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MARKETING

INTERNACIONAL

CUADERNO

Mg. Mara Teresa Quiroz Vsquez

EDICIN- AGOSTO 2011

IN
T
R
O
D
U
C
CI

documento
autoinstrucivo
elaborado para el
estudio de los
contenidos temticos
de la asignatura
MARKETING
INTERNACIONAL,
solo tiene la
pretensin de ser una
gua general de los
temas y contenidos

El presente

de la disciplina que

estamos tratando, es

Con

la

decir, no se trata de un

seguridad de que el

libro, mas bien de

alumno sabr evaluar

lecciones de clase

el

donde el pensamiento

contiene el presente

de un conglomerado

documento como una

de autores participan

manera de conocer el

de una manera

mundo del Marketing

sistematizada para

Internacional, y si el

darle una

alumno

continuidad

alcanza a utilizar las

pedaggica a su

referencias

contenido. De manera

bibliogrficas,

que la pretensin

logrado el beneficio

acadmica, es solo de

de encontrase frente

llegar a transferir el

conocimiento bsico o

mayores

los fundamentos de un

conocimientos

gran saber, cada

esta asignatura que

unidad temtica

nos convoca.

constituye un saber
especializado y se
encuentran
acadmicamente
acumulados en una
biblioteca de libros y
revistas que de algn
modo el especialista
debe consultar.

material

un

que

la

vez

habr

mundo

de

en

ORIEN
TACI
N
METO
DOL
GICA
a.
La

ESTRUCTURA
estructura

de

marketing internacional
ha sido organizada en
cuatro unidades, como
manera de considerar los
aspectos
importantes

ms
de

la

temtica, es as que en
la

primera

unidad,

titulada introduccin al
marketing internacional,
tratamos cuatro temas
importantes,

los

fundamentos

del

marketing internacional,
la

Intemacionalizacin

de las empresas, el
entorno Internacional y la
organizacin

del

departamento

de

marketing
internacional.

En la segunda unidad,
titulada el marketing mix
internacional: producto
&

precio,

cuatro

tratamos

temas,

el

producto en el mix
internacional,

la

planificacin

desarrollo de productos,
el

lanzamiento

de

Nuevos Productos y las


estrategias de precios.
En

tercera

unidad,

titulada el marketing mix


internacional:
distribucin, promocin
& publicidad tratamos
dos temas importantes:
las estrategias en los
canales de distribucin
y las estrategias

de

promocin y publicidad
internacional.
En la cuarta unidad
titulada

el

marketing,

plan

de

tratamos

cada Una de las parte


del

plan;

desde

el

problema de marketing
y

la

definicin

de

objetivos, el anlisis de

seguir

factores del entorno, el

recomendaciones

FODA, el marketing mix

siguientes:

estrategias,

llegar

las

hasta

las

conclusiones

del

4-

Leer atentamente
el contenido de

marketing.

cada leccin, que


incluye una

b. METODOLOGA
Para

un

aprovechamiento
presente

4-

explicacin de

del

la parte

manual

autoinstructivo,
alumnos

descripcin y

mejor

conceptual y de

los

sus

debern

Desarrollar el ejercicio

aplicaciones.
tema tratado. 4-

prctico de auto

Revisar las direcciones

conocimiento que

electrnicas que ofrece

incluye la leccin,

la leccin, para una

con el propsito

mayor

de afianzar el

informacin

conocimiento. *

sobre el tema. 4

Elaborar un resumen

Desarrollar cada una de

propio de leccin y

las actividades de auto

luego compararlo con el

aprendizaje, con lo cual

resumen

se

que ofrece el

asegura

manual para la leccin.

una mejor

experiencia en la

Analizar las

lecturas que presenta

leccin. *

cada leccin a fin de

Resolver las

agregar sustento al

preguntas de auto

contenido del

evaluacin a fin de

medir tu

aprendizaje.

C.

EVALUACIN

Durante el semestre
acadmico el sistema
de evaluacin del
aprendizaje
comprender las
evaluaciones
siguientes:
EP: Examen Parcial
(presencial)
EF: Examen Final
(presencial)
PC: Evaluacin Virtual
permanente (practicas
calificadas,
participacin en el
CHAT, FORO, Trabajos,
etc.)
La nota final del semestre
(NF) ser el resultado del
promedio aritmtico de
las tres evaluaciones
arriba indicadas.
NF= EP +
E
F
+

NDICE

LECCIN 3: ENTORNO
INTERNACIONAL

Introduccin
2
Orientaciones
Metodolgicas
3

33
1.3.1

Seleccin de

medios internacionales
1.3.2

Anlisis del

entorno econmico
PRIMERA UNIDAD:
INTRODUCCIN AL
MARKETING

1.3.2

INTERNACIONAL
9

1.3.3

LECCIN 1:

1.3.4.

Anlisis del

entorno poltico - legal


Anlisis del

entorno cultural
Anlisis del

FUNDAMENTOS DEL

entorno

MARKETING

sociodemogrfco

INTERNACIONAL

1.3.5.

Anlisis de la

12

infraestructura y la

1.1.1 Qu entendemos

situacin geogrfica

por marketing

LECCIN 4:

internacional?

ORGANIZACIN DEL

11.2. Conceptos de

DEPARTAMENTO DE

marketing internacional

MARKETING

LECCIN 2: INTE RN

INTERNACIONAL

ACIN AUZAClN DE

47

LAS EMPRESAS
25
1.2.1 La
interhacionalizacin de la

1.4.1

Justificacin del

departamento de
marketing internacional
1.4.2

El diseo del

empresa.

departamento de

12.2. Estrategias de

marketing internacional

irttrnclohzacin

(DMI)

1.2.3. Etapas de

1.4.3.

Funciones del

nternacinalizacin de

departamento de

las empresas

marketing internacional

1.4.4.

El marketing mix

Resumen d la unidad

internacional

56

Ejercicio de

Lectura

autoconocimiento

58

55
Actividades de
autoaprendizaje
61

2.1.5 La influencia de la

Autoevaluacin
61

imagen del pas de origen


en la percepcin del
producto
LECCIN 2:

SEGUNDA UNIDAD:

PLANIFICACIN Y

MARKETING MIX

DESARROLLO DE

INTERNACIONAL:

PRODUCTOS

PRODUCTO & PRECIO


63

desarrollo de nuevos

PRODUCTO EN EL MIX

productos

66
La empresa de

de productos industriales
2.1.2

La necesidad de

El producto en

productos
2.2.3

Desarrollo de

nuevos productos
LECCIN 3: ETAPAS

el mercado

DE LANZAMIENTO DE

internacional: la

NUEVOS PRODUCTOS

decisin

99

estandarizacin

2.3.1 Para tener cuidado

vs. adaptacin

2.3.2. Interrogantes y

Segmentacin

estrategias en la etapa de

internacional
2.1.4

2.2.2

planificar y desarrollar

productos de consumo y

2.1.3

Proceso de

LECCIN 1: EL
INTERNACIONAL
2.1.1

92
2.2.1

Atributos del

producto internacional

lanzamiento
LECCIN 4:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

102
2.4.1

Deter

minantes del
precio
2.4.2

Facto

res que influyen


en la fijacin de
precios
2.4.3

Objeti

vos de la
Punto

de equilibrio
2.4.5

Eelas

ticidad de la
demanda
2.4.6

Valor

del producto en
los clientes
2.4.7

Comp
etencia

Ejercicio de
autoconocimiento
121
Resumen de la unidad
122

Actividades de
autoaprendizaje
125
Autoevaluacin
125
TERCERA UNIDAD:
MARKTING MIX
INTERNACIONAL:
DISTRIBUCIN,

empresa
2.4.4

Lectura
124

PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
127
LECCIN 1:
ESTRATEGIAS DE
CANALES DE
DISTRIBUCIN
132
3.1.1

Funciones y

estructura del canal de


distribucin
3.1.2

Seleccin de los

canales de distribucin
internacionales:
LECCIN 2:
ESTRATEGIAS DE
PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
INTERNACIONAL
183
3.2.1

Aspectos que

influyen en la estrategia

de promocin y
publicidad internacional
3.2.2

Desarrollo de una

campaa publicitaria
3.2.3

Criterios para

seleccionar una agencia


de publicidad
Ejercicio de
autoconocimiento
213
Resumen de la unidad
214
Actividades de
autoaprendizaje
215
Autoevaluacin
215

4.1.2

Formulacin del

plan de marketing
internacional
LECCIN 2:
DESARROLLO DEL
PLAN MARKETING
225
4.2.1 Estudio de la
situacin del
marketing actual,
descripcin del
mercado y
anlisis de la
competencia
4.2.2 El mix de
marketing
internacional:

CUARTA UNIDAD: PLAN

producto, precio,

DE MARKETING

distribucin,

216

publicidad y

LECCIN 1:

promocin

ELABORACIN DEL
PLAN MARKETING
219
4.1.1

El plan de

marketing internacional

4.2.3
FODA: Anlisis de
las fortalezas,
debilidades,
oportunidades y
amenazas
4.2.4
Objetivos y
problemas

4.2.5Estrategias de

marketing

marketing

4.2.8Programas de

4.2.6Tipo de investigacin de
marketing
4.2.7Organizacin del

accin
4.2.9Presupuesto
de marketing

4.2.10

Evaluacin de la

ejecucin del plan

4.2.5

Ejercicio de

autoconocimiento

4.2.6

236

P
RIMER
A
4.2.10

Resumen de

la unidad 237

4.2.7

Acti

vidades de
autoaprendizaj
e

238

4.2.8

Autoevaluaci

238

4.2.9

BIBLIOGRAF
240

4.2.11

U
N
I
D
A
D
4.2.12

Qu
entien

de

ng

por

Intern

Mar

aciona

keti

l?

4.2.13

"
C
u
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f
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o
"
.

4.2.14

4.2.15

4.2.164.2.17
4.2.184.2.19
4.2.204.2.21
4.2.224.2.23
4.2.244.2.25

Cmo se define el marketing internacional?


Cules son las etapas del proceso de
En qu consiste el entorno internacional?
Cmo se organiza un departamento de marketing
empresa?

4.2.26

4.2.27

ESQ

C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
S

UEMA
CONCEPTUAL

INTRODUCCIN
DEL MARKETING
INTERNACIONAL

Sun Tzu.

Marketing.

4.2.29

modelos de

Internacionalizacin de

Empresa.

Elabor

cuadro

aplicati
vos

sobre

entorn

o
1.

Fundamentos del

interna

Marketing

cional

Internacional
2.

ACTIT

Internacionalizacin

UDINA

de la empresas
3.
4.

Elabora

Entorno Internacional

LES:

Organizacin de la unidad

los conceptos

orgnica de marketing
internacional

4.2.28

Desarrolla

conceptos claves del

de Marketing.

PROCEDIMENTALES

Comprende

Aprende y
valora el
entorno
internacional.

CONCEPTOS CLAVE

Marketing internacional, internacionalizacin, toma de decisiones, importacin

y/o exportacin de mercancas, importacin y/o exportacin de servicios, inversin directa,


inversin de cartera, franquicia, joint venture, draw-back.

LECCIN 1:
FUNDAMENTOS
DEL MARKETING
INTERNACIONAL

1.1.2 QU
ENTENDEMOS POR
MARKETING
INTERNACIONAL?

tecnolgicos), por cuanto


se sirve de las ciencias
sociales

como

la

psicologa,

sociologa,

demografa,

economa

etc. para interpretar la


realidad

ambiental

desde luego desarrollar

El
internacional,

marketing

su tcnicas de ventas,

entendida

publicidad,

como una disciplina de

internacionalizacin

estudio, es una rea de

sus productos, etc., y de

conocimiento propio de

esta manera servir al

las

consumidor

organizaciones

modernas

bsicamente

en

de

los

mercados externos.

internacionalizadas,

El

contiene una mezcla de

internacional,

conocimientos
caracterizados

por

interdisciplinaridad

su
y

marketing
tiene

su

origen en la creciente
internalizacin

de

la

multidisciplinaridad.

economa, es una nueva

Desde el punto de vista

rama

epistemolgico,

marketing general y se

comprende

nutre de los principios,

conocimientos cientficos

tcnicas y variables o

componentes

tcnicos

(o

desprendida

del

del

marketing

local

domestico

(mercado

interno),

pero

obviamente

con

agregado

de

variables,

todas

internacionales

el

nuevas
y

definicin

de

internacionalizacin
agregamos

lo

sabemos

le
que

por

el

conocimiento

comn,

ellas

entonces

cuando

casi

hablamos de marketing

todas incontrolables, en

internacional

razn de la naturaleza

entendemos

propia de los mercados

cosas,

externos.

ejemplo,

varias

como
se

por
refiere

descubrir o identificar las

Se

puede

comenzar a entender lo
que

es

el

marketing

internacional, a partir del


trmino
"internacionalizacin'' que
en la literatura acadmica
se define como todo
aquel

conjunto

de

operaciones que facilitan


el establecimientos de
vnculos ms o menos
estables entre la empresa
y

los

mercados

internacionales a lo largo
de

un

proceso

de

creciente compromiso y
proyeccin internacional
de la misma.

Si

la

necesidades de

los pases en los que se

tocaremos

ms

adelante.

intenta vender, detectar

En cuanto al

oportunidades
esos

objeto y el objetivo del

mercados, preparacin y

marketing internacional;

anticipacin

su objeto de estudio es

comerciales

para

en

comercial

ofrecer

mercado

en

el

externo

un

el mercado externo y
tiene

como

objetivo

producto apropiado a las

conocer con amplitud y

exigencias

profundidad

de

la

demanda,

hacer

su

objeto

(los mercados externos),

publicidad y promocin

para

de

las

mediante la colocacin

del

de productos adaptados

la

a las necesidades, gustos

acuerdo

caractersticas
mercado,

proyectar

conquistarlos

distribucin del producto

preferencias

de

la

en trminos de ventajas y

demanda propia de esos

beneficios

mercados.

Pero

consumidor y ponerlo a

conquista

de

su

mercados externos exige

para

disposicin

el

en

el

punto de venta; en suma

una

todo lo que acabamos de

produccin

anotar

alguna

veces innovadora que

manera los componentes

puede requerir el uso no

de una buena nocin

solo

prctica

marketing

internacional sino tambin

internacional, y que la

insumos externos, como

perfeccionaremos con el

por ejemplo, si algn

apoyo de la literatura

producto por su diseo

acadmica

tiene la necesidad de

es

lecciones

de

de

en

otras
que

mejor

de

insumos

la
los

mayor
muchas

tecnologa

con

caractersticas

producto terminado.

especiales, desde luego,


si no se tiene estos
insumos en el pas, se
debe

recurrir

los

1.1.3.
CONCEPTOS DE
MARKETING
INTERNACIONAL

mercados
internacionales.
ello,

el

internacional

Para

marketing
tambin

Del

campo

acadmico

podemos

considerar

algunos

debe tener en cuenta los

conceptos de marketing

regmenes

internacional, con lo cual

condiciones

de

tendremos una idea clara

importacin de insumos

de lo que entendemos

y de su reexportacin

por esta disciplina.

como componentes del


1.

marketing

es la motivacin

internacional es

o beneficio que

la

le

El

funcin

un

empresarial que

producto (bien o

desarrolla

el

servicio) a un

de

comprador que

proceso

pertenece a un

identificacin,
anticipacin

2.

aporta

mercado

satisfaccin de

distinto

al

las necesidades

nuestro

de un cliente

satisfacer

que

necesidades

est

en

sus

otro pas.

teniendo

en

Es una funcin

cuenta

las

estratgica que

particularidade

consiste

en

s del entorno.

entender

cul

3.

"Es el proceso

de planeacin y

como un punto de partida

realizacin

del

de

marketing

transacciones a

internacional,

la

travs de las

planificacin

fronteras

transacciones

nacionales con

internacionales,

el fin de crear

opinin no excluye las

intercambios

consideraciones de que

que satisfagan

las

los objetivos de

mercado

los individuos y

incontrolables y que las

las

formas de operar se

organizaciones"

vuelven una rutina, por lo

(Czinkota,

que

2008:4)

constante vigilancia del

de

las
esta

condiciones

del
son

se requiere

entorno/intorno

Por lo expuesto

lograr

una
para

una

rpida

se puede concluir que el

adaptacin y continuar

marketing

con los intercambios; de

solo

es

internacional
una

funcin

manera que el marketing

estratgica de la empresa

internacional

que

permanecer

se

desenvuelve

debe
atento

como un proceso con el

cubrir

propsito

aspectos cambiantes en

de

crear

intercambios
satisfagan
de

clientes

que
necesidades
que

se

el

todos
entorno

estos
y

las

condiciones internas de
manera que la gestin del

encuentran en otro pas y

marketing

paralelamente alcanzar los

eficiencia

objetivos de la propia

satisfacer los objetivos de

empresa. El concepto de

los consumidores y de la

Czinkota,

empresa.

considera

permita
y

con

eficacia

Sin duda, por su

mercado

amplia aceptacin que

complementario

goza

marketing

mercado

adems

el

internacional

nivel

al

interno,

que

de

lograr

acadmico y empresarial,

satisfacer

se

necesidades

de

consumidores

externos,

convierte

herramienta

en

una

importante

las
los

de gestin que atiende el

es de inters de la

mercado externo de una

empresa

empresa, (se refiere que

incrementar

el

marketing

beneficios econmicos.

internacional

de

controlar

las

operaciones
comerciales

sus

debe

Con respecto a

planear, organizar, dirigir


y

para

este punto, en lneas


anteriores se anot como

que

la

una

hiptesis

que

el

empresa realiza con el

marketing

exterior),

tiene su origen en la

que

generalmente un

es

creciente

internacional
internalizacin

de la economa, ahora
agregamos

que

efectivamente
marketing

el

internacional

surge por la presencia


de

tres

mercado
que

factores
que

ver

de

tienen

con

la

internacionalizacin de
la economa:
1)

La fuerte
competencia entre

empresas por

exportadora

incrementar su

creciente respecto a la

participacin en los

produccin de un pas

mercados internos

(PE = % de exportacin

y externos y as

sobre

mejorar su

produccin),

rentabilidad.

impulsa

2)

3)

el
al

(PE)

total

de

lo

que

marketing

La aparicin de

internacional a que se

un nuevo tipo de

fortalezca

consumidor,

medio

ms

objetivos

experimentado y

de

exigente

internacionalizada.

como

para

un

canalizar

estratgicos

toda

empresa

El entorno

En conclusin,

empresarial cada
vez ms cambiante

de acuerdo a lo expuesto

y en muchos

el marketing internacional

sectores de la

implica varias cosas, es

economa

una

imprevisible.

funcin, una herramienta,

estrategia,

una

un medio para la gestin

Estos factores
propios

del

empresarial,

esto

es,

contexto

siempre con el propsito

internacional hacen cada

de identificar, anticipar y

vez ms dinmico los

satisfacer las necesidades

negocios

del consumidor externo,

internacionales,

donde

se incluye desde luego


una

aunado a los objetivos de


la empresa.

propensin

La

importancia

comercio exterior.

del Marketing Internacional


(MI) se explica a travs de

su

Segunda Guerra Mundial

importancia

en

el

Despus de la

se explor el MI .Los

americanos

los

primeros para explicar las

tcnicas del MI.

No

empresas

fueron

todas

las

seran

internacionales, pero todas

tienen que desarrollar y

competir en

un mundo

global de competencia.

r
r

Cambios en el
Marketing Internacional

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n
g

I
n

El

MI

es

la

realizacin de actividades
o

de negocios que dirigen el


flujo de bienes y servicios

de una compaa hacia sus


consumidores o usuarios en

ms de una nacin para


obtener

beneficios

(Carterra 1995).

EL MI intenta
satisfacer las necesidades
del consumidor exterior
con un producto de

acuerdo a sus
gastos, modas,

Especificaciones,
deseos de precio, y refleja
las regulaciones
comerciales locales.

i
actores
n
i

determinant
es de la

estrategia

Distancia

psicolgica:
de

Marketing

de bienes y servicios entre

Dificultan el flujo

mercados
Internacion

Se necesita una
flexibilidad del

al 1)

producto
Distancia

entre

2)

Competencia

Internacional: competencia

consumidor

intensificada, condiciones

y productor

desfavorables para
una empresa exportadora,

Distancia fsica:

en el comercio exterior

Polticas fiscales /

actan una serie de agentes


que ofrecen servicios

de exportacin difieren entre

especializados
(Transportes,
bancos, seguros,
embaladores,

los pases.

3)

Entorno del

vendedores,...)
Marketing Internacional

Actuaciones

originales en la puesta en
prctica de la estrategia de
Marketing Internacional

I.

Organizacin

especfica de Marketing

S
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II.

Producto

r
n

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i

II!. Forma de
entrada en los mercados

Necesidad de
seleccionar la forma de
presencia en cada mercado

o
n
s

reaccin de una empresa

en un mercado exterior

I.

La capacidad de

debera ser, en

principio, ms gil que en

el

mercado nacional

II.
Estrategia de
producto:

o
c

El medio de la
estrategia de MK que se ve
ms afectado por la
internacionalizacin de la

empresa.

Adaptacin al ciclo

III. Formas de
entrada en los mercados
exteriores

de vida internacional de

fisiolgica

producto (grado de

La distancia
El grado de

asimilacin, adaptacin): el

desconocimiento del mercado

de vida de un producto

difiere bastante en varios

canales de distribucin

mercados (Grado de

burocrticos

estado en el ciclo

competencia,

La falta de recursos
Mayor coste de los
Los trmites

innovacin)

Adaptacin del

producto al consumidor local

El desarrollo de la

estrategia de Marketing
Internacional

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Aproximacin

estratgica

Mercado

Corto Plazo

orizonte

largo plazo (3-5

aos
No hay seleccin sistemtica

s objetivo

seleccin basada

en el anlisis de los
mercados

Ventas inmediatas

buscar

una

bjetivo

posicin permanente en los

dominante

mercados

Re

cursos

Solo los necesarios para las

ventas a corto plazo

empleados

entrada

lo necesario para

conseguir una posicin


permanente

Forma de

No hay seleccin sistemtica

Precio

Se ajustan por inflacin tipos de


cambio

eleccin
sistemtica

determinado por
objetivos,

poltica de
marketing,

demanda,

Desarroll
de

Exclusivamente

para

el

para el mercado

nacional y el exterior

mercado nacional
producto

nuevos
Adaptaci

del producto
Canales

Solo las adaptaciones

necesarias por motivos

que pida el consumidor

legales y tcnicos
No se realiza un esfuerzo en el

control

las adaptaciones

esfuerzo en el

control de los objetivos

Corto plazo

INTERNACIONALI

No hay seleccin automtica

ZACIN

PROCESO DE

Caracter
sticas / Etapas:

1.

2.

Empresa acepta pedidos pero no est

compro

interesada

miso

en

la

exportacin,

comportamiento oportunista.

mayor

Empresa busca informacin y evala

de

las posibilidades de exportar, empieza

recursos

a exportar a pases psicolgicamente

cercanos
3.

Crece

el

volumen

de

exportaciones, se afianza la
posibilidad de la empresa
en los mercados anteriores,
empresa
forma

desarrolla
de

permanente

una

presencia
en

los

2:
Investig
acin de
Mercado
s
Internaci
onales y
Anlisis
de
Oportuni
dades

mercados
4.

Empresa se propone afianzar un

compromiso a largo plazo en los

dnde exportar?"

mercados

A
"Cmo

exportar?"

Actividad de Marketing /
ETAPAS bsicas

1.

{mantenerse
constantemente

Actividades de marketing

informado)

limitadas al mercado nacional


2.

Fase

experimental

sin

cambios significativos en la
actividad

de

marketing

excepto la investigacin de
mercados
3.

Aplicacin de marketing en
pases
segmentacin
mercados,

Selecci

n de mercados

exteriores,
de
posible

adaptacin de productos,
vas de comercializacin,

Informac
in = input ms
importante de las
empresas que se
dirigen al exterior

reas de Responsabilidad

Necesidad
de

Estudios de

coordinacin

medida del mercado


Estudios competitivos

Estudios sobre el

Falta o

poca fiabilidad de

entorno

la informacin
secundaria

Decisin estratgica

Dificulta

d en la
comparacin de

En qu mercados se va a

datos

posicionar la empresa Cmo se va a

introducir en esos mercados Dnde

fiabilidad (datos

localizar la produccin

manipulados,

Poca

filtrados, falsos)

Decisin tctica

Corresponden en la

Disponib

ilidad

Investigacin Comercial Afectan al

Mix de Marketing de la empresa

) Coste y

Dificultad de
obtener
informacin

Problemas de la investigacin de
mercados exteriores

primaria Nivel de
desarrollo del

Complejidad en el

pas

diseo de la investigacin Ms
etapas Entornos distintos

Sistemas de
equivalencia en la
investigacin

conquista completa de un
mercado)

Investigar los

recursos de la empresa
Estrategias

Concentracin de

mercados (pocos, hasta la

mercados (pocos, hasta la

Concentracin de

conquista completa de un

mercado)

Investigar los

recursos de la empresa

Reglamentacin
Culturas
Competencia
Factores polticos

y tributarios

Diversificacin
(muchos mercados

Cualificacin de la

demanda

Preseleccin
Grupos de

Seleccin del
pas / de los
pases

pases (entorno
econmico, poltico,
geogrfico, social, barreras
de entrada,

sistemas de

distribucin)

Investigar

mercados para aplicar una


filtracin

Recoger

informacin cuantitativa de
variables que indiquen el
grado de accesibilidad en
los

mercados

Aplicar un

modelo de seleccin de
mercados (Cruce de
criterios, Cluster, Escala de

temperatura,

Puntuacin individual

Evaluacin de

los mercados
seleccionados

Etapas de
desarrollo econmico de
pases:

1)

Etapa

materia

preindustrial
comercial
muy

de

exportarla

3)

Etapa

de

inexistente

desarrollo de las

industria y una

manufacturas de

economa

bienes duraderos

basada

en

explotacin

la

y semiduraderos.

de

Las

industrias

materias primas

son

pequeas.

La demanda de

productos

agrcolas. Gama

bienes

muy limitada de

industriales

productos

ms amplia que

utilizados en la

en

simple

anteriores,

produccin

2)

antes

con

poca

prima

de

las

es

etapas

extiende

se
a

los recursos del

factoras enteras

pas.

proveedores

Etapa

de

necesarios

desarrollo

de

soportar

manufacturas

parcial

la

produccin.

primarias
relativas

para

al

4)

Economas

industrializadas.

Se

proceso

producen tanto bienes de

de las materias

capital como de consumo,

primas

recursos de la
primera

etapa.

La demanda es
de maquinaria y
otros

bienes

industriales
necesarios para
procesar

la

incluyendo

productos

como automviles,

maquinaria

electrodomsticos.
Tambin se incluyen los
nuevos pases industriales.
Demanda
equipo

bienes

de

especializado,

herramientas

robots

industriales

otros

productos

Factores de
preseleccin de un pas:

avanzados.

a) Anlisis de
variables del entorno
econmico

tecnolgicamente

completamente

Detectar el nivel
econmico de desarrollo
del pas preseleccionado,
estabilidad

industrializadas,

5)

Economas

desarrolladas,

generalmente consideradas
como

lderes

produccin
variedad

de
de

en

la
gran

bienes.

Demandan productos algo


sofisticados cuyo coste de
produccin es inferior en
otros pases: equipos de
telecomunicaciones, chips
de

ordenador,

electrnico.
tienen

material
Tambin
una

importante demanda de
materias primas

macroeconmica

Tendencia de su
crecimiento

Conocer los
posibles tratados que
tenga el pas maternal con
el pas preseleccionado, el

papel de las

organizaciones

supranacionales

(UE, GATT, EFTA,


NAFTA,...) en ese mercado

Clasificacin de

los pases del mundo segn


su riesgo econmico (S &
P)

Se necesita
informacin muy
contrastada y amplia

b)

Las barreras de

entrada

o
s

O
b

i
o

c
e

h
o

m
p

P
r

f
a

o
s

L
Contingentes

(sobre la cantidad de

mercanca a entrar en un

pas en funcin del origen

del producto)

u
l

e
c

o
s

t
a

r
i

Subsidios a la

exportacin (son los

beneficios fiscales que se


conceda al exportador =>

est prohibido por el

GATT)

p
o

y legal

estabilidad poltica del pas

c)

El entrono poltico
El nivel de
El

LECCI
N 2:
INTERNAClONAL
IZACiN DE LA
EMPRESAS

comportamiento legal
respecto a las exportaciones

Acuerdos a nivel
internacional
(otros mercados,
pases
importadores

1.2.1 LA
INTERNAClONALIZACiN
DE LA EMPRESA.

El

mercado

mundial se caracteriza por


un

incremento

relaciones

en

entre

las
los

pases. Se entiende ahora


que el desarrollo de los
pases depende de su
visin e insercin en el
comercio internacional. En
este

contexto

la

internacionalizacin de las
empresas es un factor
trascendente

en

el

desarrollo socioeconmico
de

todo

pas.

Cabe

que

una

precisar,

internacionalizacin
sostenida de las empresas
de un pas, debe contar
con

las

desarrollo
exterior

medidas
del
por

de

comercio
parte

del

Estado para facilitar las


acciones
privado.

del

sector
La

internacionalizacin de las

empresas, es un tema

a la inversin nacional y

muy complicado y de alto

extranjera, desarrollo de

riesgo, siempre se trata un

infraestructura (carreteras,

proceso

puertos,

empresarial

de

aeropuertos,

largo plazo a travs de

comunicaciones),

etapas que lleva a la

financiamiento,

empresa a intervenir en la

humanos

actividad

ciencia y tecnologa, etc.

del

comercio

recursos

especializados,

internacional.

de vista del marketing,

Un

planeamiento

Desde el punto

estratgico

todo

esto

requiere

el

nacional, regional o local

desarrollo de formulas de

debe responder a todos

internacionalizacin

los

vez de mayor compromiso

factores

de

competitividad
impulsar

no

para
solo

las

cada

permanentes;

acompaado

con

el

la

desarrollo de estrategias

internacionalizacin de las

de marketing internacional

empresas y para el efecto

de mayor plazo.

exportaciones,

se

deben

acuerdos

sino

consensuar

conjuntos

del

sector empresarial y el
Estado. Las facilitaciones
que

debe

ofrecer

el

Estado al sector privado

incluyen polticas pblicas


en temas como proteccin

CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA COMPETIR


EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Una compaa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una

mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse

contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas


competitivas: elaboracin del producto con la ms alta calidad,
proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en
los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un producto que
tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.

La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una

compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una


ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser
bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra
segn las condiciones del mercado. En el mundo las compaas han
tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales
y obtener una ventaja en el mercado.

Los tres tipos genricos de estrategia competitiva son:

1.

Luchar por ser el productor lideren costos en la industria (El esfuerzo


por ser productor de bajo costo)

2.

Buscar la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de los


rivales (Estrategia de diferenciacin)

3.

Centrarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un


mercado completo (Estrategias de enfoques y especializacin).

Tipo de caracterstica

Objetivo estratgico
Base de la ventaja competitiva

Lnea de
productos
___

Enfoque de

produccin

Enfoque de marketing
Conservacin de la estrategia

Liderazgo De Bajo Costo

Una amplia muestra representativa del mercado.


Costos ms bajos que los competidores.
Un buen producto bsico con pocos elementos superfluos.
Reduccin de costos sin sacrificar calidad aceptable.
Transformar las caractersticas del producto para su bajo costo.
Precios econmicos/ buen valor.

Diferenciacin

Una amplia muestra representativa del mercado.


Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.
Muchas variaciones en los productos.
Inventar formas de crear valor para los compradores.
Integrar caractersticas que estn dispuestos a pagar los clientes.
Usar caractersticas para crear una reputacin e imagen de la marca

Enfoque

Nicho de mercado limitado.


Costo bajo al atender el nicho.
Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo.
Adaptada al nicho.
Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador.
Dedicarse totalmente a la satisfaccin del nicho.

1. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACIN

Consisten en la seleccin de un nicho de mercado donde los

cobradores tienen preferencias o necesidades especficas. El nicho se


puede definir por exclusividad

geogrfica,

por

atributos especiales del

requerimientos

producto

especializados para el

atraern a los miembros

que

solo

uso del producto o por

del nicho. Por ejemplo:

Rolles

Royce

(Automviles de gran
lujo).

Las estrategias de
enfoque son atractivas
cuando:

El poder
competitivo de una
estrategia de enfoque es
mayor cuando:

Los

ingresar a el.

Las 6 maneras
bsicas para montar
ofensivas estratgicas
son:

1. Ataque a los

puntos fuertes de los


competidores: Para tener
xito, el iniciador necesita
contar con las suficientes

segmentos

fuerzas y recursos para

con un gran crecimiento

adquirir por lo menos una

rpido son suficientemente

participacin

grandes para ser rentable,

mercado de los rivales

pero lo suficientemente

objetivo.

pequeos

para

no

interesar a los grandes


competidores.

en

el

2.- ataque a los

puntos dbiles de los


competidores:

Tiene

Ningn otro rival

mayores probabilidades

se esta concentrando en

de xito retar a los rivales

el

los

donde

del

vulnerables que retarlos

requieren

donde son mas fuertes,

productos especiales de

en especial si el retador

experiencia o uso.

tiene ventajas en las

segmento,

compradores
segmento

son

mas

reas donde los rivales

La capacidad de

la compaa con enfoque


impone

barreras

de

entrada, por lo que otras


compaas

que

no

pertenecen

al

nicho,

encuentran

muy

difcil

son dbiles.

3.-

ataque

simultaneo en muchos
frentes. Es lanzar una
gran ofensiva competitiva
que

incluye

varias

iniciativas

importantes,

para

tratar

desequilibrar

de

al

rival,

5.-

tipo

ofensivas

guerrilla.

adaptadas

Estn

para

los

distraer su atencin y

pequeos retadores que

forzarlo a canalizar sus

no cuentan ni con los

recursos a fin de proteger

recursos

todos

visibilidad en el mercado

sus

frentes

ni

con

la

simultneamente.

para montar un ataque a

4.-

toda escala contra las

laterales.

ofensivas
Evitan

las

compaas.

confrontaciones directas

y en lugar de ello se

apropiacin. Crean una

concentra en los atributos

ventaja

innovadores
productos,

de
los

los

avances

tecnolgicos y Ja entrada
temprana en los mercados
geogrficos
competidos.

menos

6.- golpes de
competitiva

al

colocar al agresor en una


posicin

competitiva

primordial a la cual no
tienen acceso los rivales o
frente

la

cual

se

sientes desalentado y
no la tratan de igualar

1.2.2.
ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZARON

La
presenta

doctrina
muchas

estrategias o modos de
intemacionalizacin,
desde

una

simple

importacin

exportacin,

hacia

inversiones

directas.

Estas estrategias tienen

servicios. Sin embargo los

sus

las

trminos exportacin e

empresas pasan de un

importacin se aplican a

modo

modo

los bienes, no as a los

siguiendo etapas o fases,

servicios. La exportacin

en

consiste en enviar fuera

procesos,
a
las

otro
cuales

empresas

las
van

desarrollando

diversos

del

pas

bienes

mercancas

o
las

niveles de compromisos

importaciones traer bienes

con el exterior.

del exterior al pas. El


Per importa y exporta,

Las estrategias o

por

ejemplo

de

minerales

de

agrcolas, pero importa

una empresa pueden ser

maquinaria y productos

modos
intemacionalizacin

productos

tecnolgicos.

las siguientes:
1) Importacin y/o exportacin
de mercancas
2) Importacin y/o exportacin
de servicios
3) Inversin directa y de

Importaciones y

exportaciones

de

servicios,

son

operaciones

que

generan

cartera

exporta

ingresos

de

divisas aun pas desde el


Importaciones y

exportaciones

de

mercancas.

Las

empresas

importan

exportan

bienes

exterior

pero

que

no

provienen de mercancas;
tales como el turismo y
transporte, operaciones de
servicios o el uso de
activos.

En el caso del
servicio

de

transporte,

turismo

representan

fuertes
muchos
empresas

ingresos
pases
como

para
y
lneas

areas
hoteles

terrestres,

empresa que proporciona

hospedajes,

personal de gerencia o

y
y

agencias de turismo y

especialistas

viajes,

empresa);

restaurantes,

otra

en

suma

organizaciones

constituyen

arqueolgicas entre otras

formas

tambin

formas utilizadas en esta

generar ingresos a pases

lnea se servicios. Por

y empresas.

modernas

de

ejemplo, cuando recibimos


norteamericanos

En el servicio

que vienen a visitar Machu

que implica el uso de

Picchu,

activos, se refieren a los

turistas

recibimos

un

ingreso de divisas; pero

servicios

cuando

algunas

visitamos

Orlando

el

en

Parque

que

que

ofrecen

empresas para

otras

utilicen

como

son

sus

temtico de Wal Disney,

activos

las

es EEUU el que recibe

licencias y patentes. En

los ingresos.

esta clase de servicios


podemos considerar los

En el caso de las

ingresos por concesin de

operaciones de servicios,

franquicias (contrato entre

cubren los ingresos que

una empresa que concede

provienen

servicios

el uso de su marca o

banca,

denominacin comercial a

que

por

ofrece

la

seguros,

alquileres

de

otra empresa a cambio de

pelculas,

ingresos

por

un precio inicial y una

ingeniera

comisin de ventas), las

que se llevan a cabo llave

licencias sobre derechos

en mano (contratos de

de

construcciones

intelectual y otras formas.

servicios

de

autor

propiedad

instalaciones), ingresos por


contratos
(contratos

gerenciales
entre

una

Inversiones

directas y de cartera

Cuando

habla

de

se

Inversin

inversin

directa. Se trata de una

extranjera, se refiere a

IED (inversin extranjera

las

directa),

inversiones

propiedades

en

en

es

la

que

el

proporciona al inversionista

extranjero que puede ser

un control directo sobre

directa y de cartera, a

una empresa extranjera.

cambio de una renta en la

Este control que le otorga

forma de intereses y

el

dividendos.

puede ser lograda con una

poder

de

participacin

direccin
accionaria

suficiente superior frente


a la posesin accionaria
de otros grupos. Tenemos
algunas formas especiales
de IED, como la Empresa
Conjunta, el Joint Ventura
y otras. Empresa Conjunta
es cuando dos o ms
empresas comparten la
propiedad de IED, a esta
forma se puede unir el
Estado con algn tipo de
participacin.

El

Joint

Venture es un proyecto
creado por dos o ms
empresas que ponen en
comn capital, activos u
otras fuentes necesarias
para llevar a cabo la
explotacin
negocio.

de

un

Inversin

de

respecto a las etapas de

cartera. Es una inversin

intemacionalizacin.

sin control alguno sobre

este acpite solo seremos

una empresa en la forma

indicadores de uno de los

de

modelos respecto a las

acciones

una

colocacin en una cartera

etapas

de

intemacionalizacin

prstamos

una

de

En

la
de

empresa o pas bajo la

las empresas explicadas

forma

por

de

bonos,

Leonidou
1

certificados o pagars que

Katsikeas .

el inversionista compra.

distinguir tres etapas en el

Estos

proceso

valores

el

inversionista los adquiere a

Podemos
de

intemacionalizacin:

travs de la Bolsa de
Valores o en operaciones

Fase

fuera de bolsa.

tres

de

compromiso:

preincluye

tipos

de

empresas; 1) Las que

1.2.3. ETAPAS

DE
INTERNACIONALIZACI
N DE LAS EMPRESAS

venden sus bienes en

De

la

el mercado domstico

misma

no

les

interesa

forma que existen muchas

exportar; 2) Las que

estrategias

venden sus bienes en

de

intemacionalizacin,

el mercado domstico,

existen tambin muchos

pero

modelos en la literatura

seriamente la

considerando

acadmica que tratan de


aportar

explicaciones
actividad
usaron

exportacin

1
Martnez Carazo,
Piedad, pg.47

pasado, pero no a

exportadora; y 3) Las
que

en

la
el

largo plazo.
Fase inicial: la empresa
est

envuelta

en

actividades

de

tales

como:

exportacin en forma

subsidiaria

de

espordica y considera

ventas

de

varias opciones. En la

produccin.

primera

opcin,

la

empresa

tiene

el

potencial

para

incrementar

su

penetracin

en

el

exterior, con capacidad


hacer

frente

la

demanda

de

exportaciones
conducirla

y
a

una

conducta

exportadora

marginal;

en

la

segunda

opcin

la

empresa se abstiene
totalmente de vender
en el exterior.

Fase avanzada:
las empresas son
exportadoras
regulares
una

con
extensa

experiencia
el

en

exterior,

considerando
otras formas de
compromiso de
empresa
internacional,

LECCIN 3:
ENTORNO
INTERNACIONAL

no

1.3.1
SELECCIN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES

eficiente

el

mercado local, pero la


competencia
internacional no se est
dando tras la frontera
solamente, est instalada
en cada mercado, hasta
los

pequeos

considerados

poco

atractivos hace algunos


aos. Qu espera para
iniciar

su

proceso

de

internacionalizacin.

empresas y todas las


organizaciones parte del
social

empresario estn viendo


afectada su competitividad
por

el

imparable

las

variables

del

geogrfico

donde

se

encuentran

los

lugar

que

marco muy distinto, el


que se ha denominado
Global. Sin necesidad de
atender clientes, al otro lado
de

la

creciente

proceso

de

internacionalizacin.
Muchas de las decisiones

frontera,

decisiones

se

dan

las
en

contextos cada vez ms


complejos. Sin embargo,
en

este

enfocar

artculo
en

me

determinar

cules son los puntos


claves para llevar adelante
un

proceso

de

internacionalizacin.
decir,

Los pases, las

sistema

solamente
por

atienden, sino por un

compaas atienden de

en

ven

consumidores

Muchas

forma

se

afectadas

de

Es

conducir

productos o servicios a
travs de la frontera del
pas con el objetivo de
lograr intercambios que
logren

satisfacer

una

necesidad o deseo de un
consumidor

organizacin.

Diferencias
conceptuales

una

Existen

puntos

tres

desde

Barreras

Arancelarias.-

lo

Son tasas que deben

conceptual que marcan de

pagar los productos para

alguna forma los temas

ingresar a un mercado

claves a tener en cuenta

determinado

siempre en todo proceso


de internacionalizacin.

Existen

hoy

verdaderos

Barreras No Arancelarias
moderno es entender los

sistemas, muchas veces

deseos

difciles de entender desde

consumidores y posicionar

alguna lgica, compuesto

productos en la cabeza de

en cada pas por leyes,

los mismos. Este difcil

decretos, resoluciones que

problema de resolver se

tienen como objetivo en la

hace ms complejo, dado

mayora de

los casos

que

proteger

estn

los

de

los

los

consumidores

localizados

en

consumidores. En el caso

sistemas culturales distintos

de un producto alimenticio

debern cumplimentarse

encontrar

las normas establecidas

idiomas, sino formas de

por la legislacin para este

pensar,

tipo de producto, pero cada

esencialmente determinan

sistema

formas

de

negocio

demanda un estudio muy


medido para cada pas
que se quiera abordar.

no

slo

vamos

diferentes
actuar,
de

que

consumir

diferentes,

Las

principales

consecuencias de
estos

Consumidores

son

cambios
que

la

empresa se va

esencial

La problemtica
del

marketing

enfrentar
problemas

a
ms

complejos,

en

Estrategia Internacional del


Negocio

Mix Marketing Internacional

entornos
diferentes y que
va a tener que
resolver
problemas
nuevos

desconocidos

Fases para la
Segmentacin
Internacional

todo esto llevar

indefectiblemente
a asumir riesgos
diferentes.

Clave de xito

La capacidad de
adaptacin a los diferentes
entornos entre unos
mercados y otros.

Fase 1.
Construyendo la
primera lista de
potenciales
mercados
La

pregunta que habitualmente


se hacen los encargados
de

realizar

insercin

Los comienzos de

primera

planes

en

de

mercados

internacionales es: cul es

una nueva actividad de

nuestro

marketing

la

dnde comenzamos. En

construccin de un plan

una primera etapa como

que tendr cmo principal

muestra la Figura 1 vamos

objetivo

a dar una mirada a todos

demanda

lograr

la

internacionalizacin

del

negocio.

Para

mercado,

los pases.

esto

proponemos un esquema

Existe

de desarrollo que est

informacin

dividido

disponible

en

tres

por

partes

principales:

en

diferentes fuentes
que nos pueden

Seleccin de
Mercados Internacionales

orientar

dar

algunas

las

precisiones sobre

oportunidades de

dnde

negocios

hay

son

oportunidades.

inexistentes

Debe

que

realizarse

una

estimacin

del

mercado

existen

barreras

de

ingresos tan altas

mundial y cules

que

son

conveniente es no

los

principales

lo

ms

prestar atencin

importadores
mundiales, en el
caso que el plan

Fase 2.
Segmentacin
Geogrfica de Mercados

se realice para
una empresa de

servicio,

donde

que enfrentamos en el

hay una demanda

mercado internacional no

activa, el negocio

son similares a los que

est creciendo y

habitualmente se plantean

la etapa de vida

en el mercado domstico

est en proceso

en trminos de agrupacin

de expansin. En

de

este punto deben

consumidores.

comenzar

realizado una importante

Los

problemas

potenciales

definicin

decisin,

anterior,

encontrarn

mercado por pases, esto

es

la

ha

tomar la primera
un

en

Se

fase

mirar

el

primer grupo de

determina

que

la

pases en que

continuacin del plan se


realice con esta variable.

Entonces

podemos decir que un


pas o un grupo de pases

puede

representar

un

segmento de mercado.

Para

este

evaluar

misma regin muestran

de

caractersticas similares,

tipo

segmentacin
Bradley

Frank

Caldern

por

Hayde

religin.

(Marketing

cultura,

Segn

este

enfoque la empresa hace

Internacional 5ta. Edicin,


Pearson

ejemplo

lo siguiente:

Educacin,

Madrid, 2006) proponen


dos modelos de anlisis:
el primero con enfoque

Seleccionar una regin

Crear una escala de

que agrupa los pases

desarrollo

segn sus similitudes en


funcin

del

nivel

de

desarrollo de cada uno (...)


la

empresa

selecciona

Seleccionar un pas de
entre todos de la regin

mercados a travs del

siguiente esquema:

Evala el "ajuste"

entre sus productos y cada


uno de los grupos y
selecciona

el

ms

prometedor.

El

Un

enfoque

alternativo

en

esta

es,

fase

realizar

un

anlisis no de
tipo

geogrfico

como
segundo

el

propuesto

sino

enfoque es similar al

de tipo cultural,

primero,

en

aunque

los

muchos

pases se agrupan por

negocios

situacin geogrfica en

variable

puede

esta

lugar de hacerlo por grado

facilitar

de desarrollo. El supuesto

impedir

el

subyacente en este caso

desarrollo

es que los pases de la

un

de

negocio

internacional.

Fase 3.
Determinacin
del Potencial de
Ventas

Una vez ms, se

encuentra una cantidad de


pases que no tendrn
inters para la compaa,
dado que el potencial de
ventas es menor. As se
llega a tener una lista
consistente

de

aquellos

pases que la demanda de


productos

servicios

justificar la insercin en
esos mercados. El paso
final de esta fase, es por
una parte revisar la Misin
de la empresa, porque es
el

lugar

donde

est

descripto qu tipos de
clientes

se

estn

atendiendo, qu productos
se estn fabricando, qu
necesidades - deseos se
estn

satisfaciendo

cules son las elementos


diferenciales
competencia,

de
con

este

repaso se podr estimar


la demanda o la cuota de

Seleccin de
Mercados Internacionales

mercado que puede la


compaa tomar como
objetivo.

Podemos contar

en

La

lista

de

importante de mercados y

pases con alto potencial

que las posibilidades de

para la empresa debe

expansin

representar donde estn


las

oportunidades
El

entonces lo ms adecuado

paso

es establecer prioridades.
Para llevar adelante esta

aquellos mercados donde


empresa

tarea se puede tomar

pueda

como

desarrollar un programa no
solamente
alcanzar

los

particulares

de

Atractivo del Mercado

Nivel de accesibilidad

Posicin competitiva de la

objetivos
de

cada

mercado y no perder de
vista

variables

decisin:

estratgico,

sino tctico que permita

la

dar en un solo paso,

siguiente es seleccionar
la

de

organizacin no se puedan

ms

tangibles para alcanzar la


compaa.

determinadas

situaciones con una lista

los

objetivos

generales de la empresa.

empresa

Para

determinar

el

posibilidades en un primer

mercado,

paso es realizar un plan

debe tenerse en cuenta el

para la mitad, tendremos

porcentaje de mercado

en cuenta aquellos que la

que se pueda alcanzar en

cuota

un

alcanzar sea mayor en un

atractivo

plazo

del

de

tiempo

de

determinado. Si tenemos

determinado

definido en esta lista, una

tiempo.

decena de mercados y las

mercado
plazo

a
de

la

variable

desarrollada
importante

agregar

pequeo

nmero
y

de

es

mercados

la

el

diversificacin, lo que se

nivel de accesibilidad que

caracteriza

tienen los mercados y

crecimiento en un nmero

esto est determinado por

relativamente grande de

las barreras de ingreso

mercados.

arancelarias

las

barreras

no

por

No

existe

el

un

nico sistema ni una

arancelarias.

cantidad de variables a

En

forma

modo

de

receta

que

complementaria Michael

aseguren el xito de la

Czinkota y Ronkainen

introduccin

llkka

(Marketing

producto en determinados

Pearson

mercados, a los elementos

Internacional,

de

un

Educacin, Mxico, 2002,

descriptos

p. 399 ) entienden que,

contar con la experiencia y

para

de

los aportes que puedan

mercados, una compaa

realizar los diferentes

debe tomar decisiones

integrantes

que van ms all de

compaa.

la

seleccin

aquellas

que

relacionan

con

posicin

de

deber

de

la

se
el

Seleccionand
o el Mercado
Objetivo

atractivo del mercado y


la

se

la

compaa. Una poltica de


expansin de mercado
determinar la asignacin
de los recursos entre los

diversos mercados. Las

iniciamos el proceso de

alternativas bsicas son la

segmentacin,

concentracin

de la variable geogrfica,

en

un

Cuando
partimos

as

es

como

hemos

podemos

llegado a seleccionar una

realizar

lista de pases que sern

agrupacin de clientes.

el objetivo de nuestro

Las variables que hemos

plan

expansin

revisado en el detalle

Sin

anterior es lo que Hugo

embargo, en un mismo

Ocaa (Estrategias de

pas

Negocios,

de

internacional.

una

nueva

Facultad de

Filosofa y Letras UNC,


2004, p.318) define como
descriptores,
variables

es

decir

cuantitativas

que se preocupan por el


perfil del cliente. Siendo
sta una forma clsica
que no tiene en cuenta los
atributos especficos que
satisfacen la necesidad
del cliente y sta se
realiza a travs de un
satisfactor

especfico,

como puede ser la marca,


el gusto, la proximidad u
otras que debern ser
evaluadas y estudiadas
en cada mercado.

con

Continuando
el

mismo

autor,

vamos a construir ahora


la

matriz

de

segmentacin,

microque

es

aquella que combina las

variables 'descriptores' y

empresa al proceso de

'atributos'.

expansin internacional

Una adaptacin
de la forma genrica es:

De

las

combinaciones

posibles

surge el mercado meta


objetivo. El cual podr ser
el

mismo

segmento,

combinacin

de

un

descriptor y un atributo por


pas o combinacin de
varios

atributos

descriptores.

Las

empresas

que

desarrollan

estrategias

globales tienden a tomar


un atributo valorado por el
mismo

grupo

de

consumidores a lo largo
del mundo.

La decisin de

seleccin del mercado


meta prepara el camino
para

implementar

un

sistema que adecu el


mix de marketing de la

siguientes

entornos:
poltico

econmico,
legal,

cultural,

La

empresa

realiza sus operaciones


dentro de un ambiente o
entorno

que

puede

significar oportunidades o
amenazas. Un sistema de
anlisis

estudio

permanente del entorno


internacional general y el
entorno

por

pas

garantiza a la empresa
responder con rapidez a
los

cambios

que

se

presenten. El estudio del


entorno es parte tambin
de

la

asignatura

investigacin

de

mercados
Internacionales,

sin

embargo

su

por

importancia, tambin se
trata

en

la

presente

leccin. Muchos son los


factores que conforman
el entorno de la empresa
internacional,
analizaremos los
sociodemogrfico,
infraestructura
situacin geogrfica

2.1.2 ANLISIS

manejar adems de los

DEL ENTORNO

datos actuales, tambin

ECONMICO

los

El objetivo del

anlisis

del

entorno

datos

de

aos

anteriores y proyecciones
para el futuro. Los datos

econmico, es detectar la

econmicos

estabilidad y el nivel de

igual

desarrollo del pas exterior.

importancia para todas las

En opinin de muchos

empresas, por cuanto los

analistas

entorno

datos que se manejen

prioriza

estn de acuerdo a la

el

econmico

se

no

tienen

significado

sobre los dems entornos,

interpretacin

por cuento la economa de

necesidades e intereses

mercado es el que esta

de la empresa. Los datos

determinando los cambios

que

en la sociedad moderna.

suelen manejar son los

En un anlisis del entorno

siguientes:

normalmente

las

se

econmico se tiene en
consideracin

dos

PBI: Valor de la

aspectos: 1) el tamao

produccin total

del mercado y 2) las

de

caractersticas

del

servicios de un

mercado (potencial de ese

pas, puede dar

mercado). Es conveniente

una idea de la

analizar el mercado de

riqueza

acuerdo al inters de la

capacidad

empresa:

un pas.

por

sector,

producto y/o cliente.

bienes

Tasas

y
de
de

crecimiento del

Para una mejor

interpretacin
situaciones,

de
se

las
debe

PB!: en serie,
ao

presente,

aos anteriores

las

proyecciones a
los

prximos

aos.

PBI por sectores


econmicos y
ramas de
actividad

Renta per cpita y


su

distribucin,

la

renta promedio de
cada poblador del
pas, de la regin o de
una

circunscripcin

menor o localidad.

Balanza

Comercial

con

el

exterior: los pases en


primeras

fases

de

desarrollo,
suelen

exportar

materias

primas

importar

productos

manufacturados; pero
conforme avanzan en
su

grado

de

desarrollo, suben sus


exportaciones

de

productos con mayor


valor
Niveles
exportacin

agregado.
de
y

exportacin

r
e

Empleo y tasa

de desempleo.

Cotizacin

de la moneda nacional.

I
n
v
e
r
s
i

n
e
x
t
r
a
n
j
e
r
a
d
i

R
e
c
u
r
s
o
s
n
a
t
u
r
a
l
e
s
.

Planes de

desarrollo nacional,
regional y loca!.

s Aspecto

Demogrfico: datos sobre

industrializacin del pas:

la poblacin del pas

sectores ms

exterior, en nmero de

desarrollados, niveles de

habitantes,

distribucin por

edad, densidad de la

poblacin, tamao

de las

unidades

familiares, nivel de

estudios,.

Datos sobre el

nivel de consumo:

valor de compra de

la poblacin,

disposicin para el

ahorro

Infraestructura de

transporte de carga

(carretera, ferrocarriles,
vas fluviales y

martimas,

almacenes, puertos,
etc. Disponibilidad y
consumo de energa:
elctrica, gas, petrleo,
agua, energas

ecolgicas

Climatologa: variedad
de climas, estaciones 9
Grado de

D
E
L
E
N
T
O
R
N
O

exportacin.

t
P

En primer lugar

la informacin que se

busca en entorno poltico

es con respecto a las

caractersticas

de

las

relaciones que existen


-

entre los gobiernos de los


pases,

situacin

notablemente importante

en

internacional, por cuanto

influye en los negocios

que quiera hacer una

el

comercio

empresa de un pas en el
a

otro

pas

(TLCs,

convenios

comerciales,

misiones

comerciales,

etc). En segundo lugar, se

tiene que tener en cuenta

la

gobiernos

diferentes mercados (a

mayor

estabilidad

poltica

de
de

los
los

inestabilidad
mayor

riesgo

comercial). Los factores

polticos relevantes son

los siguientes:

e Ideologas,

Grado de
institucionalizacin del
pas

conceden los gobiernos

exportacin

Centralizacin
vs. Descentralizacin
administrativa.

Trayectoria histrica

para la importacin

o
de

determinados productos.

Los

aranceles

del pas en temas de

son

paz, cooperacin

gravan la importacin de

internacional, respeto a

productos.

los tratados

el

internacionales, etc.

autoridades

Actitud hacia empresas


extranjeras.

fuerzas polticas y
sociales

Participacin en uniones
aduaneras.

Acuerdo de
preferencias
multilaterales, bilaterales,
etc.

impuestos
Los

paga

importador

las

fiscales

cuando

los

productos

pasan

la

frontera.

Pueden

variar

para

distintos productos o el
mismo

producto

venga

de

que

distintos

pases. En la UE se ha
establecido

que

aranceles

Entorno legal

comunes frente a terceros

El sistema de

pases.

leyes son las condicionan

la forma de operar en un

refiere a acuerdo entre

mercado.

pas para evitar la doble

Los

factores

Impuestos, se

relevantes en el entorno

tributacin.

legal a considerar en el

campo internacional son


los siguientes:

Aduanas,
institucin
administrativa
del Estado. Sus

son

Las licencias
como

autorizaciones

permisos,
que

funciones

son

recaudar

los

(seguridad,

aranceles,
controlar

los

productos
sometidos

imposiciones
especiales

limitaciones,
controlar
tambin

el

cumplimiento de
seguridad en las
operaciones
aduaneras,

recabar
informacin
para

realizar

estadsticas.
Algunos bienes
tienen

una

imposicin
especial:
tabaco,
alcohol, bienes
de lujo, etc.

Barreras
tcnicas

son

caractersticas
que
cumplir

deben
los

productos para
ingresar a un
pas

higiene, etc).

sobre

Controles

las

divisas,

el

relevantes,

como

los

siguientes:

objetivo de este anlisis


es determinar la tasa de

cambio entre las monedas

vehculo en el que se

de

las

manifiesta la cultura. Hay

el

que conocer los distintos

monto de las divisas que

modismos e incluso el

entran o salen del pas.

lenguaje corporal.

los

pases,

transacciones

sobre

1.3.4 ANLISIS
DEL ENTORNO
CULTURAL

La cultura est
conformada

por

un

conjunto

de

caractersticas

universales de la cultura,
as tenemos el lenguaje,
el mito, la religin, la
arquitectura, la tcnica y
herramientas de trabajo,
sino tambin otras ms
operativas

como

la

de

los

conformacin

grupos de trabajo, las


aspiraciones
convicciones
miembros

y
de

los

de

organizacin,

etc.

la
2

continuacin
comentaremos
de

los

algunos

factores

ms

Idioma: Es el

Esttica:

Tambin vara de unos


mercados a otros. Los
latinos valoran mucho el
diseo, los alemanes
valoran la seguridad (la
mecnica en el caso del
coche). Sistema de
valores y actitudes: Los
valores tambin cambian
de una cultura a otra. Los
alemanes valoran el
ahorro y los
mediterrneos son ms
consumistas. En Brasil se
valora la juventud y en
la Japn la vejez.

Nivel

educacin:

de
A

ms

educacin el consumidor
es

ms

exigente

menos reacio a aceptar

determinaciones,

cambios e innovaciones

son:

y nuevos productos.

motivaciones
en

Estos

otros

como

determinar
las

patrones

las

relevantes

culturas,

los

caractersticos

cultura

de comportamiento, los

inciden en la forma en que

valores culturales amplios

el mercado aceptar el

relevantes

producto. En este campo

producto,

los

caractersticas de

factores

de

la

estudios

son

antropolgicos/
etnolgicos

con

los

objetivos lograras algunas

los consumidores

cuando

toman

sus

para
las

el

formas

1
IRIARTE BRENER,
Francisco. ANTROPOLOGA. Fondo
editorial Universidad Inca Garcilaso de la
Vega. Lima. 2000, pg. 133

reveladora

sobre

tamao del

el

mercado

decisiones de compra,

presente y futuro. Los

evaluar

factores que se deben

mtodos

de

promocin apropiados

estudiar

para

siguientes:

la

cultura

son

los

determinar los medios


o publicidad adecuada
para

posicionar

el

producto en la mente de
los consumidores.

1.3.5 ANLISIS
DEL ENTORNO
SOCIODEMOGRFICO

El

tema

demogrfico

es

externos,

mercados
por

Tamao de la
poblacin:
si
consideramos que el
consumo es correlativo
al tamao de la
poblacin
podemos
calcular el potencial de
ventas presente y el
crecimiento futuro.

muy

importante cuando se
estudian

cuanto

proporciona informacin

Tendencias de
crecimiento
demogrfico: marca la
el tamao de las

ventas futuras.

Densidad de la

poblacin:

permite

evaluar la forma de
distribucin poblacional
en el pas y de las
posibles barreras a la
comunicacin
(publicidad, promocin,
relaciones pblicas.

la

Distribucin de
poblacin

por

edades: tercera edad,


adultos, jvenes, nios;
para

establecer

preferencias,

gustos

diferenciados y desde
luego productos.

Distribucin de
la poblacin por habitat:
poblacin en ciudades,
en el campo, etc.

Apariencia
fsica: es importante
para algunos productos,
relacionados con la
moda, perfumera etc.

Otros

datos

sociodemogrficos:
tamao de la unidad
familiar,

poblacin

activa,

nivel

empleo,

niveles

ingreso

por

educativo, etc.

de
de
nivel

1.3.S ANLISIS
DE LA
INFRAESTRUCT
URA Y LA
SITUACIN
GEOGRFICA

perecibles),

puertos

fluviales y lacustre. Grado


de privatizacin en los
Puertos

Infraestructura

Hacemos

de dependencia del pas

Energa: grado

referencia a la

en energa, nivel de

infraestructura tcnica que

industrializacin,

debe disponer un pas

energa utilizada por la

para

industria.

apoyar la

internacionalizacin de sus
empresas y recepcin de
inversin extranjera

Medios de

comunicacin: televisin,
prensa, radio, internet.

directa.

Infraestructura

comercial: agencia de

Transporte:
lneas areas, carreteras
terrestres, ferrocarriles y
lneas martimas.

publicidad,
aseguradoras,
consultoras,

bancos,

Puertos, en el

agencias calificadoras de

litoral

martimo

riesgo, almacenes,

fortalecer

el

para

transporte

agencias de aduana.

martimo de mercaderas.
La mayor parte de la

distribucin internacional

a Situacin
geogrfica

se mercaderas se realiza

por esta va), puertos


areos (por la rapidez y se
usa generalmente para el
transporte de productos

Aquellos
factores que afecten al
comportamiento del
consumidor y a la
estrategia

comercial de la
empresa.

estacional: generalmente
agropecuaria

Condiciones
climticas: verano,
invierno, primavera,
otoo.

Horarios
especiales estacionales:
adelantos o retrasos en
los horarios

Produccin

Despus

de

cuenta

la

presentar todos

fiabilidad de los

los

datos

datos

importantes
utilizados

los

mtodos
para

estadsticos que

efectos

se emplean en

estadsticos,

su

finalmente

procesamiento.

debemos indicar
que deben ser
estudiados

con

mucha
precaucin

profesionalismo,
para

evitar

manipulacin

la
y

el maquillaje de
los datos, ya que
existen
tendencias

inclinaciones
para

ajusfarlos

hacia un lado u
otro de la balanza
segn

los

intereses.
Tambin se tiene
que

tener

en

LECCIN 4: EL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL

Marketing
debe

1.4.1

organizado

estructuralmente en base
a

Internacional,

ser
un

diseo

de

organigrama,

JUSTIFICACIN

DEL

complementado con un

DEPARTAMENTO

DE

manual de organizacin y

MARKETING

funciones, manuales de

INTERNACIONAL

procedimientos, manuales

La
todo

misin

de

de puestos de trabajo,

departamento

de

cuadros de asignacin de

marketing internacional es

cargos,

planeamiento,

directivas, etc.

la

manual

de

organizacin, la direccin
y

el

control

de

las

operaciones

de

comercializacin
internacional

la

estructura depender de
ciertos factores como el

de

productos

Obviamente,

los

de

tamao de la empresa, de

la

los

en

el

empresa,

mercado

exterior.

La

externa y de los planes de

creacin

de

un

expansin

organizacin

departamento

objetivos
la

de

la

demanda
hacia

el

de

exterior, las facilitaciones

marketing internacional se

que otorgue el Estado al

puede

la

comercio exterior y los

una

recursos que se asigne al

justificar

empresa

tiene

si

estrategia

de

departamento

intemacionalizacin

de

marketing

negocios con el exterior.

que

de

internacional,

pasaremos

exponer.

El
Departamento

de

El tamao de la

empresa

Las

empresas

ser

pequeas,

pueden
medianas

grandes;

La

empresa

tiene

tres

objetivos

fundamentales:
supervivencia,

situacin que limita el

crecimiento y rentabilidad.

tamao

del

La primera lleva a la

departamento

de

empresa

desarrollar

metas y estrategias que

marketing internacional.

aseguren

su

permanencia

Logro de

tiempo.

objetivos

El

en

el

crecimiento

conduce a la empresa a

generar

ventas nada mejor que

capacidades y recursos

diversificar

que

una opcin importante

garanticen

una

mercados,

mayor participacin en

es

los

mercados del exterior a

mercados.

La

acceder

los

rentabilidad, permite a la

cargo

de

un

empresa

Departamento

de

asegurar

maximizacin

de

la
las

ganancias que satisfagan

Marketing
Internacional.

las exigencias de los


accionistas. Para ello, el
punto

clave

en

su

estrategia de marketing
es el de aumentar las
ventas, es sin duda la
nica

frmula

vlida

conocida para asegurar


el cumplimiento de los
objetivos.

aumentar

firme

sostenidamente

para
y
las

Demanda
externa por nuevos
productos

Los mercados

externos

ofrecen

oportunidades

de

ventas que pueden ser


aprovechadas si se las
sabe

identificar,

anticipar y satisfacer
con
competitivos

productos
exigidos

por esos mercados, esta

para

oportunidad se puede

productos a exportarse)

materializar si el pas o la

y pos- embarque (por

empresa

estos

ejemplo, para financiar

productos o los puede

las ventas); en cuanto a

producir y comercializar

los

tiene

en el exterior. Esta labor


tambin debe estar a
cargo

de

un

Departamento

der

marketing Internacional

las empresas
pblicas,

polticas

planes

programas
gubernamentales sobre
apoyo

las

exportaciones

internacionalizacin

de

las

empresas,

constituyen

verdaderos

estmulos

para

el

fomento en la conquista
por el sector privado de
nuevos mercados. Es
apoyos

pueden

financieros,
operaciones

ser:
para

de

impuestos,

generalmente

los

gobiernos centran su
apoyo

con

la

exoneracin del pago


de impuestos; es ms
fiscales,

internacionalizacin de
Las

los

se dan los beneficios

Facilitaciones

oficiales a la

producir

pre-

embarque (por ejemplo,

como

la

devolucin del impuesto


general a las ventas,
que es un modo de
reintegro o devolucin
de

impuestos

gravan

que

los

productos

exportados;

el

drawback, que consiste


en la devolucin de los
derechos

de

importacin

que

gravaron los insumos,


materias

primas

productos terminados o

partes o piezas

importados incorporados

en

de

productos

la

produccin

los
exportados.

Aparte de las

razones sealadas al
comienzo de esta leccin,

hay otras razones que

podran impulsar a la

empresa a extender sus

negocios en mercados del

exterior y encargar su

gestin a un Departamento
de marketing internacional:

Mercado interno

pequeo, lo que no la
hace rentable.

R
e
d

r
m
e

r
c

r
i

u
c

c
i

Disminuir riesgos

potenciales de una

eventual recesin interna

Aprovechar beneficios
del gobierno y las

ventajas para colocar

productos en el
exterior

a
p

Productos nicos o
diversificados o innovados.

Ganar experiencia

compitiendo con

empresas de otros pases.

imagen de la empresa con

la internacionalizacin de

sus negocios.

a Mejorar la

Sobre

produccin
d

utilidades

Incrementar
Disponer de

informacin exclusiva

economas de escala

Aprovechar

La cantidad de

con mayor efectividad

recursos que se asigne al

su misin.

DMI

Los

recursos

la disposicin de asignar

1.4.2 EL
DISEO DEL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL

recursos. La herramienta

financiera

pasan por la capacidad


financiera de la empresa y

(DMI)

departamento, que debe

Partimos de la
premisa que cuando
mayor sea el grado de
internacionalizacin de la

contener los recursos de

presupuesto

es

el
del

acuerdo a los planes y de


esa manera pueda cumplir

empresa, ms
compleja se puede
volver la estructura del
Departamento de

Marketing Internacional. Observamos que las estructuras que accede el

DMI, para administrar sus actividades en el extranjero, puede ser de tres niveles de
acuerdo al grado de internacionalizacin alcanzado:

1) Este primer nivel, cubre las exportaciones ocasionales que puede realizar
la empresa. Puede estar atendido por el mismo departamento de marketing
nacional como parte de sus operaciones o tal vez la existencia de una unidad
o departamento de exportacin separado del departamento de marketing
nacional. Este enfoque se lustra en la figura 1.1, en base a una estructura
funcional. Se ilustra en la figura 1.2.

2) En este segundo nivel, tenemos la divisin o departamento internacional,


que
atiende de manera permanente los crecientes negocios con los mercados
externos; uno de sus departamentos es el de marketing internacional.

3) En este tercer nivel, tenemos las organizaciones globales donde todo es


internacional, y donde la divisin de marketing internacional adquiere su
mximo poder. La empresa adopta generalmente estructuras matriciales.
Ilustramos en la figura 1.3, donde la Divisin de Marketing, se encuentra
comprendida en el todo internacional, que es la actividad de la empresa

R
G
A
N
I
G
R
A
M
A
M
A
T
R
I
C
I
A
L

EMPRESA ABC S.A

opera

generales

producto.

Se trata de una
internacional con una
organizacin matricial,
en varios pases, con
inversiones en
Tiene funciones

externo.

centralizadas y

siguientes unidades

descentralizadas por

En

las

temticas estaremos

El Marketing es una
centralizada y

tratando cada una

en las subsidiarias

de

las

funciones

propias

del

marketing

1.4.3. FUNCIONES
DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL

El departamento de
marketing
internacional
el

encargo

cumplir

con

conjunto

tiene
de
un
de

responsabilidades
funcionales
respecto al mercado

internacional, por el
momento

solo

dejemos sealadas
las funciones que la
distinguen y son
las siguientes:
1) La investigacin de mercados
internacionales
2) La publicidad y promocin
internacional
3) El producto para los mercados

internacionales

4) El precio internacional
5) La distribucin internacional

Investigacin de
mercados
internacionales

Es la funcin que

se encarga de la recoleccin
sistemtica,

registro

anlisis de datos, obtenidos


para proveer informacin til
para la toma de decisiones.

Publicidad y
Promocin

Publicidad

funcin

que

es

la

consiste

en

todas aquellas actividades


que permitan presentar, a
travs de los medios de
comunicacin masivos, un
mensaje

impersonal,

patrocinado
respecto

pagado

a un producto,

servicio u empresa. Veremos


en

adelante

que

una

publicidad efectiva interpreta


o traduce las necesidades,
deseos o aspiraciones de
los clientes para hacerlas
coincidir con las estrategias
de la empresa.

Promocin

se

refiere a la "promocin de
ventas", consiste en el uso
de un conjunto de medios
con el propsito de estimular
la

demanda

que

viene

diseada para completar el

estos mercados.

esfuerzo publicitario y facilitar


las ventas personales.

Precio
Es la funcin que

Producto

consiste en desarrollar los

Es la funcin que se

fundamentos

tericos

encarga de los productos que

estrategias conducentes a la

deben

fijacin

venderse

en

los

de

precios

del

mercados extranjeros y/o el

producto para los diferentes

desarrollo de productos de

mercados en el contexto del

acuerdo a las exigencias de

Distribucin

marketing internacional

Es .a funcin que

consiste en hacer egar el


producto a su mercado meta-

JERCICIO

emprende ias operaciones que

DE

permitan ,a trasportacin fsica de

AUTOCONO

Ios

.^^ donde se producen a

donde se necesitan.

1.4.4. EL MARKETING
MIX INTERNACIONAL

ZTlT
'T:dona'es
un en**ue ** *
-

pro**, pre, puwcidad,


prorrod6 y p|aza/dswbutn
"^^

CraiENTO 1.
Marca con X
en e!
casillero
correspondi
ente:


N
o motivos

Razones
El marketing internacional consiste en descubrir las
1 necesidades de los pases en los que se intenta vender, detectar sus
oportunidades comerciales y la propensin de compra para ofrecer el
producto apropiado a las exigencias de la demanda.
La internacionalizacin es un proceso de creciente implicacin

2 de la empresa en la actividad nacional as como la variedad de formas de


entrar en los mercados internos y desarrollarse en ellos.
Las polticas pblicas, planes y programas gubernamentales que

3 apoyan a las exportaciones e internacionalizacin de las empresas,


constituyen verdaderos estmulos para el fomento en la conquista por el
sector privado de nuevos mercados
En el entorno econmico se analiza el nivel de riqueza del

4 mercado, estabilidad del mercado, tamao del mercado y crecimiento


econmico en trminos PBI
En el anlisis del entorno cultural se toma en cuenta la

5 estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados.


En cuanto al segundo nivel (en la estructuracin del

Departamento de Marketing Internacional), tenemos a las


6
organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la
divisin de marketing internacional adquiere su mximo poder. La
adopta generalmente
estructurasalmatriciales.
empresa
Las funciones
que corresponden
departamento de

marketing
internacional
son
el
precio, publicidad/ promocin
7
Es de poca importancia la situacin sociodemogrfica de un pas

para la introduccin de productos.


8
Para disminuir los riesgos potenciales por de una eventual

recesin Interna, es una buena razn para que una empresa


9
extienda sus negocios en mercados exteriores.
El marketing mix internacional es un enfoque de marketing, que

1 consiste en el diseo de una mezcla de marketing conformada por los


factores que controla: producto, precio, publicidad/ promocin y
plaza/distribucin

NO

2.
CALIFICACIN

o Calificar
con un punto
cada respuesta
que aciertes
con un "SI" o
"NO"

Si
obtienes de 1 3 puntos, le das
poca
importancia a la
asignatura. Si
tienes

entres 4-6,
valoras la
importancia de la
asignatura; y, si
tienes de 7 a 10

tienes gran
inters por la
asignatura.

RESPUESTAS DE
EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO

Clave: 1) Si;
2)No; 3)Si; 4) Si;
5)No; 6)No; 7) No;
8)No; 9)No; 10) Si

objetivos de los individuos y

las organizaciones"

que satisfagan los

(Czinkota, 2008:
4).

internacionalizacin pueden

Las estrategias de

ser:

N
1)

Importacin y/o exportacin


de mercancas

D
E

2)

3)

Importacin y/o exportacin


de servicios
cartera

A
U

internacionalizacin

empresa es un proceso de

D
A
D

Ei rnarkelinn

internacional
n

realizacin de

La

transacciones a

de

la

creciente implicacin de la
misma

en

actividades

internacionales, as como la
bsqueda de penetrarse en
mercados

6S s!

roc9So ds n!3.neacin

Inversin directa y de

extranjeros

desarrollarse en ellos. En
este

proceso

de

internacionalizacin

se

distinguen tres fases:

travs de las fronteras


nacionales con el fin de crear
intercambios

Fase

de

compromiso:

preincluye

tres

tipos

de

regulares

venden sus bienes en

extensa

el mercado domstico

en

considerando

no

les

interesa

exportar; 2) Las que


venden sus bienes en
el mercado domstico,
pero

considerando

seriamente la actividad
exportadora; y 3) Las
que

usaron

exportacin

la

en

el

pasado, pero no a
largo plazo.

Fase

inicial:

la

empresa est envuelta


en

actividades

de

exportacin en forma
espordica

considera

varias

opciones.

En

la

primera

opcin,

la

empresa

tiene

el

potencial

para

incrementar

su

penetracin

en

exterior,

el
con

capacidad hacer frente


a

la

demanda

exportaciones
conducirla

de
y

una

conducta exportadora
marginal;

en

la

segunda

opcin

la

empresa se abstiene
totalmente de vender
en el exterior.

exportadoras

empresas; 1) Las que

Fase avanzada: las


empresas

son

con

una

experiencia

el

exterior,
otras

formas

de

compromiso

de

empresa internacional,
tales como: subsidiaria
de

ventas

produccin.

de

Para desarrollar el

marketing

internacional

mercados internacionales

se

2)

La publicidad y promocin

tiene que tener en cuenta el

internacional

entorno del pas de tal manera

3)

El producto para los

se pueda identificar si el
mercado

4)

El precio internacional

productivo, para ellos se tiene

5)

La distribucin internacional

que

ser

rentable

mercados internacionales

analizar

el

entorno

econmico, entorno poltico-

legal,

internacional es un enfoque

situacin geogrfica, entorno

de marketing, que consiste

cultural,

en el diseo de una mezcla

la

infraestructura
entorno

socio-

El

marketing

mix

de marketing conformada por

demogrfico.

los factores que controla:

Las

funciones

del

producto, precio, publicidad/

departamento de Marketing

promocin

Internacional

plaza/distribucin.

de

que

le

y
Para

corresponden en el contexto

encontrar

las

mejores

de la empresa y lo distinguen

mezclas de marketing, las

son las siguientes:

empresas hacen un gran


trabajo de investigacin de

1)

marketing,

La investigacin de

pruebas

aplicaciones.

LECTURA

varas

etapas.

estrategia

INTERNACIONALIZNDO

SE

ha

Una vez que la empresa


el

de

ingreso

penetran

los

en

acuerdo
para

de
forma

con

estar

su
ms

involucradas. Sin embargo, otras


compaas

en

Cambian

tcticas

conveniencia

internacionalizarse

decidido

mediante

gradual

mas
en

conservadoras
los

mercados

mercados forneos, deber decidir

internacionales despus de mucha

como va hacerlo y el grado de

investigacin

involucramiento y compromiso para

establecidos y desarrollados a largo

poder

plazo.

lograrlo.

Este

tipo

de

mediante

planes

decisiones debe basarse en un


correcto anlisis de los mercados

Una vez que se cuenta

potenciales y la capacidad de la

con toda la informacin necesaria

compaa

para

del mercado meta al que se desea

proceso

metdico.

compaas

logran

conformar
crecer

un

Muchas
en

el

mercado internacional a travs de

ingresar, y luego de realizar un


profundo anlisis de las variables
incontrolables internas y forneas,

es necesario concentrarse en definir


la estrategia por medio de la cual se
entrar en los mercados externos.

es conocido como etnocentrismo,


trmino que se ampla para incluir
una

Existen diversas razones

por las cuales las empresas deciden


Incorporarse a la tendencia hacia la
internacionalizacin con base en
las circunstancias a las que se

Tambin este proceso

situacin

en

la

cual

los

nacionales de un pas creen que sus


productos son los nicos ptimos y
que todo lo que viene del exterior
no sirve.

enfrenta para cumplir su funcin.


Entre dichas razones se pueden
mencionan

comercializacin de los productos


en los mercados externos
En esta fase no existe

una accin de parte del fabricante


del producto ni una conclusin de
marketing de la empresa, sino de
alguien que conoce el producto, al
observar que posee caractersticas
que

Comercializacin
temporal o infrecuente

satisfarn

Las

situaciones

econmicas

Inexistencia de

determinadas

necesidades de la comunidad donde

periodos

ni promocional. No se adeca el
producto al mercado meta ni se
respetan costumbres, hbitos o
gustos. El producto se maneja
como una extensin del mercado

de

prdida

como

de

poder

adquisitivo o cada de las bolsas,


afectan

en

forma

severa

la

economa de los pases y provocan


el deterioro de las comunidades
debido

que,

como

efecto

inmediato de las recesiones, se


produce un recorte de presupuesto
que genera una fuerte reduccin de
la demanda de productos y servicios.

vive, percibe la oportunidad de


comercializarlo sin apoyo publicitario

adversas,

Debido a este fenmeno

y para no despedir personal o


detener

la

compaas

produccin,

muchas

optan

realizar

por

servicios o comercializar productos de


manera

temporal.

Por

ejemplo,

ejecutivos de una empresa recuerdan

nacional.

que en algunas ocasiones varios

Todo

este

proceso

puede realizarse a travs de algn

clientes

extranjeros

realizaron

pedidos que no fueron suministrados

algn

por la empresa debido a la falta de

mayorista que sin autorizacin de la

capacidad de oferta exportable. Ante

empresa

la cada de la oferta como resultado

viajero

ocasional
enva

de

embarques

del

producto a mercados allende sus

de

fronteras

atraviesan los pases, muchas veces

sin

cambios

ni

la

situacin

adversa

que

modificaciones, sin apoyo de ninguna

las

especie

demandas con ciertas restricciones:

mediante

una

comercializacin similar a la que


emplea en el mercado interno

no

empresas

adecuacin

satisfacen

del

estas

producto

al

mercado meta o responder cuando


la situacin econmica del pas
mejore, pues de nuevo debern
cumplir sus compromisos con el

mercado interno.

delimitar paso a paso la incursin en


mercados forneos, midiendo la

Comercializacin regular

capacidad posible demandada y la

En esta etapa la empresa

capacidad libre de produccin.

est consciente de la importancia de

manejarse en forma productiva y


aprovechar todas las oportunidades
de mercado en el mbito mundial.
Conoce la importancia de recibir
divisas

extranjeras

(dlares)

tambin respeta gustos, costumbres,


hbitos y otras diferencias culturales
para tener xito en los distintos

Esta etapa es conocida,

dentro de las fases de compromiso,


como policentrismo, debido que parte
del

xito

de

las

empresas

multinacionales en el extranjero se
debe a la delegacin de autoridad
con responsabilidad a los directores y
responsables de las subsidiarias en el
extranjero, quienes tienen un mejor

mercados.

enfoque y punto de vista que el del

En esta fase se dedican

unas

lneas

de

produccin

al

corporativo

respecto

elaboracin

de

la

presupuestos,

mercado extemo, sin descuidar los

formulacin de metas y objetivos o

compromisos

mercado

contratacin de personal, siempre y

interno, es decir, con la capacidad de

cuando se tome en cuenta que las

oferta

poder

directrices regulatorias generales

Un paso intermedio entre

manejan los requisitos bsicos de la

con

exportable

el

para

sern las del corporativo.

este

el

siguiente

regiocentrismo,

en

la

es

el

globalizacin y las exigencias de los

cual

la

clientes, los cuales requieren ante

empresa percibe la oportunidad de

todo,

manejar como un solo mercado

precios competitivos y productos

varios

pases

calidad,

servicio,

garanta,

geogrficamente

innovadores de alta tecnologa, lo

prximos y pequeos, con gustos,

cual garantiza el respaldo para la

costumbres y tradiciones similares,

penetracin en el marketing global.

tratando
ptima

de
los

utilizar

de

manera

recursos

obtener

beneficios con base a este enfoque.

Comercializacin global

En esta fase, luego de

investigar

determinar

qu

productos pueden ser demandados


por un cierto segmento del mercado
y

realizarles

pequeas

adaptaciones mnimas para que se


puedan vender en varios pases con
las mismas necesidades, gustos,
preferencias, poder adquisitivo, etc.
Para

aprovechar

ese nicho

de

mercado no satisfecho, se ingresa


en el enfoque global. Es decir, se

Esta orientacin es conocida, dentro


de las fases de compromiso como
geocentrismo.

Hace

ms

de

una

dcada el doctor Teodoro Levit


estudi la teora de la globalizacin
con base en la premisa de que el
mundo era solo un mercado y los
pases eran segmentos del mismo.
En aquel tiempo no se tom muy en
serio, pero hoy en da puede verse
que, ante la cada del socialismo, el
surgimiento de la economa de libre
mercado y la apertura de barreras
proteccionistas,

los

pases

han

abierto sus fronteras para dar paso a

un flujo de productos y servicios

antes no contemplado.

Existen

diferentes

formas de interpretar estos mismos

1.

ACTIVIDADES DE
AUTOAPREMDIZXJE
Analizar el entorno-pas de

conceptos a partir de otro tipo de

Chile, y establecer que

esquemas, pero todos se orientan

productos peruanos

hacia

el

mismo

objetivo.

Poe

ejemplo,

cuando

existe

una

referencia

una extensin

podran ingresar a ese


mercado.

del

mercado interno, no es ms que el

2.

manejo de los productos que se


comercializan

en

los

peruana que se viene

mercados

internacionalizando:

forneos de la misma forma que se


llevan

cabo

en

el

Bembos es una empresa

Analice usted cada uno de

mercado

domstico, es decir, sin ningn

los factores que han

cambio

permitido esa

en

costumbres

cuanto
y

gustos,

preferencias

del

internacionalizacin.

consumidor, sin respetar las culturas


y sin un manejo adecuado del

3.

embarque y embalaje, sin hacer un


anlisis

transcultural

Analice el Plan Regional


de Exportacin (PREX), y

del

desarrolle una propuesta

comportamiento del consumidor, lo

de exportacin.

cual es de suma importancia si se


desea que el producto sea bien
aceptado en el mercado meta.

Despus de todo, se

AUTOEVALUACIN

IHATC

debe tomar en cuenta que en el

aspecto cultural la empresa y el

estudio del Marketing

producto, sern juzgados en el


extranjero mediante tres premisas

1. Cul es el objeto de

Internacional?

que son aceptacin, resistencia y

rechazo.

que se internacionaliza

Fuente: Garca Sordo,


Juan B. Marketing
Internacional. Pags.
35/38

a.
b.

El producto
La

importacin y la
exportacin

c.

El mercado

externo

d.
El turismo
internacional

e.
La
internacionalizacin de
la empresa

2. Qu es el Marketing

Internacional?

corresponde a la

a.

Funcin

segunda

b.

Estrategia

etapa o Fase inicial, de

c.

Herramienta

acuerdo a la

d.

Medio para

explicacin de

la gestin

Leonidou y Katsikeas?

e.

Todas las

anteriores

que exportaron en

3.

el pasado pero no

Cul de

lo continuaron en

las opciones de

el largo plazo

internacionalizacin

b.

Las

e.

Las

empresas que son

empresas

exportadoras

venden sus bienes

que han logrado


una

en

gran

una

Las

subsidiarias

posibilidad

exportadora

han comprometido
de

pero

seria la actividad

empresas que se
con la instalacin

mercado

consideran que es

exterior
c.

el

que

domstico,

experiencia en el

a. Las empresas

II PARTE

de ventas en el
exterior

d.

Elaborar respuestas
a las preguntas siguientes:

Las

empresas

que

tienen el potencial
para

1)

exterior,

capacidad
frente

nuevo

exportaciones

exportadora
marginal; y

tipo

de
ms
y

exigente, es uno

la

de los factores del

de

origen y desarrollo

del

conducirla a una
conducta

un

experimentado

hacer

demanda

la

de

consumidor

con

qu

aparicin

incrementar

su penetracin en
el

Por

Merketing

Internacional?
2)

De que factores
depende

la

estructura

del

Departamento

de

Marketing

Internacional?

S
E
G
U
N
D
A

RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION

Clave: 1) c; 2) e; 3) d

UNI
DAD
En qu
consiste

el
mark
eting
mix
inter
nacio
nal:
prod
ucto
&
preci
o?

"Es insensatez pura

hacer la misma cosa

diferente".

del mismo modo y

Roben

esperar un resultado

Milliken

la funcin del producto en el Mix Internacional?

e realiza la planificacin y desarrollo de Productos?


son las operaciones en el lanzamiento de nuevos productos?
consiste las estrategias de precios?

VA

ESQ

DEL
ME

UEMA

RC
AD

CONCEPT

O
ALT

UAL

MAR

BAJ
A

KETING

MSX
INTERNAC
IONAL:
PRO

DUCTO &
PRECIO
AN
LISIS DE
PORTAF
OLIO:
BCG

PAR
TICI
PAC
IN
REL
ATI

COM
PET
ENCI
AS

Analiza y conoce las etapas de


lanzamiento de nuevos
productos

Conoce y maneja
las distintas estrategias del
precio

CONC

EPTUALES:
1.

2.

3.

4.

Mix Internacional

Planificacin y

dominio en las caractersticas

Desarrollo de

del producto y etapas de

El producto en el

ACT1TUDINALES:

Productos

Lanzamiento de

lanz

Nuevos

amiento

Productos

de

Estrategias de

nuevos

Precios

product

Manifiesta amplio

os.

PROCE

Manifies

DIMENTALES

ta con

visin

Conoce y maneja

amplia

las distintas

las

caractersticas

estrateg

del producto

ias de

precios.

CONCEPTOS CLAVE
Economa de escala, economa de marketing, estandarizacin de productos,
adaptacin
de
branding, precio de un producto, segmentacin de
productos,
mercado,
elasticidad de la demanda, punto de equilibrio.

LECCIN
1: EL PRODUCTO
EN EL MIX
INTERNACIONAL

DE

DE

INDUSTRIALES

PRODUCTOS

CONSUMO Y DE PRODUCTOS

En sentido muy estricto,

el producto es un conjunto de
2.1.1 LA EMPRESA

atributos

fsicos

reunidos

en

una

tangibles

ms

esta

interpretacin.

Un

forma

televisor RCA adquirido en una

identificable. Cada producto tiene

tienda de descuento y pagarlo en

un nombre descriptivo o genrico

efectivo es un producto diferente

que todo mundo comprende:

al modelo idntico que se compra

manzanas, pelotas de bisbol,

en una tienda de departamentos.

etc.

En ella el cliente paga un precio


ms alto por el televisor. Pero la

Los

producto

atributos

que

suscitan

del

compra a crdito, se lo entregan

la

sin costo adicional y recibe otros

motivacin del consumidor o


provocan

los

patrones

de

compra no se incluyen en esta


definicin

tan

estricta.

Por

ejemplo un Volkswagen y un
datsun son el mismo producto:

servicios de la tienda.

Una

interpretacin

amplia

del

termino

reconoce que cada marca es un


producto

individual.

En

este

sentido un traje Giorgio Armani y


un traje Gucci son diferentes
productos.

Pero el nombre de

marca indica una diferencia en el


producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el
concepto

de

necesidades

satisfaccin
o

deseos

de
del

consumidor.

Cualquier cambio de

una caracterstica fsica (diseo,


color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada
cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo
conjunto de mensajes para llegar
a lo que esencialmente es un
mercado nuevo.

ahora

de
los

servicios que acompaan a la


venta, y as nos hemos acercado
para

ms

concepto

incluye

a una definicin que es de utilidad

un automvil

El

producto

Podemos ampliar aun

el

mercadotecnia.

personal

de

2.- EL PRODUCTO

El producto de Holiday
lnh es un servicio que ofrece el
beneficio de un cmodo
descanso

el

Es un conjunto de

atribuciones
intangibles

tangibles
que

incluye

empaque, color, precio, prestigio


del

fabricante,

prestigio

nocturno a un precio
razonable.

del

detallista y servicios que prestan

este y el fabricante.

4.- QUE ES UN NUEVO


PRODUCTO

La idea bsica en

En

este

caso

esta definicin es que los

necesitamos

consumidores estn comprando

definicin muy limitada. Por el

algo ms que un conjunto de

contrario, podemos reconocer

atributos

varias categoras posibles de

fsicos.

En

lo

buscar

no
una

fundamental estn comprando

nuevos

la

importante es que cada uno tal

satisfaccin

de

sus

productos.

Pero

lo

necesidades o deseos. As

vez

una firma inteligente vende los

especial de mercadotecnia para

BENEFICIOS

asegurar

DE

UN

PRODUCTO ms que el mero

requiere

un

una

programa

probabilidad

razonable de xito.

producto.

3.- EL PRODUCTO
TAL VEZ NO SEA UN
PRODUCTO

- Productos que son

realmente innovadores o sea en

En realidad, el

verdad novedosos. Ejemplo de

producto que vende una

ellos podra ser un restaurador

compaa para proporcionar los

de cabello o un tratamiento

beneficios y la

contra el cncer, productos para

satisfaccin de los

deseos del consumidor quiz no


sea en absoluto un artculo
fsico y

producto puede ser un servicio,


lugar o

Sustitutos

los que existen una verdadera


necesidad

pero

los

cuales

todava no tienen sustitutos que


se consideren satisfactorios. En

tangible. Conforme a

nuestra definicin general, el

5.-CATEGORAS DE
NUEVOS PRODUCTOS

esta categora podran incluirse,


productos

que

son

muy

diferentes a los que existen hoy


pero que satisfacen las mismas

idea.
de

necesidades.
los

productos

instantneo reemplaz al caf

actuales que son notablemente

molido y al caf en grano:

diferentes a los que existen hoy.

despus

Para muchas personas el caf

deshidratado y fro vino a

el

caf

sustituir al instantneo.
-

Productos de imitacin
que son nuevos para

bienes

duraderos

son

no

bienes

tangibles que se consumen

en

por lo general en una o varias

particular pero no para

veces que se usen. Ejemplos

el mercado.

de ello son la cerveza, el jabn

una

Los

compaa

Quiz

el

criterio

y la sal.

fundamental para determinar si

cierto producto es nuevo es la

duraderos

son

bienes

forma en que el mercado meta

tangibles

que

suelen

lo percibe. Si los consumidores

sobrevivir

piensan que el artculo en

ejemplos

cuestin

refrigeradores,

es

notablemente

Los

bienes

al

uso.

Los

incluyen
maquinas

distinto (de los bienes de la

herramientas y ropa. Los

competencia

servicios

reemplaza)

en

los

que

son

actividades,

alguna

beneficios o satisfacciones

caracterstica

(aspecto,

que se ofrecen en venta; por

rendimiento),

entonces

ejemplo, cortes de cabello y

podemos afirmar que se trata


de un nuevo producto.

CLASIFICACIN DE
LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que

es necesario segmentar los


mercados

para

mejorar

los

programas de mercadotecnia
en muchas firmas, tambin es
til dividir los productos en
clasificacin homognea.

Buscando

estrategias de mercadotecnia
ciertos

especial,
han

los

productos

en

mercadlogos

desarrollado

varios

sistemas de clasificacin de
productos normalmente en una
o dos veces que se basan en
sus caractersticas.

Bienes

Los productos pueden


clasificarse en tres grupos segn
su durabilidad o tangibilidad.

de

consumo.

Los

bienes

de

consumo

son

los

que

compran los consumidores


definitivos

para

reparaciones.

para

su

propio

consumo. Por lo general, los


mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los
hbitos

de

consumidor.

compra

del

Los bienes de uso

ocurrir

comn son bienes de

comprarlos.

consumo

que

el

cliente suele comprar


con

frecuencia,

de

el

en

comparacin

la
Los

durante

un

tormenta de nieve.

Los

Los fabricantes de

bienes de uso comn


se pueden subdividir
en bienes bsicos, de
y

paraguas

palas durante una

tabaco, el jabn y los

impulso

es

urgente:

aguacero, o botas y

ejemplos incluyen el
peridicos.

se

necesidad

la

compra.

de

compran cuando la

mnimo

esfuerzo

bienes

emergencia

manera inmediata y
con

Los

bienes

de

emergencia

los

colocan en muchos

de

puntos

emergencia.

de

venta,

para evitar perder


esta

ejemplo:

el

momento en que el

Los bienes bsicos

cliente los necesita.

son aquellos que los

consumidores
compran de manera
regular, como la salsa

Los

bienes

de

catsup, Heinz, o las

comparacin

galletas

Los

bienes de consumo

bienes de adquisicin

que suelen pasar por

impulsiva se compran

un

sin

seleccin durante el

lo

cual el cliente los

general se encuentran

compara en cuanto a

al alcance en muchos

su

idoneidad,

lugares, porque los

calidad,

precio

clientes rara vez los

estilo. Son ejemplos

buscan.

Ritz.

planearse

buscarse;

por

proceso

son

de

As,

los

de ello los muebles,

las

la ropa, los autos de

se

segunda mano y la

encuentran cerca de

mayor parte de los

las cajas, ya que de

aparatos

otra

electrodomsticos.

chocolates
revistas

forma

los

clientes no se les

Los

bienes

comparac6n

de

pueden dividirse en

producto' son a menudo

uniformes

mas importantes que el

no

precio. Si lo que el cliente

uniformes.

quiere comprar es un traje


nuevo, el corte, la calidad y
Los

bienes

comparacin

el

aspecto

sern

mas

que

una

uniformes son similares en

importantes

cuanto a la calidad, pero lo

pequea diferencia en el

bastante diferentes en cuanto

precio.

al

bienes de comparacin no

precio.

Pero

cuando

El

alguien busca ropa, muebles

uniformes

u otros bienes no uniformes,

ofrecer un

las

de

caractersticas

gran

surtido

que

vende

tiene

que

del
para

ropa de hombre.

satisfacer los gustos de

Los compradores

cada individuo y tambin

no

tener vendedores bien

comparar

los

entrenados capaces de

bienes

de

proporcionar informacin

especialidad: no

y consejo al cliente.

invierten en ello

suelen

mas

que

el

tiempo suficiente

Los

bienes

especialidad

de

para llegar a la

son

tienda y llevarse

bienes de consumo

el

con

Aunque este tipo

alguna

caracterstica

muy

de

producto.
tiendas

no

especial, o de una

necesitan estar en

marca

lugares

especifica,

por los cuales un

especialmente

grupo

cmodos,

importante

de

compradores

tienen

esta

dispuesto

informar

si
que
a

sus

hacer un esfuerzo

clientes sobre su

de

localizacin.

compra.

ejemplos
ciertas

Los

incluyen
marcas

algunos

tipos

especficos

de

Los

bienes

de

consumo que el

autos, componentes

cliente

de

conoce.

Los

estereofnicos,

nuevos

que

equipo fotogrfico y

aunque sepa de

aparatos

no

ellos

no

los

o Los materiales y

compra, como los

las partes. Son

detectores

de

bienes industriales

humo

los

que entran de

aparatos de discos

manera total en el

compactos

son

producto, ya sea por

productos,

hasta

medio de

que el consumidor

procesamiento o

se entera de su

como componentes.

existencia por los

Son de

medios.

Bienes industriales. Los


bienes industriales son
aquellos

que

compran

organizaciones

para

individuos

procesarlos o utilizarlos
en el manejo de un
negocio. As, la diferencia
entre

los

consumo

bienes
y

de
los

industriales se basa en la
finalidad por la cual se
compran.

Si

un

consumidor compra una


podadora de csped para
utilizarla en su casa, se
trata de un bien de
consumo. Pero si ese
nvierte

en

un

bien

industrial.

Los

bienes

industriales se clasifican
segn la forma en que
participan en el proceso
de produccin y segn
su costo. Existen tres
grupos:

dos

clases,

materias

primas

materias

las

manera completa en el

las

producto terminado, sin

partes

cambiar de forma, como

manufacturadas.

Las

cuando

se

colocan

materias primas incluyen

pequeos motores en

los productos cultivados

aspiradoras y se venden

(como

llantas a los autos. La

trigo,

algodn,

ganado, fruta y verdura) y

mayor

los

materias

productos

naturales

parte
y

de

las

partes

(como pescado, madera,

manufacturadas

petrleo crudo y mineral de

venden directamente a

hierro).

los usuarios industriales.

Los

cultivados

productos

provienen

muchos

de

El

pequeos

productores

que

precio

constituyen

se

servicio
los

los

principales factores de

entregan a intermediarios

mercadotecnia, mientras

en el mercado, quienes a

que la eleccin de marca

su vez los procesan y

y la publicidad tienden a

venden. Por lo general, los

ser menos importantes.

productos

naturales

manejan

en

volmenes,

se

grandes
tienen

un

valor unitario muy bajo y


requieren

mucho

producto
terminado. Incluyen dos
grupos: las instalaciones y
el equipo accesorio:

transportes para llevarlos


del productor al usuario.
Hay productores mas o
menos

grandes

suelen

mandar

o Los bienes
de capital son bienes
industriales que entran
parcialmente en el

que
estos

edificios (fabricas u

productos directamente a

oficinas). Como las

los usuarios industriales.

Las

Partes

materias

instalaciones son
compras importantes,

manufacturadas

incluyen

componentes

materiales

(hierro,

hilo,

cemento o alambre). Estos


se suelen procesar aqu
mismo: por ejemplo, el
hierro

en

lingotes

o Las

instalaciones son los

se

transforma en acero y el
hilo se teje para formar
telas. Las partes entran de

suelen adquirirse
directamente

el productor
tras un largo
periodo de
toma de
decisiones.

o En equipo

accesorio incluye el equipo

de produccin porttil y las

instalaciones y son simples

auxiliares en el proceso de

herramientas (de

mano o diablos), as como el

produccin. La

equipo de oficina

mayor parte de los

(maquinas de

vendedores de equipo

escribir y escritorios, por

accesorio utiliza

ejemplo). Estos productos no

intermediarios,

entran a formar

debido a que

parte del producto terminado.

el mercado

Tienen una vida mas corta

esta muy

que las

disperso

geogrficam

servicios

ente, los

industria

incluyen

compradores

servicios

de

son

reparacin

numerosos y

mantenimiento

los pedidos

(limpieza

son

ventanas, reparacin

pequeos.

de

la

y
de

maquinas

de

o Los suministros y

escribir) y servicios de

servicios son bienes

asesora

industriales que no

administrativa

entran para nada en

publicitaria).

el

servicios se suelen

producto

terminado.

(legal,
o
Estos

proporcionar

Los

bajo

suministros incluyen

contrato. Los servicios

suministros para la

de

operacin

(como

suelen

lubricantes,

carbn,

manos de pequeos

papel para escribir a

productores y los de

maquina o lpices),

reparacin se pueden

as como artculos de

obtener muchas veces

mantenimiento

de

reparacin

comn en el campo

los

en

propios
del

equipo original

clavos o escobas).
los bienes de uso

estar

vendedores

(pintura,

Los suministros son

mantenimiento

CICLO VITAL DEL


PRODUCTO

industrial, puesto que

por

se

humano los productos pasan por

compran sin mayor

un ciclo de vida: crecen (en

esfuerzo

ventas),

lo

general

comparacin.

ni
Los

Ha semejanza del ser

luego

declinan

(envejecen) y con el tiempo

terminan por ser reemplazados.

su producto en determinado

Del nacimiento a su

ciclo vital se encuentra

muerte del ciclo de vida de un

momento.

producto

competitivo y las estrategias de

se

divide

El

ambiente

generalmente en cuatro etapas

la

fundamentales:

diferirn segn la etapa.

Introduccin,

Crecimiento,

madurez

mercadotecnia

resultantes

declinacin.

del producto de una empresa

1- ETAPA DE
INTRODUCCIN DEL
PRODUCTO

determinada debe modificarse

La mezcla comercial

durante

las

cuatro

etapas

porque:

se lanza en el mercado con una


Las actitudes y las

necesidades

de

los

clientes

pueden variar en el curso del


ciclo vital del producto.

Durante esta etapa del

ciclo de vida del producto, este

Se pueden abordar
mercados
completamente distintos
en las diferentes etapas
del ciclo vital.

produccin a gran escala y un


programa

exhaustivo

de

mercadotecnia; es cuando el
producto

es

primera

vez

distribuido
y

por

puesto

disposicin de los compradores,


la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento

de

las

ventas

pueden ser lento. Productos tan


La naturaleza de la
competencia se
desplaza hacia la forma
pura u oligopolio.

conocidos

como

el

caf

instantneo el jugo de naranja


congelado y otros subsistieron

ventas

durante muchos aos antes de

totales del producto de todos los

que entraran en una etapa de

competidores presentes en el

crecimiento rpido. En esta etapa

mercado varan en cada una de

las utilidades son negativas o

sus etapas y lo que es ms

bajas por la escasez de ventas y

importante cambian el cuadro de

porque los gastos de distribucin

sus utilidades es por ello que es

muy importante que la gerencia

necesita

reconozca en que parte del

atraer a los distribuidores. Los

Adems

las

promocin

son

mucho

altos.

dinero

Se
para

gastos de promocin son altos


para informar a los consumidores
sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la

etapa de introduccin es la ms

riesgosa y cara, sin embargo, en

cantidades

el caso de productos realmente

perspectivas de las utilidades

nuevos,

resultan sumamente atractivas. El

existe

competencia

escasa

directa.

programa

promocional

disearse

para

El

creciente

puede

estimular

porque

las

nmero

de

competidores dar lugar a un

la

incremento en el nmero de

demanda primaria ms que la

distribuidores

secundaria es decir, el tipo de

subirn repentinamente porque

las

producto se pone de relieve y no

los

la marca del vendedor.

sus inventarlos. Los precios

revendedores

permanecern
disminuirn

2.- ETAPA DE
CRECIMIENTO

ventas

construirn

estables

ligeramente.

o
Los

productores seguirn gastando lo


mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en

En

esta

etapa

la

de

competencia

seguir

crecimiento o aceptacin del

educando

el

mercado

crecen

empresas

optan

por

una

rpidamente, los competidores

estrategia

promocional

de

entran en el mercado en grandes

"Compren mi producto" ms que

las

ventas

mercado.

Las

por la de "Pruebe mi producto"

En

esta

etapa

compaas

utilizan

estrategias

para

las

siguen creciendo a un ritmo

diferentes

menor luego tienen a estabilizarse

sostener

el

pero disminuye las utilidades del

crecimiento rpido; mejoran la

fabricante es por ello que los retos

calidad del producto y agregan

que se plantea el mercadlogo

nuevas

son mayores porque esta tratando

caractersticas

modelos;

penetran

nuevos

con

productos

maduros,

la

segmentos del mercado y abren

disminucin de las ventas hacen

nuevos canales de distribucin;

que

la publicidad cambia.

muchos artculos que vender, a

los

productores

tengan

su vez este exceso de capacidad


implica mayor competencia. Los

3.- ETAPA DE
MADUREZ

Esta

etapa

competidores empiezan a bajar los


precios, incrementan su publicidad
se

y promociones de ventas y a subir

caracteriza por la acentuacin de

sus presupuestos de investigacin

la competencia, la disminucin de

las ventas y la disminucin de

producto. Estas medidas implican

utilidades,

esta

que las utilidades disminuyan. Los

etapa es la ms larga que las

ms dbiles empezaran a salir del

anteriores en donde en la primera

mercado y a la larga solo quedaran

parte de este periodo las ventas

los

normalmente

desarrollo

que

para

ocupen

mejorar

las

el

mejores

posiciones.

Los

gerentes

del

producto no deben contentarse


con defenderlo pues una buena

3.2.- Modificacin del

Producto.

Tambin es posible
modificar las caractersticas del
producto con:

ofensiva es la mejor defensa.

Entonces tienen que pensar en

. Una

mejoramiento

modificar el mercado, el producto

calidad

y la mezcla de mercadotecnia.

la
a
el

producto-duracin,

el

confiabilidad, rapidez, sabor.

consumo del producto actual se

Esta estrategia es vlida

puede modificar el mercado de la

cuando

siguiente manera:

susceptible

incrementar

de

tiende

desempeo del

Mercado
Para

de

incrementar

3.1.- Modificacin del

estrategia

cuando

Buscando nuevos
usuarios y segmentos
de mercado

la

calidad
de

los

mejorar

compradores

creen que sta ha mejorado y


cuando

son

muchos

consumidores

que

los

buscan

una mejor calidad.

Buscando incrementar el
uso entre los usuarios del
momento

es

Una
estrategia
de
mejoramiento de aspecto, aade
nuevas caractersticas que hacen

ms til, seguro o
conveniente
el
producto.
(Japoneses, con artefactos y
copias de

Buscando reposicionar

la marca para atraer un


segmento mayor o de
crecimiento ms rpido.

aparatos)
Una

estrategia

mejoramiento
tiende

del

de
estilo

incrementar

atractivo

el
del

producto para atraer a los


compradores

que

deseen

algo

por

ejemplo

nuevo,

(Nuevos
colores,

diseos,

ingredientes,

sabores,
empaques

para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificacin de la
mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede

modificar las ventas del producto

masivo, si est en
crecimiento.

modificando uno o varios


elementos de la mezcla:

Ofrecer nuevos servicios


a los compradores, y mejorar los
que ofrece.

La reduccin de

precios puede atraer a nuevos

4.- ETAPA DE
DECLINACIN DEL
PRODUCTO

usuarios y clientes de la

competencia.
Lanzar una campaa de

publicidad ms efectiva o
utilizar

tcnicas

ms

agresivas

de

promocin de ventas como


descuentos comerciales o
para los clientes, obsequios
y

concursos.
Cambiar canales de
distribucin ms amplios a
travs de comerciantes de tipo

A la larga las ventas de


casi todas las formas y marcas
de productos tienen su final.

La declinacin puede
ser lenta como en el caso del
cereal de avena; o rpida como
los

juegos de video. Pueden


llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen
durante

aos.

Razones de la
declinacin:

Avances tecnolgicos

lugar

Cambios en los gustos de los


consumidores

desequilibrada,
del

Mantener un producto

momento

futuro.

solo en cuanto utilidades se

hay

ocultos:

puede

tiempo

del

muchos

costos

exigir

mucho

administrador,

frecuentes ajustes de precios e


inventarios,

atencin

de

dedicarse

con

influye
y

debilita

la

En esta etapa los


administradores
tienen
que
tomar
decisiones
muy
importantes al identificar el
envejecimiento
de
los
productos:

los

publicistas y vendedores que


podra

mezcla

posicin de la empresa para el

dbil puede ser muy costoso y no


refiere,

una

negativamente en las ganancias

Creciente competencia

modificaciones con la

ms

esperanza de que los

provecho o hacer saludables

competidores

otros artculos ms productivos.

se

retiren y por otra parte

Su prdida de reputacin puede

puede

repercutir en la imagen de la
compaa y sus otros productos,

Mantener la marca sin

decidirse

reposicionar la marca.

Segar el producto, es

pero el mayor costo puede ser a

decir

futuro, pues la conservacin de

costos (planta, equipo,

productos dbiles demora la

mantenimiento,

bsqueda de reemplazos, da

investigacin

reducir

varios

desarrollo,

publicidad,

vendedores)

con

1.- DECISIONES
SOBRE LA AMPLITUD
DE LA LNEA DE
PRODUCTOS

la

esperanza de que las


ventas se mantengan
en un nivel ms o
menos

adecuado

durante cierto tiempo.

Retirar el producto de
la lnea y del mercado, en este
caso puede venderlo a otra

compaa o
simplemente liquidarlo a su
valor de desecho.

de

Los gerentes de lnea


productos

deben

decidir

acerca de la amplitud de la lnea


de productos. Esta ltima ser
demasiado estrecha si el gerente
puede aumentar utilidades al
aadir

productos;

ser

demasiado amplia, en cambio,


si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos.

LA LINEA DE
PRODUCTOS

La amplitud de una lnea de


productos

depende

de

de

los

Un extenso grupo de

objetivos

productos, que estn destinados

Aquellas

esencialmente

desean ser reconocidas como

que

organizaciones

usos

semejantes

caractersticas

poseen

empresa.
que

de

lnea

muy

completa, o que buscan una alta

parecidas, constituyen una lnea

participacin de mercado y un

de

ejemplo

desarrollo del mismo, ofrecern

Revlon produce varias lneas de

lneas ms amplias. Cuando

cosmticos e IBM varias lneas

alguno de los productos dejan de

de computadoras. Cada lnea de

ser rentables, estas empresas se

producto requiere una estrategia

muestran menos preocupadas.

de

En

productos.

fsicas

la

compaas

Por

mercadotecnia

los

contraste,

aquellas

mercadlogos tienen que tomar

compaas

decisiones difciles en cuanto a la

interesadas

en

una

extensin de la lnea y sus

rentabilidad,

por

lo

caractersticas.

manejan lneas ms estrechas,

que

estn
aita
comn

de productos seleccionados.

Las

lneas

de

productos tienden a ampliarse


con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este
crecimiento

con

cuidado.

empresa

puede

La

ampliar

sistemticamente su lnea de
productos

de

expandindola

dos

maneras:
y

empiezan colocadas en la parte

complementndola.

superior del mercado y luego


ampla sus lneas hacia abajo.

2.- DECISIONES
SOBRE LA EXTENSIN DE LA
LNEA DE PRODUCTOS

Puede hacerlo por varias razones.

inferior el crecimiento es ms

Quiz encuentre que en la parte

Cada lnea de producto

rpido; o desde un principio

de una compaa cubre un gama

penetr en la parte superior para

de los productos que ofrece la

establecerse una imagen de

industria en general. Por ejemplo


los

automviles

BMW

calidad y luego descender. La

estn

compaa puede tambin aadir

colocados en la categora de

un producto de la categora

precios medios-altos dentro del

inferior para cerrar un hueco en el

mercado, mientras que Toyota se

mercado que podra atraer a un

centra en la categora de precio

nuevo competidor. O se siente

medio. La ampliacin de una linea

atacada en la parte superior y

de producto se da cuando una

responde en la inferior.

compaa extiende su lnea ms


all de la categora que ocupaba.

La compaa puede ampliar esta

ARRIBA: Es posible que las

lnea hacia abajo, hacia arriba o

compaas que se sitan en la

en ambos sentidos.

parte inferior del mercado quiera

EXTENSIN
de

crecimiento,

sencillamente

que

quieran

posicionarse como fabricantes


de lnea completa.

La

decisin

de

ampliarse hacia arriba implica


ciertos riegos. Los competidores

HACIA

entrar en la parte superior. Puede

HACIA

que las atraiga una mayor tasa

ABAJO : Muchas compaas

EXTENSIN

sector ms alto del mercado.

EXTENSIN EN
AMBOS SENTIDOS: Las
compaas que se encuentran en
la categora

media del mercado


pueden decidir ampliar sus lneas
en ambos sentidos.

de la categora superior no slo


estn bien atrincherados en su
posicin,

sino

que

pueden

responder entrando en el sector


inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que
el recin llegado sea capaz de
fabricar productos de calidad.
Finalmente, a los vendedores y
distribuidores puede faltarles el
talento
necesarios

entrenamiento
para

atender

el

3.- DECISIN SOBRE


LA LNEA DE PRODUCTO

Una lnea de producto

tambin
aadiendo

puede
nuevos

ampliarse
artculos

dentro de la misma categora.


Existen varias razones para llenar
la lnea de producto: buscar
ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores,

tratar de sacar provecho de un

exceso de capacidad, tratar de


manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos
para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el

resultado es canibalismo entre


ios productos y confusin para el
cliente. La compaa debe estar
segura

de

productos

que

los

son

nuevos

claramente

MEZCLA DE
PRODUCTO
Una organizacin con

diversas lneas de producto tiene


una mezcla de producto

(tambin llamada

surtido de producto), que es el


conjunto de todas las lneas de

producto y artculos

que un vendedor especfico


ofrece. La mezcla de productos

diferentes a los anteriores.

de

4.- DECISIN SOBRE


LA PRESENTACIN DE LA LNEA
DEL PRODUCTO

El gerente de lnea de

producto

por

lo

general

Avon est formada por

cuatro lneas principales:


cosmticos, joyera, ropa, y

artculos para el hogar.

A su vez, cada lnea de producto

selecciona uno o dos artculos de

tiene varias sublneas. Los

la lnea para presentarla. Esta

estrategia es la presentacin de
la

lnea

de

producto.

En

ocasiones, los gerentes presentan


modelos promocionales del sector
inferior de la lnea para que sirvan
como "iniciadores de movimiento".
En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para
dar "categora" a la lnea de
producto.

cosmticos, por

ejemplo, se dividen en lpiz


labial, rubor, polvo, etc. Cada
lnea y

sublnea tienen
muchos productos individuales.

La mezcla de producto
de una compaa puede
describirse segn su amplitud,

longitud, profundidad y
consistencia.

La amplitud de la

mezcla de producto, se refiere al


nmero total de productos que

maneja la compaa.

Tambin podemos calcular la


longitud promedio de una lnea,

dividiendo la longitud

total (total de marcas) por el


nmero de lneas.

La profundidad de la
mezcla de producto, indica

cuntas versiones de cada


producto

esta forma, las nuevas lneas

se ofrecen dentro de la

ampla su mezcla. De

lnea.

aprovechan la reputacin de la

La consistencia de la
mezcla de producto se refiere a
que tan parecidas son las

diversas lneas en
cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin,
canales de

lneas. O puede tambin


alargar sus lneas de producto
para

convertirse en una

compaa de lnea completa.

distribucin u otros

Tambin es posible aadir ms

factores.

compaa en sus otras

Estas cuatro

versiones de cada

dimensiones de la mezcla de

producto y con ello profundizar

producto constituyen los puntos

su mezcla. Finalmente, la

de

partida para definir la

compaa puede

buscar una mayor - o menor -

estrategia de producto de una

consistencia de lnea de

compaa. Esta puede

producto,

incrementar su negocio

dependiendo de si

de cuatro maneras. Puede

quiere adquirir una slida

aadir nuevas lneas, con lo

reputacin en un solo campo o

cual

en

Para

decisiones,

tomar
no

estas

solo

es

varios.

internacional. Igualmente se
dej

indicado

que

necesario comprender bien los

funciones

deseos de los consumidores y

marketing internacional son; 1)

las

La investigacin de mercados

estrategias

de

los

propias

las

competidores, sino tambin

internacionales,

prestar

publicidad

cada

atencin

vez
las

ms

polticas

2)

del

La

promocin

internacional, 3) El producto

sociales que son cada vez

para

ms importantes y afectan

internacionales, 4) El precio

las

internacional

decisiones

sobre

Se indic

que

el

departamento de marketing
internacional

asume

responsabilidades funcionales
respecto

mercados
y

5)

La

distribucin internacional.

productos.

los

al

mercado

Sabemos

que

la

primera de las funciones del


departamento de marketing
internacional

es

la

investigacin de mercados

funciones

internacionales3
propsito

ltimo

investigacin

de

internacional, la publicidad y

de

la

promocin internacional, y la

mercados

gue

la

internacionalizacin
e

de

los

implique

la

de

su

conveniencia

internacionalizacin en cada
una de las etapas.

Es poco probable

que sin la ayuda de la


investigacin

de

internacionales

negocios

se

puedan

tomar decisiones de marketing


eficientes y eficaces. Con el
informe de investigacin de
marketing internacional se
espera

tomar

sobre

operaciones

decisiones
de

exportacin, inversin en el
exterior,

transferencia

tecnologa,

de

subcontratacin

internacional,
contratos

de

leasing,
Management,

Joint ventures, intercambio


compensado,

franchising,

TLCs, etc.

En

base

los

estudios de mercado que


proporciona la investigacin
de mercados internacionales,
enfocaremos

distribucin internacional.

es

proporcionar informacin til

negocios

marketing

el

internacionales
que

de

que

la

presente

unidad temtica la funcin de


producto y precio y las dems

Se recomienda revisar la
asignatura Investigacin de
Mercados Internacionales

unidad

Muchas veces el producto

desarrollaremos

requiere de un ajuste para

En

temtica

esta

dos temas, el primero de se

adecuarse

refiere al producto y el

externo.

al

mercado

segundo tema al precio del

El

producto.

El producto con lo

ajuste

del

producto se relaciona con las

quiere

posibles modificaciones que

mercado

requiere el producto para su

internacional. Para el efecto,

internacionalizacin. Podemos

la empresa debe ajustar la

enumerar

hasta

dos

oferta

alternativas

bsicas

que

cual

la

empresa

conquistar

el

del

producto

al

mercado internacional y a la

tiene

la

empresa

influencia de una serie de

abordar este tema: 1) la

variables internas y externas.

estandarizacin

para
2)

la

adaptacin.

2.1.2 EL PRODUCTO

Estandarizacin. Se

EN EL MERCADO
INTERNACIONAL: LA

comercializar

DECISIN
ESTANDARIZACIN

En el estudio de
esta funcin se revisar cada
de

las

variables

caractersticas que responden


al producto. Comenzando por
el producto mismo y las otras
como

la

esttica,

marca,
pas

empaque,

calidad,

de

origen,

inclusive

la

instalacin, entrega, servicio


de posventa, hasta la garanta
que

influye

comercializacin
2.

en
y

los

productos

con los mismos atributos en


todos los mercados donde la

vs. ADAPTACIN

una

refiere a la alternativa de

la
venta.

empresa opera. Las variables


motivadoras

de

la

estandarizacin son:

1.

Obtencin

de

economas de escala: en
la

produccin,

aprovisionamiento
materias

de
primas,

almacenamiento, etc. y
por supuesto la obtencin
de

ahorros

en

la

estructura de los costos.

Homogeneizacin de los

entre culturas, desarrollo

gustos, y la demanda: se

de

persigue una interrelacin

comunes,

comunicaciones
segmentacin

por gustos y preferencias,

as los alimentos.

etc.
3.

5.
Economas

de

respecto

marketing:

la

una

econmica regional

(branding)

del

mercado

consistente a nivel

mundial: como una

internacional,

fuerza que impulsa la

solo

un

envase

empaque
enfrentar

4.

integracin

desarrollar
marca

Concentracin

unificacin

para

mercados

los

6.

de

Economas

en

mismos

investigacin

competidores en los

desarrollo

distintos mercados y

producto: responde a

afianzar

la

el

y
del

bsqueda

de

posicionamiento.

productos para el

Tipo de productos:

mercado global.

es mucho ms fcil
aplicar

estrategias

Adaptacin:

Se

estandarizadas

en

refiere a la alternativa de

productos

de

comercializar los productos

consumo en el hogar

modificando

como

adaptarlos a los mercados

que

donde la empresa opera. Los

cocinas

refrigeradoras,
en

los

productos

estudios

atributos

acerca

de

para

la

industriales como el

adaptacin

acero, los qumicos,

muestran que la mayora de

los

los

equipos

agrcolas que estn


menos

arraigados

culturalmente
justifican
ajustes

y
menos

que

los

bienes de consumo.
Entre los productos
de

consumo,

los

artculos

de

lujo

tienden

la

estandarizacin, no

de

productos

productos
tienen

que

modificarse de una u otra


forma

para

el

mercado

internacional. Un factor que


pesa en las decisiones de la
empresa es el costo de
adaptacin; a pesar de tener
la oportunidad de generar un
nuevo

mercado

adaptacin

con

necesaria

la
de

ciertos productos pero que


significa un alto costo, muchas

veces la empresa decide por la

no adaptacin. Las variables

estos dos pases; la

motivadoras de la adaptacin

adaptacin

son:

tambin de las funciones

que se intercambian

que

depende

desarrolla

el

1. Patrones diferentes

producto de acuerdo a

en el comportamiento de

las condiciones de uso,

los

los hbitos y formas de

consumidores:

adaptacin
influenciada

por

caractersticas
del

la
est

vida,

compra, ingresos de los


usuarios de acuerdo a

consumidor

en

la economa del pas,


etc..

ejemplo el tamao de

2.

japoneses

diferente

norteamericanos,

de

propias

mercados diferentes, por


los

patrones

las

Competencia

local:

es

normalmente

el

los

producto

est

este

adaptado

al

hecho implica muchas

consumo local y por

adaptaciones entre los

lo tanto hay que

bienes

ajusfarlo al diseo
bsico

que

est

probado.
3.

Diferencias

en

distribucin

la
del

producto: las formas


y condiciones en que
se

realiza

distribucin
por

lo

la
obliga

menos

adaptar el envase,
para

soportar

el

transporte, el clima
y el tiempo, todo
esto se realiza de
acuerdo

los

hbitos de compra,
y que genera los
puntos de venta con
los que se desarrolla

los

4.

sistemas

de

adaptacin

es

distribucin

rentable, entonces es

locales.

mucho

Influencias

tomar

gubernamentales

ms
la

fcil

decisin

para la adaptacin

regulatorias: muchas

de productos.

veces son portadores


de requisitos ms

estrictos que el pas

SEGMENTACIN

de

INTERNACIONAL

origen

en

composicin

del

La

segmentacin

consiste en dividir un mercado

etiquetado; inclusive

en grupos homogneos en

en las barreras no

base a ciertos criterios de

arancelarias,

seleccin con el propsito de

como

por ejemplo que la

aplicar

etiqueta

del

marketing adecuada. La base

producto

la

para

una
la

estrategia

de

segmentacin

informacin este en

internacional no es el pas de

el idioma del pas

origen sino las similitudes en

importador.

cuanto al consumo. Veamos

Infraestructura

algunos

internacional de la

otorgan ventajas y otros que

empresa:

significan desventajas de la

si

la

elementos

empresa tiene una

segmentacin

estructura especfica

de mercados:

en

ese

que

internacional

mercado,

dispone de recursos
y considera que la
1. Seleccionar los mercados que
mejor se ajusten a los
puntos
fuertes
de
la
empresa.
2.

envase,

producto,

5.

la

2.1.2

Desarrollar
una
estrategia comercial
ms adecuada a las
necesidades
del
segmento.

3. Desarrollar con mayor intensidad


fidelidad y lealtad a la marca.

Ventajas de la
segmentacin de mercados
internacionales

Desventajas de la

segmentacin de mercados
internacionales
1. Encarecimiento de los costes
de fabricacin y distribucin.
2. Comportamiento heterogneo
de los mercados componentes
de cada segmento.

2.1.4 ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL

componentes del producto


son

El departamento de

piezas

que

mucho

al

mismo. La empresa debe

departamento de produccin,

tener mucho cuidado que los

los datos se centran en los

productos

atributos que debe registrar el

ingredientes que violen los

producto internacional, esta

requisitos legales o las

que

informar

tambin

pero

durante

la

produccin.

Cuando se habla de

atributos

del

producto

internacional, se refiere a un
conjunto de caractersticas o
rasgos inherentes con los
cuales se oferta el producto.
Estos se pueden agrupar en
tres tipos de atributos:

Atributos intrnsecos:
caractersticas
fsicas del producto
(composicin,
calidad, diseo).

Atributos externos: envase,


embalaje, etiquetado.

Atributos intangibles:

marca, servicio al cliente,


garanta y Made In ... (En
stos
es donde hay que poner
mucho nfasis).

2.1.4.1
ATRIBUTOS
INTRNSECOS
Componentes: Los

el

conforman

fabricar el producto

partes

ingredientes

marketing internacional tiene

informacin se hace antes de

los

no

producto

contengan

sociales

competitiva. Los factores que

que vienen determinados por

costumbres

se deberan de tomar en

las

cuenta en el diseo de

necesidades,

gustos,

hbitos de los consumidores y

productos,

tambin

siguientes:

las

creencias

religiosas; un tema aparte que


puede

influir

en

seran

los

1.Complejidad, en la concepcin

las

de las formas, colores,

caractersticas de los atributos

tamao, variabilidad en las

intrnsecos es la capacidad

aplicaciones y usos del

productiva de la empresa, las

producto, que afectan

condiciones del mercado y los

muchas veces a los costos.

objetivos de la propia empresa.

2.

Divisibilidad, son los mdulos o

Por ejemplo: Coca-Cola vara

partes que comprende el

sus ingredientes adaptando el

producto

sabor a los gustos en cada


mercado.

Tambin

3.Comunicabilidad, es el grado

pueden

en el producto permite la

variar las caractersticas del


producto

para

publicidad, promocin, etc..

poder

4.Construccin, el diseo debe

conseguir certificaciones de

representar en trminos de

calidad en los pases.

calidad un alto valor en la


percepcin del cliente
(relacin calidad-precio).

Exploraremos
atributos intrnsecos como el
diseo y la calidad.

Diseo:

Es

5.

gustos y preferencias de los


un

proceso integrador que permite


planear y desarrollar productos
tangibles e intangibles; une la
esttica con la funcionalidad
que tienen que ver con lo
atractivo, utilidad y el nivel de
aceptacin del producto. Una
empresa que disea mejor
puede

ganar

una

Esttica, de acuerdo a los

ventaja

Percepcin del consumidor, se


debe buscar: que en el mbito
de percepcin del cliente se d
que la calidad=> mbito de la

clientes.

Calidad:

(Edward

Deming) "La calidad debe tener


como objetivo las necesidades
del

usuario,

presentes

futuras". Los factores que se


deberan de tomar en cuenta
para desarrollar productos
de

calidad,

seran

los

siguientes.
tecnologa, significa un mayor
valor para el cliente.

El punto de partida; el
nivel a partir del cual

el cliente considera la

inclusive

calidad ptima no es

normalizacin ecolgica.

estamos

en

la

siempre igual.

Diferencias en los

parmetros de calidad, no

2.1.4.2 ATRIBUTOS
EXTRNSECOS

siempre son iguales (se debe

estn de acuerdo con los

Los principales
atributos extrnsecos que
trataremos son el envase y
embalaje y la

usuarios en cuanto a sus):

etiqueta.

Envase y embalaje:

tratar que estos parmetros

*
*
*

Necesidades (satisfacer

Respecto al envase y embalaje

ciertos usos)

cumplen una primera funcin

experiencia (compra-uso

de productos similares)

apoyo a la comunicacin, por


lo que no va a ser lo mismo

expectativas (sobre el

que

producto)
*

valor relativo (que

con alfas temperaturas, o que lo

compra)

encuentra

Adems, en mjucho

sistemas o normas de calidad.


As

tenemos

la

Normalizacin de la calidad:
normas

elaboradas

aceptadas para delimitar la


calidad

tcnica

de

los

productos y procesos. Cada


pas adopta una forma de
normalizacin. A nivel mundial:
ISO

(9000,14000). A nivel

europeo: Comit europeo de


normalizacin.
normalizacin

La
se

viene

extendiendo a todas las reas


de

la

pases hay unas

debidamente

estudiado y se ha generado

actividad

tcnica,

transportemos en
barco o en avin.

Por otro lado el tema

de la calidad, en la actualidad
se

enviemos el producto

a un lugar muy fro que a otro

suponga al cliente la

de proteccin y

normas

referidas a esto.

Tendremos

que

tomar en la renta per cpita

adjunta un folleto informativo


en varios idiomas.

del pas. Tambin tendremos


en cuenta el tiempo en que se

espacian las compra, al igual

encontramos indicaciones en

que determinar la forma en la

cuanto a su contenido con

que se va a colocar en el lnea

respeto a la normatividad y a

de ventas (congelados o no).

las regulaciones

Influyen en el envase las

gubernamentales

preferencias

correspondientes. En la

de

los

En la etiqueta

consumidores en cuanto a

etiqueta debe aparecer

tamao,

como base:

color,

materiales,

forma, etc. (por ejemplo, el

1. Nombre del producto.

detergente se envasa en

2. Fabricante, envasador,

algunos pases en envase de

transformador del producto.

cartn, en el Per en bolsas).

3. Composicin del producto.

Siempre hay que tomar en

4. Caducidad, si la hubiera.

cuenta los factores culturales,

5. Contenido (peso, volumen).

climticos y geogrficos y los

6. Instrucciones, advertencias,

sistemas de distribucin y
exposicin en las lneas de

consejos.
7. Lote o identificacin de
fabricacin.

venta.

8. Lugar de origen.

Etiqueta: En cuanto

9. Especificaciones del producto.

a la etiqueta, tenemos que


tener en cuenta, en primer
lugar, el idioma. A veces, por
imperativo legal tendremos
que escribir la etiqueta en el
idioma del propio mercado. En
otras ocasiones, cuando hay

2.1.4.3
ATRIBUTOS
INTANGIBLES

Los principales

atributos intangibles que


trataremos son la marca, el

que suministrar al consumidor

servicio al cliente, la

informacin

garanta y el pas de origen

adicional,

se

(Made In ...)

Marca

nombre

tenga la empresa. Una marca

comercial: las marcas, hoy en

conocida vale mucho dinero,

da, pueden ser uno de los

sera

activos ms importantes que

Adems, puede actuar como

un

activo

ficticio.

barrera de entrada para la

Economas de escala
en publicidad y
promocin.

Mayor

competencia. Otros aspectos


importantes son su funcin de
referencia,

transmite

de

posibilidad

usar

en

la

informacin, su funcin de

promocin medios

garanta y su funcin de

de

posicionamiento.

internacionales.
-

la

posibilidad

Eliminacin de costes
de creacin de

La marca (branding)

ofrece

comunicacin

al

marcas adaptadas.

consumidor de asociar una

Imagen mundial

idea, una personalidad o un

universal, es decir, la

conjunto de valores como

misma imagen en

calidad, ecologa o evoque

todos los mercados.

elementos

afectivos

Fcil identificacin y

psicolgicos.

reconocimiento por

parte del viajero

Hay que hacer una

seleccin de la marca a la
hora

de

internacional.

la

intemacionalizacin: marcas
globales o adaptadas; o utilizar
las marcas del distribuidor, lo

Desventajas:

que llamamos las marcas


blandas; con el propsito de
aprovechar las ventajas y
limitar

eliminar

los

inconvenientes.

Marca global:

Es la marca mundial

que utiliza la empresa en


todos los pases. Anotamos a
continuacin algunos factores
que le otorgan a las empresas
alcanzar ventajas al disponer
de

marcas

mundiales

algunas desventajas.

Ventajas:

Falta de
identidad local.

Falta de adaptacin o
caractersticas
locales.

Posible oposicin por


parte de
consumidores y
gobiernos muy
nacionalistas.

o
o
m

Marcas blandas:

Suele darse por las


circunstancias, para aprovechar
una marca local.

Ventajas:

Identificacin local.

Adaptacin a caractersticas del

mercado.

Motivos legales y mayor

aceptacin por parte de los

gobiernos

Rapidez de penetracin si lo

que hacemos es comprar una

marca de mercado.
-

Ocultacin del made in cuando

pueda tener connotaciones

negativas.

Facilidad de pronunciacin

o
r

Desventajas:

e
s

e
a

r
n

c
i

s
.

La proteccin a las
marcas

se

realiza

registrndola en el Registro de

Marcas y Patentes; lo que

ocurre es que para proteger la

marca en todos los mercados,

hay que registrar la marca en

el Entidad registradora de
cada mercado. Por ejemplo, a

nivel europeo, se ha creado

una oficina de registro de

marcas vlido para todos los

pases de la comunidad; el

registro se hace por 10 aos,

pero si durante los primeros 5


aos no haces uso de ella, la

pierdes. En el Per, el registro


se hace ante el INDECOPI.

Como dato curioso mundial,

se dice que un 2% del

comercio

corresponde

mundial
a

marcas

falsificadas.

reparaciones, parte o servicio


de posventa. La empresa

Servicio al cliente:

para mantener la continuidad

Tiene su origen, cuando un

de sus operaciones en ese

producto que se exporta al

pas

extranjero,

personal

requiere

debe

disponer:

1)

capacitado, 2) servicio

determinado grado de

tcnico y 3) stock de partes en

respaldo

sus

un

exportaciones.

La

nmero

debidamente

imagen del pas de

calculado.

origen

tambin

importante

Garantas: Un factor

es

en

los

relacionado con las ventas y el

negocios

servicio posventa es la garanta

internacionales, puede

que se ofrece respecto al

constituir

producto, no solo es un

influencia positiva o

documento de instrucciones

una

que indica que hacer cuando

pas de origen de un

el producto falla en un

producto que por lo

periodo especfico, tambin

general se comunica

constituye un recurso efectivo

mediante

para promover su venta. EL

"Hecho en...", tiene un

pas de origen: Lo

peso considerable en

comentamos en el siguiente

la percepciones de

acpite.

calidad

una

desventaja.

la

frase

de

producto.

El

un
Por

2.1.5 LA INFLUENCIA

ejemplo, los productos

DE LA IMAGEN DEL

alemanes

PAS DE ORIGEN

creada

EN LA

percepcin de buena

PERCEPCIN DEL

calidad; los productos

PRODUCTO

japoneses a partir de

tienen
una

la era Deming/Juran,

Un tema especial es lo

fueron creciendo en

referente a la imagen

una

que irradia cada pas

calidad.

Muchos

en

pases

realizan

el

internacional
establece

mercado

opinin

de

esfuerzos por ofertar

un

una marca pas. El

Per tiene todas las

condiciones

para

y por contrario puede generar

impulsar una marca

muchas preguntas o crear

mundial como pas

ciertos estereotipos respecto al

productor

de

pas, esto no apoya a la marca

alimentos ecolgicos y

comercial que viene de ese

de la mejor calidad,

pas, esto es determinante y por

con lo cul las ventas

lo tanto no motiva al consumidor

peruanas

en

a comprar.

exterior

estaran

el

alcanza posicionarse

garantizadas, y sera
por

el

comportamiento

de

compra

del

Primera Grfica:
Cuando existe experiencia
sobre el producto y/o el
origen:

consumidor orientado
por el origen de los
productos "Hecho en
el Per". En las dos
grficas

siguientes

tratamos de explicar
esta situacin.

En la primera grfica,
se quiere resaltar que la imagen
del pas respalda a la imagen
de una marca comercial, con
el

beneficio

comportamiento

del
del

consumidor hacia la compra. En


cambio en la segunda grfica, la
imagen del pas no

LECCIN 2:
PLANIFICACIN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS

son indispensables para el


crecimiento

Una

recomendacin

que la gerencia siempre debe


tener presente es sta: "innovar o
2.2.1 PROCESO DEL
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

morir". En verdad, una actitud de

mercadotecnia.

Los nuevos productos

innovacin

es

una

filosofa

paralela a la del concepto de


Muchas

compaas

obtendrn

parte

funcionalmente

importante

considerable de su volumen de

sustancial"" Si bien seis meses tal

ventas y de sus utilidades netas

vez parezca un perodo muy

en el presente ao a partir de

breve a los ojos de los hombres

productos que no existan hace 5

de negocios orientados hacia la

o 10 aos. Ms an, varios

produccin,

estudios han demostrado que las

razonable teniendo en cuenta

industrias en crecimiento son

nuestro anlisis anterior de la

aquellas que estn orientadas a

aprobacin de los ciclos vitales

productos nuevos.

de los productos.

1.- DISEO DE
NUEVOS PRODUCTOS

En

este

trabajo

consideramos nuevo un producto


si para la empresa en cuestin es
nuevo en cualquier sentido. Un
nuevo producto puede ser creado
o hecho "nuevo" de muchas
maneras.

Un

concepto

enteramente nuevo se puede


traducir en un nuevo artculo y/o
servicio.

Simples

cambios

secundarios en un producto
existente pueden convertirlo en
otro "nuevo" o se puede ofrecer
un producto existente a nuevos
mercados que lo considerarn
"nuevo".

Slo

podemos

considerar nuevo un producto


durante un perodo limitado. De
acuerdo con la Comisin Federal
de Comercio, seis meses es el
perodo mximo durante el cual
se puede considerar nuevo un
producto. Para que sea posible
asignarle esa condicin, dice la
Comisin, un producto debe ser
enteramente
cambiado

nuevo
en

un

Determine

quieren

los

haber
sentido

resultar

lo

clientes

intermediarios.

Qu es un nuevo

producto?

puede

Todas

que
y

los
las

personas que lo tratan, lo venden


o lo utilizan deben ser tenidas en
cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de
los clientes en un segmento del
mercado deben determinar el
producto elaborado para ese
mercado.
pertinentes

Las

dimensiones

orientadas

hacia

el

producto deberan ser tiles para

sino tambin a lago plazo.

decidir cules son los rasgos


que se deben destacar, y es
evidente que el producto debe
contener

todas

las

caractersticas

fundamentales

que

encontrar

esperan

los

consumidores.

i
p
o
s

Pero los proyectistas

del producto no deben tener solo


en cuenta a los consumidores
finales sino tambin a los clientes
intermedio.

Es

posible

existan
en

d
e

que

requerimientos

especiales

materia

de

Incorpore

o
p

envase o de manipulacin.

una

"bondad" a largo plazo a los

o
r

productos cuando es posible.


Las

empresas

responsables

socialmente

comienzan

reconocer que deben tener en


cuenta los intereses a largo plazo

t
u
n

de los consumidores al disear

sus productos. Y los grupos de

defensa de los intereses de los


consumidores

estn

contribuyendo a imponer esta


conciencia un mayor nmero de

a
d
e

empresas.

La eleccin final de la

empresa en cuanto al diseo de


un producto debe ser compatible
con los objetivos globales de la
compaa y brindar un uso

d
e

eficaz de los recursos. Sera


igualmente deseable crear una
oferta que satisfaga necesidades
y que atraiga a todos los
interesados, no solo a corto

n
u
e

a
t

r
o

t
o

a
j

Productos
deseables

Productos
saludables

Productos
agradables

Productos
deficientes

t
i
s
f
a
c
c
i

2.- ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

Frente a los rpidos

cambios en gustos, tecnologa y


competencia, una compaa no
puede confiar nicamente en los
productos que ya tiene. Los

clientes

desean

esperan

nuevos y mejores artculos. La


i
n
m

competencia

hace

todo

lo

posible para producirlos, y todas


las

compaas

necesitan

un

programa de desarrollo de nuevos


productos. Un experto considera

que la mitad de los


ingresos
de
todas
las
compaas estadounidenses
proviene de productos que ni
siquiera existan hace diez
aos.

Hay dos maneras para

que

una

compaa

dlares en la investigacin y

estrategias de desarrollo de

productos y mercados subrayar;

productos en el departamento

qu desea

de investigacin y desarrollo

de la propia empresa. Como

competencia

etc; qu

tanto esfuerzo se

dedicar al desarrollo de
productos originales, a cambios
en los productos

que ya se tienen y a
imitaciones de productos de la
competencia.

Principales etapas del


desarrollo de nuevos productos

antiguas marcas.

2.1.- GENERACIN DE

IDEAS

participacin en el mercado,

nuevos

reviviendo

la compaa de dichos

productos, flujo de efectivo,

los costos de desarrollo e

ahorran dinero copiando a la

nuevos productos. Es

necesario determinar qu

tercero, o desarrollo de nuevos

en lugar de crearlas. Otras

Este error puede

un artculo propiedad de un

adquirir marcas que ya existen,

altos

cuidadosamente las

una concesin para producir

empresas se han decidido por

los

evitarse si se definen

compaa, de una patente o

Incrementado, muchas grandes

que

nuevo

tipo de negocio.

tenga

productos Importantes se han

producto

un

no queran dedicarse a ese

es decir, la compra de una

de

de

ejecutivos rechazaron porque

nuevos productos: adquisicin,

Introduccin

desarrollo

El desarrollo de nuevos

productos

principia

con

la

generacin de ideas, es decir,


con la bsqueda sistemtica de

Para ver el grfico


seleccione la opcin "Descargar"
del men superior

Para que fluyan


nuevas ideas la compaa debe
utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las
siguientes:

ideas para nuevos productos. Es

> Fuentes internas.- Un

tpico que una compaa genere

anlisis muestra que

muchas deas para dar con la

ms del 55 por ciento

buena. Dicha bsqueda debe

de todas fas ideas

ser

sistemtica,

ms

que

para nuevos productos

fortuita, pues de lo contrario, la

provienen del interior de la

empresa

compaa, que las encuentra

podra

encontrar

muchas, pero no adecuadas


para su giro. Una compaa
gast ms de un milln de

mediante la investigacin y el
desarrollo. Puede "exprimir"
el cerebro de sus

investigadores,

ingenieros y

productores, o aprovechar la
sbita inspiracin de sus
ejecutivos. Tambin los
vendedores son otra fuente
importante por su diario
contacto con los clientes.

o Clientes.- Casi el 28 por


ciento de las ideas para
nuevos

productos

proviene de observar y
escuchar al cliente. Las
necesidades y deseos de
los

consumidores

detectan

se

mediante

encuestas.

Competencia.-

Alrededor

del

27

por

ciento de las ideas para


nuevos

productos

proviene de analizar los


artculos

de

la

competencia.
compaa

La
estudia

publicidad

la
otras

comunicaciones para tener


un panorama de lo que
estn

haciendo

sus

competidores.

Distribuidores

proveedores.-

Los

revendedores estn muy


cerca

del

pueden

mercado

proporcionar

informacin

sobre

los

problemas

del

consumidor
posibilidades

las

del

nuevo

producto. Los proveedores


pueden

hablar

la

compaa de los nuevos

conceptos,

tcnicas

se

incrementan

materiales utilizables en el

grandemente

desarrollo

etapas, por eso a la compaa le

de

nuevos

productos.

productos

en

las

ltimas

interesa conservar sol las que

Otras

fuentes.-

Las

puedan convertirse en productos

publicaciones, exposiciones

generadores de ingresos.

seminarios

agencias

comerciales,

de

publicidad,

empresas de investigacin
de

mercados,

laboratorios

universitarios o comerciales e
inventores, son otras fuentes
de

ideas

para

nuevos

productos.

La

mayora

que anoten las ideas sobre


nuevos

productos

en

un

estndar

que

ser

formulario
revisado

por

propsito

generacin

el

comit

especializado. En l se describe
el producto, el mercado meta y la
competencia, y se hace una

2.2.- FILTRADO DE
IDEAS
El

las

compaas exige a sus ejecutivos

somera

estimacin

dimensiones

de

de

ideas

de

la

es

la

formulacin del mayor de stas; el


objetivo de las etapas subsiguientes
es la reduccin de dicho nmero. La
primera etapa para ello es el filtrado
de deas, cuya meta es detectar las
buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible.

del

de

las

mercado,

el

precio del producto, el tiempo y el


costo

del

desarrollo

porcentaje

de

Responden

el

utilidades.

las

siguientes

preguntas: La idea es buena


para

nuestra

compaa

particular?

Tenemos

en
el

personal, la capacidad y los


recursos para

Los costos de desarrollo de los

llevarlo

al

xito?

compaas

cuentan

producto. La idea de un producto

con sistemas bien diseados

es una idea para un posible

Muchas

para la evaluacin y filtrado de


las

deas

sobre

nuevos

productos.

producto

producto

la

que

imagen

la

del

compaa

podra poner a la venta. El


concepto de un producto es una
versin detallada de dicha dea

2.3.- DESARROLLO Y
VERIFICACIN DE
CONCEPTOS

expresada

Posteriormente,

las

producto es la manera en que el

ideas

que

sobreviven

se

consumidor

concepto

de

producto real o potencial.

convierten

en

productos.

Es
el

en

trminos
para

el

consumidor. La imagen de un
percibe

un

importante

distinguir entre la idea de un


producto,

comprensibles

concepto

de

2.2.2 LA NECESIDAD
DE PLANIFICAR Y

DESARROLLAR PRODUCTOS

procede

planificar

desarrollar el producto para

Un

producto

para

tener xito en el extranjero,


debe

estar

ajustado

las

necesidades del mercado. El


planeamiento y el desarrollo de
un producto, tiene esa labor
importante, de que el producto
tenga el xito que se espera (ya
sea de un bien o de un
servicio). Es posible que el
producto no requiera mayor
adaptacin

modificaciones,

sin embargo por la experiencia


de marketing, es ms los casos
que requieren algn tipo de
adaptacin o modificacin. Es
parte de la labor del Marketing
informar a los fabricantes del
producto sobre sus hallazgos
con

respecto

las

modificaciones que requiere el


producto para adaptarlo a las
necesidades

del

consumidor

extranjero.

que

Las empresas saben


los

mercados

son

diferentes en cuanto a sus


necesidades,

deseos

posibilidades econmicas. Una


vez realizado los estudios (por
ejemplo

un

exportacin),

plan
el

de

empresario

sabe si el producto en cuestin


es rentable, es decir, que de la
produccin y comercializacin
puede

quedar

una

utilidad

razonable, en base a ello se

adaptarlo a las necesidades,


gustos

consumidor.

preferencias

del

La planificacin exitosa

mercado

de un producto puede hacerse

del

travs

investigacin

de

anlisis

pas,

se

la
del

puede

conocer las necesidades sobre


determinado producto, de sus
caractersticas
sobre

esta

atributos,

informacin

se

procede a disear y crear ese


producto especfico.

Partiendo

del

producto: sobre la base de


existencia

de

un

producto

determinado que tiene xito en


el mercado nacional, utilizando

necesidades

de

que

se

pretenda

Estas

satisfacer.

consideraciones

constituyen

los

elementos

fundamentales que determinan


el planeamiento y desarrollo del
producto y ms concretamente,
su diseo y caractersticas o
atributos finales.

2.2.3 DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos

productos no es una accin


solitaria. Se trata de buscar la
unin de las acciones de

mercados

investigacin de mercados

internacionales,

determina

las

existente

entre:
del

se

los

consumidores de ese mercado

una vez ms la investigacin de

actuales

las

gerencia de marketing y de las

Partiendo

mercado

de

los objetivos que persigue la

investigacin:

mercado:

depender

aspiraciones de la empresa, de

utilizando dos vas de

el producto a ser lanzado al

diferencias

internacionales y de desarrollo

atributos

de nuevos productos para que

producto

vs.

en la empresa pueda lograr

nuevos atributos que requiera el

nuevas competencias y el xito

mercado extranjero, el producto

sobre la base de nuevos

se corrige, se perfecciona y

productos. El desarrollo de

mejora para adaptarlo al gusto o

nuevos productos significa un

preferencias

proceso que incluye varias

del

nuevo

etapas4:

mercado.

En trminos generales,

Garca Crdova, Femando,

pag. 158

1) Exploracin

Determinar el

aspectos cruciales

problema

Estipular

Precisar criterios de

evaluacin

Decidir tiempos

Documentarse en lo

terico y en lo emprico

2) Generacin

respuestas

Primeras

3) Evaluacin

Seleccin de

respuestas

Ensayos experimentales

Pruebas piloto

t
u

t
e

r
m

n
a

p
r

m
i

d
a

i
o

l
a

b
o

p
c

s
p

c
i

d
e

P
a

a
l

4) Comunicacin

Para su

aprobacin

De requerimientos

r
a

Un producto puede
ser tres veces nuevo, puede ser

nuevo para la empresa, para el

mercado nacional y nuevo


tambin

p
r
o
d
u
c

para

el

mercado

extranjero. Si bien el producto


puede ser un xito tecnolgico,
el xito real esta en el mercado,
es decir, el marketing se
prueba en el mercado.

introducir el producto en el

mercado.

Saturacin de su

mercado potencial.

ECCIN 3:

Pocos demandantes.
Falta de dedicacin

LANZAMIENTO

especial del equipo de


ventas.

DE NUEVOS

En resumen, esta

referencia

PRODUCTOS

de

fracasos,

econmicamente

se

concretiza en una rentabilidad

2.3.1 PARA

negativa cuando la asignacin


de recursos es importante

TENER CUIDADO

para

fabricar,

lanzar

el

perfeccionar un producto, y lo

lanzamiento de un nuevo

que se consigue es un bajo

producto es la etapa donde

volumen de ventas y bajo

queda fijada la concepcin,

una gestin inoperante.

En

definicin

definitiva,

el

perodo

experimental del producto.


Los estudios dicen que cerca
del 70 por 100 de los
productos fracasan en su
lanzamiento al mercado, y se
deben principalmente a los
siguientes factores:

Bajo volumen de

2.3.2.

INTERROGANTES Y
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA
DE LANZAMIENTO

Para que toda la

ilusin y esperanza que la


empresa

pone

en

el

lanzamiento de un nuevo
producto

tenga

respuesta

ventas.

positiva, el profesional de

Insuficiencia en la

marketing ha de realizar un

capacidad tcnica,

seguimiento

comercial y de

exhaustivo de las siguientes

comunicacin.

cuestiones:

puntual

Poco esfuerzo para


poner a punto los medios
de fabricacin.

Dificultades para

A) Producto

Sacamos el
producto a nivel nacional o
probamos en zonas piloto?

8 Responde el
producto a las
necesidades del mercado
que se fijaron er

estudio?

producto a
otros
canales?

s Debemos
realizar modificaciones del
producto inicial?

D)
Organizacin
comercial

Tiene la
calidad adecuada?

Creamos un

equipo adicional para su

B)
Precio y
condiciones

El precio fijado
de lanzamiento, es
aceptado por el cliente
final y el ca

intermediario?

lanzamiento?

Ponemos a

nuestros mejores
vendedores?

Contratamos un

task forc para su

Considera el canal

lanzamiento?

intermediario que las

condiciones econmicas

equipo para su introduccin?

Incentivamos al

vlidas para
trabajar bien con el
producto? Es
necesario incentivar a los
clientes y al canal durante
la etapa inicial?

E)
Campaa
de comunicacin

Est
respondiendo la
demanda
potencial como
esperbamos?
Elegimos

C)
Canal de
distribucin

Se ha
acertado
con el
canal
elegido o
debemos
cambiar?

Debemo
s abrir el

bien los medios


de
comunicacin?

Existen otros

medios de comunicacin
fuera y que no hemos
utilizado?

Cuntas campaas

de promocin hemos de
realizar?

Nos puede ayudar

el marketing directo?

Cmo nos puede

ayudar el Internet?

El

verdadero

Internet,
protagonista

del

mercado moderno, tiene un


gran camino que recorrer y
an no ha llegado a la etapa
de crecimiento. Una variable
que ha adquirido un gran
protagonismo y ser una gran
boga en el siglo XXI es la
logstica internacional, de ah
que llamemos la atencin de
este activo que se convertir
en uno de los negocios ms
prometedores del siglo.

LECCIN 4:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

empresa

debe

decidir

si

mantiene los mismos precios


en cada uno de los mercados
en los que opera o adopta

2.4.1
DETERMINANTES DEL
PRECIO.

Al

ser

mayor

unos precios diferenciados.


Las
el

nmero de variables que


intervienen en un contexto
internacional,

la

fijacin

internacional

de

precios

resulta ser ms compleja que


la

poltica

de

precios

domstica. Las caractersticas


de los mercados, los objetivos
de la empresa y las polticas
de producto, distribucin y
promocin,

as

como

la

variables

antes

mencionadas, habitualmente
distintas

segn

mercados,

motivarn

fijacin

los

de

la

precios

diferenciados, mientras que


la eliminacin de barreras al
comercio, como ocurre en
zonas

de

integracin

econmica,

homogeneizacin

la
de

los

mercados influirn en una


estrategia de precios similares.

eleccin de la forma de

entrada

que determinan el precio de

en

mercados

Entre las variables

exteriores, condicionarn el

exportacin

precio de exportacin.

distinguir: variables-empresa,

Por otra parte, la

que

son

podemos
aquellas

que

controla

directamente

empresa;

la

variables-

mercado, que tienen que ver


ms bien con el entorno
econmico internacional, y
variables-producto, que hacen

consorcios

de

exportacin, etctera, o bien


porque se trata de mercados
en los que se tiene una
presencia reciente.

referencia a la fase del ciclo

de vida en que se encuentra el

que realizar el clculo de los

producto. En la figura 3 se

costes

recogen todas ellas.

marketing internacional de un

La empresa tiene
de

fabricacin

producto, ya que ser una


informacin necesaria para

2.4.1.1
VARIABLES
CONTROLADAS POR LA
EMPRESA.

conocer la rentabilidad de
los distintos mercados.

Los costes.

Los costes son un

factor

principal

en

la

determinacin de precios. La
fijacin de los precios en
funcin de los costes totales
(directos

indirectos)

del

producto, a los que se aade


un margen comercial, es una
frmula relativamente sencilla
de aplicar y que se utiliza
cuando no se conocen bien
los mercados exteriores, bien
porque la empresa exporta a
travs
como

de

intermediarios
pueden

ser

distribuidores,

Figura Variables
determinantes del precio.

El coste total de

exportacin suele ser


superior al domstico, ya

que incluye componentes

precio de exportacin fijado

nuevos, como tarifas

en funcin de los costes

arancelarias en el

puede incrementarse

mercado de destino,

considerablemente respecto al

transporte internacional,

precio domstico. Una opcin

mrgenes comerciales de

para reducir los costes

intermediarios, etctera. El

que

origina

la

nuevos mercados.

exportacin, siempre que el


volumen de ventas de la
empresa lo permita, es la

Los objetivos

fabricacin en el mercado de

Los objetivos que la

destino.

empresa

se

ha

propuesto

alcanzar

en

los

mercados

Otra

posible

es

alternativa
el

denominado

exteriores

condicionarn

el

"precio de penetracin". Esta

precio internacional del producto.

estrategia

A largo

consiste

en

fijar

plazo

la

empresa

desde el principio unos precios

siempre busca obtener el mayor

de exportacin suficientemente

beneficio posible en sus ventas;

bajos para incrementar

sin

la

embargo,

este

objetivo

demanda; el incremento de

puede no coincidir en el da a

ventas repercutir en unas

da

economas

adems, suele variar de uno a

escala

que

de

cada

provocarn una reduccin de

otro.

los costes, por lo que el precio

podr seguir mantenindose

fijar

bajo.

introducirse

mercado

y,

La empresa puede
un

precio
en

bajo
un

para
nuevo

La empresa que lleva

mercado y as alcanzar una

a cabo esta estrategia necesita

determinada cuota de ventas;

una

tambin

capacidad

financiera

puede

variar

suficiente para soportar unos

temporalmente el precio para

precios bajos hasta que se

contrarrestar

produce

la

campaa de marketing por

para

parte de la competencia, o

los

mantenerse en un mercado

utiliza

asumiendo costes, a la espera

demanda

el

tirn

de

necesario

reducir

suficientemente

costes.

McDonald's

una

agresiva

habitualmente esta estrategia

de

de precios al introducirse en

rentables, o incluso fijar un

situaciones futuras ms

producto

"extincin" suficientemente bajo

sido

modificado

para eliminar a la competencia

adaptarse a un mercado, con

de un mercado, etc.

una nueva marca y envase,

precio

denominado

de

que

ha
para

un servicio postventa, una

El marketing-mix

El precio tendr que

fijarse en sintona con el resto


de herramientas del marketingmix

internacional:

distribucin

producto,
promocin

adaptados a cada mercado. Un

buena gestin logstica y una


intensa promocin, permitir
fijar un precio ms alto que si
este mismo producto no se
adapta al mercado ni incorpora
los atributos y actividades
mencionadas. La forma de
entrada y los canales de
distribucin dentro de cada
mercado influyen tambin en
la determinacin del precio. La
utilizacin

de

agentes

distribuidores implica mayores


mrgenes comerciales que,
por

ejemplo,

la

comercializacin a travs de
joint-ventures o sucursales de
venta propias. Adems, estos
mrgenes

pueden

ser

distintos en cada mercado,


por lo que la eleccin de uno
u otro condicionar el precio
final.

2.4.1.2
VARIABLES
RELATIVAS A LOS
MERCADOS EXTERIORES.

La demanda

Las

caractersticas

econmicas y socioculturales
de cada pas determinan la

particular apreciacin de los

llegar a conocer, siquiera de

productos y sus utilidades

forma aproximada, el precio

por

determinado

parte

de

los

por

la

consumidores. Es importante

demanda. La competencia

conocer lo que stos estarn

dispuestos a pagar por el

pequeas

producto. Este clculo se

empresas el precio en cada

realiza a travs de un test

mercado viene sealado por

de precios de mercado,

la competencia. Incluso para

mediante la comparacin de

las grandes empresas que

precios

operan en mercados muy

de

productos

sustitutivos, o por anlisis


histrico de la empresa en
cuanto a relaciones de preciovolumen

de

embargo,

ventas.
en

Sin

algunos

mercados puede ser difcil o


muy

costoso

informacin

que

conseguir
permita

diferencias de precio

Para

muchas
y

competitivos,
variable

medianas

sta

que,

en

es

la

mayor

medida, condiciona el precio.


De cualquier forma, el precio
de la competencia y el que
sta puede fijar en un futuro
es un dato que la empresa
debe conocer y ser capaz de
predecir. Las
antidumping, aranceles, otras

con respecto a la competencia

restricciones

deben estar justificadas ante

exportacin, etc.) reducen la

los clientes con base en una

libertad de la empresa para

utilidad diferente. Cuanto ms

fijar

cerca

consideraciones

se

encuentren

los

sus

precios

la

segn

productos sustitutivos ms

exclusivamente de mercados

parecidos deben ser los

y de costes. En algunos

precios.

pases las autoridades pueden


no

conceder

licencias

de

importacin si estiman que

Dumping y otras
limitaciones poltico-legales

los precios del exportador son

demasiado bajos.

Para

la

determinacin de precios a la
exportacin

se

ha

de

considerar la situacin poltica


y legal de cada pas. Los
factores poltico-legales (leyes

demasiado

Las

altos

tarifas

arancelarias y los contingentes


son barreras impuestas por los
gobiernos a la importacin de
productos, que encarecen su

precio con el objetivo de


beneficiar a la produccin
nacional. En la mayora de los
pases industrializados existen
legislaciones antidumping. Se
considera dumping la venta en
mercados exteriores a precios
inferiores a los del mercado
domstico, o por debajo del
coste

real.

La

legislacin

antidumping, cuando existe (y


suele existir), establece el
precio mnimo.

El "made in"
La relacin entre la

percepcin

que

tiene

el

consumidor final del pas de


origen y el precio es un
aspecto

que

se

ha

de

considerar en la poltica de
precios. Cuando el made in es
desfavorable y el precio es
bajo el consumidor percibe el
producto

como

calidad,

aunque

significa

que

de

baja

esto
deje

no
de

comprarlo. Pero se crea un

Tipos de cambio

Cuando

clima de sospecha y es
los

gobiernos intervienen en los


tipos

de

monedas,
competitiva

cambio
la

de

las

preciso tenerlo en cuenta para


futuras

actuaciones

sobre

precios.

situacin
de

los

exportadores puede variar. Si


se devala la moneda del
pas, los precios que se pagan
por las importaciones subirn,
por lo que es posible que los
exportadores que vendan en
ese mercado tengan que bajar
sus precios para competir con
los productos locales. En esta

2.4.1.3
VARIABLES
RELATIVAS AL PRODUCTO:
EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO.

La

situacin

del

ciclo de vida del producto en


cada mercado proporciona la
posibilidad de aplicar distintos
precios. Cuando el producto se

situacin, lo ms probable es

encuentra

en

fase

que los exportadores del pas

introduccin

aumenten sus exportaciones

competencia,

como consecuencia de la

cuenta con un mayor margen

disminucin del precio.

para fijar los precios; a medida

con
la

de
poca

empresa

que se avanza en el ciclo, el


mercado impondr precios
ms ajustados. El ciclo de vida
de producto vara en el tiempo

a.

en cada mercado, lo que

Uno

de

los

permite la diferenciacin de

argumentos a favor de

precios.

utilizar

precios

de

exportacin menores a
los domsticos es que el

Comparacin y
utilizacin de precios.

producto
probablemente

1. Comparacin
entre precios domsticos y
precios de exportacin.

es
menos

conocido en mercados
exteriores que en el
nacional. Para asegurar

Un enfoque habitual

entre las empresas es fijar los

la

precios de exportacin en

producto, en una primera

funcin

de

los

aceptacin

del

fase se debera, segn

precios

esta opcin, reducir el

domsticos.

precio de exportacin.

Otro argumento a favor

mercados

exteriores

de que los precios de

es el mayor coste

exportacin sean ms

inicial

bajos

vender en un mercado

es

que

la

que

supone

competencia local que

exterior

acta en su mercado

domstico. Retrata de

estar

en

mejores

condiciones

cubrir

para
de

comercializacin

del

producto

el

de obtener un margen
comerciar en todas las
operaciones

sern

seguramente

desde

al

principio los costes y

competir, ya que los


gastos

frente

de

exportacin que anime

menores.

a profundizar en la

No existirn aranceles e
incluso en algunos casos

actividad

pueden

internacional de la

concederse

subvenciones

empresa.

o,

simplemente, la mano de

c.
Precios de
exportacin mayores que
los precios domsticos.

d.
Precios de
exportacin iguales a
precios domsticos.

obra ser ms barata.

b. Precios de
exportacin menores que
los precios domsticos.

El argumento a favor
de vender a un precio
ms

elevado

en

Existen varios
argumentos a favor de esta
estrategia:

Permite al fabricante
fijar

los

precios

de

que

los

exportacin

costes y la experiencia

intensa

competencia, o cuando las


caractersticas y la demanda

en el mercado domstico

de los mercados exteriores

le

difieren

sustancialmente

necesarios y justos. De

respecto

al

esta forma consigue una

domstico.

sensacin de seguridad

al entrar a un nuevo

estrategia el exportador debe

mercado que an no

estar seguro de que el precio

conoce muy bien y cuyas

domstico

oportunidades

"normal" o "usual".

indican

que

son

de

desarrollo en el futuro
deber

explorar

utilizando

distintas

mercado

Antes de utilizar esta

es

un

precio

a. Precios
diferenciados.

estrategias de marketing.

Se adapta a las

adoptar distintos precios de

polticas

exportacin

de

los

compradores
exigen

sus

proveedores

que

mantengan

el

mismo precio en
cada mercado.
Elimina cualquier temor acerca de
acusaciones de dumping.

Esta

Las

razones
en

de

distintos

mercados se debe a que las

internacionales que

una

estrategia

situaciones son distintas y las


estrategias de marketing en
cada uno de ellos pueden serlo
tambin.

Los

precios

diferenciados suponen fijar el


precio ms adecuado para
cada mercado teniendo en
cuenta

las

variables

de

puede modificarse cuando el

mercado, de empresa y de

fabricante tiene un mayor

producto, tal como se ha

conocimiento y experiencia

comentado en el apartado

en

anterior.

el

mercado

exterior.

Aunque es sencilla de aplicar,


puede

no

la

ms

adecuada

cuando,

por

ejemplo,

los

domsticos

se mantienen

bajos por

ser

precios

2. Cotizacin de
precios.

La divisa en que se

fija el precio y las condiciones


de entrega y forma de pago

son cuestiones que se han de

transacciones

considerar a la hora de fijar el

se pagaran en el momento de

precio de exportacin.

fijar el precio o por anticipado,

La moneda

Fijar

el

internacionales

el riesgo no existira, pero no


suele ser ste el caso.
precio

de

exportacin en una moneda que


no sea la del mercado domstico

supone un riesgo por posibles

en una moneda distinta a la del

alteraciones (devaluaciones o

exportador es conveniente fijar

revaluaciones) en su cotizacin.

un tipo de cambio en el

As, tanto exportadores como

momento de la confirmacin del

importadores prefieren cobrar o

pedido, independientemente de

pagar en su propia moneda o en

cuando se sirva la mercanca

una moneda fuerte, para evitar

o de la fecha de pago prevista.

el riesgo de cambio. Si las

Se debe hacer siempre en

Cuando se negocia

una moneda cotizable.

Las condiciones de
envo: los incoterms.

evitar cotizando los precios


con

el

correspondiente

ncoterm

En el contrato de

(apcope

compraventa y en la factura

Internacional

comercial

Term).

habr

el

de

exportador
reflejar

las

condiciones del envo de la


mercanca, si se encarga o
no del transporte, el seguro,
los despachos de aduana,
etc., o bien si la gestin de
stos y su pago son a cargo
y bajo la responsabilidad del
importador. Lgicamente, el
precio variar

segn se

repartan las obligaciones y

de

Comercial

Los incoterms son

unas

siglas

aceptadas

internacionalmente (deben
aparecer a continuacin del
precio de exportacin) que
indican las obligaciones de
cada una de las partes en
relacin

actividades
con

el

todas

las

relacionadas
envo

de

la

mercanca.

los gastos de entrega entre

exportador e importador.

Los

conflictos

de

interpretacin relativos a la
responsabilidad de cada una
de

las

operaciones

relacionadas con la entrega


de la mercanca se pueden

Normalmente se

utilizan

las

siglas

correspondientes
definicin

de

la
las

obligaciones en el idioma
ingls. En total son trece
trminos, clasificados en

cuatro grupos: salida, sin

principal y llegada. Los trece

Definimos a
continuacin el significado
de cada uno de los
incoterms:

trminos

pago del transporte principal,


con

pago

del

transporte

ordenados

de

menor a mayor gasto y


responsabilidad

para

EXW: Ex Works

el

Indica el precio de la
mercanca colocada

exportador se recogen en

a la salida de la

el cuadro 2.

fbrica. Todos los

Hay incoterms que

gastos relacionados

se utilizan exclusivamente

con el traslado desde

cuando

ese punto al lugar de

el

transporte

principal del envo se realiza

destino final son por

por va martima o por va

cuenta

terrestre, y otros que pueden


utilizarse cuando interviene
que

evitar

menos obligaciones,

las

costes

equivocaciones, por otro lado


frecuentes,
incoterm
referirse
transporte

de

utilizar

inadecuado
a

un

tipo

distinto.

para

el

de
As,

es

FAS: Free
Alongside Ship

Cuadro 2. Incoterms

1990.

corriente emplearlos tambin


en facturas sobre envos de
transporte por carretera, lo
cual es incorrecto.

riesgos

exportador.

por

CIF son nicamente para el


martimo,

supone

un

aunque los incoterms FOB y


transporte

Este

incoterm es el que

cualquier tipo de transporte.


Hay

del

importador.

3mpc de las

3 'salida)
Grupo de las
F (sin pags transporte
principal)

Grupc de las
C (can oago del
transporte principal)

Grupc de las
D (llegada)

EXW

FAS

FCA
FCB

CFR
CI'T

CI

DAF
DES

DEQ
DDTJ

FCA: Free Carrier

Este

Ex nmk
Fes
Alongsid
e Ship
Fres
Carrier
Fres
otEoard
Cos:
Ereight
Carriage
Paid 7o
Cos
Insurance
&.
Freight
Carriage
Irsurance
PaidTo
Delivere
d
AtFrorci
ei
Delivere

El

exportador

compromete
mercanca

a
al

se

situar

la

costado

del

buque. Los gastos de carga y


descarga de la mercanca en
el buque y los del resto de las
operaciones hasta el destino
final son por cuenta del
importador.

encarga y paga el transporte

incoterm

principal, as como todas las

significa que el exportador se

actividades relacionadas con el

compromete

la

envo hasta el punto o puerto

mercanca en el punto de

de destino. El incoterm CFR se

partida del transporte principal,

refiere

hacindose cargo tambin del

transporte martimo, mientras

despacho de exportacin en

que CPT se puede utilizar

aduanas.

para todo tipo de transporte.

poner

encarga

El

vendedor

se

poner

la

de

al

CIF: Cost, Insurance


Freigh / CIP: Carriage,
Insurance Paid To

FOB: Free On

Board

exclu7sivamente

mercanca a bordo del buque


y tambin del despacho de
aduanas con los trmites para
su exportacin. El resto de la
operacin ser por cuenta
del importador.

que

Es el mismo caso
CFR

CPT,

pero,

adems, el exportador se hace


cargo del seguro de transporte.
Tambin la excepcin citada
para CFR es vlida para CIF,
ya que aunque el exportador
paga el transporte principal

CFR: Cost Freigh /


CPT: Carriage Paid To

hasta el puerto de destino, ei

incoterms

de prdida y dao desde que

indican que el exportador

la mercanca se encuentra al

Ambos

importador corre con el riesgo

borde del buque.

DAF: Delivered At

DEQ: Delivered Ex
Quay

Frontier

Es

exclusivo

un
del

incoterm
transporte

terrestre. En este caso el

El exportador se

encarga del envo de la


mercanca hasta que se

exportador pone la mercanca

encuentra en el muelle

en

portuario de destino, incluyendo

el

lugar

punto

convenido de la frontera,
encargndose

de

los

trmites de exportacin.

DES: Delivered Ex

Ship

los trmites de importacin.

Duty

DDU:
Unpaid

Delivered
/

DDP:

Delivered Duty Paid DDP


En este caso el

exportador pone la mercanca


a disposicin del comprador
en el puerto de destino sin
descargar la mercanca ni
hacer los trmites en la
aduana de importacin.

es el incoterm que supone


mayores

obligaciones

gastos para el exportador. En


este caso el exportador pone
la mercanca a disposicin
del comprador en el lugar
convenido en el pas de
importacin, encargndose
de

todos

los

trmites

relativos al envo. El trmino


DDU es similar, pero se
diferencia

en

exportador

no

que
se

el
hace

cargo de los trmites de


importacin.

Plazos y medios de

pago

Los plazos y los

medios en los que se acuerda


el pago de una exportacin
influyen tambin en el precio.
El precio ser menor cuanto

menor sea el plazo de pago.


Lgicamente,
como

el

aumentan.

precio,

consecuencia

del

coste financiero que supone

Existen varios medios

de cobro y pago de las

el aplazamiento en el pago,

operaciones internacionales.

no puede ser el mismo si los

Cada uno de ellos implica

plazos son distintos. A la hora

diversos niveles de riesgo de

de hacer una oferta habr

impago para el exportador.

que calcular este coste

El medio de pago ms

para incluirlo en el precio.

seguro

Tambin hay que tener en

es

el

crdito

documentario irrevocable y

cuenta que a medida que a

confirmado. A continuacin

medida que el plazo de pago

describimos

es mayor, los riesgos por

utilizados en el comercio

variaciones en el tipo de

exterior.

cambio de las monedas


Cheque personal.

El importador, una

entre

cuenta bancaria, al portador o


nominativo, y se lo enva al
exportador.
personal

El

cheque

implica

un

gran

riesgo para el exportador, ya


que no existe garanta alguna
de

pago.

El

banco

ms

exportador

importador.

Cheque bancario.

vez recibida la mercanca,


emite un cheque contra su

los

Ofrece una mayor

seguridad de cobro, ya que el


banco slo emitir un cheque
bancario si el importador
pone a su disposicin fondos
suficientes.

El

banco

del

importador emitir el cheque

compensar el cheque slo si

contra su cuenta en un banco

hay fondos en la cuenta. Otro

corresponsal del pas del

inconveniente

exportador,

para

el

en

la

divisa

vendedor es el tiempo que

convenida. Este medio de

tardar su banco (dos o tres

pago evita el impago una vez

semanas, por trmino medio)

que el cheque est en manos

en compensar un cheque

del exportador. Sin embargo,

personal y los gastos que

sigue existiendo el riesgo de

este proceso lleva. Es un

que el importador, una vez

medio de pago que se utiliza

recibida la mercanca no

cuando existe gran confianza

enve el cheque. El tiempo


que

tarda

el

banco

del

vendedor en compensar el

cheque bancario es mucho

vencimiento. Esta operacin

menor que en el caso del

se realiza casi siempre a

cheque personal.

travs de bancos, de forma


que el documento de pago lo

Transferencia
bancaria y orden de
pago simple.

El

importador

ordena a su banco que enve


el

pago

al

banco

deber pagar a su

del

exportador. En el caso de la
transferencia este pago se

tramitar

bancaria como la orden de


pago son ms seguras que el
cheque bancario, ya que no
existe el riesgo que conlleva el
envo

de

documento

(extravo, robo, etc.).

es decir, el importador. Este


medio

de

inicia

el

procedimiento al enviar al
importador

una

implica

tambin una gran confianza


entre las dos partes.

Remesa
documentara.

El exportador enva

al importador a travs de su
banco el efecto comercial a
cobrar

toda

la

documentacin relativa a la
mercanca
representativos

(documentos
de

la

etc.). El banco tramitar esta

En este caso el

exportador

pago

mercanca, factura comercial,

Remesa simple.

del

ste lo presentar al pagador,

la orden de pago se liquida en


recibo. Tanto la transferencia

banco

exportador al del importador y

hace en cuenta, mientras que


caja contra la firma de un

el

letra

de

cambio, recibo o pagar, por


el importe y el vencimiento
acordado. El importador

remesa de documentos a
travs de un banco en el pas
del importador, pero ste para
recibir los documentos, que
son los que autorizan la
propiedad de la mercanca,
habr de pagar el importe de
la venta o aceptar el efecto. La
ventaja para el exportador es
que

la

propiedad

de

la

mercanca no se transmite
hasta que el comprador paga
o

se

formalmente

compromete
a

mediante la aceptacin.

ello

La ventaja para el

especialmente, con nuevos

importador es que puede

clientes o con aquellos que

rechazar las mercancas si no

no son de toda confianza, y

son conformes al realizar una

tambin para operaciones de

comprobacin, aunque sta

importe

slo puede ser superficial. El

inconveniente es que se trata

riesgo para el exportador es

de un medio de pago ms

que finalmente el comprador

laborioso y, sobre todo, ms

no retire los documentos y

caro que los anteriores.

tenga

que

mercanca,

elevado.

El

repatriar

la

almacenarla

documentarlo se inicia con

El

crdito

buscar un nuevo comprador.

las instrucciones que da el

importador a su banco (banco

Crdito
documentarlo.

Es

medios

de

uno

emisor) para que emita un

de

pago

los
ms

utilizados en el comercio
internacional. Es el medio
ms seguro, tanto para el
exportador como para el
importador. Se suele utilizar,

crdito a favor del exportador.


El banco se compromete a
pagar el importe acordado,
siempre que el exportador
entregue correctamente los
documentos requeridos. Slo
si

los

documentos

son

conformes, el

banco abonar el

plazos de entrega de la

importe acordado. El banco

mercanca, mientras que el

suele utilizar un segundo

exportador tiene la certeza

banco (banco avisador) en

que

el pas del exportador.

condiciones

recibir

El

crdito

cumpliendo

pactadas
el

documentado tambin se

correspondiente.

denomina carta de crdito

(setter of credit), siendo


frecuente

su

reconocimiento

por

la

abreviatura "L/C".

Con

el

las

Los

pago

crditos

documntanos pueden ser


revocables o irrevocables.
Son revocables cuando el
banco del exportador puede

crdito

modificar

cancelar

el

documentario el importador

crdito

en

se asegura que el exportador

momento y sin previo aviso.

no cumple lo acordado en

Por el contrario, en un

cuanto a las caractersticas y

crdito irrevocable no puede

cualquier

haber ninguna modificacin

principio, de fijar el precio que

ni cancelacin por parte del

considere ms adecuado.

banco, por lo que supone


una mayor seguridad.

de

Existe la modalidad
crdito

documentario

irrevocable

confirmado

cuando

el

banco

corresponsal en el pas del


importador que hace de
intermediario

tambin

se

compromete al pago, por lo


que

se

da

una

doble

confirmacin. Esta modalidad


es el medio de pago ms
seguro.

El precio es una
variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
nmero de casos, la poltica
comercial de la empresa.
Precio5, es la cantidad de
dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la
suma de los valores que los
consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.
Por un lado, tenemos las
necesidades

del

mercado,

fijadas en un producto, con


unos atributos determinados;
por otro, tenemos el proceso
de

produccin,

con

los

consiguientes

costos

objetivos

rentabilidad

de

fijados. Por eso deber ser


la empresa la encargada, en

Kotler, Philip y Gary


Armstrong. Marketing. Visin
para Latinoamrica. Pag.
309

Para
potencial,

el

el

cliente

lleva consigo el deseo de

del

obtener beneficios por parte

valor

producto se manifiesta en

de

trminos

ingresos

objetivos

la

empresa,

cuyos
vienen

subjetivos, ya que tiene una

determinados por la cantidad

escala muy particular a la hora

de ventas realizadas. Los

de computar los diferentes

beneficios dependern de la

atributos de los que est

adecuada determinacin y

compuesto,

de

denominacin

ah

la

equilibrio

caro

denominadas

de

entre
reas

beneficios.

barato que les da.

Sin embargo, para


la empresa el precio es un
elemento

muy

importante

dentro de su estrategia de
marketing mk, junto con el
producto, la distribucin y la
promocin.

Por tanto, podemos


definir el precio como la
estimacin cuantitativa que se
efecta sobre un producto y
que, traducido a unidades
monetarias,
aceptacin

expresa
o

la

no

del

consumidor hacia el conjunto


de

atributos

de

dicho

producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer
necesidades.

2.4.2 FACTORES

QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios

REAS DE
BENEFICIOS

las
de

reas
internas
Costos
Cantidad
de
ventas
Precios
Beneficios
fijados
Medios de
produccin

Por

tanto,

Mercados
Tipos de
clientes
Zonas
geogrficas
Canales de
distribucin

Promoci

los

financieros,

como

ejemplo, recurrimos a las


preguntas siguientes:

una

poltica de precios racional


debe ceirse a las diferentes

Se persigue un incremento

circunstancias del momento,

en los precios a corto plazo a

sin considerar nicamente el

costa de la tasa de
penetracin?

sistema de clculo utilizado,


combinada con las reas de
beneficio
una

indicadas.

mejor

producto concreto del

Para

portafolio de productos de la

comprensin

empresa y provocar la

indicaremos que estas reas

obsolescencia de otros?

quedan dentro de un contexto

de fuerzas resumidas en:

Se desea dar prioridad a un

Se quiere una penetracin


rpida y costosa en el

Objetivos de la empresa.

mercado y as frenar posibles

Punto de equilibrio

competidores?

Elasticidad de la demanda.

o Valor del

producto segn la percepcin

PUNTO

Suponen

de los clientes.

2.4.4

DE EQUILIBRIO

La competencia en el

determinacin

la

de

unos

lmites inferiores por debajo

sector.

de los cuales no se debe


descender

2.4.3
OBJETIVOS DE LA
EMPRESA

Normalmente,

equilibrio),
la

fijacin de los precios est


en interaccin con otros
elementos del marketing mix
y de otas funciones, tales
como

los

objetivos

de

distribucin, de publicidad, o

(punto
so

pena

poner en peligro la

de
de

rentabilidad

negocio. A no

del

como, por ejemplo, el de

que,

publicidad. La elasticidad de

esta

la demanda respecto del

empresa

precio se obtiene con la

ser

perjudicando
rentabilidad,

la

desee que el precio juegue un


papel

estratgico.

siguiente formula:

Las

estrategias de marketing en

i _i

ri

_ I I
Porcentaje de cambio en la cantidad
demandada
I

funcin a los costos altos,


permiten lograr lo siguiente:

Elasticidad de la demanda
respecto del precio |
Porcenta|e ;carl en ei precio

Penetracin
rpida en el mercado.

..

Conseguir establecer
relaciones con un nuevo cliente
o nuevos segmentos.

2.4.6

VALOR

DEL PRODUCTO EN LOS


CLIENTES

Conseguir experiencia

Para establecer una

atendiendo a la demanda y
capacidad de produccin,

poltica de precios es preciso


un buen conocimiento de los

en relacin con la

comportamientos de compra

competencia.

de los clientes, del valor que

2.4.5
ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA

para

ellos

producto

representa

vendido

el
su

traduccin en el precio, as

Es el conocimiento

como la imagen que se tenga

del grado de sensibilidad de la

de ellos. No se venden

venta de un producto, entre

productos,

cambios experimentados por

contribuciones a la actividad

alguno

del cliente o a la felicidad del

de

los

distintos

sino

factores internos que actan

cliente.

sobre

depende, como hemos dicho

ella.

Su

anlisis

Esta

percepcin

aportar informacin sobre

anteriormente,

posibles oscilaciones en el

objetivos

volumen de ventas de un

permite la prctica de precios

producto, cuando el precio

diferenciados, atendiendo al

vara en un determinado

valor atribuido al producto por

porcentaje

los diferentes segmentos del

cuando

se

incrementa un presupuesto

2.4.7
COMPETENCIA

de

factores

subjetivos

mercado.

Las empresas, adems

de considerar otros factores,

funcin de las acciones o

establecen

sus

precios

reacciones de la competencia.
Temas como el alza o baj de
precios

alcanzan

importancia
funcin

su

estratgica

de

las

en

posibles

reaccione de los competidores


y productos sustitutivos y de la
elasticidad de la demanda. S

N o motivos

La adaptacin est influenciada por las caractersticas


1 propias del consumidor en mercados diferentes.
Los estudios acerca de la adaptacin de productos

2 muestran que la mayora de los productos tienen que modificarse de


una u otra forma para el mercado internacional.
La segmentacin consiste en dividir un mercado en

grupos homogneos en base a las similitudes en cuanto al


3
consumo con el propsito de aplicar una estrategia de
marketing adecuada.
El departamento de marketing internacional tiene mucho

que informar al departamento de produccin, los datos se


4
centran en los atributos que debe registrar el producto
internacional, esta informacin se debe hacer siempre
antes
de que
fabrique.que permite planear y

La calidad
es el
unproducto
proceso se
integrador

funcionalidad que tienen que ver con lo atractivo, utilidad y el nivel de


aceptacin del producto.
Los principales atributos tangibles del producto son la

marca, el servicio al cliente, la garanta y el pas de origen


6
(Made In ...)

Razones

5 desarrollar productos tangibles e intangibles; une la esttica con la

puede sealar, por tanto, que


los factores de fijacin de
precios pueden clasificare de la
siguiente forma:

En el desarrollo del envase y embalaje de un producto,

7 siempre hay que tomar en cuenta los factores culturales, climticos y


geogrficos y los sistemas de distribucin y exposicin en las lneas de

Factores internos:

venta.

Costos de fabricacin

instrucciones que indica que hacer cuando el producto falla en un


periodo especfico.
La planificacin exitosa de un producto puede hacerse

9 utilizando dos vas de investigacin: 1) partiendo del mercado y 2)
partiendo del producto
El precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre

1 un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de
dicho producto, atendiendo a la capacidad del producto para satisfacer
necesidades.

o de obtencin
-

Clculo del punto de


equilibrio

Rentabilidad respecto
a los capitales

invertidos.

Elasticidad
demanda/precio.

Valor percibido por el


cliente.

2. CALIFICACIN

Calificar con

un punto cada

Factores externos:
-

La garanta como un factor relacionado con las ventas y el

8 servicio posventa del producto, es solo un documento de

respuesta "SI"o "No"

Si obtienes de 1 - 3 puntos,
le das poca importancia a la
asignatura. Si tienes entres 4 6, valoras la importancia de la

Competencia en el

asignatura y, si tienes de 7 a

sector.

10 tienes grandes

expectativas

de disponer un buen
conocimiento sobre la
asignatura.

RE5PUE5TA5 DE EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO

Clave: 1) Si; 2)Si; 3)Si; 4)No;5) No;


6)No;7)Si; 8)No;9)Si; 10)Si

RESUMEN DE
LA UNID. :.

mercados internacionales es
segmentando el mercado. La
segmentacin consiste en
dividir un mercado en grupos

En

esta

temtica

unidad

homogneos

en

base

desarrollamos

ciertos criterios de seleccin

cuatro preguntas centrales: 1)

con el propsito de aplicar

Cul es la funcin del

una estrategia de marketing

producto

adecuada

en

el

Mix

para

cada

Internacional?, 2) Cmo se

segmento. La base para la

realiza

segmentacin

la

planificacin

internacional

desarrollo de Productos? , 3)

no es el pas de origen sino

Cules son las operaciones

las similitudes en cuanto al

en el lanzamiento de nuevos

consumo.

productos?
consiste

4)

la

En

estrategia

que
de

precios?.

Los

productos

internacionales

se

deben

distinguir por sus atributos.

EL PRODUCTO EN

Cuando se habla de atributos

MERCADO

del producto internacional, se

INTERNACIONAL Podemos

refiere a un conjunto de

enumerar

caractersticas

EL

hasta

dos

rasgos

alternativas bsicas que tiene

inherentes con los cuales se

la empresa para abordar este

oferta el producto. Estos se

tema: 1) la estandarizacin y

pueden agrupar en tres tipos

2)

de

la

adaptacin.

La

estandarizacin, se refiere a
la alternativa de comercializar
los productos con los mismos
atributos

en

todos

los

mercados donde la empresa


opera. La adaptacin, se
refiere a la alternativa de
comercializar los productos
modificando

atributos

para

adaptarlos a los mercados


donde la empresa opera.

Una alternativa de la

empresa para ingresar a los

atributos:-!)

intrnsecos:
fsicas

Atributos

caractersticas
del

(composicin,

producto
calidad,

diseo), 2) Atributos externos:


envase, embalaje, etiquetado,

Atributos

exitosa de un producto puede

intangibles: marca, servicio al

hacerse utilizando dos vas de

cliente, garanta y Made In ...

investigacin: 1) Partiendo del

(En stos es donde hay

mercado,2)

que poner mucho nfasis).

producto.

3)

Un tema especial

es lo referente a la imagen
que irradia cada pas en el
mercado

internacional

"Hecho en..." y establece un


determinado

grado

de

respaldo a sus exportaciones.


La imagen del pas de origen
tambin es importante en los
negocios

internacionales,

puede constituir una influencia

Partiendo

del

EL LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS.
El desarrollo de nuevos

productos no es una

accin solitaria. Se trata de


buscar

la

unin

de

las

acciones de investigacin de
mercados internacionales y de
desarrollo

de

nuevos

productos para que en la


empresa pueda lograr nuevas

positiva o una desventaja.

competencias y el xito sobre

LA PLANIFICACIN
DESARROLLO

DE

PRODUCTOS. Las empresas


saben que los mercados son
diferentes en cuanto a sus
necesidades,

deseos

posibilidades

econmicas.

Una vez realizado los estudios


(por ejemplo un plan de
exportacin), el empresario
sabe si el producto en
cuestin es rentable, es
decir, que de la produccin y
comercializacin

puede

quedar

utilidad

una

razonable, en base a ello se


procede

planificar

desarrollar el producto para


adaptarlo a las necesidades,
gustos o preferencias del
consumidor. La planificacin

la base de nuevos productos.


El

desarrollo

productos

de

nuevos

significa

un

proceso que incluye varias


etapas: 1) Exploracin, 2)
Generacin, 3) Evaluacin,
4)

Comunicacin.

Un

producto puede ser tres veces


nuevo, puede ser nuevo para
la empresa, para el mercado
nacional y nuevo tambin
para el mercado extranjero. Si
bien el producto puede ser un
xito tecnolgico, el xito real
esta en el mercado, es decir,
el marketing se prueba en
el mercado.

ESTRATEGIAS

DE

PRECIOS. El precio es una


variable del marketing que

viene a sintetizar, en un gran

comercial de la empresa. Por

nmero de casos, la poltica

un

lado, tenemos las

necesidades del mercado,


fijadas en un producto, con
unos atributos determinados;

I
N
T
E

por otro, tenemos el proceso

de

produccin,

con

los

consiguientes

costos

objetivos

rentabilidad

de

fijados. Por eso deber ser

C
I
O

la empresa la encargada, en

principio, de fijar el precio que

considere ms adecuado.

Las

venden

compaas
sus

que

productos

internacionalmente

deben

decidir

que precios cobrarn en los distintos

pases en que operan. En algunos

casos, una empresa establece un

precio uniforme en todo el mundo.

Por ejemplo, Boeing vende sus

aviones aproximadamente al mismo

precio en todas partes, ya sea en

Estados Unidos, en Europa o en un


pas del tercer mundo. Sin embargo,

la mayora de compaas ajustan

sus precios de acuerdo con las

condiciones y consideraciones de

costos del mercado local.

C
I

especifico
factores,

D
E

El

precio

que

una

compaa debe cobrar en un pas


depende
como

econmicas,
competencia,

las
las

de

las

muchos

condiciones

situaciones
leyes

de
los

reglamentos, y el desarrollo del


P
R
E
C
I
O
S

sistema de mayoristas y detallistas.


Con frecuencia las percepciones y
preferencias de los consumidores
tambin varan de un pas a otro, lo
que se traduce en precios diferentes.
O bien, la compaa tiene distintos

objetivos de marketing en varios


mercados mundiales, que requieren
cambio en la estrategia de fijacin
de precios. Por ejemplo, Panasonic
podra introducir un nuevo producto

1.

ACTIVIDADES DE
AUTOAPRENDIZAJE
Desarrolle un ensayo

en marcados maduros de pases

sobre la imagen del pas

muy desarrollados, con la meta de

Per. Cules seran

ganar con rapidez una participacin


en

el

mercado

masivo;

sus fundamentos?

esto

2.

requerira una estrategia de fijacin

Consulte sobre la
elasticidad de la
demanda de algn
producto elaborado
en su

de precios de penetracin. En
contraste, podra entrar
mercado

menos

dirigirse

pequeos,

en un

desarrollado

segmentos
menos

sensibles

ms

rea geogrfica.

AUTOEVALUACI
N

al

precio, en este caso, la fijacin de


precios para capturar el nivel ms
alto del mercado sera lgica.

Fuente: Kotler, Philip y


Gary Armstrng (2007).
Marketing. Visin para
Latinoamrica. Pag. 346

1. Cules

de

las

siguientes variables no
corresponde
motivacin

a
para

estandarizacin

una
la
de

productos?
a)

Economas de escala

b)

Economas de
marketing

c)

Concentracin

d)

Tipo de productos

e)

Competencia local

2. Cul

de

los

elementos

que

se

indican

representan

una ventaja directa de


la
segmentacin

de

mercados?
a)

Encarecimiento de los
costos de fabricacin y
distribucin

b)

c)

d)

Desarrollar con mayor

3.Entre los factores

intensidad, fidelidad y

de marca mundial que

lealtad a la marca

Una mayor

indican,

investigacin de

algunos que le otorgan

mercado e innovacin

Incrementar el tamao

ventajas y uno de

del Departamento de

desventaja.

Marketing

es

a)

continuacin

hay

las

el

se

empresas
Cul

factor

de

Comportamiento

desventaja?

heterogneo de

a. Economas de

los mercados

escala en publicidad y
promocin

componentes de
cada segmento

b.

Mayor

comportamientos

posibilidad de usar en
la promocin medios
de comunicacin
internacionales.

c.
Falta de
identidad local

d.
Eliminacin de
costes de creacin de
marcas adaptadas.

e.

Imagen

mundial universal, es
decir, la misma imagen
en todos los
mercados.

1.

II PARTE
Por qu la estructura
internacional de la empresa
(IED), influye en el proceso de
decisin para adaptar
productos al mercado
externo?

2.

Por qu la segmentacin de
mercados, no siempre logra
agrupar mercados con

homogneos?

RESPUESTAS
DE AUTOEVALUACION

3) c

Clave: 1) e; 2) b;

TERCERA

UNID
AD

Era qu
consiste el
Marketng MIx

Internacion
al: Distribucin,
Promocin

&
Publicidad?

canal de distribucin?

Cules son los criterios


para evaluar a los
intermediarios?

Cmo se disea una


campaa publicitaria?

Para qu sirve la
logstica internacional?

Qu es promocin de
ventas?

Cmo se selecciona un

Para qu sirve las


relaciones pblicas?

MARK
ETIN
G
IVSiX
INTE
RNAC
IONA
L:
DIST
RIBU
CIN,

"Concretar una venta


es importante, pero
lograr la fidelidad de los

MOCI

clientes es vitar Stan

N &

Rapp

Cules son las diferentes


estructuras de los canales de
distribucin?

PUBLI

Cules son las funciones de los


canales de distribucin?

PRO

Cules son las formas de entrada a


los mercados Internacionales?

CIDA
D

COMPETENCIAS:

distribucin.

CONCEPTUALES;

Estrategias de Canales

estrategias de promocin y

de Distribucin

publicidad

1.
2.

o Desarrolla

Estrategias de

ACTITUDINALE

Promocin y

S: o Asume una actitud

Publicidad

analtica sobre los canales

internacional

de distribucin. o

PROCEDIME

Manifiesta amplio

NTALES

conocimiento sobre

estrategias de promocin

Desarrolla canales de

Canales de distribucin internacional, promocin de ventas


internacionales, relaciones pblicas, logstica internacional, publicidad
internacional, agente de distribucin, mayorista, minorista, consumidor,
trading, joint venture, franquicias, agencia de publicidad.

CONCEPTOS CLAVE

Introduccin

propias

principales

las

esta

siguientes: 1) la investigacin de

unidad temtica, recapitulando

mercados internacionales, 2) la

las nociones sobre las funciones

publicidad

del departamento de Marketing

internacional, 3) el producto para

Internacional y el marketing mix,

los mercados internacionales, 4)

con el propsito de articularlos e

el precio internacional y 5) la

integrarlos con los temas que

distribucin

enfocaremos en esta segunda

Anotamos en que consiste cada

parte de la asignatura, estamos

una de estas funciones:

Iniciaremos

promocin

internacional.

refirindonos a los canales de


distribucin internacional en la

tercera unidad temtica y a la

mercados internacionales. Es

promocin

la funcin que se encarga de la

publicidad

internacional en la cuarta unidad


temtica. El departamento de
marketing internacional tiene el
encargo

de

cumplir

con

un

conjunto de responsabilidades
funcionales respecto al mercado
extemo, siendo las funciones

Investigacin

recoleccin

de

sistemtica,

registro y anlisis de datos,


obtenidos

para

proveer

informacin til para la toma de


decisiones.

Publicidad

Precio. Es la funcin

Promocin. Publicidad es la

que consiste en desarrollar los

funcin que consiste en todas

fundamentos

aquellas

que

estrategias conducentes a la

permitan presentar, a travs de

fijacin de precios del producto

actividades

los medios de comunicacin


masivos,

un

mensaje

impersonal,

patrocinado

tericos

para los diferentes mercados


en el contexto del marketing
internacional

pagado respecto a un producto,


servicio u empresa. Veremos
en adelante que una publicidad
efectiva interpreta o traduce las
necesidades,

deseos

aspiraciones de los clientes


para hacerlas coincidir con las
estrategias

de

la

empresa.

Promocin

se

refiere

la

"promocin de ventas", consiste


en el uso de un conjunto de
medios con el propsito de
estimular la demanda que viene
diseada

para completar

el

esfuerzo publicitario y facilitar

Distribucin.

Es

la

funcin que consiste en hacer


llegar

el

producto

su

mercado meta; comprende las


operaciones que permitan la
trasportacin

fsica

de

los

productos

de

donde

se

producen

donde

se

necesitan.

Con

respecto

al

marketing mix internacional,


podemos indicar que se trata
de un enfoque moderno de

las ventas personales.

marketing, que consiste en el

Producto.

Es

la

funcin que se encarga de los


productos que deben venderse
en los mercados extranjeros

diseo

de

una

mezcla

de

marketing conformada por los


factores que controta: producto,
precio, publicidad/ promocin y

y/o el desarrollo de productos

plaza/distribucin.

Para

de acuerdo a las exigencias de

encontrar las mejores mezclas

estos mercados.

de marketing, las empresas


desarrollan un gran trabajo en
actividades de investigacin de
marketing,

pruebas

aplicaciones.

Con

y
estas

actividades la empresa maneja


sus

fuerzas

factores

marketing.

LECCIN 1:

ESTARATEGIAS DE

de

CANALES DE
DISTRIBUCIN

Una

vez

todo

que

la

empresa ya ha definido su
internacionazacin,

los

mercados, los productos y los


precios, deber ver la forma
ms adecuada de que los
productos

esto,

tambin

importante

lleguen

al

consumidor, es decir, deber


ver cual ser la distribucin de
ios productos en el nuevo
mercado, especficamente la

es

ver

el

posicionamiento que se le
quiere

dar

al

producto.

Adems, es bueno reconocer la


importancia del nuevo papel de
los distribuidores en el mercado,
cada vez es mayor su poder a la
hora

de

negociar

con

los

fabricantes.

3.1.1 FUNCIONES Y
ESTRUCTURA DEL CANAL
DE DISTRIBUCIN

empresa debe disear los

canales de distribucin que


internacionalmente
utilizar.

Los

distribucin
enlazar

intermediarios

debe

(canales) son importantes por

de

cuanto su intervencin en el

para

marketing internacional crean

al

las utilidades que interesan al

canales
sirven

en

Los

cadena

exportador:

productor con el cliente.

1)

utilidad

de

tiempo ( acorta el tiempo en la


de

distribucin de productos), 2)

lo

de lugar ( ayuda a determinar

adelante,

los mercados), y 3) de forma

permite a la empresa tenga

{ de ingreso a los mercados

mayor o menor control sobre

internacionales).

Los

distribucin,
veremos

la

canales
tal

como

mas

distribucin

de

sus

productos en ei mercado. Sin

embargo, aunque la empresa

funciones de todo

no

intermediario/distribuidor

controle

nada

de

la

3.1.1.1 Las

distribucin, lo cual es posible,

son:

debe conocer el proceso de

Comprar - vender.

distribucin, las caractersticas

Agrupar y normalizar

de

los

intermediarios,

productos.

mrgenes

que

incorporan,

segmentos del mercado al que


venden, la normativa... es
decir, cmo funcionan los
canales de distribucin. En

Transporte.

Almacenamiento

Promocin.

Crditos a clientes
(financiacin).

3.1.1.2
Clases de
canales de distribucin:

Asuncin de
riesgos.

La empresa cuando

llega a un mercado, para

elegir

distribucin mirar primero

la longitud del canal, es

decir,

intermediarios de diferentes

categoras que intervienen

en

diferenciamos distribucin

larga, corta y directa.

un

el

la

canal

de

nmero

distribucin.

de

As,

t
o

Larga

Distribucin

A veces el
Agente tambin hace
de mayorista

S
e
r

v
i
c
i
o
s
p
o
s
t
v
e
n

Esta distribucin es la
que

suelen

emplear

empresas
experiencia

con
en

las
poca

mercados

internacionales o cuando se
quiere introducir un nuevo
producto y llegar a un gran
nmero

de

clientes

potenciales. Es la forma de
distribucin ms barata para
el exportador.

Sin embargo, tiene los

inconvenientes

1)

no

genera informacin propia

Distribucin

Corta

sobre el mercado (que est

lejos) y 2) ei escaso control


sobre la distribucin.

El

demanda

exportador
est

est

muy

localizada. A mayor nmero


ms

de clientes, mayor capacidad

del

logstica debe tener, pero al

cerca

cliente final. Se

estar

eliminan

consumidor,

los

ms

cerca

del
mayor

mrgenes del

conocimiento de los cambios

mayorista, pero

de la demanda tambin tiene

requiere

que tener.

una

mayor calidad
logstica

por

parte

del

3.1.1.3
Formas
de entrada a ios mercados
exteriores:

exportador; por
lo

tanto,

ms

es
caro.

Dentro de la

e! pas y los productos, la

Unin Europea

empresa tiene que elegir el

es la que se

medio

suele dar con

de

distribucin

travs del cual se va a

mayor

introducir

frecuencia.

Despus de decidir

en

el

pas

seleccionado. En este punto


veremos dos situaciones; 1)

Distribucin

las variables que entran en

directa

juego para decidir

cmo

entrar en los mercados y 2)


las formas de entrada a los
mercados externos:

El

exportador

controla totalmente. Tiene un

gran

conocimiento

de

la

demanda (contacto directo


con los clientes). Slo se

puede dar en determinados

tipos de productos, cuando la

s
l
c

n
s

e
s

L
a

v
a

s
:

d
e

b
e

Inversin de capital
que se desea hacer.

Flexibilidad para
cambiar de forma de

e
v

entrada.

Control sobre la

exportacin.

Estabilidad de los
mercados de

fsica.

Distancia

Tamao y

destino.

concentracin del
mercado.

Naturaleza del

producto.

Necesidad de

servicio.

Ayudas

por los organismos


pblicos.

Formas de

entrada a los mercados


externos

Podemos distinguir

varias formas de entrar a los


mercados externos:

Exportacin indirecta

Exportacin directa

Exportacin
concentrada

Produccin en
mercados exteriores

4Exportacin indirecta
Esta operacin es similar a
la venta domstica. Los
intermediarios se sitan en el

mercado de origen.

Trading

Registra problemas: perder

Es tal vez la forma

el contacto con et cliente /

ms

utilizada

el mercado, descontrol de

exportacin

los canales de distribucin,

(empresas import-export que

falta de informacin sobre el

se

mercado. Aqui tenemos los

mercado/producto concreto).

intermediarios independientes

Coordina

y ios tradings.

trmites.

embalajes ms adecuados,

Intermediarios

independientes

de

especializan

las

la

indirecta

en

un

ejecuta

los

Estudian

mejores

los

vas

de

Todas las tareas de

transporte, los seguros ms

exportacin las lleva a cabo

convenientes. Actan ms

el intermediario (seleccin

como agentes de compras

de

que como representantes

canales

posteriores,

promocin,

transporte,

de ventas.

alamcenaje,...).

A
Exportaci
n directa

La empresa vende

directamente a sus clientes


finales

Los

fabricantes

desarrollan

la

exportadora
directamente
mercados
sucursal,

travs
de

de
venta

actividad

propios. Es usual cuando los

(venden

clientes

en

los

exteriores
filial).

representantes
son

limitados

estn muy localizados.

=>

Agentes y

Reporta

Distribuidores:

mayores ventas / beneficios,


mayor control, informacin

directa sobre el mercado, se

Representante que acta

adquiere

en nombre de la empresa,

experiencia

en

El Agente:

Marketing {empresa tiene

puede ser

que llevar la iniciativa de la

multicartera.

salida

Distribuidor: acta en

ai

exterior).

Aqu

tenemos la venta directa,

nombre propio, cliente de la

los

empresa (elementos de

la

contrato:

agentes

distribuidores

subsidiaria comercial.

% de comisin,

grado de exclusividad,

La venta directa:

reparto de los costes de

marketing/

ventas

transporte,

incremento
en

de

las

mercados

responsabilidades).

exteriores. Las formas de

exportacin

Ambos trabajan con

concentrada

CIF y en moneda del pas

son

de destino. Es la frmula

consorcios de exportacin,

ms

"Joint-Ventures"

utilizada por la

el

piggyback,

Internacionales,

AEIE

empresa que se introduce

(agrupaciones europeas de

por primera vez en un

inters

mercado exterior.

franquicias internacionales

Subsidiaria Comercial:

Significa

una

empresa

pero

slo

econmico),

y alianzas estratgicas.

establecer

PIGGYBACK:

comercial,

en

aquellos

fabricante

utiliza

mercados en los que las

distribucin

expectativas

mercados para vender los

sean

favorables.

La

empresa

en

El
su

productos

otros

de

otros

canaliza los pedidos de

fabricantes

compra:

con los suyos. til para

vende

directamente.

Es

ms

canales

conjuntamente
de

distribucin

competitivo

en

precio,

similares para uno o varios

distribucin

gil

mercados.

se

No

compiten

obtienen plazos de entrega

entre ellos, por ser bienes

ms cortos, conocimiento de

complementarios. Aceptado

los

consumidores.

por el exportador cuando la

Importancia de la ubicacin

distribucin no causa costes

de la subsidiaria. Reduce

adicionales

costes

infraestructura. Es ideal para

ventas.

PYMES y empresas sin

aumenta

de

transporte
las

de

Problema. Puede implica

capacidad

un coste considerable.

redes de distribucin.

Exportacin Concertada

para

plantear

Consorcios de

exportacin:

Implica un acuerdo de

colaboracin con otros

empresas

domsticas

fabricantes (inters mutuo),

competidoras

pero

busca el

lneas

Se

consorcian

de

con

productos

complementarios,

estas

sinergias.

Las

medio

una

mercados muy competitivos,

exportacin

comn.

para

razones:

cooperan para llevar a cabo


Ventajas: peso comn en ei

entrada

mercado,

rpida

en
para

de

exportador en el mercado, o

escala. Se pueden crear en

nica posibilidad de entrar

el mercado de origen o

en

mercado exportador.

regulaciones

estatales

(China).

Se

destacan

algunas

ventajas;

economas

entrar

"Joint-

Ventures" Internacionales

Empresas

mercado

por

la

participacin financiera de

creadas

las partes, se obtiene un

por dos o ms compaas

buen

procedentes

de

el

control

sobre

la

distintos

produccin y el marketing,

pases para el desarrollo

cuando es a largo plazo los

conjunto de una actividad.

beneficios

Los socios tienen que ser

mayor

personas

jurdicas.

Las

conocimiento del mercado,

empresas

participan

del

mayor experiencia

mismo sector con ventajas

son

mayores,

acercamiento

y
en

marketing internacional,

comparativas distintas -&

participacin

recursos

con

humanos
riesgo

de

actividad.

campos

discrepancias

frente

estrategias

prioridades

que

se

comprometen a "realizar"
conjuntamente

especializados.
Problemas:

pases,

una

Participan
muy

en

diversos:

l+D, concursos pblicos;


aportacin: capital, rr.hh.,

entre los socios.

know-how. Su constitucin

ABE

es muy sencilla y rpida:

(Agrupaciones

interesante para PYMES.

europeas efe inters

El motivo central: competir

econmico)

con

Creada por la UE en

multinacionales en la UE,

1989, hasta 1995 500 AEIE


en

la

UE.

empresas

compartir costes de l+D.

Entidades

constituidas por 2 o ms
empresas

comunitarias,

procedentes

de

distintos

ALIANZAS
ESTRATGICAS PARA LA
EXPORTACIN

Un mecanismo que

han

desarrollado

obstante

puede

importantes empresas en el

esencia

mundo

organizativos

como

General

decirse

que las alianzas son en


unos

acuerdos
y

unas

Motors, IBM, Sony entre

polticas operativas en el

otras, toma cada vez mas

seno

fuerza entre las pequeas


empresas que ven en las
alianzas estratgicas una
oportunidad para competir.

Las alianzas no son

nuevas,

tampoco

puede

decirse que la competencia


basada en el conocimiento
sea un fenmeno reciente;
lo que si es una novedad
son las formas en que el
conocimiento y las alianzas
estn

influyendo

cambiando los trminos de


competencia, las estrategias
de las empresas y el pape!
de los gerentes y directivos.
Las alianzas son causa y
efecto de la competencia
con

base

en

conocimiento;

el
la

colaboracin ayuda a que


las compaas aprendan de
otras, y permitan penetrar
nuevos mercados.

formas

Las alianzas toman


muy

diversas:

pueden ir desde uniones


breves e informales, hasta
acuerdos en los que uno no
puede precisar con facilidad
si las empresas estn de
hecho

separadas.

No

de

los

cuales

organizaciones
independientes

el tema es que realmente


slo cerca de la mitad las

comparten

alianzas son exitosas, es

una autoridad administrativa,

decir, aquellas en que las dos

establecen vnculos sociales y

partes que entran en la

aceptan la propiedad conjunta.

alianza logran sus objetivos;

as es, y el porcentaje de

La gestin de las

alianzas y en particular los


vnculos

de

conocimiento,

constituye la base de un
proceso

de

aprendizaje,

creacin y participacin. Crear


alianzas no es un proceso
natural para los gerentes de
pequeas

medianas

empresas en Colombia, se
tiene

la

concepcin

de

aislada

empresa
autosuficiente,

adems

del

miedo a emprender nuevos


retos

comerciales.

Es

importante tener claro que el


establecimiento y puesta en
marcha

de

xito se reduce si se tiene en


cuenta que un gran numero
de gerentes de Pymes no
cuentan con la suficiente
preparacin acadmica, para
desenvolverse en situaciones
de mercado distintas a las
domesticas, sin embargo las
estrategias

ser

creadas por gerentes con


diversos

niveles

preparacin

de

direccin,

siempre y cuando se consiga


reunir las condiciones bsicas
para

la

conformacin

de

alianzas exitosas.

alianzas

Condiciones para
llevar a cabo alianzas
exitosas.

estratgicas es un proceso
que empieza en la misma
Pyme,

pueden

El

anlisis

de

cuya

base

fundamental

es

el

alianzas exitosas en el sector

conocimiento de su propia

alimentos nos dan algunos

organizacin, de sus objetivos

condiciones que se deben

capacidades,

reunir en el proceso de

fortalezas,

debilidades y un ambiente de

conformacin.

confianza entre las personas y

grupos

que

se

espera

contribuyan con conocimiento


y apoyo a la puesta en
marcha de la alianza.

La

condicin
gerentes

primera
es
que

que

los
estn

considerando establecer una


alianza entre Pymes, o entre

La principal novedad

una Pyme y una empresa

que encontr al profundizar en

grande, deben tener una

visin clara y estratgica de

considerar

las capacidades actuales de

abanico

sus respectivas compaas.

alianzas, y para esto se

En

la

segunda

condicin los gerentes deben

llevarn a cabo en

cooperacin

la

amplio

tener

posibles
claro

que

actividades son las que se


dependencia de una alianza,

otra

bien creando varias alianzas

compaa y en que forma se

similares o bien intentando

van a desarrollar.

ser el socio principal en la

con

debe

un
de

La tercera condicin

asociacin.

es que antes de embarcar a la

La quinta condicin

Pyme en una alianza, se debe

es que las alianzas

analizar y estudiar muy bien

de una compaa

e! grado de compromiso y

deben

capacidad

estructuradas

de

los

futuros

ser
y

socios. Las empresas al igual

administradas como

que

comunidades

si fueran compaas

inclusive si estn dentro de

aparte, una alianza

Colombia,

debe estar integrada

otras

desarrollan

normas

de

smbolos

por

conducta,

actividades

de

definidas, por una

interpretar el entorno propios

misin implcita y

de su regin.

unos

especficos,

modos

La cuarta condicin

cumplimiento

excesiva de las alianzas. La


puede

reducir

dependencia

su

cautelosas

de

objetivos y recursos
propios.

siendo

extremadamente

un

calendario para el

es la evitar una dependencia


Pyme

objetivos

La sexta condicin

cundo se trate de alianzas con

es que debe haber una

competidores o de aquellas

confianza mutua entre los

que tengan que ver con sus

socios, nunca se exagera

capacidades,

mximo

demasiado cuando se trata

inters de una compaa

de enfatizar la importancia

debe ser la salvaguardia de su

que tiene cualquier accin

conocimiento

que

el

pericias

fundamentales. Una empresa


puede a veces reducir su

tienda

crear

confianza.

La

sptima

condicin

es

que

los

gerentes

de

las

Pymes

deben

cambiar

sus

BASES DE LA
ALIANZA

Las

alianzas

operaciones bsicas y sus

estratgicas

deben

organizaciones tradicionales

construidas

por

de

estn

asegurando que todos los

preparadas para aprender de

elementos que se requieren

las alianzas. 1 que una

van

alianza tenga xito tambin

fundamentados, si alguno de

depende de unas adecuadas

ellos falla es muy posible que

relaciones entre esta y las

la a alianza valla a presentar

compaas que la crean.

dificultades

forma

que

ser
partes

quedando

bien

tarde

temprano.

Las

alianzas

estratgicas adoptadas por las


Pymes, dentro de un marco
apropiado

pueden

generar

valor, sin embargo estas no


son la solucin a todos sus
problemas,

es

necesario

cuestionarse si existen otras


alternativas mas apropiadas,
la implantacin de alianzas no
se puede generalizar, aun si
solo

tratamos

el

sector

productivo de los aumentos.


La puesta en marcha de una
alianza

resulta

mas

conveniente cuando las dos


partes

tienen

habilidades

complementarias, por ejemplo


cuando

un

productor

de

pulpas de fruta desea buscar


un nuevo socio para llevar su
producto a un nuevo mercado
en el exterior, normalmente se
busca un socio local que
conozca la manera de hacer
negocios en ese mercado y

provea acceso, este caso es

formadas

muy

familiares

comn

en

Pymes

latinoamericanas.

alimentos

Pymes
del

sector

que

buscan

establecer

alianzas

estratgicas
mercados

para
en

principalmente
Unidos

encuentran

abrir

el

exterior,

en

Estados

Europa,
con

se

algunas

situaciones que bien vale la


pena mencionar; es muy
comn encontrar diferencias
de mentalidad a la hora de
buscar un nuevo socio para
efectuar la alianza, como ya
se haba mencionado las
Pymes del sector alimentos
vienen

en

su

ncleos

en

entornos

locales, y un nuevo socio

Las

colombianas

por
y

mayora

puede ser un ejecutivo de alto


nivel de una gran empresa,
as,

cada

uno

tiene

motivaciones y percepciones
diferentes por lo cual es
mayor e! esfuerzo requerido
para

asegurar

que

los

objetivos de !a alianza estn


alineados, Igualmente sucede
con el capital, una gran
empresa
ingresos
veces

puede

tener

100,200
mayores

mas

que

una

Pyme, en este contexto los


intereses pueden ser distintos
y las decisiones que se den en
la

alianza

pueden

ser

manejadas por quien tiene


mayor poder econmico.

Antes de firmarse,

funciones

especficas.

todas las licencias deben

Todas estas caractersticas

leerse de forma minuciosa y

deben ser transparentes y

deben ser examinadas por un

mensurables. Cada parte

profesional especialista en

debe tener adems plena

licencias o en propiedad

conciencia

intelectual.

responsabilidades de la

de

las

otra parte.
Huelga decir que

toda licencia debe ser ciara

para

territoriales o geogrficas

todas

las

partes

Las

fronteras

interesadas. Cada una de

deben

las

ser

claramente, as como todas

las

las obligaciones de pago y

obligaciones que el contrato

las cantidades que han de

le impone, las condiciones

pagarse (y la forma de

que han de satisfacerse y los

calcularlas).

plazos para llevar a cabo las

fechas de pago deben

partes

consciente

ha
de

de

establecerse

Todas

las

fijarse de forma precisa,

mnima, produccin

preferiblemente

mnima, etc.?

en

un

calendario.

Cul es la cantidad,
la frecuencia y la

Las sanciones por

forma de pago, por

incumplimiento de pagos p
de

las

condiciones

ejemplo, una suma

del

fija o pago de

contrato, ei derecho a ceder,

regalas, o ambos, u

el plazo del contrato y el


derecho a renovarlo son
tambin

consideraciones

importantes que a menudo se


pasan por alto o no se
comprenden totalmente.

En un contrato de

licencia

pueden

tambin

negociarse condiciones que


establezcan primas y stas
no deben descartarse.

Hay

por

tanto

determinadas caractersticas
que han de tenerse en cuenta
al preparar cualquier licencia.
A continuacin se expone
una lista con algunas de
ellas:

Se trata de una
licencia exclusiva, es
decir se concede a una
sola persona, o no
exclusiva?

Puede el lcenciatario
conceder una sub licencia?

Tiene la licencia
limitaciones, por
ejemplo, geogrficas
o territoriales,
requisitos de venta

otro plan de pago?

no se utiliza la P.I.?

Quin paga las acciones

judiciales y el

Cul es el plazo
de una licencia?

mantenimiento de los

derechos de propiedad

Se puede
renovar?

intelectual (patentes,

marcas, diseos)?

Cules son las

condiciones para anularla?

Cmo se protegen las


novedades,

modificaciones o mejoras

deben abonarse las

y quin es el titular de

regalas u otros pagos?

las mismas?

Quin se encarga de

. Cundo

S se permite
conceder una

presentar las patentes de

sublicencia, cul es

perfeccionamiento en

la retribucin del

Nueva Zelandia,

licenciante?

Australia o en el

Qu informacin debe

extranjero?

proporcionar el lcenciatario

En nombre de

al licenciante?

quin se realizarn

. Qu sucede si la

las solicitudes?

P.l. en virtud de la cual

Existen clusulas

se concede la licencia

especficas relativas a la

es denegada, infringida,

cooperacin del

anulada, o existe

licenciante en cuestiones
relacionadas con la P.I.,

oposicin a la misma?

Es el derecho de autor un

como las infracciones?


Quin paga la labor de
preparacin de una

elemento a considerar?

Acepta el licenciatario no
impugnar la validez de la

licencia, la inscripcin
del lcenciatario, etc.?

Se exige al

patente?

Acepta el licenciante
proporcionar los

lcenciatario el

"conocimientos tcnicos"

compromiso de
explotar plenamente
la invencin?

Contiene la
licencia una
clusula que
permite anularla si

esenciales?

Qu disposiciones
existen en relacin con
los "equipos" si se
rescinde la licencia?

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Los

acuerdos

de

distribucin y los contratos de


l
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n
c
i

licencias y franquicias son


todos medios legales que
permiten realizar negocios de
forma eficaz, y definir y
proteger

los

comerciales

intereses
de

ambas

partes.

Los

han

de

acuerdos

ser

no

documentos

complicados rodeados por el


u

misterio.

Deben

ser

documentos simples fciles


de entender y de leer.

c
o
n
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r
a
t
o

Lo ideal es que los

acuerdos sean una plataforma


para que el contrato comercial
obtenga buenos resultados
y

se

revise

de

forma

regular.

Para concertar un

acuerdo hay que solicitar el


d

asesoramiento

especialista en P.l. o un

de

un

abogado especializado en
f

franquicia.

1.2 Acuerdo de
distribucin

de autor, tiene un derecho

los

acuerdos
tienen

exclusivo, lo que supone que

La mayora de los
de

distribucin

un

carcter

no

exclusivo. A raz de eflo, la


franquicia

puede

importantes

ofrecer

ventajas

en

cuanto a su predominio en el
mercado.

El

acuerdo

de

distribucin es un contrato
entre el fabricante, productor o
importador y el vendedor o
distribuidor.

El distribuidor puede

ser un agente exclusivo que


venda

nicamente

las

mercancas del productor o,


como suele suceder, el agente
exclusivo

es

el

nico

distribuidor de las mercancas


de un productor particular en el
mercado.

Un

acuerdo

de

distribucin exclusivo puede


permitir

al

conceder

distribuidor

licencias

de

subdistribucin.

1.2,1 Contrato de

licencia

licencia

Un
es

contrato
un

de

acuerdo

mercantil en virtud del cual el


licenciante,

mediante

un

derecho de monopolio, como


una patente, una marca, un
diseo industrial o un derecho

dems no pueden

obligaciones

para

ambas

explotar la idea, el diseo

partes y contiene elementos

industrial, el nombre o el

de capacitacin, tutora y

logotipo a escala comercial.

asesoramiento

El

licenciante

permite al licenciatario utilizar


y vender, sin censura previa,
el producto o nombre a
cambio del pago de una
tasa.

tcnico

del

franquiciatario. El contrato de
franquicia es una licencia
especializada y contemplar
todos los aspectos de la P.l.,
las obligaciones del usuario y
las disposiciones en cuanto a
su utilizacin.

En una licencia de

marca,

por

licenciatario

ejemplo,

el

recibir

el

1.3 Elementos que


hay que tener en cuenta al
elegir una franquicia

privilegio pleno de utilizar la

marca

franquicia es una actividad

en

productos

La concesin de una

servicios siempre que esa

comercial.

utilizacin sea conforme con

comprar y vender productos y

los protocolos firmados y las

servicios y, al igual que toda

directrices

transaccin comercial, exige

de

calidad

una

acordadas.

existe

Por lo general no
el

componente

de

antes

Se

trata

reflexin
de

de

cuidadosa

completar

la

transaccin.

capacitacin, la estrategia de

desarrollo del producto ni el

franquicia es lo mismo que

apoyo

las

iniciar un negocio. La compra

de

debe basarse en un anlisis

limitado

actividades

Comprar

una

comercializacin.

objetivo y no en un impulso.

1.2.2 Contrato de
franquicia

Deben examinarse

los balances y los resultados

expuso

econmicos. Debe adems

anteriormente, un contrato de

compararse con franquicias

franquicia puede considerarse

similares en esferas parecidas

como un acuerdo ms slido

a fin de comparar peras con

para los que comienzan un

peras

tipo de negocio. El contrato de

expectativas

franquicia

realistas.

Como

se

establece

determinar
e

ingresos

El aspecto de la

Tambin

deben

franquicia que ms se pasa

investigarse otros aspectos de

por alto y que siempre se da

la propiedad intelectual, como

por

la titularidad de la patente, el

sentado

es

que

propiedad

la

intelectual

derecho

de

autor

la

pertenece al franquiciante o,

comercializacin, y ha de

en algunos casos, no es as.

determinarse su titularidad

Un factor esencial de

(derecho de utilizacin).

la franquicia es su nombre ya

que

se

los franquiciatarios sienten

una pasin genuina por sus

comercializan los productos y

productos y por la actividad

servicios de las franquicias. Y

econmica que realizan, es

as

muy importante que al elegir ta

con

el

nombre

compran,

venden

es

cmo

consumidores

sus

conocen

el

Dado que casi todos

franquicia

no

se

haga

negocio. Al incorporarse en un

basndose en un inters en el

nuevo sistema de franquicia, o

producto sino en el examen de

en una nueva esfera en

los

particular,

imperativo

actuales y en el futuro. En

investigar a fondo la posicin

cambio, no deber elegirse

de monopolio que supone el

una

nombre de la franquicia.

porque

es

La

marca

la

resultados

econmicos

franquicia simplemente
los

resultados

econmicos sean buenos.

exclusividad que obtiene el

negocio forman, de todas

econmicos y los beneficios

maneras,

pueden

gran

parte

del

Los

resultados
desaparecer

precio de compra de la

fcilmente si no hay pasin

franquicia y son los elementos

por el producto, el negocio o si

que atraen a los posibles

no existe compromiso con el

clientes.

cliente.

Es

esencia!

por

lo

realizar

tanto
una

bsqueda de la disponibilidad
del

nombre/marca

sta

1.4 El
franquiciante: el inicio de
una cadena de franquicias

La

franquicia

se

deber estar a cargo de un

parece en gran medida a la

servicio

industria del conocimiento. El

profesional.

de

bsqueda

franquiciante ha conseguido la
aceptacin del mercado y la

fidelidad de los clientes

gracias al desarrollo

de un sistema innovador e
intensivo

al

perfeccionamiento
producto.

del

Dicha

empresa

desea explotar su posicin en


el

mercado

para

comparte

ello
sus

conocimientos

con

el

franquiciatario.

La plataforma que

sirve de base a la franquicia


es la propiedad intelectual. El
franquiciante
ingresos

obtiene

sus

cediendo

esos

conocimientos.

Convendr

tanto

al

proteger

por

franquiciante
la

propiedad

intelectual correspondiente a
la franquicia y garantizar que
no se menoscabe la posicin
monoplica

solicitando

asesoramiento

de

el
un

especialista en P.l. con objeto


de conceder derechos sobre
una marca, una patente o un
diseo

industrial,

segn

proceda.

A fin de impartir

eficazmente
conocimientos
adems

sus
y
a

ayudar
los

franquiciatarios a dirigir sus


negocios con xito utilizando
sus mtodos, el franquiciante
comunicar sus mtodos por
medio de un manual de

procedimientos bsico, y de

perfeccionar sus productos se

manuales de capacitacin y

aplique

garanta

sistemtica,

de

franquicia

calidad.

ms

La

estable

de

protegiendo

evitando que se debilite la

slida cuenta invariablemente

inversin

con los manuales de trabajo y

intelectual.

programas de mantenimiento

en

propiedad

1,5 Prestigio
fgoodwill/

ms exhaustivos.

manera

. El prestigio se ha

Si bien este aspecto

del inicio de una franquicia es

definido

a menudo el obstculo ms

beneficio y las ventajas

grande que han de enfrentar

derivadas

las

empresas

nombre, la reputacin y

cedentes es, junto a la marca,

el buen proceder de un

la plataforma que brindar la

negocio en relacin con

mayor

sus

eventuales

recompensa.

Es

as:
del

"El
buen

clientes,

adems la nica garanta

proveedores

para el franquiciante de que

distribuidores".

los sistemas, la innovacin y

refiere a menudo a un

el desarrollo (la P.l.) que ha

factor

llevado

para

que se transforma en

El prestigio, como objeto de los

ptima y la innovacin, prestigio

derechos de dominio privado,

que utilizan los franquiciatarios

no puede existir por s mismo,

para aadir valor at negocio.

cabo

de

y
Se

atraccin

hbito.

no

existe

separado

del

negocio al que hace alusin.

La forma de prestigio

El

pagar
factor

franquiciatario

evidentemente
de

atraccin

este
y

el

ms evidente es el nombre o

reconocimiento inmediato del

la marca utilizada en la venta y

cliente que supone para el

por la cual es reconocida en

"nuevo" negocio el contrato de

el mercado.

franquicia.

Al

conceder

la

En Ea mayora de los

franquicia, la empresa gana

acuerdos las nuevas franquicias

prestigio

la

que se realicen en el futuro

marca

tendrn un prestigio limitado y

mediante

promocin

de

una

la

los pagos se reducirn al

comercializacin, la prctica

mnimo. En la medida en que

exitosa

travs

de

crezca el negocio y aumente el

empleados y los anuncios de

reconocimiento del mercado,

televisin.

se incrementar tambin su
prestigio. Por consiguiente, hay
un factor de atraccin ms
slido que conlleva un mayor
hbito,

los

pagos

debern hacer

los

que

nuevos

franquiciatarios sern bastante


ms

elevados

que

los

realizados por los primeros.

Por

lo

tanto,

el

prestigio es un componente
importante que ha de tenerse
en cuenta

al valorar una

actividad econmica, y debe


evaluarse y protegerse. La
forma ms fcil de definir y
proteger

el

prestigio

es

mediante

la

obtencin

de

registran

tas

ganancias.

Se

marcas para el nombre y el


logotipo

comercial

de

la

franquicia e incluso, en algunos


casos, para la forma y los
colores de sus productos. El
prestigio

tambin

puede

protegerse haciendo valer el


derecho

de

autor

de

los

manuales,

los

folletos

de

publicidad

venta,

las

frmulas,

los

informticos

de

programas
gestin

contabilidad, e incluso el dei


diseo y la disposicin de las
instalaciones de la tienda, el
diseo de los uniformes de los

En resumen:

los productos fabricados bajo

Consiste en

licencia. Lleva a cabo la

autorizar la fabricacin de

distribucin y marketing del

un producto a una

producto. Ventajas:

empresa extranjera

Ahorro frente a la opcin de

cediendo patentes, copyright,


marcas y know-how sobre el

crear una planta productiva.

Hacer frente a las

producto o el proceso de

limitaciones a la inversin

fabricacin, a cambio de una


compensacin econmica,
royalty. Licenciatario:

F
abric

extranjera.

Sortear las barreras


arancelarias.

Evitar costes de transporte y


riesgos polticos.

a los
prod

ucto
s
cubi
ertos
por

Problemas:

Que los licenciatarios se


conviertan en competidores.

Aporta beneficios reducidos.

Deficiente control de calidad


y esfuerzo de marketing que
perjudique a la marca.

el
dere
cho

Contrato de
fabricacin:

licen

cia.

empresa es fabricado en el

Ven

mercado exterior por otro

de

fabricante bajo el control de

en

la empresa, las actividades

el

de marketing las lleva a

mer

cabo la empresa que cede la

cad

fabricacin. Es una alternativa

interesante en los mercados

asig

de alto riesgo. Es tambin

nad

una buena opcin cuando la

o.

de

Paga compensacin

o royalty al licenciador que


suele consistir en una
comisin sobre la venta de

El producto de la

ventaja competitiva de la
empresa est en el servicio
y/o el marketing. Algunos
problemas:

dificultad

de

encontrar el fabricante ideal,

menor control de calidad y

convierta en competidor.

la posibilidad de que se

d
u

e
c

m
i

n
t

u
l

n
d
c

e
n

o
r

d
e

c
o

m
i

t
r

c
h

r
c
a

o
m

Ventajas:

El producto se adapta

mejor a las exigencias

locales.

Distribucin y atencin al

cliente ms rpido y

eficaz.

Abastecimiento del
mercado y mercados

prximos.

mismo canal en cada pas.

Bajo coste de mano de

Los criterios de seleccin

obra.

preliminar de los canales de

Bajo coste de otros

distribucin,

en

lo

recursos.

concierne

al

producto,

Evitar barreras a la

requieren distinguir entre:

importacin.

que

Productos de

Para acercarse a

consumo,

mercados de espritu

perecederos o

nacionalista.

duraderos, con o sin


marca, de primera

necesidad o de lujo

3.1.2 SELECCIN

relativo.

DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONALES:
ESTRATEGIA DE
MARKET1NG MIX EN EL
MBITO INTERNACIONAL
CANALES DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL

Poltica
internacional de distribucin

Los canales de venta

dependern
naturaleza

del
de

tipo

nuestros

productos, y hemos de tener


en cuenta que no hemos de
utilizar

necesariamente

el

Productos industriales.
Bienes

necesidad

de

equipo,

servicio

ligeros o pesados,

Se

con

implantacin de la

exigencia

de

requiere

servicio posventa, a

empresa

prestar

mercado,

por

la

en

el

empresa exportadora

medios

o por el intermediario

mediante

seleccionado.

subcontratacin de

En principio pueden
citarse con carcter
general las siguientes
soluciones:

Para

productos

consumo
con

propios

asistencia

una

empresa

intermediaria, como
conditio sine qua non

de

para

asegurar

el

servicio.

Slo

soluciones

tcnica a cargo de

duradero

marca.

existen

la

con

la

de
posventa.

Por lo que atae a

onerosas, como la

los mercados, los criterios de

venta directa con red

seleccin

propia o a travs de

distribucin deben tomar en

una sucursal o filial

consideracin

los

sistemas

comercial, que son

poltico-econmicos

vigentes

las que permiten ei

en cada pas, de los que se

control de la poltica

derivan las condiciones de

comercial

importacin de los productos

de

la

del

canal

empresa y, dentro

de ella, el sistema

estructuracin

de distribucin.

circuitos comerciales.

Para

tambin

la

de

propia
de

los

productos

industriales. Son varias


las vas que aseguran

As pues, cabe
anticipar como regla
general que:

su comercializacin: la
venta

directa,

la

En un pas de economa

canalizacin a travs de

de

trading

rgimen

company

especializada,
licitacin

la

importacin

los

liberalizado,

y
en

mercados intervenidos.
Para

productos

mercado

con

pueden

con
de
se

ensayar

todas las soluciones

para conectar con la

consiguen

red de distribucin

segmentos

local.

apreciables

del

mercado.

La

En un mercado muy
protegido

mediante

solucin para llegar

restricciones

al

consumidor

cualitativas,

la

continuadamente a

comercializacin

es

travs de las redes

onerosa

difcilmente

de

se

implantacin de una filial, en la

distribucin

locales reside en la
influir en la seleccin del canal

cesin de la licencia de

de

fabricacin

la

como son: las caractersticas

constitucin

en
de

distribucin

adecuado,

una

de los puntos de venta, su

jointventure industrial.

nmero, dispersin geogrfica

En un mercado de un pas

y mtodos de compra; las

en vas de desarrollo, con

caractersticas

circuitos

intermediarios,

de

distribucin

de

los
su

arcaicos, no es rentable,

competencia y organizacin; y

salvo

la

por ltimo, el sistema de

filiales

distribucin de las empresas

el

excepciones,

creacin

de

sucursales,
mantenimiento

competidoras.

de

representantes

asalariados; en, cambio, s

finalmente, que en marketing

es conveniente conectar

internacional no hay soluciones

con quienes conocen el

milagrosas y que cada frmula

know how comercial del

de

pas,

generalmente tiene xito o es

como

son

los

Es preciso sealar,

comercializacin

importadores-

un fracaso, segn quin y

distribuidores, delegar en

cmo la impulse. Slo la

los

aplicacin

exportadores

de

marketing

en

planes

especializados o incluso

continua

iniciar una negociacin con

cumplir los objetivos trazados.

multinacionales

de

distribucin ya establecidas
en el pas.
Otros factores van a

de

sistemtica

comisionistas

las

ocupar

revisin

Veamos

continuacin

de

permitir

a
forma

esquemtica las ventajas e


inconvenientes de los siete

canales de distribucin ms

el

segmento

frecuentes:

geogrfico

acordado.

>

Canal

Los

largo

comprenden, en primer

tradicional. Va de la
empresa

exportadora

al

importador-

lugar, el amplio margen


comercial que hay que
conceder para impulsar

distribuidor, y de ste a
detallistas

ia comercializacin; la

dificultad de conectar

consumidores. Presenta

con

para la empresa las


equipo

los

buenos

importadores

ventajas de no necesitar
un

inconvenientes

que

realizan sus funciones

de

promotores comerciales,

con

ya que las operaciones

obteniendo

se negocian dentro de

resultados previstos; !a

un acuerdo marco, una

falta de contacto con

o pocas veces al ao,

los

por

del

consumidores;

de

posible

parte

responsable

eficacia,
los

detallistas

y
la

oferta

de

marketing internacional;

productos competidores

el

por el importador a los

otorgamiento

del

lmite de crdito puede

detallistas locales.

estudiarse con tiempo

Canales largos

suficiente y asegurarse

especializados:

convenientemente;

los

costes

las

de

expediciones

se

Desde la empresa
exportadora a una

reducen ya que se ha

agrupacin

de

decidido

compras

de

la

cantidad

ptima de envos; la

detallistas, y de sta

produccin

a los comerciantes

puede

planificarse mejor y sin

asociados

apenas

finalmente

sustanciales:

cambios
la

y
a

los

consumidores. Como

presencia del producto

ventaja

se logra en todo

apreciable

ms
puede

mencionarse

la

mayor proximidad al
mercado,

como

desventajas la fuerte

etc. Son ventajas de

presin ejercida por

este

la agrupacin sobre

canal, en primer lugar,

los

de

el mejor control del

compra, la limitacin

mercado, el mejor y

de la presencia del

ms

producto

servicio,

precios

los

establecimientos
asociados

rpido
la

diversificacin del riesgo


la

comercial y la mayor

posible exigencia de

cooperacin

efectuar los envos

detallistas

con

los

directamente a los
en

detallistas por orden


y

cuenta

de

la

operaciones

agrupacin, con lo
que

pueden

promocionales.

encarecerse

los

Dentro

de

sus

gastos

de

inconvenientes

estn

expedicin.
-

el

Desde la empresa exportadora


a una cadena voluntaria y a los
detallistas.

de

los
de

comercializacin
debidos a la necesaria
red de ventas con que


Canal

aumento

gastos

corto

clsico.

debe

contar

empresa

para

la
hacer

el

llegar el producto a una

aprovisionamiento a los

clientela numerosa y

detallistas

dispersa,

independientes de un

as como la posible

segmento

geogrfico

disminucin

de

por parte de la red

rentabilidad

como

comercial

consecuencia

del

empresa. Es tpico de la

fraccionamiento

de

distribucin de bienes

los envos.

de consumo duradero

__. Canal corto

Comprende

de

como

la

el

integrado. Discurre desde la

textil,

empresa hasta una central

electrodomsticos,

de

muebles,

______compras de un gran

informtica,

almacn o de una cooperativa

de

de consumidores, o bien

una

commerce.

compaa especializada
en

la

venta

por

correspondencia.
Presenta

para

la

Qu tenemos que
tener en cuenta:
El tipo de productos que vamos

empresa como ventajas


la simplificacin de los

a distribuir
El segmento del mercado al

contactos comerciales y
la

realizacin

importantes

de

que nos dirigimos


La cuota de mercado

ventas

programadas.

Los

inconvenientes

de

Los

servicios

que

prestan

los

integrantes

de

la

acogerse a esta frmula

cadena

se encuentran en el

distribucin, tanto a

gran poder negociador

proveedores como

de

a clientes. Es decir,

la

central

en

de

trminos de descuento

facilidades

sobre precios, largos

almacenamiento,

plazos

servicio post-venta,

de

pago

contribucin obligada a
los

gastos

de

etc.

de

promocin, que puede

no coincidir con

las

que tenemos que tomar es si

la

vamos a llevar a cabo Ea

campaas

de

La primera decisin

distribucin

empresa,

de

nuestros

distorsionando as sus

productos directamente o a

programas

travs de un intermediario. La

presupuestos.
Canal

venta
corto

internacional

implica

una

directa

capacidad

especializado. Desde

logstica enorme: hacen falta

la empresa a un

almacenes,

detallista en rgimen

control y tratamiento de

de franquicia.

pedidos, etc.

sistemas

de

Canal ultra corto. Desde la


empresa al usuario de

bienes de equipo.

sin

Canal directo. Internet


englobado en e e-

Lo ms normal es,
embargo,

que

haya

intermediarios.

Las

dos

figuras predominantes en Ea
cadena de distribucin son la

figura del mayorista y minorista.

Pues vara mucho

en funcin de los mercados.


Qu caractersticas
tienen uno y otro?

En

las

economas

ms

desarrolladas, los mayoristas


son empresas de tamao
medio-grande, muchas veces
especializadas

en

determinadas reas y que


prestan servicios de apoyo a
sus clientes.

Los minoristas varan

tambin

mucho

de

un

mercado a otro y dependen de


factores como los hbitos de
consumo, el poder adquisitivo,
la cultura, el marco polticolegal, etc. La tendencia es que
en

los

mercados

menos

desarrollados

nos

encontremos con un mayor


nmero de minoristas.

FUNCIONES

ESTRUCTURA

DE

CANALES

Y
LOS
DE

DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL

Su

funcin

es

introducir el producto en el pas


de destino de la exportacin y
ponerlo

al

alcance

consumidor
Dependiendo

del
final.

de

que

intervengan ms o menos
agentes en la estructura del
canal, podremos hablar de dos
tipos de distribucin:

larga:

distribucin corta o directa, ya

Cuando son muchas

que son menores los costes

figuras

de

Distribucin
las

que

transporte,

conforman la cadena,

almacenamiento, etc., y las

es decir, hay muchos

economas

intermediarios o cuando

producidas por los envos

conocemos

el

conjuntos, sin fraccionar en

nuestra

bultos ms pequeos, que

presencia no est muy

seran necesarios para la

consolidada,

venta

mercado

poco
o

la

tendencia es a usar un
canal de distribucin de
este tipo. En !a etapa de
introduccin inicial es
una

frmula

cmoda

ms

para

el

exportador.

al

escala

detalle.

inconveniente

El

es

el

alejamiento entre la empresa y


los clientes finales, lo que
supone

un

menor

conocimiento del mercado, sus


necesidades y los cambios
que pueden producirse. El
control sobre el marketing-mix

La ventaja que ofrece

es menor, ya que se deja, en

la distribucin larga es su bajo

parte, en manos de los

coste,

canales de distribucin.

comparado

con

la

obtendremos sern una


reduccin de mrgenes
comerciales

de

intermediarios.

Es

decir,

distribuiremos

directamente

mayoristas o centrales
de

compras.

Sin

embargo, hay que tener

Distribucin

en cuenta que

corta:

requiere

Cuando ya eliminamos
uno

de

intermediarios

de llegar a todos ellos,

la

que es el papel que

cadena y ganamos en

jugaba el minorista.

contacto con el cliente


fina! tendremos un tipo

de
Las

tambin

desarrollar la capacidad

los
de

esto

En

este

caso

la

distribucin

corta.

empresa elimina uno de los

ventajas

que

intermediarios de la cadena,

bien

distribuyendo

directamente a detallistas, o
bien a sus centrales de
compra.

El

Figura 2
Distribucin corta.

comercio

Distribucin directa: Si

internacional dentro de la UE
se desarrolla principalmente

llegado

mediante

conseguimos

un

conocimiento

del

este

tipo

de

distribucin.

Las

ventajas

trataremos directamente

la

con el cliente final, lo


que nos permitir tener
un

y un mayor gasto por este

logstica

absoluto

embargo, hay que tener

capacidad

adaptada

control

sobre el markettng. Sin

concepto, y necesitar contar


cierta

como

exportadores,

una distribucin ms dispersa

una

directa.

Nosotros,

que

empresa deber hacer frente a

con

de

distribucin

incorporaran los mayoristas.


contrapartida,

adoptar

frmulas

mercado y un ahorro de los

Como

suficiente,

podremos

un contacto ms directo con el


comerciales

momento

mercado

que

aporta la distribucin corta son

mrgenes

el

en cuenta que todo esto

al

implica tambin mucho

volumen de la empresa.

ms trabajo. Debemos
ser

capaces,

nuestros

por

propios

medios, de abastecer
el mercado.

Es

un

distribucin

muy

tipo

de

adecuada

para el suministro de grandes


equipos

productos

industriales

muy

especializados,

as

como

grandes proyectos industriales


y de servicios. Se utiliza en ios
distintos tipos de marketing
directo,

permitiendo

al

fabricante llegar directamente


a sus clientes sin la actuacin

de intermediarios.

distribucin

contacto directo con el cliente y

La

venta

directa

internacional de productos de
consumo

exige

una

capacidad

gran

logstica,

generalmente con grandes


almacenes

equipos

informticos de tratamiento de
pedidos. Las ventajas de la

directa

son

el

la eliminacin de mrgenes
comerciales de intermediarios.
Todo

ello

respuesta

permite
rpida

de

una
la

empresa a los cambios de la


demanda.

Figura 3
Distribucin directa.

El

canal

de

distribucin que elijas debe


ser

lo

ms

posible,

restringido
evitando

intermediarios

que

encarezcan innecesariamente
el producto. Ser necesario
conocer la estructura del
canal de distribucin de cada
mercado, puesto que puede
cambiar de uno a otro.

Para

conocerlo,

cambia el sentido de la
distribucin, es decir, ponte
en el lugar del consumidor

Longitud de la
cadena de distribucin

La

eleccin

final,
del

canal de distribucin ms
idnea depender de las
caractersticas

del

mercado, del producto, de


las relaciones
intermediarios

con los
y

de

su

capacidad de suministrar el
producto hasta el cliente
final.

indagando

en

qu

puntos de venta adquiere el


producto y despus localiza
al minorista hasta llegar al
importador

CU
AD
Ca
nal
Lar

go

[ '

Eleccin del canal

mayoristas y detallistas en cada

Vnntaja
Inconveniente' '.

uno de los mercados de

. .

Mi i.
Mdyui

Co

Dominio

rto

de

principalmente,

distribucin

no

siempre es fcil. Adems de


as ventajas e inconvenientes
que muestra cada canal, es

su

tamao y organizacin, cuota


de mercado, productos que
distribuyen y los servicios que
prestan,

La seleccin del

canal

venta,

tanto

sus

proveedores como a sus


clientes.

Los mayoristas

Los mayoristas juegan

menester para una decisin

distintos

evaluar a los intermediarios

tienen caractersticas

bajo

diferentes segn los

ciertos

criterios

roles

que

adicionalmente asegurarnos

mercados.

bajo

los

pases de economas

del

ms desarrollados los

contrato

de

cumplimientos

En

los

intermediario. Estos temas

mayoristas

los

empresas de tamao

estamos

tratando

continuacin.

son

medio-alto,

En

cualquier

generalmente

muy

mercado existen bsicamente

bien

gestionadas

dos eslabones en el canal de

que

representan

distribucin de los productos:

lneas de productos

los

los

ms especializadas y

detallistas. No obstante, hay

prestan un mayor y

excepciones, como es el

mejor servicio que

caso

sus homlogos en

mayoristas

de

la

distribucin

directa, que prescinde de

pases

ambos.

desarrollo.

Para gestionar la

distribucin internacional as
como el resto del marketingmix, es necesario conocer las
caractersticas

de

de
Italia

los
son

de

menor
Sin

embargo,
especialmente
cuanto
existen

al

en

tamao,

numerosas

excepciones: Japn o
el Sur
participan

un

nmero

de

mercados con una distribucin

mayoristas superior al de otros

muy fragmentada, en la que

pases desarrollados.

El mercado impone

ejemplo, la UE.

en ocasiones la distribucin

larga. La tentacin de eliminar

detallista

el

eslabn

trabajar

La

distribucin

agrupada

tiene

las

mayorista

para

ventajas de las economas de

directamente

con

escala y un mayor poder de

estudiarse

negociacin con los proveedores,

detallista

debe

el

que se sienten cada vez en

control que algunos mayoristas

peores condiciones para discutir

cuidadosamente,

tienen

sobre

ya

la

que

distribucin

puede impedir una distribucin


apropiada si no se cuenta con
ellos.

Tambin

considerar

se

ha

la

complejidad

de

mayor

logstica

que

de igual a igual con los grandes


grupos de distribucin al por
menor.

Existen

que prestan los detallistas, como


el control de inventarios, gestin
global

del

negocio,

supone esta ltima eleccin.

almacenamiento

Los detallistas

merchandising, etc.

Al igual que ocurre con

exhibe

tienen

consumidor

caractersticas

robotizado,

La forma en que se

los mayoristas, los detallistas


unas

grandes

diferencias entre los servicios

el

producto
es

ante
de

el
vital

distintas segn los mercados.

importancia en su decisin de

Los hbitos de consumo, el

compra.

poder adquisitivo, la cultura y los

distintos entornos poltico-legales

industriales

en cada pas, han generado

duradero,

diferentes formas de distribucin

buscar, adems, la colaboracin

minorista.

con los detallistas para ofrecer a

Es habitual que los

mercados

ms

desarrollados

cuenten con menor nmero de


detallistas,

pero

de

mayor

tamao, frente a ios menos

Las distintas normas

que regulan la distribucin en los


mercados ha sido una causa ms
de

las

diferencias

en

la

distribucin, incluso en zonas


geogrficas
eliminado

donde
las

se

barreras

han
al

comercio intrazonal como, por

y
la

de

consumo

empresa

debe

sus clientes un servicio postventa,


bien a travs de aquellos que
realizan
producto,

la
o

distribucin
bien

de

del
otros

detallistas capaces de ofrecer el


servicio.

desarrollados.

En el sector de bienes

Los

detallistas

internacionalizacin, los grupos

pueden clasificarse en varios

de distribucin tienden a crecer

grupos:

dentro de sus mercados locales.

grandes

comercio

almacenes,

asociado,

sucursalistas,

cadenas

cooperativas

Aumentan su tamao a travs de


absorciones,

fusiones,

tiendas independientes. Junto a

incremento de capital social; se

estos grandes grupos estn las

extienden geogrficamente en el

franquicias internacionales y la

mercado e incrementan su cuota

venta por catlogo, que cuentan

de venta.

con un peso creciente en la

distribucin. El peso de cada


uno de estos grupos es muy
distinto segn el pas.

Pero adems de una

concentracin de la propiedad,
se da una concentracin de la
distribucin a travs de otras
frmulas como, por ejemplo, el

Tendencias

distribucin

de

la

comercial

internacional. Relacin con la

Tendencias de la
distribucin comercial a
nivel internacional
principales

tendencias a escala internacional


de

la

distribucin

concentracin,
-tanto

son:

la

geogrfica

independientes.

la

expansin
como

Muchos

establecimientos

Las

menor el nmero de tiendas

distribucin comercial.

comercio asociado. Cada vez es

por

minoristas

establecen

acuerdos

de

cooperacin,

asocindose

cadenas de tiendas, lo que


permite centralizar actividades
como el aprovisionamiento o la
promocin.

En

el

sector

de

actividades-, la especializacin

alimentacin es donde se han

en lneas de productos de gran

producido

surtido, la aplicacin de las

concentraciones

nuevas

tecnologas,

mayores
de

la

uso

distribucin. En otros sectores,

creciente de marcas blancas,

debido a los hbitos y costumbres

una

de

mayor

el

las

competencia

los

consumidores

las

internacional y el crecimiento de

legislaciones restrictivas contra la

nuevas formas detallistas.

expansin

de

las

grandes

superficies, todava existe una

Concentracin

Como paso previo a la

pequeo comercio.

+------.
.

como vertical (entre, por ejemplo,

Las ventajas de la

que las empresas sean ms

presencia

significativa

del

mayoristas y minoristas), hacen

concentracin, tanto horizontal

competitivas

(entre el mismo tipo de canales)

aprovechar las economas de

puedan

escala.

global.

La

saturacin

esta

de

generalizada

Eleven son algunos ejemplos)

las

de

economas
y

las
que
y, en

este sentido, menos


saturados,

son

los

factores que justifican


la salida al exterior de
ios

grupos

de

distribucin.

Sin

hipermercados

de

distribucin europea y japonesa y,


medida,

las

norteamericanas, son las que


mayores

procesos

intemacionalizacin

de
estn

acometiendo.
Por otro lado, existen
estrategias

de

intemacionalizacin: globalizacin
y adaptacin. La estrategia de
globalizacin

implica

intemacionalizacin

con

la
las

mismas frmulas comerciales.


La convergencia de los hbitos y
comportamiento

de

los

consumidores y las economas a


escala que se producen son los
motivos que inducen a adoptar
esta estrategia. Loewe, Gucci,
Cartier o Ikea comercializan sus
a

segmentos

de

mercado homogneos en los


distintos mercados, lo que hace
que desarrollen una estrategia

las

utilizan

mayoritariamente la estrategia de
adaptacin

cada

pas

descentralizacin de la gestin.
La

intemacionalizacin

de

Carrefour, en Espaa con el


nombre

de

Pryca

(Precio

Calidad), es un caso tpico de


estrategia adaptada.

empresas

menor

embargo,

cadenas de supermercados e

Las

productos

(Benetton, Body-

de

desarrollados

dos

forma

aprovechamiento

ofrecen pases menos

de

Shop, Telepizza, McDonald's y 7-

oportunidades

en

estrategia

muchos mercados, el

escala

franquicias

internacionales tambin utilizan

Intemacionalizacn

Las

ercado de
origen

ercados
desfcnos

Satiracin del mercado.


Intensificacin de la
competencia. Restricciones
legales,
M
Mercados pono
desairollacos. Nichos d? msrcado.
Oportunidades pars nuevas

sstrncfcuras ;omerciales.
Le g lacio lie; permisivas.
Consumidores abiertos a marca;

sxtranjeras.
Convergencia en hbitos de los

ccnsunndares.

Economas de escala.
Mayor poder de nego:iacion
con proveedores. Barraras d; la
competencia.

estin ce
negocio.

otras

oportunidades

de

negocio.

Incremento de
marcas blancas.

Existe una tendencia

creciente entre los distribuidores


de utilizar marcas propias en los
productos que comercializan a
travs de sus superficies.

Las marcas blancas o

propias se utilizaban para la


promocin

de

econmicos,

por

productos
lo

que

el

consumidor viene asocindolos


con artculos de baja calidad. Los

Diversificacin de
actividades.

distribuidores estn haciendo un

esfuerzo para utilizar marcas

La saturacin de los

propias en productos de calidad

mercados y la intensidad de la

cambiando as la apreciacin de

competencia estn provocando

los consumidores hacia estos

no slo la concentracin de los

productos

grupos de distribucin y su

adems, una lealtad mayor de

expansin

su clientela.

internacional,

sino

consiguiendo,

tambin la diversificacin hacia

Especializacin.

una

La especializacin es

productos.

clave

de

para

diferenciarse

de

la

oferta existente. Los


consumidores,
da

lnea

ms

cada

Otras tendencias

Aplicacin de nuevas
tecnologas.

El

exigentes,

aprecian el comercio

desarrollo

de

especializado en una

tecnologas aplicadas

lnea

a la distribucin tiene

de

productos,

pero con gran surtido.

un

En

estas

mejorar el servicio al

los

cliente y agilizar la

grupos de distribucin

gestin el negocio. A

abren establecimientos

travs

especializados

informticos se puede

circunstancias

en

doble

de

objetivo:

medios

llevar

cabo

un

control de inventarios,

y del procesado de

empresa

pedidos. La empresa

canales de distribucin en los

conoce

merados

en

cada

stocks

en

sus

almacenes

el

marketing

importante

un
a

internacional.

Esta

tratamiento, a travs

colaboracin variar en funcin

de correo electrnico,

de

de

caractersticas de los canales en

los

pedidos
a

sus

permiten conocer la rentabilidad


de cada producto. Todo ello
contribuye a mejorar la gestin
del negocio y maximizar e!
beneficio.

Desarrollo de nuevas
formulas detallistas.
La compra desde casa
slo

travs

de

la

informacin que sobre productos


suministran los catlogos, sino
la

pantalla

televisin
de

la

ordenador,

constituyen nuevas formas de


distribucin.
sistema

En

Francia

Minitel

enormemente,

el

facilita,

este

tipo

de

compras. Las llamadas tiendas


de "conveniencia" (abiertas las
veinticuatro horas del da, siete
das a la semana) tambin estn
experimentando

un

gran

crecimiento. Muchas de ellas se


servicio.

es

los

de

sistema. Los nuevos programas

sitan

exteriores

con

consideraren la estrategia de

La lectura de cdigos

tambin

mantiene

aspecto

de barras es el apoyo para este

no

La colaboracin que la

momento la situacin

proveedores.

2.2 Relacin con la


distribucin comercial.

del volumen de ventas

realizados

en

estaciones

de

los

objetivos

cada mercado.

las

Generalmente,

en

productos que todava tardarn

cuanto

de

varias semanas en abonar a sus

actividades

promocin se refiere, la empresa

proveedores.

colabora

al

50%

con

sus

Las

empresas

con

distribuidores, facilitando adems

marcas muy conocidas a nivel

todo el material promocional.

internacional

Los

gastos

de

problemas

no
a

tienen

la

hora

de

la

convencer a los canales de

empresa, de una u otra forma,

distribucin para trabajar con

repercuten en el precio al que

ellas. Sin embargo, ste no es el

compra la distribucin. Cuando

caso para la mayora de las

los

promocin

cuenta

de

para

la

empresas, que debern realizar

altos,

una

previamente una campaa de

la

promocin de sus productos para

cuenta de resultados es que el

que el distribuidor compruebe su

distribuidor

aceptacin entre los clientes.

aranceles

importacin
estrategia

son
para

mejorar

se

haga

cargo

enteramente de los gastos de

promocin

empresa pueda ejercer sobre los

en

su

ofrecindole un

mercado

control

que

la

ms

canales de distribucin depende,

reducido al no incorporar la parte

como ya se seal al comienzo

correspondiente de costes de

del captulo, de la forma de

promocin.

entrada

precio

El

Otro

importante

aspecto

es

el

de

las

mayor

al

mercado:

presencia

la distribucin.

que

proveedor

tenga,

mayor control se ejercer sobre

condiciones y plazos de pago


acuerdan

se

cuanto

Tambin

influye

la

distribuidor. Este acuerdo est

longitud del canal de distribucin

muy

comercial: cuanto ms corto y

costumbres de cada pas. La

directo sea, mayor capacidad

concentracin

tendr

ligado

los
que

usos
se

ha

la

empresa

para

producido en el sector de la

controlar la distribucin final de

distribucin ha dado lugar a que

sus productos. El control es muy

los

la

importante para estrategias de

posibilidad de imponer precios

posicionamiento de marcas. Los

y condiciones de pago muy

objetivos pueden no ser los

ventajosas

mismos

distribuidores

para

tengan

ellos,

en

en

cada

mercado.

detrimento de los proveedores.

Tambin pueden diferir para

Las grandes superficies cuentan

cada

con importantes ingresos debido

productos.

a las ventajas financieras que


obtienen mediante el cobro al
contado

sus

clientes

de

producto

lnea

de

La seleccin de los

canales

de

distribucin

ms

adecuados a los objetivos de la

caractersticas propias del sector

empresa en cada mercado est

de distribucin, la

condicionada

por

las
tipo de productos y con la misma

estructura de la

demanda y el tipo de producto

o parecida cuota de mercado. En

que se quiere introducir, y los

un pas, los grandes almacenes

objetivos de la empresa en ese

pueden

mercado. (Figura 5).

producto que en otro pas se

distribuir

un

tipo

de

comercialice mayoritariamente en

cadenas

de

especializadas.

tiendas

Los

productos

industriales

necesitan,

normalmente,

una

distribucin

especial y un servicio postventa


que determinar el canal de
distribucin con el que trabajar.

Los

hbitos

de

consumo y de compra, el poder


adquisitivo

la

dispersin

geogrfica de los consumidores


tambin

son

factores

que

condicionan la seleccin del canal

Figura 5 Seleccin de
los canales de distribucin.

Las

caractersticas

de distribucin.

La

competencia

determinar en muchos casos el

que se han de considerar sobre

canal

los canales son: tamao, tipos

adecuado.

de productos que distribuyen,

competidoras

infraestructura,

que

experiencia en aquellos mercados

prestan, cuota y segmentos de

en los que la empresa pretende

mercado que cubren, as como

comercializar su producto, de

reas geogrficas a las que

alguna

distribuyen. Los canales ms

"acostumbrado" a los clientes

servicios

apropiados para la empresa no


siempre estn disponibles en los
mercados.

Por

otro

lado,

la

empresa ha de tener en cuenta


que los canales de distribucin
en ios distintos mercados no
siempre comercializa el mismo

de

distribucin
Las

ms

empresas
con

manera

ms

habrn

a obtener el producto

exteriores y slo finaliza con la

a travs de un determinado tipo

entrega del producto al cliente.

de

Un

intermediarios.

En

otras

plan

de

marketing

ocasiones, la bsqueda de otras

internacional quedara incompleto

alternativas

si

distintas

las

habituales puede abrir nuevas

no

incluyera

ia

gestin

logstica.

cuotas de mercado.

Por ltimo, en todo

La forma de entrada

este proceso de seleccin de

utilizada

los canales hay que considerar

condicionar el papel que la

ios objetivos propuestos en el

logstica

plan de marketing internacional

planteamiento de la estrategia de

para cada mercado.

marketing

en
va

los
a

mercados

jugar

en el

internacional.

ste

ser muy limitado cuando la


empresa accede a los mercados

La logstica.
Actividades logsticas.

a travs de exportacin indirecta


o mediante la cesin de licencias

o La logstica.

de fabricacin, ya que sern los

El

intermediarios

marketing

en

la

internacional define las formas

comercializacin del producto los

de

encargados

entrada,

la

poltica

de

de

la

logstica

productos, la fijacin de precios,

internacional. En los dems

la seleccin de los canales de

casos,

distribucin y la promocin ms

medida que en otros, la gestin

adecuada para conseguir ios

logstica es controlada por la

objetivos propuestos en cada

empresa.

en

unos

en

mayor

uno de los mercados exteriores.


Sin embargo, esta estrategia
sera un fracaso si los productos
no llegaran a su destino final en
el

tiempo,

la

condiciones

forma

las

adecuadas.

La

logstica internacional es un
proceso complejo, que se inicia
con

la

llegada

procedente

se

del

de

pedido

mercados

Las alternativas que


ofrecen

logstica
tales

incluye

como

la

gestin y procesado de pedidos,


control de inventarios, seleccin
del transporte, tratamiento de la
documentacin,

seguros,

almacenaje,

etc.

complejidad

del

control

de

inventarios, de la documentacin

muy

y los seguros, las alternativas en

superiores a la domstica. Los

cuanto al embalaje a utilizar, etc.,

medios de transporte, el mayor

exigen

nmero

profesionalidad por parte de los

de

la

La

actividades

logstica

internacional

son

pedidos,

la

una

mayor

responsables

de

la

gestin

logstica.

Un

buen

servicio

incrementar las ventas y los


beneficios si ja empresa adopta

una adecuada gestin logstica


Adems,

esta

complejidad se ve acentuada por


las barreras a la importacin que
imponen las legislaciones de los
distintos pases. La importancia
de llevar a cabo una buena
gestin logstica reside, sobre

que mejore el trato a sus


clientes.

Un

buen

servicio

supone cumplir los plazos de


entrega

convenidos

demandados por los clientes, as


como entregar la mercanca en
buenas condiciones.

todo, en los costes y el servicio


al cliente. Los costes logsticos
incluyen: costes de control de

inventarios y procesamiento de

del

pedidos, fletes, seguros, costes

comunicaciones

de almacenamiento, manejo,

aplicaciones

carga y descarga, embalajes

tecnologa y (a automatizacin

especiales y

documentacin.

tienen un gran Impacto en la

Los costes logsticos tienen un

gestin logstica, tanto en ios

peso importante en el costo

costes como en la mejora del

total del producto.

servicio a los clientes.

Una adecuada gestin

logstica no slo economiza los


costes

sealados,

sino

que

tambin reduce o elimina los


llamados costes "ocultos", ms
difciles de valorar pero no por
ellos menos importantes. Estos
costes, que se pueden evitar,
son los de prdida de ventas por
falta de satisfaccin de clientes y
distribuidores,

el

coste

por

demoras, intereses del capital


invertido en la mercanca (que
estarn

directamente

relacionados con la duracin del


envo) o prdidas por falta de un
seguro que cubra los riesgos de
exportacin.

Como consecuencia
gran

desarrollo

de
y

informticas,

las
las
la

El

control

de

un pedido por parte de un

inventarios, el procesado de los

cliente extranjero o de una filial

pedidos internos-entre filiales del

de la empresa en un mercado

grupo- y externos, etc., son cada

exterior.

vez ms eficientes. Los costes

exponen

de transporte se han reducido a

logsticas ms destacadas.

continuacin
las

se

actividades

travs de mejoras tcnicas como

Actividaces logsticas.

el uso de contenedores o la
simplificacin documental en el
transporte a travs de varios
medios (transporte multimoda).

Actividades logsticas
La

logstica

-Gestin del pedido:


-Seleccin del medio de
transporte. -Sele;cifl del embalaje.
Oocun enlacien

Figura 6 Actividades
de a logstica internacional.

se

desarrolla mediante una serie de

La gestin del pedido

El

manera de llevar a cabo una de

gestin

del

las actividades logsticas influye

resultado

en las dems, de forma que el

entre las partes, es una prueba

resultado responde al conjunto.

de fuego para comprobar la

Por ejemplo, la utilizacin de un

calidad y adecuacin de la

determinado medio de transporte

gestin de la empresa.

determinar

actividades en cadena y de
forma

interrelacionada.

el

tiempo

La

que

tratamiento
pedido,

de

la

Las

como

negociacin

negociaciones

tendrn que estar almacenados

previas para conseguir que el

los productos en los mercados de

pedido sea definitivo pueden

destino, la gestin del control de

llegar a ser muy laboriosas,

inventarlos

especialmente

pedidos,

los

en

embalajes a utilizar, etc.

comercializacin

proyectos

El inicio de la gestin

de

de

la
grandes

ingeniera,

logstica Internacional se produce

construccin o fabricacin de

en el momento en que se recibe

equipos industriales.

Una vez recibido el

La

verificacin

de

la

pedido en firme, es importante

autenticidad

responder

pedido y la solvencia

adecuadamente

cumplir con las condiciones

financiera

acordadas en a operacin.

comprador.

En cualquier caso, una


gestin eficaz del pedido
comprende:

verificacin

del
del
Esta
no

es

necesaria cuando se
trata de un cliente
habitual.

La

confirmacin

del

considera

un

pedido y el envo de

documento

una factura pro forma,

suficiente.

siempre

haya

Preparacin de todo el

llegado a un acuerdo

se

aparato productivo y

en cuanto al precio,

administrativo

incoterm, condiciones

(documentacin

de pago, plazos de

interna) dentro de la

entrega,

La

empresa

forma

asegurar

etc.

factura

pro

aceptada

por

comprador
servir

ya

para
que

mercanca llegue a su

puede

destino final en las

como

condiciones y plazos

contrato.

acordados.

Generalmente,
legislaciones

la

el

las

poca

En

de

sobre

competencia

de

internacional,

contatos

una

intensa
el

compraventa mercantil

cumplimiento de las

de

cada

no

condiciones pactadas

forma

constituye un requisito

especial de contrato.

imprescindible para el

As, cualquier acuerdo

xito empresarial. En

entre las partes suele

este

ser suficiente como

colaboracin de todos

prueba de contrato, si

los

bien es conveniente

que participan en la

su formalizacin en

logstica internacional

un documento en el

es

que se expongan de

prioritario.

exigen

pas

una

sentido,

la

departamentos

un

requisito

forma detallada las


condiciones

de

la

venta y una clusula

Seleccin del medio


de transporte.

arbitral en caso de que

surjan

de

posibles

conflictos

Existen
de

cinco

vas

transporte;

El

martima, fluvial, area, por

contrato se utiliza ms

ferrocarril o por carretera. En

en

caso de pequeos envos se

interpretacin.
los

primeros

pedidos de un mismo

suele

cliente.

internacional o los servicios

trata

de

Cuando
un

se

cliente

urgentes

utilizar
de

el

correo

paquetera

habitual, la factura pro

mensajera de las compaas

forma o definitiva se

privadas.

Para

medio

de

seleccionar
transporte

el
ms

As, por ejemplo, si el

peso y el volumen son reducidos

adecuado se han de considerar,

puede

bsicamente

siguientes

mercanca por transporte areo,

aspectos: el tipo de producto, su

ya que el transporte martimo y

peso, las dimensiones, el punto

el terrestre tienen unos precios

de origen y destino y, por

mnimos por envo.

ltimo, el plazo de entrega.

(Figura 7).

martimo se paga siempre por la

los

interesar

En

enviar

el

la

transporte

medida (volumen o peso) que


suponga un precio ms alto, no
as en el resto de transportes,
siempre y cuando no se exceda
de unos lmites de medida.

Figura 7 Seleccin
del medio de transporte.

El medio de transporte

ms utilizado en el comercio
internacional

es

el

martimo

debido a su menor coste y mayor


capacidad de carga. Este tipo de
transporte tiene dos grandes
especializaciones: el transporte
de

"carga

normalmente

fraccionada",
lo

realizan

que
los

buques de lnea regular, y el de


"carga masiva", que se realiza
entre dos puntos de poco trfico

martimo, generalmente en los

empresa transportista

llamados buques tramp,

enva una nota de

embarque en la que se

En cualquier caso el

tiene indicar quin se

flete se fija en funcin

ocupar de recoger la

del peso o el volumen

mercanca

de la mercanca, y de
ambos el que resulte
en un flete superior.
As, por ejemplo, una

puerto

de

quin

pagar

destino,
los

si la mercanca deber

y ligera pagar por


Una

vez

costes de descarga y

mercanca voluminosa
volumen.

una

que sta llegue al

depositarse

vez

en

los

almacenes del puerto

hecha la reserva, la

de destino.

Las autoridades del

entrega

la

mercanca

en

la

puerto de destino firmarn la

terminal de carga de la lnea

nota de embarque que se enva

area con la que se ha reservado

al exportador como prueba de

el espacio y sta se encarga del

llegada.

transporte

La

compaa

de

principal.

Muchas

transporte martimo comunica el

lneas areas tienen su propio

plazo lmite

servicio

para

recibir

la

mercanca en el muelle.

El

transporte

de

recogida

de

mercancas hasta la terminal.


areo

tiene la gran ventaja de la rapidez.


Es una va muy utilizada para
llegar a mercados poco accesibles
y para el transporte de productos
perecederos o de gran valor en
relacin a su peso. Es ei ms

Segn las instrucciones dadas,


la lnea area, una vez que llega
la

carga

al

aeropuerto

de

destino, notificar (por carta,


telfono o fax) al remitente dicha
llegada o bien esperar que la
carga sea recogida por ste.

caro de los medios en relacin al

peso. Tambin se utiliza mucho

est sometido a limitaciones en

para el transporte de muestras.

cuanto a las dimensiones, tanto

Por su rapidez en relacin a otros

en tamao como en peso, debido

medios, presenta varas ventajas:

a las puertas de acceso de los

ahorro de costes financieros de

aviones y peso mximo por

capital inmovilizado; reduccin del

superficie. Por otro lado, su uso

coste de embalaje y de seguro, y

para mercancas de poco valor es

menor riesgo de demoras y

menos costoso.

robos. Adems, su utilizacin es

relativamente

la

de las lneas areas las tarifas

logstica es menos compleja que

internacionales se establecen de

la del transporte martimo. Se

acuerdo a la Internacional Air

sencilla

El

transporte

areo

Aunque en la mayora

Transport Association (IATA), en

la prctica, debido a la intensa

internacional ferroviario es muy

competencia, las lneas areas

adecuado para el envo de

ofrecen distintos precios a travs

vagones completos a

de descuentos especiales u otras

distancias.

frmulas. Las lneas areas no


suelen asegurar la carga, por lo
que la empresa deber contratar
un

seguro

con

transporte

terceros.

internacional

El
por

carretera es poco complejo y muy


accesible

para

exportador.

cualquier

Permite

llevar

prcticamente cualquier tipo de


producto de "puerta a puerta", de
una forma relativamente rpida y
econmica. Conviene estudiar los
distintos

costes

de

los

componentes del transporte por


carretera ya que pueden tener
una incidencia importante en el

El

transporte

Por lo que se refiere a

la eleccin del transporte, la


contratacin del mismo y toda la
documentacin
empresa

general

del

especializacin
transporte

por

carretera es de cargas completas


o de cargas agrupadas. En las
cargas completas se contrata un
vehculo para un determinado
recorrido. Las cargas agrupadas
implican a varios cargadores que
comparten un mismo vehculo.

optar

la
por

ocuparse enteramente de estas


gestiones o dejarlas en manos de
un transitarlo. Los transitarlos
aportan

tres

ventajas

los

exportadores: asesoran sobre el


medio

de

adecuado

transporte
para

cada

ms
envo,

embalaje necesario y facilidades


de almacenamiento de los stocks;
se

encargan

transporte,
La

necesaria,

puede

de

toda

la

tramitacin y documentacin del

precio total del porte.

largas

que

laboriosa

puede

difcil

para

ser
la

empresa no habituada a exportar.


Una ventaja adicional de dejar en
manos

de

un

transitarlo

el

transporte del producto es que


stos reservan grandes espacios
de carga en distintos medios de
transporte que luego reparten
entre sus clientes, consiguiendo
mejores precios que algunas
compaas de transporte. Los
grandes

transitarlos

cuentan

incluso con su propia flota de


transporte.

Seleccin del

embalaje

El embalaje en el que

se transporte el producto debe


permitir que ste llegue en buen

estado a su destino final, con

resistencia, tamaos y

los menores costes posibles y

costes. Los materiales

cumpliendo la normativa

ms

vigente.

embalajes son: papel,

El medio en el que se

realice

el

transporte

de

cartn,

El papel y el cartn se
utilizan en envos en

del embalaje. Adems, se tienen

los que no se necesita

en cuenta el tipo de producto, las

gran

condiciones de almacenamiento

son

el manejo que se efecte de la

muy a menudo en las


plataformas, cajas o

humedad, por lo que cuando las


muy

toneles. Los metales

por

se

encima o por debajo de estos


niveles,

deben

materiales
estropee.

hasta

ahora

no

usaba

mucho

se

como

materia! de embalaje,
El responsable de la

se est utilizando cada

logstica deber estar

vez

al da en cuanto al tipo
de

embalajes

existentes,

materiales

ms

en

bidones. El vidrio, que

para

impedir que la mercanca se

utilizan

contenedores, cajas y

utilizarse

especiales

escaso

La madera se utiliza

el clima de 23 rC y 50% de
suben

principales
su

volumen y bajo coste.

condiciones

climticas. Se considera normal

condiciones

proteccin; las

ventajas

en los puntos de salida y llegada,


las

madera,

vegetales y plsticos.

mismo condicionar la eleccin

para

metales, vidrio, fibras

la

mercanca y la duracin del

carga

utilizados

actual

Por

el

contrario, los plsticos


han

tenido

un

desarrollo muy rpido,

usados,

tendencia

ms.

con una
imponen

algunos

pases.

utilizar sobre todo los que sean

Tambin hay que considerar los

reciclables. Ei papel y cartn,

requisitos legislativos que sobre

junto con los metales, tienen la

las caractersticas, materiales y

ventaja de ser biodegradables,

dimensiones

frente a materiales como ios

embalajes impone el pas de

plsticos o el vidrio, lo cual es

destino, el de origen o incluso el

muy

pas o pases de trnsito de la

favorable

exigencias

frente

las

medioambientales

que imponen algunos pases.


Tambin hay que considerar los
requisitos medioambientales que

sistemas

de

mercanca.

debe

Por ltimo, el embalaje


acompaarse

con

una

sealizacin adecuada de modo

que

indique

claramente

el

casillas

destinatario, las caractersticas

en

def contenido y el tratamiento en

aduanas,

cuanto

al

manejo,

las

incompletas

declaraciones

de

ausencia

de

carga,

instrucciones para disponer de

descarga y almacenamiento que

ia mercanca una vez llegada a

deba darse.

puerto, etc., provocan largos


retrasos y prdidas econmicas.

Las mercancas que

llegan a puertos, aeropuertos o


estaciones de ferrocarril sin
identificacin se depositan en
almacenes

con

el

coste

correspondiente que ello supone.


Los retrasos originan una mala
relacin con el cliente y una
eventual prdida de pedidos.

La documentacin
comercial

El documento bsico

es la factura comercial y, por

Figura 8 Seleccin de

embalaje.

tanto, tiene que confeccionarse


con

el

mximo

detalle

precisin. A este respecto resulta

La documentacin

Los

originan

costes

la

aconsejable

utilizar

en

la

formulacin de la factura los

que

criterios

universalmente

documentacin

admitidos. En cualquier caso, la

relativa a toda la logstica de una

factura debe incluir toda la

transaccin

internacional

informacin

componente

levara

suponen

un

importante dei costo final del


producto. Si estos documentos
contienen errores el coste se
incrementa considerablemente.

Es

necesario

un

cuidado especial al rellenar la


documentacin.

Errores

frecuentes como las diferencias


en cuanto a la descripcin de la
mercanca, en el nmero y
orden de envos,

comercial
una

que

transaccin

domstica ms:
Detalles completos sobre el
mtodo de envo, fecha y
lugar de entrega de las
mercancas.
Detalles del contenido de
los paquetes.
Peso y medidas de cada
envo.
Incoterms y condiciones
de pago.

Para el inicio de las

operaciones,

cuando

existen

cuenta,

suele

en

especial

Aunque

convenios

existen
internacionales

diferentes para el transporte

un

internacional de mercancas de

anticipos
utilizarse

documento similar en cuanto a

acuerdo

informacin se refiere. Es la

(carretera, ferrocarril, areo o

factura provisional o factura pro

martima), todos ellos se refieren

forma, que incluye precisamente

a la existencia de unos contratos

esta mencin en su formulacin.

con sus caractersticas propias

Como

documento

que acompaa a la factura y en


el que se recoge el contenido
de los bultos de la expedicin
comercial

correspondiente,

debe citarse el parking list o

la

va

utilizada

(obligaciones de las partes). En


general, (a responsabilidad del
transportista

empieza

en

el

momento en que se hace cargo


de

la

mercanca.

Resulta

conveniente al efecto precisar la


operacin

lista de

con

el

incoterm

correspondiente.
contenido.

Transporte martimo

___________________________________

La documentacin
del transporte

____________________________________________________________
i

La pliza de fletamento:

expiden al menos tres copias:

se trata del contrato de

una para el exportador, otra

transporte para el caso

para el destinatario de la

de

mercanca y otra para la

cargas

masivas.

Recoge

las

responsabilidades

empresa

transportista.

El

destinatario puede transferir la

del

propiedad de las mercancas

propietario del buque y

endosando el conocimiento de

del cargador respecto

embarque a un tercero. En

este sentido, es un ttulo

obligaciones

la

utilizacin

del

buque para efectuar el

negociable.

transporte.

El recibo a bordo: es un

Conocimiento de embarque: es

documento provisional

el contrato de transporte para

que

acredita

el

el caso de carga fraccionada,

embarque

que acredita su realizacin.

mercanca.

Cumple tres funciones: a)

La lista de embarque:

de

la

recibo de las mercancas; b)

contiene el nmero de

ttulo de propiedad de las

bultos y su contenido.

mismas, y c)

prueba del

contrato de transporte. Del


conocimiento del embarque se

Transporte terrestre.
La

carta

de

porte

internacional

(para

ferrocarril): prueba la
existencia del contrato
y a la vez es el recibo
de [a mercanca.
La carta de porte (en carretera):
cumple similares funciones,
pero al igual que la carta de
porte para ferrocarril y a
diferencia del conocimiento de
embarque, no contiene

la

titularidad de la mercanca.

El almacenamiento

La

gestin

de

almacenes incluye no solamente


el

almacenamiento

mercancas,

sino

de
tambin

actividades

tales

embalaje,

como

clasificacin

el
del

producto y fraccionamiento de los


envos en menores tamaos. Una
alternativa a utilizar almacenes
propios en mercados exteriores
es

el

uso

almacenes

Transporte areo

del

servicio

pblicos.

de

stos

ofrecen los servicios tpicos de


La carta de porte areo
no es negociable ni
confiere titularidad de la
mercanca.

La documentacin
administrativa.
En

la

prctica,

carga

descarga, embalaje, colocacin


en almacn, etc.

almacenamiento:

Muchos almacenes de
este tipo son tambin

las

depsitos aduaneros o

mercancas que requieren este

zonas

documento no son muchas, pero

francos en los cuales

dada la gran variacin de las

las mercancas

mismas resulta de inters para

vienen del extranjero

el

pueden almacenarse y

exportador

informacin

previa

servicios

obtener
de

los

administrativos

depsitos
que

someterse a diversas
manipulaciones

sin

correspondientes, que facilitan

pagar ningn arancel o

distintas entidades como, por

impuesto

ejemplo,

salen del almacn las

comercio.

las

cmaras

de

hasta

mercancas

que
con

destino al comprador
final.
este

Muchas
tipo

veces
de

almacenes se utilizan
como

centros

de

distribucin no solo al
mercado donde estn
situados, sino tambin
a
circundantes.

mercados
Las

zonas francas estn

generalmente situadas

obligados los operadores dentro

en la costa y cerca de

de la zona franca.

importantes

ncleos

urbanos. Cuentan con


facilidades

para

la

depsitos y zonas francas estn

carga y descarga de

siempre

mercancas.

En cualquier caso, las

actividades de los almacenes en


sometidas

la

supervisin y control de las

La diferencia entre un

autoridades aduaneras

rgimen de depsito aduanero y


la introduccin de mercancas en

zonas o depsitos francos estriba

de distribucin

fundamentalmente

en

que

el

o Eleccin del canal

primero es un rgimen sujeto

Para elegir el canal

ms conveniente tenemos a la

totalmente al control aduanero, no

vista la teora de los canales.

solamente para la entrada y

Se tiene tres formas de canal:

salida, sino tambin para la

la

estancia, el movimiento y las

distribucin

distribucin

operaciones realizadas dentro del


depsito aduanero, siendo esa

distribucin

intervencin

distribucin

permanente

larga,

la

la

corta
directa.
larga

tiene

La
la

constante. En cambio, en las

ventaja del menos costo pero el

zonas y depsitos francos se

inconveniente del descontrol.

realiza

la

La distribucin corta tiene la

las

ventaja del mayor control pero

entrada

exclusivamente
o

salida

mercancas,

de

pudiendo

el

nicamente la aduana en casos


excepcionales

hacer

una

materias

la

parte

de

que

distribucin
la
pero

el

podra

muy

alto.

ser

de

la

distribucin

dominio de

estn

evaluacin de los

por

intermediarios

empresa

exportadora,

La

directa tiene la ventaja del

intervencin sobre [a contabilidad


de

inconveniente

dispersin.

costo

Presentamos una

lista de los principales criterios

Sin

embargo ia decisin del canal

para evaluar a los

parte de este Cuadro 1, y se

intermediarios;

complementa con los criterios

de evaluacin de intermediarios

mayor o menor de acuerdo al a

y las seguridades que ofrece el

las necesidades de la

contrato.

evaluacin.

Posicin financiera.

o Criterios de

Ventas.

esta lista poda ser

Lneas de producto:

-Competitividad.

Obligaciones de
ambas partes.

-Compatibilidad.
-Complementariedad.
-Calidad.

La Logstica
internacional

Instalaciones fsicas.

Cobertura de mercado.

Objetivos.

Reputacin (profesionalismo del


distribuidor).

Planes de futuro.

Ahora pasaremos a

revisar la distribucin fsica del


producto.

Precisamente,

logstica

se

ocupa

la

de

la

distribucin fsica del producto,


desde que se recibe el pedido

o Contenidos

bsicos del contrato de


distribucin

Una parte de las

hasta que llega a manos del


consumidor

(en

este

caso

distribuidor).

Es importante que el

seguridades que desea el

producto llegue al cliente en las

exportador esta en el contrato,

condiciones necesarias. Para ello

que celebra por un lado el

se debern estudiar las leyes del

exportador y por el otro el

mercado

intermediario. Los puntos

envasado...).

importantes del contrato se


indican a continuacin:
Duracin del contrato.

Limites geogrficos.

Especificacin de pago.

Producto y condiciones de venta.

Formalizacin de ia comunicacin.

Confidencialidad y derecho de la
propiedad intelectual.

(de

transporte,

La logstica trata de

entregar

el

producto

momento,

cantidad

adecuado.

Pero

en
y

el

lugar

tambin

es

importante por los costes que


supone: control de inventario, de
procesamiento de pedidos, de
transporte,

seguros,

almacenamiento, manejo de la
mercanca,

embalaje

documentacin. Pero

adems

estn los "costes ocultos", que


son ms difciles de valorar, pero
tambin muy importantes, como
la prdida de clientes por falta de
satisfaccin, el coste de las
demoras, las prdidas por falta de
un seguro adecuado o el inters
del capital que se invierte en
esas

mercancas

(coste

de

oportunidad).

logstica interna supone trasvase


de mercancas entre diferentes

En cada mercado el

consumidor

puede

estar

acostumbrado a esperar ms o

centros de almacenamiento de
la empresa, lo que repercute a la
larga en el consumidor final.

menos (distinto plazo de entrega)


y eso habr que tenerlo en

cuenta.

Por

ejemplo,

El

control

de

las

los

actividades logsticas por parte de

normal

la empresa va a depender de la

esperar 2 meses para recibir un

forma de entrada (control de

coche, mientras que en Espaa

inventarios).

no se admite ms de 1 semana.

norteamericanos

ven

sido

En la logstica han
muy

importantes

las

La logstica interna es

nuevas tecnologas y la mejora

tan importante como la logstica

de las comunicaciones. Hay que

extema, que es la que hemos

tener en cuenta lo ocurrido en la

visto hasta ahora, ya que la

UE: al desaparecer las fronteras

se

han

enormemente

simplificado
todas

las

Seleccin dei medio de


transporte.

informaciones referentes a la

Seleccin del embalaje.

distribucin de mercancas,

Documentacin logstica.

tambin

Almacenamiento.

desaparecen

los

aranceles y aduanas y junto a


esto, la mejora del transporte
hace que el sistema est ms
abierto

ms

gil.

Por

ejemplo, Sega ya solo tiene un


centro de distribucin en
toda la UE.

Funciones de la
logstica
internacional
Es vital la articulacin

de Eas operaciones logsticas


internacionales
operaciones

con
del

internacional.
anotando

las

marketing
Estamos

las

funciones

importantes de la logstica
internacional:
Gestin de pedidos.

la demanda o de cambiar el

LECCIN 2:

comportamiento o la opinin del

ESTRATEGIAS

consumidor. La gran ventaja de la

DE PROMOCIN

publicidad es que el mensaje es

Y PUBLICIDAD

recibido por mucha gente y el

INTERNACIONAL

coste

por

impacto

relativamente

3.2.1

QUE

ASPECTOS

INFLUYEN

EN

ESTRATEGIA

es

bajo.

Otras

ventajas son: puede ser la nica

LA

forma de presencia en el exterior,

DE

la publicidad en internet favorece

PROMOCIN Y PUBLICIDAD

ei conocimiento de empresas en
los mercados exteriores, y es un

INTERNACIONAL

recurso tangible transferible de


un mercado a otro.

Con ei propsito de

combinar

adecuadamente

los

En

el

mbito

recursos de la empresa para

internacional, casi todo el mundo

adaptarlos a las oportunidades

hace algo, aunque solo sea

del

requieren

aparecer en los directorios de

estrategias

los exportadores y, tanto el

alternativas. As tenemos las

medio como el mensaje, varan

estrategias

mucho de un mercado a otro,

mercado,

se

desarrollar
de

publicidad

promocin.

por lo que habr que ver la


normativa especfica de cada

La

publicidad,

promocin

de

ventas

relaciones

pblicas

la

las

son

las

mercado.

Los

factores

herramientas de comunicacin de

considerar son: el idioma, las

masas con las que cuenta el

restricciones legales, el papel de

marketing internacional.

la publicidad en cada mercado


y la planificacin de medios

internacionales.
PUBLICIDAD.

transmisin

de

Es la

informacin

impersonal y remunerada que se


enva a travs de un medio de
comunicacin. Se dirige a un
pblico objetivo y se reconoce al
emisor.

Tiene

determinada,

una
que

finalidad
de

forma

inmediata o no trata de estimular

cliente de negocio a

negocio, o bien, al consumidor

Los medios que se

pueden utilizar son: peridicos,


revistas,

publicidad

exterior,

televisin, radio y cine, medios


electrnicos

comunicacin

directa orientada con precisin


a cada
final que usa la tecnologa de
cmputo y base de datos.

La empresa se suele
misma

plantear

agencia de publicidad a nivel

utilizar

internacional o utilizar agencias

locales en el exterior. Existen

agencias de publicidad que estn

presentes en los mercados ms

una

importantes, con las que es ms


conveniente trabajar, ya que la

empresa se ahorra costes de

tramitacin, de negociacin, etc.

La

con

agencias locales es que conocen

ventaja

mejor

las

de

trabajar

caractersticas

mercado,

pero

ocurre

con

del

esto

tambin

las

grandes

agencia

medio,

multinacionales.
aconseja

La

sobre

el

mensaje, normativas y otros


aspectos ms adecuados para

ese mercado.

e
m

DE

VENTAS. La promocin de ventas

PROMOCIN

es

de

comunicacin que consiste en

una

herramienta

incentivos

adicionales

corto

plazo,

beneficios

producto o

los

ofrecidos por el

servicio, para animar la compra

del producto o la venta del

servicio, el objetivos es motivar al

cliente a la compra Inmediata. A

la

vez,

son

todas

aquellas

actividades de venta que vienen

a reforzar a la fuerza de ventas y

a la publicidad. Hay una gran


variedad
promocin

de

de

ventas.

El

exportador tendr que ver cual es

la

cada

ocasin. Podemos encontrarnos

ms

de

tcnicas

adecuada

en

con las tcnicas siguientes:

Cupn.

a
C

a
c

p
r

s
a

e
r

o
n

o
c

i
o

e
n

e
r

n
:

Pr

om
oci

on

es

al

co

ns

um

ido
ro

al

cli
ent

Pr
om

oci

on

es

al

ca

nal

de

dis

trib

El objetivo principal de

uci

la promocin de ventas es dar a

conocer nuestros productos en

los mercados e incitar a la

al

compra.

int

er

La

promocin

de

ventas a nivel internacional va a

edi

ser ms complicada que a nivel

ari

local, aunque las actividades

o.

sean las mismas. Se trabaja para

Pr

cada mercado. En los distintos

om

mercados

oci

modificar el producto, utilizar

on

distintos canales de distribucin,

es

distintas polticas de precios; pero

lo especial es que la promocin

los

internacional

eq

influenciada por el entorno del

uip

mercado concreto en que se

os

mueve.

de

deber tener muy en cuenta a la

ve

competencia, as como a las

nta

limitaciones presupuestarias.

oa

hemos

va

Del

podido

mismo

estar

modo,

los
ve
nd
ed
or
es.

Aparte

de

esto,

la

empresa, una vez ms, se


tendr que plantear si va a tener
una

poltica

de

promocin

estandarizada o multidomstica, y
lo normal es que no se site en
ninguno de los extremos, sino
que se adaptar en mayor o
menor

medida,

teniendo

en

cuenta

que

estandarizacin

mayor

habr

posibilidades

ms

de

Organizacin

social:

tamao de las unidades

obtener

familiares,

economas de escala. En toda


actividad de promocin se debe

las

clases

sociales, edad, sexo...

Desarrollo econmico:

tener en cuenta los elementos

va a influir tanto en el medio

siguientes:

como en el mensaje. En los


pases

Idioma: no vale hacer

con un desarrollo econmico

traducciones

mayor,

literales,

se

usa

la

TV,

ya que habr que tener

mientras que si el desarrollo

en cuenta el argot, as

es

como el lenguaje de

menor, el medio utilizado es

signos.

la radio. Asimismo, debe

Aspectos

tenerse en cuenta que la

culturales:

los valores, actitudes,

utilidad

esttica... influyen a la

se puede ver diferente (en

hora de mandar un

China

mensaje.

transporte, aqu bici=ocio).

bci=vehculo

de

Aspectos polticos legales:

tener en cuenta lo que

existen

hace la competencia,

diferencias

en

la

regulacin entre los distintos

su

pases.

medios que utiliza, con

La

Asociacin

Europea de Publicidad edita

qu

un

libro

frecuencia...

tratar de ver que har

en

los

ante nuestras acciones

de

promocionales.

mercados

Disponibilidad

de

Pas de origen (Made

medios: pueden existir

In): cuando el made in

medios que nosotros

es favorable, la poltica

estemos habituados a

de

usar

promocin

llega

en

nuestro

ms, ya que refuerza

mercado pero que no

esa imagen favorable.

existan

Cuando

mercados

es

desfavorable, se usa
la

promocin

para

en

otros

estn

poco desarrollados.

> Grado de

cambiar la imagen e

penetracin de medios: hasta

incluso

se

donde llega cada uno de los

ocultar

el

llega
pas

a
de

medios.

origen.

las

Europa.

los

con

legislaciones
diferentes

mensaje,

Competencia: hay que

Aspectos que

influyen en la promocin
internacional

nacional

Pero,

adems

de

actividades

de

conocer bien el producto y los

internacional

mercados, el responsable del

similares.

Sin

plan de promocin internacional

Las

promocin

son

embargo, las primeras son ms

debe

complejas debido al nmero de

empresa y los objetivos de sta

variables

en

que

se

han

de

conocer
cada

muy

bien

mercado.

la
Una

considerar antes de llevar a cabo

complejidad

cualquier

coordinacin de los planes en

plan

de

promocin

internacional. Por un lado, la


empresa

puede

adaptar

adicional

es

la

los mercados

el

exteriores.

producto y, por tanto, encontrarse

con distintas marcas, calidades,

tambin

diseos, caractersticas fsicas,

actividades

servicio postventa, etc. Tambin

internacional. Los productos de

tiene la posibilidad de aplicar

consumo suelen promocionarse

precios diferentes y de utilizar

a travs de varios planes, por

varios canales de distribucin en

lnea de productos, mientras que

funcin

mercados

la empresa que comercializa

que

productos industriales o servicios

exteriores

de
en

los
los

se

El tipo de producto
influye

en

de

las

promocin

comercializa su producto.

suele incluirlos todos en el

mismo plan de promocin.

mercado

Por otra parte, cada


tiene

sus

propias

De nuevo se plantea

caractersticas; entre unos y otros

aqu la cuestin del

existirn

desarrollo

diferencias

socioculturales,

econmicas

de

una

poltica

de

polticas. Todos estos aspectos

estandarizacin o de

se habrn de considerar en el

adaptacin.

plan

empresa, mediante una

de

promocin

La

internacional.

estrategia

promocin

global

homognea,

puede

de

obtener sinergias a la
vez

que

utiliza

el

mismo

material

promocional

en

el

exterior; por otro lado,


las

distintas

caractersticas de los
mercados
influirn

exteriores
e

incluso

obligarn a adaptar la

analizarse con vistas a

promocin

la

las

distintas situaciones.

Los

internacional.

aspectos del entorno

y
la
Los

aspectos

econmico, poltico y

ms

significativos

sociocultural de cada
han

de

promocin

diferentes

mercado

preparacin

desarrollo

se

exponen

de

continuacin.

dentro de cada pas. Un


eslogan publicitario muy
efectivo en un mercado
puede

significar

algo

ofensivo o sin sentido al


ser

traducido

literalmente

otro

idioma.

Existe

tambin

un

lenguaje corporal o gestual. Los


mismos

gestos

pueden

tener

distintos significados. En Filipinas


un gesto de cabeza hacia arriba
significa "si", mientras que un
gesto de cabeza hacia abajo
significa "no".

Figura 2 El entorno
internacional.

El idioma

La precisin tcnica o
la

traduccin

perfecta

no

literal
son

suficientes. Para que


los

mensajes

persuasivos

sean
deben

utilizar el idioma y giros


propios de cada pas,
incluso

de

cada

segmento de mercado

Los aspectos culturales

La

actitudes,

religin,

los

las

valores,

la

ofendan la sensibilidad de la
audiencia.

educacin, la forma de vida y

la esttica de las distintas

mensaje

culturas son aspectos que

adaptarse a las costumbres del

desempean

mercado al que va dirigido. Un

importante

un
a

plantearse

la

la

papel
hora

de

promocin

La presentacin de un
tambin

debe

detergente para lavadoras se


anunciaba

igual

en

Oriente

internacional de la empresa.

Medio que en

anuncios se presentaban con

Los colores, los

Europa:

ios

smbolos, el diseo e incluso la

fotografas con ropa sucia a la

msica utilizados en las

izquierda, el detergente en el

campaas de

centro y la ropa limpia a la

derecha. Como en rabe se lee

promocin deben ser

entendidos y apreciados de

de derecha a izquierda, muchos

forma correcta y atractiva por

consumidores interpretaban que

los

el mensaje indicaba que el

consumidores, cuyas

detergente manchaba la ropa.

percepciones estarn muy

Los smbolos deben ser adems

condicionadas por los aspectos

precisos y actualizados.

culturales

citados.

Ei nivel de educacin

y la forma de vida influirn en el

Los colores son un


tipo de smbolo visual con
significados distintos en las
diferentes

culturas.

El

tipo

contenido

informacin

utilizada

de

la

en

la

promocin para comunicar las


utilidades

ventajas

del

producto, sus caractersticas y


comunicador

eficiente depende no slo de la


palabra, sino tambin de los
smbolos para captar el inters

su forma de uso.

Se ha de considerar

tambin la utilizacin ms o

de otras personas. De la

menos extensa de elementos

misma forma, el exportador

visuales y escritos, as como la

debe elegir cuidadosamente los

complejidad o simplicidad del

smbolos que utiliza para su

mensaje.

promocin

en

un

mercado

exterior.

En pases con bajos

niveles de educacin la palabra


prestar

escrita es mucho menos eficaz

atencin especial ai elegir los

que los dibujos o fotografas, o

smbolos que aparecen en el

que las demostraciones acerca

mensaje a efectos de que no

de

Se

debe

las

producto.

prestaciones

de

un

La organizacin social.

La organizacin social
de un mercado se puede
clasificar atendiendo a distintas
variables

como la familia, la
edad, el sexo o las clases
sociales. La amplitud y
composicin de la

___________________________________
____________________________________________________________

unidad familiar en los

promocin internacional tendr

pases ms desarrollados se

que analizar las consecuencias

entiende formada por padres e

de

hijos, por parejas e incluso por

demogrficas y sociales.

individuos que viven solos; en


otros pases ms tradicionales o
menos desarrollados la famiia
puede

abarcar

hasta

tres

generaciones.

Las

estas

El nivel de desarrollo
econmico.

El grado de desarrollo

econmico existente en cada


mercado

clases

transformaciones

afectar

tanto

al

sociales

mensaje como al medio de

existen en todas las sociedades.

comunicacin utilizado en la

Cada una de ellas representa un

promocin.

nivel de riqueza e ingresos, un


nivel de educacin y cultura, y
una apreciacin particular de los
valores

aptitudes.

Estos

pueden

variar

componentes

dentro de la misma case social


en los distintos mercados. La
empresa,

al

segmentar

sus

mercados por clases sociales,


debe tener en cuenta en su
poltica

de

promocin

estas

El papel de las mujeres

en los distintos mercados tiene


una influencia significativa en las
decisiones de compra y en los
hbitos de consumo de muchos
productos.

Por

ltimo,

la

distribucin de la sociedad por


edades est cambiando en la
mayora

de

desarrollados,

La percepcin de la

utilidad

productos
funcin

los
con

pases
un

empleo
tambin
del

de

los

vara

en

desarrollo

econmico de los pases. La


bicicleta en China o en Cuba se
utiliza como un medio cotidiano
de transporte, mientras que en
pases ms ricos es un artculo
para el ocio.

posibles diferencias.

El grado de desarrollo

urbanstico de los mercados


tambin influye en las actitudes y
preferencias
consumidores.
urbana

es

de
La
ms

los
poblacin

abierta

innovaciones, mientras que la


rural est ms apegada a la
tradicin.

Los aspectos polticos-

legales.

envejecimiento progresivo de la

poblacin.

pueden afectar al producto, los

El responsable de la

Los controles pblicos

medios y el mensaje contenido

en la promocin.

de

En Australia solo se pueden

productos para el cuidado del

emitir en televisin anuncios que

cabello Playtex no pudo utilizar

hayan sido producidos en el

en Francia ni en Dinamarca el

propio pas.

envo directo de muestras y de

cupones

posibles

dirigidas a grupos infantiles tienen

consumidores, ya que este tipo

numerosas restricciones que no

de promocin est prohibido en

son en absoluto uniformes. La

ambos pases. En Francia utiliz

promocin

la

bebidas

El

fabricante

demostracin

de

sus

publicidad

Las

impresa.

promociones

del

tabaco,

alcohlicas

las

los

productos en puntos de venta y

productos farmacuticos est

en

sometida

Dinamarca

fundamentalmente la

realiz

restricciones

numerosas

legales

en

la

mayora de los mercados. Un


estudio reciente indica que en
ms de 24 pases es necesaria
una

aprobacin

previa

para

insertar publicidad en diversos


medios

sobre

productos

farmacuticos.

Respecto al contenido

de los mensajes, en muchos


pases

se

prohiben

comparaciones

con

las
otros

productos y no se admite la
utilizacin

de

extranjera.

una

Otra

lengua

prohibicin

expresa, por ejemplo en Italia, y


con ms o menos control en
Blgica, Francia y Alemania, es
la

mencin

de

empresas

competidoras.

En

Alemania

estn prohibidas, adems, las


promociones especiales tales
como "pague uno y llvese
dos".

Por otro lado, habr de

tenerse en cuenta la posible


existencia de impuestos que
gravan

las

promociones

en

algunos mercados y segn los

origen se suele destacar de una

medios.

pases

forma directa (destacando el

comunitarios los impuestos que

propio origen del producto) o

se

servicios

indirecta (por ejemplo, con una

publicitarios es el IVA, pero vara

marca comercial que indique ef

cuantitativamente

made in del producto). Cuando

En

aplica

los

los
de

unos

la imagen es negativa, una

pases a otros.

adecuada poltica de promocin

El pas de origen.

La imagen del pas

ayuda a salvar esta barrera ajena

donde se encuentra situada la


empresa

la

casa

matriz

produce un determinado efecto


sobre la percepcin, ya sea
negativa o positiva, del producto,
su calidad

y sus prestaciones.

La

productos
pases

de

procedentes

de

favorable

una

en

los

En muchos casos, las


empresas disfrazan el origen de
los productos/distribuyndolos
con

marcas que inducen a


pensar que el producto se ha
fabricado en pases con una
imagen

promocin

con

a la empresa.

imagen
mercados

facilita el xito de la campaa. El

positiva.

En algunos mercados,
el pas de origen puede no
tener imagen de ningn gnero
o

presentar una imagen

confusa.

La competencia

competencia

En la mayora de los

promocin realizada en cada

mercados,

la

empresa

internacional competir con otras


empresas

internacionales

frente

la

mercado.

El nivel de desarrollo y
penetracin de ios medios.

tambin con nacionales. Las

Algunos de los medios

campaas de promocin que

que se utilizan en el

lleva a cabo la competencia, el

mercado

presupuesto

pueden

destinado,

los

domstico
no

estar

medios utilizados, los mensajes y

disponibles

la frecuencia incidirn en la

mercados.

promocin a desarrollar por la

disponibilidad de stos

empresa. La competencia vara

vara

de unos mercados a otros, tanto

mercados a otros. El

en nmero como en tamao,

nmero de televisores

intensidad

promocin

estrategias

de

en otros
La

de

unos

telfonos

por

desarrolladas.

habitante difiere mucho

Tambin se tiene que considerar

de unos pases a otros.

las posibles respuestas de [a

Pero

no

slo

la

disponibilidad

de

medios

es

Unos vendedores bien

importante; tambin hay que

seleccionados,

considerar la penetracin de

motivados

stos en cada pas.

decisivamente en el volumen de

2.- Tcnicas de
Promocin

promocin de ventas, incluida


la

Cuadro 1 Tcnicas
de Promocin.

endedo-

res.
Formacin
Mctp/aeiiL
-Corircil

Publicidad
(medios) -Peridicos.
-B.2vis:a5.

-Publicidad
exterior -Televisiva.
-Radio. -Cine.

publicidad,

despertar

el

inters por la empresa y por el

VerUa personal
E.eclutamien:o y seleccin de a-

influirn

ventas de la empresa. La

adiestrados

producto, pero la venta final,


sobre todo cuando se trata de
de ventas
productos industriales, no se
cional. Vdeos prcmocionaks.
-esistas de empresa
-Erflicii
cerrar
hasta que se tome la
en pun:o d; rea. -Software
decisin de comprar y, en este
promocional
aspecto, el contacto personal

es determinante para el xito.


exposiciones. -Marketing
directo. -Ssrii
El control de la
conferencias. -Patrocinio.
empresa sobre la venta
personal en cada mercado
depender

fundamentalmente de
dos factores:
Ssac iones pa ticas.

El nivel de centralizacin

descentralizacin

organizativa. Cuanto mayor


sea

el

grado de centralizacin en la
empresa,

mayor

ser

la

intervencin de la sociedad
matriz
sobre las delegaciones en los
distintos mercados, en lo que
se refiere a la contratacin,
motivacin y seleccin de la
fuerza de ventas.

La forma de entrada. La

empresa

tiene

un

mayor

control de la venta personal


en

los

mercados exteriores cuando


la

internacionalizacin

realiza

de

independiente.

se

forma
Es

el caso de ia venta directa,

Existen excepciones para el

las sucursales de venta o la

caso de productos industriales de

creacin

cierta

de

un

establecimiento
de

complejidad,

promocin

produccin

propia.

de

pas de origen.

elegida

colaboracin

ventas

es

realizada por vendedores del

Cuando la forma de entrada


implica

cuya

la

Una de las funciones

con

del responsable de marketing

otra entidad, como puede ser

internacional es definir el papel

el

agentes,

que la fuerza de ventas debe

distribuidores, licencias, joint-

interpretar en cada mercado.

ventures

Una vez definido, la gestin y

o franquicias, la influencia es

direccin de fuerza de ventas

menor y su grado depender

debe dejarse en manos del jefe

de lo que se establezca en el

de ventas de cada mercado.

caso

de

acuerdo de colaboracin.

Aunque

personal,

En cualquier caso, la

el

la

venta

reclutamiento

venta personal suele llevarse a

seleccin de vendedores, su

cabo por ciudadanos del pas en

formacin,

el que se comercializan los

motivacin, supervisin y control,

productos, debido sobre todo a

se

la importancia del conocimiento

fundamentalmente a nivel local,

de los aspectos socioculturales

la organizacin central puede

en el xito de la venta personal.

aportar tambin su experiencia

organizacin,
suelen

realizar

global en otros mercados

y en todas las tareas

bsico dei vendedor definido por

citadas. Las tcnicas que hayan

la

demostrado ms xito pueden

desarrollado con base en su

"transplantarse"

experiencia

desde

el

central

que

sta

internacional,

ha
sus

mercado domstico a mercados

objetivos y ei tipo de producto en

exteriores comparables.

cuestin.

De

esta

forma

se

En ciertos casos, las

pueden conseguir economas de

empresas se

escalaen la ejecucin de alguna

dificultades

de las tareas mencionadas.

vendedores

Reclutamiento y

seleccin.

Aunque la seleccin

de vendedores se lleve a cabo a


nivel local, sin embargo, muchas
empresas disponen del perfil

encuentran con
para

encontrar

suficientemente

preparados para la venta de


productos con cierto grado de
complejidad.

Como

solucin,

optan por la venta directa, con


vendedores profesionales dei pas
de origen que se desplazarn

peridicamente a los diferentes

personal de ventas de

mercados o reas geogrficas

las empresas que se

asignadas a cada uno de ellos;

van a encargar de la

tambin pueden llevar a cabo una

distribucin. Lo mismo

formacin

de

se puede decir cuando

vendedores locales en la casa

se trata de licencias

matriz, sobre todo cuando se

de

modifican o se lanzan nuevos

franquicias.

permanente

productos; otra posibilidad es


adquirir una empresa local que
proporcione

esta

fuerza

de

ventas, adems de una cartera


de clientes.

La

permanente

bsica

se

desarrolla en el mbito local, bien


a travs de cursos internos,
dentro de la propia empresa,
impartidos

por

profesionales

locales o por empleados de la


propia central, o bien por cursos
externos, fuera de la empresa y
dentro del mercado. La formacin
ms especializada y dirigida a
jefes de ventas puede ofrecerse
en

un

centro

de

formacin

internacional de la empresa, en la
central o a travs de cursos
especializados
centros

ofrecidos

de

independientes

por

formacin
en

otros

la

empresa

mercados.

Cuando

exportadora vende en
otros

mercados

travs de distribuidores
y,

especialmente,

cuando se trata de
productos industriales,
es habitual formar al

industriales

cuyos

mercados son ms afines que


los de consumo, pero cuya venta
ser

formacin
formacin

En el caso de los

productos

suele

Formacin.

fabricacin

comerciales

ms
de

compleja,

la

tcnicos

est

centralizada,

cabo

una

evaluacin

del

normalmente, en el pas de

desarrollo de las ventas en cada

origen

centros

mercado a travs de distintos

especializados, localizados en

retios e informes que solicita a

reas geogrficas que cubren

sus

en

delegaciones.

La

comparacin de los datos de

varios mercados.

cada

uno

de

los

mercados

Motivacin.

exteriores donde interviene la

Puede variar segn

empresa ha de analizarse con

el mercado. En la poltica de

sumo cuidado, por los distintos

incentivos a los vendedores se

entornos y la influencia de stos

han de tener muy presentes las

en el desarrollo y labor de la

diferencias socioculturales de

fuerza de ventas.

los mercados. Estos incentivos


no

tienen

por

qu

ser

exclusivamente econmicos.

En algunos pases,

como Japn, los incentivos


econmicos

no

estn

bien

vistos. Sin embargo, algunas

Promocin de Ventas

La

promocin

de

ventas contiene todas aquellas


actividades

de

venta

que

refuerzan el proceso de venta


personal y la publicidad.

empresas niponas han utilizado,

excepcionalmente, la venta a

variedad

comisin en Japn con xito,

promocin.

algo que parece ir en contra de

deber elegir aquellas que se

la cultura empresarial japonesa.

adaptan mejor a sus productos,

Existe

una

de

gran

tcnicas
El

de

exportador

al mercado al que van dirigidos,

Control.

Aunque

debe

el

gestionarse

nacional,

no

coordinacin
central

al objetivo de la empresa en
control
a

nivel

obstante,
con

puede

la

una

oficina

enriquecer

hacer ms efectiva esta tarea.


La central suele tener mayor
experiencia y una visin sobre
otros

mercados,

lo

que

le

permite asesorar a los jefes de


ventas

en

cada

mercado

sobre el control de la fuerza


de ventas.

La

cada mercado y a la inversin


que la empresa vaya a realizar.

Documentacin
promocional.

Los

tipos

de

documentacin promocional ms
utilizados son tos catlogos, los
folletos y las fichas de productos.
La

elaboracin

documentacin

de
destinada

esta
a

mercados exteriores es algo ms


que la mera traduccin del
material utilizado en el mercado

central

lleva

domstico.

Ya se ha destacado al

menos,

ai

tipo

comienzo de este captulo la

producto

importancia de la percepcin y

presentacin,

significado en cada mercado de

permitan ofrecer una

los

imagen

colores,

las

formas,

los

smbolos, etc., as como el texto


que ha de presentarse, no slo

de
su
que

corporativa

adecuada.
Mercado

objetivo:

hay

en el idioma del pas, sino

que conocer y saber

tambin

analizar

con

los

giros

el

entorno

modismos propios del mercado

internacional

y,

al que va destinado.

especialmente,

Algunas claves para


lograr un buen material
promocional son:
Realizacin

las

caractersticas
socioculturales

de

cada mercado.

objetiva:

Destinatarios:

la

decidir a realizacin

documentacin

tras

reflexin

promocional puede ir

dirigida a los cuentes

no

finales, intermediarios

dejndose llevar por

o socios comerciales

una idea personal ms

(agentes,

o menos caprichosa o

distribuidores,

por la simple imitacin

franquidados,

de la competencia.

licenciatarios, etc.)

una

meditada
documentada,

Coherencia: el catlogo

Atractivo: un documento

de

atractivo y eficaz no ha

forma coherente con la

de ser necesariamente

identificacin

caro

corporativa global de la

especialmente en el

empresa. Para muchas

caso de los folletos

pymes esta concepcin

conviene

global puede ser un

documentacin

objetivo

voluminosa,

debe

disearse

interesante

lujoso;

evitar

la
que

pero muy lejano a la

pierde atractivo y es

realidad.

se

difcil de leer. Si la

comience desde lo ms

Aunque

lnea de productos es

sencillo (sobres y papel

diversa

de

especializada,

correspondencia,

logotipo),

es

conviene imprimir un

hacerlo

folleto general breve y,

con un criterio riguroso

por separado, fichas

fundamental
y

una

global

perspectiva
ligada,

al

de cada producto.
Presentacin: el folleto

ha

de

estar

impecablemente
traducido.

El

La novedad de este

medio de promocin hace que


texto

sea bastante efectivo. El vdeo,

debe ser claro, lgico

por no estar muy generalizado

como tcnica de promocin,

breve,

redactado

preferentemente

con

atrae

la

atencin

de

los

frases cortas. En la

videoyentes. Permite combinar

ilustracin se utilizarn

las imgenes con la palabra,

abundantes

pero su efectividad depende de

imgenes, fotografas,

la profesionalidad con que se

dibujos y esquemas

hace la pelcula y la manera en

que

que se adapta a los objetos

refuercen

eficacia

la
del

documento.
Tipografa:
tipos

evitar
de

los
letra

excesivamente
pequea,

destacar

ttulos y subttulos, y
utilizar

perseguidos por la empresa.

recursos

tipogrficos para hacer


fcil y agradable la
lectura.

Otra ventaja es que el

mensaje

se

produce

exactamente en la forma en que


desea la empresa y recalca los
puntos que ms le interesan.

Hay que transmitir los

aspectos

ventajas

ms

importantes del producto, al


igual que se hace en una
entrevista de venta personal La

Videos promocionales.

utilizacin

del

promocin
mucho

vdeo

como

internacional

ms

frecuente

productos

es
en

industriales,

ingeniera y servicios. Todava


est muy poco extendido el
envo por correo de vdeos para
la promocin de productos de
consumo, debido al elevado
coste de produccin.

En este soporte, al igual


que en el caso de catlogos y
folletos, se ha de utilizar el idioma
de

los videoyentes.

Revistas de empresa.

Algunas

utilizan

como

empresas

apoyo

su

promocin de productos y de la

propia empresa la publicacin de

empresas de servicios as como

revistas en las que aparecen

asociaciones

artculos de inters especfico

colegios

para el pblico al que van

cmaras

dirigidas. Este pblico pueden ser

promocin a travs de revistas

sus

propias es muy usual.

propios

empleados,

distribuidores, agentes o clientes

cierto

tipo

de

empresariales,
profesionales

de

finales.

comercio

la

Promocin en el punto

de venta.

La informacin puede

ser muy variada: artculos de


pertenece

noticias

la

sobre

empresa,

promocin

el

especialmente

de

consumidor final a travs de la


venta de autoservicio, requieren
de una promocin en el punto

nuevos productos, etc.


este

de

general aquellos que llegan al

organizacin,

de fabricacin o lanzamiento de

Para

productos

alimentacin y cosmtica, y en

informes sobre nuevos procesos

Los

consumo,

inters general sobre el sector al


que

En

de venta.
tipo

de

envase

de datos de gran parte del


material

fotogrfico

etiquetado, as como la situacin

promocional, incluso pelculas de

dei producto en el lineal del

vdeo. Este material se prepara

detallista,

para

tienen

una

gran

un

mercado

est

importancia, ya que sern los

disponible para todo e grupo, que

reclamos finales de venta. Este

podr utilizarlo, s viene al caso,

tipo de promocin se apoya

en otros pases.

habitualmente con inserciones


publicitarias en distintos medios

Misiones comerciales.

de comunicacin.

Se trata de visitas de

Software promocional.

ste es un medio de

promocin
reciente

relativamente

y utilizado

personal

realizadas
de

la

por

empresa

cuentes potenciales en otros


mercados. Suele utilizarse por

la

firmas exportadoras que acuden

difusin de informacin sobre

a nuevos mercados. Una visita

ciertos

personal

productos

para

promocin

servicios

contribuye

al

mejor

como, por ejemplo, servicios de

conocimiento de las necesidades

ingeniera, proyectos de obra

y requerimientos de los clientes.

civil, arquitectura o decoracin.

De forma creciente las

Otro tipo de software

empresas industrales invitan a

promocional muy sofisticado con

sus clientes actuales o potenciales

el que cuentan algunas grandes

a visitar sus instalaciones. Estas

empresas consiste en una base

visitas, denominadas "misiones

comerciales

inversas",

estn

El nmero de ferias,

resultando ms eficaces que

as como los pases,

las directas.

empresas y personas
participantes, est en

Las misiones
comerciales cuentan, a menudo,
con ayudas pblicas.

en todo el mundo. Las


ferias pueden ser

La realizacin de una

generales, cuando se

misin comercial debe llevarse a


cabo

sin

constante crecimiento

improvisaciones,

dedican a varios

estudiando en profundidad las

sectores, o

caractersticas

monogrficas, si slo

del

mercado,

seleccionando los clientes de

se convoca a

mayor inters para la empresa y

empresas de un sector

planificando

correctamente

el

como, por ejemplo, la

feria Aquatech del sector de

programa de visitas.

tratamiento de aguas en

Ferias y exposiciones.

Las

exposiciones

msterdam o la

ferias

suponen

una

feria de Construmat del


sector de construccin

concentracin de la oferta y Ea

en Barcelona. La

demanda en un lugar y un tiempo

tendencia actual es

determinados. Es una de las

hacia

formas

de

promocin

que

una mayor

mejores resultados ofrecen a las

participacin en las ferias

empresas exportadoras.

monogrficas. Los visitantes de


Jas ferias son en su

mayor parte

profesionales del sector:


compradores, agentes,
distribuidores y, tambin,

directivos de empresas

que no participan en la feria pero


que quieren conocer la oferta de la

competencia.

Asimismo, existen ferias


destinadas a la presentacin y
promocin de productos o
servicios

para el consumidor

final.

Las ferias no

solamente son un instrumento


de promocin muy til para las

grandes

contactos
empresas ya

empresa

realiza,

en

la
cierto

introducidas que suelen participar

sentido, un testde mercado que

en ellas por razones de prestigio o

le

imagen, o

posibilidades antes de llevar a

para la presentacin

permite

cabo

evaluar

otras

sus

actividades

de

de nuevos productos, sino

promocin ms costosas que

tambin para las pymes, como

impliquen

va de

compromiso.

introduccin de sus
productos en nuevos mercados.

Las ventajas principales


que ofrecen las ferias a sus
expositores son las siguientes:

un

La

mayor

decisin

de

participar en una determinada

establecidos,

feria debe estudiarse desde un


punto de vista estratgico. Se
han

Contacto con

de

compradores potenciales.

esenciales

Contacto con

aspectos:

considerar
los

como

siguientes

agentes/distribuidores potenciales.

Ediciones anteriores a la feria.

Conocimiento de la competencia.

Nmero, nacionalidad y tipo de

Conocimiento general del


mercado y, en concreto, de su
sector.

travs

de

visitantes.

Expositores habituales.

Productos expuestos.

los

Una vez tomada la decisin de

sin

participar en una determinada

reservado, sino tambin para

feria internacional, debe

poder

prepararse con todo detalle la

ptima del stand.

asistencia de acuerdo a las

siguientes fases.

todo

localizacin

empresa

debe

necesidades y a los objetivos

Figura 3 Preparacin
de ferias internacionales.

Reserva de espacio.

La

empresa

tendr

que ponerse en contacto con la


de

la

feria

reservar un determinado nmero


metros

La

la

estar

lugar que mejor se adapte a sus

de

elegir

por

elegir dentro del espacio ferial el

organizacin

espacio

cuadrados.

Esta

reserva ha de efectuarse con la


suficiente anticipacin, no slo
por la posibilidad de encontrarse

estratgicos de participacin.

Para esta eleccin se

otras actividades de promocin

han de tener en cuenta las

complementarias y de apoyo en

zonas ms frecuentadas del

la participacin de la feria. En

recinto,

paso,

primer lugar, se ha de efectuar

proximidad de los accesos,

un mailing a clientes actuales y

bares y restaurantes, salas de

potenciales

reuniones y conferencias, etc.

invitacin para visitar la feria,

Tambin se han de considerar la

catlogo

visibilidad

as

situacin del stand en el recinto

como la localizacin de stands

ferial. Se ha de preparar todo el

de

material de promocin expuesto

zonas

de

iluminacin

empresas

de

la

competencia.

dentro

Diseo y construccin
del "stand".

folletos,

Para

construccin

el
y

diseo,

montaje

incluyendo
de

del

la

una

empresa

stand

(psteres,

catlogos,

hojas

informativas, etc.).
La empresa aparece

del

adems en el catlogo general

stand es aconsejable acudir a

de la feria que se entrega a

empresas

visitantes,

especializadas

en

normalmente

con

esta actividad. Normalmente se

informacin sobre los productos

piden

que expone y con posibilidad de

varios

presupuestos

antes de decidirse por una

incluir

empresa. Es importante dar

espacios

instrucciones detalladas y claras

catlogo.

para que el stand se realice en


funcin de los objetivos de
participacin de la empresa y
proyecte en el visitante la
imagen que se quiere ofrecer.

El

stand

zonas

de

exposicin

un

anuncio

en

publicitarios

Otras

los
del

acciones

complementarias

son

la

insercin de publicidad en la
prensa

local,

en

revistas

tcnicas del sector, la publicidad

incluye
y

por megafona en el recinto ferial


y las actividades paralelas tales

demostracin de productos, de

como

exposicin

de

catlogos

demostraciones y degustaciones

folletos

de

acogida

y
de

conferencias,

de productos.

visitantes. La originalidad de

diseo no debe lograrse en

vdeo en el propio stand sobre

detrimento del protagonismo

la empresa y sus procesos de

del producto expuesto.

fabricacin

Preparacin de la
campaa de comunicacin.

recomendable cuando no es

demostraciones del producto in

Se ha de preparar el

material promocional asi como

posible
situ.

La proyeccin de un

es
llevar

muy
a

cabo

Envo de mercancas y

material promocional que se va a


exponer en la feria.

El responsable de la

de una forma de promocin muy

expedicin de productos ha de

dirigida y directa, especialmente

resolver

problemas

efectiva para el caso de ciertos

embalaje,

productos industriales y servicios.

los

habituales

de

etiquetado,

transporte

preparacin

de

la

documentacin necesaria. Es
aconsejable
empresa

acudir
de

una

transporte

Durante

la

participacin en estos actos, los


ponentes que representan a la
empresa
inters

exponen
para

temas

la

de

audiencia

especializada. Las mercancas

relacionados con la actividad de la

que regresen al pas de origen no

empresa. Cada vez es ms

se gravan con los aranceles a !a

frecuente

importacin correspondiente.

intervenciones

Durante la celebracin

demostracin de productos o

de la feria se suelen realizar

servicios. La empresa invita a

actividades

tales

como

conferencias, seminarios, mesas


redondas, homenajes, entrega de
premios, etc. Tambin conviene
tener contactos con los medios
de

comunicacin

(entrevistas,

complementar
orales

clientes actuales o potenciales,


prensa especializada, agentes,
distribuidores

grupos

sector.
Patrocinio.

El

en

el

de

influencia relacionados con el

bien

la

estas reuniones informativas a

reportajes, notas de prensa, etc.)


Si

con

las

objetivo

del

transcurso de la feria pueden

patrocinio

obtenerse pedidos, la mayora

empresa, el producto o la marca

se reciben con posterioridad. Los

comercial en cuestin con un

compradores realizan los pedidos

acontecimiento social, cultural o

una vez analizadas las distintas

deportivo, beneficindose de la

ofertas de los expositores, o sea,

capacidad de convocatoria y de

una vez finalizada la feria. Por

la imagen de dicha actividad. La

este

empresa patrocinadora utiliza su

motivo,

es

importante

es

relacionar

la

realizar un seguimiento de los

nombre

distintos contactos efectuados.

comerciales,

documentacin promocional e

Seminarios y
conferencias.

La

participacin,

organizacin y patrocinio de
seminarios y conferencias es
una

va

de

promocin

relativamente reciente. Se trata

incluso

sus

marcas
logotipos,

demostraciones

de

producto durante el evento; en


contraprestacin

abona

una

cantidad a los organizadores


de! mismo.

Marketing directo.

La

realizacin

tarjetas de crdito, los servicios


de

bancarios, los financieros y los

marketing directo exige una

seguros.

base de datos de destinatarios

de la promocin. Una base de

mailing son: l carta, el sobre, el

datos completa, actualizada y

folleto publicitario o catlogo y,

debidamente

en

segmentada

es

Los

su

elementos

caso,

la

tarjeta

del

de

clave para que este tipo de

respuesta. Para la realizacin de

promocin sea eficaz. Dentro de

los mailings internacionales se

las

ha de

posibles

acciones

de

decidir

el

lugar

de

marketing directo, los mailings y

produccin del material incluido

ia venta por catlogo son las de

en el mismo y el lugar de envi

mayor uso a nivel internacional.

del correo. Las posibilidades son:

El "maiing".

la produccin y el envo desde el

La promocin de ios

pas de origen, la produccin en

productos o servicios de la

el pas de origen y el envo de


correo desde cada mercado, y la

empresa se puede realizar por

produccin y el envo desde

correo mediante mailings. Este

cada mercado receptor. En esta

sistema de promocin ha crecido

decisin influirn las diferencias

a gran ritmo en los pases

de cada mercado as como los

desarrollados.

costes de produccin y envo. La

La

promocin

por

produccin

local

ser

ms

correo tiene dos ventajas: por un

conveniente si el idioma y la

lado, va dirigida a un pblico

cultura son muy distintas.

objetivo

seleccionado

El envo local ser

previamente; adems, se puede

tambin conveniente cuando

medir el resultado exacto de la

los sistemas de correos sean

campaa. Los productos que se

muy diferentes o cuando esta

ofrecen ms a menudo a travs

alternativa sea ms eficiente y

de mailings son: libros, discos,

barata que el envo desde el pas

suscripciones

revistas,

de origen a cada mercado. Hay

alimentos, programas de software

que tener en cuenta que los

para ordenadores, automviles,

tamaos y formas de las cartas y

confeccin,

sobres no son las mismas en

de

aparatos

electrnicos,

cosmticos

mobiliario de oficinas.

En

cuanto

cada

pas.

Las

los

no

son

servicios, suelen ser objeto de


este

internacionales.

de

generalmente

aceptadas

tipo

tarjetas

respuesta con franqueo gratuito

de promocin

las

El responsable de la

expedicin de productos ha de

resolver
habituales

en

los
de

mailings

problemas
embalaje,

etiquetado,

transporte

en estos actos, los ponentes que

preparacin

de

la

representan

la

empresa

documentacin necesaria. Es

exponen temas de inters para la

aconsejable

una

audiencia relacionados con la

transporte

actividad de la empresa. Cada vez

especializada. Las mercancas

es ms frecuente complementar

que regresen al pas de origen no

las intervenciones orales con la

se gravan con los aranceles a la

demostracin de productos o

importacin correspondiente.

servicios. La empresa invita a

empresa

acudir
de

Durante a celebracin

de la feria se suelen realizar


actividades

tales

como

conferencias, seminarios, mesas


redondas, homenajes, entrega de

estas reuniones informativas a


clientes actuales o potenciales,
prensa especializada, agentes,
distribuidores

grupos

de

influencia relacionados con el


sector.

premios, etc. Tambin conviene


tener contactos con los medios de

Patrocinio.

comunicacin

El

(entrevistas,

reportajes, notas de prensa, etc.)

patrocinio

objetivo
es

del

relacionar

la

el

empresa, el producto o la marca

transcurso de la feria pueden

comercial en cuestin con un

obtenerse pedidos, la mayora se

acontecimiento social, cultural o

reciben con posterioridad. Los

deportivo, beneficindose de la

compradores realizan los pedidos

capacidad de convocatoria y de

una vez analizadas las distintas

la imagen de dicha actividad. La

ofertas de los expositores, o sea,

empresa patrocinadora utiliza su

una vez finalizada ia feria. Por

nombre

este

comerciales,

Si

motivo,

bien

es

en

importante

realizar un seguimiento de los

documentacin

distintos contactos efectuados.

incluso

Seminarios y
conferencias.

promocional

demostraciones

e
de

contraprestacin

abona

una

cantidad a los organizadores del


La

organizacin

participacin,
y patrocinio

de

seminarios y conferencias es una


va de promocin relativamente
reciente. Se trata de una forma
de promocin muy dirigida y
directa, especialmente efectiva
para el caso de ciertos productos
industriales y servicios.

marcas
logotipos,

producto durante el evento; en

sus

Durante la participacin

mismo.

Marketing directo.

La

este tipo de promocin las tarjetas

realizacin

de

de

crdito,

los

servicios

marketing directo exige una

bancarios, ios financieros y los

base de datos de destinatarios

seguros.

de la promocin. Una base de

datos completa, actualizada y

mailing son: l carta, el sobre, el

debidamente

folleto publicitario o catlogo y,

segmentada

es

Los

elementos

del

clave para que este tipo de

en

promocin sea eficaz. Dentro de

respuesta. Para la realizacin de

las

los mailings internacionales se

posibles

acciones

de

su

caso,

la

tarjeta

de

marketing directo, los mailings y

ha

la venta por catlogo son las de

produccin del material incluido

mayor uso a nivel internacional

en el mismo y el lugar de envo

El "mailing".

del correo. Las posibilidades son:

La promocin de los

productos o servicios de la
empresa se puede realizar por
correo mediante mailings. Este
sistema de promocin ha crecido
a gran ritmo en los pases
desarrollados.

La

de

decidir

el

lugar

de

la produccin y el envo desde el


pas de origen, la produccin en
el pas de origen y el envo de
correo desde cada mercado, y la
produccin y el envo desde
cada mercado receptor. En esta
decisin influirn las diferencias
de cada mercado as como los

promocin

por

costes de produccin y envo. La

correo tiene dos ventajas: por un

produccin

lado, va dirigida a un pblico

conveniente si el idioma y ta

objetivo

cultura son muy distintas.

seleccionado

previamente; adems, se puede


medir el resultado exacto de la
campaa. Los productos que se
ofrecen ms a menudo a travs
de mailings son: libros, discos,
suscripciones

de

revistas,

alimentos, programas de software


para ordenadores, automviles,
confeccin, aparatos electrnicos,
cosmticos

mobiliario

de

oficinas.

local

ser

ms

El envo local ser

tambin

conveniente

cuando

los sistemas de correos sean


muy diferentes o cuando esta
alternativa sea ms eficiente y
barata que el envo desde el pas
de origen a cada mercado. Hay
que tener en cuenta que los
tamaos y formas de las cartas y
sobres no son las mismas en
cada

pas.

Las

tarjetas

de

los

respuesta con franqueo gratuito

servicios, suelen ser objeto de

no son generalmente aceptadas

En

cuanto

en mailings internacionales.

Un factor fundamental

promociones es la calidad del

para el xito de este tipo de

listado de direcciones a los que

va destinado el mailing. Estos

utiliza el correo como medio de

listados pueden ser elaborados

distribucin,

por la propia empresa, por

creacin y utilizacin de la base

ejemplo

de datos es de una importancia

travs

de

por

lo

que

la

promociones anteriores llevadas

clave.

a cabo como respuesta a un

La venta por catlogo

permite

llegar

anuncio en prensa, directorios,


revistas

sectoriales,

participantes

en

feria,

exposiciones, etc.

pueden

empresas

especializadas en la elaboracin
de listados para marketing directo
y acciones promocionales. Estos
listados se suelen suministrar en
varias

formas:

etiquetas,
seguimiento
soportes

en

papel,

listados

de

telefnico

en

informticos.

algunos

mercados

obtener

listados

es
o

En
difcil

bien

la

informacin solicitada es de una


calidad deficiente.
La venta por catlogo

Una

variante

del

mailing que ha experimentado un


crecimiento

como

tcnica de marketing directo es


la venta por catlogo.

El xito de la venta

por catlogo se justifica por


varias razones: la comodidad de
comprar

desde

cualquier

hora

casa
del

da,

la

posibilidad de comparar con


tranquilidad; los precios de los
productos ofrecidos, y el gran
surtido de productos, muchos de
ellos a precios muy competitivos.

otros

medios

no

resultara

Los catlogos son de

dos tipos: generales, que pueden


llegar a tener 50.000 referencias
de productos, o especializados
en una lnea de productos, que
utilizan de forma creciente las
empresas como un medio ms
de

promocin.

El

La venta por catlogo

coste

de

elaboracin del catlogo y el


franqueo para su distribucin
son elevados, por lo que la
seleccin

adecuada

destinatarios

de

adquiere

particular importancia.

progresivo

lugares

rentable.

Tambin

adquirirse

consumidores que a travs de

los
una

RELACIONES

PBLICAS. Tambin podemos

llamarlas

Comunicacin

Corporativa, a nivel de empresa,


porque de lo que se trata es de

dar una determinada imagen de

la

permita

mantener una buen relacin con

el pblico en general (clientes,

proveedores,

empresa

que

accionistas,

gobierno, empleados, grupos de

presin,

medios

comunicacin...)

Por

de
eso,

muchos autores la consideran

como el 5 elemento del Mk-Mix,

conformando el llamado Mega

Marketing.

En

las

relaciones

pblicas se acta da a da, pero

sus efectos son a largo plazo.

May autores que dicen que en el

buen uso de las relaciones hay

que hacer como en la medicina,

prevenir antes que curar.

Las
h

r
r

DE UNA CAMPAA
PUBLICITARIA

s
c
u

alguna forma u otra todas las

empresas utilizan, aunque solo

consista en la incorporacin del

nombre y actividad de la empresa

en un directorio de exportadores.

Acontecimie

Es una va que de

La gran ventaja que aporta la

ntos especiales.

publicidad es que llega a un gran

nmero de clientes potenciales a

Materia

l escrito

un coste relativamente bajo por

{informes

contacto. La publicidad a travs

anuales,

de medios especializados (por

boletines de

ejemplo, revistas sectoriales) se

empresa...).

utiliza para llegar a segmentos

Material

de mercado ms especficos.

audiovisual.

Material de

caractersticas de los medios

identificacin

varan considerablemente de un

corporativa

pas

(logos, cartas,

continuacin los distintos tipos

catlogos,

de medios que pueden utilizarse

facturas).

en una campaa de publicidad

El

nmero, tipos y

otro.

Analizamos

internacional.

3.2.2 DESARROLLO
Existe

una

gran

Peridicos
importante,

sobre

todo

variedad de peridicos y hbitos

cuando

se

trata

de lectura en cada pas. Se han

de

de considerar los siguientes

productos, conocer el nivel de

aspectos

lectura femenino y masculino.

en

cada

mercado

anunciar

determinados

antes de insertar publicidad en

los peridicos:

Es imprescindible conocer la

Hbitos de lectura. El

nmero

de

peridicos

Tirada y penetracin.

tirada y grado de penetracin del

peridico, no

vendidos sobre el total de la

solamente el nmero total y

poblacin

a cuota de mercado, sino

varia considerablemente de

tambin la distribucin

unos pases a otros. Tambin

regional, que puede ser, en

es

ocasiones, muy poco

importante

frecuencia
peridicos.

de

conocer

la

compra

de

Tambin

es

uniforme.
Idioma. Los peridicos

pueden utilizar uno o

varios idiomas. En la

publicidad

mayora de los pases

importante puesto que debe

se

habla

una

La ubicacin de la
exterior

es

sola

fijarse de forma selectiva para

lengua; en otros, donde

obtener la mxima eficacia. La

coexisten

varios

publicidad situada en ciertos

idiomas, los peridicos

lugares de una misma ciudad,

pueden editarse en

en un determinado tipo de

distintos idiomas.

transporte,

Formato.

El

nmero,

aparcamientos, puede alcanzar

tamao y calidad del

papel

utilizado,

paradas,

un

mayor

nmero

de

as

ejecutivos, de amas de casa o

como la distribucin de

ciudadanos de determinado nivel

los textos, vara de

adquisitivo.

unos pases a otros.

Revistas.

Las revistas pueden

tener una frecuencia semanal,


quincenal, mensual, trimestral,
etc. El nmero, tipo de revistas y
su clasificacin vara de unos
pases a otros.

Publicidad exterior.

En

internacional

marketing
la

publicidad

exterior se utiliza generalmente


en menor medida que otros
medios y soportes publicitarios.
Sin embargo, en algunos pases
la publicidad exterior supera la
insercin de anuncios en radio e
incluso en revistas y peridicos.
La publicidad exterior incluye
psteras,

carteles,

letreros,

signos y vallas que se exponen


en carreteras, calles, paradas
de autobuses o trenes, otros
medios de transporte, como
autobuses o taxis, y cabinas
telefnicas.

Los psteres que se

el tipo de audiencia en cada

utilizan en publicidad exterior

pas.

pueden ser de tamao grande,

medio o pequeo. La eleccin

publicitarios que se exponen en

del tamao y caractersticas

este medio son generalmente de

principales

una duracin superior a los que

variar

de

unos

pases a otros.

se

Los

pasan

anuncios

en

otros

medios

audiovisuales. Deben tener una

Televisin.

gran calidad en imagen y sonido,


El gasto publicitario en

televisin en cada pas estar


determinado por las condiciones
econmicas,
desarrollo,

nivel

de

infraestructura

de

comunicaciones, as como las


regulaciones

limitaciones

por lo que su realizacin exige un


presupuesto

elevado.

Las

empresas que se anuncian en


mercados extranjeros a travs
de salas de cine son grandes
empresas multinacionales de
productos de consumo.

legales.

Radio.

La

Seleccin de la
agencia de publicidad.
radio

suele

A la hora de llevar a

emplearse como complemento

cabo

de otros medios utilizados en

publicidad en otros mercados

las

campaas

de

campaas

con

distintos al domstico se plantea

excepcin de industrias como la

la cuestin de trabajar con

discogrfica en la que constituye

agencias

el medio de publicidad principal.

mercado o bien con una sola

En algunos casos se utiliza

agencia. Las grandes agencias

dentro

de

son verdaderas multinacionales

programas especiales para la

con oficinas en los mercados

publicidad de ciertos productos.

ms Importantes y con acuerdos

publicitarias,

del

contexto

Cine.

La publicidad en salas

locales

de cine es muy poco significativa


en la mayora de los pases. La
penetracin a travs de este
est

directamente

relacionada con la afluencia de


pblico a las salas de cine.
Tambin es importante conocer

material

en

cada

de colaboracin con agencias

medio

locales

publicitario,

etc., desde una misma fuente, lo


que ahorra trmites y costes a la

en

aquellos

pases

donde no tienen oficina propia.

Las ventajas de utilizar

una sola agencia de publicidad


son varias: satisfacen todas las
necesidades de publicidad como
diseo creativo, desarrollo del
concepto, produccin del
empresa.

Las grandes agencias

de

publicidad

disponen

de

Empleados.

bastante informacin y datos

Grupos de presin.

sobre los principales mercados,

Socios.

gustos, hbitos y tendencias de


los consumidores, y el tipo de
mensajes que pueden tener
xito en cada mercado.

Por

otro

La importancia de cada
uno de estos grupos para la
empresa vara de un pas a otro.

lado,

la

los

La informacin sobre
mercados

exteriores

es

utilizacin de agencias locales

fundamental para el desarrollo

tiene la ventaja de conocer ms

de

a fondo el mercado, lo cual

relaciones

puede servir para adaptar mejor


las estrategias publicitarias a las
caractersticas
Cuando

del

se

mercado.

llevan

estrategias

de

cabo

publicidad

globales lo ms habitual es
utilizar una sola agencia.

efectiva

labor

pblicas.

de
Esta

informacin sobre la opinin que


los

distintos

"pblicos"

tiene

sobre la empresa ser la base de


las actuaciones que se ponen en
prctica.

A veces se tratar de

potenciar las opiniones o juicios

Relaciones pblicas y
comunicacin.

Las relaciones pblicas

se incluyen en el mbito de la
comunicacin corporativa ms
que en el marketing y en la
promocin

del

producto.

Su

objetivo es crear una imagen de


empresa que ayude a mantener
una

una

buena

"pblico".

relacin
En

internacional
pblicas

con

el
ias

tienen

el

mbito
relaciones

una

gran

importancia, ya que este pblico


abarca ms que el mercado:
incluye a todos los agentes que
de una forma u otra tiene relacin
con la empresa:
Clientes.
Pblico en general.
Accionistas.
Gobierno.
Prensa.
Suministradores.

favorables y contrarrestar las


circunstancias adversas; en otras
simplemente de dar a conocer la
empresa. La labor de las

pblicas

peridicamente como parte de un

dara mejores resultados si se

programa general de promocin.

practicara como una "medicina

Se lleva a efecto cuando la

preventiva"

una

Gerencia,

para

elementos

relaciones

operacin

Ms
de

como
ciruga

tiene

claro

los

siguientes.

1)

remediar problemas que ya se

Identificacin d la audiencia

han producido. Muy a menudo

meta, 2) Metas generales de la

se utilizan para apagar fuegos

promocin, 3) Presupuesto total

en lugar de prevenirlos, a veces

de promocin, y 4) establecido el

con xito.

tema comn de promocin. Al

Aunque

poltica

exista

una

centralizada

de

relaciones pblicas, la operativa


diaria debe estar en manos de
los

responsables

de

cada

mercado: directivos de la casa


matriz

de

sucursales,

intermediarios
distribuidores

culminar con estas tareas, la


empresa comienza a formular la
campaa publicitaria. Las etapas
de la campaa son: 1) Definir los
objetivos, 2) crear un mensaje, 3)
destinar un presupuesto, 4) elegir
los medios, y 5) evaluar la
eficacia.

(agentes,
o

socios),

agencias de relaciones pblicas

1.
Definir los objetivos
de publicidad

locales, que conocen mejor a los

diversos colectivos y medios de

vender ms, incrementar ventas

comunicacin locales

La

El objetivo primordial es

campaa

e incrementar beneficios. Pero se

varios

pueden tener otros objetivos,

mensajes publicitarios que se

como la introduccin de nuevos

presentan durante determinado

productos,

tiempo

publicitaria

comprende

determinados

alcanzar una determinado cuota

medios. Por ejemplo Coca Cola,

de mercado. La empresa deber

en un determinado tiempo uso

establecer

para

su

en

diferenciacin,

campaa

sus

objetivos

"Siempre

concretos en cada mercado

Coca Cola", luego de varias

(ya que pueden variar) y cul

campaas con otros mensajes,

es'

viene usando "Coca Cola la

(normalmente

Chispa de la vida", relacionado

pero

con la calidad de

publicidad

promocin

van

vida.
Una

campaa

su

pblico
sern

muchas

marketing

estratgico

de

tambin

de

dirigidas

intermediarios).

clientes,

tcnicas

publicitaria se plantea en el
contexto de un plan general de

objetivo

2.
Seleccin del
mensaje

Deberemos

entre

elegir

una

estrategia

estandarizada o multidomstica

mtodos para calcular el


presupuesto:

% sobre ventas en

en lo referente al medio y al

cada

mensaje. Esto depender de

Consiste en asignar el

los siguientes factores:

presupuesto para la

Percepcin
utilidad

de

la

de

de
un

los

publicidad,
porcentaje

similar,

ms

funcin a las ventas

que

totales

ser

%
que

en
se

tengamos estrategias

supongan

globales).

obtendrn

en

ese

Tipo de producto (si es

mercado.

Esto

no

igual para todos (os

siempre ser lgico,

mercado, o est

ya que durante la

diferenciado).

introduccin

Grado de desarrollo de

mercado o en un

fos medios existentes

mercado

en el mercado.

competitivo,

Posibilidad de

necesario

obtencin de

inversiones

economas de escala.

campaa

consumidores (si es
probable

mercado:

Un

mensaje

eficaz

se

en

un
muy
es

fuertes
en

publicidad.

Comparacin con la

depende tanto de la creatividad y

competencia: En el

el talento del personal de la

mercado nacional es

Agencia de publicidad como de

fcil,

[as

mercados

aportaciones

departamento

de

del
marketin

3.

ser muy complicado,


e

Seleccin del medio

no
Estar en funcin de
del

pblico

objetivo al que queramos llegar.


Deberemos de seleccionar el
medio y la tcnica, analizando la
penetracin, frecuencia, etc.

4.

Destinar un

presupuesto

Hay diferentes

la

puede

darnos

los

beneficios

lo que haya en cada mercado y


dependiendo

imitar

competencia

y tcnica

en

internacionales puede

internacional de la empresa.

pero

esperados.

Por

objetivos:

El

presupuesto asignado
ser el suficiente y
necesario
desarrollar

para
las

actividades
publicitarias

promocionales
permitan

objetivos

preestablecidos.
Por

5. Evaluacin de la

conseguir

los

que

similitud

mercados:

eficacia

Evaluar los resultados

de las tcnicas de publicidad y


de

promocin es muy difcil, ya que

La

es

complicado

separar

las

empresa

agrupa

mercados

segn

incremento en las ventas. Solo

criterios que a ella le

se puede realizar estimaciones.

parezca

relevantes,

Adems, puede que el coste de

asignado el mismo

hacer una investigacin haga

presupuesto

que

los

participantes en cada

diferentes

causas

no

de

merezca

la

un

pena

realizarla.

grupo.

3.2.3 CRITERIOS
PARA SELECCIONAR UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD

Para seleccionar una

Agencia de Publicidad con el


fin de realizar una campaa
internacional, se debe utilizar
ciertos

criterios

como

los

siguientes:

Cobertura

de

mercado. El exportador
debe determinar si la
agencia
agencias

red

de

motivo

de

evaluacin abarca todos


ios mercado de inters
del exportador.

Calidad

de

la

cobertura. El exportador
debe evaluar el grado de
reputacin
agencia

de
o

la

red

de

Investigacin

de

agencias.

mercados,

relaciones

pblicas

otros

servicios de marketing.

El

exportador

debe

internacional que le

evaluar en estos temas

asegure un servicio

que

aceptable;

es

la

que

agencias

las

ofrecen

recomendable

comparativamente.
Papeles

relativos

departamento

el

agencias.
Imagen.

la

empresa

proyectar una imagen

de

nacional

internacional. El deseo

evaluar la parte que lo

de una identificacin y

asumirla la empresa y

una

que parte la agencia,

locales, puede indicar

esto de debe al grado

que la empresa debe

de

seleccionar

implementacin

buena

imagen

diversas

sobre estas funciones

agencias

tiene el departamento

ms que una agencia

de marketing de la

internacional.

empresa.
del

nacionales

Nivel

negocio

de

involucramiento.

Esto

internacional de la

se ve en al cado de

empresa. El volumen

inversiones conjuntas en

de publicidad de una

un pas extranjero. Si el

empresa pesa mucho

socio extranjero mantiene

en el momento de

relaciones

determinar la eleccin

agencia local, ello puede

de

ser un factor decisivo.

una

agencia

VENTA PERSONAL O
FUERZA DE VENTAS:

con

una

El grado de control que

la empresa tenga en sus


productos

La

debe decidir si desea

publicidad. Se debe

Tamao

a.

de

publicidad en varas

agencia

dividir

presupuesto

de

empresa

exportadora

poco

del

publicidad propio de
la

es

La fuerza de ventas es

un tema importante para los

internacionales

sobre la fuerza de ventas va a


depender de:

esfuerzos de la publicidad y la
promocin de las ventas. Es
muy

importante

vendedor

tiene

porque

I.

Grado de centralizacin
a nivel organizativo de la
empresa.

II.

Forma de entrada a los


mercados externos.

el

contacto

personal con el cliente y este


contacto puede ser definitivo
para que el cliente ejerza la
opcin de compra.

Lo

ms

normal es que la fuerza de

ventas pertenezca

cada

palmadita),

estando

mercado, ya que conoce mejor

mal visto el incentivo

el

econmico.

entorno.

Hay

casos

excepcionales en los que no

Control: Se hace a nivel

ocurre esto, pero son para

local, pero tambin se

productos muy especficos. Es

elaborarn unos

recomendable para formar la

informes que se

fuerza de ventas tomar las


siguientes acciones:
Reclutamiento: A la hora de
hacer el reclutamiento y
la

seleccin

de

vendedores, se har a
nivel local, pero desde la
casa

matriz

establecer

se

el

idneo

perfil

de

los

vendedores.
Formacin: A veces, la
empresa

selecciona

unos vendedores y los


forma

porque

no

en

el

encuentra

mercado la gente con


las caractersticas que
busca. El reciclaje se
hace

nivel

dependiendo

local,

de

las

necesidades de cada
mercado. Lo que se
hace a nivel global es
unos

cursos

especializados

sobre

todo para directivos.


Motivacin: Es importante
que la fuerza de ventas
est motivada y esto
depende del pas donde
nos encontremos. En
Japn, lo que ms se
usa es el reconocimiento
del

trabajo

(una

estudiarn a nivel central.

EJERCICIO DE
AUTOCONCBHH

3. Marca con X
en el casillero
correspondiente:

La promocin de ventas incluye premios al canal de


distribucin.
Es parte de una campaa publicitaria crear el mensaje

Un mtodo para calcular el presupuesto


publicitario de
es las
un %
porcentaje
ventas esperadas.

Otra forma concreta de entrada a los mercadoasignatura.


internacionales
es venture
a travs del joint

Es importante en un contrato de distribucin


una clausula sobre la duracin del contrato.

10
Razones o motivos
'
Los canales de distribucin son creadoresde utilidad4. CALIFICACIN
de tugar y de forma.
Calificar con un punto cada
Algunas de las funciones de todo distribuidor
son "SI"
respuesta
comprar
para
vender, almacenar,
asesorar.

Si obtienes de 1 - 3 puntos,
El canal de distribucin largo, comprende al le das poca importancia a la
exportador, minorista
agente, y al cliente final.
mayorista,
asignatura. Si tienes entres 4
Una variable para elegir la forma de entrada
- a6,los
valoras la importancia
mercados
internacionales es la inversin de capital que se desea
de la asignatura; y, si tienes
hacer.
Una forma concreta de entrada a los mercado
de 7 a 10 tienes buenos
es a travs de una franquicia internacional.
conocimientos
en
la

RESPUESTAS DE
EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO

Clave: 1) Si; 2)Si;


3)Si;4)Si;5)Si; 6)SI; 7}Si;
8)S; 9)Si; 10)Si

RESUMEN DE
LA UNIDAD
Una

vez

empresa ,^ !

WU

que

internacionalmente debe utilizar.


Los canales de distribucin

la

sirven para enlazar en cadena

,.;HJU ^J .

al productor con el cliente. Para

^..^.dizdcin,

los

elegir ei canal ms conveniente

mercados, los productos y los

tenemos a la vista la teora de

precios, deber ver la forma

los canales. Se tiene tres

ms adecuada de que los

formas de canal: la distribucin

productos

larga, ia distribucin corta y ia

lleguen

al

consumidor, es decir, deber

distribucin

ver cual ser la distribucin de

distribucin

los productos en el nuevo

ventaja del menos costo pero el

mercado, especficamente la

inconveniente del descontrol.

empresa debe disear ios

La distribucin corta tiene la

canales de distribucin que

ventaja del mayor control pero

directa.
larga

tiene

La
la

el

inconveniente

dispersin.

La

de

la

distribucin

1.

directa tiene la ventaja del


de

la

empresa

canal de distribucin? Tome

empresa

como

exportadora, pero el costo

referencia

podra ser muy alto. Sin

empresa

embargo la decisin del canal

regin

parte de este Cuadro 1, y se

minera

internacional cul es su

dominio de la distribucin por


parte

Una

2.

minera

una
de

su

Cules seran los canales

complementa con los criterios

de distribucin que podra

de

de

utilizar

las

nacional

evaluacin

intermediarios

seguridades que ofrece el

una

empresa

fabricante

confecciones,

contrato.

de
como

pantalones o camisas para


su internacionalizacin?

La

publicidad,

la

promocin de ventas y las


relaciones pblicas son las

herramientas de comunicacin
de masas con las que cuenta

1.

til para estimular las ventas

internaciones es:

campaas publicitarias y las

f.
g.

formas

ias

publicidad.

de

agencias

seleccionar
de

Analizamos los medios para


hacer publicidad. En lo que
respecta

promocin

de

ventas se estudian las tcnicas


de promocin aplicables a cada
mercado o segmento. Las
relaciones publicas, es otra

N
a
t
u
r
a
l

forma de comunicacin de

masas que utiliza ciertas

herramientas.

Una forma de

entrada a los mercados

enviando el mismo mensaje a


importancia, estudiamos las

Responde las

siguientes preguntas:

el marketing internacional y es

toda la audiencia. Por su

PARTE

Inversin de capital
Distancia fsica

e
l

j
.

p
r

a
c

E
s

2.

herramienta de las

relaciones pblicas es:

d
e

Cupones

b.

Agencias

c.

Discursos

d.

Misiones

comerciales

II

a.

Internacionales

Una

e.

Ferias

PARTE

Desarrolla las
siguientes preguntas:

c
a

1.

Trading?

d
o

Para qu sirve el

2.

Cundo se utiliza la
venta directa en un

3.

mercado internacional?

funciones de la logstica

Cules son las

internacional?

4. RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIN
5. llave: 1) e; 2) c;

6.

e
l

b
o

dinero en mejorar

ti

sus productos de
lo que se gastan

en anunciarlos, ni
siquiera

necesitaran
anunciados",Wiil

i
n

Rogers

marketing internacional?

t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
?
7.
8.

"Si los anunciantes


se

gastaran

la

misma cantidad de

Para qu sirve un plan de


Cmo se formula un plan
de marketing
internacional?

Cmo se desarrolla un
plan de marketing
internacional?

Cul es la Importancia
del FODA como
herramienta de anlisis
competitivo?

9.

16.

ESQU

G.

FODA: Anlisis de las

EMA

fortalezas, debilidades,
oportunidades y

CONCEPTUA

amenazas

L DE UN

H. Objetivos y

PLAN DE

problemas

MARKETING

Estrategias de

17.
Marketing

INTERNACIO

18.
marketing

A.

19.

Resumen ejecutivo

11.

J. Tipo de

investigacin de

NAL
10.

1.

K.

Organizacin del

B.

marketing

Estudio de la situacin
del marketing actual

12.

C.

Descripcin del
mercado y anlisis de la

20.

competencia

13.

D.

El producto y precio

14.

E.

La distribucin/

21.

intermediarios

15.

estratgico. Anlisis

F.

promocin de ventas y
relaciones pblicas

competitivo. Planes
funcionales. Estrategia
competitiva. FODA.

CO
MPETENC
IAS

23.

22.

CON

CEPTUALES:

24.

Plan de Marketing

internacional. Plan

La publicidad,

e
a
r

Elaboracin

del Flan

Marketing

25.

^
_________________
CONCEPTOS
CLAVE
_________________

l
o

analizar las etapas de un


d

plan de negocios globales

Esquematiza un pian de
marketing internacional

Aplica herramientas como

el FODA

Desarrolla el contenido

de un plan de marketing

internacional
ACTITUDINALES:.

Valora y analiza los factores

Asume una actitud analtica

de! entorno.

en el desarrollo del FODA.

m
a

Aprende a elaborar un plan

de marketing

internacional.

e
t
i
n
g
P
R
O
C
E
D
I
M
E
N
T
A
L
E
S
:

26.

Identificar y

27.
LEC
CI
N 1:
ELA
BOR
ACI
N
DEL
PLA
N
MAR
KETI
NG

28.

4.2.1.
EL
PLA
N DE
MAR
KETI
NG
INTE
RNA
CION
AL

marketing

tiene

cobertura
hace

ms

una

limitada,

referencia

formas

en

las

que

se

alcanzarn los objetivos


de la empresa a travs de
las estrategias y diversas
decisiones

acciones

especificas de marketing
internacional.

30.

El

plan

marketing

de

internacional,

est referido ai plan que


realiza del departamento
de marketing internacional
de la empresa. Hay que
tener

en

consideracin

que la extensin y ei
diseo varan de una

29.

Toda

empresa

otra

de

empresa

acuerdo a su tamao. Las

requiere de un

PYMES

buen plan de

planes muy breves y tal

marketing

vez poco formales, pero

internacional

los planes que desarrollan

para

otorgarle

sentido

desarrollan

las empresas grandes o


corporaciones se entiende

direccionalidad

que

a su marca y

estructurados y formales.

productos

en

Adems, estos planes se

mercados

pueden elaborar solo para

internacionales.

un mercado o muchos

Aqu

no

mercados, para un solo

trataremos

de

producto

un

de

productos, para productos

los

plan

negocios
globales,
se

deben

ser

ms

muchos

vigentes o para productos


que

refiere

nuevos, etc.

toda

la

31.

Generalmente el

organizacin;

plan

de

evidentemente

internacional, requiere de

un

una

plan

de

marketing
cuantiosa

informacin

investigacin

que

se

para [o cul se

realizar, su alcance y la

requiere

forma en que se utilizar

de

mucha

sus productos; realmente

investigacin

elaborar

cientfica

un

plan

de

investigacin requiere de

tecnolgica

un

relacionada

investigacin que debe

con el entorno

procurar

de la empresa,

interna y extema de la

la competencia

empresa.

en

gran

plan

de

informacin

los

mercados que

32.

atendern. En

los planes de marketing

todo caso el

internacional se elaboran

plan

para un ao o ms,

de

Generalmente

marketing

depende del tamao de la

internacional

empresa y la forma de

debe consignar

entrar

el

internacional.

tipo

33.

de

al

mercado

informacin general de

Las principales

variables a estudiar en la

los competidores del

realizacin de un plan de

producto, sus puntos

marketing a nivel internacional.

fuertes y dbiles.

34.

o Mercado. Pasado,

Definir la posicin de

presente y futuro. Revisar

cada producto de la

los cambios de la cuota


dei mercado, lderes,

competencia frente al

participantes,
nuevo producto.

fluctuaciones del
mercado, costos, precios
y competencia.

36.

Definicin del producto.

Posicionamiento:

Describir el producto o
servicio del que se est

Posicionar el producto

realizando el plan de
o servicio.

marketing.
Competencia:
35.

Anlisis de la
competencia.

Proporcionar

Establecer qu valor
aadido aporta el
producto de los dems
en el mercado y con
cules tendr que

competir.
-

Garantas al
consumidor.

Exponer los beneficios


del producto o servicio
para el consumidor.

37.

Estrategias de
comunicacin:

d
a
d

p
r

Evaluacin de los
diferentes sistemas de
comunicacin:

- Ca

e
v
i
s

m
p
a

t
a
s
.

a
s

d
e

a
r
k

p
u
b
l
i

e
t
i
n
g

c
i

40.

i
r

~ Embalaje del
producto: factores de
forma, precios, aspecto
y estrategia.

41.

Costo de los
artculos: resumir el costo de los
artculos y la factura de los
materiales.

c
t

42.

Estrategias
de lanzamiento:

o
.

Plan de lanzamiento: si se est


presentando el producto.

Presupuesto de la promocin.

38.

43.
-

Actuaciones

Proporcionar material
complementario con informacin

en el punto de venta.

detallada del presupuesto para

39.

Embalaje:

revisarlo.

44.

pblicas:

Relaciones

Ejecucin de la estrategia:

Estrategias de relaciones
pblicas.

Elementos principales del pian de


relaciones pblicas.

Tener un plan de respaldo de


relaciones pblicas, incluyendo
reuniones concertadas,
calendario de conferencias, etc.

45.
46.

Publicidad:

Ejecucin de la

estrategia:
-

Informacin general de la
estrategia.

comunicacin y fechas previstas.


-

47.

Informacin general de medios de

Informacin general de gastos de

-Resumir la poltica

Resumir precios especficos o


estrategias de precios.

Comparar con productos similares.

relevante para entender [as

claves de la asignacin de

precios.

Distribucin y

logstica:
-

Distribucin por canal.

Mostrar un plan de qu
porcentaje de la
distribucin pertenece a
cada canal.

Establecimiento de los
sistemas de distribucin.

d
e

m
e
r
c
a

S
e
g

d
o
:

m
e
n
t

Precios:

publicidad.

O
p
o

oportunidades especficas del

mercado segmentado.

t
u

Dirigir estrategias de
distribucin para aquellos

n
mercados o segmentos.
i
d

Decidir e[ papel desempeado


por otros socios en la

distribucin en los mercados.

d
e

Objetivos del primer ao.


Cuantitativos y cualitativos.

Medir el xito o el fracaso.

Requisitos para el xito.

e
l

Medidas de xito:

Planificacin:

Elementos
principales del calendario a 18
meses.

- P/ann/ng de
trabajo

e
r

c
a
d
o
:
-

Comentar las

4.2.2.
FORMULACIN
DEL PLAN DE
MARKETING
INTERNACIONAL

Consideramos

a|

Plan

de

Marketing

Internacional como parte

V. Evaluacin estratgica:
sistemas de control,
monitoreo, etc.

del plan estratgico de la


empresa
producto

como

un

administrativo

En

expuesto

el
un

sentido
plan

de

especializado

del

marketing internacional debe

departamento

de

incluir temas concretos de

marketing

internacional

de la empresa.

marketing,

tratndose

de

la

vez

diseos

diseos de planes se podran


La formulacin

disear muchos modelos de

de un plan global de la

planes, obviamente racionales

empresa

simplificado

podra construirse con los


pasos siguientes:
I.

Anlisis competitivo:
Anlisis del ambiente
externo e interno
II.

Formulacin de la
estrategia global
de la empresa:
seleccin de la
estrategia
competitiva, la
seleccin de
pases y los
segmentos meta

III.

Desarrollo de los
planes funcionales
globales: Plan de
produccin
internacional, plan
de marketing
internacional, etc.

IV.

Implementacin de
la estrategia global
y planes: Planes
especficos y
estructura
organizacional.

al

utilizar

el

mejor

conocimiento disponible que


viene

de

la

investigacin

cientfica y tecnolgica; par


efectos de nuestro estudio
proponemos a continuacin
como ejemplo un esquema
de

Plan

de

Marketing

Internacional,
podemos

donde

observar

sus

diversos contenidos. Un plan


ser ms formal y serio en la
medida que se sostenga en
estudios sobre la realidad, es
decir,

en

base

investigacin

ta

cientfica

tecnolgica.

a. Resumen ejecutivo
b. Estudio de la

situacin del marketing


actual

c. Descripcin del

mercado y anlisis de la
competencia

d. El producto y precio

e. La distribucin/
intermediarios

f. La publicidad,

promocin de ventas y

relaciones pblicas

debilidades,

g.

oportunidades

FODA:

y amenazas

Anlisis de

h. Objetivos y

las

problemas

fortalezas,

LECCI
N 2:
DESAR
ROLLO
DEL
PLAN
MARK
ETING

j.
Ti
p
o
d
e
in
ve
sti
g

4.2.3.

ac

ESTUDIO

DE LA

SITUACIN

DEL

MARKETIN

G ACTUAL,

ar

DESCRIPCI

ke

N DEL

tin

MERCADO

Y ANLISIS

DE LA
COMPETEN
CIA

de

Correspon
de los
estudios
base para
el
desarrollo
de un plan
de
marketing
internacio
nal.
Estudio

la

situacin

canales
de
distribuci

o
Compet
idores
existent
es

emplead
os,
publicida
d y

promo

o
DAFO
(Debilid
ades,
Amena
zas,
Fuerzas
y
Oportun
idades)

cin.

Entor
no y
situac
in
del
merc
ado,
Situa
cin

o
Product
os,
precios,
descue
ntos,
ubicaci
n,
facturac
in,
diseo,
fabricac
in,

fina
nzas
etc, de
cada
uno. o
Poltica
s de
vena,

econ
mica,
poltic
a,
legal,
tecnol
gica
etc..

-
Comp
ortami
ento
del
consu
midor,
patron
es de
uso
del
produ
cto,

costumbres

del sector,

de la

industria o

el
mercado.

Tenden

cias y

evoluci

posible
del

mercad

o.

Situaci

n de

nuestra

empres

a
respect

oa

poltica

s de

product

os,

finanza

s,

cap
acidad
o
producti
va,
tecnol
gica de

Quines son
nuestros

dientes?

Por qu compran?

Cundo compran?

o
D

n
?

Cunto compran?

Con qu frecuencia?

m
p
r
a

Descripcin

del

mercado. Es una investigacin


descriptiva sobre el mercado,
donde se busca describir los
segmentos

meta

en

forma

detallada, esta investigacin es


importante para la elaboracin de

n
?

las estrategias de marketing y los


programas de accin.

Anlisis

competencia.

de
Es

la
una

investigacin descriptiva respecto


a la competencia, se busca
identificar

los

principales

competidores, describir cuales


son

sus

verdaderas

competencias y sus estrategias.


Esto se hace uno por uno,
competidor por competidor. Sirve
para

definir

las

estrategias

competitivas que la empresa


mplementar en el mercado.

4.2.2. EL MIX DE

MARKETING
INTERNACIONAL:
PRODUCTO,

de
PRECIO,

de establecer el peso
cada

producto

intereses

de

la

en

los

empresa.

DISTRIBUCIN, PUBLICIDAD

Igualmente, el conjunto con el

Y PROMOCIN

producto se debe conocer el


precio de los mismos para efecto

todo

Se trata de revisar
el

mix

de

marketing

de determinar los ingresos por


producto.

internacional; los productos, los


precios, [os sistemas o formas
de

distribucin

de

intermediacin, la publicidad, la
promocin de ventas
relaciones

pblicas,

y las
con

el

En

distribucin,

cuanto
la

la

investigacin

recae en el anlisis de los


diferentes

canales

de

propsito de implementar las

distribucin y la conveniencia

nuevas

de mantenerlos.

estrategias

de

marketing.

En primer lugar se

analiza

el

productos

producto
en

todas

los
sus

caractersticas y los datos se


deben presentar organizados
estadsticamente por lnea de
productos, por segmentos de
mercado o clientes, por pas, por
el volumen de ventas, etc., con el
propsito

Respecto

la

distribucin, promocin de ventas


y relaciones pblicas, la revisin
recae en el xito alcanzado en
cada una de las campaas de
comunicacin

masivas

realizadas por la empresa, esto


lleva a analizar la performance
de las agencias de publicidad
empleadas, las formas y medios
de promocin, con el pro psito
de

rectificar

ratificar

la

actuacin.

4.2.3.

ANLISIS

FODA:
DE

LAS

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS,
DEBILIDADES,

AMENAZAS

La

investigacin

se

orienta a describir y explicar las


fortalezas,

debilidades,

oportunidades y amenazas que


influyen en los negocios de la

empresa, el enfoque es desde el

empresa,

punto de vista del marketing. El

recursos humanos, tecnolgicos,

Plan de marketing internacional

financieros,

de explicitar cada uno de estos

innovaciones,

puntos y las medidas que se

productos,

deben tomar en el caso de

locatizacin,

debilidades y amenazas. La

ambiente externo esta constituido

explicacin

por

tcnica

de

esta

el

que

incluyen

los

materiales,
servicios

infraestructura

civil,

gestin,

etc.

microambiente

El

el

herramienta de anlisis es la

macroambiente. microambiente:

siguiente: FODA es una regla

est

nemotcnica til para asistir a

proveedores, competidores, los

los

canales

planificadores

cuando

compuesto
de

por

distribucin,

los
los

reflexionan acerca de estrategias

consumidores,

de empresas. Las fortalezas y

macroambiente-. est compuesto

debilidades estn relacionadas

por la tecnologa existente, la

con el ambiente interno y las

economa,

oportunidades y amenazas con

gubernamental, la cultura y lo

el

social, la demografa, el medio

ambiente

externo.

El

ambiente interno lo constituyen

etc.

la

poltica

ambiente, etc.

todas las fuerzas internas de la

entorno.

Difcil:

cuando

la

empresa se encuentra en una


situacin complicada donde las
amenazas

las

debilidades

abundan, es necesario replantear


su

estrategia.

Atractivo:

la

empresa se encuentra por un lado


con debilidades pero existen por
otro lado muchas oportunidades,
para el efecto se debe buscar o
desarrollar fortalezas.

ejemplo.

La interpretacin del
Ideal:

cuando

la

empresa

4.2.4. OBJETIVOS Y
PROBLEMAS
Los objetivos de la
deben

definirse

en

bien

trminos especficos y en lo

posicionada, con

fortalezas y

posible cuantitativos, de manera

oportunidades.

Interesante:

que pueda servir de medida para

cuando la empresa se encuentra

el control de la ejecucin y se

fuerte pero amenazada por el

puedan tomar medidas correctivas

empresa

se

encuentra

si el caso lo amerita. Adems en

este punto se debe considerar los


posibles

problemas

pudieran

presentar

que

se

las

Objetivos de venta por


producto

recomendaciones o medidas que


se

deben

tomar

para

Objetivos por cuota de

contrarrestarlos en el caso que se


mercado

presenten. Se debe indicar los


objetivos por periodo parcial y

los objetivos al trmino del


perodo integral del plan. En la

Objetivos por
participacin de marcas

redaccin de objetivos se tomar


en cuenta lo siguiente:

Objetivos generales del


plan de marketing

Objetivos de calidad

Objetivos sobre plazos y

tiempos

Objetivos de precios

Objetivos de mrgenes y costes

Objetivos de publicidad y
promocin

Determinacin del pblico objetivo


(Target)

Cuotas de venta por vendedor,


delegacin, equipo...

4.2.5. ESTRATEGIAS
DE MARKETING

Entendemos

por

estrategia la forma de alcanzar


los objetivos. O lo que es lo
mismo Qu vamos a hacer
para

llegar

la

meta

propuesta?

El

trmino

estrategia

proviene del lenguaje militar.

alcanzar las nuevas y creativas

Charles O. Rossoti dice que

opiniones" La estrategia es una

estrategia es "El motor que

labor creativa.

incrementa la flexibilidad de la
organizacin para adaptarse al
cambio y la capacidad para

Polticas de Producto

Qu producto
deseamos comercializar?

Diseo del envase


Marcas
Etiquetas
Target o mercado

objetivo

Aqu entraramos en
detalle en estos 4 apartados:

u
e
n
t
o
s

Caractersticas del

producto

Calidades
Presentaciones

M
a
r
g
e
n
e
s

P
o
l

t
i
c
a
s

P
o
l

t
i
c
a
s

d
e

d
e

P
r
e
c
i
o
s

D
i
s
t
r
i
b
u
c
i

T
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r
i
f
a
s

D
e
s
c

Condiciones de venta

D
i
s
t
r
i
b

Punto de equilibrio

u
c
i

n
f

s
i
c
a
d
e
l
a
m
e
r
c
a
n
c

a
C
a
n
a
l
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s
d
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d
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s
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i
b
u
c
i

n
a
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O

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g
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n
i
z
a
c
i

n
d
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l
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d
d
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n
t
a
s

P
o
l

t
i
c
a
s
d
e
P
u
b
l
i
c
i
d
a
d
y
P
r
o

m
o
c
i

como seran las estrategias.

P
r
o
m
o
c
i
o
n
e
s

Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la
campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia
de los anuncios

En

base

[a

informacin que viene de las


investigaciones realizadas, se
definen

las

marketing.

estrategias
Estrategias

de
de

posicionamiento,

estrategias

de

estrategias

producto,

deprecio,

estrategias

distribucin,

estrategias

de
de

comunicaciones de masas.

Una parte importante

de las estrategias son las


tcticas

emplearse

para

ponerlas en prctica en cuanto


a eto debemos tomar en
cuenta lo siguiente:

TCTICAS A

UTILIZAR

La tctica es una

estrategia de orden ms bajo.


Acciones para lograr objetivos
ms

pequeos en periodos

menores de tiempo. Tareas ms


especficas y no tan globales

Qu debe

4.2.B. TIPO DE

INVESTIGACIN DE
MARKETING

hacer cada persona

La importancia de la

investigacin

de

mercados

internacionales,

la

investigacin e informacin que


en concreto?

Cundo lo debe hacer?

proporcionen los funcionarios de


marketing,

las

agencias

de

publicidad,

los

distribuidores,

debe ser motivo de valoracin


por la empresa. La investigacin

Cmo lo debe hacer?

descriptiva,

explicativa

predictiva debe ser vista como


la base de las decisiones, de

Quin lo debe hacer?

manera que la empresa debe


expresar el grado de importancia
que le da a ia investigacin en el

Con qu recursos cuenta?

desarrollo del plan de marketing


internacional. En este apartado

Planificacin del trabajo y tareas

es necesario reconocer que se


deber aplicar las nueve fases
para investigacin de mercados

Recursos

internacionales, para minimizar


el riego de ingreso a los
mercados y de este modo

tcnicos, econmicos

tomar decisiones de marketing


en

condiciones

de

mayor

certidumbre.
y humanos

Organizacin

4.2.7.

su organigrama, que puede ser


por geografa, por producto, por

ORGANIZACIN

cliente,

DEL MARKETING

combinacin de los indicados; tal

En esta etapa se

vez un manual de organizacin y

debe estudiar y proponer el

funciones, definir tas operaciones

diseo del departamento de

y sus procedimientos, el nmero

tnarketing internacional. Incluye

de cargos, las tareas y la

tambin

por

una

asignacin de personas.

4.2.10.
EVALUACIN

DE LA EJECUCIN DEL

4.2.8.

PLAN
PROGRAMAS DE

ACCIN

evaluaciones

Deben determinarse

avance en la ejecucin de los

cada uno de los programas

programas de accin, permite

que requieren coordinacin con

identificar y accionar frente a

las actividades de los dems

algn problema que se presente.

departamentos de la empresa;

En

esto incluye programas con el

especificar los tipos de control

departamento de produccin,

que se implementarn, esto es

finanzas,

logstica,

bueno por cuanto sirven como

investigacin y desarrollo de

seales de advertencia para

productos,

evitar

etc..

programas

deben

estos
ser

muy

El

este

control

las

peridicas

de]

punto

posibles

se

debe

errores

desviaciones. Por ejemplo, se

detallados y a plazos cortos, si

indicarn como

es posible deben ser programas

control las ventas mensuales, la

mensuales, esto es importante

satisfaccin

no solo para la coordinacin,

gastos mensuales, etc.

tambin para el control del


avance en la ejecucin de los
programas.

4.2.9.
PRESUPUESTO DE
MARKETING

El

presupuesto

de

marketing internacional se debe


presentar en dos versiones; uno
general y otro por programas
de

accin.

presupuestos

A la

vez

tienen

los
dos

propsitos; uno, proteger la


rentabilidad de la empresa y
dos, ayudar a los funcionarios a
planear

los

gastos,

los

cronogramas de accin y el
desarrollo de cada una de las
actividades relacionadas con los
programas de accin.

del

medidas de
cliente,

los

Se

debern

conviene que establezcamos

establecer procedimientos de

controles

control

cada una de las acciones

que

nos

permitan

medir la eficacia de cada una

preventivos

para

propuestas.

de las acciones, as como


determinar que las tareas
programadas se realizan de
la forma, mtodo y tiempo

3.7 FEED-BACK

Retroalimentacin. A

medida

previsto.

que

implantando
marketing

Existen tres tipos de

vamos

el

plan

puede

de

darse

la

circunstacia de que algunas

control;

condiciones iniciales cambien.

Preventivos

Son aquellos que

Por ejemplo alguna reaccin


de la competencia, entrada
al

determinamos con antelacin

mercado

de

nuevos

productos etc..

como posibles causas de


error o retardo. Permiten
tener una accin correctora

establecida en el caso de

debemos corregir el Plan de

producirse.

marketing segn convenga.

Esto

implica

que

El Pdmkt no debe ser rgido e

inamovible. Por el contrario

Correctivos

debe mostrar cierta flexiblidad

Se realizan cuando el
problema ha sucedido.

en su aplicacin. Es importante
establecer
contingencias

- Tardos

Cuando ya es
demasiado tarde para corregir.
Por

este

cada

3.8 PLANIFICACIN
FINANCIERA

motivo

El objetivo de
de

planificar

costes
presupuestos

para

de

nueva.

Marketing.

este apartado se centra en la


necesidad

plan

posible situacin

un

ios
y

Es necesario

relacionados

prever con antelacin

con

todos y cada uno de los

costes as como los

Plan

diferentes

de

presupuestos

que

asignaremos a cada

Falta de
medios tcnicos,
humanos o financieros

departamento.

Costes de Publicidad y

Promocin

Costes e ingresos de

Ventas

Costes de Investigacin

Costes de Desarrollo de

Producto

Costes Logsticos y de

distribucin

Mrgenes y punto de

equilibrio

Determinacin de
presupuesto para cada
departamento/rea

4. DIFICULTADES

Existen ciertas dificultades

que no podemos obviar en cuanto a


la

implantacin

marketing.
identificarlas

As

del
mismo

con

el

plan

de

conviene
fin

de

prevenirlas. Las ms conocidas son


las siguientes: _

Objetivos mal definidos o


desmesurados

No prever la posible

Escasa

reaccin de la competencia

informacin

del mercado

No disponer de planes

alternativos

informacin poco

Poca planificacin en

Anlisis de la

cuanto a la ejecucin de las acciones

preciso

Falta de implicacin por

Exceso de

parte de la Direccin

informacin y de

trmites burocrticos

No establecer controles

adecuados

Personal poco motivado o

formado

innecesarios

Descoordinaci

n entre los

Target inadecuado

diferentes

Falta de previsin en

departamento

cuanto a planes de contingencia

s de la

empresa

EJERCICIO DE

AUTOCONOCIMIENTO 1. Marca con X en el casillero


correspondiente:
N
1

Razones motivos

Considera que un plan de marketing internacional requiere de


informacin por to que las tareas de investigacin son
fundamentales
Considera correcto que la primera impresin sobre la situacin

del marketing de la empresa, sea elaborado por los propios


departamento de marketing internacional.

Considera que un plan de marketing internacional es pate


plan estratgico global de la empresa.

La formulacin de la estrategia global de ia empresa, incluye la


de la estrategia competitiva, la seleccin de pases y los
segmentos meta.
El anlisis de la competencia, significa descubrir las
competencias y estrategias de las empresas de la competencia.

S
9

S
-

N
-

El mix del marketing internacional, incluye el producto, precio,

FODA significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas


encuentra bien posicionada con fortalezas y oportunidades

Toda organizacin de marketing, incluye como documento de


manual de organizacin y funciones del departamento.

publicidad y promocin.
El ambiente externo est constituido por el
microambiente,

De acuerdo con el FODA, una situacin ideal, considera que la

2. CALIFICACIN
Calificar con un punto cada respuesta "Si"

Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10 tienes grandes conocimientos en la asignatura.

RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCO NOC MIENTO

Clave: 1) Si; 2}Si; 3)S; 4)S; 5)Si; 6)S; 7)S, 8)Si; 9) Si; 10)Si.
En esta unidad, tratamos lo referente al Plan de Marketing Internacional. Toda empresa requiere de un buen pian de marketing internacional para otorgarle sentido y direccionalidad a su marca y productos en

los mercados internacionales. Aqu no trataremos de un plan de negocios globales, que se refiere a toda la organizacin; evidentemente un plan de marketing tiene una cobertura ms limitada, hace referencia a
las formas en que se alcanzarn los objetivos de la empresa a travs de las estrategias y diversas decisiones y acciones especficas de marketing internacional.

El plan de marketing internacional, est referido al plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener en consideracin que la extensin y el diseo varan de una

empresa a otra de acuerdo a su tamao. Las PYMES desarrollan planes muy breves y tal vez poco formales, pero los planes que desarrollan las empresas grandes o corporaciones se entiende que deben ser ms
estructurados y formales. Adems, estos planes pueden elaborar solo para un mercado o muchos mercados, para un solo producto o muchos productos, para productos vigentes o para productos nuevos, etc.

Generalmente el pian de marketing internacional, requiere de una cuantiosa informacin para lo cul se requiere de mucha investigacin relacionada con el entorno de la empresa, la competencia en los

mercados que atendern. En todo caso el plan de marketing internacional debe consignar el tipo de investigacin que se realizar, su alcance y ia forma en que se utilizar sus productos; realmente elaborar un
plan de investigacin requiere de un gran plan de investigacin que debe procurar informacin interna y externa de la empresa.

Generalmente los planes de marketing internacional se elaboran para un ao o ms, depende del tamao de la empresa y la forma de entrar al mercado Internacional. Presentamos un modelo de

Plan de marketing internacional y tratamos de explicarlo. El modelo es el siguiente:

A. Resumen ejecutivo

B. Estudio de la situacin del marketing actual

C. Descripcin del mercado y anlisis de [a competencia


D. El producto y precio
E. La distribucin/ intermediarios

H. Objetivos y problemas
Estrategias de Marketing

J. Tipo de investigacin de marketing


K. Organizacin del marketing
L. Programas de accin
M. Presupuesto de marketing
N. Evaluacin de la ejecucin del Plan

- ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE
-

1.

Elabore un esquema de plan de marketing para introducir un

producto en el mere;
internacional.

2.
Desarrolle para el departamento de marketing internacional, un
organigrama por cliente

1.

G. FODA: Anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas


I.

I PARTE
Responde las siguientes preguntas:

F. La publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

AUTOEVALUACION

2.

El anlisis competitivo, incluye :


a.

Investigacin cientfica

b.

Anlisis del ambiente externo e interno

c.

Analizar los planes funcionales

d.

Analizar los sistemas de control

e.

Analizar los procesos de competencia monoplica


El mix del marketing internacional, incluye:

a.

Estrategias

b.

Productos

c.

Investigaciones

d.

Clientes

e.

Canales de distribucin

II PARTE

Desarrolla las siguientes preguntas:

1.

"interesante"?
2.

Por qu en el desarrollo del Plan de marketing internacional, se debe destacar la


importancia de la investigacin?

1.

Qu es un programa de accin?

BIBLIOGRAFA

De acuerdo con el FODA Cundo una empresa se encuentra en una situacin

RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION

Clave: 1) b; 2) b;

6.

Malhotra, Naresh K.(2008). investigacin de Mercados. 5a ed. Pearson


Educacin. Mxico

1.

Czinkota, Mchael R. y Ilkka A. Ronkainen (2008). Marketing Internacional. 8

7.

8.

Garca Crdova, Fernando(2007). La investigacin tecnolgica: Investigar, idear e

9.

Garca Sordo, Juan B.(2007). Marketing Internacional. Ed. McGraw-Hil

5.

Kotler, Philip y Kevin Lae Keller(2006). Direccin de Marketing. 10a ed.


Pearson educacin. Mxico.

Pyme,estrategia

para

su

Moreno, Jos Mara y Maximiliano Fantasa Macchi (2009).Marketing


Sierrata' Ros, Anbal (2007). Intemacionalizacin de las empresas
Per. Lima.

Kotler, Philip y Gary Armstrong{2007). Marketing. Visin para latinoamrica.


11aed. Pearson educacin. Mxico.

(2009).

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4.

Piedad

Internacional. 3a ed. Ediciones Macchi. Argentina.

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3.

Carazo,

intemacionalizacin. ECOE Ediciones. Barranquilla.Colombia.

ed. Cengage Learning Editores. Mxico


2.

Martnez

10. Stanton, Willam J., Mchael J. Etze y Walter Bruce J.(2004). Fundamentos
de Marketing. 13a ed. McGraw-Hill, Mxico.