Estudio y Analisis Empresarial

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO
Diagnostico Empresarial
ESTUDIO Y ANALISIS EMPRESARIAL

EMPRESA: SAN FERNANDO
San Fernando S.A. es una empresa peruana dedicada a la produccin y

comercializacin de alimentos de consumo masivo de las lneas pollo, pavo,
cerdo, huevo y productos procesados; es una empresa creada a partir de la
fusin de Molinos Mayo con Avcola San Fernando. Actualmente, cuenta con un
proyecto en la Regin San Martn que tiene como visin crear un polo de
desarrollo que genere la comercializacin y exportacin rentable de productos
agroindustriales
DATOS GENERALES:
Casa Matriz: Av. Juan De Arona 720, San Isidro Lima; Lima
Telfono: +51 1 2135300
Fax: +51 1 4462088
Correo Electrnico: informes@san-fernando.com.pe
Pgina Web: http://www.san-fernando.com.pe
Nombre Completo: San Fernando S.A.
Forma Legal: Sociedad Anonima
RUC: 20100154308
Fecha de Incorporacin: 01-ago-77
22

MISION Y VISION
Contribuir al bienestar de la
humanidad, suministrando
alimentos de consumo masivo en el
mercado global.
Ser competitivos a nivel mundial,

suministrando productos de valor
agregado para la alimentacin.
VALORES
Honestidad
Comportarse y expresarse siempre con la verdad.
Lealtad
Identificacin con San Fernando en toda circunstancia.
Respeto
Consideracin y reconocimiento de la dignidad de las personas y la
integridad de la empresa.
Laboriosidad
Realizar con dedicacin, tenacidad y conviccin las tareas que permitan
lograr nuestros objetivos y metas.
22

I.
ANTECEDENTES:
1.1 RESEA HISTORICA:
En 1948 se fund el Grupo San Fernando, iniciado como un negocio familiar

dedicado a la crianza de patos. La produccin se inici con un lote de 35 patas
madres reproductoras.
En 1963 se inicia la crianza de pollos parrilleros y, en 1971, la crianza y
comercializacin de pavos. Posteriormente, en 1972 se abre la primera tienda
San Fernando, orientada al comercio minorista. Esta cadena de tiendas se
convertira posteriormente, en 1994, en los Multimarket San Fernando.
A inicios de la dcada de los 70, se decide integrar verticalmente el negocio de
pollos y, por ello, se incorpora la crianza de aves reproductoras (pollos BB).
Esta integracin se hizo con la finalidad de controlar el proceso productivo en
su totalidad y garantizar la calidad de los productos finales. Posteriormente, en
1977, se pone en operacin la primera planta de alimentos balanceados.
Con la experiencia y los resultados obtenidos, San Fernando decidi
incursionar en tres nuevos negocios: huevos comerciales en 1979, gentica
avcola en 1980 y crianza de cerdos en 1986. En 1983, San Fernando
incursiona en la comercializacin de productos crnicos. Posteriormente, en el
ao 1995 se pone en funcionamiento una planta ubicada en Chorrillos.
En el ao 2001, las dos empresas principales del Grupo San Fernando,
Molinos Mayo S.A. (dedicada principalmente a la produccin de alimento
balanceado, engorde de pollos y venta de pollo vivo) y Avcola San Fernando
S.A. (dedicada principalmente al procesamiento y comercializacin de carne de
pollo, pavo, cerdo, huevos y productos procesados) culminaron un proceso de
22

fusin con la finalidad de integrar todas las unidades de negocio en una sola
empresa. Avcola San Fernando S.A. fue absorbida por Molinos Mayo S.A., la
que modific su denominacin social convirtindose en la empresa actual: San
Fernando S.A.
A partir de octubre de 2005, con la finalidad de enfocarse en las operaciones
principales del negocio, San Fernando, que contaba con la operacin de tres
de los cinco Multimarket San Fernando, decidi dejar de operarlos
directamente. Estos establecimientos en la actualidad son operados por una
empresa especializada en la venta retail que vena operando los otros dos
Multimarket San Fernando. San Fernando recibir, mensualmente, un ingreso
por la cesin de los activos involucrados en esta operacin.
A la fecha de elaboracin de la Memoria, San Fernando cuenta con cuatro
unidades de negocio (pollos, pavos, huevos y valor agregado), y mantiene el
liderazgo de mercado en tres de ellas. En los ltimos aos, San Fernando ha
fortalecido su presencia y participacin en el mercado global, incrementando
continuamente el volumen de exportaciones, las cuales tienen como principal
destino los pases limtrofes. Asimismo, desde 2005 la industria avcola
peruana qued autorizada para exportar pollo a Japn, el segundo mayor
importador en el mundo y uno de los ms exigentes en cuanto a medidas
sanitarias. San Fernando fue la primera empresa peruana en participar en
dicho mercado, manteniendo desde entonces una presencia significativa.
1.2 PRODUCTOS SAN FERNANDO
22

Durante ms de 50 aos, San Fernando ha contribuido con la sociedad,

brindando alimentos de excelente calidad. A pesar de haber transcurrido ya
medio siglo de mejoras permanentes, la empresa sigue manteniendo el mismo
objetivo de no slo satisfacer sino exceder las expectativas de los clientes.
Para ello ha desarrollado una organizacin eficaz e innovadora que, poniendo
en operacin los ltimos avances tecnolgicos y cientficos, ha logrado
convertirse en una empresa que ofrece productos altamente competitivos a
nivel internacional.
Los productos San Fernando en todas sus lneas: Pollo, Pavo, Cerdo,
Embutidos, Procesados, Pre cocidos y Huevos se caracterizan por su buen
sabor y frescura, constituyndose en una deliciosa alternativa para compartir
en familia.
El estar a la vanguardia y adelantarse a los gustos y preferencias de nuestros
consumidores es un sello que San Fernando posee y seguir manteniendo.
1.2.1 El pollo SAN FERNANDO es el lder del mercado, porque nos
esmeramos al mximo en la crianza de nuestros pollos, lo que
garantiza un producto de la ms alta calidad. Con distintos
cortes, como:
Pechuga de pollo en trozos

Alitas de pollo
Muslitos de pollo
Filete de pierna de pollo
Filete de pechuga de pollo
Pierna con encuentro
Pierna especial
Pechuga entera de pollo
El Pollo entero.
22

1.2.2 El pavo SAN FERNANDO goza de una amplia preferencia de

los consumidores, lo que nos obliga a mantener una excelente
calidad de nuestro producto, permitindonos competir en el
exigente mercado internacional. Ya sea un jugossimo pavo
entero o la pavita en sus diferentes cortes, como:
Pavo entero
Medallones de pavita
Pechuga de pavita
Rodaja de pavita
Alas de pavita
Filete de pechuga de pavita, las distintas preparaciones
de estas dos carnes dejarn a tu familia chupndose
los dedos.
1.2.3 La carne de Cerdo SAN FERNANDO es sinnimo de calidad

y garanta. La alta tecnologa y normas de higiene aplicadas
en todo el proceso productivo convierte a San Fernando en la
marca preferida y lder del mercado en sus diferentes
presentaciones como:
Cortes de lomo de cerdo

Cortes de Panceta
Cortes de pierna
Empacados al vaco obtenidas de la pierna de cerdo.
22

1.2.4 Los Embutidos SAN FERNANDO son elaborados con

insumos de excelente calidad bajo estrictos controles de
calidad y las mejores condiciones de higiene. La lnea de
embutidos est integrada por:
Jamonadas (Pavita, ingls, pollo, pizza, etc)

Jamones (Pavita, especial, pollo, casera, mortadela)
Hot dog (Pavita, pollo, frankfurter)
Pat
Chorizos
Tocino
La nueva lnea de Pre cocidos SAN FERNANDO se estn

convirtiendo rpidamente en los preferidos por los hogares
peruanos, ya que se trata de un producto prctico, nutritivo y
delicioso.
1.2.5 El huevo SAN FERNANDO es el ms sabroso y nutritivo. San

Fernando cuenta con un eficiente proceso de produccin y
distribucin que asegura a sus clientes un producto fresco.
San Fernando se preocupa por alimentar a sus gallinas con
granos y alimentos naturales de calidad superior, sin
productos qumicos ni preservantes, adems son criadas en
un ambiente limpio y adecuado para la produccin del huevo.
Por eso garantizamos la frescura y calidad del huevo
imprimiendo la fecha de vencimiento en cada uno de sus
presentaciones.
22

1.2.6 Nuggets y Hamburguesas SAN FERNANDO es una lnea

de congelados muy prctica que adems encanta a sus
clientes con sus
Nuggets (Pavita, pollo,pizza)

Hamburguesas (Carne, pollo, pavita)
Apanados
Enrollados (Pollo, pavita, cerdo)
Pechuga de pavo horneada
Tortilla de pollo.
1.2.7 Conservas SAN FERNANDO es una nueva lnea de

productos listas para servir y con el sabor casero que tanto te
gusta, como:
Estofado de Pollo
Seco de Pollo
Pollo al Sillao
Tuco pituco
Pechuga de pollo en trozos recalcando que no
contienen preservantes lo cual hace de su consumo el
ms nutritivo.
22

1.2.8 5cina SAN FERNANDO. La incursin de San Fernando en

productos de valor agregado no es novedad. Sus
conservas, nuggets y hamburguesas ya son bastante
conocidos por los peruanos, tanto como las publicidades que
las promocionan. La ms reciente entrega de estos alimentos
listos para consumir son los platos de comida congelada
llamados 5cina. Es el primer intento expreso por atender a un
nuevo consumidor claramente definido y distinto a la ama de
casa: El consumidor objetivo son los jvenes que no tienen
tiempo para cocinar, explic Jessica Fox, gerente de
Marketing por Categoras de San Fernando.
La categora fue originalmente desarrollada por Richard
Gutirrez, David Vadillo y Carlos Alberto Palacios, quienes
fundaron la empresa 5cina en el 2011. Apuntbamos al
pblico de 22 a 35 aos que trabaja o estudia o que quizs
est haciendo una maestra, y que no tiene tiempo para
cocinar: personas que llegan a las 10:00 p.m. a sus casas,
muy cansadas y para quienes cocinar es a veces tedioso, los
fundadores hace dos aos. San Fernando adquiri la empresa
a finales del ao pasado. En sus diferentes presentaciones la
nueva lnea de productos 5cina contiene los deliciosos:
Arroz con Pollo

Arroz Chaufa
Frijoles con Seco de Res y Arroz
Spaguetti con Albndigas
Fetuccini al Pesto con Apanado
Lasagna de Carne.
22

II.
ANALISIS EMPRESARIAL:
METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GENERALES
META
1. La empresa San Fernando se
proyecta duplicar sus ingresos del
ao 2010 hasta el 2015, logrando
posicionarse como la empresa de
alimentos ms importante del
Per.
2. La empresa San Fernando tiene
como meta dejar de depender de
un comodity (como el pollo) para
pasar a ser una trasnacional de
consumo masivo.
ESTRATEGIAS
Uno
de
los
planes
estratgicos que empleara la
empresa es el lanzamiento
de la lneas de productos
pre cocidos de pollo, cerdo,
pavita para nios.
Mejora
de la campaa
navidea con ofertas por la
compra de pavo, cerdo se
22

OBJETIVOS:
3. Implantar el sistema de control
calidad en la avcola.
4. Reforzar el sistema de ingreso
proveedores y distribucin
productos a nivel provincias.
5. Mayor control en reas de
empresa y prioridad en el rea
logstica.
rebajaran los precios de

embutidos.
de
de
de
la
de
Empleo
del
plan
de
implementacin para mejor
seleccin de proveedores.
MEDIDAS A TOMAR:
ACCIONES
Se optara por la mayor supervisin en las reas de venta y distribucin.
El de logstica ser implementado para una mayor cobertura de la
empresa.
El rea de compras tendr que mejorar la carta de proveedores para la
compra de sus insumos.
Implementacin de rea de supervisores en las ventas navideas en el
FERINANDO llevado a cabo en cada distrito de Lima.
RESPONSABILIDADES E INDICADORES:
ESTANDAR: la Gerencia de Produccin (el rea creativo de la empresa, rea
de cuidado en la avcola)
CALENDARIO: se proyecta el calendario cada 3 meses en renovacin y este
cuenta desde el primero de diciembre de cada ao en la actividad navidea.
RECURSOS: los recursos que cada ao se implementan son mejores
maquinarias y sistemas ms concretos por reas
METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ESPECIFICOS:
POR AREAS:
1. Apoyo (calidad)
OBJETIVOS
Implementar y promover los
Sistemas de Gestin de la
Organizacin.
Registrar y consolidar los

documentos y registros
correspondientes en las
ESTRATEGIAS
Identificando
los
requerimientos
necesarios del SGC ISO
9001
Soporte en el uso
de las herramientas
22

reas
de
calidad
y
promover el uso de
los
grficos
de
control.
2. Gerencia corporativa comercial
Administracin de la Demanda
Productos Nuevos
Servicio al Cliente
Exportacin
Marketing
Ventas y Mercadeo
METAS
Defender su posicin de lder y
buscar ampliar el mercado con
un mayor consumo de sus
productos.
OBJETIVOS
Crear en la regin de San
Martin
una
fuente
de
abastecimiento de granos a
precios
competitivos
un
centro
de
produccin
agroindustrial para la regin.
Fomentar el consumo de la
carne de pavita trozada.
posicionar la conserva de
pechuga de pollo con los
atributos
practicidad
y
conveniencia.
ESTRATEGIAS
Porcentaje de incremento de la
productividad de los cultivos a
niveles internacionales.
Nmero de hectreas cultivadas
en terrenos propios, alquilados o
de convenios.
Jueves de Pavita (anexo 1)
No es atn de pollo!(anexo 1)
3. Gerencia corporativa de control interno

Control de Procesos
OBJETIVO
Controlar
y
optimizar
procesos
los
ESTRATEGIAS
Implementacin
del
SAP(Anexo 2)
sistema
4. Gerencia corporativa de Operaciones
22

Sanidad
Proyectos
Programacin Maestra
Pecuaria
Industrial
Logstica
OBJETIVOS
Identificar
oportunidades
de
mejora en los procesos de las
reas de la Gerencia de Logstica
Interna de la Empresa.
ESTRATEGIAS
Diseo de indicadores de gestin
para controlar y medir los
procesos.
Soporte y capacitaciones a los
usuarios
internos
(procedimientos y SAP).
5. Gerencia corporativa de Polticas y Normas

OBJETIVOS Y METAS
Implementacin de polticas y normas, MOF
que ayuden al mejoramiento y gestin ROF
de las reas de la empresa
6.
ESTRATEGIAS
Gerencia corporativa de Administracin y Finanzas

Legal
Recursos Humanos
Finanzas
Tecnologa de la Informacin
META
Velar por el bienestar de los
colaboradores.
OBJETIVOS
Conocer lo que piensa y
siente el personal de la
organizacin
Implementar
actividades
destinadas a crear un clima
laboral agradable, fomentar
vnculos amigables entre los
trabajadores y estrechar los
lazos con la empresa
Implementar iniciativas en
beneficio a los colaboradores,
a travs del bienestar social-
ESTRATEGIAS
Estudio de clima laboral.
Talleres Motivacionales
Elaboracin de reglamento
de seguridad y salud
Programas
de
salud
preventiva y ocupacional
22

III.
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
III.1
Estructura organizacional
III.2
Estructuras operativas o especficas para cada gerencia
intermedia. (Organigrama)
3.2.1 Gerencia Corporativa Comercial
22

3.2.2 Gerencia Corporativa de Control Interno
3.2.3 Gerencia Corporativa de Operaciones
3.2.4 Gerencia Corporativa de Polticas y Normas
22

3.2.5 Gerencia Corporativa de Administracin y Finanzas
IV.
PROYECCIONES DE INGRESOS:
4.1 Ingresos por Ventas (en miles de soles)

Nacional
Productos
Nacional
Acumulado
Acumulado
Acumulado
Acumulado
Acumulado
Acumulado
Acumulado
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
Pollo
1,677,829
1,542,963
1,373,226
1,220,039
1,039,628
1,001,966
987,115
Pavo
183,506
168,755
150,191
133,437
112,380
101,129
114,828
Procesados
188,037
172,922
153,899
136,731
114,239
104,812
95,193
Huevos
109,877
101,045
89,929
79,897
67,368
59,759
58,900
Cerdos
35,795
32,918
29,296
26,028
22,276
22,144
25,789
Otros
70,457
64,794
57,666
51,233
35,510
29,518
11,094
Total
2,265,500
2,083,396
1,854,208
1,647,366
1,391,401
1,275,214
1,292,919
22

Pollo
Los volmenes de venta de 2014 en comparacin con el ao 2013, en kilos, se
incrementaron un 3% (13% en el caso concreto del pollo beneficiado). De este
modo, la participacin de mercado en Lima qued repartida de la siguiente
forma: San Fernando, 32%; Redondos, 20%; Santa Elena, 13%; y Pecuaria
Cirilo, 11%.
En 2014, el volumen del mercado de Lima Metropolitana y Callao fue de
680,860 toneladas, (+12% vs 2013). El precio de venta al pblico promedio
anual se increment 2.5% vs 2013. En el negocio pollo, que incluye pollo vivo y
beneficiado, las ventas en soles y la Utilidad Operativa fueron S/.1427.6
millones (+3% vs 2013) y S/.54.4 millones (+11% vs 2013) respectivamente.
Este ao se comenz la venta de pollo beneficiado fresco en provincias,
introducindolo en las ciudades de Cusco y Juliaca. San Fernando tambin
logr dar los primeros pasos hacia la introduccin de productos de valor
agregado, con el lanzamiento del pollo macerado brasa para los autoservicios,
con lo que se han reducido los costos operativos de las tiendas para macerar el
pollo.
Pavo
Durante 2014, San Fernando tuvo un market share en pavo entero de 71%,
logrando un incremento en ventas del 2% versus 2013 en el canal Institucional
(el ms representativo). A ello ayud el desarrollo de una campaa masiva
enfocada a en el ama de casa, y en recuperar el pavo entero como tradicin
familiar. Dicha campaa se despleg en los medios masivos (televisin, radio,
digital y punto de venta) durante el periodo de noviembre y diciembre de 2014.
En pavita trozada, se opt por un sinceramiento de la plataforma (volumen), un
incremento de precios y una optimizacin de gastos de marketing. Como
resultado de estas acciones y de una estrategia dinmica promocional para
mantener el balance de cortes y reducir al mnimo los remates y las ofertas
agresivas, la categora cerr el ao con una UOP de S/. 4 millones.
Adems, en febrero de 2014 se implement el Proyecto de Comercializacin de
Piernas Grandes, con el cual San Fernando logr colocar 309 toneladas en el
ao, lo que signific pasar de vender mensualmente 5 toneladas a 65
toneladas. Se logr de este modo recuperar cuatro puntos de participacin
dentro del segmento de piernas, que representan el 70% del mercado de
pavita. Adems, este proyecto sirvi para colocar ms productos en el punto de
venta, cumpliendo el rol de carrier para aumentar la cobertura.
Cerdo
San Fernando vendi en 2014 un total de 3,023 toneladas de cerdo, lo que
equivale a S/.35,795 millones. A mitad de ao San Fernando lanz los
productos de cerdo empacados al vaco. Dicho lanzamiento tuvo como objetivo
ingresar en los canales de compra ms representativos para el consumidor
final. Con dicho objetivo, se desarrollaron presentaciones que buscan recalcar
los atributos ms valorados en la categora. Estos son: calidad, garanta e
higiene.
De este modo, en mercados, San Fernando innov colocando estos productos
22

empacados diferencindose de los productos a granel, obteniendo unas ventas

de S/.610,637. En autoservicios, se ingres paulatinamente controlando el
desenvolvimiento del producto y reforzando el reconocimiento del cerdo San
Fernando. As se coloc producto en 45 tiendas de autoservicios, ingresndose
a cadenas como Vivanda, Plaza Vea, Wong y Makro. Y se gener un volumen
de ventas de S/.280,761, incrementando en 21% las ventas del canal.
Congelados
La categora congelados alcanz un crecimiento importante tanto en volumen
como a nivel de rentabilidad durante 2014. Las ventas en volumen fueron de
5,430 toneladas, con un crecimiento de +7% vs. 2013 que mantienen a San
Fernando como lder, con un 48% de participacin de mercado. La Utilidad
Operativa alcanz S/.4.6 millones, mostrando un crecimiento de +37% versus
2013 respectivamente.
Los resultados en este negocio se deben a:
Un crecimiento de ventas por el desarrollo de actividades promocionales

en el canal autoservicios, y la expansin de la cadena de fro en el punto
de venta tradicional (Proyecto Era del Hielo).
Una reduccin de costos de -5% va eficiencias en procesos productivos.
Un incremento de precios de +1.4%.
En este mercado, San Fernando es la nica empresa que posee congeladoras

propias en el canal tradicional (Proyecto Era del Hielo), con el objetivo de
desarrollar el consumo, garantizando la correcta exhibicin y calidad de los
productos. A la fecha, San Fernando tiene 1,000 equipos de fro instalados a
nivel nacional, que generan un volumen de venta de congelados equivalente al
40% del mercado en Lima y 30% en provincias, incrementando la venta de los
clientes que participan en el proyecto en un 35% en volumen, y en un 50% en
valor versus 2013. Para implementar la Era del Hielo, se realizaron
promociones agresivas dirigidas a garantizar la correcta exhibicin e inventario
de los clientes, a travs de un material POP diseado exclusivamente para este
grupo de clientes.
Por otro lado, en 2014 San Fernando innov en la categora a travs de los
lanzamientos de su lnea de hamburguesas parrilleras de res, cerdo y pavita, y
de su hamburguesa casera de res. Estas nuevas hamburguesas fueron
lanzadas en el mes de noviembre con el fin de satisfacer a consumidores
exigentes que buscan una hamburguesa elaborada con 100% carne de
res/cerdo/pavita, e ideal para la parrilla o para consumirla de manera frecuente
en casa.
Por ltimo, 2014 fue el ao en que San Fernando lanz 5cina: la nueva lnea de
comida preparada congelada, con seis variedades de platos caseros: Arroz con
pollo; Arroz chaufa; Seco de res con frijoles y arroz; Spaghetti con albndigas
en salsa de tomate; Fetuccini al pesto con apanado; y Lasagna de carne con
pancito al ajo.
Embutidos
Durante 2014, la categora de Embutidos obtuvo excelentes resultados, con un
crecimiento anual de +8%, alcanzando ventas de 17,550 toneladas y
22

manteniendo el liderazgo con un 28% de participacin de mercado a nivel

nacional. Con respecto a su rentabilidad, la categora gener una Utilidad
Operativa de S/. 5.6 millones, la cual supera en un 28% a la alcanzada en
2013.
Los resultados se generaron a partir de:
Un crecimiento de ventas va implementacin de actividades agresivas

en el canal tradicional de Lima, un plan 360 con el portafolio Masivo en
la regin Norte y el lanzamiento de hot dogs de valor.
Un alza de precios de +1.6%.
Una reduccin de costos de -1.9% va eficiencias en procesos
productivos.
En junio de 2014 se lanz una nueva lnea de hot dogs (hot dog de cerdo y hot
dog ahumado de pollo) dirigida al segmento valor, que se caracteriza por su
sabor superior. Esta iniciativa ha permitido a San Fernando incrementar su
participacin de mercado en el canal autoservicios, pasando de un 12% a un
16%, evidenciada en un incremento del volumen de ventas de +60%.
San Fernando cuenta con:

-
Principales Activos
Al 31 de diciembre de 2014
, los principales activos de San Fernando
corresponden a las unidades de produccin propias: granjas reproductoras,
granjas comerciales, plantas de alimentos balanceados, plantas de beneficio,
plantas procesadoras, plantas de incubacin, centros de corte, empaque y
distribucin.
UNIDADES DE PRODUCCIN PROPIAS DE SAN FERNANDO
Unidades
Granjas de Abuelos Reproductores
Granjas de Pavos Reproductores
Granjas de Pollos Reproductores
Granjas de Reproductoras de
Ponedoras
Granjas de Cerdos
#
1
5
10
Granjas de Pavos Comerciales

Granjas de Pollos Comerciales
Granjas de Ponedoras Comerciales
5
116
8
1
4
Unidades
Plantas de Alimento Balanceado
Plantas de Beneficio de Pavos
Plantas de Beneficio de Pollos
Plantas Procesadoras de Productos
Crnicos
Plantas de Incubacin Pavos
Plantas de Incubacin Ponedoras
Plantas de Incubacin Pollos
Centros de Corte de Cerdos
Empaque y Distribucin De Huevos
#
2
1
1
1
1
2
4
1
1
Ventas Netas por Lnea de Negocio (en miles de soles)
22

Lnea de Productos
Lnea de Pollo
Lnea de Pavo
Lnea de Procesados
Lnea de Huevos
Lnea de Cerdos
Otros
Total
Por los aos terminados al 31 de diciembre de

2014
2013
1,677,829
1,542,963
183,506
168,755
188,037
172,922
109,877
101,045
35,795
32,918
70,457
64,794
2,265,500
2,083,396
La lnea Pollos lidera las ventas de la empresa, representando un 74.06% del

total de ventas netas del ao 2014 (75.95% en el ao 2009). Esta lnea
present en 2013 un incremento en 3.76%, representando mayores ingresos
por S/37.66 millones con respecto al ao anterior. En ambos periodos, esto se
explica principalmente en los mayores volmenes de venta, y en menor medida
en el incremento en los precios en todas las lneas de negocio en la cual opera
San Fernando.
Con ventas por S/183,506 millones en 2014 (S/168,755 millones en 2013), la
lnea Pavo tuvo un crecimiento de 11.13% con respecto a nivel de ventas de
2013.
Por su parte, el crecimiento de la lnea de procesados en 8.99% en 2014
(crecimiento de 10.10% en 2009), fue en ambos aos superior al crecimiento
promedio del mercado. Esto se explica en gran medida al incremento en el
volumen de ventas de embutidos. Las principales iniciativas que ayudaron al
este incremento corresponden a las promociones al intermediario y
consumidor; y al fortalecimiento de la marca en los segmentos
socioeconmicos B, C y D.
En 2014 las ventas de lnea Huevos y lnea Cerdos crecieron en 12.73% y
0.60%, respectivamente, con respecto a 2013 (en 2013 crecieron/decrecieron
en 1.46% y 14.13%, respectivamente, con respecto a 2012). Estos resultados
se deben principalmente al aumento de las ventas de cerdo vivo y entero, as
como al incremento en las ventas del huevo a granel marcado y empacado.
Cabe mencionar que ambas lneas participan en mercados caracterizados por
una oferta altamente atomizada y en muchos casos informales, por ello la
estrategia de San Fernando se fundamenta en diferenciar sus productos.
4.2 Proyeccin de Ingresos por lnea de productos
Lnea de
Productos
Proyeccin de ingresos por Lnea de Producto al ao

2014
2015
2016
2017
2018
2019
22

Lnea de Pollo
Lnea de Pavo
Lnea de
Procesados
Lnea de
Huevos
Lnea de
Cerdos
Otros
Total
1,67
7,829
18
3,506
18
8,037
10
9,877
3
5,795
7
0,457
2,26
5,500
1,827,72
9
197,09
7
214,37
5
122,92
0
34,87
9
116,00
5
2,513,00
5
2,013,08
6
215,15
5
239,53
9
135,83
2
38,24
9
150,51
6
2,792,37
7
2,216,63
9
234,24
4
267,13
4
149,54
4
39,79
7
195,44
9
3,102,80
8
2,439,88
3
254,09
9
297,12
7
163,80
3
38,93
2
253,90
6
3,447,74
9
2,684,06
8
274,02
8
329,08
8
177,93
5
36,26
3
329,65
5
3,831,03
8
Fuente: Elaboracin propia
Se aplic la frmula de Tasa de Crecimiento para realizar las presentes

proyecciones debido a la escasez de informacin.
V.
ANALISIS FINANCIERO (los estados financieros del 2014
5.1 Estados Financieros
22

22
FUENTE: Superintendencia de Mercado de Valores
5.2 Anlisis de Ratios Financieros

Ratios Financieros
Por los aos

terminados el 31 de
diciembre de
2014
2013
ndices de Liquidez
Prueba Corriente
Prueba cida
1.71
0.94
1.23
0.86
ndices de Gestin
(ltimos 12 meses)
Margen Operativo
Margen EBITDA
11.76%
14.79%
3.05%
4.13%
0.62
1.05
0.29
1.87
32.28%
12.45%
11.00%
3.05%
ndices de Solvencia
ndices de Endeudamiento
ndices de Cobertura de
Deuda*
ndices de Rentabilidad
Rentabilidad neta sobre
patrimonio*
Rentabilidad neta sobre
ingresos
Prueba Corriente. Total Activo Corriente / Total Pasivo Corriente

Prueba cida (Total Activo Corriente Existencias
Impuestos y Gastos Pagados por Anticipado) /
Total Pasivo Corriente
ndices de Gestin:
Margen Operativo... Utilidad de Operacin / Ventas Netas
Margen EBITDA.. EBITDA (Utilidad de Operacin + Depreciacin
+ Amortizacin) / Ventas Netas
ndices de Solvencia:
ndice de Endeudamiento.. Total Pasivo / Total Patrimonio Neto
ndice de Cobertura de Deuda.. Deuda / EBITDA (Utilidad de Operacin +
Depreciacin + Amortizacin)
ndices de Rentabilidad:
Rentabilidad neta sobre patrimonio..
Utilidad Neta / Total Patrimonio Neto
Rentabilidad neta sobre ingresos..
Utilidad Neta / Ventas Netas
5.3 Resultados de las Operaciones y Estados Financieros

San Fernando cerr el ao 2014 con resultados que muestran un incremento
en las ventas de 9.2% registrando S/.2,265.5 millones. Asimismo la utilidad
neta fue de S/.29.1 millones, 93% superior a la registrada en el 2013.
ESTADO DE RESULTADOS
Ingresos Totales
Durante el 2014 el total de ingresos de San Fernando ascendi a S/.2,265.5
millones se ha incrementado en 9.2% con respecto al ao anterior. Las ventas
operacionales ascendieron a S/.2,023.1 millones y se han incrementado en
4.0% debido a (i) un mayor volumen de ventas de pollo y (ii) al mayor volumen
de ventas de productos elaborados. Por otro lado, los otros ingresos
operacionales ascienden a S/.251.4 millones y estn compuestos por venta de
alimento balanceado, insumos y suministros.
Utilidad Bruta
Entre los aos 2013 y 2014 la Utilidad Bruta se incremento en 13.1% y paso de
S/.303.2 millones a S/.343.0 millones; adems el Margen Bruto pas de 14.6%
a 15.1% principalmente por la diversificacin de nuestro portafolio hacia
productos elaborados con mayor valor agregado.
Utilidad Operativa
Entre Diciembre de 2013 y 2014 la utilidad operativa se redujo en 9.9% y paso
de S/.67.6 millones a S/.60.9 millones, esto se dio debido a la liquidacin de
contratos de cobertura. La utilidad operativa como porcentaje de los ingresos
pas de 3.3% a 2.7%. Los gastos de operacin mostraron un incremento de
19.7% y ascendi a S/.282.1 millones.
Gastos Financieros, Neto
Los Gastos Financieros Netos a diciembre 2014 ascienden a S/.22.6 millones y
respecto al mismo periodo del ao anterior se incrementaron en S/.5.6 millones
debido a mayores intereses por prstamos bancarios.
Utilidad Neta
La Utilidad Neta ascendi a S/.29.1 millones y es mayor a los S/.15.1 millones
registrados en el ao 2013.
BALANCE GENERAL
Activos
Al 31 de diciembre 2014 el total de activos aument en S/.324.8 Millones,
debido a (i) incremento del activo no corriente de S/.216.2 millones explicado
principalmente por un incremento de S/.215.9 millones en el saldo neto de
Activos Fijos (propiedades, planta y equipos) debido a proyectos de ampliacin
y mejora productiva que se han ejecutado.
El efectivo y equivalente a efectivo se increment en S/.37.9 millones. Por otro
lado el inventario se increment en S/.95.3 millones debido al incremento de
inventarios de productos.
Pasivos
Por su parte los pasivos aumentaron en S/.168.1 debido al incremento de los
pasivos financieros (Durante el primer trimestre se realiz un prstamo
sindicado entre el Banco de Crdito del Per y El Scotiabank por S/.150
millones, este prstamos se refleja en los pasivos financieros no corrientes).
Por otro lado las cuentas por pagar comerciales decrecieron en S/.27.4
millones.
V.
PROPUESTAS
Anexo N1
Jueves de Pavita
El fin que tuvo esta estrategia fomentar el consumo de la carne de
pavita trozada. El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de
la carne de pavita, para lo que se hizo la campaa Jueves de
pavita, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la campaa se
realiz con la agencia Circus Comunicacin Integrada.
La carne de pavo se consuma principalmente en la poca de
navidad. Dado que su consumo era mucho menor que el pollo, se
identific oportunidad para aumentar el consumo de pavita de una
vez por mes a una vez por semana.
La campaa tuvo como mercado objetivo primario a las amas de
casa de 25 a 45 aos de los niveles socioeconmicos A, B y C; y el
mercado objetivo secundario fue el de adultos de 25 a 45 aos de
niveles socioeconmicos A, B y C.
Entre los objetivos de la campaa se pueden mencionar los
siguientes: aumentar el consumo semanal de carne de pavita de 35%
a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr que ms
del 75% del pblico objetivo comprendiera el mensaje.
La estrategia de marketing de la
empresa consisti en defender
su posicin de lder y buscar
ampliar el mercado con un mayor
consumo del producto. La
empresa busc que el consumo
de carne de pavita sea de una
vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de
comunicacin consisti en desarrollar una campaa de comunicacin
integral que incluy la televisin, la radio, la prensa, la va pblica,
redes sociales, material POP, entre otros medios. Adems, se busc
mostrar la importancia y las bondades de comer carne de pavita una
vez por semana.
La campaa fue todo un xito y entre sus resultados se puede
mencionar: el aumento del consumo semanal de carne de pavita de
35% a 48%, el aumento de las ventas netas anuales en 40% (para el
2012 respecto al ao anterior), y el logro que en un estudio de
mercados el 96% del mercado objetivo afirmara que la publicidad de
San Fernando tena un mensaje claro.
La campaa Jueves de pavita obtuvo el Premio Gran EFFIE Per
2013 y el EFFIE Per 0ro en la categora de alimentos
No es atn de pollo!
El mercado objetivo primario son

las amas de casa de 25 a 45
aos
de
los
niveles
socioeconmicos A, B y C; El
mercado objetivo secundario son
los adultos de 25 a 45 aos de
niveles socioeconmicos A, B y
C.
Entre los objetivos de la
campaa, se puede mencionar:
lograr el 5% de participacin en
el mercado de conservas de
pescado en trozos a diciembre
del 2013, posicionar la conserva de pechuga de pollo con los
atributos practicidad y conveniencia.
La estrategia de marketing de la empresa consisti en lanzar al
mercado la conserva de pechuga de pollo en trozos. La estrategia de
comunicacin consisti en desarrollar una campaa de comunicacin
integral, 360 grados, que incluy la televisin, la radio, la prensa, la
va pblica, redes sociales, material POP, entre otros medios.
Entre los resultados de la campaa, se pueden mencionar: el logro
de 8.9% de participacin en el mercado de conservas de pescado en
trozos, las ventas fueron superiores a los 15 millones de soles, el
98% de los consumidores de conservas consideran que el producto
era prctico en la cocina y les permite ahorrar tiempo

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