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El marketing del turismo

cultural1

Ilmo. Sr. D. Germn Porras Olalla

Secretario General de Turismo de Espaa

Comunicacin cedida por el autor al Portal Iberoamericano de Gestin Cultural para su

publicacin en lnea en la seccin Anlisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre Turismo y
Cultura, junio 2003.

Ponencia presentada en el I CONGRESO INTERNACIONAL DEL TURISMO CULTURAL

Salamanca, 5 y 6 de noviembre 2002

Resumen
El marketing del turismo cultural tiene por objetivos la puesta en
valor y la promocin de un segmento especfico de la oferta turstica, as
como la mejora de imagen de un destino turstico. Las condiciones bsicas
que se han de dar para el marketing del turismo cultural son la accesibilidad
y la programacin de la oferta cultural. Los instrumentos de marketing del
turismo cultural, segn el objetivo al que van dirigidos, pueden ser la
promocin, que se dirige al consumidor final, o la comercializacin, dirigida
a operadores especializados.
Palabras clave
Objetivos, Condiciones, Instrumentos

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INTRODUCCIN
El marketing del turismo cultural tiene dos objetivos:

La puesta en valor y la promocin de un segmento especfico de la

oferta turstica.

La mejora de la imagen de un destino turstico.

La razn de ser de este enfoque dual es que no slo se produce un

consumo especfico de productos de turismo cultural por viajeros cuya

motivacin es estrictamente cultural, sino tambin como productos
complementarios por viajeros cuya motivacin es diferente: descanso,
negocios, actividades deportivas o de naturaleza, etc.
Condiciones bsicas para el marketing del turismo cultural son:
1) La accesibilidad.

En el caso de los monumentos implica la posibilidad de la visita en un

horario ajustado a los condicionamientos del turista, el acceso
ordenado y en su caso mediante un sistema de reserva anticipada, y
la disponibilidad de informacin in situ en diferentes idiomas (carteles,
material impreso, visitas guiadas, etc.)

En el caso de acontecimientos y espectculos la accesibilidad implica:

un sistema de reservas anticipadas que garantice la disponibilidad de
entradas.

2) La programacin.

Referida especialmente a los acontecimientos y espectculos, la

programacin
imprescindible,

con

una

antelacin

de

cara

tanto

al

mnima

de

consumidor

un
final

ao

es

como

al

intermediario, que ha de incluirla en sus catlogos para darla a

conocer a sus clientes. Asimismo, esta anticipacin es necesaria de
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cara a los medios de comunicacin, para organizar su difusin (notas

de prensa, viajes de periodistas, etc.).
Los instrumentos del marketing del turismo cultural se agrupan en dos
apartados segn el objetivo al que van dirigidos:

La promocin.

La comercializacin.

La promocin va dirigida al consumidor final a quien se informa de la oferta

y trata de atrarsele poniendo de relieve la riqueza, la variedad y el carcter
diferencial de la oferta. Para ello se utilizan tres cauces principalmente:
a) la comunicacin, a travs de los medios
b) la publicidad, que no slo presenta los productos de turismo cultural
especficos, sino que contribuye a la consolidacin de la imagen de un
pas como destino turstico de prestigio.
c) el marketing directo, en el que cabe una cooperacin con los
operadores especializados.
La comercializacin implica:
a) La puesta en relacin de la oferta: instituciones, operadores de
receptivo con los intermediarios especializados, operadores de los
mercados emisores.
b) La continua corriente de informacin de las OET a los operadores
especializados y el apoyo a la elaboracin y difusin de sus programas.

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