UNIVERSIDAD CATLICA SANTA MARA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICO

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MATERIA
TALLER DE GERENCIA I
CATEDRTICO
DR. SILES NEYRA, MARIO OSWALDO
PROYECTO
CREACIN DE SOFTWARES COMERCIALES PARA EMPRESAS

MKT

CONSULT SCRL.

REALIZADO POR
JUREZ BEDOYA, PETER ALBERTO
RUBIO ORTIZ, LUS NGEL
V CICLO

IX SEMESTRE

SECCIN B

AREQUIPA - PER
2016

NDICE
Contenido
LA ESTIMACIN DE LA DEMANDA Y OFERTA DE SOFTWARES
COMERCIALES PARA EMPRESAS...................................................................4
MKT Consult SCRL.............................................................................................4

INTRODUCCIN:.................................................................................................4
1. La medicin de la demanda futura.............................................................4
2. Consideraciones sobre la medicin de la demanda futura.....................5
A.

POTENCIAL DEL MERCADO META........................................................6

B.

POTENCIAL DE VENTAS..........................................................................6

C.

PREVISION DE VENTAS...........................................................................6

D.

CUOTAS DE VENTA..................................................................................6

3. Mtodos de medicacin de la demanda futura.........................................7

3.1.

Las Expectativas de los Usuarios...........................................................7

3.2.

La Opinin del Personal de Ventas.........................................................8

3.3.

El Panel de Ejecutivos..............................................................................9

3.4.

La Tcnica DELPHI...................................................................................9

3.5.

Las Pruebas de Mercado Real...............................................................10

3.6.

El Anlisis de Series Temporales..........................................................11

3.7.

El Anlisis Estadstico de la Demanda.................................................12

4. Otras consideraciones sobre la demanda comercial futura.................13

LA ESTIMACIN DE LA DEMANDA Y OFERTA DE SOFTWARES

COMERCIALES PARA EMPRESAS

MKT Consult SCRL.

INTRODUCCIN:
Es un secreto a voces que los procesos de comercializacin de las empresas
han adquirido cada vez mayor importancia en el ambiente en el que desarrollan
sus actividades.
La competencia se ha vuelto ms profesional; los mercados de demanda
(como el de la construccin o el inmobiliario hace unos aos) se vuelven cada
vez ms de oferta (ms empresas ofreciendo sus productos y servicios que
personas demandndolos); y este fenmeno se ha acelerado con la crisis
econmica actual y con la sucesiva ampliacin y con la globalizacin imparable
de los mercados.
Cualquier empresa con vocacin de permanencia en el tejido econmico ha de
luchar permanentemente por la conquista y por la explotacin de los mercados,
de tal manera que una empresa que no sepa vender sus productos, por mucha
que sea la calidad y el contenido tecnolgico que estos contengan, est
irremisiblemente condenada al fracaso.

1. La medicin de la demanda futura

Una vez delimitado el mbito de nuestro mercado, nos concentraremos en la

iniciativa empresarial que debe conocer cul ser la demanda prevista en ese
mercado. Es til para muchas de las decisiones de la Accin de Ventas y para
otras muchas de la Funcin de Marketing que la engloba.
Se entiende por Anlisis de la Demanda la identificacin cuantitativa a partir de
los anlisis histricos y de las previsiones de evolucin del tamao del
mercado total que requiera la tipologa de los productos o de los servicios
objeto de la Accin Comercial de la empresa. Su finalidad es llegar a conocer
con precisin: cul es el tamao y el volumen de la demanda, cul es la
capacidad de compra de los clientes potenciales sealados como pblicoobjetivo, las cifras del consumo medio por cliente, las pautas del
comportamiento ms probable de la demanda, etc.

Este anlisis de la demanda debera considerar tambin (siempre que sea

posible) escenarios probables de evolucin en un horizonte temporal de dos o
tres aos.

2. Consideraciones sobre la medicin de la demanda futura

Los principales objetivos de la Medicin de la Demanda futura son:

Clarificar los Conceptos de este importante apartado de la Funcin de

Marketing.
Analizar sus interrelaciones recprocas.
Ver los diferentes mtodos que existen para estimar la demanda, con
sus Ventajas y con sus Inconvenientes.

En trminos generales, llamamos demanda potencial al volumen mximo que

podra alcanzar un producto o un servicio en un horizonte temporal establecido.
La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimacin del
nmero de compradores potenciales a los que se asigna una tasa de consumo
individual.
La demanda potencial constituye el lmite superior que alcanzara la suma de
las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un
determinado producto o servicio, bajo unas determinadas condiciones
establecidas.
Para estimar la demanda real se deber partir de los datos histricos
existentes. A veces, ser difcil conseguir la informacin y los datos necesarios
para analizar algunos mbitos geogrficamente delimitados, por lo que ser
necesario trabajarlos antes de manera analgica en funcin de otros datos
demogrficos existentes y de algunos otros datos de comportamiento
disponibles para los niveles nacionales o regionales.
Veamos estos conceptos algo ms en detalle, ya que analizar las
oportunidades futuras del Mercado exige conocer las diferencias que existen
entre:
a) Potencial del Mercado Meta
b) Potencial de Ventas
c) Previsiones de Ventas y
d) Cuotas de Ventas
Vamos a entrar ms a fondo en cada uno de ellos:

A. POTENCIAL DEL MERCADO META

Es una estimacin razonable de las posibles Ventas de un producto, de un
grupo de productos o de servicios, para todo un sector de un mercado, durante
un periodo concreto y bajo condiciones ideales de demanda.
B. POTENCIAL DE VENTAS
Se refiere a la parte del Potencial del Mercado que una empresa concreta
puede esperar conseguir de forma razonable en una zona y en un periodo
determinado. Mientras que el Potencial del Mercado representa la mxima
venta posible para todas las empresas que vendan ese producto o ese servicio
bajo condiciones ideales de Mercado, el Potencial de Ventas refleja el mximo
posible de ventas para una empresa concreta.
C. PREVISION DE VENTAS
Es una estimacin razonable de las Ventas posibles de un producto (en
unidades fsicas o monetarias), para un periodo futuro concreto, segn la
propuesta especfica de un Plan de Marketing o de un Plan de Ventas. La
previsin puede hacerse para un producto concreto o para toda una lnea; para
un Mercado o para una parte. Si los planes cambian, tambin cambian las
previsiones, como es lgico. Las Ventas Previstas son siempre tericamente
menores (no iguales) que el Potencial de Ventas. Porque puede ser que la
empresa: no tenga an la capacidad suficiente para producir todo su potencial,
porque sus recursos financieros estn limitados, o porque su red de distribucin
todava no est formada, por ejemplo.
D. CUOTAS DE VENTA
Una Cuota de Ventas es un Objetivo de Ventas que se asigna a una Unidad de
Marketing para su uso en la gestin de los esfuerzos de Ventas. Esta Unidad
de Marketing puede ser un Vendedor, un territorio, una sucursal, una regin, un
concesionario, un distribuidor, un distrito, un cdigo postal, etc. No tiene por
qu coincidir con la Previsin de Ventas. Es un concepto ms particular.
Normalmente es ms bajo. Pero puede no serlo. Est tambin en funcin de
los incentivos que se pongan en marcha. En tanto que el Potencial es una cifra
ideal, la cuota es ms real: experiencia, edad, energa, iniciativa, etc.
Habitualmente, no se recompensa la superacin de la Previsiones. S la de las
Cuotas. Las Cuotas son instrumentos de Gestin. Y no tanto de Planificacin.
Se expresan en unidades fsicas o monetarias. Y sobre horizontes temporales.
Al Conjunto completo de las Cuotas se le denomina Plan de Cuotas. El
siguiente nivel de detalle sera ya la asignacin concreta de los Territorios y
Zonas donde se va a desarrollar la Accin Comercial.

3. Mtodos de medicacin de la demanda futura

Los Mtodos de Medicin de la Demanda futura ms usuales son:

Las Expectativas del Usuario

La Opinin del Personal de Ventas
El Panel de Ejecutivos
La tcnica DELPHI
Las Pruebas o Test de Mercado
Los Anlisis de Series Temporales
El Anlisis Estadstico de la Demanda

Todos ellos, como es obvio, tienen ventajas e inconvenientes.

3.1.

Las Expectativas de los Usuarios

Es un mtodo que mide la intencin de los consumidores. Se basa en la

respuesta de los Clientes en relacin con el consumo esperado. Es necesario
preguntar a los Clientes. Hay diversos mtodos para ello. Refleja ms bien las
necesidades anticipadas de los Usuarios y permite medir las oportunidades
disponibles en un segmento concreto.

Ventajas
Las estimaciones se obtienen directamente de los compradores potenciales.
La informacin que se consigue sobre el uso proyectado del producto puede
llegar a ser muy detallada.
La informacin proporciona una buena comprensin de la situacin.
Esta buena comprensin ayuda a planificar la estrategia de Marketing.
Este sistema es muy til para las predicciones sobre nuevos productos.
Inconvenientes.
Los Clientes Potenciales tienen que ser pocos y bien definidos.
Funciona mejor con bienes industriales que con bienes de consumo.
La exactitud de los datos depende de la propia exactitud de las respuestas de
los usuarios.
Es un sistema caro.

Consume bastante tiempo y mucha mano de obra intensiva de control y de

seguimiento.

3.2.

La Opinin del Personal de Ventas

Cada Vendedor estima cunto va a vender durante el periodo de la Previsin.

Estas cifras sufren diferentes ajustes desde la Direccin. Pueden ser
comprobadas, comparadas y discutidas. Y modificadas.
Una duda que surge es la del realismo relativo de los datos. Eso es verdad,
pero estas cifras se discuten hasta que son finalmente aceptadas, lo que
confiere al proceso una cierta garanta.
El proceso puede repetirse cada tres o seis meses.

Ventajas
Implica al personal de Ventas y lo hace responsable de los resultados.
Es bastante exacto.
Ayuda a controlar y dirigir el esfuerzo de Ventas.
La previsin se tiene tambin disponible para territorios y elementos parciales
individualizados: Vendedores, zonas, etc.
Inconvenientes.
Los que hacen la previsin y los que participan en el sistema tienen intereses
subjetivos en los resultados, por lo que se pueden producir sesgos importantes.
A veces se necesitan esquemas complejos para compensar las influencias
extraas al sistema.
Los Vendedores son pesimistas u optimistas, segn sea la marcha de las
Ventas o la de la economa. Pero ello confiere asimismo valor objetivo a la
estimacin, aunque hay que saber que si sus comisiones y primas dependen
de la fijacin de sus previsiones, fijarlas a la baja puede serles rentable.
El sistema para corregir los sesgos suele ser tecnolgicamente avanzado y
normalmente es caro.

3.3.

El Panel de Ejecutivos

Es un sondeo de la opinin experta de los Directivos y Ejecutivos de la

Empresa acerca de las Ventas futuras. Se les pregunta por separado con
Cuestionarios ad hoc. Se incluye cualquier tipo de intuicin, corazonada o
informacin formal y profunda. Las previsiones individuales se reconcilian
mediante el uso de diversos criterios estadsticos.

Ventajas
Se puede realizar con gran facilidad y rapidez.
No exige estadsticas complicadas.
Utiliza la sabidura colectiva de los ejecutivos y los expertos.
Es muy til para productos nuevos o innovadores.
Inconvenientes.
Produce informaciones y datos agregados (se produce una especie de efecto
multiplicador de la eficiencia porque unos conocen las respuestas de los otros).
Puede ser costoso.
Dispersa la responsabilidad de las Previsiones.
Hay que prever que actan tambin los mismos factores de las dinmicas de
grupo.

3.4.

La Tcnica DELPHI

Es un mtodo de medicin del futuro que no se basa en la confrontacin directa

sino en la repeticin y la realimentacin controlada. Cada individuo prepara su
previsin; un Coordinador hace un resumen annimo; lo renva a todos los
participantes; los participantes reconducen sus previsiones y ajustan sus
opiniones extremas. A veces se les piden explicaciones. Se vuelve a hacer un
resumen. Y se repite el proceso hasta la total convergencia. Se basa en la
creencia tcnica de que la media (metodolgicamente ordenada y trabajada,
claro) de las opiniones de los expertos tender a ser en el futuro lo ms
verdadero. Es una tcnica de prediccin de escenarios futuros cuya eficacia
puede ser comprobada posteriormente.

Ventajas
Minimiza los efectos de la dinmica de grupo.

Puede utilizar informacin estadstica.

No es muy caro.
Permite hacerlo a distancia y con rapidez.
Inconvenientes.
Puede llegar a consumir mucho tiempo.
Si se complica mucho, tambin puede ser bastante costoso.

3.5.

Las Pruebas de Mercado Real

Es una prueba que supone situar un producto determinado en varias ciudades

representativas de un territorio para hacer comprobaciones sobre sus
elementos o sobre sus ventas. Despus, se proyecta la experiencia al resto del
territorio considerado.

Se hace mucho con productos de consumo nuevos o revisiones de productos

antiguos. La empresa internacional de investigacin Nielsen cree que un 70 %
de los productos que tienen xito en las pruebas de mercado triunfan despus
en la realidad.

Ventajas
Es la prueba ms definitiva de la reaccin de los compradores potenciales ante
el producto.
Permite tambin evaluar toda la efectividad de los Programas de la Accin del
Marketing.
Es muy til para productos de nueva creacin.
Inconvenientes.
Permite a la competencia saber qu hace la empresa que efecta la prueba.
Invita a la competencia a reaccionar.
Es caro de organizar.
Consume bastante tiempo y esfuerzo.
Tambin exige tiempo para valorar la demanda inicial y la de repeticin.

3.6.

El Anlisis de Series Temporales

Es un mtodo de anlisis de datos histricos para desarrollar predicciones

futuras. Se basa en que lo sucedido en el pasado debera ser la base de lo que
suceder en el futuro. Hay que descomponer la informacin en factores de
anlisis con influencia en el resultado final: tendencias, factores estacionales,
ciclos, etc. y establecer combinaciones. Hay diferentes sistemas: medias
mviles, descomposiciones, aproximaciones exponenciales, y otros.

Ventajas
Utiliza datos histricos.
No suele ser muy caro.
Inconvenientes.
No es til para productos nuevos o innovadores.
Debe ser trabajado siempre por expertos.
Incluye factores cclicos, de tendencias, estacionales, de ciclo de vida del
producto, etc.
Se exige habilidad y buen juicio para interpretar los datos.
Las previsiones finales son difciles de descomponer para los territorios
individuales.
No tiene en cuenta los dems componentes del Mix de Marketing.

3.7.

El Anlisis Estadstico de la Demanda

En tanto que el Anlisis de Series establece relaciones entre el tiempo y las

Ventas, el Anlisis Estadstico establece relaciones entre las Ventas y los
factores ms importantes que les afectan, con intencin de prever el futuro.
El sistema ms usado es el Anlisis de Regresin. Otros sistemas son los
Anlisis Variables, bi-variables y multi-variables, mtricos y no mtricos. Se
trata de identificar los factores que ejercen un impacto ms espectacular en las
Ventas de un producto, para luego estimar la magnitud de ese impacto en las
Ventas futuras. Son anlisis de tipo matemtico. Y requieren la participacin de
expertos.

Ventajas
Tiene un gran atractivo por lo intuitivo que es.
Exige cuantificar las suposiciones.
Permite la comprobacin matemtica inmediata de los resultados que van a ser
comparados.
Descubre a veces factores ocultos que afectan a las Ventas.
Es un mtodo bastante objetivo.
Inconvenientes.
Los factores deben ser identificados con exactitud, para producir datos; no
opiniones.
Exige habilidad tcnica y especializacin comprobada.
Se basa en hechos mudos.
Echa para atrs a muchos responsables de Marketing, por su exigente
complejidad.

4. Otras consideraciones sobre la demanda comercial futura

A pesar de todas estas dificultades, como vemos, para realizar las

proyecciones financieras y comerciales que una empresa necesita en el
horizonte temporal de dos o tres aos, para hacer previsiones, para fijar
ordenadamente sus precios, etc. es obligatorio realizar previamente una
correcta estimacin de la demanda prevista del mercado-objetivo.
La estimacin de la demanda futura estar muy condicionada tanto por el grado
de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio en s. As,
mercados muy maduros y estables deberan experimentar un comportamiento
de demanda con crecimientos poco acentuados, por lo que sus cifras podran
ser ms fcilmente extrapolables a partir de algunos datos histricos. Sin
embargo, los mercados poco maduros, al contrario, deberan poder proyectar
sus crecimientos ms notables en los aos iniciales.
La estimacin de la demanda futura debe realizarse para el rea geogrfica y
para el mercado que hayamos seleccionado. Habitualmente no se llega a
disponer siempre de los datos ms idneos, por lo que ser necesario partir de

datos ms globales (nacionales, regionales o locales), y ajustarlos e integrarlos

en funcin del grado de analoga del mbito que es objeto de la estimacin con
el entorno al que correspondan los datos disponibles.
En muchos casos, ser aconsejable utilizar datos generales de comportamiento
y evolucin bien del sector o bien de la economa en esa zona geogrfica para
realizar las estimaciones de la evolucin de la demanda.
Tambin hay que establecer la estimacin de la parte del mercado que la
empresa puede captar en el horizonte temporal que sea objeto de la
planificacin. La realizacin de este anlisis se debe basar en estudios de
mercado que permitan identificar el posicionamiento de nuestra actividad frente
a la de los competidores.
Lgicamente, la participacin en el mercado estar tambin sujeta al grado de
madurez de este mercado, de forma que en mercados ms maduros la cuota
de mercado a la que accederamos ser menor en la etapa previa, aunque en
los mercados emergentes la participacin ser inicialmente mayor.
En cualquier caso, habra que tener en cuenta una evolucin de la participacin
progresiva en el tiempo, ya que en el momento en que las empresas alcanzan
su madurez suelen tener como consecuencia participaciones bajas durante el
primer ao, para empezar a ser ms significativas a partir del segundo o del
tercero.
Para estimar la participacin o la penetracin en un mercado hay que analizar
tambin a la competencia: entender cmo se dividen el mercado los diferentes
competidores e identificar cmo se podra entrar a operar junto a ellos con las
mejores garantas.
En este sentido, hay que identificar si el producto o servicio ofrecido va a
suponer una expansin del mercado o si, por el contrario, se debe captar
forzosamente parte del mercado de la competencia.