Relacin entre la economa y el marketing internacional

Jess David Jimnez Quintero

Docente
CARLOS ADOLFO LUCAS

Maestra en mercado
Facultad de Ciencias Contables, Econmicas y Administrativas
Universidad de Manizales
Junio de 2016

Al analizar desde el marketing internacional, los elementos fundamentales en el

anlisis del entorno, debemos considerar:
El microentorno o entorno funcional que segn Kotler (2006, p. 11): incluye a
los actores que participan en la produccin, distribucin y promocin de la
oferta. Estos son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los
mayoristas y los clientes meta1.
El macroentorno o entorno general que, segn el mismo autor, incluye: el
entorno demogrfico, el econmico, el sociocultural, el natural, el tecnolgico y
el poltico-legal.
Haciendo un zoom sobre el entorno econmico encontramos que conceptos como
La glocalizacin o proceso por el que muchas compaas del primer mundo han
desarrollado sus productos con elevadas prestaciones, pensadas para sus
mercados, para despus adaptarlos a las condiciones locales de pases en
desarrollo o subdesarrollados2 tienen coincidencias con la evolucin que tienen
las empresas cuando ingresan en los mercados extranjeros, de acuerdo a lo
propuesto por autores como Garcia (2002), quien por su parte, retoma la
clasificacin de Perlmutter sobre la orientacin seguida por las empresas en los
negocios internacionales, suministrando un punto de partida: etnocntrica,
policntrica, regiocntrica y geocntrica.

Bajo la visin etnocntrica, el marketing internacional se ve como una

extensin del marketing domstico.
Bajo el enfoque del policentrismo, el marketing internacional es
considerado tambin como un marketing mltiple, tambin llamado
multidomstico. Como consecuencia, el marketing internacional es una
coleccin, ms o menos coordinada, de marketing nacionales.
Desde la tercera perspectiva, el marketing internacional se
conceptualiza como un subconjunto de un marketing ms genrico.
Este enfoque considera el marketing como una forma genrica de
intercambio econmico (Garca, 2002, p. 32).
Bajo la cuarta perspectiva, el marketing internacional se ve como un
marketing global y como el resultado de un nuevo orden de integracin
internacional3.

Kotler, P. (2006). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall. Disponible en:

https://drive.google.com/file/d/0B2aAnKl4KsTyQ3VjSUhiZzQzaUU/view?pref=2&pli=1
2
Revista Cinco das, Recuperado desde:
http://cincodias.com/cincodias/2009/10/24/economia/1256361662_850215.html el 01-06-2016
3
Garca, R. (2002). Marketing internacional. 4a edicin. Madrid: Esic Editorial.

Estos enfoques, desde el autor, tambin representan los procesos de evolucin

que tienen las compaas cuando pasan por un periodo gradual de
internacionalizacin, donde se comprometen ms con los mismos a medida que
van incrementando en conocimiento y experiencias con dichos mercados4
(Garca, 2002, p. 33).
Encontrando de esta manera una relacin entre la economa y el marketing
internacional, la primera ms orientada a fenmenos macroeconmicos con
impacto en las economas locales y a nivel global influenciados por las crisis
econmicas de Estados Unidos, Europa, Asia y recientemente de China; as como
por los procesos de devaluacin de las monedas y del descenso en el precio de
productos como el petrleo y otros. Lo que permite identificar que cualquier
decisin o hecho ocurrido en un mercado impacta directamente a la economa
mundial, es el caso actual de la situacin colombiana que en aos anteriores
apost su desarrollo basado en el petrleo y la inversin extranjera en este sector
y que con la cada del precio del crudo a nivel internacional se ha visto
fuertemente afectada.
Con relacin al marketing internacional, la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los clientes; de alguna manera busca ser controlada por jugadores
internacionales, que cuentan con la capacidad planteada en el concepto de
glocalizacin de adaptar el precio y otras variables incluso con detrimento en la
calidad de los productos para pases subdesarrollados, como si se tratasen de
mercados de segunda categora; estrategias de este tipo permiten que grandes
multinacionales tengan presencia en diferentes mercados.
La relacin entre estos dos conceptos tambin se da en el plano de la regulacin,
dado que como se evidencia en los fenmenos transcurridos en aos anteriores
en la economa mundial; en muchos casos la falta de regulacin estatal en temas
financieros redunda en el desencadenamiento de abusos de poder por parte de
varios estamentos que se benefician inadecuadamente de los recursos y que
genera efectos en las economas de todo el planeta. Dichos efectos inciden
directamente en el consumo, dado que al disminuir el crecimiento y otras variables
econmicas en los pases desarrollados esto afecta directamente la inversin en
los pases en va de desarrollo y desempeo a nivel mundial por la falta de poder
adquisitivo y capacidad de gasto en infraestructura.
Muchas crisis se han generado por la falta de control de autoridades en diferentes
pases, por lo que: el desafo para las autoridades consista en restablecer la

Garca, R. (2002). Marketing internacional. 4a edicin. Madrid: Esic Editorial.

confianza articulando un plan claro que permita abordar el problema de las

secuelas de la crisis y los desafos del bajo crecimiento potencial5
Al igual que el marketing internacional, la economa internacional usa utiliza los
mismos mtodos fundamentales de anlisis que las otras ramas. Sin embargo, la
economa internacional implica nuevas y distintas preocupaciones, porque el
comercio internacional y la inversin se llevan a cabo entre naciones
independientes6 Krugman & Obstfeld (2006, p. 3)
De acuerdo con Krugman & Obstfeld (2006, p. 8) Podemos dividir la teora de la
economa internacional en dos grandes campos: el estudio del comercio
internacional y el estudio de las finanzas internacionales7. La relacin de estos
dos campos con el marketing es muy estrecha, por un lado con el comercio
internacional trata todos los elementos que tienen que ver con el proceso tangible
o transaccional donde las estrategias de producto y plaza (distribucin) juegan un
papel fundamental, de otro lado en lo relativo a las finanzas internacionales, la
estrategia de precio es lo principal. Estos dos campos no operan de manera
aislada en el marketing y la economa internacional, estas unidos y aparecen en
toda transaccin internacional.
Si se analiza el comercio internacional de un pas como Estados Unidos se puede
encontrar que hay un Pareto de pases con los que realiza intercambios, es decir;
que unos pocos pases, entre ellos: Canad, Mxico, China, Japn, Alemania,
Reino Unido, Corea del sur, Taiwn, Francia y Malasia, realiza una alta
proporcin de sus transacciones, el 68%; constituyndose en sus principales
socios comerciales.
Por tal razn cualquier variacin en el comportamiento del comercio o de las
finanzas en estos pases termina afectando la economa estadounidense y por
ende el desempeo global. En estos pases encontramos importantes potencias
mundiales que marcan el rumbo de la economa de los pases en va de
desarrollo, por tal razn de las medidas de control y cmo se desenvuelvan los
procesos comerciales y macroeconmicos en estos pases depende tambin
nuestro bienestar y calidad de vida.

FMI. (2014). Perspectivas de la economa mundial: secuelas, nubarrones, incertidumbres.

Washington. P. XV
6
Krugman P. & Obstfeld M. (2006). Economa internacional. Madrid: Pearson Educacin, S.A.
7
Krugman P. & Obstfeld M. (2006). Economa internacional. Madrid: Pearson Educacin, S.A.