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Theme 3: Qualite et marketing

Management et marketing de branche

Thme 3: DE LA QUALIT A LA SATISFACTION DES CLIENTS


1/ NATURE ET DTERMINANTS DE LA QUALIT
La qualit est une notion simple comprendre mais difficile dfinir. On peut distinguer la
dfinition objective de la qualit, d'une dfinition subjective pour aboutir au concept, plus complexe,
de satisfaction.
a) La dfinition objective de la qualit du produit
La qualit d'un produit peut se dfinir partir de ses caractristiques objectives et de sa capacit
remplir parfaitement ses fonctions. On distinguera quatre dimensions de la qualit objective :
fiabilit, durabilit, respect des normes et performance.
1) La fiabilit
La fiabilit mesure le nombre d'incidents et de pannes expriments par un client aprs l'achat
du produit. C'est une mesure objective de la qualit du produit qui donne lieu a des tudes pralables
et des contrles statistiques. Dans une usine de fabrication, les contrles donneront des indices
statistiques de qualit et des produits dficients pourront tre retirs de la chane de fabrication.
Lorsque le produit, bien ou service, est vendu, des contrles ex post permettent de mesurer le nombre
des incidents et de mener des actions correctrices.
Exemple

La fiabilit est un indicateur essentiel chez les constructeurs d'automobiles. Ils testent les pices la
fabrication et suivent de trs prs les incidents lors du lancement d'un vhicule. Les premiers mois
permettent en effet d'identifier des causes de pannes et d'incidents et de corriger le nouveau modle
avant qu'il ne connaisse une diffusion plus large. Aux tats-Unis, plusieurs socits publient tous
les ans des indicateurs de qualit des modles. L'tude la plus connue est publie par J. - D. Power
Associales Elle est trs suivie par les fabricants et les clients

2) La durabilit
La durabilit mesure la dure de vie du produit, sa dure d'usage. C'est une dimension lie la
fiabilit, mais qui est distincte: un produit peut durer longtemps et avoir de multiples pannes... mais
un produit qui a peu de pannes a des chances de durer plus longtemps. La durabilit du produit est
souvent lie la qualit de ses composants
Exemple

Si la durabilit est toujours une attente fondamentale des clients en matire de biens d'quipement,
il n'en va pas toujours ainsi pour les autres biens. La chane de magasins de vtement Zara ne fonde
pas son succs sur la durabilit de ses produits: elle vend des vtements de mode assez bon march
pour qu'une dure de vie d'une saison soit juge suffisante.

3) Le respect de normes et spcifications


Les normes (ou standards) sont des accords documents contenant des spcifications
techniques ou d'autres critres prcis destins tre utiliss systmatiquement en tant que lignes
directrices, rgies ou dfinitions de caractristiques pour garantir que des matriaux, produits,
processus et services sont aptes l'usage.
Le respect des normes est une faon de comprendre et de mesurer la qualit. La fiabilit et la
durabilit sont du reste values en fonction de standards, qui peuvent varier de secteur secteur.
Le respect de normes et procdures est particulirement important dans les services pour
mesurer la qualit: nombre de sonneries de tlphone avant dcrochage, nombre de jours de
traitement des rclamations, nombre de minutes pour servir un hamburger, etc.
Exemple

L'Organisation internationale de normalisation (ISO) est une organisation non gouvernementale, cre
en 1947. C'est une fdration mondiale d'organismes nationaux de normalisation rpartis dans
quelques 140 pays, raison d'un organisme par pays. Elle a pour mission de favoriser le
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dveloppement de la normalisation et des activits connexes dans le monde, en vue de faciliter entre
les nations les changes de biens et de services et de dvelopper la coopration dans les domaines
intellectuel, scientifique, technique et conomique. Les travaux de l'ISO aboutissent des accords
internationaux qui sont publis sous la forme de normes internationales. La norme ISO 9 000 est ainsi
la norme des systmes de management de la qualit.

4) La performance
La performance mesure la capacit d'un produit raliser ses fonctions. Dans l'esprit des
clients, la performance est aussi lie au nombre de fonctions d'un produit: on attend d'un produit de
haute qualit un plus grand nombre de fonctions et de services. La performance, comme les
dimensions prcdentes de qualit, peut tre mesure objectivement: la performance d'un appareil
photo numrique sera, par exemple, mesure sur des critres tels que la rsolution, le rendu des
couleurs, la sensibilit, la prcision de l'autofocus, le dlai de disponibilit de l'appareil l'ouverture
ou aprs la prise d'une photo...
Exemple

Les laboratoires d'essai de la FNAC sont rputs pour la mesure des performances des produits
tudis. Des indicateurs sont dfinis pour chaque catgorie de produit et les modles et les marques
sont compars en termes de performances sur chacun de ces indicateurs

b) La dfinition subjective de la qualit


Le concept de qualit est moins simple qu'il n'y parait au premier abord parce qu'il ne se limite
pas sa dfinition objective. On peut proposer la dfinition subjective de la qualit suivante : la
qualit d'un produit est le degr auquel ses caractristiques et performances rpondent aux attentes
que le client est en droit d'avoir son gard .
Exemples

Lorsqu'un automobiliste achte une voiture neuve, quel qu'en soit le modle et quel qu'en soit le
prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l'embrayage et les autres pices essentielles ne
lchent pas au cours des 50 000 premiers kilomtres, que la consommation d'essence ou d'huile
ne dpasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annonc, qu'il n'y ait pas de bruits
insolites, etc.
Lorsqu'une consommatrice achte un collant, mme relativement bon march, elle s'attend ce
qu'il ne se dchire pas la premire fois qu'elle l'enfilera et ne rtrcisse pas radicalement au premier
lavage,
Lorsqu'un voyageur prend l'avion, il peut lgitimement esprer que la place qu'il avait retenue
n'aura pas t vendue quelqu'un d'autre (sur- booking), que l'avion partira peu prs l'heure
prvue, que le repas servi au cours du vol sera mangeable, etc.
Lorsqu'un client d'une banque demande un crdit, il est en droit de compter, sinon sur des
conditions particulirement avantageuses, tout au moins sur un accueil aimable et comptent.

La qualit ainsi dfinie est un concept relatif, en ce sens qu'elle est lie aux attentes lgitimes
des clients et qu'elle volue en fonction des offres de la concurrence et dans le temps.
Exemples

Les premiers postes de tlvision offraient une qualit d'image et une facilit de rglage qui taient
considres alors comme satisfaisantes, mais qui seraient aujourd'hui inacceptables.
La qualit de son considre par le consommateur comme correcte n'est pas la mme selon qu'il
a achet une chane hi-fi a 400 ou 2 000 .
La qualit attendue d'un repas n'est pas la mme selon qu'on va dans un restaurant rapide ou dans un
3 toiles Michelin.

De nombreux lments subjectifs peuvent influencer la perception de la qualit, au-del des


dimensions objectives rappeles plus haut. Une entreprise doit comprendre quels sont les indicateurs
sur lesquels les clients se fondent pour valuer et juger la qualit d'un produit.
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Exemples

Les fabricants de lessive savent que l'odeur de la lessive est un indicateur qui influence l'valuation
de la performance du produit par les clients
L'Oral soigne particulirement le poids et le son de fermeture et d'ouverture de ses produits car ce
sont deux indicateurs de qualit pour les clients.
Le design et la modernit des agences de banques sont des indicateurs de qualit des services pour
les clients.
L'apparence des prsentations Power Point des consultants influence favorablement la perception
de qualit des conseils fournis et les salaris des grandes socits de conseil sont forms
l'utilisation de cet outil

2/ LA SATISFACTION
a) Le concept de satisfaction
La satisfaction des clients ni un concept de nature diffrente et plus gnrale que celui de la
qualit notamment parce qu'il intgre d'autres dterminants que le seul produit.
Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur tudient depuis
longtemps le concept de satisfaction et sont conduits sophistiquer de plus en plus leur
comprhension du concept. On se restreindra aux lments qui ont une consquence pratique et une
pertinence managriale.
La satisfaction peut tre comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de dplaisir
qui nat de la comparaison entre des attentes pralables et une exprience de consommation.
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une valuation qui intgre d'une part la
qualit perue (exprience de consommation) et d'autre part les attentas pralables. Une exprience
suprieure ou gale aux attentes cre un sentiment de satisfaction alors quune exprience infrieure
aux attentes provoque une insatisfaction C'est pourquoi ce modle est appel modle de la
confirmation/infirmation (confirmation/disconfirmation en amricain).
Chaque exprience de consommation fait voluer la perception du produit ou de la marque et
peut modifier les attentes. Une exprience malheureuse n'a pas cependant ncessairement d'effet
durable. Dans certains cas, elle peut tre juge suffisamment grave pour entraner une rupture (par
exemple, un client quitte sa banque) mais dans d'autres, elle peut tre value comme un cas
exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes futures (par exemple, un incident avec sa banque qui
n'a pas de suite). La rptition de mauvaises expriences a nanmoins une influence incontestable sur
l'valuation de la qualit fournie.
C'est pour mieux analyser ces mcanismes psychologiques qu'on intgre la notion d'attitude
dans le processus. L'attitude est une disposition relativement durable l'gard d'un concept ou d'une
offre. Elle est forme par de multiples dterminants psychologiques, sociologiques, situationnels,
ainsi que par l'exprience passe. L'attitude influence les intentions d'achat et les attentes La
confrontation entre l'exprience et les attentes conduit la satisfaction ou l'insatisfaction du client.
Cette valuation influence dans le temps les attitudes (figure 1).
LE MODLE DE LA SATISFACTION (D'APRS OLIVER)
Intention dachat

Experience
Attitudes

Satisfaction/Insatisfaction
Attentes

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b) Les dterminants organisationnels de la satisfaction


Parasuraman, Zeithmal et Betty se sont penchs sur les dterminants organisationnels de la
qualit de service, mais leur tude est tout fait adapte pour comprendre la satisfaction des clients.
Leur modle reprend le paradigme de la confirmation/ infirmation mais dcrit les dterminants
organisationnels qui influencent chacun des deux termes de cette comparaison et soulignent les carts
(gaps) susceptibles d'engendrer l'insatisfaction.
La satisfaction ou l'insatisfaction des clients rsulte de la confrontation entre les attentes et
l'exprience du produit (offre perue). Chacun de ces deux lments est dtermin par plusieurs
facteurs.
Quatre dterminants principaux des attentes sont souligns par les auteurs :
- le bouche oreille, positif ou ngatif sur l'offre ;
- les besoins dont le client cherche la satisfaction ;
- l'exprience passe de l'offre ;
- la communication de l'entreprise vers les clients.
LE MODLE DE LA SATISFACTION (ADAPTE DE PARASURAMAN, ZEITHAML ET
BERRY)
Bouche
oreille

Besoins
personnels

Experience
pass

Attentes
ECART 5
Offre
percue
ECART 1

Offre
proposee

ECART 4

Communication
vers
les clients

ECART 3
Conception
de loffre
ECART 2
Comprehension des
attentes des clients

L'offre telle qu'elle est propose aux clients a d'abord fait l'objet :
- d'une comprhension des attentes travers notamment les tudes de march ;
- d'une politique de cration de produit pour rpondre aux attentes des clients ;
- de la ralisation effective du produit (fabrication ou prestations).
Les auteurs ont identifi 5 carts possibles :
- qualit de l'coute (cart 1): l'cart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprise
comprend qu'ils attendent ;
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- qualit de la conception (cart 2): l'cart entre ce que l'entreprise comprend des attentes des
clients et la faon dont l'offre est conue ;
- qualit de la ralisation (cart 3): l'cart entre la faon dont l'offre est conue et la faon dont
elle est ralise et propose aux clients ;
- qualit de la communication (cart 4): l'cart entre la faon dont l'offre est ralise et la faon
dont elle est communique (promesses, publicit... ;
- satisfaction (cart 5): l'cart final, entre les attentes et l'offre perue, se traduit par la
satisfaction ou l'insatisfaction.

La satisfaction des clients rsulte ainsi de nombreux facteurs exognes ou endognes l'offre.
Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la surpromesse. Si la satisfaction
rsulte d'une comparaison entre les attentes et l'exprience, lever le niveau des attentes rendra plus
difficile la satisfaction des clients. l'inverse, des attentes faibles conduiront une comparaison trs
favorable avec l'exprience. Cependant si des promesses faibles peuvent avoir un effet favorable sur
la satisfaction, encore faut-il que les clients aient envie d'acheter ! Les entreprises doivent ainsi
trouver le juste quilibre dans leur politique de communication entre des promesses leves
susceptibles d'attirer des clients mais aussi de les dcevoir, et des promesses faibles qui conduiront
une perception favorable l'exprience mais qui ont un faible pouvoir d'attraction.
Exemples

Les animations des parcs Walt Disney connaissent souvent des files d'attente longues lors des jours
d'affluence. Des panneaux installs diffrents niveaux de la queue indiquent aux clients le temps
d'attente partir de ce point. Ces temps d'attente indiqus sont volontairement et systmatiquement
surestims : un client qui on a annonc une demi-heure d'attente et qui a attendu prcisment ce
temps a l'impression d'avoir perdu une demi-heure ; l'inverse un client qui a fait une demi-heure
de queue alors qu'il prvoyait trois quarts d'heure d'attente a l'impression d'avoir gagn un quart
d'heure.
Total a fait une campagne de publicit vantant l'accueil dans ses stations services travers
diffrentes promesses comme celle que le client serait accueilli avec le sourire. Il s'agit d'une
promesse forte car la qualit d'accueil n'est certainement pas un trait culturel dominant en France et
que cela peut tre un lment de diffrenciation des stations Total. L'entreprise a ainsi cr des
attentes l'gard de sa marque qui ne sont pas sans risque : si la politique de service n'est pas
effective dans les stations Total, la marque cre de l'insatisfaction en levant le niveau d'attente.

c) Distinguer les causes d'insatisfaction et les causes de satisfaction


Les chercheurs en satisfaction ont not depuis longtemps que les causes de satisfaction et
d'insatisfaction ne sont pas ncessairement les mmes. Cette constatation a t faite pour la premire
fois dans l'tude de la satisfaction des salaris.
Exemple

Recevoir sa paye en temps et en heure est une attente de base dont la ralisation ne procure aucun
plaisir particulier, alors que la recevoir en retard cre une insatisfaction.

Ce constat est similaire pour la satisfaction des clients. La ralisation de certaines attentes n'est
pas un motif de satisfaction car elle est considre comme normale par le client. l'inverse leur
non-ralisation peut entraner une vive insatisfaction.
Inversement recevoir un service non-attendu (effet de surprise) peut entraner un surcrot de
satisfaction alors que sa non-ralisation n'entranerait aucune insatisfaction. Lorsque, par exemple, un
garagiste rend une voiture lave l'extrieur et l'intrieur aprs une rvision ordinaire, il surprend le
client et cre de la satisfaction.
Ces rflexions peuvent conduire distinguer diffrents niveaux d'attente
- les attentes minimales dont la ralisation ne conduit aucune satisfaction particulire mais
dont la non-ralisation entranerait une insatisfaction des clients ;

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Exemple

Prendre un vol d'avion pour lequel on a une rservation, avoir une lessive qui n'abime pas le linge,
avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve, etc.

- les attentes effectives dont la ralisation est source de satisfaction ;


Exemple

Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable, avoir une lessive qui lave les tches difficiles,
avoir une machine qui remplit ses promesses, etc.

- les attentes non exprimes dont la ralisation entrane un surcrot de satisfaction ;


Exemple

Ce qui fait la diffrence entre un trs bon restaurant et un restaurant exceptionnel est l'effet de
surprise de l'exprience : attention extrme du service de table, got et prsentation des plats, plats
supplmentaires offerts par la maison, etc.

3/ DFINIR UNE POLITIQUE DE QUALIT ET DE SATISFACTION DES CLIENTS


a) L'importance de la qualit de l'offre
certaines poques de pnurie, les clients ne pouvaient pas toujours se permettre d'tre
exigeants sur la qualit des produits qu'ils achetaient. Mais dans les conomies occidentales modernes
o l'offre est surabondante et o les acheteurs ont l'embarras du choix, toute insuffisance de qualit est
dsormais gnratrice d'insatisfaction de la part des clients.
La fidlit des clients dpendant elle-mme de la satisfaction procure par les expriences
passes, il en rsulte qu'un niveau acceptable de qualit devient une condition ncessaire du succs
durable d'un produit. Il est donc indispensable pour les entreprises de s'assurer en permanence que les
biens ou les services qu'elles offrent leurs clients atteignent bien le niveau de qualit exig par
ceux-ci.
On appelle premium les offres qui ne relvent pas ncessairement du haut de gamme mais qui
proposent une qualit de premier choix. La plupart des grandes marques ont pour ambition de
proposer des produits premium leurs clients. Cette politique de qualit conduit alors des politiques
de premium price, c'est--dire des politiques de prix qui ne visent pas tre le moins cher, mais
offrir le meilleur rapport entre prix et qualit leve.
b) Mesurer la satisfaction
La vrification de la qualit peut se faire sur les lieux de production du bien ou du service
considr par des mthodes de contrle statistique de la qualit
Dans les services, on peut aussi envoyer des clients mystres : un enquteur joue au client
auprs de l'entreprise de service et contrle la faon dont il est reu et servi. Il value ensuite la qualit
de service. Cependant, la visite de clients mystres permet de contrler le respect de normes de
service plus que la satisfaction des clients elle-mme.
La mesure de la satisfaction doit donc tre mene auprs des clients eux- mmes, par le biais
d'indicateurs et d'enqutes de satisfaction.
1) Les indicateurs de satisfaction
Parmi les indicateurs utiliss, on peut relever :
- les rclamations Le traitement des rclamations, s'il est bien suivi, peut tre un indicateur de
satisfaction des clients : un niveau lev de rclamation, une augmentation des rclamations, la
concentration de plaintes sur un produit ou des lieux de service sont des signes d'une mauvaise qualit
qui appelle une correction. Mesurer la satisfaction par le suivi des rclamations est cependant trs
imparfait puisque beaucoup de clients mcontents ne se manifestent pas et parce que le suivi des
plaintes ne permet pas de se faire une ide de la satisfaction de l'ensemble des clients ;
- le taux de dfection des clients. La mesure de la dfection des clients est galement un
indicateur utile d'insatisfaction : un taux d'attrition (dfection) lev ou une monte de l'attrition sont
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les signes d'un problme de satisfaction des clients. Cet indicateur est particulirement suivi dans le
cadre de politiques de fidlisation. Cependant, le taux d'attrition est un symptme et il n'indique pas la
raison des difficults. Il est donc ncessaire d'enquter auprs des clients pour mesurer et valuer leur
satisfaction.
2) Les enqutes de satisfaction
Les moyens de mesurer la satisfaction des clients peuvent tre plus ou moins sophistiqus. La
fiche remplir dans une chambre d'htels est une mesure de la satisfaction, mme si elle est trs
imparfaite : les questions poses sont- elles les bonnes ? Quelle est la reprsentativit de ces fiches
rendues de faon ingale ? Que fait-on des fiches remplies et donnes ?
Une mesure systmatique de la satisfaction est seule mme de donner des indicateurs fiables
de satisfaction des clients.
La mesure de la satisfaction doit permettre :
- d'identifier les diffrents lments qui gnrent la satisfaction et l'insatisfaction des clients ;
- de hirarchiser ces lments par leur contribution la satisfaction globale;
- de mesurer la satisfaction des clients l'gard des produits ou de l'entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport a une priode prcdente;
- de dterminer des axes d'amlioration prioritaires (politique de satisfaction).
La dmarche passe par quatre tapes.
tape 1 : identifier les dterminants de la satisfaction
Il s'agit d'abord de connatre les critres de satisfaction et d'insatisfaction des clients. Chacun
peut avoir une connaissance intuitive de ces critres, mais les tudes de march apprennent se
mfier des intuitions ! C'est pourquoi une tude qualitative (entretiens en face--face ou en groupe)
doit permettre d'explorer la faon dont les clients exprimentent le service, d'identifier les critres de
jugement et les indicateurs qu'ils utilisent.
tape 2 : analyser les critres de satisfaction et d'insatisfaction
Il s'agit de mesurer l'importance de chaque critre et d'identifier les priorits des clients. Les
tudes sont ici quantitatives et utilisent diffrentes techniques possibles pour hirarchiser les critres
(pondration) et ventuellement segmenter la clientle par types d'attente.

tape 3 : construire et mettre en place en baromtre de satisfaction


Le baromtre de satisfaction est une tude de satisfaction conduite de faon rgulire sur un
chantillon reprsentatif de clients. II permet de les interroger sur des aspects spcifiques de leur
exprience du produit (par exemple, dans un htel, l'accueil, le confort de la chambre, la propret,
etc.) et sur leur satisfaction globale. Ltude est gnralement ralise par courrier, mais peut l'tre
aussi par tlphone, Internet ou face face. L'intrt du baromtre est de comparer les rsultats d'une
anne sur l'autre, aussi bien pour la satisfaction globale que pour les diffrentes dimensions
slectionnes

tape 4 : se comparer aux concurrents


Les meilleures tudes de satisfaction cherchent situer les performances de l'entreprise par
rapport celles des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs, on leur demandera
d'indiquer leur satisfaction l'gard des produits concurrents ou on largira l'tude de satisfaction aux
clients des concurrents.

Exemples
Le Club Mditerrane a conu un instrument de mesure de la satisfaction appel Oscar qui est envoy
de faon systmatique chaque vacancier par courrier quelques jours aprs son retour Le baromtre
comprend l'valuation de 16 critres, de l'quipe des GO au bar en passant par les activits sportives
Le questionnaire dtaille le contenu des prestations et demande au client dindiquer le degr
d'importante accord chacune d'entre elles. Exploitable par lecture optique, il permet non
seulement de mesurer la satisfaction d'ensemble des clients et d'identifier des problmes particuliers
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(par exemple, la nourriture dans un club I mais galement de segmenter la clientle en fonction de
l'importance accorde aux diffrentes prestations.
La BNP mesure de faon systmatique la satisfaction de ses clients par une enqute tlphonique
mene auprs de 10 000 clients rpartis travers la France. Le questionnaire a t construit la suite
d'une tude approfondie qui a permis de dfinir les critres importants et de les pondrer. Ainsi, la
faon dont on est reu au tlphone reprsente 1 % de la satisfaction globale, alors que le sentiment
que les petits clients sont aussi bien traits que les grands compte pour 13 % de cette satisfaction. La
pondration des questions permet de calculer une note globale de satisfaction. Lors de l'enqute
conduite en dbut d'anne, les clients sont interrogs sur 15 questions regroupes en quatre thmes :
perception de l'offre de la banque, rception de la clientle, organisation de l'accueil et qualit des
documents envoys. Les clients indiquent une note allant de 1 5 pour chacun de ces critres Le
rsultat de l'tude est communiqu en avril en interne : les valuations sont agrges au niveau des
groupes d'agences et au niveau sup rieur des directions rgionales et chacun peut valuer ses
performances sur chaque critre entre groupes ou entre directions rgionales.

c)

Assurer la qualit de loffre et des services

1) Passer des tudes de satisfaction une politique de satisfaction


Si les tudes de satisfaction tendent se gnraliser dans les entreprises, il n'en va pas de mme
des politiques d'amlioration de la satisfaction. On constate souvent un dcalage entre ce qu'on lit
dans les ouvrages de management et ce qui est concrtement ralis dans les entreprises.
Une tude mene HEC auprs d'un chantillon d'entreprises appartenant 5 secteurs
d'activits diffrents (l'automobile, la banque, la tlvision par abonnement, l'informatique et les
transports) a permis de constater que ce que les entreprises appellent politiques de satisfaction , se
limitent en fait souvent la mise en place de mesures de la satisfaction. Il n'existe pourtant pas de lien
systmatique entre ces mesures et l'existence de vritables politiques. En effet, si mettre en place un
baromtre rigoureux de satisfaction des clients n'est pas une tche aise, la mise en uvre d'une
politique efficace, qui touche l'organisation et au mode de fonctionnement de l'entreprise, est une
tche encore plus ardue.
2) Les recommandations des chercheurs en services
Les recherches effectues dans les services sur les politiques de satisfaction des clients peuvent
avoir un intrt pour l'ensemble des entreprises.
Ainsi, prolongeant leur analyse des carts de qualit perue, Berry, Parasuraman et Zeithaml
proposent dix recommandations permettant de rduire ces carts et d'accrotre la satisfaction des
clients.
couter
Les entreprises doivent mettre en place un systme d'information de la qualit de service qui ne
se rsume pas des tudes ponctuelles : coute des rclamations. tudes post-achats, entretiens de
groupe, clients mystre, tude auprs des salaris, tudes globales de satisfaction (pour soi et ses
concurrents).
tre fiable
La Habilit est la premire attente des clients l'gard d'un service et elle en constitue le noyau
central. Il faut bien faire ds la premire fois, travers l'tablissement de standards, la formation, la
mesure du nombre et des types de dfaillance, la rcompense du zro dfaut.
Rpondre aux attentes de base
Les clients veulent d'abord que les attentes de base, propres chaque service, soient satisfaites.
Les entreprises doivent tre continuellement performantes dans la dlivrance du service de base.
Avoir une bonne conception du systme de service
Un service de mauvaise qualit est souvent d une mauvaise conception du systme de
production de service. Ce systme doit tre constamment amlior
Bien traiter les rclamations
Les clients dont on a bien rgl le problme sont particulirement satisfaits. Il faut encourager
et faciliter les rclamations, rpondre rapidement et de faon personnalise, dvelopper un vritable

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systme de rsolution des problmes notamment par la formation du personnel et par sa capacit
rpondre directement aux rclamations des clients.
Dpasser les attentes des clients
Le service doit tre fiable, ce qui rduit les causes d'insatisfaction. Pour satisfaire et fidliser, il
faut dpasser le niveau d'attentes acceptable pour se rapprocher du niveau d'attentes dsir. Il faut
saisir toutes les opportunits pour surprendre le client.
tre quitable
Les clients doivent avoir confiance dans l'entreprise et dans sa capacit raliser ses promesses
en ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traites que d'autres
Dvelopper l'esprit d'quipe
Il faut encourager le travail en quipe pour dlivrer un excellent service.
Enquter auprs des salaris
Les salaris ont des ides sur la faon d'amliorer quotidiennement le service (quels sont les
problmes et comment les rgler).
Montrer l'exemple
La direction d'une entreprise doit descendre de son pidestal et montrer l'exemple, animer et
visiter les quipes, tre sur le terrain.

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