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Marketing e investigacin de mercado

Marketing centrado en el cliente


En su nivel ms simple, el marketing es "descubrir qu quiere el cliente, y suministrarlo". La
estrategia de marketing est estrechamente vinculada a la estrategia competitiva. Exige conocer
bien los mercados y las necesidades de los clientes, as como lo que estn haciendo nuestros
competidores y los rasgos clave que tornan la oferta de servicio atractiva a los clientes. Este ltimo
punto es muy importante porque, si los clientes no quieren lo que se les oferta,
independientemente de lo bueno que nos parezca, la empresa fracasar. Los pasos a dar para
lograr un buen marketing para el servicio y atencin al cliente son los siguientes:
1. Conocer bien el mercado en relacin tanto a los clientes y usuarios como a los
competidores. sta es la verdadera formulacin de la estrategia de servicio.
2. Definir las dimensiones crticas del servicio al cliente en diferentes segmentos del mercado.
3. Especificar el "mix" de marketing, que es la manera como se entrega todo el paquete a los
clientes. Esta mezcla de marketing incluye seis elementos:
a) la combinacin o mezcla producto/servicio/apoyo,
b) la disponibilidad de la mezcla producto/servicio/apoyo en su debido tiempo y lugar,
c) el precio fijado,
d) la comunicacin a travs de la publicidad y la promocin,
e) el personal de servicio,
f) el proceso de la entrega.
4. Supervisar el rendimiento con el paso del tiempo para detectar los cambios que
inevitablemente conducirn a otros cambios en la mezcla de marketing.
El marketing en una organizacin centrada en el cliente; no es slo una actividad funcional aislada,
sino que incluye a todos los componentes de la empresa, e incluso a gente de fuera. Se trata del
concepto de marketing relacional. Hay mercados internos, que afectan a las personas que
suministran el servicio y atencin al cliente, y hay mercados externos, que incluyen a clientes,
suministradores, mercados de empleo y a los que influyen en las compras. Es preciso reconocer la
relacin que existe entre todos ellos y tratar de asegurarnos de que cada cual posee la misma
visin de lo que hay que hacer.
El proceso del marketing est estrechamente relacionado con la formulacin de una estrategia de
servicio, tal y como se puede ver en la Figura .1. Tenemos que decidir cules son los diferentes
tipos de clientes a servir, as como si queremos servirlos y si estamos en condiciones para ello.
Empecemos el proceso considerando en primer lugar qu compran los clientes, y cmo pueden
diferir sus necesidades, antes de examinar la mezcla de marketing con ms detalle.

Qu es lo que compra el cliente?


Qu es lo que se ofrece al cliente? Si nos limitamos a vender un producto, sta ser la
consideracin ms importante: el producto confiere valor. La lealtad del cliente se cimentar en el
proceso de venta y en el rendimiento del producto durante su vida operativa. Sin embargo, como la
cantidad del servicio y atencin al cliente se necesita a medida que aumenta la vida del producto,
el cliente est comprando una mezcla de elementos tangibles e intangibles asociados con el
producto, el servicio y la atencin. En esta mezcla compleja se incluyen cosas asociadas con el
propio producto, el servicio para el equipo, la atencin a los clientes en el empleo del producto y,
por ltimo, la manera como se desarrolla todo el proceso. Estos factores incluyen, si los miramos
ms de cerca, las siguientes cosas:
1. El producto
a) precio de instalacin
b) facilidad de instalacin
c) fabilidad (TMEA)

d) facilidad del servicio de reparacin


e) tiempo operativo medio
2. El servicio
a) precio del servicio
b) tiempo para reparar
c) disponibilidad de recambios
d) contratos de mantenimiento
e) flexibilidad de la respuesta
3. El apoyo
a) formacin del cliente
b) documentacin
c) asesoramiento
d) consejos/resolucin de problemas
4. El proceso
a) facilidad del contacto con el personal del servicio/apoyo
b) control del proceso por cada cliente
c) actitudes del personal de servicio
d) aspecto del personal de servicio y del equipo
e) seguridad/confianza en la organizacin de servicio y atencin.
La mezcla de servicio y atencin al cliente variar segn la empresa y el tipo de producto o
instalacin. Al tratar de la formulacin de la estrategia de servicio, vimos que se podan obtener
ventajas competitivas reconociendo las partes ms importantes de la mezcla
producto/servicio/apoyo. Tambin reconocimos que se poda perder competitividad si no
cultivbamos los rasgos sensibles de los factores higinicos. Podemos visualizar esto de otra
manera, que nos ayudar en el proceso de marketing.
La mezcla producto/servicio/apoyo se puede considerar como lo esencial rodeado de otros rasgos
accidentales. Lo esencial puede ser el producto o la instalacin; y accidental, el servicio y atencin
ms el proceso de entrega. Tambin podemos considerar que lo esencial es el producto y el
servicio de mantenimiento. En consecuencia, lo esencial se compone de aspectos ms tangibles
de la mezcla, y lo accidental es menos fcil de definir. Esto tiene implicaciones para el marketing
de lo accidental como parte del paquete y para fijar los niveles de calidad. A esto se aade el

hecho de que la mezcla de "ncleo y periferia" diferir segn los productos y los clientes, lo que
conducir a la segmentacin del mercado.
Son todos nuestros clientes los mismos?
Entre los clientes de una empresa que instala alarmas de seguridad suelen figurar los minoristas
importantes, as como las autoridades locales, las tiendas de la esquina y los propietarios de
mansiones. Creemos que tienen necesidades diferentes? Una primera respuesta sera que s.
Creemos que la empresa les suministrar a todos ellos un servicio diferente? De nuevo la
contestacin podra ser afirmativa. Suministra la empresa un servicio diferente a cada uno de
dichos clientes? Ah, aqu la contestacin para la mayora de los casos es que no. Por desgracia, lo
que ocurre con este ejemplo se repite para muchas organizaciones de servicio. Refleja la falta de
una voluntad clara de comprender las necesidades de distintos clientes y de confeccionar a la
medida del cliente el servicio y la atencin.
Podramos preguntarnos por qu es necesario reconocer diferencias entre distintos grupos de
clientes. En primer lugar, si no lo hacemos, podramos suministrar un servicio que no satisfaciera
realmente las necesidades de ninguno de los clientes en el mercado total. En segundo lugar,
podramos estar incrementando nuestros costes ofreciendo tambin niveles de servicio elevados
para lo que quiere la mayor parte del mercado. En tercer lugar, probablemente nunca
entenderamos realmente qu es lo que valoran nuestros clientes y, por lo tanto, resultara difcil
conservar a nuestros clientes durante mucho tiempo. Y, por ltimo, podramos estar
desperdiciando recursos de marketing al no centrarnos en nuestros mejores clientes, los cuales
generan beneficios o actuales o potenciales.
La va progresiva es segmentar el mercado y posicionar nuestras ofertas en los diferentes
mercados que hemos identificado.
Segmentar el mercado
Cules son los enfoques que nos pueden ayudar a decidir cules son las mejores maneras de
dividir por grupos a la totalidad de nuestros clientes? La labor que ya hemos realizado para
formular una estrategia de servicio est estrechamente vinculada con la segmentacin y
posicionamiento del mercado. Tenemos que buscar bsicamente respuestas a las siguientes
preguntas:
1. De qu manera podemos dividir la totalidad del mercado?
2. Cules son las necesidades de los distintos segmentos?
3. A cules de los grupos queremos servir?
Lo que pretendemos al dividir el mercado en segmentos es encontrar las caractersticas
constitutivas de diferencias claras y significativas. Como no nos movemos en el mbito de una
ciencia exacta, cuanto ms sepamos acerca del mercado, ms fcil resultar sin duda el proceso.
Sin embargo, existe un gran nmero de factores que podramos desear tomar en consideracin
como las bases para la segmentacin. stos se dividen en dos categoras: caractersticas de los
clientes y respuestas de los clientes.
Por caracterstica del cliente entendemos cualquier factor que da una idea clara del cliente y que
es independiente de su utilizacin del servicio. Entre las caractersticas del cliente, figuran:

La geografa: el emplazamiento de los clientes y su cobertura, urbana o rural, nacional o


regional, nacional o internacional.

La demografa: la edad y el sexo.


La psicografa: el estilo de vida, la clase social y la personalidad.

Las respuestas del cliente dependen de la manera como los clientes compran y utilizan el paquete
producto/servicio/apoyo. Entre ellas figuran medidas tanto objetivas como subjetivas:

Tipo de usuario: el tipo de usuario del servicio (bien informado y experto, o que necesita
que le echen una mano).
Poder adquisitivo: cuanto ms importante sea el usuario ms posibilidades puede haber de
que el cliente influya en el precio y el nivel de servicio.
Tamao: una divisin, generalmente utilizada en cuanto al tamao, entre las cuentas ms
importantes y los clientes ms pequeos.
Naturaleza de la relacin: clientes antiguos por oposicin a clientes nuevos.
Razones para comprar: impuestas por la regulacin en comparacin con una oferta valiosa.
Importancia del servicio: una respuesta rpida en vez de tolerar un retraso aceptable.
Sector industrial: fabricante, minorista o comercio.
Conocimiento: la medida en la que el cliente reconoce los beneficios del servicio y atencin.
Potencial de crecimiento: grupos de clientes o de clientes potenciales que pueden
suministrar un crecimiento rpido en el negocio.
Precio: la sensibilidad del cliente al precio del servicio y atencin.

Una vez que tenemos los factores que parecen ms apropiados en nuestros mercados para dividir
por grupos a los clientes presentes y potenciales, necesitamos identificar los rasgos ms
importantes de cada grupo desarrollando para cada segmento semblanzas separadas de los
clientes. Un ejemplo simplificado d este proceso lo podemos ver en la Figura .2 (para una
operacin de servicio y atencin al cliente, en una empresa suministradora de motores elctricos).

Se ha segmentado el mercado para el paquete producto/servicio/ atencin sobre la base del


tamao y cobertura de los clientes segn sean internacionales, nacionales o pequeos
independientes. La empresa es tambin capaz de identificar algunos de los factores que influyen
en la conducta de compra segn los distintos segmentos. Los perfiles de servicio y atencin al
cliente, realizados para cada segmento utilizando el perfil del servicio y atencin a nuestros
clientes, tienen la finalidad de identificar los factores ms importantes. Podemos ver que existen

claras diferencias en las actitudes de los tres segmentos en relacin con el producto, el servicio, la
atencin, el proceso de entrega y el precio fijado.
Tras segmentar el mercado para el servicio y atencin al cliente, necesitamos ahora decidir si
queremos vernos implicados en todos los segmentos del mercado y, lo que es ms importante, si
tenemos cualifcacin suficiente para atender al sector escogido. Siempre existe el peligro de que
esta frase sea la simple "formulacin de un deseo". Puede resultar atractivo vernos implicados en
un mercado con mucho margen y mucha calidad; pero si nuestros recursos no dan para tanto, es
absolutamente seguro que nuestro intento fracasar. Podemos hacer un juicio ms racional
reconociendo el potencial del mercado; pero hemos de darnos cuenta de que no podemos
financiar una mejora en recursos para hacer posible nuestra entrada, al menos por el momento.
Queremos formar parte de un mercado?
La decisin de entrar o no en un sector de mercado concreto para el servicio y atencin al cliente
depende de toda una serie de factores. stos tienen que ver con la venta del producto original y,
en consecuencia, limitan el grado de eleccin de que disponemos. As, en muchos casos la
decisin est asociada a la estrategia global de la organizacin en cuanto a los productos y los
mercados que sta va a servir. Antes de tomar una decisin sobre nuestros mercados podramos
formularnos las siguiente preguntas:
1. Qu importancia tiene para nosotros el servicio y atencin del producto? Hay, tal vez,
leyes, reglamentos o normas de seguridad que hagan esto necesario?
2. Esperan los clientes de nuestro producto que ofrezcamos servicio y atencin, en vez de
dejar este aspecto a terceros? Influye esto en las ventas futuras?
3. Si tenemos eleccin, nos proporcionar la actividad de servicio y atencin al cliente
suficientes beneficios para que dicha eleccin resulte rentable?
4. Podemos permitirnos suministrar recursos para prestar servicio y atencin en un
segmento del mercado concreto?
5. Somos lo suficientemente buenos para operar en un segmento de mercado concreto?
Una manera de contestar a esta pregunta es mediante un Anlisis SWOT (Strengths,
Weaknes-sess, Opportunities and Threats), en el que tratamos de identificar para cada
segmento nuestros puntos fuertes y dbiles respecto de los competidores, as como las
oportunidades y amenazas resultantes de dichos puntos fuertes y dbiles.
Est claro que la contestacin a estas preguntas debe entraar no slo una actividad de
marketing, ya que forma parte de la formulacin de la estrategia. Sin embargo, tambin forma
parte del proceso de marketing establecer la manera en que nuestros productos pueden estar
posi-cionados en los sectores de mercado con relacin a nuestros competidores.
Posicionar el servicio y atencin al cliente
El posicionamiento de nuestro servicio y atencin al cliente en cada uno de los segmentos del
mercado que hemos identificado, exige un conocimiento de lo que piden los clientes en dicho
segmento; qu es lo que est ofreciendo la competencia (aqu nos interesa tanto la composicin
de la mezcla de servicio y atencin al cliente como los niveles de calidad); y tambin nuestro
rendimiento (aqu podemos utilizar los resultados de nuestro anlisis SWOT -vase epgrafe
anterior- y una evaluacin del rendimiento en cuanto a las dimensiones del servicio al cliente con
relacin a nuestros competidores).
Nuestro intento es posicionar nuestro servicio y atencin al cliente en el mercado, de tal manera
que ayude a nuestro cliente a reconocer claramente nuestra posicin. sta es precisamente la idea

que se esconde tras el concepto de branding (o diferenciacin mediante la marca comercial).


Podemos reformar el posicionamiento de nuestra marca mediante la publicidad, y podemos
incluirla en nuestra declaracin de principios. British Airways "La compaa area favorita del
mundo" y la empresa de alquiler de coches, Avis, "Nos esforzamos mucho", son sendos ejemplos
de este tipo de posicionamiento explcito. Si no posicionamos conscientemente un producto, los
clientes lo harn probablemente en nuestro lugar: "La empresa de servicios que nunca llega a
tiempo", o "La empresa de servicios ms autoritaria").
Tenemos que tener bien claro nuestro posicionamiento en el mercado porque esto nos permitir
luego asegurar que nuestra mezcla de marketing de producto/servicio/apoyo, disponibilidad,
precio, comunicacin, personal y proceso, es correcta para hacer frente a nuestra posicin. As,
para situamos en la posicin de "alta calidad", va a resultar necesario imponer unos precios ms
elevados, gastar ms en publicidad y tener un personal de servicio bien formado y bien apoyado
por equipamiento y sistemas.
Los mapas de posicionamiento son unas herramientas tiles para presentar nuestra posicin en un
mercado, con relacin a otros competidores. La Figura 5.3 muestra un mapa de posicionamiento
para los segmentos de mercado de empresa internacional, creada antes para nuestra empresa de
servicio y atencin al cliente. Hemos seguido los dos criterios ms importantes en este segmento
de mercado, a saber, el servicio del producto y la atencin al cliente, y nos hemos situado en el
mapa por oposicin a los ejes de servicio alto y bajo, y de atencin alto y bajo. Nuestros
competidores en este mercado se han posicionado de manera parecida, sobre la base de la
investigacin que hemos realizado. Podemos ver que, para figurar entre los mejores dentro del
mercado, tenemos que movernos ms en la direccin actualmente ocupada por ElecSpeed,
mejorando o incrementando nuestro nivel de atencin al cliente.
Puede resultar necesario hacer mapas de posicionamiento para todos los segmentos del mercado,
de manera que podamos descubrir luego la mezcla de marketing que estamos utilizando, y ver as
si es apropiada para cada segmento o si necesita cambiar.
Revisar el "mix" de marketing
El "mix" de marketing es simplemente la combinacin de los elementos que nos permite alcanzar a
nuestro cliente "ideal" mediante la oferta que ste quiere. Estos elementos no son
interdependientes, sino que mantienen una mutua interaccin. Si cambiamos uno, puede ser que
tengamos que cambiar tambin otro; por ejemplo, si reducimos el precio, podemos no estar en
condiciones de gastar la misma cantidad en publicidad. La meta es hacer que la mezcla de
marketing cuadre lo ms posible con la posicin que queremos conseguir en el mercado. As,
conviene examinar qu es lo que se incluye en cada uno de dichos elementos.
La combinacin producto/servicio/apoyo
En nuestro anterior estudio de lo que compra el cliente y de la segmentacin del mercado vimos
que, segn los diferentes mercados, necesitamos planificar el paquete producto/servicio/ atencin
para que cuadre con las necesidades del sector de mercado y con la posicin que queremos
ocupar en dicho sector. Esto es, lgicamente, una cuestin muy complicada, que no slo afecta al
marketing en su resolucin, sino que tambin debera ilustrar a los encargados del servicio y
atencin al cliente sobre la importancia de utilizar sus conocimientos de marketing en la
planificacin de todos los aspectos de la mezcla producto/servicio/ atencin. Por ejemplo, est
siendo cada vez ms reconocida la importancia del diseo del producto para determinar la facilidad
de la instalacin y el servicio, si bien no siempre se pone en prctica dicho reconocimiento.

Conviene ampliar este enfoque a la consideracin de los elementos crticos de la atencin; por
ejemplo, a la documentacin, el asesoramiento y la provisin de recambios.
Llegar a los clientes
La segunda parte de la mezcla de marketing tiene que ver con la manera de hacer llegar a los
clientes el servicio y atencin al cliente. Dnde y cmo resultan stos disponibles? La decisin
sobre cmo lograr esto requiere considerar o escoger estratgicamente entre, por una parte,
hacerlo nosotros mismos, utilizando a agentes o a comerciantes, o, por la otra, dejarlo en manos
de terceros. El "modelo militar", muestra cmo nuestra decisin est a menudo influida por la
cantidad de control interno que queramos mantener, frente a una intensidad de servicio creciente.
Desde el punto de vista del marketing, la pregunta es: cmo influir en los canales de distribucin
creados por las diferentes opciones?
Consideremos un buen nmero de canales de distribucin caractersticos, tal y como muestra la
Figura 5.4. Aqu se muestra el nmero de intermediarios entre los fabricantes de equipos originales
y el cliente/usuario cuando el equipo/producto es comprado por primera vez. Tambin, muestra las
maneras corrientes como se presta el servicio y la atencin. Es evidente que, cuanto ms largo es
el canal de distribucin a partir del fabricante original, ms baja es la posibilidad de influir en lo que
ocurre para el usuario final. Esto tiene implicaciones reales para el empleo de las herramientas de
marketing con vistas a posicionar el servicio y atencin. Afectar tambin a la publicidad y la
promocin y, con una larga cadena, puede significar que los clientes del producto final no sean ni
siquiera conocidos por la empresa productora. Por ejemplo, a un fabricante de duchas elctricas
instaladas por especialistas no controlados por la empresa o por los propios usuarios le resulta
muy difcil saber quines son realmente los usuarios de sus duchas.
Para nuestro propsito presente, es importante descubrir la influencia de los canales de
distribucin del producto en nuestra capacidad para comercializar el servicio y atencin al cliente.
Si no somos fabricantes, la cuestin sigue estando en pie, pues tenemos que ser capaces de influir
mediante el marketing en lo que los clientes pueden esperar de nuestro servicio y atencin al
cliente.
Cunto cobramos?
Una de las decisiones de marketing ms importantes es fijar el precio que vamos a poner al
servicio y atencin al cliente. Este precio tiene que estar relacionado de alguna manera con los
beneficios que los clientes creen que van a obtener. Ya hemos visto esto con la "brjula
estratgica" al fijar la direccin estratgica basada en la interaccin existente entre el valor aadido
percibido y el precio.
Al considerar el precio conviene tener en cuenta tres cosas:
1. El valor del servicio y atencin para el cliente
2. El coste de suministrar el servicio y atencin
3. Las medidas tomadas por los competidores para cambiar, ya el precio cobrado, ya la
naturaleza de la oferta.
El valor del servicio y atencin al cliente
El valor para el cliente no es una cosa fcil de determinar; puede estar relacionado con el precio
bajo, o con la calidad del servicio tal y como es prestado, o puede aliviar a los clientes de los
efectos psicolgicos de preocuparse por la avera del equipamiento. Este ltimo punto es

importante para las operaciones de servicio y atencin al cliente, en los casos en que una de las
ventajas es la tranquilidad mental del cliente. Tambin puede ser una seguridad de que el cliente
no tendr que emplear recursos en caso de avera del producto en el futuro. Podemos detenernos,
si queremos, en las cosas crticas que producen valor, pero, en ltima instancia, tendremos que
contar con el valor neto para el cliente, a saber, "todas esas ventajas percibidas resultantes del
servicio y atencin al cliente menos los costes percibidos de no tenerlos o los costes para los
clientes resultantes de hacer todo o parte del proceso ellos mismos".
Los costes
Los precios que se fijan tienen que estar relacionados con los costes resultantes de suministrar el
servicio y atencin si queremos mantener los mrgenes de beneficio para el servicio y atencin.
Puede ser que esto no se verifique si el coste del servicio y atencin se toma como parte del coste
global de las ventas de los productos. En algunos casos, el servicio y atencin al cliente se ofrecen
efectivamente como seuelo para atraer clientes. Supongamos que los precios cobrados por el
servicio y atencin al cliente determinan nuestros mrgenes de beneficios. As, el reducir los
precios del servicio y atencin al cliente sin reducir los costes conducir a la quiebra a largo plazo.
Los mrgenes resultarn demasiado escasos, con el resultado de que habr una contribucin
insuficiente para cubrir los gastos generales.
Uno de los principales problemas estriba en determinar los verdaderos costes para la provisin del
servicio y atencin al cliente cuando existe toda una gama de ofertas. Por ejemplo, ser ms
elevado el coste de una respuesta de dos horas que de 24 horas; pero cunto ms? Si se
produce como parte de la misma operacin empleando el mismo centro de respuesta y los mismos
tcnicos, puede resultar difcil distinguir con precisin. Es posible realizar algunas estimaciones del
volumen de servicio y atencin que tiene que ser cubierto por un anlisis del punto de indiferencia,
teniendo en cuenta los costes fijos, los costes variables y los costes totales.
Los costes fijos incluyen los costes de equipamiento, transporte, sueldos y sistemas de
informacin. Los costes variables estn relacionados con la intensidad del servicio e incluyen los
costes de combustible, las horas extraordinarias, el contrato de subcon-tratantes y los recambios
(si no se cobran por separado). Los costes totales son la suma de los costes variables y jos. El
punto en el que los beneficios obtenidos por el precio fijado al cliente superan los costes totales es
el punto de indiferencia encima del cual se est generando un beneficio.
El anlisis del punto de indiferencia es til para determinar si es beneficioso un segmento de
mercado concreto. Si bien puede resultar difcil asignar una correcta proporcin de costes fijos a
un solo segmento, s es posible establecer la contribucin que hacen los clientes en dicho
segmento para cubrir los coste fijos y otros gastos generales.
Fijar el precio
Conocer los costes y el valor para los clientes permite fijar los precios sobre la base de:

Los costes ms un margen. Es una manera corriente de cobrar por una actividad aislada,
en los casos en que se puede medir fcilmente el tiempo y los materiales.
El valor para el cliente del servicio y atencin al cliente. La implicacin es que la oferta est
sumamente diferenciada, por lo que el precio no es una cuestin importante para el cliente.
La novedad de lo que se ofrece.
Los precios que cobran nuestros competidores por sus servicios.
Relacionar el precio del servicio con el precio del producto original. Conocer la medida en
que esto ser posible puede depender de las expectativas de los clientes respecto del

rendimiento del producto. Si las expectativas son de una alta Habilidad, puede ser ms
difcil cobrar precios elevados por el servicio y atencin al cliente, a no ser que se puedan
potenciar los beneficios del apoyo en el proceso de venta.
Tener en cuenta la sensibilidad al precio en un mercado concreto. Si los precios estn
fijados abiertamente por todos los competidores, ello puede reducir la flexibilidad para
cambiar nuestros precios. Si el cliente exige una especificacin del trabajo realizado o a
realizar, ello puede tener el efecto parecido de limitar la flexibilidad.
El enfoque ms corriente para fijar el precio bsico cobrado por el servicio y atencin al
cliente es el del "coste y algo ms". Esto da una gran fiabilidad a la precisin de los
sistemas de evaluar costes si queremos que la contribucin a los costes y beneficios fijos
derivados de una mezcla concreta de servicio y atencin sea una fiel representacin de la
realidad.

Las comunicaciones con los clientes: crear imagen


En nuestra vida personal somos conscientes de la fuerza de la propaganda y de la venta. Por
ejemplo, en una visita al supermercado, a menudo escogemos artculos sin entender realmente
por qu escogemos tales artculos y no otros. Asimismo, las palabras de un dependiente de un
establecimiento de ropa y confeccin pueden conseguir que salgamos del mismo con un abrigo
que no habamos planeado comprar en esta ocasin. Estos dos ejemplos muestran la importancia
de la comunicacin en el "mix" de marketing. Tambin, muestran los dos mtodos principales de
comunicacin: el impersonal y el personal. Ambos conforman la mezcla de comunicaciones y
ambos informan y crean imagen.
Comunicaciones impersonales
Las comunicaciones impersonales son, esencialmente, las que afectan a la propaganda, las
promociones de ventas y la publicidad. La publicidad para el servicio y la atencin al cliente tiende
a ser mucho menor que la destinada a los productos como tales. La mayor parte de la propaganda
suele tener la forma de correo directo incluida con la factura (generalmente utilizada por las
empresas de servicio pblico), o de textos en que se describen contratos de servicio y atencin.
Los minoristas pueden hacer, tambin, propaganda del servicio y atencin dentro de sus tiendas
en vez de hacerlo en los medios de comunicacin.
Tambin se suelen emplear hojas informativas para la plantilla y los clientes como medio de
alcanzar a los clientes actuales. Sin embargo, hay signos de cambios en esos mercados, en los
que cada vez est resultando ms difcil diferenciar los productos segn el rendimiento. En la
industria automovilstica hay varas empresas que promocionan actualmente el servicio y atencin
como componente importante de su oferta, y no slo el rendimiento del coche.
La publicidad suele ser un factor crtico en la comunicacin del servicio y atencin al cliente. Se
puede hacer alguna publicidad en los medios de comunicacin, como para empresas reguladas
tales como las telecomunicaciones y otras de servicio pblico, cuyos reguladores publican detalles
de su rendimiento en materia de servicio. Tambin el boca a boca entre los clientes puede ser un
mtodo importantsimo de publicidad. Los clientes con una buena experiencia de servicio la
comentarn a aproximadamente otras cinco personas, mientras que los que tienen una mala
experiencia la comentarn a otras diez.
Nos parece que las organizaciones de servicio y atencin al cliente podran hacer ms, en el
sentido de dar a conocer los beneficios de sus ofertas mediante el empleo de una mezcla plena de
comunicaciones impersonales. Ello ayudara a los clientes actuales y potenciales a comprender
claramente lo que se les est ofreciendo.

Comunicaciones personales
La comunicacin personal afecta al empleo de la venta personal del servicio y atencin al cliente.
sta es la forma ms corriente de comunicacin empleada, y se da, ms bien, para el servicio y
atencin asociados con la seccin de bienes de equipo, dentro del espectro formado por productos
de bienes de equipo-productos de consumo. Las ventajas de la venta personal estn bastante
claras. Es una forma de comunicacin en dos direcciones, de modo que haya posibilidad de que
los clientes hagan preguntas sobre lo que se les ofrece, para que el vendedor relacione los
beneficios con las propias circunstancias del cliente y para que el vendedor haga su pedido.
La venta de servicio y atencin al cliente forma a menudo parte de la venta del producto inicial, y,
si bien esta relacin puede resultar beneficiosa, muchas organizaciones pueden perder la
oportunidad de maximizar los beneficios derivados del servicio y atencin al cliente.
El personal y el proceso de entrega
La razn por la que incluimos al personal y a los procesos de entrega como parte de la mezcla de
marketing para el servicio y atencin al cliente, es su visibilidad para los clientes. Por lo general, en
los servicios, a diferencia de los sectores productivos, los clientes forman parte del proceso, por lo
que estn al tanto de lo que est teniendo lugar. En consecuencia, lo que ocurre en la entrega
operativa del servicio y atencin al cliente tiene que cuadrar con las otras partes de la mezcla de
marketing. De lo contrario, podra ocurrir que los clientes vieran en la realidad una cosa muy
distinta a lo que se les dice en la propaganda.
Hubo un tiempo en que las operaciones de servicio in situ slo consideraban necesario
presentarse y realizar el trabajo, como si los clientes fueran, en el mejor de los casos, una carga
que haba que aguantar. En la actualidad, existe un mayor reconocimiento de la conducta del
personal de servicio y de su aspecto exterior. Hemos tratado con mayor detalle ste y otros
aspectos al examinar la gestin del encuentro con el cliente en el servicio y de la calidad del
servicio.
Lo estamos haciendo bien?: un ndice de la satisfaccin del cliente
El que nuestros clientes estn satisfechos o no con la prestacin de servicio y atencin al cliente
depender de las expectativas anteriores, basadas en las actividades de marketing y en nuestras
aptitudes operativas. Son muchas las organizaciones de servicio que se esfuerzan en la actualidad
por supervisar su rendimiento mediante un ndice de la satisfaccin del cliente.
Este ndice est determinado por una de las tcnicas de investigacin de mercado que
estudiaremos detenidamente ms adelante. Fundamentalmente, nos gustara entender bien el
nivel de satisfaccin de nuestros clientes con los principales elementos del paquete
producto/servicio/atencin. En algunos casos podemos hacer una ponderacin con diferentes
elementos, segn la importancia que stos tengan. El ndice de satisfaccin del cliente es la
puntuacin sacada de un muestreo de clientes y reunida en un nico valor. Si bien este ndice
puede no tener un valor absoluto, nos ofrece un medio ideal para seguir de cerca las tendencias
de la satisfaccin del cliente en materia de servicio y atencin al cliente.
Tcnicas para entender a los clientes
En este punto queremos revisar las tcnicas que se pueden emplear para conocer bien a nuestros
clientes actuales o potenciales. Estas tcnicas caen bajo el epgrafe de investigacin de
marketing. Ya hemos hecho un uso extensivo de la informacin de marketing en el estudio que

hemos realizado hasta el momento de la segmentacin, el posicionamiento y la mezcla de


marketing. Las tcnicas que se pueden emplear para obtener esta informacin se dividen en dos
grupos distintos: en primer lugar, la informacin obtenida externamente mediante aproximaciones a
los clientes o mediante la informacin pblicamente disponible, como los sondeos comerciales; y,
en segundo lugar, la informacin disponible internamente a partir del resultado de la actividad
comercial o del personal de servicio.
El empleo de cuestionarios
Los cuestionarios son un mtodo poderoso para conseguir informacin sobre el servicio y atencin
al cliente por parte de los clientes y el personal de servicio. Hay tres maneras bsicas de gestionar
los cuestionarios:
1. El cara a cara (con la presencia de un entrevistador). Este mtodo es costoso y limita el
nmero de gente; pero tiene la ventaja de que el entrevistador puede explicar las preguntas
personalmente.
2. Por telfono. Este mtodo es ms barato que el cara a cara, pero no permite hacer
preguntas detalladas.
3. Por correo. Este mtodo registra el coste unitario ms bajo, si bien puede resultar difcil
convencer a un nmero suficientemente grande de clientes para que contesten. Tambin
exige una atencin cuidadosa a la formulacin de las preguntas para evitar la ambigedad
de las mismas.
Todos los cuestionarios exigen cierto grado de habilidad en su formulacin para que las preguntas
resulten claras al "cuestionado", con el fin de que el resultado del anlisis sea fiable. Un estudio
piloto que apunte a un pequeo nmero de clientes es una buena manera de reducir el riesgo de
una formulacin pobre.
Las entrevistas
Una ampliacin del proceso del cuestionario es pedir a los clientes que hablen de su experiencia
de nuestro servicio y atencin ya individualmente ya sea en grupo. Esto nos permitir formular
preguntas ms abiertas y dejar que pueda darse una reaccin inesperada. Por ejemplo, se puede
pedir a los clientes que describan su experiencia de un servicio bueno y de otro malo; este proceso
nos ayuda a identificar con quin nos estn comparando nuestros clientes.
La informacin secundaria
En trminos de investigacin, los cuestionarios y las entrevistas arrojan como resultado unos datos
primarios que hemos recogido nosotros mismos. A menudo queremos combinar estos resultados
con otra informacin secundaria, que se puede obtener de asociaciones comerciales, peridicos,
informes de asesores y cualquier otro material que d una visin amplia de los mercados que
estamos sirviendo. En este campo a menudo buscamos cambios que puedan afectar la necesidad
de nuestros servicios. Pongamos el ejemplo de una empresa de seguridad que se sirve de las
estadsticas de delitos publicadas y de los informes policiales para predecir el volumen de
demanda probable en diferentes sectores de mercado.
Ampliar la funcin de marketing: potenciar la imagen
Las organizaciones estn viendo cada vez ms ventajas en que se ample la funcin de marketing
a un pblico ms amplio que los clientes. Las razones de esto son evidentes: la provisin de un
buen servicio y atencin al cliente exige relaciones no slo con los clientes, sino tambin con los

proveedores, usuarios, corporaciones estatales y distribuidores. La relacin de marketing se


propone alcanzar a todas las partes que tienen inters en un servicio, ya sea como clientes, ya
como usuarios, ya como empleados de servicio sea como co-participantes en general. En
consecuencia, se pueden identificar un buen nmero de "mercados":

Mercados de clientes. Est claro que tenemos que mantener a los clientes actuales y
captar a otros nuevos mediante el proceso de marketing.
Mercado de proveedores: Necesitamos proveedores, o de materiales o de servicios
comprometidos en apoyar, a largo plazo, nuestros niveles de calidad para el servicio y
atencin.
Mercados de empleados. La plantilla de una organizacin de servicio a menudo se queja
de que no tiene claro lo que necesita realmente. El marketing interno mediante formacin,
procedimientos especiales y el empleo de vdeos conforma una manera poderosa de
incrementar los valores y objetivos compartidos.
Mercados de prescriptores/encauzadores. Conviene mantener el contacto y la
comunicacin con los individuos e instituciones que pueden o influir en las compras o
encauzar el negocio. Por ejemplo, estar en las listas aprobadas de los suministradores de
servicio y atencin puede resultar crucial en algunos sectores.

La medida ms importante es reconocer a los que entran en las distintas categoras y revisar cmo
se van a incluir en la investigacin de mercado y en los procesos de comunicacin de marketing.
Conclusin
En este artculo hemos estudiado el papel del marketing en el servicio y atencin al cliente. Hemos
identificado la importancia de comprender bien las necesidades de los distintos clientes y de
procurar agruparlos a todos por segmentos que tengan necesidades distintivas. Hemos
considerado los mtodos para posicionar el servicio y atencin en diferentes segmentos del
mercado y para desarrollar un "mix" de marketing con vistas a servir a ese mercado. Por ltimo,
hemos reconocido el papel cada vez ms importante del marketing, donde entran no slo los
mercados de clientes, sino tambin todos los que contribuyen a la provisin de servicio y atencin
y los que influyen en la compra. El empleo del marketing para crear imagen en el mbito del
servicio y atencin se ve como una de las actividades ms importantes en este sentido.

Lista
de
comprobacin
1.
Podemos
segmentar
a
nuestros
clientes
en
diferentes
grupos?
2. Sabemos lo que quieren nuestros clientes en los distintos segmentos?
3. Utilizamos tcnicas de investigacin de mercado para mejorar nuestra comprensin de los
mercados?
4. Reunimos la informacin procedente de todos los mercados de relacin?
5. Sabemos exactamente en qu segmento de mercado queremos estar posicionados con
relacin
a
los
competidores?
6. Nos comunicamos de distintas, maneras con nuestros distintos segmentos de mercado?
7.
Nos
comunicamos
con
todos
nuestros
mercados
de
relacin?
8. Conocemos los productos, los precios y las estructuras de coste de nuestros principales
competidores?
9. Fijamos nuestros precios sobre una base racional, o podramos ser ms proactivos e
incrementar
las
aportaciones?

10. Procuramos adecuar la provisin de nuestro servicio a las necesidades de los clientes en los
distintos
segmentos?
11. Medimos los resultados de cualquier accin de marketing mediante un ndice de satisfaccin
del cliente?

Autores: Colin Armistead ( Profesor del "Direccin de operaciones" en la Cranfield School of


Management. Ha sido presidente de la Asociacin de Directores de Operaciones. ) y Graham
Clark ( Profesor del "Direccin de operaciones" en la Cranfield School of Management. )
Fuente bibliogrfica: Servicio y dedicacin al cliente
Colin Armistead & Graham Clark, Customer Service and Suport
Longman Group UK Limited 1992

Ediciones Folio, S.A. 1994


Cdigo documento: 1321294