Britepaper

Gerando valor para

patrocinadores de eventos

Sinopse
A confluncia de duas tendncias - as pessoas abdicando da mdia tradicional e a
capacidade de divulgar os eventos pela mdia social amplamente - colocou o marketing
de eventos em uma posio de destaque entre as marcas que procuram maneiras de
impacto para atingir seu pblico-alvo. Como resultado, os proprietrios de eventos
contam cada vez mais com patrocinadores para apoio financeiro.
Normalmente, os patrocinadores s investem e/ou renovam o seu apoio a um evento
se esto recebendo o que consideram ser um bom retorno para seus investimentos. O
desafio est em definir exatamente o que constitui um bom valor e, normalmente, h
uma grande diferena entre a forma como os proprietrios de eventos e patrocinadores
determinam isso. Geralmente os organizadores de eventos interpretam mal o seu
fornecimento de benefcios (a colocao do logotipo, a amostragem de produtos,
os pacotes de bilheteira, de hotelaria etc.), por considerarem apenas como valor
significativo. Sob o ponto de vista dos patrocinadores, o patrocnio de eventos um
meio para um determinado fim, um veculo para usar sua plataforma de patrocnios para
ajudar a alcanar determinadas metas de negcios. Sem determinar antes quais so
essas metas, o proprietrio do evento no pode realmente agregar valor ao patrocinador.
O pensamento futuro da oferta de valor para os patrocinadores o de que os
proprietrios de eventos abram mo da dependncia das suas listas de tarefas de
benefcios e foquem em solues personalizadas voltadas para ajudar o patrocinador
a atingir seus objetivos de negcios atravs de seus eventos. Ao pensar de forma
mais estratgica a este respeito, eles podem descobrir ativos de eventos dos quais
no se davam conta que possuam anteriormente, e ento criar parcerias duradouras
com os patrocinadores.

Por que os eventos so importantes

para os patrocinadores?

Seria um erro avaliar patrocnios de eventos em um vazio de marketing. Para se

posicionar verdadeiramente no lugar de um provvel patrocinador, antes de mais nada,
voc precisa entender como os patrocinadores atingem o seu pblico alvo e como a
confluncia de vrios fatores virou completamente o cenrio de cabea para baixo.
Imagine que voc tenha uma marca e esteja procurando atingir novos clientes ou
melhorar o seu relacionamento com os j existentes. Como voc os atinge? Bem, voc
dispe de uma variedade de mtodos. Vamos examinar as seis vias na tabela abaixo.

Alcance

Mensagem

Comunidade

Custo por pessoa

Publicidade

Alta

Baixa

Baixa

Mdia

RP

Mdia

Baixa

Baixa

Baixa

Web

Alta

Mdia

Baixa

Baixa

Mdia social

Alta

Mdia

Mdia/Alta

Baixa

Mala direta

Mdia

Mdia

Baixa

Mdia

Eventos ao vivo

Baixa

Alta

Alta

Alta
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A questo principal a entender aqui que cada mtodo de divulgao varia em funo
de quo amplo o seu alcance, da qualidade das mensagens que voc pode controlar,
e com que intensidade voc pode criar uma comunidade. De modo semelhante, o custo
por pessoa a ser alcanado tambm varia.
Por exemplo, a publicidade tradicional na TV atinge um pblico enorme, porm a
qualidade do sistema de mensagens baixa, ou seja, no h como saber o estado
de esprito da pessoa que assiste o seu comercial ou mesmo se ele est prestando
ateno nesse assunto. Os recursos de mala direta, relaes pblicas e mdias sociais
so excelentes, mas se voc uma empresa de automveis eles no possibilitam que
o seu pblico veja, toque, cheire e sente-se nos novos modelos da sua marca. Apenas
podem faz-lo em eventos ao vivo.
Utilizar um evento ao vivo para comercializar a sua marca alcana tradicionalmente
um pblico pequeno, formado basicamente pelas pessoas presentes no evento, mas,
para as pessoas atingidas, um sucesso. Voc tem o controle total do ambiente em que
esto, desde o que eles escutam ao que veem, comem, sentem e cheiram. Comparado
aos 30 segundos do comercial que assistiram, eles permanecem um tempo
relativamente longo no evento, s vezes horas. Portanto, voc tem um tempo enorme
para impact-los. Alm disso, nada melhor do que estabelecer uma comunidade
atravs de contatos pessoais, o que s pode ser feito ao vivo. H, claro, um preo a
pagar por poder criar o seu prprio ambiente de negociao personalizado para seus
clientes em potencial: muito oneroso. Ou pelo menos era.

A mdia tradicional est sendo dessintonizada

Nos ltimos anos, uma mudana que tem impactado essa dinmica a retirada
do foco da mdia tradicional, que tem sido ignorada e dessintonizada. As pessoas
assistem os seus shows favoritos via streaming e os comerciais avanam
rapidamente. Ou os obtm no Netflix sem os comerciais. A circulao de jornais est
reduzida, pois as pessoas obtm suas notcias pela web, blogs e outros veculos, onde
a publicidade tradicional tem mais dificuldade em conseguir ateno. 5 Gerando valor
para patrocinadores de eventos
medida que o rdio no mais utilizado, mais e mais pessoas ouvem msica nos
seus iPods ou em servios de transmisso em tempo real como o Spotify. Assim, as
marcas tm que procurar outras maneiras de atingir o seu pblico.

A mdia social aproveita os contatos de eventos

A segunda mudana considervel foi a ascenso dos canais de mdias sociais. Isto
teve um efeito enorme sobre a relao custo-benefcio de eventos, conforme a tabela
acima. Agora, o nmero de pessoas que voc alcana com um evento ao vivo no est
mais limitado a quem est na sala. Agora ela se estende a todas as pessoas ligadas s
pessoas da sala, quando tuitam ou postam no Facebook, no Instagram ou em um blog
falando como o evento foi legal.
Por exemplo: um evento tradicional de 100.000 dlares para 500 pessoas significa
que uma marca gasta 200 dlares para atingir cada pessoa na sala. Agora, supondo
que essas 500 pessoas atinjam outras 2.000 pessoas atravs das redes sociais, os
mesmos 100.000 dlares alcanam agora 2.500 pessoas, e o custo por pessoa caiu
para 40 dlares por pessoa.
Quando combinamos as duas mudanas, estamos olhando para um quadro onde os
eventos ao vivo continuam a apresentar uma oportunidade de contatos elevados para
influenciar os clientes, mas agora com um custo muito mais acessvel em funo do
seu alcance, ao mesmo tempo que o marketing tradicional menos eficaz. Em suma,
os eventos tm mais valor do que nunca como um veculo de marketing para as
marcas e os patrocinadores.

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Definindo o valor
Infelizmente, as coisas podem no se encaixarem no incio das conversas, quando
ambas as partes no concordam e articulam como o valor definido. Voc pode ter
cumprido totalmente as necessidades do patrocinador, mas se isso no corresponde s
expectativas, eles ficaro insatisfeitos e provavelmente no retornaro. Uma pequena
lio de casa no incio do relacionamento pode lhe conduzir a um caminho para a
definio adequada das bases e, no final, um bom resultado.
Para o proprietrio do evento
Essa a parte fcil. O evento quer dinheiro. A segunda melhor alternativa permutar
produtos ou servios que podem ser vendidos durante o evento. Para a maioria dos
organizadores, se o patrocinador oferece isso, o evento ter recebido o devido valor.
Com certeza h muitos exemplos em que o patrocinador solicitado a oferecer outras
coisas. Mas, de forma geral, muito mais fcil ao patrocinador provar que ele entregou
o seu valor final do que ao organizador do evento.
Essa geralmente a forma como se trabalha: a parte que traz o dinheiro normalmente
precisa entregar um pouco menos. Quando voc se hospeda em um hotel, eles tm de
te dar um quarto limpo, o servio de limpeza, as comodidades, cordialidade etc. A lista
de disponibilidades longa. Tudo o que voc tem a fazer dar-lhes o seu dinheiro.
Para o patrocinador
Por outro lado, tratando-se de um evento, impossvel saber se voc est
proporcionando valor a um patrocinador sem antes definir o que ele espera. Esta
talvez seja a maior lacuna geradora de desavenas e de falta de comunicao entre
organizadores de eventos e patrocinadores.
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Os organizadores de eventos pensam em termos de seus ativos (expor certo

produto ao seu pblico) e os benefcios que eles podem oferecer (inserir o logotipo
do organizador) e assumem que isso constitui valor. O patrocinador, por outro lado,
olha para estas aes como um meio para um fim, sendo o fim geralmente uma certa
volume de vendas ou de oportunidades. Apenas um logotipo em seu estande no faz
nada por ele, a menos que conduza o pblico do evento a abrir uma conta bancria,
participar de um teste drive, ou qualquer outra oportunidade que leve a uma venda
dentro do universo do patrocinador.

Um simples exemplo
Uma boa maneira de olhar para isso pensar em seu prprio evento comprando um
anncio em um jornal local. Digamos que voc compre uma pgina inteira por 10.000
dlares para promover o seu evento. O jornal est lhe vendendo o espao, mas, em
ltima anlise, o espao no o que voc quer; um meio para um fim, e o fim o
aumento das vendas de ingressos.
Suponha agora que voc no conseguiu vender um nico ingresso como resultado
deste anncio. Nem mesmo um telefonema. Nada. Na semana seguinte, o jornal lhe
chama para renovar o anncio, e quando voc lhes disser que no ganhou nada com
o anncio, eles lhe oferecem baixar o preo para 7.500 dlares. Esse valor bom?
Talvez o jornal pense que sim, mas para voc no . Se voc no vendeu um ingresso
sequer por 10.000 dlares, provavelmente no vender nada por 7.500 dlares.
Agora vamos dizer que voc explique isso para o jornal e eles comecem a pensar em
como ajud-lo a vender mais ingressos. Eles se oferecem para escrever um artigo sobre
o evento na mesma edio e ainda esto dispostos a enviar uma campanha de e-mails
sua base de inscritos para promover o evento se voc conceder um desconto aos
seus leitores. Ser que vai funcionar? Quem sabe? Mas pelo menos vocs dois esto
em sintonia. O jornal j no est mais pensando em vender-lhe pginas de anncios,
mas est agora concentrado em focar nas suas vendas de ingressos.

Identificar os objetivos dos patrocinadores

Portanto, para agregar valor a um patrocinador de seu evento voc precisa descobrir
como eles o definem. Para isso, voc precisa conhecer o objetivo do negcio
de seu patrocinador, principalmente. Por mais simples que isso parea, poucos
organizadores conhecem os objetivos de seu patrocinador, enquanto outros nem
cogitam pergunta-los. A menos que faa isso, voc est diante de uma situao em
que, mesmo tendo fornecido tudo o que prometeu ao patrocinador, ele ainda no
retornar no ano seguinte.
Isto implica uma verdadeira busca espiritual de sua parte porque voc precisa
se perguntar se o evento realmente tem a capacidade de realizar os objetivos de
determinado patrocinador. Se voc sentar-se com a Mercedes Benz como um
potencial patrocinador e eles lhe disserem que esto procurando levar pessoas s
suas concessionrias, voc ter que olhar para seu evento e decidir se os visitantes
realmente possuem o perfil de quem dirige uma Mercedes. Seno, a insero
de logotipos e outros benefcios que voc oferecer no atingir objetivos do
patrocinador e eles no retornaro.
(Algumas vezes voc precisa) apenas dizer no
Quando passar por esse processo, se for honesto sobre as capacidades do seu
evento, provavelmente vai se deparar com situaes em que ter de rejeitar um
patrocinador. Porque mesmo que eles estejam se perguntando a mesma coisa,
isto , se o seu evento a opo certa para as suas iniciativas de marketing,
muitas vezes no o fazem, por uma srie de razes. preciso ter nervos de ao
para rejeitar um patrocinador pagante, mas se voc est nisso por muito tempo,
seria melhor concentrar seus esforos em construir parcerias duradouras com os
patrocinadores certos.
Este um ponto enfatizado por Mark Shearon, diretor da agncia de eventos
Proscenium, que promoveu inmeros eventos para a Samsung, o Walmart, a
Qualcomm e outras marcas.

Voc pode ter as ideias mais brilhantes de evento, o plano de

ativao mais inteligente e o marketing mais atraente. Mas se voc j
patrocinou um evento que realmente no condiz com a sua marca, ele
no obter os resultados desejados.
Estudo de caso
Shearon aponta para a iniciativa de marketing da marca de papel higinico Charmin em
Times Square, em Nova York, como um case de sucesso. Desde o dia de Ao de Graas
at o Natal, o Charmin construiu 20 banheiros de luxo ultralimpos e os disponibilizou
para os turistas e moradores da regio. Era o lugar perfeito para o Charmin estar,
disse Shearon. Colocaram sua marca em um local e em uma situao em que seu
pblico-alvo ficou emocionado ao ter acesso a banheiros limpos durante a temporada
de compras para festas. As emoes positivas geradas para a marca dispararam.
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Entender que o patrocinador tem outras opes

uma armadilha perigosa olhar para patrocinadores como se fossem caixas
eletrnicos. Ao no prestar ateno no que eles precisam e desejam e ao falhar na
forma de entrega adequada, corre-se o risco de perder um cliente. No entanto, existem
eventos seletos que no esto extremamente preocupados em perder patrocinadores
para eventos concorrentes. Eles so de longe o melhor estabelecido, se no o nico,
evento em seu mercado regional que pode fornecer determinado pblico.

Nesses casos, o risco que correm no se limita aos eventos concorrentes,

mas tambm inclui os novos eventos que ainda precisam ser concebidos. Os
patrocinadores podem tambm promover seus prprios eventos. Podem decidir
no procurarem pela indstria de eventos.
Estudo de caso
A AFR Furniture Rental, um dos principais fornecedores de mobilirio para eventos,
tem sido um patrocinador bsico em inmeras mostras comerciais e eventos do
setor. Em 2011, eles deram o passo para criar o seu prprio programa proprietrio,
o AFR National Networking Tour, que atingiu nove cidades em todo o pas durante
o ano todo. Em cada cidade, eles criaram uma rede de eventos onde exibiam
seus diversos produtos e, em parceria com uma dzia de patrocinadores, no s
ajudaram a melhorar o evento como trouxeram grande pblico atravs de parcerias
de marketing. A diretora de marketing da AFR, Tricia Schmitt, analisou o resultado
da turn: Nossa relao de parceiros tem se expandido, e no apenas conseguimos
criar conscincia de marca e lealdade para ns mesmos, como tambm geramos
para os negcios parceiros.
Ao criar seus prprios eventos, os patrocinadores sabem exatamente quais so seus
objetivos e focam 100% dos seus esforos na promoo de um evento que atinja
seus objetivos. claro que a criao e a execuo de eventos no to simples, mas
importante notar que cada evento corre um grande risco em no dar total ateno na
direo dos objetivos dos seus patrocinadores e contribuir para alcan-los.
Curiosamente, a diretora Schmitt adquiriu experincia na perspectiva de ser
organizadora de seu evento, assim como a AFR foi o principal patrocinador, mas
ela tambm gerenciou os relacionamentos com todos os Gerando valor para
patrocinadores de eventos 10 outros patrocinadores de apoio.

A parceria do patrocinador aquela que envolve o trabalho em

conjunto para proporcionar um benefcio para todos os envolvidos de
uma forma muito estratgica, em vez de apenas uma empresa doadora
de servios ou de dinheiro com algum reconhecimento de baixo valor.

Conseguir patrocinadores
H um episdio do desenho animado da srie The Far Side, de Gary Larson, que
mostra duas cenas idnticas de um homem conversando com seu co. Cada uma,
entretanto, tem uma legenda diferente. Uma mostra o que o homem est dizendo,
enquanto a outra mostra o que o co ouve e entende.

O que voc diz:

Spot, voc no deveria ter feito coc ali!
Spot, agora voc no vai ganhar sua recompensa, Spot
O que o co ouve:
Bl bl Spot! Bl bl bl bl bl Spot! Bl bl bl bl bl Spot!
Voc est pensando em como isso est relacionado ao patrocnio de eventos? Eu lhe
direi como. Normalmente os organizadores de eventos vo atrs de patrocinadores
com uma longa lista de benefcios que eles acham que agregam valor aos
patrocinadores. Os benefcios variam de evento para evento com um nico ponto em
comum. Quanto maior o nvel de patrocnio que eles procuram, mais itens colocam
na lista. Os patrocinadores procuram nestas listas um ou dois itens que sejam de uso
real para eles. Eles esto sem interesse em todo o pacote que voc lhes ofereceu e
procuram apenas a parte que diz Spot!
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Esquea a lista de tarefas

Quase todos patrocinadores com que conversei durante a elaborao deste
documento concordaram que a tradicional lista de tarefas de benefcios de eventos
pr-concebidos agrega pouco valor para eles. Os patrocinadores percebem que, para
atingir seus objetivos de negcios, precisam personalizar um pacote que atenda s suas
necessidades especficas.
O gerente de eventos e patrocnios do Tribune Events Group, Haley Carlson, disse que
os tradicionais pacotes / nveis diferenciados de patrocnio raramente funcionam
para ns. tudo uma questo de costume e de como podemos gerar resultados para
a marca. Voc tem que encontrar essa ligao emocional com seus patrocinadores,
que os ajude a entregar a sua mensagem de uma forma que no seja pr-concebida ou
excessivamente estereotipada.
importante ter em mente que os patrocinadores so inundados com propostas
de organizadores de evento, e eles simplesmente no tm tempo para lerem todos
os detalhes.
Inicie um dilogo
Em vez de enviar a mesma lista de benefcios para todos os patrocinadores
prospectados, uma abordagem melhor seria se concentrar em iniciar um dilogo com
eles. O objetivo deve ser o de apresentar um retrato exato sobre o que o seu evento e
porque ele potencialmente adequado para o patrocinador, no intuito de fomentar um
encontro ou reunio.
A palavra-chave aqui potencialmente porque no possvel saber ao certo at
voc se sentar com o patrocinador e entender exatamente os seus objetivos. Ao
sugerir que o seu evento possa no ser o mais adequado, isso tira tambm um pouco
da presso de cima do patrocinador, que j no pensa que voc est vindo na sua
direo com uma venda difcil.

O que dizer sobre o seu evento

Descreva o seu evento
Isso inclui alm dos conceitos bsicos, como explicar o que o seu evento,onde, quando,
o que acontece, etc., ir alm dos fatos e descrever tambm a essncia do evento e o que
ele significa para os visitantes, convidados, fs etc. Vamos ver como a New York Comic
Con se descreve:
A New York Comic Con a maior e mais emocionante conveno de cultura pop
da Costa Leste. Nosso pavilho palco para o que h de maior e mais recente
em quadrinhos, graphic novels, anime, mang, videogames, brinquedos, filmes
e televiso. Nossos painis e sesses de autgrafos proporcionam aos fs a
oportunidade de interagir com os seus criadores favoritos. Nossas salas de projeo
apresentam cenas inditas de filmes e de programas de televiso meses antes de sua
chegada s telonas ou telinhas. A New York Comic Con um mercado local que rene
os principais players da indstria do entretenimento.

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Neste pargrafo nico, eles fazem um bom trabalho, no s ao explicar o que

acontece na sua conveno, mas tambm posicionando-o como um evento que
acontece na juno de vrios componentes da indstria do entretenimento.
Dados demogrficos: poder de compras
Isto no apenas sobre quantas pessoas visitam o evento, visualizam anncios no
site, assistem na TV ou comentam sobre ele nas redes sociais. No apenas sobre
dividir e separar por idade, gnero, geografia ou renda. As impresses e o alcance so
importantes, mas saber os padres comportamentais das pessoas que voc atinge
ainda mais importante.
preciso compreender quem so essas pessoas e conhecer o seu poder e suas
preferncias de compra. Uma coisa dizer que sua corrida de 10.000 visitantes tem
5.000 visitantes. outra bem diferente dizer que esses 5.000 visitantes bebem, em
mdia, quatro garrafas de energticos por semana. Pense sobre a diferena que este
nvel de especificidade faz a um patrocinador.
Por isso, preciso realmente se aprofundar e conhecer o seu pblico para maximizar
os seus valores de patrocnio. Voc precisa investigar e sondar para monitorar
essas informaes e descobrir como incentivar os participantes a preench-los e
compartilhar esses dados.
O poder de compra dos visitantes do seu evento no definido apenas em relao
com o nmero de participantes, mas preciso ser criativo para identificar a
influncia dessas pessoas em uma base profissional. Se voc est promovendo
um evento para um grupo de 100 gerentes de escritrio, o poder de compra de
cada indivduo pode no ser significativo, mas provavelmente eles devem autorizar
a compra de uma enorme quantidade de material de escritrio, e a Staples pode
estar interessada em patrocinar esse evento.
Dados demogrficos: status de influenciador
Alm do poder de compra dos participantes do seu evento, considere o poder de
compra que eles podem exercer sobre outros. Em seu livro The Tipping Point, Malcolm
Gladwell escreve sobre como as tendncias surgem e sobre como vrios tipos de
pessoas influenciam nesse processo.

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Estas so as pessoas a quem os outros seguem, os primeiros que adotam as

novidades, os divulgadores de ideias. Voc tem essas pessoas em seu evento?
Caso sim, o valor do seu evento muito maior em termos de sua capacidade de
desencadear novas tendncias de produtos.
Dados demogrficos: a paixo dos visitantes
Os visitantes do evento so mais do que apenas a soma de suas compras. Muitos
patrocinadores esto ansiosos para ter acesso a uma base de fs que esto
extremamente apaixonados por um determinado tpico. Adeptos apaixonados vivem e
respiram as suas causas, hobbies e interesses e tendem a construir comunidades com
outros indivduos com o mesmo esprito. Eles preconizam sobre os produtos que esto
entusiasmados, que pode revelar-se bastante valioso, caso um patrocinador possa
aproveitar esse entusiasmo para o seu prprio produto.
Tente traar um retrato de como os seus participantes esto apaixonados e o que essa
paixo pode proporcionar para o patrocinador.
Exposio na mdia
Qual o volume de mdia ou de exposio que o seu evento gera? Exposio na mdia
d ao seu evento uma impresso externa e imparcial de aprovao. Uma coisa dizer
que o seu evento o principal frum onde as ideias so trocadas entre os principais
influenciadores do seu ramo; outra coisa bem diferente uma publicao comercial
independente dizer o mesmo na imprensa.
Como diz-lo: elementos visuais > ttulos > textos
A menos que o seu evento seja o Super Bowl, as Olimpadas ou algum outro programa
reconhecido mundialmente, cabe a voc traar um quadro sedutor do seu evento
para chamar a ateno do patrocinador, sendo que a primeira coisa que olharo so
os elementos visuais: fotos, vdeos, reportagens e afins. A diferena entre dizer que
celebridades como o Brad Pitt assistem seu evento e mostrar uma foto do Brad Pitt
no seu evento enorme.
Se o visual for intrigante, faro a prxima leitura do ttulo das sees, do texto em
negrito ou de qualquer outra coisa que aparea como uma divulgao. Encontre
depoimentos que captem com preciso a emoo de seu evento e d-lhes nfase
como se fossem citaes. Permita que o patrocinador d uma olhada nestes ttulos e
chamadas para se aprofundar sobre o seu evento antes de ir adiante com o texto.
Se eles ainda estiverem interessados, eles olharo para os nmeros do texto que
descreve o seu evento em detalhes, mas provavelmente s daro uma olhada. Se
acharem que o seu evento uma possibilidade de se enquadrar, eles o chamaro.
Esta a maneira como o crebro humano processa a informao visual, das maiores
e mais simples partes at a menor e mais difcil de assimilar. Olhe para a capa do
jornal The New York Times ou de qualquer outro. A primeira coisa que voc olha
para a foto, depois para as manchetes maiores e em seguida para as manchetes
menores. S ento, voc l o artigo se ainda estiver interessado. Os eventos
estariam bem servidos para lembrar esta metodologia quando elaborarem os seus
documentos de divulgao de patrocnios.
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Foque nas solues para o cliente

Estando de comum acordo com o fato de que uma lista universal de benefcios no
funcionar para todos os patrocinadores, a concluso lgica que precisaremos
personalizar uma soluo especificamente adaptada e que ajude os patrocinadores a
atingirem os seus objetivos. Isto pode parecer trabalhoso para o organizador do evento.
Porm muito mais eficaz e mais propenso a estabelecer um relacionamento mais
duradouro entre o patrocinador e o seu proprietrio do evento.
Voc tambm pode achar que a medida que comea a personalizar mais, pode cobrar
mais. Os patrocinadores podem muito provavelmente ficar felizes em pagar mais
dinheiro se isso os ajudar a atingir de forma mais qualificada e rpida seus objetivos.
Seus eventos podem acabar tendo poucos patrocinadores, mas atingir os mesmos
objetivos e ter patrocinadores mais satisfeitos.

Estudo de caso
A coproprietria Judy Levy da Levy, Pazanti and Associates, uma das maiores empresas
de eventos de captao de recursos no pas, compartilhou um grande exemplo de
uma soluo de patrocnio personalizado deste tipo. Estvamos trabalhando com a
Virgin Atlantic como patrocinadora de um evento que ocorreu durante a Brit Week.
O importante para eles era que as pessoas comentassem sobre servios da primeira
classe da Virgin. Dessa forma, na hora do coquetel do nosso evento, os visitantes
receberam na entrada um carto de embarque e trabalhamos com a equipe criativa
da Virgin para transformar todo o espao do coquetel em uma rplica de um saguo
primeira classe mantido pela Virgin em aeroportos. Eles ficaram entusiasmados pois
criamos uma soluo personalizada totalmente focada em seus objetivos.
Como colocar isso em uma lista de benefcios a oferecer? No possvel.
preciso conversar com o patrocinador antes mesmo que se possa pensar em
uma ideia personalizada.
O que importante para eles?
Quando estiver se encontrando com um patrocinador em potencial, a pergunta
mais importante a fazer O que importante para voc? Entendo que o seu
patrocnio neste evento um meio para um fim, um veculo para ajud-lo a atingir
um objetivo de negcios. Fale-me sobre este objetivo. Provavelmente, a resposta
no a que voc imagina.
Depois de conhecer os objetivos do patrocinador e concordar que o seu evento se
apresente como a plataforma certa para ajud-los a alcanar essas metas, o prximo
passo a engenharia reversa de um soluo de benefcios. Isto pode incluir alguns itens
que j possam se colocados na sua lista de tarefas, mas ser mais provvel que no
envolvam um conceito individualizado.

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Proporcionar valores alm dos seus ativos habituais

Os benefcios de sempre
Existe uma grande quantidade de recursos l fora que podem destacar os tpicos
benefcios de eventos que so oferecidos aos patrocinadores. Eles incluem:

Logotipos de diversos tamanhos e sua colocao e localizao em todo o evento e

em diversos meios de comunicao.

Ingressos para o patrocinador sortear, dar aos seus clientes, empregados, etc.

Amostras de produtos do patrocinador para distribuir no evento ou na sada do visitante.

Anncios no seu programa, marketing paralelo

Tendas de recepo, salas de estar, etc.

Com certeza todos eles tm o seu valor, mas como j ficou estabelecido anteriormente,
eles so um meio para um fim para um patrocinador. No que diz respeito a este
informativo, no entanto, o conceito de proporcionar valores para os patrocinadores
do evento no se trata de fazer colocaes mais criativas para exibir um logotipo ou
discutir quantos bilhetes de cortesia um patrocinador deve receber.
Esta seo, particularmente, tentar se concentrar em como ir alm do pensamento
tradicional quando se trata de patrocinar valores.
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Venda os patrocinadores ao seu pblico; no basta s seu reconhecimento

Como j dito, excelente dar visibilidade ao logotipo de um patrocinador, mas um
meio para um fim. legal distribuir amostras de produtos, mas apenas isso - uma
amostra. Se quem recebe a amostra no der continuidade atravs de uma compra, no
traz retorno algum. fundamental descobrir qual o objetivo final do patrocinador e
desenvolver uma soluo que ajude a apontar para esse caminho.
Quando o promotor de um evento compreender a importncia dos patrocnios para o
seu evento, o passo seguinte traduzir essa importncia para os visitantes do evento
e aos participantes. No basta deixar o patrocinador saber que voc conseguiu o seu
patrocnio. O patrocinador conta com voc para garantir que o pblico mais amplo
tambm saiba disso. Afinal, eles so os nicos com poderes para ajudar a garantir que
os objetivos dos patrocinadores sejam alcanados.
No entanto, muitas vezes os promotores de eventos reconhecem seus patrocinadores
como parte de uma rdua tarefa de limpeza. Para os eventos que envolvem um
componente ensaiado, o agradecimento aos patrocinadores mesclado com outros
anncios que, invariavelmente, compem a parte mais chata do programa.
Em vez disso, o promotor deve se utilizar do poder e da influncia de seu palco
quando todos para sensibilizar o pblico sobre o papel importante que desempenham
os patrocinadores no evento.
Considere a diferena dos dois discursos seguintes:
Isto no representa um enorme esforo. Se traduz em uma mudana de mentalidade,
de apenas tirar o dinheiro de um patrocinador ou produto para ter a certeza que voc
fez tudo ao seu alcance para aproveitar os ativos do seu evento e influenci-los no
intuito de ajudar o patrocinador atingir seus objetivos. Os patrocinadores so tantas
vezes limitados a falar um pouco mais a este respeito, que voc ficaria surpreso com o
quanto que um pouco de esforo pode alcanar.
Compartilhe o que legal
Quais so ativos emocionais intangveis que o seu evento possui? Voc tem a
autoridade sobre um determinado assunto? Voc ocupa o mais alto nvel moral? Voc
conhecido por transpirar criatividade? Voc legal? Um exerccio que vale a pena fazer
uma reflexo de ideias com a sua equipe sobre os diversos valores que o seu evento
tem e que outras marcas podem patrocin-lo com o objetivo de incorpor-los.

Estudo de caso
Um grande exemplo disso foi quando a Virgin America em parceria com a HBO e
seu seriado Entourage em 2008 lanou a sua rota JFK para Las Vegas. A Virgin
queria dar um vibrao sexual, um tapa no quadril da Entourage, que se encaixa
perfeitamente com a imagem que eles queriam projetar para a sua rota para Vegas.
Entre inmeras outras interaes criativas, a Virgin renomeou a sua seo da
primeira classe daqueles voos como Entourage Class.
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Integre-os na estrutura do seu evento

Ele ajuda as pessoas a dar um rosto a uma marca. Particularmente, no que diz respeito
s grandes empresas, os visitantes do evento podem se relacionar individualmente com
as pessoas mais facilmente. O exemplo clssico disso quando um patrocinador entrega
um enorme cheque de papelo para um promotor do evento ou para o vencedor de um
evento esportivo. Infelizmente, isso muitas vezes tratado de forma grosseira, e o pblico
geralmente v o representante do patrocinador como um estranho ao seu pblico.
Os promotores do evento devem fazer todo o esforo possvel para integrar o
pessoal do patrocinador ao fluxo do evento para que ento o pblico se sinta muito
mais conectado a eles quando eles fizerem novamente sua apario para a entrega
do cheque. Insira-os nas nuances e idiossincrasias de seu evento e aos principais
participantes-chave envolvidos para que ento suas interaes no sejam to frias.
Ter um patrocinador previamente ensaiado, apresentando um prmio no palco de um
evento uma tima maneira de dar ao pblico uma presena ali, mas isso funciona
ainda melhor se voc ajudar no roteiro da entrega para que eles estejam inseridos nas
brincadeiras, para que realmente conheam os personalidades, e sejam recebidos pelo
pblico como pessoas de carne e osso.
Facilite as apresentaes
Os benefcios do patrocinador muitas vezes incluem o acesso a uma recepo VIP de
algum tipo. Novamente, a maioria dos promotores de eventos perdem os frutos mais
baixos por apenas dar aos patrocinadores os ingressos ou o acesso. Apresente-lhes os
principais participantes, celebridades, membros da diretoria e outros VIPs. Faa-os se
sentirem bem-vindos e no como estranhos. Mesmo que as apresentaes no tragam
a qualquer conexo de negcio para o patrocinador ou no os ajude a atingir seus
objetivos, a recepo calorosa que eles sentiro trilhar um longo caminho na direo
de forjar um vnculo mais profundo com a sua organizao.

Pense em seu evento como uma filial da marca de um patrocinador

Uma maneira de realmente pensar estrategicamente sobre os relacionamentos com o
patrocinador visualizar a marca do patrocinador como parte dos mesmos negcios
que os seus. Se o seu evento e seus negcios eram ambos divises de uma mesma
empresa e cada um tinha uma participao no sucesso do outro, voc pode pensar de
maneira mais criativa sobre promoes cruzadas entre si. Aqui esto trs exemplos
distintos que demonstram esse tipo de pensamento.

Trazer a loja para o evento

Estudo de caso
No torneio US Open Tennis Tournament, de 201,1 em Nova York, o Chase criou uma
sala de estar com bebidas grtis, doces, mveis de sala de TV de tela grande e um
monte de outras instalaes de diverso, incluindo a possibilidade de tirar uma foto
com a taa verdadeira. No entanto, a nica maneira de entrar era se voc fosse um
cliente do Chase e mostrasse o seu carto do banco ou se estivesse disposto a abrir
uma conta no local e se tornar um cliente. A sala de espera foi memorvel ao mostrar o
agradecimento do Chase seus clientes e mostrar aos demais os benefcios indiretos
de ser cliente do banco.

Trazer o evento para a loja, ou seja, o pr-evento

Considere a utilizao de patrocinadores locais do varejo como locais de inscrio para
o seu evento, se o evento for aberto ao pblico em geral. Os varejistas esto procurando
um meio de direcionar o movimento da loja atravs do seu evento e podem oferecer
incentivos para estimular a atividade, tais como cupons ou descontos para os clientes
que se inscreverem para o seu evento nas suas lojas.

Trazer o evento para a loja, ou seja, o ps-evento

Estudo de caso
A Harry Winston queria ser um patrocinador para o 75 aniversrio de gala da USC
Film School. Seu objetivo final era direcionar o trfego de ponta para a sua loja em
Los Angeles. A soluo que Judy Levy, da Levy, Pazanti & Associates, encontrou foi
bem inteligente. A Harry Winston concordou em sortear um bracelete usado por
Halle Berry quando ela ganhou o Oscar. Porm, em vez de do-lo na festa de gala,
cada convidado recebeu uma chave ao chegar. Uma dessas chaves abriria a vitrine da
loja Harry Winston, o que significava que a pessoa de sorte havia ganho o bracelete.
A chave, claro (sem trocadilhos), era que voc tinha que ir at a loja para ver se a
sua chave abriria. A soluo de patrocnio foi um tremendo sucesso. A gala teve que
promover a doao da pulseira como parte de seus esforos de marketing e a Harry
Winston recebeu a maioria dos visitantes na sua loja. Novamente, uma soluo
personalizada que voc nunca poderia pensar em colocar em uma lista de benefcios.

18

Compras de mdia
Muitos organizadores de eventos comprar anncios em jornais e outros meios de
comunicao para promover os seus eventos e agradecerem aos apoiadores. Se isso no
algo que a sua organizao faz, deve ser explorado. Uma dica negociar uma parceria
com a publicao como um parceiro de mdia. Caso no consiga os anncios grtis, ainda
vale a pena comprar os anncios, tanto como uma ferramenta de sensibilizao para a
sua marca como tambm para apoiar os esforos do patrocinador.
Em muitos casos os patrocinadores assumiro os custos. Um anncio de seu evento
chamar a ateno das pessoas sobre a marca do patrocinador de uma forma que um
anncio do patrocinador no chama. Os seus prprios anncios, to brilhantes quanto
eles possam ser, sero sempre vistos como autopromoo, enquanto participar de seu
anncio encoraja as pessoas a verem os seus esforos mais altrustas.
Pense tambm sobre como usar este espao para anncios e no apenas para
relacionar os logotipos de patrocinadores, mas tambm para promover a criatividade
de ofertas ou a mensagem do patrocinador. Alm disso, os patrocnios que induzem
as pessoas a se inscreverem para o seu evento em suas lojas, se beneficiam
tremendamente pela promoo de mdia de antecedncia.
Conecte-se com copatrocinadores para maiores oportunidades
Uma maneira que voc pode proporcionar valor para um patrocinador - e que a
maioria dos organizadores eventos desconsidera - conect-los aos seus outros
patrocinadores. Os profissionais de marketing gostam de ser apresentados aos seus
colegas de outros setores que tambm esto tentando alcanar o mesmo pblico.
Mesmo que no ocorra um acordo, os patrocinadores apreciaro estar conectados com
outras marcas no concorrentes, com os mesmos interesses demogrficos, e timo
que essas conexes ocorram por meio de seu evento.

Estudo de caso
Para apoiar o programa de votao dentro do estdio da Firestone All-Star Game
e aproveitar a principal temporada de vendas de pneus da primavera, a Firestone
realizou uma promoo em maio de 2011 com a MasterCard International. A promoo
recompensou os consumidores que compraram quatro pneus Firestone com um
carto de dbito pr-pago MasterCard de 50 dlares.
No esquea de procurar internamente
Muitos organizadores de eventos, concentrados em alcanar participantes e
espectadores, muitas vezes ignoram o seu pblico interno. No se esquea dos seus
prprios funcionrios, fornecedores, voluntrios e outros afiliados como pessoas sobre
as quais voc exerce influncia. Agregue bem esses grupos e pondere a forma de tornlos disponveis para os seus patrocinadores.
Alm disso, olhe para as prprias decises de compra da sua organizao. Existe
algum motivo que o impea de redirecionar alguns dos seus gastos para os
patrocinadores do evento?
19

Medir e recapitular
Visualize a sua reunio de avaliao ao elaborar programas de patrocnio
Aps o trmino do evento voc poder ter uma reunio de avaliao com os principais
patrocinadores de seu evento ou, pelo menos, deveria ter. Caso contrrio, voc pode
se deparar com uma dura realidade quando cham-los novamente no prximo ano
para renovar. A reunio de avaliao a discusso sobre o que funcionou, o que deve
ser mudado e como o patrocnio em geral avaliado. Se voc ainda no mostrou amor
suficiente ao patrocinador, este pode ser um dia de acerto de contas.
A melhor coisa que voc pode fazer visualizar constantemente a reunio de
avaliao durante o processo de criao e execuo de suas iniciativas de patrocnio.
Em 2005, no seu famoso discurso em Stanford, Steve Jobs falou longamente sobre
sua luta contra o cncer, e como encarar a morte era o maior motivador de todos.
Todos morreremos um dia e devemos viver nossas vidas de modo que quando esse
dia chegar, no tenhamos arrependimentos. Igualmente, voc ter uma reunio de
avaliao com um patrocinador e se voc agir com essa compreenso top of mind,
concentrar os seus esforos em garantir que a reunio de avaliao seja um sucesso.
O que pareceu ter feito sucesso?
O conceito de ROI (Retorno Sobre Investimento) o conceito mais escorregadio que
chegou ao ramo de eventos. Muitas vezes impossvel chegar a um clculo slido e
rpido para muitos patrocnios ou eventos em si. Mas isso no significa que voc no
deva tentar colocar alguma estrutura para defini-lo.
20

Coloque a matemtica de lado. Uma das melhores perguntas que voc pode fazer a um
patrocinador : O que pareceu ter feito sucesso?. Assim como quando uma agncia
de eventos solicita isso de um cliente para determinar os objetivos de um evento,
este um exerccio muito revelador e til. Oriente o patrocinador a pintar um retrato
do cenrio memorvel, e pea para descreverem em detalhes o que pareceu ser um
patrocnio de sucesso no seu evento.
No fcil. Mas se voc no se envolver na conversa, como saber se o patrocnio
foi bem-sucedido? Voc pode muito bem estar olhando para uma situao em que
voc fez tudo da sua lista de entregas, e foi bem feito, e o patrocinador ainda est
desapontado com o resultado e no renovar. fundamental fazer com que eles
possuam as mtricas de sucesso. Conseguir com que eles aceitem de antemo o que
constitui o sucesso. Voc sabe exatamente o que preciso para satisfaz-los.
Monitorar e analisar os dados
Quando se trata de anlise de dados de um evento, cada proprietrio de eventos
e patrocinador est satisfeito com diferentes coisas. Em geral, o evento deve ser
responsvel por conduzir a coleta de dados e o patrocinador pela sua anlise. O
ideal que ambos colaborem juntos em cada etapa. O patrocinador s tende a
confiar na sua prpria anlise.
O patrocinador deve ditar quais informaes deseja acompanhar, enquanto
que o organizador do evento deve disponibilizar os meios para control-las. O
mais importante a ser trazido para a reunio uma proposta para modificar o
fluxo e a logstica dos eventos a fim de facilitar a coleta de dados requerida pelo
patrocinador. Assim, se um patrocinador quer fazer uma pesquisa em um festival de
msica, o promotor do evento pode propor que essas questes sejam colocadas no
formulrio de inscrio e posicionar funcionrios do evento em locais estratgicos
com iPads para obter as respostas ou atravs de outros meios para incentivar a
participao do participante na pesquisa.

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Execuo
Patrocinadores novos e existentes: Onde est o amor?
No mundo dos negcios, vemos inmeros exemplos de empresas que dedicam muito
mais ateno para obter novos clientes do que fazer a manuteno dos existentes. Para
ter um exemplo perfeito, olhe para os fornecedores de TV a cabo ou de telefone celular. As
melhores promoes e ofertas so pr-concebidas e no so para voc, cliente fiel e de
longa data, mas para prospectar um cliente que est sendo atendido pelo seu concorrente.
Se voc ligar e pedir a mesma coisa que eles esto oferecendo nas prospeces aleatrias,
diro que sentem muito, mas as ofertas esto reservadas para novos clientes. Seja qual for
a fidelidade que possa ter dedicado marca, ela se evapora instantaneamente.
As marcas com ndices de fidelidade alm das expectativas, no entanto, entendem
que muito mais fcil cuidar muito bem de um cliente existente do que conseguir
um novo. Essa a abordagem que voc deve ter com os patrocinadores do evento.
Com frequncia, os eventos se concentram em fechar a venda e obter o dinheiro do
patrocinador e depois voltam a sua ateno para as suas prprias necessidades de
planejamento de eventos, praticamente ignorando os patrocinadores.

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Porque abdicar de patrocinadores

Deixando de lado os casos mais amplos, onde o patrocinador e o evento simplesmente
no esto concernentes entre si, os patrocinadores insatisfeitos que normalmente no
renovam citam pequenas coisas como as razes para o seu desapontamento:

As amostras que eles enviaram a mais se perderam na confuso e no foram

encontradas at a metade do evento.

Apesar de terem dito que um outro representante de patrocinador estaria falando

no palco, o apresentador anunciou o nome da pessoa original.

A sua celebridade indicada saiu sem tirar uma foto com o CEO do patrocinador.

Contudo, o que geralmente est por trs destas queixas, aparentemente menores,
um sentimento geral de que, por estar to ocupado em organizar o seu evento,
voc no lhes deu prioridade depois de ter descontado o cheque. Eles se sentem
desprezados. Eles no podem falar isso publicamente, mas o que esto sentindo.
Como dar-lhes ateno quando estiver sobrecarregado com a sua prpria demanda
do evento? A maneira mais fcil incluir as necessidades do patrocinador em seu
processo de planejamento do evento e a melhor maneira de fazer isso colocar
algum responsvel por essa rea.
Nomear um responsvel pelo patrocinador
Algum deve ser responsvel pela gesto do relacionamento com o patrocinador,
para garantir que eles sejam devidamente tratados e obtenham os seus resultados.
melhor nomear algum da sua equipe como um advogado do patrocinador e
simplesmente conceder-lhes a responsabilidade pelo sucesso desse relacionamento.
Normalmente, os gestores do evento so excelentes na elaborao de cronogramas
de produo ao dividir as principais reas de responsabilidade, mas raramente
cuidam para que os patrocinadores apaream no radar de algum. E deveriam.
Quem o chefe?
Quando se trata de uma execuo no local, o responsvel pelo patrocinador deve
identificar quem so os principais participantes do lado do patrocinador e certificarse que suas experincias pessoais no evento estejam evidentes. Embora no seja
igualitrio, a verdade que nem todas as pessoas so iguais quando o assunto
eventos. Voc pode dar alguns lances muito importantes no processo de execuo,
mas se o executivo-chave que toma as decises tiver uma experincia incrvel
conversando com seus conselheiros ou com celebridades homenageadas e sair
satisfeito, tudo vai bem.
Evite as falhas de comunicao
A falta de comunicao a causa de tudo, desde relacionamentos mal conduzidos com
o patrocinador at fracassos de casamentos ou o incio acidental de guerras no mundo.
Garantir que voc e o seu patrocinador esto na mesma empreitada a condio
principal para uma interao de sucesso. Portanto, cuide de sua comunicao.

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Gerencie as expectativas
Tudo comea com o gerenciamento das expectativas. Quanto estratgia, falamos
anteriormente sobre a importncia de representar adequadamente o seu evento ao
potencial patrocinador e no engan-los sobre o que exatamente voc pode entregar.
Quanto execuo, fundamental estabelecer exatamente o que se espera de cada
parte, quando devido, e quem o responsvel pela entrega.

Verificaes regulares da programao

O responsvel pelo patrocinador deve providenciar atualizaes regulares, chamadas
telefnicas ou reunies com ele para inform-los sobre os desenvolvimentos
do evento e garantir que eles esto cientes de qualquer nova necessidade do
patrocinador. Particularmente, os detalhes do evento esto em constante evoluo e
importante dar cincia sobre estes novos desenvolvimentos para os patrocinadores,
pois podem desencadear alguns alertas, bem como estimular novas ideias.
O segredo nestas verificaes estar continuamente atento aos sentimentos do
patrocinador. Caso ele esteja tendendo a ficar insatisfeito com algo, voc poder
saber o quanto antes para ter tempo de corrigir a situao.

Ativao
Em muitos casos, o que o patrocinador paga para o organizador do evento precisa ser
amplificado com a correta ativao. Se a Poland Spring paga para ser a marca oficial
da garrafa de gua da Maratona de Boston, provavelmente querem gastar um dinheiro
adicional promovendo esse fato e integrar o seu patrocnio com uma experincia mais
ampla do usurio. Embora existam vrias razes, a maioria das pessoas apontam para
uma relao de 3 dlares gastos em ativao para cada dlar gasto em patrocnio.

Solidaritat by Ferran Pestaa - is licensed under CC By 2.0

Ainda que a ativao em si merea um informativo dedicado, uma coisa a considerar

estar ciente se um patrocinador do seu evento ir precisar de ativao para atingir seus
objetivos. Caso precise, preciso saber se esto orados adequadamente para isso. As
duas reas mais importantes para a ativao nos dias de hoje esto nas mdias sociais
e na gamificao.
Haley Carlson, do Tribune Events Group, disse: Ns lutamos um pouco para manter
fresca a nossa criatividade em como ativar os nossos clientes atravs da nossa
plataforma de eventos. Estou constantemente desafiando a minha equipe para manter
as ideias que nos chegam porque nunca demais, especialmente em como incluir
alguma maneira de uma ativao digital para cada caso.

Estudo de caso
O Tribune Media Group produziu e patrocinou um evento de Melhor Garom atravs
da sua publicao diria RedEye, voltada para o pblico urbano com idade entre
25 a 32 anos. Ao integrar as mdias sociais em seu programa de inscries para
impulsionar as vendas de ingressos e participao em eventos, eles viram um
aumento de 20% no nosso atendimento, devido utilizao desta plataforma e ao
poder dos meios de comunicao social.

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Sobre a Eventbrite

Sobre a Eventbrite
Com mais de 200 milhes de inscries e ingressos vendidos, a
A Eventbrite uma empresa global, que permite que as
Eventbrite conecta organizadores de eventos e participantes em
pessoas encontrem eventos de todos os tipos em mais de
mais de 180 pases. A maior plataforma autosservio de venda
180 pases. Com a plataforma, os organizadores de eventos
online de tquetes, oferece a mais moderna tecnologia para todo
podem facilmente planejar, promover e vender ingressos de
e qualquer organizador criar, promover e gerir eventos. Tudo
eventos. Com o aplicativo Eventbrite Neon, organizadores
de forma simples, eficiente e em tempo real - a partir de um
podem acompanhar e checar seus participantes durante o
computador ou de um dispositivo mvel.
evento e validar ingressos e QR codes com smartphones,
alm
de analisar
as estatsticas
em tempo
real.com a
Para descobrir
como
voc pode inovar
e crescer
Eventbrite, v para www.eventbrite.com.br ou fale com um de
Para saber mais, acesse nosso site www.eventbrite.com.br ou
nossos executivos no telefone 0800 025 8718.
fale com um de nossos executivos no telefone 0800 025 8718.
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nosso blog www.eventbrite.com.br/blog
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