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LaPublicidaden elSiglo XXI:UnaRefer enciaalaticaEmpr esar ial

MdelasMercedesGaln Ladero
MIsabelSnchezHernndez

mgalan@unex.es

isanchez@unex.es

UniversidaddeExtremadura(Espanha).

1.INTRODUCCIN.
El mundo de la publicidad presenta rasgos comunes en todas las economas
occidentales. Los modelos de negocio que prevalecen en Espaa son similares, en su
esencia,alosdeotrospasesdesuentornoy,consecuentemente,podramosdecirque,
engeneral,lascampaaspublicitariasnodifierenmuchodeunasnacionesaotras.

No obstante, cada pas tiene su propia historia y cultura que determinan, de alguna
manera, lassensibilidades y formasdeentender lacomunicacinpublicitaria.Poreste
motivo,lasempresasinternacionalesdebenadaptarsealasreglaslocales(Kotleretal,
2000).

Las experiencias espaolas en este campo pueden enriquecer las reflexiones y los
anlisis llevados a cabo en otros mercados. As, el objetivo de este trabajo es ofrecer
unavisingeneraldelasituacinactualdelapublicidadenEspaaenloqueserefiere
asudimensintica.

2. LA PUBLICIDAD: DEFINICIN, CARACTERSTICAS, OBJ ETIVOS Y

EFECTOS.
2.1Definicin.Caractersticas.
La publicidad es una forma de comunicacin que se define como una transmisin de
informacinpersonal yremunerada,efectuadaatravsdeun mediodecomunicacin,
dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica al emisor, con una finalidad
determinada,quedeformainmediataono,tratadeestimularlademandadeunproducto
o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor (Santesmases, 1999).

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Generalmente,sesuelenutilizarlosmediosdecomunicacindemasascomocanalesde
transmisin.

2.2Objetivos.
En cuanto a los objetivos de la publicidad, podemos resumirlos en tres aspectos
(Esteban,1997GarcaUceda,2000Santesmases,1999):
1.Informar: transmitir un conocimiento(sobre las caractersticas de la empresa o del
producto,usos,daraconocerunamarcaoproducto,crearnotoriedaddelamarca,...).
2.Persuadir:convencer,motivar,induciralpblicoaadquirirelproductoquesatisfar
sunecesidad(atraernuevoscompradores,incrementarlafrecuenciadeluso,aumentarla
cantidadcomprada,provocarpreferenciademarca,...).
3.Recordar:queperdureenlamentedelosconsumidoresyseconsigalafidelidaddel
cliente (recordar la existencia y ventajas del producto, dnde pueden adquirir los
productos, crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia una marca y
proporcionelacomprarepetitiva,mantenerlafidelidaddelosclientes,...).

Endefinitiva,lapublicidadtiene,enpalabrasdeArcas(1998),comoprincipalyltimo
objetivo,daraconocerproductosafindeestimularsucompra,formandoaspartedel
procesoeconmico.As,lafuncindelapublicidadenelmarketingesdaraconocerlos
productos, difundiendo una imagen de marca o de la empresa diferencindolos de la
competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en
consecuencia,procedaasucompra(GarcaUceda,2000).

Podemosdecirentoncesqueel fin genricode lapublicidad, con independenciade la

entidad que la realice (pblica o privada, lucrativa o no lucrativa), es el de conseguir
que el pblico al que va destinada responda favorablemente al contenido del mensaje
(Ortega, 2004), y se venda un determinado producto o se cambie un comportamiento
(Santesmases,2004).
2.3Efectosdelapublicidad.
Como hemos sealado anteriormente, la publicidad es un poderoso instrumento de
promocin y su principal cualidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de

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receptoresenunespaciodetiemporeducido(Santesmases,1999).Entrelosprincipales
efectosdelapublicidad,destacanlossiguientes:
Efectos econmicos: debido a la gran influencia que tiene sobre la demanda
(Santesmases, 1999). La publicidad se ha convertido en una magnitud econmica de
primer orden, con un importante peso de la inversin publicitaria en el Producto
Nacionaldelospasesdesarrollados1 (Roa,1999).
Efectos sociales: la publicidad tiene una utilidad social, por su contenido
informativo(Santesmases,1999).Permitesatisfacerlasnecesidadeshumanasyfacilitar
lalibertaddeeleccindelconsumidor(Roa,1999).
Efectos culturales (efecto copos de nieve): los anuncios, por su efecto
reiterativoyaditivo,puedenllegarainfluirenelmbitocultural(Roa,1999).As,por
ejemplo, el American way of life se ha extendido a otras culturas gracias a la
publicidad.
Tambincabedecirquelosefectosdelapublicidadpuedensernegativos:enocasiones
puede resultar molesta, abusiva, falsa o desleal como se analizar en el siguiente
epgrafe o puede llegar incluso a condicionar la libertad de expresin y la siempre
pretendida imparcialidad informativa, al intervenir en la estructura de los programas
televisivosyradiofnicos,ascomoensuscontenidos,ysupeditarlosalosinteresesde
lapublicidadquelosfinancia(Roa,1999).

3.LATICAENLAPUBLICIDAD.
Gay (1998) subraya que la publicidad, por su propia naturaleza, tiene que ver con la
conducta,conelethos, y,portanto,essusceptibledeconsideracintica.Siguiendoa
Santesmases (1999), la tica se puede considerar como un conjunto de principios
morales o valores, procedentes de la religin o de la tradicin, que gobiernan la
conducta de un individuo, grupo u organizacin, y la convivencia en la sociedad. La
tica puede ser considerada tambin como la norma de comportamiento por la que se
juzgalaconducta.

EnelcasodeEspaa,estentornoal23%delPNB(Roa,1999).

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No obstante, los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que
abordar el tema de la tica en el marketing debe entenderse en un mbito cultural
determinado. Entendemos que esto debe ser tenido en cuenta especialmente por las
grandes multinacionales y las empresas que actan en distintos pases, que deben
adaptarsealasdiversasculturasexistentesyrespetarsusdiferentesvaloresticos.

En el caso concreto de la publicidad, la tica est adquiriendo un papel de gran

relevancia (para todo tipo de empresas), debido a que el entorno, cada vez ms
competitivo, ha llevado a las empresas a buscar en la publicidad un arma competitiva
quelespermitadiferenciarsedesuscompetidores,ascomoincrementarsusventasyla
fidelidaddesusclientes.Elesfuerzocomunicativo,comosealanKotleretal(2000),es
cada vez mayor, pero las crticas hacia esta actividad crecen tambin debido a ciertos
comportamientosyefectosnegativos.

Se considera que los comportamientos no son ticos cuando, de forma voluntaria o

previendolasconsecuencias,secausandaosoperjuiciosaotraspersonas,instituciones
oalmedioambiente(Santesmases,1999).Talvezsealapublicidadelinstrumentodel
marketing que est planteando ms cuestiones ticas y que recibe mayores crticas y
denuncias,principalmentedelasorganizacionesdeconsumidoresyusuarios.

Porejemplo,autorescomoSpurgin(2003)piensanque noesticoque lospublicistas

usen a menudo la informtica para crear imgenes fantsticas muy alejadas de la
realidad para que sorprendan al consumidor o que modifiquen las imgenes humanas
dotndolas de una perfeccin inalcanzable (prototipo de belleza generado por las
tecnologasde la imagen),generandoexpectativas imposiblesen losreceptoresdesus
mensajes,ocreandounainsatisfaccinpersonalyunabajaautoestima.

Otrasveces,lascampaaspublicitariassoncriticadas(Blanco,2004Cocimano,2005
Hernndez,2005Romano,2005Santesmases,1999)porconsiderarlasmanipuladoras,
alestimularunconsumismoinnecesarioycompulsivo,queconviertealindividuoenun
meroobjetodeconsumo.Secriticatambinlapublicidadagresiva,abusiva,sexistay
de seduccin, o la dirigida a colectivos vulnerables como, por ejemplo, los nios.

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Tambin aquella publicidad que hace llamamientos a la envidia, la vanidad, la

ostentacin, la frivolidad, el individualismo o el xito a cualquier precio, porque
generanpersonascontinuamenteinsatisfechas.

Portanto,podemosafirmarque lapublicidadse encuentraenun estadoqueRodergas

(1998)denominaculturadelaculpabilidad,queseidentificaconelnacimientoyla
efervescencia de las censuras y crticas a la sociedad de consumo y a sus formas de
comunicacin.
Estascrticassecentranprincipalmenteenloqueseconocecomopublicidadilcita2:la
publicidadqueatentecontraladignidaddelapersonaovulnerelosvaloresyderechos
reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer3 la publicidad engaosa la publicidad desleal la publicidad
subliminal o la publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidaddedeterminadosproductos,bienes,actividadesoservicios.Otrasformasde
publicidadquetambinplanteanproblemasticosylegalessonlapublicidadagresivay
lapublicidadencubierta.

4.LASITUACINENESPAA.
Siguiendo la tendencia general, en Espaa tambin se ha producido un aumento de la
actividad publicitaria, pero tambin de las crticas y denuncias, procedentes
principalmentede:
1.Lasasociacionesdedefensayproteccindelosconsumidoresyusuarios:como
sunombreindica,estasorganizacionestratandeevitarqueelconsumidorousuariose
sientadefraudado,perjudicadoeindefensoantelaactuacindelasempresasengeneral,
ydelapublicidadenparticular.

Ley34/1988,de11denoviembrede1988,GeneraldePublicidad.
Seincluyenlosanunciosquepresentenalasmujeresdeformavejatoria,bienutilizandoparticulary
directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se
pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos del ordenamiento espaol, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgnica1/2004,de28dediciembre,deMedidasdeProteccinIntegralcontralaViolenciadeGnero.
3

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2. Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG): algunas ONG han adoptado

unaconcienciacrticafrentealapublicidad.Unodelosmovimientosquehanadquirido
una mayor relevancia en los ltimos aos en Espaa es la ONG Ecologistas en

Accin, cuya principal misin ha sido denunciar el consumo excesivo y desarrollar

actividadesdecontrapublicidad4.
3.Laspropiasempresas:enlasltimasdcadas,laresponsabilidadsocialcorporativa
est adquiriendo un gran inters. Como seala Santesmases (1999), la responsabilidad
socialpartedelaticaempresarial,eincluyeunconjuntodeconsecuenciasticasenlas
que incurren lasorganizaciones, implicandoposturasproactivasde lasempresassobre
proteccin y defensa del consumidor o del medio ambiente diseo de productos ms
seguros,duraderosyeconmicosodesarrollodeinnovacionesparareduciroeliminar
elimpactonegativoquepuedentenersusproductossobrelasociedadybuscarelmayor
bienestarparalamisma.Derivadodetodoello,yenelcasoparticulardelapublicidad,
hansurgidoaccionesdeautodisciplina,autocontroloautorregulacin5 (comoeselcaso
delaAsociacindeAutocontroldelaPublicidad6,comosolucinmediadora),ascomo
diversoscdigosdeconductas7 (adoptadosporlasdistintasorganizaciones,yenlosque
sesueleincluiralgnapartadosobrelaticapublicitariaaseguir).

Como seala Ramiro (2005), el lenguaje publicitario ha demostrado que puede ser una eficaz
herramientadeintervencinpoltica,capazdecombatirelpropiosistemadepublicidadyconsumoque
lo engendr. As, dndole la vuelta a los cdigos publicitarios, se puede desarrollar una labor crtica
contralamercantilizacindelavidacotidianaqueimponelalgicaconsumistaactual.Enestesentido,
lasestrategiascomunicativasdenominadascontrapublicidadsevienenhaciendocadavezmspresentes
ennuestrasociedad.Enlacalle,eninternet,oatravsdelosdiferentesmediosdecomunicacin,las
posibilidadesdelacontrapublicidadsonenormes.
Sepuededecirquelacontrapublicidadeslaqueactualmenteproporcionalainformacinvelada,oculta
perorealdeloquehaydetrsdecadaproducto(Martn,2005).
5
Sonnormasdecarctertico,aceptadasvoluntariamenteporlosdiversoscolectivosqueparticipanen
la actividad publicitaria (Ortega, 2004). Tratan de proteger a los consumidores de la publicidad no
deseable, y a los anunciantes de la competencia desleal. Tambin tratan de mejorar la publicidad,
corrigiendolosanunciosquepuedanrepresentarunaalteracindeloquelapublicidaddebeser:lcita,
autntica,verdadera,lealysocialmenteresponsable(GarcaUceda,2000).
6
La Asociacin de Autocontrol de la Publicidad (AAP) se cre en 1995, y sustituy a la ya
desaparecida Sociedad de Autocontrol de la Publicidad, S.A., de 1977. Actualmente, la AAP se
denomina Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) (Garca
Uceda(2000)yOrtega(2004)).
7
LosCdigosdeConductasegnSantesmases(1999)sedefinencomounconjuntodeguasonormas
de actuacin asumidas por los miembros de una organizacin, para ayudar a sus integrantes a tomar
decisionesticas.Puedenhacerreferenciatantoalasrelacionesexternas(conelmercadoyelentorno),
comoalasinternas(conlosmiembrosdelaorganizacin).

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Junto a todo lo anterior, tambin han surgido normas reguladoras de medios de

comunicacin, que son aqullas que imponen los distintos medios o soportes de
comunicacinparaaceptarlapublicidadensusespacios(GarcaUceda,2000).
4.LaAdministracin:tambinlasaccionesgubernamentaleshanadquiridounmayor
significado, en su intento de regular la publicidad y tratar de proteger a los
consumidoresdelasprcticascomercialesinjustas,comolapublicidadfalsaoengaosa
(Kotleretal,2000).LasnormasjurdicasqueconfiguraneldenominadoDerechodela

PublicidadsonconsecuenciadelcontrolquelaAdministracinPblicaejercesobrela
actividadpublicitaria(Ortega,2004).

Sinembargo,laAdministracintambinhasidoacusadadeutilizarunadoblemoral,
alpermitirlaventadedeterminadosproductoscuyodaoalasaludoalmedioambiente
estcientficamentedemostrado(tabaco,alcohol,carburantes,...),perocuyosingresos,
va impuestos, constituyen una fuente de recaudacin muy importante para el Estado,
parafinanciarotraspartidaspresupuestarias.

5.ALGUNASCAMPAASPUBLICITARIASENESPAA.
En este epgrafe vamos a abordar algunas de las ms recientes campaas publicitarias
del panorama espaol, as como las diversas reacciones y crticas que han tenido,
especialmenteenloqueserefiereasutica.

Nuestroestudio,decarcterexploratorio,sehabasadoenlaobservacindirectadelos
distintos anuncios publicitarios que han aparecido en los medios de comunicacin de
masas (televisin, radio y prensa escrita) espaoles desde 1998, as como los casos
comentados por la ONG Ecologistas en Accin y dos de las asociaciones de
consumidores ms activas en Espaa: FACUA (Federacin de Asociaciones de
Consumidores y Usuarios de Andaluca) y ASGECO Confederacin (Asociacin
General de Consumidores). Hemos seleccionado aqullos ms notorios por sus
implicacionesticas(tabla1).

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Tabla1:Ejemplosdecampaaspublicitar iascuestionadasticamenteenEspaa.

SECTOR
Comercio
Tabaco
Bebidasalcohlicas
Alimentacin
Moda
NuevasTecnologas
(internet)
Telefona
Bancario
Productosmilagro
Automviles
Desodorantes
Esttica
Compaasareas
Infantil

CASO
ElCorteIngls
Fortuna
Ballantines
WhiteLabel
Cutty Sark
Ram
Usisa
Benetton
Terra
Wanadoo
Google
Movistar
Amena
Telefnica
Santander
Nutralife
Danone
Fiat
BMW
Axe
Corporacin
Dermoesttica
Iberia
Famosa
P.Alimentacin

CRTICAS
Publicidadengaosa
Productonotico,dirigidoajvenes
Publicidadsexista
Productonotico,dirigidoajvenes
Carcterracista
Imgenesdegradantes
Publicidadengaosa
Publicidadagresiva.
Publicidadengaosa
Publicidadengaosa
Violacindeproteccindedatos
Publicidadagresivayengaosa
Publicidadengaosa.
Violacindeproteccindedatos
Publicidadengaosa
Publicidadengaosa
Induciralaanorexia
PublicidadSexista
Conduccintemeraria
PublicidadSexista
Publicidadsexistayprovocadora.
Publicidadsexista
Publicidadsexista
Utilizacindepersonajescercanosalosnios

Fuentes:Elabor acinpr opia,apar tirdeFacua(2005),Asgeco(2005),Ramir o

(2005),ConsumeHastaMor ir(2005).

6. RESULTADOS DEL ESTUDIO. REFLEXIONES SOBRE LA SITUACIN

ACTUALYLASPERSPECTIVASDEFUTURO.
Los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que el incremento de la
competenciaenelmercadoespaolestllevandoalasorganizaciones(lucrativasyno
lucrativas) a intensificar su esfuerzo publicitario, incurriendo en muchas ocasiones en
mensajescuestionablesdesdeunpuntodevistatico.

Sin embargo, el incremento de las crticas y denuncias no significa que anteriormente

las campaas fueran ms ticas, sino que actualmente existe un mayor control o
vigilanciaporpartedelasasociacionesdeconsumidores yONG,ascomotambin la
Administracin. Estas organizaciones, con un papel cada vez ms significativo, estn

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siempre alertas ante cualquier anuncio publicitario con implicaciones ticas y con
posiblesrepercusionesnegativasparalosconsumidores.

Portanto, no podemos generalizar que la publicidad actual, en s misma, sea mejor o

peorqueantes,sinoquedependedelusoticoquese hagade ellaencada caso.Para
diferenciarsedelresto,lapublicidaddebesercreativa,perorespetandosiemprelaleyy
lasbuenascostumbres,ysiendoverazensucontenido.

7.LIMITACIONESYFUTURASLNEASDEINVESTIGACIN.
La principal limitacin de nuestro estudio es que se trata de un anlisis meramente
exploratorio, y los ejemplos se han elegido de una forma relativamente subjetiva. Los
sucesivos estudios deberan profundizar ms en este tema, introduciendo aspectos
cuantitativos y no slo cualitativos, para conocer la proporcin de anuncios
cuestionados ticamente por los distintos grupos de inters (asociaciones de
consumidores, la administracin pblica, la sociedad, ...), as como su resultado
(resolucin de las denuncias a favor o en contra de las empresas). Tambin se podra
consultar a otras organizaciones de consumidores, as como investigar con detalle las
actuaciones de la Administracin Pblica en esta materia (analizar, por ejemplo, las
denuncias presentadas ante el Instituto Nacional de Consumo), o de la Asociacin de
Autocontrol,enundeterminadoperiododetiempo.

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