PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

Jor

FACULDADE DE JORNALISMO
Capas
WHITE, Jan V. Edição e design.
São Paulo : JSN, 2006, p. 185-188

Desenhar capas não é um processo artístico. Nesse mercado

acirradamente competitivo, cada publicação deve deixar sua marca, e a
capa incorpora essa característica e ostenta esse sentido de identidade. A
capa deve ter sangue-frio e ser comercial, primeiro e acima de tudo. Ela
não só é a página mais vital por ser uma vitrine que representa "você",
mas também porque tem outras funções essenciais e inter-relacionadas.
Ela deve ser:

A ELABORAÇÃO DA PUBLICAÇÃO
A capa é um pôster em miniatura, como um cartaz emitindo sua mensagem
enquanto você passa a cem por hora. Portanto, você deve pensar em escala grande -
quanto mais simples, melhor. Ficar preocupado com nuances e detalhes refinados não
funciona, porque todos os outros fazem isso. (Experimente examinar uma prateleira de
revistas e imagine-se permutando os logos das publicações: não iria fazer muita
diferença, iria?)
Tente descobrir o que torna sua publicação especial e trabalhe em cima disso.
Use o pensamento racional dos negócios para definir o que é único e por isso
merecedor de ênfase.
Aja conscientemente ao classificar o que é importante. Cada decisão envolve
concessões e tem custos ocultos, e o resultado provavelmente terá pouco a ver com"
gostar" ou não em termos estéticos. É claro que você quer que a capa - e você - façam
uma bela figura, mas a boa aparência é uma consideração secundária.
Bons designers sabem como cumprir as exigências do negócio e ao mesmo
tempo obter um resultado favorável em termos de aparência.
Procure sempre examinar o design em seu contexto. Olhar as capas isoladas
numa mesa de reunião é enganoso, porque a tentação é considerá-las como "arte".
Elas devem ser vistas como o investidor potencial irá vê-las - de maneira fugaz -,
competindo por atenção. Enfie a proposta de capa no meio de outras revistas, numa
típica estante de revistas. Leve o simulacro até uma banca de jornais e esconda-o na
prateleira no meio das outras publicações. Cole uma foto-mural de uma banca na
parede e grude a nova capa ali, para tornar o seu contexto o mais realista possível. Se
a sua publicação não mostrar capacidade de venda em banca de jornal, esconda-a na
caixa de entrada da escrivaninha, ou no meio do correio-lixo. Seja realista. Não se
Professor mestre Artur Araujo (artur.araujo@puc-campinas.edu.br)
site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
ftp: ftp://ftp-acd.puc-campinas.edu.br/pub/professores/clc/artur.araujo/
Página 1 de 3
 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

Jor

iluda com concursos de design que premiam uma estética superficial, a não ser que
tenha a sorte de trabalhar numa publicação
FACULDADE cujoDE
aspecto estético seja parte de sua
JORNALISMO
missão.
A foto é o que prende o olhar, o que desperta a curiosidade e a atenção do
observador. Deve ser diferente da foto da última edição (para indicar que esta edição é
a nova), mas mantendo o mesmo estilo (para identificar a publicação e separá-la das
outras).
No entanto, são as palavras que na realidade trazem o leitor potencial para a
edição, pois contêm o apelo "o que tem aí que me interessa".
A imagem deve ser dominante? “É claro!", dizem os designers. Os jornalistas
dizem: "Não, isso é arrumação do leiaute, o que importa são as palavras". O pessoal
da circulação não sabe, mas eles fazem testes e consultam grupos. O pessoal que
vende anúncios cita o último achado da concorrência e insiste em que devemos fazer
ainda melhor que eles. Obviamente, tudo depende das características da publicação,
do seu público, do seu nicho de mercado.
O sangramento completo aproveita ao máximo a qualidade de pôster de uma
capa. A foto parece maior, pois continua além dos Limites da página, e o que vemos
aqui é apenas o núcleo de uma cena maior. Mas é raro que não seja "estragada" por
palavras!
As molduras fazem a atenção se concentrar no que está dentro. Elas sempre
separam a publicação da concorrência na banca de jornais, e também contribuem para
dar-lhe sua personalidade identificadora. Mas reduzem o tamanho da foto.
Várias fotos multiplicam os "apelos" para atrair um espectro maior de alvos
para uma publicação que cobre amplas áreas de interesse. Quanto maior o número de
apelos, menor e mais insignificante fica cada um. Torne um deles dominante,
acrescente vários outros pequenos.
Logo e chamadas dominam a capa, e a foto é um elemento incidental que ajuda
a identificar a edição e adiciona interesse visual. Escolher a cor com sensibilidade é
essencial.

Jornais eruditos evitam adereços frívolos como as fotos. A variedade intelectual

do conteúdo é o que importa mais; variedade visual, exceto talvez a cor do fundo, é
considerada pouco séria.

Concessão: coloque de tudo para satisfazer a todos. Pode parecer uma

bagunça, mas talvez essa seja a imagem certa da publicação. O que a concorrência
anda fazendo?

O formato deve ser padronizado, porque a identificação rápida é um fator vital

para o sucesso competitivo - e é fácil de produzir. Paradoxalmente, quanto mais rígida
a estrutura, maior a liberdade do trabalho da arte dentro dela. Dito isso, não deixe que
o formato se torne uma camisa-de-força - ele deve permitir desvios quando isso fizer
sentido.
O logo é o símbolo, o design único cuja imagem vem à mente imediatamente
quando o nome é mencionado. Não é apenas o nome colocado em tipologia - deve ser
personalizado, transformando a palavra num monograma. É também o primeiro de
uma série de sinais que precisam ter um aspecto visual consistente para que a
publicação fique amarrada; não só no que se refere a títulos de seções, mas também a
títulos em geral.
Professor mestre Artur Araujo (artur.araujo@puc-campinas.edu.br)
site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
ftp: ftp://ftp-acd.puc-campinas.edu.br/pub/professores/clc/artur.araujo/
Página 2 de 3
 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

Jor

A riqueza do caráter gráfico do logo é importante quando o assunto da revista

não é fácil de ilustrar. Quando é possível dependerDE
FACULDADE das imagens, então o logo pode ser
JORNALISMO
reduzido a um simples identificador. Em ambos os casos, mostre o logo em seu próprio
espaço, limpo desimpedido, com orgulho e dignidade. Cercá-lo de slogans, apelos,
datas, números de edição, sobrepor cantos e tudo o mais são uma interferência visual
perturbadora que depõe contra a importância do logo.
O logo fica no canto superior esquerdo, de modo que as primeiras palavras são
visíveis quando os exemplares estão sobrepostos nas estantes da banca de jornal. Se
as vendas de exemplares avulsos não forem importantes porque os assinantes
recebem a revista pelo correio, então o logo pode ir em qualquer lugar e seu
posicionamento não sofre mais restrições. Pode até variar de uma edição para outra,
conforme as imagens ou chamadas de capa exigirem.
Chamadas de capa vendem a edição. Elas existem para ser lidas - rápido.
Deixe-as simples; fazer joguinhos espertos com a tipologia só como curtição não atrai
leitores, que estão preocupados apenas com o que as palavras dizem, e não se elas
têm um visual lindo ou não. Para que sejam persuasivas, as linhas precisam se alongar
o suficiente para dizer o que têm a dizer. Use caixa baixa, que dá melhor leitura e
ocupa menos espaço, de modo que você possa fazer a chamada maior no mesmo
espaço que as maiúsculas ocupariam. MAIÚSCULAS são grandes e criam impacto, mas
são difíceis de decifrar em bloco. De Qualquer Modo, Nunca, Jamais Use Este
Antiquado Estilo de Caixa Alta e Baixa.
A fonte da chamada de capa deve corresponder à distância a partir da qual o
produto será visto: a distância da banca de jornal pede uma escala maior do que a
distância mais íntima de quem tira uma revista do envelope do correio. Melhor solução
intermediária: grite alto a história principal, mas deixe o resto não maior do que corpo
14. Essa dimensão menor vai forçar os compradores potenciais a pegarem o exemplar
para examiná-Ia de perto, e, depois que fizerem isso, provavelmente você terá
conseguido uma venda.
A cor ideal para a capa é monocromática. Ela faz o produto parecer maior e
mais elegante. Uma cor só também destaca o exemplar de sua espalhafatosa
concorrência. Quanto mais colorido e excitante ele parecer na sua mesa de reunião,
mais desaparecerá no meio dos outros. Todo mundo usa o amarelo por causa de sua
alta visibilidade. Evite-o, a não ser que queira ser igual aos outros na banca de jornal.
As chamadas de capa não devem competir e sim contrastar com a foto, de maneira
que uma realce a outra. A esse respeito, os óbvios branco ou preto são melhores, por
serem neutros.

Professor mestre Artur Araujo (artur.araujo@puc-campinas.edu.br)

site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
ftp: ftp://ftp-acd.puc-campinas.edu.br/pub/professores/clc/artur.araujo/
Página 3 de 3