A ascenso da mdia evanglica uma (mtua) interferncia poltica,

econmica e tecnolgica.
Heinrich Arajo FONTELES
Doutorando em Comunicao e Semitica PUC/SP
Professor Universidade Presbiteriana Mackenzie
heinrich@mackenzie.br
Resumo
O presente artigo tem por objetivo discutir a presena marcante da mdia evanglica
televisiva, analisando-se a trajetria dos programas pioneiros at o boom atual. Neste
percurso histrico apresentamos as estratgias assinaladas por estes grupos religiosos,
cujas aes gravitam em torno de uma Indstria Cultural que se firmava paralelamente
constituio de alguns destes grupos miditicos evanglicos. Nos valeremos das
reflexes de Renato Ortiz, acerca do projeto de modernizao do nosso pas, e de
Alexandre Brasil, sobre as dimenses polticas desse processo, j que ambos projetam
olhares reveladores sobre tal questo. Esta uma parte da histria que precisa ser lida,
compreendida e analisada, pois a presena marcante deste fenmeno resultado de
algumas transformaes que se entrelaaram: o domnio da tcnica, a racionalidade
econmica e o uso do poder poltico.
Palavras-chaves: Indstria cultural. Mdia. Religio.Televangelistas.

1. Introduo
O presente artigo1 tem por objetivo discutir como se deu a ascenso das
programaes religiosas, principalmente as de cunho evanglico, na TV brasileira.
Nos ltimos 20 anos, chama a ateno a expanso e o crescimento de
programas das Igrejas evanglicas 2 na esfera da mdia televisiva, o que se d no s
pela compra de espaos em canais abertos, mas tambm pela aquisio de
concesses de canais prprios de TV.

O artigo um desdobramento da pesquisa de Mestrado em Comunicao de FONTELES, H. A. Programa show da

f: um retrato da construo miditica da imagem religiosa evanglica.UNIP. So Paulo, 2007.
2

Para entender sobre a diferena de igrejas pentecostais e noepentecostais Indicamos a leitura de Fonteles, H. A.
Programa show da f: um retrato da construo miditica da imagem religiosa evanglica.UNIP. So
Paulo, 2007.

Acreditamos que este crescimento e maior exposio das programaes

religiosas na TV3 e tornaram possveis, e mais evidentes nas ltimas duas dcadas do
sculo 20, com o fim do perodo da ditadura militar, seguido do processo de
redemocratizao do pas. As mudanas advindas deste perodo influenciaram
diretamente na expanso e na visibilidade da f evanglica na televiso, uma vez que
este grupo social pde inserir-se politicamente no contexto social mais visvel e
reconhecido, facilitado pela aquisio de concesso de rdio e TV por parte de seus
representantes no Congresso Nacional4, alm da compra de horrios na mdia
televisa.
Outro indicador que beneficiou diretamente este contexto foi a forma de operao
do sistema de concesso de Rdio e TV no Pas, uma atribuio exclusiva da Presidncia
da Repblica, a qual se utilizava dos critrios de amizade para conceder e distribuir
canais de TV e Rdio.
Este contexto poltico caminhou junto com o fator econmico e tecnolgico,
favorecendo o desenvolvimento da mdia como um todo. A abertura do pas
importao de produtos e o uso de tecnologias facilitaram o acesso e o
desenvolvimento do consumo, que foi fortemente impulsionado pela fora e
crescente interatividade dos meios de comunicao.
Este cenrio (poltico, econmico e tecnolgico) facilitou e desenvolveu a indstria
cultural no pas, principalmente na dcada de 60 e 70, construindo um cenrio que
permitiu que esta estrutura cultural se viabilizasse durante e aps a ditadura militar.
Neste quadro to propcio expanso de idias, a religio encontra um novo
ambiente para a propagao de seus pensamentos e princpios, o espao miditico,
oferecendo a todos uma oportunidade de encontro com uma realidade mtica no
conforto dos lares domsticos, ou seja, atravs do tele-evangelismo.
A partir das reflexes de Ortiz (2001) e Fonseca (2003), observamos que estes
produtos televisivos, elaborados pela mdia evanglica, entram em conformidade
ideolgica com a indstria do entretenimento configurada pelo regime militar, que
3

H 05 canais de TV evanglicos, 05 canais catlicos, dados de 1999. H 271 rdios evanglicas, 180 rdios
catlicas. Dados para o ano de 1999. 80% da programao religiosa na TV brasileira evanglica. Em 2001 havia a
exibio de 90hs/semana de programas religiosos (fonte: Alexandre Brasil Fonseca, em Evanglicos e Mdia no
Brasil; Associao Brasileira de Editores Cristos (ABEC), Associao Brasileira de Instituies Educacionais
Evanglicas (ABIEE), Fundao Perseu Abramo e Site Louvornet.com).
4
No Congresso Nacional h uma agremiao chamada FPE Frente Parlamentar Evanglica, formada por deputados
e senadores eleitos de diversas igrejas. Nesta ltima eleio o nmero de integrantes diminuiu.

impunha uma programao, qualquer que fosse, de forma alienante, de fcil

assimilao e que ecoasse as regras e condutas desejadas pelo sistema poltico.
Dentre tais moldes, a programao evanglica ou religiosa seria bem-vinda, pois
suas mensagens de moralismo, civismo e espiritualidade respeitavam a cartilha
ideolgica em voga e no causaria perigos ao sistema.
2. Os pioneiros na TV
Segundo Fonseca (2003), o nascedouro da mdia evanglica se deu de forma
paralela prpria histria da TV brasileira. Tal idia est bem apresentada por Ortiz5
em seus estudos sobre a evoluo da sociedade brasileira e dos meios de
comunicao. Pelas anlises deste autor, interessante notar que, mesmo precria e
muitas vezes improvisadamente, a mdia que se formava fez parte do processo de
modernizao do capitalismo e da indstria cultural brasileira, e, assim como o
rdio, desenvolveu-se com o uso da publicidade. Esta idia compartilhada por
Fonseca, j que a televiso tambm se expandiu pela intermediao do
desenvolvimento da mquina publicitria que, ao lado de inovaes tecnolgicas como o uso do video tape - deram condies para que a TV se estabelecesse.
Neste sentido, era de se esperar que os primeiros programas evanglicos
apresentassem estas mesmas precariedades, prprias da poca.
De acordo com Fonseca (2003), o primeiro programa evanglico na TV,
assim como no rdio, foi apresentado pela igreja dos adventistas em 1962, na cidade
do Rio de Janeiro. O programa se chamava F para hoje, apresentado pelo pastor
Alcides Campolongo.
Alm deste programa, na tabela 1, abaixo, apresentamos os principais
programas exibidos no pas a partir da dcada de 606. Estes so considerados os
pioneiros, mas, segundo Fonseca, dada a forma amadora e iniciante da TV brasileira,
outras propostas locais se fizeram presentes ao longo deste tempo em diversos
estados brasileiros.

PROGRAMA

ANO

TV

IGREJA

Apresentador/

Renato Ortiz, A moderna Tradio Brasileira. So Paulo: Brasiliense, 2001.

Fonseca traa um minucioso mapa da participao evanglica nos meios televisivos com a publicao do livro
Evanglicos e Mdia no Brasil, ano 2002.
6

Pastor
F para hoje

1962

Caf com Deus

Dcada de 60

Incio: Jesus - A esperana das

geraes
Final: Pare e Pense

--

Alcides

Adventista

TV Tupi

Campolongo

Igreja Nova Vida

Incio: Amazonas TV
1974 / depois entre

local Rede manchete,

1980 1999

Record / Final: TV
VINDE

McAlister

Incio: Presbiteriana.
Caio Fbio

Depois:
Interdenominacional

Encontro com Deus

Dcada 60

Recife: TV Local

Presbiteriana

Joo Campos

Um pouco de Sol

Dcada 60

SP: TV Local

Batista

Rubens Lopes

Reencontro

1975

Incio:

1982

Renascer

1999

Depois: Vitria em Cristo

1999

Movimento Pentecostal

1996 1998

1. em rede nacional TV
rio /Bandeirantes
Rede nacional
Rede TV! (atualmente)
Rede Manchete

Nilson do

Batista

Amaral Fanini

Assemblia de Deus

Silas Malafaia

Assemblia de Deus

Institucional

TABELA 1 Programas Pioneiros na TV Brasileira

Fonte: FONTELES,H.A. Programa show da f: um retrato da construo miditica da imagem
religiosa evanglica.UNIP.So Paulo, 2007.

No final da dcada de 70 e incio da dcada de 80, surge a Igreja Eletrnica 7

Norte-Americana com seus tele-evangelistas, representada na tabela 2, abaixo:

Programa

Ano

Exibido

Igreja

Pastor

Algum ama voc

1978

TV Tupi / SBT

-----

Rex Humbard

Clube 700

Final de 70

TV Record /

------

Pat Robertson

volta 95/96

Manchete

1988

TV Record /

Praise the Lord

Assemblia de Deus

Jimmy Swarggart

bandeirantes

TABELA 2 Programas da igreja eletrnica exibidos no pas.

FONTE: FONSECA, Evanglicos e mdia no Brasil. Bragana Paulista: Editora Universitria So
Francisco: Curitiba: Faculdade So Boaventura, 2003.

Dentre tais tele-evangelistas, o de maior destaque foi Jimmy Swarggart.

Parceiro da Assemblia de Deus brasileira, auxiliou financeiramente a editora da
instituio - Casa Publicadora da Assemblia de Deus (CPAD). Devido a problemas

Intenso e crescente uso dos meios eletrnicos, especialmente a TV, por lideranas religiosas, quase sempre
fortemente personalizadas e relativamente autnomas em relao s denominaes crists convencionais. (Assmann,
1986,p.16).

pessoais8, seu programa saiu do ar tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos,
retornando perodos depois; porm, j sem grande credibilidade.
Nesta mesma poca, meados dos anos 80, a sociedade observa o crescimento
da chamada comunidade pentecostal e neopentecostal; assim, tanto aqueles
primeiros programas quanto os novos procuram atingir no s o pblico evanglico,
mas tambm as demais audincias da populao brasileira. Segundo Fonteles (2007),
esta audincia fiel (os evanglicos) foi patrocinadora da expanso da programao
ao sustent-la com dzimos e ofertas, viabilizando no s a permanncia, mas
tambm a presena miditica de tais programas na grade das emissoras; em um
segundo momento, mais estrutural e com o domnio das tcnicas televisas, tal
expanso objetivava ultrapassar os muros denominacionais de cada igreja.
Ainda de acordo com Fonteles (2007), os grandes mantenedores dos
primeiros programas evanglicos foram a prpria massa evanglica de cada
denominao que apresentava um programa no ar, que eram e continuam sendo as
maiores audincias destes programas. So os telespectadores-fiis os principais
consumidores desta relao mdia-igreja-produtos.
Esta constante presena na mdia impulsionou a expanso da prpria
programao evanglica, que foi em busca de novos telespectadores visando ao
aumento de consumidores, os quais, na lgica da cultura de massas explicada por
Morin (1997), se tornariam novos mantenedores dos programas, garantindo uma vez
mais a presena e constante expanso da programao o que futuramente seria
feito em canais prprios de televiso.
Este processo, pelo qual os empreendimentos religiosos se viabilizaram e
ainda se viabilizam na TV, ocorreu de forma anloga na histria da TV brasileira,
que foi considerada, em seu incio, como um meio elitizado j que a produo de
aparelhos era bastante dispendiosa e isso inviabilizava a aquisio de uma TV;
assim, somente alguns podiam ter acesso a tal aparelho. A publicidade, por
desconfiar deste novo meio, preferia manter seus investimentos nos meios
tradicionais - rdio e jornal. De acordo com Ortiz (2001), para que este meio televiso
se viabilizasse, a populao era convidada e convencida a manter o novo suporte.

O referido pastor se envolveu em um escndalo extraconjugal manchando sua imagem de lder Cristo.

Para isso, um discurso poltico-pedaggico de convencimento foi construdo, com a

finalidade de sustentar o projeto de modernizao do pas representado pela TV:
[...] Os anncios da poca retratavam bem esta ambigidade entre o mero existir
e o se realizar. Eles diziam num tom interpelativo: Voc quer ou no quer a
televiso? [...] Agora a sua vez qual ser a sua contribuio para sustentar
to grandioso empreendimento? Do seu apoio depender o progresso, em nossa
terra, desta maravilha da cincia eletrnica. Bater palmas e aclamar
admiravelmente louvvel, mas no basta seu apoio s ser efetivo quando voc
adquirir um televisor. (ORTIZ, 2001, p.60)

Observe que este discurso muito parecido ao de muitos lderes religiosos,

na tentativa de convencer seus adeptos a comprar o projeto da liderana pastoral de
implantao de um programa de TV ou uma concesso de canal de TV 9. Tal discurso
pode ser percebido nos programas da RIT TV, da Igreja Internacional Graa de
Deus, da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), da Renascer em Cristo
quando da compra da torre de TV instalada na Av. Paulista em So Paulo, capital,
em 2006 , da Rede Cano Nova movimento carismtico catlico , dentre
outros, na implantao de seus projetos miditicos. Esta idia compartilhada por
Paulo Romeiro (2005) em seus estudos sobre o neopentecostalismo, nos quais
identifica a posse de programa de TV como um dos fatores do crescimento dessa
vertente religiosa:
Como a maioria das igrejas neopentecostais, a Igreja Internacional da
Graa de Deus preocupa-se quase exclusivamente com a evangelizao
atravs da mdia. Os recursos so usados para construo de prdios,
aquisio de equipamentos, viagens e compra de horrios em emissoras
de rdio e TV. (ROMEIRO, 2005, p.70)

3. Algumas transformaes polticas, econmicas e tecnolgicas determinantes

para a expanso das tele-igrejas.
3.1. Ambincia poltica e Indstria cultural
Segundo Fonteles (2003), o fenmeno das imagens religiosas, dos programas
e canais de TV evanglicos e de vrias outras correntes religiosas que hoje
observamos na mdia, tem levantado questionamentos nos mais diferentes campos da
cincia. Afirma o autor, porm, que tal questo no pode ser entendida sem a
considerao de tal fato como parte de um processo poltico-cultural construdo, o
9

H uma amostragem da programao religiosa na cidade de So Paulo de todas as emissoras em Programa show da
f: um retrato da construo miditica da imagem religiosa evanglica.UNIP. So Paulo, 2007.

qual favoreceu no s o nascimento e a consolidao da indstria do entretenimento,

mas tambm a prpria mdia religiosa.
Os programas pioneiros das igrejas evanglicas surgiram em meados dos
anos 50 e 60, poca de instaurao da TV no pas. Este processo fez parte de todo
um percurso que a indstria do entretenimento trilhou para consolidar-se como
iderio de modernizao da sociedade brasileira.
Podemos apresentar a primeira ambincia poltica na qual a indstria cultural
comea a dar forma suas aes entre os anos 30 e 50. No afirmamos que antes
no existissem meios de comunicao, porm, eram aes isoladas, sem inteno de
consolidar um mercado consumidor - at porque no havia uma ordem social
competitiva (ORTIZ, 2001, p.17).
Aps a revoluo de 1930, h um redimensionamento do poder poltico. Uma
nova classe dominante surge do universo da industrializao e da urbanizao do
pas. O Estado Novo, atravs de um discurso de integrao nacional, busca fomentar
uma nova realidade brasileira e uma idia de nacionalidade, poltica esta que no
aconteceu em plano nacional, pois faltava ao governo Vargas um fator
importantssimo, que se configurou apenas no regime militar a partir da dcada 60, e
que foi fundamental para a modernizao e unificao do Estado Brasileiro poltica e
culturalmente. Esta ideologia poltica se expandiu e deu liberdade de produo,
difuso e circulao de programas e de idias que estivessem coadunadas as do
projeto poltico militar.
O elemento que favoreceu essa integrao do pas, nos termos postos acima,
foi a implantao no Brasil do satlite Intelsat, sistema de rede que forneceu
condies para que a indstria cultural funcionasse de forma otimizada. Este
elemento tcnico-integrador, que faltou nos anos 30 da era Vargas, veio realmente a
favorecer a integrao do pas poltica e economicamente. Neste perodo se d um
boom na programao, que se nacionaliza e comea a padronizar suas produes
visando atender no mais um mercado regional, mas um mercado nacional.
O que caracteriza a situao cultural nos anos 60 e 70 o volume e a
dimenso do mercado de bens culturais. [...] Durante o perodo que estamos
considerando, ocorre uma formidvel expanso, em nvel de produo, de
distribuio e de consumo da cultura; nesta fase que se consolidam os
grandes conglomerados que controlam os meios de comunicao e da
cultura popular de massa. (ORTIZ, 200, p.121)

No perodo do regime militar comea a haver pequenas incurses de programas

das organizaes religiosas atravs da compra de espaos em emissoras de TV.
interessante observar que, enquanto as emissoras mais tradicionais da poca
caminhavam para a nacionalizao de suas produes, as instituies religiosas
comeam a dar seus primeiros passos em campos regionais, cujo alcance limitava-se a
sua cidade ou seu estado de origem, atingindo assim o campo religioso da prpria Igreja
e de algumas de suas congneres. Suas produes ocupavam, como na sua maioria hoje
ainda, os horrios mais baratos das manhs de sbados em emissoras locais e menos
importantes. Assim, comeava a ocupao nos espaos da mdia em horrios destinados
a este tipo de programao, o que, para a emissora, representava uma receita garantida:
sem gastos com produo, pessoal e aparelhagem, tendo apenas o trabalho de emitir a
imagem. Segundo Ortiz (2001, p. 60), a situao anloga aos primeiros programas de
TV, nos quais as agncias de publicidades faziam todo o trabalho televisivo:
escreviam, produziam, contratavam elenco e etc.
Se pensarmos em termos ideolgicos, os projetos das organizaes
religiosas circunscreveram internamente o iderio do regime, mantendo e cumprindo os
compromissos adquiridos junto ao Estado Militar. A censura tinha por objetivo
organizar as aes da cultura, despolitizando todo o contedo das programaes com o
objetivo de fixar a ideologia do poder em voga, e tambm formar um tipo de ideal de
cidado til ao to conclamado progresso. Se a censura era moralista, a religio tambm
o era, o que no provocava nenhum mal estar neste sentido. O discurso dos programas
religiosos vinha enaltecer o esprito cvico, da ordem, da famlia e do servio religioso,
necessrio para formar uma caracterstica comportamental neste indivduo: a
passividade. Este tipo de comportamento um dos requisitos exigidos por aqueles que
querem participar de um espetculo. Neste sentido, as aes da nascente mdia
evanglica atendiam aos critrios poltico-ideolgicos do regime, e tambm s
exigncias da indstria cultural, que preparava um campo promissor de futuros
consumidores.
A mdia evanglica, atendendo aos requisitos acima citados, tinha liberdade para
crescer, e como seu campo de ao era regional ou circunscrito prpria denominao,
comeou a desenvolver uma estrutura prpria para atender esta demanda. Nascia, neste

perodo, as editoras religiosas, que produziam e circulavam mdias para atender a

demanda dos fiis por livros de orientao e de meditao, por material de apoio para as
escolas dominicais10, cultos domsticos e de clulas11, Bblias e revistas internas, Lps
dos grupos evanglicos e de cantores internos. Era crescente a participao em rdios, e
iniciava-se o desejo de produzir programas para a televiso.
Como afirmado anteriormente, embora um pouco a reboque da realidade
vigente, engatinhavam nesse momento alguns projetos miditicos de determinados
grupos religiosos. Da mesma forma como aconteceu com os grupos empresariais
seculares, as produes evanglicas tiveram que incorporar o esprito da tica
protestante e das virtudes burguesas em suas aes, modernizando sua viso,
atuao e direo.
J no final dos anos 70 e incio dos anos 80, a presena religiosa na mdia
comea a se fortalecer, inspirada nos modelos importados dos EUA, no qual a
presena dos tele-evangelistas e suas ideologias influenciaram diretamente as
produes, trazendo modernidade imagem e s aes das organizaes
evanglicas frente s outras instituies tradicionais e de outros credos. Para a
indstria cultural o que vale o novo, o rpido, o espetculo e o sucesso, reforando
todo um sistema e uma ordem social que engendram este processo.
Com o fim do regime militar, porm, o ambiente de passividade imposto pela
censura, a ordem econmica estabelecida, o sistema de rede implementado e o
processo de urbanizao e industrializao do pas consolidado, abriram alas para que
a indstria da cultura de massa dominasse definitivamente o cenrio, j que esta
necessitava de um ambiente mais democrtico para que suas aes expansionistas
de mercado se perpetuassem.
O ambiente poltico presente no regime militar, que vigorava na forma de leis
e suas concesses, mesmo aps o fim de tal governo, favorecia o apadrinhamento
dos que tinham ligao com o poder. Como bem explicou Fonseca (2003), a
concesso de rdio e televiso era uma das armas mais valiosas e poderosas, e era
10

EBD sigla Escola Bblica Dominical espao para estudo e leitura da Bblia aos domingos que se realizam antes ou
depois do culto. Presente em quase todas as denominaes evanglica, instrumento para fortalecimento e fixao dos
contedos, ensinamentos e teologia da Bblia.
11
Grupos de multiplicao que se renem nas casas de membros das igrejas nas quais convidam vizinhos, parentes e amigos
para estudos bblicos. Muitos desses grupos ao atingirem um certo nmero de participantes devem se subdividir, multiplicando
a participao.(mais informaes vide nota 65)

uma atribuio exclusiva do poder executivo. Esta poltica, que vigorava desde
1962, esteve presente nos governos de Sarney, Collor e FHC.
Uma evidncia deste esquema, nas palavras do ex-ministro das comunicaes,
Antonio Carlos Magalhes, ao jornal Folha de So Paulo: Em igualdade de condies
(tcnica e financeira), eu jamais deixo de dar concesses a algum que apia o
governo. (Folha de S.Paulo, 6/12/1987)
Nesta mesma poca, ps-aprovao da Constituio de 1988, a participao
poltica dos candidatos evanglicos (e catlicos) no mnimo surpreendente,
revelando seu poder poltico de barganha, pois [...] Foram os catlicos e
evanglicos que surgiram como novidade nesse processo, sendo vitoriosos em
vrias concesses. (FONSECA, 2003, p. 70)
Aps a aprovao da Constituio 1988, ficou estabelecido um perodo para a
regulamentao de vrias agncias do governo na ordenao da sade, da energia e
tambm da comunicao. A partir de 1997, estas regras modificam-se um pouco com
a criao da Anatel, uma nova agncia regulamentadora que estabelece regras nas
quais os candidatos concesso de rdio e televiso devem adequar-se a um
esquema de concorrncia pblica, em que o candidato deveria submeter sua proposta
a uma avaliao tcnica e financeira que passaria pela avaliao de burocratas
quanto sua aptido ou no, e quanto s condies de se obter uma concesso, o
que, nas palavras de Fonseca, configura-se como uma pr-qualificao, onde
novamente os favores polticos, lobbys e contatos pessoais seriam os caminhos a
serem utilizados a fim de se barganhar por uma concesso de rdio e TV.
Porm, mesmo com a determinao da Anatel, o poder executivo da poca
(1994-2001) requer para si o poder de decidir sobre a concesso pblica de rdio e TV,
o que, devido ao novo esquema articulado, facilitou a aquisio de concesses por parte
das organizaes religiosas.
Muitas organizaes religiosas tiraram proveito dessa nova orientao, na
qual, quando da veiculao de uma programao educativa na emissora concedida,
seria permitido tambm concedente vender seu peixe. Esta idia foi aproveitada
por alguns movimentos religiosos, tais como Igreja Renascer, Movimento da LBV liderada por Paiva Netto -, dentre outros.

10

Nesse esquema, uma concesso no necessitaria de aprovao do congresso, mas

apenas de uma avaliao tcnica por parte da Anatel. Como tal agncia estava e ainda
est ligada diretamente ao poder executivo em vigor, tal avaliao certamente sofreria
presses por parte dos lobistas de planto, parte do jogo de interesses que pode ser
vislumbrado no tamanho do poder de manipulao do poder executivo no
favorecimento de seus amigos, pares e apoiadores com os privilgios da lei. Nas
palavras do deputado do PT, Walter Pinheiro, a concesso discricionria das emissoras
educativas transforma novamente a concesso de televiso em balco de negcios
polticos, como foi praxe no governo Sarney. (LIMA, 2001, p.110)
Exemplo expressivo desta realidade pode ser observado na forma como o
deputado Arolde de Oliveira, lder evanglico na cmara, proprietrio da rdio 93
FM (que se chamava FM El Shaddai at 1997) no Rio de Janeiro, e cuja empresa
MK Publicit Gravadora responsvel pelo programa Conexo Gospel, veiculado
em so Paulo pela TV Gazeta aos domingos, e do portal Elnet, adquiriu uma
concesso. Este soube utilizar-se do prestgio poltico que tinha para ganhar a
concesso de uma emissora de televiso, quando obteve ainda mais prestgio
poltico. (FONSECA, 2003, p.221).
Para Arolde de Oliveira, cuja empresa MK Publicit 12 referncia de
empreendimento cultural, a mdia percebida como instrumento, no s de
propagao do evangelho, mas tambm de vendas: [...] Ns queremos liberdade para
divulgar nossas idias, para ir praa pblica, para ter rdio e televiso. (FONSECA, 2003, p.
221)

Somente a utilizao do apoio poltico no seria suficiente para favorecer a

continuidade e o crescimento da programao evanglica na TV. Um segundo fator,
o econmico, somado a um terceiro, o uso da tecnologia, otimizaria este processo,
exigido pela indstria cultural de massa.
3.2. Economia e Tecnologia

12

Fonte: de acordo com o site wikipedia.com.br. As principais gravadoras evanglicas no Brasil so "MK Music"
(que detm 70% do mercado fonogrfico gospel e 30% do mercado fonogrfico brasileiro), "Line Records", "Gospel
Records", "Zekap" e a gravadora "Novo Tempo" (Pertence a Rede de Rdio Novo Tempo e a "TV Novo Tempo" que
mantm primeiro lugar entre os canais da tecsat), e muitas outras. Existe tambm a gravadora Diante do Trono que
atualmente responsvel pelos trabalhos do Ministrio de Louvor Diante do Trono como o trabalho solo de alguns de
seus integrantes como: Andr Valado, Ana Paula Valado e Nvea Soares. O ministrio Intimidade da Igreja Batista
da Lagoinha tambm faz parte desta gravadora.

11

Com uma grande expresso em termos de nmeros de fiis 13, cada igreja, para
iniciar-se no universo da mdia, recorreu primeiramente ao seu prprio rebanho, logo
aos rebanhos das demais denominaes e finalmente a todos os chamados a ouvir as
boas novas, refletindo a idia de Fonseca (2003) de que a visibilidade da igreja
evidencia o aumento e a pujana deste segmento.
Com o crescimento do rebanho, a atividade miditica da igreja no poderia
ficar restrita ao seu ambiente domstico, e principalmente, no poderia continuar a
veicular um programa visualmente precrio. Os padres mercadolgicos da indstria
cultural foram reestabelecidos e, para que estes padres fossem atendidos, princpios
e regras de racionalidade econmica tiveram que ser adotados, favorecendo o
crescimento do ambiente miditico das igrejas atravs da profissionalizao.
Observamos que, medida que o empreendimento comea a crescer, para
viabiliz-lo faz-se necessrio estrutur-lo. Pensamento profundamente entendido na
conduo dos atuais projetos miditicos de algumas organizaes evanglicas,
exemplificadas nas palavras do lder da Associao Vitria em Cristo, Pastor Silas
Malafaia. No programa exibido na manh de sbado, no dia 03/02/2007 na Rede TV,
este, ao pedir ofertas para manter o programa no ar diz: Quem no est estruturado no
vai a lugar nenhum. Este pensamento traduzido em aes planejadas que visam trazer
eficincia e resultado aos empreendimentos, os quais, no caso da Casa Publicadora das
Assemblias de Deus - CPAD -, foi implantado por um profissional da rea de
marketing e administrao, ex-gerente de marketing das Casas Pernambucanas, cujos
princpios aprendidos na Fundao Getlio Vargas trouxeram resultados [...] eficincia e
velocidade, elementos fundamentais para toda e qualquer instituio, religiosa ou no, que
pretenda sobreviver numa sociedade que tem na mdia o principal meio de reproduo e
transmisso e bens simblicos. (FONSECA, 2003, p. 278).
Seguindo este raciocnio, diz Fonseca que a produo religiosa passa a ser
dominada pela lgica capitalista, com a adoo de mecanismos e instrumentos
peculiares a este meio, tal como o marketing, em busca de fatias de mercado, o que
revela que a atividade religiosa um mercado no qual cada segmento religioso

13

Em 2000 os evanglicos representavam 15% da populao, segundo dados do Servio de Evangelizao para
Amrica Latina (SEPAL) e IBGE.

12

enfrenta uma concorrncia no apenas interna, mas rivaliza com outras correntes
religiosas:
Projetos sem uma slida base administrativa e com uma clara viso publicitria
no possuem condies de se estabelecer e nem de se perpetuar na selva das
comunicaes. (FONSECA, 2003, p. 279)

Por este mesmo processo passaram todos os conglomerados de sucesso

existente no mercado brasileiro, segundo Ortiz (2001, p.137), profissionalizando
seus setores, departamentos e entregando nas mos de profissionais o destino e
direo das empresas. Caso recente aconteceu na Rede Record que, para firmar-se
como indstria cultural, resolveu afastar da direo seus pastores e colocar
profissionais do mercado em substituio.
Para o desenvolvimento desta economia de mercado, foram necessrios dois
fatores que se complementam: a separao da empresa da economia domstica e a
criao de uma contabilidade racional.
Com a separao da economia domstica, ou seja, separando a administrao do
ambiente miditico do cunho sacerdotal por profissionais do mercado, criou-se uma
mentalidade empresarial marcada por princpios capitalistas, criando-se uma srie de
estratgias de marketing para novos produtos e diversos suportes diferentes que cercam
o consumidor com a venda de CDs, DVDs, livros, objetos de uso religioso. Este
processo de produo cultural religiosa nos revela o poder de consumo da indstria
cultural, que adentra todos os meios e instituies que decidem utilizar-se de suas
prticas.
Com o uso racional dos recursos econmicos disponveis, a mdia evanglica
fazendo uso do terceiro elemento, a tcnica, e de todos os elementos que a
acompanham na projeo das imagens, como o som, a luz e o brilho, prprios do
meio cria de forma eficaz uma maneira de convocar esses fiis a serem mais que
telespectadores, tornando-os, assim, telespectadores de primeira classe:
[...] ao invs de ser apenas um doador a pessoa que contribui acaba
recebendo nomes especiais. Ela pode ser um amigo ou parceiro do Pare e
Pense, um Gideo da renascer, um guerreiro do ministrio Palavra da F, um
mantenedor da rede Boas Novas ou um associado da Igreja Internacional da
Graa.[...] voc pode ser um scio de Jesus na Associao do Senhor Jesus da
igreja catlica carismtica. (FONSECA, 2003, p.146).

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Pelo baixo nvel de contribuio por meio de doaes e devido aos altos
custos na produo de um programa 14, parece que este tipo de esquema se faz
necessrio, assim como se faz necessria a criao de telespectadores especiais,
com carteirinhas, oferecendo vantagens nas compras de produtos (aluso
semelhante aos portadores do carn de Silvio Santos) com o objetivo de angariar
fundos para dar flego aos projetos televisivos das igrejas evanglicas e de outros
credos tambm. Tal estratgia, alm de gerar lucros, fideliza o telespectador,
possibilitando a manuteno do programa no ar.
Certamente, para que tudo parea o mais real possvel, e para que possibilite
um vnculo maior do fil-telespectador com os programas, as imagens devem ser
esteticamente encantadoras. Isto somente foi e possvel graas ao domnio da
tcnica, ou seja, pelo uso da tecnologia. O uso desta aparelhagem moderna tambm
contribuiu para que os programas de TV evanglicos tivessem uma maior sobrevida.
Um exemplo deste uso importante da tcnica na melhoria de um programa
evanglico exemplificado noo programa Pare e Pense, do pastor Caio Fbio 15:
[...] com uma hora e meia, o programa passou a merecer um tratamento mais refinado, por
isso foi estabelecido um contrato com uma produtora de cinema (SIR), que implicou uma
expressiva melhoria tcnica e cenogrfica. (FONSECA, 2003, p. 242)

4. Consideraes Finais
Nossas hipteses se confirmam ao percebermos que a unio desses trs
elementos - poltica, economia e tecnologia - formaram o trip que possibilitou aos
meios de comunicao uma fora de penetrao nunca antes percebida. Seu incio deuse de forma incipiente, ao largo das questes polticas - um espao necessrio, que
permitiu sua estruturao. Fortaleceu-se com o aparato tecnolgico, econmico e
ideolgico, propiciado pelo regime militar que favoreceu a solidificao da indstria
cultural, integrando o pas poltica e mercadologicamente. Por conseguinte, esta mesma
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Fundao Renascer (600 mil, incluindo os investimentos em rdio e TV UHF), Igreja Universal RJ (250 mil, com
aluguel de horrio na CNT); R.RSoares (250 mil), Valnice Milhomes (80 mil), Igreja Assemblia de Deus
Movimento Pentecostal (55 mil), Silas Malafaia Prog.Vitria em Cristo (50 mil); Caio Fbio Prog. Pare e Pense
(30 mil, programa poca de 15 minutos)
15
Caio Fabio foi Pastor da Igreja Presbiteriana do Brasil. Fundador da AEVB (Associao Evanglica Brasileira), e
tambm do projeto social - Fbrica da Esperana (na comunidade do Acari no RJ). Aps envolver-se em vrios
escndalos pessoais e polticos (Dossi Cayman- contra membros do partido PSDB e Governo FHC) vendeu seu
canal de TV VINDE TV e seu ministrio se findou. Hoje continua escrevendo literatura evanglica e atualmente
Pastor da Igreja Caminho da Graa em Braslia.

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superestrutura permitiu: a expanso dos programas religiosos na mdia, marcadamente

pela mdia evanglica, que soube estruturar-se e aproveitar-se desse ambiente poltico
que em muito influenciou a formao de cidados passivos e receptivos ao espetculo; a
articulao poltica atravs do uso do lobby, favorecendo-se das leis e concesses de
canais de TV; o desenvolvimento e planificao racional de uma estrutura capitalista, e
o uso e domnio de tecnologia na forma de aparelhagem, maquinrio e computadores
para produo, transmisso e difuso. Estes elementos foram o combustvel que
possibilitou a ascenso dos evanglicos16 e de outros grupos religiosos na mdia.
Acreditamos que, sem esses trs fatores, talvez a quantidade de programas evanglicos
(ou religiosos como um todo) fosse mais restrita, oposta ao que vemos atualmente.

5. Referncias bibliogrficas
ASSMANN, H. A Igreja eletrnica e seu impacto na Amrica Latina. Petrpolis:
Vozes, 1986.
FONSECA, A. B. Evanglicos e mdia no Brasil. Bragana Paulista: Editora
Universitria So Francisco, 2003.
FONTELES, H. A. Programa show da f: um retrato da construo miditica da
imagem religiosa evanglica. So Paulo, 2007.
LIMA, V. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Perseu Abramo, 2001.
MORIN, E. Cultura de Massa no sculo XX: neurose. Traduo de Maura Ribeiro
Sardinha 9. ed, Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997.
ORTIZ, R. A Moderna Tradio Brasileira. So Paulo: Brasiliense, 2001.
ROMEIRO, P. Decepcionados com a graa: esperanas e frustraes no Brasil
neopentecostal. So Paulo: Mundo cristo, 2005.
WEBER, M. A tica Protestante e o esprito do capitalismo. So Paulo: Pioneira,
1947.

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H opes para todos os gostos: desde a primeira emissora evanglica de televiso, a Rede Record (1989), at a
primeira emissora evanglica em UHF, a TV Gospel (1996), passando pela primeira televiso evanglica a cabo, a
Vinde TV (1995). Definitivamente um perodo de primognitos, vidos para se fazerem presentes no maior nmero
possvel dos quase 90% de domiclios brasileiros que possuem uma televiso e nos quase 100% que tm rdio [...] No
norte do pas foi fundada em 1993 a Rede Boas Novas, de propriedade da Assemblia de Deus [...] E em agosto de
2001 tiveram incio, na [cidade de Dourados (MS), as transmisses da Rede Internacional de Televiso (RIT),
propriedade do campeo evanglico de aparies na TV aberta e primeiro a veicular programa no horrio nobre,
missionrio R.R Soares [...] (FONSECA, 2003, p. 11-12)

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