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IKEA INTRODUCTION

Ikea est le N 1 mondial de lameublement en kit :


Le chiffre daffaire du groupe slve pour 2003 11,3 milliards deuros soit une hausse de
3,1% par rapport 2002, dont 82 % raliss en Europe, 15% en Amrique du Nord, et 3% en Asie.

Les cinq principaux marchs en termes de ventes sont : lAllemagne (20%), la Grande
Bretagne (12%) , les USA (11%) la France (9%) et la Sude (8%).
En France le chiffre daffaire a augment de 2,3% alors que le secteur de lameublement
connaissait un recul de 7%
IKEA est prsent sur 4 continents avec 186 magasins (dont 21 franchiss indpendants du
Groupe). Ceci reprsente un effectif de 76 000 salaris en 2003.
Lexpansion de la firme se poursuit un rythme soutenu, et en 2004 , 15 nouveaux magasins ont (ou
vont) ouvrir leurs portes

En rsum , IKEA a acquis en quelques dcennies toutes les caractristiques dune firme
multinationale,
En fait, lmergence en 1943 de Ikea a effray les fabricants de meubles en place, qui formaient un
cartel tabli fixant des prix levs et imposaient le design des meubles. La politique de prix bas de
Ikea reprsentait pour ce cartel une menace, de sorte que celui ci coupa laccs aux fournisseurs
locaux par le biais de pressions. Cette rivalit aigu ft bnfique Ikea, car en lobligeant chercher
hors du pays des fournisseurs, la concurrence ne souponnait pas que cela permettrait Ikea dtre
encore plus comptitive en trouvant des marchandises meilleur march ltranger.
IKEA entretient un rseau de 1 600 fournisseurs rpartis dans 55 pays quelle a cur de fidliser.
La firme a mis en place une charte que ses fournisseurs doivent respecter.
Cest bien une multinationale mais elle garde pas moins une certaine spcificit du fait de sa structure
originale et limportance de ses valeurs dans son management. En effet, linverse des grandes
socits anonymes fustiges par les alter mondialistes, IKEA apparat comme un exemple de russite
personnelle, une firme familiale et humaniste. (voir historique 1re partie)
Par exemple, elle accompagne ses fournisseurs dans la transition vers les normes de travail
respectueuses du Droit.
La structure mme de la firme sous-entend une externalisation massive de la production,
tandis que les fonctions de conception, commercialisation, distribution, demandant un travail plus
qualifi, sont concentres en Scandinavie.
Ainsi, IKEA ralise 66% de ses achats en Europe et 31% en Asie. (voir tableau sur le plan)
Les pays ralisant le volume dachat le plus lev sont en premier lieu la Chine (18%) et la Pologne
(12%) et ensuite la Sude avec seulement 9% du volume total.

La stratgie dIkea
La plus grande russite dIKEA est davoir su crer une nouvelle manire de vendre du
meuble : en mettant le client au cur du processus. L a stratgie est base principalement sur le prix,
trs bon march que permet le montage en kit mais aussi sur le fait que les clients apprcient de
monter eux mme leurs meubles et de sinvestir dans leur chez soi (tout le monde a la fibre
bricolage !!). Plus, lenseigne sadresse au plus grand nombre et non une fraction privilgie de la
population. IKEA doit prsenter le meilleur rapport qualit/prix possible. Les produits doivent tre
perus comme de bonne qualit mais bon march
comme cest dit sur le site il sagit de proposer une vaste gamme darticles dameublement,
esthtiques et fonctionnels, de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter
IKEA propose un assortiment vari de produits qui permet au plus grand nombre de trouver
son style dameublement et de dcoration. Enfin, assortiment coordonn afin que quel que soit son
style prfr, le consommateur puisse toujours trouver un fauteuil compatible avec la bibliothque,
elle-mme compatible avec la table rallonge. et a cest videmment stratgique !!
Ces produits sont centrs sur lessentiel : ils apportent des solutions pratiques pour rpondre aux
nouveaux besoins auxquels le march du meuble a du faire face dans les annes 80 (logements plus
petits amnager intelligemment) tout en gardant un design moderne et original.

PREMIERE PARTIE : IKEA ET LE MARCHE MONDIAL DU MEUBLE

1. Comment IKEA a rvolutionn le march du meuble


- Ikea et le march scandinave
IKEA : Ingvar, Kamprad, Elmtaryd, Argunnaryd
1943 : fondation de Ikea alors que Ingvar Kamprad a seulement 17 ans. Il vend un peu de tout
(en commenant par des allumettes, des graines, poissons, dcorations de Nol).
1950 : il intgre des meubles la gamme de produits
1951 : Ikea lance son premier catalogue. Lentreprise sapprovisionne chez des marchands de
meuble proche de sa ferme.
1953 : Premire exposition des meubles de Ikea lmhult en Sude.
1955 : Ikea labore le design de ses propres produits.
1956 : Ikea concrtise le concept de faire participer le client la chane de valeur. Proposition
de meubles dans des emballages plats que le client doit assembler lui-mme. Cela permet de
proposer des prix plus bas.
1958 : Premier magasin ouvert lmhult.
1963 : un second magasin est ouvert Oslo
1965 : 3me magasin ouvert Stockholm
Jusquau dbut des annes 70, lexpansion reste relativement locale (dans la Sandinavie).
Ikea a rvolutionn le march du meuble, ds le dbut, dans la conception mme du meuble,
et aussi dans la faon de grer lentreprise.
Cest li un contexte trs prcis, et cela aura a une consquence directe : la rvolution de la
culture dentreprise et du march du meuble par Ikea, dabord en Scandinavie.
Dabord, Ikea commence par inquiter tous ses concurrents : lpoque, tous les meubles sont
en bloc . Donc, premire chose, Ikea rvolutionne le march du meuble en proposant des
meubles en kit. Les fabricants de meuble en place formaient un cartel (fixant des prix levs),
dcidaient du design des meubles. Autant dire que ce nouvel arrivant, avec son propre design
et ses prix bas ntait pas bien vu. Le cartel a fait en sorte quIkea ne puisse plus tre
approvisionn par les fournisseurs locaux Mais a a oblig Ikea chercher des fournisseurs
hors du pays, meilleur march, ce qui la rendu encore plus comptitif.
Le contexte :
Cration dIkea un moment o la Sude est en train de devenir un Etat providence, o mme
reconnaissance sociale pour les riches et les pauvres. Le cur de mtier de Ikea est trs li
ce contexte : amliorer le quotidien du plus grand nombre .
Ce que fait Ikea : proposer une base darticles alliant esthtique et fonctionnalit des prix
suffisamment bas pour que le plus grand nombre puisse les acqurir
Amliorer le quotidien du personnel et des clients
Cest une firme qui reste sudoise malgr son internationalisation (couleurs du drapeau, noms
sudois). Ikea sintroduit comme une rfrence. Dans lentreprise, volont dabolir les
barrires hirarchiques, relles possibilits de promotion rapide. Tutoiement dans le
personnel, mme uniforme pour tout le personnel (chefs comme employs). Tout le monde
la mme enseigne : Kamprad voyage en classe conomique. Un management visage
humain. Une image de firme familiale et humaniste qui prvaut encore aujourdhui.
Mme culture dans les autres pays, ce qui permet lexpansion rapide dIkea en Scandinavie.

Le march occidental

Aprs la premire phase dinternationalisation travers la Scandinavie, Ikea se lance la


conqute du march mondial. Cela commence en 1973 avec louverture du premier magasin
en Suisse. Donc, dveloppement dans 31 pays du monde avec 186 magasins.
Mais lexpansion dIkea est fulgurant, surtout dans les annes 1990. Pourquoi ?
Petit rappel sur le march du meuble :
Le dbut de la 2me phase dinternationalisation dIkea concide avec la crise conomique de
1973, dont les consquences conomiques se sont fait sentir jusque dans les annes 1990, et
au cours des annes 90, la conjoncture sest peu peu amliore dans le monde. Le march du
meuble est trs sensible aux facteurs macroconomiques lourds, parce que cest un bien
durable achet dans une logique dinvestissement. On nachte pas trop de meubles si tout va
mal. Lamlioration de la conjoncture a profit au secteur meuble. En plus, il y a actuellement
un trs fort phnomne dattachement de la part des mnages leur intrieur (une protection
contre le stress de la vie quotidienne).
Dautre part, il y a une complte restructuration du march du meuble, qui est toujours trs
segment. Il y a 10 ans seulement, 60% des meubles achets taient des meubles anciens,
pour 40% des meubles contemporains. Aujourdhui, la tendance sest compltement inverse :
65% pour le contemporain, 35% pour lancien, et le contemporain ne cesse de progresser.
Cest le mobilier en kit qui profite le plus de cette tendance (+15 % par an). Et dans lhistoire,
cest Ikea le grand gagnant, parce que cest tout fait son domaine.
-

Rvolution dans le march occidental

Le concept dIkea a rvolutionn le march occidental, parce que Ikea a utilis cette
restructuration du march, mais elle la aussi engendre : assez compliqu de faire la part des
choses et de savoir qui est la poule ou luf. Par exemple, si on regarde le march franais, on
a vu natre des entreprises comme Conforama, But, Fly (avant mme que Ikea ne simplante
dfinitivement sur le march franais) qui ont contribu renverser la tendance et inciter les
clients acheter des meubles contemporains, mais ces entreprises se sont montes sur le
modle dIkea.
Dautre part, il faut aussi noter une toute nouvelle tendance dans le secteur du meuble.
Actuellement, on est nouveau dans une conjoncture conomique dfavorable. Or, Ikea sen
tire trs bien dans la plupart des pays (march du meuble de 2002 2003 a enregistr un recul
de 7%, 10 milliards deuros en 2003), mais Ikea progresse de 2,3% avec un CA franais de
964 millions deuros.
Cest que ce secteur est trs li au march du logement. En temps de crise, le travail est plus
prcaire, on bouge plus, et les travailleurs sont moins attachs leur logement, ils ny
investissent pas beaucoup et donc prfrent donc un ameublement peu cher. Ou alors,
tendance louer des meubls , et les propritaires prfrent acheter des meubles
standardiss et fonctionnels type Ikea qui pourront satisfaire le plus grand nombre.
Dautre part, explosion du Jeune Habitat en ville : tendance trs rcente. Beaucoup de jeunes
qui sinstallent en ville dans des petits logements (studio, petites surfaces) donc ils
privilgient des meubles fonctionnels. Ce quil faut noter, cest que le march du meuble est

un march relativement mature, sauf dans ce secteur Jeune habitat qui a une progression
fulgurante de + 15% an depuis le dbut des annes 2000.
En petit rsum de cette sous-partie, Ikea est en plein dans la tendance du march, qui se
dveloppe principalement le secteur du kit, et dans le secteur du Jeune Habitat.

2. Le fonctionnement dIKEA
-

Le systme de franchises

IKEA a su combiner intelligemment centralisation des dcisions lies au concept


dcentralisation des risques.

et

La firme fonctionne selon le principe de la franchise. Inter IKEA BV Systems est le


propritaire du concept IKEA, et cest Inter IKEA Systems AS qui se charge de le franchiser.
Le Groupe IKEA, qui est dtenu par une organisation charitable (Stichting INGKA
Foundation), est la principale franchise, et regroupe lui-mme plusieurs magasins franchiss
leur tour (165 dans 22 pays). Dautres magasins sont galement franchiss de Inter IKEA
Systems AS (et non pas du groupe) dans les zones o le march est plus risqu. Cela
reprsente 21 magasins dans 14 pays/territoires.
Cest grce cette organisation que le fondateur peut garder un contrle total sur lvolution
de la chane et sa vision. Kamprad a cre IKEA motiv par certaines valeurs, et une certaine
vision des affaires et de la politique dune entreprise. Tout au long du dveloppement dIKEA
il a donc veill garder les moyens de sassurer que son entreprise ne pourra tre dtourne
de sa mission originelle. Il sest toujours farouchement oppos louverture du capital de
la socit au public, pour ne pas tre tributaire des intrts dun actionnariat motiv par le seul
profit.
-

Les partenariats

IKEA possde 43 bureaux dachats rpartis dans 33 pays qui testent les ides, ngocient les
prix, contrlent la qualit des fournisseurs.
Lmergence en 1943 de Ikea a effray les fabricants de meubles en place, qui formaient un
cartel tabli fixant des prix levs et imposaient le design des meubles. La politique de prix
bas de Ikea reprsentait pour ce cartel une menace, de sorte que celui ci coupa laccs aux
fournisseurs locaux par le biais de pressions. Cette rivalit aigu ft bnfique Ikea, car en
lobligeant chercher hors du pays des fournisseurs, la concurrence ne souponnait pas que
cela permettrait Ikea dtre encore plus comptitive en trouvant des marchandises meilleur
march ltranger.
IKAE entretient un rseau de 1 600 fournisseurs rpartis dans 55 pays quelle a cur de
fidliser. Suite des scandales ayant clat dans les mdias sur le travail des enfants dans des
usines partenaires dIKEA en Asie, la firme a mis en place une charte que ses fournisseurs
doivent respecter. Elle les accompagne dans la transition vers ces normes de travail
respectueuses du Droit, et sassure des efforts de ses fournisseurs par un systme de contrle
en interne et par des prestataires indpendants.

La structure mme de la firme sous-entend une externalisation massive de la production,


tandis que les fonctions de conception, commercialisation, distribution, demandant un travail
plus qualifi, sont concentres en Scandinavie.
Ainsi,IKEA ralise 66% de ses achats en Europe et 31% en Asie. Mais derrire ces chiffres on
peut percevoir une certaine ralit : les pays ralisant le volume dachat le plus lev sont en
premier lieu la Chine (18%) et la Pologne (12%) et ensuite la Sude avec seulement 9% du
volume total.

la deuxime partie (de Yolne) est dj sur le site du magistere

III) Les dfis relever dans le futur


A) Faiblesses et menaces
Malgr son succs incontestable, Ikea prsente nanmoins certaines faiblesses et est expose des
menaces qui pourraient lui tre trs nfastes lavenir :

Cible restreinte et dont la proportion dans la population tend dcrotre: jeunes couples
Vieillissement de la premire cible.
Pas d'implantation en centre ville: obligation de dplacement en voiture pour les clients
March stagnant car en phase de maturit: le CA du secteur dcrot depuis le dbut des
annes 90
Perte de ractivit due son gigantisme
March fortement concurrentiel (Fly, Conforama, But, )
Recherche de produits moins standardiss de la part des consommateurs
Pas d'anticipation du march par manque d'tude
Perte d'identit possible suite l'intgration de managers internationaux qui n'ont pas une
forte culture de l'entreprise IKEA

De plus, IKEA est confronte un autre dfi majeur : le changement de taille du groupe. En effet,
on sait quIKEA est une entreprise entirement fonde sur la philosophie et les valeurs de son
fondateur, lesquelles ont permis la naissance dune forte culture dentreprise.
Or, laugmentation de la taille de lentreprise entrane, dans une certaine mesure, la dilution de cette
culture dentreprise. Avec le dpart du fondateur, et lvolution rcente dIKEA, on note aussi une
certaine perte de confiance parmi les salaris et les cadres dirigeants du groupe.
Malgr un dsir dafficher des valeurs galitaires, IKEA rencontre des problmes dthique. En effet, il
a t plusieurs fois question de ces valeurs propres l'entreprise ou des comportements attendus des
salaris. Ce sont ces rfrences une "thique" qui rendent particulirement scandaleux certains faits
: les sympathies pro-nazi (on ne sait jusqu'o elles ont t) d'Ingvar Kamprad dans sa jeunesse, la
discrimination raciale pratique dans un magasin franais.
Par sa double exigence de qualit et de prix bas, elle impose aux fournisseurs des politiques en
matire d'emploi trs contraignantes : le travail post en 4 x 8 en Alsace, l'emploi important d'apprentis
trs peu pays en Pologne. Cette politique de mise en concurrence des fournisseurs n'est pas propre
Ikea.
L'entreprise s'est donc trouve confronte des accusations concernant notamment l'emploi de maind'uvre enfantine chez certains de ses fournisseurs. Cela donne donc rflchir sur la notion de
"culture d'entreprise".
Si IKEA affirme sa volont de valoriser la culture d'entreprise, une "commission de discrimination"
s'est mise en place la suite de l'accusation porte contre le groupe IKEA pour discrimination raciale
l'embauche. Un texte interne stipulait : "Pour ce type de travail, il ne faut pas recruter de personnes
de couleur car, c'est malheureux dire, on leur ouvre moins facilement la porte et il s'agit d'avancer
vite". Cette affaire a fait du bruit et a entach l'image d'IKEA.
B) Stratgies possibles pour amliorer la situation de lentreprise
Les dfis internes relever :
Afin de prserver lidentit dIKEA remise en cause depuis le dpart de son fondateur, il parat
ncessaire que son remplaant engage une meilleure communication avec ses salaris, et avec les
cadres dirigeants du groupe.
Il faut donc communiquer pour modifier les comportements. Mais aussi promouvoir des valeurs
adaptes un environnement changeant, et introduire des symboles de changement. Enfin, pour
prserver lidentit forte dune socit comme IKEA, que le changement de taille met en pril, il faut
sattacher mobiliser les quipes et casser la bureaucratie.
Les mthodes de gestion internes doivent galement tre rtudies. Une volution dans les
mthodes de recrutement est envisager.
Le fait que les postes cls du groupe soient exclusivement tenus par des scandinaves pose des
problmes dans le cadre de la politique dinternationalisation. Ainsi, une adaptation du management

aux diffrentes cultures via le recrutement de top managers locaux permettrait une meilleure
implantation dans les diffrents pays (reconnaissance), et une meilleure connaissance des habitudes
de consommation du pays. Cela pourrait donc rduire la marge derreur lors de limplantation et viter
tout problme interculturel de management.
De plus, le recrutement se fait souvent un niveau d'tudes assez bas. Il apparat alors ncessaire de
diversifier le recrutement, lequel se ferait autant en fonction de la formation acadmique que du
parcours interne : ceci permettrait une internationalisation de la direction. Il sagirait aussi de rpartir
les fonctions stratgiques entre le sige et les filiales afin de rduire les conflits. La gestion interne du
groupe souffre aussi dune trop faible autonomie des responsables locaux. Il serait donc prfrable
dinverser cette tendance, et donc daccorder plus dautonomie au niveau local.
Rponses stratgiques aux besoins des diffrents marchs :
Glissement vers une nouvelle stratgie ?
Pour faire face aux nouveaux dfis de positionnement quIKEA rencontre, il semble opportun de
chercher de nouvelles options stratgiques. Ainsi, il pourrait dsormais mettre laccent davantage sur
la qualit des produits que sur les prix. Cela permettrait non seulement de mieux rpondre aux
attentes nouvelles des consommateurs, mais aussi de se diffrencier de ses nouveaux concurrents,
dans la mesure o IKEA avait dj atteint une certaine maturit.
Adaptation de loffre de services
IKEA devrait galement modifier la palette de services associs au produit en fonction des besoins et
attentes des diffrentes cibles de population dans les diffrents pays (tudes qualitatives pour
connatre les attentes des consommateurs). En effet, si IKEA tient maintenir une standardisation de
ses produits afin de conserver un concept fort, et maintenir des conomies dchelles importantes, il
peut quand mme adapter ses services au niveau local en fonction des diffrentes attentes
consommateurs et des comportements dachat.
Etendre sa gamme
IKEA peut aussi faire le choix dtendre sa gamme aux segments les plus porteurs comme le mobilier
de bureau, ou simplement crer une ligne de meubles de meilleure qualit et plus chre de manire
rpondre, la fois, une population jeune toujours, mais aussi une clientle plus aise et plus ge.
Cependant, il ne faut pas que cela brouille son image ainsi que son positionnement.
Des amliorations dans la politique de distribution :
Internet
Comme nous lavons voqu, il faut quIkea dveloppe au maximum lopportunit du commerce en
ligne. En investissant dans ce nouveau type de mdia, IKEA peut toucher une nouvelle clientle plus
jeune, citadine et fort pouvoir dachat ,mais aussi une clientle loigne de ses points de vente,
donc plus rurale.
Fidlisation
IKEA devra sans doute renforcer le systme de fidlisation (mailing avec invitation aux actions
promotionnelles, actions promotionnelles sur univers). En effet, IKEA ne peut rester en dehors de la
vague de fidlisation client qui se met en place dans tous les secteurs.
Accessibilit
Enfin, IKEA devrait ouvrir des grandes surfaces (environ 10 000 m2) dans les grandes villes intramuros pour viter dvincer les consommateurs non vhiculs. Par exemple, Paris, lobjectif tant
doffrir le style de vie IKEA aux parisiens parmi les 2.7 millions dhabitants qui ne se dplacent pas sur
la banlieue. En plus, labsence dIKEA dans les villes a permis des concurrents de sy implanter. Cf.
Fly.
Amlioration de son image
Partenariat avec lUNICEF
Outre, le fait quIKEA tente au moyen de charte de redorer son image (comme on la dj vu)
en controlant mieux ses fournisseurs, IKEA a voulu montrer sa bonne volont en tablissant un
partenariat avec lUNICEFdepuis 10 ans. Elle apporte un soutien financier, et vend des ours en
peluche dont 2 sont reverss lUNICEF.
Ikea soutient plus particulirement certains programmes destination des enfants en Angola,
Ouganda, Inde et Kosovo pour leur instruction, vaccination, respect des droits de lenfant.

IKEA et lenvironnement
Extrait du site ikea.fr :
Projets
forestiers
Le bois et les fibres de bois reprsentent une part substantielle des matires premires utilises par
IKEA. Voil pourquoi nous voulons que les forts do provient le bois destin nos produits soient
gres durablement. Lobjectif long terme est de connatre lorigine de tout le bois utilis pour des
produits IKEA. Pour plus dinformation sur notre position relative la gestion forestire,
Le
Groupe
IKEA
participe
aux
projets
suivants:
- Depuis 1999, IKEA soutient Global Forest Watch, une initiative du WRI, World Resources Institute,
lInstitut des ressources mondiales. Lobjectif du projet est de cartographier les forts demeures
intactes sur le globe. Il est important de localiser les forts intactes par rapport aux oprations
dabattage
pour
pouvoir
sauver
ces
forts.
- Depuis 2001, IKEA finance une bourse pour que des tudiants russes, polonais, lituaniens et
estoniens viennent tudier la sylviculture pendant une anne, en Sude, lUniversit des sciences
agricoles. Chaque anne, une vingtaine dtudiants reoit une bourse qui leur est distribue sur 5 ans.
- La fondation Sow a Seed (Planter une graine) cre par IKEA en 1998, est destine rhabiliter
14.000 hectares de fort quatoriale dgrade en Malaisie, dans la rgion de Sabah. Le projet a pour
objectif de replanter des espces locales et faire des recherches sur la manire de rhabiliter une
fort quatoriale.
IKEA et le WWF (World Wide Fund for Nature) se sont associs pour lancer une srie de projets dans
le domaine de la gestion forestire. Ces projets ont pour objectif d'laborer des outils globaux pour la
sylviculture et de promouvoir la gestion forestire responsable dans des rgions prioritaires comme la
Russie, la Chine, l'Estonie, la Lituanie, la Lettonie, la Roumanie et la Bulgarie.

Conclusion :
IKEA
est une firme glocale car implante mondialement mais cependant clairement
identifie comme sudoise. Ikea a russit ne pas diluer son concept et son identit dans sa stratgie
dinternationalisation, ceci rpond une volont dlibre de son fondateur et au refus douverture du
capital.
Cependant, le dveloppement spectaculaire de la firme sest fait grce un concept nouveau
et des conditions de march spcifiques. Or, il semble que la firme et le march soient arrivs
maturit, si Ikea veut rester leader il faudra donc quelle se montre apte saisir les dfis de lvolution
du march et innover comme elle a su le faire dans le pass.