UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
PLAN DE MARKETING

Natures Silk

CURSO:
Administracin de la mercadotecnia I

DOCENTE:

Ramirez Namuche Hctor

INTEGRANTES DE GRUPO:
Castro Constantino Maribel
Chvez Terrones Flor Lucelina
Dvila Carranza Yeimi Ivani
Gmez Fuentes Judith
Percial de la cruz Henry

CICLO:
VII ciclo - 2015 I

2
Tabla de contenido
Seccin 4: Mercado...........................................................................................................5
4.1. Historia-------------------------------------------------------------------------------------------------5
4.2. Tamao del mercado-------------------------------------------------------------------------------5
4.3.- Tamao del mercado, por regin--------------------------------------------------------------6
4.4.- Etapa de la demanda-----------------------------------------------------------------------------7
Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champs (millones de litros)----------1
4.5.- Estacionalidad--------------------------------------------------------------------------------------1
4.6.- Impacto de la tecnologa------------------------------------------------------------------------1
4.7.- Competidores---------------------------------------------------------------------------------------1
4.8.- Participacin de mercado de las principales marcas------------------------------------1
4.6.- Segmentacin de mercado---------------------------------------------------------------------2
4.10.- Caractersticas de la P de producto---------------------------------------------------------3
4.11.- Caractersticas de la P de punto de venta------------------------------------------------5
4.11.1.- Procedimientos de ventas----------------------------------------------------------------5
4.11.2.- Logstica de mercado----------------------------------------------------------------------5
4.12.- Caractersticas de la P de promocin------------------------------------------------------5
4.12.1.- Estrategias de posicionamiento--------------------------------------------------------5
4.12.2.- Caractersticas de las campaas-------------------------------------------------------5
4.12.3.- Medios de comunicacin-----------------------------------------------------------------6
4.12.4.- Promocin de ventas----------------------------------------------------------------------6
4.12.5.- Relaciones pblicas------------------------------------------------------------------------6
4.12.6.- Marketing directo---------------------------------------------------------------------------7
4.13.- Caractersticas de la P de precio------------------------------------------------------------7
4.13.1.- Niveles de precios--------------------------------------------------------------------------7
4.13.2.- Mrgenes de ganancia--------------------------------------------------------------------7
4.13.3.- Plazos y condiciones de pago-----------------------------------------------------------8
4.14.- Proyecciones de mercado---------------------------------------------------------------------8

Seccin 5. Aspectos legales...........................................................................................10

5.1. Agencia nacional de vigilancia sanitaria--------------------------------------------------10
5.2. Impuestos-------------------------------------------------------------------------------------------10
5.3. Control de precios---------------------------------------------------------------------------------10
5.4. Restricciones a la comunicacin.-------------------------------------------------------------11
5.5. Registros de la marca.---------------------------------------------------------------------------11

3
5.6. Cdigo de defensa al consumidor------------------------------------------------------------11

Seccin 6. Posicionamiento del producto....................................................................11

Seccin 7. Producto........................................................................................................12
7. 1. Historia----------------------------------------------------------------------------------------------12
7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing---------------------------------------------------13
7.3. Caractersticas-------------------------------------------------------------------------------------13
7.4. Beneficios para el consumidor----------------------------------------------------------------13
7.5. Marca-------------------------------------------------------------------------------------------------14
7.6. Diseo------------------------------------------------------------------------------------------------14
7.7. Empaques.------------------------------------------------------------------------------------------14
7.8. Etiqueta----------------------------------------------------------------------------------------------14
7.9. Calidad.-----------------------------------------------------------------------------------------------16
7.10. Servicios y Garantas---------------------------------------------------------------------------16
7.11. Formas de uso y cuidados--------------------------------------------------------------------16
7.12. Necesidades regionales-----------------------------------------------------------------------16
7.13. Desarrollo del producto------------------------------------------------------------------------16
7.14. Investigaciones previstas---------------------------------------------------------------------17
7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica-----------------------------------------17

Seccin 8. Punto de venta..............................................................................................17

8.1. Canales de distribucin-------------------------------------------------------------------------17
8.1 Relaciones con los canales----------------------------------------------------------------------18
8.3 Logstica de mercado-----------------------------------------------------------------------------18
8.4. Proyeccin de ventas----------------------------------------------------------------------------19
8.5. Investigacin prevista---------------------------------------------------------------------------19

Seccin 9. Promocin.....................................................................................................19
9.1. Publicidad--------------------------------------------------------------------------------------------19
9.1.1. Pblico objetivo-------------------------------------------------------------------------------20
9.1.2. Copy strategy---------------------------------------------------------------------------------20
9.1.3. Agencia de publicidad----------------------------------------------------------------------20
9.1.4. Medios-------------------------------------------------------------------------------------------20
9.2. Promocin de ventas-----------------------------------------------------------------------------21
9.3. Relaciones Pblicas-------------------------------------------------------------------------------21
9.4. Venta personal y equipo de ventas----------------------------------------------------------22
9.5. Marketing directo----------------------------------------------------------------------------------23
9.6. Evento de lanzamiento--------------------------------------------------------------------------23
9.7. Endomarketing-------------------------------------------------------------------------------------23

4
9.8. Presupuesto de comunicacin-----------------------------------------------------------------23
9.9. Investigaciones previas-------------------------------------------------------------------------24

Seccin 10. Precio...........................................................................................................24

10.1. Objetivo--------------------------------------------------------------------------------------------24
10.2. Estrategia------------------------------------------------------------------------------------------24
10.3. Comparacin con la competencia---------------------------------------------------------25
10.4. Control de precios------------------------------------------------------------------------------25
10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta-----------------------------25
10.6 descuentos no promocionales----------------------------------------------------------------25
10.7. Condiciones de pago---------------------------------------------------------------------------25
10.8 Financiamiento------------------------------------------------------------------------------------25
10.9. Estructura de precios---------------------------------------------------------------------------26
10.10. Estructura de datos---------------------------------------------------------------------------26
10.11. Investigaciones previas----------------------------------------------------------------------27

Seccin 11. Resultados financieros..............................................................................27

11.1. Hiptesis econmicas-------------------------------------------------------------------------27
11.2. Parmetros----------------------------------------------------------------------------------------27
11.3. Estado de prdidas y ganancias------------------------------------------------------------28
11.4. Anlisis de retorno sobre inversin--------------------------------------------------------30
11.5. Consideraciones sobre el clculo de ROI-------------------------------------------------30

Seccin 12. Anlisis de equilibrio..................................................................................31

LANZAMIENTO DEL CHAMP NEUTRO Y SUAVE DE

GLICERINA NATURE S SIKL

PARTE I: OPORTUNIDAD

5
FALTA

PARTE II: MARKETING ESTRATEGICO

Seccin 4: Mercado
4.1. Historia
El mercado de champs en Brasilcreci mucho en la dcada del 90 con el
lanzamiento de muchas marcasbasadas en frmulas qumicas avanzadas. Esos
lanzamientos seexplican con la disponibilidad de nuevos compuestos qumicos,
que al tiempolimpiaban el cabello y ofrecan recursos cosmticos que lo dejaban
conbrillo, sedoso y perfumado
Los diferentes lanzamientos de nuevas marcasmultiplicaron la inversin
encomunicacin, lo que aument significativamente latasa de uso de champs, no
slo entre mujeres sino tambin entrelos hombres.

4.2. Tamao del mercado

El cuadro 5 muestra la evolucin del mercado de champs en volumen y valor
monetario.
Cuadro 5. Evolucin histrica del mercado de champs (litros y $).
19

19

19

19

19

19

19

19

19

89

90

91

92

93

94

95

96

97

(millones)

44

46.

47.

49.

51.

57,

67.

79.

86.

variacin

.6
3.

1
3.3

8
3.7

4
3.4

3
3.8

9
12.

1
15.

5
18.

5
8.7

2.
7.

Litros

Valor

(millones

14

14

15

15

16

19

22

27

29

de
$>
variacin

1.
3.

6.8
3.7

2.8
4.1

8,6
3.8

5,8
4.5

0.8
15.

3.6
17.

2.2
21.

7.2
9.2

2
8.

5
Precio medio

($/litro)

3.17 3.18.

3.2

3.2

3.2

3.3

3.3

3.4

3.4

3.

Fuente: SIM de Terra Brasilis

Comentarios: El mercado brasileo total de champs duplic su tamao en los
ltimos 10 aos. En litros, el mercado creci el IOS. 3% v en valor aument el

6
128.4%. A un tiempo, el precio promedio subi slo el 10% bsicamente debido al
lanzamiento de mejores productos con valor agregado.
El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que el poder de
compra del consumidor.
El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que el poder de
compra del consumidor.

4.3.- Tamao del mercado, por regin

El cuadro 6 presenta datos sobre el mercado brasileo por regin. Las informaciones
fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilia con base en criterios
internos.
Cuadro 6. Mercado brasileo, por regin
reas Nielsen
% en litros
I (Crear, Rio Grande do
Norte. Paraba,
22,8
Pernambuco, Alagoas,
Sergipe y Baha)
II (Minas Gerals, Espritu
Santo y Estado de Rio de
16,7
Janeiro, excluyndose el
rea lll)
III (Grande Ro de
7,2
Janeiro)
IV (Grande Sao Paulo)
12,6
V (Interior del Estado de
15,9
Sao Paulo)
VI (Paran. Santa
Catarina y Rio Grande do
17,1
Sul)
VII (Mato Grosso do Sul,
7,7
Gois y Distrito Federal)
Fuente: Nielsen, 1996. Ajustado por Terra Brasilis.

% en valor
11,0

16,3

11,4
20,0
16,3
17,7
7,3

Comentarios. La principal regin consumidora de champs es la regin nordeste con

22.8% de consumo en litros Pero la principal regin consumidora en trminos de
valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del pas, lo que significa
que en esa regin los consumidores dan preferencia a los productos ms caros.

7
4.4.- Etapa de la demanda
La demanda por champ se encuentra al final de la etapa de crecimiento, lo que se demuestra en
la figura:
1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

44.6

46.1

47.8

49.4

51.3

57.9

67.1

79.5

86.5

92.8

100
80
60
57.9
40
51.3
44.6 46.1 47.8 49.4
20

Consumo en millones de Litros

67.1

79.5

86.5

92.8

AO

Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champs (millones de

litros)

4.5.- Estacionalidad
Este mercado no presenta estacionalidad significativa, como lo muestra el cuadro
7.

Cuadro 7: Estacionalidad del mercado de champs.

Promedio del consumo mensual en 5 aos (%)

ENE.

FEB.

MAR.

ABR.

MAY.

JUN.

JUL.

AGO.

SEP.

OCT

NOV.

DIC.

TOTAL

9.0

8.8

8.5

8.2

8.0

7.7

7.8

7.9

8.2

8.4

8.6

8.9

100

Fuente: SIM de Terra Brasilis, 1998.

4.6.- Impacto de la tecnologa

El rea de compuestos qumicos est en continuo desarrollo, lo que puede generar
nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia.

4.7.- Competidores
El mercado est muy pulverizado, con cerca de ISO marcas disponibles. Sumando
las versiones de la misma marca, se encuentran ms de 500 productos a
disposicin del consumidor.

Hay muchos productos de empresas brasileas pequeas, pero el mercado est

dominado por cerca de I0 productos; la mayora pertenecen a empresas
multinacionales.

4.8.- Participacin de mercado de las principales marcas

Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de Terra
Brasilis de mayor inversin en publicidad e innovacin de producto.
El champ D (fabricante D) lidera en litros, seguido de champ 6 (fabricante B),
champ C (fabricante C) y champ A (fabricante A). Las otras marcas pierden
participacin de mercado gradualmente.

Cuadro 8: Participacin en el mercado de las principales marcas, en litros (%).

1989
2.0
11.5
6.5
15.5

1990
2.1
11.0
6.4
15.6

1991
2.2
10.7
6.3
15.3

Champ A
Champ B
Champ C
Champ D
Otras
64.5
64.9
65.5
marcas
Fuente: SIM de Terra Brasilis.

1992
2.1
10.8
6.6
15.0

1993
2.0
11.0
6.5
15.4

1994
2.2
12.3
6.9
15.3

1995
2.3
12.6
7.2
15.5

1996
2.4
13.0
7.3
15.8

1997
2.5
12.8
7.2
16.1

1998
2.5
13.1
7.3
16.0

65.5

65.1

63.3

62.4

61.5

61.4

61.1

4.6.- Segmentacin de mercado

El mercado brasileo de champs puede segmentarse como se presenta en
la figura 2 de acuerdo con los resultados del programa de investigaciones
implementado por Terra Brasilis
Champ
100%

Comentarios:

Regular
Anticaspa
El subsegmento suave ser 92,9%
creado con el lanzamiento
7,1% de Natures Silk, se estima

que el nuevo segmento

obtenga el3.5%
del segmento adulto en el cuarto ao
Infantil
Adulto
despus del lanzamiento.
5%
87,9%
Cosmetic
El
mercado de anticaspaviene
unacada enEspecfico
los ltimoscinco aos,
debido a
Limpieza sufriendo
Popular
Suave
o
65,6%
13%
1%
3,5%
la4.8%
agresividad de sus
frmulas, as como
a sus precios relativamente
altos.

El mercado regular es el mayor y el ms competitivo, puesto que ofrece productos

de precio alto, como las marcas del segmento infantil (por ejemplo: champ A) y

Figura 2. Segmentacin del mercado brasileo de

champs

marcas populares de precios bajos (por ejemplo: champ D) en el segmento

adulto, que corresponde al 87% del mercado regular.
El subsegmento cosmtico puede definirse como productos de alta calidad, precios
altos, empaques sofisticados y herencia de imagen cosmtica derivada de
productos como maquillaje y tratamiento de la piel comercializados por sus
fabricantes (por ejemplo: champ C).
El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto; las principales
marcas estn posicionadas en este subsegmento y se caracterizan por la buena
calidad del producto, por distribucin nacional, apoyo de publicidad en televisin y
de promocin de ventas y precios promedios a bajos.
El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos, frascos de tipo
tanque comercializados regionalmente.
El subsegmento especifico es identificado por la alta calidad del producto cuyos
beneficios estn ligados a las necesidades especficas del cabello (tinturado,
canoso, etctera); esas marcas presentan precio alto y son distribuidas
nacionalmente, pero sin apoyo de publicidad / promocin.
EJ subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Natures Silk.

4.10.- Caractersticas de la P de producto

Tipos. Existen dos productos bsicos en el mercado de champs regulares: (a)
champ y (b) champ acondicionador. Los champuses se encuentran en las
siguientes versiones:

Por tipo de cabello:

Para cabello seco
Para cabello normal
Para cabello grasoso

Por caracterstica especfica:

Para cabello tinturado
Para cabello canoso

Por beneficios de ingredientes:

Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia).

Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas, queratina, aloe vera).
Ingrediente popular (por ejemplo: huevo, ceras de frutas).
Otros ingredientes.

Colores. Existen vanos colores de productos de acuerdo con el tipo de champ:

verde, amarillo, incoloro, castao, blanco y otros.
Empaques. Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslcido, con
diseo variado, a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del
punto de venta. Las etiquetas son de plstico impresas en silkscreen o incluso,
cada vez menos, en papel. Las decoraciones en plstico son en cuatro colores, en
silkscreen son en uno o dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores. Los
tamaos de los frascos varan comnmente de 100 ml a 1000 ml, con varios
contenidos entre esos dos extremos. Las tapas comnmente son de tipo flip top,
pero existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. El nombre del
producto est invariablemente impreso en la forma inglesa, shampoo, usual en el
ramo, y no como la forma local (champ, xampu, etctera).
Marcas. Hay muchas marcas con nombres en ingls (por ejemplo: champ A) o en
portugus o por lo menos con el sonido identificado con el portugus (por ejemplo:
champ D).
Calidad. Comnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en trminos
de empaque como en trminos de frmula.
Servicios. Solamente un servicio al consumidor se utiliza, servicio de atencin al
cliente con llamada gratis.

4.11.- Caractersticas de la P de punto de venta

Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventas
del mercado de champs se presentan en el cuadro 9.
Cuadro 9: Participacin de los canales en las ventas de champs: Brasil.
Canales

En %

Supermercados

77

Tiendas

Farmacias/ Drogueras

17

Total
Fuente: SIM de Terra Brasilis

100

4.11.1.- Procedimientos de ventas

Los procedimientos de ventas son los mismos utilizadosen los demsproductos

cosmticos y de tocador.
4.11.2.- Logstica de mercado
Las existencias de fbrica y de almacn son cada vez ms reducidas, de la misma
forma que en los dems productos cosmticos y de tocador.
El trasporte de la fbrica hacia el cliente se realiza comnmente por medio de
trasportadores subcontratados (terceros).

4.12.- Caractersticas de la P de promocin

4.12.1.- Estrategias de posicionamiento
Comnmente, los fabricantes siguen la estrategia de diferenciacinpor producto,
comunicando diferencias de empaque o de ingredientesde productos (por ejemplo:
champ B). El costo, cuando existe comoventaja competitiva, es trasferido en el
precio y utilizado como objetivode posicionamiento (por ejemplo: champ D).
4.12.2.- Caractersticas de las campaas
Las campaas de publicidad de las principales marcas se caracterizanpor la buena
produccin de sus comerciales y anuncios impresos, ascomo por el tono
cosmtico, de valor de sus lneas de creacin publicitaria.
4.12.3.- Medios de comunicacin
Las campaas de publicidad de los fabricantes de champs estn centradas en la
televisin, en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al pblico
femenino.
Las inversiones en medios de comunicacin (televisin, revistas) de las principales
marcas en los ltimos 10 aos se presentan en el cuadro 10.

Cuadro 10.Inversin en medios de comunicacin de las principales marcas, en los

ltimos 10 aos.
198

199

199

199

199

199

199

199

199

199

574

597

620

648

746

874

3,7

4,1

3,8

4,5

15,1

17,2

Valor
553
(en miles de
7
$)
Variacin
3,5
en %

10647 1162

21,7

1264

9,2

8,8

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

4.12.4.- Promocin de ventas
Las promociones al consumidor en general estn centradas en los siguientes
recursos:
Concursos para el consumidor, del tipo enve etiquetas y gnese un
carro" (de menor frecuencia).
Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.
Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador).
4.12.5.- Relaciones pblicas
Las empresas de cosmticos y tocador utilizan en forma moderada la
herramienta de relaciones pblicas.
4.12.6.- Marketing directo
Slo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing
directo para la promocin de champs.

4.13.- Caractersticas de la P de precio

4.13.1.- Niveles de precios
Los precios de los champs se dividen en popular, medio, alto y Premium. El cuadro
11 compara los precios de la competencia. Las cifras muestran la relacin de precios
entre los productos tomando como base de comparacin (100) el precio promedio
del mercado por litro.
Cuadro 11. Comparacin de precios de la competencia al detal.
Promedio de 1998
Producto
Champ A
Champ B
Champ C
Champ D

Fabricante
A
B
C
d

ndice por ml
135
125
95
75

4.13.2.- Mrgenes de ganancia

Los mrgenes de ganancia de los fabricantes varan del 10 al 70%. Cuanto mayor es
el volumen del frasco, menor es el margen. Las variaciones del margen de ganancia
de los canales se presentan en el cuadro 12.
Cuadro 12. Mrgenes de ganancia con champs por canal de distribucin

Margen (en %)
30

Canal
Hipermercado y supermercados
grandes
Almacenes de variedades

35

Supermercados medios y pequeos,

tiendas
Mayoristas

25

Farmacias y drogueras

40

12

4.13.3.- Plazos y condiciones de pago

No hay plazos y condiciones especficas para los champs. Las empresas practican
el mismo rgimen para todos sus productos cosmticos y de tocador, lo que hoy est
entre 15, 21 30 das de plazo para pagos con descuentos del 5.3 y 0%
respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales.

4.14.- Proyecciones de mercado

Si de hecho sucede la maxi desvalorizacin de la unidad monetaria como se prev,
habr una reduccin del tamao del mercado en dlares americanos. El valor en
moneda brasilea, sin embargo, deber aumentar en trminos reales. Los precios
promedios en unidades monetarias debern sufrir aumentos menores que la
desvalorizacin de la moneda, pues los fabricantes evitarn transferirle al
consumidor la totalidad de los aumentos de los costos producidos por la
maxidesvalorizacin.
El lanzamiento de Nature'sSilk deber canibalizar otras marcas, pues la mayora de
stas no efectan inversiones en construccin de imagen. Se supone que las
principales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus
posiciones (vase cuadro 14). Aunque inicialmente tengan que ceder participacin,
las dems marcas acompaarn el crecimiento del mercado desde el 2001 (vase
cuadro 15).
La participacin bimestral de Nature's Silkmedida por la Nielsen comienza
lentamente, pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicacin
del producto pasa a generar experimentacin y recompra (vase cuadro 16).
Considerando la desvalorizacin tope de la unidad monetaria proyectada para 1999,
las inversiones en los medios de comunicacin debern sufrir una cada en este ao.
En el 2000, el mismo nivel ser sostenido y crecer solamente en el 2001 (vase
cuadro 17).
Cuadro 13. Proyeccin del tamao de la totalidad del mercado.
AO

REAL
1998

1999

2000

PROYECCIN
2001
2002

2003

2004

Litros
(millones)
Variacin
Anual (%)
Valor
(millones de $)
Variacin
Anual (%)
Precio promedio
(US$/litro)

92,9

93,8

95,2

97,4

100,4

103,6

106,9

7,4

1,0

1,5

2,3

3,0

3,2

3,2

323,4

297,5

300,5

306,5

315,7

325,8

336,2

8,8

-8,0

1,0

2,0

3,0

3,2

3,2

3,84

3,17

3,16

3,15

3,14

3,14

3,14

2000= Ao I del lanzamiento.

Cuadro 14. Proyeccin de la participacin del mercado, en litros, en%.

AO
Natures Silk
Champ A
Champ B
Champ C
Champ D
Otras marcas

REAL
1998
--2,5
13,1
7,3
16,0
61,1

1999
--2,5
13,1
7,3
16,0
61,1

PROYECCIN
2001
2002
3,0
3,3
2,5
2,5
13,5
13,5
7,5
7,5
16,5
16,5
57,7
56,7

2000
1,6
2,5
13,5
7,5
16,5
58,4

2003
3,5
2,5
13,5
7,5
16,5
56,5

2004
3,5
2,5
13,5
7,5
16,5
56,5

2003
103,6
3,63
2,59
13,99
7,77
17,09
58,53

2004
106,9
3,74
2,67
14,43
8,02
17,64
60,40

Cuadro 15. Proyeccin de consumo, en millones de litros

AO
Mercado Total
NaturesSilk
Champ A
Champ B
Champ C
Champ D
Otras marcas

REAL
1998
92,9
--2,32
12,17
6,78
14,86
56,77

1999
93,8
--2,35
12,29
6,85
15,01
57,30

2000
95,2
1,52
2,38
13,85
7,14
15,71
54,60

PROYECCIN
2001
2002
97,4
100,4
2,92
3,31
2,44
2,51
13,15
13,55
7,31
7,53
16,07
16,57
55,51
56,93

Cuadro 16. Proyeccin del consumo bimestral*, en millones de litros por ao.
Ene./Fe
b.
Mercado
(millones
De litros)
Participaci
n
(%)

Mar./Abr May./Jun
.
.

Jul./Ag
o.

Sep./Oc
t.

Nov./Dic
Total
.

16,9

15,9

15,0

15,0

15,8

16,6

95,2

0,3%

1,0%

1,5%

1,9%

2,2%

2,4%

1,6
%

Consumo
(millones
0,05
0,16
0,23
De Litros)
Refleja la estacionalidad del mercado

0,29

0,35

0,44

1,52

Cuadro 17. Proyeccin de inversin en medios, mercado.

AO
Valor
(miles de $)
Variacin
(%)

REAL
1998

2000

PROYECCIN
2001
2002

1999

2003

2004

12647

10750

10760

10922

11140

11475

11876

8,8

-15,0

0,1

1,5

2,0

3,0

3,5

Seccin 5. Aspectos legales

5.1. Agencia nacional de vigilancia sanitaria
Aunque la fbrica de terra bracilis est aprobada por la agencia nacional
vigilancia sanitaria, ANVS, del ministerio de salud para producir champs,
lanzamiento de natures silk depende de la aprobacin de la solicitud de registro
la formula en esa entidad. La solicitad de registro se efectu el 18 de noviembre
1998, y se espera la aprobacin para la segunda quincena de julio de 1999.

de
el
de
de

5.2. Impuestos
Inciden sobre el champs los impuestos de rutina aplicados en productos
cosmticos y tocador.

ICMS
PIS/COFINS
IPI del 10%

5.3. Control de precios

No hay control de precios ni previsin para eso en los prximos cinco aos.

5.4. Restricciones a la comunicacin.

No existe restricciones a la comunicacin del producto, ni previsin de restricciones
en loes prximos cinco aos.

5.5. Registros de la marca.

La marca natures silk est registrada en nombre de terra brasilis en el instituto
nacional de la propiedad industrial, INPI. El registro tiene validez hasta el 3 de julio
de 2007. La marca est en proceso de registro en los pases del Mercosur, en los
Estados Unidos, en la comunidad Europea en el Japn.

5.6. Cdigo de defensa al consumidor.

Las etiquetas del producto, los procedimientos de atencin al cliente, las garantas,
los temas relacionados con cambios de productos, piezas de comunicacin y
contratos comerciales estn de acuerdo con el cdigo de defensa al consumidor,
CDC.
Los siguientes elementos de la organizacin tambin estn de conformidad con el
CDC.

Procedimientos de la atencin al cliente.

Garantas.
Cambios de productos.
Contratos comerciales.
Piezas de la comunicacin.

Seccin 6. Posicionamiento del producto.

Natures silk ser percibido por el mercado objetivo como el nico champ neutro y
suave a base de glicerina. Sus caractersticas ms destacadas sern la alta calidad,
el precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente dejar el cabello brillante y
sedoso naturalmente, pues contiene glicerina, ingrediente que el mercado sabe que
se usa tradicionalmente en los jabones transparentes debido a sus propiedades de
neutralidad y suavidad.
Cuadro 18: Posicionamientos a los principales competidores.
MARCA
FABRICANTE
POSICIONAMINETO
Champ A
Fabricante A
El champ suave para nios que tambin
puede ser usado por adultos.
Champ B
Fabricante B
El champ de calidad con ingredientes
naturales que se adapta a las necesidades
del cabello.
Champ C
Fabricante C
El champ que ofrece un precio justo.
Champ D
Fabricante D
El champ para el cabello brasileo con un
ingrediente natural para cada tipo de
cabello.

PARTE III

Marketing tctico

Seccin 7. Producto
7. 1. Historia
Natures silk es el resultado de un amplio programa de investigacin de mercado
implementado por terra brasilis para identificar conceptos de posicionamiento
potencialmente atractivos en el mercado de champs. Los conceptos a los que se
lleg indicaron que sera necesario crear un producto que cumplir las siguientes
condiciones:

Ser un producto de consumo masivo con el fin de genera una participacin

significativa de mercado.
Tener amplitud para una futura extensin de lnea.
Ser atractivo para todas las regiones brasileas.

El programa de investigacin se dividi en tres etapas interrelacionadas:

Evaluacin de la estructura de marcado de champs.

Identificacin de necesidades no satisfechas del consumidor.
Evaluacin de tendencias del mercado (evaluacin de la categora del
producto).

Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificacin de

concepto. De acuerdo con esa tcnica de evaluacin, el concepto de Natures silk
(seccin 6). Demostr mayor potencial en comparacin con los otros tres conceptos
probados en trminos de originalidad y credibilidad.
Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos
elementos del concepto de Natures silk y los resultados fueron positivos.
Se evalu lo siguiente.

Las percepciones generales sobre la glicerina en una frmula de champ.

Comparacin entre tres versiones de champ (para cabello seco, normal,
normal y grasoso) y una nica versin (para todo tipo de cabello).
El grado de preocupacin que las mujeres con cabello grasoso tienen en
cuanto a un champ con glicerina.
El potencial de extensin de lnea.

7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing

En el primer ao, fase inicial de comercializacin, de introduccin el de producto en
el mercado, las ventas no alcanzaran todo su potencial. La estrategia de marketing
para esa etapa tendr como base.
La construccin de la imagen de la marca
El estmulo a la experimentacin
El establecimiento de la distribucin del producto.

7.3. Caractersticas
Natures silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las
siguientes caractersticas diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:
Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave).
Liquido transparente (similar a los jabones transparentes de glicerina).
Una sola presentacin (para todo tipo de cabello).

7.4. Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Natures silk deber traer los siguientes
beneficios para el consumidor.

Beneficio bsico: Limpieza de del cabello.

Producto real: champ de glicerina, transporte, un solo tipo.
Producto ampliado: Neutro, suave, para todo tipo de cabello, fcil de
encontrar, atencin al consumidor para respuestas rpidas a las dudas.
Formula: Bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, cdigo
SNS 02. 68- 98.
Investigaciones realizadas: Prueba del uso del producto, en junio de 1997,
en rio de janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparacin entre dos
frmulas (SNS 02. 68- 98. y SNS 34. 68- 98); total 1800 mujeres: 150 por
ciudad, por formula y por producto control (champ B), tres subgrupos de 50
mujeres (cabello seco, normal y grasoso), las opiniones en relacin con la
otra frmula y con el control fueron:

78% de preferencia por la formula SNS 02. 68- 98.

Ms suavidad.
Perfume ms agradable.
Color del lquido (castao) recuerda al jabn de glicerina.

Necesidades: El programa de investigaciones identifico las siguientes

necesidades no satisfechas del consumidor:
No cree en formulas naturales.
Desea un producto realmente suave para no daar el cabello.
Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar.
Desea un producto que limpie el cabello.

7.5. Marca
Se realiz una investigacin con 400 consumidores (100 en cada una de las
siguientes ciudades: Rio de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza) en cuanto al
nombre de Natures silk. El resultado fue:

El nombre transmite concepto de naturaleza y percepcin de alta calidad.

No hubo identificacin de asociaciones negativas.

7.6. Diseo
El empaque del producto lo desarrollo una agencia de renombre, especializada en
diseo de productos (Zunino e asociados).
El briefing para el diseador propuso como objetivo un sistema de empaque (frasco,
etiqueta y empaque) cuyos colores y transparencia transmitirn a un tiempo
neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.

Se hizo una investigacin de percepcin del diseo con 100 mujeres del pblico
objetivo, 50 en Rio de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepcin
de un perfil clsico, pero con tendencia contempornea, que trasmite neutralidad y
suavidad.

7.7. Empaques.

Fracaso en PVC transparente; con tapas opacas marrones de tipo flip-top.

Dos versiones: 100ml y 300ml.
Empaque de embarque compuesto por bandeja plstica y pelcula plstica
(shrink) que contiene 12 frascos de 100ml 6 de 300ml.
Decoracin:
- Frente en silkscreen, en dos colores.
- Reverso en plsticos autoadhesivo, de dos colores en reverso y cuatro
colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el reverso constituir
el fondo de la etiqueta del frente del frasco).

7.8. Etiqueta
Texto sometido a la ANVS/MS.

Frente:

Natures silk R
Champ de glicerina
Para todo tipo de cabello
Terra brasilis
100ml/ 300ml

Reverso:

Natures silk
encontr en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su
cabello la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones transparentes neutros y
suaves.
La frmula de Natures silk no contiene ingredientes nocivos que puedan daar la
salud de su cabello. Natures silk
limpia y elimina la grasa de su cabello sin
resecarlo, dejndole suelto, con brillo y naturalmente perfumado.
Modo de usar: Aplique el champ en el cabello hmedo, masajendolo. Enseguida
enjugue y repita la aplicacin.
Composicin: Lauril ter, sulfato de sodio, decil policlicosa, cocoamidopropil
betaina, cloruro de sodio, EDTA tetrasdico, glicerina, metil cloroisotizolinona,
metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarrillo alimento 4 (C.I. 19140), agua.

Precauciones: Evite el contacto con los ojos. En el caso de que esto suceda,
enjuague con abundante agua. Si se presenta irritacin, suspenda el uso y busque
orientacin mdica. No ingiera.
Atencin: Conservar fuera de alcance de los nios, en lugar fresco y seco.
Atencin al consumidor terra Brasilis: 0800-11-1213(llame gratis desde cualquier
ciudad de Brasil).
Terra Brasilis cosmtica y tocador Ltda.
Rodovia presidente Dutra, 2,700
Rio de Janeiro-RJ-20145-010
CGC 03.132.498/000-04
Industria Brasilea
Responsable tcnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900
Registro en el MS, 2.0078.0584
Lote No.
Validez:
Observaciones:
El nmero de lote de fabricacin ser impreso en la etiqueta en el momento
de la fabricacin.
La fecha de validez de producto tambin ser impresa en la etiqueta en el
momento de la fabricacin.
El cdigo de barras formara parte del reverso dela etiqueta.

7.9. Calidad.
Sern aplicados a Natures silk los mismos anlisis de calidad que terra brasilis
emplean en otros productos. El objetivo es alcanzar como mnimo, el mismo
resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores que estn
relacionados en la seccin 6.

7.10. Servicios y Garantas

Natures silk le brindara al mercado los mismos servicios y garantas ofrecidos por
los otros productos de terra brasilis, los cuales son atencin al consumidor por
llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor
hace el cambio con el minorista y la empresa le repone a este).

7.11. Formas de uso y cuidados

El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estn descritas en la
etiqueta.

7.12. Necesidades regionales

El programa de investigacin que genero Natures silk considero las siguientes
diferentes necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco,
entre otros.

7.13. Desarrollo del producto

Productos cuyo desarrollo comenzara desde el tercer mes despus del lanzamiento
del champ.
Acondicionador
Champ acondicionador
Jabn
Desodorante
Colonia
Cuadro 19: presupuesto de desarrollo del producto (en miles $).
Ao I
Ao II
Ao III
Ao IV
Ao V
20
15
15
15
15

7.14. Investigaciones previstas

Investigacin anual de necesidades regionales y de seguimiento de la

competencia.
Investigacin Nielsen sobre mercados de champs.

Cuadro 20: resumen del presupuesto de investigacin de mercado (en miles $).
Ao I
Ao II
Ao III
Ao IV
Ao V
37
37
37
37
37

7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica

Suministros: Los frascos y la decoracin en silkscreen se elaborarn en la fbrica
de Terra Brasilis. Las tapas, el plstico autoadhesivo de la etiqueta del reverso, el
plstico para el shrink y las bandejas sern suministrados por un proveedor
especializado. Todas las materias primas importadas de la formula sern adquiridas
de los representantes locales de los fabricantes.
Instalaciones y Espacio: Las instalaciones y el espacio de la fbrica Terra Brasilis
son adecuados para la produccin de Natures silk.
Equipos: Los equipos para llenado estn disponibles y son adecuados. Habr
necesidad de adquirir dos moldes para la produccin de los frascos.
Personal Tcnico: el personal tcnico del que disponemos est plenamente
capacitado para la produccin de champ Natures silk.
Pruebas Mdicas: realizamos las mismas pruebas que comnmente aplicamos en
nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relacin con la
estabilidad, compatibilidad, etc.
Cuadro 21: Inversin en produccin y logstica (en miles $).
Desarrollo (1999) Ao I
Ao II
Ao III
Ao IV
60
0
0
0
0

Ao V
0

Seccin 8. Punto de venta

8.1. Canales de distribucin
Natures Silk llegar al consumidor a travs de los canales hoy utilizados por terra
brasilis:

Supermercados (hper grandes).

Almacenes de variedades y grandes redes de drogueras.
Mayoristas: supermercados medianos y pequeos.
Mayorcitas: tiendas.
Mayoristas: farmacias y drogueras.

La poltica comercial de la empresa est bien estructurada, no se prev tipo de

conflicto alguno esos canales.

8.1 Relaciones con los canales

Sern utilizadas estrategias pull y push, en equilibrio. Ms detalles en la seccin 9
(promocin)

8.3 Logstica de mercado

Existencias. La poltica de existencias de fbrica es de dos semanas de ventas. La
produccin inicial ser adecuada para llenar los canales de distribucin (vase
cuadro 22)
Cuadro 22. Proyecto de existencias de natures Silk.

Cantidad
de
almacenes
Distribuci
n esperada
(%)
Tiendas
(existencia
s)
Cantidad
promedio
por
almacn
(frascos)
Existencias
totales en
el comercio

mayoristas

Supermerc
ados

tiendas

farmacia
s

Total

32 276

Almacenes
por
departame
ntos
500

1 923

28 463

212 005

50

30

25

85

646

8 550

4 240

8 070

425

21 931

204

51

24

30

36

42

132 000

436 000

102 000

242 000

15 000

927 000

274 543

(frascos)
Comentario: la relacin entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45; la produccion
para llenar los canales de distribucin durante los primeros dos meses ser de 509
850 frascos de 100 ml. 55 620 litros y 417 150 frascos de 300 ml 111 351 litros.
Por tanto, ser necesario producir 927 000 frascos de Natures Silk (167 591) para
tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la empresa
Transporte: se realizar por medio de transportadoras contratadas. La
administracin del proceso de transporte quedara a cargo del centro de atencin
Terra Brasilis, como en los dems productos de la empresa. El costo del flete est
incluido en el precio del producto (vase seccin 10, precio).
Almacenamiento: no habr necesidad de crear infraestructura de almacenamiento
adems de la ya existente en la empresa. El producto no existe cuidado especial
alguna de refrigeracin.

8.4. Proyeccin de ventas

Cuadro 23. Proyeccin anual de ventas, en miles de litros.

Embarque para
llenar canales
Consumo
Existencias en el
comercio al final
del ao
Embarques

2000

2001

2002

2003

2004

167
1 520

0
2 920

0
3 310

0
3 363

0
3 740

63

122

138

151

156

1 750

3 042

3 448

3 751

3 896

Cuadro 24: proyeccin anual de ventas en frascos

2000
2001
2002
2003
Frascos de 100 9 625
16 731
18 964
20 796
ml
Frascos de 300 2 622
4 558
5 167
5 666
ml
Total frascos
12 247
21 289
24 131
26 462
Los datos de este cuadro reflejan la lnea de embarques del cuadro 23.

8.5. Investigacin prevista

No hay investigacin en cuanto al punto de venta.

2004
21 428
5 838
27 266

Seccin 9. Promocin
9.1. Publicidad
Teniendo en cuenta que el mercado de champs est masificado, pulverizado y
competitivo, la publicidad ser nuestro principal recurso de comunicacin.
9.1.1. Pblico objetivo
Mujeres de 15 a 39 aos, clases media y alta, urbanas.
9.1.2. Copy strategy
Objetivo: convencer al pblico objetivo de que Natures Silk es el nico champ
neutro y suave con glicerina, ingrediente conocido por sus propiedades de
neutralidad y suavidad en el cuidado de la piel.
Estilo y tono: lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:
Cosmticos, ejemplificando con el tradicional jabn de glicerina y sus propiedades
de embellecimiento de la piel.
Joven contemporneo, sin ser sofisticado
Imagen del consumidor: mujeres preocupadas con la calidad de vida, auto
confiadas, exigente en cuanto a la produccin que compran.
9.1.3. Agencia de publicidad
Terra Brasilis, agencia propia. No ser necesario hacer contrataciones adicionales
en funcin de Natures Silk
9.1.4. Medios
Objetivo: generar 2 800 TGRP en el ao I, con una cobertura del 86% y frecuencia
media de 325.
Estrategia: las inversiones en el ao corresponden a tres veces la participacin de
mercado proyectada para Natures Silk en el ao II. El medio de comunicacin
seleccionada para cumplir el objetivo ser la televisin, una forma de alcanzar
rpidamente un alto nivel de conciencia de marca, as como para explorar la
percepcin de calidad del producto que en Brasil est asociada a la divulgacin en el
medio televisivo.
Cuadro 25. Comparacin de las inversiones en medios de comunicacin Natures
Silk y competidores

Inversin total
(en miles de $)
Natures Silk %
Champ A %
Champ B %

1998
12 647

1999
10 750

Proyeccin
2000
2001
2002
10 760 11 922 11 140

..
3,1
15,5

..
3,3
16,0

9,0
3,5
17,0

6,7
3,0
16,0

5,8
3,0
16,0

2003
11 475

2004
11876

5,6
3,0
016,0

5,4
3,0
016,0

Champ C %
Champ D %
Otras marcas %
Valores brutos:
vehculos

9,2
17,3
54,9
no estn

9,5
10,0
17,5
18,0
53,7
42,5
considerados los

9,0
9,0
9,0
9,0
17,0
17,0
17,0
17,0
48,3
49,2
49,4
49,6
descuentos de negociacin con los

Comentario: se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones en
medios de comunicacin en el ao anterior al lanzamiento de Natures Silk, asi como
en el ao del lanzamiento. En seguida, debern mantener inversiones compatibles
con sus participaciones de mercado.
En el cuadro 26 se observan las inserciones de Natures Silk en todo el Brasil, en el
ao I.
Cuadro 26. Inserciones de Natures Silk. Ao I. Brasil
Mes
1
2
3
4
5
6
7
TV
XXX XXX XX
XX
XX
Versin
30
30
15
15
15
TGRP
600 600 400 300 300
Cantidad de semanas en el mes

8
XX
15
300

10
XX
15
300

11

12

9.2. Promocin de ventas

Objetivos: estimular la experiencia del producto junto a los consumidores y ofrecer
al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribucin del
producto.
Programas: los programas de promocin se presentan en el cuadro 27. Todo el
material mencionado estar disponible para el equipo de ventas el da del
lanzamiento en sus respectivas bases de trabajo.
Cuadro 27. Programas de promocin de ventas; ao I
PROGRAMA
TIPO
PRESUPUESTO(en
miles de $)
Displays de mostrador
consumidor
30
(12 frascos de 100 ml)
Muestras
Consumidor
190
Descuento
de
Mayorista
50
lanzamiento
Compra de espacio
Supermercado
50
Concurso de distribucin
Equipo de ventas
15
Concurso
de
Equipo de ventas
15
merchandising
TOTAL
350

9.3. Relaciones Pblicas

Objetivos:

a. Comunicar el lanzamiento de Natures Silk y su posicionamiento a los

pblicos profesionales (directores, gerentes y empleados de los canales de
distribucin)
b. Reforzar el posicionamiento de Natures Silk junto al pblico consumidor.
Programas:
a. Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las principales
capitales del pas durante el primer mes de lanzamiento
b. Elaboracin y distribucin de kits (comunicados de prensa, paginas catlogo,
fotos del producto en colores y en blanco y negro, video institucional de Terra
Brasilis/ Natures Silk, muestras de 100 ml y de 300 ml para periodistas
durante los primeros dos meses de lanzamiento). Durante el ao I,
distribucin de comunicados de prensa con noticias sobre el producto cada
mes despus del comienzo de la campaa de publicidad.

9.4. Venta personal y equipo de ventas

Objetivo: comunicar el lanzamiento a los pblicos profesionales de los clientes
atendidos directamente por el equipo de ventas.
Capacidad de cubrimiento: no ser necesario contratar ms vendedores durante
los dos primeros aos de lanzamiento, pues la estructura organizacional es la
adecuada. De esta forma, este plan no considera alteracin de estructura
organizacional antes del ao III, cuando sta se reconsiderar en funcin de los
resultados de Natures Silk.
Entrenamiento: el argumento est siendo preparado en un documento especfico.
Enfocara la demostracin de la oportunidad de mercado presentada en este plan,
as como el posicionamiento del producto.
Los gerentes de ventas efectuarn el entrenamiento de vendedores durante la
convencin de ventas a partir de los materiales de trabajo, as como del seminario
gerencial que ser organizado por la direccin de ventas, antes de la convencin de
ventas.
Material de trabajo: todo el material mencionado a continuacin estar disponible
para el equipo de ventas en el da del lanzamiento, en sus respectivas bases de
trabajo:

Folleto de ventas
Pgina de catalogo
Manual de lanzamiento
Video institucional Terra Brasilis Natures Silk
Frascos de 100 ml para distribucin a empleados de los clientes directos.

9.5. Marketing directo

Objetivo: estimular la experiencia del producto en clientes que estn en contacto
con el pblico objetivo.

Programa: estuche enviado a los clientes fieles de productos cosmticos de la

empresa durante el lanzamiento, cada dos meses en el ao I.

9.6. Evento de lanzamiento

Objetivo y programacin: crear momentum para el lanzamiento estructurado un
clima de solemnidad, energa, entusiasmo y prioridad para estimular la motivacin
del equipo de ventas. la programacin contemplar:

La convencin de ventas, con la solemnidad del lanzamiento y un da de

entrenamiento para el equipo de ventas.
El evento contara con la presencia del equipo de ventas, de gerentes y
directores de Terra Brasilis; sern invitados directores de empresas clientes
atendidas directamente por el equipo de ventas y los directores de los
principales proveedores de insumos de Natures Silk.
Se grabar un video institucional Terra Brasilis/Natures Silk, para
presentacin a los invitados; el video incluir el comercial que ser divulgado
en la televisin.

9.7. Endomarketing
Objetivo y programacin: colocar a los empleados de empresa a la par del
lanzamiento de Natures Silk, integrando al proceso. Se realizarn las siguientes
actividades:

Presentacin en la cafetera- en el da del lanzamiento, en diferentes horariosdel video institucional Terra Brasilis/ Natures Silk.
Distribucin de un kit de lanzamiento (pagina catlogo, frascos de 100ml y de
300ml, copia de la cinta del video institucional)
Un ejemplar de la revista Terra Brasilis, que en el mes del lanzamiento traer
material de portada sobre Natures Silk.
Siempre que sea pertinente, ese medio domstico traer material sobre la
evolucin del lanzamiento.

9.8. Presupuesto de comunicacin

El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de
comunicacin (promocin)
Cuadro 28. Presupuesto resumen de promocin, ao I
PROGRAMA
CUANTIA(en miles de $)
Promocin de ventas
350
Relaciones pblicas
35
Venta personal
50
Marketing directo
5
Evento de lanzamiento
75
Endomarketing
25
TOTAL
585

9.9. Investigaciones previas

Estn previstos dos diferentes momentos de investigacin de mercado, con distintos
acercamientos: el primero para el ao I, y el segundo sobre cmo se proceder, para
los aos siguientes. El cuadro 29 resume la inversin que va a realizarse.
Cuadro 29. Resumen del presupuesto de investigacin de mercado (en miles de $)
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
35
5
5
5
5
Ao I:

Primer estudio de seguimiento, tres meses despus del comienzo de la

publicidad en televisin, en cuanta de $ 15 000.
Segundo estudio de seguimiento, ocho meses del comienzo de la propaganda
en televisin, en cuanta de $15 000.
Pretest del segundo comercial, a continuacin del resultado del primer estudio
de seguimiento, en cuanta de $ 5 000.
Ao II:
Pretest de un documento cada ao.

Seccin 10. Precio

10.1. Objetivo
Natures Silk estar apenas el 10 % por encima del precio promedio de mercado, a
pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de establecer una slida base
consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversin, compatible con
las necesidades de Terra Brasilis.

10.2. Estrategia
El programa de investigacin de mercado sobre Natures Silk demostr que las
mujeres consideran un champ y suave con glicerina un producto de alto valor,
asocindolo con los jabones transparentes de glicerina, posicionados por encima del
precio promedio de los jabones.

10.3. Comparacin con la competencia

El cuadro 30 muestra un nicho de precio, oportunidad para una nueva marca
posicionada medianamente entre las marcas Premium (por encima del precio
promedio de mercado)

Cuadro 30. Comparacin de niveles de precios

135
Champ A
125
Champ B
110
Natures Silk

100
95
75

precio promedio
Champ C
Champ D

10.4. Control de precios

A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el rea
de champs, lo que redujo sustancialmente los mrgenes de ganancias de los
fabricantes, no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal.
Adems, no se prev el retorno del control de precios en los prximos cinco aos,
mbito de ese plan de marketing.

10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta

Natures Silk no afecta la estructura de mrgenes de mercado, que actualmente es
del 30% en hipermercados y supermercados grandes; del 35% en almacenes de
variedades; del 25% en supermercados mediana, pequeos y en las tiendas; del
12% en mayoristas y del 40% en farmacias y drogueras.

10.6 descuentos no promocionales

Se aplicar el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el
Contrato de Asociacin de Terra Brasilis. Actualmente, este porcentaje se aplica en
el 45% del volumen de ventas de la empresa.

10.7. Condiciones de pago

Para Natures Silk se mantendrn las mismas condiciones de pago de los otros
productos de la empresa.

10.8 Financiamiento
No hay proyeccin de ventas financiadas para los canales de distribucin.

10.9. Estructura de precios

Como se observa en el cuadro 3.1, la estructura de precios de Natures Silk no est
fuera del estndar de Terra Brasilis.
Cuadro 31. Estructura de precios, en $ frasco.
Costo directo total
Contribucin marginal Terra Brasilis, 100 ml
Contribucin marginal Terra Brasilis, 300 ml
ICMS (promedio ponderado)
PIS + COFINS
Precio de fbrica (valor de la mercanca)
Flete sobre ventas
IPI
Markup
del
cliente
(promedio
ponderado/estimado)
Precio estimativo al consumidor final
Precio para ingreso lquido

Factor
..
38%
40%
15%
3,65%

2,2%
10%
37%

100 ml
0,21
0,18

0,07
0,02
0,48
0,01
0,05
0,18

300 ml
0,49
.
0.23
0,09
0,02
0,83
0,02
0,08
0,31

0,72

1,24

Comentarios:

Contribucin marginal se refiere al precio de venta definido a partir del

objetivo de precios (vase punto 10.1 de esta seccin)
Precio de fbrica (valor de la mercanca) es el precio de lista para nuestros
clientes directos (por ejemplo: supermercados).
Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio
ponderado estimado de los canales de distribucin (mark up del cliente ms el
valor del IPI, Impuesto sobre productos industrializados).
El flete para ingreso lquido es el precio que ser utilizado en el clculo del
estado de resultados (vase la seccin II), el cual excluye los tributos
incidentes sobre el producto (ICMS, PIS, COFINS, IPI).
el flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser
un gasto por cuenta del cliente.

10.10. Estructura de datos

As como en la estructura de precios, la estructura de costos (vase cuadro 32)
tambin est de acuerdo con lo que generalmente se alcanza En Terra Brasilis. El
punto material de la mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que
componen la frmula del producto.
Cuadro 32. Estructura de costos, en $ por frasco.
Material de mezcla
Material de empaque
Mano de obra directa
Flete sobre compras
Costo directo total

100 ml.
0,06
0,07
0,05
0,03
0,21

300 ml
0,13
0,18
0,13
0,05
0,49

Comentario: el punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes

que componen la frmula del producto.

10.11. Investigaciones previas

No hay previsin de investigaciones especficas en cuanto a precios.

PARTE IV. ACCIN Y CONTROL

Seccin 11. Resultados financieros

En el cuadro 33 presenta una planilla en el resumen y la contribucin que se puede
esperar de Natures Silk para Terra Brasilis. A continuacin presentamos algunas
explicaciones sobre el panorama.

11.1. Hiptesis econmicas

Se espera una desvalorizacin tope de la unidad monetaria en 1999 pero la
continuidad de la poltica econmica de estabilizacin no se descarta de nuestro
anlisis. Esa poltica podr producir una cada en la tasa de inters del entorno del
crecimiento del producto interno bruto. La inflacin deber aumentar
significativamente despus de una posible desvalorizacin de la moneda, pero es
probable que regrese a los parmetros conquistados en el plan real. La tasa de
cambio deber quedar unida a la inflacin, despus de la desvalorizacin.

11.2. Parmetros
Se estiman un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo ao
despus del lanzamiento de Natures Silk, en funcin de la distribucin inicial
(llenado de canales) , del programa de experimentacin y de la recompra. En el ao
III, despus del lanzamiento, las ventas comenzaran a estabilizarse. Esperamos
mantener el precio unitario y tambin el costo unitario, una vez que existan
condiciones para la optimizacin de costos y de gastos administrativos.

11.3. Estado de prdidas y ganancias

La facturacin y los mrgenes alcanzados para el primer ao, solo permitirn que se
logre el punto de equilibrio financiero. Sin embargo a partir del segundo la marca
comenzara a generar ganancias atractivas, que crecern gradualmente.

Cuadro 33. Planilla de resultados financieros

NATURES SILK
Resultado Financieros
l. Hiptesis
Econmicas
Inflacin anual
(%)
Desvalorizaci
n cambiaria
(%)
Tasa anual de
inters (%)
Crecimiento de
PIB

ll.Parmetro

2000

2001

2001

2003

2004

Total

-------

-----

30

20

15

10

10

------

------

2001

2002

2003

200

2004

Total

s
Volumen(00
0
100.ml
300.ml
Precio
unitario
liquido($)
100.ml
300.ml
Costo
Unitario($)
100.ml
300.ml

9625
2622

16731
4558

18964
5167

20796
5666

0.39
0.72

0.39
0.72

0.39
0.72

0.39
0.72

0.21
0.49

0.21
0.49

0.21
0.49

0.21
0.49

III.Estado de prdidas y
ganancias
Ingreso liquido 100ml
Ingreso liq 300ml

1999
000

21428
5838

87544
23851

0.39
0.72

0.39
0.72

0.21
0.49

0.21
0.49

200
$0 %

2001
$0 %

3754 100

6525
100

2002
$0
%
7396
100

3282
100

3720
100

9807
100

1116 100

1888 100

Ingreso liquido total

Costo directo 100ml
costo directo 300ml

5642 100
2021
1285
68

2003
$0 %

2004
$0 %

Total
$0 %

8110 10

518
100
788
100

548 100
15458100
45 100

151
100
450 54

4458 54
5414 68

4080 100

54

3982 54
3514
54

4585
68

1552
100
1558 54
899 68

2233
68

Costo directo total

Ganancia bruta 100ml
Ganancia bruta 300ml

3306
59

5747
59

1733
46
603
32

3012
46
1048
32

4544 59
1454
68

542 25

7144 69

115
158
41

1303 46
196 31

96

7548
59

1455 46

447 32
4744 41

Ganancia bruta
Descuentos
Publicidad (medios)
Promocin de venta
Produccin
Desarrollo del producto
Investigacin de mercado

0
25
0
0

2336
41

4060
41

76
1
968
17
585
10
120

132
733
440
70

158

1
7
4
1

75

1552 1

1555 1

184 1
148 4
15
0
42
1

252
855
15
42

788 7
475 4
24 1

1308
12
3294 30
667 6
6
0

1323 11

5
3
1
1

90
15
0

120

42
1

20
0
72
1

Gastos totales de marketing

235

1841

33

Contribucin de marketing
Administracin
Inversin fija
Capital de giro

1236
(100)
(60)
(827)

494
338
6
0

9
6

1432
15
268 27
588 6
6
0

Ganancia
liquida
antes de
IR
Impuesto
s de renta
(20%)

(1162)

156

2039 21

2627 24

Ganancia
liquida
despus
de IR
Flujo de
caja
liquido

(1222)

125

1631 17

2102 19

2992
25

372431
731 6
6
0

3119 25

131

1637

2108

7232 14
14012 27
3079 6
30

10933
21

2495 20
2394 20

(1222)

1528
11
3872 31
754 6
6
0

2400

8746 17

2501

8776

11.4. Anlisis de retorno sobre inversin

El retorno es atractivo una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en
activos fijos para el lanzamiento de Natures silk . las inversiones realizadas has
1999 es decir antes del primer ao de ventas se muestran en l cuadro 34
Cuadro34.inversiones de natures silk hasta 1999

Inversin

VALOR ($000)

Programa de bsqueda de
mercado

120

Proyecto de diseo

30

Pretest de comerciales de
lanzamiento

25

Moldes de frascos

60

Total

23

11.5. Consideraciones sobre el clculo de ROI

Mtodos: Se utilizaron 5 mtodos de clculo de retorno sobre la inversin, con el fin
de ofrecer una visin comparativa entre los diferentes mtodos disponibles.
Administracin: El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente
identificables con el producto, mantenimiento de predios propios, etc) quedo el 6%.
Inversin fija/depreciacin: se refiere a la inversin en moldes. La depreciacin
permitida por la legislacin es el 10% (al ao) del valor de inversin.
Capital de trabajo: El valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional
(pago de los materiales de mezcla y empaque, almacenamiento de esos materiales,
fabricacin, almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo de esas
ventas).
Ganancia liquida antes del ir (impuesto de renta): Diferencia entre la contribucin
de marketing y los gastos de administracin, ms depreciacin ms capital de
trabajo.
Impuesto de renta: Se utiliz un porcentaje bsico del 20%.
Flujo de caja lquido: Se refiere a las salidas de caja es decir a los pagos efectivos
antes del comienzo de las ventas del producto, incluso inversiones en equipos. Los
datos del flujo de caja liquido son empleados en clculos de retorno sobre la
inversin, la tasa de 25% al ao fue utilizada para el clculo del flujo de caja
descontando.

Seccin 12. Anlisis de equilibrio

El cuadro 35 de anlisis de equilibrio es positivo para el xito de Natures silk. Hay
una mayor cantidad de puntos fuertes que dbiles y estos ltimos son de cierta
forma superables. Tambin las amenazas pueden son controladas. Nuestro anlisis
financiero muestra que podramos soportar una reduccin en el precio (y,
consecuentemente en el margen de ganancia) de Nature silk. Demoraramos en
alcanzar el punto de equilibrio pero todava asi tendramos una oportunidad sin par.
Cuadro 35: Anlisis de equilibrio
PUNTOS FUERTES
Terra Brasilis es muy conocida
Terra Brasilis imagen de calidad
Nuestra gran experiencia en el ramo
cosmtico y de tocador
Tenemos procesos agiles y eficientes
de fabricacin.
Nuestra distribucin es amplia
Mantenemos excelentes relaciones
con canales de ventas y distribucin.
Tenemos la certificaion ISO 9001
Nature Silk es un producto
diferenciado elaborado con base en
investigaciones.
Tenemos precios competitivos y
producto de alta calidad
Nuestros empleados estn motivados
y bien entrenados.

OPORTUNIDADES
Mercado de productos para el cabello
en continua expansin.
Mercado abierto al producto
diferenciado de calidad con precio
promedio.
Mercado esperando un producto
diferenciado de calidad con precio
promedio.

PUNTOS DEBILES
Natures Silk es una marca nueva
desconocida.
Nuestra inexperiencia con productos
para el cabello.
Capital limitado para apoyar la marca
en caso de que haya reaccin muy
intensa de la competencia

AMENAZAS

Etapa de incertidumbre econmica

comenzando.
Poder de compra de los consumidores
puede sufrir reduccin.
Competidores pueden reaccionar con
reduccin de precio.