Aspecto do marketing social e do marketing societal e suas

implicaes conceituais
Patrcia Aparecida Veber1
Patricaveber@gmail.com
Resumo: Sob o enfoque do marketing e da responsabilidade social, discutemse os conceitos de
marketing social, marketing de patrocnio e marketing societal, buscando
esclarecer as suas diversas
perspectivas e possveis confuses conceituais.
Palavras-chave: Marketing, marketing social, marketing societal.
Abstract: From within maketing and social responsability approaches, social
marketing, sponsorship
marketing and societal marketing are discussed, in order to explain their many
diverse perspectives
and possible conceptual confusions.
Keywords: Marketing, social marketing, societal marketing.
Introduo
Atualmente, muito se fala da participao de empresas em atividades sociais.
Isso
demonstra uma preocupao das instituies no s em produzir bens e
servios,
mas tambm em buscar o bem-estar social e a conseqente valorizao do
homem,
do meio ambiente e da cultura. Muitas empresas tm se utilizado dessas
prticas,
procurando demonstrar sua funo social comunidade na qual est inserida.
Entretanto, para algumas dessas empresas, a prtica social vista como uma
oportunidade de negcio ou uma ferramenta de promoo.
A justificativa do tema est no fato da expresso marketing social estar sendo
empregada para designar noes bastante distintas, o que tem propiciado certa
confuso quando se fala sobre marketing social, marketing de apoio a uma
causa e
marketing societal. H uma quantidade crescente de elementos que, devido
incompreenso e falta de clareza, tm sido utilizados de forma incorreta.
1 Especialista em Gesto Estratgica em Marketing Bacharel em Comunicao
Social - Habilitao
em Relaes Pblicas
37
O simples fato de uma empresa atuar em benefcio de uma causa social no
significa que atue dentro de uma orientao de marketing societal. Assim, o
objetivo
do presente estudo examinar os conceitos de marketing social e marketing
societal
e descrever as semelhanas e as diferenas entre as caractersticas
encontradas.
Como estratgia metodolgica, percebida a confuso conceitual acerca destes
conceitos de marketing social e marketing societal, optou-se pela realizao de
uma
pesquisa exploratria que, segundo Gil, indicada, quando se quer uma viso
geral

de diferentes fatos. As pesquisas exploratrias tm como principal finalidade

desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, com vistas formulao
de
problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores.
(GIL,
1987, p.44)
Para a coleta de dados, este estudo adotou, como procedimento, um
levantamento
bibliogrfico, referindo os principais tericos sobre o assunto: os autores Kotler,
Czinkota e Melo Neto e Froes.
Marketing
Marketing o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos
obtm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns
com os outros. Segundo Kotler (1998) o marketing deve identificar as
necessidades
e satisfazer os desejos dos consumidores, mas da forma como, onde, quando
e pelo
preo que o consumidor aceita pagar, sem deixar de considerar que o principal
determinante das vendas e dos lucros o consumidor. Na viso de (DRUCKER
apud KOTLER, 1998, p.3), o objetivo do marketing tornar a venda suprflua.

conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva e

venda
por si prprio. A funo do marketing entender as necessidades do
consumidor
para gerar oferta, obtendo, assim, uma demanda direcionada e qualificada.
A American Marketing Association (AMA) define marketing como uma funo
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento
38
com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (
2007.online)
Para a compreenso dos propsitos do marketing, cabe apontar alguns de
seus
conceitos centrais, cada um deles baseado no anterior. So eles:
necessidades,
desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes,
relacionamentos, mercados. (KOTLER,1998)
O conceito bsico do marketing o das necessidades humanas, fsicas, sociais
e
individuais. Segundo Kotler, necessidades humanas so estados de carncia
percebida. As necessidades no so criadas pelos profissionais de marketing.
Quando uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira
de
reduzi-la ou satisfaz-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas
pela

cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se

manifestam
atravs de desejos diferentes. J as demandas so desejos que podem ser
atendidos ou comprados, pois eles so ilimitados e os recursos so escassos.
Do ponto de vista do marketing, produto qualquer coisa que possa ser
oferecida ao
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, podendo ser tangvel ou
intangvel. Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. O
escopo do marketing envolve uma viso abrangente da aplicao do marketing.
Por
isso, os produtos podem ser bens, servios, idias, pessoas, lugares,
atividades,
organizaes e informaes. Conforme Kotler (2006, p. 6 -7), o escopo do
marketing
est fundamentado em:
Bens quando o uso do marketing destinado a criar trocas de produtos que
se
caracterizam pela tangibilidade;
Servios em que o uso do marketing destinado a criar trocas de produtos
sob a
dominncia do intangvel, e que, portanto, no possui propriedades fsicas que
possam ser avaliadas pelos clientes antes da compra, derivando da o
marketing de
servios;
Pessoas uso do marketing destinado a criar aes favorveis em relao a
pessoas. Como exemplo de marketing pessoal, pode-se apontar a utilizao do
39
marketing visando construir, manter ou modificar imagens ou atitudes de
celebridades, artistas, mdicos, msicos, advogados etc;
Experincias, eventos e lugares quando o produto do marketing est
relacionado
criao e comercializao de uma experincia, espetculo, feira, cidade,
estado, regio
ou pas. Tais produtos podem ser relacionados ao marketing turstico;
Informaes - podem ser produzidas e comercializadas como um produto.
Exemplo:
escolas e universidades produzem e distribuem conhecimento, mediante um
preo
aos pais, aos alunos e s comunidades. Enciclopdias, livros de no-fico,
revistas,
CD-ROMS vendem informaes;
Organizaes usam o marketing para melhorar sua imagem pblica,
trabalham
sistematicamente para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu
pblico-alvo;
Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis, como de bens
financeiros. Direitos de propriedade so comprados e vendidos, e isso pode
levar a
um esforo de marketing.

Idias referem-se a produtos que so ainda mais intangveis que os servios,

como por exemplo, uma causa social. De um modo geral, toda idia pode ser
vendida atravs de conceitos e benefcios. Assim, quando algum quer
promover
uma idia, pode usar o marketing para atingir seus objetivos, como o caso do
marketing social.
A satisfao do cliente depende do desempenho percebido no produto em
relao
ao valor relativo s expectativas do comprador. Para o marketing, a transao
no
deve ser passageira. O fundamental construir um relacionamento, ou seja,
uma
relao de longo prazo para obter transaes mais lucrativas. Assim, o
mercado
formado por compradores reais e potenciais de um produto, que tm
necessidades e
desejos, que podem ser satisfeitos por valores atravs de uma troca, transao
e,
preferencialmente, atravs de um relacionamento.
Kotler (1998) sugere que, para se conseguir um programa eficaz de marketing,

preciso reunir todos os elementos do mix de forma coordenada, objetivando

oferecer
valor aos consumidores. O mix de marketing definido como um conjunto de
variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta
que deseja no mercado-alvo. Assim, o composto de marketing consiste em
todas as
40
aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu produto. As
vrias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis,
conhecidas
como os quatro Ps: produto, preo, promoo e praa (ou distribuio).
Conforme
Kotler, (1998, p.31) o produto o bem ou servio que a empresa oferece ao
seu
mercado-alvo; preo, o valor que os consumidores pagaro para obter esse
produto;
praa considerada toda a atividade que envolve disponibilizar o produto para
os
mercados consumidores; e promoo so os esforos que visam comunicar,
persuadir e impulsionar a venda do produto.
A administrao de marketing o esforo consciente para alcanar resultados
desejados de troca com mercados-alvo. definida como anlise,
planejamento,
implementao e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e
manter
trocas e benefcios com os compradores, a fim de atingir o objetivo
organizacional.
Tambm pretende abranger uma demanda administrativa que envolve

relacionamento, manuteno e fidelizao de clientes.

Existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizaes nos
esforos
de alcanar seus objetivos de marketing. Kotler (2006) apresenta as seguintes
orientaes de marketing: orientao de produo, orientao de produto,
orientao de vendas, orientao de marketing e, a ltima, que ser tema de
aprofundamento deste artigo, orientao de marketing holstico.
A orientao para a produo um dos conceitos mais antigos nas relaes
comerciais. Seu enfoque era a produo em srie e padronizada de
mercadorias em
grande quantidade, buscando reduzir custos. Segundo Kotler ( 2006, p.13),
essa
orientao sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de
encontrar e de baixo custo. As empresas orientadas para a produo esto
concentradas em alcanar alta eficncia de produo, baixos custos e
distribuio
em massa.
Para Czinkota (2001, p.28), na Era da produo, o marketing desempenhou um
papel secundrio, visto que o princpio adotado o de que bons produtos
vendem
por si s. Assim, utilizando-se essa orientao, os produtos so produzidos em
grandes quantidades, ignorando as necessidades do consumidor. Seu enfoque
a
41
fabricao em srie de mercadorias padronizadas em grande quantidade,
buscando
reduzir os custos.
A orientao de produto considera que os consumidores preferem os produtos
de
melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Kotler (2006, p.13),
comenta
que a viso adotada nesse estgio a de que os consumidores do
preferncia a
produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores, ou que tenham
caractersticas inovadoras. Nessa orientao, a empresa poder estar focada
no
produto em vez da produo.
A orientao para as vendas surge em mercados onde as empresas enfrentam
uma
concorrncia maior que nos estgios anteriores. Segundo Kotler (2006, p. 13),
esta
orientao parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por
vontade
prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade
suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de
vendas e promoo.
Nesse mesmo sentido, Czinkota (2001) afirma que a Era das vendas est
focada na
venda de produtos que o consumidor no necessitava; o objetivo era diminuir
os

estoques da empresa. Isso significa que o propsito da instituio vender o

que
fabrica e no vender o que o mercado realmente necessita ou deseja, ou seja,
a
preocupao satisfazer as necessidades do consumidor a curto prazo, no
interessando se o cliente ficou ou no satisfeito.
A orientao para o marketing se caracteriza pela nfase colocada na
identificao e
satisfao das necessidades e desejos dos consumidores antes de os produtos
serem produzidos. Segundo Kotler (2006, p.15) em vez de uma filosofia de
fazer-evender,
voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder,
centrada no cliente. Em vez de caar o marketing, passa a plantar. Dessa
forma, as
empresas no se preocupam em encontrar os clientes certos para o seu
produto,
mas sim os produtos certos para seus clientes. A funo principal da empresa
no
mais produzir e vender, mas satisfazer o consumidor, consultando-o antes de
produzir qualquer produto, via estudos de mercado. Com base nessa consulta,
cabe
oferecer-lhe produtos, servios, idias de qualidade e valor, para que os
42
consumidores falem bem da empresa e voltem a comprar seus produtos. A
orientao para marketing quer dizer que as empresas devem considerar o
cliente
como ponto de partida para todo e qualquer negcio.
Churchill apresenta, ainda, a orientao de marketing voltado para o valor, uma
extenso da orientao para o marketing que se apia em princpios e
pressupostos
sobre o cliente. O marketing voltado para o valor tem os clientes como foco
principal
dos negcios. uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar um
objetivo
(CHURCHILL, 2000, p. 599) . Isso significa que as empresas devem
compreender os
seus clientes, saber o que eles pensam, o que eles sentem e como compram e
usam os seus produtos e servios. A partir dessa era, o marketing passou a ser
visto como estratgias de negcios, surgindo assim, a Era do marketing de
relacionamento, no qual os esforos se concentram no cliente, na possibilidade
de
desenvolver um relacionamento de longo prazo e na manuteno dos clientes
existentes.
Kotler e Keller (2006) englobam, sob a denominao de marketing holstico,
todos os
esforos que foram aperfeioando e ampliando o uso de marketing. Assim, na
orientao de marketing holstico, os autores apontam as exigncias de novas
prticas do marketing e negcios, percebendo que no sculo XXI surgem
novas

foras ambientais.
O marketing holstico pode ser visto como o desenvovimento, o projeto e a
implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Ele
reconhece que no marketing tudo importante: o consumidor, os
funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade
como um todo, e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva
abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma
variedade de questes e certificar-se de que as decises em uma rea so
coerentes com as decises em outras. ( KOTLER e KELLER, 2006, p.15)
Portanto, marketing holstico uma abordagem do marketing que tenciona
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de
marketing,
e que integra atividades de explorao, criao e entrega de valor, com a
finalidade
43
de construir relaes de longo tempo mutuamente satisfatrias, bem como uma
prosperidade mtua entre os principais stakeholders. ( KOTLER e KELLER,
2006, p.
15)
Kotler e Keller apontam quatro termos amplos, que caracterizam o marketing
holstico: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno
e
marketing socialmente responsvel, confome quadro abaixo:
Dimenses do Marketing Holstico
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p-16
O marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos profundos com
todas
as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o
sucesso
das atividades de marketing da empresa. Seu objetivo construir
relacionamentos
de longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
markteing, criando, assim, fortes ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre
as
partes. Para desenvolver relacionamentos fortes, preciso entender as
capacidades, necessidades, objetivos e desejos de cada participante e,
freqentemente, desenvolver programas especficos para captar negcios e
construir lealdade e valor a longo prazo. A construo de uma rede de
marketing
consiste na empresa e naqueles que a apiam, fundamenta-se na construo
de
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
44
O marketing integrado envolve o esforo do profissional de marketing em
montar
programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis do composto de
marketing (preo, produto, comunicao e distribuio) que o profissional de

marketing pode manusear, tanto a curto como a longo prazo, para tentar
influenciar
no s seu consumidor final, como tambm os canais de distribuio.
Marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes
que
queiram atender bem os clientes, de forma a acolher os programas de
marketing da
empresa. As atividades de marketing, dentro da organizao, so to
importantes
quanto as aes de marketing dirigidas para fora da empresa. No adianta
promover
um servio excelente antes que a equipe esteja pronta para fornec-lo. O
marketing
interno deve acontecer em dois nveis. A fora de vendas, propaganda, servio
ao
cliente, gesto de produto, pesquisa de mercado precisam estar interligadas.
Todas
essas funes de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista
do
cliente. Em outro nvel, o pensamento de marketing deve estar difundido por
toda a
empresa; os funcionrios devem pensar como clientes.
Por fim, o marketing socialmente responsvel a compreenso de
preocupaes
mais abrangentes, assim como os contextos ticos, ambientais, legais e sociais
das
atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing
vo
claramente alm da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como
um
todo. A responsabilidade social tambm requer que muitos profissionais de
marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e que
poderiam
desempenhar em termos de bem-estar social. Kotler prope chamar essa
orientao
de marketing societal.
A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo,
satisfaz-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um
modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade
como um todo.(KOTLER, 2006, p. 20)
Se o papel do marketing, at ento, era satisfazer a necessidade do
consumidor a
qualquer custo, atualmente esse papel est mudando, e com isso incorpora-se
a
preocupao com o bemestar social. Alm de conhecer os consumidores, as
45
empresas devem analisar o impacto dos seus produtos no meio ambiente onde
so
comercializados.

Segundo Kotler (2000, p. 47), algumas pessoas questionam se a orientao

de
marketing adequada a uma poca de deteriorao ambiental, escassez de
recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o mundo e servios
sociais
negligenciados.
A orientao societal leva as empresas a inclurem os conceitos de
responsabilidade
social e tica empresarial em suas prticas de marketing, considerando trs
itens:
lucros para a empresa, satisfao e desejos dos consumidores e interesses da
sociedade. Algumas empresas2 vm adotando essa orientao de marketing
societal
e, com isso, aumentando seus lucros e melhorando a imagem diante da
sociedade.
De acordo com os requisitos definidos acima, o marketing societal deve ir alm
de
uma orientao para a satisfao e desejos dos clientes e da sociedade,
abordando
conflitos potenciais entre lucros para as indstrias, desejos e interesses dos
consumidores a curto e longo prazo e o bem-estar social.
A partir desse breve histrico da evoluo do marketing, pretende-se esclarecer
os
usos dos termos marketing social e societal, apontando algumas de suas
diferenas
e semelhanas.
Marketing social
O termo marketing social tem vrios significados, de acordo com diferentes
autores
e com o uso que dele se faz. Para entender a razo variante em relao a esse
conceito, importante analisar a sua origem e as mudanas ocorridas.
A expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada
pela
primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do
marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de solues
para as
diversas questes sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of
Marketing um
2 Kotler cita Body Shop, Ben &Jerrys e Patagonia como exemplos de
empresas que obtiveram ganhos notveis
em vendas e lucros ao adotar essa prtica.
46
artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no
qual
conceituaram o marketing social como sendo o processo de criao, controle
de
programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais.
Envolvia consideraes relativas ao planejamento de produto, preo,
comunicao,
distribuio e pesquisa de marketing.

Em Kotler e Roberto (1989) Marketing Social: Estratgias para Alterar o

Comportamento Pblico. Os autores apontam a noo de marketing social
como a
"utilizao de todas as ferramentas do marketing, visando promover uma
mudana
de comportamento. Nessa perspectiva, marketing social uma estratgia de
mudana do comportamento. Ele combina os melhores elementos das
abordagens
tradicionais da mudana social num esquema integrado de planejamento e
ao e
aproveita os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de
marketing.(KOTLER, 1998, p. 25)
Nesse mesmo sentido, Schiavo e Fontes (1997) apontam o marketing social
como a
gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adoo de novos
comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo,
orientada por
princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqidade social. O
termo empregado para descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos
do
marketing, orientados para promover a aceitao de uma causa ou idia, que
levem
um ou mais segmentos populacionais identificados como pblico-alvo a
mudanas
comportamentais quanto forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma
determinada questo, adotando a respeito novos conceitos e atitudes.
Schiavo e Fontes esclarecem, tambm, que para construir e desenvolver o seu
modelo terico-operacional, o marketing social apropria-se dos conhecimentos
e
tcnicas mercadolgicas, adaptando-as e colocando-as a servio da promoo
e
difuso das inovaes sociais, do desenvolvimento e bem-estar social.
Segundo os
mesmos autores, no marketing social trabalha-se com diretrizes e objetivos
claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e/ou avaliaes de
natureza
quantitativa e qualitativa, alm de visar ao desenvolvimento de produtos sociais
destinados a segmentos populacionais especficos, definidos como pblicosalvo.
Isso significa que o marketing social pode utilizar conceitos de marketing
comercial,
47
tais como segmentao de mercado, pesquisa de consumidores, configuraes
de
idias, comunicao, incentivo e teoria da troca, a fim de maximizar a reao
do
grupo-alvo.
Cabe destacar que, no mbito empresarial, o marketing uma filosofia de
negcios;
portanto, seu objetivo final o lucro. Entretanto, mesmo organizaes sem fins

lucrativos podem fazer uso das estratgias e princpios de marketing para obter
xito. Esse o caso do marketing social, visto que a organizao no objetiva
o
lucro, mas sim uma mudana social. Assim, o uso do marketing visa alcanar a
eficcia de seus propsitos. Por outro lado, embora o objetivo principal das
empresas seja o lucro, o desenvolvimento de aes de apoio a causas sociais
pode
ser uma de suas preocupaes, visto que as questes sociais so um
importante
mecanismo de desenvolvimento e de transformao da sociedade.
Dessa forma, o termo marketing social muitas vezes empregado para
designar as
aes empresariais de apoio a causas sociais. Sob esse prisma, Vaz (1995, p.
281)
destaca marketing social como a modalidade de ao mercadolgica
institucional
que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e
sade
pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. Nesse
sentido, o
marketing social visto como uma estratgia de negcios que tem como
objetivo
criar uma imagem positiva da empresa, buscando, para isso, aes sociais que
tragam benefcios para a sociedade.
Conforme observado por Mendona e Schommer (2000), no Brasil o termo
marketing social est sendo utilizado para mencionar a atuao empresarial no
campo social, com objetivo de obter diferencial competitivo, sem que essas
aes
tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. crescente o
nmero de
empresas que fazem promoes ou associam sua imagem a causas sociais
como
forma de estimular vendas ou agregar valor sua imagem institucional. Nessa
concepo, muitas vezes o conceito de marketing social refere-se apenas aos
benefcios diretos empresa, sem relacionar essas aes a mudanas de
comportamento ou preocupao com bem-estar social.
48
Partindo dessas consideraes, possvel afirmar que, nessa acepo, os
objetivos
so mercadolgicos e no propriamente motivados por um dever cvico ou de
conscincia social. Assim, as empresas passam a buscar a prtica social
tambm
como um negcio ou ferramenta de promoo. Entretanto, importante
ressaltar
que a essncia do marketing social est no fato de que o produto-alvo uma
causa,
uma idia, uma causa social que se quer promover. Kotler, criador do conceito,
destaca ainda que a finalidade promover a mudana social.

A partir disso, quer parecer que, quando a empresa passa a adotar aes
sociais
com fins mercadolgicos, j no se trata de marketing social, mas sim de
marketing
de apoio causa social. Conforme Kotler (2006), o marketing de causa visto
pelas
empresas como uma oportunidade de fortalecer a imagem da marca e
melhorar sua
reputao, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposio
na
mdia. As empresas acreditam que os clientes tendero a procurar, cada vez
mais,
sinais de boa cidadania corporativa, assim dando preferncia, no momento da
compra, s organizaes vistas como socialmente responsveis, que vo alm
de
benefcios racionais e emocionais.
Marketing de patrocnio
Dentre os conceitos que levam compreenso do marketing de apoio a causas
sociais, destaca-se o marketing de patrocnio. Marketing de patrocnio tem por
finalidade agregar valores sociais marca, alm de incrementar as vendas de
seus
produtos. Para Czinkota (2001, p.365), o marketing de patrocnio a prtica
de
promover os interesses de uma empresa e sua marca, associando-a a um
evento
especfico ou a uma causa caritativa.Os patrocnios vo desde o apoio a
eventos
esportivos, at o financiamento de concertos de rock e apoio a causas como
esforos para gerar fundos para pesquisas sobre o cncer. Dessa forma, ao
desenvolverem aes de marketing de patrocnio, as empresas esto atuando
diretamente em aes de cidadania ou se unindo a organizaes sociais, tendo
em
vista alguma causa relevante.
49
Conforme Czinkota (2001), patrocnios corporativos envolvem investimentos
em
eventos ou causas com o fim de alcanar vrios objetivos corporativos, como
aumentar o volume de vendas, melhorar a reputao da empresa ou a imagem
da
marca. As prticas de marketing de patrocnio so altamente visveis. As
empresas
que tm seu nome ligado a eventos de causas especiais costumam repercutir
na
mdia um espao espontneo que gera muita credibilidade, assim evitam rudos
inerentes publicidade na mdia de massa. Os patrocnios ajudam as
empresas a
reagirem s mudanas de hbitos de mdia dos consumidores; os
patrocinadores
ajudam as empresas a ganharem aprovao de vrios pblicos, entre eles,
acionistas, funcionrios e sociedade em geral. O patrocnio de eventos a aes

especiais possibilita direcionar seus esforos de comunicao de promoo a

regies e grupos de estilos de vida especficos. Dentre as possibilidades de
marketing de patrocnio, este artigo ir focar o marketing de causas sociais.
O marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta
estratgica
de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma
questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Pringler e Thompson
(2000)
O marketing de causa social pode ser desenvolvido por meio de uma aliana
estratgica entre uma empresa e uma organizao filantrpica ou beneficente,
comprometida com rea de interesse social definida. Por outo lado, a empresa
pode
agir diretamente em beneficio da causa adotada.
Para Czinkota (2001, p. 387) marketing relacionado causa uma forma de
filantropia corporativa que liga as construes de uma empresa, em geral
monetrias, a uma determinada causa meritria, atravs do comportamento de
compra dos consumidores. O marketing relacionado a causa atrai os
consumidores
porque os produtos so promovidos e as vendas freqentemente aumentam.
Enquanto os clientes recebem valor, os membros da comunidade beneficiamse com
as doaes e as relaes com a comunidade que so melhoradas. Devido a
essa
situao, todos saem ganhando. Para Pringle e Thompson (2000), o marketing
de
causas sociais uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa,
diferenciando
produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.
50
Dessa forma, ao desenvolver aes de marketing de apoio a uma causa social,
as
empresas podem atuar diretamente com suas aes de cidadania ou se unirem
a
organizaes sociais, tendo em vista algumas causas relevantes. Os autores
Melo
Neto e Froes (2001) apontam as seguintes modalidades que podem ser
utilizadas
para apoio a uma causa social por parte de uma empresa: marketing da
filantropia,
marketing de campanhas sociais, marketing de patrocnio de projetos sociais,
marketing de relacionamento com base em aes sociais e marketing de
promoo
social do produto da empresa. Algumas organizaes utilizam esta prtica
como
uma ao de marketing para promover seus produtos e marcas. A seguir, cada
uma
dessas modalidades de marketing ser analisada.
O Marketing da Filantropia visto como uma forma de divulgar e reforar a
imagem
da empresa doadora como entidade benfeitora e dotada de esprito filantrpico.

Segundo o Instituto Ethos (2006, online), filantropia apenas a relao social

da
organizao para com a comunidade. Muitas empresas utilizam a prtica de
marketing de filantropia como estratgia de promoo de produtos e marcas,
fazendo doaes de equipamentos para entidades carentes; outras exercem a
filantropia como estratgia para aumentar o lucro ao promover vendas
especiais.
Assim, parte do volume destinado a entidades beneficentes.
Marketing das Campanhas Sociais tem um forte apelo emocional, e geralmente
conta com o apoio da mdia, especialmente da tev. As empresas que
participam de
campanhas sociais, estreitando seus laos institucionais com o governo,
ganham
mais visibilidade, confiabilidade e admirao pelo pblico em geral. Assim vo
construindo uma viso simptica da empresa com o consumidor.
Marketing de Patrocnio de Projetos Sociais divide-se em projetos sociais de
terceiros e o patrocnio de projetos sociais prprios. Os projetos sociais de
terceiros
so desenvolvidos pelas empresas em parceria com governos ou associaes
no
financiamento de suas aes sociais. J o patrocnio de projetos sociais
prprios
desenvolvido pela empresa, atravs de seus institutos e fundaes sociais.
Criam
seus projetos e os implementam com recursos prprios. Conforme Melo Neto e
Froes (2001), nos projetos de patrocnio a empresa busca alavancar e
desenvolver o
seu negcio, fazendo uso das potencialidades do marketing social.
51
importante definir as aes de patrocnio em foco e o locus dos programas e
projetos. O foco deve privilegiar aquela rea social de maior visibilidade e
sensibilidade para seus clientes e consumidores. O locus deve privilegiar o
mercado
atual e o futuro da empresa.
Marketing de Relacionamento com Base em Aes Sociais caracteriza-se pela
utilizao dos seus funcionrios e parceiros como multiplicadores de
informaes de
utilidade pblica que digam respeito a questes relacionadas sade e
educao.
Dessa forma, estreitam e fidelizam o relacionamento com seus clientes.
Marketing de Promoo Social do Produto e da Marca, de acordo com Melo
Neto e
Froes (2001), tambm denominado de Marketing de Causa, consiste no
licenciamento do nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos, ou de uma
campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem
do
faturamento. Essa modalidade busca agregar valor social marca sem ter um
maior
comprometimento com a questo social.
Contudo, quer parecer que a maior parte das estratgias desenvolvidas pelas

empresas tem uma preocupao com a imagem organizacional, mais do que

com a
sociedade. Por essa razo, no podem ser consideradas de marketing social,
mas
aes de marketing de causas sociais. importante pontuar, portanto, a
diferena
entre marketing social, cujo produto uma causa social, e o marketing de apoio
a
uma causa social estabelecido como uma estratgia de promoo.
Kotler (1998) comenta que empresas alertas vem os problemas sociais como
oportunidade. Muitas organizaes utilizam o marketing de apoio causa
social
com oportunismo, considerando que, apoiando uma causa social, sero
percebidas
como organizaes-cidads. Ao adotar o marketing de apoio causa, as
empresas
tm como objetivo agregar valores sua marca, alm de incrementar as
vendas de
seus produtos e servios. Desse modo, o marketing de apoio a uma causa
social
freqentemente encarado como forma de fazer uso do social para a promoo
empresarial. Esse tipo de interpretao ocorre porque o marketing de causa
social
no abrange todos os aspectos que esto presentes na responsabilidade social
e na
tica. Pringler e Thompson (2000) definem o marketing de apoio causa como
atividade por meio da qual uma empresa estabelece uma parceria com uma
causa,
52
que busca promover uma imagem, um produto ou servio para o mercado,
constri
um relacionamento visando ao beneficio mtuo. Segundo Kotler, as empresas
vem
o marketing de causas como uma oportunidade para melhorar sua reputao,
aumentar a conscincia da marca, e a fidelidade do cliente, e obter mais
exposio
na mdia.
O marketing societal e as prticas de negcios socialmente responsveis
O marketing societal vai alm das definies tradicionais de marketing, visto
que
estas tm sua nfase no consumo material e na gratificao do consumidor a
curto
prazo, sem considerar o impacto societal ou ambiental a longo prazo das
atividades
de marketing. Na filosofia de marketing societal, no cabe atender apenas aos
benefcios esperados pelos consumidores, mas ampliar a viso sobre os
efeitos
reais que, ao longo do tempo, o produto poder causar ao consumidor e
sociedade.
Entretanto, o mesmo Kotler observa que dentro das organizaes pode haver

diversas formas de orientao de marketing para o societal, que vo desde o

marketing de causas at as prticas de negcios socialmente responsveis.
Segundo o autor, destacam-se as seguintes prticas: marketing social,
marketing de
causa, marketing relacionado a causas, marketing de envolvimento empresarial
e
prticas de negcios socialmente responsveis.
O marketing social apia campanhas de mudana de comportamento, assim
influenciando a sociedade para adotar uma nova atitude.
O marketing de causa promove questes sociais por meio de esforos como
patrocnios, acordos de licenciamento e propaganda.
O marketing relacionado a causas doa parte da renda para uma causa
especfica,
com base na receita obtida durante um perodo anunciado de apoio; filantropia
corporativa oferece dinheiro, bens para ajudar organizaes sem fins
lucrativos.
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J o marketing de envolvimento empresarial na comunidade fornece produtos
ou
servios sem custo, por um determinado perodo, comunidade.
Por fim, as prticas de negcios socialmente responsveis adapta e conduz
prticas
de negcios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais.
Conforme Kotler e Armostrong (1998), o conceito de marketing societal
sustenta que
a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a
manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. A preocupao com o bemestar da
sociedade vem sendo um elemento primordial nas estratgias de marketing,
conforme os mesmos autores (1998). O marketing societal exige que os
profissionais
de marketing equilibrem trs fatores ao definirem suas polticas de mercado: os
lucros da organizao, os desejos dos consumidores e os interesses da
sociedade.
Dessa forma, podese dizer que o marketing societal convoca as empresas a
inclurem consideraes ticas e socialmente responsveis em suas prticas
de
marketing.
As organizaes que praticam o marketing societal devem cumprir pelo menos
com
os seguintes requisitos (KOTLER, 2001, p.44): 1-ser orientada para satisfazer o
bem-estar do cliente; 2- buscar continuamente inovaes que tragam melhorias
para
o produto; 3- investir a maioria dos recursos, agregando valor e
aperfeioamentos de
qualidade e convenincia ao produto; 4- definir sua misso em termos sociais
amplos, levando em conta seus diversos pblicos; 5- tomar suas decises
considerando seus interesses, os desejos dos clientes e o bem- estar da
sociedade

a longo prazo.
O marketing socialmente responsvel exige coerncia entre valores e atitudes.

mais que uma ao de marketing, comprometimento tico com a

comunidade, com
a regio e com o pas no qual a empresa est inserida. uma forma de
conduzir os
negcios da empresa, de tal maneira que a torne parceira e co-responsvel
pelo
desenvolvimento social.
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Consideraes finais
O estudo permitiu observar o ponto comum entre as definies de marketing e
a
busca pela satisfao dos clientes, orientadas pelas necessidades e exigncias
dos
mercados. Sendo assim, a funo do marketing identificar necessidades e
desejos
no satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar o pblico-alvo, lanar
produtos, servios e programas apropriados para atender ao mercado-alvo
determinado pela empresa. Cabe destacar que o marketing uma filosofia de
negcios; portanto, o objetivo final o lucro. Apesar dos inmeros conceitos de
marketing, vrias discusses surgiram em torno da aplicao social de todos
eles.
Foi ento que Philip Kotler (1998) colocou, dentro dos conceitos de marketing,
novos
propsitos de conceito humano, conceito de consumo inteligente, dando origem
ao
Marketing de Carter Societal .
Podem-se observar distines entre cada conceito de marketing (social, de
apoio a
uma causa e societal) que, quando analisados em conjunto, possibilitam um
maior
entendimento sobre suas finalidades e seus objetivos. Cabe ressaltar os
seguintes
pontos: O marketing social a gesto estratgica do processo de inovaes
sociais
a partir da adoo de comportamentos, atitudes e prticas individuais e
coletivas,
orientadas por preceitos ticos, fundamentados nos direitos humanos e na
eqidade
social. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um
determinado
pblico-adotante percebe uma questo social e promover mudanas
comportamentais, visando melhorar a qualidade de vida de um segmento
populacional. O marketing de apoio a uma causa social geralmente
promovido por
uma organizao com finalidade de agregar valor sua marca, alm de
incrementar
a venda de seus servios e produtos. O conceito de marketing societal define a

tarefa da organizao como sendo a de determinar necessidades, desejos e

interesses do mercado-alvo, assim como a de proporcionar a satisfao
desejada
mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia, de forma a preservar ou
aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Apoiar as causas sociais no atributo suficiente para que se consiga
identificar se
uma empresa realmente se preocupa com a sociedade. O fato de uma
empresa
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estar desenvolvendo aes sociais no necessariamente atribui a ela o status
de
organizao que trabalha sob a orientao do marketing societal, pois adotar
essa
filosofia significa que a empresa est procurando agir em benefcio da
sociedade,
seguindo um comportamento tico em todos os seus mbitos, e no apenas
em
determinada situao.
Empresas que trabalham aes de marketing social ou de apoio a uma causa
social
no podem ser confundidas com empresas que adotam o marketing
socialmente
responsvel.
Quando as aes sociais so desenvolvidas, tendo o foco principal, melhoram
a
imagem da organizao perante a sociedade, tendo-se a utilizao do
marketing de
apoio a uma causa social, estabelecida como uma estratgia de promoo. Se
essa
empresa no tem outras preocupaes, certamente no est utilizando a
orientao
de marketing societal. Vale lembrar: para que esta ocorra, preciso o equilbrio
entre
a satisfao das necessidades inerentes organizao, ao consumidor e
sociedade.
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