Proceso de compras y ventas

Proceso de compras y ventas

En los viejos tiempos de las ventas, un vendedor sala en la maana de su oficina y si la
suerte le sonrea regresaba en la tarde con nuevos contratos firmados en su portafolio.
En tanto los contratos no dejaran de llegar, lo que suceda entre la salida del vendedor y su
regreso no tena la menor importancia para la administracin de ventas.
Si bien esta forma de vender alguna vez fue aceptable, ahora se prefiere la administracin
de ventas al menos por dos buenas razones:
1) No es una forma de vender que sea factible ensear o repetir.
En consecuencia, no puede aprovecharse para toda la fuerza de ventas ni usarse
para capacitar a los nuevos vendedores cuando recin se les contrata.
Si la administracin de ventas no cuenta con una definicin de la forma como quiere
que venda su personal, su nico medio de mejorar es despedir a los vendedores
menos productivos y esperar lo mejor para los dems. Los procesos formales de
ventas permiten que una empresa escale su fuerza de ventas al ensear a sus
vendedores cmo hacerlo bien.
2) Sin previas etapas o puntos de referencia es imposible medir y administrar la mejora
de la fuerza de ventas. Si todo lo que sabe un gerente de ventas es la cantidad de
personas que salieron en la maana y el nmero de contratos que regresan en la
tarde, no hay forma de identificar oportunidades de mejora. Se necesitan procesos
formales de venta para medir y administrar una fuerza de ventas.
1:- EL PROCESO DE COMPRAS
El proceso de compras consta de las siguientes fases:
a) Planificacin de las compras:- Consiste en hacer un estudio anticipado de las
necesidades para estar preparado antes de que surja la necesidad.
b) Anlisis de las necesidades:- El departamento de compras recibe los boletines de
solicitud de materiales y analiza la prioridad de las peticiones para tramitar su gestin.
c) Solicitud de ofertas y presupuesto:- Es un paso obligado para evitar tomar
decisiones que puedan afectar a la economa de la empresa.
d) Evaluacin de las ofertas recibidas:- Una vez recibidas las ofertas hay que
estudiarlas, analizarlas, compararlas y examinarlas.
e) Seleccin del proveedor:- Los factores que se comparan durante la fase de seleccin
son el precio, la calidad, las condiciones y las garantas personales de la empresa que
suministrar el producto.
f) Negociacin de las condiciones:- Durante esta fase se comentan y especifican
algunos puntos de la oferta que pueden ser negociables.

g) Solicitud del pedido:- Cuando el comprador y el vendedor llegan a un acuerdo deben

formalizar un documento que comprometa a ambas partes (contrato de compraventa o
pedido en firme).
h) Seguimiento del pedido y los acuerdos:- Se hace para verificar que hemos recibido
todo el material solicitado, que se corresponde a las caractersticas detalladas en el
pedido y que se han suministrado a tiempo.
2:- Tipos de compras
Las compras tienen su origen en las necesidades y stas pueden ser:
a) Compras especiales:-Las compras especiales tienen lugar cuando hay que adquirir
bienes de uso (ordenador, mquina, mobiliario, vehculos); es decir, no compramos
materiales para transformar o artculos para la venta.
b) Compras anticipadas:-Estas compras se realizan antes de que surja la necesidad,
que tendr lugar a medio o largo plazo. La compra anticipada es una estrategia que
se puede aplicar en artculos bsicos o con algunos tipos de mercanca.
c) Compras estacionales:-Son compras que se hacen para productos de temporada;
su finalidad es atender la demanda estacional de ciertos artculos.
d) Compras rutinarias:-Son las compras que se hacen en pequeas cantidades, con
entrega diaria de mercanca. Su caracterstica es atender las necesidades del da a
da con una inversin de bajo riesgo.
e) Compras oportunidad:-La compra oportunidad tiene lugar cuando encontramos la
ocasin de comprar a precios de ganga; la inversin supone un riesgo, que si el
resultado es positivo dar un beneficio extra.
f) Compras de urgencia:-Estas compras no suelen ser de gran volumen y
generalmente se realizan para cubrir necesidades urgentes. Otras veces, la compra
de urgencia es una solucin estratgica para satisfacer la demanda de los clientes,
cuando la empresa tiene que mantenerse al ritmo de los cambios rpidos en la moda.
3:- Impulsores del cambio en las ventas y la administracin de ventas
La naturaleza de las ventas ha cambiado. Las organizaciones de ventas se reinventan para
atender mejor las necesidades del mercado variable. Existen seis impulsores del cambio
bsicos en la reinvencin de las organizaciones de ventas, los cuales les permiten competir
de forma fructfera en el entorno de ventas actual:
a) Entablar relaciones de largo plazo con los clientes. Esto implica evaluar el valor
del cliente y centrarse en clientes de alta prioridad.
b) Crear estructuras organizacionales de ventas ms giles y adaptables a las
necesidades de distintos grupos de clientes. Se menciona que al ofrecer una
visin y procesos de la organizacin de ventas mundial para que se vuelva ms
flexible.
c) Obtener un compromiso mayor hacia el empleo por parte de los vendedores.
Este principio se logra al retirar las barreras funcionales dentro de la organizacin y
al aprovechar la experiencia de equipo.

d) Transformar el estilo de administracin de ventas, de dar rdenes a dar

orientacin. Es decir, los gerentes de ventas de hoy en da deben crear un ambiente
que permita a los vendedores usar su talento y capacidad para asegurar, construir y
conservar relaciones con clientes rentables.
e) Aprovechar la tecnologa disponible para el xito en las ventas. Sin duda, los
vendedores actuales cuentan con ms herramientas tecnolgicas que nunca.
Las organizaciones de ventas que empleen mejor la tecnologa tendrn una mejor
ventaja competitiva respecto de las dems.
f) Integrar mejor la evaluacin de desempeo del vendedor. Una verdadera
debilidad de muchas organizaciones de ventas en el pasado era su manera de evaluar
y al final recompensar a sus vendedores.
4:- Panorama de las ventas como carrera
Es difcil reclutar y conservar a buenos vendedores. Una razn es que muchos estudiantes
universitarios albergan comportamientos un poco negativos hacia las ventas como carrera
potencial, como resultado de estereotipos basados en estilos anticuados de ventas, segn
los cuales los vendedores empleaban tcnicas de ventas duras para hacer que los
compradores adquiriesen productos que en realidad no necesitaban.
5:- Por qu los trabajos en ventas son tan gratificantes
Para casi todos los vendedores profesionales, la complejidad y el desafo de sus trabajos
son justamente lo que los motiva y los hace sentirse satisfechos en cuanto a la carrera que
han escogido.
Algunos de los aspectos atractivos de las carreras en ventas son los siguientes:
a) Autonoma. Implica la libertad de movimiento y la posibilidad de tener iniciativa
personal.
b) Actividades de ventas. Les agradan por ser multifacticas y representarles retos.
c) Premios financieros. Tienden a percibir salarios ms altos que en otras profesiones,
y tambin a mantenerse bien durante sus carreras con las compensaciones de sus
colegas, adems de las ventas (porque las compensaciones de ventas se vinculan
directamente al desempeo).
d) Condiciones laborales favorables. Sobre todo porque a menudo se trabaja a
distancia en una oficina virtual, con menos supervisin que en otras carreras.
e) Excelentes oportunidades para hacer carrera y avanzar.
Gran autonoma laboral: Una queja frecuente de muchas personas que trabajan en
distintas profesiones es que las supervisan muy de cerca.
Gran variedad laboral: Si la variedad en el trabajo es la pimienta de la vida, los
empleos de ventas son los pimientos ms picantes.

 Oportunidades de recompensas: El trabajo de vendedor resulta incluso ms

interesante porque los entornos interno y externo cambian de manera constante.
Condiciones laborales favorables: Esta situacin representa un conflicto entre el
trabajo y la familia, por la falta de equilibrio entre la vida laboral y la familiar, en
detrimento de esta ltima.
Ascender en la organizacin: Como un trabajo en ventas proporciona muchos
conocimientos sobre los clientes, competidores y productos de una empresa as como
la experiencia de entablar relaciones eficaces no sorprende que a menudo los
directores generales.
6:- Factores claves del xito en las ventas
Cuando el vendedor exitoso tiene muchas oportunidades para hacer carrera a su alcance,
es un hecho que no todos los reclutas de ventas llegan a tener xito. Algunos son
despedidos, otros renuncian y buscan otras carreras, y algunos simplemente languidecen
en los estratos bajos de la jerarqua de ventas.
Factores
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Habilidad para escuchar

Habilidad de seguimiento
Capacidad de adaptar el estilo de venta a la situacin
Tenacidad para completar las tareas
Organizacin adecuada
Habilidad de comunicacin verbal
Eficiencia e iniciativa al interactuar con la gente de todos los niveles en la organizacin
del cliente.
8) Capacidad probada de vencer objeciones
9) Habilidad de cierre
10) Habilidad de planeacin y manejo del tiempo persona
11) Eficiencia e iniciativa al interactuar con la gente de todo nivel de la propia organizacin
12) Habilidad de negociacin
13) Buena presentacin
14) Empata con el cliente
15) Habilidad de planeacin
16) Habilidad para crear prospectos
17) Creatividad
18) Capacidad de conectarse con los dems
19) Habilidad para preparar una llamada de ventas
20) Habilidad para tomar decisiones
Habilidad para escuchar: La mejor calificacin es la de la habilidad para escuchar.
Otras investigaciones revelan que las relaciones entre el comprador y el vendedor se
fortalecen de manera importante cuando los vendedores emplean consistentemente
habilidades eficaces para escuchar, en especial la escucha activa.
Habilidad de seguimiento: Una diferencia bsica entre los modelos de ventas por
transacciones y por relaciones es el esfuerzo que dedica el vendedor al continuo

mantenimiento y administracin de la relacin, sobre todo en lo concerniente a las

reuniones en persona con el cliente.
Capacidad de adaptar el estilo de ventas a la situacin: La prctica de las ventas
adaptables es alterar las conductas de ventas durante la interaccin con el cliente, o
en los espacios entre ellas, con base en la informacin percibida sobre la ndole de la
situacin de la venta.
Tenacidad para completar las tareas: Cultivar las relaciones con los clientes es un
asunto de largo plazo. A diferencia de las ventas cuyo objetivo no va ms all de
cerrar la venta con un cliente y despus pasar al siguiente, administrar una relacin
es un proceso que requiere paciencia y la disposicin a trabajar con un cliente, a
menudo durante periodos extensos, antes de que se materialicen los beneficios
potenciales de la relacin para ambas partes. Los grandes vendedores nunca pierden
de vista el panorama completo cuando trabajan en los detalles. Esta perspectiva
facilita la tenacidad y rinde frutos cuya espera vale la pena.
Buena organizacin: A medida que aumenta la complejidad del contenido y las
responsabilidades de los empleos de ventas, y que se complica el trnsito por las
organizaciones de compras, aumenta tambin la importancia de la habilidad de
priorizar y ordenar el trabajo de forma correcta como factor de xito.
Habilidades de comunicacin verbal: Vale la pena observar de nuevo que este
factor, aunque obviamente bsico para el xito en las ventas, tiene una calificacin
ms baja en importancia para los gerentes de ventas que la habilidad para
escuchar. Los vendedores deben ser grandes comunicadores.
Eficiencia e iniciativa al interactuar con la gente de todo nivel en la organizacin
del cliente: Vender hoy en da a menudo implica la comunicacin y la interaccin con
muchas personas dentro de la empresa del cliente adems de la encargada de las
compras. Ms adelante en este captulo se identificar a los individuos en otras
funciones dentro de las empresas, que llegan a ser igual o incluso ms importantes
que el comprador o encargado de las adquisiciones, para desarrollar la relacin con
la empresa del cliente.
Capacidad probada de vencer objeciones: Un cliente suele tener varias
preocupaciones sobre una determinada compra, y el vendedor debe resolverlas de
modo satisfactorio. Las objeciones son una parte natural y esperada de todo proceso
de venta. Al procurar una relacin de confianza de largo plazo con el cliente, y al
buscar soluciones favorables para ambas partes, se resuelven estas objeciones.
Habilidades de cierre: Es obvio que, para tener xito, un vendedor debe generar
buenos negocios con los clientes.
Habilidades de planeacin personal y administracin del tiempo: Como con la
buena organizacin, planear y administrar bien el tiempo le ser muy til en su
carrera de ventas.

7:- ACTIVIDADES DE VENTAS

La actividades de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales)
que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas con ella. La disciplina
administrativa encargada de organizar esos recursos es la direccin de ventas.
Funciones de ventas
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)

Planear las actividades de venta

Buscar pistas
Visitar a las cuentas en perspectiva
Identificar a las personas que toman decisiones
Preparar una presentacin de ventas
Hacer la presentacin de ventas
Superar las objeciones
Presentar los productos nuevos
Visitar cuentas nuevas

Trabajar con otros

1)
2)
3)
4)
5)

Preparar los pedidos

Acelerar los pedidos
Manejar los pedidos atrasados
Manejar problemas de embarque
Encontrar pedidos perdidos

Dar servicio al producto

1)
2)
3)
4)
5)
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Aprender todo acerca del producto

Probar el equipo
Supervisar la instalacin
Capacitar a los clientes
Supervisar las reparaciones
Dar mantenimiento

Administrar la informacin
1)
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3)
4)

Proporcionar informacin tcnica

Recibir retroalimentacin
Proporcionar retroalimentacin
Mantener al tanto a los superiores

 Dar servicio a la cuenta

1)
2)
3)
4)

Surtir los anaqueles

Montar exhibidores
Llevar el inventario del cliente
Manejar la publicidad local

Asistir a conferencias y juntas

1)
2)
3)
4)
5)

Asistir a conferencias de ventas

Asistir a juntas regionales de ventas
Trabajar en las conferencias del cliente
Montar exhibiciones del producto
Asistir a sesiones peridicas de capacitacin

Capacitar y reclutar
1) Reclutar a nuevos representantes de ventas
2) Capacitar a los nuevos vendedores
3) Viajar con los aprendices
Entretener
1)
2)
3)
4)
5)

Entretener a los clientes jugando al golf, etctera

Invitar a los clientes a cenar
Invitar a los clientes a tomar unas copas
Invitar a los clientes a comer
Organizar fiestas para los clientes

Viajar
1) Salir de la ciudad
2) Pasar algunas noches fuera de casa
3) Viajar dentro de la ciudad
Distribucin
1)
2)
3)
4)

Establecer buenas relaciones con los distribuidores

Venderle a los distribuidores
Manejar el crdito
Cobrar cuentas vencidas

8:- Etapas del proceso de ventas

1. Buscar
clientes

2. Iniciar la
relacin

3. Calificar el
cliente en
perspectiva

4. Presentar
el mensaje
de la venta

5. Cerrar la
venta

6. Dar el
servicio de la
cuenta

9:- Inicio del trato

En el primer acercamiento al cliente en perspectiva, el representante de ventas debe tratar
de iniciar la relacin de la siguiente manera:
1) Determinar quin en la empresa tiene mayor influencia o autoridad para iniciar el
proceso de compra y quin ser, en ltima instancia, el que compre el producto
2) Generar el suficiente inters dentro de la empresa para obtener la informacin que
necesita a fin de calificar si el cliente en perspectiva vale la pena.
Las organizaciones de ventas suelen formular polticas que sirvan de gua a los
representantes de ventas para abordar a los posibles clientes. Cuando el producto de la
empresa es barato y se compra en forma rutinaria, se da la instruccin a los vendedores
de que traten exclusivamente con el departamento de compras.
10:- Calificar los prospectos
Los vendedores, antes de tratar de concertar una cita para una presentacin de ventas
importante o de pasar mucho tiempo tratando de establecer una relacin con una posible
cuenta, primero deben calificar al cliente en perspectiva con el propsito de determinar si
ste rene las calificaciones como cliente que valga la pena. Si la cuenta no cumple con
las calificaciones, entonces el representante de ventas deber invertir su tiempo en otra
empresa.

1) El cliente en perspectiva necesita mi producto o servicio?

2) Puedo conseguir que las personas responsables de la compra adquieran tanta
conciencia de esa necesidad que yo logre hacer la venta?
3) La venta ser rentable para mi compaa?

11:- Presentacin del mensaje de ventas

La presentacin de la venta es la mdula del proceso de ventas. El vendedor transmite
informacin acerca del producto o servicio y trata de convencer al prospecto para que se
convierta en su cliente.
Lograr presentaciones eficaces es un aspecto fundamental del trabajo del vendedor.
1.
2.
3.
4.
5.

Hablar mal de los competidores.

Ser demasiado agresivos.
Saber muy poco de los productos o los servicios de los competidores.
Saber muy poco del negocio o la empresa del cliente.
Hacer presentaciones pobres.

12:- Cerrar la venta

Culminar una venta significa obtener el consentimiento final para una compra. Todos los
esfuerzos del vendedor no valdrn nada mientras el cliente no estampe su firma en la lnea
punteada, sin embargo, en ese momento muchos vendedores fallan. Es natural que los
compradores demoren el mayor tiempo posible la decisin de comprar. No obstante,
conforme ms se tarde el vendedor en cerrar la venta, ms disminuye la utilidad que le
corresponde y el riesgo de perderla aumenta. En consecuencia, la tarea del vendedor es
acelerar la decisin final.
13:- Servicio a la cuenta
La labor del vendedor no termina cuando ha realizado la venta. Despus de realizada, debe
proporcionar a los clientes diferentes servicios y ayuda para garantizar su satisfaccin y para
que vuelvan a comprar. Un servicio de excelente calidad despus de la venta aumentar la
lealtad de los consumidores. ste es otro terreno en el cual algunos vendedores no se
desempean bien. La mayora de las veces, el hecho de que un cliente deje de comprarle a
una compaa se debe a que sus promotores mostraron indiferencia despus de que el
producto fue entregado. El vendedor debe darle seguimiento a cada venta para cerciorarse
de que no haya ningn problema con las fechas de entrega, la calidad de los bienes o la
facturacin. Adems, en varias ocasiones, el vendedor (o los miembros de un equipo de
vendedores) supervisa la instalacin del equipo, ensea a los empleados del cliente a usarlo
y se asegura de su debido mantenimiento, para reducir la posibilidad de que se presenten
problemas que provoquen insatisfaccin.

14:- Participantes en el proceso organizacional de compras: centro de

compras.

15:- Centros de ventas y centros de compras

Como los centros de compra de los clientes importantes suelen integrarse de personas de
distintas reas funcionales con diferentes puntos de vista y preocupaciones, las
preocupaciones a menudo se abordan con mayor eficacia por un equipo de expertos de los
departamentos funcionales equivalentes de la empresa vendedora, o incluso de diferentes
divisiones dentro de la compaa. De manera reciente, algunas empresas han puesto en
marcha un centro de ventas que rene a los individuos de toda la organizacin (marketing,
servicio al cliente, ventas e ingeniera, entre otras reas) para ayudar al vendedor a hacer
su trabajo con ms eficacia.
16:- ETAPAS DE DECISIN DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
Los distintos miembros de un centro de compras ejercen influencia en diferentes etapas del
proceso de decisin. Esto lleva a preguntarse cules son las etapas involucradas. Un marco
ampliamente reconocido identifica siete pasos que los compradores de las empresas siguen
para tomar decisiones de compra:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Anticipar o reconocer un problema o una necesidad

determinar y describir las caractersticas y la cantidad del artculo que se necesitar.
Buscar posibles proveedores y clasificarlos,
adquirir las propuestas o las cotizaciones y analizarlas
evaluar las propuestas y escoger a los proveedores
Elegir una rutina para los pedidos
evaluar el desempeo y proporcionar retroalimentacin

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17:- Naturaleza de las situaciones de compras organizacionales

Los pasos antes descritos se aplican a las compras que significan una tarea nueva, cuando
el cliente compra por primera vez un producto o servicio relativamente complejo y caro (por
ejemplo, una nueva pieza para el equipo de produccin o un sistema nuevo de cmputo), o
a decisiones de una readquisicin modificada, cuando un consumidor se interesa en
modificar las especificaciones, precio u otros trminos del producto que ha recibido de otros
proveedores y est dispuesto a negociar con nuevos

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