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Filire : GESTION FINANCIERE ET COMPTABLE

SEMESTRE 8

METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Approches
cognitive,
affective, et
comportementale

ENCADRE PAR :

REALISE PAR

Sommaire :

Introduction
Premire partie : approches cognitive, affective, et
comportementale dans un cadre gnral
Chapitre 1 : Lapproche cognitive
Chapitre 2 : Lapproche affective
Chapitre 3 : Lapproche comportementale
Deuxime partie : limpact des approches cognitive,
affective, et comportementale sur les consommateurs
Chapitre 1 : lapproche cognitive du

consommateur
Chapitre 2 : lapproche affective du consommateur
Chapitre 3 : lapproche comportementale du
consommateur
Bibliographie

Remerciements :
Au terme de ce travail nous tenons remercier tout
dabord Dieu, le clment et le misricordieux, pour la volont qui
nous a prodigu pour russir ce travail.
La ralisation de tout projet ne peut se faire efficacement sans avoir un
accompagnement et un soutien. Ainsi, cest avec grand plaisir, que nous
souhaitons dlivrer nos remerciements les plus cordiaux et francs toutes
les personnes ayant contribu de prs ou de loin llaboration de ce
projet.
Nos respectueux et modestes remerciements sont particulirement
adresss au M.SAHIB EDDINE Abdelhak Notre professeur et notre
encadrant, pour sa contribution et ses remarques perspicaces concernant
les lments de llaboration du rapport.
Cette tude tait dune grande importance, ayant permis travers sa
ralisation de renforcer nos habilets et nos comptences aussi bien
thoriques que pratiques et ce, grce au temps consacr par toutes les
personnes impliques dans sa ralisation.

Introduction :

L'tre humain est un tre curieux de nature et a tendance chercher


en permanence des arguments, des solutions et des hypothses de ce
qu'il vit au quotidien.
Il met en avant alors des prvisions sous diffrentes formes qui se
dveloppent au fur et mesure par le biais du processus de l'observation
l'exprimentation pour aboutir et obtenir des rsultats pouvant tre
gnralis afin de parvenir et numrer les rgles relatives ce que l'on
tudie. On peut dire alors que l'volution technologique affecte ces
mthodes.
Malgr l'importance des rapports entre la science et la socit, les
sociologues ont investi tardivement dans le domaine de l'tude des
sciences et techniques.
Adam Smith a pu nous merger dans le monde des sciences dures,
des sciences relatives la gestion, les sciences de gestion, entre
marketing, ressources humaines, conomtrie, etc, la mthodologie de
recherche pratique diffre de la mthodologie classique tenant compte
de linconvenance des pr-exprimentations et la synchronisation des
recherches avec la ralit vu le caractre subjectif des sujets tudier. Pour
surpasser et radiquer cette difficult plusieurs mthode sont apparue :
Quantitative (convergence, contingence) Qualitative (focus groupe,
personnification) et la collecte des donnes primaires ou secondaires,
des mthodes positivistes ; ces mthodes sont pratiques par plusieurs
coles de recherche. Dans ce rapport on mettra l'accent dune faon
explicite sur les trois courants des mthodologies de recherche et qui sont
Cognitive, Affective et Comportementale.

Premire partie : approches cognitive,


affective, et comportementale dans un
cadre gnral :
Introduction :

Les dterminants de la psychologie, dindividu ou de groupe, font


interfrer des traits de personnalits, des troubles affectives, cognitive,
des conflits dinconscience qui sexplosent lors de la communication. Par le
biais des approches cognitives, affectives, et comportementales on
enrichisse la comprhension des problmes psychologiques et leurs
clairages complmentaires. Leurs apparentes contradictions peuvent tre
dpasses pour accder une vision plus globale des dterminismes de
l'inapptence.
Chapitre 1 : Lapproche cognitive :

La cognition concerne la facult du cerveau permettant de penser, de


traiter, et daccumuler linformation afin de rsoudre les problmes.
"La cognition se dfinit comme l'ensemble des activits mentales
et des processus qui se rapportent la connaissance et la
fonction qui la ralise cette connaissance."1
1Jean-Claude BORDICHINI - Stphane KACZINSKI - Alix TALANDIER PSYCHOLOGIE
DUCONSOMMATEUR 2014

Une composante cognitive qui fait rfrence aux connaissances et


croyances prsentes et passes que lindividu a concernant cet objet ainsi
qu la crdibilit que lindividu accorde ces informations
Cette approche concerne essentiellement notre la manire de penser,
c'est--dire comprendre le cheminement des processus cognitifs et
mentaux, soit au niveau du linconscience, celui qui est hors de notre
contrle, soit au niveau du la conscience.
Afin dtre soulager des symptmes et des difficults qui posent
problmes

ltre humain,

sa manire dinterprter des

informations, le thrapeute doit alors comprendre ces derniers qui


agissent sur linconscient pour le rendre contrlable, avec une thrapie de
rorganisation,
dterminer

de

orientation

et

nouveaux

rducation

comportements

des
et

cognitions.

Afin

alors

nouvelle

une

de

personnalit.
Lapproche cognitive est apparue au dbut des annes 1960, o les
chercheurs sintressent aux comportements plus quaux tats mentaux
interne. Ensuite dautres chercheurs ont propos ltude des stratgies
adoptes, par les sujets pour rsoudre des problmes, citant le chercheur
Jrme Bruner. Lobjectif est de comprendre comment le cerveau
fonctionne pour caper, interprter et mettre linformation.
Aujourdhui, cette dernire prend un sens plus large qui comprend les
motions, laction et les reprsentations sociales et troubles mentaux.
Chapitre2 : Lapproche affective :

La psychologie contemporaine ignore le ct affectif. Les mots


affectifs, motion, sentiments apparaissent rarement dans la plupart des
travaux importants de cette psychologie. Depuis l'abandon de la recherche
motivationnelle par les acadmiques, relativement peu de travaux
empiriques quantitatifs ont examin le volet affectif des expriences de
lhumain.

La dure importante de cette clipse est due au moins trois facteurs :

Le fait d'tudier souvent l'motion dans le cadre de maladies


mentales ou de troubles comportementaux a vraisemblablement
frein l'enthousiasme de certains chercheurs plus soucieux des

aspects positifs de l'motion.


Les outils non verbaux disponibles actuellement pour tudier les
ractions affectives peuvent saisir la dimension intensit ,

parfois direction mais jamais contenu de ces ractions.


Le srieux est le caractre apparemment complet de l'approche
cognitive trs en vogue dans les annes 6o et surtout 70.

Une approche affective concerne les motions positives ou ngatives que


lindividu a lgard de lobjet attitudinal, la prdisposition valuer cet
objet comme tant bon ou mauvais mme intressant ou inintressant.
Elle

concerne

essentiellement

la

persuasion

de

la

personne

par

lintermdiaire de changement dattitude et des sentiments.


Le but est alors damliorer lattitude envers ce qui ne fait face et le
changement dattitude favorable en agissant sur les composantes sociales
psychologiques symboliques.
Chapitre3 :Lapproche comportementale :

Lapproche comportementale se base sur la modification de certains


comportements : les comportements humains ne sont que le rsultat de
notre apprentissage. Les difficults que rencontre lHomme durant sa vie
quotidienne rsultent de son environnement externe et aussi des rponses
collectes par son entourage et les circonstances.
Ton apprentissage et les comportements qui y sont associs
peuvent tre adapts, mais peuvent aussi tre inadquats. Les
problmes et les troubles psychologiques seraient alors des
rponses inappropries renforces par ton environnement. 2
2 Pothier, 2008
9

Lobjectif de lapproche comportementale est de changer la manire dagir


en adaptant les rponses aux vnements et situations externes pour faire
disparaitre les comportements inadapts; Cette dernire est efficace pour
traiter de cas particuliers : les personnes qui ressentent de culpabilit, les
gens sensible aux consquences de leurs gestes, et les personnes
souffrant de la phobie ou ractions incontrlables.
Pour rduire ses comportements le thrapeute peut suivre diffrentes
dmarches3 :

Exposer la personne aux choses qui lui font peur, progressivement


et en la calmant, pour rduire sa raction motionnelle;

Donner les tapes suivre lorsque le client est, par exemple, dans
une situation qui le rendrait normalement agressif;

Aider diminuer les choses qui renforcent les comportements


indsirables.

Ses traitements sont suivre jusqu' ce que les comportements et les


motions posant problmes la personne disparaissent et deviennent
contrlables, ils sont gnralement courte dure.

Deuxime partie : limpact des approches


cognitive, affective, et comportementale
sur les consommateurs :
Le consommateur se dfinie comme
satisfaire

un

besoin

en

prenant

en

tant un tre qui cherche

compte

ses

sentiments,

ses

motivations, ses ressources. Ce dernier est influence par plusieurs facteurs


3Http://www.stepp.ca/Approche-comportementale/, APPROCHE
COMPORTEMENTALE, consult le 10/05/2016
10

qui agissent sur son comportement dachat. Parmi ces facteurs, on peut
citer limplication qui correspond la manire dont une personne peroit
un objet comme personnellement important, pertinent ( Zaichkowsky
1984) do le recours intense des entreprises la publicit, o le
consommateur est fortement ou faiblement influenc, son implication peut
tre cognitive sil sintresse aux prix , la qualit, et aux autres
performances fonctionnelles du produits ou peut-tre affective lorsquil
accord plus lintention la capacit du produit rpondre aux besoins et
valeurs de plaisir recherches.
Chapitre 1 : lapproche cognitive du consommateur :

1.1 Limpact de lapproche sur le consommateur :


Lapproche cognitive part du principe que l'tude du comportement
d'achat

du

consommateur

permet

d'en

dduire

des

informations

prcieuses sur les reprsentations mentales, l'organisation de celles-ci


dans le cerveau et les processus mentaux relatifs ce type. L'tude de la
cognition s'intresse la bote noire , c'est--dire l'ensemble des
phnomnes qui prennent place entre la stimulation du sujet par
l'environnement et la rponse observable de l'organisme.4
Lobjectif de lapproche cognitive est de permettre :

La prise de connaissance sur les produits, tel que le lancement dun


nouveau produit ou des promotions ou toutes autres informations

que lentreprise souhaite transmettre


Le dveloppement
de notorit du prix, de marque ou de
lentreprise, laide dune stratgie de communication de masse ou
une stratgie de campagne de publicit rptitive qui aidera
atteindre cet objectif grce la mmorisation :

Notorit assiste

4Jean-Claude BORDICHINI - Stphane KACZINSKI - Alix TALANDIER PSYCHOLOGIE


DUCONSOMMATEUR 2014

11

Pourcentage de personnes qui disent connatre une marque


prsente dans une liste ( Parmi ces marques..., quelles sont les
marques de lessives que vous connaissez ? )

Notorit spontane
Pourcentage de personnes qui citent spontanment la marque
( Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez ).

Top of mind
Pourcentage de personnes qui citent spontanment la marque
en premier ( Notorit spontane de premier rang )

Figure 1: Les mesures de notorit

Source :http://ressources.aunege.fr/

1.2 La

dissonance cognitive :

Selon la thorie de la dissonance : il est plus simple de rduire


la dissonance entre nos actes et nos penses que dadmettre une
nouvelle ide.
Dhabitude le consommateur tendance prfrer linformation qui
conforte ses choix, opinions, au lieu de faire une slection raisonnable.il
existe une dissonance lorsque le consommateur reoit une information qui
le perturbe.
En marketing, la dissonance cognitive est trs utilise5 :

5 Flix Boussa, La dissonance cognitive : mettez vos interlocuteurs en conflit


avec eux-mmes et profitez-en 2011
12

Des fabricants de logiciels et de matriels (Microsoft, Apple etc.)


sponsorisent des coles pour habituer les tudiants leurs produits.
Ainsi donc, ces mmes tudiants auront plus de mal changer leurs
habitudes

en

choisissant

une

autre

marque

dans

leur

vie

professionnelle.
Le principe est le mme pour les formations gratuites destines aux
dbutants : en prsentant leurs produits des personnes neutres et
sans exprience, le fabriquant espre se positionner dans lesprit
des spectateurs.

En publicit, les situations de dissonance touche que les produits grands


intrt

(voiture)

le

consommateur

peut

ragir

aux

situations

dissonantes, en vitant linformation qui le perturbe, rduit la porte


dinformation, et remet en cause la crdibilit de la source.

Chapitre2 :lapproche affective du


consommateur :
Lapproche affective permet de dvelopper le capital sympathie de
la marque dans lesprit des consommateurs.

Avec des objectifs affectifs,

la marque et les produits vont bnficier dune image positive. Cet objectif
va faire appel la sensibilit des consommateurs, nombreuses sont les
marques qui vont utiliser une telle stratgie afin de promouvoir le
lancement dun nouveau produit.
Certains sont mme devenus les champions de lmotion comme les
produits Bonne Maman, Nivea ou encore Mc Donald avec leur slogan
venez comme vous tes. Toucher lmotionnel des consommateurs, va
permettre de crer le dsir dachat et lespoir de latteinte dun sentiment
particulier.
1- Le consommateur dual

13

Tout dabord, il faudrait comprendre pourquoi les motions intressent


les chercheurs.
Daprs Renaud Degon, cest dans le contexte actuel, o le phnomne de
mondialisation est prdominant, que le consommateur est devenu de plus
en plus dual. En effet, les 4 critres fondamentaux de la mondialisation
(complexification,

imprvisibilit,

vitesse,

financiarisation)

poussent

davantage lindividu dans des contradictions plus fortes.


Le consommateur est alors hdoniste : Les consommateurs ne sont plus
complexs par la recherche du plaisir dans la consommation, au contraire
ils le revendiquent et laffichent pleinement, selon Patrick Hetzel. Daprs
Hirschman et Holbrook, un des aspects de la consommation hdonique est
que les dsirs motionnels dominent les motivations utilitaires dans le
choix des produits ou des services.
Patrick Hetzel explique dans ce cas quaujourdhui, de nombreux analystes
qualifient le consommateur de camlon car son comportement est
devenu imprvisible : la raison et la passion, le rationnel et lirrationnel, la
logique et lmotion, coexistent. Un exemple publicitaire qui illustre ce
constat est le slogan de la campagne de Renault lors du lancement de la
Mgane : Soyez raisonnable, faites-vous plaisir .
Renaud Degon souligne que savoir dtecter les contradictions des
consommateurs nest pas facile. Par exemple lors dune tude, un enqut
affirmait ne pas pouvoir se passer des grandes marques , or son
rfrigrateur tait moiti rempli de produits de marques de distributeurs.
La difficult de la cerner est quil sagit de dtecter et de faire merger les
motions sous-jacentes.
Par exemple, la publicit motionnelle cherche contourner cette dualit.
En effet, la publicit nest pas seulement affaire de persuasion sur la base
darguments rationnels : les motions y prennent galement toute leur
place.
En fait, cest parce quelles nous fournissent des raisons de choisir que
les motions jouent un rle si important dans lachat. En associant des
images, des musiques ou symboles forts, la publicit motionnelle cherche
14

nous faire aimer la marque dans le but de nous la faire acheter ,


Bernard Dubois (1994).
Cest donc parce que les chercheurs ont pris conscience que le
consommateur est la fois guid par sa raison et ses motions quil est
devenu ncessaire de prendre la dimension motionnelle comme un
lment fondamental des individus.
2- Les motions : lment de connaissance du consommateur
Ce qui est pertinent selon Edmund Hurssel, cest laccumulation de
connaissances que font les individus et qui sera fonde sur la relation
passion/raison.
Pour Holbrook et Hirschman, les modles danalyse de prfrences
insistent trop sur la composante cognitive alors quils excluent la
composante affective. La prise en compte des motions et des sentiments
des individus, pour expliquer leur comportement, est ncessaire dans un
certain nombre de secteurs dactivit (si ce nest tous).

Figure 2 : information tangible et intangible

Source : Emotions et comportement du consommateur, Laurence Graillot, 1998

15

Figure 3 : degrs de risque peru en relation avec l'motion

Source : Emotions et comportement du consommateur, Laurence Graillot, 1998

Ces deux schmas mettent en vidence le fait que les motions sont
ncessaires

la

comprhension

du

consommateur

puisquelles

interviennent avant, pendant et aprs lexprience de consommation.


Nous pensons que les connaissances sont uniquement rationnelles alors
que les motions peuvent galement tre considres comme une source
de connaissance, entres en mmoire par les consommateurs.
Il y a deux moyens distincts

pour mieux connatre des individus, il est

ncessaire de considrer raison et motion qui influent tous deux sur le


comportement du consommateur.
Par exemple, lors de la diffusion dune publicit, les stimuli vont toucher le
consommateur la fois de manire rationnelle (raison) et irrationnelle
(motion). Il va alors prendre ces deux paramtres en compte pour
valuer les stimuli et cest de cette valuation que va rsulter son
comportement.
Notons galement que selon la fonction utilitaire ou hdonique du produit /
service, les dimensions rationnelles ou affectives vont jouer un rle plus ou
moins important.
Par ailleurs, Laurence Graillotconstate que les motions interviennent
trois niveaux :

Avant le comportement : exposition un stimulus, peut influencer


sur le choix.
Pendant le

comportement :

consommation

de

lexprience

accompagne de ractions motionnelles.


16

Aprs le comportement : les motions ressenties vont influencer la


satisfaction.

Figure4 : Intgration des travaux mens en comportement du


consommateur sur la raction motionnelle

Source : Emotions et comportement du consommateur, Laurence Graillot, 1998

3) Dfinition et caractristiques du concept dmotion :


De nombreuses thories, tudes ont diffrenci les ractions
affectives. Face une telle confusion, Laurence Graillot met en avant que
Derbaix et Pham ont synthtis les diverses conceptions et ont propos
une organisation de laffectif en 7 catgories :

17

Figure5 : Catgories d'affection

Source : Emotions et comportement du consommateur, Laurence Graillot, 1998

Les thories existantes saccordent pour reconnatre que laffectif est bas
sur 4 dimensions :

Prise de conscience par lindividu


Durabilit
Intensit
Contenu : 3 composantes (Izard, 1979 et Derbaix et Pham,
1989) :

Dans le contexte exprientiel dans lequel les socits occidentales


voluent,

la

dimension

affective

des

consommateurs

est

incontestablement une dimension primordiale qui les guide dans leurs


comportements. Cest pourquoi les chercheurs, en plus de la dimension
cognitive (complmentaire laffectif), tentent danalyser davantage, de
mieux comprendre cette dimension affective.
Plus particulirement, nous remarquons que les motions sont une des
composantes principales des tats affectifs. Elles sont nombreuses et
relativement complexes. Cest pourquoi, il est assez difficile de les tudier
et nous pouvons dire que toutes les mthodologies proposes ici sont
incompltes, prsentent des insuffisances et les recherches venir
devront satteler mettre au point des instruments de mesure complets et
adapts ltude de consommation.
Lauteur Mick Williamson propose ainsi une nouvelle piste de rflexion
concernant ltude des motions. En partant du constat quil existe des
motions dont nous ne sommes pas conscient, on peut se demander si les
nouvelles techniques et mthodes parviennent dtecter les motions qui
se situent un niveau inconscient du consommateur. Il propose comme
18

amorce de rponse ce problme la mthode de lIntervision. Nanmoins


des recherches ce sujet mritent encore rflexion.

Chapitre 3 : lapproche comportementale du


consommateur :
Bhaviorisme: la science du comportement

Les dterminants de lapproche comportementale sont les stimuli


prsents dans lenvironnement
Cette perspective soriente vers le changement des comportements par
lapprentissage dans lenvironnement, c'est--dire une modification de
comportement qui apparait lors dune association de deux stimuli

Quel est le but du bhaviorisme?

La finalit de lapproche comportementale ou le Behaviorisme est de


changer ou dorienter le comportement des gens pour quils puissent
rorganiser leurs existences
Ainsi, les psychologues behavioristes parviennent prdire et contrler les
comportements,

cependant,

ils

doivent

instaurer

les

lois

des

comportements

En dautres termes, cela implique que pour contrler ou produire une


rponse, les bhavioristes doivent arriver indiquer les lments
dclencheurs

de

la

rponse,

le

stimulus

dclencheur

Schmatiquement:
S?---->R souhaite

Et

inversement:

en

bhavioristes

connaissant

doivent

le

stimulus,

prdire

les
la

psychologues
rponse.

Schmatiquement:
19

S connu ----> R?
Pour ce faire, les psychologues bhavioristes adoptent la mthode utilise
en psychologie animale pour l'appliquer l'tude des comportements
humains. En effet, Les chercheurs ont pu constater travers nombreuses
tudes menes sur les animaux deux principaux phnomnes
Premirement, lapprentissage chez les animaux seffectue par essaiserreurs Deuximement, la rduction des comportements inappropris se
fait dune faon similaire chez toutes les espces.De ces expriences,
Watson a conclue quen utilisant les mthodes de la psychologie animale,
il est possible de produire non seulement des lois permettant dorienter les
comportements humains, mais aussi de pouvoir induire de nouveaux
comportements
Do les bhavioristes sorientent vers les travaux dY.P.Pavlov sur le
conditionnement de lanimal.
Thorie de Pavlov
Cest une thorie comportementale dcouverte en 1897. Cette loi montre
le conditionnement du comportement de lindividu, elle sintresse
lassociation entre des stimuli de lenvironnement et les ractions de
lorganisme. Lindividu peut ragir comme nous le souhaitons.
Selon

Pavlov.

Tout

ce

que

nous

faisons

est

le

produit

dun

conditionnement. Le conditionnement se distingue par une association


entre un stimulus et un comportement. Ce phnomne est dcouvert par
Pavlov, en portant ses tudes sur la salivation des chiens.
Il remarqua qu'un chien qu'on avait amen dj plusieurs fois au
laboratoire commenait saliver avant de lui introduire de la nourriture.
Lodeur, la vue de la nourriture et mme la simple vue du plat ou de la
personne qui lui apportait de la nourriture suffisait faire saliver le chien.
20

Pavlov

nomma

ce

phnomne

le rflexe

conditionnel (ou rponse

conditionnelle), du fait que le rflexe dpend des conditions du milieu. Il


aboutit au fait que ce rflexe conditionnel est la base de tout
apprentissage chez les animaux, mais galement chez lindividu

Exemple
Si lon demande un individu pourquoi il a achet telle voiture de
luxe tranger, il rpondra quil aime sa ligne et sa conduite. Mais si lon
cherche analyser plus profondment ses motivations, on sapercevra en
ralit qu la base de son achat se trouve la volont dimpressionner les
autres ou de se donner lillusion de rester jeune. Dichter (1964) a ainsi
tudi les motivations qui sous-tendaient bon nombre de comportements
de consommation et a, entre autres, montr que certaines personnes ne
mangeaient jamais de pruneaux parce que laspect rid du fruit les
renvoyait leur propre vieillissement. De mme, il a fait ressortir le soin que
beaucoup de femmes mettaient faire de la ptisserie, car cette activit
tait pour elles symboliquement associe au fait de donner la vie.

21

Bibliographie :

. Aurier P. et Passebois J. (2002), Comprendre les expriences de


consommation pour mieux grer la relation client, Dcisions
Marketing , n 28, pp 43-52.

Chaudhuri A. (2002), A study of emotion and reason in products and


services, Journal of Consumer Behaviour, vol 1, 3, pp 267-279.

Cova V. et Cova B. (2002), Les particules exprientielles de la qute


dauthenticit du consommateur, Dcisions Marketing , n 28, pp 3342.

Darpy D. et Volle P. (2003), Comportement du consommateur :


concept et outils , Dunod, Paris. p14

Degon R. (2003), Linsight au cur de la publicit motionnelle,


Revue Franaise du Marketing , n192/193, pp 59-71

. Graillot L. (2003), Emotions et comportement du consommateur,


Recherche et Application en Marketing , vol 13, n1/98, pp 5-22.

22

Bordichini J-C - Kaczinski S. - Talandier A. psychologie du


consommateur 2014 , pp5-10

https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-00547775/document Et si
cetait de la dissonance cognitive ? consulte le 15/05/2016

http://cedric.andre3.free.fr/ Mmoire Magistre de Marketing Direct et


Vente A Distance, consult le12/05/2016

http://www.stepp.ca/Approche-comportementale/, APPROCHE
COMPORTEMENTALE, consult le 10/05/2016

Liste des figures


Figure 1: Les mesures de notorit
Figure 2 : information tangible et intangible
Figure 3 : degrs de risque peru en relation avec l'motion

23

Figure4 : Intgration des travaux mens en comportement du


consommateur sur la raction motionnelle
Figure5 :Catgories d'affection

Table des matires

Remerciements :4
Introduction :................................................................................................5
Premire partie : approches cognitive, affective, et comportementale dans
un cadre gnral :........................................................................................6
Introduction :.............................................................................................6
Chapitre 1 : Lapproche cognitive :...........................................................6
Chapitre 2 : Lapproche affective :............................................................7
Chapitre 3 : Lapproche comportementale :..............................................8

24

Deuxime partie : limpact des approches cognitive, affective, et


comportementale sur les consommateurs :................................................9
Chapitre 1 : lapproche cognitive du consommateur :..............................9
1.1

Limpact de lapproche sur le consommateur :.............................9

1.2

La dissonance cognitive :............................................................10

Chapitre 2 : lapproche affective du consommateur :................................11


2.1
Le consommateur
dual ..11
2.2
Les motions : lment de connaissance du
consommateur..12
2.3
Dfinition et caractristiques du concept dmotion :
..14
Chapitre 3 : lapproche comportementale du consommateur :.................16
Bhaviorisme: la science du comportement........................................16
Quel est le but du bhaviorisme ?........................................................16
Bibliographie :............................................................................................19
Liste des figures.........................................................................................20

25