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Partie:G.R.HNiveau:II.BAC.SC.ECO

Chapitre III : Les options stratgiques


I/ Introduction:
Les options stratgiques retenues par les entreprises pour assurer leur dveloppement, peuvent tre trs
varies.
Le choix de la stratgie (spcialisation, diversification, intgration) adapte aux caractristiques de
lentreprise, qui assurera son dveloppement et sa croissance dpendra du diagnostic qui a t fait par
lentreprise.
II/
A)

Lesstratgiesdespcialisation:
Dfinition:

Les stratgies de spcialisation reposent sur la matrise d'un seul mtier, un savoir-faire que l'entreprise possde
dj. L'entreprise concentre donc ses efforts sur un domaine d'activit dans le but de dgager des avantages
concurrentiels.CetteoptionestchoisieleplussouventparlesPMEetlesentreprisesdbutantes.
B)

Conditionsdemiseenuvredelaspcialisation:

Pourlarussitedunestratgiedespcialisationlentreprisedoit:
Exercersesactivitssurunmtierenexpansion;
Disposerdunavantageconcurrentielincontestable;
Avoirunmarchtendugographiquement;
Ecoulerdesproduitsadaptsauxbesoinsrelsetaupouvoirdachatdesconsommateurs;

C)

Lesvoiesdelaspcialisation:
1.

Stratgie de pntration de march ou diffrenciation :

ElleconsisteaugmenterleCAavecdesproduitsconusparlentreprisesurdesmarchsdjexploitssoiten:
Augmentantsapartdemarchparrapportsesconcurrents(parexemple,endiminuantleprixdevente)
Renforcement de march;
Augmentant la demande globale du produit (par exemple en faisant des ventes par lot, en accentuant les
campagnespublicitaires)

2.

Stratgie de dveloppement du march :

Ellepasseparlarecherchedenouveauxclientsgrce:
Llargissementdelhorizongographiquedesmarchsauniveaurgional,voiremmeinternational.
Lorientationversdenouveauxgroupesdeconsommateurs(segments).(passerdunproduitpourbbun
produitpourlesmamans);
Louverturedurseaudedistributiondenouvellesformesdevente(exemple:vendresurinternet,vente
domicile);

3.

La stratgie de dveloppement du produit ou de gamme de produits :

Elleconsistedvelopper,raliserlacroissancedelentreprisegrcelaventedenouveauxproduitssurle
marchactuel:diffrenciationduproduit,gammenouvelledeproduits,marquesdiffrentes

D)

Avantagesetlimitesdelaspcialisation:

Avantages :
Acquisitiond'uneforteexprience.

1.

2. Inconvnients :
Miseendangerdelasurviedelentreprise.
1

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Economiesd'chelle.
Diminutiondescots(courbe
d'exprience)
Baissedelaconcurrence.

Rigiditdelorganisationetdelaproduction.
Vulnrabilitunevolutiondfavorablede
l'environnement(lemtieruncertainmoment
connatunephasededclin)
Positionconcurrentielledifficiletenir.

III/
A)

Lesstratgiesdediversification:
Dfinition:

Ladiversificationcorrespondl'entredel'entreprisedansdenouveauxdomainesd'activitstratgiques
(nouveauxproduits,nouveauxmarchs).Ellecomportelafoisdesaspectstechniquesetcommerciaux.
Sur le plan technique, la diversification se caractrise par le fait que les fonctions de production qui servent
fabriquer les biens sont diffrentes au niveau des matires utilises ou encore, sur le plan des techniques
employes(fabricationensrieouencontinu).
Surleplancommercial,ladiversificationsecaractrisepardesproduitsdenaturediffrente.

B)

Lesvoiesdeladiversification:
1.
Stratgies de diversification selon Igor ANSOFF :

Ladiversificationhorizontale:cetteformedediversificationconsistecoulerdesproduitsnouveauxayant
ventuellementunlientechnologiqueentreeuxmaisayantsurtoutunliencommercialpuisquelaclientleestla
mme(exemple:Chevignonvenddesvtementsmaisaussidesaccessoiresetdeschaussures).
La diversification verticale se caractrise par une intgration des activits en amont et en aval (exemple :
certaines entreprises de fabrication de produits vestimentaires peuvent diversifier leurs activits en fabricant du
tissu).

2.

Stratgies de diversification selon DETRIE et RAMANANTSOA :

Lesdiversificationsdeplacement:Commesonnoml'indique,ladiversificationdeplacementconsiste,pour
l'entrepriseinvestirdansd'autresmtiersaussiattractifssurleplandesperspectivesdeprofits.
Ladiversificationderedploiement:lorsqu'unproduitestarrivaustadedesamaturit,ils'agitderemplacer
ou,end'autrestermes,redployerlesressourcesdelentreprisedansdautresactivits.
La diversification de survie : ncessaire pour toutes les entreprises dont le mtier de base n'a pas d'avenir
etdontlesressourcesfinanciressontlimitescarl'avenirdel'entreprisenereposequesurlaconquted'autres
marchs.
Ladiversificationdeconfortement:permetunrenforcementdesactivitsdel'entreprise(gnralementpour
lesPMEquiprouventdesdifficultsmaintenirleurpositionsurlemarch)enleuradjoignantunouplusieurs
activitscomplmentairesquinencessitentpasdesinvestissementscoteux.

C)
1.

Avantagesetlimitesdeladiversification:
Avantages :

Acquisitionetmatrisedenouvelles
technologiesetnouveauxmtiers.
Synergieaveclemtierdebase.
Rpartitiondesrisques.
Rentabilitcroissante.
IV/
A)

2.

Limites :

Positionconcurrentielledifficilemaintenir.
Ncessitdavoirdesressourcestrsimportantes.
Dispersiondescapacitsproductivesdelentreprise.
Problmedegestiondunouvelensemblediversifi.

Lesstratgiesd'impartition
Dfinition
2

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L'impartitionsecaractriseparl'association,dansunbutstratgiquebienprcis,deplusieursentreprisesdisposant
depotentielscomplmentairesetquirestentindpendantes.

B)

Lesvoiesdimpartition:
1.

La franchise :

Lafranchiseestuncontratparlequeluneentreprise(lefranchiseur)accordeuneautreentrepriseindpendante(le
franchis),encontrepartied'uneredevance,ledroitdeseprsentersoussaraisonsocialeousamarquepourvendre
desproduitsoudesservices.Lafranchises'accompagnegnralementd'uneassistancetechniquedufranchiseuret
d'uneadhsiontotaledufranchisauconceptdeventemisenplaceparlefranchiseur.

2.

La sous- traitance :

Lasous-traitanceconsistepourundonneurd'ordreconfiertotalementoupartiellementuneautreentreprise
uncertainnombred'activits.Pourapprofondirunpeucettedfinition,nouspouvonsdireque,poursatisfairela
demandequis'adresseelle,uneentrepriseappeledonneurd'ordrepeutsous-traiter(acheter)d'autres
entreprisesappeles"sous-traitants"soitunepartiedelaproduction,soitcertainestapesdelafabrication.Lesoustraitantdoitraliserletravailconformmentauplanetspcificationsprcisesparledonneurd'ordredansuncahier
descharges.

3.

La concession et lagrment :

Laconcessionestuncontratliantunfournisseur(concdant)uncommerant(concessionnaire),auquelilrserve
laventedesesproduits,laconditionqu'ilaccepteuncontrlecommercial,comptable,voirefinancierdeson
entrepriseetparfoiss'engages'approvisionner,danscesecteur,exclusivementchezleconcdant.

4.

Cession de licence :

IlsagitpouruneE/sedautoriseruneautreutiliserunbrevetdinventionencontrepartiederedevances.

C)
1.

Avantagesetlimitesdelimpartition:
Avantages :

Aucuninvestissementn'estncessaire
Laflexibilit(cettedernirepermet
d'absorberlesvariationsdelademande)
Augmentationdelanotoritetdu
chiffred'affaire;
Meilleuresrentabilisationet
diffusion;
Bnficierdenouvellescomptences
etd'ouverturedenouveauxmarchs.
V/
A)

2.

Inconvnients :

Lasous-traitanceestsourcedevulnrabilit(Sil'on
considregalementquel'activitdusous-traitantest
trsspcialisecequil'empchedes'orientervers
d'autresdbouchs).
Malgrl'indpendancejuridiquedufranchis,la
franchiseimpliqueunedpendancecommercialetotale
dufranchisvis--visdufranchiseur.
Voldinformation.

Lesstratgiesdintgrationverticale:
Dfinition:

Lintgrationverticale(internalisation)consistetendrelactivitdelentrepriselelongdelafilire
conomique.Laquestionstratgiquepourlentrepriseestdesavoirsilestprfrablededtenirenpropre
sesfournisseurs(intgrationverslamont)ousesdistributeurs(intgrationverslaval).
Lintgrationverticalepeuttreassimileuneformedediversificationdanslamesureoelleimplique
lagestiondenouveaumtiersmaisellesendistingueparlefaitquelentredansdenouveauxmtiers
3

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nestpasmotiveparlavolontdquilibrersonportefeuillemaisparlavolontdamliorerlaposition
concurrentielledelactivitprincipale.
B) Niveauxdintgration:
Ledegrdintgrationsapprcieparlepourcentagedelactivitraliseninterne.
Lintgrationcomplte:touteslesactivitssontraliseseninterne
Lintgrationpartielleoumodule:lentreprisecontinuefaireappeldesfournisseursoudes
distributeursexternes.
Laquasi-intgration:unepartiedesactivitsestconfiedesentreprisesenrelationde
coopration(franchise,sous-traitance,concession)
C)
1.

Avantagesetlimitesdelintgrationverticale:
Avantages :

Rationalisationdesoprations
productives.
Matrisedeplusieurstechnologies
Economiesdchelle.
Garantiesdesapprovisionnementset
desdbouchs.

VI/
A)

2.

Inconvnients :

Accroissementdesfraisfixes.
Rigiditdefonctionnement.
Turbulencedesmarchsettechnologiesetla
ncessitdesadapterenrduisantlesavantagesde
lintgration.
Difficultdeseretirerdelafilire.

Lesstratgiesdinternationalisation:
Dfinition:

Linternationalisationestunestratgiedextensionduneentrepriseau-deldesonmarchnational.
Aveclamondialisation,cettestratgieestplusfrquenteetconcerneaussibienlesgrandesentreprisesque
lesPME.
B)

Lesvoiesdinternationalisation:

1.
Lexportation :
Cestlaformelapluslgre.Elleconsisteexporterdesproduitsfabriqusdanslepaysdorigine.
Lexportationvitedinstallerdesunitsdeproductionltrangermaisimpliquedescotsdetransports
etunebonnematrisedescontraintesdouaniresetrglementaires.
2.

La joint-venture :

Lentreprisesappuiesurunpartenairequiconnatbienlenvironnementlocal(rglementation,march,
concurrents,fournisseurs).
Lajoint-ventureestdoncungroupementparlequelaumoinsdeuxentitss'associentselondesmodalits
diversesdanslebutderaliserunprojetparticuliertoutenmettantleursconnaissances,leurstechnologies
ouleursressourcesencommunetenpartageantlesrisquesetlesbnfices.

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3.

La cration de filiales :

Lentreprisedlocalisesaproductionet/oumetenplacedesrseauxdedistribution.Cestunprocd
lourd,coteuxetplusrisqu,maisilpermetlentreprisedemieuxcontrlersonexpansionetdegarderla
matrisedesatechnologie.
C)
1.

Avantagesetlimitesdelinternationalisation:
Avantages :

Unmarchpotentielplusvaste.
Accroissementdelchellede
production.
Profitdesconditionsfiscales
avantageuses.
Amliorationdelacomptitivit.

2.

Inconvnients :

Lentrepriseestconfrontedenouvellespratiques,
rglesetlois.
Instabilitdestauxdechange.
Risquespolitiques,conomiquesetfinanciers.