Medios impresos

Sabas que ?
Los materiales o medios impresos de enseanza (libros de texto,
enciclopedias, cuadernos de lectura, fichas de actividades,
cmics, diccionarios, cuentos, ...) son con mucho los recursos
ms usados en el sistema escolar. En muchos casos son medios
exclusivos, en numerosas aulas son predominantes y en otras
son complementarios de medios audiovisuales y/o informticos,
pero en todas, de una forma u otra, estn presentes. Se podra
afirmar que los materiales impresos representan la tecnologa
dominante y hegemnica en gran parte de los procesos de
enseanzaaprendizaje
que se producen en el contexto escolar.
Los libros. Un libro es un trabajo escrito o impreso, producido y
publicado como una
unidad independiente, que suele tener una longitud de ms de
cincuenta pginas. A
veces est compuesto exclusivamente de texto, y otras veces contiene
una mezcla de
elementos visuales y textuales... Son el tipo de material impreso ms
utilizado en los
procesos educativos. Los tipos de libros que pueden ser usados
pedaggicamente son:
Los libros de texto son el material impreso ms importante y extendido
en la
enseanza. Son los libros ms idiosincrticos del mundo escolar y
especficamente escritos con una finalidad exclusivamente pedaggica.
En
pocas palabras podemos afirmar que se caracterizan por presentar los
principios o aspectos bsicos de un tema, rea o disciplina para los
alumnos
de un determinado nivel educativo. Se puede decir que este tipo de
libros es
un plan completo para la enseanza de un rea y/o nivel educativo
especfico. Son libros muy estructurados, en los que se presenta el
contenido
seleccionado y organizado en un nivel de elaboracin pertinente a sus
destinatarios junto con las actividades y ejercicios adecuados para el
logro de
objetivos de aprendizaje.
Los libros de consulta. Este tipo de libros se elaboran no con la finalidad
de
ser ledos de principio a fin, sino como recursos o fuentes de consulta de

una
informacin especfica.
Los cuadernos de ejercicios y fichas de trabajo. Normalmente son
materiales
que suelen ser complementarios de libros de texto, libros de consulta o
de un
paquete multimedia, aunque pueden ser utilizados independientemente
de
los mismos. Los cuadernos de ejercicios y las hojas o fichas de trabajo
estn
diseadas para ofrecer una serie de actividades con el fin de desarrollar
ciertas habilidades prcticas. Suelen estar muy estructurados pudiendo
incluir una serie de objetivos
Los cuentos y libros ilustrados. Son un tipo especial de libros modernos
en
los cuales el material visual y el textual tienen una importancia similar.
Existen bsicamente dos grandes tipos: Los libros de imgenes y Los
libros
de cuento con imgenes.
Por libros diversos entendemos el conjunto de publicaciones en forma de
libro que se pueden encontrar en el mercado y que no han sido escritos
con
una finalidad educativa o de consulta. Nos referimos a los libros
literarios, de
divulgacin cientfica, los tratados tcnicos, los libros de viajes, los
ensayos,
los libros documentales, etc.
Los folletos. Se entiende por folletos todas aquellas publaciones
independientes, generalmente sin encuadernar, que suelen tener menos
de cincuenta
pginas. Estas publicaciones pueden ser individuales o en serie. Su
formato, tamao,
extensin y temtica es enormemente diversificada. El origen y editores
de los mismos
tambin son variados: organismos oficiales,
Las publicaciones peridicas. Aunque las publicaciones peridicas
impresas,
como son los peridicos y las revistas, no estn elaboradas con
propsitos
especficamente instructivos ya que son medios de comunicacin social
al igual que la
televisin o la radio, pueden y deben ser materiales habituales en la

prctica de la
enseanza.
Los cmics. El cmic o tebeo es una historia en imgenes secuenciales
ligadas
o ancladas por un texto (en forma de dilogos, de onomatopeyas, de
comentarios, de
ruidos, ...) publicadas en episodios o bien como una historia completa .
Se caracteriza,
como acabamos de indicar, por ser un material impreso en el que se
cuenta una historia
mediante la combinacin de cdigos icnicos con textuales, siendo la
imagen
secuenciada el elemento simblico predominante.

MEDIOS IMPRESOS

Son los medios publicitarios que pasan por un proceso

de impresin, cualquiera que ste sea. Normalmente
los impresos son generados por imprentas
convencionales offset o, en el caso de los diarios, por
rotativas.
El pblico que lee los medios impresos es muy
variado:
1.- Toda la poblacin tiene acceso a un medio

2.- Cada lector compra el que mejor satisfaga sus

necesidades.
El ejecutivo de medios tiene la oportunidad de elegir el
medio impreso que mejor convenga a los objetivos de
la estrategia publicitaria que ejecutar.

Es importante distinguir entre cada uno de los medios

impresos, ya que varan tanto en cuanto a pblico,
como en tiempos de salida y publicacin.
Los medios impresos ms conocidos son: peridicos,
diarios y revistas, veamos cada uno de estos:
El peridico: llega prcticamente a casi todos los
estratos sociales y hace una clara distincin en cuanto
a los temas y el tipo de lector que lee cada publicacin.
Por ejemplo: un peridico sensacionalista o amarillista

no ser tomado en cuenta, con toda seguridad, por un

lector que acostumbre leer un diario financiero. El nivel
cultural es importante.
Existen diferentes tipos de peridicos; es importante
hacer esta aclaracin, ya que se generalizado el uso
de la palabra peridico para designar solo al diario.
Definicin de Peridico:

Peridico es toda publicacin que aparece con cierta

periodicidad.
Con este parmetro, podemos designar como tal a los
diarios, semanarios; las revistas mensuales,
bimestrales, etc.

Diarios: los diarios abarcan una zona geogrfica

delimitada.
Existen algunos especficos para cada estado de la
repblica, hay diarios municipales y diarios nacionales,
estos ltimos abarcan temas de inters general para
los habitantes de un pas y su alcance, obviamente es
mucho mayor.
Cada diario tiene sus propias caractersticas tanto de
tendencias como de editorial: algunos tienen posturas
polticas claras y definidas: otros son de inters
financiero y econmico; otros ms son neutrales; otros
son de crtica e izquierda; algunos son conservadores
y otros tienen tintes amarillistas o escandalosos, pero
todos tienen un segmento de poblacin bien definido.
Hay diarios con ediciones matutina o vespertina, o con
ambas; los primeros son los ms generalizados.

Por lo regular, y aun cuando la variedad permite llegar

prcticamente a cada segmento, los peridicos son
medios para aquellos muy especficos, donde lo
principal es que exista un nivel de educacin, cuando
menos, medio.
Salvo algunas contadas excepciones, casi ningn
anunciante buscar relacionar su marca con noticias
de tinte escandaloso o amarillista.
No obstante, este tipo de medio ayuda y sirve de
mucho para productos que ofrecen remedios rpidos.
Los diarios nacionales son los ms socorridos por los
publicistas, y su uso correcto responde al mensaje que
se desea comunicar.

Hoy en da los diarios son un recurso comn para

promociones, eventos especiales, lanzamientos, etc.
por qu?, porque un diario tiene una duracin breve,
se lee y se deshecha cada da; cada maana es
diferente y eso permite hacer modificaciones

dinmicas de lo que ha de aparecer.

REVISTAS

Revistas: las revistas son de carcter mucho ms

accesible que los diarios, responden a diferentes
necesidades y crean un vnculo con sus lectores.
Hay revistas especializadas en negocios, creatividad,
publicidad, medicina, leyes, etc.
Existen tambin revistas de entretenimiento, como las
dirigidas a jvenes y adolescentes, que tratan sobre
modas, chismes, nios y arte, entre otros, y
prcticamente hay revistas sobre todo y para todos.
Lo que contratemos depender de nosotros, del

producto o servicio que pretendamos anunciar y de la

estrategia que persigamos.

Ventajas y desventajas de los medios impresos

Diarios
Ventajas :
Permiten una gran movilidad de mensajes
Permiten la publicacin del mensaje en una seccin
especfica
Tienen un nmero de lectores asegurado y
comprobable
Es relativamente fcil crear una estrategia por das
especficos.
Su pblico lee, de modo que podemos agregar textos
explicativos.
Se pueden realizar reportajes publicitarios o
publirreportajes.
El tamao fsico y la forma del anuncio pueden
modificarse para obtener el grado de dominio o de

repeticin idneos para el propsito del patrocinador.

ste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en
colores, suplementos dominicales o inserciones para
determinado pblico.
Realizacin de inserciones de volantes, folletos o
cupones.
Desventajas Diarios:
El mercado que lee los diarios es muy pequeo
Para crear impacto necesita una gran inversin
Deficiente calidad de produccin, el papel peridico
generalmente produce una imagen menos
impresionante que el papel suave satinado de las
revistas.
Ausencia de control, no se controla dnde aparecer
el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa
especial por un lugar preferido.
Saturacin los anuncios compiten con el contenido
editorial y con otros anuncios en la misma pgina o
desplegado.
Revistas/ Ventajas:

Hay tantas revistas como gustos entre los diferentes

mercados.
Su calidad de impresin por lo regular es buena.
Una revista siempre es leda por ms de una persona.
Las revistas, casi por regla, son conservadas por sus
lectores.
Permiten realizar publirreportajes.
Color da a los lectores placer visual, y la reproduccin
del color es excelente en revistas satinadas. Con el
color mejora la imagen y se identifica el paquete, en
pocas palabras vende bien.
Existen publicaciones especializadas.
Es posible una correcta segmentacin de mercado.
Inserciones de muestras de productos, artculos
promocionales, cupones, folletos.

Desventajas Revistas :
Para impactar un mercado ser necesaria una gran
inversin en ms de una revista.
Hay demasiadas publicaciones que no cumplen sus
promesas de ventas.
Es muy difcil el control del tiraje.
Su costo por millar es elevado.
El tiempo de impacto de un anuncio es muy bajo,
incluso es probable que no se lea la insercin.
Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor
circulacin tienen un contenido publicitario de 52% y
un contenido editorial de 48%.
CREACIN DE LA IDEA ANUNCIADORA
Los anuncios proceden de una idea. Esta idea se ha
denominado: TEMA PUBLICITARIO, OFERTA
PROPUESTA PARA EL CONSUMIDOR.
La eficiencia de los temas o tpicos de un anuncio es
distinta segn las diferentes condiciones
socioeconmicas y los diversos estilos de vida de
nuestra sociedad, en otras palabras (lo que funciona
en Mxico es posible que no funcione en Monterrey)
TEMAS POSITIVOS Y NEGATIVOS EN LA
PUBLICIDAD
Los tpicos publicitarios que provocan el grado debido

de tensin emocional, pueden operar los cambios de

actitud que se proponen.
El tema positivo, dramatiza las situaciones que se
conquistarn con el uso de un producto.
El tema negativo en la publicidad dramatiza la
situacin que debe evitarse.
Ejemplo: publicidad de jabones, enjuagues bucales,
etc.
MENSAJE
Conocido como el corazn de todo el proceso
publicitario.

MENSAJE PUBLICITARIO: Es la comunicacin de

ideas que generan en el receptor una motivacin de

compra.
El principal punto del mensaje publicitario es que debe
existir un ARGUMENTO DE VENTA.
El propsito del argumento de venta es dejar
claramente establecido en la mente del consumidor el
objetivo estratgico del producto.
Para que exista un buen argumento de venta debe
contar con tres puntos importantes:
a)Significativo: Debe transmitir un contenido valioso e
importante.
b)Credibilidad: Su capacidad para dejar convencido al
consumidor que todo cuanto se dice del producto es
cierto
c)El mensaje debe ser capaz de provocar un deseo de
accin en el consumidor; es decir una disposicin
positiva a la compra.
ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia evala los medios genricamente y en

funcin de que sean los mejores vehculos para llevar
el mensaje a un sector definido de potenciales
compradores.
En la estrategia existen un numero importante de
factores. Siendo el principal el Pblico Objetivo.
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El proceso iniciado con la evaluacin del tipo de
mercado en el que se opera, el tipo de reaccin
deseada , unido a los anlisis internos que deberan
estar contenidos en el PLAN DE MARKETING ,
permitirn fijar los objetivos de marketing, que
finalmente nos llevar a la estrategia publicitaria que
se seguir.
La estrategia publicitaria se concibe como un
documento escrito que cumple dos objetivos bsicos:
a)Establecer los objetivos fundamentales de la
publicidad del producto.
b)Definir la impresin final (posicionamiento) que
deseamos dejar en la mente de los consumidores
respecto al producto.
La estrategia publicitaria presenta las siguientes
caractersticas prcticas:

1.- Es un documento escrito

2.- Es un documento de principios a largo plazo, pero
esta sujeto a revisiones y ajustes peridicas.
3.- Debe contener una sola estrategia, a menos que el
producto tenga dos usos.
4.- La estrategia publicitaria debe realizarse entre la
agencia de publicidad y la empresa.
El enunciado final de la ESTRATEGIA PUBLICITARIA
debe incluir:
1.Enfoque de venta: Constituye el elemento central de
la estrategia
2.Beneficios bsicos: Ofrece el producto al
consumidor.
3.Apoyo a los beneficios: Razones que sustentan el
POR QU el producto produce los resultados
sealados en los beneficios bsicos.
4.Marca y forma: Descripcin de cmo se espera que
el consumidor perciba el producto.
5.Grupo o pblico objetivo.
Para llegar al enunciado final de la estrategia hay que
pasar por una serie de anlisis que cubrirn aspectos
como; el producto, la situacin competitiva, los

informes de investigacin de mercado, los anlisis de

mercado y la marca.

Para realizar este proceso de anlisis se utiliza un

procedimiento que se llama las 10 Ps de la estrategia
publicita

Seleccin de medios
Se basa en 3 factores:
a)Disponibilidad presupuestarias reales
b)El pblico objetivo
c)Caractersticas mercadolgicas de los medios
I. CONCENTRACIN
II.CONTINUIDAD
III.DURACIN
IV.COLOR

V.INSERCIN
VI.ALCANCE Y FRECUENCIA
VII.PARTICIPACIN PUBLICITARIA
NIVEL DE EFICACIA DEL MEDIO

Es la forma en que evaluamos al medio de

comunicacin, para evaluar su efectividad al anunciar
el producto.
El plan de medios: Una vez que se ha realizado la
seleccin de medios, se crea un plan cuyo resultado
es una combinacin optima de medios y trminos de
las exposiciones.
En la creacin del plan debern cuidarse cuatro
aspectos importantes para evaluar la capacidad que
puede obtenerse de tal combinacin, a fin de dar

cumplimiento a los objetivos de una campaa.

a)Hbitos de medios.
No todos los individuos acostumbran a emplear los
mismos
medios para allegarse de informacin; el publicista
tendr la
necesidad de determinar aquellos medios que por su
soporte tcnico, administrativo y/o tecnolgico, son
consultados ordinariamente por la audiencia meta en
la bsqueda de cierto perfil de informacin.
b) Imagen proyectada.
El producto por si mismo puede resultar cautivador, sin
embargo, una vez que se ha desarrollado un concepto
ad hoc al producto, tambin se hace necesario que el
publicista determine el soporte tcnico y la plataforma
que el medio debe reunir para explotar al mximo el
concepto creado.
c) Oportunidad del mensaje.
En el mejor de los casos un mensaje debera llegar
inmediatamente a la audiencia, sin embargo, sucede
que a menudo el mensaje puede retrasarse por
motivos relacionado con el soporte tcnico del medio,
entonces, el publicista deber anticipar una solucin
que evite el retraso en la difusin y recepcin del

mensaje.
d) Presupuesto de medios.
Cada medio tendr un costo de acuerdo con las
posibilidades de aceptacin de la audiencia, en este
sentido, se deber evaluar la pertinencia de invertir en
cada medio de acuerdo con los objetivos de la
campaa.

Medios Impresos
Los medios impresos muestran la mayor diversidad de todos, en trminos de propiedad y
contenidos. Comprenden desde diarios hasta revistas semanales, desde peridicos
noticiosos hasta publicaciones para intereses especiales y de lo ms dismbolos. Para los
efectos de esta publicacin, el inters se centra en los diarios, si bien muchas de las normas
y observaciones tambin son aplicables a otro tipo de medios impresos.
An en situaciones en donde el gobierno controla una buena parte de los medios de
telecomunicacin, los medios impresos usualmente se ubican en manos privadas. Es
posible que las principales excepciones sean los sistemas autoritarios o dictatoriales donde
es poco probable que la celebracin de elecciones libres figure en la agenda. Pero tambin
hay pases, como algunos del norte de Europa, donde se brinda un subsidio pblico a los
peridicos para procurar la diversidad poltica de la prensa. En pases que van saliendo de
regmenes dictatoriales, los donantes de ayuda a menudo subsidian diarios privados con un
propsito similar. Sin embargo, los peridicos obtienen, por mucho, sus principales
ingresos de publicidad y ventas (siendo usualmente los de publicidad mucho ms
significativos).
El ideal de un "cuarto estado" o "cuarto poder" - los medios como fiscalizadores del
gobierno-, es quiz ms efectivo en los medios impresos que en las telecomunicaciones. Es
probable que al menos algunos peridicos de cualquier pas conduzcan una investigacin
seria de la informacin o comenten de una forma relativamente profunda o sofisticada los
acontecimientos polticos. Esto no siempre es cierto en el caso de la radio y la televisin.
An as, los peridicos suelen tener su propia agenda poltica, que no siempre es
democrtica. Un ejemplo notable fue el del diario chileno El Mercurio, que realiz una
abierta campaa en contra del gobierno elegido en 1973 y a favor de un golpe militar -un
caso evidente en que la prensa lamentablemente no promovi el pluralismo poltico. Sin
embargo, el argumento usual es que la existencia de distintos diarios que reflejen las

distintas opiniones asegurar un pblico mejor informado y un libre intercambio de las

ideas polticas.
2. MEDIOS IMPRESOS
Anteriormente se comentaba la hegemona de la televisin en el negocio publicitario frente
al resto de los medios de comunicacin. En las dcadas de los cincuenta y setenta se temi
que la televisin hara desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos factores incidieron, no
solo en su mantenimiento sino, y esto es ms importante, en la revitalizacin de su papel en
el negocio. El primero, lo permanente del mensaje publicitario impreso frente a la
fugacidad del mensaje audiovisual. El segundo, la creciente complejidad del mercado. A
partir de la dcada de los setenta, hemos asistido a la aparicin de los ms inslitos grupos
de presin, agremiaciones y asociaciones que requieren un tratamiento publicitario
especfico.

LA PRENSA

El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en la gran diversidad de

audiencias que proporciona, tanto en trminos de tamao como de caractersticas
demogrficas. Los peridicos nacionales ofrecen grandes tirajes, pblico masivo y, si hay
suficiente competencia, pblicos especficos.
En Venezuela, por ejemplo, el lector de El Nacional es generalmente diferente al de
Ultimas Noticias. Lo mismo podemos decir de sus status sociales. Mientras el primero est
dirigido a un pblico de status alto, el segundo, a un pblico de status medio bajo y bajo.
A esto se agrega la posicin regional de lo diarios locales. Si un producto requiere
promocin publicitaria nacional impresa no podr obviar a Panorama, en el Estado Zulia,
o a El Impulso, en el Estado Lara, por ejemplo.
Ventajas de la Prensa
Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por
ejemplar.
Permanencia fsica del mensaje impreso.
Oportunidad de la comunicacin: requiere poco tiempo para la preparacin e insercin de
los anuncios.
Flexibilidad geogrfica: alcance local, regional o nacional, segn el pblico o mercado
elegido.
Permite la presentacin detallada del anuncio, facilitando la inclusin de toda la
informacin requerida.

Desventajas de la Prensa
En el caso de los peridicos de amplia cobertura geogrfica, poca selectividad en relacin a
los consumidores muy especficos.
Limitaciones tcnicas: papel de baja calidad, mala reproduccin, tintas, etc
Corta vida del mensaje. Recurdese la fuerza del peridico de ayer