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LE MARKETING POLITIQUE : PRINCIPES ET CAS

PRATIQUES.
Elias Azzam Charg denseignement la FGM

Rsum
Cet article nous permet de mieux comprendre comment le marketing politique
au fil des sicles a pris forme et est devenu un des piliers de toute campagne
lectorale dun parti ou dun candidat. Il dfinit les diffrentes stratgies
marketing utilises accompagnes de leurs canaux de distributions tout en
voquant la diffrence entre le marketing politique et commercial. Ltude est
consolide par un cas pratique celui des lections prsidentielles amricaines
de 2012 mettant en relief limportance du mix distribution et en particulier celui
des mdia sociaux.
This article allows us to better understand how the marketing politics emerged
during the previous centuries and became one of the major pillars of any party
or candidate election. It defines the different marketing strategies and
distribution channels used, specifying the difference between the standard
commercial marketing and the political marketing approach. The editorial is
strengthened by a practical case of the Unites states presidential elections in
2012 focusing on the social media impact on the campaign election.

Introduction
Le marketing politique a vu le jour la fin du systme monarchique en
Europe au 18eme sicle, plus particulirement durant la rvolution Franaise
o des affiches ont t imprimes pour promouvoir au plus vite les textes
rvolutionnaires et conqurir lopinion publique. Napolon 1er sest attach
cultiver une image positive, et a donc uvr dans cette mme optique.
Cependant, le marketing politique, dit moderne, a t labor et promu par
des professionnels de la publicit aux Etats Unis aux dbuts du XXme
sicle.
En 1917, le gouvernement amricain, a mis en place le Committee on
Public information afin dlaborer une stratgie de communication visant
convaincre lopinion publique de soutenir lentre en Guerre des Etats-Unis.
Aux alentours de 1932 le prsident Franklin D. Roosevelt donnait des
1

missions de radio appeles causeries au coin du feu pour diffuser son


message. Au mme moment la premire agence de publicit spcialiste des
campagnes politiques Campaign, Inc. a t fonde en Californie en 1933
par Clem Whitaker et Leone Baxter.
En 1952 Le candidat Eisenhower, sous limpulsion du cabinet en
communication BBDO, sadressait aux lecteurs travers la tlvision sur un
thme unique fond sur une technique de marketing commercial : Unique
selling proposition . De mme John Fitzgerald Kennedy a profit de ce
media pour se faire lire.
En France, il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au
Gnral de Gaulle. Sur le modle de Kennedy, Lecanuet se fait remarquer
par une forte prsence tlvise ainsi quun attribut qui deviendra son
surnom: dents blanches . De Gaulle, alors anti-marketing, vite la dfaite
de prs. Ds lors, tous les futurs candidats la prsidentielle suivront cette
rgle de coaching en communication. Tout est rgl sur mesure:
lhabillement, la posture, les mdias utiliss et surtout le discours.
Toutefois le marketing politique ne peut prendre naissance et voluer sans
des tudes acadmiques, thoriques et empiriques lappui. Lun des pres
fondateur du marketing politique nest autre que le neveu de Sigmund Freud
Edwards Bernays. Il est considr comme le pre de la propagande politique
institutionnelle et de l'industrie des relations publiques. Son uvre aborde des
thmes communs notamment celui de la manipulation de l'opinion publique.
En combinant les ides de Gustave Le Bon et Wilfred Trotter sur la
psychologie des foules avec les ides sur la psychanalyse de son oncle
maternel, Sigmund Freud, Eddy Bernays a t un des premiers vendre des
mthodes pour utiliser la psychologie du subconscient dans le but de
manipuler l'opinion publique. Pour lui, une foule ne peut pas tre considre
comme pensante, seules les pulsions inconscientes sexpriment. Il considre
qu'une minorit intelligente doit avoir le pouvoir dmocratique et que la
masse populaire doit tre modele pour l'accepter. Il est l'une des sources
des mthodes ultrieures de propagande, Joseph Goebbels s'est fortement
inspir de ses travaux.
De plus ses travaux sur l'inconscient l'usage des entreprises travers les
Public Relations ont largement contribu l'mergence du marketing
moderne.
L'ingnierie du consentement est l'essence mme de la dmocratie, la
libert de persuader et de suggrer. Edward L. Bernays, "The Engineering
of Consent", 1947.

En consquence, de nos jours, suite la mondialisation, larrive des


nouvelles technologies de linformation, et du rle crucial que jouent les
campagnes marketing dans llection des candidats il est important :
IDe dfinir Le marketing politique tout en montrant les divergences qui
existent entre lui et le marketing commercial.
IIDnumrer les diffrentes stratgies marketing empiriques utilises.
IIIDe dfinir le marketing mix politique et les diffrents canaux de
distribution disponibles.
IVIndiquer limpact des media sociaux sur le marketing politique avec un
exemple lappui celui de la deuxime lection prsidentielle de
Barack Obama en 2012.

1. Dfinition du marketing politique et ses divergences avec


le Marketing commercial :

Le marketing politique mane de deux disciplines acadmiques distinctes : le


marketing et la science politique. Il offre une nouvelle faon de concevoir le
comportement des hommes politiques. Pour ainsi dire, quand nous parlons
aujourdhui de marketing politique, nous parlons la fois de ple dopinion,
recherche, base de donnes, profil des votants, stratgie de positionnement,
conseil, communication, tude de marque et le lancement de campagnes
politiques.
Selon Kotler et Levy : Le marketing est conu pour servir la satisfaction des
besoins humains ... Il offre un concept utile pour toutes les organisations.
Toutes les organisations sont formes pour servir les intrts de groupes
particuliers: Les hpitaux servent les malades, les coles servent les
tudiants, les gouvernements servent les citoyens et les syndicats servent
leurs membres ... Le marketing nest autre que la fonction de l'organisation
qui permet de rester en contact permanent avec ses consommateurs, de lire
leurs besoins, leur dvelopper des produits tout en leur construisant une
stratgie de communication adquate.
Selon Lees-Marshment (2001) : Le marketing politique est spcifiquement
conu aux organisations politiques (partis politiques, les parlements et les
ministres de gouvernement) leur permettant dadapter des techniques telles
que la recherche de march, conception des produits, concepts (comme le
dsir de satisfaire les demandes des lecteurs) l'origine utilis dans le
monde des affaires, afin de les aider achever leurs objectifs (comme
gagner les lections ou adopter de nouvelle lois).

Selon OCass (1996): Le marketing politique est l'analyse, la planification,


l'excution et le contrle des programmes politiques et lectoraux visant
crer, construire et entretenir des relations d'changes bnfiques entre un
parti et des lecteurs, dans le but datteindre les objectifs politiques
prconus.
Le marketing politique reste toutefois une science managriale en constante
volution surtout avec lapparition des nouvelles technologies de linformation
et de la communication. Nous assistons une modification comportementale
des lecteurs essentiellement au niveau des lections ainsi quau niveau de
la participation dans leurs partis politiques. Lapplication des thories
marketing classiques dans le secteur priv et son ascension dans le secteur
public ont graduellement affect lenceinte et le monde politique. Les
lecteurs agissent de plus en plus comme des consommateurs, on parle
dsormais de consommateur politique. Non seulement le vote des lecteurs
est concern mais aussi leurs comportements en faveur des politiciens, leurs
exigences. Ils dsirent tre impliqus et ragir rapidement en fonction des
performances et des rsultats achevs. Ce changement se rsume en 4
comportements principaux :
Les lecteurs deviennent de plus en plus rationnels dans leurs choix.
Les lecteurs exigent de plus en plus des rsultats concrets et rapides.
Les lecteurs sont positivement plus affects par les performances
concrtes que par les principes moraux.
Les lecteurs veulent de plus en plus effectuer deux-mmes leurs
propres choix politiques.
Ce qui a amen Tony Blair lors dune Confrence au parti travailliste en 2004
de citer lide suivante :
La relation entre l'tat et le citoyen a chang. Les citoyens ont mri. Ils
veulent faire leurs propres choix de vie. Dans une socit base sur
lopportunisme loppos de lancien Etat providence, le gouvernement ne
dicte pas, il habilite. Il rend l'individu -patient, parent, citoyen respectueux de
la loi, demandeur d'emploi - le pilote du systme, et non l'Etat.

Si lapproche des lecteurs se transforme en une approche consumriste,


elle permet aux dirigeants marketing dexercer pleinement leurs savoirfaire gnrant aux hommes politiques les avantages et les inconvnients
suivants :
Avantages :
4

Etape 1 : Initiation de recherches marketing pointues afin


didentifier les attentes des votants.
Etape 2 : Identifier la fois leurs lecteurs, sympathisants,
opposants et indpendants.
Etape 3 : Connatre les attentes des lecteurs et dagir en
consquence.
Etape 4 : Prendre en compte les diffrentes considrations
thiques de plusieurs segments dlecteurs
Inconvnients
Les lecteurs sont assez volatils dans leurs opinions.
Egostes dans leurs demandes.
Hautement motionnels et irrationnels.
Manquent en gnral, assez dexprience politique et de
connaissance gnrale pour faire de bon choix politiques.

2. Les diffrentes stratgies marketing empiriques utilises


Dfinir le marketing politique est une chose, cependant dfinir une stratgie
marketing pour atteindre les objectifs dfinis est une autre chose.
Les diffrentes stratgies marketing appliques diffrent dun politologue
un autre, nanmoins les stratgies les plus rcentes et utilises sont les
suivantes :

Fig1-Stratgie du parti/Candidat oriente vers le march


1-Marketing Intelligent

Fig2- Stratgie du parti oriente vers la vente


1-Conception du produit

2-Conception du produit

2-Marketing intelligent

3-Ajustement du produit

3-Communication

4-Mise en oeuvre

4-Campagne

5- Communication

5-Election

6- Campagne

6-Excution

7-Election

8-Excution

La premire stratgie du parti oriente vers le march (fig1):


Recherche les besoins des lecteurs pour ainsi satisfaire leurs demandes, ce
processus saccomplit en fonction dun processus par tape comme suit :
1- Lancer une recherche marketing pointue travers des tudes
dopinions
2- Construire le produit politique en se basant sur les rsultats de la
recherche et les attentes des lecteurs.
3- Ajuster le produit politique en fonction des donnes recueillies tout en
sassurant que le produit construit, aisment quantifiable, attire tous
les grands lecteurs, les leaders dopinions et considre force
/faiblesse de ses opposants.
4- Le produit doit ensuite tre adopt et parrain compltement par son
parti politique.
5- Lancer ensuite une campagne de communication adquate.
6- Grer le jour J. des lections en fonction dune machine lectorale
compltement huile.
7- Devrait savoir comment tenir ses promesses, le produit conu au sein
du gouvernement une fois les lections remportes.
La seconde stratgie du parti oriente vers la vente (fig. 2) :
Cherche mettre en avant son produit indpendamment des attentes des
lecteurs tout en tablant sur les outils de distribution marketing pour le
promouvoir. Le processus se fait par tapes comme suit :
1- Construction du produit.
2- Lancer une recherche marketing pour identifier les lecteurs positifs,
ngatifs et indpendants en fonction des caractristiques du produit.
3- Dfinir la politique de communication adquate dans le seul but de
convaincre.
4- Grer le jour J. des lections en fonction dune machine lectorale
compltement huile
5- Savoir comment vendre le produit conu au gouvernement une fois les
lections gagnes.

Le but ultime des stratgies marketing ci-dessus ne pourrait tre mis en


valeur sans une recherche approfondie qui permet didentifier, de segmenter
et cibler le march des lecteurs.
En effet, une segmentation intelligente, permet de connatre les besoins de
ces diffrents segments htrognes que forme cette grande masse
lectorale. Deux grandes mthodes de recherches simposent : Quantitatives
et qualitatives.
Ltude quantitative se caractrise par la cration dune base de donnes
permettant didentifier les diffrentes tendances dopinion tout en mesurant
limpact des diffrentes stratgies adoptes sur les lecteurs : Les outils de
sondages de rfrences et suivi de sondages court et long terme sont les
plus performants. Tandis que ltude qualitative permet de cerner les
diffrentes croyances, valeurs, attitudes des lecteurs afin dexploiter
diffrentes options en vigueur. De faon gnrale diffrents segments se
distinguent :
Seg1- Les politiciens: Reprsentants du parti.
Seg2- Les hyper actifs : Actifs politiquement.
Seg3- Les activistes : Promoteurs du parti.
Seg4- Les lecteurs potentiels : Passifs, mais potentiels.
Seg5- Les lecteurs indiffrents au jeu des partis.
Seg6- Les lecteurs indiffrents la politique en gnral.
Seg7- Les lecteurs ngatifs ou opposants.
Une fois les diffrents segments dfinis, un positionnement adquat
conforme la stratgie voulue devient une ncessit. Cependant un bon
positionnement devrait tre clair, consistant, crdible, et facilement
communicable. Diffrents positionnements se distinguent :
Thories de Collins et Butlers (1996 et 2002)

Positionnement Contraintes
Leader

Challenger

Follower

Niche

-Cible assez large dlecteurs.


-Subi des attaques continues de
la part de tous ses opposants.
-Doit prsenter un produit
similaire au leader mais
toutefois diffrenci
-Doit toujours devancer le
Leader dans ses ides.
-Cot de la campagne lev.
-Sujet des attaques de la part
du Challenger.
-Sert uniquement une niche
dlecteurs au lieu de service.

Options stratgiques
- Stratgie dfensive.
-Expansion de sa part de march.

-Caractrise ngativement le
leader.
-Essaie didentifier des mesures
non encore connues.
-Imite le leader dans sa dmarche
- Adapte son produit au Leader
- Protge sa part de march.
-Pourrait changer de
positionnement suite une
dcision stratgique radicale.

3. Le Marketing mix et les diffrents canaux de distribution


Une fois les diffrentes stratgies marketing claires, il serait utile de dfinir
les diffrentes caractristiques du marketing mix politique est de montrer
limportance de son impact dans lapplication. Le marketing mix politique se
distingue comme suit : Produit, Prix, Place, Promotion.
Le produit ne serait autre que le projet politique dfini par le parti
politique donc par dfinition intangible, selon Lloyd (Grand politicien
britannique), ses caractristiques sont multiples et se dfinit en
fonction:
Des demandes des lecteurs.
Des candidats : Leurs images, leurs impacts relationnels,
Des volontaires,
Du logo du parti, de son slogan et de ses employs
De la faon ultime de pouvoir mesurer limpact des politiques et
des dcisions entreprises et danalyser leurs impacts sur les
lecteurs.
Le prix ne serait que le vote des lecteurs.
La place serait les lieux visits par le candidat et ncessairement les
bureaux de reprsentation officielle du parti.
La promotion une des variable les plus importantes et qui a un impact
norme sur les lecteurs, quel message faire passer ? et travers quel
canal de distribution ?
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Limage de marque catalisatrice qui aide les lecteurs se reconnaitre dans


leur parti ou candidat est dans ce cas essentielle. La marque cre doit tre
simple, unique, rassurante, aspirante, forte valeur ajoute et enfin crdible
aux yeux des lecteurs.
Lexemple ci-dessous nous montre comment les candidats aux lections
prsidentielles amricaines de 2008 ont travaill pour dfinir leur
positionnement en fonction de la stratgie marketing, segment cible et image
de marque:

Positionnement politique des candidats


(Jennifer Lees-Marshment, Political marketing principes and applications 2009)

Americain moyen

P position idale
McCain
Apres les primaires

Conservateur

Mc McCain durant les primaires

Liberal
Obama aprs les primaires

H. Clinton Apres les primaires


Obama avant les primaires
H. Clinton avant les primaires

Effet sur les lites

Nous remarquons dans le schma ci-dessus comment le mixage entre image


de marque et positionnement sont utiliss pour faonner le statut lectoral
des candidats. Les flches montrent comment les candidats ont volu
respectivement en fonction du positionnement voulu. McCain a volu dun
positionnement moins conservateur un positionnement plus conservateur
conforme lalignement de son parti, H. Clinton a fait un grand bond vers la
classe moyenne amricaine de mme pour Obama toutefois avec une
connotation plus librale. Ce changement de positionnement sest produit
grce une politique de communication adquate permettant :
1. Damliorer limage du parti/candidat.
2. Dindiquer le profil des partis.
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3. De contourner les attaques ngatives de la part de lopposition.


4. Dduquer et dinformer les lecteurs de faon continue .
Quand nous parlons de communication nous devons ncessairement parler
de canaux de distributions. Les canaux de distribution les plus utiliss sont
les suivants: Marketing direct, e-marketing, marketing gographique,
relations publiques et les canaux classiques de distribution : tl, radio et les
journaux, panneaux publicitaires.
Le marketing direct : Nest autre que le contact direct avec les
lecteurs, il permet aux candidats de palper le terrain, de faon rapide,
flexible permettant une interaction rapide entre candidats et lecteurs.
Le courrier direct : Permet de construire une approche personnalise
avec les lecteurs au moyen du service de courrier classique.
Le tlmarketing : Entrer en contact avec les lecteurs par tlphone.
Canaux lectroniques grce aux nouvelles technologies de
linformation et de la communication en premier :
1. Le site internet.
2. Cration dun rseau internet.
3. Promotion du message politique travers les media
sociaux plus particulirement : Facebook, Twitter, YouTube
Activer et intensifier le marketing relationnel surtout travers les
relations publiques.
Les soires et diners vnementiels par rgion.
Les lections prsidentielles de Barak Obama en 2012 sont un exemple
concret et prcis dune approche multicanale et cela travers sept tapes
simultanes :
Etape 1 : Cration dun site internet de haute performance permettant
le guidage de laction, chaque visiteur du site doit remplir
automatiquement son email et son numro de tlphone, incluant une
segmentation par Etat afin de pouvoir personnaliser le message
politique localement selon les demandes de chaque Etat.

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Etape 2 : Cration dune page de donation automatiquement prsente


sur le site permettant de financer la campagne lectorale de faon
transparente.

Etape 3- Interagir continuellement avec les lecteurs par email une


fois ces derniers enregistrs sur le site.

Etape 4 - Cration dun Blog dans le but de communiquer avec les


lecteurs sur toutes les actualits de la campagne lectorale
partageant les commentaires des sites des medias sociaux.
Etape 5 : Cration dune page Facebook et Twitter dans le but de
communiquer avec les jeunes lecteurs.

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Etape 6 : Une application sur les tlphonnes intelligents permet aux


utilisateurs de tlphones potables de mieux surfer sur le site de
Barack Obama et cela dune faon plus fluide.

Tous les canaux de distribution cits ci-dessus sont automatiquement


synchroniss lun lautre permettant une approche communicative globale
la fois digitale mais surtout personnalise.

Conclusion
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Le Marketing politique devient de nos jours de plus en plus pris par les partis
politiques, candidats et mme les gouvernements. Le Marketing intelligent,
tablant essentiellement sur la recherche marketing, savre le pilier de toute
approche stratgique. Non seulement il est primordial de bien connaitre ses
lecteurs, mais de mme il est crucial de bien connatre leurs besoins, de
prendre en considration leurs attentes dans le but de pouvoir dfinir un bon
positionnement.
Une fois la stratgie marketing dfinie, le marketing mix prend son ampleur :
Produit, prix, place et promotion. Dans notre cas, le produit nest autre que le
service promis et offert aux lecteurs, le prix serait leur vote et finalement la
place et la promotion ne seront autres que les diffrents canaux de
distribution connus actuellement : Internet, Tl, Tlphone, rseaux
sociaux

Nanmoins modifier lapproche politique base sur des valeurs et des


principes de survie en une approche marketing classique consumriste risque
de transformer le combat des valeurs promu par les partis en un combat
similaire aux entreprises internationales o la maximisation (du profit) du
nombre de votes des lecteurs est le seul souci des candidats.
Au Liban nous remarquons que le marketing politique nest qu son dbut ;
tous les partis politiques de droite ou de gauche sont conscients de
limportance de la communication politique do les budgets exorbitants qui
ont t investis par ces derniers avant et aprs leurs campagnes lectorales
surtout lors de la dernire campagne lgislative de 2009. Aujourdhui en 2013
tous les media sociaux (Site internet, Facebook, Twitter..) en plus des canaux
classiques sont trs sollicits, le but des candidats ou des partis est de
donner une image jeune et innovante leurs candidatures et de pouvoir
personnaliser leur message politique. Une tude thorique et empirique
approfondie se basant sur une recherche analytique du terrain afin de bien
connatre les attentes des lecteurs Libanais na pas encore t dvelopp, Il
faudrait prendre en considration le conflit confessionnel, politique, national
et international afin de crer un simulateur adquat.
Malheureusement de nos jours, le travail politique est dsormais assimil la
corruption, comment faire pour le rendre noble au service de la population,
cest le grand dfi actuel surmonter. Les marketeurs politiques devraient
mettre toutes leurs nergies pour promouvoir des partis et des candidats
avides de justice surtout dans notre monde actuel o lgocentrisme, lamour
du pouvoir et lathisme sont des produits la mode.
Pour quon ne puisse abuser du pouvoir, il faut que, par la disposition des
choses, le pouvoir arrte le pouvoir."
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Charles de Montesquieu (1689-1755)


Vous vous demandez quelle est notre politique ? Je rponds celle de faire
la guerre sur terre, sur mer et dans les airs. De faire la guerre avec toute la
force et toute lnergie que Dieu nous a donnes, de faire la guerre contre
une monstrueuse tyrannie jamais surpasse dans le sombre et lamentable
catalogue des crimes de lhumanit. Voil notre politique.
Winston Churchill

Bibliographie

Booms, B.H. and M.J. Bitner (1981). Marketing strategies and organisation
structures for service firms.
Harvard Business Review (1973). Marketing for non profit organisations.
European journal of Marketing (1996) Political marketing and party
developement in Britain : A secret history .
Jennifer Lees-Marshment, Political marketing principles and applications
2009.
Collins, N. and Butler (1996). Positioning political parties : a market
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Sparrow, N. and J. Turner (2001). The integration of market research
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European Journal of Marketing.
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James and Candice Nelson (eds) (2000). Campaign Warriors : Political
consultants in elections. Washington, DC booking.
Sussan, Gerald and Candice Nelson 2003. The global reproduction of
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Heith, Diane (2004). Polling to govern : Public Opinion and presidential
leadership. Palo Alto, CA : Stanford University Press.
Marie Bnilde, journaliste au Monde Diplomatique Barack Obama,
candidat des rseaux sociaux sur Internet .

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