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Hoy da, dado el nivel de informacin que se tiene para la toma de decisiones, el poder lo tiene todo el consumidor. En este
nuevo contexto, las compaas necesitan una estrategia clara para traducir las bsquedas e interacciones online de sus clientes
en acciones que aporten valor a un negocio. E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos sirve como una excelente gua
prctica para hacer justo esto y estar a la par de un consumidor que ha dejado atrs el modelo tradicional del marketing.
Adriana Norea
Managing Director de Google en Hispanoamrica

EMPRESA DEL GRUPO

www.editorialpatria.com.mx

Joe Kutchera
con Hilda Garca y Alonso Fernndez

su estrategia de marketing
digital en 5 pasos

CY

En la actualidad, comunicarse e interesar a nuestros clientes por medio de una historia que los cautive, representa un desafo
gigantesco. Estn expuestos a tantsimos mensajes y distintos medios en tiempo real que nosotros, como especialistas en la
comercializacin, necesitamos toda la ayuda posible para comprender y aplicar herramientas sencillas que hagan exitosas
nuestras marcas dentro de este entorno. Eso es precisamente lo que Joe Kutchera y su equipo lograron con el enfoque del modelo
E-X-I-T-O. Se encuentra colmado de conceptos claros y ejemplos cotidianos que uno desea aplicar a sus marcas de inmediato. Tras
la lectura de este libro, la mercadotecnia digital, en vez de ser una plataforma en llamas, se convierte en una enorme oportunidad para fortalecer un amplio plan de medios para el futuro.
Charles Chamouton
CMO de PepsiCo Mxico

Garca y
Fernndez

Bienvenido al nuevo y emocionante mundo de la mercadotecnia digital. Si usted es un mercadlogo latinoamericano que afronta
el reto de descubrir la mejor manera de aprovechar internet para comunicarse y ejercer su influencia en los consumidores de hoy,
este libro es para usted. Joe Kutchera y sus coautores le ofrecen el encuadre que necesita para lograr el xito en estos momentos
en que la forma de contactar con los consumidores escpticos se ha visto alterada para siempre por la red informtica.
Gian Fulgoni
CEO de ComScore

No hay manera de que un negocio pueda ignorar a las redes sociales. Twitter y Facebook se han convertido en el canal de salida
para la sabidura de las masas. Las empresas que no presten atencin a las observaciones, quejas y sugerencias de sus clientes,
lo hacen bajo su propio riesgo. Atenderlas resulta educativo y ayuda al diseo o a la correccin de procesos. Los autores de
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos proporcionan excelentes ejemplos del mundo real en cuanto a cmo se
puede destruir una reputacin mediante respuestas inadecuadas. Pero esta obra tambin ilustra la forma en que diversas reas
de una compaa deben vincularse en procesos que se comuniquen entre s para evitar el caos de que cada una de ellas brinde
soluciones diferentes que confundan y disgusten al cliente. Este libro es una lectura obligada para cualquier ejecutivo interesado
en preservar a sus seguidores leales y en aumentar el nmero de clientes de la empresa.
Dr. Francisco Gil Daz
Presidente de Telefnica Movistar en Mxico y Centroamrica

Kutchera

su estrategia de marketing digital en 5 pasos

su estrategia de

marketing digital

en 5 pasos

E-X-I-T-O:

su estrategia de marketing
digital en 5 pasos

II

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

III

E-X-I-T-O:
su estrategia de marketing digital
en 5 pasos

Joe Kutchera
con Hilda Garca y Alonso Fernndez
y contribuciones de Carlos Espndola, Igal Rubinstein,
Mercedes Lpez Arratia, scar Castro,
Patrick Suquet Rodrguez-Cabo,
Rafael Jimnez, Karla Berman, Jana Boltvinik,
Ximena Moreno, Rob Casas y Roger Kline,
Mara Moyal, Claudia Griffa, Brian Christian

PRIMERA EDICIN EBOOK


Mxico, 2014

GRUPO EDITORIAL PATRIA

info

editorialpatria.com.mx

www.editorialpatria.com.mx

Direccin editorial: Javier Enrique Callejas


Coordinacin editorial: Lorena Blanca
Diseo de interiores: Jorge Antonio Martnez Jimnez y Gustavo Vargas Martnez
Diseo de portada: Juan Bernardo Rosado Sols
Supervisin de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo
Revisin tcnica:
Mtro. Gil Armando Snchez Soto
Universidad Iberoamericana
Los crditos de fotografas de este libro aparecen al calce de cada una. Su inclusin
en esta obra no autoriza su reproduccin ulterior sin seguir los lineamientos que
cada autor, editor o licenciatario de dichas fotografas indiquen de manera particular.
Las marcas mencionadas en este libro son registradas y estn protegidas por la Ley
respectiva. Su nica funcin dentro del texto es ilustrativa, por lo que cualquier solicitud en referencia a su uso deber dirigirse a la empresa correspondiente.
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos
Derechos reservados:
2014, Joe Kutchera, Hilda Garca y Alonso Fernndez
2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S. A. DE C. V.
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca
Delegacin Azcapotzalco, Cdigo Postal 02400, Mxico, D.F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana
Registro Nm. 43.
ISBN ebook: 978-607-438-777-3
Queda prohibida la reproduccin o transmisin total o parcial del contenido de la
presente obra en cualesquiera formas, sean electrnicas o mecnicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Primera edicin ebook: 2014

Testimoniales

Testimoniales
Por medio de ejemplos prcticos en materia de mercadeo moderno y utilizando las redes
sociales mediante los 5 pasos de E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos,
este libro nos abre los ojos en cuanto al poder que estas tecnologas del mundo digital dan
al individuo para formular y lograr cambios en nuestras sociedades. Como entidad sin fines
de lucro dedicada a utilizar estas tecnologas para lograr cambios de paradigmas en educacin y para fomentar la equidad social, nos sentimos honrados y agradecidos de que sus
autores y colaboradores hayan decidido donar el producto de la venta de este libro a nuestra fundacin. Comprando este libro usted ayuda a que nios en situaciones de desventaja,
y en parajes remotos del mundo, tengan acceso igualitario en cantidad y calidad al mundo
del conocimiento. (Puede ver la historia de nuestra ONG en el captulo 3.)
RODRIGO ARBOLEDA,
Presidente & CEO
One Laptop per Child Association
El mundo digital cambia cada minuto. Quienes deciden emprender en esta industria deben
estar dispuestos a evolucionar todos los das, escuchando lo que las audiencias demandan
para ofrecer el mejor producto o solucin posibles. Recomiendo leer E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos y seguir su proceso de cinco pasos como gua cuando
usted necesite cambiar o adaptar su estrategia de marketing.
MIGUEL RAMREZ
Fundador de MedioTiempo.com
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos es lectura obligada para cualquiera que pretenda entender y maximizar su mercadeo electrnico en Latinoamrica y
otros pases donde se encuentren compatriotas de sus pases. Joe Kutchera y sus colaboradores son pioneros en esta rea, y en verdad saben de qu est hecha.
DAVE MORGAN
CEO de Simulmedia
Fundador y exdirector de
TACODA, Inc., adquirido por AOL
Un plan de comunicacin eficiente necesita un nuevo modelo que integre las nuevas posibilidades como las redes sociales. E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos
permite a los estudiantes de marketing y a los ejecutivos de comunicacin planear nuevas
estrategias de contenidos online de acuerdo con las tendencias actuales. Recomiendo leer
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos.
JOS MARA LVAREZ MONZONCILLO
Catedrtico de Comunicacin Audiovisual
Universidad Rey Juan Carlos

VI

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Dedicatoria
Este libro est dedicado a One Laptop per Child (OLPC), fundado en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) por Nicholas Negroponte.
La misin de OLPC es crear oportunidades educativas para los nios ms pobres del mundo
mediante la entrega de una laptop rgida, de bajo costo, bajo consumo y con conectividad
para cada nio. Con esto, los chicos se involucran en su propia educacin: aprenden, comparten y crean juntos. As, se mantienen conectados entre ellos y con el mundo para un
futuro ms brillante.
El autor, coautores y colaboradores de E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5
pasos se sienten muy entusiasmados por donar sus ganancias producto de la venta del
mismo a OLPC.
Gracias a usted por comprar este libro y apoyar a OLPC tambin.

Reproducida con autorizacin de One Laptop Per Child.

Para saber ms de esta fundacin visite: http://one.laptop.org y


http://www.olpcmexico.org

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

VII

Contenido

Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

XI

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII
Palabras del autor y sus coautores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIII
Captulo 1. Un modelo de mercadotecnia para este siglo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La mercadotecnia ha muerto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Crecimiento explosivo de los medios sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Preparen, apunten, disparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mercadotecnia gil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Necesidad de un nuevo modelo de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-X-I-T-O: un modelo mercadolgico digital para este siglo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Elementos del modelo E-X-I-T-O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Captulo 2. E - Escuche a su audiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Escuchar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ocho tendencias de las audiencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Las redes sociales irrumpen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Buscar talentos en YouTube: la historia de la banda Journey y Arnel Pineda . . . . .
Cudame Mucho, desde Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: 3M escucha ideas para usar el Post-it: la necesidad
de expresar creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: S.com.mx - Escuchando la necesidad del mercado
a nuevos canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusin y lista de verificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Captulo 3. X - eXperimente como usuario mediante perfiles . . . . . . . . . . . . . . . . . .


La historia de Dan Ariely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Visualizacin de los consumidores como perfiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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47
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VIII

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Beneficios de usar perfiles que representan su target market


o mercado objetivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Yo soy [personaje que representa su marca]. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Haba una vez: tcnicas para contar historias en mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . .
Vnculo emocional en las historias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cmo identificar a los personajes influyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cmo escuchar y encontrar lderes de opinin:
la historia de Cumbio y Nike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Clasificacin de lderes de opinin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ejemplos de perfiles de lderes de opinin en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pamela Ocampo: editora de Harpers Bazaar Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Daniela Escalante: directora de Guik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Creacin de perfiles de usuarios de Internet con bajos recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Muhammad Yunus: el banquero de los pobres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
OLPC: una laptop por nio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: Banamex lanza Tran$fer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: Sears Latino, creacin de perfiles para tres tipos
de mercados latinos en Sears . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusin y lista de verificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 4. I - Integre sus canales de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
De cmo Joe comparti su experiencia en Volaris con 7 050 amigos . . . . . . . . . . . . .
Mercadotecnia social = servicio a clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu hay en su centro de mando de medios sociales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los mercados son conversaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Integracin de una estrategia de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Quin es la persona encargada de hacer el contenido?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Descripcin del rea de Contenido Digital y sus responsabilidades . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu es un plan de contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Seis consideraciones para elaborar un plan de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Calendario editorial: una herramienta para sintonizar con la audiencia . . . . . . . . . . . .
Piensa Digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El contenido es esencial pero la distribucin es irremplazable . . . . . . . . . . . . . . . . .
El community manager o embajador de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Desarrolle y mantenga una sola plataforma web central . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BabyCenter organiza sus contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Equilibrio de operaciones centralizadas contra especficas para cada pas . . . . . . . . .
Bumeran: un buen ejemplo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El que se equivoc (The Home Depot) y el que tuvo xito (Best Buy) . . . . . . . . . . .
Los consumidores siempre quieren precios bajos y buena calidad. . . . . . . . . . . . . . . . .
Cmo un sitio web traducido puede conducir a un crecimiento
en ventas internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Exija sus clientes internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Encuentre los mercados internacionales correctos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: Cinpolis usa los discernimientos de los medios sociales
para aumentar sus ventas y la participacin de sus clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Contenido

IX

Caso de xito: Garnier 100% Color: integracin de redes sociales y video


en su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Conclusin y lista de verificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Captulo 5. T Transforme su audiencia en comunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Contenido y conversaciones en funcin de la comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Proceso creativo, formacin de historias y campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cmo convertirse en un Emperador mediante la narracin
social de historias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cmo ganar amigos e influir en las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Creacin de comunidades a travs de la msica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
De cmo Internet puede impulsar las carreras de los msicos:
Radiohead y Zo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Unilever: cmo transformar al pblico en una comunidad mayor
a 200 000 mujeres latinas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: ADNPoltico.com despierta el entusiasmo poltico
de la comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: Procter & Gamble lanza SoloEntreAmigas, la hermana mayor
que te escucha y gua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusin y lista de verificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Captulo 6. O - Optimice los resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Pruebas A/B y la campaa de Obama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La prueba A/B como parte de la tecnologa que est cambiando las reglas
de los negocios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tcnicas y herramientas de optimizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cmo comprender mejor el camino de su cliente hacia una conversin? . . . . . . . . .
Modelos de atribucin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Souchi.com y el poder de Pinterest para una PyME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pruebas de usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso de xito: Implementacin de pruebas de usabilidad
de Norwegian Cruise Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Instituto Maurer: optimiza un plan de medios y cambia vidas . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusin y lista de verificacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Conclusin. Confronte los desafos para resolver problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187


Cuando se sigue el modelo: Acento Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Desarrollo del presupuesto de E-X-I-T-O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Eplogo. Resolucin de problemas mediante el emprendimiento. . . . . . . . . . . . . .
Apoyo gubernamental para empresas incipientes: Chilecon Valley . . . . . . . . . . . . . . . .
Apoyo corporativo para empresas incipientes: PepsiCo10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La pregunta del milln: logstica y envos para el comercio en lnea . . . . . . . . . . . . . . .
Tiendas virtuales: vaya a donde el cliente quiere comprar
(con telfonos inteligentes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tecnologa disruptiva: impresiones 3D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

El fin de la brecha digital: tecnologas de liberacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202


Nuevos servicios mviles para audiencias de bajos recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Herramientas para profesores y estudiantes de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Bibliografa y direcciones electrnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
ndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Apndice. Cuestionario sobre anlisis del fin de la brecha digital
y el rpido crecimiento del uso de telfonos celulares entre los migrantes . . . . . 223

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

XI

Prlogo

Reflexionar acerca de los acontecimientos ms importantes que se han presentado en el


desarrollo de la publicidad digital en Mxico y Amrica Latina durante los ltimos 10 aos es
una oportunidad ideal para cuestionarnos sobre una dcada en la que hemos visto cmo el
ecosistema anunciantes, agencias y medios ha enfrentado grandes retos que hoy nos
permiten reconocer al cambio tecnolgico como un factor desestabilizador de modelos de
negocio, as como de estrategias de comunicacin y que, al mismo tiempo, ha abierto un
campo nuevo y extraordinario para la innovacin y la creatividad.
Para los anunciantes y agencias la tarea de conectar con audiencias cada vez ms fragmentadas, consumidores evasivos y hasta reticentes, se ha convertido en un reto creciente
donde la lealtad de marca es cada vez ms distante y, en ciertos casos, prcticamente un
mito. Los indicadores de alcance y frecuencia ya no son suficientes; temas como el engagement ocupan hoy una parte central de la agenda. Y qu decir de industrias en las que
su modelo de negocio basado en esquemas de distribucin fsica han visto su entorno
cambiar en unos cuantos aos ante nuevos esquemas de distribucin digital.
La transformacin de los medios digitales en los ltimos 10 aos ha sido vertiginosa. Hemos visto empresas surgir de la nada Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, y otras, lo
que aunado a la masificacin y diversificacin de acceso a Internet mediante ms dispositivos como celulares, tablets, consolas de videojuegos, televisores, etctera, presenta retos
y oportunidades que apenas empezamos a vislumbrar pese a que el consumidor ya les ha
dado la bienvenida y las utiliza de manera entusiasta y creciente da con da.
Si bien la inversin publicitaria en Internet en el caso de Mxico se multiplic 10 veces desde 2005 a 2010 para alcanzar en 2011 la cifra de 4 mil 624 millones de pesos, an debemos
reconocer que el porcentaje del share (7.2% en Mxico y 9% en Brasil) es todava muy pequeo comparado con pases como Estados Unidos que, en datos de 2011, era ya de 20%,
en tanto que Reino Unido ostentaba 33%.

XII

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Hoy, cuatro grandes temas enmarcan las oportunidades que las empresas en Latinoamrica
tienen por delante en los prximos 10 aos.
1. Nuevos modelos de negocio. Internet no es solo un medio publicitario sino una plataforma de comercializacin que abre nuevas oportunidades a las empresas y est cuestionando el modelo de negocio actual de bastantes de ellas (entretenimiento, equipo de
cmputo y fotografa, servicios de viaje y muchos otros ms).
El 9 de abril de 2012 se propag por Twitter este mensaje: Remember this day. 551-day-old
Instagram is worth $1 billion. 116-year-old New York Times Co.: $967 million1 una frase que en
unas cuantas palabras retrata la realidad que vivimos, en la que modelos de negocio que
han prevalecido por dcadas estn siendo cuestionados y superados por nuevos modelos
que surgen con rapidez.
Pensando en esta frase vale la pena recordar que ha habido otros ejemplos de compaas
que, innovando en sus modelos de negocio y estrategias, han cambiado las reglas del juego
de industrias que parecan ajenas y que hoy son parte integral de su ecosistema.
Apple: la Industria de la msica
Si bien el iPod hoy es ampliamente conocido, no fue el primer reproductor de msica digital disponible en el mercado ni iTunes la primera tienda digital. En un mercado donde la
marca Walkman dominaba la categora, la entrada de Apple en un inicio fue percibida como
un fabricante de computadoras que buscaba desarrollar un proyecto de nicho, como sus
computadoras. Hoy Apple domina 70% de las ventas mundiales de msica digital y capitaliz el xito de su reproductor para diversificar sus dispositivos a tablets, celulares y top
boxes para televisin.
YouTube: televisin por cable y contenidos musicales
En los aos 1980, MTV dominaba la escena musical y el consumidor pacientemente esperaba por horas para ver los videos de sus artistas favoritos; en 20 aos el panorama es diferente y MTV ha recurrido a nuevos contenidos dado que hoy todos los videos estn disponibles
on demand para el consumidor a travs de su plataforma, y el consumidor, no conforme con
ver las versiones oficiales, participa creando sus propias versiones en algo que se ha llamado
user generated content. Las disqueras aceptaron distribuir su valioso contenido gracias a un
modelo de negocio que era por completo nuevo para ellas: ad supported revenues o ingresos apoyados por publicidad.
Netflix: Distribucin de video formato largo
En 2009, Blockbuster lleg a tener 60 000 empleados y 1 700 tiendas que cubran todo
Estados Unidos; sin embargo, el 23 de septiembre de 2010 se declar en bancarrota ante el
embate de otras ofertas ms competitivas y de ms valor para el consumidor como Netflix,
que en 1999 inici su servicio de distribucin digital. En 2011 ya reportaba 23 millones de
1

Recuerde este da. Instagram, con 551 das de edad, vale mil millones de dlares. New York Times Co. con una
antigedad de 116 aos: 967 millones.

Prlogo

XIII

suscriptores y, sin duda, el modelo de negocio por suscripcin prevaleca sobre el modelo
por renta.
Y as podramos recorrer diversos ejemplos en todo tipo de industrias y con mltiples factores que pueden explicar su xito, pero lo que estos 3 casos como muchos otros tienen en comn es la presencia de Internet como plataforma comercial y de distribucin. La
oportunidad de estar en contacto con el consumidor las 24 horas del da, los 365 das del
ao, aporta valor para oferentes y demandantes. La dependencia de canales de distribucin fsica ya no es absoluta; por el contrario, ahora estos se pueden complementar, lo que
significa tener ms y mejor informacin de los productos y servicios que ms demanda el
consumidor, adems de que la cobertura geogrfica, que antes era un factor clave en la
distribucin fsica, ya no constituye un impedimento en el mundo digital.
Internet es un terreno frtil para probar nuevos modelos de negocio. El comercio electrnico ofrece la plataforma de intercambio pero no es el nico modelo que hoy las empresas pueden probar: modelos de suscripcin, modelos con revenue share de publicidad,
e-goods, modelos de freemium y ms, constituyen alternativas viables.
2. Evolucin de las estrategias de comunicacin. La discusin entre medios tradicionales y digitales debe dejarse a un lado; es necesario construir puentes de entendimiento
entre medios, agencias y anunciantes, por lo que se torna fundamental reconocer que el
consumidor no distingue entre medios online y offline y est dispuesto a interactuar en
todo momento y cada vez ms, exigiendo una comunicacin interactiva y personalizada
para satisfacer sus necesidades. Tener a un gerente de marketing digital es insuficiente si
la alta direccin no visualiza que la estrategia de una empresa involucra, desde su gestacin, todos los componentes de la comunicacin. No se trata de adaptar una campaa
para hacer su versin en Internet: estamos ante la oportunidad de tener un dilogo con
el consumidor, y la suma de todos los esfuerzos de comunicacin debe llevar a este
resultado.
Internet es una plataforma de comunicacin. La convergencia digital est transformando
la forma en que el consumidor demanda e interacta con los contenidos. Tener acceso a
ellos por mltiples dispositivos abre la posibilidad de interactuar con el consumidor en un
proceso de comunicacin bidireccional que, visto como parte de una estrategia integral
de comunicacin, aproveche a todos los recursos disponibles para comunicar los mensajes de las marcas y de los nuevos negocios en un entorno digital.
Para esto es necesario dar un paso trascendental al ampliar la perspectiva de la publicidad digital de un enfoque centrado en los clics y el click-through rate que, si bien han sido
esenciales para su desarrollo y gran atributo diferenciador, hoy se requiere un mejor entendimiento del impacto que provocan las millones de impresiones que se generan en la
campaas de las marcas. En este sentido, 2013 ser un ao clave en la integracin de los
medios digitales en una perspectiva multiplataforma con un mejor entendimiento para
identificar y definir cules son los principales indicadores que permitan evaluar la compra
de medios digitales desde su planeacin, proceso de compra y evaluacin en trminos de
alcance, frecuencia e impacto en las principales variables de marca.

XIV

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Para resolver esta problemtica e incentivar las mtricas digitales, se est desarrollando en
Estados Unidos el proyecto Making Measurement Make Sense (3Ms)2, una iniciativa conjunta de la Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB), la
4As (American Association of Advertising Agencies) y el Media Rating Council (MRC).
De manera colectiva, estas organizaciones representan en su totalidad la cadena de valor
detrs de la publicidad y el marketing digital, y reconocen la necesidad de que las mtricas
digitales sean tiles y fciles de utilizar en la compra multimedios, y as facilitar las decisiones de los gerentes de marca.
Los principales objetivos de la iniciativa 3Ms son:
a. Migrar del concepto de impresiones servidas a impresiones vistas y establecer esto
como un estndar.
b. Introducir la mtrica online Gross Ratings Point (GRP), lo que permitir generar reportes
de alcance y frecuencia basados en impresiones vistas.
c. Implementar un sistema taxonmico para los anuncios en banners, rich media y video
en streaming.
d. El Media Rating Council ha aceptado ser el organismo que establezca los estndares
para la industria, con definiciones transparentes y mtodos para la planeacin, compra
y evaluacin de medios digitales con esta visin multimedios y multiplataformas.
Esta iniciativa es un llamado urgente para que se desarrollen proyectos similares en colaboracin con organizaciones como el Consejo de Investigacin de Medios (CIM) para el caso
mexicano y sus equivalentes en los dems pases de Amrica Latina.
3. Nueva generacin de emprendedores. Si Latinoamrica quiere tener un papel protagnico en los prximos 10 aos, necesitaremos ms emprendedores que aprovechen
los nuevos recursos tecnolgicos para desarrollar sus propias empresas. Tenemos diversos
casos como Rovio (Angry Birds) de Finlandia o Spotify de Suecia, que nos demuestran que
el talento y las oportunidades de negocio no estn limitadas a ciertos pases. As, el emprendedor tiene que pensar que el mercado no es solo local, sino que gracias al alcance de
Internet, puede abrirse paso al mundo entero siempre y cuando su propuesta agregue valor
al consumidor y est sustentada en grandes aportaciones de profesionalismo, creatividad,
innovacin y persistencia.
4. Educacin. Es necesario trabajar desde las universidades en actualizar programas de
estudio, fomentar la vinculacin y desarrollo de profesores de planta y de ctedra para que
faciliten a las nuevas generaciones de profesionales el contar con un mejor entendimiento
de las herramientas de marketing interactivo, donde la colaboracin entre las escuelas de
negocios e ingeniera es indispensable.
Somos privilegiados al ser parte de estos tiempos de cambio y a la vez enfrentamos una
gran responsabilidad para aprovechar esta extraordinaria oportunidad que conlleva el uso
2

http://www.measurementnow.net

Prlogo

de tecnologas de informacin y comunicacin que,


sin duda, puede llevar a nuestras empresas, marcas,
agencias y medios a nuevos horizontes con un renovado dinamismo, de ah la importancia de contar con el
aporte de investigadores y autores como Joe Kutchera quien, con la colaboracin de Hilda Garca y Alonso
Fernndez, se ha dado a la tarea de presentar una perspectiva cercana a nuestros pases a travs de esta obra:
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos. Necesitamos ms esfuerzos como este que Joe ha
emprendido con pasin y ante la necesidad de abrir la
discusin y contar con casos que sean cercanos a nuestro entorno.
Enhorabuena para los autores pero tambin para usted,
amable lector, que por estar leyendo estas lneas comparte la inquietud y deseo de ver que Amrica Latina
se convierta en protagonista de la gran transformacin
que ya est sucediendo en la publicidad digital y en el
marketing interactivo.

Gabriel Richaud F.
Director General IAB Mxico
Noviembre, 2012

XV

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

XVII

Introduccin

Hace muchos aos, cuando se empez a utilizar la electricidad, las empresas solan tener
un director de electricidad, del mismo modo que ahora las empresas cuentan con un
director de mercadotecnia digital o un gerente de medios sociales. Solamos decir foco
elctrico pero, en la actualidad, la red elctrica impulsa todo lo que hacemos. Lo mismo
sucede en el caso de la mercadotecnia digital y social. Todo es, sencillamente, mercadotecnia integrada.
Sabemos que las comunicaciones digitales tienen un lugar preponderante dentro de nuestras vidas, en especial, debido al veloz crecimiento de los medios sociales, los telfonos
mviles y las tabletas electrnicas. Tomamos decisiones que se basan en la informacin
que encontramos en lnea por medio de motores de bsqueda o en lo que dicen nuestros amigos incluso, completos desconocidos acerca de los productos que pensamos
comprar. Estos comentarios determinan la forma en que gastamos nuestro tiempo y nuestro dinero. Dictan la manera en que dirigimos nuestros negocios y, a veces, hasta con quin
nos casamos.
Y, sin embargo, demasiados mercadlogos permanecen dentro de sus torres de marfil
corporativas. No escuchan ni responden a su audiencia objetivo en los sitios de reseas
de productos ni en las redes sociales porque conservan su esquema mental anticuado.
Los mercadlogos no responden debido a que no se han involucrado con la evolucin de
los procesos de escuchar y recibir informacin. No podemos regresar al pasado; debemos
evolucionar de modo que nuestras empresas sean un reflejo de la manera en que la sociedad realmente funciona.
Algunas de las preguntas que usted podra tener acerca de esta evolucin son: Qu contenido o informacin en verdad le interesa a mi audiencia en lnea? Cmo los puedo atraer
a mi sitio web, pgina de Facebook o aplicacin mvil? Qu mtodos debo utilizar para
comunicarme con ellos?

XVIII

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Esa es la razn por la que escribimos este libro: para responder a preguntas como estas y
para presentar un proceso sencillo, pero eficaz, que permita crear una estrategia eficaz de
mercadotecnia y comunicacin. Queremos ahorrarles a usted y a su compaa la molestia
que representa cometer dolorosos errores de marketing digital mediante la descripcin de
cinco pasos concretos y prcticos que los conducirn a su propio xito. La mercadotecnia
ha cambiado. Podemos adaptarnos a la manera en que nuestras audiencias han evolucionado y recibir informacin hoy mismo.
Las pginas que usted est a punto de leer contienen los conocimientos de docenas de
mercadlogos destacados a los que hemos entrevistado a fin de producir una gua prctica con narraciones de la vida real. Aunque se enfoca en la mercadotecnia digital, el libro
destaca la forma en que los medios sociales y digitales en realidad pueden ayudarlo a crear
una estrategia integrada de 360, as como a administrar el servicio a clientes de manera
ms eficaz.
En mercadotecnia, las modas van y vienen, pero, sin importar cmo cambien las tcticas de
comunicacin digital, creemos que nuestro modelo de E-X-I-T-O en 5 pasos le ofrecer una
gua concisa para establecer una estrategia mercadolgica eficaz para comunicarse y atraer
a su audiencia en lnea, en dispositivos mviles y a travs de todos los medios.
Nuestro modelo de E-X-I-T-O desglosa el proceso de planeacin de mercadotecnia en cinco
pasos sencillos:
E Escuche a su audiencia
X eXperimente como usuario mediante perfiles
I Integre sus canales de comunicacin
T Transforme su audiencia en comunidades
O Optimice los resultados
La fase E representa la seccin de investigacin. Los segmentos X e I corresponden a la
fase de planeacin, mientras que los pasos T y O representan la ejecucin y administracin de un plan de mercadotecnia.
Son pasos que parecen sencillos. Pero lo son solo si se siguen como un modelo y los resultados se evalan con constancia a fin de corregir estrategias conforme se aplica la estrategia,
no hasta el final. Los ciclos comienzan con escuchar, terminan con optimizar, pero se vuelve
a comenzar como si fueran procesos inacabados.
Esquema mental del emprendedor digital
Aunque la mayor parte de este libro se concentrar en el proceso de E-X-I-T-O en las comunicaciones mercadolgicas, varias de nuestras ancdotas enfatizan la importancia de
resolver problemas enormes exactamente de la manera en que lo hacen los emprendedores. Los anunciantes ya no pueden limitarse a la creacin de nuevas campaas publicitarias. En vez de ello, necesitamos averiguar la forma en que nuestras compaas pueden
ofrecer a los consumidores un mayor valor por medio de nuestros sitios web, medios so-

Introduccin

XIX

ciales y aplicaciones mviles. La tasa de crecimiento de la industria de los medios digitales


y la velocidad de informacin nos obligan a responder con mayor rapidez.
En eMarketer se proyecta que entre 2012 y 2016 Latinoamrica ser una de las regiones de
mayor crecimiento en gasto publicitario en lnea en todo el mundo, aumentando de $3.62
mil millones de dlares en 2012, a $7.68 mil millones de dlares en 2016, un incremento
de 112% en tan solo cuatro aos. Aun as, y a pesar de este crecimiento impactante, la televisin abierta domina los gastos en medios en esta regin geogrfica, donde solo 10% se
destina a la publicidad digital.
Al pensar como un emprendedor digital, las empresas incipientes de hoy, orientadas hacia los
medios sociales, pueden resolver problemas enormes y desarrollar productos y servicios interactivos a precios competitivos (o sin costo alguno), atraer audiencias hacia nuevas plataformas
e impulsar el crecimiento en los pases latinoamericanos. Dos de las dificultades importantes
que deben resolverse son el rezago en la inversin y la falta de conocimientos tcnicos.
Rezago en la inversin
Si analizamos el gasto publicitario en Internet que menciona eMarketer por individuo
como medida relativa por pas, podr observarse que los mercados desarrollados como el
Reino Unido o Estados Unidos invierten 185 y 165 dlares por persona, respectivamente3.
Sin embargo, en mercados como Brasil y Argentina, las empresas solo invierten 24 y 20 dlares por usuario. Mxico invierte an menos: solo 10 dlares por cibernauta. Geoff Ramsey,
presidente ejecutivo de eMarketer,
dice: An cuando se tiene a menos
Gian Fulgoni, CEO de comScore, comenta: En 2011,
personas en lnea, los anunciantes
la publicidad en lnea en Latinoamrica se increcibernticos de Mxico no estn
ment a una tasa de 42% con un crecimiento de
invirtiendo tanto por persona co36% para Mxico. Hay mucho espacio para crecer
mo los mercados desarrollados.
dado que la publicidad en lnea representa solo 8%
Ellos han encontrado una tendendel gasto total en medios de la regin. comScocia similar entre otros mercados
re muestra que el gasto de publicidad en lnea de
en desarrollo. China, por ejemplo,
Amrica Latina ascendi a 2.5 mil millones de dlainvierte tan solo 13 dlares por
res; una tasa de crecimiento interanual de 42%.
usuario de Internet.
Falta de conocimientos tcnicos
Gabriel Richaud, director general de Interactive Advertising Bureau (IAB [Mxico]), indica que
el mayor reto es la falta de educacin en medios digitales. La mayora de las universidades
no incluyen a los medios digitales en sus planes de estudio de publicidad o mercadotecnia.
Realmente es cuestin de recursos humanos. Detiene a la industria agencias, compaas
de medios y emprendedores digitales en cuanto al desarrollo de las empresas. Es por esto
que en la actualidad IAB Mxico est trabajando con las universidades para capacitar a sus
profesores (y a sus estudiantes) en mercadotecnia digital para lograr una mejor integracin de
esta rea en sus programas de estudio.

Presentacin de Geoff Ramsey (CEO de eMarketer) en la conferencia de IAB Mxico, 26 de julio de 2012.

XX

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Gian Fulgoni (comScore) sugiere que la regin puede acelerar su crecimiento tomando ventaja del aprendizaje acumulado en Estados Unidos y otras zonas en cuanto a la mejor manera
de aumentar con rapidez la publicidad en lnea, al propio tiempo que se evitan los errores.
Hemos colaborado con algunos de los lderes intelectuales de la mercadotecnia digital en
Mxico y EUA precisamente por esa razn: para compartir sus conocimientos con ustedes,
los lectores, los futuros lderes de la mercadotecnia digital en Latinoamrica.
Para dar sentido a este libro
Por qu escribimos un libro tpico impreso en papel acerca de la mercadotecnia digital? Esta es ms una pregunta retrica que de fondo porque, como mencionan Paloma
Daz, Nadia Catenazzi e Ignacio Aedo: Todo libro, sin importar el tipo del que se trate, tiene
principalmente dos finalidades: almacenar la informacin que se quiere conservar [y] que
los autores puedan comunicarse con otro grupo, los lectores.4 Empero, elegimos de manera
inicial este soporte por familiaridad, esto es, muchos lectores acuden a los medios impresos
para obtener informacin, y nosotros queremos que la encuentren. En segundo lugar, por su
trayectoria y probada eficiencia para fomentar la permanencia; en tercero, porque a pesar de
los grandes esfuerzos de las plataformas de lectura electrnica, el prstamo o intercambio se
ve ms en los libros impresos que en los digitales (54%); en cuarto, por el aspecto esttico y
la sensacin tctil y el olor de papel que los jvenes (18-34 aos de edad) valoran ms (41%)
que otros grupos. Sin embargo, anticipamos que un nmero importante de ejemplares de la
presente obra se leer, de hecho, en lectores digitales, no en una edicin en papel.
Escribimos esta obra para compartir narraciones prcticas que destacan la manera en que
empresas reales planearon sus propias estrategias digitales. Nuestra esperanza es que estas
narraciones y casos de estudio logren hacer que las lecciones sean en verdad aplicables a
fin de que usted las lleve consigo a su sitio de trabajo. Al final de cada captulo, hemos
incluido una lista de preguntas que lo guiarn en la creacin de su propia estrategia digital
de E-X-I-T-O.
Nuestra frmula incluye un acrnimo de cinco letras, pero, qu es el xito? Antes de continuar, tomemos una pausa para considerar lo que realmente significa esta palabra.
El diccionario de la Real Academia Espaola define la palabra como:
xito. (Del lat. extus, salida.)
1. m. Resultado feliz de un negocio, actuacin, etc.
2. m. Buena aceptacin que tiene alguien o algo.
3. m. p. us. Fin o terminacin de un negocio o asunto.5
Pero, qu nos hace felices? Y qu da por resultado una buena aceptacin? Las cosas
superficiales como el dinero o la fama nos pueden seducir con facilidad. Es posible que
otras personas piensen que vender un montn de cosas equivale a tener xito.
4
5

Diaz P., Catenazzi N. y Aedo I. (1996). De la Multimedia a la Hipermedia, Madrid, Rama.


http://lema.rae.es/drae?val=xito

Introduccin

XXI

Tambin es pertinente especificar el significado de la palabra mercadotecnia o marketing.


Es frecuente que las personas utilicen publicidad y mercadotecnia de manera intercambiable, lo que es incorrecto. La publicidad se subsume a la mercadotecnia, la cual tambin
incluye investigacin de mercado, posicionamiento, ventas y servicio al cliente, entre otros.
El diccionario de la Real Academia Espaola define mercadotecnia como:
1. f. Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.6
Segn el profesor y prolfico autor Philip Kotler, marketing es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios.7
Preferimos la definicin del doctor Kotler porque implica el uso de mtodos socialmente
responsables para satisfacer las necesidades de la audiencia objetivo que van ms all de
solo convencer a las personas de que compren ms cosas.
Mientras escriba los contenidos de este libro, Joe se top con un ejemplar del peridico
gratuito La Semana de Frente de la Ciudad de Mxico. En el mismo haba una entrevista con
Homero Aridjis, poeta, novelista, activista ecolgico, periodista y diplomtico mexicano, en la
que se le preguntaba, Qu es un xito? Su respuesta: Para m el nico xito que existe es
el de la realizacin de s mismo. Que usted se sienta satisfecho, realizado con su proyecto de
vida o con su proyecto de obra, ese para m es el xito.8
Al aplicar esta definicin a los negocios, no pude ms que recordar el discurso que Steve
Jobs pronunci en la ceremonia de graduacin de la generacin del ao 2005 de la Universidad de Stanford, donde dijo: Su tiempo se encuentra limitado, de modo que no lo desperdicien viviendo la vida de alguien ms. No se dejen atrapar por el dogma que es vivir
segn los resultados de los pensamientos de otras personas. No permitan que el ruido
de las opiniones de los dems ahogue el sonido de su propia voz interior. Y, ms importante
que todo lo dems, tengan la valenta de seguir a su corazn e intuicin.
Jobs abandon sus estudios en Reed College para seguir su curiosidad e intuicin y tom
clases en materias como caligrafa, la cual influy el diseo tipogrfico para las primeras
computadoras de Apple. Se deca afortunado en cuanto a que encontr lo que amaba muy
pronto en la vida, cuando fund Apple en la cochera de sus padres a los 20 aos de edad
con su compaero Steve Wozniak. Se asign un salario de tan solo 1 dlar al ao, confiado
en que sus millones de acciones en Apple aumentaran de valor; al paso del tiempo habran
de tener un valor de 2.1 mil millones de dlares.
Si bien Homero Aridjis considera que el xito es sentirse satisfecho del trabajo, en el caso del
marketing, nuestro xito ser que los consumidores o usuarios de un producto se sientan
6

http://lema.rae.es/drae/?val=mercadotecnia.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing.
8
La Semana de Frente (Ao 2, Nmero 70, del 27 de septiembre al 3 de octubre de 2012).
7

XXII

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

satisfechos con l. Adems, no es un proceso terminado. Una vez que se logr que alguien
experimentara satisfaccin con algo, hay que volver a escuchar a la audiencia para mejorar
el servicio o el producto que consume. Los ciclos son continuos y tambin debe serlo el de
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

XXIII

Palabras del autor


y sus coautores

Hilda y yo nos conocimos en un proyecto empresarial en Internet: la creacin de CNNExpansion.com, que en la actualidad es el sitio de noticias empresariales ms grande de Mxico.
Construimos un nuevo producto desde cero y, en el proceso, hicimos muchas amistades
cercanas.
Mi camino hacia Latinoamrica
En realidad, mi inters por Mxico y por hablar espaol se inici antes de que naciera. Mis padres se conocieron en su clase de espaol en Milwaukee, Wisconsin, Estados Unidos; salieron
juntos por varios aos y, despus de casarse, viajaron a Mxico
para su luna de miel. Volaron a la Ciudad de Mxico y de ah siguieron en automvil hasta Guadalajara, Jalisco. Yo nac nueve
meses despus. Se podra decir que estaba destinado a hablar
espaol y a trabajar en Latinoamrica durante mi carrera.9
Muchos aos despus, en 2005, me encontraba trabajando en CNNMoney.com en la ciudad de Nueva York y tomando
clases de espaol en el Instituto Cervantes. Venturosamente, Time Inc. empresa matriz de CNNMoney, People, Fortune, Time e InStyle reconoci el potencial de crecimiento
que conllevaba expandirse fuera de Estados Unidos hacia
Latinoamrica y adquiri el Grupo Expansin en la Ciudad
de Mxico. Un correo electrnico interno de Time Inc. invit
a los empelados de Nueva York a escuchar la presentacin
del equipo gerencial de Grupo Expansin, donde hablaran
9

http://eltallerdehistorias.com/

Joe Kutchera.
Foto: Gerardo Sotomayor. Taller de
historias.9

XXIV

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

acerca de su evolucin y crecimiento y de por qu tena sentido que se unieran a Time Inc.
Ambas partes lo vean como una oportunidad de asociacin. Fue una presentacin impactante y casi todos los que acudieron asentan con la cabeza para mostrar su aprobacin.
Durante la sesin de preguntas y respuestas, pregunt a John Reuter, CEO de Expansin en
ese momento, cmo era que el equipo en Mxico planeaba llevar a sus marcas de revistas
al mundo digital. Me mir y dijo: Vamos a necesitar a personas como usted para ayudarnos
a averiguarlo. Un ao despus, en agosto de 2006, empec mi nuevo trabajo como director
de ventas interactivas en Grupo Expansin en la capital mexicana.
As es como conoc a Hilda Garca y tuve la oportunidad de trabajar con el equipo digital de
Expansin. A lo largo de dos aos, lanzamos el sitio de noticias de negocios CNNExpansion.
com. Despus de eso, logramos que el Grupo Expansin creciera para convertirse en una
de las cinco empresas digitales lderes en Mxico al aadir Quien.com y Chilango.com a su
portafolio. Ms adelante, Expansin adquiri MedioTiempo y Metros Cbicos, los principales sitios web de deportes y bienes races en Mxico.
Debo admitir que, en realidad, esta historia tiene un principio cmico (y embarazoso). Cuando me mud de Nueva York a la Ciudad de Mxico, pens que saba hablar espaol. Claramente recuerdo haber recibido una invitacin a una junta mi primer da de trabajo. No se
haban hablado ni cinco palabras cuando todo el mundo empez a usar el acrnimo S.E.P..
Me pregunt, Qu diablos es S.E.P.?!Toda la junta termin siendo acerca de esta cosa llamada S.E.P.. Estaba perdido. Ms adelante, mi colega, Camillo Roberti, me explic que significaba
seccin especial de publicidad. No hace falta decir que me sent apenado y estpido. Por fortuna, todo el mundo en Expansin pacientemente me ayud a mejorar mi espaol mientras
yo comparta mis conocimientos de ventas en medios digitales que adquir gracias a mi experiencia laboral en otras divisiones de Time Warner como Warner Bros. Online y CNNMoney.
Aprender acerca de los medios y la mercadotecnia digitales es parecido a aprender un
nuevo idioma. Se necesita asimilar un nuevo vocabulario, as como conocer proveedores
y nuevas herramientas de medicin. Pero, a diferencia de mi experiencia en aquella primera
junta, en este libro lo guiaremos por cada uno de los pasos de nuestro acrnimo (E-X-I-T-O,
en esta ocasin, no S.E.P.) a fin de que se sienta habilitado para utilizar estas estrategias y
tcticas en su trabajo.
El camino de Hilda al mundo digital
(narrado por ella misma)
Dicen las malas lenguas que fui una de las
primeras periodistas en Amrica que dej un
medio tradicional para comenzar un proyecto digital. Era 1997 cuando la empresa que
daba acceso a Internet en Mxico, Compuserve, quera contratar a una periodista para
integrar contenidos en la red.

Hilda Garca.

Pocos meses despus renunci al diario Reforma y un editor que ya haba ledo sobre
el tema de las comunidades virtuales me co-

Palabras del autor y sus coautores

XXV

ment: No te vayas a equivocar. Aqu has hecho un excelente trabajo como editora y este
tema de las comunidades en Internet no ha funcionado.
Si bien yo no entenda todava el concepto completo de las comunidades virtuales, quien me
haba contratado consideraba que las plataformas tecnolgicas ya estaban listas en Mxico,
pero faltaba alguien que pudiera conocer las necesidades de aquellos que estaban detrs de
las computadoras y darles contenido. Mi curiosidad y mis ganas de aprender me llevaron a
aceptar el trabajo, as que a partir de abril de 1998 pas a las filas de Compuserve en Mxico.
Hoy, a ms de 15 aos de experiencia en el trabajo editorial por Internet, sigo aprendiendo y en
mi paso por el Grupo Expansin conoc a Joe Kutchera, con quien ahora escribo este libro.
Despus de siete aos de vivir entre Miami, Florida y Puerto Rico, trabajando en proyectos
digitales, regres a Mxico en marzo de 2007 contratada por el Grupo Expansin. Durante
uno de los viajes para las entrevistas, Joe y yo fuimos presentados. l haba trabajado para
Time Warner en su rea de publicaciones digitales y yo en AOL, que en el ao 2000 haba
comprado a la misma Time Warner. l tambin haba vivido en Puerto Rico. As que hablamos de las experiencias corporativas, de nuestro gusto especial por la msica y por las
mallorcas de la Bombonera, una tradicional cafetera en el Viejo San Juan.
Comenzaba una amistad y hasta una cierta complicidad para hacer que CNNExpansion.com, primer proyecto digital noticioso de Expansin, fuera una de las cinco principales
fuentes de informacin digital en Mxico. Se integraba a dos marcas conocidas, Expansin
en Mxico como autoridad en la informacin financiera y CNN por ser el referente noticioso ms destacado en el mundo. Pero haba que hacerlas un solo producto, con su propia
audiencia y con su propio nombre.
Ambos iniciamos la tarea de aprender a leer los nmeros de los reportes. Tenamos que
identificar los hbitos de lectura, el tiempo de uso del website, las preferencias por contenidos, las figuras que pudieran bloguear e identificarse con la nueva marca y con el usuario.
Esto, a su vez, nos llev a cambiar las maneras de producir contenidos y tambin de vender
el producto en el mercado.
El camino no fue fcil porque haba que cambiar la forma de operar del grupo editorial en
cada publicacin y seguir las pautas de cada marca. Al mismo tiempo, haba que entrenar
a un equipo de ventas que entendiera el nuevo concepto de pblico/lectores, contenidos,
interaccin y comercializacin en otra plataforma que no fuera el papel y cuya frecuencia
no se rigiera por la impresin en papel, sino por los tiempos informativos y las necesidades
inmediatas de una audiencia.
Como curiosidad, me gustara comentar que la unidad digital comenz en el stano de las instalaciones de Expansin. En esa hermosa casa estilo hacienda mexicana rodeada por jardines donde los reporteros y editores comparten el pan y la sal (o al menos un caf) no haba lugar para
una redaccin ms, as que nos mandaron al lado del estacionamiento. La broma que hacamos
era que si comenzbamos en un stano, seramos un xito como Microsoft, Apple o cualquiera
de las grandes empresas tecnolgicas que empezaron en un garaje. No nos equivocamos.
Escribimos este libro porque si bien las campaas de los productos digitales de Expansin
son una historia de xito, el inicio no fue fcil. Hubo que disear estrategias que le dieran la
presencia editorial y de negocios que las marcas requeran.

XXVI

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Los anunciantes y publicistas consideran que sus campaas no son igual de efectivas que
en aos anteriores y que deben hacer algo. Como no siempre saben por dnde comenzar y
la mayor parte de la literatura e informacin que aparece en Internet sobre el tema est en
ingls, o bien, habla de casos de xito en el mercado anglosajn, decidimos escribir acerca
de nuestra experiencia.
La irrupcin de Internet apenas lleva 20 aos y los consumidores comienzan a marcar tendencias en conductas y hbitos. Para ser exitosos no es necesario ser un experto en tecnologa,
sino aprender la manera en que la gente se conecta con las marcas y los productos; conocer
la manera como ese lector se informa.
Si bien no hay todava reglas establecidas y estamos en un proceso de aprendizaje con la
estrategia de ensayo y error, hay ciertos caminos andados, as que para qu cometer errores que cuestan dinero.
Este libro est hecho para compartir la experiencia que iniciamos hace ya varios aos extendiendo las marcas existentes en los medios digitales y conectando a las marcas con sus
respectivas audiencias, sea para consumo de productos, servicios o informacin dentro del
mercado latinoamericano, as como del hispano dentro de Estados Unidos.
Habla Alonso
Soy egresado de la Universidad Anhuac de Mxico, donde estudi Ciencias de la Comunicacin, tras lo cual, form parte de la gerencia de Negocios Digitales en Grupo Expansin
y particip en la planeacin estratgica y en el desarrollo de las propiedades digitales del
Grupo, entre las cuales destaca CNNExpansin.com, Mediotiempo.com, Metroscbicos.
com, Quien.com, entre otros.
Tambin fui director de nuevos negocios
para WebAr Interactive Mxico, logrando la
consolidacin de cuentas importantes para
la agencia en Latinoamrica.
Actualmente me desempeo dentro del
equipo de Agencias de Google Mxico
manejando las relaciones con las grandes
agencias y desarrollando estrategias que
impulsen el crecimiento del marketing interactivo y enriquezcan el ecosistema digital
de Mxico.

Alonso Fernndez.

Con todo, cabe aclarar que las opiniones que


he vertido en este libro son mas, y no necesariamente representan las de Google.

Los tres Joe, Hilda y Alonso le damos la bienvenida a esta experiencia de compartir
conocimiento. Ser la mejor manera de lograr el E-X-I-T-O en 5 pasos.

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

Captulo

Un modelo
de mercadotecnia
para este siglo
Si la nica herramienta que usted tiene es un martillo,
tender a ver cada problema como un clavo.
ABRAHAM MASLOW

La mercadotecnia ha muerto
La mercadotecnia ha muerto dice el ttulo de un artculo de agosto de 2012 publicado en el
blog del Harvard Business Review como lgubre pronstico de aquello a lo que se enfrentan
los lderes de la mercadotecnia en la actualidad. El autor, Bill Lee, explica: La mercadotecnia
tradicional incluyendo la publicidad, las relaciones pblicas, la creacin de marca y las
comunicaciones corporativas ha muerto. Muchas personas en roles y organizaciones tradicionales en mercadotecnia pueden no estar conscientes de estar operando en un paradigma fenecido. Pero as es; la evidencia es contundente.1 Lee ofrece dos razones. Primera, los
compradores ya no prestan atencin a la comunicacin mercadolgica tradicional; prefieren
leer la informacin relacionada con productos y servicios en sus propios trminos, a travs
de bsquedas en Internet o mediante la lectura de reseas de consumidores, en especial,
1

HBR Blog Network, Marketing Is Dead, Bill Lee, 9 de agosto, 2012, http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_
is_dead.html.

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

de sus amigos. Segunda, los CEO sealan que los directores de mercadotecnia carecen de
credibilidad empresarial. Un estudio de 20112 mostr que 72% de los directores generales
estn cansados de que (los directores de mercadotecnia) les pidan dinero sin explicar cmo
generar mayores negocios.
A fin de cuentas, cmo es que las empresas o sus agencias de publicidad pueden convencer
al comprador de gastar el dinero que obtuvo con dificultad cuando es frecuente que sus
empleados no provengan del mundo de esos compradores? Y qu sucede si los intereses de
los vendedores no coinciden con los de los compradores? Es sencillo explicarlo en otras palabras: la mercadotecnia tradicional no funciona en el nuevo mundo de los medios sociales.
Entonces, qu reemplazar a este modelo inservible?

Andrew Chen, emprendedor y escritor de blogs que radica en Palo Alto, California, Estados
Unidos, cree que ser lo que l llama el hacker de crecimiento.
El papel del vicepresidente de mercadotecnia, que durante mucho tiempo se
consider como no tcnico, se est desvaneciendo con rapidez y, en su lugar,
ha surgido una nueva clase de mercadlogo-codificador hbrido, escribi en
su blog en abril de 2012. Resume este esquema mental por completo novedoso
al indicar que la disciplina de la mercadotecnia est cambiando de ser personacntrica a ser IPA-cntrica (IPA = interfaz de programacin de aplicaciones). Y, por
primera vez, las superplataformas como Facebook y Apple proporcionan acceso
nico a decenas de millones de clientes. [] Los hackers del crecimiento escribe, encarnan el hbrido entre mercadlogo y codificador que se necesita para
prosperar en la era de estas superplataformas.3

Las proyecciones de gasto en tecnologa sustentan el argumento de Chen. Segn Gartner, la principal empresa de investigacin y asesora en tecnologas de la informacin en
el mundo, para 2017 el director de mercadotecnia gastar ms dinero en tecnologas de
la informacin que el director de informtica.4 Con la rpida adopcin de redes sociales,
medios en lnea y telfonos mviles, los lderes de mercadotecnia no tienen otra opcin. Los
directores de mercadotecnia deben aprovechar la variedad de tecnologas para analizar de
mejor forma los datos que surgen cuando las empresas identifican y se comunican con sus
consumidores a travs de los medios interactivos.
Y, aun as, a pesar del crecimiento exponencial del gusto por las tecnologas de comercializacin, solo 5% de las empresas fueron capaces de dar seguimiento al comportamiento de
2

The Fornaise Group, http://www.fournaisegroup.com/Marketers-Lack-Credibility.asp?_fwaHound=15127937_


12185_15127937_0_0_0_0.
3
http://andrewchen.co/2012/04/27/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study.
4
By 2017 the CMO will Spend More on IT Than the CIO, enero 3, 2012, conducido por Laura McLellan, vicepresidente
de Investigacin, http://my.gartner.com/portal/server.pt?open=512&objID=202&mode=2&PageID=5553&resId=
1871515&ref=Webin.

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

sus consumidores en distintos canales, segn el artculo de McKinsey Quarterly de mayo de


2012 titulado Minding your digital business: McKinsey Global Survey results5 (Atienda a su negocio digital: resultados de la encuesta global McKinsey).
Los equipos de mercadotecnia necesitan nuevos conjuntos de habilidades para administrar
las tecnologas y los datos implicados en la comunicacin con sus clientes. Rastrear, medir y
comprender la conducta de los clientes en lnea requiere que los lderes de mercadotecnia
obtengan datos de diversas fuentes y que les den sentido a todos ellos. Por eso necesitamos una nueva metodologa para explorar el ciclo de comunicaciones de la mercadotecnia
en la era de los medios sociales.
An ms importante, los profesionales de la mercadotecnia necesitan un nuevo esquema
mental para la era actual de medios sociales y comercio electrnico. Es como en la escena
de la pelcula Matrix donde Morpheus le dice a Neo (el personaje de Keanu Reeves), Libera tu mente, y despus da un supersalto desde el edificio hasta otro que se encuentra
cruzando la calle, como a 20 metros de distancia. Es momento de saltar hacia ese nuevo
mundo de marketing digital.

Crecimiento explosivo
de los medios sociales
Por supuesto, estos cambios no estaran sucediendo si no fuese por un cambio radical en
la conducta de los consumidores. Las estadsticas muestran que las tecnologas digitales
tocan cada aspecto de la vida humana, tanto de manera personal como profesional. Por
ejemplo, una de cada ocho parejas que se cas en Estados Unidos en 2009 se conoci a
travs de los medios sociales.6 Y la mayora de las compaas utiliza las redes sociales para
encontrar talentos. Segn LinkedIn, 80% de todas las empresas emplean las redes sociales en busca de talento, y 95% de ellas usan LinkedIn.7
La red social ms grande del mundo, Facebook, ha superado los mil millones de usuarios, y
cerca de la mitad de los mismos se conecta a la esta red social por medio de dispositivos
mviles. Si Facebook fuese un pas, sera el tercero ms grande del mundo, despus de China (1 340 millones de habitantes) e India (1 220 millones de habitantes).8
Segn eMarketer, cinco de los principales diez pases que pasan ms tiempo en medios sociales estn localizados en Latinoamrica: Argentina, Chile, Per, Colombia y Mxico. Adems, Mxico se encuentra en tercer lugar entre los cinco pases lderes en redes sociales
por su tasa de crecimiento de consumidores, despus de India e Indonesia. Sin embargo,
5

McKinsey Quarterly, mayo, 2012, https://www.mckinseyquarterly.com/Minding_your_digital_business_


McKinsey_Global_Survey_results_2975.
6
Qualman, E. (2011). Socialnomics: Cmo transforman los medios sociales el modo en que vivimos y hacemos
negocios. Grupo Editorial Patria.
7
http://mashable.com/2011/08/28/social-media-recruiting-infographic/
8
http://databank.worldbank.org/Data/Views/Reports/TableView.aspx?IsShared=true&IsPopular=series

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

con todo y este crecimiento estratosfrico en el uso de medios sociales y mviles, estas
dos categoras representan tan solo 6 y 5%, respectivamente, de la totalidad del gasto en
medios digitales (la mayor parte de dicho egreso se dedica a publicidad en motores de
bsqueda y banners).
Alejandro Fosk, vicepresidente ejecutivo de comScore en Latinoamrica, dice: Casi 100%
de la poblacin latinoamericana en Internet visita destinos de redes sociales cada mes. Las
visitas a Facebook equivalen a uno de cada cuatro minutos que se pasan en lnea en esa
regin geogrfica.
Esto, por supuesto, tiene enormes implicaciones para los anunciantes. Los consumidores
controlan la conversacin en los medios digitales. Busque usted cualquier producto o servicio en lnea y, en muchos casos, ver que la gran mayora de los resultados proviene de sitios
de reseas de consumidores como TripAdvisor, Yelp y Yahoo! Answers, as como de redes
sociales y blogs individuales. Los consumidores pueden escribir en la pgina de Wikipedia
lo que ellos quieran en cuanto a la marca que usted representa. Su equipo de mercadotecnia lo est supervisando?
Los medios digitales tambin llevaron a un cambio drstico en la manera en que interactuamos con los medios tradicionales. Las empresas que se publicitan en televisin saben
que el modo ms rpido para evaluar la respuesta de su auditorio es a travs de la segunda
pantalla; es decir, mediante sus telfonos mviles. Dicho trmino se refiere al uso que las
personas hacen de sus telfonos celulares para buscar algo que les interesa cuando lo ven
en un programa o anuncio comercial de televisin. Las empresas de medios o agencias publicitarias pueden aprovechar esta conducta de los consumidores al pedirles, por ejemplo,
que voten por su cantante favorito en American Idol o que enven un mensaje de texto a su
empresa para obtener el cdigo de un cupn o mayor informacin acerca de su producto.
Tambin es posible que las empresas inviten a los consumidores a dar un like o me gusta
a sus productos en Facebook desde sus telfonos mviles. Estas ideas proporcionan a los
mercadlogos oportunidades para interesar a los televidentes en una nueva forma que
ofrece interaccin social personalizada a travs de la televisin.

Preparen, apunten, disparen


Uno de los retos principales en el marketing digital de la actualidad es que muchas empresas abren pginas en Facebook, cuentas de Twitter, campaas de mercadotecnia digital
e, incluso, pginas web completas, sin contar con la preparacin adecuada. Omiten los pasos indispensables de escuchar y planear, y se adelantan hasta las tcticas sin ponerse en
el lugar del usuario. No dar los pasos estratgicos de escuchar y planificar a menudo deriva
en errores muy costosos.
No obstante, este tipo de comportamiento, sin importar qu tan insensato sea, es coherente con el ritmo acelerado del cambio en el ambiente actual de los medios. Necesitamos
movernos con rapidez ya que el nmero de aos que se requiere para que cada medio
alcance los 50 millones de usuarios se ha reducido de manera considerable:

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

radio: 38 aos,
televisin: 13 aos,
Internet: 4 aos,
iPod: 3 aos, y
facebook: 3 aos, 8 meses.9

Y aunque esto nos parece impresionante, Pinterest (la pgina web tipo tablero para compartir fotografas) se convirti en el sitio ms rpido de la historia en alcanzar 10 millones
de visitantes nicos, segn comScore (empresa de anlisis de sitios web). En enero de 2012,
dicha compaa inform que el sitio haba superado 11.7 millones de usuarios nicos despus de casi ao y medio de su lanzamiento oficial (posterior a su versin de prueba). Y solo
dos meses despus, en marzo del 2012, la compaa de investigaciones en lnea, Experian
Hitwise, inform que Pinterest se haba convertido en la tercera red social ms grande de
Estados Unidos, superando a LinkedIn en popularidad.
Dada esta increble velocidad de cambio, no sorprende que los desarrolladores de software
hayan tenido que modificar su enfoque de programacin. A menudo, los desarrolladores
encuentran que cuando se ajustan con demasiada rigidez a un plan, sin adaptarse a las
constantes alteraciones del ambiente de negocios, para el momento en que terminan el
software y lanzan el producto, ya no ofrece valor alguno a sus consumidores.
En respuesta a estos requisitos cambiantes, un grupo de desarrolladores escribi un Manifiesto por el desarrollo gil de software y las pautas correspondientes que han aumentado
en forma significativa en popularidad. Este enfoque se adapta mejor a las necesidades de
los clientes actuales, cuyos requisitos cambian con frecuencia. Los primeros tres principios
del manifiesto resumen el nuevo esquema mental que necesitamos adoptar en la mercadotecnia, de la misma manera en que lo han hecho los programadores:
1. Nuestra mayor prioridad es satisfacer al cliente mediante la entrega puntual y continua
de software valioso.
2. Aceptamos que los requisitos cambien, incluso en etapas tardas del desarrollo. Los procesos giles aprovechan el cambio para proporcionar ventaja competitiva al cliente.
3. Entregamos software funcional de manera frecuente, entre dos semanas y dos meses,
con preferencia al periodo ms corto posible.10

Mercadotecnia gil
Bueno, por qu es relevante para un mercadlogo entender esos principios de software?
Justo del mismo modo en que el desarrollo web se adapta a los tiempos es como la mercadotecnia debe cambiar. Tanto las empresas como los departamentos de marketing necesitan responder con mayor velocidad a la retroalimentacin de sus clientes, en especial
9

http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=20
http://agilemanifesto.org/iso/es/principles.html

10

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

en medios sociales. Como indican los principios anteriores, las comunicaciones de mercadotecnia se han convertido en un trabajo que se realiza 24 horas al da, 7 das a la semana. Nunca acaba, solo evoluciona. Podemos llamarla mercadotecnia en tiempo real o
mercadotecnia gil. Necesitamos reducir la cantidad de tiempo requerido para desarrollar
nuestro plan estratgico y, al mismo tiempo, mantenernos flexibles ante el ambiente cambiante, escuchando y adaptando de manera continua nuestras comunicaciones ante las
respuestas de todas las redes sociales.
Adems, los medios sociales requieren que la informacin fluya con mayor velocidad entre departamentos. Como ejemplo, McKinsey Quarterly, en su artculo de investigacin
Demystifying Social Media11 (Desmitificacin de los medios sociales), indica que los altos
ejecutivos deben reconocer y empezar a responder a preguntas de este tipo:
Cmo identificar y diseminar las ideas que se obtienen al monitorear los medios
sociales que son pertinentes a funciones ajenas al marketing como, por ejemplo, al
desarrollo de productos? Y despus, cmo garantizar que se estn utilizando?
Si se detecta una oportunidad para sostener una conversacin significativa con un lder
de opinin importante, cmo elegir con rapidez al alto ejecutivo adecuado para llevar
eso a cabo?
Si se reconoce una preocupacin de servicio de rpida evolucin, qu se har para
responder de manera puntual y abierta? y cundo debera salirse de la organizacin
tradicional de servicios?

Necesidad de un nuevo modelo


de mercadotecnia
Con todos los cambios ssmicos en las comunicaciones de mercadotecnia, los anunciantes
necesitan un nuevo modelo para planearlas de manera estratgica en esta era de medios
sociales. De hecho, algunos estudiantes nos pidieron justo eso: podra elaborarse un nuevo
modelo de comunicaciones de mercadotecnia para el siglo XXI, algo semejante las cuatro P?
Los mercadlogos siguen utilizando las cuatro P para definir su mezcla de mercadotecnia:
precio, producto, promocin y plaza. Desarrollado en principio por E. Jerome McCarthy en
1960, este modelo determinaba la propuesta nica de venta de un producto o marca que lo
diferenciaba de la de sus competidores. Sin embargo, en aos recientes, las cuatro P se han
ampliado a seis: producto, precio, promocin, plaza, proceso, evidencia fsica (de physical
evidence, en ingls). Adems, algunos instructores han reemplazado las cuatro P con uno de
los dos modelos de las cuatro C. Robert F. Lauterborn propuso el primero de ellos, un modelo
ms orientado al consumidor que se dirige hacia los mercadlogos de nicho: Consumidor,
Costo, Comunicacin y Conveniencia. El segundo modelo es el de las cuatro C de Koichi
Shimizu: artculos de Consumo, Costo, Comunicacin y Canal.
11

Divol, R., Edelman, D., y Sarrazin, H. Demystifying Social Media. McKinsey Quarterly. Abril, 2012.

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

nes
cio
ta

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nes
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Producto

Precio

Promocin

nes
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Plaza

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nes
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Mercado
objetivo

li m
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Figura 1.1. Las cuatro P.

Si volvisemos a escribir las cuatro P para la era de los medios sociales, sugeriramos que se
relanzaran como las siete P nuevas y mejoradas:
Personas (sus lderes de opinin de marca y clientes en medios sociales que hablan
acerca de sus productos y servicios)
Personalidad (la sensacin que su marca comunica en las redes sociales)
Precio
Producto
Plaza
Promocin
Plataforma
Pero, espere. De entrada, para qu necesitamos un
modelo? Los modelos nos ayudan a comprender conceptos que pueden ser demasiado difciles de manejar
como para analizarlos como un todo. Permiten dividir
un proceso de gran tamao en pasos ms pequeos
y sencillos. Esto tiene especial importancia en los medios digitales, que tienden a ser ms abstractos. Por
ejemplo, no contamos con una revista o libro fsicos
para entregar cuando mostramos algo por Internet a
las personas. As que un modelo nos ayuda a pensar
acerca de los medios digitales de manera ms concreta; adems, puede convertirse en una herramienta
mnemotcnica que nos facilite recordar el proceso y
que se adhiera en nuestra mente. Esto facilitar compartirlo con su equipo o colaboradores.

ESPECIFICACIN
DE METAS
S SINGULARES
M MENSURABLES
A ALCANZABLES
R RELEVANTES
T TEMPORALES
Figura 1.2. Metodologa S.M.A.R.T.

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Por ejemplo, la metodologa S.M.A.R.T.12 permite que las personas redacten metas ms especficas, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales. Es simple y fcil de recordar.
Forma un acrnimo y en verdad es til para ayudarnos a documentar nuestras metas.
Otro ejemplo de un modelo de marketing que describe de manera especfica cmo medir
la efectividad en los medios sociales proviene del Interactive Advertising Bureau, Espaa: el
PRGS de los medios sociales.

resencia

P1 Comunidad
P2 Contenido generado marca

G1 Contenido generado usuario

eneracin

espuesta

R1 Me gusta
R2 Comentarios

S1 Recomendaciones

ugerencia

Figura 1.3. Modelo PRGS de los medios sociales.


Fuente: IABSpain.net. http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/02/Estudio-Actividad-Marcas-MMSS-IAB-feb2013.pdf. Elaborado
a partir del modelo de las 4 A de IAB UK, que dio origen a las 4 R y posteriormente al modelo PRGS, ambos espaoles. Reproducido con autorizacin
de IAB Espaa.

Cada modelo proporciona un mapa para analizar y pormenorizar un problema a fin de


darle solucin. Cada uno puede ayudar a dilucidar una estrategia que concuerde con determinado producto, marca o empresa.

E-X-I-T-O: un modelo mercadolgico


digital para este siglo
Desarrollamos nuestro modelo de cinco pasos para responder a las diversas preguntas de
nuestros clientes y colegas en cuanto a la manera de integrar y administrar los medios
sociales en la planeacin de las comunicaciones de mercadotecnia. Nuestro proceso de
E-X-I-T-O proveer una lista de verificacin de las preguntas que se necesita responder para
12

Desarrollado en Meyer, Paul J. (2003). What would you do if you knew you couldnt fail? Creating S.M.A.R.T. Goals.
Attitude Is Everything: If You Want to Succeed Above and Beyond. The Meyer Resource Group, Inc.

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

lograr el xito de una empresa. Estos cinco pasos aplican tanto en empresas grandes como
pequeas, en cualquier industria, producto, servicio o, incluso, individuo (por ejemplo,
autores, consultores o celebridades). Esperamos ahorrar a usted y a su compaa la molestia
de cometer dolorosos errores de marketing digital y esperamos or noticias de cmo ha
adaptado y aplicado E-X-I-T-O en su empresa.
Nuestro proceso de mercadotecnia integrada de E-X-I-T-O incluye los siguientes pasos, los
cuales forman ciclos constantes y que en realidad nunca terminan. Si los resultados no son
correctos, hay que volver a escuchar.

scuche a su audiencia
e

Investigacin

perimente como usuario mediante perfiles


Planeacin
ntegre sus canales de comunicacin
ransforme su audiencia en comunidades

Lanzamiento y
Mantenimiento

ptimice los resultados


Figura 1.4. Modelo de E-X-I-T-O.

Elementos del modelo E-X-I-T-O


Antes de iniciar el siguiente captulo, que corresponde al paso E, resumiremos cada uno de
los elementos que integran nuestro modelo:

E Escuche a su audiencia
Escuchar a su audiencia a escala masiva nunca fue posible antes de los medios sociales.
Hoy da, las revoluciones polticas en Siria, Egipto, Mxico (#YoSoy132), Estados Unidos
(Occupy Wall Street) y otros pases se han logrado gracias a Facebook, Twitter y YouTube.
Estos ejemplos no solo nos muestran la manera en que los medios sociales han afectado
al liderazgo poltico, sino tambin la forma en que una revolucin social podra impactar a
su empresa, sus marcas o su liderazgo ejecutivo.
Cmo

Facebook

Cmo puede

cambi

Flickr

Egipto

cambiar

Figura 1.5. Los medios sociales logran cambios.

Tu Negocio

10

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Cuando se dice que un gobierno o una compaa pueden perder su liderazgo en el marco de
las redes sociales, no es otra cosa que el word of mouth (boca en boca) con el que siempre se
ha trabajado en el mercadeo. El problema actual es que las redes sociales y los medios digitales hacen que la difusin viral de los mensajes emitidos por las audiencias sea todo un megfono que amplifica el mensaje y la accin adversa contra una empresa si no se acta a tiempo.
Al escuchar y responder a sus clientes en lnea, usted puede evitar perder el poder, como le
sucedi al presidente Hosni Mubarak de Egipto. En realidad, la clave de sus negocios, desarrollo de productos y comunicaciones exitosas de mercadotecnia se encuentran en lo que
las personas dicen acerca de sus productos o servicios (o los de la competencia) en las redes
sociales. Escuchar y no responder no es opcin; es algo esencial para todo negocio, grande o pequeo. Las ideas que encuentre pueden generar toda una campaa publicitaria,
incluso, nuevos productos y servicios, como veremos en los casos de 3M y S.com.mx
Por ejemplo, si escucha con cuidado a su audiencia en lnea, podr saber lo siguiente:
Qu dice su audiencia sobre su compaa, la competencia y sus reas de inters, cuando la escucha y analiza en los canales de redes sociales (blogs, Facebook, Twitter y otras
redes en las que aparecen menciones de su marca)?
En cules redes sociales aparecen conversaciones acerca de su marca? Son redes masivas, para empleos como LinkedIn o Glassdoor, o redes con reseas como TripAdvisor
o Yelp?
Cules son las palabras clave que menciona su audiencia en buscadores y redes sociales? Es decir, de qu manera podran encontrar el contenido?
Qu dicen los lderes de opinin en lnea (personas que tienen muchos contactos e
influyen en otros en sus decisiones de compra) sobre su marca y la competencia?
Las respuestas a estas preguntas pueden fundamentar toda su estrategia de mercado, no
solo su parte digital.
Durante este paso, tomaremos en cuenta las herramientas tanto gratuitas como pagadas
que puede utilizar para escuchar y responder a su audiencia. Le daremos una idea de quines podran ser las mejores personas que deben escuchar dentro de su equipo de mercadotecnia y relaciones pblicas, y le ayudaremos a pensar en la persona idnea para habilitar
a su equipo de comunicaciones de marketing con ideas escuchadas.
Todos sabemos verificar en Facebook o Twitter, pero no olvide incorporar a la mezcla otras
herramientas de bsqueda como comScore, eMarketer, Forrester e Ipsos, lo mismo que servicios gratuitos como Alexa o Google Trends. Adems de esto, revise la pgina de su empresa
en Wikipedia, que a menudo aparece en una de las posiciones principales en los resultados
de bsqueda. Recuerde que Wikipedia es un sitio web de contenido generado por usuarios y
es uno de los ms populares en todo el mundo. Sus colaboradores generan el contenido del
sitio, de modo que ellos son quienes controlan lo que se dice acerca de su empresa.
Ya no podemos forzar los mensajes que creemos que funcionarn al mercado. Escuchar es el primer paso esencial para desarrollar cualquier estrategia mercadolgica en la
actualidad.

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

11

Una vez que terminemos esta fase de investigacin para comprender a nuestra audiencia,
estaremos listos para pasar a las dos etapas de planificacin en mercadotecnia: X e I.

X - eXperimente como usuario mediante perfiles


El segundo paso nos ensea cmo usar la investigacin realizada en la etapa E a partir
de la informacin de su audiencia y de hacer perfiles. En un medio abstracto e intangible,
como Internet, es fcil perderse entre la sorprendente cantidad de investigaciones y datos.
Por ende, al crear sus planes de mercadotecnia y sus diseos de sitio web centrados en el
usuario, le sugerimos utilizar los perfiles de sus consumidores. En ingls, los mercadlogos
utilizan la palabra personas (as, en espaol), de modo que adaptamos ese concepto para
dar el significado requerido y para ese fin optamos por el trmino perfiles.
Los perfiles categorizan a sus clientes con objeto de ayudarlo a usted a identificar las necesidades y deseos de ellos, justo como veremos en el caso de xito de Sears (vase el captulo 3). Estos personajes representan los diferentes tipos de usuarios dentro de un sector
demogrfico objetivo. Ejemplifican la conducta de la audiencia objetivo que podra utilizar su
producto o sitio web. Los perfiles del usuario ayudan a los mercadlogos a tomar en cuenta
las metas, deseos y limitaciones de los compradores para poder guiarlos en la toma de decisiones relacionadas con un servicio, producto o interaccin en lnea. En la mayora de los
casos, tales perfiles sintetizan los datos reunidos a partir de entrevistas con usuarios o investigaciones de terceros. De hecho, estos perfiles del usuario pueden ser personas reales; en
otros casos, las empresas crean personajes ficticios basados en la informacin que renen
con base en investigaciones con consumidores.
Para comprender en verdad las necesidades de sus clientes, usted debe colocarse en sus
zapatos, como veremos que lo hizo One Laptop Per Child al desarrollar su computadora
porttil, la XO. Los perfiles permiten evaluar el contenido de su sitio web e identificar los
elementos faltantes en su estrategia de contenidos a fin de satisfacer las necesidades de
sus clientes potenciales. Por ejemplo, es posible desarrollar perfiles demogrficos o psicogrficos o de un da en la vida de un lder de opinin en lnea.
Tras definir sus perfiles, podr planear cmo coordinar sus procesos de servicio a clientes y
de medios sociales para que funcionen juntos en el paso I.

I Integre sus canales de comunicacin


Los mercados son conversaciones, escribieron los autores de El manifiesto Cluetrain en
1999 (vase nuestro captulo 4), cuando predijeron con acierto la manera en que la comunicacin mercadolgica y empresarial evolucionara en el siglo XXI. De manera subsiguiente, Internet ha posibilitado conversaciones, revoluciones y experiencias compartidas entre
humanos y negocios, algo que en realidad era inviable en la era de los medios masivos de
comunicacin. Podemos llamarlo la rehumanizacin de los negocios.
Las reas de mercadeo se basan en conversaciones, tal como en la antigedad. El gora, la
plaza pblica o mercado en la Grecia antigua, no era otra cosa que el espacio donde la gente
compraba productos, pero donde tambin se enteraba de noticias, chismes y referencias.
A diferencia de los medios y la mercadotecnia masivos, Internet permite que las personas
conversen de humano a humano. Esto ha transformado las prcticas empresariales tradi-

12

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

cionales; en vez de transmitir verdades a medias acerca de sus productos y servicios, las
empresas necesitan entablar conversaciones con sus clientes y garantizar que esas conversaciones reflejen la misma informacin que sus empleados proporcionan dentro de la
tienda y en sus centros de atencin telefnica.
As que, cmo iniciar estas conversaciones? Ya no podemos forzar nuestro mensaje al mercado, cazando a nuestra audiencia objetivo por medio de publicidad. En vez de ello, necesitamos crear contenidos que en verdad atraigan a los clientes a nuestros sitios y plataformas
sociales. Geoff Ramsey, presidente ejecutivo de eMarketer, llama a esto contenido magntico. Se requiere un cambio en el esquema mental para empezar a pensar como editor. Los
mercadlogos precisan generar contenidos que respondan a las preguntas de su audiencia
y faciliten las conversaciones. Esta informacin debe encontrarse con facilidad en los motores de bsqueda a los que las personas acuden de manera natural para encontrar las respuestas a sus necesidades y deseos. El contenido de las marcas debe distribuirse a lo largo
de las redes sociales. Esto, por supuesto, definir la personalidad, o la voz, de su marca.
Ms adelante especificaremos la manera en que usted debe desarrollar su propio plan de
mercadotecnia, crear su propio contenido magntico y facilitar las conversaciones, como
lo ejemplifican los casos de xito de Cinpolis y Garnier de LOreal (vase captulo 4). Despus destacaremos la importancia de alinear sus canales de comunicacin de servicio al
cliente de modo que trabajen en conjunto con sus proyectos de mercadotecnia social.
Algunas de las preguntas que responderemos son:
Qu contenido debo publicar para mi audiencia en mi sitio web, en mis canales de
medios sociales (como Facebook) y en aplicaciones mviles, utilizando la investigacin
proveniente de los dos pasos anteriores?
Qu plataformas debo usar para distribuir mis contenidos?
Cmo puedo integrar contenido de redes sociales y mercadeo en mis planes de televisin, radio, medios impresos y relaciones pblicas?
Cmo debe trabajar mi centro de atencin telefnica a clientes con mi equipo de medios sociales y mi equipo de respuestas a correos electrnicos?
Ahora que definimos los perfiles y los sistemas de servicio a clientes de nuestro plan de
mercadotecnia, estamos listos para lanzar nuestra campaa en el siguiente paso.

T Transforme su audiencia en comunidades


Estamos listos, es momento de lanzar nuestro plan de medios sociales y de acelerar a fondo.
En este paso, describiremos cmo lanzar contenidos e iniciar conversaciones en torno a su
producto. Compartiremos con usted experiencias acerca de la manera en que empresas
como P&G, Unilever y Grupo Expansin lanzaron sus campaas para despus convertir a
su audiencia objetivo en una comunidad.
Exploraremos el proceso creativo y la manera en que podemos formular historias y campaas. En concreto, veremos cmo conjuntar los canales y temas con el plan de contenidos.
Es crtico identificar y contactar su lista de lderes de opinin. Adems, es importante apoyar

Captulo 1 Un modelo de mercadotecnia para este siglo

13

su campaa con compra de publicidad y activacin de promociones y, por ltimo, deber


gestionar los canales y mantener contacto con su audiencia. Algunas de las preguntas que
responderemos son:
Cmo pongo en marcha el plan de redes sociales?
Qu canales debo utilizar y cmo relaciono los canales o los temas con el plan de
contenidos?
Cmo interacto con mi audiencia? Cul es la mejor manera de comunicarme con
ellos de manera directa?
Cmo cuento una historia e involucro a mi audiencia?
Tras implementar su plan en el mercado, necesitar medir y optimizar los resultados de sus
esfuerzos a fin de adaptarlos a las necesidades siempre cambiantes de su audiencia.

O Optimice los resultados


El marketing digital no es algo que se inicia y se detiene. Como hemos dicho, es algo que
se hace las 24 horas del da, 7 das a la semana durante los 365 das del ao. Las personas
utilizan los motores de bsqueda para encontrar las respuestas que necesitan en ese preciso
momento: en pijama, durante la hora de la comida o antes de dejar a los nios en la escuela.
Y cada vez ms, los sitios sociales dominan los resultados cuando la gente busca lo que
quiere y lo que necesita.
Le mostraremos cmo medir los resultados de sus proyectos y cmo mejorarlos, como lo
ejemplifican Norwegian Cruise Line y Barack Obama (vase captulo 6). Solo una fraccin de
las campaas tradicionales de mercadotecnia generan un retorno sobre la inversin (ROI)
positivo. En este paso le sugerimos formas para medir y analizar lo que s funciona y lo que
no lo hace. Algunas de las preguntas que contestaremos en esta seccin son:
Cmo mido las plataformas de redes sociales y cmo cruzo los datos y los analizo?
Cul es la mejor manera de optimizar el plan de redes sociales?
Qu hago con tantos datos y cmo los sistematizo?
Como lo hemos dicho, no se debe esperar los resultados hasta el final. Una ventaja de la posibilidad de medir los resultados es que se obtienen prcticamente en tiempo real, y si una
estrategia o mensaje no funciona, se puede corregir sobre la marcha para que en realidad
sus objetivos planteados se cumplan de manera adecuada, es decir, con E-X-I-T-O.
Llegamos as al final de nuestro nuevo proceso de marketing para este siglo. Por supuesto,
los grandes mercadlogos siguen repitiendo el proceso, regresando al primer paso para
seguir escuchando a su audiencia.
Y, con eso, empecemos!

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

Captulo

15

E - Escuche a
su audiencia
Si hablar es plata, escuchar es oro.
PROVERBIO TURCO
Para saber hablar es preciso saber escuchar.
PLUTARCO

Escuchar
La accin de escuchar es voluntaria e implica intencin por parte del sujeto, a diferencia de
or, que solo significa percibir por el odo.13
Comenzamos con esta diferenciacin porque muchas veces s omos el ruido que las
audiencias hacen, pero no escuchamos lo que quieren decirnos. Hay que entender la importancia de poner atencin a lo que una audiencia o los consumidores dicen en cuanto al
uso o el deseo de aplicacin de una marca o producto, pues se corre el riesgo de ver solo la
forma (por ejemplo, si un comentario negativo tiene faltas de ortografa) para deslegitimar
las opiniones sin escuchar o entender lo que esos mensajes reflejan.

13

http://buscon.rae.es/dpd/?key=escuchar&origen=REDPD

16

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

La nica manera de comenzar una conversacin es escuchando lo que nuestro interlocutor


dice, cuestiona y comparte con nosotros; de lo contrario, solo omos un ruido que parece
estar de fondo pero que no genera una pltica comn. Esto ocurre en cualquier proceso de
comunicacin; escuchar es vital.
Escuchar es el primer paso que permite reunir informacin relevante de hechos, experiencias, historia, conocimiento o sentimientos acerca de una marca o un evento especfico.
De esta manera podemos conocer en realidad nuestro mercado o nuestra audiencia, su
demografa, su estilo de vida y, sobre todo, sus necesidades relacionadas con la marca o el
servicio que ofrecemos.
A lo largo de la historia podemos ver cmo cada cambio social se caracteriza por usar diferentes herramientas para difundir ideas, y esos medios son los que han causado las grandes
evoluciones, por lo que no podemos dejar pasar la oportunidad de vincularnos con el cambio si queremos ser exitosos.
Recordemos cmo la imprenta implic tantas innovaciones para difundir ideas que aceleraron las revoluciones, transformaron el comercio y llevaron a alcanzar un nmero de
audiencias cada vez mayor.
Sin embargo, cada evolucin de los medios, o cambio de formato, tiene sus propias
caractersticas. Con Internet, hemos pasado de una masificacin de las audiencias a
travs de los medios tradicionales, como la televisin, los diarios o la radio, con una
comunicacin unidireccional y en manos de unos cuantos profesionales (periodistas
y anunciantes), a una de audiencias o pblicos diversificados por intereses, geografas y
experiencias.
Hasta antes de la irrupcin de Internet, los especialistas producan las noticias y una audiencia se masificaba al sintonizar a la misma hora el programa de radio o televisin para saber
del mundo. Lo mismo pasaba con los diarios: los reporteros salan para producir la noticia
que el editor acomodaba en las pginas, de acuerdo con la jerarqua que su juicio periodstico le daba. De hecho, este modelo prevaleci tanto en la prensa escrita como en la radio
o la televisin hasta la dcada de 1980, cuando la tecnologa irrumpi de manera popular
en nuestras vidas.
El uso de las fotocopiadoras, las cmaras digitales, las grabadoras y los telfonos celulares
conectados a Internet hizo que el monopolio del conocimiento en la produccin de contenidos se fuera abriendo a otros sectores. La comunicacin pas de ser unilateral a ser
bidireccional y hasta multidireccional.
Cul es el resultado final? Ahora los usuarios tienen la misma capacidad que cualquier
productor de contenidos de generar su propia informacin. Los contenidos pueden ir desde el video del nacimiento de su primer hijo hasta un anlisis poltico de algn trabajo
periodstico.
As, los especialistas perdieron el monopolio de la produccin informativa y su control potencial basado en intereses de grupos editoriales o econmicos. De ah la necesidad de entender
las audiencias, pero, sobre todo, sus nuevos comportamientos, sus formas de conocer y de
generar contenidos y, ms que nada, de influir en sus redes sociales o de relacin.

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

17

Ocho tendencias de las audiencias


Las comunidades virtuales no funcionan. Eso de generar contenido para la red no da resultado, as que no te vayas del peridico, le argument en su momento a Hilda el director del
diario mexicano Reforma en 1998, cuando renunci para irse a un proyecto en Compuserve
para generar contenidos.
Esa nueva tarea le sirvi para comprender la mediamorfosis periodstica y la evolucin de
los pblicos pasivos a los que se estaba acostumbrado 15 o 20 aos atrs, hasta las actuales
audiencias activas. Hoy pareciera fcil abordar estos temas, pero en aquel entonces era casi
imposible hablar de contenido generado por los usuarios o de que fueran ellos mismos
quienes mantuvieran el control de qu ver y a qu hora. La historia apenas comenzaba.
Las audiencias o pblicos que se conforman alrededor de la informacin generada por un
medio poseen algunas caractersticas que nos podran ayudar a estudiarlos y, por ende, a
hacer un trabajo ms eficiente como generadores de contenidos.
Las caractersticas de las audiencias se exponen en la siguiente figura.

Son fragmentadas
Sus miembros se reunen a partir de intereses comunes
Son horizontales
Son generadoras de contenido
Son asincrnicas
No gustan de intermediarios
Son voltiles
Viven un movimiento acelerado de la noticia

Figura 2.1. Caractersticas de las audiencias.

Expliquemos, una a una, estas caractersticas.

Son fragmentadas
En la actualidad, las audiencias son fragmentadas porque rompieron el esquema tradicional
de los medios de comunicacin; es decir, dejaron de ser totalmente masivas. Antes se enviaba un solo mensaje que trataba las temticas para un pblico monoltico y pasivo; no se
consideraban las diferencias culturales ni de inters ni psicolgicas de la masa.

18

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

En los medios de comunicacin considerados como tradicionales, prevalece un anlisis demogrfico en trminos de edad y gnero, sin subdivisiones; por ejemplo, si se consideraba
que haba un programa femenino, se tomaba en cuenta la temtica ms enfocada a la pareja,
la maternidad y la familia; no haba posibilidad de hacer una subdivisin hacia la profesin, la
decisin de no tener hijos, la preferencia sexual u otro tipo de inters.
Esa era la manera de abordar los contenidos pero, por supuesto, tambin era la forma en
que los anunciantes adquiran sus espacios publicitarios; es decir, a todos les funcionaba el
esquema.
Hoy da, la publicidad ha evolucionado para hablar ms de lo que considera pblicos definidos por caractersticas psicogrficas o por estilos de vida, que por una mera divisin basada
en edad y gnero.
As, la publicidad comienza a establecer nichos de mujeres profesionales sin hijos, profesionales solteras o casadas que no desean tener hijos o profesionales preocupadas por la
maternidad, adems de las tradicionales amas de casa o madres de familia.
Un ejemplo de esto se encuentra en la serie de televisin Sex and the City. El xito de este programa se deriva del psicogrfico de mujeres ejecutivas de altos ingresos que buscan a su pareja ideal. Las edades oscilan entre los 30 y casi 50 aos de edad; sin embargo, las une un estilo
de vida y una forma de pensar o enfrentar la realidad que viven, no solo su gnero y edad.

Tienen intereses comunes


Queda claro que todo grupo se integra a partir de un inters comn que desea compartir. La
temtica alrededor de la cual se establece un cdigo comn tiene que ver con poder compartir experiencias, gustos, aficiones, miedos o preocupaciones. Cada tema puede ser contenido
magntico para cada audiencia nicho. De lo contrario, generar contenido no tiene ningn
sentido real. Ahora bien, cuando se cumple con la idea del contenido como imn es porque
ya sabemos que esa informacin es de inters para nuestra audiencia; es decir, ya comenzamos con el proceso de escuchar.
De esta manera, es posible integrar un grupo de
ciclistas de montaa porque los une su aficin,
o conformar un grupo a partir de una preocupacin, como los enfermos de diabetes que se
comunican va Internet sin importar su ubicacin
geogrfica.
En este sentido, como el tema es la base para integrar las comunidades, el contenido cobra importancia vital. Es el elemento unificador por el que
dos o ms integrantes forman una comunidad.

Son horizontales
Quiz esta caracterstica es una de las ms difciles de entender por los profesionales de
la comunicacin, sean periodistas, especialistas en publicidad o en cualquier otro sector

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

19

del rea. Por un lado, ya no tienen el monopolio informativo; por otro, los integrantes de
las audiencias estn en un nivel de igualdad con ellos porque muchos son expertos en la
materia tratada.
Esta misma caracterstica se percibe cuando los usuarios no solo comparten experiencias,
conocimiento o sensaciones con el medio o el periodista que public la nota, sino con los
dems integrantes de la comunidad, con lo que en realidad desempean el rol de medio de
comunicacin.
Es apoyados en esta posibilidad de organizacin rpida que las redes sociales han comenzado a cobrar tanta fuerza, lo mismo para seguir a un artista preferido que para organizar
protestas como las de Irn o la realizada en Mxico a travs de Twitter (con #YoSoy132)
contra el cobro de impuestos sobre el servicio de Internet.
Asimismo, a los periodistas acostumbrados a ser quienes generan los contenidos en los
medios masivos les ha costado mucho trabajo entender que en un portal aparezcan varias
audiencias con diversos intereses y, por tanto, los mensajes sean diversos.
En este sentido, la horizontalidad de las audiencias las hace verse ms como redes de usuarios integrados por un tema determinado, con capacidad de relacionarse y actuar. Ms an,
por esa misma cualidad, los planteamientos de noticiarios en lnea pocas veces son exitosos. La informacin pierde vigencia porque grabar un noticiario tipo televisin impide
actualizar la informacin y los contenidos en tiempo real. A la vez, los integrantes de las comunidades actuales buscan contenidos que les sean tiles, no que alguien se los d, como
ocurre con los lderes de opinin televisivos.
Quienes influyen en ellos son sus propias
redes sociales, sus amigos y familiares, no
alguien impuesto por un medio.
Los usuarios buscan la informacin que requieren, cuando as lo desean, no esperan
a que inicie en los noticiarios, los cuales, de
entrada, pierden una de las caractersticas
de Internet: la vigencia informativa.
En Internet no hay mensajes nicos para todas las audiencias, sino que los contenidos
se organizan de acuerdo con las temticas
de inters.

Generan contenidos
La portada de la revista Time de diciembre
de 2006 muestra un teclado y un monitor
con la palabra You (T) en el centro. El pie
de foto dice: S, t. T controlas la era de la
informacin. Bienvenido a tu mundo.14
14

Figura 2.2. La persona del ao 2006.


2006 Time Inc. TIME, el diseo del marco rojo y la leyenda PERSONA DEL
AO son marcas registradas de Time Inc. Reproducida con autorizacin.

Consltese http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html.

20

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

De acuerdo con fuentes de la revista, se eligi la palabra T como el personaje de ese ao


debido al enorme crecimiento e influencia de los contenidos en lnea generados por los
usuarios en bitcoras personales (blogs) o a travs de sitios como YouTube o Wikipedia.
Sentimos que no haba una sola persona que representara este fenmeno (de Internet) por
s sola, dijo en ese momento el subdirector de la revista, Richard Stengel.
Desde entonces qued claro que el usuario es quien posee el control sobre los contenidos,
ya sea para generarlos en trminos de lo que desea leer o para leerlos cuando quiera.
La imagen de la computadora aluda a la actividad de los usuarios como nuevos generadores de contenidos. Para muchos, esto era la democratizacin de los medios, pues se
rompa el monopolio informativo en el que la comunicacin, a lo sumo, se daba de manera
unilateral entre emisor y receptor.
El esquema de comunicacin de masas tradicional se elimin para convertir al receptor en
emisor y hasta emisor mltiple. La audiencia tiene la posibilidad de generar contenidos con
herramientas puestas a su disposicin en la red. Lo que une a estos grupos es el contenido
como tal.
La tecnologa ayuda a organizar contenidos temticos, ya sea a travs de los servicios sindicados (RSS, abreviatura de Real Simple Syndication) o mediante Twitter, por mencionar
algunos ejemplos. Si bien pensamos en esta propuesta como algo novedoso, podemos
verificar que no es otra cosa que la tendencia que ya venan registrando otros medios como
las revistas de nicho o la televisin por cable, la cual organiza sus canales por temticas
(deportes, noticias, humor, pelculas, etc.) y no por horarios y gnero, como lo suelen hacer
las grandes cadenas.
Al lograr tener contenido suficiente para cada comunidad que se conforma en el medio,
podemos entender por qu se considera que las audiencias son el corazn del negocio. A
travs de ellas se establecen nichos de mercado que favorecen a los anunciantes para colocar su publicidad o servicios a pblicos diferenciados y de los que se pueden obtener
datos que permiten conocer si esa gente vio el anuncio o ingres a la pgina o contenido
promovido ms all del banner.

Son asincrnicas
En los medios tradicionales podramos establecer que el propio concepto de audiencia nos
remite a un grupo homogeneizado que en algn momento se interesa por una informacin
que le es comn. En el caso de Internet esto no aplica porque cada individuo busca contenidos diversos en momentos tambin diferentes. Bajo esta misma premisa (ser quien tiene
el control sobre el medio) est la posibilidad de localizar los contenidos cuando quiera.
El ahora tan trillado concepto de on demand o a la carta, nunca tuvo una mejor aplicacin
y es que, en realidad, mediante la aplicacin de la tecnologa, el usuario logr reposicionarse
en tiempo y espacio; esto es, puede buscar informacin en cualquier lugar del mundo y
desde cualquier ubicacin geogrfica, a la hora que lo desee.
El contenido producido en cualquier momento se mantiene archivado en la red y puede
encontrarse cuando el usuario lo necesite, no cuando la cadena de televisin o radio lo
transmitan o cuando se publique en el peridico.

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

21

Este punto, que para muchos pareciera de lo ms obvio y sin trascendencia, es el que cambi el concepto de audiencia por el de audiencias (en plural) o, mejor dicho, el que rompi
el paradigma de que todos los medios de comunicacin son masivos.
El romper la relacin de espacio y tiempo fragment a un pblico masivo en diferentes
audiencias ms especficas. Los nichos de inters se dividieron y, por ende, se imposibilit
emitir mensajes nicos, fuesen de contenido o de publicidad.
No es casualidad que ni los polticos ni los anunciantes sepan ahora cmo comunicarse
con las audiencias. Estn aprendiendo (al igual que los periodistas y hasta los agentes de
viajes) las nuevas reglas del juego. Al romperse esa posibilidad en tiempo y espacio, lo que
prevalece son las temticas como punto de unin. Las etiquetas de bsqueda (tags), los
contenidos organizados a travs de los RSS o el inters en una banda musical son lo que
une a cierta comunidad.
En un mundo donde la bidimensionalidad siempre prevaleci, ahora hay una audiencia
sin lmite y en cualquier ubicacin geogrfica, que es activa, asincrnica, horizontal y, hasta
cierto punto, desconocida.

No les gustan los intermediarios


Al romperse el esquema de tiempo y espacio, la audiencia se fragment y, por tanto, ahora
busca sus contenidos en el momento deseado. Esto le permite sentir el control de localizar
informacin pero, sobre todo, opinar sobre esos contenidos y generar otros nuevos.
El usuario controla la generacin y bsqueda de contenidos. Las plataformas tecnolgicas
le permiten producir y compartir videos, fotografas y textos. A travs de sus dispositivos
mviles y tabletas, puede generar contenidos de manera econmica y creativa, y distribuirlos casi en tiempo real y recibir mensajes de la red social a la que pertenece. Tambin puede
buscar informacin utilizando blogs, wikis, tweets, notas en Facebook, Google, etctera. No
tiene que esperar, puede seleccionar y comparar sus datos con muy diversas fuentes, lo que
le da autonoma sobre los contenidos.
Si el usuario es quien tiene el control sobre la red, es lgico que no quiera que un tercero
participe dicindole cul contenido es el importante. Como lo hemos marcado, el inters
del pblico muchas veces no es el del medio.
Esto es similar a lo que ocurre con el servicio bancario en las cajas de la institucin o en un
cajero automtico. Si un usuario lo desea, y puede dedicar varios minutos a su transaccin,
ir en cierto horario para que una cajera haga el trmite y le platique incluso acerca del clima; pero no es as en el caso del cajero automtico. Si el usuario solo busca sacar dinero, sin
tener que hablar con nadie, va directo al cajero automtico. Su transaccin no le lleva ms
tiempo que el necesario para ingresar su nmero o clave secreta; puede asistir a la hora que
desee y no tiene que guiarse por nadie. El usuario manipula las transacciones en el orden
que desea y a la hora que va al cajero, aun cuando el banco ya est cerrado. Si hubiera un
encargado frente al cajero automtico, seguro que no sentira la misma libertad. Es ms, si
alguien delante de l estuviera tratando de ingresar su clave sin recordarla de inmediato,
mostrara desesperacin, aun cuando la falta de memoria de la persona delante de l no se
llevara ms de 30 segundos.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Son voltiles
En realidad, junto con el punto anterior, las audiencias muestran facilidad para cambiar de
medios, lo que afecta y preocupa a estos ltimos.
Con el avance tecnolgico pasamos del uso del clic al scroll down, esto es, en vez de presionar las teclas para ver una imagen tras otra, en su nueva conducta de lectura el usuario
prefiere correr el cursor hacia abajo buscando sus contenidos, as que la medicin de pginas vistas comienza a sustituirse por la de visitante nico y el tiempo de uso.
De esta manera, la volatilidad de la audiencia y su rebote de un sitio son dos puntos que
preocupan tanto a los medios como a los potenciales patrocinadores de ese medio. As, su
objetivo es conseguir la lealtad de las audiencias por medio de contenidos relevantes que
generen largos tiempos de uso dentro del sistema informativo.
Hoy da, cuando los usuarios de Internet ejercen su decisin de buscar contenidos on demand pueden tener dos o tres fuentes de informacin en vez de una, como con frecuencia
ocurra antes. En tan solo unos minutos, un usuario puede buscar informacin en tres portales en forma activa y, si es ms avezado en trminos de tecnologa y aplicaciones, podr
recibir informacin de manera automtica va RSS, Facebook o Twitter.
No solo las fuentes de informacin varan, sino que, adems, las personas cuentan con la opinin del resto de los usuarios de la comunidad en referencia a los temas que les interesan.
Si un usuario no encuentra los contenidos deseados y en el tiempo deseado, tendr una
mala experiencia y quiz no vuelva pronto al sitio. Si la falta de contenido esperado es constante, simplemente no regresar a ese medio como fuente. En la actualidad hay muchas
otras opciones en la red. Adems, por la propia caracterstica que tiene la audiencia (ser
activa) es muy posible que ese usuario haga algn comentario negativo sobre la fuente en
cuestin y lo transmita a su comunidad.

Viven un movimiento acelerado de la noticia


Internet solo es la mxima expresin de la tendencia que Ted Turner comenz desde la dcada de 1980 con CNN, la primera cadena de noticias que transmita las 24 horas del da.
Lo ms importante de CNN era la simultaneidad de su cobertura con los acontecimientos, lo
cual la convirti en referencia mundial de noticias. Si alguien quera enterarse de algo, sintonizaba esa estacin en su televisor, pues las dems mantenan su programacin establecida y esperaban al horario del noticiario para transmitir informacin de inters para las comunidades.
Este cambio en la televisin no se reflej en ningn otro medio hasta que lleg Internet.
Ningn peridico, y menos an el resto de las televisoras, encontraron beneficios en transmitir en tiempo real. Con Internet comenz el cambio y aunque al principio los mismos
sitios de la red actualizaban sus portadas (como peridicos con horarios matutino y vespertino), comenzaron a entender que el usuario buscaba noticias de ltimo momento.
Si haba un sismo, la gente se conectaba a la radio y comenzaba a buscar informacin en la
red. La red tambin lo entendi y varios portales comenzaron a incluir informacin en tiempo real. De hecho, hoy da todos los medios cuentan con este producto a la vez que se informa

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

23

a partir de las redes sociales tanto de los medios como de los grupos a los que pertenecen
los miembros de cierta audiencia. Por ejemplo, la pgina eluniversal.com.mx tiene en la seccin Minuto por Minuto uno de los productos ms reconocidos en la esfera informativa.
En este sentido, la velocidad informativa comenz a ser un valor en s misma. El medio que
publica primero la noticia, aunque sea como flash informativo, es el que gana la cobertura
y, por supuesto, a la audiencia. El resto consiste en dar detalles y empaquetar la informacin.
As comienza a haber un nuevo fenmeno: el usuario aprendi a seguir a varios medios o a lderes de opinin por medio de herramientas como Twitter. Lo interesante de esto es que muchas
veces los lderes de opinin o los periodistas actualizan con 140 caracteres15 el titular de su nota
mediante alertas, mensajes de texto o va Twitter, sin haberla enviado an al diario o haberla publicado en su edicin en lnea. De esta manera, parece que los medios tradicionales comienzan
a ser rebasados, tal como ocurri con la muerte de Michael Jackson en junio de 2009. Todos
nos enteramos primero por el Twitter de TMZ (propiedad de Time Warner) y despus por las
pginas digitales de los medios tradicionales, como losangelestimes.com o people.com
La importancia de esto es tal que tanto el buscador de Google como el de Microsoft (Bing)
firmaron acuerdos con Twitter para indizar todos los comentarios que se den en tiempo
real, lo cual es una herramienta bastante til para efectos de escuchar a las audiencias.
En su libro, Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons
of Media Coverage (Robo de trfico: cmo inyectar sus ideas en una noticia de ltima hora y
generar toneladas de cobertura en los medios), David Meerman Scott habla de la necesidad
de aprender a secuestrar las noticias.16 Para Meerman, involucrarse en el proceso comunicativo de la informacin en tiempo real puede ayudar a las marcas a generar cobertura
personal o para un negocio.

El mejor ejemplo que puede haber es el del


rescate de los 33 mineros chilenos en 2010.
Despus de 69 das, su rescate con vida era

15

Reproducida con autorizacin de David Meerman Scott.

Meerman considera que es bsico apropiarse del segundo prrafo de la nota periodstica. As, por ejemplo, conociendo bien que
los periodistas estructuran el primer prrafo
de la nota como entrada respondiendo a las
preguntas qu?, quin?, cmo?, cundo? y dnde?, l propone ofrecer, a travs
de diversas marcas y servicios, el por qu y
las implicaciones de este hecho. Esto le permitir convertirse en referencia mientras las
notas se distribuyen en todas las plataformas posibles de los medios tradicionales.

David Meerman.

El nmero mximo de caracteres para mensajes de texto en telfonos celulares y en Twitter es de 140.
Meerman, D. (2012). Newsjacking: How to inject your ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of
Media Coverage. Edicin para Kindle.
16

24

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

noticia, as que todos los medios estuvieron pendientes del da que los hombres pudieran
salir de la mina. La transmisin se hizo en tiempo real a travs de la televisora chilena y de
las televisoras internacionales; hasta se ofrecieron enlaces para transmisin en tiempo real
en Internet.
Cuando cada uno de los mineros sali de las penumbras, la O de Oakley se vio en las pantallas. La razn: la empresa don los lentes (con un costo de 450 dlares cada uno), en un
gesto de buena voluntad, para proteger la vista de los mineros que haban estado ms de
tres meses en la oscuridad y, por tanto, poda verse afectada por la luz y los rayos ultravioleta, fuera que los rescataran de da o de noche.

Su inversin se multiplic: en tiempo aire de comercializacin Oakley obtuvo unos 41 millones de dlares.17 En cuanto a la exposicin de la marca por pas, Oakley gan en China unos
11.7 millones de dlares, 6.4 millones en Estados Unidos, 898 mil dlares en Inglaterra y casi
703 mil dlares en Chile. Esto fue todo un xito con una inversin mnima; es decir, supieron
convertirse en el referente de las noticias que circulaban en el momento. El vicepresidente
del proyecto, Eric Smallwood, dijo a la cadena CNBC que la compaa tom en consideracin
la cobertura en vivo y la potencial audiencia que observara el rescate en tiempo real.

Las redes sociales irrumpen


El odo del lder debe sonar con las voces de la gente.
WOODROW WILSON
Las redes sociales no son otra cosa ms que el espacio y los servicios en la red que permiten a
los usuarios reunirse con otros para comunicar e intercambiar experiencias o intereses, debatir ideas o simplemente interactuar con otros a travs de cualquier plataforma (audio, video,
texto, fotografa, msica, etc.). Estas comunidades se integran en el espacio de manera virtual
y generan algn tipo de contenido que se traduce en informacin til o la recomendacin
de algn producto, servicio o marca; adems alcanzan cualquier aficin, inters o pasin.
Varias empresas y gobiernos no han logrado manejar las redes sociales. Unos consideran
que sera rebajar su marca; otros, que las redes sociales no son ms que una moda, pero
sobre todo, el involucrarse en las redes significa perder el control de lo que se publica acerca
de su nombre o marca.
El control, el poder, la unilateralidad, la direccionalidad; todo eso se rompe. Eso es lo que
nos ensearon los movimientos sociales como la llamada Primavera rabe, los Indignados
en Espaa, el otoo estadounidense con Occupy Wall Street y, hace poco, el fenmeno de
#YoSoy132 o la Primavera mexicana.
Ms all del uso de las estaciones y su propio espectro, todos tienen un punto en comn:
establecen conversaciones de manera multidireccional con un objetivo comn.

17

http://www.cnbc.com/id/39650306/Oakley_Gets_Projected_41_Million_In_Exposure_From_Chilean_Miners

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

25

Al igual que los lderes informativos, los polticos estn sufriendo frente al manejo de las
redes sociales, las cuales se convirtieron en un grupo de presin adicional. Con la irrupcin
del tiempo real en la informacin, la opinin pblica responde a una gran velocidad, lo que
dificulta bastante consultar a los consejeros, preparar una conferencia de prensa, as como
organizarse de acuerdo con los horarios de los noticiarios y con las expectativas de las audiencias. Adems, hay que entender la manera en que la gente se relaciona y se organiza
frente a las decisiones polticas, ya que aun cuando muchos funcionarios poseen cuentas
de Twitter y de Facebook, en realidad no escuchan ni atienden las conversaciones de la opinin pblica. Sus equipos no solo deben colocar mensajes dirigidos a la comunidad, sino
calcular los impactos sociales que la opinin provoca en las medidas que se toman.
Actualmente, las comunidades adquieren otra dimensin al tener las plataformas tecnolgicas para la produccin y distribucin de los mensajes. A manera de ejemplo, analicemos
algunas de las historias referentes al efecto de las redes sociales en el mundo poltico y
cmo afectan el liderazgo para el siglo XXI.

Primavera rabe
Dios nos dio una boca y dos odos para escuchar
lo doble de lo que hablamos.
REFRN RABE
Fue en 2011 cuando las redes sociales
mostraron su verdadera capacidad de organizacin fuera del espacio virtual. Los movimientos sociales irrumpieron en la escena
poltica como no ocurra desde la dcada
de 1960 (s, el siglo pasado!).
La Primavera rabe sorprendi cuando termin con el rgimen autoritario de Zine El
Abidine Ben Ali en Tnez (1987 a 2011), el
de Hosni Mubarak en Egipto (1981 a 2011)
y el de Ali Abdullah Saleh en Yemen (1990
a 2012); pero sorprendi an ms que la
propagacin de las manifestaciones que
haban iniciado en Siria en enero de 2011
se forjaran a travs de las redes sociales. Los
activistas se reinventaron utilizndolas y tuvieron la habilidad para salir del plano digital a la manifestacin en las calles contra
los poderes polticos, econmicos o de comunicacin. Y aunque Siria no ha logrado
derrocar al presidente Bashar Al-Assad, en

Wael Ghonim.
Fuente: Tomada de Wikimedia Commons, un depsito de
contenido libre hospedado por la Fundacin Wikimedia,
licenciado segn la siguiente leyenda: Este archivo se
encuentra licenciado por la Creative Commons Attribution 3.0 Generic license, bajo los trminos de la GNU
Free Documentation License, Version 1.2 o cualquier
versin posterior publicada por la Free Software Foundation; no se permiten variaciones ni cortes, ni puede
utilizarse en portadas o contraportadas de libros. Fuente
de la imagen: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/
commons/8/81/Wael_ghonim.jpg

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

el poder desde 2000, las protestas y la violencia se han recrudecido en esa nacin,
es decir, la ciudadana sigue participando en las manifestaciones en su contra.
Un caso enigmtico de esta movilizacin es el de Wael Ghonim,18 el jefe de mercadeo de Google para Medio Oriente y frica del Norte.
Con la tradicional apariencia de joven activo y unos lentes que le dan aire de intelectual, el licenciado en informtica por la Universidad de El Cairo quien, adems, cuenta con una maestra en administracin de empresas, es considerado,
en gran medida, el responsable de la cada del presidente egipcio. Apenas tiene
32 aos y ya la revista Time lo seala como una de las personas ms influyentes
del mundo.
Con el seudnimo de Al Shaheed, Ghonim cre las pginas que movilizaron a
los egipcios en la denominada Revolucin Facebook. En 2005 fund mubasher.
info, uno de los portales financieros lderes del mundo rabe.
En 2008 comenz a trabajar para Google. Cuando dos agentes secretos golpearon hasta matarlo al escritor de blogs Jalid Said, a la salida de un cibercaf en
Alejandra, a mediados de 2010, Ghonim comenz su actividad como activista
poltico en su pas.
Todos somos Jalid Said fue la consigna para las protestas callejeras. El mismo
Ghonim dice que no parece haber previsto la repercusin de su iniciativa digital.
Cmo lograron hacer esto?, dice que le preguntaban una y otra vez sus interrogadores de la polica y el servicio secreto durante su detencin.
El 28 de enero de 2011, cuando se desat la represin de la polica contra los
manifestantes, con un saldo de casi 300 muertos, fue arrastrado por dos agentes
que lo sacaron de un taxi. Recen por Egipto pidi al mundo a travs de Twitter
poco antes de su detencin el gobierno parece planear un genocidio contra
el pueblo maana. Todos estamos dispuestos a morir.
Doce das despus fue liberado y en su cuenta personal de Twitter escribi: Me
gustaba llamar a esto la Revolucin Facebook, de (la generacin de) Internet, pero
despus de ver a la gente aqu, dira que es la revolucin del pueblo egipcio.
El 26 de junio de 2012, tambin por Twitter, seal: El primer civil elegido presidente en la historia moderna de Egipto. Es un momento crtico. La revolucin
no es un evento, es un proceso y por eso contina!.19
Al uso de redes como Twitter tambin se aadi el de Youtube, donde se transmiten videos con msica de El General, un rapero que se manifestaba contra el
autoritarismo, por eso es que a la Primavera rabe tambin se le conoce como
Revoluciones 2.0.
Las redes sociales no solo ayudaron a expresar el malestar de los ciudadanos en
sus respectivos pases y los organizan para salir a manifestarse, sino que tambin
sirvieron para realizar las mismas protestas.

18

Su cuenta en twitter es @Ghonim


Escrito originalmente en ingls: 1st elected civilian in modern history of Egypt as President. Critical milestone.
Revolution isnt an event, its a process so it continues!

19

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

27

Durante las manifestaciones, los usuarios egipcios de Twitter distribuan imgenes


de los mapas donde se realizaran las protestas, consejos en caso de ser atacados
por fuerzas de seguridad o de emisiones de gases lacrimgenos.
Cuando los lderes rabes vieron que no podran frenar la irrupcin de las redes,
prefirieron entenderlas, estudiarlas y controlarlas, en vez de bloquearlas. Ahora
hay un espacio de expresin de la ciudadana para ser escuchada.

Reproducida con autorizacin ICTJ - 5 Hanover Square. Floor 24


New York, NY USA 10004 Tel: +1 917 637 3800 info@ictj.org

Nuestra primera leccin es que Twitter funciona en momentos de urgencia o


breaking news sin necesidad de dar toda la noticia, con el titular basta; la segunda
es que el crecimiento es exponencial, pero su facilidad de transmisin viral puede
llegar a otras redes.

Figura 2.3. Gracias Facebook deca una pinta en una calle de la capital tunecina a tres das de que el
presidente del pas, Zine el Abidine Ben Al fuera derrocado en enero de 2011.
Fuente: Habib Nassar para International Center for Transitional Justice, Febrero, 2011. http://www.flickr.com/photos/international_center_for_transitional_justice/5413612600/

Para adecuarse a los nuevos tiempos, se requiere de un equipo que est a cargo de la comunidad a travs de las redes sociales. Hoy da, muchos polticos se conforman con tener a un
becario que solo actualice sus cuentas, cuando en realidad se requiere de todo un estratega
que d respuestas rpidas, controle crisis y enve mensajes a una comunidad que reacciona
en tiempo real. Por ejemplo, el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, cuenta con un
grupo dedicado en exclusiva a dar respuesta a las preguntas, comentarios o dudas de la sociedad. De acuerdo con un reporte de la Casa Blanca, Jesse Lee fue asignado como director
de medios y respuestas en lnea. Lee es la primera persona que ocupa ese puesto.
Por desgracia, ni los polticos ni buena parte de las empresas consideran importantes a las
redes sociales, y piensan que solo los jvenes son quienes deberan enviar los mensajes
porque son quienes saben de tecnologa. La clave es escuchar y tener una estrategia, pues
hoy ms que nunca es cuando una marca o un nombre se puede ver afectado por el mal
manejo de mensajes o la falta de respuestas a la comunidad y sus requerimientos.

28

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Qu significa esto para su empresa? Si gobiernos enteros (con sus respectivos gabinetes y
especialistas en redes sociales para campaas y eventos) han fracasado frente a la opinin
pblica, por qu nosotros s podemos hacer que las marcas tengan un referente positivo
entre los usuarios o consumidores de nuestro producto o servicio? Muy sencillo, porque
consideramos un cambio en la manera de operar. Antes que nada, en escuchar para saber
de qu hablan y cmo piensan; a partir de ah tendremos que hacer los ajustes en nuestro
producto o servicio. El otro punto importante es el del tiempo real; ahora los usuarios estn
conectados todo el tiempo a sus dispositivos mviles, lo cual les da cierto sentido de ansiedad por saber de todo a cualquier hora.
De la misma manera que se enteran, reaccionan, comentan o participan en debates con sus
iguales o sus amigos y familiares en las redes sociales, as estn en constante comunicacin
y actitud de conversar para influir o ser influidos.
Ahora que vimos el impacto de los medios sociales sobre la poltica, los negocios y el liderazgo, analicemos un par de experiencias interesantes (Buscar talentos en YouTube y Cudame Mucho) y dos casos de xito (3M y S.com.mx) para ver cmo escuchar a travs de los
medios digitales puede facilitar el crecimiento de su negocio digital.

Buscar talentos en YouTube: la historia


de la banda Journey y Arnel Pineda
Varias bandas han usado Internet para lanzar sus nmeros, anunciar conciertos, ofrecer las letras de sus canciones, vender msica y hasta encontrar a sus
integrantes. El bajo costo de las plataformas tecnolgicas permiten usarlas para
lanzar estrategias de promocin tanto de marca como personales. El caso de
Arnel Pineda es relevante en este sentido; pero ms que observar la manera
en que Pineda promocion su msica en YouTube, su historia ejemplifica la
forma en que bandas musicales, compaas y organizaciones de todos tamaos
pueden utilizar Internet para estar atentos y encontrar lderes en sus campos
respectivos. En este caso, un grupo musical estuvo atento y encontr a su nuevo
vocalista principal.
Pineda, el vocalista de Journey, pas de ser fan del grupo a convertirse en parte de
este. Cmo lo hizo? Sin hacer ningn esfuerzo adicional al de cantar todos los
das en Filipinas, su pas natal, y subir sus materiales en la plataforma de videos
YouTube. De este modo fue descubierto Pineda por el grupo Journey.
Arnel cantaba en un bar de Manila; si bien tena material original, prefera hacer
interpretaciones musicales de otros artistas. En 2007 recibi un correo electrnico del lder de la banda Journey, Neal Schon, guitarrista, quien haba visto videos
de Pineda en YouTube. Tras buscar un vocalista principal durante varios aos le
pregunt si querra viajar a San Francisco, California, EUA, y hacer una audicin
para convertirse en integrante de la agrupacin.

29

Reproducida con autorizacin de Arnel Pineda.

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

Arnel Pineda.

Schon dice que estuvo sentado durante dos das viendo videos en YouTube hasta
encontrar una voz que no sonara como copia de alguien. As descubri a un grupo filipino llamado The Zoo que tocaba covers de varios grupos, entre ellos el
suyo, y qued asombrado del talento de su vocalista: Arnel Pineda.
Steve Perry, el cantante original, abandon la banda varios aos atrs y, aunque
haba sido sustituido por varios vocalistas, ninguno haba alcanzado el nivel del
primer solista. As que el desesperado Schon encontr una manera inteligente y
econmica de llegar a lo que buscaba y Arnel, despus de haber sido un nio que
dorma en las calles y se alimentaba de pan y caf que tomaba en los sepelios donde cantaba, pas a ser el vocalista de una icnica banda de rock estadounidense
formada desde 1973.

Si su departamento de Recursos Humanos busca un individuo con cierto conjunto de habilidades, cmo puede usted ayudarlo a buscar candidatos correctos en LinkedIn, en blogs,
en Twitter o, incluso, en YouTube? Por ejemplo, si desea hallar candidatos para el puesto de
programador de cmputo, puede averiguar quines de ellos se apasionan al hablar acerca
de su trabajo en lnea, Twitter, etctera. Escuchar para buscar a su candidato puede conducirlo a la persona correcta.
Escuchar es la clave, y no porque el ejemplo de Journey se relacione con la msica resulta
ms fcil. En realidad, lo que importa aqu es identificar a los lderes de opinin que ayudarn a retransmitir nuestros mensajes, aquellos que pueden influir por medio de sus
propias redes sociales en la marca o producto de usted.
Recuerde que incluso los espacios y las plataformas para identificar generadores de contenido son demasiados. Por eso es importante aprovechar la posibilidad de escuchar en

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

las redes sociales a quienes producen los contenidos que sus audiencias buscan y que son
acordes a sus productos.

Cudame Mucho, desde Argentina


La historia sobre cmo Mara Moyal y Claudia Griffa fundaron Cudame Mucho
en octubre de 2007 tiene mucho en comn con la manera en que han logrado
consolidar un negocio referente en su categora y, ms an, con la forma en la
que implementaron una exitosa estrategia de marketing digital: escuchando.

Reproducida con autorizacin de Mara Moyal y Claudia Griffa.

Claudia y Mara se conocieron mientras estudiaban un posgrado en psicologa; despus, ambas se dedicaron a la prctica privada, en la cual gozaban (y an gozan) de
una clientela considerable. Dada su trayectoria profesional como psiclogas, podra decirse que ya contaban con amplia experiencia escuchando las necesidades,
anhelos y frustraciones de los dems. En especfico, trabajaban en temas relacionados con maternidad y crianza. Entonces, a raz del contacto permanente que tenan
con madres, percibieron que el tema de
dejar a un nio con alguien extrao era
una preocupacin constante entre ellas.

Claudia Griffa (izquierda) y Mara Moyal (derecha).

Visto desde afuera, puede afirmarse


que el hecho de estar en contacto con
el pblico al que se dirigan las ayud
a fundar su empresa. Ms all de eso,
la preocupacin propia como madres
acerca de con quin dejar a sus nios
tambin fue una gua en el tema. Mara
comenta: El nacimiento de mi hija en
abril de 2007 me hizo proponerle a mi
socia emprender este servicio de manera profesional, dado que ella ya era un
referente informal en el tema dentro de
nuestro grupo de amigas desde haca
algn tiempo.
Negocio, condicin y reto
Cudame Mucho es una consultora
dedicada a seleccionar nieras profesionales. Todo comienza con una
entrevista con los paps, en la cual se
determinan las coordenadas de la bsqueda y se identifican las necesidades
de cada familia. Esto les permite definir
el alcance de su trabajo y priorizar los
requisitos de su clientela. El resultado
final siempre busca ofrecer una solu-

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

cin a la altura de las expectativas de cada familia y acorde con su estilo de vida.
Escuchar con atencin las necesidades de sus consumidores permiti que Mara y
Claudia redujeran la duracin del proceso de seleccin, fortalecieran la relacin
laboral entre familia y niera y, en general, mejoraran sus operaciones. Ellas mismas confirman que es imprescindible tomarse el tiempo necesario para escuchar
las demandas de los padres y, de este modo, definir lo que mejor les ajusta.
Al principio todo iba muy bien; Claudia y Mara podan operar el nuevo negocio
desde sus respectivos consultorios y prosperaban con la publicidad de boca en
boca que proporcionaba su cliente ms fiel: la madre trabajadora.
Sin embargo, al poco tiempo de operacin y dado el xito de su nueva empresa,
notaron que la oportunidad de expandirse era enorme. Las familias de doble
ingreso (donde padre y madre trabajan) abundan en Buenos Aires, y muchas de
ellas enfrentan obstculos al buscar alguien de confianza con quien puedan dejar
a sus hijos. A pesar de este fenmeno del mundo moderno que genera demanda
de los servicios que ofrece Cudame Mucho, la nueva empresa haba alcanzado
el apogeo de lo que la publicidad de boca en boca poda ofrecer.
Pronto, el nmero de nieras calificadas que podan colocar superaba por mucho el nmero de clientes que llamaban por telfono o tocaban a su puerta.
El problema se agudizaba porque surgan nuevas consultoras que replicaban el
modelo de negocio de Cudame Mucho, sin ofrecer un valor agregado real. La
demanda que en principio identificaron Claudia y Mara estaba siendo absorbida
por nuevos competidores. Y, para culminar los retos y riesgos que se acumulaban,
el surgimiento de estos competidores les hizo ver la necesidad de construir una
marca slida alrededor de Cudame Mucho; una marca que inspirara la confianza
y afinidad suficientes para que alguien le otorgara la responsabilidad de cuidar a
sus nios, por encima de quienes ofrecan lo mismo.
Planteamiento de objetivos y bsqueda de soluciones
Estas exigencias llevaron a Mara y Claudia a desarrollar una estrategia de mercadotecnia que les permitiera aumentar la visibilidad de su negocio y construir su
marca. Optaron por usar medios digitales porque estos permiten aumentar la precisin en la segmentacin y disminuir el riesgo de desperdiciar la inversin; los
medios digitales hacen posible medir la eficiencia de cada peso invertido. Ms
an, gracias a sus constantes conversaciones, las fundadoras de Cudame Mucho
estaban al da en cuanto a los hbitos de consumo de medios de sus clientes.
Saban que tanto mams como paps buscaban informacin en Internet acerca
de todo tipo de temas relacionados con la maternidad y el cuidado de sus nios.
Por medio de estas conversaciones con su clientela supieron que los medios digitales eran consultados para todo, desde investigar la temperatura exacta a la
que deban calentar la leche hasta tratar de determinar qu implicaciones podra
tener un salpullido debajo del brazo. Tambin ayud mucho que Mara y Claudia,
a su vez, fueran madres; as les result muy fcil ponerse en los zapatos de sus
clientes y conocer sus hbitos de consumo de medios (explicamos ms sobre este
concepto en el captulo 4). Internet fue un no brainer.
Lo primero que hicieron fue destinar el total de sus ingresos a la compra de espacios publicitarios en los sitios de referencia para padres de familia; justo aquellos

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

sitios que sus clientes y crculos cercanos les haban dicho que frecuentaban cuando buscaban informacin. Empezaron adquiriendo pequeas pautas en sitios como
Planeta Mam, Babysitio y Planetario, que les permitieron ser bastante relevantes
para su objetivo en momentos donde era ms probable que las escucharan.
Los banners o anuncios de texto que colocaban en tales sitios llevaban a todo
aquel que haca clic (a los interesados, por supuesto) al sitio de Cudame Mucho;
ah, podan informarse sobre la empresa y sus servicios. Cuando alguien deseaba
contratar el servicio, se le invitaba a llamar o enviar un correo electrnico a travs
de explcitos llamados a la accin (call-to-action). Mara y Claudia siempre tuvieron muy claro que deban atender el inters de estos potenciales clientes y, desde
un inicio, se plantearon responder de inmediato a todos los interesados.
Esta primera inversin en sitios especializados les ayud a incrementar la visibilidad de su marca y la confianza entre las fieles lectoras de los sitios en los que se
anunciaron; por tanto, las llamadas y correos aumentaron y as supieron que
estaban en el camino correcto. Tambin, a raz de su oferta nica y la discreta
construccin de marca que comenzaban, obtuvieron algunas menciones en prensa especializada y empezaron a recibir solicitudes para colaborar y contribuir en
publicaciones relacionadas con el tema. Sin embargo, este primer esfuerzo no
resolvi el objetivo central de aumentar el nmero de consultas.
Gracias al azar, por esa misma poca un amigo les coment de Google AdWords,
la herramienta de Google que permite que negocios de cualquier tamao o industria puedan publicar sus anuncios en dicho motor de bsqueda, su red de
sitios afiliados y tambin en YouTube (una divisin de Google). Aunque Mara y
Claudia no tenan experiencia utilizando AdWords, en realidad les fue fcil crear
una cuenta y seguir los pasos requeridos para iniciar una campaa con el gigante
de Internet. Guiadas por el Centro de ayuda de Google AdWords, ellas pudieron
disear una campaa segmentada segn la ubicacin geogrfica de sus clientes
potenciales, as como de acuerdo con su idioma, intereses y palabras clave ms
relevantes para Cudame Mucho (por ejemplo, nieras en Buenos Aires o busco niera). Lo mejor para ellas fue poder escoger cunto dinero gastaban al da
y verificar de cerca su inversin en publicidad comparada con los mensajes que
reciban. De esta forma, en cuestin de horas, Claudia y Mara tenan una campaa al aire en la cual gastaban 45 dlares al mes.
Ahora, cada vez que una madre buscara una niera en Google.com.ar, ellas apareceran como el resultado de bsqueda patrocinado; cada vez que un pap consultara
un sitio con el listado de guarderas vespertinas en su localidad o cualquier contenido afn a las necesidades de padres de un beb, emergera un anuncio de Cudame Mucho.
Como resultado directo de esto, el telfono comenz a sonar con mucha ms
frecuencia y las solicitudes de informacin va correo electrnico inundaban su
bandeja de entrada. Ambas comenzaron a atender la demanda, pero al poco
tiempo fue necesario abrir una oficina y contratar gente que pudiera ayudarles
a gestionar este xito. Poco a poco, fueron interpretando la demanda que vean a
travs de las bsquedas en Google y aumentaban su inversin, siempre y cuando
esta se pagara gracias a la generacin de ms clientela. Mediante la herramienta
de palabras clave de AdWwords, Mara y Claudia pudieron identificar nuevas
palabras tiles para ampliar el alcance de su campaa y el de sus servicios.

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

Resultados inesperados
Pronto notaron que su campaa de marketing digital tambin les ayudaba a enriquecer su base de datos de nieras, a impactar turistas que iban de vacaciones
con nios y a entrar en contacto con extranjeros recin llegados con su familia a
Argentina. Todas estas distintas vertientes de su campaa no estaban planeadas al
principio; sin embargo, al escuchar lo que los usuarios de Internet hacan explcito por medio de sus bsquedas, supieron que tenan un universo ms grande del
que, de inicio, se haban planteado.
Hoy da, invierten 20 veces ms en AdWords que el monto original de su campaa,
e impactan a consumidores de maneras muy distintas de las que ellas imaginaron
al comenzar. Lo mejor es que gracias a su estrategia cautelosa de crecimiento, a su
segmentacin precisa y a que se basaron en la voz del consumidor para confeccionar un mensaje de comunicacin, las campaas se pagan por s solas, generando
un ROI saludable. De hecho, 80% de la gente que las contacta llega a travs de
Internet, segn las encuestas que hacen a cada uno de sus clientes. Ha sido tan
buena la segmentacin de su clientela segn sus intereses y consultas que de
cada 100 personas que ven sus anuncios, 23 hacen clic en ellos.
Evolucin e innovacin del negocio
Las fundadoras de Cudame Mucho no han dejado de escuchar a sus clientes. La
estadstica poblacional de Argentina les mostr que durante los meses de octubre
y noviembre hay ms nacimientos; esto les permiti identificar una temporalidad
en sus servicios en los meses de enero y febrero, una vez que se terminan los tres
meses de ausencia por maternidad con los que cuentan las madres trabajadoras.
A raz de este descubrimiento, ellas incrementaron su presencia en medios digitales para satisfacer esa demanda. Identificar esto les permiti ajustar su plan de
mercadotecnia.
Escuchar no solo ha permitido que Claudia y Mara ajusten su plan de mercadotecnia. En conversaciones con sus clientes notaron que haba una preocupacin
recurrente por lo que pudiera pasar en situaciones de urgencia, mientras los padres estaban ausentes. Con esto en mente, Claudia y Mara se aliaron con la Cruz
Roja Argentina para capacitar a todas sus nieras en primeros auxilios peditricos. De esta forma identificaron un atributo que su clientela buscaba y pudieron
personalizar y mejorar su oferta de servicios.
Conclusin
Su exitosa estrategia de posicionamiento de marca y generacin de leads las
posicion como referentes en el mercado. Las han entrevistado en televisin y
radio; incluso se presentaron en la mesa de Mirtha Legrand, el programa de televisin abierta de la famosa actriz y presentadora argentina, con ms de 71 aos
de carrera profesional. A travs de su exitosa estrategia han conseguido distinguirse como una marca conocida, la cual todos los interesados identifican con
profesionalismo y confianza.
Hoy da, Mara Moyal admite que gozan de un fuerte mpetu gracias a la publicidad de boca en boca; sin embargo, esa reputacin solo la han podido canalizar

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

en clientes mediante publicidad en buscadores y presencia en sitios especializados. En sus propias palabras, ahora se enfocan en estar donde tienen que
estar para transformar todas las consultas y todo el inters que hay en ellas en
resultados para su negocio.
Mara recomienda a cualquier emprendedor que busque implementar una estrategia de marketing digital, que haga todo por ponerse en la cabeza del consumidor y piense por dnde podra empezar su bsqueda en Internet. Tambin
motivan a los emprendedores para que no tengan miedo de equivocarse. En estos
medios se pueden hacer inversiones pequeas para probar qu funciona y qu
no, de tal manera que pueda corregirse con mucha rapidez. Escuchar lo que los
datos de una campaa dicen acerca del consumidor puede llevar a implementar
rpidas iteraciones de prueba y error que, en poco tiempo, ayudan a tener una
campaa efectiva.20

21
CASO DE
XITO

3M escucha ideas para usar el Post-it:


la necesidad de expresar creatividad21
Por Carlos Espndola, 3M, lder de Grupo Digital para Latinoamrica

Presentacin
Cuando me invitaron a colaborar en este libro,
de inmediato percib su tendencia pura por
destacar las bondades an desconocidas en
su mxima expresin en nuestros das de la
mercadotecnia digital y sus alcances. Durante
mi carrera y los proyectos en los que he colaborado, quiz este caso es el mejor ejemplo
en que se conjugan la idea creativa, una gran
experiencia de marca y el alcance de objetivos
en ventas de manera tan funcional como con
Mi Muro Post-it, logrando adems expectativas altas y lealtad a la marca mediante el uso
Carlos Espndola

20

Para saber ms acerca de Cudame Mucho, visite los sitios http://www.cuidamemucho.com.ar/ y https://www.
facebook.com/cuidamemucho
21
Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Carlos Espndola.

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

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de tcticas puntuales en bsquedas, medios sociales, correos electrnicos, as como evaluaciones y reseas.
Como E-Hub Manager for Latin America (lder de Grupo Digital para Latinoamrica) he observado cmo desde 2011 el negocio de consumo y oficina de 3M busca la forma de incrementar
la experiencia de los usuarios con las marcas de consumo (Post-it, Nexcare, Scotch Brite, Scotch, Futuro y Command) en sus plataformas digitales y as maximizar su presencia en lnea. El
equipo para Latinoamrica con base en Mxico empez a desarrollar estas oportunidades a
partir de proyectos que involucran distintas herramientas digitales para el usuario y que logran
coincidir con la estrategia de negocio para cada una de estas marcas. Post-it es una de las marcas con gran oportunidad dado que el segmento objetivo que utiliza redes sociales e Internet
es mayor.

La circunstancia
El nmero de usuarios de Internet en Mxico creci 14% desde 2010, llegando a 42 millones
de internautas; esto hace del pas uno de los principales mercados con mayor rapidez de crecimiento en el mundo. De esos 42 millones, 24% son jvenes de entre 17 y 24 aos de edad,
y este segmento de la poblacin es el que buscbamos impactar para mantener y acrecentar
las expectativas de la marca en un futuro a mediano y largo plazos a travs de la promocin Mi
Muro Post-it, mientras tambin pretendamos acrecentar el uso de herramientas digitales en
poblaciones menos activas en redes sociales, como las amas de casa. Esta promocin siempre
ha tenido un tinte comercial pero tambin busca contribuir a incrementar el uso mundial del
marketing digital.

Historia de innovacin del Post-It


Recordando un poco, en 1968 Spencer Silver, investigador de 3M, estaba buscando un nuevo
adhesivo potente pero solo consigui uno que pegaba poco y no le dio ningn uso. Seis
aos despus, un hombre [Art Fry] se encontraba en la iglesia tratando de leer algunos salmos marcados en su libro. Imposible. Continuamente los papelitos marcadores caan al suelo
hasta que se le ocurri pegar los separadores a las pginas con el pegamento que Spencer
Silver invent. Al da siguiente, Fry hizo un primer intento infructuoso, pero insisti y un da le
entreg un libro a su jefe en el que haba introducido uno de sus separadores. Cuando se lo
devolvi, el superior le haba escrito algo encima de aquella primera nota Post-it que despus
ofreci como idea a la compaa 3M, donde trabajaba. No fue fcil; s le adjudicaron un equipo
para que le ayudara a perfeccionar los Post-it, pero los directivos de ese entonces no vean el
negocio; sin embargo, Art Fry observaba que sus colegas se los pedan con ms frecuencia y,
al final, tras una adecuada campaa comercial, el xito fue rotundo. En 1980, los Post-it ya se
usaban por todo Estados Unidos y, un ao despus, llegaron a Europa. Hoy son imprescindibles en todas las oficinas.
Post-it naci hace ms de 30 aos como una nota adhesiva que cumple con las funciones
de recordatorio, libreta de notas o lista de pendientes, eliminando la distraccin mental que
provoca el pensar en una idea no terminada o una actividad no realizada; dicho de manera
potica, Post-it libera la mente humana. Con el fin de resaltar en el espacio donde se coloca, sus
colores son llamativos; adems, pueden pegarse y despegarse en cualquier tipo de superficie,
varias veces.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Necesidad de expresar creatividad e ideas


Para escuchar a las comunidades, hicimos una investigacin en redes sociales con herramientas
como UberVu y Radian 6 para saber qu se comentaba en torno al Post-it War22 en pases europeos y encontramos desde un automvil, una recmara decorada por completo hasta el retrato de Steve Jobs, fundador y CEO de Apple, en uno de los aparadores de una Mac Store como
homenaje pstumo.
Despus de encontrar eventos relacionados con la marca alrededor del mundo, vimos que la
necesidad de expresar creatividad e ideas es una tendencia que iba ms all de la poblacin a
la que le hablaba la marca en forma exclusiva.

Fuente: Fotografa de Scott Ableman (Flickr). Reproducida con autorizacin.

Fuente: Fotografa de Per Karlsson (Flickr). Reproducida con autorizacin

22

Post-it War es un movimiento [originado en Francia] cuando los empleados de la empresa de


videojuegos Ubisoft Montreuil en Pars, comenzaron a decorar las ventanas de su oficina con famosos
personajes de videojuegos, al ms puro estilo de la cultura pop, con la particularidad de que todas ellas
estaban hechas a partir de Post-it de colores. http://creatividads.wordpress.com/2011/09/02/post-it-war/

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

37

Usos del Post-it fuera de la oficina


Hoy da, las notas Post-it se utilizan para expresar ideas incluso fuera de las oficinas, como un
elemento artstico o decorativo. Para nadie es ajena en nuestra poca alguna ancdota en la
que la vecina le llen a su novio su coche de Post-it con mensajes de te amo, y ese es solo un
ejemplo. Varios artistas contemporneos, tanto en galeras de arte como en las calles de las principales ciudades del mundo, realizan obras grficas completas utilizando como materia prima
notas Post-it y, en dichas actividades, la marca no estaba involucrada. As, queramos llegar a esa
poblacin tan activa en el uso tanto de la marca como materia prima artstica como de las redes
sociales, de una forma ms creativa, complementando la estrategia de comunicacin anterior
que se centraba en oficinas, trabajos y ejecutivos.

Fuente: Fotografa de Peter Hellberg (Flickr). Reproducida con autorizacin.

Con esta informacin y lo que sabamos de la marca en Latinoamrica nos pusimos el reto
de generar mayor compromiso en el consumidor con experiencias relacionadas a los productos; para ello creamos la aplicacin mencionada como parte de la promocin Mi Muro
Post-it, que se encuentra en la pgina oficial de Post-it Mxico. El resultado ha sido bastante
prometedor.

El reto
En cuanto a las cuestiones de marketing, el reto dentro de la compaa era vencer la barrera para
conseguir presupuesto y poder realizar una herramienta que tambin pudiera usarse en otros
pases. A travs de las mtricas que resultan de la herramienta pude demostrar que las actividades digitales impactan en las variables de negocio de la compaa as como en el potencial de
llevar una estrategia digital al mundo real y tener la posibilidad de llegar a comunidades diversas
incluso offline.

38

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Logstica de solucin
Mi Muro Post-it
A partir del fuerte apogeo de la categora de notas adhesivas, comenzaron a surgir distintas marcas en los puntos de venta imitando lo que Post-it ofreca. La razn principal por la que alguien
opta por cualquier marca en el punto de venta es el precio, aunque factores como el alcance
de distribucin en el mismo pueden afectar la lealtad que un consumidor tiene para con un
producto. De este modo, la experiencia de usuario que representaba el concurso Mi Muro Post-it
sera determinante y podra resumirse en los siguientes pasos.

Desarrollar un muro digital en la aplicacin de Mi Muro Post-it en la pgina web de la marca.

Con base en la informacin que el sistema arroja de cuntos Post-it se haban utilizado en
el dibujo digital, el participante debe adquirirlos en el punto de venta.

Llevar el muro a la realidad en una pared.

Fotografiarlo y subirlo en la misma pgina para ser parte del concurso mediante su registro
como participante con sus comprobantes de compra.

As el participante obtiene la posibilidad de ganar viajes a distintos lugares del mundo.

En cuanto a la experiencia de marca que ofrecen tanto la pgina web de Post-it como las redes
sociales, comenzamos a ver que dos terceras partes de los consumidores comienzan su proceso
en lnea, y estos no solo buscan productos, sino que participan, hacen preguntas a los dems
participantes en las redes sociales, quieren entender lo que a sus amigos les gusta, as como
conocer las diferentes opciones que pueden encontrar interactuando de distintas formas y expresando ideas de todo tipo.
La aplicacin es un widget incluido en un iframe dentro de la pgina oficial (www.post-it.
com.mx) y est ligado a las formas de registro de la marca, de manera que al participar en la
creacin de un muro, el usuario se integra a la base de datos de la marca. La interaccin que se
tiene con la aplicacin aument el apego del cliente tan solo en los dos primeros meses de esta
aplicacin en el sitio web; adems, relacionamos esta experiencia con Facebook, ya que en la
pgina de la marca existe una extensin del widget Mi Muro Post-it, pero con una experiencia para el usuario ms afn a las redes sociales, ya que esta solo permite interactuar con las notas
adhesivas Post-it para escribir textos.
Obtuvimos los datos de las siguientes grficas:

Nmero de fans en social media.


Mar*
Twitter
Post-It

Facebook

Abr

May

Jun

1306

1352

1417

1461

1480

184

403

575

4967

7709

26449

21

26

YouTube
Pinterest

Jul

18

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

Filtro: Pginas filtradas por grupo Mxico

Estadsticas de Post-it Mxico en Google Analytics


Crecimiento de Me gusta
Gente hablando sobre
esto

Gente hablando sobre esto


Historias totales

9,162

8,092

39

Alcance total

Actividad admin

Compromiso

Amigos de Fans

32,762

2,072,979

Vistas de post

Exportar

400

Gente
hablando
sobre esto

200

0
7 May

21 May

4 Jun

18 Jun

2 Jul

16 Jul

7 May

21 May

4 Jun

18 Jun

2 Jul

16 Jul

Posts

Filtro: Pginas filtradas por grupo Mxico

Estadsticas de Post-it Mxico en Google Analytics


Crecimiento de Me gusta
Total de Me gusta

Gente hablando sobre esto

Nuevos Me gusta

6,348
Me gusta
Industria
Competidor

Alcance total

Me disgusta

6,244

238

Actividad admin

Vistas de post
Competidor

Industria

1,694,242

Amigos de Fans

681,940

2,072,979

Exportar

7,500

5,000

2,500

Nuevos Me gusta
Me disgusta

7 May

21 May

4 Jun

18 Jun

2 Jul

16 Jul

7 May

21 May

4 Jun

18 Jun

2 Jul

16 Jul

300

200

100

Dicho proyecto de Post-it permite incrementar el nivel de apego entre la marca y el consumidor,
ofrecindole experiencias innovadoras en la navegacin e interaccin con la plataforma. Post-it
siempre ha estado en la mente de las personas, quienes ahora utilizan esas notas para dar rienda
suelta a su creatividad desarrollando muros en ventanas y paredes. El widget de Post-it permite
mapear esta experiencia en lnea como gua para desarrollarla fuera de Internet. Los consumidores pueden participar en una promocin para ganar uno de los cuatro viajes (Las Vegas, Houston, Cancn o Baja California) o iPads y iPods. Podrn vivir la experiencia Post-it y compartirla con
sus amigos en redes sociales para que puedan recibir votos.

40

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Corolario
El proyecto tambin se present en otros cinco pases latinoamericanos, as como en Inglaterra
y Australia para su rplica y regionalizacin, tanto como Best Practice de la compaa como a
manera de estrategia de mercadotecnia digital.

Fuente: Post-it.com.mx

Al ser una marca global, la interaccin con representantes de la marca en diferentes pases es
constante. Cuando liberamos el proyecto en Mxico se hizo la presentacin del proyecto y, de
inmediato, otros pases vieron el potencial que tena para incrementar la interaccin con los
usuarios y as reducir la fluctuacin en las tasas de compra, la cual es demasiado alta en todas
las pginas de consumo. De esta forma, los pases fueron haciendo solicitudes con base en sus
presupuestos y tiempos de implementacin para replicar el proyecto de Mxico.
Cabe destacar que todas las iniciativas que el equipo digital de 3M realiza estn basadas en
estudios del consumidor y herramientas de investigacin, como Radian 6 [Salesforce], UberVu
o Adobe/Omniture, entre otras. Por nuestra parte, gracias a este proyecto logramos aprender
acerca de nuestros consumidores, sus tendencias y actividades en lnea, as como conocer los
retos que se presentaron dentro de la compaa en trminos de desarrollo con equipos de otros
pases y restricciones presupuestarias. Conseguimos integrar varios canales digitales y seguiremos desarrollando proyectos como este para el resto de las marcas de consumo de 3M.

Enlaces tiles
http://www.post-it.com.mx
https://www.facebook.com/PostItMexico
http://pinterest.com/postitmexico/

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

41

CASO DE XITO
S.com.mx : Escucha la necesidad del mercado
a nuevos canales23
Por Igal Rubinstein, S.com.mx, Fundador y CEO

Presentacin
En 2007, estaba convencido de no querer dedicarme a vender seguros; sin embargo, muchos crean
que era algo absurdo porque desde hace 60 aos
mi familia se encarga de vender plizas de diferentes
tipos. Mi abuelo comenz, y luego se involucraron
mis tos, mi padre y hasta mi hermano; por supuesto, como estaba predestinado, mientras estudiaba
mercadotecnia entr a trabajar en el negocio familiar, y mis principales responsabilidades se enfocaban en diversas tareas administrativas, hasta que me
pidieron hacer la pgina web del despacho.

Todo cambia
Al conocer ms del negocio, me di cuenta que haba mucho inters de los clientes por cotizar seguros para sus autos, as que en la pgina web puse
la seccin Cotiza en lnea. Como era de esperarse,
hubo gran demanda por usar esta herramienta.

Igal Rubinstein

Cuando todo pareca marchar viento en popa, y la herramienta para cotizar se posicionaba
como la parte ms importante de la pgina, estall un grave problema que jams imagin sera
tan relevante en mi vida.

La circunstancia
Se trataba de una pliza que la mensajera no pudo entregar porque no haba forma de llegar
al domicilio, as que despus de escuchar al cliente molesto y de entender las necesidades de
otros compradores, mi pap, mi hermano y yo tomamos la decisin, que hasta hoy ha cambiado
por completo mi vida, de crear una agencia virtual de seguros para que los internautas mexicanos pudieran cotizar, comprar e imprimir plizas de seguros automotrices, sin importar su
ubicacin geogrfica, pues comprendimos que no tena caso contar con el mejor cotizador en
lnea si era imposible entregar la pliza.

El comienzo
Empezamos por investigar la opinin de las aseguradoras acerca de este proyecto y nos llevamos una gran sorpresa: descubrimos que Internet representaba una industria con gran poten23

Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Igal Rubinstein.

42

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

cial de crecimiento para las compaas de seguros. De 2006 a 2007 las ventas mediante comercio electrnico crecieron 78% en Mxico, alcanzando 955 millones de dlares, y el nmero de
usuarios aument casi 20% durante el mismo periodo. Aunque su percepcin hacia la industria
de Internet era positiva, no fue fcil que aceptaran asociarse con nosotros; sin embargo, al ver
que sus costos de operacin podan reducirse gracias a las ventajas que podamos brindarles,
confiaron en el proyecto y nos ofrecieron no solo las mejores coberturas, sino tambin los mejores precios que en la actualidad pueden constatarse.

El reto
El reto para entonces fue lograr que la gente conociera la pgina, pues aunque Internet ofreca
grandes oportunidades, no haba herramientas como las que existen hoy da para saber qu
estrategias deban implementarse para atraer visitantes; por tanto, el acercamiento que tuvimos
al inicio con los usuarios fue emprico y, en realidad, nuestro xito se debi a que escuchamos a
nuestros clientes e hicimos nuestras las necesidades de ellos.

En los buscadores
Siguiendo esta premisa, sabamos que era necesario estar en los buscadores para que nuestro
portal se posicionara en uno de los primeros resultados cuando la gente investigara en Internet
algn tema relacionado con seguros automotrices. Entonces, nos pusimos a estudiar cules
eran los portales de bsqueda ms conocidos y utilizados por los usuarios y, una vez identificados, comenzamos a crear campaas en Google y Yahoo! e hicimos un anlisis de las palabras
ms convenientes para nuestro objetivo. As aprendimos que entre ms las especificramos era
mucho mejor, pues de esta manera logramos segmentar a la audiencia que queramos alcanzar.
Por otro lado, tomar la primera posicin de los resultados fue uno de los errores ms graves que
cometimos. Aprendimos que el triunfo de las estrategias del marketing digital depende de varios esfuerzos, y nosotros, por tratar de permanecer en esta posicin, descuidamos otros factores
con los que obtenamos mejor conversin. De este modo, la recomendacin que podramos dar
a quienes se hallan en caminos similares, es que realicen una prueba de presupuestos, es decir,
que comparen los resultados de cada estrategia con la inversin y los hbitos de bsqueda de
las personas a fin de saber qu acciones en realidad funcionan y as enfocarse en aquellas que
brinden mayor impacto.

Perfil de la audiencia
Ahora bien, el escuchar a los clientes en el negocio familiar me permiti identificar varios detalles que al final se tradujeron en una segunda estrategia para dar a conocer la pgina: el perfil
de las personas que aseguran sus autos. Estas se caracterizan por buscar un seguro econmico
y que de alguna manera no impacte negativamente en sus finanzas; un seguro caro resulta
poco atractivo, sobre todo cuando se desconocen sus ventajas. Por este motivo, desde el inicio
tuvimos la gran tarea de crear conciencia entre los mexicanos en cuanto a la importancia de
tener un auto asegurado. Para ello creamos contenido (que compartimos con los medios de comunicacin) sobre las coberturas que existen o con recomendaciones para hacer vlido el seguro, entre otros temas, con el objetivo de promover una cultura preventiva en el pas. En estos
materiales incluimos el vnculo de la pgina, adems de los de Facebook y Twitter de la empresa,
buscando posicionarnos como fuente de informacin y consolidarnos como una alternativa
frente a la necesidad de adquirir seguros automotrices.

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

43

En Mxico, solo 27% del parque vehicular est asegurado; esta cifra, por supuesto, habla de dos
aspectos importantes: por un lado, la necesidad de crear una cultura preventiva y, por otro, el
poco conocimiento en cuanto a los beneficios que ofrecen los seguros, pues, al saber en qu
consisten, muchas personas deciden asegurar su auto. Por esto traducimos las dudas que expresan los clientes en Facebook, Twitter y nuestro centro de atencin personalizado, en materiales
que compartimos con los medios de comunicacin. Para nosotros, una duda se convierte en una
oportunidad para hablar sobre un tema en especfico que adems es interesante para otras personas. Cabe mencionar que ms de 15% de nuestras ventas provienen de los vnculos que ponemos en estas notas y en las columnas de opinin que tenemos en diversos medios.

Hbitos de los usuarios


Por lo que respecta a la decisin que tomamos para saber en qu espacios debamos estar presentes, fue indispensable entender los hbitos de investigacin de los usuarios de Internet, pues
de esta manera aprendimos que los videos juegan un papel fundamental en Internet. Como
estos canales atraen a los mexicanos, nos enfocamos en crear videos y proyectarlos en los sitios
ms visitados por los usuarios. En definitiva, se trataba de una estrategia totalmente innovadora,
y aunque hoy parece comn, en ese entonces nos permiti posicionarnos como los primeros
en quienes pensaban nuestros probables clientes. Hasta Televisa Digital y otros medios utilizaron nuestro testimonio para vender publicidad en lnea a otras empresas.

Logstica de solucin
En lo que respecta a la contratacin de un seguro va Internet, siempre supimos que deba tratarse de un proceso claro y sin complicaciones; algo similar a asegurar un auto por medio de una
llamada telefnica que no llevara ms de 10 minutos. As que el concepto asegura tu auto en
lnea tena que ser rpido y sencillo; en consecuencia, despus de varias pruebas y anlisis, identificamos la informacin que debe solicitarse y la forma de presentar el contenido para lograr un
sitio amigable, sobre todo, al tratarse de un tema tan espinoso como los seguros.

Quitndole la corbata a los seguros


Abrimos un canal de comunicacin con los clientes para que pudieran contactarnos de manera directa y aclarar cualquier duda e, incluso, recibir ayuda para asegurar su auto a travs del
portal.
Como apoyo a esta estrategia, para ser parte de nuestro equipo de trabajo, instituimos un requerimiento fundamental: no saber nada acerca de seguros automotrices, pues de esta forma
buscamos ponernos en los zapatos del cliente y entender qu informacin no es clara en el
portal o qu parte del proceso no es sencilla. En otras palabras, nuestra labor desde un inicio ha
sido quitarle la corbata a los seguros automotrices y lograr que su contratacin va Internet sea
algo muy simple, tanto para las compaas de seguros como para los clientes.

Sin inventar el hilo negro


Otro factor determinante para crear el portal fue haber explorado lo que se ha hecho en otros
pases, en especial, Inglaterra, Espaa y Estados Unidos, donde la industria de los seguros est
desarrollada por completo. De esta forma, tuvimos claro que no inventaramos el hilo negro,
pues el modelo de negocio que habamos pensado ya exista; sin embargo, el reto consista
en adaptar lo que haba en otros pases a la idiosincrasia mexicana. Para ello, de nuevo lo ms

44

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

importante fue escuchar lo que la gente en Mxico busca de un seguro pues, gracias a esto,
comprendimos que el precio era un factor determinante para los mexicanos, y as reafirmamos
la necesidad de crear un portal donde el seguro pudiera cotizarse entre varias aseguradoras para
identificar qu compaa ofrece el mejor precio.

Intervencin de la web 2.0


Mediante diversas investigaciones aprendimos que para los mexicanos es muy importante la
recomendacin de boca en boca; por esta razn consideramos sustancial que la comunidad de
S.com.mx compartiera experiencias acerca del servicio que reciba de la aseguradora con la que
haba decidido contratar su seguro. Entonces creamos un espacio dentro de la plataforma para
que los clientes pudieran calificar a las aseguradoras y hacer diferentes comentarios sobre su
calidad de servicio y las diversas coberturas que ofrecen; de esta forma, cualquier cliente puede
saber qu compaa brinda el mejor servicio y, con estos datos, tomar la mejor decisin.

Lanzamiento
A finales de 2007 decidimos lanzar la plataforma y llamarla S.com.mx, una sola letra que denotara sencillez y fuera fcil de recordar. Con este nombre buscamos proyectar lo simple que es
contratar un seguro a travs de Internet.

Corolario
S.com.mx obtuvo el premio AMIPCI al portal ms innovador; tambin gan el premio de CNN
Expansin Lo mejor del e-Business en el pas, por romper con el esquema tradicional e innovar
en la venta de seguros automotrices.
S.com.mx, es el portal lder en Mxico que permite cotizar, comprar e imprimir plizas de seguros automotrices. En promedio, la contratacin de estos seguros a travs del portal crece alrededor de 25% anual, porcentaje mayor al de la venta de seguros automotrices por los canales
tradicionales.
Gracias al xito de S.com.mx fundamos Seguros S, la nica empresa en Mxico que, al escuchar
a la audiencia, desarrolla diferentes canales como aerolneas, agencias de viajes en Internet, tiendas departamentales y microfinancieras para la comercializacin de seguros, asistencias, planes
de lealtad y programas de descuentos masivos.

Enlaces tiles
http://s.com.mx/
https://www.facebook.com/S.com.mx
https://twitter.com/SegurosS

Captulo 2 E - Escuche a su audiencia

45

Conclusin y lista de verificacin


E (Escuche a su audiencia)
Ahora le toca a usted! Al final de cada captulo, incluimos algunas preguntas para que
pueda desarrollar su propia estrategia de E-X-I-T-O. A continuacin planteamos varios
cuestionamientos relacionados con la manera de escuchar de su estrategia:
Cuando la escucha y analiza en los canales de redes sociales (blogs, Facebook, Twitter y otras redes en las que aparecen menciones de su marca), qu dice su audiencia acerca de su compaa, la competencia y sus reas de inters?
En cules redes sociales aparecen conversaciones sobre su marca? Redes masivas,
redes para empleos como LinkedIn o Glassdoor, redes con reseas como
TripAdvisor o Yelp?
Cules son las palabras clave que menciona su audiencia en buscadores y redes
sociales?
Cules son los contenidos ms populares en su sitio? Cmo llega su audiencia a
su sitio, de manera directa o a travs de motores de bsqueda?
Qu dicen los lderes de opinin en lnea (las personas que tienen muchos contactos e influyen en otros en sus decisiones de compra) acerca de su marca y de la
competencia?
En su equipo, quines se encargan de escuchar? Cmo se reportan los resultados
de lo que escuchan al resto de la compaa?

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

Captulo

47

X - eXperimente
como usuario
mediante
perfiles
Explcame los hechos y aprender.
Dime la verdad y creer.
Pero cuntame una historia y vivir
dentro de mi corazn por siempre.
PROVERBIO INDGENA AMERICANO

La historia de Dan Ariely


Este captulo empieza con una historia (y un personaje inolvidable) que nos inspir a colocarnos en los zapatos de nuestros clientes. Es la historia de Dan Ariely, un profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y autor del libro Predictably Irrational: The Hidden
Forces that Shape our Decisions (Predeciblemente irracionales: las fuerzas ocultas que moldean
nuestras decisiones).
Si observa la siguiente fotografa, podr ver una cicatriz que cruza la cara del profesor Ariely desde la nariz hasta la mandbula. Es el resultado de un terrible accidente que quem

48

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

70% de su cuerpo cuando tena 18 aos de edad y


que lo llev a realizar las investigaciones que han
ocupado toda su vida: la economa conductual, el
estudio del juicio y la toma de decisiones en los
humanos.
Reproducida con autorizacin de Dan Ariely.

Ariely pas ms de tres aos en recuperacin a


causa de la grave quemadura. Durante su bao
diario, sus enfermeras lo sumergan en una solucin desinfectante, se apresuraban a retirar sus
vendajes y despus raspaban toda la piel muerta,
un proceso excesivamente doloroso. Todos los
das, las enfermeras arrancaban sus vendajes lo
ms rpido posible; su teora era que los pacientes preferan que los vendajes se retiraran con celeridad y no de manera lenta. Adems, suponan
Dan Ariely.
que no haba diferencias entre dos mtodos de
retirar los vendajes: empezar en el punto ms doloroso y pasar al menos doloroso o iniciar
en este ltimo y proseguir al rea ms sensible.24
La carrera e investigaciones acadmicas del profesor Ariely lo llevaron a estudiar justo esta
cuestin: el manejo del dolor. Ariely descubri que los pacientes sienten menos dolor cuando las enfermeras llevan a cabo los tratamientos con menor intensidad y durante un periodo ms prolongado que cuando los realizan con mayor intensidad y en un lapso breve
(como lo que hacan sus enfermeras).
Aos ms tarde, Dan Ariely regres a visitar justo a las enfermeras que le dieron sus tratamientos para presentarles sus hallazgos. Estos las sorprendieron, pero la respuesta de su
enfermera favorita lo sorprendi a l al mismo grado. Le indic que retirar los vendajes con
rapidez permita que las enfermeras redujeran el propio tormento y sufrimiento que sentan
al realizar los tratamientos.
El investigador escribi: Si las enfermeras, con toda su experiencia, no entendieron lo que
constitua la realidad para los pacientes que tanto les importaban, tal vez otras personas
tambin malinterpreten las consecuencias de sus conductas y, por ende, toman decisiones equivocadas en repetidas ocasiones.25 De ah el ttulo de su libro: Predeciblemente
irracionales.
Comparemos los dos conjuntos de fotografas que aparecen en la pgina siguiente. El
anunciante que nos alienta a todos a comprar ahora contra el cliente que quiere que solucionemos su problema son, de alguna forma, distintos a la relacin entre enfermera y
paciente que describe Ariely? No lo creemos.
El siguiente estudio de IBM muestra que los hallazgos de Ariely tambin son vlidos para
los medios sociales.
24

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. Nueva York: HarperCollins, pp.
xiii-xviii.
25
Ariely, D., op. cit. p. xii.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

49

Compre ahora!

Solucione
mi problema!
Figura 3.1. Desde el punto de vista de quin?

En su interaccin con medios sociales, el Instituto para el Valor de los Negocios de IBM
descubri importantes brechas entre lo que los clientes desean y lo que los negocios creen
que desean.26 Los consumidores quieren valores tangibles tales como cupones y descuentos en las pginas de redes sociales de una compaa, mientras las empresas sienten que
los consumidores desean informacin acerca de nuevos productos. El cuadro de la pgina
siguiente destaca la importante separacin entre ambos pensamientos; IBM la llama brecha de percepcin, justo lo que Ariely hubiese podido nombrar como diferencia entre
enfermeras y pacientes.
As, el estudio destaca que:
La mayora de los clientes usa los medios sociales por razones personales para
conectarse con sus familiares y amigos, no con las empresas. Los consumidores
estn dispuestos a interactuar con las compaas si creen que les beneficiar. Los
resultados de las encuestas muestran que las empresas tienen tres veces ms probabilidades de pensar que los consumidores estn interesados en interactuar con
ellos para sentirse parte de una comunidad. Est claro que las empresas sobreestiman el deseo de sus clientes de interactuar con ellos para sentirse conectados
a su marca.27
26
27

IBM Institute for Business Value (2011) From social media to Social CRM: What customers want.
http://socialmediabusinessinsights.blogspot.com/2011_03_01_archive.html

Descuentos (60%)

Compras (60%)

Fuente: http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF

Figura 3.2. Las empresas tienen ciertas ideas errneas relacionadas con las razones por las que sus clientes interactan con ellos a travs de redes sociales.

Fuente: Anlisis del IBM Institute for Business Value. Estudio CRM, 2011.

Nota: Consumidores: N = 1 056; Empresas: Informacin acerca N = 333, Informacin general N = 336, Ofrecer opinin N = 334,
Informacin exclusiva N = 333, Reseas/clasificacin N = 333, Sentirse conectados N = 331, Servicio a clientes N = 331, Presentar ideas N = 332, Comunidad N = 329,
Eventos N = 332, Compras N = 334, Descuentos N = 331.

(22%) Formar parte de una comunidad

(30%) Presentar ideas para nuevos productos o servicios

Participacin en eventos (61%)

(33%) Sentirse conectados

Presentar ideas para nuevos productos o servicios (63%)

Servicio a clientes (63%)

Sentirse conectados (64%)

Reseas y clasicaciones de (67%)

Informacin exclusiva (68%)

Ofrecer su opinin acerca de productos o servicios actuales (69%)

Informacin general (71%)

Informacin acerca de nuevos productos (73%)

Razones por las que creen que los consumidores


los siguen a travs de redes sociales

Clasificacin de la empresa:

Formar parte de una comunidad (61%)

Brecha de
percepcin

(34%) Participacin en eventos

(37%) Servicio a clientes

(49%) Ofrecer su opinin acerca de productos o servicios actuales

(51%) Informacin acerca de nuevos productos

(52%) Informacin exclusiva

(53%) Informacin general

(53%) Reseas y clasicaciones de productos

(55%) Compras

(61%) Descuentos

Razones por las que interactan con las compaas


a travs de los sitios sociales

Clasificacin de los consumidores:

50
E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

51

En realidad, ambas actividades se encuentran entre las menos interesantes desde


el punto de vista del consumidor. Entonces, qu es lo que estos datos comunican
a los ejecutivos de negocios? En primer lugar, que necesitan asegurarse de estar
recibiendo retroalimentacin directa continua del consumidor acerca de sus iniciativas en medios sociales: Estn funcionando? Qu se necesita cambiar? Cul
es el valor percibido para el consumidor (en comparacin con el valor esperado
desde la perspectiva de la empresa)? Como lo sugiere el informe, los negocios
precisan mantenerse enfocados de manera rgida en el valor para el cliente a fin
de evitar caer en las brechas de percepcin que han descubierto.

Finalmente, tanto Dan Ariely como el estudio de IBM muestran lo importante que es ponernos en los zapatos del paciente o del usuario. Como explicamos en el captulo 1, recomendamos usar los perfiles de sus clientes para crear sus planes de mercado y diseos web
centrados en el usuario. Desarrollar perfiles de sus clientes (o pacientes) le proporcionar
una forma eficaz para ver su punto de vista en las comunicaciones de mercadotecnia.
Cabe destacar que en este captulo emplearemos la palabra personaje como sinnimo
de perfil para ser congruentes y dar mejor sentido de los contenidos que abordaremos en
este paso X, ya que los personajes son parte integral del segundo tema incluido en l: la narracin de historias. Utilizaremos el trmino personaje para describir las historias que creamos
en las narraciones a fin de provocar una visin completa de los perfiles y sus historias.

Visualizacin de los consumidores


como perfiles
Los consumidores no son una masa amorfa, y cuando decimos que los conocemos, no
siempre es cierto. En ocasiones solo tenemos una apreciacin vaga de quines son, qu
consumen, cunto dinero gastan en el ao, qu tipo de dispositivos utilizan o si son gente
que vive sola o en familia.
En un primer momento, estos aspectos no parecen ser muy importantes; pero si se integran
en conjunto, podra definir mejor a su consumidor y otorgarle caractersticas especiales;
es decir, convertirlo en un personaje o perfil al cual dirigir su campaa. En este sentido, la
publicidad masiva y la de segmentacin han perdido su fuerza. Como mencionamos en el
captulo 2, dedicado a las audiencias, estas se volvieron fragmentadas y asincrnicas. Las
audiencias son las que tienen el control de qu informacin les interesa y a qu hora quieren saber del producto o servicio que necesitan.
As es que la publicidad se ha inclinado por personalizar los mensajes; ahora se les habla a
los consumidores de manera directa, y el personaje central es un consumidor que resuelve
una necesidad, dejando a un lado el producto y sus caractersticas.
Cuando su consumidor queda establecido en forma de personaje, puede identificar sus
necesidades y deseos.

52

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

De esta manera, la segmentacin tradicional con base en la edad, el gnero o la nacionalidad son insuficientes. Tambin deben recuperarse los elementos socioeconmicos, psicogrficos y conductuales que permitan establecer al personaje tipo al que se referir en toda
la campaa. Esto es, tenemos que crear un perfil o personaje que nos diga, adems, cul es
su profesin, nivel educativo e ingreso anual; sus estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores, preocupaciones; los motivos de su lealtad a una marca o producto.
Su viabilidad implica un proceso muy sencillo pero que no todos hacen a la hora de definir
el mercado objetivo, sobre todo porque los estudios de mercado arrojan demasiados nmeros, cifras, resultados de preguntas abiertas. Sin embargo, hay una manera de lograrlo:
seleccionando unos cuantos ejemplos de los entrevistados, o solo a uno, de acuerdo con el
mercado base que el cliente o la empresa solicita.
Con base en esos rasgos, y para hacer un retrato o perfilar un personaje, se seleccionan los
siguientes datos:
edad,
lugar de residencia,
tipo de residencia,
estado civil,
nmero de familiares,
ocupacin,
objetivos profesionales,
ingreso mensual o anual en su hogar,
ingreso mensual o anual individual (si es el caso),
aficiones,
msica preferida,
temas de inters,
grupos sociales a los que pertenece, y
aspiraciones personales.
Siempre es posible buscar gente con esas caractersticas, ya sea algn compaero de trabajo o hasta alguna modelo de revista o personaje de televisin que, de alguna manera, se
visualice o se personifique en la descripcin.
Una vez identificado el perfil debe darle un nombre, como si fuera un amigo del cual hablarn todos los involucrados en la campaa. De esta manera, todos lo conocern por
sus caractersticas especficas y desarrollarn los productos o servicios de acuerdo con ese
personaje.
El resultado final ser que todos sabrn a quin dirigir sus campaas; no a una masa de
clientes o un nmero determinado de consumidores potenciales, sino a un personaje.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

53

Beneficios de usar perfiles


que representan su target market
o mercado objetivo
Una vez creado el personaje, con sus caractersticas identificadas por completo, podr visualizar de manera ms sencilla al consumidor. Debe saber a quin le habla, de lo contrario,
no centrar bien sus mensajes, ni la distribucin de estos ni la de recursos econmicos y
humanos en la definicin de las campaas.
Para Lauren Sorenson, de HubSpot,28 hay seis elementos clave para definir personas en un
plan de mercadeo y establecer cmo hacer toda una estrategia.29
1. Entender las necesidades del consumidor. Sorenson explica cmo cuando vamos a
comprar un regalo a nuestra madre o a una amiga, la visualizamos a la perfeccin cuando entramos a la tienda; de esta manera ubicamos qu es lo que les gustara o no de
regalo. Los consumidores visualizados como personajes tambin pueden ofrecernos
esa informacin; as podemos entender de mejor manera sus necesidades y lo que desean. Si sabe qu problemas enfrentan sus consumidores, podr delinear el contenido
para la audiencia.
2. Conocer cmo pasan el tiempo los consumidores. Cuando conocemos a las personas, las formas en que obtienen su informacin, en qu redes sociales estn integrados
y cmo se conectan con sus familiares, amigos o colegas, es ms fcil llegar a ellos. De
esta manera, el contenido que ya se deline encontrar la mejor va para llegar a los
consumidores y podr disear la mejor manera de distribuir esos contenidos.
3. Mejorar la calidad del liderazgo. Si las personas ayudan a identificar sus intereses,
qu tipo de contenidos prefieren y cmo llegar a ellos, tendr una mejor posibilidad de
delinear un plan de mercadeo para la gente adecuada, en los lugares adecuados. Esto
establecer un liderazgo de la marca frente a la competencia.
4. Tener consistencia en todo el negocio. Es importante que cuando se hable de un tipo de persona [personaje] haya consistencia en ese perfil en toda la empresa. Esto
tambin ayuda a que todo el grupo de ventas sepa de quines se habla sin tener que
realizar ms investigacin, y facilita su manera de vender.
5. Analizar con ms precisin los planes de mercadeo. Una vez que la persona o el
personaje nos ayuda a identificar al consumidor ideal, queda claro hacia dnde orien28

Lauren Sorenson es una especialista en mercadotecnia y lder del blog de HubSpot, en el que da consejos prcticos
para los especialistas de mercadeo. HubSpot tiene varias herramientas de mercadeo para ayudar a ms de 7 500
compaas en 46 pases que atraen a lderes y los convierten en consumidores. Entre las herramientas que HubSpot
ofrece hay blogs, mercadeo en medios sociales, optimizacin en buscadores, manejo de pginas web, administracin
de recursos, cifras y datos de mercadeo, pginas, mercadeo por correo electrnico y automatizaciones.
29
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29583/6-Core-Benefits-of-Well-Defined-Marketing-Personas.aspx

54

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

tar los recursos econmicos y profesionales. De esta manera se podr ser ms eficiente
al interior de la empresa.
6. Mejorar el desarrollo del producto. No solo el personal de su empresa interviene
para mejorar el liderazgo; los consumidores tambin lo hacen, y hasta permiten que se
desarrollen mejores productos o se incremente la eficiencia en los ya existentes para
alinearlos y que funcionen mejor para cubrir necesidades. Esto aumentar la lealtad a
sus servicios o productos.
Ahora bien, si define a los personajes, su plan de marketing deber presentar contenidos referenciados a los consumidores ya identificados que han dejado de ser amorfos y ahora son
personas con actividades especficas de consumo informativo, entretenimiento, capacidad
de compra, problemticas y necesidades por resolver. Entonces tendr que encontrar la mejor manera de organizar sus contenidos; es decir, ser necesario contarles una historia con la
cual se identifiquen, y as establezcan un lazo emocional con la marca que les cuenta cmo
alguien igual que ellos logr resolver un problema o necesidad.

Yo soy [personaje que


representa su marca]
Entre 2006 y 2009 una campaa llam la atencin: bajo el lema Obtn tu Mac, Apple lanz
24 anuncios en video en los que dos personajes caracterizaban a una PC y a una Mac. Cada
uno se presentaba diciendo, Soy una Mac, o Soy una PC. La Macintosh era representada como un joven cool, personificado por el actor Justin Long, en tanto que el personaje de
la PC fue asignado a John Hodgman.
Despus de cuatro aos, la campaa se transform en Por qu amars tu Mac y en la pgina web aparecan todas las herramientas y caractersticas de la computadora, incluso a
nivel de diseo.
En ambas campaas se fomentaba el nexo sentimental con el producto. Con la campaa
Obtn tu Mac, los consumidores se podan identificar con un estilo de vida o con una
visin: o eran los hermticos, de traje pasado de moda y lentes que usaban una PC, o adoptaban una imagen ms progresiva, moderna para sentir que deban usar la Mac.
Por supuesto que la segunda fase era hablar de los beneficios de la mquina, pero siempre
desde el punto de vista emocional, invitando a cualquier consumidor potencial a comprar
una computadora a la cual amar.
Pero no todas las campaas emocionales son efectivas y positivas. Es muy importante escuchar a los usuarios y perfilarlos para no cometer errores.
Tras vender la imagen de que tener una Mac es ser alguien libre, inteligente y sin ataduras, Apple lanz una serie de anuncios durante la ceremonia de apertura de los Juegos
Olmpicos de 2012, los cuales colocaban a la gente en diferentes situaciones en las que se

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

55

retrataba a personajes en momentos cotidianos en los que reciban ayuda por parte de un
empleado de la compaa. Los anuncios, que no generaron ningn lazo sentimental efectivo, fueron bastante criticados y retirados a dos semanas del lanzamiento.
El anlisis de mercado, tratando de decir que el producto era muy sencillo, termin representando al personaje como un individuo torpe para la tecnologa. La reaccin fue bastante complicada debido a ello e, incluso, los anuncios fueron retirados de la pgina oficial
de Apple y de su canal de YouTube.com. No se cuid ni se escuch al consumidor de
Macintosh.

Haba una vez: tcnicas para


contar historias en mercadotecnia
Desde nios aprendemos mediante historias. Sus personajes se nos entrelazan, se nos meten no solo en la cabeza, sino en el corazn; es decir, van a los sentimientos. La experiencia
se torna emocional.
Recordemos que la manera tradicional de hacer publicidad era por medio de las caractersticas y bondades de los productos. Lo que buscaba el anunciante era que las personas que
estuvieran en el sof viendo la televisin, por ejemplo, se aprendieran la cancin (jingle) y
cuando llegaran al supermercado compraran el producto.30
Hoy, eso ya no es suficiente. La gente se entera de las noticias o sucesos a travs de su
propia red de amigos o familiares, y establece una conexin afectiva tanto con las noticias
como con los productos o experiencias de las que se habla en el grupo con el que socializa.
De ah se deriva la importancia de mantenerse siempre escuchando a la audiencia en cualquier plataforma digital como Twitter, Facebook, blogs, Pinterest, YouTube, etctera.
En toda historia que contamos, o nos cuentan, hay personajes que pertenecen a su mundo,
uno que podemos (o no) compartir. Pero, para que la historia tenga lgica es importante
que ese personaje enfrente un conflicto y lo resuelva. Si no hay un predicamento que el
personaje tenga que vivir, no hay historia. Eso nos pasa al contar un cuento, una novela, una
cancin, una pelcula, una noticia, un documental, un chisme o hasta un chiste.
En trminos de mercadotecnia, su labor no ser crear la necesidad, sino la de presentar la
marca y el producto que logren resolver un conflicto.
Por esta razn es que en el mundo de la comunicacin resurgi el inters por el antiguo arte
y placer de contar historias como la clave para hacer efectivos los procesos de comunicacin en los medios, la educacin, los entrenamientos, la innovacin y, por supuesto, en las
marcas, para dar a conocer sus productos y servicios.
Por qu este inters? A qu atribuimos la necesidad actual de contar historias o tener
personajes?
30

Recuerda, Oh, oh, Spaghetti, oh?, aquel famoso comercial estadounidense de los aos 1980 (puede verlo en
YouTube), o el Recurdame! de los Gansitos de Marinela?

56

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Pues solo podemos decir esto:


Haba una vez, un grupo de especialistas que presentaban las bondades de sus
productos con mensajes distribuidos en los medios masivos de comunicacin.
Hasta que un da, irrumpieron las comunidades virtuales y las redes sociales en
Internet que permitieron a las audiencias controlar los contenidos que deseaban y
convertirse en los distribuidores de los contenidos que les interesaban. Se rompi
el modelo vertical y unidireccional de comunicacin.

Es decir, al igual que el periodismo o las agencias de viajes, el mundo de la mercadotecnia


enfrenta el conflicto de lograr la difusin de su producto o servicio y establecer un vnculo emocional entre la audiencia y su marca.
Podramos decir que hay toda una nueva forma de hacer mercadeo. Lo importante es usar
todos los medios para lograr el vnculo sentimental entre la marca y la audiencia. Primera
regla: ese vnculo debe pasar prcticamente por la creacin de una necesidad que deber
ser satisfecha por los productos o servicios que la marca ofrece.
Pero, cmo llegar a la audiencia que antes estaba sentada en el sof frente al televisor y
que ahora est conectada todo el da a travs de telfonos celulares, tabletas y computadoras? Dnde queda el espacio para presentar la publicidad o hacer la conexin con esa
audiencia?
Al contar la historia, ubique a los personajes en el mundo de su audiencia y haga que su
conflicto sea justo el tener que satisfacer una necesidad. Presente a los personajes tal y como sea su audiencia: como vista, piense y sienta. As, el vnculo tender a ser por completo
emocional, pues en la historia habr una situacin que los usuarios pudieron haber vivido y
la recordarn por medio de lo que les presente.
Es ms, recuerde algn anuncio comercial reciente. De hecho, no recordar las bondades
del producto, sino cmo a travs de una historia, el producto o servicio resolvi la necesidad de algn personaje en conflicto en ese momento. Dicho conflicto pudo ser desde
querer tomar una decisin importante, como comprar un auto o dar alimentos saludables a
los hijos, hasta conseguir novia, pasarla bien, o solo gozar el producto. Lo mismo pasa en la
poltica para justificar medidas, realizar campaas electorales o lograr una conexin con los
ciudadanos a travs de las emociones ms que mediante las razones.
El estudioso francs Christian Salmon es citado en casi todas las investigaciones dedicadas
al arte de contar historias (storytelling), sobre todo porque para l esta prctica se define
como la mquina de fabricar historias y formatear las mentes.31
Cuando una conexin se da exclusivamente en un plano emocional es ms fcil permear
en los individuos, transformar sus mentes y llegar al plano de las percepciones, lo cual de31

Salmon, C. (2008) Storytelling: La mquina de fabricar historias y formatear las mentes. Traduccin espaola de
Ins Brtolo, Ediciones Pennsula, Barcelona.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

57

rivar en su lealtad. Las caractersticas y virtudes de un producto van al plano racional; la


utilidad para resolver los conflictos o facilitar lo cotidiano es la que va al plano emocional, y
en ese mismo nivel se encuentra la lealtad.

Vnculo emocional en las historias


Aristteles dijo: Sin conflicto no hay accin, sin accin no hay personaje y sin personaje no
hay historia. Esta frase sigue siendo cierta en su totalidad, y es aplicable a todos los estudios
de mercadeo.
Ese conflicto del que habla Aristteles es esa necesidad que tiene el consumidor por resolver un tema, su conflicto. Y a partir de ah derivar la conexin emocional.
A fin de entender el plano emocional del storytelling podemos recuperar la nocin de Werner Fuchs, especialista en neuromarketing.32
Werner Fuchs es un mdico dedicado a la neurociencia, quien durante la segunda edicin
del Neuromarketing Kongress, celebrado en Alemania en 2009, revel a los asistentes las
claves emocionales que se esconden detrs del storytelling; por ese elemento clave varios
mercadlogos lo citan hoy da. Durante el congreso, Fuchs cont la historia de cmo contar
historias que pulsen el botn de compra y estableci que los profesionales del mercadeo
deberan cambiar sus cargos por los de director o guionista.33
Fuchs expres que cuando se cuenta una historia se establece un lazo afectivo mediante
la narrativa, el cual permite que se pulse el botn de compra. Quien cuente las mejores
historias, gana, seal el neurocirujano para explicar la relacin sentimental entre la historia
contada y la decisin de adquirir un producto o servicio.34
Como indicamos antes, estas historias deben llegar a los consumidores mediante los canales y lenguajes adecuados. Estos canales son los que los mismos consumidores utilizan para
informarse, y deben expresarse de la misma manera como ellos lo hacen. Esto es bsico,
porque muchas veces un individuo o empresa quiere vender algo en su propio idioma o,
quiz, por el canal que ya sabe manejar, como la televisin.
Hay quienes aunque no conocen las redes sociales hablan de ellas como si las conocieran
o como algo poco importante o que pasar de moda, sin notar que esos son los nuevos canales de conocimiento y distribucin de la informacin. Recordemos que los consumidores
son quienes ahora tienen el control de cundo, cmo y por dnde informarse. Si conoce esos
canales y el lenguaje que utilizan, cumplir con el esquema original de la comunicacin.
Siguiendo con la ponencia del doctor Werner Fuchs, l seala que puede lograrse el enlace
emocional entre un servicio, producto o marca con el consumidor, cuando la historia que
se cuenta tiene los siguientes elementos:
32
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/storytelling-del-profesional-del-marketingconvertido-en-guionista/
33
Puede ver el video (en alemn) en http://www.youtube.com/watch?v=NQMfgIYZgo0
34
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/storytelling-del-profesional-del-marketingconvertido-en-guionista/

58

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

1. Tema primordial. Siempre debe haber una lucha de contrarios, un elemento clave que
ponga en conflicto al personaje de la historia. Si no hay tensin o punto de identificacin
del cliente potencial con la historia, no habr inters de parte del que escucha y, mucho
menos, un enlace emocional. Por eso, la historia debe tener un elemento clave de la vida.
La historia habla acerca de vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engao, sabidura y necedad,
esperanza y desesperacin? Es decir, debe tocar temticas universales fciles de identificar.
2. La fuerza del pasado. Para que las personas se interesen, la historia debe tener un
elemento comn con ellas; por ejemplo, una situacin familiar que les haga recordar
un momento clave de la vida. As, es importante que las historias puedan ser comunes
a la niez, la adolescencia y la juventud, etapas que componen un esquema general en
la formacin de la vida adulta.
3. Puntos de anclaje. Para que la historia que se cuenta tenga xito entre los usuarios o
lectores, la narracin debe ser referente o aparecer en alguna obra conocida, como un
cuento, un refrn o hasta la Biblia; es decir, debe tener un contexto comn para que el
mensaje sea bien recibido.
4. Estructura. Al igual que cualquier narrativa, es importante que haya una estructura literaria que mantenga la tensin o punto de conflicto. As, se presentar una necesidad para el
personaje y, al resolverlo, se libera ocurre el desenlace la historia. Debe tener un inicio,
un punto de conflicto para que haya tensin o necesidad, y un desarrollo hasta el final.
5. Hroe. Siempre necesitamos a un personaje ubicado en una situacin con el cual nos
identifiquemos; este puede ser el hroe y debe quedar totalmente claro e identificable en
la historia. La audiencia se proyectar en el hroe y ser con quien establezca un enlace
emocional que le har reaccionar de una u otra manera hacia los productos y servicios.
De acuerdo con Fuchs, es bastante importante preguntarse si hay un hroe claro en la
historia y si el individuo puede proyectarse en l. Tiene sentido ese hroe en su historia?
6. Adversario. Para que haya tensin se requiere de una lucha entre contrarios. El personaje clave debe quedar bien establecido para que la audiencia se identifique con
l, pero toda historia requiere un villano que represente el conflicto a resolver. Si no
aparecen ambos personajes, no existe conflicto y, por ende, no hay historia.
7. Escudero. Desde Don Quijote hasta Shrek, el hroe siempre cuenta con un fiel escudero. Sancho y Burro (respectivamente) son los aliados con los que cuenta el hroe para
salir adelante. Son como su conciencia y los apoyan. Los hroes son complementados
por otros, quienes deben contrastar con ellos en estilo y carcter para que la audiencia
se sienta identificada.
8. Aplazamiento. Si quiere establecer una verdadera conexin entre el usuario o lector y
su historia, es importante reforzar su estructura con tensin. Adems de que la narracin
sea creble, debe tener un ritmo que permita detenerse en un punto determinado. Usted
tiene que preguntarse si se detiene en el punto adecuado, si son lgicos los aplazamientos para generar emociones o si el receptor tambin sufre con ese aplazamiento.
9. Adornos. Cualquier elemento que se aada a la narrativa, sin importar a travs de cul
plataforma, debe ser autntico para que la historia sea verosmil. Ha de tener elementos

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

59

clave que aumenten la autenticidad. Es importante mostrar algunos detalles que den certidumbre y veracidad al escenario; de esta manera, el relato se podr entender an mejor.
10. Fin. El final de la historia debe resolver la necesidad, el conflicto del personaje. Debe
tener claro que el fin tiene que estar relacionado con el principio de la historia, pero
a la vez, ese final debe ayudar al oyente a recrear su propia historia; es decir, que haya
logrado identificarse con los personajes.

Fuente: Tomada de Wikimedia Commons, un depsito de contenido libre hospedado por la Fundacin Wikimedia,
licenciado segn la siguiente leyenda: Este archivo se encuentra licenciado por la Creative Commons Attribution
3.0 Generic license, bajo los trminos de la GNU Free Documentation License, Version 1.2 o cualquier versin posterior publicada por la Free Software Foundation; no se permiten variaciones ni cortes, ni puede utilizarse en portadas o contraportadas de libros. (Esta fotografa corresponde a w, quien permite utilizar la imagen atribuyndole
su autora.) Fuente de la imagen: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Quijote_and_Sancho.jpg

Estos elementos son vitales para conectarse con la audiencia, para lograr la identificacin
con las emociones. No basta escribir o contar una historia, lo ms importante es hacer la conexin emocional a travs del relato; entonces, cmo se cuenta una historia?, o bien, para
sus objetivos concretos, cmo se arma un plan basado en el storytelling?
Resumiendo: a una historia con temtica universal, que permita una conexin sentimental
o afectiva y que lleve a la identificacin con el emisor del mensaje, es importante que le siga
una estructura bien definida y que la historia tenga un protagonista con el cual el cliente
sienta afinidad y al que acompae alguien con quien tambin la haya.
Otro punto clave es la claridad en el contenido. Como queremos que la historia sea reconocida y, a la vez, retransmitida o compartida con otros, debemos enviar los mensajes en
un lenguaje:
directo,
sencillo,
afirmativo, y
fcil de recordar.
Es clave que a la hora de transmitir el mensaje se reflejen la personalidad y el concepto, pero
ha de ponerse especial nfasis en el valor especfico de la marca. En su caso, qu distingue
a su producto de los otros?

60

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Ya mencionamos cmo las relaciones comunicativas se volvieron horizontales. Hoy da buscamos que los personajes se identifiquen con el consumidor, con la audiencia, por eso
la narracin debe considerar hablar en primera persona, como lo hara el personaje que
protagoniza la historia.
Si logra estructurar una historia con las caractersticas sealadas, tendr xito en llegar a un
consumidor por el canal adecuado y en conectarlo emocionalmente con la marca.

Cmo identificar a los personajes


influyentes
En el captulo 2 hablamos de cmo identificar los temas ms importantes y la fuerza que
una red social puede tener para con los gobiernos, personas o marcas. En este, queremos
identificar a las personas clave que pueden hacer resonancia de su producto o servicio.
Lo importante para quienes manejan una marca es identificar a los personajes ms activos;
es decir, a aquellos que hablan de los temas relacionados con su marca o producto. No
necesitan mencionarla, lo que se requiere es que generen contenido de inters para su
audiencia nicho, identificada de antemano.
Lo que prevalece en las redes sociales es la influencia de lderes que recomiendan o remiten
a ciertos temas. Entender la horizontalidad de las relaciones nos permitir encontrar sentido a
la ubicacin de los lderes de opinin que hablan de manera autntica (y no porque se les
pag) acerca de los temas de inters.
Twitter es una red social que ha crecido de manera exponencial y de la cual podemos obtener informacin relacionada con diferentes temas, as como conocer qu nos quiere decir la
audiencia. Observemos que esta red cuenta con varias herramientas que permiten seguir a
personas que comparten intereses, gustos y opiniones, y conocer informacin relevante y
de inters particular para los usuarios.
Las personas que generan contenido relevante para su audiencia pueden identificarse en
Twitter de la siguiente manera:
a. Busque palabras clave. Al escribir en el cuadro de bsqueda de Twitter las palabras
clave que son de su inters, encontrar usuarios que hablan del tema de manera generalizada. Es muy importante investigar si esas personas generan contenidos propios o
levantan contenido de terceras fuentes (retuitean). De esta manera sabr si vale la pena
seguirlos o ir directo a sus fuentes de informacin.
b. Revise listados. Esta es una excelente herramienta para identificar a los usuarios ms
destacados segn categoras o temticas relevantes. Ir a los listados le permitir encontrar a los lderes de opinin, de tal suerte que podr ubicar su biografa, su nmero
de seguidores, a cuntas listas pertenecen, cuntas veces son mencionados, quines
los siguen y cuntas veces escriben mensajes. Ser importante seguirlos, pero tambin
se les puede copiar en el envo de informacin y, si ellos la consideran interesante, la

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

61

reenviarn (retuitearn) a sus redes sociales, potenciando as la fuerza del mensaje y


encontrando nuevos consumidores.
c. Use herramientas externas. Mediante Google tambin se pueden identificar las
conversaciones realizadas en las redes sociales. Al incluir las palabras clave en el buscador, es posible identificar a los usuarios afines a las temticas que son de inters
para usted.
Tambin existen herramientas como Twellow, WeFollow y SocialBro que permiten identificar a los usuarios influyentes.
Con Twellow es muy fcil localizar las categoras o el listado de temticas a las que los tuiteros pertenecen. Pueden ser de publicidad, deportes, entretenimiento, tecnologa, etctera.
De esta manera, los que tienen mayor influencia aparecen en una herramienta (local o global) como los Twellowers. Una vez que identific a quienes pueden ser sus elementos clave,
estar en posibilidad de aprovecharlos o de enviarles informacin de inters para ellos y
para sus seguidores en la red social.
En SocialBro.com se puede aprovechar el tener varios seguidores en la marca, esto significa que debe identificar entre sus propios adeptos a quienes ofrecen contenido clave o
importante. La herramienta consiste en un buscador para encontrar a estos seguidores de
acuerdo con palabras clave, usuarios, idioma, pas o hasta avatar.
Asimismo, para saber cul es la fuerza de su influencia y capacidad de generar conversaciones y acciones a travs de las redes sociales, usted cuenta con herramientas como Klout
(www.klout.com), la cual sirve para medir el impacto o influencia que una marca tiene en
las redes sociales. A la vez, permite determinar la capacidad de otros para crear contenido.
Mediante el anlisis de esa influencia, Klout ofrece una puntuacin llamada Klout Score: los
temas en los que se influye, as como quines influyen en uno. De este modo, Klout se ha
posicionado como una plataforma de medicin para las empresas, gracias a la cual se puede cuantificar el nivel de influencia en los clientes y tambin identificar a los usuarios de
sus cuentas de Facebook o Twitter ms influyentes, conocer la importancia que tienen sus
seguidores y saber cules son los temas ms comentados.
Para obtener este anlisis solo es necesario registrarse con un correo electrnico y proporcionar las cuentas de usuario de Twitter o de Facebook. Una vez que haya logrado el registro podr aadir todas las redes sociales en las que tiene presencia. As podr mostrarse el
Klout Score en una escala que va del 1 al 100, que es la mxima puntuacin.
Las redes sociales que Klout puede medir son:
Twitter: retuits, menciones, nmero de seguidores, listas de categoras o especialidades a las que se pertenece.
Facebook: comentarios, nmero de amigos suscriptores, menciones, mensajes publicados en el Muro y clics en Me gusta (Like).
Google+: comentarios, compartir de nuevo el texto, +1.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

LinkedIn: comentarios, clics en Me gusta.


Foursquare: Tips Qu hacer.
En el anlisis tambin se pueden conectar las pginas de YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress.com, Last.fm y Flickr, aunque todava no influyen en la puntuacin.
Los elementos clave que ofrece el anlisis son los siguientes:
a. Alcance. Es lo que en trminos de mercadeo se llama reach. En Klout se refiere al nmero de personas en las que una marca influye o genera alguna reaccin al contenido
ofrecido, ya sea respondiendo a los mensajes o compartindolos en una red social.
b. Amplificacin. El grado de influencia generado en esas personas. Cuando alguien publica alguna entrada, quiere saber cunta gente la comenta. Si hay muchas personas
que reaccionan al contenido publicado, significa que dichos mensajes cuentan con
una alta amplificacin.
c. Red social. Este anlisis cuantifica la influencia que tienen las cuentas de su alcance.
Indica la frecuencia con que los lderes de opinin comparten o responden al contenido, aumentando la puntuacin en la red.
Como puede ver, la nica manera en la que crece la influencia de la marca es mediante contenido de calidad que se replica o reenva. El Klout Score puede dar resultados diarios, mientras
que los lderes de opinin y los temas se actualizan de manera semanal.
Para efectos de su anlisis, es importante determinar el tema de los lderes de opinin, tanto
de sus cuentas como de aquellos en quienes usted influye. Un lder de opinin es aquel que
logra ser la referencia acerca de temas particulares y a quien los usuarios de una red social
siguen porque genera contenido de inters para ellos. Tendr que identificar a esos lderes
y, para ello, Klout mismo ha generado una lista de 16 tipos de lderes de opinin (mismos
que se listan ms adelante)
En este punto, quiz se pregunte por qu se ha hablado tanto de los influyentes y tan poco
acerca de los usuarios en un captulo que se llama eXperimente como usuario mediante
perfiles. La respuesta es sencilla: al llevar a cabo las investigaciones referentes a escuchar
(paso E de nuestro modelo de E-X-I-T-O), el grueso de las empresas descubre que la vasta
mayora de usuarios forma grupos en torno a las celebridades, as como alrededor de lderes de opinin y conectores. Los amigos no solo siguen a sus amigos regulares; la mayora
de las personas tambin sigue a aquellos en quienes aspiran convertirse. Les gusta recibir
recomendaciones de expertos renombrados, siguen a celebridades televisivas o de revistas
y leen las noticias relacionadas con ellos. Esa es la razn por la cual es importante que usted
averige quines son los verdaderos lderes de opinin y conectores dentro de su industria,
y por qu los usuarios regulares los siguen.
Ahora, habiendo expuesto la manera de identificar a los lderes de opinin en lnea, pasemos al ejemplo de una empresa que encontr a uno de ellos y la manera en que aprovech
la situacin.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

Cmo escuchar y encontrar lderes


de opinin: la historia de Cumbio y Nike
Hemos visto ir y venir varias redes sociales. Hoy da, Facebook quiz est en la
cima, pero sin importar cul se vuelva popular en el futuro, este proceso de buscar
y encontrar a los lderes de opinin clave se puede aplicar a cualquier red.
Esta historia es acerca de una de las primeras redes sociales, Fotolog, y destaca
una leccin clave para los mercadlogos que quieren escuchar, encontrar y atraer
a lderes de opinin en lnea. Adems, evidencia cmo pueden transformar a una
audiencia en una comunidad (una pequea vista anticipada de lo que vendr en
el captulo 5).
En 2002, Scott Heiferman (famoso por iniciar MeetUp.com) y Adam Seifer lanzaron
Fotolog como comunidad en lnea para que sus amigos de Brooklyn publicaran y
compartieran fotografas. En vez de desarrollar una base de fanticos local, como
pensaron que sucedera, su base de usuarios los condujo por un camino inesperado:
una rpida expansin a Latinoamrica.
Para el ao 2005, la amiga de Heiferman y Seifer, Cora Ronai, una periodista de Brasil, visit Nueva York y qued impresionada con su sitio. Regres a casa, escribi un
artculo referente a Fotolog para O Globo, el peridico lder de Brasil, y al cabo de
dos meses, el nmero de usuarios brasileos superaba a los usuarios estadounidenses. La popularidad de Fotolog se extendi a Argentina y Chile en 2006 y despus
cruz el ocano Atlntico, llegando a Espaa y Portugal en 2007. Ese mismo ao,
el trfico se intensific en el norte de Mxico, en especial alrededor de Monterrey.
En 2010, Espaa se convirti en el pas con mayor cantidad de usuarios.
Debido a que alojaba contenido y fotografas generadas por los usuarios, el sitio
adopt los idiomas portugus y espaol casi de la noche a la maana. Empero,
en la actualidad, el sitio se encuentra en docenas de idiomas.
Cuando empez, el equipo de mercadotecnia de Fotolog observaba con regularidad a los usuarios en su red y conversaba con ellos por correo electrnico. Incluso
lleg a concertar reuniones en persona de vez en cuando. Un flogger (o photo blogger de Fotolog) captur su atencin: Agustina Vivero, una chica gay que
adopt el nombre de usuario Cumbio, empez a usar el sitio cuando cumpli
14 aos de edad, diciendo que Fotolog le ofreca una plataforma para dilucidar su
identidad sexual. (Cumbio es un juego de palabras relacionado con la palabra
cumbia, un tipo de msica popular y bailable en Colombia y otros pases.) Utilizaba Fotolog para conectarse con sus amistades y organizar reuniones semanales
en el centro comercial Abasto, en Buenos Aires, Argentina. Las reuniones de los
domingos por la noche se volvieron tan populares que empezaron a extenderse a
otras noches de la semana. Los adolescentes se reunan para socializar y, adems,
Cumbio invitaba a oradores educativos a los eventos para informar a sus seguidores acerca de temas relacionados con la salud sexual.
Cumbio se convirti en la primera celebridad de Internet de Argentina. Nike le
pidi que patrocinara una lnea de calzado llamada 3DG, que poda persona-

63

64

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

lizarse; los creadores de Big Brother la contactaron para proponerle una serie
de televisin de realidad (un reality show); y un partido poltico local la invit a
postularse para un cargo pblico. Acept el trato con Nike, pero el programa de
televisin no funcion. Asimismo, opt por terminar sus estudios en vez de lanzar
una candidatura.
Un artculo del New York Times titulado In Argentina, a Camera and a Blog Make
a Star35 (En Argentina, una cmara y un blog hacen a una estrella) afirmaba: En
realidad, la mana por Cumbio se desat despus de que Guillermo Tragant, presidente de Furia, una empresa de mercadotecnia, descubri a la seorita Vivero y
a los floggers el pasado abril [de 2008] mientras buscaba caras frescas para una
campaa de ropa deportiva de Nike, pues deseaban gente real de las calles, segn palabras del propio seor Tragant. Para los floggers, el poder de la imagen es
muy intenso (dijo aludiendo a las fiestas vespertinas en las que aquellos se renen
y desfilan por una pasarela, posando para fotografiarse unos a otros); la sensacin
que los floggers estn viviendo en la actualidad es como la que experimentan las
estrellas de Hollywood al caminar por la alfombra roja.
Su inverosmil popularidad tambin est redefiniendo los estereotipos de las
celebridades juveniles de Argentina. La seorita Vivero, que se confiesa gay, se
describe a s misma y a los dems floggers como andrginos, por su ropa unisex. Se siente cmoda no siendo tan delgada como una modelo, desprecia las
dietas y presume de su amor por la comida chatarra y los chocolates; un mensaje
muy distinto en un pas donde las mujeres tienen altas tasas de trastornos de la
alimentacin.36
Cumbio empez como conector, alguien que rene a muchas personas que
comparten un inters comn. En la cima de su popularidad tuvo una gran influencia en sus seguidores a travs de Fotolog. Convirti en miles a los cientos
de visitantes del centro comercial y escribi una exitossima autobiografa donde
contaba la historia de su ascenso a la fama (sin siquiera haber terminado sus estudios secundarios). Afirmaba que ganaba ms por presentarse una noche en un
centro nocturno, de lo que su padre, un plomero, ganaba en dos das.

Como Nike demostr en este caso, los conectores de una sociedad pueden ser de gran
valor para enfocar la mercadotecnia en la audiencia objetivo. As, es esencial identificar a los
lderes de opinin entre su audiencia meta en lnea: qu redes sociales usan?, qu discuten?, qu eventos organizan y frecuentan fuera de lnea? Y tambin habr que preguntarse
cmo puede usted conducir a su audiencia al centro comercial, del mismo modo en que
lo hizo Cumbio.
Malcom Gladwell, autor del libro El punto clave, define a los conectores como individuos
de una comunidad que conocen a muchas personas y que con regularidad las presentan
35

The New York Times, Alexei Barrionuevo, 13 de marzo de 2009. http://www.nytimes.com/2009/03/14/world/


americas/14cumbio.html?pagewanted=all&_r=0
36
The New York Times, Alexei Barrionuevo, 13 de marzo de 2009 http://www.nytimes.com/2009/03/14/world/
americas/14cumbio.html?pagewanted=all&_r=0

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

65

entre s. Se podra decir que un conector es el equivalente social a un concentrador de redes de cmputo. Tienen contactos en diversos crculos sociales, culturales, profesionales y
econmicos, y conectan a las personas que trabajan o habitan esos diferentes crculos. Son
individuos que tienen un don especial para unir al mundo.
Se podra decir que hay dos tipos de lderes de opinin: conectores y celebridades. Los primeros tienden a surgir con ms lentitud hacia la popularidad. Suelen ser miembros duraderos
de la comunidad y a menudo se les puede encontrar en los grupos de seguidores en torno a
un tema especfico. Al proporcionar una plataforma comn en la que puede participar todo
el mundo, estas personas alientan a fanticos y seguidores a comunicarse y seguirse unos a
otros. Es comn que todos se conozcan entre s dentro del crculo del conector. En contraste,
la fama de las celebridades tiende a ser ms superficial y sus fanticos en realidad no tienen
ningn inters unos por otros. (Cumbio empez como conector y poco a poco se convirti
en una celebridad a medida que su base de fanticos creci a un nivel inimaginable.)
En cuanto a las reacciones que estos dos tipos de usuarios pueden generar, las celebridades
suelen polarizar: o se es fantico o se es detractor. Por otro lado, los conectores fomentan una
comunidad en torno a un inters comn compartido y solo se observan reacciones adversas
al rea de inters en la que estn centrados, pero no se les ataca de manera personal.
Encontrar a personas con muchos contactos en las redes sociales es fcil; pero encontrar a
un conector que provoque conexiones reales y sustanciales tanto en lnea como fuera de
ella (como Nike descubri en Cumbio) puede resultar todo un reto.
Se puede utilizar un sistema para filtrar y desechar a las celebridades y encontrar a los verdaderos conectores, como muestra el siguiente diagrama. Empiece midiendo el nmero
de contactos que tienen; despus, analice la calidad de sus conexiones y contenidos por
medio del nmero y regularidad de comentarios en la pgina del conector. Por ltimo,
averige el lugar fuera de lnea al que acuden estos conectores para ver cuntas personas
hacen su aparicin (como lo haca Cumbio en el centro comercial Abasto).

Nmero de contactos
Calidad de las conexiones
Calidad del contenido
Contactos y conexiones
fuera de lnea
Conectores
reales

Figura 3.3. Sistema para encontrar a los verdaderos conectores.

66

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Clasificacin de lderes de opinin


Para algunas compaas, las categoras conector y celebridad son suficientes. La compaa
de anlisis de medios sociales Klout,37 de la cual ya hemos hablado, seala 16 categoras
diferentes de influencia social:
1. Celebridad (Celebrity). Ejerce la mxima influencia.
2. Creador de tendencias (Taste Maker). Conoce lo que le gusta al pblico. Sabe lo que
es una tendencia, pero hace algo ms que seguir a los dems. Su propia opinin le
otorga el respeto de sus seguidores.
3. Experto (Pundit). No solo comparte noticias, tambin las crea. Como experto, sus
opiniones gozan de gran credibilidad y confianza; por eso, cuando habla, la gente le
escucha, ya que lo reconocen como lder en su sector.
4. Lder de pensamiento (Thought Leader). Lder de opinin en su sector. Cuenta con
la confianza de sus seguidores al compartir noticias y opiniones. Entiende lo que es
importante para su audiencia o red social.
5. Difusor (Broadcaster). Crea gran contenido que se difunde con facilidad. Es una fuente de informacin esencial para su sector; cuenta con un diverso y amplio pblico que
valora su contenido.
6. Curador (Curator). Destaca a las personas ms interesantes, encuentra el mejor contenido en la web y lo comparte. Es una fuente de informacin clave para su red. Posee una
gran capacidad para filtrar contenido y extraer el que en verdad interesa a su pblico.
7. Alimentador (Feeder). Sirve de flujo informativo para su pblico.
8. Sindicador (Syndicator). Sigue las tendencias y las comparte con sus seguidores,
ahorrndoles tiempo cuando se trata de encontrar lo que est de moda.
9. Creador de redes (Networker). Sabe cmo conectar con las personas adecuadas y
compartir lo que es importante para su pblico, con el fin de ayudarles.
10. Socializador (Socializer). Es rpido para conectar con la gente; comparte con facilidad.
37

Con el desarrollo de la web en los ltimos aos nos dirigimos hacia un futuro en el que tanto las cosas que
se dicen como quin las dice son importantes; en Klout se trabaja con esa idea y con una serie de estadsticas y
frmulas matemticas que permiten la cuantificacin de la influencia social que un individuo puede tener, la
cual se calcula mediante el anlisis de 25 variables diferentes. De este modo, se obtienen resultados relacionados
con tres caractersticas principales: 1) True Reach, que se refiere al nmero ajustado de seguidores a los que
tenemos acceso; 2) Amplification Probability, que se refiere a la probabilidad de que los contenidos que publica
en Twitter sean utilizados por otros usuarios, ya sea reenvindolos o ampliando despus la conversacin (en
este apartado, Klout considera tres aspectos fundamentales: compromiso, velocidad y nivel de actividad que
los contenidos provocan); y 3) Network Influence, que est relacionado en forma directa con los contactos o
seguidores del individuo. El resultado aqu ser ms alto cunto ms influyentes sean considerados los usuarios
con los que suele interactuar. Adems de alimentar el ego de cada individuo, este tipo de aplicaciones tambin
resulta muy interesante para empresas y agencias de publicidad.
Fuente: Klout: clculo de la influencia social a partir de Twitter 22 de junio de 2010 en
http://www.genbeta.com/web/klout-calculo-de-la-influencia-social-a-partir-de-twitter

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

67

11. Especialista (Specialist). Aunque no es una celebridad, su opinin es de gran peso


dentro de su rea de experiencia.
12. Activista (Activist). Comparte ideas o causas que su pblico est dispuesto a defender con su ayuda.
13. Conversador (Coversationalist). Domina el arte de conversar.
14. Aficionado (Dabbler). Puede tratarse de un iniciado en los medios sociales. Si comparte ms informacin con su pblico, su influencia se incrementa.
15. Explorador (Explorer). Participa de manera activa en su red social probando nuevas
maneras de interactuar.
16. Observador (Observer). No comparte mucho. Ms que nada, examina.38

Ejemplos de perfiles de lderes


de opinin en Internet
Ahora que est definido el valor de usar los perfiles en sus planes de mercadotecnia y contenido, y que conoce las diferentes maneras en que los lderes de opinin se clasifican,
revisemos el perfil de un verdadero lder de opinin (o Creador de tendencias, segn Klout)
en el mundo de la moda en Mxico, a partir de un da en la vida de Pamela Ocampo.

Pamela Ocampo:
editora de Harpers
Bazaar Mxico
Reproducida con autorizacin de Pamela Ocampo.

A las 6:30 a. m. suena la alarma de mi iPhone. En


la cama, leo mi horscopo del da de Susan Miller
con la app para iPhone. Tambin reviso Instagram
y Twitter, leo el peridico Reforma y los correos
electrnicos que llegan durante la noche.
Mientras desayuno, me encanta ver qu hay
nuevo en Tumblr, Style.com, Net-a-porter y Bloglovin; tambin reviso lo que pasa en Nueva
York, Miln, Londres, Pars y mis blogs favoritos
de moda y estilo.
En el coche, por lo general escucho 105.7 y
90.9 de FM y cuando hay una nueva cancin,
Pamela Ocampo.
38

Fuente: http://webbusinessbuilder.co.uk/social-media/
klout-style-guide

68

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

prendo Shazam y de inmediato compro la cancin en la tienda de iTunes, para


tenerla lista.
En el trabajo, siempre traigo mi telfono cerca de m. Puedo contestar correos
electrnicos, hacer llamadas urgentes, tengo mi directorio de contactos a la mano,
coordino a las nias que trabajan conmigo por WhatsApp, les mando fotos en
el momento, recibo propuestas de moda, en fin Todo. Y si estoy en una junta
o algo, siempre tengo Instagram que, para m, es de las mejores aplicaciones en
redes sociales.
Varias veces al da posteo algo en mi blog de Tumblr (http://cocopolone.tumblr.
com). Lo empec como un capricho; en realidad posteo todo lo que me gusta. Me
motiva saber que lo que me gusta a m, les gusta a los dems. Aprendo de todos.
Sigo a gente de todas partes del mundo, aunque solo me interesa lo que tiene que
ver con moda, estilo, arte, diseo y decoracin. Cada cabeza es un mundo y amo
que podamos compartirlo de alguna manera que sea por completo visual, fcil,
prctica e inmediata.

Otro mtodo sencillo para ponerse en los zapatos del usuario o cliente es entrevistarlo, del
mismo modo en que las empresas lo hacen con los focus groups. He aqu un fragmento de
una conversacin con Pamela acerca del impacto de Internet en la moda.

Cmo ha cambiado Internet las tendencias en cuanto a diseo en el campo de


la moda?
Varias grandes marcas ahora hacen live streaming durante el show que presentan.
Burberry, Ferragamo y Gucci son algunas casas de diseo que presentan su coleccin al instante. No es necesario ser invitado. Ahora la primera fila est detrs de
tu computadora; cualquiera puede atestiguar las propuestas de cada temporada
al mismo tiempo que los editores, periodistas y clientes.
El caso de xito ms sonado a nivel internacional es el de The Style Rookie, creado
por Tavi Gevinson, una nia que a los 13 aos convirti su blog en un xito mundial. Ahora, est por lanzar una revista de moda. Ha colaborado en varias ocasiones con firmas como Rodarte y es una celebridad en el circuito de la moda.
Internet cambia todo, globaliza la moda e inspira a miles de personas para lograr
el look perfecto del da. Con sitios como The Sartorialist, Jak and Jil, Streetfsn y
Garance Dor, entre otros.
Ahora Andy Torres, por ejemplo, es la nica bloguera mexicana a nivel internacional.
Su sitio, Stylescrapbook.com, est posicionado como referencia de moda en todo el
mundo. Adems, es embajadora de varias marcas de ropa y siempre se reinventa! Es
una nia muy talentosa que ahora ya tiene un programa de televisin.39

39

Para ms informacin, visite http://cocopolone.tumblr.com/ y https://twitter.com/pamelaocampo

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

69

Otro ejemplo de un da en la vida corresponde a la microempresaria y periodista Daniela


Escalante Nassar, quien es duea de Guik, una empresa dedicada al diseo y desarrollo de
pginas web, Apps mviles y tabs en Facebook. Adems, aparece en cpsulas de radio y televisin que tratan acerca de Internet, tecnologa y las aplicaciones sociales de cada uno. Tambin maneja las comunidades en lnea de algunas marcas o productos, produce contenido
especializado, da retroalimentacin, y genera lealtad y valor agregado a travs de Facebook,
Twitter, Pinterest y otras redes ms.

Daniela Escalante: directora de Guik

Reproducido con autorizacin de Daniela Escalante Nassar.

Gracias a la movilidad que ofrecen las nuevas


tecnologas, manejo toda mi vida profesional
desde mi iPhone y mi Mac; esto me permite
tener una vida por completo mvil y libre.
06:00-09:00 Transmito desde mi Mac, con
una conexin de 20 Mb simtricos, mis cpsulas noticiosas en vivo para Televisa, Primero
Noticias. Cuando estoy en Mxico, lo hago
desde las oficinas de Guik; cuando estoy de
viaje, lo hago en cualquier lugar que tenga
buena conexin a Internet.
10:00 Grabo en mi iPhone las cpsulas de
audio que envo a las diferentes radiodifusoras que transmiten mi contenido en Estados
Unidos y Mxico.
10:30 Asisto a una junta con todo el equipo Guik en Google Hangouts. Algunos se
conectan desde su cama, desde la playa o
desde la oficina.

Daniela Escalante.

11:00-14:00 Voy a clases de Hula Hoop.


14:00-16:00 Como.
16:00-17:00 Grabo videos tutoriales para mi portal educativo, www.clasesInternet.com. Mi objetivo de vida es digitalizar a Mxico.
17:00-19:00 Leo, respondo y organizo mis correos electrnicos. Va mail resuelvo 90% de mis pendientes laborales. Cuando una junta es indispensable, hago
una conferencia mediante Skype.
19:00-20:00 Ms clases de Hula Hoop.
Durante el transcurso del da comparto en Facebook, Twitter, Pinterest y Google+,
tips para aprovechar Internet, las notas que publico en televisin y radio, clases
de Internet y cualquier cosa que necesite difusin o denuncia.

70

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Uso Twitter para ayudar a mis seguidores a aprovechar Internet; contesto preguntas, doy consejos y resuelvo dudas tcnicas. Tambin uso Twitter para denunciar
todo asunto que considero daino para Mxico: prcticas ilegales, ciudadanos
irresponsables, mentiras, trampas y, ms que nada, me gusta compartir informacin verdica que por aos ha sido clasificada.
Creo que la persona analfabeta actual es quien no sabe usar Twitter. La liberacin
del mundo radica en el libre flujo de informacin, y Twitter es el medio ideal para
ello.40

Una compaa aseguradora que utiliza los perfiles de manera exitosa es American Family
Insurance, de Madison, Wisconsin, EUA. Esta empresa llama Sarah a su comprador meta.
Siempre que el equipo web debe tomar una decisin en cuanto a cmo disear una
pgina web o desarrollar una nueva aplicacin para telfono mvil, se preguntan, qu
querra Sarah? o cmo respondera Sarah a esto?. A menudo observan que necesitan
simplificar considerablemente la aplicacin o la pgina web para darle lo que en realidad
necesita.

Creacin de perfiles de usuarios


de Internet con bajos recursos
De manera histrica, Internet ha proporcionado a las empresas el mejor medio para alcanzar a audiencias de medianos y altos recursos y, en especial, a jvenes.
Pero las estadsticas actuales muestran que la audiencia de ms rpido crecimiento no
cuenta con recursos elevados, sino limitados. No usan elegantes MacBooks o iPhones con
el acceso rpido a Internet que otros tal vez tienen a su alcance. En vez de ello, envan
mensajes de texto a familiares y amigos y tienen sus primeras experiencias en Internet a
travs de una pequea pantalla mvil. Cmo crear perfiles de ellos para comprender sus
deseos y necesidades? El uso de perfiles se vuelve an ms importante cuando se trata
de comunicarse y entender a consumidores que provienen de otros niveles socioeconmicos.
Considere un par de organizaciones que han escuchado las necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos para crear enormes oportunidades empresariales para sus
compaas, todas ellas bastante facilitadas por el uso de las nuevas tecnologas: Grameen
Bank y OLPC. Sus lecciones muestran cmo desarrollar nuevos productos digitales que generen enormes ganancias debido a su potencial de crecimiento.
40

Para ms informacin, visite Facebook.com/escalanteDani, Twitter.com/dani_escalante y http://www.


clasesInternet.com/

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

Muhammad Yunus:
el banquero de los pobres
En su libro, El banquero de los pobres, Muhammad Yunus cuenta la historia de cmo estableci los conceptos de microcrdito y microfinanzas. Cuando funga
como director de la facultad de economa de la Universidad de Chittagong, en
Bangladesh, India, se desat la hambruna de 1974. Esta contradiccin lo dej
perplejo: cmo poda ensear un nivel tan sofisticado de economa al mismo
tiempo que sus compatriotas moran de hambre en las calles? Era evidente que el
sistema econmico del pas necesitaba romper el ciclo de pobreza a fin de ordenarse. As, estableci un proyecto de investigacin rural para observar la manera
en que funcionaba la economa de los habitantes ms pobres de Bangladesh. A
partir de eso, desarroll un sistema de prstamos para fomentar la reduccin de
la pobreza en el que grupos de mujeres (en su mayora) pedan dinero prestado
como medida de apoyo entre s.
Si colocamos esto dentro del modelo de E-X-I-T-O, veremos que no
solo observ y escuch lo que sus
compatriotas necesitaban, sino que
tambin se puso en los zapatos del
usuario o cliente. Este fue el proceso por el que Muhammad Yunus
pas para establecer el nuevo concepto de microfinanzas.
Yunus gan el Premio Nobel de
la Paz (2006) por fundar el Grameen Bank, que implement su
concepto de microfinanzas. De
Muhammad Yunus
manera subsiguiente, el banco ha
Fuente: Tomada de Wikimedia Commons, un depsito de contenido
libre hospedado por la Fundacin Wikimedia, licenciado segn la sihecho prstamos colectivos exitoguiente leyenda: Este archivo se encuentra licenciado por la Creative
sos de ms de doce mil millones
Commons Attribution 2.0 Generic license, que indica: Esta imagen
es libre para ser compartida, copiada, distribuida y transmitida. Si
de dlares a sus clientes desde su
se mezcla o adapta, debe atribuirse el trabajo como lo especifique
fundacin, con una tasa de casi
el autor o licenciatario (pero evitando a toda costa que sugiera que
97% de recuperacin (o tarifa de
aquel avala los cambios que se hayan hecho a su imagen). (Esta
fotografa corresponde a Ed Schipul, quien permite utilizar la imagen
reembolso). Lo que en especial
atribuyndole su autora.) . Fuente de la imagen: http://commons.
hace interesante a Grameen es
wikimedia.org/wiki/File:Muhammad_Yunus_in_Houston.jpg
la magnitud de cada prstamo en
relacin con la totalidad de las acciones del banco: el promedio es de 143 dlares por miembro, mientras que la totalidad de sus activos (en 2010) era de 1 700
millones de dlares.
La historia de Yunus no tiene que ver con caridad. Ms bien, representa una
nueva oportunidad para los comercializadores digitales de Latinoamrica que
estn en las industrias financieras, de servicios de telefona mvil, equipo de
cmputo y noticias e informacin en Internet. Aun si su empresa gana una muy
pequea cantidad de cada cliente, la escala es enorme. La poblacin de bajos

71

72

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

ingresos representa una oportunidad de negocios que vale miles de millones


de dlares.
En su sitio web,41 Muhammad Yunus describe el encanto que puede experimentar
cada cliente, de la siguiente manera:
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin pueden verse como una lmpara
de Aladino en las manos de una mujer pobre. Por medio de un comando de voz pueden
surgir genios digitales de esta nueva versin de la lmpara para darle todo el apoyo a
quien necesita aprovechar al mximo su energa y creatividad a fin de levantarse de la
pobreza a mayor velocidad.
Pero hay alguien que en verdad est diseando esta lmpara de Aladino? No. Los diseadores estn ocupados creando iPods e interminables encarnaciones de telfonos
mviles en todo tipo de tamaos, formas y colores, algunos con cmaras, grabadoras,
reproductores de msica, juegos y Wi-Fi. No me malentienda. No estoy en contra de
ellos. Me fascinan y los uso; pero tambin quiero que a los diseadores de tecnologa se
les d el reto y la oportunidad de mostrar su talento para crear dispositivos que resuelvan
los problemas de los pobres. Estos diseadores tendran fotografas de mujeres pobres
en Bangladesh o Bolivia sobre sus escritorios para recordar para quin trabajan. Todava
mejor, estas mujeres podran ayudarles a disear [estos dispositivos mviles] por medio
de videoconferencias.

Yunus no solo se coloc en los zapatos del usuario para desarrollar el increblemente exitoso Grameen Bank. Tambin alienta la participacin del cliente en el
proceso de desarrollo del producto o servicio.

Una organizacin que est desarrollando esta lmpara de Aladino de la que habla Yunnus
es One Laptop Per Child (OLPC).

OLPC: una laptop por nio


One Laptop Per Child (OLPC) es una empresa sin fines de lucro que tiene como
meta crear oportunidades educativas para los nios ms pobres del mundo proporcionndole a cada uno una laptop resistente, de bajo costo y bajo consumo
de energa, as como plena conectividad con contenidos y programas diseados
para generar un aprendizaje colaborativo, gozoso y autnomo, segn lo indica
el enunciado de su misin.
Para este fin, OLPC dise las piezas de hardware, software y contenido que
promueven la colaboracin y el aprendizaje autnomo. Con estas herramientas, los nios se responsabilizan de su propia educacin; pueden aprender,

41

http://www.muhammadyunus.org/Speeches/gacceptence-speech-on-petersberg-prizeby-proff-muhammadyunus-managing-director-of-grameen-bank-bangladesh/

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

Reproducida con autorizacin de One Laptop Per Child.

compartir y crear juntos, conectarse unos con otros, con el mundo y con un
futuro ms prometedor.

Reproducido con autorizacin de One Laptop Per Child.

Fuente: http://www.Olpcmexico.org/

Fuente: http://www.Olpcmexico.org/

El producto de OLPC, la laptop XO, surgi a partir de las investigaciones educativas de Seymour Papert, matemtico del Instituto Tecnolgico de Massachusetts
(MIT), ingeniero informtico y catedrtico fundador del Media Lab del MIT. Desde el decenio de 1960, ha promovido la idea de que los nios utilicen las computadoras como instrumentos de aprendizaje y fomento a la creatividad.
A partir de lo anterior, los cinco principios rectores de OLPC son:
Propiedad (los nios se quedan con la laptop y la llevan a casa).
Enfoque en la educacin bsica, de 6 a 12 aos de edad.
Saturacin digital, para que nadie se sienta excluido.
Conectividad.
Software gratuito de cdigo abierto, el cual permite que la plataforma de
OLPC crezca y se actualice con mayor facilidad.

73

74

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

A
B C

Enfoque en
la educacin
bsica

Nadie
queda
fuera

Conectarse
a la Internet

Los nios se quedan


con sus laptops.

Libertad para
crecer
y adaptarse

Principios rectores de OLPC.

Las laptops XO consideran las necesidades de sus usuarios meta de manera ingeniosa. Su diseo resistente y a prueba de cadas utiliza muy poca energa (2 watts
contra los entre 20 y 40 de una laptop convencional) que obtiene de paneles
solares ya que, con demasiada frecuencia, las acciones se emprenden en localizaciones geogrficas donde no hay una red elctrica disponible. Las pantallas
pueden verse a plena luz del sol y estn diseadas especficamente para escuelas
con aulas al aire libre. Los dispositivos de la XO vienen preinstalados con una
variedad de aplicaciones educativas diseadas para atraer el temperamento, por
naturaleza inquisitivo, de los nios.
En Uruguay y Nicaragua han comenzado a usar computadoras de OLPC en sus
escuelas primarias, aunque cabe aclarar que OLPC no implementa proyectos de manera directa. Cada organismo interesado en adaptar un proyecto a su regin, al conocer el contexto local y los objetivos que desea lograr, toma las decisiones pertinentes
con respecto a su puesta en marcha. En contraste, la revista The Economist critic a
Per por la implementacin deficiente de la laptop XO con base en los resultados
de un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Muchos maestros no
saban cmo utilizar las computadoras y, a causa de la falta de acceso a Internet,
estas no podan actualizarse con facilidad. An as, en trminos generales, el estudio
encontr que los chicos peruanos con las laptops tenan un adelanto de seis meses
en razonamiento y capacidad verbal con respecto a sus coetneos que carecan de
dicho dispositivo. Pero el estudio no logr encontrar mejoras en reas claves tales
como matemticas, espaol, instruccin en el aula y hbitos de lectura.42
Per ha invertido 225 millones de dlares para proveer y dar soporte a 850 000
laptops bsicas que se enviarn a escuelas a lo largo del pas.43 Gracias a las
ganancias mineras de la nacin, el gobierno adopt la iniciativa de las laptops
para revolucionar su sistema educativo, considerado uno de los peores en Latinoamrica; as, el gobierno peruano terminar de repartir los equipos XO, mejorar
42

http://www.iadb.org/en/research-and-data/publication-details,3169.html?pub_id=IDB-WP-304. Inter-American
Development Bank, Technology and Child Development: Evidence from the One Laptop per Child Program;
febrero de 2012.
43
http://www.economist.com/node/21552202.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

75

la capacitacin tecnolgica de sus maestros e implementar la conectividad a


Internet en ms escuelas rurales.
Nicholas Negroponte, fundador de OLPC, respondi a este informe diciendo:
Dar a un nio pobre de Per una computadora propia que pueda llevarse a casa
es darle esperanza, autoestima y una oportunidad de aprender tanto fuera como
dentro de la escuela. El propsito de OLPC no solo fue mejorar el aprendizaje dentro del saln de clases, sino el aprendizaje en la totalidad de la vida del nio. Per
es el pas donde encontramos ms nios de 6 a 10 aos de edad que aprenden a
leer y escribir por medio de sus padres.44
La implementacin de la laptop XO en Per ensea dos lecciones: en primer
lugar, no solo es necesario ponerse en los zapatos de los usuarios a fin de desarrollar un producto (como el xito logrado con las laptops alimentadas por energa solar), sino que tambin debe comprenderse el contexto en que se utiliza el
producto en el mercado. En este caso, el gobierno de Per no tom en cuenta la
capacitacin que sus maestros necesitaban ni la falta de acceso a Internet.
A continuacin se incluye la experiencia personal de un usuario de la laptop XO,
y cmo esta cambi su vida. Despus, se analiza la manera en que el dispositivo
modific la conducta de Internet de un pas entero. Este caso estructura el perfil
del usuario en forma de entrevista.
Perfil de un estudiante que usa la laptop XO
Agustn Zubiaga Snchez tiene 15 aos de edad y estudia el tercer grado del
ciclo bsico en la UTU (Universidad del Trabajo del Uruguay) en Montevideo,
Uruguay, donde ha usado la laptop XO durante cinco aos. En su blog personal
quiere ir compartiendo [sus] experiencias en programacin y contar lo que [va]
haciendo.45 La breve entrevista que se detalla enseguida muestra ms de Agustn
y su relacin con la laptop de OLPC.
1. Menciona cinco cosas sin las que no podras vivir:
amigos y familia,
msica,
mi laptop XO,
telfono celular,
correo electrnico y chat.
2. Cmo usas tu laptop XO e Internet en tu escuela y en tu casa?
Desde hace poco, uso mis XO para probar mis actividades y desarrollar para
Sugar46 (el entorno de escritorio de fuente abierta para las computadoras XO).
La conexin a Internet que tenemos en Uruguay es bastante buena y la utilizo
para cargar cambios a los repositorios de Sugar, buscar documentacin acerca
de libreras para Python, enviar correos electrnicos y utilizar las redes sociales.
44

http://www.olpcmexico.org/2012/04/nicholas-negroponte-comenta-articulo.html
http://agustinzubiaga.blogspot.com/
46
Sugar Learning Platform es una plataforma computacional compuesta por actividades diseadas para ayudar
a nios de 5 a 12 aos de edad a aprender juntos mediante una expresin rica en medios. http://sugarlabs.
org/index.php?template=page&page=about_overview
45

76

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

(Python es el lenguaje de programacin gratuito y de fuente abierta que se utiliz


para crear el entorno de escritorio de Sugar para computadoras XO.)
3. Si comparas libros contra XO, cul te gusta ms para tus clases?
Prefiero las computadoras XO, incluso en la actualidad estoy desarrollando un proyecto (que presentar en la feria de ciencias) que logra informatizar todo el material
de estudio, permitiendo a cada profesor enviar documentos a todos las computadoras XO de un grupo especfico.
4. Puedes hablarme de tus juegos y actividades, y cmo los has desarrollado?
Es una larga historia. Hace dos aos, mi profesor de informtica me enseo un poco acerca de programacin en Python, y me interes tanto que me dediqu a
perfeccionarme en rea de programacin. Hasta que en un momento me encontr con CeibalJAM!, un grupo de desarrolladores uruguayos con ganas de aportar
para Sugar, me un y empec a programar con ellos.
El ao pasado tuve la oportunidad de ir a un encuentro de Python en Argentina,
donde el ltimo da se realiz un SugarDay, en el que nos dedicamos a mejorar
Sugar en varios aspectos, all me encontr con algunos de los genios de Sugar.
(Python permite que los programadores integren sistemas de manera ms eficiente, mejora la productividad y disminuye los costos de mantenimiento.)47 Entre
ellos, Gonzalo Odiard y Manuel Quiones, quienes se interesaron en m y me
invitaron a unirme al grupo de desarrolladores de Sugar Labs.
Comenc reparando bugs en actividades; cre una actividad para graficar (que
en la actualidad est incluida entre las imgenes de OLPC), y ahora me dedico a
crear mis actividades, portar otras a Gtk3 y reparar bugs, es decir, todo lo que sea
programar para Sugar.
En fin, desarrollar para Sugar me entretiene mucho, y ver mi nombre junto a los
de los mejores programadores de este entorno me llena de orgullo.
5. Cmo ha cambiado XO tu vida?
La ha cambiado por completo para bien, siempre me gust la Informtica porque
mi madre es profesora de esta materia y creo que gracias a mis padres, y a muchas
personas que me han ayudado, es por lo que me ha ido muy bien, y desde que
llegaron empec a descubrir mucho y me introduje en un mundo increble en el
que nunca pens estar.

Efecto de OLPC en Uruguay


Uruguay comenz a trabajar con OLPC en 2007; para mediados de 2010, haban
logrado la saturacin completa porttil, proporcionando una laptop XO a todos los
570 mil nios de escuelas primarias en el pas.
Cul fue el efecto de OLPC en Uruguay, en particular, en Internet? Estos se demuestran en un estudio de Google.
Google publica cada ao las estadsticas de Google Zeitgeist, una herramienta que
expone las palabras ms buscadas por pas y por regin. Zeitgeist es una palabra
47

http://www.python.org/

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

en alemn que significa el espritu de los tiempos. Google revela este espritu
a travs de la agrupacin de las millones de peticiones de bsqueda que recibe y
que proporcionan discernimientos acerca de tendencias de bsqueda. El informe
Zeitgeist anual muestra lo que captur la atencin del mundo durante el ltimo
ao; nuestras pasiones, intereses y momentos decisivos.
En las estadsticas de Google Zeitgeist 2010 en Uruguay se nota el efecto de OLPC
cuando logr la saturacin completa de sus laptop XO. Las consultas emergentes
de este pas se componen casi en su totalidad de temas relacionados con XO:
1. XO Planet (juegos),
2. Vascolet,
3. Piramide Games,
4. XO Planet,
5. descargar Super Tux,
6. bodega descargar descargar,
7. descargar Wine,
8. Justin Bieber,
9. Wine OLPC,
10. La Zorra.
FUENTE: http://www.google.com.mx/intl/es-419/press/zeitgeisT2010/regions/
uy.html
Ocho de las diez consultas emergentes ms populares en 2010 mencionan la XO,
los programas Linux (la base para el sistema operativo Sugar de las XO), o sitios
para descargar juegos para las computadoras de OLPC. Las excepciones a esta
lista fueron Justin Bieber y La Zorra. Google explic los resultados al decir que
la penetracin de las computadoras XO de OLPC muestra el surgimiento de bsquedas claras e identificables en cuanto a trminos relacionados a la tecnologa
de los equipos y su funcionalidad.48
Incluso Vascolet, un producto de chocolate desarrollado por Nestl, vio una oportunidad para sacar provecho de la popularidad de las laptop XO al desarrollar juegos
que los estudiantes uruguayos podan utilizar en sus computadoras. Los nios descargan y usan los nuevos juegos desde el sitio web de la marca. Cada temporada,
los chicos uruguayos esperan el nuevo juego de Vascolet. En vez de gastar dinero
en mercadotecnia y publicidad, Nestl lo invirti en desarrollar juegos para los
nios, lo que gener un impacto positivo para la marca Vascolet.
La laptop XO de OLPC ingres en las 10 bsquedas ms populares, donde apareci en los puestos 5 y 9:
1. Uruguay,
2. juegos,
3. juegos juegos,
48

http://www.google.com/intl/es-419/press/zeitgeisT2010/regions/uy.html

77

78

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

4. Facebook,
5. XO,
6. Montevideo,
7. Hotmail,
8. YouTube,
9. XO Planet,
10. videos.

A medida que se desarrollen productos para personas de ingresos econmicos bajos y


usuarios noveles de Internet y dispositivos mviles, se volver ms importante que nunca
ponerse en los zapatos de esos usuarios y generar una clara imagen de sus deseos y necesidades. Escribimos este libro en nuestras laptops MacBook Pro con acceso de alta velocidad
a Internet, de seguro muy similares a las de los lectores. Sabemos que implica un enorme
esfuerzo observar el mundo de Internet y comprender a las nuevas audiencias fuera de
nuestra perspectiva habitual.
Una empresa que identific las oportunidades mviles en Latinoamrica es Banamex, la
filial de Citigroup en Mxico. En el caso de estudio que se presenta a continuacin veremos
cmo Banamex desarroll un innovador servicio bancario basado en dispositivos mviles
y dirigido en especfico a los consumidores desbancados (que nunca han tenido cuentas
bancarias) de bajos ingresos. Lo que lo hace particularmente interesante es la forma en
que Banamex innov un programa de mercadotecnia de propagacin de boca en boca
para incentivar a sus usuarios a correr la voz acerca del nuevo servicio, a cambio de lo cual
obtenan un pequeo depsito bancario.

CASO DE XITO
Banamex lanza Tran$fer49
Por Mercedes Lpez Arratia, Banamex
Directora de Marketing Digital y Marketing Premium

Presentacin
El 19 de abril de 2012, el entonces presidente de
Mxico, Felipe Caldern, y los directores generales
de Amrica Mvil, Banamex e Inbursa anunciaron
el lanzamiento de Tran$fer, un servicio que permite
realizar pagos mviles, transferencias de celular a
49

Mercedes Lpez Arratia

Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Mercedes Lpez Arratia.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

79

celular, consultas y retiros en cajeros, sin tarjeta. El innovador producto funciona por medio de
mensajes de texto va telfono celular y est disponible durante todos los das del ao. Por encima
de todo, Tran$fer permite una mayor penetracin de los servicios financieros en Mxico, pues abre
la oportunidad para que los 66 millones de personas que cuentan con un telfono celular de la
marca Telcel puedan acceder a servicios financieros y realizar transacciones bancarias aprovechando la cobertura de dicha compaa telefnica en 185 mil poblaciones del pas, y la infraestructura
y respaldo de instituciones bancarias del tamao y prestigio de Banamex e Inbursa. Para Mxico
esto significa ampliar la base de contribuyentes, ofrece posibilidades de educacin e inclusin
financiera a familias que antes no lo tenan, reduce el costo de la produccin de efectivo y es el
primer paso para el acceso a crditos y otros productos financieros relevantes.
Dicho de otra forma, Tran$fer es un producto pionero en una industria financiera mexicana que
experimenta con productos ms sencillos y acordes con las necesidades de la gente. El potencial del producto radica en que resuelve lo que Guillermo Babatz, presidente de la Comisin
Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), llama el mayor obstculo de la industria financiera del pas:
que los productos y servicios tradicionales no le son tiles a la mayora de la poblacin porque
no fueron diseados pensando en esas personas.

La circunstancia
Mediante un proceso de investigacin y experimentacin, Amrica Mvil, Banamex e Inbursa desarrollaron Tran$fer, producto que conlleva cambios a la legislacin mexicana y a los sistemas utilizados para transacciones bancarias y de telefona celular. Es un producto que nace de los hbitos
de los consumidores y su afinidad con los dispositivos mviles, mediante un proceso de desarrollo
por completo inverso al modelo tradicional de las instituciones financieras que, en general, crean
un producto de acuerdo con sus propios intereses y luego instruyen al mercado acerca de cmo
usarlo. Por tanto, la estrategia de comunicacin y marketing de Tran$fer sigui el mismo proceso
para su lanzamiento y requiri de extensa investigacin y experimentacin para lograr el xito.
Ahora, los retos que presenta el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia para el lanzamiento de un producto siempre son grandes; sin embargo, cuando se trata de un producto
de innovacin cuya oferta no existe en el mercado, para el cual las expectativas son tan altas y
en el cual hay tantos involucrados, los retos aumentan de manera exponencial.

El reto
Cuando yo, Mercedes, comenc con la planeacin de la estrategia de marketing me enfrent a
muchos de estos retos. Entre ellos, destacaba la comunicacin del producto a un segmento de la
poblacin que nunca ha utilizado servicios financieros, la coordinacin de tres empresas independientes en la creacin de mensajes, compaginar campaas a lo largo de mltiples medios de comunicacin, establecer contacto con el cliente solo mediante correo electrnico y telfono celular,
as como competir con un mtodo de pago con siglos de arraigo: el dinero en efectivo.

Logstica de solucin
Alcanzar early adopters (innovadores)
En la primera etapa de la campaa, para enfrentar estos retos, el equipo de mercadotecnia de Banamex se enfoc en impactar a los jvenes mexicanos no bancarizados, de 18 a 30 aos de edad

80

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

conocidos como early adopters: aquellos individuos que aceptan las innovaciones en los primeros
instantes de su emisin. De esta forma, la educacin en torno al producto sera menos complicada y
la curva de adopcin, ms acelerada. Aparte de eso, los early adopters, en general, son una referencia
dentro de sus crculos sociales e influyen en las decisiones de compra de sus amigos y familiares.
As que el equipo de Banamex se concentr en confeccionar su estrategia a la manera en la que
este pblico accede a los servicios, de tal forma que su adopcin de Tran$fer sucediera de la forma
ms natural posible. Para ellos, los dispositivos mviles son una herramienta bsica cotidiana e, incluso, una extensin de su vida privada. Todos ellos saben enviar mensajes de texto y navegar en
Internet, a pesar de quiz nunca haber recibido instruccin formal en el uso de computadoras.
En principio, la campaa se lanz solo en Mxico, pero el alcance mundial que tienen Banamex
y Amrica Mvil permite que el servicio, y la estrategia de comunicacin que lo acompaa, puedan exportarse con relativa facilidad. Por el momento, Latinoamrica es el mercado de mayor
potencial para Tran$fer, y los planes para lanzarlo a lo largo de toda la regin ya estn en curso.
Adems, uno de los mercados ms atractivos es Estados Unidos o, por lo menos, la comunidad
migrante de Estados Unidos que enva remesas a sus familiares en sus pases de origen. En Mxico, por ejemplo, esta actividad es la segunda fuente de ingresos del pas. Hoy da, esta poblacin
depende de negocios de envo de dinero que cobran altas tarifas a los remitentes. Tran$fer ofrece una alternativa bancaria eficaz, fcil de usar y, en la actualidad, sin costo para sus usuarios.

Plan de marketing
Con su audiencia segmentada con claridad, Banamex implement una estrategia mercadolgica
de 360 que integra televisin, radio, exteriores y medios digitales a travs de canales de alcance
nacional y local. En trminos de tamao, esta campaa fue la segunda ms grande e importante
de Banamex, uno de los anunciantes ms importantes del pas, y tiene actividad durante todo el
ao. Este plan est fundamentado en los estudios de mercado que Banamex desarroll durante
dos aos antes de lanzar el producto. En ellos pudieron ubicar los principales diferenciadores y
beneficios que perciba el pblico y eso los llev a definir los mensajes clave de su comunicacin:
rapidez, facilidad y seguridad. Estos mismos estudios fueron la base para definir las plataformas
de comunicacin, as como el rol que tendra cada una de ellas en la estrategia:

Awareness: generar conciencia de la existencia del servicio y su oferta. Es el primer paso.

Educacin: informar acerca de sus beneficios, su funcionamiento y la facilidad de uso.

Conversin: activar cuentas, usar la plataforma y suscitar recomendaciones.

Retencin: aumentar la frecuencia de uso de todas las modalidades del servicio (consulta,
transferencia, retiro, depsito, etc.).

Promocin digital
Todos los medios han aportado de una forma u otra a todos los objetivos de la campaa, pero los
medios digitales tuvieron especial efectividad para educar y convencer al consumidor. En educacin, por ejemplo, Internet es el medio que proporciona ms recursos para informar a clientes
potenciales. Permite incluir contenidos didcticos en una variedad de formatos fciles y prcticos,
como video, grficos, infografas o preguntas frecuentes, y es el nico medio que brinda al consumidor la posibilidad de profundizar, en su propio tiempo, en los beneficios que ofrece Tran$fer.
Dada la naturaleza mvil y digital del producto, la conversin sucede va computadora o telfono

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

81

celular; por tanto, el aspecto digital se convirti en el punto natural de conversin del cliente,
eclipsando a la tradicional sucursal bancaria.

Promocin de boca en boca


Sin embargo, Banamex no utiliz solo estos canales para la difusin de Tran$fer. Fue ms all con
un experimento viral que funcion para ampliar su alcance y obtener nuevos clientes. Como en
todas las categoras, las recomendaciones de amigos y familiares (publicidad de boca en boca)
es un factor muy influyente en la decisin de compra. Cuando alguien de confianza habla en
forma positiva de un servicio, e incluso recomienda contratarlo, la percepcin de dicho servicio
mejora e incide en la decisin final. Con esta percepcin en mente, Banamex lanz una promocin que recompensa cuando un usuario logra que sus conocidos abran una cuenta Tran$fer.
Funciona de manera sencilla: por cada persona que un cliente invite y termine abriendo una
cuenta con Tran$fer, al cliente que envi la invitacin se le abonarn 20 pesos. Esta promocin
ofrece un incentivo real a todos los clientes que promuevan el servicio entre sus crculos. Tambin otorga capital al cliente para que pueda experimentar con los servicios bancarios que ofrece Tran$fer (transferencias, retiros, pagos, etc.) sin sentir que est poniendo en riesgo su propio
dinero en una plataforma nueva e intangible. Esta estrategia fue difundida con xito va Facebook mediante una aplicacin que permite a los usuarios dimensionar el monto que obtendran
al lograr que sus amigos abrieran una cuenta; dicha red social les ha dado la oportunidad de
aumentar el alcance de su campaa mediante una estrategia de naturaleza viral que motiva a
los usuarios a compartir, invitar, comentar y replicar este ciclo una y otra vez. La promocin fue
un xito y aceler el ritmo de adquisicin de forma importante. Para Banamex, es una inversin
que le traer beneficios mucho ms grandes en el largo plazo, y que ayuda a sus clientes a comprobar que el servicio funciona sin tener que arriesgar nada. (Personalmente lo comparo con las
muestras gratis que se ofrecen en tiendas de autoservicio y que facultan al consumidor a decidir
si un producto satisface su necesidad y amerita que se compre.)

Pruebas A/B
A lo largo de toda la campaa se hizo un seguimiento detallado de la eficiencia de cada medio y
mensaje para la obtencin de los objetivos. A travs del modelo de atribucin desarrollado por Banamex, as como de la implementacin de un mtodo de pruebas A/B, mi equipo evalu qu tipo
de anuncio funcionaba mejor, qu asunto en los correos electrnicos tena la mayor eficacia, qu
obstculos impedan a los usuarios abrir su cuenta y qu beneficios los convencan de abrirla. Este
modelo de seguimiento les permiti experimentar con nuevas interfases, diseos, mensajes y canales de forma constante y, en el camino, les proporcion el conocimiento suficiente para identificar la combinacin de factores que aportaba el mayor rendimiento a los objetivos de campaa.
De manera interna, en Banamex, el xito de Tran$fer ha hecho ver a directivos de todos los niveles
la importancia de los dispositivos mviles y el valor que ofrece crear productos que se adapten al
estilo de vida y hbitos de sus clientes. Con frecuencia, el dinero y los dispositivos mviles son lo
nico que una persona trae en sus bolsillos, y desarrollar un producto que combine ambas cosas
no solo aceler la adopcin de los servicios bancarios sino tambin tiene el poder de generar
una sensibilidad distinta hacia el consumidor dentro de la organizacin. Hoy da, no hay forma de
menospreciar el impacto que el uso de la tecnologa mvil y los medios digitales tienen en los objetivos del negocio bancario. A esto se le suma la facilidad de activacin del producto y el no tener
limitante en ser cliente Banamex; es un producto abierto y de uso seguro para cualquier persona.

82

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Corolario
Hasta ahora, Tran$fer ha cumplido con las expectativas de Banamex. Su potencial para hacer que la
poblacin use sus servicios bancarios ha sido comprobado, y se espera que contine impactando
otros sectores de la economa nacional. La visin a mediano plazo es que las pequeas y grandes
empresas lo utilicen para recibir y emitir pagos de sus clientes y socios, que el gobierno lo emplee
para hacer pagos en regiones remotas del pas y que sea un mtodo para distribuir subsidios estatales sin la necesidad de usar efectivo. Diversas personas del equipo de Banamex, entre ellas yo, se
sorprenden cuando un carpintero o taxista les pregunta si le pueden mandar un Tran$fer para pagar sus servicios, pero, sin duda, esto indica que la estrategia de marketing ha sido un xito y que el
producto se ha acomodado a las necesidades de la poblacin que no utilizaba servicios bancarios.
Se espera que Tran$fer sea la plataforma bancaria que se adapte al estilo de vida de la mayora de
la poblacin y que cuente con ubicuidad para facilitar servicios financieros en todo el mundo.

Consejos a innovadores
Para otros directivos o emprendedores que estn por enfrentar el reto de lanzar un producto
innovador, me permito ofrecer el siguiente consejo: es fundamental realizar investigaciones de
mercado que faciliten la toma de decisiones, pero, por encima de todo, hay que probar y probar, y despus medir y medir. El enfoque de experimentar y medir resultados ha permitido que
Banamex agilice de manera sustancial su toma de decisiones, logro difcil en una institucin
financiera multinacional de su tamao. Ms que nada, esta prctica le ha hecho posible iterar
con sus campaas y optimizar la comunicacin sobre la marcha, de tal forma que no pierden
tiempo en iniciar algo, y el resultado final siempre es la versin ms eficaz de su estrategia. Adems, recomiendo siempre seguir la mxima de la comunicacin empresarial y mantener canales
abiertos entre los interlocutores, as
como enfatizar la importancia y el
papel que estos juegan en la toma
de decisiones. Esto ha sido especialQu son las pruebas A/B?
mente til para Banamex, donde
Las pruebas A/B, o pruebas de divisin, comparan
hay gran cantidad de interlocutores
la efectividad de dos versiones de una pgina web,
de distintas empresas y cada uno de
correo electrnico de mercadotecnia o aspectos siellos tiene aportaciones valiossimas
milares para descubrir cul tiene la mejor tasa de
al objetivo que comparten. Es nerespuestas o de conversin a ventas; es una tctica
cesario darse cuenta que todos los
clsica del correo directo. Este mtodo se adopt
socios contribuyen mucho al negode manera reciente dentro del espacio interactivo
cio, y el trabajo en conjunto de cada
para evaluar estrategias como anuncios de banuno es ms eficaz que cualquiera de
ner, correos electrnicos, pginas de aterrizaje o,
las partes por s solas.
incluso, sitios web enteros*. [Vase el captulo 6.]
*

http://en.wikipedia.org/wiki/A/B_testing

Enlaces tiles
https://www.transferbanamex.com

En el siguiente caso de xito, scar Castro, de Sears Holdings Corporation, destaca las distintas necesidades y deseos de los tres mercados objetivo latinos que maneja.

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

83

CASO DE XITO
Sears Latino, creacin de perfiles para tres tipos
de mercados latinos en Sears50
Por scar Castro, Sears Holdings Corporation
Director y gerente general de Comercio Electrnico Internacional de Sears Holdings Corporation

Presentacin
En su sitio web estadounidense, Sears desarroll
Sears Latino, una estrategia de medios sociales
para comunicarse con tres pblicos hispanoparlantes: el mercado hispano de Estados Unidos, el
mercado de Puerto Rico y los compradores internacionales. Por su parte, Grupo Carso es titular y
operador de Sears Mxico, una empresa separada
de Sears Holdings Corporation, cuya base se encuentra en Chicago, Illinois, EUA.

La circunstancia
En Sears Holdings se reconoce el valor de los
clientes latinos, tanto hispanos estadounidenses
scar Castro
como latinoamericanos. Como parte de su estrategia global, dedica un enfoque significativo a
desarrollar soluciones para este segmento del mercado. Su meta es ofrecer, de una manera muy
pertinente, la mejor experiencia multicanales de su clase a tales clientes. Tienen una visin de
360 acerca de las compras, de modo que tomaron medidas para personalizar cada aspecto de
la experiencia para los clientes latinos.

El reto
El enfoque hacia el mercado latino acepta por completo el hecho de que hay una amplia diversidad dentro del segmento. Entre otros factores, los latinos varan en cuanto a preferencias
de idioma, pases de origen y tradiciones culturales. Esta diversidad hace que dirigirse a dicho
mercado sea muy complejo y, al mismo tiempo, representa un desafo y una oportunidad.
Identificaron tres subsegmentos y disearon estrategias que satisficieran sus necesidades: hispanos estadounidenses que prefieren el espaol, residentes de Puerto Rico y consumidores
latinoamericanos. Desarrollaron perfiles para comunicar con claridad las necesidades nicas
de cada grupo.

Hispanos estadounidenses que prefieren el idioma espaol: Roberto e Isabella


Roberto e Isabella nacieron en Guadalajara, Jalisco, Mxico. Despus de casarse, emigraron a
Estados Unidos. Ahora viven en Houston, Texas, donde han criado a su familia; se encuentran
50

Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de scar H. Castro.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

a principios de su sexta dcada de vida y tienen seis nietos. Roberto es un bombero retirado e
Isabella fue enfermera. Ambos son bilinges y empezaron a usar Internet hace algunos aos;
sin embargo, cuando se trata de tomar decisiones financieras, como realizar alguna compra importante, se sienten ms cmodos revisando la informacin en espaol. Hace poco, esta pareja
remodel su cocina y necesitaban un recurso que los ayudara a encontrar los mejores electrodomsticos para esta. Vieron un comercial de televisin de Sears y decidieron usar su sitio web
en espaol (www.sears.com/espaol) para encontrar un nuevo juego de electrodomsticos de
acero inoxidable. Aprovecharon la conveniente opcin Compre en lnea y recjalo en la tienda
y vivieron una experiencia maravillosa. Ahora reciben correos semanales en espaol y son fieles
clientes de Sears.

Residentes latinoamericanos: Juan


Juan es un entusiasta viajero internacional y vido usuario de los medios sociales. Naci en Costa
Rica, pero creci en Estados Unidos; en la actualidad estudia para obtener un ttulo de posgrado
en Sao Paulo, Brasil. Creci haciendo sus compras en Sears y tiene gran afinidad hacia muchas
de las marcas que ofrece; cuando viaja al extranjero, extraa bastantes marcas estadounidenses
con las que creci. A Juan le fascina comprar en lnea y hace poco descubri que Sears hace
envos internacionales (www.sears.com/internacional). l desconoca que hacen entregas a ms
de 100 pases alrededor del mundo, incluyendo a 25 pases de Latinoamrica y el Caribe. Juan
es un asiduo visitante de su pgina web y compra pantalones de mezclilla y zapatos, entre otros
artculos. Le fascina tener acceso a excelentes productos y a transacciones fciles en lnea. Puede buscar y hacer sus pagos online, incluyendo cualquier impuesto y tarifa, y sus productos le
llegan a su casa en Brasil. Juan sigue disfrutando de las conveniencias de comprar en Sears, aun
a miles de kilmetros de Estados Unidos.

Puerto Rico: Mara


Mara es una ocupada madre de familia que vive en San Juan de Puerto Rico. Ha hecho sus
compras en Sears durante ms de 15 aos. Sears cuenta con 20 tiendas a lo largo de la isla y han
prestado sus servicios en Puerto Rico a nivel local por ms de 75 aos. Mara tiene una relacin
cercana con su familia (que vive en Nueva York, EUA) y se visitan con regularidad; compra muebles en Sears y tambin adora las marcas preferenciales que solo ofrece en la isla. Como madre
ocupada, con nios en edad escolar, lo ms importante para ella es la conveniencia. Le encanta
comprar en su sitio web (www.searspr.com) y recoger sus mercancas en la tienda; confa en su
garanta de cinco minutos para entrar y salir de la tienda. Hace poco, la familia de Mara decidi
comprarle una nueva televisin de pantalla plana en su cumpleaos. Su hermano, en Nueva
York, ingres a searspr.com para encontrar el aparato adecuado, y en el pedido especific que
se entregara e instalara directo en la casa de Mara.

Logstica de solucin
Conjuncin entre todos los elementos y los medios sociales
Muchos estudios muestran unos cuantos puntos esenciales de informacin. Los latinos que viven en Estados Unidos superan el ndice del mercado general en cuanto a adopcin de medios
sociales y tiempo que pasan en redes sociales. La cultura latina tambin tiene un fuerte nfasis en
las relaciones con familiares y amigos, lo que la hace social por naturaleza. Muchos hispanos en
EU buscan las opiniones de familiares y amigos en quienes confan antes de tomar decisiones. En

Captulo 3 X - eXperimente como usuario mediante perles

85

Sears tenan la fuerte sensacin de poder crear un foro relevante que impulsara la conversacin
con todos sus clientes latinos.
Decidieron construir un solo foro central, Sears Latino (o SearsLatino), para atraer a todos sus
fanticos y amigos latinos. Comprenden y aprecian que el mercado latino (o hispano) sea tan
diverso. Esos clientes tienen distintas preferencias de idioma y pases de origen. Esta diversidad
representa tanto un reto como una oportunidad, y se aprovech para crear conversaciones interesantes. Con Sears Latino no solo queran crear un foro en idioma espaol; ms bien, su meta
era dar origen a una comunidad que fuera pertinente para todos los latinos, interactuar con
ellos, independientemente de sus preferencias de idioma o su localizacin (de modo que sus
conversaciones se realizan en ingls y espaol), y abordar diversos temas para garantizar la pertinencia cultural de todos ellos. Consideran que esto conduce a un dilogo ms robusto e interesante, a diferencia de sostener conversaciones fragmentadas con los segmentos individuales
del mercado latino. En realidad, estas diferencias entre segmentos representan una oportunidad
para compartir, educar y atraer a ms personas.

Integracin de canales de mercadotecnia


Adems de los medios sociales, tambin es importante integrar los esfuerzos de marketing en
todos los dems canales. Comunicar un mensaje consistente en medios tradicionales, correo
electrnico, bsquedas pagadas y otros canales, es esencial para garantizar el xito. El mensaje
debe personalizarse para la audiencia objetivo, prestando especial atencin a los matices en la
ejecucin. La identificacin de socios en medios y de plataformas relevantes debe hacerse con
cuidado a fin de garantizar su mxima pertinencia para el pblico.

Corolario
En conclusin, esta es la lista de verificacin que Sears sigue en sus planes de mercadotecnia:

Definir el segmento objetivo.

Desarrollar una estrategia que se dirija a las necesidades nicas de dicho segmento.

Tener un fuerte compromiso por seguir la estrategia.

Obtener los recursos correctos para ejecutar la estrategia de manera autntica.

Desarrollar el mensaje.

Ser selectivo en cuanto a cmo y dnde comunicar el mensaje.

Escuchar, aprender y adaptar.

Enlaces tiles
www.sears.com/espaol
www.sears.com/internacional
www.searspr.com
https://www.facebook.com/SearsLatino
https://twitter.com/SearsLatino

86

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Conclusin y lista de verificacin


X (eXperimente como usuario mediante perfiles)
Ahora le toca a usted! Responda las siguientes preguntas para crear sus propios perfiles
para sus clientes, usando el consejo de Henry Ford: Si existe algn secreto para el xito
en la vida, este reside en la capacidad de ponerse en el sitio de otra persona y ver las
cosas desde su punto de vista, as como del suyo.
Cules son los personajes o perfiles para su compaa o marca? Cmo define los
perfiles de usuarios?
Qu quieren sus usuarios en trminos de contenido (informacin, cupones, descuentos, ofertas, premios, entretenimiento, videos, msica, fotos, etc.)? Pregntese
esto al ponerse en los zapatos de ellos.
Cmo buscan en la red?, con qu palabras clave? Quines son los lderes de opinin en las redes sociales que atraen a sus usuarios? Qu muestra la investigacin
de la etapa E acerca de su audiencia en trminos de esas preguntas?
Al ponerse en los zapatos de los usuarios, cules son los sitios que utilizan?
De qu forma puede entrenar a toda la empresa para que sepa quines son los
personajes para los que trabajan? Cmo se trabajan el contenido, la tecnologa y
las redes sociales para que comprendan a los personajes?
Cmo desarroll o podra implementar su empresa una historia con tales perfiles
o personajes?
Cubre su plan de mercadeo en redes sociales con los siguientes puntos (usando la
investigacin y personajes)?

plan de contenidos,

lderes de opinin,

plataformas,

metas y objetivos.

Captulo

I - Integre sus canales


de comunicacin
Sus clientes ms infelices son su mxima
fuente de aprendizaje.
BILL GATES

De cmo Joe comparti su experiencia


en Volaris con 7 050 amigos
Sin saberlo, Bill Gates nos inspir a escribir este captulo mediante la cita que lo inicia. En la
actualidad, los mejores lugares donde encontrar a esos clientes insatisfechos son Twitter, Facebook y sus canales de medios sociales. Iniciamos este captulo utilizando las sugerencias
del anterior acerca de la narracin de historias y desarrollo de personajes para describir por
qu les atae tanto a usted como a su compaa integrar la mercadotecnia social y digital a
sus objetivos de servicio a clientes y de ventas.
Alguna vez ha tenido una experiencia en verdad frustrante con una aerolnea? Tal vez se
pueda identificar con la siguiente historia.
En mayo de 2012, Joe utiliz los servicios de Volaris, una aerolnea de descuento mexicana,
y tuvo una experiencia que destaca cmo no manejar el servicio a clientes y los medios
sociales. Esta es su historia acerca de lo que le sucedi como usuario y las seis lecciones que
pueden derivarse de ella.

88

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

El vuelo de Joe a Guadalajara, Jalisco, estaba programado para partir desde la


Ciudad de Mxico a las 6:45 a.m. del 28 de mayo. Durante el fin de semana, l
imprimi su pase de abordar y, el da del viaje, haba llegado al aeropuerto una
hora antes de su vuelo. Pas por el puesto de seguridad y aguard en el rea
de espera B como lo indicaban las pantallas (y su pase de abordar). En vuelos
anteriores desde el mismo aeropuerto de la Ciudad de Mxico (con Aeromxico
y United Airlines), a menudo haba tenido que esperar hasta 15 minutos antes de
su vuelo para que, por fin, apareciera el nmero de la puerta de embarque en las
pantallas de salida que se encontraban junto a la sala de espera.
Ese da en particular, haba estado en el rea de espera durante largo tiempo
hasta 10 minutos antes de la salida de su vuelo, momento en el que pregunt a la
persona de servicio a clientes de Volaris cul era el nmero de la puerta de embarque. Ella le inform a Joe que haba hecho diversos anuncios por los altavoces
y que el vuelo ya estaba partiendo. (El sistema de altavoces en la sala de espera
era difcil de entender y, adems, como l no es un hispanohablante nativo, muchas veces depende de la informacin visual ms que de la auditiva.)
Joe pregunt a la citada persona de servicio a clientes, Gabriela, si poda llamar
a la puerta para que detuvieran al avin un minuto hasta que l llegara. Ella dijo
que no, as que l corri hacia la puerta de embarque nmero 19 con la esperanza de que siguiera abierta. Lleg a las 6:40 (cinco minutos antes de la partida
programada del vuelo) para toparse con que la puerta ya se haba cerrado y que
tendra que tomar el siguiente vuelo, a las 9:30 a.m. Qu?!, le espet al guardia junto a la puerta.

Fuente: Fotografa del archivo personal de Joe Kutchera.

Joe regres furioso para hablar con Gabriela acerca de cambiar su boleto para
el vuelo de las 9:30. La actitud de esa persona comunicaba, sin duda, que le
importaba poco. Explic a Joe que ella no poda hacer nada y que l tendra
que abandonar el rea de abordaje, salir al mostrador y comprar otro boleto.
l estaba asombrado. Mientras hablaba con Gabriela, dos jvenes mexicanos
se acercaron al mostrador de servicio a clientes junto a Joe, indignados, para
describir una experiencia idntica a la de l. Sebastin y Hugo no podan creer
lo que haba pasado.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

En una voz montona, la seorita repiti que haba hecho numerosos anuncios
acerca del nmero de la puerta de embarque aunque no se haba molestado
en llamarlos por nombre por el sistema de altavoz. Gabriela afirm que Volaris
no estaba a cargo de la informacin que apareca en las pantallas de salidas: Es
responsabilidad del aeropuerto, dijo.
Tanto Sebastin como Hugo, al igual que Joe, haban impreso sus pases de abordar en casa, con la informacin en lnea, pues Volaris ofrece a sus clientes un
descuento de 100 pesos en su siguiente vuelo si se registran online. Los tres
haban cruzado seguridad con pases de abordar preimpresos y haban seguido
las instrucciones de la pantalla de salidas que indicaba se dirigieran a la sala de
espera B.
Mientras tanto, Gabriela inform a Sebastin, Hugo y Joe que los clientes que
se haban registrado en el mostrador esa maana haban recibido boletos donde se indicaba el nmero de la puerta de embarque. Aunque parece irnico,
los tres pasajeros con habilidades informticas haban recibido un castigo por
imprimir sus pases de abordar de antemano. A ellos (Sebastin, Hugo y Joe) no
se les proporcion la informacin que los dems pasajeros haban recibido al
registrarse en el mostrador del aeropuerto.
Por fin, Gabriela indic a los tres que hablaran con su gerente, Mauricio Mishua,
en el piso de abajo, as que ellos salieron por el puesto de seguridad y fueron al
rea de mostradores. En la seccin de Volaris, pidieron hablar con el seor Mauricio Mishua. Al igual que Gabriela, aunque de modo ms diplomtico, el agente
de ventas les inform que Mishua estaba desayunando. Por desgracia, tendran
que comprar otro boleto para volar a Guadalajara. De repente, el boleto de avin
ms barato de Mxico a Guadalajara se haba convertido en el ms caro gracias
a este nuevo boleto sencillo, de 121 dlares.
Ms tarde, cuando Joe lleg a la oficina de su cliente, se quej va Twitter. Sus
mensajes aparecen enseguida:

Joe Kutchera @joekutchera

28 May

@viajaVolaris (aerolnea mexicana) podra aprender algo de @billgates


"Sus clientes ms infelices son su mxima fuente de
aprendizaje."
) Hide conversation Reply 3 Delete Favorite
6:09 AM - 28 May 12 via web Details
Joe Kutchera @joekutchera

28 May

Caramba!, terrible servicio a clientes @viajaVolaris (aerolnea mexicana).


No traten de imprimir sus pases de abordar en casa... ni de encontrar la
puerta de embarque.
Expand
Fuente: Captura de pantalla de la cuenta de Twitter de Joe en la maana del 28 de mayo de 2012.
(Textos traduciodos del ingls al espaol).

89

90

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Tras su segunda publicacin, Joe recibi una respuesta automtica:


Volaris @viajaVolaris

27 May

#UnaAppQue te importa comprar boletos y obtener descuentos que


nadie ms tiene #VolarisApp disponible en iTunes. Ya la
descargaste?
Expand
Fuente: Captura de pantalla de la cuenta de Twitter de Joe en la maana del 27 de mayo de 2012.

Justo lo que Joe no quera escuchar!


Podemos ver que Volaris no escuch sus quejas (en ingls) y, en segundo lugar,
trat de venderle un boleto (en espaol) cuando lo primero que l quera era que
la aerolnea resolviera su problema. Queda claro que Volaris no revisa su pgina
de Twitter (ni, podramos suponer, su pgina de Facebook, ni sus dems canales de
medios sociales) para escuchar a sus clientes.
Pero la historia no termina aqu. Joe decidi escribir un email con su telfono,
direccin de correo electrnico y direccin postal donde explicaba de manera
clara lo que haba sucedido y peda dos cosas: 1) un reembolso por los 121 dlares que tuvo que pagar por el boleto adicional y 2) el descuento de 100 pesos por
imprimir su pase de abordar de antemano. No hubo respuesta.
Entonces, Joe public un artculo acerca de su experiencia para Fox News Latino
titulado Cmo no manejar a sus clientes multilinges. Cerca de 5 000 personas
leyeron dicho artculo; alrededor de 31 de ellas lo retransmitieron por Twitter, a 7
les gust (en Facebook) y 9 lo compartieron en LinkedIn. Si cada uno de esos individuos tiene un promedio de 150 amigos o contactos, eso significa que la publicidad negativa alcanz a 4 650 usuarios de Twitter, a 1 050 miembros de Facebook
y a 1 350 profesionales de LinkedIn, lo que hace un total de 7 050 personas. Y eso
no incluye a todos los que leyeron el artculo sin haberlo compartido.
Al momento en que se escribi este libro, el artculo apareca en la primera pgina de resultados de Google para Volaris customer service (servicio a clientes de
Volaris). Por una experiencia similar, otro cliente public una resea en TripAdvisor.com, tambin en la primera pgina de resultados de Google, con el titular
Nunca vuelen por la aerolnea Volaris!. Ambos resultados representan un reto
ominoso que debe superar el equipo de mercadotecnia de Volaris, pues una vez
que se indizan en los resultados de bsqueda, las reseas de clientes tanto
buenas como malas son casi imposibles de eliminar.
Dos das despus de la aparicin del artculo, el departamento de servicio a clientes
de Volaris llam a Joe por telfono; y otros dos das despus, l recibi un mensaje
contradictorio por correo electrnico (en ingls y con varios errores gramaticales)
donde se indicaba que Volaris no contaba con su nmero de telfono. (En su correo
electrnico inicial, Joe haba proporcionado su nmero telefnico, incluido en su
firma digital.)
Aun cuando Joe respondi tanto al correo electrnico como a la llamada telefnica, Volaris nunca volvi a ponerse en contacto con l y jams resolvi su

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

91

problema. Hubiera sido fcil que Joe se volviera fantico de por vida de Volaris,
y hubiera comprado otros muchos boletos de la aerolnea si esta le hubiese
ofrecido una solucin.
Desde el punto de vista del cliente, parecera que los equipos de respuesta por
correo electrnico, del centro telefnico de servicio a clientes y de respuesta
por Twitter no se comunican entre s. Estos sistemas estarn conectados a un sistema central de CRM (customer relationship management o manejo de relaciones
con el cliente)? Tal vez no. Volaris cuenta con un equipo de respuesta de medios
sociales que identifique a los lderes de opinin cuyas reseas impactan a sus
clientes actuales y futuros de manera negativa? De nuevo, parece que no es as.

Mercadotecnia social = servicio a clientes


La historia de Joe y Volaris nos ofrece seis lecciones esenciales referentes a cmo
ofrecer un excelente servicio a clientes e integrar los medios sociales con xito
a la mezcla:
1. En su libro, Cmo ganar amigos e influir en las personas, Dale Carnegie deca a sus lectores: Recuerden que el nombre de una persona es, para ella,
el sonido ms dulce e importante en cualquier idioma. Hacer el esfuerzo
adicional de utilizar el nombre de las personas al anunciar los horarios de
abordaje crea clientes ms felices. Esto es tan cierto en los canales de medios
sociales como lo es en persona.
2. Est consciente de que sus clientes extranjeros podran depender de la informacin visual y no or tan adecuadamente como sus clientes nativos del pas
donde se encuentra. Aun si es responsabilidad del aeropuerto, es algo que
se refleja de manera negativa en la aerolnea, as que atae a esta garantizar
que las pantallas con la informacin de las salidas funcionen bien.
3. Siga la recomendacin de Bill Gates: Sus clientes ms infelices son su mxima fuente de aprendizaje. Utilice esa retroalimentacin a nivel interno. Lleve esa informacin a sus proveedores para negociar mejores tratos con ellos.
En este caso en particular, Volaris podra utilizar esta historia para negociar
ms puntualidad en los listados de informacin de puertas de embarque con
el aeropuerto de la Ciudad de Mxico.
4. Las respuestas automticas genricas no funcionan bien en los medios sociales, a menos que su intencin sea dirigir a sus clientes a canales donde
pueden obtener un servicio a clientes ms rpido. Por ejemplo, podra incluir una direccin de correo electrnico o un nmero telefnico gratuito en
su respuesta automtica. Tratar de vender algo a sus clientes cuando lo nico
que quieren es obtener una respuesta solo los molestar.
5. Cuando le prometa a sus clientes un descuento para incentivarlos a hacer
algo que le ahorrar dinero a su compaa (como registrarse en lnea antes de
su llegada al aeropuerto), cumpla su promesa y ofrzcales el mismo servicio
o informacin que les proporciona a sus dems clientes. De lo contrario, deje

92

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

de ofrecer el incentivo. En este caso, Sebastin, Hugo y Joe imprimieron sus


pases de abordar de antemano, lo que le ahorr dinero a Volaris al evitarle
el registro, con lo que se redujo el tiempo de espera en la lnea para documentacin de aquellos clientes que no imprimieron sus pases de abordar con
anticipacin. Por desgracia, ellos tres tuvieron que pagar el precio de otro
boleto por no obtener la informacin de la puerta de embarque a tiempo.
6. Muestre empata por sus clientes, tanto en persona como a travs de los
medios sociales. La empata ayuda muchsimo en la satisfaccin de las necesidades de sus consumidores.

Volaris responde
Se ha trabajado en nuestra rea de redes sociales para
satisfacer las necesidades de nuestros clientes, cuyo
nmero ahora asciende a ms de medio milln en Facebook y ms de 300 mil en Twitter. Tambin contamos
con presencia en Google+, Pinterest e Instagram. Estamos atendiendo a nuestros fans y followers en ambos
idiomas [ingls y espaol] y mejoramos el proceso de
rplica al ser la nica aerolnea mexicana respondiendo
las 24 horas del da los 365 das del ao. Estos cambios
se han derivado en la entrega de reconocimientos como
el primer lugar en aerolneas que fueron evaluadas por
Socialbakers.*
SAI IRENE SNCHEZ CORREA
Lder en Comunicacin Digital Marketing y Ventas,
Volaris

Sin importar qu tan informal


sea esta historia, la compartimos para destacar un ejemplo
real de los costos negativos
que las reseas sociales pueden causarle a su empresa en
redes sociales como Twitter, as
como en los resultados de los
motores de bsqueda.
Por otro lado, y en contraste
con la historia de Volaris, veamos un ejemplo de una empresa que manej los medios
sociales de manera exitosa:
Gatorade.

*
Evaluacin realizada mediante un estudio que mide la atencin y dedicacin que
cada empresa otorga a sus clientes en Facebook. De acuerdo con los resultados,
Volaris dio respuesta en un tiempo eficaz a cerca de 78% de cuestionamientos,
con tiempos menores a una hora en promedio. Socialbakers calific el desempeo
de la aerolnea como un ejemplo fantstico de una atencin eficaz al cliente en
las redes sociales ya que, segn la encuestadora, las aerolneas responden en
promedio a 55% de sus usuarios en redes sociales, lo que posiciona a Volaris por
encima del promedio mundial, superando a aerolneas como la holandesa KLM, la
filipina Airphil Express y Air Asia, de Malasia.

Qu hay en su centro de mando


de medios sociales?
Gatorade fue uno de los primeros proponentes del establecimiento de un centro
de mando o lo que ellos llaman Centro de Control de Misiones Gatorade en

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

93

sus oficinas centrales de Chicago, Illinois, EUA. Con gran congruencia, la habitacin se localiza justo al centro de su departamento de mercadotecnia, donde su
equipo de medios sociales monitorea las menciones de su marca en tiempo real
a travs de los medios sociales.51
Los miembros del equipo rastrean visualizaciones de datos creadas en especfico
para ellos, en las cuales se incluyen tanto trminos relacionados con la marca,
como atletas patrocinados y sus competidores. El quipo de medios sociales de
Gatorade puede observar o reaccionar a lo que la gente en verdad dice lo positivo y lo negativo acerca de sus bebidas deportivas o isotnicas.
Gatorade hace investigaciones de anlisis de sentimientos en torno a los lanzamientos de productos y campaas. Ms adelante, toda esta retroalimentacin se integra
a sus productos y mercadotecnia, todos los das. Por ejemplo, la retroalimentacin
ayuda a optimizar la pgina principal del sitio web de la empresa. Desde que se
estableci su centro de mando, el trfico promedio a las propiedades en lnea de
Gatorade, la duracin de las interacciones de los visitantes y la participacin viral,
han aumentado ms del doble.

Los mercados
son conversaciones
El caso de Volaris es un buen ejemplo de
cmo, aunque las empresas utilizan las redes
sociales e incluso algunas de ellas cuentan
con un departamento dedicado al uso de
herramientas como Twitter y Facebook, su
manejo no se integra en el plan de comunicacin general.
Es a travs de las redes sociales que nos
podemos enterar, entre otras cosas, de algn problema en tiempo real y controlar
cualquier crisis que se pudiera suscitar por
los comentarios negativos referentes a la
marca que viajan de manera viral por Internet. La ventaja de estas herramientas es la
prontitud de la retroalimentacin o crtica;
ya no es necesario esperar los resultados de
un grupo de enfoque o de las cartas de los
clientes.
51

Un informe de 2012 de McKinsey Quarterly llamado Demystifying Social Media


(Desmitificacin de los medios sociales),
recomienda lo siguiente: El monitoreo
de marcas saber lo que se dice en lnea
sobre sus productos y servicios debe
ser una funcin predeterminada de los
medios sociales y debe llevarse a cabo de
manera constante. Aun sin participar en
forma directa con los clientes, las empresas pueden obtener informacin mediante un programa eficaz de seguimiento
que informe acerca de todo, desde el diseo de productos hasta mercadotecnia,
y que proporcione alertas anticipadas en
cuanto a publicidad con potencial negativo. Tambin es indispensable que esta
retroalimentacin se transmita con rapidez dentro de la organizacin; quien est
encargado del monitoreo de marcas debe
garantizar que la informacin llegue a los
departamentos pertinentes, como Comunicaciones, Diseo, Mercadotecnia, Relaciones Pblicas o Riesgos.

http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-social-media-mission-control/

94

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

En la integracin de canales de comunicacin, las redes sociales y el universo digital son


ahora la primera opcin para conversar entre las marcas y el usuario o comprador. As, el
mercado es el espacio real donde inician las conversaciones (nada ms cercano a las plazas
pblicas griegas, donde la gente compraba productos y reciba noticias).
El Manifiesto Cluetrain52 escrito en 1999 y publicado en 2000 plantea, a partir de 95 puntos,
la revaloracin de los mercados en la era digital y la nueva relacin entre las empresas y los
consumidores, quienes deciden dnde se dan las conversaciones.
Para los fines de este captulo y del caso de Volaris que hemos citado, se plantean cinco
mximas del Manifiesto:53
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demogrficos.
3. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas
de organizacin social e intercambio de conocimientos.
4. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados en forma directa, lo cual
podra ser su ltima oportunidad (en caso de desperdiciarla).
5. Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan
establecer relaciones.
Observar que si bien Volaris cuenta con la infraestructura (departamento de servicio al cliente y estrategia en redes sociales) para atender a sus usuarios de la mejor forma, en realidad la
desperdicia, todo en detrimento de su imagen. Nunca dej su pedestal para establecer una
relacin directa con su cliente y, ante esto, no suena irnico que como parte de su estrategia
de mercadeo los aviones de Volaris sean llamados con los nombres de sus viajeros?54

Integracin de una estrategia


de contenidos
Si los mercados son conversaciones, entonces hoy ms que nunca es necesario reconocer
el espacio en el cual se efectan las transacciones comerciales y de comunicacin. La red es el
gora55 actual y es ah donde uno debe insertarse para entender, escuchar y responder; es
decir, liderar el aspecto conversacional, comunicativo, del cliente con la marca.
52
53

Levine, R., Locke, C., Searls, D. y Weinberger, D. (2000). The Cluetrain Manifesto, Perseus Books.

Las mximas son citadas con los nmeros con los que aparecen en la edicin de Perseus Books de 2000. Puede
contactar con los autores de The Cluetrain Manifesto en authors@cluetrain.com
54
Esta estrategia fue parte de una promocin para su segundo aniversario llamada "ponle tu nombre a un avin
nuevo" (http://ponletunombreaunavion.com).
55
El gora era el centro de la vida atltica, artstica, espiritual y poltica de las ciudades-estado de la antigua
Grecia. De manera literal, la palabra significa sitio de reunin o asamblea. El antiguo gora de Atenas es el
ejemplo ms conocido y el lugar de nacimiento de la democracia.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

95

No olvide cul es la finalidad de comunicarse con los consumidores: atraer, conectar e inspirarlos a comprar o usar sus productos o servicios y compartir sus experiencias con la marca
y su red social.
Una vez que identific a su audiencia y los temas que la impactan, es importante que publique materiales o contenidos ad hoc. Por eso es que en la actualidad una estrategia de contenidos es parte esencial del plan de marketing digital. En esta seccin sealamos algunos
consejos para armarla.
Es muy comn escuchar que el contenido es rey. Sin embargo, muy pocas veces se sabe
que para detectarlo, producirlo y distribuirlo hay toda una estrategia detrs. De entrada, es
importante definir qu se entiende por contenido y, sobre todo, las caractersticas que este
debe tener para que una estrategia sea efectiva.
En una campaa digital, el contenido es mucho ms que un mero texto. Hablar de contenido implica mencionar la experiencia que el usuario puede encontrar en los muy diversos
formatos (audio, video, texto, imagen, grficas, encuestas) a travs de un sitio web. Es la
informacin que ofrece un emisor, sea empresa, personalidad, producto o servicio, a travs
de diversos formatos para comunicarse con su consumidor o audiencia.
Una frmula bsica para lograr el xito de una estrategia de mercadotecnia dice que hay
que contar con las cinco C: contenido, comunicacin, conversacin, consumo y comunidad. Si el contenido es relevante para su audiencia, podr comunicar los atributos de su
producto o servicio, iniciar la conversacin, motivar el consumo y, por supuesto, generar
una comunidad que mantenga la lealtad a la marca. Visto as, el contenido no es fcil de
generar y debe ser responsabilidad de la persona adecuada.56
Dado que el contenido debe iniciar la comunicacin, sus seis atributos son:
a. tiene una cualidad de nico o distintivo,
b. es til e interesante para el usuario o audiencia,
c. es fcil de identificar y entender,
d. produce una accin,
e. es susceptible de ser compartido, y
f. genera lealtad.
Hoy da, todos tienen acceso a informacin ubicada en la red. Podra pensarse, entonces,
que es bastante sencillo encontrar contenido de valor para quien lo busca; sin embargo,
hay ocasiones que, aunque Google ofrezca millones de opciones de enlaces, estos no son
lo que el usuario est buscando o lo que le parece til e interesante en un momento determinado. Entonces debe considerar que la informacin que genere de su marca debe ser
fcil de encontrar y de entender.
Si el sitio de una marca no es un medio tradicional o no invierte en publicidad para darlo a
conocer, debe ser localizable en redes sociales y buscadores (la audiencia deber encontrar
56

Vase en este captulo el apartado Quin es la persona encargada de hacer el contenido?.

96

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

los contenidos a travs de los algoritmos de los buscadores, identificados por temtica o
categora). Palabras clave como sopa de fideos o boletos baratos, por ejemplo, son atajos
idneos, y los usuarios llegarn con ms facilidad a la pgina web que si teclean un nombre
en la barra de direccin. Sin duda, una buena estrategia de optimizacin de palabras clave en
los titulares y el cuerpo de las notas es mejor inversin que promocionar el sitio.
As, la unicidad en el contenido permitir ser el referente, influir en las decisiones de consumo y, por ende, generar la lealtad del consumidor. Estos son, en pocas palabras, los frutos
del dilogo, el cual, tambin, deber darse de manera horizontal y abierta.
Con esto en mente, y con objetivos claros acerca de lo que una audiencia busca, habr que
encontrar a los potenciales lderes de opinin que comunicarn los mensajes de la marca. Y
aqu habra que detenerse un poco. Un lder de opinin efectivo no es aquel que recibe algo
a cambio por hablar bien de un producto o firma que no conoce o con la que no tiene un
vnculo emocional real; en estas condiciones su intervencin no tendr el mismo impacto
en la red social a la que pertenece e, incluso, podra daar la imagen de la marca. La persona
idnea para el trabajo es aquella que habla desde la propia experiencia, y que tambin la
comparte con iguales.
En resumen, la clave reside en: 1) crear contenido autntico y de valor que provoque lealtad, sea accesible y comprensible a su pblico; que se emita en los canales adecuados
mediante lderes de opinin idneos y 2) establecer una estrategia eficaz en buscadores.
Sin grandes inversiones, este plan augura que los usuarios, compradores o clientes estn
en sus sitios, permanezcan en ellos y hagan de su marca el referente de la categora o industria que representa.

Quin es la persona encargada


de hacer el contenido?
Es comn pensar que la persona adecuada para generar la informacin sea un editor o un
periodista que, tradicionalmente, provenga de medios impresos. Y el asunto no es tan sencillo; un ejemplo real puede ayudar a ilustrarlo.

ImpreMedia, con sede en Nueva York, es la compaa de publicacin de peridicos y sitios en espaol ms grande de Estados Unidos. Publica siete peridicos: La Opinin (Los ngeles), El Diario y Hoy Nueva York (Nueva York), La Raza
(Chicago), El Mensajero (San Francisco) y La Prensa (Florida). El contenido de las
publicaciones (noticias, deportes, entretenimiento, negocios, vida y estilo) est
orientado a la comunidad latina.
Ah trabaja Hilda, quien refiere que la naturaleza multiplataforma de la empresa
gener cambios importantes en la redaccin, tanto en sus miembros como en su
estructura. Entre otras muchas cosas, hubo que modificar la idea de que los pe-

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

97

riodistas solo generan noticias; ahora, ellos tambin se involucran en la produccin del formato escrito y presentan la informacin en plataformas con narrativas
diversas. Los cambios llegaron hasta el lenguaje cotidiano. De este modo, ella
dej de ser directora de noticias para convertirse en directora de contenido;
los editores ahora son productores multimedia. Esto hizo que los integrantes
del equipo entendieran el nuevo orden de su trabajo; la industria se transformaba,
evolucionaba a nuevas manifestaciones y ahora todos eran generadores de contenido para diferentes plataformas.
En ImpreMedia, periodistas y editores hoy entienden qu busca la audiencia, cul
es la plataforma y formato ideales para determinado tipo de contenido (siempre
hay algo que funciona ms en texto, video, audio o en una simple imagen fija),
cmo hacer que este sea ms localizable e, incluso, que lo vea la mayor cantidad
posible de gente.

Estos ajustes parecen triviales en papel, pero no lo son. Se trata de un cambio de mentalidad en los equipos que usted dirige. Y la transformacin debe involucrar a varias partes de
la estructura de su compaa, incluyendo al departamento de Recursos Humanos, cuestin
que se abordar ms adelante.
En este contexto, la descripcin del puesto de aquella persona que est al frente del equipo en este nuevo orden tambin ha cambiado. Hoy, el estratega de comunicacin tiene
como funciones:
1. Producir, actualizar y mantener la programacin de contenido para la estrategia de un proyecto o compaa. Para ello asignar funciones diversas a cada integrante de su equipo.
2. Supervisar las iniciativas de contenido en todas las plataformas digitales.
3. Dar seguimiento al comportamiento de los usuarios en relacin con su consumo informativo y, con base en ello, proveer recomendaciones y pautas para generar la informacin. Para ello deber trabajar de manera estrecha con el rea de Servicio al Cliente
y con los community managers, sus dos piezas clave para entender su mercado.
4. Realinear, de ser necesario, la estrategia comunicativa, como resultado del seguimiento
permanente. El estratega de contenidos apoya esta labor.
5. Comunicar los pormenores de su rea al vicepresidente de estrategias digitales, su lnea directa de reporte.
6. Colaborar y trabajar de cerca con otros departamentos, como el de Relaciones Pblicas,
Servicio al Cliente, Tecnologa, Produccin, Interaccin, as como con los community
managers.
7. Garantizar que el contenido sea consistente con la marca en trminos de estilo, calidad
y tono en todos los canales de difusin.
8. Definir una estrategia de contenido que apoye y se extienda a iniciativas de mercadeo.

98

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

9. Generar el calendario editorial y designar a los editores responsables de cada seccin o


mercado.
10. Mantener e inspeccionar las matrices de produccin y publicacin de contenido.
11. Supervisar a escritores y editores. Es el rbitro cuando se trata de aplicar las mejores
prcticas en gramtica, ortografa y mensajes claves del contenido.
12. Integrar las actividades de contenido dentro de las campaas tradicionales de mercadeo.
13. Probar nuevos productos para dar salida al contenido.
14. Desarrollar las mejores prcticas, sistemas y procesos para desarrollar contenido, distribuirlo y darle seguimiento en forma constante.
15. Vigilar la implementacin del administrador de contenido (CMS, Content Management
System).
16. Dar consistencia a las estrategias de optimizacin en buscadores (SEO, Search Engine
Optimization).
En un sentido ms filosfico que prctico, su funcin central es lograr que una audiencia
sea escuchada y entendida, y para ello debe generar contenidos que comuniquen e inicien
conversaciones. De este modo, las audiencias se integrarn en una comunidad que estar
vinculada en forma sentimental con la marca o con la empresa.
Como puede verse, la persona para liderar esas funciones ocupa una posicin crtica dentro
de la organizacin. Por ello, el perfil del estratega de contenidos (o director de contenido y
programacin), debe contar, entre otras cosas, con las siguientes caractersticas:
Que tenga una licenciatura en Periodismo, Relaciones Pblicas, Mercadotecnia u otro
campo relacionado con la comunicacin.
Su mentalidad debe combinar las habilidades de un editor y las de un mercadlogo.
Debe ser capaz de pensar en los usuarios como jefes; ellos son su prioridad.
Es deseable que cuente con un mnimo de 10 aos de experiencia, en promedio, en el
rea de contenidos multimedia.
Al ser una posicin que se enfoca en traducir las necesidades de las audiencias, es
importante que sea hbil en el manejo de equipos humanos. Tiene que ser organizado
y tener la capacidad de dirigir grupos multidisciplinarios.
Debe saber contar historias y tener un manejo ptimo del lenguaje escrito, visual y
auditivo.
Ha de ser un apasionado de las ltimas tecnologas y un rastreador de las nuevas formas de comunicacin de las audiencias.
Tiene que ser experto en contenido, pero tambin ocuparse de la consistencia de la
marca, as como de la segmentacin y localizacin de las audiencias, y debe ser capaz
de interpretar datos e informacin de seguimiento de las campaas realizadas.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

99

Una vez establecidos su perfil y funciones, aquello que debe entregar un estratega de contenidos exitoso es, en sntesis:
Calidad editorial y consistencia a travs de los canales y formatos de publicacin.
Incremento de la lealtad del usuario de acuerdo con mtricas especficas.
Aumento del trfico en redes sociales.
Generar sentimientos positivos (medibles) hacia la marca en las redes sociales.
Recibir retroalimentacin del usuario.
Aumentar la exposicin de la marca en los motores de bsqueda.
En consecuencia, tenemos una nueva visin del estratega de contenido y programacin.
Sus responsabilidades, sin duda, van mucho ms all de la mera generacin de informacin; es decir, no solo se encarga de producir el contenido, sino de dirigir el negocio o los
proyectos hacia resultados econmicos favorables a la empresa.

Descripcin del rea de Contenido


Digital y sus responsabilidades
El departamento de Contenido Digital es responsable de que la empresa logre los objetivos
del negocio y de las marcas a partir de las siguientes tareas:
1. Establecer guas editoriales para el servicio en web (coberturas, publicacin, diseo,
navegacin y produccin).
2. Coordinar la produccin de contenidos con el equipo interno o con colaboradores
externos, todos ellos dirigidos por los editores responsables.
3. Administrar y mantener la calidad editorial en los sitios de Internet, los dispositivos
mviles y las redes sociales.
4. Construir y desarrollar una comunidad para las audiencias de acuerdo con la estrategia
del producto o servicio que se brinda.
5. Desarrollar una cultura digital dentro de la empresa y apoyar el mejoramiento de la
produccin y narrativa multimedia entre los participantes de los proyectos.
6. Definir, mediante el trabajo de los editores y generadores de contenido, cules son los
mejores productos o plataformas para satisfacer las necesidades de las audiencias.
7. Coordinar y programar eventos especiales de la empresa o marca para distribuirlos
como productos digitales en la web y en las redes sociales.
8. Dar mantenimiento y administrar las herramientas organizativas del rea de produccin digital (calendario editorial y de programacin, calendario de eventos y de distribucin de contenidos por diversas plataformas).

100

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

9. Establecer acuerdos con proveedores de contenido y alinear este ltimo con los objetivos de reas como Mercadotecnia, Ventas o el departamento Legal.
10. Promocionar los diferentes contenidos y plataformas para acercarse a las audiencias.

Qu es un plan de contenidos?
Una vez identificado lo que es el contenido, su importancia, quin lo genera y cmo se
integra en un departamento dentro de una estrategia de mercadeo, es importante dedicar
un tiempo a la espina dorsal del flujo de trabajo, aquella que permite generar, producir,
distribuir, actualizar y reciclar la informacin; es decir, el plan de contenidos, que no es otra
cosa que la aplicacin de un proceso de trabajo que permite la planeacin, desarrollo y
administracin de la informacin a travs de diversas plataformas.

o
ba j
tra

Su
st

De este plan depende, en gran parte, la lnea de trabajo de todos los departamentos que se involucran en un proyecto. Organizar a la empresa en funcin de la materia prima permite que
todos estn alineados con los objetivos de la marca y su relacin con el usuario o consumidor. Y aunque los planes de contenido o direcciones de contenido surgieron con el desarrollo
de sitios web a finales del decenio de 1990, hoy
Flujo
existen en casi todas las compaas que generan
de
cia
contenidos para construir comunidades en torn
a
no a sus servicios o productos. Pero, cmo se
elabora un plan de contenidos?

r
Est

ct
ura

Componentes
de contenido

str
aci

Estrategia
central
ini
Adm

Componentes
de personas

Figura 4.1. Su estrategia offline y online deben


trabajar conjuntamente para cumplir con los objetivos
de negocio (su estrategia bsica).
Reproducido con autorizacin de Kristina Halvorson y Brain Traffic.

Kristina Halvorson y Melissa Rach, en su libro


Content Strategy for the Web57 (Estrategia de contenidos para la web), elaboraron un esquema de
trabajo que describe los espacios en los que se
construye un plan de contenidos.
En el esquema de Halvorson y Rach hay cuatro
reas que ayudan a organizarse para lograr los
objetivos de una marca: sustancia, estructura,
proceso o flujo de trabajo y administracin. Las
dos primeras son de contenido; las siguientes
se relacionan con la administracin de recursos humanos.

a. Sustancia. Es decir, determinar el tipo de mensaje que se quiere comunicar a la audiencia. En esta rea es importante identificar los siguientes factores de la estrategia
general. De hecho, cada uno de estos responde a una pregunta:

57

Halvorson, K. y Rach, M. (2012). Content Strategy for the Web, segunda edicin, San Franciso, New Riders.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

101

Audiencia: a quin se quiere llegar, quines son los usuarios a los que se orientan los
mensajes? Siempre habr ms eficiencia si estas preguntas tienen una respuesta clara,
por ello es indispensable conocer muy bien al pblico especfico.
Mensajes clave: qu se espera que los usuarios recuerden? Establecer los mensajes es,
segn Halvorson y Rach, el momento en que la estrategia cobra vida.
Esta rea es determinante para establecer prioridades en las necesidades de contenido,
mantener la consistencia y alinear los mensajes con los dems departamentos involucrados. En la estrategia habr mensajes principales o centrales para una audiencia
primaria, y otros de carcter secundario que reforzarn a los primeros y lograrn mayor
alcance. En este momento an no existe un copy; es el tiempo de conceptualizar las
ideas que orientarn la estrategia, es decir, los temas, y aqu vale la pena detenerse y
apuntar algunas cuestiones que sern de gran ayuda.
Cul es el propsito de cada tema? Habr algunas piezas que busquen informar;
otras, persuadir, validar, instruir o entretener.
Quin lo dice y en qu tono? Quines son las personas idneas para dar el mensaje a diversas audiencias y de qu forma lo darn? Utilizar una palabra inadecuada
o decir algo a la persona equivocada en ciertos crculos puede ser daino. Adems,
se quiere infundir nimo, entusiasmo o ser gracioso? Se trata de mucho ms que
solo caer bien; en concreto, implica lograr empata.
No basta con comprar informacin o adquirir servicios de terceros. La eleccin de las
fuentes de informacin es crucial: quines son los lderes de opinin o generadores
de contenido que pueden dar informacin de calidad, relevante para el usuario, til,
que permita iniciar el proceso de comunicacin y conversacin esperado?
Los temas pueden provenir de la misma audiencia si estos son relevantes y tiles
para la comunidad y si se hallan alineados con la estrategia de la marca. Este tipo de
acciones fortalecer los vnculos con los usuarios.
b. Estructura. Cuando la audiencia, los mensajes, el tono y las fuentes estn definidos,
es momento de decidir cmo se transmitir el contenido, mediante qu canales (Facebook, correo electrnico, etc.), en qu formato (texto, audio, video, entre otros) y en
qu plataforma (mviles, pginas de Internet).
Al momento de estructurar un plan de contenidos es importante hacerse algunas
preguntas, mismas que ayudarn a cumplir con los objetivos, por ejemplo:
Cul es el mejor formato para comunicar y demostrar los mensajes clave?
Estos formatos tienen posibilidad de producirse?
En qu canales se encuentra la audiencia?
Qu tan posible es usar y compartir ese contenido en diversos formatos?
c. Proceso o flujo de trabajo. En esta rea se define qu tipo de herramientas y qu
personas (internas o externas al equipo) son las adecuadas para producir el contenido,

102

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

quin ser el responsable de actualizarlo y darle mantenimiento, y quines se encargarn de sostener, literalmente, la conversacin con las audiencias.
Tambin es el momento de definir un presupuesto de produccin, el cual, sin duda, es
un tema importante y debe compartirse con los departamentos de Finanzas y Legal. La
intervencin de este ltimo es indispensable en asuntos de derechos de autor acerca
del contenido o los productos generados en cada campaa.
d. Administracin. En esta rea es muy importante recordar los objetivos generales del
proyecto. Es aqu cuando, de existir, debe comunicarse un cambio de estrategia a todos
los involucrados.
Es tiempo de asignar tareas y responsabilidades, esto es, de comunicar el proceso o
flujo de trabajo que, una vez echado a andar, ser constante e implicar tareas como:
planear,
seleccionar y usar fuentes,
aadir metadatos (ejercicio clave para la integracin de contenidos en motores de
bsqueda),58
revisar,
aprobar,
probar y,
publicar.
Ms que hablar de fases que se suceden una a una, este es un ciclo continuo. Adems, las
caractersticas de los contenidos digitales y las nuevas herramientas de medicin permiten
ajustar y cambiar las estrategias, en cualquier momento, antes y durante su desarrollo. Incluso, por ejemplo, a partir del dilogo con las audiencias a las que, por cierto, nunca hay
que perder de vista.

Seis consideraciones para elaborar


un plan de contenidos
A continuacin se listan algunas pautas para elaborar un plan de contenidos:
1. Analizar el inventario de contenidos. La idea es ubicar los contenidos con los que cuenta su marca y, a partir de ah, determinar si estn alineados con sus objetivos. De no ser
as, existen cuatro acciones particulares posibles: borrar, promover, reescribir o mante58

Al proporcionar el contexto de los archivos de datos con metadatos aumenta la calidad del contenido original,
tanto para los usuarios como para los ojos de los bots de los motores de bsqueda. Por ejemplo, una pgina
web puede contener metadatos que especifiquen el idioma en el que fue escrita, las herramientas que se
utilizaron para crearla y los sitios a los cuales acudir (con vnculos) para obtener mayor informacin referente al
tema, lo que mejora la experiencia para el usuario. O bien, una imagen digital puede incluir metadatos como el
nombre o ttulo de la imagen, su tamao, resolucin, fecha y localizacin.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

103

ner. Tambin, pueden generarse materiales desde cero. Con esto en mente, los pasos a
seguir para realizar el inventario son:
Revisar los materiales existentes, en caso de que exista un archivo. Si es as, hay que
determinar cul es la fuente, si se tienen derechos acerca del contenido y si este
puede reciclarse. Esto ltimo implica revisar la vigencia y precisin del mismo.
Determinar si el contenido sigue siendo consistente con la campaa en curso. No
solo en cuanto a la audiencia a la que se dirige y el tema en cuestin, sino al mensaje
que contiene.
Analizar si ese contenido es el que su audiencia est buscando o ha buscado en
otros momentos. Para ello, herramientas como GoogleAnalytics, GoogleTrends, Radian 6, Twitter Search o TweetReach son de gran utilidad.
Seleccionar, a partir de esto, los contenidos que concuerden con las palabras ms
buscadas y reorganizarlos en funcin de los objetivos de la campaa.
Otra herramienta til es la Tabla de Inventario de Contenido,59 como la que se muestra a continuacin. Pero hay que tener cuidado, este formato no es el plan de contenidos, es solo una
clase de matriz que informa con qu se cuenta en ese momento e indica qu hace falta.
Tabla 4.1. Tabla de Inventario de Contenido.

URL

ngulo de la
historia o mensaje Formato
clave

http://blogs.impre.com/pien- Cmo abrir una cuenta


sa-digital/
en MySpace

Grfico

Cul es el mejor
http://blogs.impre.com/pienproveedor de servicios
sa-digital/
de correo electrnico?

Texto,
video

Cmo abrir una cuenta


http://blogs.impre.com/pien- en Facebook y mantesa-digital/
nerse en contacto con
familiares y amigos
Cmo comprar y admihttp://blogs.impre.com/piennistrar msica digital
sa-digital/
en el telfono

Accin

Borrar

Fuente

Palabras
clave
Vigencia
(metadatos)

Diseador Redes sociales

Por definir

EFE

Correo electrnico, herramientas,


Por definir
gmail, yahoo,
hotmail

Texto, foto Reescribir

Freelance

Redes sociales,
familia, comunicacin

Por definir

Texto,
audio

Escritor
del blog

Musica, MP3,
iTunes, iPhone,
Amazon

Por definir

Promover

Mantener

59
Aunque se presentan modelos de trabajo, cada estratega de contenido podr generar los propios, de acuerdo
con los objetivos generales de la empresa, su flujo de trabajo y la cantidad de personal y presupuesto con el que
cuente.

104

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

2. Acerca de la fuente original o el productor del contenido, averiguar de dnde viene


la informacin que se encuentra en el inventario. Si debe reescribirse, modificarse o
reciclarse es importante tener en consideracin a la fuente original para poner la tarea
en sus manos. El editor encargado deber dirigirla, de acuerdo con las necesidades del
proyecto, para que realice esta adaptacin. Tambin es necesario determinar si para
el material en cuestin hay alguna prescripcin especial acerca de derechos autorales
o cierto trabajo de reedicin.
3. Determinar qu pieza de contenido hay que producir, cul es el canal ms adecuado
para llegar a determinada audiencia y qu formato tendr.
4. Establecer fechas de produccin de los materiales y asignar al responsable. Quiz suene lgico, pero uno de los puntos ms complicados en los procesos es que la gente
cumpla con las entregas. El incumplimiento o modificacin de una fecha puede alterar
todo el flujo de trabajo. Ahora bien, es importante dar fechas realistas que consideren
los tiempos de investigacin, redaccin y produccin necesarios.
5. Definir el calendario de distribucin del contenido (puede ser por cualquier plataforma, no por fuerza la digital). As como el equipo tiene claro en qu instante se produce
cierto contenido, es importante que se programe la informacin en los momentos
y horas adecuadas, segn la estrategia. Si la informacin, aun siendo de calidad, llega
tarde o en un tiempo inadecuado, perder valor; es decir, si el emisor y el receptor no
entran en sintona, alguien ms (la competencia) aprovechar la ocasin.
6. Considerar la fecha de caducidad del contenido. Muchos parecen ignorar este aspecto
bsico que habla del cuidado y la calidad de un sitio web o un producto. Cuando un
contenido es viejo o ya caduc, es como una pgina de Internet muerta. Y no importa
que todo lo dems funcione, para los consumidores o usuarios esto significa negligencia.

Calendario editorial: una herramienta


para sintonizar con la audiencia
Cuando se disea una estrategia no solo hay que preocuparse de qu mensajes se quiere
transmitir o los canales a usar para ello. Un elemento clave en la definicin del plan de
contenidos es establecer el calendario editorial, mismo que defina cul es el momento adecuado para transmitir los contenidos. As como en los medios tradicionales las campaas se
manejaban de acuerdo con la temporada y un prime time como medio, lo mismo ocurre
con la transmisin de contenidos en formatos digitales.
Por tanto, el calendario editorial es til para cualquier medio o empresa que difunde informacin. Es un mapa digital muy eficiente que permite definir qu contenidos se publican
por da, semana o mes en cada plataforma, en qu momentos, con qu frecuencia y
por medio de qu canales.
Tambin es una eficiente carta de programacin que incluso puede ser aprovechada por
anunciantes o empresas de relaciones pblicas, quienes sabrn de antemano qu publicar
un medio.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

105

Como puede notar, el calendario editorial va mucho ms all de establecer las fechas de
publicacin.
En este sentido, la importancia del calendario editorial es insertarse en la realidad del usuario. Cuando se acerca un periodo vacacional, por ejemplo, en la mente de una audiencia
pasan ideas como visitar a sus amigos o familiares, y la comida, las bebidas y el postre que
podra llevar, as como qu tipo de ropa usar; o bien, si va a salir de su ciudad, los libros para
leer en la playa o la promocin de un bloqueador solar.
La planeacin editorial debe integrar los mensajes que su marca tiene para la temporada y,
de acuerdo con lo que la audiencia busca en el momento, desarrollar nuestros contenidos;
por ejemplo, consejos para encontrar los boletos de avin ms econmicos, cmo evitar
pagos inesperados con el equipaje, qu empacar para esa ocasin, el clima del lugar que se
visitar, etctera. Esta sintona es la que permite demostrar que uno escucha a sus audiencias, de lo contrario los usuarios irn en una direccin y su empresa, en la opuesta.
Un ejemplo de cmo generar informacin de temas coyunturales fue el proyecto de ImpreMedia denominado Piensa Digital, el cual se orient a la ayuda comunitaria y contaba con
un fuerte ingrediente comercial.

Piensa Digital
Objetivo: Apoyar al proceso de digitalizacin de las comunidades latinas en sus
respectivos mercados (Los ngeles, San Francisco, Houston, Chicago, Orlando
y Nueva York) para instruirlas en materia tecnolgica y acercarlas a los nuevos
productos informativos.
ngulo: Presentar en cinco pasos la manera como el usuario latino puede acercarse a diversos productos de Internet de manera sencilla y en espaol; por
ejemplo, aprender a abrir una cuenta en Facebook o Twitter, buscar informacin
referente a algn deporte, saber descargar msica o comunicarse con su familia
en cualquier parte del mundo a travs de Skype.
Nombre: Piensa Digital.
Cobertura editorial: Establecer 5 pasos para
Eventos en cada lugar: Impartir talleres en cada mercado para entrenar a las
personas latinas en cuestiones bsicas, intermedias y avanzadas de Internet, y as
romper la brecha tecnolgica. Se registrarn en el proyecto.
Idioma: Espaol muy bsico y didctico.
Fecha de lanzamiento: martes 14 de diciembre de 2010. Publicaciones diarias,
impresas y en lnea. El Diario publica los martes; La Opinin, los domingos.
Jueves 16 de diciembre de 2010. Semanarios impresos y en lnea.
Frecuencia: Se actualizarn cada semana y se les integrar un componente interactivo para que los usuarios puedan resolver sus dudas.
Duracin: Un ao de publicacin. Anexar calendario editorial anualizado.

106

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Existe un calendario general, pero, al mismo tiempo, cada proyecto o producto tiene su
propia estrategia editorial con objetivos y sealamientos especficos para cada audiencia,
en la que todos los participantes del equipo saben cules son sus responsabilidades.
He aqu un ejemplo de cmo podra verse un plan de contenido para Piensa Digital:
Tabla 4.2. Plan de Contenido.
Nota

ngulo

Cmo comprar
y administrar
msica digital en
su telfono

Cinco pasos para


abrir una cuenta
en iTunes o
Pandora (msica
y transmisin en
lnea)

Formato

Fuente o
Fecha de Fecha de
Canal
Promocin
responsable
entrega publicacin

Texto,
audio

Administrador
del blog

Cmo ahorrar
Cinco pasos para Texto, foto Freelance
en la cuenta
inscribirse a Skype
telefnica por
medio de servicios
como Skype

Piensa
Digital

Octubre

Noviembre

Exclusiva de
Yahoo!

Piensa
Digital

Noviembre Diciembre

Boletn
informativo
por correo
electrnico

Diciembre

Enero

Yahoo! y
boletn
informativo
por correo
electrnico

Enero

Febrero

Canal YouTube

Texto, foto Freelance 2;


Piensa
Cinco opciones de Cinco opciones
para enviar dinero
ahorro al enviar
entrevistas con Digital
dinero a familiares aparte de Western
Xoom y PayPal
Union
Cmo subir fotos
y compartirlas en
Facebook

Cinco pasos para Video,


compartir fotos en texto
Facebook

Facebook,
equipo de
Relaciones
Pblicas

Piensa
Digital

El contenido es esencial pero


la distribucin es irremplazable60
Esta frase resume cmo ha cambiado el trabajo en el ambiente digital. No basta con seguir
todos los pasos antes descritos para generar un contenido excelente; tampoco es suficiente
encontrar los temas clave. Si en realidad quiere lograr el xito, es trascendental manejar
de manera adecuada los formatos y canales de divulgacin de los contenidos en fechas y
horarios determinados. Esto se conoce como distribucin.
60

O, dicho de otra forma: Content is king but distribution is King Kong.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

107

Cuando se habla de estrategias de contenido y de las diversas plataformas, no solo estn implicados los sitios corporativos o noticiosos y las respectivas redes sociales; hay un sinnmero
de canales de distribucin que pueden aprovecharse y, por ello, deben integrarse al plan.
Los canales de comunicacin han variado mucho; por el momento es posible enumerar los
siguientes:
1. sitios web,
2. redes sociales (LinkedIn, Facebook, Google+, Pinterest, Flickr),
3. directorios en lnea,
4. blogs,
5. videos (YouTube, Vimeo),
6. podcasts (iTunes),
7. correos electrnicos,
8. boletines,
9. webinars y workshops,
10. microblogging (Twitter),
11. ebooks,
12. whitepapers,
13. revistas digitales (a travs de tecnologas como Zinio e Issuu),
14. aplicaciones mviles, y
15. wikis.
Parecen muchos y, en definitiva, no hay que utilizarlos todos. De esta amplia lista puede
seleccionar los canales que sean ms eficientes para transmitir sus contenidos, aquellos en
los que se mueven sus audiencias. Con esto en mente, es momento de disear el plan de
medios sociales como parte de la estrategia general de contenido.
Por ejemplo, en el peridico El Universal, de Mxico, la audiencia responda muy bien a la
distribucin de los materiales noticiosos o ciudadanos va Twitter. Por un lado, el uso de
la herramienta haba crecido entre periodistas y, por ende, tenan followers que, al mismo
tiempo, los seguan en medios televisivos o de prensa escrita.
En cuanto a Facebook, el pblico de El Universal respondi muy bien a notas como El consumo de cerveza ayuda a bajar de peso o Cinco lugares para viajar con tu pareja, esto es,
informacin con un estilo ms informal y hasta frvolo.
Por el contrario, en ImpreMedia el consumo informativo de las audiencias se concentra ms
en Facebook que en Twitter, as que el nfasis de sus campaas de contenido se centra
ms en esta red social que en el microblogging de 140 caracteres.
Como se observa, una vez que se escucha y se descubren las tendencias de comunicacin de
los usuarios, es posible establecer ciertas reglas o procesos genricos.

108

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

El community manager o
embajador de la marca
Ya se coment la importancia de definir a la persona que manejar las redes sociales o
interactuar con sus usuarios. El anfitrin en lnea, embajador de la marca o administrador
de comunidades (community manager) es la primera persona que sabe qu comenta la
audiencia, de qu habla y dnde inician las tendencias; tambin es su carta de presentacin. l sabe, de primera mano, si el producto o servicio que representa genera sentimientos positivos o negativos. A la vez, es quien puede sustituir al rea de Servicio al Cliente
al dar, prcticamente en tiempo real, una respuesta inmediata y directa al usuario.
Quien est a cargo de la interaccin con la comunidad virtual se convierte en una especie
de gestor de la comunicacin entre una marca y su audiencia. Sus reportes y observaciones
son esenciales en su rol de escucha y un medio que contribuir al xito.
De esta manera, el community manager es responsable de sostener, aumentar y, en cierta
forma, cuidar las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital.
Ante la pregunta especfica de qu hace un community manager se podra decir que es el
encargado de crear, analizar, entender y direccionar la informacin producida para las redes
sociales, dar seguimiento a las acciones que se ejecutan y generar estrategias de comunicacin digital.
Para que una definicin sea completa, tambin es importante sealar qu no es. Contrario a lo que a veces se piensa, el anfitrin en lnea no se encarga de censurar a los
usuarios. Durante mucho tiempo, las personas que generan contenidos se acostumbraron a la comunicacin unidireccional: ellos eran los emisores, dueos de la verdad, y no
haba rplica. Si se pretende censurar, silenciar o ignorar a las audiencias, se rechazar la
posibilidad de comunicarse y saber lo que en realidad piensan. Lo ms importante es ser
transparentes y autnticos para que los usuarios o clientes se conviertan en parte activa
del ciclo comunicativo.
Las funciones generales de un community manager se sintetizan de la siguiente manera:
a. Desarrollar e implementar los espacios interactivos separados por nichos o audiencias
a las que se desea alcanzar.
b. Fortalecer la interaccin con los miembros de una comunidad mediante debates,
artculos de opinin, blogs, encuestas, foros y redes sociales, tanto en espacios formales
como informales.
c. Realizar eventos virtuales de manera peridica, fomentar la lealtad de los clientes
y consultar los hbitos de consumo acerca de productos y actividades mediante psicogrficos.
d. Incluir en la estrategia a especialistas en ciertos temas para debatir y, as, convertir a la
marca en un referente de contenido.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

109

e. Identificar a los usuarios ms leales, ofrecindoles un liderazgo especial en el


ciberespacio.
f. Analizar los datos resultantes de la actividad en foros y redes sociales, y los comentarios
en las notas para evaluar el nivel de lealtad y preferencia del usuario por la comunidad
de la marca representada.
g. Distribuir e impulsar el contenido que la marca genera para alcanzar nuevas
audiencias.
Encontrar una persona con el perfil adecuado para este puesto es complicado, as que a
continuacin se mencionan algunos rasgos bsicos que el candidato ideal debe tener:
a. Curiosidad por saber de qu habla la gente, por la tecnologa y los nuevos espacios en
los que se rene la gente para comunicarse. Debe ser un psiclogo social.
b. Es un poco un webagenlizador: debe vender a los productores de contenido y a los
organizadores de las estrategias de contenido aquello que ha descubierto a travs del
anlisis de las comunidades. Habr momentos en los que no quieran escucharlo porque, a veces, no hay credibilidad en aquello que las audiencias transmiten.
c. Debe ser sensible, emptico y tener una gran disciplina para responder en tiempo
real cuando se trata de interactuar con los usuarios o miembros de una comunidad
virtual.
Como se mencion, desarrollar una estrategia de contenido exitosa y un equipo de medios
sociales que la implemente es esencial para atraer a la audiencia correcta a sus vehculos
digitales. Incluso con la creciente importancia de los medios sociales, su sitio web servir como centro de concentracin para la informacin y contenido que usted distribuya a
sus propiedades en medios sociales. Con esto en mente, a continuacin ver cmo puede
administrar su tecnologa web de manera central mientras se expande a mercados nuevos,
aprovechando la naturaleza global de la red informtica mundial para integrar estos conceptos en su organizacin.

Desarrolle y mantenga una sola


plataforma web central
Los comerciantes digitales exitosos necesitan integrar sus sistemas y procesos analticos
de medios sociales con sus sistemas de administracin de contenidos y de gestin de
relaciones con clientes (CRM) en una unidad tecnolgica central para diversas marcas y
pases, de modo que cuando lancen nuevos sitios web o se expandan a mercados recientes, estos sistemas ya se encuentren implementados. Los lderes del comercio electrnico
como eBay o Amazon administraron sus plataformas tecnolgicas de manera central,
lo que les permiti lanzar nuevos sitios en todo el mundo. BabyCenter, una divisin de

110

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Johnson & Johnson, tambin administra su planeacin editorial de manera central en


San Francisco, California, EUA, y despus ubica su editorial con un equipo local en cada
mercado al que se expande.

BabyCenter organiza sus contenidos


Como el sitio lder en su categora, BabyCenter.com ofrece a las mams informacin en lnea acerca de la concepcin, el embarazo, el parto y la primera infancia. Conduce a las mams (y paps) por cada etapa del embarazo y durante los
primeros tres aos de vida de sus hijos mediante un boletn informativo gratuito
enviado por correo electrnico, el cual les proporciona informacin actualizada en
cuanto a lo que deben esperar semana a semana. En 2001, el fabricante de productos farmacuticos y de bienes de consumo empacados, Johnson & Johnson,
compr el sitio lanzado en 1997. Como las mams proporcionan su fecha estimada de parto cuando se inscriben para recibir el boletn informativo, BabyCenter
puede analizar lo que leen y buscan, y acceder a datos en tiempo real acerca
del momento de concepcin, de su proceso de embarazo y, ms importante, de
aquello en lo que piensan.
Debido al nmero de publicistas que haban pedido que se hiciera una plataforma para comunicarse con las madres latinas en lnea, en 2007 la empresa lanz
BabyCenter en Espaol, su primer sitio en ese idioma, dirigido a estadounidenses
hispanos. Aunque muchos adoptaron la til informacin del sitio, BabyCenter
descubri que muchas latinoamericanas y espaolas haban descubierto y utilizado el sitio poco despus de su debut. BabyCenter encontr que la mayora de sus
visitantes se haban topado con alguno de sus artculos de sitios especficos para
otros pases, fuera de su nacin de origen, a causa de los resultados de motores
de bsqueda o porque se haban compartido en redes sociales.
El equipo administrativo de BabyCenter concibe al sitio como un motor de
insights donde la retroalimentacin de sus usuarios se da en forma de correos
electrnicos, encuestas, paneles, estadsticas de bsqueda, uso de contenidos y
grupos de enfoque. Adems, BabyCenter de Estados Unidos con frecuencia recibe peticiones de latinoamericanas que piden que sus socios comerciales, como
Diapers.com, se expandan a su regin y enven sus productos porque muchos de
esos servicios les seran de utilidad a las mams.
Los siguientes comentarios muestran lo mucho que las mams aprecian en realidad la til informacin y el apoyo que les proporciona BabyCenter, en especial en cuanto a temas que tal vez no se sientan cmodas discutiendo con sus
mdicos:
Estoy sola, mi familia est lejos y no tengo a nadie con quien hablar acerca de mis sntomas. Gracias a ustedes, ahora me siento bien informada. Son mi nueva familia!,
dice Adriana.
Acerca del artculo de la depresin posparto, Karla menciona: Qu informacin tan
maravillosa y puntual, justo cuando la necesitaba! He sufrido de depresin durante

111

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin


seis aos y me ayuda mucho saber los riesgos a los que podra exponerme durante
y despus de mi embarazo. Gracias, BabyCenter, por informarnos de maneras tan
significativas!.
Luz dice: Mi beb tiene siete meses de edad y yo no entenda que a esta edad los bebs
sufren ansiedad cuando se separan de sus madres y quieren estar con ellas todo el
tiempo, y que esa es la razn por la que a veces no quiere que lo deje solo ni siquiera
para ir al bao. Antes de leer la informacin del sitio, pens que estaba enfermo o
haciendo berrinche. Uf! Qu alivio tenerlos en mi vida.

BabyCenter en espaol produce el contenido en sus oficinas centrales y despus


lo personaliza para cada pas con sus equipos locales, incluyendo Mxico y Espaa. El equipo editorial de BabyCenter en las oficinas centrales de San Francisco
supervisa a los editores, escritores y miembros de la junta consultiva de mdicos
de cada mercado local. Estos equipos traducen y adaptan anualmente para
cada pas cerca de 150 artculos provenientes del sitio de Estados Unidos. Esto
incluye ajustar aquellos ya existentes, as como contenido nico para cada mercado. Utiliza un espaol neutro y despus personaliza el estilo para cada pas. Por
ejemplo, en Argentina, BabyCenter podra comparar la cantidad de cafena en
una taza de caf con la que tiene una taza de mate.
Cuando BabyCenter investigaba qu pas utilizar como sitio concentrador principal para hispanohablantes, encontr, gracias a la retroalimentacin de sus usuarios, que, en general, un sitio enfocado en las prcticas sanitarias de Estados
Unidos sera ms confiable a lo largo de la regin que uno enfocado en Mxico
o Espaa debido a la reputacin que EUA tiene como proveedor de cuidados de
salud de alta calidad e investigaciones mdicas actualizadas. Y la informacin
fidedigna genera confianza y visitas frecuentes entre los lectores en lnea.

En todo el mundo, las preocupaciones y sueos de las mams son universales: quieren
tener embarazos sanos e hijos sanos tambin.
De modo que los sitios como BabyCenter ven
una gran cantidad de trfico de todo el mundo.
Algunas de las cuestiones y preocupaciones
mdicas especficas con las que trata BabyCenter incluyen:

Reproducido con autorizacin de Isidra Mencos.

Mi experiencia al visitar los hospitales y mdicos de Mxico es que los doctores mismos
investigan la informacin y recomendaciones
ms recientes de la American Academy of Pediatrics (AAP), de los Centers for Disease Control (CDC) y de otras instituciones mdicas
estadounidenses, dice Isidra Mencos, editora
de BabyCenter en Espaol.

Isidra Mencos.

lactancia: No tengo suficiente leche!,


ablactacin: Mi hijo no come lo suficiente!,
costumbres arraigadas, como complementar la leche materna con frmula
desde los primeros momentos,

112

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

cmo lidiar con la avalancha de visitantes despus del nacimiento del beb,
tuberculosis durante el embarazo por falta de vacunacin en Latinoamrica, y
cundo es el mejor momento para perforar los lbulos de una bebita para
ponerle aretes.61

Equilibrio de operaciones centralizadas


contra especficas para cada pas
De manera muy similar a BabyCenter, Bumeran, el sitio web de bsquedas de trabajo, proporciona otro buen ejemplo de cmo lanzar y administrar diversos sitios web ubicados en
cada pas de Latinoamrica, y especficos para ellos. La empresa centraliza sus funciones
esenciales para diversos mercados locales, pero despus personaliza cada sitio web para
cada pas en el que tiene presencia.

Bumeran: un buen ejemplo


Los sitios de bsqueda de empleo especficos por pas de Bumeran operan casi
como empresas separadas, pues sus equipos gerenciales, listas de trabajo, bases de datos de currculos, equipos de venta y sistemas de gestin de clientes
son todos diferentes. An as, cada pas comparte la tecnologa de administracin y control de sus respectivos sitios web y adaptan la interfaz de usuario a
la variante nica del idioma espaol de cada pas en que opera. Sus oficinas
corporativas en Argentina administran la mercadotecnia central, la tecnologa, las finanzas y las funciones de recursos humanos. Bumeran aprovecha
su gran escala central al negociar con sus proveedores. Tambin ofrece contenido global en todos sus sitios, con la meta de proveer consejos para mejorar
sus indagaciones a las personas que buscan empleo. A pesar de que parte de su
contenido se produce de manera local en Mxico o Venezuela, por ejemplo, se publica a nivel global en todos los sitios de los dems pases. Bumeran tambin administra su estrategia de adquisicin de trfico centralmente, y
redirige a sus usuarios a cada pgina principal o pginas de listas de empleos
especficas para el pas.62

61
62

Para mayor informacin, visite BabyCenter en espaol: http://espanol.babycenter.com/


Para mayor informacin, visite: http://www.bumeran.com

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

113

Estas lecciones no solo se aplican a los medios en lnea y a las empresas de servicios como
BabyCenter o Bumeran, sino a otros negocios de comercio electrnico como The Home
Depot y Best Buy.

El que se equivoc (The Home Depot)


y el que tuvo xito (Best Buy)
Esta historia de dos minoristas ejemplifica la importancia no solo de integrar los
sistemas de sitios web transfronterizos, sino de escuchar a su audiencia en lnea
y de estar abierto a los resultados que dicha actividad produce, incluso si no se
adaptan a sus expectativas iniciales.
Cuando The Home Depot y Best Buy lanzaron sus sitios web en espaol para el
pblico hispano de Estados Unidos en 2009, ambos descubrieron que muchos
visitantes internacionales encontraban sus sitios respectivos desde Latinoamrica
(a causa de los motores de bsqueda) y, en especial, desde Mxico, por su proximidad con dicho pas. Uno de ellos cerr su sitio (mala eleccin), mientras que el
otro escuch a su pblico y lo transform en una oportunidad.
The Home Depot lanz su sitio de comercio electrnico en espaol para estadounidenses hispanos como rplica del sitio de comercio electrnico en ingls,
con 40 000 productos disponibles para compradores en lnea, segn la empresa. Esperaba llegar a una audiencia reciente y desarrollar un nuevo centro de
ganancias. Despus de solo cuatro meses y de haber invertido ms de un milln
de dlares en el nuevo sitio, The Home Depot lo cerr porque muchos de sus
visitantes provenan de Mxico y Latinoamrica. La compaa dispuso el sitio
para que solo aceptara pagos con tarjetas de crdito emitidas en EUA. A n as,
los consumidores hispanohablantes localizados fuera de ese pas haban comunicado con claridad su inters en el contenido y productos de mejoras para el
hogar al visitar el sitio en espaol de The Home Depot.
Debido a que The Home Depot contaba con casi 100 tiendas en Mxico (en ese
momento), muchos mexicanos ya conocan la marca y encontraban el sitio con
facilidad al realizar sus bsquedas. De seguro los complaca que el minorista
ofreciera sus productos en un amplio sitio web en espaol. Por desgracia, la
estructura organizativa de The Home Depot (unidad empresarial estadounidense
contra mexicana) chocaba con la naturaleza internacional y libre de fronteras
que enarbola Internet, por lo que su emprendimiento ciberntico hispano fracas. En esencia, el sitio de comercio electrnico estadounidense competa contra
la unidad empresarial mexicana porque los mexicanos en lnea podan encontrar el sitio con la misma facilidad que los estadounidenses hispanos. Segn lo
indic en un comunicado Leonard Wortzel, gerente multicultural de The Home
Depot en aquel tiempo, la empresa no haba renunciado al cliente hispano, solo
que el momento no resultaba adecuado y carecan de los recursos necesarios
para un sitio de esa naturaleza.

114

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Best Buy tiene una historia por completo distinta y mucho ms exitosa. Cuando
lanz su sitio de comercio electrnico en espaol para el pblico hispano de
Estados Unidos, se top con la misma conducta en lnea que The Home Depot.
Muchos visitantes fuera de aquel pas accedan al sitio, en especial, desde Mxico. En contraste con la decisin de The Home Depot, Best Buy les dio la bienvenida a sus clientes mexicanos y latinoamericanos, y los alent a comprar en
lnea con sus tarjetas extranjeras para despus recoger sus productos en la tienda
durante alguna visita a EUA. Adems de generar ventas de comercio electrnico,
el sitio tambin ayud a los consumidores hispanohablantes que hacan compras
en Estados Unidos a informarse ms acerca de las adquisiciones que deseaban
hacer en las instalaciones de la tienda. Los asociados de Best Buy notaron que
muchos de los clientes impriman las pginas del sitio y las llevaban a la tienda
para tener una mejor idea de lo que queran.
Cmo pudo ser que un minorista adoptara tan a fondo uno de los mximos
beneficios de la red informtica mundial, su base de clientes y distribucin global, para crear una historia de xito de comercio electrnico a nivel hispano
estadounidense e internacional, mientras que otro lo rechaz? Best Buy cre una
situacin en las que todos ganaron al aumentar sus ventas con ambos mercados.
Por el contrario, The Home Depot perdi no solo una sino dos oportunidades de
comercio electrnico al cancelar su servicio en lnea tanto para su pblico local
hispano como para el pblico latinoamericano.

Los consumidores siempre quieren


precios bajos y buena calidad
En adicin a las ventas de comercio electrnico, los minoristas instalados a lo largo de la
frontera entre Estados Unidos y Mxico saben que muchos mexicanos, aunque pueden
surtirse de simples provisiones, suelen ir a EUA en busca de artculos costosos como computadoras. Con mayores impuestos y menos competencia, los precios en Mxico son bastante
ms elevados. Por ejemplo, compare los precios entre computadoras de escritorio o porttiles idnticas en Dell.com contra Dell.com.mx y ver por qu los mexicanos cruzan la
frontera de manera fsica y virtual para ir de compras: los precios son considerablemente
ms bajos. Por ejemplo, si busca una Ultrabook XPS 13 (con pantalla de 13 pulgadas, y memoria y velocidad de procesamiento comparables) de Dell en sus sitios de Estados Unidos
y Mxico, encontrar que los clientes estadounidenses pagan 949.99 dlares, mientras que
los clientes mexicanos pagan 21 999 pesos, o sea, 1 666.40 dlares (precios de noviembre
de 2012, al tipo de cambio operante en ese momento), es decir, 75% ms de lo que cuesta
el producto en EU. En algunos casos, los consumidores hasta pueden financiarse el viaje
a Estados Unidos con la cantidad de dinero que ahorran al comprar computadoras, ropa y
otros artculos.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

115

Cmo un sitio web traducido


puede conducir a un crecimiento
en ventas internacionales
La historia de The Home Depot y Best Buy son un ejemplo de cmo las empresas pueden
expandir sus ventas ms all de sus mercados locales; dichos ejemplos son de especial
pertinencia al considerar la manera en que una empresa relacionada con los viajes puede
traducir su sitio web al ingls (o a otros idiomas) para atraer a visitantes extranjeros, o cmo
una empresa mexicana podra personalizar su sitio web para estadounidenses de origen
mexicano que deseen regresar a Mxico de vacaciones.
Por otra parte, segn Euromonitor International, Latinoamrica tuvo el mayor crecimiento global en comercio electrnico entre 2006 y 2011, con una tasa anual de crecimiento
compuesto y de ventas totales que alcanz 15 000 millones de dlares en 2011. De cara
al futuro, Latinoamrica registrar el mximo crecimiento en comercio electrnico a nivel
global durante los siguientes cinco aos hasta alcanzar cifras superiores a 29 000 millones
de dlares en 2016. El aumento en usuarios en lnea y en las mejoras de infraestructura
impulsar el crecimiento en lnea para dicha regin, con avances tales como servicios ms
rpidos de banda ancha, mayor penetracin de computadoras personales y de escritorio
por hogar y mejoras en servicios de pago y entrega.
Dado que atraer a visitantes y compradores extranjeros es parte esencial para monetizar un
sitio web de manera exitosa, el comercio electrnico internacional introducir una serie de
avances para los minoristas, como el manejo de precios en distintas monedas, restricciones
de proveedores, recoleccin de tarifas e impuestos, aceptacin de diferentes formas de
pago, manejo de fraudes y devoluciones, as como estrategias para superar las complejidades del cumplimiento externo y entrega de productos.
Proveedores como FiftyOne63 permiten a los minoristas eliminar muchas de estas complejidades.

FiftyOne ayuda a los minoristas a realizar transacciones con compradores transfronterizos en los ms de 100 mercados a los que hace entregas en todo el mundo, y logra que dichas transacciones se efecten de manera ms fluida no solo al
proporcionar conversin de divisas, sino al administrar la logstica internacional y
tomar el control del inventario durante una parte del proceso de embarque.
Por ejemplo, un cliente puede ver una bandera mexicana en la esquina superior
derecha de un sitio web cuando su tecnologa de respaldo est habilitada por
63

Para mayor informacin, visite: http://www.fiftyone.com

116

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

FiftyOne. As, dicha empresa realiza una personalizacin y muestra los precios
en pesos mexicanos. A menudo, la pgina principal da la bienvenida a visitantes
internacionales y explica las polticas de envo o de pago con tarjetas de crdito
para ese pas en particular. Asimismo, FiftyOne no muestra los productos que no
estn disponibles para envo internacional.

Exija sus clientes internacionales


Traducir y optimizar su sitio para el comercio electrnico internacional devela una demanda
latente por parte de clientes internacionales. En sus inicios, Google lanz sus versiones especficas para distintos pases para que nadie los copiara. En contraste, Groupon (el gigante
de ofertas diarias) dio vida a una generacin de copias internacionales que, a la larga, tuvo
que adquirir para mantener una posicin de liderazgo mundial.

Encuentre los mercados internacionales


correctos
Identificar los mercados objetivo adecuados no es tan fcil como hacer una lista de las
economas ms pujantes. La oportunidad se encuentra en funcin de lo que ofrece en
la actualidad, as como al analizar la cantidad y calidad de sus competidores en cada
mercado.
Al desarrollar el caso de negocios para la expansin de su sitio web a ventas internacionales,
analice el trfico extranjero hacia tal sitio. Si observa una cantidad significativa proveniente
de un pas en particular, utilcelo como razn para hacer indagaciones ms detalladas. El
trfico existente de pases extranjeros a su sitio web podra revelar una demanda latente.
Al comparar los volmenes relativos de trfico contra sus competidores directos, podr
identificar mercados en los que su marca ya tiene una ventaja inicial y donde la demanda
latente se encuentra al mximo.
Ahora, retomando el tema original del presente captulo, se destaca cmo Cinpolis integr los medios sociales a su negocio, permitiendo que sus clientes compraran sus boletos
en Facebook. Adems, dicha empresa escuch bien a sus clientes en las redes sociales
para pronosticar el xito de una pelcula en sus salas de exhibicin. Despus de Cinpolis, tambin incluimos el caso de xito de Garnier (LOreal), el cual muestra la manera de
desarrollar una estrategia que integre los esfuerzos de la marca en medios pagados y
ganados.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

117

CASO DE XITO
Cinpolis usa los discernimientos de los medios
sociales para aumentar sus ventas
y la participacin de sus clientes64
Por Patrick Suquet Rodrguez-Cabo, Cinpolis
Lder de Administracin Digital

Presentacin
Cinpolis es la compaa de exhibicin cinematogrfica ms grande de Latinoamrica y la cuarta a nivel
mundial. Tiene presencia en 76 ciudades de Mxico,
as como en 35 ciudades de Guatemala, El Salvador,
Honduras, Costa Rica, Panam, Colombia, Per, Brasil, India y Estados Unidos. Su calidad y cordialidad la
consolidan como la mejor opcin de entretenimiento para vivir la experiencia del cine porque, como
expone su visin, iluminamos la pelcula de tu vida
con sonrisas y momentos inolvidables.
En Cinpolis colaboran ms de 21 575 personas y
generan 63% de los ingresos de exhibicin en Mxico, alcanzando en 2011 la cifra de 119.4 millones de
asistentes en el pas y 14.7 millones en el resto de las
naciones donde tiene presencia, dando un total de
134.1 millones de espectadores en todas sus salas.
Patrick Suquet Rodrguez
Cinpolis es una empresa lder en la industria cinematogrfica que se caracteriza por una constante
innovacin y su reconocido servicio estelar. Ha introducido exitosos conceptos como Cinpolis
IMAX, Cinpolis 3D, Salas Macro XE y 4DX. Tambin ha creado servicios como Cineticket, Cinpolis
otro enfoque y Cinemapark, adems de Cinpolis On Line.

Tambin es pionera en productos como Cinecaf, Dulcpolis, Spyral, Coffee Tree, entre otros, adems de actividades de responsabilidad social con programas como Del Amor Nace la Vista,
Vamos Todos a Cinpolis y Ruta Cinpolis, emprendidos a travs de la Fundacin Cinpolis.

La circunstancia
Todo empez a principios de 2009. Yo (Patrick) me desempeaba como jefe de eMarketing y
estaba encargado de los desarrollos digitales, la ejecucin y el despliegue de las estrategias en
redes sociales, as como de la generacin de aplicaciones mviles. (Hoy da soy lder de administracin digital en el rea de Exhibicin.) En ese entonces, el director de Mercadotecnia era Ra64
Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Patrick Suquet RodrguezCabo y Daniel Rodrguez.

118

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

mn Ramrez Guzmn, quien apoy todo el desarrollo del ecosistema digital de Cinpolis junto
con Miguel Mier, COO de Cinpolis, que siempre acept todas las iniciativas digitales.
Sabamos que se acercaba una revolucin digital y queramos ser parte de ella. Pensamos
en la mejor manera para presentar el caso a los directivos y que autorizaran la incursin de
Cinpolis en redes sociales. Vimos la conducta del consumidor, el crecimiento de los accesos
al sitio web de manera exponencial y las mismas peticiones de los usuarios de aumentar la
oferta digital.

El reto
Al principio haba mucho escepticismo porque implicaba arriesgar a la marca a comentarios
negativos; al final, no conocamos muy bien cmo se comportaban los usuarios con las marcas
en las redes sociales, lo cual significaba arriesgar demasiado en un campo nuevo y desconocido.
Sin embargo, superamos las dudas de los jefes al presentar un anlisis de casos de xito en redes
sociales hasta ese momento, y despus presentando los excelentes resultados de los primeros
meses de operacin.
Una vez que se iniciaron los canales de Facebook y Twitter, en mayo de 2009, fue hacindose evidente el inmenso potencial que estos tenan y la rapidez con la que ambos crecan: en solo un
mes, y sin hacer ningn esfuerzo adicional de mercadotecnia, se haba logrado una comunidad
de ms de 30 000 usuarios, cifra que en un ao se convirti en un milln.
Los siguientes retos fueron todava mayores: generar compromiso en una comunidad que creca a diario y exiga una respuesta inmediata a todas sus preguntas cuando la empresa solo
contaba con un community manager que nada ms publicaba mensajes de los estrenos de la
semana y contestaba dudas de los usuarios respecto de cundo y en dnde se exhibira cierta
pelcula.

Logstica de solucin
Crisis = oportunidad
Un error en el camino nos hizo volver a pensar toda la estrategia: nuestro community manager
public un mensaje negativo acerca de un sueo obsceno que en minutos fue retuiteado miles de veces. De inmediato nos encargamos de borrar el mensaje e intentamos perderlo entre
muchos mensajes ms, pero el dao estaba hecho. En poco ms de tres horas tenamos ms de
5 000 followers, fuimos trending topic en Mxico y se empezaron a viralizar los memes hablando
del error cometido por nuestro community manager.
l dej de trabajar con la agencia (la pgina web y las redes sociales son administradas por dos
agencias externas), y despus del evento se cre un manual de polticas para el uso de redes
sociales que, en pocas palabras, no permita utilizar las cuentas de Cinpolis en clientes que te
autorizaran tener ms de una cuenta dada de alta y no darla de alta en dispositivos mviles.

Una estrategia nueva


Cuando todo volvi a la normalidad, tras el incidente, se decidi replantear la estrategia y darle mucho ms importancia a las redes sociales. Dentro de esta nueva estrategia, se realizaron
acciones como las siguientes:

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

119

Se hicieron posteos de engagement en Twitter y Facebook para interactuar ms con los


usuarios; por ejemplo, preguntndoles cules fueron sus pelculas favoritas del fin de
semana, qu producto les gustaba ms de la dulcera, etctera. Toda la lnea de redaccin se bas en la identidad de la marca y se trabaj con los editores de Cinpolis para
que la marca hablara como queran que fuera percibida: una marca joven, innovadora y
tecnolgica.

Se desarroll una aplicacin especfica para trivias dado que Facebook, cambiando sus
reglas vez tras vez, no permita hacer promociones en el muro.

Se implement una aplicacin (https://apps.facebook.com/cplsticketing) para vender boletos en Facebook, convirtindonos en la primera exhibidora a nivel mundial en hacerlo. Se
trata de una aplicacin de venta de boletos en la que se utilizan todas las caractersticas de
Facebook, como el listado de amigos y el poder compartir la compra que se est haciendo;
tambin tiene informacin de sinopsis y trilers de todas las pelculas.

Se cre el portal de Cinpolis News (www.cinepolisnews.com), que capta todo el trfico


de las redes sociales en vez de dirigirlo a sitios de entretenimiento de terceros, como se
haca antes. Cinpolis News permite que los usuarios permanezcan en el ecosistema digital de Cinpolis y, si estn viendo la nota de un actor que sale en una pelcula, se hallen
a un clic de convertirlo en una compra. Lanzamos la iniciativa porque estbamos regalando trfico a sitios de terceros y porque al comprar las notas y conservar a los usuarios dentro del ecosistema digital de Cinpolis, lograramos capitalizar ms trfico en
venta de boletos.

Se ejecutaron dinmicas que pedan a los usuarios interactuar directamente en el cine y de


regreso en el ambiente online.

Debido a que notamos que en Twitter recibamos muchos mensajes con check-in a Cinpolis desde Foursquare, decidimos hacer una promocin en la que el mayor del conjunto,
gracias a su frecuencia, podra entrar gratis al cine. En la actualidad estamos explorando todos los caminos posibles de los Specials que se pueden hacer para volver ms interesante
la dinmica.

Se publicaron encuestas (polls en Facebook y twtpolls en Twitter) para saber cules son
los estrenos ms esperados de la semana y compartirlos con nuestro departamento
de Exhibicin, que lo reciben como un input adicional para la toma de decisiones de
programacin.

Se cre Cinepredictor, un modelo matemtico que permite predecir la taquilla de una


pelcula de acuerdo con el volumen y la polaridad del dilogo en lnea. Esta dinmica nos
ha brindado la posibilidad de conocer ms a detalle el potencial de una pelcula y cul
ser su desempeo en salas. Aunque es similar, no est tan relacionado con las polls. La
idea surgi despus de conocer dos artculos (papers) de Princeton y otra informacin de
una universidad de Inglaterra, en las que se comprob que hay una alta correlacin entre
el dilogo online de las pelculas y los nmeros que logra en taquilla. Lo que hacemos es
dar seguimiento a todas las pelculas cada semana y ejecutar un modelo matemtico que
recibe como datos el nmero de tweets y la polaridad o sentimiento de cada uno de ellos
para poder entregar un resultado.

120

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Corolario
Todas estas acciones nos han permitido conseguir una comunidad de casi tres millones de
usuarios, convirtindonos en la primera empresa mexicana en llegar a un milln de fans en
Facebook y, recientemente, a dos millones.
En todos los planes de la marca se encuentran las redes sociales y la web como elementos muy
importantes dentro de los pilares de cercana y comunidad de la marca.

Un consejo a otros mercadlogos


La mercadotecnia tradicional est muriendo, dando paso al marketing digital, GeoMarketing y
otros, como el neuromarketing. El mbito digital es un elemento indispensable para cualquier
plan de marketing 360 [o marketing integrado].

Enlaces tiles
https://www.facebook.com/cinepolisonline
https://apps.facebook.com/cplsticketing/
http://www.cinepolisnews.com/
https://twitter.com/cinepolis

CASO DE XITO
Garnier 100% Color:
integracin de redes sociales
y video en su sitio web65
Por Rafael Jimnez, Estrategia e Integracin,
Havas Worldwide Mxico
Interactivista, empresario, y vicepresidente

Presentacin
Crear estrategias de marketing digital para chicas
adolescentes es un reto interesante. Por un lado,
tienen un alto nivel de afinidad y de engagement
con las plataformas sociales digitales (de hecho, una
buena parte de su vida social en general sucede ah),
incluso cuando solo sirven para coordinar reuniones
65

Rafael Jimnez

Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Rafael Jimnez.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

121

o fiestas en el mundo fsico, o para documentar algn hecho que ya sucedi. Por otro, que
una marca destaque en este tipo de espacios y logre mantenerse relevante para su audiencia
durante un periodo amplio no es sencillo. Y si a eso se le suma que las marcas suelen tener objetivos concretos de negocio que no siempre son compatibles con las reas de inters de las adolescentes, el asunto se complica an ms.

La circunstancia
Esto lo comprobamos cuando, a principios de 2011, el equipo de Substance la agencia digital
que Dany Saadia, Alex Salazar, Ingrid Lpez, Gerardo Birch Fajardo y yo (Rafael Jimnez), lanzamos en 2008 comenz a trabajar con Garnier 100% Color. Esta marca es lder en la categora
de coloracin en el segmento de adolescentes; cuenta con una amplia gama de tintes para el
cabello de excelente desempeo y precio accesible, con un canal de distribucin masivo: tiendas de autoservicio.
En Internet, la marca ya haba experimentado en varios frentes; contaba con un sitio web interactivo, basado en una metfora literal de espacio de las adolescentes: la navegacin consista en visitar las habitaciones de chicas representativas de diferentes perfiles y, dentro de cada
habitacin, se acceda a diversos contenidos referentes a sus intereses (msica, celebridades,
juegos, etc.), en forma de textos e imgenes. El look and feel del sitio con ilustraciones tipo
cmic pareca apelar a un segmento un tanto ms infantil, y los contenidos no variaban de
manera importante, por lo que era difcil mantener la atencin de las jovencitas.
Tambin contaba con una pgina de fans en Facebook que, en esencia, estaba ocupada por la
vocera de la marca: Dulce Mara (una actriz y cantante popular entre los jvenes, en particular,
en el segmento de la marca). La gran mayora de los contenidos publicados y la interaccin con
los fans giraban alrededor de la vocera, y casi nada en torno a la marca. Adems, la integracin
con el sitio web era muy baja.
Los directivos de la marca saban que, aunque los esfuerzos anteriores sirvieron para abrir brecha
a la marca en el espacio digital, haba que dar un paso ms decisivo, que conectara mejor con
su audiencia y ayudara a lograr sus metas de marketing y negocios.
El objetivo que plante fue crear una plataforma que generara engagement con las adolescentes y ayudara a consolidar el liderazgo de la marca en el mercado, con metas especficas de
crecimiento en participacin de mercado.
El que los directivos plantearan la necesidad no en trminos de rehacer un sitio web, sino de crear
una plataforma, habl de un pensamiento ms avanzado dentro de la marca misma, y de LOral
Mxico, en su conjunto. Al conocer los antecedentes y los objetivos de la marca, no era posible
estar ms de acuerdo con esa solicitud: si queran conseguir ms relevancia entre las jvenes, por
un periodo ms amplio, en definitiva tendran que pensar en algo que permitiera la evolucin
constante de los contenidos, as como la interaccin y participacin de las usuarias y la integracin con otros espacios digitales fundamentales para las adolescentes, como Facebook y Twitter.

El reto
Sin embargo, haba que resolver un problema importante: de qu podra hablar 100% Color
con sus consumidoras, por un tiempo prolongado? Est claro que conversar sobre coloracin
sera bastante pertinente para la marca, pero eso se puede cubrir con muy poco contenido; no

122

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

es un tema demasiado extenso. Por cunto tiempo se puede tener una pltica en cuanto a
cmo teirse el pelo?
Tambin se podran explorar otros temas relevantes para las adolescentes, como se haba intentado en los proyectos digitales anteriores: hablar de msica, cine, televisin, celebridades, moda,
etctera. Pero en este caso, el problema es que la marca como tal no tiene credenciales para
discutir estos temas; adems, tendra que competir contra un sinfn de fuentes ms establecidas
y con mayor credibilidad.
La solucin fue proponer un territorio para la marca que fuera ms amplio que el de la coloracin, de manera que hubiera ms de qu hablar, pero que tambin tuviera pertinencia suficiente y cercana con la marca para que resultara coherente que esta conversara de ello con las
adolescentes.

Logstica de solucin
100% Nuevo Look
Ese territorio fue el cambio de look, y as fue como surgi la idea de la plataforma 100% Nuevo
Look. Esta contara con herramientas, contenido editorial (en texto, video y fotos), contenido
generado por las usuarias y un ecosistema de medios pagados y ganados para complementar
una propuesta integral. Por supuesto, el sitio contara con informacin acerca de la marca y la
lnea de productos, pero el foco estara en todo lo dems, pues es lo que tendra el magnetismo
necesario para atraer a la audiencia.

Consumer insights de la criticona


La implementacin de 100% Nuevo Look se articul a travs de un concepto creativo ideado por
el equipo de Ingrid, Birch, Cynthia Gonzlez y Katia Romero, que reson muy bien con las adolescentes, surgiendo a partir de una caracterstica muy clara entre las mujeres: siempre hay, en el
grupo de compaeras, una criticona que hace comentarios que la hacen pasar por odiosa, pero
que al final es tomada en cuenta. Este personaje hace comentarios como esa blusa me gusta
desde la primera vez que te la vi, hace como cuatro aos, o tu flequito me encanta, es como
el de la directora. La marca, entonces, dice que si a alguna muchacha le han dicho algo as, le
urge un cambio de look.
Carlos Ros, productor en Substance, junto con Alejandro Castillo, de Mindshare, coordinaron el
desarrollo y publicacin de una campaa de banners acerca de este tema en diversos formatos,
los cuales lograron transmitir muy bien el espritu de la plataforma y generar mucho trfico
hacia el sitio web. Un formato en particular, el masthead de Youtube (una unidad grande e interactiva presente en la pgina principal) logr una tasa de interaccin de 10.2% y un tiempo de
exposicin de 14.34 segundos (el promedio en ese momento era de 9.27). Esto, por supuesto,
jug un papel muy importante para dar a conocer la plataforma y buscar el inters por parte de
las chicas y, en el plan, era uno de los detonantes importantes para que el resto del ecosistema
comenzara a funcionar de manera adecuada.
Otro de los detonantes, tambin en forma de medios pagados, fue la campaa de producto,
que no anunciaba la plataforma, sino la gama de tintes rojos para el cabello. Esta la aprovecharon al crear una landing page dentro de la plataforma misma para que las interesadas en el
producto pudieran encontrar toda la informacin que buscaban, y una vez ah, conocer todos
los contenidos y herramientas que la plataforma ofreca.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

123

En particular, esto estaba integrado con una herramienta que les daba oportunidad de tomarse
una foto (o subir alguna que se hubieran tomado antes) de su rostro y experimentar cmo
se veran con un corte de cabello diferente, as como con distintos tonos de tintes. Esto conectaba muy bien dos aspectos importantes: el mundo del producto y el territorio ms amplio de
cambio de look. All, la usuaria comenzaba un camino distinto del que tomaba quien llegaba por
inters en los contenidos, por ejemplo; pero al final todo conflua.
Otra parte muy importante de este ecosistema era la pgina de fans de Facebook, que haba
que volver parte integral de la estrategia, pues como ya se dijo, antes estaba un tanto alejada.
La propuesta fue, por supuesto, alinear los temas que se estaban manejando en la plataforma,
y as dejar de centrarse en una celebridad para hacerlo en la marca y en temas ms cercanos
a esta.

Los resultados
La integracin con medios sociales no se limit a esto: todos los contenidos de la pgina, adems de permitir la conversacin dentro de la plataforma misma, podan compartirse en Twitter,
Facebook, etctera. Los videos se publicaban en YouTube, lo que permita que los vieran en el
canal de 100% Color o los incrustaran en cualquier otra pgina. Tambin se realiz un proyecto
proactivo para escuchar e intervenir en diferentes espacios donde se tocaban los temas de cambio de look o se pedan consejos al respecto, como en Yahoo! Respuestas.
La conversacin creada alrededor de esto dio muy buen resultado: en Facebook se consiguieron 22 300 fans en ocho meses, con un promedio de 220 comentarios y 700 likes (me gusta)
mensuales. En YouTube, los videos producidos lograron un total de 103 218 reproducciones
en ese mismo periodo. Sin embargo, lo que en verdad import en la campaa fue que se
contribuy a que la marca superara por mucho sus objetivos de participacin de mercado,
registrando un aumento mayor al doble de lo planteado en una lnea de tintes, y 10 veces ms,
en otra.

Corolario
La estrategia cobr vida y dio grandes resultados al combinar e integrar los medios propios,
incluir contenidos relevantes para las chicas, que fomentaban su participacin; aprovechar medios pagados, con campaas que comunicaban el espritu de la plataforma y campaas que
promovan los productos pero se integraban al ecosistema propuesto; y medios ganados, como
las conversaciones generadas fuera de la plataforma.
Estos resultados, ms all de las mtricas de interaccin como nmero de vistas, nmero de
fans, comentarios, etctera demostraron contribuir de manera significativa para que la marca lograra sus metas de aumento de participacin de mercado y consolidacin como lder de
la categora, y confirmaron que la estrategia planteada estaba bien encaminada. La plataforma
sigue avanzando y evolucionando a partir del aprendizaje generado.

Consejos a otros mercadlogos


Los medios digitales han incrementado de forma muy significativa las posibilidades que las
marcas tienen de interactuar con los consumidores, en una escala masiva y de forma constante.
Adems, el ritmo con el que se introducen nuevas posibilidades puede llegar a ser abrumador.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Esto hace que muchas veces se tenga presencia en redes sociales y otros espacios virtuales
por el simple hecho de estar ah, por la sensacin de estar perdindose de algo; lo peor es que
muchas veces se confunde el fin con los medios. Por ejemplo, de pronto el tener una cantidad
determinada de fans en Facebook o seguidores en Twitter se vuelve una meta en s misma, que
tiene que ver poco o nada con las metas de la marca. Lo mismo ocurre con tener una pgina
en Pinterest y un perfil en Instagram, aunque no se sepa para qu.
Es muy importante contar con una estrategia que integre los esfuerzos de la marca en estos
medios, que les d sentido y, ms que nada, que logre conectar con los consumidores mediante
una oferta concreta de valor; real a los ojos de la gente, sostenible en el tiempo y que dependa
lo menos posible de mecnicas promocionales.
Como en el caso de 100% Color, es trascendental tener contenidos muy relevantes para las
consumidoras, presentados en un lenguaje y look and feel con el que puedan identificarse,
as como explotar un territorio pertinente a la marca. Esto es lo que permite tener una oportunidad slida para captar la atencin del pblico objetivo. Una vez teniendo esto, hay una
buena razn para armar un ecosistema de medios pagados, ganados y propios, todo alrededor de un concepto fuerte.

Enlaces tiles
http://www.lorealmexico.com.mx/
https://www.facebook.com/100ColorGarnier
http://www.youtube.com/popstargirlmx

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

125

Conclusin y lista de verificacin


I (Integre sus canales de comunicacin)
Ahora le toca a usted! Responda las siguientes preguntas para integrar sus canales de
comunicacin y desarrollar una estrategia de contenido para su compaa.
Qu hay en su plan de contenidos? Qu escuch acerca de las necesidades de su
audiencia?
Qu plataformas debe usar para distribuir sus contenidos? (Encontrar la respuesta
al escuchar cules son los sitios ms visitados por su audiencia.)
Con base en las fechas importantes para su audiencia, tiene un calendario de contenidos por ao, mes, semana y da?
Hay alguien en su compaa que se dedique a manejar sus contenidos y su presencia en redes sociales? Tiene un centro de operaciones en medios sociales que
escucha, mide y responde a las menciones en lnea de su marca?
Se comunica su equipo de servicio al cliente todos los das, cada hora, con su
equipo de redes sociales? De lo contrario, sera ideal que dichos equipos fueran
contiguos y se comunicaran entre ellos todos los das, en todo momento.
Su equipo de redes sociales transmite el mismo mensaje que su equipo de servicio al cliente? Los miembros del grupo utilizan la misma plataforma de preguntas
frecuentes y manejan el mismo calendario de contenidos?
Hay oportunidades de expandirse fuera del pas desde su oficina central digital? Qu dicen las mtricas de GoogleAnalytics acerca de su sitio y sus visitantes
extranjeros?
En conclusin, recuerde los consejos de Jeff Bezos (fundador y CEO de Amazon.com)
cuando implemente su estrategia de contenido para medios sociales al integrarla en sus
planes de mercadotecnia y relaciones pblicas: Si usted hace infelices a sus clientes en
el mundo fsico, tal vez lo compartan con 6 amigos. Si usted hace infelices a sus clientes
en Internet, quiz le cuenten a 6 000.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

Captulo

127

T Transforme
su audiencia
en comunidades
Una comunidad necesita de un alma
si ha de convertirse en un verdadero hogar para
seres humanos. Ustedes, las personas, deben
darle esta alma.
PAPA JUAN PABLO II
Ahora, en el paso T del proceso, es momento de lanzar su campaa de medios sociales,
sitio web u otro tipo de presencia digital. Pero, antes de hacerlo, repase todos los preparativos que ha hecho para llegar hasta aqu en este modelo de marketing.

Contenido y conversaciones
en funcin de la comunidad
Es usual escuchar entre profesionales de mercadotecnia hablar de las comunidades virtuales; pero, en realidad pueden referirse a sus audiencias como una comunidad? No siempre es as, pues para poder conformar una comunidad se requiere un espacio en el que
sus miembros no solo tengan un inters en comn, sean fans de un msico o conozcan

128

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

un producto. Una audiencia se convierte en comunidad cuando sus miembros poseen un


sentido de pertenencia, lealtad y confianza hacia ese grupo, y tienen claro lo que pueden
compartir entre ellos.
Una vez que usted haya identificado tanto la audiencia como el objetivo a perseguir, su
proceso conversacional tendr como fin lograr una comunidad.
En el apartado Escuchar del captulo 1, Un modelo de marketing para este siglo, se coment
cmo la audiencia siempre encuentra espacios para opinar, conversar y expresarse acerca
de productos, servicios, marcas o personas. Sin embargo, para que la audiencia cobre sentido para su negocio, no solo es primordial establecer una relacin, sino una comunidad.
Es importante conocer datos como sus motivaciones y necesidades; cules son los principales temas que les preocupan. Esa informacin es vital a lo largo de toda la estrategia
comunicativa. Por ello, escuchar es el punto clave y original de cualquier estrategia de
mercadeo; ms an, el E-X-I-T-O es un proceso continuo, cclico.
La labor de escuchar a la audiencia puede realizarse a partir de encuestas, estudios de mercado, informacin que puede proporcionar un empleado que est en constante contacto
con el consumidor potencial, herramientas de seguimiento de redes sociales, informacin
de herramientas (como GoogleAnalytics acerca de las pginas web), informacin demogrfica que pueden ofrecer instrumentos de medicin como Radian 6 (una herramienta social para escuchar de la empresa Salesforce), TweetReach (estadsticas y anlisis de Twitter),
Klout (herramienta de influencia y medicin social), herramientas de Facebook, as como
GoogleInsights y GoogleTrends (exclusivas de Google que proporcionan informacin acerca de lo que busca la gente) y Quantcast (una empresa de anlisis web). A la vez, se debe
considerar toda la informacin obtenida mediante los buscadores y las palabras clave, a
travs de las cuales la audiencia intenta conseguir contenidos de su inters.
La informacin que se va acumulando permite establecer datos muy precisos, y cuanto ms
conozca a su audiencia, ver que se puede segmentar an ms y establecer varias audiencias o subaudiencias, con caractersticas o atributos especiales.
Cuando a cada segmento se le da un nombre y atributos, como se explic en el captulo 3,
X - eXperimente como usuario mediante perfiles, es mucho ms sencillo saber con quin se
habla o cmo se desea transmitir el mensaje de los productos y servicios. Tome en cuenta que,
con toda la personificacin que usted haga, ser como si en verdad conociera al individuo.
De igual manera, una vez identificada(s) la(s) audiencia(s) y ya personificada(s), es importante
abrir conversaciones con sus consumidores y con los potenciales lderes de opinin.
Para que una audiencia se convierta en una comunidad resulta determinante que tenga
nexos fuertes mediante valores e intereses comunes. Podra tratarse de un grupo de personas que comparten su pasin por un msico especfico y desean saber con anticipacin
acerca de sus conciertos futuros; otras comunidades en lnea conectan a personas que padecen una enfermedad en particular y les permiten compartir sus historias o mtodos para
enfrentarse a dicho padecimiento en comn.
Mediante la conversacin constante es posible identificar a las audiencias y clasificarlas de
acuerdo con sus motivaciones, temas de inters, maneras de encontrar informacin, in-

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

129

cluso, sus mtodos de bsqueda. De ah la posibilidad de seleccionar las palabras o temas


clave de lo que les interesa.
Aqu es donde entra la formacin de las historias, como explica el captulo 3 (paso X de
nuestro modelo), para que la audiencia se sienta parte de una comunidad que consume
determinada marca. Es un sentimiento de horizontalidad en el que la comunidad brinda
pertenencia y lealtad a la marca.
Contar historias suele disminuir el tiempo de compra, desarrollar una mejor satisfaccin en
cuanto al producto e incrementar el gusto por l. Considerando lo anterior, a la audiencia
le ser fcil compartir su experiencia cuantas veces desee con los miembros de sus redes
sociales de su comunidad.
No obstante, es importante recordar que los seres humanos no solo viven online: necesitan
conversaciones en persona; por ende (como se vio en la historia de Cumbio [captulo 3]), las
comunidades ms poderosas en lnea unen a la gente fuera de lnea.
Al pensar en las comunidades de participacin en persona, TED y TEDx surgen como dos de
las ms memorables y atractivas.
La conferencia TED (Tecnologa, Entretenimiento, Diseo) es un evento en Long Beach,
California, EUA, al que solo se puede asistir por invitacin. En l, autores, acadmicos, emprendedores y lderes sin fines de lucro comparten ideas que vale la pena difundir. Cada
asistente a TED paga ms de 5 mil dlares por el evento, y las entradas se agotan con aos
de anticipacin. No obstante, los organizadores de esta conferencia decidieron expandir
su comunidad de forma virtual en 2006 al compartir sus charlas inspiradoras a travs de su
sitio web (TED.com); as, espectadores del mundo entero pudieron observar estas brillantes
conferencias gratis. Ms adelante, los organizadores de TED permitieron que su comunidad,
a travs de la participacin colectiva, tradujera el sitio web y sus videos. Ahora, los visitantes
de TED.com pueden mirar estos videos con subttulos en docenas de idiomas. De modo
que, hoy da, estos videos han convertido un suceso exclusivo en una fuerza cultural democrtica que tiene millones de espectadores.
TEDx, un derivado de las conferencias TED originales, permite que los lderes comunitarios reproduzcan estas conferencias a nivel local. Los asistentes pagan una cuota razonable de ingreso (hasta 100 dlares y, en algunos casos, acceden en forma gratuita). TEDx ofrece a los lderes
intelectuales la oportunidad de estimular conversaciones y conexiones significativas locales
en torno a diversos temas, como educacin o planeacin urbana. Los organizadores de TEDx
utilizan herramientas digitales, como sitios web, boletines informativos por correo electrnico
y la red social MeetUp.com para atraer a pblicos que desean conocer a gente que piensa de
modo similar y compartir sus historias e ideas en persona. El concepto se ha propagado alrededor del mundo a ms de 134 pases, en ms de 1 300 ciudades y pueblos.66
Una vez que identifique y otorgue el carcter de persona [personaje] a su(s) audiencia(s),
cree una estrategia de contenidos para entregarle informacin til y pertinente, como
explica el captulo 4 de este libro, I - Integre sus canales de comunicacin. Entonces,
incorpore sus historias y contenido dentro de sus canales de comunicacin. As lograr
66

Wasik, B. (2012). Planet TEDx Wired Magazine, diciembre, pp. 196-200.

130

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

conectar con su audiencia a travs de un espacio que le permita compartir intereses,


experiencias o aficiones.
Hemos resumido los tres pasos anteriores de nuestro modelo por una razn: si usted
omite alguno de ellos es poco probable que tenga xito en formar una comunidad. La
planeacin apropiada en E, X e I le proporcionar las bases necesarias para la fase T
del proceso.

Proceso creativo, formacin de historias


y campaas
Una vez ubicados los tres pasos E, X e I, es importante alinear a su personaje y su conflicto con la motivacin y la necesidad de su audiencia. As comienza el proceso creativo de
contar las historias de tal forma que no solo den a conocer el producto, sino que la misma
audiencia se involucre con la marca y la sienta.
Para lograrlo, es indispensable conocer a su personaje, pues de ello depende la seleccin
del material editorial adecuado, los contenidos en general y, por supuesto, las plataformas
de distribucin. As se acercar a una produccin transmedia, que no es otra cosa que contar una historia a travs de diversos canales a la vez, en especial en el plano digital, medios
sociales y en eventos en vivo.67
Tras identificar a su persona o personaje, tendr que crear su mundo y su conflicto; es decir,
deber aprender a contar su historia, cuestin que, en trminos de mercadeo de productos
de consumo, costara un poco ms de trabajo, pues no hay una historia preestablecida. Sin
embargo, la clave de todo es la posibilidad de producir algo original y diferente que permita
hacer una asociacin positiva entre el personaje y su conflicto, y la marca.
Cualquier historia que quiera transmitir debe comenzar con un personaje identificado,
al que se le debe crear un mundo. Es decir, para que la historia sea creble requiere ubicar al
personaje en el tiempo, en el espacio y en un ambiente en el cual se desarrollar el conflicto
o necesidad a resolver.

Cmo convertirse en un Emperador


mediante la narracin social de historias
He aqu un ejemplo de cmo Gamesa, una divisin de PepsiCo., cre historias en lnea mediante un contenido magntico gracias a un video en YouTube que atrajo a los espectadores,
en vez de interrumpirlos con anuncios comerciales durante los programas de televisin.
67

Transmedia storytelling, tambin conocida como multiplatform storytelling o transmedia narrative, emplea
tecnologas digitales para contar una historia o experiencia en diversas plataformas y formatos.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

131

Olabuenaga Chemistri, una agencia de publicidad con sede en la Ciudad de Mxico y que forma parte de Publicis Groupe, descubri un video viral o meme llamado La cada de Edgar (el original). Este video aficionado muestra a un chico
llamado Edgar y a su primo Fernando en un da de campo en un rancho cerca de
su hogar en Monterrey, Nuevo Len, Mxico. Fernando molesta a Edgar y termina
por derribarlo al agua. El video original, subido en 2006, se volvi tan popular
que, al momento de escribir este libro, ya contaba con 33 millones de reproducciones. Adems, dio pie a varios tonos para celular, mezclas e incluso, una pgina
web que postulaba a Edgar para la presidencia de Mxico.
Olabuenaga manipul con maestra la historia para convertirla en una nueva
idea publicitaria para su cliente, Gamesa. La agencia busc a los chicos originales para rehacer la historia. Solo que, en esta ocasin, Edgar no cae al agua.
Centuriones romanos entran en la escena cuando Edgar grita: Guardias!, justo
antes de caer en el arroyo. En ese momento, los centuriones arrojan a su primo
y al camargrafo al agua, mientras Edgar disfruta unas galletas de la marca a
promover. Una voz fuera de cmara dice: Para ese emperador que llevas dentro:
Emperador, rellenas de poder.68
La versin un poco ms larga de Gamesa se ha visto ms de 8 millones de veces
(no tantas como el original) y los visitantes dejan comentarios tales como ja ja,
la venganza sabe a una deliciosa galleta de vainilla, Al fin se hizo justicia! Ave
csar, Edgar!, u Ordene emperador!!! - Al ro, tonto!!! Jajajaja.
Por qu es tan eficaz esta creacin de marca en medios sociales?
1. Es humorstica, bufonera pura.
2. Es real, quin no ha visto a dos muchachos gritar algo como, ndale
gey!? Los espectadores se conectaron con estos personajes reales, tanto
rindose de Edgar como sintiendo empata por l. La honestidad hace que la
publicidad sea exitosa. Muchas empresas hubieran destruido la esencia del
comercial a favor de algo como un Edgar desdentado, comiendo galletas con
su abuelita (o alguna otra idea juiciosa por el estilo).
3. El anuncio se basa en la trama que usan muchos de los anuncios televisados de
Emperador. Los guardias salvan al don nadie, a la persona de quien alguien
se aprovecha, justo como lo hacen los anuncios de televisin de Gamesa. Uno
de los comerciales muestra a una persona en una gasolinera, quejndose de
un cobro excesivo cuando entran los centuriones; en otro ms, los centuriones conservan el sitio de estacionamiento de una inocente mujer cuando dos
hombres aceleran e intentan robarle el cajn de estacionamiento.
En trminos generales, el video de Gamesa muestra el poder de la narracin social
de historias y cmo una historia interesante y personajes reales pueden inspirar a la
gente a compartir la narracin con amigos, familiares y compaeros de trabajo.

68

Para mayor informacin, visite YouTube.com y busque La Cada de Edgar (el original) y La Cada de Edgar
(Emperador).

132

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Cmo ganar amigos e influir en las personas


Tras escuchar, desarrollar perfiles, crear historias e integrar medios sociales a sus canales
de comunicacin, usted estar listo para atraer clientes y construir su base de seguidores. De
manera sorprendente, un libro que se public por primera vez en 1936, mucho antes de la existencia de Internet, destaca a la perfeccin cmo ganar amigos en las plataformas sociales.

El libro de Dale Carnegie, Cmo ganar amigos e influir en las personas, describe
enfoques fundamentales para desarrollar relaciones duraderas con amigos, colegas y clientes. Multitudes de libros y estudios de investigacin analizan las tcticas y estadsticas de los medios sociales, pero pocos detallan de manera exitosa
las dimensiones psicolgicas para atraer a los clientes a las plataformas sociales
de forma tan adecuada como el libro de Carnegie.
Como profesional de la mercadotecnia, usted necesita apelar a los intereses ms
nobles de sus compaeros consumidores dentro de la esfera social (y designar
recursos humanos para sustentar contestaciones honestas e inmediatas mediante
equipos de respuesta en medios sociales).
Eso se dice con mucha ms facilidad de lo que se hace. Por fortuna, muchos de los
principios de Carnegie, sin importar qu tan bsicos sean, proporcionan una gua
referente a cmo escuchar a clientes y colegas, y comunicarse con ellos exitosamente en las plataformas sociales. Se sabe que ya no es posible forzar al mundo a
escuchar determinado mensaje. Es momento de alejarse del statu quo de la mercadotecnia y en verdad comunicarse con los clientes de persona a persona.
Los principios ms relevantes de Carnegie para el manejo de las comunidades
sociales incluyen:
Ser un buen escucha. Alentar a los dems a hablar acerca de s mismos.
Dejar que la otra persona domine la mayor parte de la conversacin.
Recordar que, para cualquier persona, su nombre es el sonido ms dulce e
importante en cualquier idioma.
Demostrar sinceridad al hacer sentir importante a la otra persona.
En caso de error, admitirlo de manera rpida y enftica.
Hablar en trminos de los intereses del otro.
Dramatizar sus ideas.

Estas sabias recomendaciones requieren que la mercadotecnia del siglo XX haga un cambio
de 180. Para ser buenos escuchas, es necesario hacer preguntas a los consumidores, y tener
el personal que pueda responder a sus inquietudes.
Observe cmo los primeros dos principios de Carnegie enfatizan el escuchar; los siguientes tres se aplican a la perfeccin a la historia de Volaris que aparece en el captulo 4. El
penltimo punto (Hablar en trminos de los intereses del otro) resume lo que se requiere

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

133

para desarrollar un plan de contenido, en tanto que el ltimo destaca la importancia de


la narracin de historias, o la dramatizacin de ideas, como se discuti en el captulo 3. En
pocas palabras, tanto empresas como empresarios no pueden pasar por alto estas reglas
fundamentales para establecer su presencia en lnea de forma exitosa, como se detalla en
las fases E, X e I del proceso.
En un fragmento de la versin actualizada del libro Cmo ganar amigos e influir en las personas en
la era digital, el peridico The New York Times public un recordatorio acerca de la importancia de
estas reglas bsicas: La velocidad de los mensajes es instantnea. Los medios de comunicacin
se han multiplicado, las redes se han expandido ms all de fronteras, industrias e ideologas. Y,
sin embargo, en vez de que ello haga obsoletos los principios de este libro, tales importantes
cambios han hecho que los principios de Carnegie sean ms pertinentes que nunca.

Creacin de comunidades
a travs de la msica
La msica une a la gente como pueden hacerlo muy pocos temas. Las personas siguen a los
grupos musicales en lnea, en redes sociales y mediante boletines informativos por correo
electrnico para averiguar dnde pueden acudir a los conciertos y obtener informacin
acerca de sus grupos favoritos. Los seguidores de grupos o gneros musicales forman las
comunidades ms apasionadas. Los miembros de una audiencia se congregan alrededor
de una banda de rock para compartir msica, ideas y opiniones, hasta conformar una gran
comunidad. Como ya se mencion, estas comunidades se fortalecen a ese grado solo porque los fanticos pueden ver a los grupos en vivo en los conciertos.
A continuacin, incluimos algunos ejemplos relativos a las comunidades de seguidores de
grupos musicales y las estrategias especficas de contenido que cada grupo implement
para atraerlos.
Con la reduccin significativa del poder de las disqueras, las marcas de hoy da pueden trabajar con los artistas para ofrecer descargas exclusivas de canciones y videos musicales. Adems,
las empresas brindan otras formas de contenidos, como libros electrnicos, libros blancos y
videos cortos para atraer al pblico a sus sitios web y a sus pginas de medios sociales.
Varios cantantes intentan innovar y lanzar su msica a travs de Internet. As lo hicieron en su
momento Radiohead (una banda inglesa de rock alternativo) y el grupo mexicano de rock Zo.

De cmo Internet puede impulsar las


carreras de los msicos: Radiohead y Zo
Radiohead siempre ha buscado innovar. En el mbito musical existe una gran evolucin entre algunos de sus lanzamientos, como Kid A (2000), Amnesiac (2001)

134

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

y Hail to the thief (2003), que fue el ltimo realizado con el sello discogrfico
EMI. En 2007 dieron por terminada la relacin laboral y produjeron de manera
independiente su sptimo lbum, In Rainbows.69
In Rainbows fue lanzado el 10 de octubre de 2007 a travs de su pgina de Internet, Radiohead.com, permitiendo que los fanticos lo descargaran por el precio
que ellos consideraran adecuado. Despus, a finales del mismo ao, se edit en
formato estndar de CD en la mayora de los pases.
El 1 de octubre de 2007, 10 das antes de permitir las descargas del nuevo material, Radiohead anunci en su sitio web que su nuevo lbum, In Rainbows,
estaba terminado y que poda adquirirse por el precio que el cliente considerara
apropiado, ya fuera en formato digital o fsico, con envo postal.
De acuerdo con muchos especialistas y artistas, ese da comenz lo que consideraron el fin de la industria musical Cuando menos, la manera como el modelo
de negocios haba operado hasta ese momento. No solo rompa con el gigante
discogrfico, sino que abra un nuevo modelo de distribucin.
En la pgina web se invitaba a colocar las 15 canciones en la canasta de compras;
enseguida apareca un signo de interrogacin en el sitio donde suele mostrarse el
precio. Una vez que el usuario daba clic en el precio, apareca la frase Its Up To
You (Queda a tu criterio). Si se daba clic de nuevo, cambiaba la leyenda a Its
Really Up To You (En verdad depende de ti). Y, de hecho, as era. In Rainbows se
convirti en el primer lbum cuyo precio lo determinaban los consumidores y
para algunos era totalmente aceptable no pagar nada.
Esta era una manera muy original de lanzar la msica y poner en entredicho a la
industria musical. Tan solo en el da de su lanzamiento se vendieron 1.2 millones
de copias. Al final, In Rainbows vendi ms de tres millones de copias en el primer ao de su lanzamiento, y fue aclamado por su estilo, permitindole obtener
un premio Grammy en 2009 como mejor lbum de msica alternativa.
Por su parte, en un texto publicado por la revista Time, Edgar Bronfman Jr., quien
de 2004 a 2011 fue CEO de Warner Music, seal que a partir de In Rainbows la
industria musical no estaba definida ya por un solo modelo de negocios, sino por
miles de ellos. Lo que s quedaba claro, en su opinin, era la transformacin de
la relacin entre los artistas y los sellos discogrficos. Lo que es ms, los msicos
y las bandas ya no necesitaban de una disquera para gestionar su relacin con
sus fanticos: los msicos podan administrar esa relacin por s mismos. Esto
constituye una oportunidad para que los comercializadores trabajen de manera
directa con los msicos mediante la inclusin de nuevos artistas en comerciales
de televisin, o la oferta de descargas desde sus pginas de medios sociales o del
sitio web de su marca.
Ya en 2010, pasado el tiempo del lanzamiento digital, Ed OBrien (guitarrista de
la banda), en entrevista con la revista Rolling Stone declar que una de cada tres
personas no pag nada por la descarga de In Rainbows. Y, si se analiza de esa
manera, no resulta un negocio redondo. Pero en la misma entrevista, OBrien dijo
que aument la asistencia de adolescentes a sus conciertos.

69

Toda la historia se puede escuchar en los podcasts del New York Times (http://nyti.ms/VGTrRA)

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

135

Tambin el octavo lbum de Radiohead, The King of Limbs, se lanz a travs de


descargas digitales y en diferentes formatos el 18 de febrero de 2011, pero con
un precio fijo.
Esta estrategia llam la atencin de varios grupos musicales y, a pesar de lo que
ha significado para la industria musical, persisten varios modelos, como seal
Bronfman. En ese sentido, cada grupo busca su mejor opcin. En gran parte, como
se seal, depende de la audiencia y de cmo esta se comunica con el grupo.
Mxico no se queda atrs. Est el ejemplo de la banda Zo, la cual, de hecho, ha
desarrollado su carrera artstica a travs de Internet con su sitio web ZoeTheBand.
com y su pgina oficial en Facebook (Facebook.com/Zoeoficial), en las que hace
promocin a sus conciertos, presenta videos, recibe comentarios y anuncia la
msica que vende por medio de iTunes.
A falta de oportunidades y espacios para mostrar su msica, Zo se dio a conocer
en la escena underground con conciertos organizados por ellos mismos, mediante Internet y con un demo que la misma banda produjo, el cual se llam Demo
Olmos, y que contiene temas inditos y las primeras maquetas que vendi por
Internet. En 1998 estos demos circularon de mano en mano y, a finales de ao, la
banda firm un contrato con Sony Music.
Zo dej Sony Music a inicios de 2004 y sigui trabajando sin disquera, pero comenz a ganar seguidores a partir de los sencillos que la misma banda promovi,
como Love y Veneno. Varias disqueras de renombre quisieron firmar con ellos, pero
los mismos integrantes sorprendieron con su decisin de irse con una disquera independiente llamada Noiselab con quienes lanzaron su primer lbum: The Room.
A partir de ah, Zo obtuvo un disco de oro, se present en el teatro Metropolitan
y en el Palacio de los Deportes (ambos en la Ciudad de Mxico), logr salir en
varias portadas de distintas publicaciones incluyendo Rolling Stone y fue
nominada a los premios Grammy y Grammy Latino en repetidas ocasiones.
Adems de su msica, lo atractivo de Zo es la manera como se conecta con sus
fans; en sus lanzamientos lo hacen con la audiencia. Su pgina de My Space, por
ejemplo, tiene una barra de navegacin que incluye elementos multimedia como
fotografas, videos, streaming, un espacio para que los visitantes dejen comentarios, ideas, experiencias, dudas, crticas a su msica; y un blog que contiene
novedades acerca de la banda y los nombres de ganadores de concursos relacionados con Zo. Los amigos que tiene en My Space70 sobrepasan los 100 mil, lo
cual se considera toda una comunidad alrededor del contenido que ofrece.
Aunque la pgina web de Zo no es ms que una promocin de su gira artstica, que
indica las ciudades y fechas donde se presentar, en la pgina de Facebook en verdad se nota la actividad de los seguidores del grupo y su relacin con el contenido.
Con ms de un milln de fans en su pgina de Facebook, el grupo cuenta con la
participacin de sus usuarios, quienes leen los contenidos relacionados con el grupo y con eventos, conciertos y lanzamientos.
Asimismo, posee un canal de YouTube donde tiene todos sus conciertos grabados,
as como los materiales de cada pieza. Los poco ms de 20 mil seguidores en su
70

En 2012, Specific Media LLC y el cantante de msica pop y actor, Justin Timberlake, adquirieron MySpace; en la
actualidad se encuentran en el proceso de relanzamiento de la red social.

136

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

canal de videos le representan al grupo ms de cuatro millones de vistas; mientras


que en su pgina de Twitter cuenta con ms de un milln de seguidores que leen
los mensajes de lanzamientos, eventos o notas sobre la banda.

John Hagel y Arthur Armstrong ofrecen una frmula para construir comunidades virtuales a
travs de las audiencias de la red compuesta por cuatro fases importantes para su desarrollo
y consolidacin.71
1. Atraer a los usuarios o conformar una masa crtica. Esto se logra por la promocin de
la comunidad mediante la generacin de un contenido relevante y atractivo para un
grupo, lo cual establece el sentido de pertenencia a una comunidad y, ms que nada,
es donde los periodistas tienen la gran responsabilidad de generar contenido.
2. Promover la participacin. Esta fase se alcanza al brindar la posibilidad de que los usuarios puedan opinar acerca del contenido editorial generado por el medio y de la informacin publicada por los miembros de esa comunidad.
Los modelos a seguir para fomentar la participacin dentro de los medios pueden ser:
1) integrar comentarios del usuario hacia las notas y con otros lectores, 2) habilitar bitcoras personales (blogs) con ciertas reglas, 3) implementar proyectos de periodismo
ciudadano y 4) usar las redes sociales, en particular, Twitter y Facebook.
3. Construir lealtad. Los miembros pueden tener una relacin entre ellos mismos y con el
medio, as como la posibilidad de ser ellos mismos quienes dirijan su propia comunidad.
Lo importante en cualquiera de estos casos es que los usuarios deben sentir que encontrarn un contenido de relevancia para ellos y que podrn debatirlo mediante la
participacin. De lo contrario, no volvern a esa comunidad y buscarn cualquier otra
donde tengan el sentido de pertenencia que se genera al participar en un grupo.
4. Dar valor. Ofrecer oportunidades transaccionales, presentar anuncios orientados a esa
audiencia y cobrar cuotas por los llamados servicios Premium, que no es ms que dar
contenidos con valor aadido por encima de lo que otorga al resto de la audiencia. El
problema que enfrentaron muchos medios tradicionales es que siempre vieron su informacin como la mercanca con la que trabajaban y que hoy difcilmente podran vender.
No es el contenido publicitario o periodstico en s el que buscan las comunidades de la
actualidad, sino el contenido de relevancia que puede generar cualquier otra fuente a travs de medios internacionales, bitcoras, redes sociales o microblogging (como Twitter).
Durante sus investigaciones para transformar las audiencias en comunidades, necesitar
averiguar qu temas sern de mximo inters para su pblico. Adems de msica (que ya se
abord en este captulo), comida, recetas o belleza son otras reas que atraen a pblicos de
gran tamao. En la siguiente historia acerca de ViveMejor, de Unilever, ver cmo el equipo
71

Hagel, J. y Armstrong, A. (1997). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities, Harvard Business
Review Press.

137

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

de Mercadotecnia Multicultural de la empresa desarroll el contenido y lanz una comunidad multimarca en torno a dichos temas.

Si usted quiere que las marcas de su


compaa hagan amigos y construyan una comunidad con cientos
de miles de personas en Facebook,
Russel Lilly le puede ensear cmo
transformar a su pblico en una comunidad.

Reproducida con autorizacin de Russel Lilly.

Unilever: cmo transformar al pblico


en una comunidad mayor a 200 000
mujeres latinas

Como director de Mercadotecnia


Multicultural de productos de cuidado personal y alimenticios de Unilever, Lilly es responsable de supervisar
su iniciativa de contenido en lnea
de la marca ViveMejor para mujeres
estadounidenses latinas. Despus de
lanzar su sitio web en espaol, ViveMejor.com, en 2007, el cual ofrece
tiles consejos de cocina y belleza
Russel Lilly.
para madres latinas de parte de las
marcas que aman y en las cuales confan, ViveMejor ha cerrado la brecha para
proporcionar un recurso integral con mltiples puntos de contacto. Hoy da, con
la explosin de los medios sociales, ViveMejor distribuye su contenido en diversos
sitios sociales importantes, como Facebook, Twitter y YouTube.72

ViveMejor sobrepas los 240 000 fans73 en su pgina de Facebook, convirtindola en una de las comunidades de hispanohablantes ms grandes de la red Facebook para hispanos de Estados Unidos. Adems, despus de solo tres semanas en
el mercado, la pgina @ViveMejor en Twitter acumul ms de 10 000 seguidores
(en la actualidad, ms de 30 000 personas siguen su cuenta).
Con los consumidores evitando los comerciales de televisin gracias a las videograbadoras digitales algunos comerciantes inteligentes, como Unilever, han
desarrollado sitios web editoriales accesibles mediante los motores de bsqueda
y que son calificados como Me gusta en Facebook. Estos sitios proporcionan
contenidos tiles e interesantes para su audiencia meta, donde quiera que desee

72

Para ms informacin, visite http://www.vivemejor.com; http://www.facebook.com/vivemejor y http://twitter.


com/vivemejor
73
Cifra al cierre de la redaccin de este libro.

138

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

leerlos. En esencia, se han convertido en empresas de medios que desarrollan


informacin pertinente e historias atractivas a fin de generar confianza y una
conexin ms cercana con sus consumidores en lnea.
Un estudio del Custom Content Council mostr que el gasto en contenidos exclusivos entre los principales 100 anunciantes estadounidenses creci casi dos millones
de dlares por empresa.74 Segn el estudio, las dos principales razones por las que
los anunciantes utilizan contenidos exclusivos son: educar a los consumidores y
retenerlos. Los principales anunciantes a menudo encuentran que sus iniciativas de
contenido exclusivo superan la efectividad de otras tcticas, como las relaciones
pblicas, el correo directo y la publicidad en revistas.
Unilever comprendi que exista la necesidad de proporcionar un contenido de calidad en un idioma pertinente tanto para sus marcas como para sus consumidoras latinas afirm Lilly. Crear un sitio web exclusivo era el primer paso para franquear
la brecha entre las consumidoras latinas, cuya experiencia ciberntica est probada,
y nuestras marcas; el segundo paso consista en instaurar un espacio para que interactuaran en tiempo real por medio de nuestros canales de medios sociales.
En palabras de Lilly, el lanzamiento de ViveMejor fue la primera vez que Unilever
reuni sus marcas de cuidado personal y alimentos en un programa multiplataforma y ofreci una solucin para hablar con estadounidenses latinas acerca de los
temas que les son ms importantes. ViveMejor se comunica con las mujeres latinas
a travs de medios sociales, medios masivos y en eventos dentro de las tiendas, al
tiempo que ofrece contenidos acerca de alimentos, incluyendo recetas prcticas y
originales, consejos de belleza y soluciones que las ayudan a vivir vidas mejores.
Las marcas conocidas de Unilever, como Dove, Hellmanns, Suave Professionals,
TRESemm, Rag, PONDS, Knorr, Caress y Country Crock; adems de marcas
nuevas como Clear Hair y Scalp Beauty Therapy; unieron todos sus recursos para
esta iniciativa de contenidos latinos.
Cinco lderes de opinin en alimentos y belleza aportaron videos y artculos
exclusivos para ViveMejor: Mario Anton (estilista de la farndula), la doctora Janice Lima-Maribona (dermatloga certificada y experta en belleza), Julie Pope
(estilista profesional y artista del maquillaje), Ema Quevedo (chef y consultora de
las cocinas Unilever) y Jos Mendn (empresario de restaurantes y chef).
Lilly y su equipo han hallado que las preguntas abiertas, pertinentes en su cultura, tienden a evocar el mximo nivel de compromiso. Para medir sus resultados,
analizan el nivel de compromiso a lo largo de su plataforma digital en cuanto
a crecimiento de seguidores, cantidad de Me gusta, comentarios y desempeo del sitio web, adems de medidas cualitativas como el tipo del sentimiento
expresado en la retroalimentacin que reciben. Por supuesto, uno de los enormes
beneficios de los sitios de medios sociales, como Facebook, es que es mucho ms
fcil que los amigos intercambien informacin entre s en lnea.

Este captulo invita a transformar audiencias en comunidades. Veamos ahora cmo Grupo
Expansin, propiedad de Time Inc., cre no solo una nueva marca, sino una nueva comunidad ciberntica en torno a un tema que apasiona a las personas: la poltica. Asimismo, un
74

http://www.customcontentcouncil.com/news/branded-content-spend-reaches-all-time-high-2011

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

139

segundo caso de xito muestra la forma en que Procter & Gamble desarroll una exitosa
comunidad en lnea para chicas adolescentes.

CASO DE XITO
ADNPoltico.com despierta el entusiasmo poltico
de la comunidad75
Por Karla Berman y Jana Boltvinik, Grupo Expansin
directora divisional de interactivo y editora de ADNPoltico.com, respectivamente.

Presentacin
En 2011, despus de ms de cuatro
aos de una incursin exitosa en la
era digital, Grupo Expansin decidi
crear un sitio de contenido con la
misin de acompaar al ciudadano
a construir el mejor gobierno posible
para Mxico.
Antes del lanzamiento de ADNPoltico, Grupo Expansin ya se haba consolidado como el portafolio de sitios
verticales ms exitoso de Mxico. A
Karla (izquierda) y Jana (derecha).
partir de 2007, cuando lanz el primer sitio (CNNExpansin) que combina las fortalezas de Expansin (la revista ms importante de
negocios en Mxico) y CNN (la cadena de noticias ms importante del mundo), el grupo lanz y
adquiri con xito un portafolio de sitios que en la actualidad lo posicionan como el ms relevante
en los mbitos donde tiene presencia

75
Texto, fotos de autoras y pantallas de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Karla Berman,
Jana Boltvinik y Gonzalo Alonso.

140

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

La circunstancia
A partir de la consolidacin del brazo digital del grupo y la transicin del mismo hacia un grupo de medios multiplataforma, en el verano de 2010 se redefini el nombre y la misin de la
empresa. Dej de ser Grupo Editorial Expansin, cuya misin era revolucionamos los estndares de
la industria editorial mexicana, para convertirse en Gupo Expansin con una nueva misin e identidad corporativa enfocada a crear experiencias mediticas apasionantes para enriquecer tu vida.
De acuerdo con ComScore, en la actualidad Grupo Expansin es el tercer grupo en audiencia
en la categora de noticias.

TOTAL DE VISITANTES NICOS (000)

Jun
2012

Jul

Ago

Sep

[M](U) Noticias y contenido


de Televisa

Oct

Nov

Dic

Ene
2012

[C](U) Yahoo!- ABC News Network


[E](U) CNN-Grupo Expansin

Feb

Mar

Abr

May

Jun

[P](u) El Universal (de Mxico)


7. [C](U) MSN News

Grfico elaborado el 18 de julio de 2012. comScore Inc.

El reto
Haba que efectuar el trnsito hacia la divulgacin de contenido poltico.
Con propiedades lderes en las categoras femenina, entretenimiento, negocios, estilo de vida
y noticias de inters general, a principios de 2011 se detect un importante espacio de oportunidad en la generacin y difusin de contenido poltico.
El grupo haba tenido varios acercamientos hacia los contenidos de corte poltico. Como ejemplo
vale la pena citar que en 2007 la revista Quin public un reportaje de portada acerca de la vida
del expresidente Vicente Fox y su esposa Martha Sahagn despus de dejar la presidencia de
Mxico. El reportaje titulado La vida despus de Los Pinos fue retomado por un sinfn de medios
de comunicacin y destap una serie de investigaciones en torno a la situacin patrimonial del
exmandatario y de su esposa, adems de hacerse acreedor al Premio Nacional de Periodismo.
A estos esfuerzos de divulgacin poltica a travs de la plataforma de revistas de Grupo Expansin ms tarde se sumaron dos experiencias digitales que significaron importantes pasos.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

141

En 2009 se cre CentralElectoral.com, un micrositio dentro de CNNExpansin.com, con el objetivo de cubrir las elecciones intermedias de ese ao. La idea fue generar un escaparate digital en una
de las marcas ms importantes del grupo en ese momento para los interesados en seguir da a da
las campaas de los candidatos y los partidos polticos que contendieron en dichas elecciones.
Un ao despus, en 2010, se lanz CNNMxico.com en sociedad con CNN, un sitio de noticias
generales con un importante brazo de cobertura poltica.

ADNPoltico.com
La combinacin del xito digital del grupo y la oportunidad detectada en trminos de divulgar
contenido poltico dieron como resultado la idea de crear un sitio de poltica en lnea. La coyuntura era perfecta: faltaba un ao para que en Mxico se efectuaran las elecciones ms grandes
de la historia en trminos de cantidad de puestos de eleccin popular en disputa:
presidente,
diputados (500),
senadores (128),
gobernadores (8),
alcaldes (701), y
representantes locales (304).
El objetivo fue crear el mejor sitio de contenido poltico en Mxico. A diferencia de CentralElectoral.
com, esta vez la estrategia fue mucho ms all y el objetivo consisti en crear un sitio independiente pero apalancado en la audiencia digital del resto de las marcas del grupo. Por primera vez Grupo
Expansin lanz un sitio sin marca probada en impresos ni alianza con marcas, como CNN.
Al menos tres factores clave sustentaron la estrategia: 1) el tamao de la eleccin, 2) el rol de
Internet en los procesos electorales a nivel mundial y 3) el entorno competitivo.

Internet y las elecciones


Sin duda, la campaa de Barack Obama en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 marc una nueva era en el papel de Internet en los procesos electorales a lo largo del mundo. En Mxico, se gener alta expectativa por el rol que los sitios
web y las redes sociales jugaran en la contienda de 2012.
En efecto, todos los candidatos y sus seguidores utilizaron las plataformas digitales de
manera activa para difundir sus ideas y propuestas.
Anlisis del entorno competitivo
Los sitios de contenido poltico al momento del anlisis podan dividirse en: 1) especializados, de tamao pequeo y 2) de noticias generales (incluyendo poltica) y gran
escala, ms que nada, peridicos en lnea.

142

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Especializado

Oportunidad de
crear un sitio
especializado con
mayor tamao de
los existentes

General

Tipo de contenido

En este contexto se detect la posibilidad de encontrar un espacio intermedio, tanto


en el nivel de especializacin del contenido como en el tamao del sitio en trminos
de audiencia.

Pequeo
Grande
Tamao del sitio

Las definiciones iniciales fueron:


Misin: acompaar al ciudadano a construir el mejor gobierno posible para Mxico.
Objetivo: crear el sitio de contenido poltico ms importante entre los especializados
en la materia.
Pblico objetivo: ciudadanos mexicanos entre 20 y 40 aos de edad, participativos,
informados y educados, que buscan y comparten informacin en Internet para tomar
mejores decisiones.
Meta de trfico: 200 mil usuarios nicos para el primer semestre de 2012.
Logstica de solucin
Estrategia editorial, lanzamiento y posicionamiento
En un entorno en el que el proceso electoral generara amplias coberturas por todos
los medios, tanto en lnea como tradicionales, la estrategia editorial del equipo a cargo se centr en la bsqueda de diferenciadores editoriales que fueran ms all de la
distribucin de noticias actuales; en lograr un difcil equilibrio en el que, en tiempos
electorales, los usuarios encontraran informacin al minuto pero tambin recibieran
noticias que los hicieran sentirse ms preparados para elegir a sus gobernantes de la
mejor manera posible.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

143

Killer application: Encuesta de Encuestas


Como en cualquier eleccin, las encuestas acerca de las preferencias jugaron un
papel muy relevante que se increment conforme se acercaba el da de la eleccin.
Adems, muchos de los medios de comunicacin ms importantes tenan sus propias encuestas.
ADNPoltico.com apost por un canal dedicado al seguimiento puntual de las encuestas; un concentrador tanto grfico como de los datos duros de casi todas las encuestas
que conformaron la arena electoral durante los tres meses de campaa.
El canal y la herramienta se disearon para satisfacer buena parte de las bsquedas
de informacin, desde noticias, grficas y acceso a la base de datos ms completa en
relacin con las encuestas.
El canal concentraba noticias acerca de encuestas y desplegaba una herramienta en
la que los usuarios podan elegir: 1) el tema para analizar (eleccin presidencial, de jefe
de gobierno de la Ciudad de Mxico o de gobernadores de estados), 2) la encuestadora de la cual buscaban informacin (o ver todas) y 3) encuestas telefnicas, encuestas
en viviendas, o ambas.
En conjunto, la vasta informacin del canal, junto con la utilidad de la herramienta,
gener alta interactividad en el canal y se convirti en el principal diferenciador de
ADNPoltico.com. Ms adelante se detallan los resultados en trminos de trfico, tiempo de estancia y presencia en medios.
Estrategia de marca y trfico
Marca
Campaa publicitaria en los principales medios del Grupo, tanto
impresos como digitales.

Trfico
Estrategia de redes sociales agresiva (community
manager dedicado).

Campaa publicitaria de carteleras en tres puntos estratgicos


de la Ciudad de Mxico (solo en el mes de lanzamiento).
Posicionamiento de Grupo Expansin dentro del segmento
de actores pblicos a travs de una mayor presencia por parte
de sus medios; realizar entrevistas uno a uno, colaborar en
mesas redondas acerca de encuestas, impartir conferencias en
universidades.

Atraccin de audiencia joven mediante contenidos


virales, como cartones de humor poltico.

Colaboraciones frecuentes en los programas de CNN en espaol


acerca de las tendencias en encuestas.

Usar Search Engine Marketing para atraer a los


usuarios interesados en temas coyunturales del
momento electoral.

Estrategia agresiva de posicionamiento de contenidos exclusivos de ADNPoltico.com a travs de boletines de prensa.

Banners con RSS de noticias de ADNPoltico.com en


el resto de los sitios de Grupo Expansin.

144

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Corolario
Como se mencion antes, el objetivo inicial de trfico era 200 mil usuarios nicos en
el primer semestre de 2012.
En ocho meses de vida (noviembre de 2011 a junio de 2012) ADNPoltico.com tuvo un
importante desarrollo: alcanz poco ms de un milln de usuarios solo en el mes de
junio, y mostr crecimiento sostenido de la audiencia mes tras mes.
Panormica de visitantes de Google Analytics
Segmentos avanzados

Email

Exportaciones

Agregados a tablero de control

% de vistas de pgina: 100.00%


Panormica
Visitantes nicos

vs.

Seleccione una mtrica

Por hora Da

Semana

Mes

Visitantes nicos
1,200,000

600,000

Diciembre 2011

Enero 2012

Febrero 2012

Marzo 2012

Abril 2012

Mayo 2012

2,850,586 personas visitaron este sitio


Visitas 5 967 493
Visitantes nicos: 2 850 586
Vistas a la pgina: 12 498 723
Pginas/Visita: 2.09
Duracin promedio de la visita: 00:05:04

51.48% de visitantes que regresan


3 072 251 visitas

48.52% de visitantes nuevos


3 085 242 visitas

Tasa de recuperacin: 70.84%


% de nuevas visitas: 47.72%

Enseguida se mencionan dos puntos relacionados con el trfico, los cuales destacan
que las estrategias editoriales fueron adecuadas durante los primeros ocho meses de
vida de la iniciativa:
1. De abril a junio el canal de encuestas fue el segundo generador de pageviews
[vistas de pgina] del sitio despus del home page. Adems, tuvo un tiempo de
navegacin promedio mayor a tres minutos.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

145

1 abril, 2012 - junio 30, 2012

Usuarios nicos de Google Analytics


TODO > PGINA/encuestas
Segmentos avanzados

Email

Exportaciones

Agregar al dashboard

% de vistas de pgina: 6.08%


Explorador Resumen de navegacin

In-page

Uso del sitio


Visitantes nicos

vs.

Da

Seleccione una mtrica

Semana

Mes

Visitantes nicos
300,000

150,000

Abril 8

Vistas de pgina

Abril 15

Vistas de pgina unitarias

Abril 22

Abril 29

Tiempo promedio en la pgina

Mayo 6

Visitas

Mayo 13

Tasa de rebote:

Mayo 20

% de salidas:

Mayo 27

Valor de pgina

539,920

432,308

00:03:08

276,486

62.70%

55.18%

$0.00

Porcentaje del total 6.08%


(8,877,424)

Porcentaje del total 6.39%


(6,768,243)

Tiempo promedio 00:04:41


(-33.29%)

Porcentaje del total 6.18%


(4,458,418)

Promedio 71.22%
(-11.96%)

Promedio: 50.22%
(9.87%)

Sobre el total $0.00


($0.00)

2. Entre los contenidos ms vistos destacan: a) los cartones del caricaturista QUCHO,
con una alta generacin de trfico y b) las columnas de opinin en situaciones coyunturales del proceso electoral, escritos por personajes no tradicionales
(tweetstars, cnyuges de los candidatos, actrices, etc.).
Alta participacin de los usuarios
La estrategia social de ADNPoltico.com fue fundamental. No solo creci con rapidez
en las dos principales redes sociales, convirtindose en una de sus principales fuentes
de trfico, sino que a travs de herramientas diseadas para la colaboracin en lnea,
en momentos clave de las campaas polticas (como en los debates), se gener una
alta colaboracin de los usuarios. Con chats en tiempo real, los usuarios promedio
comentaron ms de 20 veces por sesin.

146

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Adems, ADNPoltico.com destac por el alto nmero de comentarios de los usuarios


que generaron sus notas y por brindar herramientas interactivas, como una para calificar al candidato.

Menciones en medios
De noviembre de 2011 a junio de 2012 fue retomado de manera constante por otros
medios, tanto impresos como digitales, as como por programas de radio y, en algunas ocasiones, de televisin. En particular, destaca el link directo por parte de The
Economist a la Encuesta de Encuestas en su artculo titulado: Mexican opinion polls.
Cassandras and crystal balls.76
Otra mencin que en su momento signific un importante aumento en trminos
de seguidores en redes sociales fue la que se dio en el sitio AristeguiNoticias.com, el
cual public una resea de los 25 sitios de cajn para informarse de las elecciones
presidenciales.77
Apetito comercial
Por ltimo, es importante mencionar que a nivel comercial, el producto se posicion
pronto y fue de los pocos medios en lnea (excluyendo masivos) que durante los meses de campaa electoral atrajo inversiones de casi todos los candidatos, tanto a la
presidencia como al gobierno de la Ciudad de Mxico.
En la actualidad, ADNPoltico.com empieza a llamar la atencin de anunciantes no endmicos que buscan cubrir el segmento de los internautas interesados en contenidos
polticos.
76
77

http://www.economist.com/blogs/americasview/2012/03/mexican-opinion-polls
http://aristeguinoticias.com/1804/post-elecciones/25-sitios-de-cajon-para-informarse-de-las-elecciones/

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

147

Enlaces tiles
http://www.adnpolitico.com/
http://twitter.com/adnpolitico
http://www.facebook.com/ADNPolitico

CASO DE XITO
Procter & Gamble lanza SoloEntreAmigas,
la hermana mayor que te escucha y gua78
Por Ximena Moreno, Procter & Gamble
Exgerente de Marketing Digital de BeingGirl Latinoamrica

Presentacin
Para empezar, SoloEntreAmigas es un sitio dedicado a chicas de entre 13 y 24 aos de edad,
en el cual pueden encontrar una variedad de
artculos, videos, chats, quizzes y otros materiales que les brindan una gua mientras pasan por
los complejos cambios que le suceden a una
nia al convertirse en mujer. Si bien es cierto que
este sitio est patrocinado por las marcas Always
y Tampax,79 SoloEntreAmigas tiene como principales propsitos orientar, guiar y, ms que nada,
ser un espacio para que las jvenes que atraviesan la pubertad se diviertan juntas.
En SoloEntreAmigas, se busca ser las hermanas
mayores que comparten sus secretos con las
adolescentes y, a su vez, las escuchan gracias a
Ximena Moreno
herramientas como comentarios, consultas a la
psicloga, votos, etctera. Adems, SoloEntreAmigas es mucho ms que el vnculo
que se genera entre la usuaria y la marca; cuando una chica descubre que otras jvenes con caractersticas similares a las suyas tienen los mismos problemas y vivencias, el
78

Texto y foto de autor de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Mara Ximena Moreno Bravo.
Always es una marca de productos para la higiene femenina que incluye toallas, pantiprotectores y
pauelos de aseo, en tanto que Tampax es una marca de tampones.
79

148

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

grupo se convierte en una comunidad, la cual les permite crear lazos de amistad con
chicas de mltiples pases que sienten y viven igual que ellas.
Este portal, operado de forma global, ha evolucionado desde su inicio hasta convertirse en lo que ahora es.
La circunstancia
Hace ms de 10 aos, en octubre de 2000, comenz en Estados Unidos con el nombre
BeingGirl, como un ambiente seguro y divertido en el que las nias experimentan y
comparten las altas y bajas que vienen con la adolescencia. Despus se incrementaron
los puntos de interaccin, incluyendo Facebook, YouTube y otros sitios ms pequeos,
que llegan a las chicas de manera ms ntima y personal; esto se logr a travs de content syndication, bajo el nombre Girls World Daily.
Los temas principales han sido los mismos desde el inicio: periodo, cuerpo y belleza, y
aunque han cambiado los ttulos de las secciones, siempre se busca que la conversacin con las usuarias abarque la mayor cantidad de puntos que conforman sus vidas.
Adems, cuenta con la valiosa colaboracin de psiclogas a quienes las usuarias pueden
hacer consultas especficas y, muchas veces, tan personales que requieren de un tratamiento particular de la informacin. De esta manera, es posible brindar el servicio a
nias que no compartiran sus problemticas en ningn otro ambiente, y proveerles la
perspectiva que una psicloga les puede dar, siempre de manera confidencial, al igual
que dirigirlas hacia especialistas cuando el caso lo requiere.
En los ltimos 10 aos, el sitio se ha expandido a ms de 43 mercados, incluyendo los
principales pases de Latinoamrica, como Mxico, Argentina, Brasil, Chile y Venezuela.
Hace poco, SoloEntreAmigas vivi una de sus ms grandes reestructuras a travs del
relanzamiento, que inici en julio de 2011 y lleg en agosto a Latinoamrica. Yo (Ximena Moreno) tuve la gran fortuna de ser quien lider este relanzamiento a nivel global.
Este caso de xito describe a detalle dicha experiencia.
El reto
En septiembre de 2010 se plante el rediseo del sitio con dos objetivos principales:
1) brindar un sitio ms actual, fresco e innovador, que fuera llamativo para toda la
audiencia y 2) unificar plataformas a lo largo de las diferentes regiones para asegurar
una evolucin fcil y rpida en el momento que se tengan capacidades mejoradas.
Utilizando la arquitectura modular, sera posible comenzar a aprovechar el uso de
plataformas de videos, integrar redes sociales y realizar eCommerce.
Latinoamrica respondi con gran entusiasmo, ya que, por propia iniciativa, tena poco
de haber comenzado el proceso de renovacin tanto de contenidos como de elementos grficos. Dada la respuesta tan calurosa, Latinoamrica fue seleccionada como la
regin para ejecutar el piloto de este rediseo (versin 1.5).80 Se defini al equipo que
80

Ya se haba ejecutado un piloto en Polonia, el cual fue denominado BeingGirl Lite 1.0.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

149

iba a participar, tanto de los pases latinoamericanos como de las contrapartes globales,
incluyendo agencias de diseo, contenido, optimizacin de bsqueda y desarrollo. Fue
entonces cuando asum el rol de lder de proyecto. Para el alcance inicial, se contemplaron casi al mismo tiempo los lanzamientos de Mxico y Brasil como de Estados Unidos.
Logstica de solucin
Para SoloEntreAmigas, as como para cualquier proyecto, la planeacin fue crucial
en el xito logrado. Sabiendo esto, comenzamos la planeacin del relanzamiento en
octubre de 2010 y trabajamos en ella los siguientes cuatro meses.
En esta etapa, lo ms importante fue entender qu buscaban nuestras consumidoras,
enfocarnos en definir los contenidos, decidir en qu secciones agruparlos, y tambin
realizar los diseos frescos que le dieran a SoloEntreAmigas ese toque juvenil y femenino que queramos reflejar cada da en las adolescentes.
Diseo del contenido
As, basndonos en lo que hasta el momento habamos aprendido de las consumidoras, tanto por sus comentarios en nuestros sitios como por la informacin de diferentes
estudios de mercado, decidimos formar nuestro sitio con las siguientes secciones: Mi
Periodo, Mi Cuerpo & Salud, Mis Relaciones, Mi Vida, Salud y Belleza, Pregntale a Tina,
Entretenimiento y Productos, siendo esta ltima seccin donde las marcas patrocinadoras participan de manera activa, cuestin que se menciona ms a detalle cuando
hablamos del Rol de las marcas en el sitio.
SoloEntreAmigas cuenta con un grupo especializado de generadores de contenido
en cada regin o pas principal. Su labor es mantenerse actualizado en cuanto a las
inquietudes de la audiencia (dentro y fuera del sitio) y proponer contenidos, basados
en su propia investigacin o experiencia como especialistas. De esta manera, sabemos
que lo publicado en nuestro sitio no solo va a entretener a las chicas, sino a serles til
porque proviene de especialistas.
Diseo llamativo para nuestra audiencia
Ya se mencion que haba que elegir un look & feel que no solo invitara a las adolescentes a explorar el sitio, sino a permanecer en l; y entre un contenido relevante y un
look & feel atractivo, transformar un sitio de contenido en una verdadera comunidad.
Un estudio realizado con las usuarias a travs de un panel virtual demostr que la
audiencia en el rango de mayor edad (18-24) vea el sitio como dedicado a nias ms
pequeas, mientras que el segmento de menor edad demostraba inters tanto por el
sitio actual como por uno ms renovado, pues las haca sentir ms grandes.81 Con esto
en mente, se probaron varios diseos hasta encontrar el que result llamativo para
toda la audiencia.
81

Estudio realizado a un panel virtual de usuarias de BeingGirl.com durante abril de 2008.

150

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

El resultado consiste, como puede verse en SoloEntreAmigas.com, en un encabezado con colores vivos, ondas que le dan movimiento al sitio y flores que denotan
femineidad, sin volverlo demasiado cursi. La pgina de inicio tiene un men de fcil
comprensin (por su estructura natural), al igual que el espacio para destacar los principales contenidos y noticias (uno preferente en el centro y cuatro secundarios en la
seccin inferior).
En el estudio tambin se identific que la seccin de registro se perda demasiado,
por lo que en el nuevo diseo se le dio un lugar ms importante. Como resultado, una
mayor cantidad de nias comenz a registrarse para pertenecer a nuestra comunidad
y as disfrutar los privilegios de aportar en el sitio, compartir con otras consumidoras,
consultar a la psicloga y recibir las noticias mensuales si as lo desean.
Rol de las marcas en el sitio
Como hemos dicho, el sitio es patrocinado por las marcas Always y Tampax de Procter
& Gamble (en algunas regiones participan otras marcas relacionadas con el cuidado
personal de las adolescentes). El rol de las marcas patrocinadoras es proveer contenido
experto en el tema de las secciones pertinentes y compartir los detalles acerca de su
lnea de productos; en este caso, proteccin femenina.
Esto ltimo est en una seccin adicional (Productos) para que no resulte invasivo al estar mezclado con el contenido educativo y de entretenimiento, pero que las consumidoras puedan consultar en caso de estar interesadas. En estudios que se han realizado,
SoloEntreAmigas ha visto que incluso cuando podra parecer que las marcas patrocinadoras tienen un rol secundario, su participacin genera un alto retorno de inversin.
Evolucin del proyecto
A partir de las definiciones, en las que ms que nada las agencias ayudaron, vino la
parte ms fuerte de manejo de proyecto, porque entonces las fechas se consolidaban y haba que desarrollar materiales grficos, hacer revisiones ortogrficas, de estilo, legales y de optimizacin de los contenidos para bsquedas tanto internas como
externas y una de las partes ms importantes asegurar que la informacin de las
consumidoras ya registradas se pudiera migrar ntegra al nuevo sitio.
Para el desarrollo del sitio en Estados Unidos haba un gran equipo: agencia digital,
agencia de optimizacin de bsqueda, equipo multidisciplinario de marca, relaciones
externas y sistemas; de modo que avanzar conforme al plan no fue complicado, aunque s requiri disciplina.
Por otro lado, para el desarrollo del sitio de Latinoamrica no se contempl un equipo
tan completo como el estadounidense, lo que represent un reto mayor para el equipo. As, Karen Ronquillo (gerente de marca) y yo nos convertimos en editoras de estilo,
optimizadoras de bsqueda y, adems, creativas; hasta podra decirse que expertas en
edicin de imgenes. Claro que el trabajo se bas en la gua de las agencias globales y
sus estrategias, pero dndole un toque local revisado por el equipo legal.

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

151

Por fin, el 12 de mayo 2011 lanzamos el primer sitio BeingGirl 1.5 para Estados Unidos.
Mxico y Brasil no tardaron y salieron al aire en julio de 2011. En la actualidad, ms de
22 pases han adoptado esta nueva plataforma.
Como era de esperarse, dos trabajos juntos de esta magnitud resultaron en horarios
inconvenientes por la carga de trabajo y los diferentes husos horarios de los diversos
equipos. Pero el resultado vali la pena: ver en lnea cada uno de los tres sitios y luego
llenarse de visitas y comentarios de las adolescentes de los diferentes lugares; el sentimiento de comunidad que se crea no nada ms entre las consumidoras, sino tambin
en el equipo que trabaj en su desarrollo, justifica el esfuerzo.
Corolario
Como resultado, SoloEntreAmigas ha alcanzado altos niveles de interaccin, con un promedio de 6.5 minutos de permanencia en el sitio. Adems, desde el rediseo se realizan
encuestas estndar (ForeSee)82 de manera regular para entender qu tan bien cumplen
las expectativas de las consumidoras, alcanzando una calificacin de 80/100.83
Por otro lado, el mayor reconocimiento que recibimos es ver los comentarios de las
nias en el sitio: algunos de felicitacin y otros animndonos a seguir mejorando; incluso, en algunos casos, contestndose unas a otras preguntas y dudas, como una
verdadera comunidad. Enseguida se reproducen al pie de la letra algunos de esos
comentarios como aparecen en SoloEntreAmigas.com.84

Lista para la menstruacin!


Te amo tinaaaa-como sabes todas esas cosas sos increible jaja ese de Qu
pasa si te baja y no ests protegida? me va a servir ja le voy a pasar esta
pagina a mi hermana
Aprende a maquillarte
ash que malo ami no me ban a dejar pintarme asta los quince:(
definitivamente deben poner Imagenes .. esta bueno el date :D
Videos
estos videos son mujy buenos en especial la musica ;)
82

ForeSee es una empresa de investigacin que evala la experiencia del cliente con base en las siguientes
mtricas: satisfaccin del cliente en las relaciones va web, mviles, centros de contacto, tiendas, redes
sociales y de atencin al cliente.
83
Estndar de ndice de sitios provisto por ForeSee de calificacin mxima otorgada a sitios de bienes de
consumo se encuentra entre 75 y 89.
84
Algunos ejemplos de comentarios no se pudieron incluir para respetar la privacidad de nuestras
consumidoras.

152

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

que buen video son buenas personas y creo que debemos se concientes de
nuestro cuerpo
Descargables
Me encanta esta pagina, Me ayuda mucho sobre mi adolescencia,! (:
me encantan los protectores de pantalla ya era hora de que nos kisieroan
jajajja :)
Me encanta la pagina!(: Pero... no se donde estan los test!:$
Fuente: Texto original de una usuaria de SoloEntreAmigas. Se reproduce con exactitud.

Agradecimientos
Es importante agradecer la participacin del equipo. Con su gran compromiso y
pasin por satisfacer a las consumidoras logr el rediseo exitoso de este sitio tan
relevante para las adolescentes del mundo. El equipo de BeingGirl estuvo integrado
por Courtney Schuster, Velvet Gogolbennet, Michael Schmidt, Lindsay Gilbert, Kathy
Anevski, Brenda Renfroe, Jennifer Voegele, Vikki Beasley, Mailynn Karaus, Anamika
Sengupta y por m a nivel global, y por Cloudine Lpez y Karen Ronquillo, a nivel
regional Latinoamrica. Adems, se agradece a las siguientes agencias: Digitas, iProspect y Mindtree (global), y a Activamente (regional).

Enlaces tiles
http://www.soloentreamigas.com/
https://www.facebook.com/solo.entre.amigas

Captulo 5 T Transforme su audiencia en comunidades

153

Conclusin y lista de verificacin


T (Transforme su audiencia en comunidades)
Qu deben hacer los jvenes con sus vidas en la actualidad? [] Lo ms atrevido es
crear comunidades estables en las cuales pueda curarse la terrible enfermedad de la
soledad, indic el autor estadounidense Kurt Vonnegut Jr. Lo alentamos a que tambin
haga lo mismo; pero el espacio en lnea es solo el comienzo. Las verdaderas comunidades no pueden existir solo de manera virtual. Las plataformas de medios sociales
ofrecen a los organizadores comunitarios y de eventos la capacidad de reunir a sus seguidores en persona, de igual modo que para realizar conferencias y facilitar las conversaciones multitudinarias en lnea, antes y despus de tales reuniones. Los asistentes y
conferenciantes de las reuniones como las de TEDx pueden seguir en contacto mucho
tiempo despus de las conferencias, manteniendo vivas a las comunidades. Con esto
en mente, conteste, por favor, las siguientes preguntas relacionadas con el desarrollo de
su propio plan para transformar a su audiencia objetivo en una comunidad:
En torno a qu tema(s) desarrollar su comunidad? En otras palabras, qu descubri durante la fase E (escuchar) que es de mayor inters para su audiencia en lnea
cuando se trata de crear una comunidad?
Qu canales son los mejores para lanzar su plan de contenidos (redes sociales, sitio
web, correo electrnico, o newsletters)? Qu aprendi cuando escuch las preferencias de su audiencia?
Quines son los lderes de opinin con los que necesita comunicarse para lanzar
su comunidad de manera eficaz?
Qu tcnicas de storytelling o narracin de historias y personajes utilizar en sus
plataformas digitales (y comerciales de televisin)?
Cmo aumentar el trfico hacia sus comunidades (a travs de compra de publicidad y medios para apoyar la campaa)?
Quin va a gestionar sus canales de redes sociales como un community manager?
Despus de responder a estas preguntas, estar listo para acceder al paso final del proceso de E-X-I-T-O, O - Optimice los resultados, en el que medir el xito de su campaa
de medios a travs de distintas herramientas y podr optimizar sus resultados.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

Captulo

155

O - Optimice
los resultados
Mejorar es cambiar; llegar a la perfeccin es cambiar a menudo.
WINSTON CHURCHILL

Pruebas A/B y la campaa de Obama


Se acabaron los tiempos en que los resultados eran poco certeros o haba que considerar
mrgenes de error. Con la irrupcin de Internet en la escena del mercadeo, lleg un sinnmero de herramientas que permiten conocer los resultados de la estrategia en cada una de
sus fases.
Una vez que se establecen los objetivos y se genera el plan de contenidos para llegar a una
audiencia, el efecto de las estrategias de distribucin debe medirse mediante buscadores y
medios sociales. Si algo no funciona, se puede corregir a tiempo gracias a las mtricas.
Desde el inicio de esta jornada para lograr el E-X-I-T-O se habl de la necesidad de escuchar
a la audiencia. Al hacerlo, usted conocer las necesidades y motivaciones de sus clientes
gracias a sus comentarios en Facebook o a las palabras clave que buscan en Google, por
ejemplo. Estos elementos deben tener resonancia en la campaa.
Sin duda, no quera seguidores pasivos de sus mensajes. Ms all de la cantidad de personas que ven un sitio web o siguen una marca en diferentes redes sociales, es importante la
calidad de dichas personas.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Para comprender la mejor forma de evaluar y optimizar un sitio web y una campaa de
mercadotecnia digital, se analizar la forma en que Barack Obama perfeccion su sitio web,
segn una historia escrita por Brian Christian. Despus, presentaremos dos historias acerca
de cmo empresas pequeas mejoraron el nmero de contactos y ventas que generaban
sus respectivas pginas de Internet.
Si de optimizar un sitio web se trata, es necesario utilizar herramientas que midan qu es lo
que funciona y comprender la usabilidad de los sitios web y mviles. Una de dichas herramientas es la prueba A/B, una tcnica bastante aplicada en Silicon Valley, donde los anlisis
y los datos imperan. En parte, Barack Obama lleg a ser presidente de Estados Unidos con
el uso de esta tcnica y la ayuda de los ingenieros de Google.
Observe la grfica que explica de manera visual la tecnologa detrs del funcionamiento
de las pruebas A/B. La tecnologa ofrece dos versiones distintas de un mismo sitio web a
conjuntos distintos de visitantes. Despus, la tecnologa mide cul versin del sitio funcion
mejor con base en un objetivo especfico; por ejemplo, ventas de comercio electrnico o,
en el caso de Barack Obama, proporcionar una direccin de correo electrnico.

Trfico
50%

50%
Ganador

Versin A

Versin B

Tasa de conversin de 20%

Tasa de conversin de 25%

Figura 6.1. Qu hay detrs del funcionamiento de las pruebas A/B?

Despus se mide la tasa de conversin de ambas versiones del sitio web, la cual consiste
en la proporcin de visitantes que pasa de visitar el sitio web de manera casual a realizar la
accin deseada. Esta es su frmula:

Tasa de conversin =

Nmero de logros de la meta


Visitas

Los logros de la meta podran incluir responder a mensajes como Cmprelo ahora, Done
o Regstrese para recibir nuestro boletn informativo por correo electrnico.

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Reproducido bajo la premisa de que este material no est protegido por copyright.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

Figura 6.2. Pantalla 1 de BarackObama.com

Reproducido bajo la premisa de que este material no est protegido


por copyright.

La campaa de Obama y el apoyo de los ingenieros de Google transformaron una versin


inicial y bastante intrincada del sitio web de Obama (Pantalla 1), con demasiadas opciones
que elegir, en comparacin con la que se ve a continuacin (Pantalla 2). La ltima versin
fue mucho ms enfocada y solo les peda a los visitantes que se unieran al movimiento;
es decir, que se registraran para recibir el boletn informativo. De hecho, presentarles a los
visitantes menos opciones entre las cuales elegir dio por resultado una mucho mejor tasa
de conversin.

Figura 6.3. Pantalla 2 de BarackObama.com

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

He aqu la historia de cmo la campaa de Barack Obama utiliz la prueba A/B.

La prueba A/B como parte


de la tecnologa que est cambiando
las reglas de los negocios85
Dan Siroker ayuda a las empresas a descubrir pequeas verdades, pero su historia
comenz con una mentira. En noviembre de 2007 Barack Obama, entonces candidato a la presidencia por el Partido Demcrata, se encontraba en las oficinas
centrales de Google en Mountain View, California; su objetivo era tener una charla. Siroker, quien en la actualidad es CEO de Optimizely (una firma de pruebas
web), en ese entonces era gerente de productos en el equipo del explorador de
Google, y trat de adelantarse en la enorme fila escabullndose por la puerta
trasera. Camin hasta el guardia de seguridad y le dije: Tengo que asistir a una
junta all dentro, recuerda Siroker. No haba ninguna junta, pero su mentira le
consigui el acceso.
Durante la pltica, Obama estaba respondiendo a una pregunta capciosa del
entonces director ejecutivo, Eric Schmidt: Cul es la forma ms eficiente de
ordenar un milln de integrales de 32 bits?. Schmidt se estaba divirtiendo un
poco, pero antes de poder plantear la pregunta verdadera, Obama respondi:
Pues supongo que una ordenacin por medio del mtodo de la burbuja86
no sera la mejor forma de hacerlo. Schmidt se llev la mano a la frente, sin
poder creerlo, mientras el resto de la habitacin explotaba en aplausos. Siroker qued encantado al instante: Me cautiv desde el momento en que dijo
mtodo de la burbuja, dijo. Dos semanas despus, tom una licencia para
ausentarse de Google, se mud a Chicago y se uni a la campaa de Obama
como asesor digital.
Al principio no estaba seguro de cmo podra ayudar, pero record algo ms que
Obama les haba dicho a los miembros de Google: Creo de manera fiel en la
razn, los hechos, la evidencia, la ciencia y la retroalimentacin; todo lo que les
permite a ustedes hacer lo que hacen. Eso es lo que deberamos estar haciendo
en el gobierno. De modo que Siroker decidi someter la campaa de Obama
a una tcnica esencial casi una filosofa rectora de la que Google depende
para desarrollar y refinar sus productos: la prueba A/B.
A lo largo de la ltima dcada dicha prueba se ha convertido en el secreto a voces
del desarrollo web de alto impacto. En la actualidad es el medio estndar (rara
vez publicitado) a travs del cual Silicon Valley mejora sus productos en lnea. Por
85

Este texto es una contribucin de Brian Christian, autor y colaborador de la revista Wired, http://brchristian.com
N. del Ed.: El mtodo de intercambio directo, conocido coloquialmente con el nombre de la burbuja, es el
ms utilizado por los estudiantes principiantes de computacin, por su fcil comprensin y programacin. Pero
es preciso sealar que es probablemente el mtodo ms ineficiente. http://mis-algoritmos.com/bubble-sortintercambio-directo.

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Captulo 6 O - Optimice los resultados

medio de esa prueba, las nuevas ideas pueden, en esencia, someterse a grupos
de enfoque en tiempo real: sin que se les informe, a una fraccin de los usuarios
se les enva a una versin un poco distinta de cierta pgina web, y su conducta se
compara contra la masa de usuarios del sitio habitual. Si la nueva versin resulta
mejor obtiene ms clics, las visitas son ms prolongadas o aumentan las compras, reemplaza a la versin original; pero si es inferior, se elimina de manera
discreta, sin que la mayora de los usuarios la vea nunca. La prueba A/B permite
que las cuestiones en apariencia subjetivas de diseo color, diagramacin, seleccin de imgenes, texto, entre otras se conviertan en asuntos incontrovertibles de ciencia social impulsada por datos.
Despus de unirse a la campaa de Obama, Siroker utiliz la prueba A/B para
reconsiderar los elementos bsicos del sitio web de la campaa. El nuevo equipo
de medios ya saba que su reto ms importante era convertir a sus visitantes en
suscriptores y conseguir correos electrnicos para que, con el tiempo, su descarga los convirtiera en contribuyentes. Su visita iniciaba con una pgina de presentacin: una luminosa fotografa de Obama en color turquesa con un botn
de SIGN UP (Regstrese) en rojo vivo. Pero muy pocas personas hacan clic en
el botn. Bajo la tutela de Siroker, el equipo abord el problema con una nueva
precisin. Desglosaron la pgina en sus partes componentes y prepararon una
variedad de alternativas para cada opcin. En el caso del botn, una prueba A/B
de tres nuevas opciones de texto LEARN MORE (Averige ms), JOIN US
NOW (nase a nosotros hoy) y SIGN UP NOW (Regstrese hoy) revel que
la primera obtuvo 18.6% ms registros por visitante que el Regstrese anterior.
De manera similar, una fotografa de la familia Obama en blanco y negro tuvo
un mejor desempeo que la imagen turquesa predeterminada, por un margen de
13.1%. Utilizar tanto la fotografa de la familia como el botn Averige ms
aument los registros en un pasmoso 40%.
Algo todava ms impactante para el equipo de Obama fue saber lo poco tiles
que haban resultado sus instintos. De manera casi unnime, los miembros del
personal esperaban que un fragmento de video donde el candidato daba un discurso durante una reunin poltica superara con facilidad a cualquier fotografa.
Pero, de hecho, el fragmento de video tuvo un desempeo 30.3% peor que la
fotografa turquesa. Si el equipo hubiera hecho caso a sus instintos conservar
el botn con el texto de Regstrese y cambiar la foto por el video, la tasa de
registros se hubiera desplomado 70% de su lnea base. (Las suposiciones tienden
a ser incorrectas, dijo Siroker, de manera lacnica.) Y sin la rigurosa recoleccin
de datos y controles de la prueba A/B, quiz el equipo ni siquiera hubiera sabido
por qu bajaban sus cifras, adjudicndoselo, tal vez, a algn descenso en el entusiasmo por el candidato ms que a un rediseo inadecuado del sitio. En vez de
eso, cuando la tasa explot a 140% de la lnea base, el equipo supo justo a qu (y
a quin) agradecrselo. Para el final de la campaa se calcul que ms de 30% de
los 13 millones de direcciones de la lista de correos electrnicos de la campaa,
adems de casi 75 millones de dlares en dinero recaudado, fueron resultado de
los cuidadosos experimentos de Siroker.
Las pruebas A/B eran una prctica nueva en el terreno de la poltica, pero su
uso en la web se remonta, al menos, a principios de milenio. En Google cuyo
surgimiento como potencia de Silicon Valley ha logrado ms que cualquier otro
aspecto para difundir dichas pruebas a lo largo de la ltima dcada los ingenie-

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

ros llevaron a cabo la primera prueba A/B el 27 de febrero de 2000. A menudo


se haban preguntado si el nmero de resultados que los motores de bsqueda
mostraban por pgina, que entonces (al igual que ahora) estaba predeterminado
en 10, era el ptimo para los usuarios; as que realizaron un experimento. A 0.1%
del trfico del motor de bsqueda le presentaron 20 resultados por pgina; a otro
0.1%, 25; y a otro 0.1% ms, 30.
Por culpa de un error tcnico, el experimento fue un desastre. Las pginas vistas por
los grupos experimentales se cargaban a una velocidad bastante menor que las
del grupo control, provocando que las cifras relevantes se fueran al abismo. Pero
eso en s mismo arroj una verdad esencial: unas dcimas de segundo podan
hacer toda la diferencia precisa y cuantificable en cuanto a la satisfaccin de
los usuarios. Pronto, Google mejor sus tiempos de respuesta y permiti que
las verdaderas pruebas A/B florecieran. En 2011 la empresa llev a cabo ms de
7 000 pruebas A/B en su algoritmo de bsqueda. Amazon, eBay y Netflix tambin
se volvieron adictos a las pruebas A/B, utilizndolas vez tras vez para cotejar los
cambios potenciales de sitio con usuarios (inocentes) en vivo.
Hoy da, las pruebas A/B se encuentran en todas partes y una de las extraas consecuencias de esa ubicuidad es que la manera en que pensamos acerca de la web
es cada vez ms anticuada. Hablando acerca de la pgina principal de Google o
de la pantalla de pago de Amazon, qu porcentaje de usuarios de Google reciben
algn tipo de pgina o resultados experimentales cuando llevan a cabo una
bsqueda? Los empleados de Google entrevistados no quisieron dar una respuesta precisa: decente, dijo riendo Scott Huffman, quien supervisa las pruebas de
Google Search. El uso de una tcnica denominada de pruebas multivariadas en la
que, en esencia, un sinfn de pruebas A/B se llevan a cabo de manera simultnea
con el mximo de combinaciones posibles, significa que el porcentaje de usuarios
que visualiza algn tipo de variacin podra aproximarse casi a 100%, lo que hara
de la experiencia de bsqueda Google una especie de ideal platnico: nunca
se observa de manera directa, sino que solo se adivina a travs de derivaciones y
variaciones imperfectas.
Pero, a pesar de su cada vez mayor prevalencia, la tcnica no es sencilla. Requiere una cantidad de maniobras tecnolgicas sofisticadas desviar el trfico de
usuarios y reacomodar el sitio con gran rapidez; y la segmentacin de usuarios
y la interpretacin de resultados precisan un profundo conocimiento de la estadstica. Esta es una barrera para cualquier empresa que carece de los recursos
para crear y llevar a cabo sus propias pruebas. En 2006, Google lanz su Website
Optimizer, que ofreca una herramienta gratuita para quien quisiera llevar a cabo
pruebas A/B. Pero dicha herramienta necesitaba diseadores de sitios que crearan
conjuntos completos de cdigo tanto para A como para B, lo cual significaba que
quienes no fueran programadores (personal de mercadotecnia, editorial o producto) no podran llevar a cabo las pruebas sin primero lograr que sus ingenieros
escribieran versiones mltiples de todo. En consecuencia, hubo enormes demoras en la obtencin de resultados mientras las empresas esperaban que el cdigo
se escribiera para lanzar sus sitios en vivo.
En 2009 este sigui siendo un problema en busca de una solucin. Tras el final de
la campaa de Obama, Siroker qued pasmado ante la eficacia de las pruebas A/B,
pero tambin ante la insuficiencia de herramientas que facilitaran su accesibilidad.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

La idea de utilizar las herramientas que empleamos en aquel entonces me horrorizaba, dijo. Para finales de ao, Siroker haba unido fuerzas con Pete Koomen, otro
exintegrante de Google, y ambos fundaron una empresa con la meta de llevar las
herramientas A/B a las masas corporativas; la llamaron Optimizely. Consiguieron
a su primer cliente por error. Llevbamos poco tiempo trabajando en el producto
explica Siroker, cuando le habl a uno de los chicos de la campaa de Obama
que haba iniciado una empresa de mercadotecnia digital. Le coment lo que estaba haciendo y, como a los 20 minutos de pltica, de repente me dijo: Bueno, suena
excelente. Mndame una factura. l pens que era una llamada de ventas.
Los socios haban realizado una venta, pero an no contaban con un producto.
De modo que Siroker y Koomen empezaron a escribir el cdigo. A diferencia de
otras herramientas A/B anteriores, disearon Optimizely para que personas que
no fueran programadores tambin pudieran utilizarla, con una poderosa interfaz
grfica que permita que los clientes arrastraran, redimensionaran, reescribieran,
reemplazaran, insertaran y eliminaran sobre la marcha. Despus, esta da seguimiento a las conductas de los usuarios y entrega los resultados. Es una plataforma
intuitiva que ofrece la experiencia A/B (antes terreno exclusivo de gigantes de la
red, como Google y Amazon) a empresas pequeas y medianas; incluso a aquellas sin un equipo formal de ingeniera o pruebas.
Lo que esto significa va mucho ms all de tan solo un enfoque ms gil para el
diseo de sitios. Al someter todas estas decisiones a lo que ordenan los datos, las
pruebas A/B tienden a desviar la totalidad de la filosofa de operacin e, incluso,
a la estructura de poder de las empresas que las adoptan. Las pruebas A/B revolucionan la manera en que las empresas desarrollan sus sitios web y, en el proceso,
estn reescribiendo algunas de las reglas fundamentales de los negocios.
He aqu algunos de los nuevos principios:
1. Elija todo (versus Tiene que optar por algunas opciones). La empresa de
pagos en lnea WePay dise la totalidad de su pgina principal mediante un
proceso de prueba. Lo hicimos en forma de concurso, comenta el CEO,
Bill Clerico. Algunos de nuestros ingenieros elaboraron pginas principales
distintas y solo las colocamos en una rotacin. Durante dos meses, a cada
usuario que ingresaba a WePay.com se le asignaba una pgina principal de
manera aleatoria y, al final, los nmeros tomaron la decisin.
En el pasado, ese ejercicio hubiese sido imposible y, debido a ello, el diseo hubiera emergido de forma por completo distinta. Alguien de la empresa, tal vez
Clerico mismo, hubiese tenido que elegir uno de los diseos; pero con las pruebas
A/B, WePay no tuvo que tomar una decisin. A fin de cuentas, si todo se puede
someter a prueba, entonces nada ms hay que elegir todas las opciones y dejar
que los clientes decidan.
Por la misma razn, las pruebas A/B hacen que las reuniones sean cada vez
menos pertinentes. Por ejemplo, en los casos en que los editores de un sitio de
noticias pasaban 15 minutos sentados en torno a una mesa para decidir cul
era la mejor redaccin para un titular importante, ahora solo publican todas las
posibilidades y dejan que la prueba decida. El consenso y la democracia fueron
reemplazados por el pluralismo determinado por datos.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

El mantra elige todo tambin se vuelve una forma para que las empresas sometan a prueba sus relaciones con otras compaas y, al hacerlo, se convierte en
una forma poderosa para que obtengan mayores negocios y se enfrenten a rivales
ms grandes.
En 2011, un sitio de recaudacin de fondos llamado GoFundMe inici plticas
con WePay en cuanto a la posibilidad de cambiar a su servicio en lugar del gigante de pagos PayPal. El CEO de GoFundMe, Brad Damphousse, fue franco acerca
de su insatisfaccin con el servicio de PayPal; WePay respondi, como en general
lo hacen las empresas incipientes, afirmando que su producto resolva todos los
problemas que atosigaban a su competidor de mayor tamao. Por supuesto que
estbamos escpticos y, en realidad, no les creamos, recuerda Damphousse
rindose. Pero mediante el uso de A/B, WePay pudo hacerle una propuesta irresistible a Damphousse: dennos 10% de su trfico y compruebe los resultados
contra PayPal en tiempo real. Era una forma casi libre de riesgo para que la nueva
empresa se probara a s misma, y dio resultado. Cuando Damphousse vio los
datos de la primera maana, cambi la mitad de su trfico durante el medioda,
y la totalidad del mismo al da siguiente.
2. Los datos deciden (versus El CEO decide). Los iniciados de Google, y los
entusiastas de las pruebas A/B en general, tienen un trmino despectivo para
describir el sistema de toma de decisiones que se niega a ver los datos con
seriedad: HiPPO (Highest-paid persons opinion, esto es, la opinin de la
persona con el mayor salario).
Avinash Kaushik, experto en anlisis de Google, insiste: La mayora de los sitios
web son una porquera porque son creacin de los HiPPO.
Los crculos tecnolgicos estn plagados con historias de un jefe despistado que
casi mata un proyecto por una mera opinin. En los primeros das de Amazon,
el desarrollador Greg Linden tuvo la idea de dar recomendaciones personalizadas
para compras por impulso a los clientes cuando estaban a punto de terminar
su transaccin, con base en lo que se encontraba en su carrito. Hizo una demostracin de cmo se vera la nueva caracterstica, pero no se acept. Linden se
enfureci al ver que la idea ni siquiera se someti a prueba: Se me inform que
tena prohibido seguir trabajando en el proyecto.
En vez de ello, Linden ide una prueba A/B y mostr que Amazon poda generar tantos ingresos por la caracterstica, que todos los argumentos en su contra
quedaron eliminados totalmente gracias a los datos. S que en algunas organizaciones desafiar a un vicepresidente ejecutivo sera un error mortal, teniendo la
razn o no, escribi Linden en una publicacin en su blog acerca del tema. Pero
tras realizar una prueba objetiva donde haba planteado la idea frente a clientes
reales, la gerencia tuvo que ceder. La cultura de Amazon no hubiera permitido
algo diferente.
Siroker recuerda cambios similares durante su poca con la campaa de Obama:
Las cosas empezaron con un ambiente bastante poltico donde, como se imaginarn, el sndrome HiPPO reinaba. Y creo que con el tiempo la gente empez a
ver el valor en dar un paso atrs y decir: Pues aqu hay tres cosas que deberamos
analizar; hagamos un experimento para ver si funciona. Quin sabe?.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

Esa era la cultura a la que estaba acostumbrado en Google, lo que se podra denominar una democracia de datos. Muy al principio de la creacin de Google
explica Siroker, si un ingeniero tena una idea y los datos que la sustentaran,
no importaba que no fuera el vicepresidente de alguna unidad de negocios, poda
plantear el caso. Esa es la cultura en la que crey Google desde el principio. Una
vez que se adopta, ese enfoque supera a los HiPPO en cada ocasin dice.
Las pruebas A/B dan el poder a toda una clase de empresas para decir: Queremos
hacerlo de la manera en que lo hacen en Google o Queremos hacerlo como
lo hacen en Amazon.
Bill Clerico, de WePay, comenta: En Facebook, bajo la seccin de creencias religiosas, mi perfil dice: En Dios confiamos. Todos los dems, traigan sus datos.
3. El riesgo es hacer solo pequeas mejoras (versus El riesgo es cometer un
error gigantesco). Una de las consecuencias de esta revolucin impulsada por
los datos es que toda la actitud acerca de hacer software, o incluso de imaginarlo, se restringe sutilmente. Algunos desarrolladores dijeron que las pruebas
A/B tal vez haban reducido el nmero de cambios grandes y espectaculares
en sus productos. Ahora piensan que las revisiones totales son demasiado riesgosas; en vez de eso, quieren desglosar todo en piezas ms pequeas, donde cada una se someta a prueba y despus, poco a poco, se integre al trfico
con carcter tentativo.
Pero este enfoque, y el esquema mental que conlleva, se acompaan de sus propios peligros. Quiz las empresas se protejan contra errores importantes, pero
se arriesgan a una especie de incrementalismo laborioso. Es posible que se
encuentren a s mismos persiguiendo los mximos locales lugares donde
las pruebas A/B podran crear el mejor resultado posible dentro de lmites estrechos en vez de buscar avances reales. Scott Huffman, de Google, cita esto
como uno de los mayores peligros de la mentalidad orientada hacia las pruebas:
Uno de los aspectos que pasamos mucho tiempo discutiendo es cmo protegernos contra el incrementalismo cuando en realidad se necesitan cambios significativos. Es difcil porque estas herramientas de prueba en realidad pueden
motivar al equipo de ingeniera, pero tambin brindan enormes incentivos para
experimentar solo con cambios pequeos. Es evidente el deseo de hacer esas
pequeas mejoras, pero tambin queremos que se hagan grandes saltos fuera
del esquema preestablecido. Parafraseando la famosa mxima de Henry Ford,
Si les hubiera preguntado a mis clientes qu era lo que queran, me hubieran
contestado que deseaban un caballo ms veloz, Huffman seala: Si dependes
demasiado de los datos, nunca te extenders. Solo te dedicars a fabricar mejores
ltigos para tu carroza.
4. Los datos hacen obsoleta la idea misma de las lecciones (versus La experiencia nos ensea lecciones). La mxima evolucin por la que ha pasado
la prueba A/B a lo largo de su historia no es lo generalizada que se ha vuelto,
sino lo rpida que se ha hecho. Por lo comn, a principios de la primera
dcada del siglo XXI, los resultados de prueba tardaban 24 horas: la prueba
se realizaba hoy, los resultados se vean maana, y se aprenda algo un
principio o regla general que se poda aplicar a los diseos futuros. Eso
explicara por qu las pruebas empezaron en los departamentos de merca-

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

dotecnia y no de productos; en general, los anuncios duran varios das y semanas, lo que los sujeta a cambios a ese ritmo. Pero, para muchos negocios
va web, el producto es demasiado dinmico como para no moverlo en tanto
tiempo.
Ahora todo eso es distinto; Yulie Kim, vicepresidente de productos del minorista
de muebles en lnea One Kings Lane, comenta: Hace diez aos no haba datos; hace cinco, las mejores herramientas de informe se demoraban un da. Pero
ahora estamos en un mundo que no puede esperar un da entero para obtener
los datos. Su jefe, Doug Mack, director ejecutivo, dice que la velocidad de retroalimentacin se ha vuelto integral en sus operaciones: No basta que sean
grandes cantidades de datos; tienen que ser datos en tiempo real que podamos
implementar durante el curso del da. Esto representa un enorme beneficio para
el crecimiento de nuestro negocio.
La diferencia con las pruebas en vivo no solo es que no hay tiempo para aprender y
aplicar lecciones; es ms radical que eso: no hay lecciones claras que aprender,
ni reglas que derivar.
Por ejemplo, en la red de juegos IGN, los ejecutivos encontraron que la prosa
directa y clara estaba superando el uso de palabras de moda y exageradas (como
por ejemplo, gratuito y exclusivo) en ciertas partes de la pgina principal.
Pero en aos anteriores, lo opuesto haba sido cierto. Por qu? Lo discutieron
y lo discutieron, pero nadie pudo resolver el misterio. Pronto se dieron cuenta
de que no era relevante. Las pruebas A/B los guiaran desde el nivel ms bajo,
as que no haba razn para preocuparse por que los usuarios se comportaran de
una manera u otra.
De manera similar, One Kings Lane tiene un modelo empresarial que implica
cambiar el inventario todos los das, y la herramienta A/B de Optimizely juega un
papel importante en las mejoras al vuelo que suceden dentro de cada una de
estas ventas relmpago. Por qu a la gente le gusta ms el taburete cuando
aparece a la izquierda del tapete que cuando est a la derecha? No hay tiempo de
plantear la pregunta ni razn para responderla. Despus de todo, qu importa?,
los resultados deseados se obtienen. Siga haciendo pruebas, siga reaccionando y
gurdese sus contemplaciones filosficas para sus horas de descanso.
Si esa ltima implicacin le parece algo inquietante, no est solo. Incluso si aceptamos que las pruebas son tiles para aprender a manejar un negocio, es difcil
tomar el siguiente paso y aceptar que no es posible para nada aprender a manejar un negocio. De hecho, a medida que las pruebas A/B se generalizan ms,
es posible que ni siquiera sepamos qu eleccin est tomando la prueba. Una
de las tendencias crecientes de las pruebas A/B es automatizar la totalidad del
proceso de resolucin, de modo que el programa, al momento de encontrar una
significacin estadstica, solo deriva la totalidad del trfico a la opcin con mayor
desempeo, sin necesidad de supervisin humana alguna.
En lo fundamental, la cultura de las pruebas A/B va en contra de nuestro sentido
comn en cuanto a la manera en que sucede la innovacin. Segn solemos pensar, las empresas incipientes fracasan o triunfan, ms que nada, a causa de las
decisiones estratgicas a largo plazo que son imposibles de someter a prueba con
gran precisin. Del mismo modo, es difcil imaginar a una compaa mediana

Captulo 6 O - Optimice los resultados

utilizando pruebas A/B para salir del anonimato y convertirse en una potencia
de miles de millones de dlares. Aun entre los gigantes tecnolgicos, parecera
que las decisiones ms importantes son inmunes al uso de grupos de enfoque y,
mucho menos, a pruebas A/B.
S, Google ha levantado su imperio mediante la gua de los datos, pero asombra
ms el tipo de visin que Steve Jobs inculc en Apple y uno asiente ante la famosa respuesta que dio cuando le preguntaron cuntas pruebas de mercado haba
hecho para el iPad: Ninguna, contest, haciendo eco de las palabras de Henry
Ford. El trabajo del consumidor no es saber lo que quiere. Y, de hecho, es imposible imaginar cmo llegar a algo como la Macintosh original, con su carencia de
ranuras de expansin y su chasis impenetrable, solo mediante pequeos cambios
evolutivos. Cmo es que la versin sin ranuras pudo haberle ganado a una con
ranuras? Cmo podra un mouse de un botn ganarle a uno de dos botones? Y,
sin embargo, varias caractersticas aparentemente negativas, al combinarse de
una manera precisa, dan por resultado algo sereno, elegante y zen.
Por supuesto, son dicotomas falsas contraponer visin contra datos o genio colosal contra experimentacin pragmtica, como si las empresas estuviesen forzadas
a elegir entre ambas. Cada compaa debera estar obligada por lo menos a poner
lo pequeo a prueba, en tanto que ninguna de ellas tendra que utilizar (ni lo
hace) las pruebas A/B para todo. Google no somete las cosas a prueba de manera
aleatoria, sino que depende de la intuicin y es verdad de la visin para reducir el nmero infinito de cambios posibles a un grupo concreto de candidatos
analizables.
Pero tambin es cierto que la cultura de las pruebas A/B, en parte al doblegar a los
HiPPO a una posicin de sumisin, ocasionalmente puede llevar a las empresas
por caminos sin salida. Las pruebas permiten reaccionar a las preferencias de los
usuarios de manera constante, pero eso no por fuerza brinda agilidad; 10 000
cambios pequeos y constantes no se suman para constituir un golpe de timn
cuando se necesita. Casi toda compaa exitosa tiene que cambiar de direccin radicalmente en algn momento y, con frecuencia, tales decisiones no se pueden
dar paso a paso o con un lanzamiento suave, y justo del mismo modo en que la
cultura de las pruebas puede dificultar el enfrentar los problemas grandes, tambin puede imposibilitar el dejar de preocuparse por lo pequeo. Acabo de tener
un debate en referencia a si un margen debera tener tres, cuatro o cinco pixeles
de ancho, y se me pidi sustentar mi propuesta escribi en su blog Douglas
Bowman, exdiseador de Google, el da que dej la empresa. No puedo operar
en un ambiente as.
El elegante minimalismo del diseo de Apple se ha propagado al mundo ms
all de la tecnologa. As que sera justo preguntar: El rigor cientfico de la filosofa
de las pruebas A/B de Google podra empezar a hacer olas en el mundo offline?
Es posible someter al mundo real a una prueba A/B? Con el surgimiento de
los grandes datos, algunos minoristas importantes estn adoptando el mtodo
experimental. Las cadenas ponen a prueba la disposicin de sus tiendas en algunos lugares y despus las implementan a nivel nacional si logran aumentar los
ingresos. Algunos paquetes de software al menudeo supervisan el lanzamiento de
productos individuales y los colocan en algunos sitios a lo largo del sistema para
rastrear sus ventas.

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E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Pero las limitaciones de la realidad fsica dificultan experimentar con la misma


frecuencia y controlar los experimentos de forma que los resultados no sean demasiado ambiguos; influidos, tal vez, por factores de ubicacin, clima o alguna
otra variable desconocida (e imposible de determinar). Ante tales ambigedades,
los HiPPO podrn seguir pontificando sin temor a que los contradigan. Solo en
el terreno digital existe la posibilidad de ser dos cosas distintas en el mismo lugar
y tiempo precisos y, as, generar datos que puedan contravenir la naturaleza misma de la autoridad institucional.
Muchos trabajadores de la web, tras probar la manzana de las pruebas A/B, no
pueden imaginarse operando en cualquier otro ambiente. De hecho, empiezan
a ver con ojos de compasin al mundo fuera de lnea, un lugar aterrador en
que cada uno de nosotros solo posee una vida que vivir, en vez de tener dos (o
ms) en paralelo. En el local donde venden emparedados de queso al final de
la cuadra dice Jim Kingsbury, vicepresidente de mercadotecnia en One Kings
Lane no pueden analizar nada. Deben subir el precio de los emparedados
a $6 o a $6.50? Qu debe estar hasta arriba del men? Todas esas decisiones
solo son intuitivas. En unas oficinas de Silicon Valley un empleado se quej de
que las citas romnticas no pueden someterse a pruebas A/B; es posible hacerlo
con un perfil en lnea, sin duda, pero una vez que uno comienza a relacionarse con una persona especfica, todo el trfico se encuentra involucrado en cada
decisin.
La red analizable es muchsimo
ms segura. No hay decisiones
difciles y no se necesita la introspeccin. Por qu B es mejor que
A? Quin lo puede decir? Al final del da laboral, solo queda
encogerse de hombros y elegir
B. No se sabe la razn; pero funciona.

Brian Christian.

Brian Christian (brchristian.com)


es autor de The Most Human Human: What Artificial Intelligence
Teaches Us About Being Alive (El
humano ms humano: lo que la
inteligencia artificial nos ensea
acerca de estar vivos).

Reproducido con autorizacin de Brian Christian (Wired Magazine, abril, 2012).

Despus de este ejemplo acerca de cmo funcionan las pruebas A/B en el mundo digital,
siempre bajo una lupa y siempre capaces de adelantarse y corregirse a s mismas, se ver
la manera como usted puede utilizar otras herramientas de anlisis que hoy da estn al
alcance de todos.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

167

Tcnicas y herramientas
de optimizacin
Los esfuerzos de publicidad y promocin se caracterizan por su naturaleza intuitiva y una
fuerte conviccin en la eficiencia de los profesionales que las desarrollan. Esto es algo natural, considerando que las estrategias de comunicacin y mercadotecnia offline se implementan segn las experiencias y creencias de un equipo o una empresa. Sera lgico pensar
que este mismo mtodo es aplicable a las estrategias en lnea de publicidad y promocin.
Sin embargo, gracias a la naturaleza de los medios digitales y los enormes avances que la
tecnologa ofrece, ya no depende de la intuicin o de sus creencias (como en la historia
referente a Optimizely y la campaa de Barack Obama).
Hoy da, a travs de la web, los consumidores comunican de forma explcita o implcita
sus necesidades, frustraciones, deseos, miedos, gustos, preferencias y aversiones. Cada vez
que realizan una bsqueda en Google comunican un deseo; expresan su inters en una
marca cuando hacen clic en un anuncio; manifiestan una predileccin por algo al publicar
una opinin en redes sociales; y cuando se van de un sitio de comercio electrnico antes de completar una compra revelan, tal vez, posibles obstculos en el sitio. Hay miles de
ejemplos como estos que, gracias a las bases de datos que dominan el ecosistema digital,
quedan registrados y almacenados para su interpretacin. En este ecosistema, los datos,
nmeros, matemticas y anlisis se convierten en la piedra angular de las decisiones. Son la
materia prima de las estrategias de publicidad y promocin que ofrecen la posibilidad de
encontrar maneras ms efectivas de entrar en contacto con una audiencia, de posicionar
un producto o servicio, y de optimizar campaas o sitios web para obtener el mximo rendimiento de los recursos destinados a ellos.
A continuacin se revisan algunas de las formas en las que es posible utilizar los datos e
informacin generados en sus sitios y campaas para entender mejor a los consumidores y
la influencia de sus campaas en su ciclo de compra.

Cmo comprender mejor el camino


de su cliente hacia una conversin?
El llamado conversion path o camino a la conversin, se refiere a la secuencia de clics e
impresiones que conducen a una conversin. (Recuerde que la tasa de conversin es el
porcentaje de visitantes que pasan de ser visitantes casuales a realizar una accin deseada.)
Es til conocer este camino porque brinda informacin clave acerca de la navegacin de
los consumidores y los puntos de contacto ms influyentes en el proceso de compra. Una
visin clara del camino a la conversin le permitir mejorar la eficiencia de las campaas y
optimizar sus esfuerzos de publicidad y promocin.
Para entender mejor la ruta que sus consumidores recorren desde que se interesan por su
producto o servicio hasta el momento en que realizan una conversin, es necesario tener un

168

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

mapa completo y no solo tomar en cuenta el ltimo clic. El ltimo clic se refiere al estmulo final
que llev al consumidor a realizar la conversin (ya sea un registro, una compra, una llamada o
cualquier otra accin que usted haya determinado). Este puede ser un anuncio en buscadores,
una promocin publicada en redes sociales, un call to action en el homepage, etctera. De manera histrica, se otorga demasiada atencin a esta accin final del usuario. Sin embargo, esto
representa una mirada limitada que lleva a tomar decisiones de bajo impacto. Para emprender
decisiones de alto impacto es necesario tener una visin holstica de sus campaas.
Una conversin se asemeja mucho a cmo un equipo de futbol anota un gol; por lo general, se requiere ms de un jugador para que esto suceda. Hay muchos otros jugadores que
antes del gol tocan el baln e influyen en la jugada. Si usted fuera el entrenador de un
equipo, debera saber quines fueron los jugadores que contribuyeron a esa anotacin. As
podra identificar cul fue el rol de cada uno, a fin de repetir esta maniobra una y otra vez.
En los medios digitales sucede lo mismo, ya que un consumidor suele interactuar de diversas formas con una marca durante su camino a la conversin. Todos aquellos pasos que lo
llevaron hasta el final por lo general son igual de importantes que el que lo hizo decidir.

Figura 6.4. Paralelismo entre una conversin y la anotacin de un gol.


Fuente: Fotografa del archivo personal de Alonso Fernndez.

Ahora, cmo puede conocer el camino a la conversin de sus clientes? En primer lugar, lo
ms importante ser tener claro cul es la conversin que ellos necesitan realizar y cmo
esta aporta valor al negocio que est impulsando. Solo as sabr qu medir y cmo hacerlo. Con esto en claro, hay que implementar alguna herramienta de medicin en su sitio
que le permita visualizar el comportamiento de los usuarios. A travs de ella, podr encontrar relaciones entre los puntos de contacto utilizados en sus campaas y las conversiones
obtenidas. Este anlisis evidenciar las tcticas que ms conversiones impulsan y marcar la
ruta para experimentar con nuevas propuestas que optimicen las estrategias y que, al final,
lleven a un modelo ms eficiente de publicidad y promocin.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

169

Es importante nunca perder de vista el objetivo de una estrategia, as como todas las distintas conversiones que un usuario realiza mientras interacta con su sitio o contenido.
Este punto es de especial importancia ya que la mayora de los clientes ingresa a un sitio
web por un motivo ajeno a la conversin. Estas valiosas interacciones pueden llamarse
microconversiones y tambin deben medirse y valorarse.
Algunas herramientas disponibles para medir el comportamiento de los usuarios en los
sitios son: Omniture Site Catalyst, Webtrends, Clicktracks o Xiti. Sin embargo, una de las
innovaciones ms trascendentales de los ltimos aos fue el lanzamiento de Google
Analytics, un instrumento de medicin robusto, sencillo y gratuito. El impacto ms grande
de Google Analytics fue democratizar la industria de los datos, ya que hoy da cualquier
persona puede agregar un par de lneas de cdigo JavaScript a su sitio y, con eso, tener
acceso a un sinfn de informacin valiosa. A partir de su creacin, la cantidad de personas que utilizaban mtricas web aument de un par de miles a cientos de miles, y en la
actualidad contina creciendo de manera exponencial gracias a la aparicin de otras herramientas que reproducen el modelo de Google Analytics. Algunas de ellas son Yahoo!
Web Analytics, Crazy Egg, Piwik y Open Web Analytics.
Una vez que implemente alguna o varias herramientas de mtricas web, tendr dos
mtodos para identificar el camino a la conversin: los embudos de bsqueda y los embudos multicanal.
Embudos de bsqueda (search funnels). Son una serie de reportes que permiten a un
negocio conocer el camino que un consumidor recorri antes de lograr la conversin, mostrando a detalle las palabras clave buscadas y las impresiones que llevaron a ella. Estos informes son tiles porque: a) confirman la existencia de un embudo, b) detallan los pasos que el
consumidor sigui en buscadores, c) proveen informacin clave acerca del tiempo que
los consumidores tardan en realizar una conversin y d) demuestran el rol y el valor que ciertas palabras clave e impresiones tienen en este proceso.
Considerando que el buscador ms utilizado en Latinoamrica es Google (ms de 90%
de las bsquedas se realizan a travs de l), el mejor lugar para obtener estos reportes es
Google AdWords, la plataforma que esta compaa ofrece para vincular a empresas con consumidores y que cuenta, entre otras caractersticas, con cuatro herramientas importantes:
1. Reportes de time lag para identificar cunto tardan los consumidores en realizar una
conversin a partir de su primer contacto con las campaas en medios digitales; esto,
entre otras cosas, permite saber qu tan largo es el proceso de compra del producto o
servicio en cuestin.
2. Reportes de path length, es decir, aquellos que indican cuntos clics o impresiones
realiza un usuario en el proceso; esta herramienta evidencia, adems, qu tanto contacto tienen los consumidores con las campaas en el camino a su conversin, y ayuda
a definir los canales ms eficientes y la frecuencia de las estrategias de promocin.
3. Reportes de top path, o sea, las secuencias de palabras clave ms populares entre
aquellos usuarios que completan una conversin. Por ejemplo, una tienda de caf artesanal podra notar que est obteniendo muchos registros a su base de datos de aquellos

170

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

consumidores que comienzan buscando caf orgnico, caf orgnico de Colombia,


caf artesanal colombiano, tiendas de caf artesanal en Mxico, caf artesanal Joselito en DF, etctera. Los reportes de top paths ayudan a identificar las bsquedas que
un consumidor hace en el camino a su conversin y registran los segundos antes de
hacer una decisin referente a una compra a lo largo de la web.
4. Por ltimo, como parte de los embudos de bsqueda, est el reporte de clics e impresiones de asistencia. Este permite ver cules son las bsquedas que juegan un rol importante en la etapa final de una conversin y cules son aquellas que funcionan como
asistentes a la conversin. Esto lleva a desarrollar estrategias y campaas a la medida
para cada palabra clave de bsqueda y abre la posibilidad de enfocarse en aquellas que
son ms eficientes.

Campaas de mercadotecnia

Me

Inters

Evaluacin

Me

i n

d ic

d ic

i n

Conciencia

Compromiso

Canalizacin

Repeticin

Figura 6.5. Ejemplo de embudo de bsqueda.

Embudos multicanal (multi-channel funnels). Los embudos multicanal en Google


Analytics permiten analizar las interacciones en distintos medios digitales y comprender
cmo estos canales trabajan de manera conjunta para generar ventas y conversiones. Ms
importante, esta herramienta ayuda a tomar decisiones de mercadotecnia en cuanto a las
inversiones publicitarias a nivel macro qu canales as como a nivel micro, por ejemplo,
qu palabras clave y colocaciones de anuncios publicitarios.
Mientras los embudos de bsqueda se enfocan en los caminos a la conversin que los
usuarios toman en los motores de bsqueda, los embudos multicanal muestran las vas

Captulo 6 O - Optimice los resultados

171

que se toman a lo largo de mltiples canales o puntos de contacto. Estos embudos tienen
un alcance mucho ms amplio porque permiten ver el rol que juegan las redes sociales, las
campaas de email, banners y de buscadores en este proceso; su anlisis muestra cmo los
distintos canales de marketing digital interactan entre s para lograr los objetivos. De esta
forma ser posible optimizar sus estrategias y mensajes de comunicacin.
El espectro de estos embudos abarca los canales de comunicacin con los que interactuaron
los consumidores hasta 30 das antes de realizar una conversin. Esto evidencia cules fueron los
puntos de contacto inicial, los que asistieron en la conversin y los que incitaron a completarla.
Entre otras cuestiones, los embudos multicanal permiten experimentar y comprobar la
efectividad de cada canal, formular hiptesis y entender la mezcla de medios que llevaron
a la conversin, para que, a la larga, optimizarla y obtener los mejores resultados con la
mnima inversin posible.
De regreso al ejemplo de la tienda de caf artesanal, si los embudos de bsqueda muestran
el rol que juega cada palabra clave rumbo a una conversin (caf orgnico, tiendas de caf
artesanal en Mxico, etc.), un embudo multicanal dejara ver la ruta que tom un usuario
para completarla: quiz primero lo encontr en Facebook, luego vio su video en YouTube,
fue impactado por un banner en un blog y, al final, busc la ubicacin de la tienda en
Google. Acto seguido, complet una transaccin.

Figura 6.6. Ruta de conversin para una tienda de caf artesanal hasta la anotacin del gol.
Fuente: Fotografa del archivo personal de Alonso Fernndez.

Las herramientas de mtricas ya mencionadas pueden producir estos reportes, pero por
ahora la atencin estar en Google Analytics, el instrumento ms utilizado y ms fcil de
implementar, mismo que arroja reportes que detallan la influencia de la bsqueda orgnica, las campaas pagadas en buscadores o en otros sitios, correos electrnicos, redes
sociales, links de referencia, trfico directo y feeds. Adems, un usuario de Google Analytics

172

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

puede analizar el rol o influencia de sus estrategias ms a detalle y diferencias por medio y
por campaa. Esto, por ejemplo, hace factible ver el desempeo de una campaa de descuento contra una de seis meses sin intereses; sera posible comparar los envos de correo
electrnico hechos a una base de datos propia contra aquellos hechos a una base de datos
comprada, o si la campaa en blogs de nicho fue ms eficiente que una que se ejecut en
grandes portales.
Al igual que en los embudos de bsqueda, en los embudos multicanal pueden verse
reportes de time lag, path length y top paths para entender mejor el proceso de compra
o de conversin. Adems, los datos de estos reportes tienen informacin de mltiples
medios y canales y no nada ms del motor de bsqueda.
Una advertencia: los reportes de embudos multicanal no son la solucin en s: es necesario
que el responsable de las estrategias de comunicacin analice e interprete los datos. Sin
duda, es fcil sentirse abrumado por la cantidad de informacin que arrojan estos reportes,
por tanto, ayuda mucho enfocarse solo en los caminos de conversin ms relevantes para
sus objetivos de negocio.

Modelos de atribucin
Lo que se ha analizado hasta ahora ayuda a responder preguntas muy tiles para cualquier
profesional de la mercadotecnia: cmo interactan sus canales?, qu mezcla de medios
es la ms efectiva?, cunto dura el ciclo de compra?, cmo acompaar a un consumidor
durante todo el proceso?, etctera. Los modelos de atribucin proveen un marco con el
cual es posible integrar las respuestas a estas preguntas en una estrategia de mercadotecnia. Un estudio de eConsultancy demostr que 66% de los anunciantes que utilizan modelos de atribucin han aumentado su inversin en los canales digitales de marketing.
Entonces, qu es en realidad un modelo de atribucin publicitaria? Es aquel que permite
que los comerciantes comprendan qu grupos de anuncios contribuyen a una venta a lo
largo de un periodo definido. En vez de atribuir una venta o conversin al ltimo anuncio
que se vio o en el que se hizo clic, un modelo de atribucin le da el crdito a cada anuncio o punto de contacto dentro de un embudo de ventas. La meta detrs de la formacin
de modelos de atribucin es obtener una imagen completa de lo que sucede dentro de
cada canal de mercadotecnia y comprender el grado de influencia que cada anuncio tiene
sobre las decisiones de los consumidores. De esta forma, el anunciante puede obtener nuevas ideas, optimizar sus campaas y lograr una lectura ms precisa del ROI mediante el uso
de los modelos de atribucin.
Existen modelos de atribucin preestablecidos que pueden servir como punto de partida
para un anunciante. Sin embargo, es importante destacar que no hay una solucin mgica para cada industria o tipo de negocio. Cada estrategia de mercadotecnia debe adoptar
y ajustar el modelo de atribucin ms apropiado para ella. Hecho esto, el anunciante ser
ms eficiente al momento de asignar un presupuesto por canal, entender la forma en
que los canales digitales utilizados interactan entre ellos y obtendr ms informacin
acerca de los consumidores y su comportamiento.

Captulo 6 O - Optimice los resultados

173

A continuacin se mencionan los modelos de atribucin ms populares:


Modelo del ltimo clic: da todo el valor al clic previo a la conversin.
Modelo del primer clic: da todo el valor al primer clic dentro de un ciclo de compra.
Modelo de atribucin equitativa: atribuye el mismo valor a cada clic que recibe.
Modelo de atribucin balanceada: tanto el primero como el ltimo clic reciben todo
el valor.
Un profesional de la mercadotecnia debe tomar estos modelos como ejemplos y personalizarlos segn sus objetivos, industria y consumidores. Al hacerlo debe evitar: a) establecer modelos de atribucin antes que la cultura de la empresa est lista para soportarlos y,
b) crear modelos de atribucin aplicables a un solo canal o crear modelos tan complejos
que no puedan explicarse ni reproducirse con facilidad.
Sin duda, las estrategias de atribucin exitosas son aquellas que se insertan como parte de
algo ms grande, es decir, de una campaa general de anlisis de datos o explotacin de informacin. Es importante estar listo para abandonar el CPA (costo por adquisicin) como la
nica perspectiva de desempeo y asignar valor a otros modelos de medir conversiones.
Veremos a continuacin la historia de Souchi.com, que es similar a la de la campaa de
Obama y ejemplifica el increble efecto que la optimizacin de un sitio web puede tener
en la facilidad para que sea encontrado y, a fin de cuentas, en sus ventas de comercio electrnico. Ms concretamente, destaca cmo el utilizar la red social adecuada (en este caso,
Pinterest) puede hacer crecer a un pequeo negocio en lnea de manera espectacular. En
tan solo cinco meses, Souchi.com aument el trfico al sitio web ms de 1 000% y las ventas
de comercio electrnico, ms de 630%. Enseguida se detalla la manera en que lo lograron.

Souchi.com y el poder de Pinterest


para una PyME
Suzi Johnson fund su empresa, Souchi, en marzo de 1998 para vender su lnea de
lujo de suteres de cachemira a (en su mayora) mujeres de alto nivel socioeconmico. Seis meses despus, Souchi estaba vendiendo a tiendas y boutiques en todo
Estados Unidos. Su momento de despunte sucedi cuando uno de sus productos
apareci en la portada del nmero de septiembre de 1998 de la revista Seventeen. Esto llev a que sus suteres aparecieran en algunos programas de televisin
(Friends, Beverly Hills 90210 [el original] y Melrose Place). Desde entonces, sus
productos han aparecido en las pginas de las revistas Elle, InStyle, Lucky, People
y Vogue, con celebridades como Jennifer Aniston, Cameron Diaz y Gwyneth Paltrow; tambin, algunas estrellas de reality shows como Kim Kardashian y Kristin
Cavallari han lucido sus diseos.
Suzi lanz su sitio web para poner a la venta sus propios suteres de lujo, as
como artculos de diseadores de gama alta como Corey Lynn Calter y Johnny

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Reproducida con autorizacin de Suzi Johnson.

174

Farah. Adems, necesitaba exponer


sus productos a los minoristas que
los vendan y contar con un boletn informativo y un sitio web con
el cual mantenerse en contacto
con los clientes que visitaban sus
propias tiendas minoristas. Gast
miles de dlares en su sitio web
Souchi.com pero se dio cuenta que haba tenido un desempeo inferior en comparacin con lo
que invirti en l. Saba que poda
vender mucha ms mercanca a
travs del sitio.

Joe Kutchera conoci a Suzi a inicios


de 2012 a travs de su desarrollador
web, Pete Rosenzweig. Como consultor de mercadotecnia digital, Joe trabajaba con Suzi y Pete para mejorar la usabilidad y navegacin del sitio. Ponindose en los zapatos del usuario e interpretando
lo que ellos vean desde su perspectiva, optimizaron el sitio para los motores de
bsqueda, implementaron publicidad de costo por clic y midieron sus resultados con
Google Analytics. Joe tomaba estadsticas mensuales de Google Analytics, entre ellas:
visitantes nicos, vistas de la pgina (page views), tiempo de la visita, ventas totales
y pedidos nicos. Con estas cifras (junto con estadsticas adicionales, como cantidad
de Me gusta en Facebook), calculaba el crecimiento del trfico y las ventas, as
como las tasas de conversin. Cada mes se establecan nuevas metas con base en los
resultados del mes anterior y se estudiaba qu funcionaba y qu no lo haca.
Suzi Johnson.

De manera muy similar a muchos otros dueos de negocios pequeos, Suzi administra todo en su empresa: diseo y desarrollo de productos, operaciones de la tienda,
operaciones del sitio web y mercadotecnia, as que Joe se dedic a sacar el mayor
provecho de su pequeo presupuesto y, al mismo tiempo, a priorizar lo que se deba
hacer. Esto los oblig a centrarse en las tcticas que ofrecieran el mximo ROI.
Aun cuando saban que los medios sociales seran un elemento clave en su xito,
Joe qued asombrado del impacto espectacular que tendra una nueva red social
de rpido crecimiento: Pinterest.
Pinterest es un tablero virtual que conecta a las personas con intereses comunes.
Sus usuarios organizan y comparten imgenes inspiradoras que encuentran a lo
largo de la red. Las personas utilizan tableros para decidir cmo decorar sus
hogares, para organizar sus recetas favoritas o solo para compartir hermosas fotografas de personas que aman la moda, por ejemplo.
Todos trabajaron en conjunto en tres fases para mejorar los resultados del sitio. En la
primera fase, cambiaron por completo el diseo de la pgina principal y mejoraron
la usabilidad del sitio de manera importante. Se aadi un tagline promocional al
tope de la barra de navegacin (Suteres de cachemira de lujo, por Suzi Johnson)
para explicar a los visitantes nuevos qu ofreca en especfico el sitio. Adems, se
implement una serie de tcnicas de optimizacin para motores de bsqueda con
el fin de mejorar los resultados en Google y otros motores, como: hacer que el

175

Captulo 6 O - Optimice los resultados

texto del sitio fuese ms amigable para los motores e integrar el blog de Suzi a su
sitio de comercio electrnico. (Antes, este se hallaba alojado en un sitio separado
[Blogger]. A menudo, los blogs atraen a un nmero importante de nuevos visitantes
porque los motores de bsqueda premian a los sitios que actualizan sus contenidos con mayor frecuencia, lo que hace tan importante contar con uno en un sitio
de comercio electrnico como Souchi.com.) Tambin se integr Google maps en
la pgina Boutiques del sitio para que los visitantes pudieran encontrar las tiendas fsicas con mayor facilidad. Por ltimo, se arregl el botn de Pin it para
Pinterest, que antes no funcionaba. Entonces, sus visitantes podan compartir con
facilidad las fotografas de sus diseos en la red social orientada a las modas.
Una vez que se implementaron dichos cambios, el trfico de Souchi
aument 5 700% de un da para otro,
casi exclusivamente a causa de la respuesta de sus visitantes a un suter
en Pinterest: su Suter de cachemira
Claudia con cuello vuelto holgado,
que se muestra a continuacin.
Reproducida con autorizacin de Suzi Johnson y Souchi, Inc.

De inmediato, el equipo qued fascinado con Pinterest, no solo por el notable


aumento en trfico que signific, sino
por el crecimiento en ventas que gener. No obstante, saban que Facebook
segua siendo el nmero uno. Intentaron producir ms trfico a partir del
gigante social en la segunda fase desarrollando contenidos y haciendo
una oferta de regalo creada de manera concreta para la pgina de Facebook de Souchi. Adems, lanzaron una
campaa de publicidad (de palabras
clave) con Google AdWords para impulsar las ventas tanto de los productos de Souchi como de algunos otros de sus diseadores destacados. Por ltimo,
redisearon y optimizaron su boletn informativo.

De manera sorprendente, la promocin y contenido en Facebook no dio resultados; hasta la fecha, la fuente de canalizacin nmero uno de visitantes sigue siendo
Pinterest. Y, en otro giro sorpresivo, la aplicacin mvil de dicho sitio sigue manteniendo el puesto nmero cuatro de canalizacin de visitantes, justo despus de
Google.
Con esto en mente, en la tercera etapa el equipo se enfoc en desarrollar nuevas ideas para maximizar el nmero de visitantes de Pinterest y en lanzar una
nueva campaa en Google AdWords para impulsar las ventas de la nueva lnea
de suteres de Souchi.
El equipo aprendi muchsimo durante el curso de los cinco meses en que se implementaron estos cambios; ms notablemente la forma en que las redes sociales
de nicho pueden generar resultados mucho mejores que Facebook. Tambin

176

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

aprendieron que mientras un canal, Pinterest, fue el que rindi ms resultados,


todos sus esfuerzos funcionaron de manera conjunta. No hubiera sido posible
aumentar las ventas de modo tan espectacular gracias a Pinterest sin antes optimizar la pgina principal, arreglar fallas, aadir el tagline promocional y dems.
Aprendizajes y consejos
Otros comercializadores pueden reproducir el xito de Souchi.com si siguen las
siguientes recomendaciones:
Investigar las redes sociales y sitios web que utiliza su audiencia meta (en la
fase escuchar). Solo porque todo el mundo utiliza Facebook no significa que
debera convertirlo en su plataforma principal de mercadotecnia digital.
Ponerse en los zapatos de sus usuarios. Qu necesita explicarles cuando lleguen a su sitio web? Servira de algo utilizar un nuevo tagline promocional?
Tener una pgina principal limpia y organizada. Los visitantes a sitios web
responden de mejor manera cuando experimentan esto. Qu puede eliminar
de su pgina principal para proporcionar una experiencia ms fcil y ntida?
Pensar cmo sus elementos de mercadotecnia digital funcionan en conjunto.
No solo dependa de una tctica. (Aunque Pinterest fue lo que mejor funcion
en el caso de Souchi, el equipo aprendi que cada tctica funcion de manera
sinrgica con los dems esfuerzos.)
Establecer puntos de referencia mensuales de aquello que desea medir. Compare su crecimiento mes a mes; establezca nuevas metas basadas en lo que
funcione.87

Pruebas de usabilidad
Usabilidad significa que todo aquello en sus sitios y plataformas digitales funcione bien, de
tal forma que los usuarios tengan una experiencia positiva que resulte en una venta. Esto
incluye la esttica del sitio, que sea amigable con los visitantes y que cada palabra, enlace,
botn e imagen aporten calidad informativa. Con frecuencia, las marcas ofrecen sitios web
o herramientas de distribucin en Twitter o Facebook de dudosa calidad; cuando se
entra a ellos la pgina no est actualizada, no hay informacin en formatos multimedia
(se trata de una especie de revista o peridico montado en la web) y, en el peor de los casos, no hay instrumentos de interaccin para comunicarse con los usuarios. Esta es la mejor
manera de llevar a las audiencias en la direccin incorrecta: hacia los competidores.
El siguiente estudio de caso acerca de la compaa de cruceros Norwegian Cruise Line ilustra la importancia de las pruebas de usabilidad.

87

Para ms informacin, visite souchi.com y pinterest.com/souchi

Captulo 6 O - Optimice los resultados

177

CASO DE XITO
Implementacin de pruebas de usabilidad
de Norwegian Cruise Line88
Por Rob Casas y Roger Kline, Norwegian Cruise Line
vicepresidente y director de comercio electrnico, respectivamente.

Presentacin
Nuestros visitantes en lnea se ajustan
a una amplia variedad de perfiles: jvenes y solteros que viajan solos, familias
interesadas en los paquetes familiares o
parejas que planean celebrar sus aniversarios de bodas. Sin embargo, un amplio
segmento de estos visitantes tiende a
componerse de planificadoras del hogar, mujeres que son responsables de
proyectar y presupuestar las vacaciones
familiares.
Norwegian Cruise Line da servicio a
clientes a lo largo de Amrica, Europa y
Asia, y nuestros cruceros navegan en las
siguientes regiones:

Rob (izquierda) y Roger (derecha).

Norteamrica (costas este y oeste del golfo de Estados Unidos, Alaska, Canad,
costas este y oeste de Mxico),
Latinoamrica y el Canal de
Panam,
Caribe,
Bahamas,
Bermudas y,
Europa (mar Bltico y mar
Mediterrneo).
La circunstancia
En julio de 2012 lanzamos nuestro sitio
web en espaol. Nuestros barcos viajan
88
Texto, fotos de autores y fotos de cruceros de este estudio de caso incluidos con autorizacin de Rob
Casas y Roger Kline.

178

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

de manera extensa por toda Latinoamrica, incluyendo Cozumel, la Costa Maya, Cabo San Lucas, Acapulco, Mazatln, Puerto Vallarta, Zihuatanejo e Ixtapa, Huatulco, Puerto Quetzal, Puntarenas, Ciudad Belice, Santo Tomas de Castilla, Roatn, Cartagena, Curazao y San Juan. Aunque
la regin solo constituye el 2% de nuestro negocio, representa una oportunidad importante de
crecimiento.
Los clientes latinoamericanos pueden utilizar la versin en ingls o espaol del sitio web (NCL.com),
y tambin contamos con sitios web especficos para cada pas que nuestras oficinas internacionales sostienen en Alemania, Espaa, Italia y Reino Unido, cada uno en su idioma local respectivo.
Norwegian Cruise Line se conecta con sus clientes a travs de canales de medios sociales, como
Facebook, Google+, Twitter y Pinterest. Nuestros fans de Facebook interactan con la empresa a
diario. De ellos recibimos muchas ideas y sugerencias excelentes. Al visitar NCL.com, los visitantes pueden contar sus experiencias en los cruceros en la seccin Historias de clientes; tambin
pueden dejar una resea de sus excursiones a tierra o participar en Preguntas y respuestas con
la comunidad en lnea.
Tambin contamos con un sitio optimizado para mviles (m.ncl.com), con aplicaciones para
personalizar su experiencia a bordo y para que les sea posible hacer reservaciones para los restaurantes, las excursiones a tierra o las instalaciones de spa. Los clientes tambin pueden revisar
su cuenta a bordo, localizar a sus amigos en el barco o hacer llamadas telefnicas a tierra desde la comodidad de sus telfonos inteligentes. A medida que avancen, los telfonos mviles
se convertirn en una manera cada vez ms importante para estar en contacto con nuestros
clientes.

El reto
Este consiste en mejorar la experiencia de los clientes. Como lo sabe la mayora de la gente que
trabaja en mercadotecnia, las expectativas de los clientes evolucionan tan rpido como lo hace
la tecnologa en lnea. Adems, el sinfn de opciones disponibles al seleccionar y planear un crucero crea un reto inherente a la industria de los viajes de esta naturaleza: cmo proporcionar una
experiencia intuitiva, pero ntegra, que mantenga interesados a los clientes en lnea sin pedirles
que tomen el telfono para hablarle a alguien o, lo que sera an peor, que abandonen el sitio
para acudir al de algn competidor.
En 2010, decidimos redisear el aspecto y sensacin de nuestro sitio web para mejorar la experiencia de nuestros clientes. El sitio se haba encontrado en el puesto ms bajo del Keynote
Cruise Study,89, 90 anual en la categora de diseo y organizacin, de modo que sabamos que
debamos arreglarlo. Como parte del proceso de rediseo, dimos prioridad a las pruebas de
usabilidad del sitio web antes de iniciar el trabajo de desarrollo.
Al igual que otras organizaciones con operaciones importantes en lnea, Norwegian Cruise Line
tiene una variedad de herramientas de medicin que permiten analizar la manera en que nuestros clientes interactan con el sitio web. Muchas son sofisticadas plataformas de inteligencia
de negocios; sin embargo, tienen limitaciones en cuanto a su capacidad para comprender las
intenciones de los clientes detrs de ciertas mediciones especficas. Por ejemplo, cuando suben
89

http://keynote.com/industries/hospitality.html
Se recomienda que su empresa utilice un estudio de referencia especfico de su industria (como el
Keynote Cruise Study en el caso de Norwegian Cruise Line) para el sitio web de su compaa.

90

Captulo 6 O - Optimice los resultados

179

las vistas de pgina, significa que los clientes la eligen con mayor frecuencia a causa de las
mejoras en pertinencia y comprensin del contenido?, o los clientes hacen clic en ms pginas
porque no pueden encontrar lo que estn buscando? La intencin detrs de la medicin de
vistas de pgina no queda clara a menos que sea posible correlacionarla con los resultados
de encuestas a clientes o con programas de gestin de la experiencia del cliente. Nosotros (Roger y Rob) hemos trabajado en el negocio de los viajes en lnea durante muchos aos, y hemos
sido testigos directos de lo que pueden costar los errores cuando un sitio web carece de retroalimentacin cualitativa profunda por parte de los clientes.
Ms que nada, las investigaciones que llevamos a cabo reforzaron lo que ya sospechbamos:
no hay dos clientes exactamente iguales, en especial, en la industria de los cruceros. Vimos que
tenamos que planear cambios que sustentaran un amplio rango de edades y antecedentes.
Lo que le parece intuitivo a nuestros equipos internacionales de diseo que trabajan de cerca
nuestro sitio, a menudo se percibe de modo distinto por parte de los clientes.

Logstica de solucin
En nuestro laboratorio de pruebas, observamos a clientes que, en el sitio web, no tuvieron dificultad alguna para identificar un botn o un texto especfico que otros haban pasado por
alto por completo. Incluso si la mayora de un grupo logra realizar una tarea dada durante su
visita al sitio, los pocos que no lo consiguen deben darles qu pensar a los profesionales de la
mercadotecnia. Al realizar cambios de mejora al diseo del sitio, los cuales ayuden a los pocos
que tengan dificultades, se tendr un mayor xito. Por supuesto, tampoco es deseable degradar
la experiencia de la mayora de los visitantes que no experimentaron problema alguno con la
tarea. De modo que es importante disear el sitio para un comn denominador y utilizar las
mejores prcticas para el sitio.

Corolario
Despus de realizar las pruebas de usabilidad, cambiamos elementos de la navegacin, nomenclatura (convenciones de nombres para las opciones del men), estructura de la URL, tamaos
de fuente, color, colocacin y estilo de botones, al igual que la imaginera. Adems, realizamos
ligeras modificaciones a la funcionalidad del sitio. Revisamos todo lo que haba recibido una sustancial retroalimentacin, incluyendo la barra de men global y las agrupaciones de contenido
de los mens secundarios.
La mxima recompensa fue ver una notable mejora en el Keynote Cruise Study de ese ao.
El ao anterior estuvimos en el puesto 6 de 12, y ascendimos hasta la primera posicin en la
categora de diseo y organizacin. Uno de los aspectos ms interesantes que aprendimos fue
lo mucho que las imgenes influyen en el estado de nimo y percepcin de la marca de los
clientes en lnea. Por ejemplo, cuando usamos un mayor nmero de imgenes de familias en
las pantallas de prueba, los participantes del estudio de usabilidad tendieron a pensar que su
producto estaba orientado a las familias; y si provenan de hogares con familias, sus resultados
tendan a reflejar una experiencia ms positiva.

Consejos a otros mercadlogos


Le sugerimos que cada ao incluya pruebas de usabilidad en su presupuesto. Las pruebas
regulares garantizan que no se aleje demasiado de la experiencia que sus clientes demandan,

180

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

y si las lleva a cabo de manera correcta, tendr una mucho mejor oportunidad de dejarlos
encantados.
Es esencial realizar una planeacin cuidadosa antes de las pruebas. Asegrese de determinar
sus objetivos con anticipacin a sus sesiones de usabilidad, de modo que su equipo pueda
desarrollar un plan de pruebas eficaz que est dirigido a las necesidades de sus clientes. Esto
tambin brinda tiempo para desarrollar activos de prueba robustos, como modelos interactivos
que ayuden a motivar una retroalimentacin ms nutrida y precisa.

Enlaces tiles
http://www2.ncl.com
http://m.ncl.com (sitio para mviles)
https://www.facebook.com/Norwegiancruiseline
https://twitter.com/CruiseNorwegian
http://pinterest.com/norwegiancruise/

Ahora veamos cmo pueden vincularse el plan de medios y la educacin en una experiencia situada en Mxico.

Instituto Maurer: optimiza un plan


de medios y cambia vidas
El Instituto Maurer es una organizacin de educacin a distancia fundada en
Mxico en 1954. En la actualidad, Carlos Maurer, hijo del fundador, dirige la empresa. El instituto ofrece estudios certificados de carreras tecnolgicas, artsticas,
educativas, mdicas, informticas y muchas materias ms a travs de cursos en lnea o material didctico que llega directo a los hogares. Para Francisco Guzmn,
director de marketing con ms de 15 aos de trayectoria en la empresa, el xito de este centro de estudios radica en la importancia y el valor que dan a sus
estudiantes. No son clientes, son nuestros alumnos y el instituto es un profesor que
siempre estar disponible para apoyarlos en su desarrollo, comenta Guzmn.
Esta escuela ha comprendido que quien se acerca a ellos est haciendo un esfuerzo por cambiar el transcurso de su vida y aprovechar al mximo su negocio
o carrera profesional. Por eso, el enfoque del instituto no se basa en certificar a la
mayor cantidad de alumnos posible, sino en ser el mejor maestro para los proyectos que sus clientes estn por emprender.
El equipo del instituto est orientado a entregar resultados palpables en la carrera
profesional de sus estudiantes. Por ejemplo, Guzmn cuenta la historia de un

Captulo 6 O - Optimice los resultados

polica de la Ciudad de Mxico que deseaba dar un giro a su carrera para ofrecer
mejores oportunidades a su familia y disminuir el riesgo de ser herido (o, en el
peor de los casos, de morir) en el trabajo. Este polica tom un curso de plomera.
Tan solo seis meses despus contact al equipo del Instituto Maurer para comentarles lo satisfecho que estaba: su trabajo como plomero le redituaba tanto en forma
monetaria, que ahora necesitaba un curso para cobrar de manera adecuada sus
servicios.
La necesidad de generar ventas a travs de medios digitales coloc al Instituto
Maurer frente a un nuevo reto: era indispensable la profesionalizacin en asuntos de marketing digital, pero no tenan especialistas en esta materia ni, mucho
menos, experiencia en optimizacin de campaas web. As que un par de empleados de la organizacin se vieron en la complicada situacin de aprender de
forma rpida cmo administrar campaas en buscadores usando solo la informacin disponible en lnea. Guzmn recuerda que entonces se dieron cuenta
que las campaas no funcionan por s solas y requieren de atencin diaria para
alcanzar un ROI saludable.
Hoy da, hay personas del equipo que dedican 90% de su tiempo a la planeacin
y mejora de las estrategias digitales. Francisco describe que el primer paso para
una campaa de marketing digital exitosa es conocer el ciclo de compra del
consumidor y comprender el papel que los medios digitales juegan dentro de l:
cmo pueden estimular la demanda?, qu rol tienen en el proceso de investigacin de un consumidor?, qu influencia tienen en la activacin de un nuevo
cliente? La direccin de mercadotecnia del Instituto Maurer se hizo todas estas
preguntas para entender cmo su campaa poda generar ms ventas.
En su caso particular, entendieron la importancia de estar presentes cuando el
consumidor investigaba cmo desarrollar su aprendizaje, cuando tena curiosidad acerca de cmo funcionaba su sistema de enseanza y los beneficios que
aportaba, o cuando buscaba nuevos cursos para continuar con su educacin.
En resumen, todo este anlisis les permiti conocer ms a fondo a su pblico
objetivo y superar la visin tradicional de la mercadotecnia de que una audiencia est limitada por parmetros sociodemogrficos. Notaron que su audiencia
solo estaba limitada a la cantidad de gente que buscaba informacin referente
a educacin continua en Internet, sin importar si se trataba de adultos mayores,
jvenes, mujeres, hombres, ricos o pobres; todos los interesados en alguno de los
cursos que el instituto ofreca eran su target.
Mediante su proceso de planeacin tambin entendieron que el alcance que Internet tiene en Mxico es mucho mayor al que cualquier otro medio puede ofrecerles (aquellos medios accesibles a una empresa de su tamao, por supuesto). Con
esto, el instituto hizo a un lado el mito de que en los pases latinoamericanos la
penetracin de Internet no es suficiente para alcanzar a una masa crtica de consumidores. Para Guzmn, Todo mundo puede navegar en Internet a pesar de no
haber sido capacitado en el uso de una computadora y, en definitiva, es una
experiencia intuitiva.
Las campaas del Instituto Maurer estn segmentadas para todo Mxico, y tienen
un alcance nacional; sin embargo, a raz del xito de sus cursos online, la publicidad de boca en boca les ha trado alumnos de Centroamrica, Estados Unidos,
Europa y Japn. Las campaas corren todo el ao con la finalidad de satisfacer

181

182

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

la demanda que pudiera surgir en cualquier momento. En cuanto a los gastos,


el instituto tuvo la suficiente visin para comprender que un presupuesto rgido
no es la mejor opcin para una campaa con objetivos concretos de ROI. La estrategia de marketing digital del Instituto Maurer est basada en la obtencin de
resultados, no en presupuestos fijos; si funciona, se invierte ms, as de sencillo.
A lo largo de los aos, han visto cmo su presupuesto de mercadotecnia se convierte en uno de ventas.
Toda la ejecucin de la estrategia de marketing digital de esta escuela se bas
en Google Adwords. A travs de esta herramienta crearon campaas segmentadas por palabras clave e intereses de sus potenciales alumnos. Esto les permite
impactar al consumidor adecuado (alumnos interesados), en el momento preciso
(cuando buscan informacin de cursos y educacin continua, y estn ms receptivos), con el mensaje correcto (publicidad bastante relevante). Para asegurar
que la estrategia funcione dice Guzmn, el equipo monitorea y optimiza sus
campaas en forma permanente; experimenta con sugerencias, mide el comportamiento de los consumidores, analiza la respuesta a las campaas y las mejora
con base en desempeo. Todo orientado al retorno de inversin.
Francisco Guzmn supo por primera vez del instituto de la misma forma que
otros miles de consumidores mexicanos: a travs de su omnipresente pauta publicitaria en los medios impresos de mayor tiraje del pas; las grandes editoriales
y medios impresos de Mxico (por ejemplo, Televisa y los peridicos Novedades y
El Universal, la revista Selecciones, etc.) publicaban con frecuencia los anuncios
del Instituto Maurer y sus cupones para incentivar una respuesta directa. A esto
se aadan las estrategias de correo fsico, mediante las cuales podan entregar
publicidad en 100 mil hogares en un solo da.
Esta actividad publicitaria bast al Instituto Maurer durante muchos aos y le
ayud a construir una marca reconocida en el mercado. Sin embargo, en 2002,
con el desarrollo de Internet y la evolucin de los hbitos de consumo de medios en Mxico, algunas revistas desaparecieron, los diarios recortaron su tiraje y, en trminos generales, la desaceleracin de impresos en el pas se volvi
un obstculo para que el instituto siguiera creciendo y manteniendo la visibilidad de marca deseada. Guzmn lo resume de forma realista al afirmar que, Si
no encontrbamos otro medio para hacer publicidad, estbamos destinados a
desaparecer. La empresa, con ms de 50 aos de actividades, se encontr en la
difcil situacin de renovarse o marcharse; entonces se plantearon el objetivo de
renovar sus estrategias mercadolgicas. Por esas fechas, Carlos Maurer se enter
de la efectividad de la publicidad en buscadores a travs de un amigo en Estados
Unidos. Esta referencia fue suficiente para convencer al director general de abrir
una cuenta en Google Adwords y crear una campaa con un presupuesto de casi
100 dlares por da. Guzmn recuerda que los resultados fueron casi inmediatos.
Los telfonos comenzaron a sonar y la cantidad de correos electrnicos que recibieron satur su servidor y, sin poder evitarlo, tir su sitio web.
Todo esto quiz podra ser suficiente para una empresa ms complaciente; sin
embargo, el enfoque del Instituto Maurer siempre ha estado en los resultados,
as que se plantearon una pregunta crtica una que muchas compaas, mucho
ms grandes y reconocidas, jams se hacen: cmo transformar la respuesta
en ventas? Fue as como, casi de un da para otro, el enfoque de mercadotecnia

Captulo 6 O - Optimice los resultados

de esta institucin educativa se centr en el cumplimiento de un solo objetivo:


generar un mayor ROI.
Cuando se habla de una campaa de mercadotecnia en buscadores o SEM (search
engine marketing), la receta para generar mayor ROI se enfoca en un proceso
conocido como optimizacin; el cual se refiere al ajuste de algunos componentes de la cuenta (por ejemplo, las palabras clave y el texto de los anuncios) as
como de un sitio web, con la idea de mejorar el rendimiento de los anuncios en
funcin de los objetivos publicitarios. Por tanto, en su bsqueda de un mayor
ROI, el equipo del Instituto Maurer optimiz sus campaas mediante ciertas
herramientas que facilitaron el proceso.
A diferencia de muchos otros anunciantes, el instituto estableci una estrategia de
marketing digital que aporta valor econmico medible a la empresa. Su objetivo
final es la venta, pero una venta solo es til cuando genera un ROI superior a los
costos de mercadotecnia; entonces, sus procesos se centran en esta premisa. El
Instituto Maurer comienza por calcular los costos fijos de su negocio (impresin
de materiales de estudio, creacin de cursos, etc.) y suma la inversin bruta que
realiza en buscadores. La regla de oro es que ese gasto tiene que ser inferior a las
ventas que genera a travs de Internet. A partir de definir gastos y costos, optimiza
las campaas para elevar los ingresos y reducir los costos, lo que se traduce en
un aumento del ROI.
Hoy da, el monto que el instituto est dispuesto a pagar por un costo de adquisicin (CPA) para lograr un retorno saludable est establecido. Este CPA es el punto
de equilibrio fundamental que usa para optimizar sus campaas: las que pagan
un CPA mayor al determinado por el equipo de Francisco Guzmn deben ser
optimizadas hasta llegar a un CPA menor, o desaparecern y sern sustituidas por
estrategias nuevas y ms eficientes.
Para la optimizacin es fundamental fijar el valor econmico que pueda obtenerse de una campaa de mercadotecnia. En el caso del Instituto Maurer el valor
proviene de la venta de cursos en lnea, pero para otros puede consistir en llamadas, visitas al punto de venta, correos electrnicos, solicitudes de informacin,
formularios de contacto, suscripciones a bases de datos o cualquier otra conversin
que represente un ingreso para el negocio. La clave est en entender cmo medir y
establecer un modelo de atribucin a la campaa de marketing. En otras palabras,
cmo determinar si las campaas de mercadotecnia generan ingresos? La respuesta puede variar segn el negocio y la categora del mismo.
Herramientas de optimizacin
En la actualidad, el Instituto Maurer utiliza una serie de plataformas gratuitas y
accesibles a todo el mundo para depurar sus campaas y hacerlas ms eficientes.
Francisco Guzmn menciona algunas de las ms tiles:
Google Analytics. Esta herramienta es esencial pues permite ver el comportamiento de los usuarios en su pgina. La informacin provista por Analytics
da conocimientos clave; por ejemplo, de dnde los visita la gente, cules son
sus principales fuentes de trfico, qu tipo de personas las visitan, cmo se da
una conversin, qu navegadores de intenet usan, cules son las regiones geogrficas con mayor demanda, qu palabras clave y anuncios funcionan mejor,

183

184

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

y muchas variables ms que permiten ajustar su estrategia de acuerdo con el


comportamiento de sus consumidores y las demandas del mercado.
Insights for Search. Muestra intereses asociados a su oferta de servicio y tendencias de su ramo. Esta herramienta revela cules son los trminos de bsqueda
ms populares para su categora (en este caso, educacin), el historial de bsqueda de determinadas palabras clave, su relevancia geogrfica y las pocas
de temporalidad.
Herramienta de palabras clave. Hace posible ubicar trminos de bsqueda
utilizados por consumidores de determinado mercado para encontrar cierto
producto o servicio. Es ideal complementar una campaa en buscadores con
las palabras clave empleadas por la gente.
Reportes de AdWords. Brindan la posibilidad de analizar el desempeo de las
campaas desde muchas perspectivas diferentes para determinar tcticas de
optimizacin.
Oportunidades de AdWords. La pestaa Oportunidades de AdWords permite a
anunciantes ubicar e implementar formas rpidas para mejorar el desempeo
de sus campaas de costo por clic (agregar palabras clave, modificar sus ofertas, ajustar el presupuesto, etc.).
El Instituto Maurer complementa sus campaas con la integracin de redes sociales. Hoy da cuenta con una pgina en Facebook donde los seguidores pueden
hacer consultas en lnea y la empresa puede concentrar los comentarios referentes
a ellos y su oferta de servicio, difundir promociones y obtener ms registros. Sin
embargo, en la actualidad, Facebook juega ms un rol de servicio al cliente, no de
generacin de ventas. Por otro lado, YouTube comienza a ser una parte importante
del instituto. Se ha convertido en un sitio ideal para publicar testimonios de alumnos que han tomado nuevos proyectos de vida; pero la veta con mayor potencial
es la publicacin de cursos en video que sean tiles, didcticos y amigables para
sus consumidores.
Actualmente, las campaas del Instituto Maurer se ejecutan los 365 das del ao
con base en una extensa lista de palabras clave y categoras que cubren el amplio espectro de su oferta de cursos. Su inversin inicial de 100 dlares al da
ha aumentado de manera exponencial y el instituto se ha convertido en uno de
los anunciantes de la industria de la educacin ms grandes de Mxico. Lo ms
impresionante es que cada peso invertido en buscadores produce cinco pesos de
ingresos para este centro de estudios. Por tanto, ellos formaron un grupo de especialistas dedicados a la administracin y optimizacin de campaas, de modo
que no haya necesidad de que los empleados del instituto tengan que dedicar
tiempo a actividades que van ms all de su rol.
Por encima de todo, esta escuela seguir formando a sus alumnos para que emprendan nuevas y emocionantes actividades de vida. Dos aos despus de su primer
curso de plomera, el polica del ejemplo se capacit como albail para cubrir
la demanda de su clientela; a los tres aos se entren como electricista. Poco
despus, estaba generando ms ingresos gracias a estos oficios que como polica,
a tal punto que renunci a aquel empleo y se dedic de tiempo completo a su
nueva empresa. l encontr en los cursos del Instituto Maurer un medio para

Captulo 6 O - Optimice los resultados

185

cambiar una carrera mal remunerada y de alto riesgo por un negocio propio que,
en la actualidad, da empleo a 60 profesionales ms.
Aprendizajes y consejos
A lo largo de los ltimos 10 aos de realizar campaas digitales, Francisco
Guzmn destaca que nada est escrito en piedra. Por ello, a medida que se
experimente con estrategias y productos nuevos, ser posible extender la racha
de xito. Hoy da, no es necesario un mes para planear una estrategia, obtener
un presupuesto y producir los materiales; es mucho ms rpido y barato ejecutar una campaa en medios digitales. El costo de implementar con rapidez y
mejorar la eficiencia en el camino es marginal; lo que es importante considerar
es que los hbitos del consumidor cambian, y los medios y las tecnologas tambin lo hacen. Por tanto, es preciso experimentar para mantenerse siempre a la
vanguardia.
El otro gran aprendizaje del Instituto Maurer fue la forma en que los consumidores
se informan antes de su decisin de compra. Es normal que una persona consulte
mltiples fuentes de informacin en lnea y fuera de ella para encontrar la mejor oferta posible. Sin embargo, a diferencia de otras pocas, hoy estn expuestos a
un sinfn de fuentes, adems de la opinin personal de millones de consumidores.
Es trascendental para una marca estar presente cuando un cliente potencial se
forma una opinin acerca de qu producto o servicio es su mejor opcin. Segn
Francisco, en la categora de educacin continua, la investigacin por Internet es
tan intensa que si no ests presente, te quedas fuera del negocio.91

91

Para ms informacin, vea http://www.institutomaurer.com.mx y http://www.youtube.com/InstitutoMaurer.

186

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Conclusin y lista de verificacin


O (Optimice los resultados)
Charles Darwin dijo: No es el ms fuerte de la especie quien sobrevive, ni el ms inteligente, sino el que ms responde al cambio. Esa es la razn por la que el proceso de
E-X-I-T-O finaliza con el necesario paso de medir, optimizar y mejorar nuestra mercadotecnia digital. Con esto en mente, responda las siguientes preguntas para desarrollar su
propio plan de optimizacin de mercadotecnia digital:
Qu conversiones o metas digitales est midiendo?: ventas?, suscripciones a un
correo electrnico?, descargas de un white paper?, donativos (a su organizacin
sin fines de lucro)? Elija una o dos y hgalo a conciencia.
Qu herramientas est utilizando para medir su trfico y conversiones, Google
Analytics u otras?
Qu herramientas utiliza para medir la efectividad de sus medios sociales? Esto
puede incluir algunas como TweetReach (estadsticas y anlisis de Twitter), Klout
(herramienta de medicin de influencia social) o herramientas pagadas de escucha
social y administracin de contenidos, como Radian 6.
Ha incorporado estos datos a una hoja de clculo maestra con otras fuentes de
informacin, como cantidad de seguidores en Facebook o Twitter?
Cmo se correlaciona el aumento (o descenso) del tiempo pasado en su sitio con
el crecimiento en la meta de conversin a la que aspira?
Qu discernimientos ha obtenido mediante el uso de estas herramientas para
escuchar a su audiencia, que tal vez no hubiese comprendido antes? Por ejemplo,
quin compra su producto y por qu?
Qu resultados ha visto despus de utilizar las pruebas A/B o las pruebas de usabilidad o de tener un mejor entendimiento del camino a la conversin de sus usuarios?
Cmo han cambiado la navegacin y el contenido de su sitio web despus de
obtener estos discernimientos?
Ha aumentado o descendido la cantidad de quejas a su centro de servicio a clientes desde que optimiz su sitio?
Cul es el efecto general de estas tcnicas de optimizacin en su negocio?
Una vez que complete el proceso de E-X-I-T-O, el ciclo vuelve a comenzar. Sin duda,
nunca debe dejar de escuchar a la audiencia y atender sus necesidades como grupo,
relacionadas a partir del inters que dicha audiencia tiene en determinado producto. Es
decir, si quiere mantener la lealtad hacia la marca, una que cohesione a sus audiencias,
debe escuchar y mejorar en forma continua.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

187

Conclusin

Confronte los desafos


para resolver problemas
Una travesa de mil millas se inicia con un solo paso.
PROVERBIO CHINO

Cuando se sigue el modelo:


Acento Advertising
La siguiente historia acerca del sitio web Acento.com resume el proceso de cinco pasos
denominado E-X-I-T-O. Acento Advertising, una agencia de publicidad hispana en Los ngeles, California, EUA, en la que Joe [Kutchera] trabaj antes, redise su sitio web despus
de entrevistar a sus clientes y de en verdad escuchar sus necesidades. Esta historia destaca
lo que toda empresa (no solo las agencias de publicidad) puede aprender al escuchar a
sus clientes y proporcionar un sitio web que satisfaga las verdaderas necesidades de ellos.
Acento dio el primer paso escuchar y realiz cada una de las siguientes etapas del
proceso para lograr la optimizacin de su sitio web.

E Escuche a su audiencia
No mucho despus del lanzamiento inicial del dispositivo ms popular desde la laptop el
iPad, los ejecutivos de Acento revisaron con detalle su propio sitio web, Acento.com, el cual
desarrollaron con el programa web Flash, en la nueva tableta de Apple. Descubrieron que
apareca una pgina en blanco. (Steve Jobs alguna vez atac en pblico a Flash y prometi

188

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

que sus dispositivos nunca aceptaran el software de animacin propiedad de Adobe.) Entonces supieron que necesitaban hacer un cambio y actualizar el sitio web, en especial para la era
de telfonos inteligentes y tabletas.
Acento descubri problemas adicionales que se derivaban del uso de Flash. Sobre todo, el
sitio web:
no apareca en resultados de bsqueda importantes para su negocio (por ejemplo,
agencia de publicidad hispana o mercadotecnia latina); en otras palabras, no estaba
optimizada para motores de bsqueda como Google;
presentaba un contenido limitado, esttico y careca de informacin dinmica y con
posibilidad de compartirse en medios sociales;
sus pginas se cargaban con mucha lentitud, por lo que los visitantes solo vean una
o dos pginas por vez (muchas menos de lo que la empresa haba anticipado); y
a causa de las razones anteriores, y bastante ms importante, la agencia descubri que
no se desempeaba correctamente en cuanto a atraer nuevos clientes.
Cuando el equipo web de la agencia entrevist a clientes reales y potenciales, escuchando
lo que buscaban en el sitio web de una agencia de publicidad, surgieron seis atributos considerados indispensables para la nueva pgina Acento.com. Sus clientes queran:
1. Perfiles de sus ejecutivos, equipo y cultura: los clientes les informaron que esto es
indispensable para desarrollar confianza; adems, alienta a nuevos candidatos a solicitar empleo y unirse al equipo despus de conocer a las personas que apoyan a
la compaa. Los clientes quieren ver la estrategia de adquisicin de talentos de una
agencia.
2. Casos de estudio y trabajo creativo con anlisis antes y despus del retorno sobre la
inversin o ROI.
3. Informacin de contacto para sus dos oficinas, incluyendo mapas que indiquen cmo
encontrarla.
4. Un formato web para registrarse al boletn informativo mensual de la agencia y una
base de datos de nmeros anteriores.
5. Un blog acerca de la empresa y de investigaciones hispanas de mercadotecnia, con
actualizaciones frecuentes y que pudieran compartirse.
6. Una pgina de inicio de sesin para clientes que los invitara a regresar al sitio web
para poder descargar trabajos creativos, investigaciones e informes de desempeo
de medios.

X - eXperimente como usuario mediante perfiles


Despus de escuchar a la audiencia objetivo de la empresa, los objetivos para el sitio web
se definieron con rapidez:

Conclusin Confronte los desafos para resolver problemas

189

1. Permitir que los visitantes evaluaran pronto sus servicios, trabajo creativo y lista de
clientes.
a.

Facilitar una navegacin clara y ntida.

b.

Desarrollar contenidos relevantes, bien investigados y que destacaran el liderazgo


de la empresa dentro del mercado.

2. Impulsar contactos mensurables de clientes.


a.

Optimizar el sitio para los motores de bsqueda.

b.

Vincular el contenido con sitios donde los profesionales de la mercadotecnia pasan tiempo (por ejemplo, LinkedIn).

3. Alentar a los empleados, clientes y socios a conectarse con la empresa mediante plataformas sociales.
4. Animar a candidatos inteligentes y experimentados a solicitar empleo en la empresa.
a.

Personalizar la agencia con perfiles de sus ejecutivos y empleados clave.

b.

Representar una imagen de la empresa que refleje su dedicacin, as como su


agradable ambiente de trabajo.

En otras palabras, las metas del nuevo sitio web se reducan a contar historias. La agencia de
publicidad necesitaba presentar una mejor historia acerca de su trabajo y de su gente; por
ejemplo, en las entrevistas Acento descubri que muchas de las fotografas en su sitio web
mostraban imgenes de sus oficinas en las que no aparecan personas. Varios de los ejecutivos a los que acudieron queran ver justo lo contrario: salas de juntas con el equipo de Acento en accin. Adems, una ejecutiva de una importante empresa aseguradora comparti
con Acento la manera en que ella buscaba lo ltimo en noticias acerca de mercadotecnia
hispana y digital en los medios sociales. De modo que la empresa supo que necesitaba
integrar los medios sociales en su sitio web de mejor manera.
Despus, la agencia reuni los resultados de sus investigaciones del paso E (escuchar) en
un solo documento de PowerPoint para compartirlo con sus diseadores y programadores
web. Debido a que los problemas del sitio web anterior y las metas para el sitio web nuevo
se delinearon con claridad, el proceso de redisear la nueva pgina Acento.com progres sin tropiezos. De manera ms especfica, crearon perfiles de los ejecutivos reales que
entrevistaron para sealar palmariamente las expectativas de los usuarios; dichos perfiles
ayudaron al equipo web a convencer a los tres socios de Acento a proseguir con el rediseo.
En otras palabras, los perfiles pueden ofrecer al personal de ventas digitales una excelente
estrategia para convencer a sus clientes con base en lo que las personas reales necesitan y
quieren obtener de Internet.

I Integre sus canales de comunicacin


Acento Advertising construy una base de datos de miles de suscriptores al boletn informativo por correo electrnico, quienes quieren conocer su perspectiva general acerca de
lo que est sucediendo en la mercadotecnia hispana. La agencia utiliza este boletn como

190

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

mercadotecnia de contenido para mantenerse en contacto con sus clientes actuales, atraer
clientes nuevos y destacar su conocimiento de las noticias de la industria. El nuevo gerente
de ventas descubri que clientes potenciales le escriben especficamente a su direccin de
correo electrnico para suscribirse.
Antes, la agencia no publicaba el contenido del boletn informativo en su sitio web; en la
actualidad, la compaa integra el contenido del boletn en el sitio para hacerlo fcil de encontrar, tanto para suscriptores como para visitantes al sitio. Adems, la empresa tambin
publica en su sitio web las conferencias de mercadotecnia donde participan o asisten sus
ejecutivos. Al integrar las actividades pblicas de sus ejecutivos en el sitio esperan reunirse
con ms frecuencia con sus clientes de manera proactiva en estas conferencias.
Sin duda, las empresas pequeas como Acento Advertising no cuentan con una misma
cantidad de canales de comunicacin digital que integrar como sucede con las empresas
de gran tamao. No obstante, sea que se trate de un boletn informativo o de un equipo
completo de servicio a clientes, integrar esos elementos junto con los medios digitales y
mviles brinda a los clientes una experiencia ms consistente en cada punto de contacto
para la marca.

T Transforme su audiencia en comunidades


Solo un mes despus de su lanzamiento, el trfico de la nueva pgina Acento.com haba
aumentado ms de 1 000% y haba atrado un sinfn de prospectos de clientes por correo
electrnico. El equipo ejecutivo advirti que el tiempo que los visitantes pasaban en el sitio
se haba incrementado a ms del doble porque el nuevo sitio ofreca contenido con mucha
mayor rapidez a sus usuarios. Al final, la agencia aprendi tres aspectos clave que permiten
el xito de un rediseo web:
1. Que integre contenido reciente. Desarrolle contenido dinmico y actual acerca de su
empresa; que interese a sus visitantes con sus puntos de vista acerca de las investigaciones y tendencias de la industria ms recientes.
2. Que sea amistoso para bsquedas y sitios sociales. Asegrese que su sitio le d la
bienvenida a los bots de bsqueda de Google, Bing (Microsoft) y Yahoo!; y que permita a sus visitantes compartir contenidos con facilidad a travs de Facebook, Twitter,
LinkedIn, correo electrnico o cualquier otra plataforma social que llegara a surgir.
3. Que integre el trabajo de equipo. Comparta la informacin con todos los involucrados y haga que todos se sientan como parte del proceso.

O Optimice los resultados


Lo ms importante para Acento Advertising fue asegurar que su inversin pudiera medirse, lo que consigui mediante la implementacin y revisin rutinaria de Google Analytics.
Aunque la empresa se enfoc en el nmero de nuevos prospectos cada mes, la herramienta tambin mide visitantes nicos, vistas de pgina y tiempo en el sitio web. Adems, los
empleados de Acento en ocasiones publican comentarios acerca de tendencias de marketing por medio de nuevas publicaciones en el blog, con lo que el sitio se mantiene actualizado. El supervisor digital de la agencia, quien es un excelente fotgrafo, tambin coloca

Conclusin Confronte los desafos para resolver problemas

191

nuevas fotos del equipo en la pgina principal cada trimestre, para que siga teniendo una
apariencia fresca, lo cual es un elemento importante en la optimizacin de un sitio web.
Una vez que su proceso de E-X-I-T-O se acerque a su conclusin, no olvide medir y optimizar
su sitio web o campaa digital de manera regular. Qu indicadores clave de desempeo
est midiendo? Qu herramientas (como Google Analytics) utiliza para evaluar los resultados? Defina con claridad y por adelantado sus indicadores y los sistemas que planea utilizar
para establecer las mtricas.

Desarrollo del presupuesto


de E-X-I-T-O
A fin de implementar su propia estrategia de E-X-I-T-O, tambin debe desarrollar un presupuesto. A continuacin se presenta un ejemplo de presupuesto para el personal necesario
en un proyecto de contenido de medios sociales en el que Joe trabaj para una importante
marca. Tambin es posible que usted desee incluir los costos para poner en funcionamiento
la tecnologa de escucha social, grupos de enfoque, sistemas de gestin de contenidos e,
incluso, programas de edicin de videos (para incluir material en YouTube).
Tabla C.1. Ejemplo de presupuesto anual para el proceso de E-X-I-T-O de una marca
importante
Pasos del proceso de E-X-I-T-O +
Medio tiempo
Tarifa
Costo total
papeles en la agencia o departamento
o tiempo
Horas
horaria
(en
de medios sociales
completo
(en dlares) dlares)

Tiempo

E: Escucha social y estudio de investigacin


Director de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

60

120

7 200

4 semanas

Supervisor digital

Tiempo completo

120

90

10 800

4 semanas

Coordinador de marcas

Tiempo completo

120

50

6 000

4 semanas

Total E

300

24 000

X: Identifique celebridades, lderes de


opinin, blogueros y comunidades
Director de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

20

120

2 400

4 semanas

Supervisor digital

Tiempo completo

30

90

2 700

4 semanas

Coordinador de marcas

Tiempo completo

30

50

1 500

4 semanas

Total X

80

6 600

192

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

I: Defina la estrategia de contenidos y


establezca metas o referentes
Vicepresidente de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

30

220

6 600

8 semanas

Director de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

30

120

3 600

8 semanas

Supervisor digital

Tiempo completo

40

90

3 600

8 semanas

Ejecutivo de cuentas

Tiempo completo

30

70

2 100

8 semanas

Coordinador de marcas

Tiempo completo

40

50

2 000

8 semanas

Medio tiempo

20

100

2 000

8 semanas

Grupo de enfoque
Total I

190

19 900

T: Produzca contenidos, defina distribucin


y haga el lanzamiento o gestin
Director de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

60

120

7 200

18 semanas

Director creativo - digital

Tiempo completo

80

120

9 600

18 semanas

Redactor publicitario - digital

Tiempo completo

150

80

12 000

18 semanas

Desarrollador de la interfaz de usuario (diseador


en jefe)

Medio tiempo

150

120

18 000

18 semanas

Desarrollador de sistemas de administracin y


control (diseador en jefe)

Medio tiempo

150

120

18 000

18 semanas

Diseador grfico (diseador en jefe)

Tiempo completo

150

120

18 000

18 semanas

Diseador UX (experiencia del usuario) (diseador en jefe)

Tiempo completo

60

120

7 200

18 semanas

Diseador web (diseador en jefe)

Medio tiempo

120

120

14 400

18 semanas

Productor de videos para medios sociales (redactor publicitario)

Medio tiempo

150

80

12 000

18 semanas

Coordinador de marcas (coordinador de medios


sociales)

Tiempo completo

150

50

7 500

18 semanas

Ejecutivo de cuentas

Tiempo completo

150

70

10 500

continuo

Gerente comunitario (ejecutivo de cuentas)

Tiempo completo

800

50

40 000

continuo

Gerente comunitario (ejecutivo de cuentas)

Tiempo completo

800

50

40 000

continuo

Total T

2 970

214 400

Conclusin Confronte los desafos para resolver problemas

193

O: Mida resultados, optimice y siga escuchando


Vicepresidente de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

20

220

4 400

continuo

Director de medios interactivos y sociales

Tiempo completo

40

120

4 800

continuo

Planificador digital

Tiempo completo

80

50

4 000

continuo

Coordinador de marcas

Tiempo completo

80

50

4 000

continuo

Total O

220

17 200

Total para el proceso de E-X-I-T-O

3 760

282 100

En conclusin: Qu quieren sus clientes de su sitio web? Escucha usted lo que ellos quieren?, o tiene una idea preconcebida de sus necesidades? Mediante el uso de nuestro
proceso de E-X-I-T-O, las probabilidades de que su estrategia de comunicacin y mercadotecnia digital arroje resultados positivos aumentarn de manera exponencial.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

195

Eplogo

Resolucin
de problemas mediante
el emprendimiento
Empezar un negocio se parece mucho a saltar de un avin en
vuelo y armar el paracadas durante el descenso.
ANNIMO

Para concluir este libro, a continuacin se presentan varias historias inspiradoras de cmo
compaas emprendedoras, tanto grandes como pequeas, solucionaron problemas en
sus respectivos mercados con ideas digitales innovadoras. Esperamos que el proceso de
E-X-I-T-O que hemos descrito le proporcione un mapa para encontrar las soluciones a los
retos que usted enfrenta de modo particular en su mercado.
Uno de los mejores jefes de Joe, Luis Tejado, alguna vez le dijo que siempre quera ser el
primero en escuchar los problemas que surgan para que los esfuerzos por resolverlos se
realizaran de manera conjunta. No me digan lo que est marchando bien. Dganme qu va
mal. Resultaba un tanto inaudito, pero l tena razn. Y esto es vlido en los ms variados
escenarios.
Diversos retos de infraestructura estn deteniendo el verdadero florecimiento de los medios
digitales en Latinoamrica. Para resolver estos desafos es necesario pensar como emprendedores y utilizar la recomendacin de Tejado: atacar los problemas desde el principio. Las
nuevas empresas emprendedoras pueden desarrollar servicios innovadores, reducir los precios (hacindolos ms competitivos) y mejorar la infraestructura digital.

196

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Apoyo gubernamental para empresas


incipientes: Chilecon Valley
Los gobiernos inteligentes quieren crear nuevos empleos y resolver problemas; por ejemplo, reducir el desempleo de sus ciudadanos y, al mismo tiempo, aumentar los ingresos de
recaudacin corporativa para sus respectivos pases.

Carolina Rossi de Start-Up92 Chile busca convertir a Sudamrica en un centro de


innovacin y emprendimiento al sacar provecho de las redes de emprendedores
visitantes. El gobierno chileno cre Start-Up Chile para atraer a empresas incipientes de alto potencial para lanzar sus negocios utilizando a ese pas como plataforma
de expansin global al tiempo que les proporciona un capital inicial sin obligatoriedad de retribucin cercano a 40 mil dlares y una visa de trabajo de un ao.
Start-Up Chile alienta una cultura de prueba y aprende para que los emprendedores experimenten al mismo tiempo que atraen a ms inversionistas. Del lado menos
positivo, Rossi advierte que el fracaso es algo mal visto en la cultura latinoamericana; lo sabe de primera mano. Trat de administrar su primera empresa incipiente
mientras asista a la universidad. Aun cuando fracas, ella llev sus conocimientos
a Start-Up Chile para ayudar a otros emprendedores con sus propias compaas.
Hoy da, organiza grupos de emprendimiento y establece relaciones con universidades e incubadoras. Del lado positivo, el gobierno chileno cuenta con dinero para
invertir gracias a su fondo de cobre, esto es, los dlares que recauda a partir de
su gigantesca industria minera de cobre. Adems, muchos sectores digitales an no
se acaparan, como en Estados Unidos, de modo que existe un sinfn de categoras
abiertas a los emprendedores.
Muchos pases han tratado de reproducir el xito de Silicon Valley a nivel local y casi
todos han fracasado. Lo que hace interesante al modelo de Chile es la manera en que
explota el punto dbil del terrible sistema migratorio estadounidense: mientras
que EUA rechaza a los emprendedores extranjeros, Chilecon Valley les da la bienvenida. Adems, hay un beneficio adicional para tentarlos. Start-Up Chile tambin
espera motivar a los emprendedores locales a iniciar sus propias compaas.93
Desde 2012, Start-Up Chile ha recaudado ms de siete millones de dlares para
empresas tales como SaferTaxi (una manera gratuita y segura para reservar taxis),
InBed.me (el primer sitio social de reservaciones para hostales, camas y sofs), y
que ahora se lllama WeHostels.com. Gympact (una aplicacin para iPhone que
ayuda a comprometerse con una rutina de ejercicio por medio de incentivos en
efectivo) y Biofiltro (tecnologa de biorreactores para tratar aguas residuales y desperdicios industriales lquidos), entre otros.

92

Start-Up es la palabra en ingles para compaas nuevas, por lo general en tecnologa, o que tienen un servicio
en la web.
93
http://www.economist.com/node/21564589

Eplogo Resolucin de problemas mediante el emprendimiento

197

Apoyo corporativo para empresas


incipientes: PepsiCo10
De manera similar a Start-Up Chile, PepsiCo. lanz PepsiCo10, un programa de incubadora
en Brasil, Reino Unido y Estados Unidos para tomar una posicin de liderazgo en la identificacin de empresas digitales innovadoras incipientes y empatarlas con sus marcas a fin
de ejecutar programas de mercadotecnia. Con el paso acelerado de los medios digitales,
PepsiCo. tiene la oportunidad de comprender las nuevas tendencias que se estn presentando en la mercadotecnia mvil, por ejemplo. La empresa espera que la iniciativa impulse
el crecimiento mientras ofrece a estas compaas de reciente aparicin visibilidad y la experiencia de trabajar con un anunciante importante.

PepsiCo10 empez como programa experimental en Estados Unidos en 2010,


se expandi a Reino Unido en 2011 y se lanz en Brasil en 2012 (durante el
tercer ao de la iniciativa), la primera en Sudamrica. Brasil representa un mercado de importancia estratgica para PepsiCo. donde es el participante nmero
uno en la industria de las botanas.
PepsiCo10 invita a jvenes emprendedores y estudiantes universitarios brasileos
con habilidades tecnolgicas a someter ideas empresariales para su programa
de incubadora digital. Las cuatro reas de participacin son: 1) entretenimiento,
2) mviles, 3) minoristas y 4) sustentabilidad, todas ellas prioritarias para la empresa en Brasil.
La iniciativa inaugural PepsiCo10 de 2010 en Estados Unidos recibi ms de
500 solicitudes de emprendedores que ofrecieron ideas en cuanto a tendencias
importantes como televisin social, juegos basados en experiencias y creacin
de contenidos de participacin colectiva. Adems, la iniciativa tambin sustenta la estrategia de la empresa para atraer y retener a los mximos talentos al darles la oportunidad de comunicarse con algunas de las mentes emprendedoras
ms brillantes y creativas.
Cmo funciona PepsiCo10
PepsiCo. invit a empresas nuevas y a estudiantes a que solicitaran su ingreso
en la fase de otoo de 2012 por medio de una pestaa en la pgina de Facebook
de PepsiCo (www.facebook.com/pepsicobrasil). PepsiCo. evalu las propuestas
con base en la capacidad del solicitante para unirse a las marcas de PepsiCo.
y en su viabilidad comercial. El panel de jueces se conform por ejecutivos de
PepsiCo. la empresa de capital de riesgo Highland Capital y los socios publicitarios de PepsiCo. iThink y Omnicom. Despus, a los ganadores de PepsiCo10
Brasil se les ofreci un viaje todo pagado a la ciudad de Nueva York en 2013
para que tuvieran la oportunidad de conocer al equipo lder de mercadotecnia
de PepsiCo. y de establecer contactos con lderes de opinin digitales radicados
en Estados Unidos.

198

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Algunas de las empresas financiadas con anterioridad en EUA y Reino Unido son:
AisleBuyer, empresa de reciente creacin basada en Boston, la cual ofrece una
solucin mvil de cobro automtico dirigida a mejorar las compras dentro de las
tiendas al eliminar la necesidad de esperar en una lnea. En abril de 2012, Intuit
compr AisleBuyer por un monto reportado de $100 millones de dlares.
Tongal combina la participacin colectiva con los juegos de desempeo para
reunir contenidos de una comunidad mundial de creadores. Tongal trabaj en
conjunto con Brisk para desarrollar los conceptos y necesidades de produccin
para un comercial animado mediante la participacin colectiva. Brisk reuni a
1 500 usuarios de Tongal de ms de 50 pases.
Slingshot es un programa de software que permite a los consumidores colocar artculos dentro de una canasta de compras en lnea por medio de Facebook o de un
dispositivo mvil. Hizo equipo con Doritos en un proyecto piloto para impulsar las
ventas en lnea mediante la integracin de una pgina de Facebook. Esto dio por
resultado una tasa de conversin de 49% (casi la mitad de los consumidores que colocaron un artculo en su canasta de compras en realidad adquirieron el producto).
Estas tres empresas nuevas permitieron a PepsiCo. adelantarse a los tiempos
para desarrollar ideas innovadoras y atractivas con una caja mvil dentro de la
tienda, comerciales animados que utilizan la participacin colectiva y compras
en Facebook.

La pregunta del milln: logstica


y envos para el comercio en lnea
Histricamente, los minoristas latinoamericanos han tenido que batallar para atraer a sus
compradores en lnea a causa de las inconsistencias en envos y logstica, de acuerdo con
eMarketer.94 Es frecuente que los clientes no confen en el servicio postal porque carece de
un servicio consistente o porque quiz los paquetes nunca lleguen. En ocasiones, FedEx y
UPS son demasiado costosos. A causa de esto, los negocios de servicios, como aerolneas
y cines, dominan el comercio electrnico porque no requieren hacer envos de ningn tipo.
Pueden vender boletos a sus clientes de forma directa a travs de sus sitios web. Entonces,
cmo superar estos obstculos para incrementar las ventas de comercio electrnico?

Envos gratuitos y efectivos al momento de entrega


Linio espera cambiar todo esto ofreciendo servicios antes considerados inslitos:
envos gratuitos y pago en efectivo al momento de la entrega. Ulrich Noel abri
94

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009226#3WzYFL5mMbXlWH0w.99

Eplogo Resolucin de problemas mediante el emprendimiento

199

las oficinas de su empresa en 2012 y contrat a 100 empleados para lanzar su


sitio de comercio electrnico.95 Rocket, una empresa de inversin de propiedad
privada basada en Alemania es duea de Linio.com.mx y de muchas otras compaas de Internet alrededor del mundo. Algunas personas critican a dicha empresa
por copiar y mejorar de manera abierta modelos de negocios web ya existentes y llevarlos a nuevos mercados. La empresa copi con xito a eBay (Alando),
Groupon (CityDeal) y AirBnB (Wimdu), todas en Alemania. Ahora, la empresa ha
presentado modelos similares en Mxico, estableciendo en el Distrito Federal su
plataforma de lanzamiento para expandirse hacia Latinoamrica.
Casilleros para el comercio electrnico
Amazon espera resolver los retos demasiado comunes de los paquetes perdidos o
robados gracias a la instalacin de grandes casilleros de metal en tiendas de conveniencia y farmacias que funcionan como porteros virtuales. Estos casilleros Amazon aceptan paquetes de clientes que envan sus artculos a un casillero en alguna
de las tiendas de cadenas estadounidenses, como 7-Eleven. Una vez que el paquete
llega al casillero, el cliente recibe un cdigo por correo electrnico que abre la
puerta del casillero que contiene su mercanca. Los casilleros solo aceptan paquetes
pequeos, por ejemplo, libros, DVD o pequeos dispositivos electrnicos como
telfonos y tabletas; y los usuarios tienen varios das para recoger sus productos.96
Aun cuando Amazon paga una pequea cuota mensual a los dueos de las tiendas
donde se encuentran sus casilleros, la empresa ha reducido la cantidad de obstculos que implican las entregas garantizadas al facilitar que el cliente recoja su producto. Muchos de estos casilleros se encuentran en tiendas que permanecen abiertas
las 24 horas del da. Al mismo tiempo, Amazon ahorra en gastos de envo al entregar diversos pedidos a uno de estos casilleros Amazon al mismo tiempo.
De implementarse en universidades y centros comerciales, estos casilleros podran resolver los retos a los que se enfrentan en la actualidad los participantes
latinoamericanos del comercio electrnico para convencer a ms compradores
de hacer sus adquisiciones en lnea.

Tiendas virtuales: vaya a donde


el cliente quiere comprar
(con telfonos inteligentes)
Si quiere aumentar sus ingresos de comercio electrnico, enfocar el problema desde un
punto de vista digital podra no ser la estrategia correcta. Ms bien, pngase en los zapatos
de sus clientes y haga una lluvia de ideas para llevar las compras digitales al mundo real,
95
96

http://www.cnnexpansion.com/expansion/2012/08/08/el-monstruo-de-las-compras-en-linea
http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443545504577567763829784538.html?mod=djemTECH_h

200

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

como se expuso en el captulo 3 (eXperimente), con soluciones que faciliten la vida de sus
clientes. A continuacin, se presenta un excelente ejemplo.

Cuando Tesco, la cadena de supermercados basada en Reino Unido, quiso expandir


su participacin de mercado en Corea del Sur, concibi una idea excelente. Los habitantes de ese pas trabajan muchas horas y tienen poco tiempo para hacer sus
compras. Los ejecutivos de Tesco idearon una manera nueva y eficiente para vender
sus productos, la cual se adaptaba al estilo de vida de los pasajeros interurbanos
de su ciudad capital, Sel. La subsidiaria coreana de la empresa, Home Plus, instal anuncios espectaculares en las estaciones del tren subterrneo que mostraban
los anaqueles de las tiendas con los mismos productos y disposicin. Cada producto se acompaaba de un QR (cdigo de respuesta rpida). Por medio de estas
exhibiciones virtuales, los compradores viajeros podan escanear el cdigo QR
de los productos que deseaban comprar con su aplicacin mvil de Homeplus y
disponer que se hiciera la entrega de sus productos en casa ms tarde ese mismo
da. As, en agosto de 2011, naci la primera tienda virtual del mundo en el subterrneo de Sel.

Reproducido con autorizacin de Tesco PLC.

Los resultados fueron fenomenales. La aplicacin Homeplus de Tesco se convirti


en la aplicacin de compras nmero uno en Corea, con ms de 900 mil descargas
desde su lanzamiento en abril de 2011. Las personas hacan la mayora de sus
pedidos por medio de esta aplicacin de camino hacia sus trabajos y al regresar.
Tuvo un mximo de popularidad entre individuos de 20 a 30 aos de edad, de
modo que las nuevas tiendas abrirn cerca de las universidades locales. El Museo
de Diseo de Londres nomin la tienda virtual de Tesco para ser el Diseo del
Ao, como uno de los mejores diseos digitales de 2011. El programa fue tan
exitoso que Tesco Homeplus expandi sus tiendas virtuales a ms de 20 paradas
de autobuses en Corea del Sur, brindando a los viajeros la oportunidad de hacer
sus compras en trnsito.97

Tiendas virtuales Tesco Homeplus en una estacin del metro en Sel, Corea del Sur.

97

Le sugerimos que vea el video de la tienda virtual del minorista en el subterrneo en Corea del Sur que aparece
en el siguiente vnculo: http://bit.ly/WXsBll

201

Eplogo Resolucin de problemas mediante el emprendimiento

Tecnologa disruptiva:
impresiones 3D

Qu pasara si fuera posible imprimir


juguetes infantiles, partes automotrices
o, incluso, rganos artificiales, todos
ellos hechos de plstico? En un mundo
ideal, las personas podran comprar un
artculo por medio de su telfono inteligente, recogerlo en su tienda local y
pasar por alto cualquier costo de envo. Estos centros comunitarios podran
compartir de manera colectiva el costo
de esta tecnologa mediante diseos
CAD (diseos asistidos por computadora), y los minoristas locales no necesitaran un inventario; solo descargaran el
diseo e imprimiran el producto en
la tienda.

Reproducida con autorizacin de FormLabs.

Recuerda la frase de Henry Ford a la que hicimos referencia en el captulo 6, Si les hubiera
preguntado a mis clientes qu era lo que queran, me hubieran contestado que deseaban
un caballo ms veloz?, pues es posible decir lo mismo acerca del comercio electrnico en
lnea. Los consumidores dicen que solo quieren envos y logstica ms eficientes y confiables para bienes no perecederos; pero quiz una nueva tecnologa, an no vista, sea lo que
fomente el crecimiento del comercio electrnico en el continente. Un ejemplo podra ser
la impresora 3D.

Impresora 3D de FormLabs.

Fuente: Fotografa por Andy Ryan Photography.


En la actualidad, estas mquinas cuestan ms de dos mil dlares cada una.
Empresas como FormLabs y Makerbot las venden. (La resina de plstico de FormLabs cuesta 149 dlares por litro.) Y antes costaban mucho ms: decenas de
miles de dlares. Pero, a medida que la tecnologa mejore, los precios se irn reduciendo, al igual que con las PC y los telfonos mviles. Pronto, las impresoras
3D se podran instalar en tiendas de productos electrnicos o de copias, donde
los telfonos celulares compartidos conectaran a las personas de ese sitio con el
mundo exterior. Es ms que posible que las impresoras 3D se encuentren a nuestro alcance en un futuro no muy lejano. Y los envos del comercio electrnico
nunca seran iguales.98

98

Le sugerimos ver el video de la creacin de la impresora 3D de Formlabs que aparece en el siguiente vnculo:
http://bit.ly/VYKjWG

202

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

El fin de la brecha digital:


tecnologas de liberacin
Como ya se analiz antes, tanto los latinoamericanos como los hispanos en Estados Unidos
superan los ndices de uso de dispositivos mviles. Pero, en verdad encuentran la informacin y servicios que necesitan?
El crecimiento futuro de Internet provendr de usuarios de bajos recursos, justo al contrario de la manera en que se inici a travs del uso por parte de acadmicos y ejecutivos. A
fin de satisfacer la nueva ola de usuarios de telfonos mviles, muchos de los cuales son
de nivel socioeconmico bajo, los anunciantes necesitan utilizar nuevos enfoques para el
diseo de sitios web y servicios mviles. Ahora, los papeles se invirtieron y, de hecho, Latinoamrica podr proveer ideas innovadoras en el desarrollo de servicios para audiencias
de bajos recursos.
El informe de 2012 del Interactive Advertising Bureau y BIGinsight, Digital U.S. Hispanic
Consumer99 (consumidor digital hispanoestadounidense) muestra que cuando dichos consumidores ingresan a Internet, lo ms probable es que lo hagan mediante dispositivos
mviles. Segn este estudio, en comparacin con la poblacin general, hay ms hispanos
que poseen un iPhone (27% contra 20%), un Android (34% contra 26%) o una tableta iPad
(21% contra 16%). Pero, de manera sorprendente, el informe IAB encontr que los hispanos tenan menos probabilidades de poseer una computadora de escritorio (40%) que los
consumidores en general (48%).
En contraste, si observamos solo a Mxico, el porcentaje de usuarios de telfonos mviles
exclusivamente es todava ms impactante: mientras 40.9 millones de mexicanos tienen
acceso a Internet, existen 91 millones de telfonos mviles en una poblacin total de 112
millones de habitantes, segn el INEGI.100 Con el doble de usuarios de telfonos celulares
que de Internet en Mxico, es probable que la primera experiencia ciberntica de la mayora de los mexicanos sea a travs de un telfono celular y no de una laptop. De hecho,
algunos pases latinoamericanos, como Brasil, tienen ms telfonos celulares que ciudadanos, segn Bradesco, una de las empresas ms grandes de servicios financieros en Brasil, la
cual informa que ese pas cuenta con 224 millones de celulares para una poblacin de 194
millones de habitantes.
El verano pasado, Joe llev a cabo su propia investigacin con el defensor de los agricultores migrantes, Pete Eversoll, cofundador de NC Field,101 organizacin sin fines de lucro que
empodera a los trabajadores agrcolas a travs de la educacin y el desarrollo del liderazgo
de sus hijos. Se trataba de indagar la forma en que los latinos migrantes, con preferencia
por el idioma espaol, utilizaban sus telfonos celulares, en parte porque sus estilos de vida
agrcolas reflejan el de muchos latinoamericanos.
99

http://www.iab.net/HispanicConsumers
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/integracion/pais/mexvista/2011/
mexatg_2011.pdf
101
http://ncfield.org
100

Eplogo Resolucin de problemas mediante el emprendimiento

203

Fuente: Fotografa por Peter Eversoll. Reproducida con su autorizacin.

Aunque parezca increble, se encontr que la mayora de hispanos de escasos recursos utilizan sus telfonos inteligentes ms de lo que se indica en el mencionado estudio Digital U.S.
Hispanic Consumer del IAB. Esto es lo que se encontr:
94% de los encuestados tiene telfono celular;
53% tiene telfonos inteligentes;
46% comparte su telfono celular con alguien ms;
88% utiliza telfonos prepagados;
los proveedores de servicio ms populares fueron aquellos con planes de prepago (y
que no requieren un nmero de seguridad social) como Boost (34%), Cricket (14%)
y US Cellular (28%);
50% tiene telfonos con planes todo incluido, con llamadas, mensajes de texto y datos;
18% utiliza Facebook en sus celulares;
22% utiliza aplicaciones de Google en sus celulares;
23% ve videos de YouTube en sus telfonos;
86% no cuenta con un telfono fijo de casa;
88% no tiene acceso a Internet en su hogar;
65% no utiliza Internet en computadoras compartidas (por ejemplo, en la escuela o la
biblioteca local), lo que significa que su telfono celular es su nico acceso a Internet;
el doble de respondientes utiliza Facebook para mantenerse en contacto con su familia en su pas de origen (19%) en comparacin con el correo electrnico (10%) y la
mensajera instantnea (8.5%).
Al mismo tiempo, algunas respuestas indican que estos hispanos no son adoptadores iniciales de servicios digitales, como Skype o PayPal:

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Reproducida con autorizacin de Leylha Ahuile.

204

menos de 1% usa Skype para hablar con su


familia en su pas de origen (con todo y que
este servicio es gratuito entre miembros de
Skype), mientras que 42% sigue utilizando
tarjetas telefnicas para mantenerse en
contacto con su gente; y

79% enva dinero a su familia en su pas de


origen; de ese porcentaje, la mayora (63%)
manda el dinero a travs de Western Union
o MoneyGram, mientras que 16% transfiere
los fondos desde una cuenta bancaria. Ninguno utiliza servicios como PayPal o Xoom.

Leylha Ahuile, analista multicultural para la empresa investigadora Mintel International dice:
Estos resultados son coherentes porque si se
tiene un presupuesto limitado, un telfono inLeylha Ahuile.
teligente ayuda a no gastar dinero en una conexin a Internet en casa para utilizar un solo dispositivo mvil. Adems, dado que los hispanos de Estados Unidos son ms jvenes que la poblacin general, tienden a ingresar a
Internet con mayor frecuencia solo porque son parte de una generacin ms joven y han
crecido con los medios digitales.

Reproducida con autorizacin de Felipe Korzenny.

Ser sensible a los precios no es exclusivo de los estadounidenses hispanos. Tambin es el


caso de los estudiantes, por ejemplo dice el doctor Felipe Korzenny, director del Center for Hispanic Marketing Communication de la Universidad Estatal de Florida (FSU).
Las personas que tienen un presupuesto limitado a menudo eligen telfonos inteligentes
porque ofrecen un nmero de caractersticas
en un solo dispositivo a costo bajo. Adems,
la gente con menos recursos muchas veces
tiene un estilo de vida ms mvil; a causa de
esto, los telfonos celulares le funcionan muy
bien. Los planes de prepago tambin atraen a
las personas conscientes de los costos porque
pueden darle seguimiento a lo que gastan.

Felipe Korzenny.

Korzenny describe a los telfonos mviles como


tecnologas de liberacin porque aquellos que
antes carecan de ellas obtienen la libertad de
participar en actividades que les estaban vedadas. Esto puede cambiar de manera significativa las economas de pueblos rurales en que los
agricultores estaran en posibilidad de obviar a los
intermediarios para hacer ms dinero al venderle
al comprador final.

Eplogo Resolucin de problemas mediante el emprendimiento

205

Como ejemplo extremo de la importancia del servicio de telefona celular entre los pobres,
el peridico The Economist (10 de noviembre de 2012), en un artculo titulado Vital for the
Poor102 (Vital para los pobres), inform que investigadores en Kenia han encontrado que los
usuarios pobres de telfonos celulares preferan renunciar a la carne durante sus comidas,
por ejemplo, en la esperanza de hacer una llamada o enviar un mensaje de texto que les
permitiera poner ms alimentos sobre la mesa ms adelante.

Nuevos servicios mviles para audiencias


de bajos recursos
Tomando en cuenta esta conducta de sus consumidores, unas cuantas empresas han desarrollado servicios nuevos para usuarios de telfonos celulares de bajos recursos.
En 2011, en Estados Unidos, David Iberkleid inici Pase la voz para proporcionar a los estadounidenses hispanos noticias relacionadas con el clima, trabajos y urgencias, as como
vocabulario en ingls, mediante mensajes de texto. Hoy da, ms de 110 mil usuarios
de Carolina del Norte pertenecen a la comunidad mvil, la cual ha evolucionado para
ofrecer a sus usuarios alertas acerca de puntos de verificacin de la polica y de las autoridades migratorias. Iberkleid, oriundo de Bolivia, cre la empresa matriz de Pase la voz,
WhyEquals, para disear experiencias digitales que ayuden a las comunidades a lograr
una participacin equitativa en los medios digitales. Su sitio web describe un futuro en
el que la participacin equitativa en los medios digitales traiga prosperidad econmica
y polticas justas a estas comunidades.
La Administracin de Seguridad y Salud Ocupacional (OSHA), que forma parte del Departamento del Trabajo de EUA, cre una herramienta de seguridad para estimar el calor dirigida
a estadounidenses hispanos.103 La aplicacin mvil permite que trabajadores y supervisores
calculen un ndice de calor para su sitio de trabajo y muestra el nivel de riesgo que corresponde al clima y a la localizacin. Los usuarios tambin pueden recibir recordatorios
en cuanto a beber suficientes lquidos, programar descansos, saber qu hacer en caso de
urgencia y desarrollar protocolos de accin; capacitacin para reconocer los signos y sntomas de enfermedad por calor y observarse entre s para estar atentos a ellos.
Mark Davies es otro visionario que ha llevado servicios de informacin a las audiencias de
bajos recursos. l observ que los agricultores rurales necesitaban datos del mercado relacionados con sus cosechas. De modo que desarroll Esoko, una plataforma de informacin del
mercado de base web y SMS que permite la recoleccin y distribucin de datos en tiempo
real a cualquier usuario de Internet o telefona mvil. De manera ms especfica, Esoko rene
y brinda a sus suscriptores informacin sobre precios, pujas y ofertas, clima y agricultura. Su
nombre proviene de la palabra swahili Soko que significa mercado, mientras que la e viene
102

http://www.economist.com/news/middle-east-and-africa/21566022-report-describes-sacrifices-poor-makekeep-mobile-phone-vital
103
http://www.osha.gov/SLTC/heatillness/heat_index/heat_app.html

206

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

de electrnico. Despus de encuestar a ms de 600 pequeos agricultores de Ghana en relacin con sus comportamientos de transaccin durante los ciclos de cosecha de 2008 y 2009,
el Instituto Nacional Francs para la Investigacin Agrcola (INRA) encontr que los granjeros
que vendan maz, cacahuate y mandioca obtuvieron un aumento de 10% en sus ingresos tras
utilizar los datos de precios de mercado por SMS de Esoko.

Reproducida con autorizacin.

En Brasil, PagPop ha desarrollado un dispositivo que se conecta a los telfonos inteligentes y los convierte en plataformas de pago
con tarjetas de crdito, de manera similar a
la empresa de servicios financieros Square
de Estados Unidos. Las mujeres encargadas
de la limpieza y los jardineros, por ejemplo,
pueden utilizar sus telfonos celulares con
el dispositivo de PagPop (que se muestra enseguida) para deslizar las tarjetas de crdito
de sus clientes y recibir el pago de sus servicios.

Fuente: PagPop.

Fuente: PagPop. Reproducida con autorizacin.

En el captulo 3 (eXperimente) se present el caso de Banamex y el lanzamiento de Tran$fer,


un servicio diseado para los desbancados (personas que no tienen una cuenta en el banco), que permite pagos, transferencias, retiros de efectivo y solicitudes de saldos por medio
de mensajes de texto; todo sin necesidad de una tarjeta. Tran$fer cre la oportunidad para
que alrededor de 66 millones de mexicanos que ya tienen telfono celular, pero no tienen
cuenta bancaria, accedan a servicios financieros y transacciones bancarias que antes no
estaban disponibles para ellos. Una de las razones por las que el servicio fue tan exitoso es
que Banamex facilit que estas personas se suscribieran al servicio al reducir la cantidad de
informacin necesaria para hacerlo. Esto se logr mediante la asociacin con Telcel, el proveedor de servicios de telefona celular ms grande de Mxico, donde el nmero de celular
de cada cliente se convierte en su nmero de cuenta Tran$fer.
Se sabe que el futuro de las transacciones financieras implicar menos efectivo y se acercar ms hacia las transacciones virtuales o con tarjetas de crdito. As, productos como

Eplogo Resolucin de problemas mediante el emprendimiento

207

Tran$fer podran tener un enorme impacto, por ejemplo, en las transferencias monetarias
de Estados Unidos a Mxico, las cuales, segn datos del INEGI representaron en 2011 ingresos por ms de 21 mil millones de dlares al pas.
En conclusin, es posible que los comerciantes digitales de Latinoamrica estn ignorando
a los pobres porque en la actualidad las audiencias de mayores recursos son ms rentables,
pero eso crea una brecha en el pensamiento estratgico. Las audiencias de bajos recursos
adoptan los telfonos mviles de manera ms intensa, as que estas audiencias se volvern
mucho ms lucrativas e importantes en el futuro.
Las plataformas mviles (sitios web, aplicaciones y servicios de mensajera instantnea) necesitan disearse de forma ms sencilla y visual para adaptarse a una audiencia bastante
ms grande y activa, pero que tal vez tenga un nivel de lectura mucho ms bajo y carezca
de experiencia en visitas a sitios web diseados para PC.
Los tiempos siguen cambiando, y es preciso estar preparado para ellos.

208

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Herramientas para
profesores y estudiantes
de marketing:
Los autores hemos preparados varias herramientas gratuitas para su uso en las aulas de
clase:
1. Hojas de trabajo para los 5 pasos de E-X-I-T-O, con objeto de fomentar las conversaciones entre profesores y estudiantes.
2. Captulo muestra (texto) en pdf.
3. Captlo muestra (audio) en mp3, ledo por Daniela Escalante.
4. Video descriptivo del libro (2 minutos) en YouTube.
Visite http://JoeKutchera.com/exito para bajar estas herramientas a su computadora.
Adems, puede contactar a Joe por email (Joe@Kutchera.net) para obtener un Webinar
(gratis) para universidades donde puedo hacer presentaciones virtuales.

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

209

Bibliografa
y direcciones electrnicas
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. Nueva York,
NY, EUA: HarperCollins, pp. xiii-xviii.
Divol, R., Edelman, D. y Sarrazin, H. Demystifying Social Media. McKinsey Quarterly. Abril,
2012.
Hagel, J. y Armstrong, A. (1997). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities.
Harvard Business Review Press, 1 de marzo.
Halvorson, K. y Rach, M. (2012). Content Strategy for the Web. segunda edicin, San Francisco,
CA, EUA: New Riders.
IBM Institute for Business Value (2011). From social media to Social CRM: What customers
want.
Levine, R., Locke, C., Searls, D. y Weinberger, D. (2000). The Cluetrain Manifesto. Perseus
Books.
Meerman, D. (2012). Newsjacking: How to inject your ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Edicin para Kindle.
Qualman, E. (2011). Socialnomics: Cmo transforman los medios sociales el modo en que vivimos y hacemos negocios. Mxico: Grupo Editorial Patria.
Meyer, Paul J. (2003). What would you do if you knew you couldnt fail? Creating S.M.A.R.T. Goals.
Attitude Is Everything: If You Want to Succeed Above and Beyond. The Meyer Resource
Group, Inc.

210

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Salmon, C. (2008) Storytelling: La mquina de fabricar historias y formatear las mentes. (Trad.
Ins Brtolo), Barcelona, Espaa: Ediciones Pennsula.
Wasik, B. (2012). Planet TEDx. Wired Magazine, diciembre, pp. 196-200.

Direcciones electrnicas
http://agilemanifesto.org/iso/es/principles.html
http://agustinzubiaga.blogspot.com/
http://andrewchen.co/2012/04/27/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-casestudy
http://aristeguinoticias.com/1804/post-elecciones/25-sitios-de-cajon-para-informarsede-las-elecciones/
http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html
http://brchristian.com
http://buscon.rae.es/dpd/?key=escuchar&origen=REDPD
http://cocopolone.tumblr.com/
http://databank.worldbank.org/Data/Views/Reports/TableView.aspx?IsShared=true&IsPop
ular=series
http://en.wikipedia.org/wiki/A/B_testing
http://keynote.com/industries/hospitality.html
http://m.ncl.com (mobile website)
http://mashable.com/2011/08/28/social-media-recruiting-infographic/
http://my.gartner.com/portal/server.pt?open=512&objID=202&mode=2&PageID=5553&re
sId=1871515&ref=Webin
http://ncfield.org
http://www.economist.com/news/middle-east-and-africa/21566022-report-describes-sacrifices-poor-make-keep-mobile-phone-vital
http://www.osha.gov/SLTC/heatillness/heat_index/heat_app.html
http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=20
http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443545504577567763829784538.
html?mod=djemTECH_h
http://pinterest.com/norwegiancruise/
http://s.com.mx/
http://twitter.com/adnpolitico
http://twitter.com/vivemejor
http://webbusinessbuilder.co.uk/social-media/klout-style-guide
http://www.adnpolitico.com/

Bibliografa y direcciones electrnicas

211

http://www.bumeran.com
http://www.cinepolisnews.com/
http://www.clasesinternet.com/
http://www.cnbc.com/id/39650306/Oakley_Gets_Projected_41_Million_In_Exposure_
From_Chilean_Miners
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2012/08/08/el-monstruo-de-las-compras-enlinea
http://www.cuidamemucho.com.ar/ y https://www.facebook.com/cuidamemucho
http://www.customcontentcouncil.com/news/branded-content-spend-reaches-all-timehigh-2011
http://www.economist.com/blogs/americasview/2012/03/mexican-opinion-polls
http://www.economist.com/node/21552202
http://www.economist.com/node/21564589
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009226#3WzYFL5mMbXlWH0w.99
http://www.facebook.com/ADNPolitico
http://www.facebook.com/vivemejor
http://www.fiftyone.com
http://www.fournaisegroup.com/Marketers-Lack-Credibility.asp?_fwaHound=15127937_
12185_15127937_0_0_0_0
http://www.genbeta.com/web/klout-calculo-de-la-influencia-social-a-partir-de-twitter
http://www.google.com/intl/es-419/press/zeitgeisT2010/regions/uy.html
http://www.iab.net/HispanicConsumers
http://www.iadb.org/en/research-and-data/publication-details,3169.html?pub_id=IDBWP-304
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/integracion/
pais/mexvista/2011/mexatg_2011.pdf
http://www.institutomaurer.com.mx
http://www.lorealmexico.com.mx/
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/storytelling-del-profesional-del-marketing-convertido-en-guionista/
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/storytelling-del-profesional-del-marketing-convertido-en-guionista/
http://www.muhammadyunus.org/Speeches/gacceptence-speech-on-petersberg-prizeby-proff-muhammad-yunus-managing-director-of-grameen-bank-bangladesh/
http://www.nytimes.com/2009/03/14/world/americas/14cumbio.html?pagewanted=all&_
r=0
http://www.olpcmexico.org/2012/04/nicholas-negroponte-comenta-articulo.html
http://www.python.org/
http://www.soloentreamigas.com/

212

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html
http://www.vivemejor.com
http://www.youtube.com/InstitutoMaurer
http://www.youtube.com/popstargirlmx
http://www.youtube.com/watch?v=NQMfgIYZgo0
http://www2.ncl.com
https://apps.facebook.com/cplsticketing/
https://twitter.com/cinepolis
https://twitter.com/CruiseNorwegian
https://twitter.com/pamelaocampo
https://twitter.com/SearsLatino
https://twitter.com/SegurosS
https://www.facebook.com/100ColorGarnier
https://www.facebook.com/cinepolisonline
https://www.facebook.com/Norwegiancruiseline
https://www.facebook.com/S.com.mx
https://www.facebook.com/SearsLatino
https://www.facebook.com/solo.entre.amigas
https://www.mckinseyquarterly.com/Minding_your_digital_business_McKinsey_Global_
Survey_results_2975
https://www.transferbanamex.com
www.facebook.com/pepsicobrasil
www.sears.com/espaol
www.sears.com/internacional
www.searspr.com

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

213

ndice

100% Color, 120


100% Nuevo Look, 122
3M, 3, 28, 34

A
Abdullah Saleh, Ali, 25
Acento Advertising, 187-190
Acento.com, 187-190
Administracin de Seguridad y Salud
Ocupacional (OSHA), 205
Administrador de comunidades (community
manager), 108
ADNPoltico, 139
ADNPoltico.com, 139, 141-147
Adobe/Omniture, 40
AdWords, 32, 33
Aeropuerto de la Ciudad de Mxico, 88, 91
AisleBuyer, 198
Ali Abdullah Saleh, 25
Alta participacin de los usuarios, 145
Always, 147, 150
Amazon, 103, 109, 125, 160-163

American Academy of Pediatrics, 111


American Family Insurance, 70
American Idol, 4
Anlisis del entorno competitivo, 141
Android, 202
Apetito comercial, 146
Aplicacin Homeplus de Tesco, 200
Aplicaciones mviles, 12, 107, 117
Apoyo corporativo para empresas incipientes:
PepsiCo10, 197-198
Apoyo gubernamental para empresas
incipientes: Chilecon Valley, 196
App, 67
Apple, 2, 36, 54-55, 165, 187
AristeguiNoticias.com, 146
Aristteles, 57
Arte de contar historias (storytelling), 56
Asegura tu auto en lnea, 43
Aspectos clave del xito de un rediseo
web, 190
Audiencia
en lnea, 10, 113, 153
meta, 64, 137, 176
nicho, 18, 60
Avatar, 61

214

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

B
Babatz, Guillermo, 79
BabyCenter, 109, 112
en espaol, 110-111
una divisin de Johnson & Johnson, 110
Babysitio, 32
Banamex, 78-82, 206
e Inbursa, 78-82
y Amrica Mvil, 78-82
Banco Interamericano de Desarrollo (BID), 74
Banda Journey, 28-29
Banda Zo, 135
Bangladesh, 71-72
Banner(s), 4, 20, 32, 82, 122, 171
BeingGirl, 147-148
BeingGirl 1.5, 151
Berman, Karla y Boltvinik, Jana, 139
Best Buy (el que tuvo xito), 113-114
Bezos, Jeff, 125
BIGinsight, Digital U.S. Hispanic Consumer
(consumidor digital
hispanoestadounidense), 202
Blogger (bloguero), 62, 175
Blogs, 10, 20, 29, 45, 55, 677, 103, 136
Boca en boca (Word of mouth), 10, 44, 78
Bolivia, 72, 205
Botn de Pin it para Pinterest, 175
Bots de bsqueda, 190
Breaking news, 27
Brecha de percepcin, 49-50
Brian Christian, 156, 166
Brisk, 198
bugs, 76
Bumeran: un buen ejemplo, 112-113
Buscador de Google, 23
Buscar talentos en youtube: la historia
de la banda Journey
y Arnel Pineda, 28

C
Cada de Edgar (el original), 131
Cada de Edgar (Emperador), 131

Cajero automtico, 21
Caldern, Felipe (lanzamiento
de Tran$fer), 78
Calendario editorial: herramienta para
sintonizar con la audiencia,
104-105
Call to action, 168
Cambio de look, 122-123
Camino a la conversin, 167
Campaa de obama, 155-162, 173
Cancin (jingle), 55
Caractersticas
de las audiencias, 17
psicogrficas, 18
Caricaturista QUCHO, 145
Carnegie, Dale, 91, 132
Casilleros Amazon, 199
Casilleros para el comercio electrnico, 199
Casos de xito:
3M escucha ideas para usar el Post-it, 34
ADNPoltico.com, 139
Banamex lanza Tran$fer, 78
Cinpolis, 12, 117
Garnier 100% Color, 12, 120
Procter & Gamble lanza
SoloEntreAmigas, 147
Pruebas de usabilidad, 177
S.com.mx, 41
Sears Latino, 83
Castro, Oscar, 82-85
Categoras diferentes de influencia
social, 66
Centers for Disease Control (CDC), 111
CentraElectoral.com, 141
Centro comercial Abasto, 63, 65
Centro de Control de Misiones Gatorade, 92
Centro de mando de medios sociales, 82
Chats, 145, 147
Check-ins, 119
Chen, Andrew, 2
Chilecon Valley, 196
ciberespacio, 109
Cinecaf, Dulcpolis, Spyral, Coffee Tree, 117
Cinpolis, 116, 117
IMAX, Cinpolis 3D, Salas Macro XE
y 4DX, 117

ndice

News, 119
y LOreal, 12, 116
Cineticket, 117
Cinemapark, 117
online, 117
Cinepredictor, 119
Clasificacin de
de los consumidores, 50
lderes de opinin, 66
Clerico, Bill, 161, 163
Clicktracks, 169
Clics e impresiones de asistencia, 170
Clics en me gusta (like), 61
CMS (Content Management System), 98
CNN, 22, 139
CNNExpansin, 139
Comisin Nacional Bancaria y de Valores
(CNBV), 79
Command, 35
Community manager o embajador
de la marca, 97, 108, 118
Cmo convertirse en un Emperador
mediante la narracin social
de historias, 130-131
Cmo escuchar y encontrar lderes
de opinin, 63
Cmo funciona pepsico10, 197
Cmo ganar amigos e influir en
las personas, 132
Cmo identificar a los personajes
influyentes, 60
Cmo internet puede impulsar las carreras
de los msicos, 133
Cmo transformar al pblico en una
comunidad mayor a 200 000
mujeres latinas, 137
Cmo un sitio web traducido puede conducir
a un crecimiento en ventas
internacionales, 115
Cmo comprender mejor el camino
de su cliente hacia
una conversin?, 167
Compre en lnea y recjalo en la tienda, 84
Compuserve, 17
comScore, 4, 10, 140
Comunidad migrante de Estados Unidos, 80

215

Conclusin y lista de verificacin de


E (Escuche a su audiencia), 45
X (eXperimente como usuario mediante
perfiles), 86
I (Integre sus canales de comunicacin), 125
T (Transforme su audiencia
en comunidades), 153
O (Optimice los resultados), 186
Conferencia TED (Tecnologa, Entretenimiento,
Diseo), 129
Consejos a
innovadores, 82
otros mercadlogos, 179
Consumer insights de la criticona, 122
Consumidores siempre quieren precios bajos
y buena calidad, 114
Contenido magntico, 12, 18, 130
Contenido y conversaciones en funcin
de la comunidad, 127-130
Conversin path, 167
Copy, 101
Correo electrnico, 32, 61, 103
CPA (costo por adquisicin), 173, 183
Crazy Egg, 169
Creacin de
comunidades a travs de la msica, 133
perfiles de usuarios de internet con bajos
recursos, 70
Crecimiento explosivo de los medios
sociales, 3-4
Crisis = oportunidad, 118
Cuatro P, 6, 7
Cudame Mucho, desde Argentina, 30-34
Cumbio, (Agustina Vivero), 63-65
Custom Content Council, 138

D
Darwin, Charles, 186
Del clic al scroll down, 22
Dell.com contra dell.com.mx, 114
Desarrolle y mantenga una sola plataforma
web central, 109
Desarrollo del presupuesto de e-x-i-t-o, 191

216

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Descripcin del rea de contenido


digital, 99
Diapers.com, 110
Diseo del contenido (procter & gamble), 149
Diseo llamativo para su audiencia, 277
Diseos CAD (diseos asistidos por
computadora), 201
Dispositivos mviles, 3, 21, 28, 68, 202
Don Quijote hasta Shrek, 58
Doritos, 198

E
early adopters (innovadores), 79
eBay (lder del comercio electrnico), 109, 160
eBooks (canal de comunicacin), 107
eConsultancy (estudio de), 172
ecosistema, 167
Efecto de las redes sociales en el mundo
poltico, 25
Efecto de OLPC en Uruguay, 76
Ejemplos de perfiles de lderes de opinin
en internet, 67
El gora, 11
El arte de contar historias (storytelling),
56, 59, 153
El contenido es esencial pero
la distribucin es
irremplazable, 106
Elementos de la historia, 57-58
elementos del modelo E-X-I-T-O, 9
E Escuche a su audiencia, 9, 15-45
X eXperimente como usuario mediante
perfiles, 11, 47-86
I Integre sus canales de comunicacin,
11, 87-125
T Transforme su audiencia en
comunidades, 12, 127-153
O Optimice y mejore los resultados,
13, 155-186
eMarketer, 3, 10, 198
Embudos
de bsqueda (search funnels), 169-170
multicanal (multi-channel funnels),
170-172

Encuentre los mercados internacionales


correctos, 116
Envos gratuitos y efectivos al momento
de entrega, 198
Equilibrio de operaciones centralizadas
contra especficas, 112
Escalante, Daniela, 69
Escudero, 58
Esoko, 205-206
Especificacin de metas (S.M.A.R.T.), 7
Espndola, Carlos (3M), 34
Etiquetas de bsqueda (tags), 21
Euromonitor International, 115
Evolucin e innovacin del negocio
(Cudame Mucho), 33
Exija sus clientes internacionales, 116
E-X-I-T-O: un modelo mercadolgico digital
para este siglo, 8

F
Facebook, 2, 3-5, 9, 12, 21, 25, 38, 55, 61, 63, 69,
87, 92, 101, 105, 107, 116, 136, 155,
171, 176, 190, 203
fans de, 123, 178
FedEx y UPS, 198
Ferragamo, Salvatore, 68
FiftyOne, 115-116
Fin de la brecha digital: tecnologas
de liberacin, 202
Flash, 187-188
Flickr, 9, 36, 62, 107
flogger, 63
Followers, 92, 107, 118
Ford, Henry, 86, 163, 165, 201
ForeSee, 151
FormLabs, 201
Fosk, Alejandro, 4
Fotolog, 63-64
Foursquare, 62, 119
Fox News Latino, 90
Fuchs, Werner, 57
Fundacin Cinpolis, 117
Futuro, 35

ndice

G
Gamesa, 131
una divisin de PepsiCo., 130
Garnier 100% Color, 120
Gates, Bill, 87, 91
Gatorade, 92-93
Generacin de leads, 33
GeoMarketing, 120
Gestin de relacin con clientes (CRM), 109
Gevinson, Tavi, 68
Gladwell, Malcom, 64
Glassdoor, 10, 45
GoFundMe, 162
Google, 21, 26, 42, 61, 90, 95, 116, 158, 160, 167,
171, 188, 203
AdWords, 32, 169, 175, 182
Analytics, 39, 103, 125, 128, 144-145, 169, 171,
174, 183, 190
buscador de, 23, 32
Insights, 128
maps, 175
Search, 160
Trends, 10, 103, 128
y Amazon, 161
Zeitgeist, 76-77
Google.com.ar, 32
Google+, 61, 69, 92, 107, 178
Grameen Bank, 70-72
Groupon, 116, 199
Grupo Carso, 83, 139-143
Grupo Expansin, 12, 138
Gucci, 68
Guzmn, Francisco, 180, 182, 185

H
Haba una vez, 55
Hbitos de los usuarios, 43
Hacker de crecimiento, 2
Halvorson, Kristina y Rach, Melissa,
esquema de, 100
Harvard Business Review, 1
Havas Worldwide Mxico, 120

Herramienta de
bsqueda, 10
palabras clave, 184
Highland Capital, 197
HiPPO (Highest-paid persons opinion),
162-163, 165, 166
Hispanos estadounidenses, 83
Historia de Dan Ariely, 47
Historia de innovacin del Post-It, 35
Home Plus, 200
homepage, 168, 144
Hosni Mubarak, 25

I
iframe, 38
ImpreMedia, 96-97, 107
In Rainbows, 134
Incrementalismo, 163
Incubadora digital, 197
Indignados en Espaa, 24
INEGI, 202, 207
Informe Zeitgeist, 77
input, 119
Insights for Search, 184
Instagram, 62, 67-68, 92, 124
Institute for Business Value (IBV; Instituto
para el Valor Empresarial)
de IBM, 50
Instituto Maurer, 180-185
Instituto Nacional Francs para
la Investigacin Agrcola
(INRA), 206
Integracin de
canales de mercadotecnia, 85
una estrategia de contenidos, 94-96
canales de comunicacin, 94
Interactive Advertising Bureau
(IAB), 8, 202
Internautas, 35, 41, 146
Internet y las elecciones, 141
Intervencin de la web 2.0, 44
iPad, 165, 187, 202
iPads y iPods, 39
iPhone(s), 67, 69, 70, 196

217

218

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

irrupcin de las redes sociales, 27


iThink y Omnicom, 197
iTunes, 68, 90, 103, 106, 135

J
JavaScript, 169
Jimnez, Rafael, 120-124
Jobs, Steve, 36, 165, 187
Juegos Olmpicos de 2012, 54

K
Killer application (Encuesta
de Encuestas), 143
Klout Score, 61-62

L
La Biblia, 58
La mercadotecnia ha muerto, 1-3
Lmpara de Aladino, 72
landing page, 122
Las 4 R, 8
Las cuatro C, 6
Las cuatro P, 6-7
Las redes sociales irrumpen, 24
Last.fm, 62
Latinoamrica crecimiento del comercio
electrnico en, 115
Lauterborn, Robert F. (cuatro C), 6
Lee, Bill, 1
Libros contra XO, 76
Lderes de opinin y conectores, 62
Lilly, Russel, 137
Linio, 198-199
LinkedIn, 3, 5, 10, 29, 45, 62, 107, 189
live streaming, 68
Look & Feel, 149, 121
Lpez Arratia, Mercedes, 78
LOreal, 12, 116, 121

M
MacBooks, 70, 78
Macintosh, 55, 165
Manifiesto Cluetrain, 11, 94
Manifiesto por el desarrollo gil de software, 5
Masthead de Youtube, 122
Matrix, 3
McKinsey Quarterly, 3, 6, 93
Me gusta (o like), 4, 39, 61, 123
Mediamorfosis periodstica, 17
Medios impresos de Mxico, 182
Meerman Scott, David, 23
megfono, 10
meme, 118, 131
Menciones en medios, 146
Mercados son conversaciones, 11, 93
Mercadotecnia
digital, 4, 34, 156
integrada de e-x-i-t-o, 9
offline, 167
social, 12, 87, 91
Mercadotecnia social = servicio a clientes, 91
Metodologa S.M.A.R.T., 8
Mi muro Post-it, 38
Microblogging (Twitter), 107, 136
Microconversiones, 169
Microcrdito y microfinanzas, 71
Microsoft (Bing), 23
Mintel International, 204
Minuto por Minuto, 23
Modelos de atribucin, 172
MoneyGram, 204
Moreno, Ximena, 147
Motores de bsqueda, 4, 12, 13, 92, 99, 102, 170
Mubarak, Hosni, 10, 25
Muerte de Michael Jackson, 23
Museo de Diseo de Londres, 200
My Space, 135

N
NC Field, 202, 223
NCL.com, 178

ndice

Negocio, condicin y reto


(Cudame Mucho), 30
Negroponte, Nicholas, 75
Nestl, 77
Netflix, 160
Neuromarketing Kongress, 67
New York Times, 64, 133
newsletters, 153
Nexcare, 35
Nike, 63-64
no brainer, 31
Noiselab, 135
Norwegian Cruise Line, 176-179
Nuevos servicios mviles para audiencias
de bajos recursos, 205
Nmero de usuarios de internet en Mxico, 35

O
Oakley, 24
Obama, Barack, 13, 27, 141, 156, 158
Obtn tu Mac, 54
Ocampo, Pamela, 67-68
Occupy Wall Street, 9, 24
Ocho tendencias de las audiencias, 17
son fragmentadas, 17
tienen intereses comunes, 18
son horizontales, 18
generan contenidos, 19
son asincrnicas, 20
no les gustan los intermediarios, 21
son voltiles, 22
viven un movimiento acelerado
de la noticia, 22
Olabuenaga Chemistri (agencia
de publicidad), 131
OLPC (One Laptop Per Child): una laptop
por nio, 72
Omniture Site Catalyst, 169
On demand o a la carta, 20, 22
One Kings Lane, 164, 166
One Laptop Per Child (OLPC), 11, 72-78
Open Web Analytics, 169
Oportunidades de AdWords, 184
Optimizely, 158, 161, 164, 167

219

P
P&G, 12
pgina de Facebook de PepsiCo, 197
PagPop (en Brasil), 206
Palacio de los Deportes, 135
Papert, Seymour, 73
Pase la voz, 205
Path Length, 169, 172
PayPal, 162, 203, 204
PepsiCo, 130, 197
Perfiles, 11-12
Peridicos
El Universal, 107, 140, 182
New York Times, 64, 133
O Globo, 63
Reforma, 17, 67
The Economist, 74, 146, 205
Personaje tipo, 52
Piensa Digital, 103, 105-106
Pinterest, 5, 38, 55, 69, 124, 173-176
Plan de marketing, 54, 80
Planeta Mam, 32
Planetario, 32
Plataformas mviles, 207
polls en Facebook, 119
posteo, 68, 119
Post-it, 34, 39
premio Grammy, 134-135
Premio Nacional de Periodismo, 140
Primavera rabe, 24, 25-27
prime time, 104
Princeton, 119
Proceso creativo, formacin de historias
y campaas, 130
Proceso de E-X-I-T-O, 8, 191-193, 195
Procter & Gamble, 139
lanza SoloEntreAmigas, 147-152
Programas Linux, 77
Promocin
de boca en boca, 81
digital, 80
Prueba A/B, 81, 82, 158
Pruebas A/B y la campaa de Obama, 155-166
Pruebas de usabilidad, 176, 177-180

220

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

Publicidad de boca en boca, 31, 33, 81


Puntos de anclaje, 58
Python, 76

Q
QR (cdigo de respuesta rpida), 200
Quantcast, 128
Qu es un plan de contenidos?, 100
Qu significa esto para su empresa?, 27
Quien cuente las mejores historias, gana, 57
Quin es la persona encargada de hacer
el contenido?, 96
Quitndole la corbata a los seguros, 43

R
Radian 6 (Salesforce), 36, 40, 103, 128, 186
Radiohead, 133-136
Ramsey, Geoff, 12
Recomendacin de boca en boca, 44
Red de juegos IGN, 164
Redes
con reseas, 10, 45
para empleos (LinkedIn), 45
Rehumanizacin de los negocios, 11
Reportes de
AdWords, 184
clics e impresiones de asistencia, 170
Path Length, 169, 172
Time Lag, 169, 172
Top Path, 169, 170, 172
Rescate de los 33 mineros chilenos en 2010, 23
Resultados inesperados, 33
Retuits, 61, 118
Revistas
Quin, 140
Seventeen, 173
The Economist, 74
Time, 19, 26, 134
Wired Magazine, 129, 166
Revistas digitales, 107
Revolucin Facebook, 26
Revoluciones 2.0, 26

Revoluciones polticas en Siria, Egipto,


Mxico y EU, 9
Rocket, 199
ROI (retorno sobre la inversin) 13, 33, 172, 174,
181, 188
Rol de las marcas en el sitio, 149, 150
Rolling Stone, 134, 135
Rossi, Carolina, 196
RSS (servicios sindicados), 20-22
Rubinstein, Igal, 41

S
S.com.mx, 10, 28, 41-44
Salesforce, 40, 128
Salmon, Christian, 56
Sancho y Burro, 58
Scotch Brite, 35
segunda pantalla, 4
Seis consideraciones para elaborar un plan
de contenidos, 102-104
Seis elementos clave para definir personas
en el plan de mercadeo, 53-54
sello discogrfico EMI, 134
SEM (search engine marketing), 143, 183
SEO (search engine optimization), 98
Servicios
digitales, 203
gratuitos, 10
sindicados (RSS), 20
Sex and the City, 18
Shimizu, Koichi (modelo de las cuatro C), 6
Siete P nuevas y mejoradas, 7
Silicon Valley, 156, 158, 166, 196
Silver, Spencer, 35
Sndrome HiPPO, 162
Siroker, Dan, 158
Skype, 69, 105, 203-204
Slingshot, 198
SocialBro, 61
SoloEntreAmigas, 147-152
SoloEntreAmigas.com, 150-151
Sony Music, 135
Sorenson, Lauren, 53, 98

ndice

Souchi.com y el poder de Pinterest


para una PyME, 173-176
soy una Mac, 54
soy una PC, 54
Specials, 119
Square, 206
Stengel, Richard, 20
Substance, 121-122
SugarDay, 76
Superplataformas, 2

T
Tabla de Inventario de Contenido, 103
Tampax, 147, 150
Target market (mercado objetivo), 53
Teatro Metropolitan, 134
Tcnicas y herramientas
de optimizacin, 167
Tecnologa disruptiva: impresiones 3D, 201
TED (Tecnologa, Entretenimiento,
Diseo), 129
TED.com, 129
Ted Turner, 22
TEDx, 129, 153
Telcel, 79, 206
Televisa Digital, 43
Tesco, 200
The Home Depot (el que se equivoc), 113-114
The Style Rookie, 68
Tiendas de cadena 7-eleven, 199
Tiendas virtuales, 199-200
Time Inc., 138
Time Lag, 169, 172
Tongal, 198
Top Paths, 169-170, 172
Transfer, 79, 82
transmedia, 130
trending topic, 118
TripAdvisor, 4, 10, 45
tuiteros, 61
Tumblr, 62, 67-68
TweetReach, 103, 128, 186
tweets, 21, 119
tweetstars, 145

221

Twellow, 61
Twitter, 4, 9, 10, 19, 29, 38, 55, 60, 61, 87, 92, 93,
107, 136
Twitter de TMZ, 23
Twtpoll en Twitter, 119

U
UberVu y Radian 6, 36, 40
Ulrich, Noel, 198
ltimo clic, 168, 173
Un modelo de marketing para este siglo, 1
crecimiento explosivo de los medios
sociales, 3
la mercadotecnia ha muerto, 1
mercadotecnia gil, 5
necesidad de un nuevo modelo
de mercadotecnia, 6
preparen, apunten, disparen, 4
Unilever, 12, 137
URL, 103, 179

V
Vascolet, 77
Vnculo emocional en las historias, 57-60
Vistas de pgina (pageviews), 144, 145, 179, 190
Visualizacin de los consumidores como
perfiles, 31
ViveMejor, 136, 137
Vivemejor.com, 137
Volaris, 87-91, 92, 132

W
webagenlizador, 109
webinars y workshops, 107
Webtrends, 169
WeFollow, 61
WePay, 161-163
Western Union, 106, 204
WhatsApp, 68
whitepapers, 107

222

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

WhyEquals, 205
widget, 38-39
Wi-Fi, 72
Wikipedia, 4, 10, 20
wikis, 21, 107
Word of mouth, 10
WordPress.com, 62

X
Xiti, 169
Xoom, 106, 204

Y
Yahoo!, 42, 106, 169, 190
Yahoo! Answer, 4

Yahoo! Web Analytics, 169


Yelp, 4, 10, 45
Yo soy [personaje que representa su marca, 54
#YoSoy132, 9, 19, 24
YouTube, 9, 20, 28, 38, 55, 62, 130, 203
Yunus, Muhammad, 71

Z
Zine El Abidine Ben Ali, 25
Zo, 133-136
Zubiaga, Agustn (Perfil de un estudiante que
usa la laptop XO), 75-78

Captulo 4 I - Integre sus canales de comunicacin

223

Apndice

Cuestionario sobre anlisis del fin


de la brecha digital y el rpido
crecimiento del uso de telfonos
celulares entre los migrantes
Durante el verano de 2012 Joe conjunt su propio proyecto de investigacin con Peter
Eversoll, abogado de agricultores migrantes y cofundador de la organizacin no lucrativa
llamada NC Field, que se encarga de empoderar trabajadores agrcolas mediante la educacin y desarrollo de liderazgo de sus hijos. Queramos indagar cmo utilizaban sus telfonos
celulares los migrantes latinoamericanos de habla espaola, en parte debido a que su estilo
de vida como agricultores equiparaba a otras muchas comunidades latinoamericanas pobres. A continuacin se encuentran las preguntas que utilizamos para nuestra encuesta.
1) Tiene telfono celular?
a. S

b. No (pase a la pregunta 10)

2) Qu clase de telfono celular tiene?


a. Telfono regular

b. Telfono inteligente (Smart phone)

3) Solo lo utiliza usted o lo comparte?


a. Soy el nico usuario

b. Lo comparto con alguien

224

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

4) Cul es su compaa proveedora del servicio?


a.
b.
c.
d.
e.

AT&T
Boost
Cricket
Metro PCS
Sprint

f.
g.
h.
i.
j.

T-Mobile
US Cellular
Verizon
Virgin Mobile
Otra

5) Tiene contrato de servicio o utiliza el celular mediante prepago?


a. Prepago

b. Contrato (con recibos mensuales)

6) Qu servicios paga?
a. Servicio telefnico
b. Mensajes de texto

c. Plan de datos (acceso a Internet)


d. Todos los anteriores

7) Para qu utiliza ms que nada su telfono celular?


a. Por trabajo (para encontrar
nuevos empleos)
b. Para uso familiar o personal
c. Entretenimiento (msica, videos,
juegos, etc.)

d. Informacin de salud, seguridad (como


Pase la voz o el OSHA Heat Index)
e. Navegacin o viajes
f. Todos los anteriores
g. Otro

8) Cul es el uso principal que le da a su telfono celular?


a. Llamadas telefnicas
b. Mensajes de texto
c. Acceso a Internet

d. Cmara fotogrfica
e. Todos los anteriores
f. Otro

9) Si usted tiene un smart phone, qu aplicaciones le gustan y utiliza ms?


a.
b.
c.
d.
e.

No tengo smart phone


Facebook
Google
Skype
YouTube

f. Whats App (aplicacin de mensajes


instantneos gratuitos)
g. Todas las anteriores
h. Otra

10) Cuenta con un telfono fijo en su vivienda?


a. S

b. No

11) Tiene acceso a Internet en casa?


a. S

b. No

12) Utiliza Internet en la biblioteca local, su escuela o algn otro espacio pblico?
a. No
b. S, en la biblioteca local
o en el centro comunitario

c. S, en la escuela
d. Otro

Apndice Cuestionario sobre anlisis del n de la brecha digital ...

225

13) Cmo se mantiene en contacto con su familia y amigos que se encuentran en su pas de
origen, principalmente?
a.
b.
c.
d.
e.

Telfono o tarjetas telefnicas


Skype
Mensajes de texto
Correo electrnico
Mensajera instantnea

f.
g.
h.
i.

Facebook
Todas las anteriores
Otra
No mantengo contacto

14) Enva dinero a su familia en su pas de origen?


a. S

b. No

15) Cmo enva dinero a su familia principalmente?


a.
b.
c.
d.
e.

Money order
Tarjeta de dbito
Transferencia bancaria
PayPal
Xoom

f.
g.
h.
i.

Western Union o Moneygram


Envo directo con familiares o amigos
Otro
No envo dinero

16) En promedio qu monto enva (en dlares)?


a. Menos de 50
b. Entre 50 y 100
c. Entre 100 y 200

d. Ms de 200
e. No envo dinero

17) Con qu frecuencia enva usted dinero?


a. Una vez al mes
b. Cada dos o tres meses
c. Cada seis meses

d. Otro
e. No envo dinero
f. Cada ao

18) Gnero
a. Hombre

b. Mujer

19) Edad
a. Menos de 17 aos
b. 18-24
c. 25-34

d. 35-49
e. 50 o ms

20) Estado civil


a. Soltero (no ha estado casado)
b. Casado

c. Divorciado
d. Unin libre

21) Cuntos aos ha estado en Estados Unidos?


a. Menos de cinco aos
b. De cinco a 10 aos

c. 10 aos o ms

226

E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos

22) De qu pas es originario?


a. Mxico
b. Guatemala
c. Honduras

d. Hait
e. Otro

23) Tiene empleo?


a. No
b. S, de tiempo completo

c. S, de tiempo parcial

24) Cul es su ocupacin? Dnde trabaja?


a. Trabajador agrcola
b. Planta de procesamiento
de alimentos
c. Restaurante
d. Construccin

e.
f.
g.
h.

25) Cul es su nivel de estudios?


a. Estudios bsicos (primaria
y secundaria)
b. Preparatoria o bachillerato

c. Escuela comercial o grado asociado


d. Estudios universitarios

Mecnico
Trabajador domstico
Otro
No trabajo