UNIVERSIDAD SAN PEDRO

CARATULA
CARATULA

ESCUELA DE CONTABILIDAD
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
MARKETING CURSO:
MERCADO META
TEMA:Y EL
MERCADO
SEGMENTADO
CICLO:
V
DOCENTE:
CARLOS GONZALES
ESTUDIANTE:
CHAVEZ
CHIMBOTE, PERU
2015
1

INDICE

CARATULA...........................................................................................................1
INDICE..................................................................................................................2
INTRODUCCION..................................................................................................4
CAPITULO I..........................................................................................................5
MERCADO, META Y ASPECTOS........................................................................6
1. MERCADO........................................................................................................6
1.1.

MERCADO DEL CONSUMIDOR............................................................6

1.2.

MERCADO INDUSTRIAL........................................................................6

1.3.

MERCADO META...................................................................................7

CAPITULO II.........................................................................................................9
1. DEFINICION................................................................................................10
2. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.......................10
3. CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA..................................11
3.1.

RENTABILIDAD:....................................................................................11

3.2.

IDENTIFICACIN Y POSIBILIDAD DE MEDICIN:............................11

3.3.

ACCESIBILIDAD:..................................................................................11

3.4.

CAPACIDAD DE RESPUESTA:............................................................11

4. BASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES..............................................................................................12
4.1.

SEGMENTACIN GEOGRFICA........................................................12

4.2.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA......................................................13

4.3.

SEGMENTACIN POR EDAD..............................................................13

4.4.

SEGMENTACIN POR SEXO..............................................................14

4.5.

SEGMENTACIN POR INGRESOS.....................................................14

4.6.

SEGMENTACIN TNICA..................................................................14

4.7.

SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR............................15

4.8.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA.....................................................15

4.9.

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS..................................................17

4.10.

SEGMENTACIN POR TASA DE USO............................................17

5. BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS.....18

5.1.

VARIABLES DE MACROSEGMENTACIN.........................................18
2

5.2.

VARIABLES DE MICROSEGMENTACIN..........................................19

6. PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS....................................20

CAPITULO III......................................................................................................21
SELECCIN DEL MERCADO META.................................................................22
1. DEFINICIN.............................................................................................22
2. EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META..........................22
CONCLUCIONES...............................................................................................27
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................28

INTRODUCCION
En el mundo de la publicidad, los trminos mercado objetivo, pblico objetivo,
grupo objetivo y mercado meta, as como los anglicismos target y target
market, designan al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o
servicio. Tiene directa relacin con el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un
bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad,
gnero o variable socioeconmicos. La empresa tiene que identificar los
segmentos de mercado a los que puede servir de forma ms eficaz.
Los empresarios para tener xito deben asegurar que su empresa tiene la
capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportacin a la vez que
determinan un mercado meta potencial, convencerse de que la dedicacin a
una estrategia a largo plazo puede dar resultados efectivos. El mercado
consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre otros
factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados
potenciales que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o
en el futuro. Las empresas deben generar utilidades. La compaa debe por lo
general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao
sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a
menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para
seleccionar un mercado meta, la empresa debe saber cunto ms o menos
puede vender.
Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia, la
organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que
se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin
estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organizacin, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compaa. En el mundo globalizado el mercado
meta es muy competitivo.

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos.

CAPITULO I

MERCADO, META Y ASPECTOS

1. MERCADO
Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y
vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los
agentes econmicos que actan como oferentes y demandantes de bienes y
servicios. El mercado no necesariamente debe tener una localizacin
geogrfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y
demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estn en lugares fsicos
diferentes y distantes.
1.1. MERCADO DEL CONSUMIDOR

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o

comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que
existe en un pas. El mercado consumidor es segmentado por lmite de
edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas caractersticas
contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los
consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en funcin
de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos
compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado
est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente
prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los dems.
1.2. MERCADO INDUSTRIAL
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y
servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
7

En este mercado industrial se razona ms la compra, utilizando

mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o
sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre
se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios,
mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se
planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores
en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con
fines de lucro.
Estos

mercados

se

encuentran

formados

por

empresas

manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin,

industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras. El
objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de
utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento
de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de
cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un
conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
1.3. MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se
dirigir los esfuerzos de mercadeo.
1.3.1. Por Qu es necesario tener un Mercado Meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos,
estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad
suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar
de tratar de competir en un mercado completo o competir contra
competidores

superiores,

cada

empresa

debe

identificar

seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y

con mayor provecho. Un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su
programa de marketing.
8

Los

mercados

metas

se

seleccionan

atendiendo

las

oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa

necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la
decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un
mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para
los mercados meta.
1.3.2. EL MERCADO META COMPRENDE ETAPAS:
a) SEGMETACIN DE MERCADO.
b) SELECCIN DEL MERCADO META

CAPITULO II

10

LA SEGMENTACION DE MERCADO

1. DEFINICION
Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de
gente o empresas que comparte una o ms caractersticas que provocan
necesidades de producto similares. Todas las personas comparten algunas
caractersticas y necesidades similares, al igual que todas las empresas.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, ms o
menos similares y significativos, se llama segmentacin de mercado. El
propsito de la segmentacin de mercado es que el mercadologo ajuste las
mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o ms
segmentos especficos.
2. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentacin de mercados juega un papel clave en la estrategia de
mercadotecnia de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones la
segmentacin de mercados representa una poderosa herramienta de
mercadotecnia. Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o
compaas con necesidades y preferencias de producto diferentes. La
segmentacin de mercados ayuda a los mercadologos a definir con ms
precisin las necesidades y deseos de los consumidores. La segmentacin
contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de
mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo el desempeo
se evala mejor cuando los objetivos son ms precisos.
EJEMPLO:
Domain, la cadena de muebles de alta moda, percibi que su clientela de la
generacin de los baby boomers se preocupaba tanto del automejoramiento
como de la decoracin. Para alcanzar este segmento, la cadena ofreci en sus
instalaciones una serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la
mujer y diseo de interiores que hizo que este segmento se incremente en un
35%.

11

Otro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la Segunda Guerra

Mundial y posteriores, para quienes la tienda ofreca sofs mas angostos con
mayor apoyo para la espalda. Esta segmentacin permiti que Domain
sustituyera los anuncios en peridicos con el correo directo, lo que recort 3%
los gastos de publicidad. Las ventas se incrementaron casi 40%, a ms de 40
millones de dlares.
3. CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION EXITOSA
Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones bsicas. En
primer lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades
similares y analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de
dichos grupos. En segundo, la segmentacin aporta informacin que permite a
los mercadlogos disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de
las caractersticas y deseos de uno o s segmentos. En tercero, la
segmentacin est en concordancia con el concepto de mercadotecnia:
satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que
se cumplen los objetivos de la empresa.
El plan de segmentacin debe definir cuatro criterios bsicos:
3.1. RENTABILIDAD: Un segmento debe ser suficientemente grande como
para justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una
mezcla de mercadotecnia especial. Un segmento de mercado requiere
muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.
3.2. IDENTIFICACIN Y POSIBILIDAD DE MEDICIN: Los segmentos
sern identificables y susceptibles de medir. Los datos de poblacin
dentro de ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en
diversas

categoras

de

edad

otras

caractersticas

sociales

demogrficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas

muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.
3.3. ACCESIBILIDAD: La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros
de los segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la
medida. Algunos segmentos de mercado son difciles de alcanzar.
3.4. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Es posible segmentar los mercados
con cualquier criterio que parezca lgico. Sin embargo, a menos que un
segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera
12

diferente que los dems, no se justifica que ese segmento reciba trato
de manera separada.
4. BASES PARA LA
CONSUMIDORES

SEGMENTACION

DE

LOS

MERCADOS

DE

Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin, caractersticas

del individuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos.
Las bases de segmentacin son definitiva porque una estrategia inadecuada
talvez conduzca a la prdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en
identificar bases que produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles
que

muestren

patrones

de

respuesta

diferentes

las

mezclas

de

mercadotecnia.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un
grupo de edad)

o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de

educacin). La segmentacin con una sola variable ofrece la ventaja de ser

ms simple y fcil de usar. La segmentacin de variables mltiples con
frecuencia es ms difcil de usar que la segmentacin con una sola variable;
con menos probabilidad habr datos secundarios tiles disponibles; y, en la
medida en que eleva el nmero de bases de segmentacin, se reduce el
tamao de los segmentos individuales. Esta segmentacin con variables
mltiples es ms precisa que aquella con una sola variable.
Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o ms de
las caractersticas siguientes para segmentar los mercados: geogrficas,
demogrficas, psicogrficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A
continuacin

se

presenta

una

descripcin

ms

detallada

de

estas

caractersticas.
4.1. SEGMENTACIN GEOGRFICA
Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo,
tamao del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado
significa el nmero de personas que existe en una unidad de superficie. El
clima suele usarse para la segmentacin geogrfica por su influencia en las
necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.
13

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de

mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas
necesitan encontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados
lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escner
permiten que los detallistas determinen con exactitud que marcas se venden
ms en su regin. En tercer, muchos fabricantes de bienes empacados
introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores
locales. En cuarto lugar, un enfoque ms regionalizado permite que las
compaas de bines de consumo reaccionen con ms rapidez ante la
competencia.
4.2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Es frecuente que los mercadlogos segmenten mercados con base en la
informacin demogrfica, pues est ampliamente disponible y a menudo se
relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes
de segmentacin demogrfica, son edad sexo, ingreso, antecedentes tnicos y
ciclo de vida familiar
4.3. SEGMENTACIN POR EDAD
Los nios influyen de manera directa en un estimado de 170 millones de
dlares del gasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son muy
atractivos para diversas categoras de producto.
Otros segmentos de edad tambin son atractivos para los mercadlogos estos
son los llamados generacin X, con un poder de compra valuado en 125 mil
millones de dlares. Esta generacin tambin posee conocimientos de
computacin, por lo que es un mercado grande y viable para Internet.
La investigacin, demostr que, al contrario de la idea popular, 71% de los que
pertenecen al grupo de ms de 50 aos desean probar marcas nuevas.
Adems, el grupo de ms de 50 aos controla 77% de los activos financieros
totales de Estados Unidos y es ms saludable que lo que pensara la mayora
de la gente.
La mercadotecnia y los pequeos negocios ilustra la forma en que la edad
influye en las preferencias de servicios financieros.
14

4.4. SEGMENTACIN POR SEXO

Los vendedores de artculos como ropa, cosmticos, productos de cuidado
personal, revistas, joyeria y calzado, por lo general segmentan los mercados
por sexo.
4.5. SEGMENTACIN POR INGRESOS
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de
mercados, ya que el nivel de ingreso influye en los deseo de los consumidores
y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso,
incluyendo los de casas, ropa, autos y alimento.
4.6. SEGMENTACIN TNICA
Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas.
Los tres mercados tnicas. Los tres mercados tnicos de Estados Unidos ms
grandes

son

el

mercado

asiaticoestadounidense.

Los

afro

estadounidense,

mercadologos

el

encuentran

hispano
cada

vez

el
ms

gratificante este segmento de mercado.

A continuacin presentamos tres ejemplos de la forma en que las compaas
se dirigen a los afroestadounidenses.
4.6.1. Coors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectculos para
atraer a los consumidores.
4.6.2. Spiegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de
Ebony para crear una lnea y catalogo de moda dirigidos a las
mueres afroestadounidenses.
4.6.3. Los afroestadounidenses representan 15% de los ingresos de
McDonalds.
En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los
grandes segmentos del mercado hispano.
La diversidad de la poblacin hispana y las diferencias de lenguaje crean
muchos desafos para quienes tratan de abarcar este mercado. A continuacin
se presentan algunos ejemplos de compaas que se dirigen a este mercado:

15

a) Muchos hispanos son leales a las marcas de su pas de origen. Si no

estn a la mano, escogern marcas que reflejen su cultura y valores
nativos.
b) El nmero de medios de comunicacin en espaol de Estados Unidos se
increment en gran medida en los ltimos diez aos.
c) Los centros comerciales estn tratando de atraer a los clientes hispanos.
4.7. SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA FAMILIAR
Es frecuente que los factores demogrficos de sexo, edad e ingreso no
expliquen suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento
del consumidor. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre
gente de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo
de vida familiar.
El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una
combinacin de edad, estado civil la presencia o ausencia de hijos.
4.8. SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La segmentacin psicogrfica es una segmentacin de mercado con base en
las siguientes variables:
4.8.1. Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y
hbitos de una persona.
4.8.2. Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros
de vida echan mano de los motivos emocionales de los
consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos. Con
atractivos como la economa, la confiabilidad y el funcionamiento
seguro.
4.8.3. Estilos de vida: La segmentacin por estilos de vida divide a la
gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la
importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y la
caractersticas socioeconmicas como ingreso y educacin.
4.8.4. Geodemogrfica: Agrupa a los clientes potenciales en categoras
de estilos de vida. Combina las segmentaciones: geogrfica,
demogrfica y estilos de vida, contribuye a la micromercadotecnia
de los mercadologos, que consiste en el desarrollo de programas
de

mercadotecnia

destinados

especficamente

clientes
16

potenciales que viven en regiones geodemogrficas pequeas,

como barrios, o que tienen caractersticas demogrficas o de estilo
de vida muy especficas.
Es posible utilizar las variables psicogrficas de manera individual para
segmentar mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones ms
detalladas de los segmentos de mercado. Una combinacin que ofrece SRI
International, se llama 2. (Versin 2 del programa de valores y estilos de vida
de SRI) Divide a los consumidores de acuerdo con sus valores, creencias y
estilos de vida ms que por las variables tradicionales de segmentacin
demogrfica.
Los segmentos de VALS 2 se clasifican en dos dimensiones:
a)

De forma vertical por sus recursos: Los recursos incluyen

educacin, ingreso, confianza en s mismo, salud, disposicin a
comprar, inteligencia y nivel de energa. La dimensin de recursos
va desde mnimos hasta abundantes. Los recursos se incrementan
a partir de la adolescencia hasta la edad mediana y luego se

b)

reducen en la edad avanzada

De forma horizontal por su auto orientacin: La dimensin de auto

c)

orientacin clasifica tres diferentes formas de comprar:

Consumidores orientados por creencias o principios.- ms que
sentimientos, hechos o decesos de aprobacin. (cumplidores,

d)

creyentes)
Consumidores orientados al estatus.- son influidos fuertemente por
las acciones, aprobaciones y opiniones de otras personas.

e)

(actualizadores, realizadores, luchadores, batalladores)

Consumidores orientados a la accin.- Estn impulsados por un
deseo de actividad fsica o social, variedad y riesgo. (buscan
experiencias, hacedores)

Con solo las dos dimensiones clave recursos y auto orientacin contiene los
ocho segmentos psicogrficos de VALS 2. VALS2 define grupos de
consumidores adultos con actitudes, patrones de comportamiento y estilos de
toma de decisiones distintivos.

17

a)

Los actualizadores.- se interesan en el crecimiento y buscan

b)

desarrollarse explorar y expresarse de diferentes formas.

Los cumplidores.- son clientes conservadores y prcticos; se
preocupan por el valor y la durabilidad de los productos que

c)
d)

adquieren.
Los creyentes.- como clientes son conservadores y predecibles.
Los realizadores.- son personas exitosa orientadas a la a la carrera
y al trabajo, les gusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en

e)

la poltica.
Los luchadores.- buscan la motivacin, autodefinicin y aprobacin
del mundo que les rodea se aburren con facilidad y son impulsivos,

f)

imitan a los que tienen posesiones ms impresionantes.

Los que buscan experiencias.- son jvenes llenos de energa
entusiastas e impulsivos. Son consumidores vidos y gastan mucho
de su ingreso en ropa, alimentos rpidos, msica, pelculas y

g)

videos.
Los hacedores.- son gente prctica que valora la autosuficiencia,
no les impresionan las posesiones materiales fuera de las que

h)

tienen un propsito prctico o funcional.

Los batalladores.- tienen vida restringida son pobres, mal educados
y con pocas capacidades.

4.9. SEGMENTACIN POR BENEFICIOS

Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo
con los beneficios que buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a
partir de sus necesidades o deseos ms que por alguna otra caracterstica
como la edad o el sexo.
4.10.

SEGMENTACIN POR TASA DE USO

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o

consume. Las categoras varan segn el producto, pero probablemente se
incluyan alguno de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios
potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios
medianos y usuarios fuertes.

18

La segmentacin por tasa de uso

permite a los mercadologos dirigir sus

esfuerzos hacia los usuarios fuertes o desarrollar mltiples mezclas de

mercadotecnia hacia diferentes segmentos.
3 BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores,
revendedores instituciones y gobierno.
Una segmentacin de mercado ms profunda ofrece tantos beneficios
a) a los mercadologos de negocios
b) como a los mercadologos de productos de consumo.
Las variables de segmentacin del mercado de negocios pueden clasificarse
en dos grandes categoras:
5.1. VARIABLES DE MACROSEGMENTACIN
Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo
con las siguientes caractersticas generales:
5.1.1. Ubicacin geogrfica.- La demanda de algunos productos de
negocios vara considerablemente de una regin a otra.
5.1.2. Tipo de cliente.- La segmentacin por tipo de clientela permite que
los

mercadologos

de

negocios

ajusten

sus

mezclas

de

mercadotecnia a las necesidades especficas de determinadas

empresas o industrias.
5.1.3. Tamao del cliente.- El volumen de compra (fuerte, moderado y
ligero) es una base de segmentacin de negocio a negocio de uso
comn. Otra es el tamao de la Ca. que compra, los tipos y
cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes
mezclas de mercadotecnia.
5.1.4. Uso del producto.- La forma en que los clientes utilizan un
producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra
y la seleccin de proveedores.
5.2. VARIABLES DE MICROSEGMENTACIN
Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos
basados en las caractersticas de las unidades de toma de decisiones dentro
19

de un macrosegmento. La microsegmentacin permite que el mercadologo

defina con ms claridad los segmentos de mercado y delimite con ms
precisin los mercados meta.
Las variables tpicas de microsegmentacin son:
5.2.1. Criterio de compra clave.- Los mercadologos segmentan algunos
mercados de negocios mediante la clasificacin de criterios de
compra, como calidad del producto, entrega rpida y confiable,
prestigio del proveedor, apoyo tcnico y precio.
Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos
perfiles los cuales son:
a) El satisfactor
b) El optimizador
El satisfactor establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al
primero que satisfaga los requerimientos de produccin y de entrega
El optimizador considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos),
solicita cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar la decisin.
Importancia de la compra.- Muchas veces la compra de un producto de
acuerdo a la clasificacin de la clientela resulta ser especial, ya que puede
llegar a ser usada de diferentes maneras. Algunos consideran la compra como
rutina, pero para otros es muy importante.
Caractersticas Personales.- Las caractersticas demogrficas, estilo de
decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los que toman la
decisin de la compra, influyen en su comportamiento de compra, ya que
resulta ms viable la segmentacin de mercado de negocios.
6. PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS
El propsito de la segmentacin de consumo y de negocios, idntica
oportunidades de ventas
6.1. SELECCIONE UN MERCADO O CATEGORA DE PRODUCTO PARA
SU ESTUDIO.- Tener definido el mercado o el producto a estudiar, uno

20

con el que la empresa ya compite, este puede ser en mercado nuevo o

totalmente nuevos.
6.2. ESCOJA UNA BASE O BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO.Exige visin, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la
administracin. Un esquema exitoso debe reunir los cuatro criterios
bsicos ya antes mencionados.
6.3. SELECCIONE LAS DESCRIPCIONES DE LA SEGMENTACIN.- Los
descriptores identifican variables especficos de segmentacin que se
van a usar.
6.4. PERFILE Y ANALICE LOS SEGMENTOS.- El perfil incluir el tamao
de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el
uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial de ventas y
utilidades.
6.5. SELECCIONE LOS MERCADOS META.- Esto es un resultado natural
del proceso de segmentacin. Esta decisin es importante porque
influye y determina la mezcla de mercadotecnia de la empresa.
6.6. DISEO, IMPLEMENTACIN Y MANTENIMIENTO DE MEZCLAS DE
MERCADOTECNIA APROPIADAS.- La mezcla de la mercadotecnia se
describe como las estrategias de producto, distribucin, promocin y
precio. Consigue relaciones de intercambio con los mercados meta.

21

CAPITULO III

22

SELECCIN DEL MERCADO META

1. DEFINICIN
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o
ms de los segmentos de mercado para entrar.
La empresa tiene que decidir (o saber):
CUANTOS SEGMENTOS CUBRIR Y COMO IDENTIFICAR A LOS
MEJORES?
1.1. Estrategia Indiferenciada:
1.1.1. Se concentra en los clientes y necesidades comunes.
1.1.2. Disea su producto/ servicio/ mezcla y captar ms clientes.
1.1.3. Distribucin en masa y publicidad masiva.
1.2. Estrategias Diferenciadas:

1.2.1. Empresas operan diversos segmentos con ofertas.

1.2.2. Disea su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar
ms clientes.
1.2.3. Distribucin en comercio electrnico y tradicional publicidad
Internet y medios masivos.
1.2.4. Crea ms ventas porque utiliza canales de distribucin y al tener
mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los
costos (produccin, administrativos, produccin de impulsin, etc.)
1.3. Estrategias Concentradas:
1.3.1. Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
1.3.2. No persiguen un segmento pequeo de un mercado grande.
1.3.3. SINO persigue una porcin grande de uno o ms sub mercados
que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su
prestigio que adquiere.
2. EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META
2.1. Anlisis: El proceso de seleccin de un mercado potencial y la
posterior segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo

23

de dirigirse a l en forma ms adecuada con una mescla de marketing a

la medida constituye el proceso de la seleccin.
2.2. Identificar el Mercado Total: La primera etapa del proceso de
seleccin de un mercado meta es definir, de manera especfica, el
mercado de clientes que podra tener una categora determinada de
productos. Determinar la necesidad de la segmentacin, otra tarea
importante del proceso de segmentacin es determinar si es necesario
dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a l con
programas especiales de marketing, porque, despus de todo, no todo
los mercados deben ser segmentados. En general para que una
segmentacin se justifique debe existir diferencia en las necesidades o
las demandas de los clientes, las variaciones de los productos deben
tener costos eficientes (ser rentables) y las diferencias aplicadas al
producto deben resultar evidentes a los clientes.

2.3. Criterios para una Segmentacin Exitosa: La diferencia que existe en

las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debera
analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios
segmentos:
2.3.1. Debe Ser Heterogneo: es necesario que exista diferencias claras
en las preferencias de los consumidores por un producto.
2.3.2. Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto
deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con
variables mensurables, como la edad, el gnero, el estilo de vida, el
uso del producto etc.
2.3.3. Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe
ser de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser rentable.
2.3.4. Deben Ser Propenso a la Accin: las organizaciones deben ser
capaces de responder a las distintas referencias de responder a las
distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y
rentable.
2.3.5. Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe
permitir el fcil acceso y tambin que los programas para la meta
puedan llegar a ellos.
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Estrategias de Segmentacin: Una organizacin debe considerar la estrategia

de segmentacin ms apropiada y viable para llegar a los segmentos del
mercado. Las compaas podra formular una estrategia para una mezcla de
marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama estrategia
de meta no diferenciadas. Una estrategia concentrada se entiende como
aquella en la cual la empresa solo prepara una mezcla de marketing y la dirige
hacia unos cuantos segmentos de mercado rentable, o tal vez solo uno. Por
otra parte una estrategia diferenciada es aquella en la cual la empresa elabora
distintas mezclas de marketing, cada una creada de manera especial para dos
o ms segmentos de mercados.
2.4. Factores Externos: Las organizaciones tambin deben considerar los
factores externos que pueden afectar el xito de la segmentacin.
Algunos ejemplos son:
2.4.1. La Edad del Producto.
2.4.2. La Rentabilidad.
2.4.3. La Participacin del Mercado.
2.4.4. El Producto mismo del Mercado.
Toda vez que cada uno de ellos podra afectar la estrategia de segmentacin.
Determinar las Bases para Segmentacin: las empresas que quieren dividir el
mercado en segmentos pueden utilizar variables para la segmentacin que
describa las caractersticas de cada una de las pares del mercado.
Segmentacin se significa dividir los mercados en grupos homogneos, con
base en caractersticas o rasgos similares.
2.5. Segmentacin Demogrfica: Cuando se dividen los grupos de
consumidores en segmentos con base en su edad, ingresos, ocupacin,
a nivel de estudios, raza, gnero, ciclo de vida la familia, religin, se
hace referencia una segmentacin demogrfica.
2.6. Segmentacin Geogrfica: Las empresas pueden utilizar las zonas
geogrficas para segmentar los mercados que sern objeto de un
marketing especializado los tipos y marcas de productos que compran
los clientes varan mucho de una regin a otra del mundo, por pas,
estado, ciudad, o barrio, y por ubicacin urbana o rural.

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2.7. Segmentacin Psicogrficas o Por Estilo de Vida: La segmentacin

de mercados por clase social, estilo de vida, caractersticos,
psicolgicos, como las actitudes los intereses, opiniones y valores.
2.8. Beneficios Proyectados de la Segmentacin: Las empresas tambin
segmentan los mercados con base en las preferencias de los
consumidores por un atributo o caracterstica especficos de un
producto. Esta es la segmentacin por beneficios proyectados y, uno de
los lugares que resulta ms evidente, es la categora de productos que
incluye a los dentfricos.
Segmentacin Situacional: Consiste en segmentar los mercados con base en la
situacin ocasin en la compra:
2.8.1.
2.8.2.
2.8.3.
2.8.4.
2.8.5.

Entorno Fsico.
Entorno Social.
Perspectiva del Tiempo.
Definicin de la Tarea
Actitud anterior a la Compra.

2.9. Segmentacin por Conducta o Uso: Es la segmentacin del mercado

con base en los patrones de uso de los consumidores como alto, medio,
bajo, por la lealtad al producto o por la forma en que el consumidor
utiliza un producto.
2.10.

Fuente de Datos para la Segmentacin: Las organizaciones

obtienen la informacin para la segmentacin del mercado de fuentes

internas o externas. En mbito interno, casi todas las compaas crean
y conservan informacin sobre sus clientes, actuales y potenciales en
una base de datos.
2.11.

Fuentes Internas y Externas: La base clientes marketing puede

contener enormes cantidades de informacin personal y de los patrones

de compra.
2.12.

Perfil de cada Segmento Seleccionado: Antes de que el

mercado pueda preparar un programa de marketing dirigido a un

segmento especfico, primero debe entender a los clientes tpicos de
ese mercado, es decir, sus deseos y necesidades, intereses, actitudes.

26

2.13.

Evolucin de la Rentabilidad Potencial de cada Segmento y

Seleccin de los Segmentos Meta: Una vez identificados los

segmentos y que ha quedado sealados con claridad, la empresa debe
establecerla rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a
estos segmentos, as como el costo de ejecutar las actividades
especializadas de marketing.
2.14.

Posicionamiento: Es la imagen que los consumidores tienen

respecto a un producto, especial mente con el de la competencia.

2.15.

Reposicionamiento: Es el proceso de creacin de una imagen

nueva de un producto existente en la mente de los consumidores.

27

CONCLUCIONES

1. La empresa se puede dirigir tanto masivamente como definir a un solo tipo

de consumidores ya que cada empresa tiende a utilizar diferentes tipos de
estrategias que utilizan segn su producto tal como el arroz se dirige al
mercado masivo porque tiene una numerosa aceptacin del consumidor o a
su vez produciendo zapatos deportivos solo se dirigir al mercado de los
deportistas a lo cual solo ellos demandaran el producto lo cual debemos
primeramente analizar e investigan a que nicho de mercado nos dirigimos
con nuestro producto y que sea aceptado por el cliente.
2. Cada organizacin deben entender y analizar los mercados que orienten la
mescla del marketing a las necesidades y los deseos del cliente o
consumidor, mediante el proceso que se denomina marketing meta.
3. La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3
etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
4. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre
nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems
producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de
la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se
refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.
5. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor
manera la estrategia de posicionamiento que se decidi.
6. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el
producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo
largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFIA

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