Marketing Internacional

MARKETING
INTERNACIONAL
CUADERNO
Mg. Mara Teresa Quiroz Vsquez
EDICIN- AGOSTO 2011
IN
T
R
O
D
U
C
CI
documento
autoinstrucivo
elaborado para el
estudio de los
contenidos temticos
de la asignatura
MARKETING
INTERNACIONAL,
solo tiene la
pretensin de ser una
gua general de los
temas y contenidos
El presente
de la disciplina que
estamos tratando, es
Con
la
decir, no se trata de un
seguridad de que el
libro, mas bien de
alumno sabr evaluar
lecciones de clase
el
donde el pensamiento
contiene el presente
de un conglomerado
documento como una
de autores participan
manera de conocer el
de una manera
mundo del Marketing
sistematizada para
Internacional, y si el
darle una
alumno
continuidad
alcanza a utilizar las
pedaggica a su
referencias
contenido. De manera
bibliogrficas,
que la pretensin
logrado el beneficio
acadmica, es solo de
de encontrase frente
llegar a transferir el
conocimiento bsico o
mayores
los fundamentos de un
conocimientos
gran saber, cada
esta asignatura que
unidad temtica
nos convoca.
constituye un saber
especializado y se
encuentran
acadmicamente
acumulados en una
biblioteca de libros y
revistas que de algn
modo el especialista
debe consultar.
material
un
que
la
vez
habr
mundo
de
en
ORIEN
TACI
N
METO
DOL
GICA
a.
La
ESTRUCTURA
estructura
de
marketing internacional
ha sido organizada en
cuatro unidades, como
manera de considerar los
aspectos
importantes
ms
de
la
temtica, es as que en
la
primera
unidad,
titulada introduccin al
marketing internacional,
tratamos cuatro temas
importantes,
los
fundamentos
del
la
Intemacionalizacin
de las empresas, el
entorno Internacional y la
organizacin
del
departamento
de
marketing
internacional.
En la segunda unidad,
titulada el marketing mix
internacional: producto
&
precio,
cuatro
tratamos
temas,
el
producto en el mix
internacional,
la
planificacin
desarrollo de productos,
el
lanzamiento
de
Nuevos Productos y las

estrategias de precios.
En
tercera
unidad,
titulada el marketing mix

internacional:
distribucin, promocin
& publicidad tratamos
dos temas importantes:
las estrategias en los
canales de distribucin
y las estrategias
de
promocin y publicidad
internacional.
En la cuarta unidad
titulada
el
marketing,
plan
de
tratamos
cada Una de las parte

del
plan;
desde
el
problema de marketing
y
la
definicin
de
objetivos, el anlisis de
seguir
factores del entorno, el
recomendaciones
FODA, el marketing mix
siguientes:
estrategias,
llegar
las
hasta
las
conclusiones
del
4-
Leer atentamente
el contenido de
marketing.
cada leccin, que

incluye una
b. METODOLOGA
Para
un
aprovechamiento
presente
4-
explicacin de
del
la parte
manual
autoinstructivo,
alumnos
descripcin y
mejor
conceptual y de
los
sus
debern
Desarrollar el ejercicio
aplicaciones.
tema tratado. 4-
prctico de auto
Revisar las direcciones
conocimiento que
electrnicas que ofrece
incluye la leccin,
la leccin, para una
con el propsito
mayor
de afianzar el
informacin
conocimiento. *
sobre el tema. 4
Elaborar un resumen
Desarrollar cada una de
propio de leccin y
las actividades de auto
luego compararlo con el
aprendizaje, con lo cual
resumen
se
que ofrece el
asegura
manual para la leccin.
una mejor
experiencia en la
Analizar las
lecturas que presenta
leccin. *
cada leccin a fin de
Resolver las
agregar sustento al
preguntas de auto
contenido del
evaluacin a fin de
medir tu
aprendizaje.
C.
EVALUACIN
Durante el semestre
acadmico el sistema
de evaluacin del
aprendizaje
comprender las
evaluaciones
siguientes:
EP: Examen Parcial
(presencial)
EF: Examen Final
(presencial)
PC: Evaluacin Virtual
permanente (practicas
calificadas,
participacin en el
CHAT, FORO, Trabajos,
etc.)
La nota final del semestre
(NF) ser el resultado del
promedio aritmtico de
las tres evaluaciones
arriba indicadas.
NF= EP +
E
F
+
NDICE
LECCIN 3: ENTORNO
INTERNACIONAL
Introduccin
2
Orientaciones
Metodolgicas
3
33
1.3.1
Seleccin de
medios internacionales
1.3.2
Anlisis del
entorno econmico
PRIMERA UNIDAD:
INTRODUCCIN AL
MARKETING
1.3.2
INTERNACIONAL
9
1.3.3
LECCIN 1:
1.3.4.
Anlisis del
entorno poltico - legal

Anlisis del
entorno cultural
Anlisis del
FUNDAMENTOS DEL
entorno
MARKETING
sociodemogrfco
INTERNACIONAL
1.3.5.
Anlisis de la
12
infraestructura y la
1.1.1 Qu entendemos
situacin geogrfica
por marketing
LECCIN 4:
internacional?
ORGANIZACIN DEL
11.2. Conceptos de
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
LECCIN 2: INTE RN
INTERNACIONAL
ACIN AUZAClN DE
47
LAS EMPRESAS
25
1.2.1 La
interhacionalizacin de la
1.4.1
Justificacin del
departamento de
1.4.2
El diseo del
empresa.
departamento de
12.2. Estrategias de
irttrnclohzacin
(DMI)
1.2.3. Etapas de
1.4.3.
Funciones del
nternacinalizacin de
departamento de
las empresas
1.4.4.
El marketing mix
Resumen d la unidad
internacional
56
Ejercicio de
Lectura
autoconocimiento
58
55
Actividades de
autoaprendizaje
61
2.1.5 La influencia de la
Autoevaluacin
61
imagen del pas de origen

en la percepcin del
producto
LECCIN 2:
SEGUNDA UNIDAD:
PLANIFICACIN Y
MARKETING MIX
DESARROLLO DE
INTERNACIONAL:
PRODUCTOS
PRODUCTO & PRECIO

63
desarrollo de nuevos
PRODUCTO EN EL MIX
productos
66
La empresa de
de productos industriales
2.1.2
La necesidad de
El producto en
productos
2.2.3
Desarrollo de
nuevos productos
LECCIN 3: ETAPAS
el mercado
DE LANZAMIENTO DE
internacional: la
NUEVOS PRODUCTOS
decisin
99
estandarizacin
2.3.1 Para tener cuidado
vs. adaptacin
2.3.2. Interrogantes y
Segmentacin
estrategias en la etapa de
internacional
2.1.4
2.2.2
planificar y desarrollar
productos de consumo y
2.1.3
Proceso de
LECCIN 1: EL
INTERNACIONAL
2.1.1
92
2.2.1
Atributos del
producto internacional
lanzamiento
LECCIN 4:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
102
2.4.1
Deter
minantes del
precio
2.4.2
Facto
res que influyen

en la fijacin de
precios
2.4.3
Objeti
vos de la
Punto
de equilibrio
2.4.5
Eelas
ticidad de la
demanda
2.4.6
Valor
del producto en
los clientes
2.4.7
Comp
etencia
Ejercicio de
autoconocimiento
121
Resumen de la unidad
122
Actividades de
autoaprendizaje
125
Autoevaluacin
125
TERCERA UNIDAD:
MARKTING MIX
INTERNACIONAL:
DISTRIBUCIN,
empresa
2.4.4
Lectura
124
PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
127
LECCIN 1:
ESTRATEGIAS DE
CANALES DE
DISTRIBUCIN
132
3.1.1
Funciones y
estructura del canal de

distribucin
3.1.2
Seleccin de los
internacionales:
LECCIN 2:
ESTRATEGIAS DE
PROMOCIN Y
PUBLICIDAD
INTERNACIONAL
183
3.2.1
Aspectos que
influyen en la estrategia
de promocin y
publicidad internacional
3.2.2
Desarrollo de una
campaa publicitaria
3.2.3
Criterios para
seleccionar una agencia

de publicidad
Ejercicio de
autoconocimiento
213
Resumen de la unidad
214
Actividades de
autoaprendizaje
215
Autoevaluacin
215
4.1.2
Formulacin del
plan de marketing
internacional
LECCIN 2:
DESARROLLO DEL
PLAN MARKETING
225
4.2.1 Estudio de la
situacin del
marketing actual,
descripcin del
mercado y
anlisis de la
competencia
4.2.2 El mix de
marketing
internacional:
CUARTA UNIDAD: PLAN
producto, precio,
DE MARKETING
distribucin,
216
publicidad y
LECCIN 1:
promocin
ELABORACIN DEL
PLAN MARKETING
219
4.1.1
El plan de
4.2.3
FODA: Anlisis de
las fortalezas,
debilidades,
oportunidades y
amenazas
4.2.4
Objetivos y
problemas
4.2.5Estrategias de
marketing
marketing
4.2.8Programas de
4.2.6Tipo de investigacin de
marketing
4.2.7Organizacin del
accin
4.2.9Presupuesto
de marketing
4.2.10
Evaluacin de la
ejecucin del plan
4.2.5
Ejercicio de
autoconocimiento
4.2.6
236
P
RIMER
A
4.2.10
Resumen de
la unidad 237
4.2.7
Acti
vidades de
autoaprendizaj
e
238
4.2.8
Autoevaluaci
238
4.2.9
BIBLIOGRAF
240
4.2.11
U
N
I
D
A
D
4.2.12
Qu
entien
de
ng
por
Intern
Mar
aciona
keti
l?
4.2.13
"
C
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n
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o
"
.
4.2.14
4.2.15
4.2.164.2.17
4.2.184.2.19
4.2.204.2.21
4.2.224.2.23
4.2.244.2.25
Cmo se define el marketing internacional?

Cules son las etapas del proceso de
En qu consiste el entorno internacional?
Cmo se organiza un departamento de marketing
empresa?
4.2.26
4.2.27
ESQ
C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
S
UEMA
CONCEPTUAL
INTRODUCCIN
DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Sun Tzu.
Marketing.
4.2.29
modelos de
Internacionalizacin de
Empresa.
Elabor
cuadro
aplicati
vos
sobre
entorn
o
1.
Fundamentos del
interna
Marketing
cional
Internacional
2.
ACTIT
Internacionalizacin
UDINA
de la empresas
3.
4.
Elabora
Entorno Internacional
LES:
Organizacin de la unidad
los conceptos
orgnica de marketing
internacional
4.2.28
Desarrolla
conceptos claves del
de Marketing.
PROCEDIMENTALES
Comprende
Aprende y
valora el
entorno
internacional.
CONCEPTOS CLAVE
Marketing internacional, internacionalizacin, toma de decisiones, importacin
y/o exportacin de mercancas, importacin y/o exportacin de servicios, inversin directa,

inversin de cartera, franquicia, joint venture, draw-back.
LECCIN 1:
FUNDAMENTOS
DEL MARKETING
INTERNACIONAL
1.1.2 QU
ENTENDEMOS POR
MARKETING
INTERNACIONAL?
tecnolgicos), por cuanto

se sirve de las ciencias
sociales
como
la
psicologa,
sociologa,
demografa,
economa
etc. para interpretar la

realidad
ambiental
desde luego desarrollar
El
internacional,
marketing
su tcnicas de ventas,
entendida
publicidad,
como una disciplina de
internacionalizacin
estudio, es una rea de
sus productos, etc., y de
conocimiento propio de
esta manera servir al
las
consumidor
organizaciones
modernas
bsicamente
en
de
los
mercados externos.
internacionalizadas,
El
contiene una mezcla de
internacional,
conocimientos
caracterizados
por
interdisciplinaridad
su
y
marketing
tiene
su
origen en la creciente
internalizacin
de
la
multidisciplinaridad.
economa, es una nueva
Desde el punto de vista
rama
epistemolgico,
marketing general y se
comprende
nutre de los principios,
conocimientos cientficos
tcnicas y variables o
componentes
tcnicos
(o
desprendida
del
del
marketing
local
domestico
(mercado
interno),
pero
obviamente
con
agregado
de
variables,
todas
internacionales
el
nuevas
y
definicin
de
internacionalizacin
agregamos
lo
sabemos
le
que
por
el
conocimiento
comn,
ellas
entonces
cuando
casi
hablamos de marketing
todas incontrolables, en
internacional
razn de la naturaleza
entendemos
propia de los mercados
cosas,
externos.
ejemplo,
varias
como
se
por
refiere
descubrir o identificar las
Se
puede
comenzar a entender lo
que
es
el
marketing
internacional, a partir del

trmino
"internacionalizacin'' que
en la literatura acadmica
se define como todo
aquel
conjunto
de
operaciones que facilitan

el establecimientos de
vnculos ms o menos
estables entre la empresa
y
los
mercados
internacionales a lo largo
de
un
proceso
de
creciente compromiso y
proyeccin internacional
de la misma.
Si
la
necesidades de
los pases en los que se
tocaremos
ms
adelante.
intenta vender, detectar
En cuanto al
oportunidades
esos
objeto y el objetivo del
mercados, preparacin y
marketing internacional;
anticipacin
su objeto de estudio es
comerciales
para
en
comercial
ofrecer
mercado
en
el
externo
un
el mercado externo y
tiene
como
objetivo
producto apropiado a las
conocer con amplitud y
exigencias
profundidad
de
la
demanda,
hacer
su
objeto
(los mercados externos),
publicidad y promocin
para
de
las
mediante la colocacin
del
de productos adaptados
la
a las necesidades, gustos
acuerdo
caractersticas
mercado,
proyectar
conquistarlos
distribucin del producto
preferencias
de
la
en trminos de ventajas y
demanda propia de esos
beneficios
mercados.
Pero
consumidor y ponerlo a
conquista
de
su
mercados externos exige
para
disposicin
el
en
el
punto de venta; en suma
una
todo lo que acabamos de
produccin
anotar
alguna
veces innovadora que
manera los componentes
puede requerir el uso no
de una buena nocin
solo
prctica
marketing
internacional sino tambin
internacional, y que la
insumos externos, como
perfeccionaremos con el
por ejemplo, si algn
apoyo de la literatura
producto por su diseo
acadmica
tiene la necesidad de
es
lecciones
de
de
en
otras
que
mejor
de
insumos
la
los
mayor
muchas
tecnologa
con
caractersticas
producto terminado.
especiales, desde luego,

si no se tiene estos
insumos en el pas, se
debe
recurrir
los
1.1.3.
CONCEPTOS DE
MARKETING
INTERNACIONAL
mercados
internacionales.
ello,
el
internacional
Para
marketing
tambin
Del
campo
acadmico
podemos
considerar
algunos
debe tener en cuenta los
conceptos de marketing
regmenes
internacional, con lo cual
condiciones
de
tendremos una idea clara
importacin de insumos
de lo que entendemos
y de su reexportacin
por esta disciplina.
como componentes del

1.
marketing
es la motivacin
internacional es
o beneficio que
la
le
El
funcin
un
empresarial que
producto (bien o
desarrolla
el
servicio) a un
de
comprador que
proceso
pertenece a un
identificacin,
anticipacin
2.
aporta
mercado
satisfaccin de
distinto
al
las necesidades
nuestro
de un cliente
satisfacer
que
necesidades
est
en
sus
otro pas.
teniendo
en
Es una funcin
cuenta
las
estratgica que
particularidade
consiste
en
s del entorno.
entender
cul
3.
"Es el proceso
de planeacin y
como un punto de partida
realizacin
del
de
marketing
transacciones a
internacional,
la
travs de las
planificacin
fronteras
transacciones
nacionales con
internacionales,
el fin de crear
opinin no excluye las
intercambios
consideraciones de que
que satisfagan
las
los objetivos de
mercado
los individuos y
incontrolables y que las
las
formas de operar se
organizaciones"
vuelven una rutina, por lo
(Czinkota,
que
2008:4)
constante vigilancia del
de
las
esta
condiciones
del
son
se requiere
entorno/intorno
Por lo expuesto
lograr
una
para
una
rpida
se puede concluir que el
adaptacin y continuar
marketing
con los intercambios; de
solo
es
internacional
una
funcin
manera que el marketing
estratgica de la empresa
internacional
que
permanecer
se
desenvuelve
debe
atento
como un proceso con el
cubrir
propsito
aspectos cambiantes en
de
crear
intercambios
satisfagan
de
clientes
que
necesidades
que
se
el
todos
entorno
estos
y
las
condiciones internas de
manera que la gestin del
encuentran en otro pas y
marketing
paralelamente alcanzar los
eficiencia
objetivos de la propia
satisfacer los objetivos de
empresa. El concepto de
los consumidores y de la
Czinkota,
empresa.
considera
permita
y
con
eficacia
Sin duda, por su
mercado
amplia aceptacin que
complementario
goza
marketing
mercado
adems
el
internacional
nivel
al
interno,
que
de
lograr
acadmico y empresarial,
satisfacer
se
necesidades
de
consumidores
externos,
convierte
herramienta
en
una
importante
las
los
de gestin que atiende el
es de inters de la
mercado externo de una
empresa
empresa, (se refiere que
incrementar
el
marketing
beneficios econmicos.
internacional
de
controlar
las
operaciones
comerciales
sus
debe
Con respecto a
planear, organizar, dirigir

y
para
este punto, en lneas

anteriores se anot como
que
la
una
hiptesis
que
el
empresa realiza con el
marketing
exterior),
tiene su origen en la
que
generalmente un
es
creciente
internacional
internalizacin
de la economa, ahora
agregamos
que
efectivamente
marketing
el
internacional
surge por la presencia

de
tres
mercado
que
factores
que
ver
de
tienen
con
la
internacionalizacin de
la economa:
1)
La fuerte
competencia entre
empresas por
exportadora
incrementar su
creciente respecto a la
participacin en los
produccin de un pas
mercados internos
(PE = % de exportacin
y externos y as
sobre
mejorar su
produccin),
rentabilidad.
impulsa
2)
3)
el
al
(PE)
total
de
lo
que
marketing
La aparicin de
internacional a que se
un nuevo tipo de
fortalezca
consumidor,
medio
ms
objetivos
experimentado y
de
exigente
internacionalizada.
como
para
un
canalizar
estratgicos
toda
empresa
El entorno
En conclusin,
empresarial cada
vez ms cambiante
de acuerdo a lo expuesto
y en muchos
el marketing internacional
sectores de la
implica varias cosas, es
economa
una
imprevisible.
funcin, una herramienta,
estrategia,
una
un medio para la gestin
Estos factores
propios
del
empresarial,
esto
es,
contexto
siempre con el propsito
internacional hacen cada
de identificar, anticipar y
vez ms dinmico los
satisfacer las necesidades
negocios
del consumidor externo,
internacionales,
donde
se incluye desde luego

una
aunado a los objetivos de

la empresa.
propensin
La
importancia
comercio exterior.
del Marketing Internacional

(MI) se explica a travs de
su
Segunda Guerra Mundial
importancia
en
el
Despus de la
se explor el MI .Los
americanos
los
primeros para explicar las
tcnicas del MI.
No
empresas
fueron
todas
las
seran
internacionales, pero todas
tienen que desarrollar y
competir en
un mundo
global de competencia.
r
r
Cambios en el
Marketing Internacional
a
m
r
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o
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k
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c
a
i
n
g
I
n
El
MI
es
la
realizacin de actividades
o
de negocios que dirigen el

flujo de bienes y servicios
de una compaa hacia sus

consumidores o usuarios en
ms de una nacin para

obtener
beneficios
(Carterra 1995).
EL MI intenta
satisfacer las necesidades
del consumidor exterior
con un producto de
acuerdo a sus
gastos, modas,
Especificaciones,
deseos de precio, y refleja
las regulaciones
comerciales locales.
i
actores
n
i
determinant
es de la
estrategia
Distancia
psicolgica:
de
Marketing
de bienes y servicios entre
Dificultan el flujo
mercados
Internacion
Se necesita una
flexibilidad del
al 1)
producto
Distancia
entre
2)
Competencia
Internacional: competencia
consumidor
intensificada, condiciones
y productor
desfavorables para
una empresa exportadora,
Distancia fsica:
en el comercio exterior
Polticas fiscales /
actan una serie de agentes

que ofrecen servicios
de exportacin difieren entre
especializados
(Transportes,
bancos, seguros,
embaladores,
los pases.
3)
Entorno del
vendedores,...)
Actuaciones
originales en la puesta en
prctica de la estrategia de
I.
Organizacin
especfica de Marketing
S
e
c
a
d
o
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II.
Producto
r
n
c
i
r
o
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a
c
i
II!. Forma de
entrada en los mercados
Necesidad de
seleccionar la forma de
presencia en cada mercado
o
n
s
reaccin de una empresa
en un mercado exterior
I.
La capacidad de
debera ser, en
principio, ms gil que en
el
mercado nacional
II.
Estrategia de
producto:
o
c
El medio de la
estrategia de MK que se ve
ms afectado por la
internacionalizacin de la
empresa.
Adaptacin al ciclo
III. Formas de
entrada en los mercados
exteriores
de vida internacional de
fisiolgica
producto (grado de
La distancia
El grado de
asimilacin, adaptacin): el
desconocimiento del mercado
de vida de un producto
difiere bastante en varios
mercados (Grado de
burocrticos
estado en el ciclo
competencia,
La falta de recursos
Mayor coste de los
Los trmites
innovacin)
Adaptacin del
producto al consumidor local
El desarrollo de la
estrategia de Marketing
Internacional
A
c
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a
l
Aproximacin
estratgica
Mercado
Corto Plazo
orizonte
largo plazo (3-5
aos
No hay seleccin sistemtica
s objetivo
seleccin basada
en el anlisis de los
mercados
Ventas inmediatas
buscar
una
bjetivo
posicin permanente en los
dominante
mercados
Re
cursos
Solo los necesarios para las
ventas a corto plazo
empleados
entrada
lo necesario para
conseguir una posicin

permanente
Forma de
No hay seleccin sistemtica
Precio
Se ajustan por inflacin tipos de

cambio
eleccin
sistemtica
determinado por
objetivos,
poltica de
marketing,
demanda,
Desarroll
de
Exclusivamente
para
el
para el mercado
nacional y el exterior
mercado nacional
producto
nuevos
Adaptaci
del producto
Canales
Solo las adaptaciones
necesarias por motivos
que pida el consumidor
legales y tcnicos
No se realiza un esfuerzo en el
control
las adaptaciones
esfuerzo en el
control de los objetivos
Corto plazo
INTERNACIONALI
No hay seleccin automtica
ZACIN
PROCESO DE
Caracter
sticas / Etapas:
1.
2.
Empresa acepta pedidos pero no est
compro
interesada
miso
en
la
exportacin,
comportamiento oportunista.
mayor
Empresa busca informacin y evala
de
las posibilidades de exportar, empieza
recursos
a exportar a pases psicolgicamente
cercanos
3.
Crece
el
volumen
de
exportaciones, se afianza la
posibilidad de la empresa
en los mercados anteriores,
empresa
forma
desarrolla
de
permanente
una
presencia
en
los
2:
Investig
acin de
Mercado
s
Internaci
onales y
Anlisis
de
Oportuni
dades
mercados
4.
Empresa se propone afianzar un
compromiso a largo plazo en los
dnde exportar?"
mercados
A
"Cmo
exportar?"
Actividad de Marketing /
ETAPAS bsicas
1.
{mantenerse
constantemente
Actividades de marketing
informado)
limitadas al mercado nacional

2.
Fase
experimental
sin
cambios significativos en la
actividad
de
marketing
excepto la investigacin de
mercados
3.
Aplicacin de marketing en
pases
segmentacin
mercados,
Selecci
n de mercados
exteriores,
de
posible
adaptacin de productos,
vas de comercializacin,
Informac
in = input ms
importante de las
empresas que se
dirigen al exterior
reas de Responsabilidad
Necesidad
de
Estudios de
coordinacin
medida del mercado

Estudios competitivos
Estudios sobre el
Falta o
poca fiabilidad de
entorno
la informacin
secundaria
Decisin estratgica
Dificulta
d en la
comparacin de
En qu mercados se va a
datos
posicionar la empresa Cmo se va a
introducir en esos mercados Dnde
fiabilidad (datos
localizar la produccin
manipulados,
Poca
filtrados, falsos)
Decisin tctica
Corresponden en la
Disponib
ilidad
Investigacin Comercial Afectan al
Mix de Marketing de la empresa
) Coste y
Dificultad de
obtener
informacin
Problemas de la investigacin de
mercados exteriores
primaria Nivel de
desarrollo del
Complejidad en el
pas
diseo de la investigacin Ms
etapas Entornos distintos
Sistemas de
equivalencia en la
investigacin
conquista completa de un
mercado)
Investigar los
recursos de la empresa
Estrategias
Concentracin de
mercados (pocos, hasta la
mercados (pocos, hasta la
Concentracin de
conquista completa de un
mercado)
Investigar los
recursos de la empresa
Reglamentacin
Culturas
Competencia
Factores polticos
y tributarios
Diversificacin
(muchos mercados
Cualificacin de la
demanda
Preseleccin
Grupos de
Seleccin del
pas / de los
pases
pases (entorno
econmico, poltico,
geogrfico, social, barreras
de entrada,
sistemas de
distribucin)
Investigar
mercados para aplicar una

filtracin
Recoger
informacin cuantitativa de
variables que indiquen el
grado de accesibilidad en
los
mercados
Aplicar un
modelo de seleccin de
mercados (Cruce de
criterios, Cluster, Escala de
temperatura,
Puntuacin individual
Evaluacin de
los mercados
seleccionados
Etapas de
desarrollo econmico de
pases:
1)
Etapa
materia
preindustrial
comercial
muy
de
exportarla
3)
Etapa
de
inexistente
desarrollo de las
industria y una
manufacturas de
economa
bienes duraderos
basada
en
explotacin
la
y semiduraderos.
de
Las
industrias
materias primas
son
pequeas.
La demanda de
productos
agrcolas. Gama
bienes
muy limitada de
industriales
productos
ms amplia que
utilizados en la
en
simple
anteriores,
produccin
2)
antes
con
poca
prima
de
las
es
etapas
extiende
se
a
los recursos del
factoras enteras
pas.
proveedores
Etapa
de
necesarios
desarrollo
de
soportar
manufacturas
parcial
la
produccin.
primarias
relativas
para
al
4)
Economas
industrializadas.
Se
proceso
producen tanto bienes de
de las materias
capital como de consumo,
primas
recursos de la
primera
etapa.
La demanda es
de maquinaria y
otros
bienes
industriales
necesarios para
procesar
la
incluyendo
productos
como automviles,
maquinaria
electrodomsticos.
Tambin se incluyen los
nuevos pases industriales.
Demanda
equipo
bienes
de
especializado,
herramientas
robots
industriales
otros
productos
Factores de
preseleccin de un pas:
avanzados.
a) Anlisis de
variables del entorno
econmico
tecnolgicamente
completamente
Detectar el nivel
econmico de desarrollo
del pas preseleccionado,
estabilidad
industrializadas,
5)
Economas
desarrolladas,
generalmente consideradas
como
lderes
produccin
variedad
de
de
en
la
gran
bienes.
Demandan productos algo

sofisticados cuyo coste de
produccin es inferior en
otros pases: equipos de
telecomunicaciones, chips
de
ordenador,
electrnico.
tienen
material
Tambin
una
importante demanda de
materias primas
macroeconmica
Tendencia de su
crecimiento
Conocer los
posibles tratados que
tenga el pas maternal con
el pas preseleccionado, el
papel de las
organizaciones
supranacionales
(UE, GATT, EFTA,

NAFTA,...) en ese mercado
Clasificacin de
los pases del mundo segn

su riesgo econmico (S &
P)
Se necesita
informacin muy
contrastada y amplia
b)
Las barreras de
entrada
o
s
O
b
i
o
c
e
h
o
m
p
P
r
f
a
o
s
L
Contingentes
(sobre la cantidad de
mercanca a entrar en un
pas en funcin del origen
del producto)
u
l
e
c
o
s
t
a
r
i
Subsidios a la
exportacin (son los
beneficios fiscales que se

conceda al exportador =>
est prohibido por el
GATT)
p
o
y legal
estabilidad poltica del pas
c)
El entrono poltico
El nivel de
El
LECCI
N 2:
INTERNAClONAL
IZACiN DE LA
EMPRESAS
comportamiento legal
respecto a las exportaciones
Acuerdos a nivel
internacional
(otros mercados,
pases
importadores
1.2.1 LA
INTERNAClONALIZACiN
DE LA EMPRESA.
El
mercado
mundial se caracteriza por

un
incremento
relaciones
en
entre
las
los
pases. Se entiende ahora

que el desarrollo de los
pases depende de su
visin e insercin en el
comercio internacional. En
este
contexto
la
internacionalizacin de las
empresas es un factor
trascendente
en
el
desarrollo socioeconmico
de
todo
pas.
Cabe
que
una
precisar,
internacionalizacin
sostenida de las empresas
de un pas, debe contar
con
las
desarrollo
exterior
medidas
del
por
de
comercio
parte
del
Estado para facilitar las

acciones
privado.
del
sector
La
empresas, es un tema
a la inversin nacional y
muy complicado y de alto
extranjera, desarrollo de
riesgo, siempre se trata un
infraestructura (carreteras,
proceso
puertos,
empresarial
de
aeropuertos,
largo plazo a travs de
comunicaciones),
etapas que lleva a la
financiamiento,
empresa a intervenir en la
humanos
actividad
ciencia y tecnologa, etc.
del
comercio
recursos
especializados,
internacional.
de vista del marketing,
Un
planeamiento
Desde el punto
estratgico
todo
esto
requiere
el
nacional, regional o local
desarrollo de formulas de
debe responder a todos
internacionalizacin
los
vez de mayor compromiso
factores
de
competitividad
impulsar
no
para
solo
las
cada
permanentes;
acompaado
con
el
la
desarrollo de estrategias
de marketing internacional
empresas y para el efecto
de mayor plazo.
exportaciones,
se
deben
acuerdos
sino
consensuar
conjuntos
del
sector empresarial y el
Estado. Las facilitaciones
que
debe
ofrecer
el
Estado al sector privado
incluyen polticas pblicas

en temas como proteccin
CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA COMPETIR

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Una compaa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una
mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas

competitivas: elaboracin del producto con la ms alta calidad,
proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en
los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un producto que
tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.
La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una
compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una

ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser
bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra
segn las condiciones del mercado. En el mundo las compaas han
tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales
y obtener una ventaja en el mercado.
Los tres tipos genricos de estrategia competitiva son:
1.
Luchar por ser el productor lideren costos en la industria (El esfuerzo

por ser productor de bajo costo)
2.
Buscar la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de los

rivales (Estrategia de diferenciacin)
3.
Centrarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un

mercado completo (Estrategias de enfoques y especializacin).
Tipo de caracterstica
Objetivo estratgico
Base de la ventaja competitiva
Lnea de
productos
___
Enfoque de
produccin
Enfoque de marketing
Conservacin de la estrategia
Liderazgo De Bajo Costo
Una amplia muestra representativa del mercado.

Costos ms bajos que los competidores.
Un buen producto bsico con pocos elementos superfluos.
Reduccin de costos sin sacrificar calidad aceptable.
Transformar las caractersticas del producto para su bajo costo.
Precios econmicos/ buen valor.
Diferenciacin
Una amplia muestra representativa del mercado.

Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.
Muchas variaciones en los productos.
Inventar formas de crear valor para los compradores.
Integrar caractersticas que estn dispuestos a pagar los clientes.
Usar caractersticas para crear una reputacin e imagen de la marca
Enfoque
Nicho de mercado limitado.

Costo bajo al atender el nicho.
Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo.
Adaptada al nicho.
Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador.
Dedicarse totalmente a la satisfaccin del nicho.
1. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACIN
Consisten en la seleccin de un nicho de mercado donde los
cobradores tienen preferencias o necesidades especficas. El nicho se

puede definir por exclusividad
geogrfica,
por
atributos especiales del
requerimientos
producto
especializados para el
atraern a los miembros
que
solo
uso del producto o por
del nicho. Por ejemplo:
Rolles
Royce
(Automviles de gran
lujo).
Las estrategias de
enfoque son atractivas
cuando:
El poder
competitivo de una
estrategia de enfoque es
mayor cuando:
Los
ingresar a el.
Las 6 maneras
bsicas para montar
ofensivas estratgicas
son:
1. Ataque a los
puntos fuertes de los

competidores: Para tener
xito, el iniciador necesita
contar con las suficientes
segmentos
fuerzas y recursos para
con un gran crecimiento
adquirir por lo menos una
rpido son suficientemente
participacin
grandes para ser rentable,
mercado de los rivales
pero lo suficientemente
objetivo.
pequeos
para
no
interesar a los grandes

competidores.
en
el
2.- ataque a los
puntos dbiles de los

competidores:
Tiene
Ningn otro rival
mayores probabilidades
se esta concentrando en
de xito retar a los rivales
el
los
donde
del
vulnerables que retarlos
requieren
donde son mas fuertes,
productos especiales de
en especial si el retador
experiencia o uso.
tiene ventajas en las
segmento,
compradores
segmento
son
mas
reas donde los rivales
La capacidad de
la compaa con enfoque

impone
barreras
de
entrada, por lo que otras

compaas
que
no
pertenecen
al
nicho,
encuentran
muy
difcil
son dbiles.
3.-
ataque
simultaneo en muchos
frentes. Es lanzar una
gran ofensiva competitiva
que
incluye
varias
iniciativas
importantes,
para
tratar
desequilibrar
de
al
rival,
5.-
tipo
ofensivas
guerrilla.
adaptadas
Estn
para
los
distraer su atencin y
pequeos retadores que
forzarlo a canalizar sus
no cuentan ni con los
recursos a fin de proteger
recursos
todos
visibilidad en el mercado
sus
frentes
ni
con
la
simultneamente.
para montar un ataque a
4.-
toda escala contra las
laterales.
ofensivas
Evitan
las
compaas.
confrontaciones directas
y en lugar de ello se
apropiacin. Crean una
concentra en los atributos
ventaja
innovadores
productos,
de
los
los
avances
tecnolgicos y Ja entrada
temprana en los mercados
geogrficos
competidos.
menos
6.- golpes de
competitiva
al
colocar al agresor en una

posicin
competitiva
primordial a la cual no
tienen acceso los rivales o
frente
la
cual
se
sientes desalentado y
no la tratan de igualar
1.2.2.
ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZARON
La
presenta
doctrina
muchas
estrategias o modos de
intemacionalizacin,
desde
una
simple
importacin
exportacin,
hacia
inversiones
directas.
Estas estrategias tienen
servicios. Sin embargo los
sus
las
trminos exportacin e
empresas pasan de un
importacin se aplican a
modo
modo
los bienes, no as a los
siguiendo etapas o fases,
servicios. La exportacin
en
consiste en enviar fuera
procesos,
a
las
otro
cuales
empresas
las
van
desarrollando
diversos
del
pas
bienes
mercancas
o
las
niveles de compromisos
importaciones traer bienes
con el exterior.
del exterior al pas. El

Per importa y exporta,
Las estrategias o
por
ejemplo
de
minerales
de
agrcolas, pero importa
una empresa pueden ser
maquinaria y productos
modos
intemacionalizacin
productos
tecnolgicos.
las siguientes:
1) Importacin y/o exportacin
de mercancas
2) Importacin y/o exportacin
de servicios
3) Inversin directa y de
Importaciones y
exportaciones
de
servicios,
son
operaciones
que
generan
cartera
exporta
ingresos
de
divisas aun pas desde el

Importaciones y
exportaciones
de
mercancas.
Las
empresas
importan
exportan
bienes
exterior
pero
que
no
provienen de mercancas;
tales como el turismo y
transporte, operaciones de
servicios o el uso de
activos.
En el caso del
servicio
de
transporte,
turismo
representan
fuertes
muchos
empresas
ingresos
pases
como
para
y
lneas
areas
hoteles
terrestres,
empresa que proporciona
hospedajes,
personal de gerencia o
y
y
agencias de turismo y
especialistas
viajes,
empresa);
restaurantes,
otra
en
suma
organizaciones
constituyen
arqueolgicas entre otras
formas
tambin
formas utilizadas en esta
generar ingresos a pases
lnea se servicios. Por
y empresas.
modernas
de
ejemplo, cuando recibimos

norteamericanos
En el servicio
que vienen a visitar Machu
que implica el uso de
Picchu,
activos, se refieren a los
turistas
recibimos
un
ingreso de divisas; pero
servicios
cuando
algunas
visitamos
Orlando
el
en
Parque
que
que
ofrecen
empresas para
otras
utilicen
como
son
sus
temtico de Wal Disney,
activos
las
es EEUU el que recibe
licencias y patentes. En
los ingresos.
esta clase de servicios

podemos considerar los
En el caso de las
ingresos por concesin de
operaciones de servicios,
franquicias (contrato entre
cubren los ingresos que
una empresa que concede
provienen
servicios
el uso de su marca o
banca,
denominacin comercial a
que
por
ofrece
la
seguros,
alquileres
de
otra empresa a cambio de
pelculas,
ingresos
por
un precio inicial y una
ingeniera
comisin de ventas), las
que se llevan a cabo llave
licencias sobre derechos
en mano (contratos de
de
construcciones
intelectual y otras formas.
servicios
de
autor
propiedad
instalaciones), ingresos por

contratos
(contratos
gerenciales
entre
una
Inversiones
directas y de cartera
Cuando
habla
de
se
Inversin
inversin
directa. Se trata de una
extranjera, se refiere a
IED (inversin extranjera
las
directa),
inversiones
propiedades
en
en
es
la
que
el
proporciona al inversionista
extranjero que puede ser
un control directo sobre
directa y de cartera, a
una empresa extranjera.
cambio de una renta en la
Este control que le otorga
forma de intereses y
el
dividendos.
puede ser lograda con una
poder
de
participacin
direccin
accionaria
suficiente superior frente

a la posesin accionaria
de otros grupos. Tenemos
algunas formas especiales
de IED, como la Empresa
Conjunta, el Joint Ventura
y otras. Empresa Conjunta
es cuando dos o ms
empresas comparten la
propiedad de IED, a esta
forma se puede unir el
Estado con algn tipo de
participacin.
El
Joint
Venture es un proyecto
creado por dos o ms
empresas que ponen en
comn capital, activos u
otras fuentes necesarias
para llevar a cabo la
explotacin
negocio.
de
un
Inversin
de
respecto a las etapas de
cartera. Es una inversin
intemacionalizacin.
sin control alguno sobre
este acpite solo seremos
una empresa en la forma
indicadores de uno de los
de
modelos respecto a las
acciones
una
colocacin en una cartera
etapas
de
intemacionalizacin
prstamos
una
de
En
la
de
empresa o pas bajo la
las empresas explicadas
forma
por
de
bonos,
Leonidou
1
certificados o pagars que
Katsikeas .
el inversionista compra.
distinguir tres etapas en el
Estos
proceso
valores
el
inversionista los adquiere a
Podemos
de
intemacionalizacin:
travs de la Bolsa de
Valores o en operaciones
Fase
fuera de bolsa.
tres
de
compromiso:
preincluye
tipos
de
empresas; 1) Las que
1.2.3. ETAPAS
DE
INTERNACIONALIZACI
N DE LAS EMPRESAS
venden sus bienes en
De
la
el mercado domstico
misma
no
les
interesa
forma que existen muchas
exportar; 2) Las que
estrategias
de
intemacionalizacin,
el mercado domstico,
existen tambin muchos
pero
modelos en la literatura
seriamente la
considerando
acadmica que tratan de

aportar
explicaciones
actividad
usaron
exportacin
1
Martnez Carazo,
Piedad, pg.47
pasado, pero no a
exportadora; y 3) Las
que
en
la
el
largo plazo.
Fase inicial: la empresa
est
envuelta
en
actividades
de
tales
como:
exportacin en forma
subsidiaria
de
espordica y considera
ventas
de
varias opciones. En la
produccin.
primera
opcin,
la
empresa
tiene
el
potencial
para
incrementar
su
penetracin
en
el
exterior, con capacidad

hacer
frente
la
demanda
de
exportaciones
conducirla
y
a
una
conducta
exportadora
marginal;
en
la
segunda
opcin
la
empresa se abstiene
totalmente de vender
en el exterior.
Fase avanzada:
las empresas son
exportadoras
regulares
una
con
extensa
experiencia
el
en
exterior,
considerando
otras formas de
compromiso de
empresa
internacional,
LECCIN 3:
ENTORNO
INTERNACIONAL
no
1.3.1
SELECCIN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
eficiente
el
mercado local, pero la

competencia
internacional no se est
dando tras la frontera
solamente, est instalada
en cada mercado, hasta
los
pequeos
considerados
poco
atractivos hace algunos

aos. Qu espera para
iniciar
su
proceso
de
internacionalizacin.
empresas y todas las

organizaciones parte del
social
empresario estn viendo

afectada su competitividad
por
el
imparable
las
variables
del
geogrfico
donde
se
encuentran
los
lugar
que
marco muy distinto, el

que se ha denominado
Global. Sin necesidad de
atender clientes, al otro lado
de
la
creciente
proceso
de
Muchas de las decisiones
frontera,
decisiones
se
dan
las
en
contextos cada vez ms

complejos. Sin embargo,
en
este
enfocar
artculo
en
me
determinar
cules son los puntos

claves para llevar adelante
un
proceso
de
decir,
Los pases, las
sistema
solamente
por
atienden, sino por un
compaas atienden de
en
ven
consumidores
Muchas
forma
se
afectadas
de
Es
conducir
productos o servicios a
travs de la frontera del
pas con el objetivo de
lograr intercambios que
logren
satisfacer
una
necesidad o deseo de un
consumidor
organizacin.
Diferencias
conceptuales
una
Existen
puntos
tres
desde
Barreras
Arancelarias.-
lo
Son tasas que deben
conceptual que marcan de
pagar los productos para
alguna forma los temas
ingresar a un mercado
claves a tener en cuenta
determinado
siempre en todo proceso

de internacionalizacin.
Existen
hoy
verdaderos
Barreras No Arancelarias
moderno es entender los
sistemas, muchas veces
deseos
difciles de entender desde
consumidores y posicionar
alguna lgica, compuesto
productos en la cabeza de
en cada pas por leyes,
los mismos. Este difcil
decretos, resoluciones que
problema de resolver se
tienen como objetivo en la
hace ms complejo, dado
mayora de
los casos
que
proteger
estn
los
de
los
los
consumidores
localizados
en
consumidores. En el caso
sistemas culturales distintos
de un producto alimenticio
debern cumplimentarse
encontrar
las normas establecidas
idiomas, sino formas de
por la legislacin para este
pensar,
tipo de producto, pero cada
esencialmente determinan
sistema
formas
de
negocio
demanda un estudio muy

medido para cada pas
que se quiera abordar.
no
slo
vamos
diferentes
actuar,
de
que
consumir
diferentes,
Las
principales
consecuencias de
estos
Consumidores
son
cambios
que
la
empresa se va
esencial
La problemtica
del
marketing
enfrentar
problemas
a
ms
complejos,
en
Estrategia Internacional del

Negocio
Mix Marketing Internacional
entornos
diferentes y que
va a tener que
resolver
problemas
nuevos
desconocidos
Fases para la
Segmentacin
Internacional
todo esto llevar
indefectiblemente
a asumir riesgos
diferentes.
Clave de xito
La capacidad de
adaptacin a los diferentes
entornos entre unos
mercados y otros.
Fase 1.
Construyendo la
primera lista de
potenciales
mercados
La
pregunta que habitualmente

se hacen los encargados
de
realizar
insercin
Los comienzos de
primera
planes
en
de
mercados
internacionales es: cul es
una nueva actividad de
nuestro
marketing
la
dnde comenzamos. En
construccin de un plan
una primera etapa como
que tendr cmo principal
muestra la Figura 1 vamos
objetivo
a dar una mirada a todos
demanda
lograr
la
internacionalizacin
del
negocio.
Para
mercado,
los pases.
esto
proponemos un esquema
Existe
de desarrollo que est
informacin
dividido
disponible
en
tres
por
partes
principales:
en
diferentes fuentes
que nos pueden
Seleccin de
Mercados Internacionales
orientar
dar
algunas
las
precisiones sobre
oportunidades de
dnde
negocios
hay
son
oportunidades.
inexistentes
Debe
que
realizarse
una
estimacin
del
mercado
existen
barreras
de
ingresos tan altas
mundial y cules
que
son
conveniente es no
los
principales
lo
ms
prestar atencin
importadores
mundiales, en el
caso que el plan
Fase 2.
Segmentacin
Geogrfica de Mercados
se realice para
una empresa de
servicio,
donde
que enfrentamos en el
hay una demanda
mercado internacional no
activa, el negocio
son similares a los que
est creciendo y
habitualmente se plantean
la etapa de vida
en el mercado domstico
est en proceso
en trminos de agrupacin
de expansin. En
de
este punto deben
consumidores.
comenzar
realizado una importante
Los
problemas
potenciales
definicin
decisin,
anterior,
encontrarn
mercado por pases, esto
es
la
ha
tomar la primera
un
en
Se
fase
mirar
el
primer grupo de
determina
que
la
pases en que
continuacin del plan se

realice con esta variable.
Entonces
podemos decir que un

pas o un grupo de pases
puede
representar
un
segmento de mercado.
Para
este
evaluar
misma regin muestran
de
caractersticas similares,
tipo
segmentacin
Bradley
Frank
Caldern
por
Hayde
religin.
(Marketing
cultura,
Segn
este
enfoque la empresa hace
Internacional 5ta. Edicin,

Pearson
ejemplo
lo siguiente:
Educacin,
Madrid, 2006) proponen

dos modelos de anlisis:
el primero con enfoque
Seleccionar una regin
Crear una escala de
que agrupa los pases
desarrollo
segn sus similitudes en

funcin
del
nivel
de
desarrollo de cada uno (...)

la
empresa
selecciona
Seleccionar un pas de
entre todos de la regin
mercados a travs del
siguiente esquema:
Evala el "ajuste"
entre sus productos y cada

uno de los grupos y
selecciona
el
ms
prometedor.
El
Un
enfoque
alternativo
en
esta
es,
fase
realizar
un
anlisis no de
tipo
geogrfico
como
segundo
el
propuesto
sino
enfoque es similar al
de tipo cultural,
primero,
en
aunque
los
muchos
pases se agrupan por
negocios
situacin geogrfica en
variable
puede
esta
lugar de hacerlo por grado
facilitar
de desarrollo. El supuesto
impedir
el
subyacente en este caso
desarrollo
es que los pases de la
un
de
negocio
internacional.
Fase 3.
Determinacin
del Potencial de
Ventas
Una vez ms, se
encuentra una cantidad de

pases que no tendrn
inters para la compaa,
dado que el potencial de
ventas es menor. As se
llega a tener una lista
consistente
de
aquellos
pases que la demanda de

productos
servicios
justificar la insercin en
esos mercados. El paso
final de esta fase, es por
una parte revisar la Misin
de la empresa, porque es
el
lugar
donde
est
descripto qu tipos de
clientes
se
estn
atendiendo, qu productos
se estn fabricando, qu
necesidades - deseos se
estn
satisfaciendo
cules son las elementos

diferenciales
competencia,
de
con
este
repaso se podr estimar

la demanda o la cuota de
Seleccin de
mercado que puede la

compaa tomar como
objetivo.
Podemos contar
en
La
lista
de
importante de mercados y
pases con alto potencial
que las posibilidades de
para la empresa debe
expansin
representar donde estn

las
oportunidades
El
entonces lo ms adecuado
paso
es establecer prioridades.
Para llevar adelante esta
aquellos mercados donde

empresa
tarea se puede tomar
pueda
como
desarrollar un programa no
solamente
alcanzar
los
particulares
de
Atractivo del Mercado
Nivel de accesibilidad
Posicin competitiva de la
objetivos
de
cada
mercado y no perder de
vista
variables
decisin:
estratgico,
sino tctico que permita
la
dar en un solo paso,
siguiente es seleccionar
la
de
organizacin no se puedan
ms
tangibles para alcanzar la

compaa.
determinadas
situaciones con una lista
los
objetivos
generales de la empresa.
empresa
Para
determinar
el
posibilidades en un primer
mercado,
paso es realizar un plan
debe tenerse en cuenta el
para la mitad, tendremos
porcentaje de mercado
en cuenta aquellos que la
que se pueda alcanzar en
cuota
un
alcanzar sea mayor en un
atractivo
plazo
del
de
tiempo
de
determinado. Si tenemos
determinado
definido en esta lista, una
tiempo.
decena de mercados y las
mercado
plazo
a
de
la
variable
desarrollada
importante
agregar
pequeo
nmero
y
de
es
mercados
la
el
diversificacin, lo que se
nivel de accesibilidad que
caracteriza
tienen los mercados y
crecimiento en un nmero
esto est determinado por
relativamente grande de
las barreras de ingreso
mercados.
arancelarias
las
barreras
no
por
No
existe
el
un
nico sistema ni una
arancelarias.
cantidad de variables a
En
forma
modo
de
receta
que
complementaria Michael
aseguren el xito de la
Czinkota y Ronkainen
introduccin
llkka
(Marketing
producto en determinados
Pearson
mercados, a los elementos
Internacional,
de
un
Educacin, Mxico, 2002,
descriptos
p. 399 ) entienden que,
contar con la experiencia y
para
de
los aportes que puedan
mercados, una compaa
realizar los diferentes
debe tomar decisiones
integrantes
que van ms all de
compaa.
la
seleccin
aquellas
que
relacionan
con
posicin
de
deber
de
la
se
el
Seleccionand
o el Mercado
Objetivo
atractivo del mercado y

la
se
la
compaa. Una poltica de

expansin de mercado
determinar la asignacin
de los recursos entre los
diversos mercados. Las
iniciamos el proceso de
alternativas bsicas son la
segmentacin,
concentracin
de la variable geogrfica,
en
un
Cuando
partimos
as
es
como
hemos
podemos
llegado a seleccionar una
realizar
lista de pases que sern
agrupacin de clientes.
el objetivo de nuestro
Las variables que hemos
plan
expansin
revisado en el detalle
Sin
anterior es lo que Hugo
embargo, en un mismo
Ocaa (Estrategias de
pas
Negocios,
de
internacional.
una
nueva
Facultad de
Filosofa y Letras UNC,

2004, p.318) define como
descriptores,
variables
es
decir
cuantitativas
que se preocupan por el

perfil del cliente. Siendo
sta una forma clsica
que no tiene en cuenta los
atributos especficos que
satisfacen la necesidad
del cliente y sta se
realiza a travs de un
satisfactor
especfico,
como puede ser la marca,

el gusto, la proximidad u
otras que debern ser
evaluadas y estudiadas
en cada mercado.
con
Continuando
el
mismo
autor,
vamos a construir ahora

la
matriz
de
segmentacin,
microque
es
aquella que combina las
variables 'descriptores' y
empresa al proceso de
'atributos'.
expansin internacional
Una adaptacin
de la forma genrica es:
De
las
combinaciones
posibles
surge el mercado meta

objetivo. El cual podr ser
el
mismo
segmento,
combinacin
de
un
descriptor y un atributo por

pas o combinacin de
varios
atributos
descriptores.
Las
empresas
que
desarrollan
estrategias
globales tienden a tomar

un atributo valorado por el
mismo
grupo
de
consumidores a lo largo
del mundo.
La decisin de
seleccin del mercado

meta prepara el camino
para
implementar
un
sistema que adecu el

mix de marketing de la
siguientes
entornos:
poltico
econmico,
legal,
cultural,
La
empresa
realiza sus operaciones

dentro de un ambiente o
entorno
que
puede
significar oportunidades o
amenazas. Un sistema de
anlisis
estudio
permanente del entorno

internacional general y el
entorno
por
pas
garantiza a la empresa
responder con rapidez a
los
cambios
que
se
presenten. El estudio del

entorno es parte tambin
de
la
asignatura
investigacin
de
mercados
Internacionales,
sin
embargo
su
por
importancia, tambin se
trata
en
la
presente
leccin. Muchos son los

factores que conforman
el entorno de la empresa
internacional,
analizaremos los
sociodemogrfico,
infraestructura
situacin geogrfica
2.1.2 ANLISIS
manejar adems de los
DEL ENTORNO
datos actuales, tambin
ECONMICO
los
El objetivo del
anlisis
del
entorno
datos
de
aos
anteriores y proyecciones
para el futuro. Los datos
econmico, es detectar la
econmicos
estabilidad y el nivel de
igual
desarrollo del pas exterior.
importancia para todas las
En opinin de muchos
empresas, por cuanto los
analistas
entorno
datos que se manejen
prioriza
estn de acuerdo a la
el
econmico
se
no
tienen
significado
sobre los dems entornos,
interpretacin
por cuento la economa de
necesidades e intereses
mercado es el que esta
de la empresa. Los datos
determinando los cambios
que
en la sociedad moderna.
suelen manejar son los
En un anlisis del entorno
siguientes:
normalmente
las
se
econmico se tiene en
consideracin
dos
PBI: Valor de la
aspectos: 1) el tamao
produccin total
del mercado y 2) las
de
caractersticas
del
servicios de un
mercado (potencial de ese
pas, puede dar
mercado). Es conveniente
una idea de la
analizar el mercado de
riqueza
acuerdo al inters de la
capacidad
empresa:
un pas.
por
sector,
producto y/o cliente.
bienes
Tasas
y
de
de
crecimiento del
Para una mejor
interpretacin
situaciones,
de
se
las
debe
PB!: en serie,
ao
presente,
aos anteriores
las
proyecciones a
los
prximos
aos.
PBI por sectores

econmicos y
ramas de
actividad
Renta per cpita y

su
distribucin,
la
renta promedio de
cada poblador del
pas, de la regin o de
una
circunscripcin
menor o localidad.
Balanza
Comercial
con
el
exterior: los pases en

primeras
fases
de
desarrollo,
suelen
exportar
materias
primas
importar
productos
manufacturados; pero
conforme avanzan en
su
grado
de
desarrollo, suben sus

exportaciones
de
productos con mayor

valor
Niveles
exportacin
agregado.
de
y
exportacin
r
e
Empleo y tasa
de desempleo.
Cotizacin
de la moneda nacional.
I
n
v
e
r
s
i
n
e
x
t
r
a
n
j
e
r
a
d
i
R
e
c
u
r
s
o
s
n
a
t
u
r
a
l
e
s
.
Planes de
desarrollo nacional,
regional y loca!.
s Aspecto
Demogrfico: datos sobre
industrializacin del pas:
la poblacin del pas
sectores ms
exterior, en nmero de
desarrollados, niveles de
habitantes,
distribucin por
edad, densidad de la
poblacin, tamao
de las
unidades
familiares, nivel de
estudios,.
Datos sobre el
nivel de consumo:
valor de compra de
la poblacin,
disposicin para el
ahorro
Infraestructura de
transporte de carga
(carretera, ferrocarriles,
vas fluviales y
martimas,
almacenes, puertos,
etc. Disponibilidad y
consumo de energa:
elctrica, gas, petrleo,
agua, energas
ecolgicas
Climatologa: variedad
de climas, estaciones 9
Grado de
D
E
L
E
N
T
O
R
N
O
exportacin.
t
P
En primer lugar
la informacin que se
busca en entorno poltico
es con respecto a las
caractersticas
de
las
relaciones que existen

-
entre los gobiernos de los

pases,
situacin
notablemente importante
en
internacional, por cuanto
influye en los negocios
que quiera hacer una
el
comercio
empresa de un pas en el
a
otro
pas
(TLCs,
convenios
comerciales,
misiones
comerciales,
etc). En segundo lugar, se
tiene que tener en cuenta
la
gobiernos
diferentes mercados (a
mayor
estabilidad
poltica
de
de
los
los
inestabilidad
mayor
riesgo
comercial). Los factores
polticos relevantes son
los siguientes:
e Ideologas,
Grado de
institucionalizacin del
pas
conceden los gobiernos
exportacin
Centralizacin
vs. Descentralizacin
administrativa.
Trayectoria histrica
para la importacin
o
de
determinados productos.
Los
aranceles
del pas en temas de
son
paz, cooperacin
gravan la importacin de
internacional, respeto a
productos.
los tratados
el
internacionales, etc.
autoridades
Actitud hacia empresas

extranjeras.
fuerzas polticas y
sociales
Participacin en uniones
aduaneras.
Acuerdo de
preferencias
multilaterales, bilaterales,
etc.
impuestos
Los
paga
importador
las
fiscales
cuando
los
productos
pasan
la
frontera.
Pueden
variar
para
distintos productos o el
mismo
producto
venga
de
que
distintos
pases. En la UE se ha
establecido
que
aranceles
Entorno legal
comunes frente a terceros
El sistema de
pases.
leyes son las condicionan
la forma de operar en un
refiere a acuerdo entre
mercado.
pas para evitar la doble
Los
factores
Impuestos, se
relevantes en el entorno
tributacin.
legal a considerar en el
campo internacional son

los siguientes:
Aduanas,
institucin
administrativa
del Estado. Sus
son
Las licencias
como
autorizaciones
permisos,
que
funciones
son
recaudar
los
(seguridad,
aranceles,
controlar
los
productos
sometidos
imposiciones
especiales
limitaciones,
controlar
tambin
el
cumplimiento de
seguridad en las
operaciones
aduaneras,
recabar
informacin
para
realizar
estadsticas.
Algunos bienes
tienen
una
imposicin
especial:
tabaco,
alcohol, bienes
de lujo, etc.
Barreras
tcnicas
son
caractersticas
que
cumplir
deben
los
productos para
ingresar a un
pas
higiene, etc).
sobre
Controles
las
divisas,
el
relevantes,
como
los
siguientes:
objetivo de este anlisis

es determinar la tasa de
cambio entre las monedas
vehculo en el que se
de
las
manifiesta la cultura. Hay
el
que conocer los distintos
monto de las divisas que
modismos e incluso el
entran o salen del pas.
lenguaje corporal.
los
pases,
transacciones
sobre
1.3.4 ANLISIS
DEL ENTORNO
CULTURAL
La cultura est
conformada
por
un
conjunto
de
caractersticas
universales de la cultura,
as tenemos el lenguaje,
el mito, la religin, la
arquitectura, la tcnica y
herramientas de trabajo,
sino tambin otras ms
operativas
como
la
de
los
conformacin
grupos de trabajo, las

aspiraciones
convicciones
miembros
y
de
los
de
organizacin,
etc.
la
2
continuacin
comentaremos
de
los
algunos
factores
ms
Idioma: Es el
Esttica:
Tambin vara de unos

mercados a otros. Los
latinos valoran mucho el
diseo, los alemanes
valoran la seguridad (la
mecnica en el caso del
coche). Sistema de
valores y actitudes: Los
valores tambin cambian
de una cultura a otra. Los
alemanes valoran el
ahorro y los
mediterrneos son ms
consumistas. En Brasil se
valora la juventud y en
la Japn la vejez.
Nivel
educacin:
de
A
ms
educacin el consumidor
es
ms
exigente
menos reacio a aceptar
determinaciones,
cambios e innovaciones
son:
y nuevos productos.
motivaciones
en
Estos
otros
como
determinar
las
patrones
las
relevantes
culturas,
los
caractersticos
cultura
de comportamiento, los
inciden en la forma en que
valores culturales amplios
el mercado aceptar el
relevantes
producto. En este campo
producto,
los
caractersticas de
factores
de
la
estudios
son
antropolgicos/
etnolgicos
con
los
objetivos lograras algunas
los consumidores
cuando
toman
sus
para
las
el
formas
1
IRIARTE BRENER,
Francisco. ANTROPOLOGA. Fondo
editorial Universidad Inca Garcilaso de la
Vega. Lima. 2000, pg. 133
reveladora
sobre
tamao del
el
mercado
decisiones de compra,
presente y futuro. Los
evaluar
factores que se deben
mtodos
de
promocin apropiados
estudiar
para
siguientes:
la
cultura
son
los
determinar los medios

o publicidad adecuada
para
posicionar
el
producto en la mente de
los consumidores.
1.3.5 ANLISIS
DEL ENTORNO
SOCIODEMOGRFICO
El
tema
demogrfico
es
externos,
mercados
por
Tamao de la
poblacin:
si
consideramos que el
consumo es correlativo
al tamao de la
poblacin
podemos
calcular el potencial de
ventas presente y el
crecimiento futuro.
muy
importante cuando se
estudian
cuanto
proporciona informacin
Tendencias de
crecimiento
demogrfico: marca la
el tamao de las
ventas futuras.
Densidad de la
poblacin:
permite
evaluar la forma de
distribucin poblacional
en el pas y de las
posibles barreras a la
comunicacin
(publicidad, promocin,
relaciones pblicas.
la
Distribucin de
poblacin
por
edades: tercera edad,

adultos, jvenes, nios;
para
establecer
preferencias,
gustos
diferenciados y desde
luego productos.
Distribucin de
la poblacin por habitat:
poblacin en ciudades,
en el campo, etc.
Apariencia
fsica: es importante
para algunos productos,
relacionados con la
moda, perfumera etc.
Otros
datos
sociodemogrficos:
tamao de la unidad
familiar,
poblacin
activa,
nivel
empleo,
niveles
ingreso
por
educativo, etc.
de
de
nivel
1.3.S ANLISIS
DE LA
INFRAESTRUCT
URA Y LA
SITUACIN
GEOGRFICA
perecibles),
puertos
fluviales y lacustre. Grado

de privatizacin en los
Puertos
Infraestructura
Hacemos
de dependencia del pas
Energa: grado
referencia a la
en energa, nivel de
infraestructura tcnica que
industrializacin,
debe disponer un pas
energa utilizada por la
para
industria.
apoyar la
internacionalizacin de sus
empresas y recepcin de
inversin extranjera
Medios de
comunicacin: televisin,
prensa, radio, internet.
directa.
Infraestructura
comercial: agencia de
Transporte:
lneas areas, carreteras
terrestres, ferrocarriles y
lneas martimas.
publicidad,
aseguradoras,
consultoras,
bancos,
Puertos, en el
agencias calificadoras de
litoral
martimo
riesgo, almacenes,
fortalecer
el
para
transporte
agencias de aduana.
martimo de mercaderas.
La mayor parte de la
distribucin internacional
a Situacin
geogrfica
se mercaderas se realiza
por esta va), puertos

areos (por la rapidez y se
usa generalmente para el
transporte de productos
Aquellos
factores que afecten al
comportamiento del
consumidor y a la
estrategia
comercial de la
empresa.
estacional: generalmente
agropecuaria
Condiciones
climticas: verano,
invierno, primavera,
otoo.
Horarios
especiales estacionales:
adelantos o retrasos en
los horarios
Produccin
Despus
de
cuenta
la
presentar todos
fiabilidad de los
los
datos
datos
importantes
utilizados
los
mtodos
para
estadsticos que
efectos
se emplean en
estadsticos,
su
finalmente
procesamiento.
debemos indicar
que deben ser
estudiados
con
mucha
precaucin
profesionalismo,
para
evitar
manipulacin
la
y
el maquillaje de
los datos, ya que
existen
tendencias
inclinaciones
para
ajusfarlos
hacia un lado u
otro de la balanza
segn
los
intereses.
Tambin se tiene
que
tener
en
LECCIN 4: EL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL
Marketing
debe
1.4.1
organizado
estructuralmente en base
a
Internacional,
ser
un
diseo
de
organigrama,
JUSTIFICACIN
DEL
complementado con un
DEPARTAMENTO
DE
manual de organizacin y
MARKETING
funciones, manuales de
INTERNACIONAL
procedimientos, manuales
La
todo
misin
de
de puestos de trabajo,
departamento
de
cuadros de asignacin de
marketing internacional es
cargos,
planeamiento,
directivas, etc.
la
manual
de
organizacin, la direccin
y
el
control
de
las
operaciones
de
comercializacin
internacional
la
estructura depender de
ciertos factores como el
de
productos
Obviamente,
los
de
tamao de la empresa, de
la
los
en
el
empresa,
mercado
exterior.
La
externa y de los planes de
creacin
de
un
expansin
organizacin
departamento
objetivos
la
de
la
demanda
hacia
el
de
exterior, las facilitaciones
marketing internacional se
que otorgue el Estado al
puede
la
comercio exterior y los
una
recursos que se asigne al
justificar
empresa
tiene
si
estrategia
de
departamento
intemacionalizacin
de
marketing
negocios con el exterior.
que
de
internacional,
pasaremos
exponer.
El
Departamento
de
El tamao de la
empresa
Las
empresas
ser
pequeas,
pueden
medianas
grandes;
La
empresa
tiene
tres
objetivos
fundamentales:
supervivencia,
situacin que limita el
crecimiento y rentabilidad.
tamao
del
La primera lleva a la
departamento
de
empresa
desarrollar
metas y estrategias que
marketing internacional.
aseguren
su
permanencia
Logro de
tiempo.
objetivos
El
en
el
crecimiento
conduce a la empresa a
generar
ventas nada mejor que
capacidades y recursos
diversificar
que
una opcin importante
garanticen
una
mercados,
mayor participacin en
es
los
mercados del exterior a
mercados.
La
acceder
los
rentabilidad, permite a la
cargo
de
un
empresa
Departamento
de
asegurar
maximizacin
de
la
las
ganancias que satisfagan
Marketing
Internacional.
las exigencias de los

accionistas. Para ello, el
punto
clave
en
su
estrategia de marketing
es el de aumentar las
ventas, es sin duda la
nica
frmula
vlida
conocida para asegurar

el cumplimiento de los
objetivos.
aumentar
firme
sostenidamente
para
y
las
Demanda
externa por nuevos
productos
Los mercados
externos
ofrecen
oportunidades
de
ventas que pueden ser

aprovechadas si se las
sabe
identificar,
anticipar y satisfacer
con
competitivos
productos
exigidos
por esos mercados, esta
para
oportunidad se puede
productos a exportarse)
materializar si el pas o la
y pos- embarque (por
empresa
estos
ejemplo, para financiar
productos o los puede
las ventas); en cuanto a
producir y comercializar
los
tiene
en el exterior. Esta labor

tambin debe estar a
cargo
de
un
Departamento
der
marketing Internacional
las empresas
pblicas,
polticas
planes
programas
gubernamentales sobre
apoyo
las
exportaciones
internacionalizacin
de
las
empresas,
constituyen
verdaderos
estmulos
para
el
fomento en la conquista
por el sector privado de
nuevos mercados. Es
apoyos
pueden
financieros,
operaciones
ser:
para
de
impuestos,
generalmente
los
gobiernos centran su
apoyo
con
la
exoneracin del pago

de impuestos; es ms
fiscales,
Las
los
se dan los beneficios
Facilitaciones
oficiales a la
producir
pre-
embarque (por ejemplo,
como
la
devolucin del impuesto

general a las ventas,
que es un modo de
reintegro o devolucin
de
impuestos
gravan
que
los
productos
exportados;
el
drawback, que consiste

en la devolucin de los
derechos
de
importacin
que
gravaron los insumos,

materias
primas
productos terminados o
partes o piezas
importados incorporados
en
de
productos
la
produccin
los
exportados.
Aparte de las
razones sealadas al
comienzo de esta leccin,
hay otras razones que
podran impulsar a la
empresa a extender sus
negocios en mercados del
exterior y encargar su
gestin a un Departamento
de marketing internacional:
Mercado interno
pequeo, lo que no la
hace rentable.
R
e
d
r
m
e
r
c
r
i
u
c
c
i
Disminuir riesgos
potenciales de una
eventual recesin interna
Aprovechar beneficios
del gobierno y las
ventajas para colocar
productos en el
exterior
a
p
Productos nicos o
diversificados o innovados.
Ganar experiencia
compitiendo con
empresas de otros pases.
imagen de la empresa con
la internacionalizacin de
sus negocios.
a Mejorar la
Sobre
produccin
d
utilidades
Incrementar
Disponer de
informacin exclusiva
economas de escala
Aprovechar
La cantidad de
con mayor efectividad
recursos que se asigne al
su misin.
DMI
Los
recursos
la disposicin de asignar
1.4.2 EL
DISEO DEL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL
recursos. La herramienta
financiera
pasan por la capacidad

financiera de la empresa y
(DMI)
departamento, que debe
Partimos de la
premisa que cuando
mayor sea el grado de
internacionalizacin de la
contener los recursos de
presupuesto
es
el
del
acuerdo a los planes y de

esa manera pueda cumplir
empresa, ms
compleja se puede
volver la estructura del
Departamento de
Marketing Internacional. Observamos que las estructuras que accede el
DMI, para administrar sus actividades en el extranjero, puede ser de tres niveles de
acuerdo al grado de internacionalizacin alcanzado:
1) Este primer nivel, cubre las exportaciones ocasionales que puede realizar
la empresa. Puede estar atendido por el mismo departamento de marketing
nacional como parte de sus operaciones o tal vez la existencia de una unidad
o departamento de exportacin separado del departamento de marketing
nacional. Este enfoque se lustra en la figura 1.1, en base a una estructura
funcional. Se ilustra en la figura 1.2.
2) En este segundo nivel, tenemos la divisin o departamento internacional,

que
atiende de manera permanente los crecientes negocios con los mercados
externos; uno de sus departamentos es el de marketing internacional.
3) En este tercer nivel, tenemos las organizaciones globales donde todo es

internacional, y donde la divisin de marketing internacional adquiere su
mximo poder. La empresa adopta generalmente estructuras matriciales.
Ilustramos en la figura 1.3, donde la Divisin de Marketing, se encuentra
comprendida en el todo internacional, que es la actividad de la empresa
R
G
A
N
I
G
R
A
M
A
M
A
T
R
I
C
I
A
L
EMPRESA ABC S.A
opera
generales
producto.
Se trata de una
internacional con una
organizacin matricial,
en varios pases, con
inversiones en
Tiene funciones
externo.
centralizadas y
siguientes unidades
descentralizadas por
En
las
temticas estaremos
El Marketing es una
centralizada y
tratando cada una
en las subsidiarias
de
las
funciones
propias
del
marketing
1.4.3. FUNCIONES
DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
INTERNACIONAL
El departamento de
marketing
internacional
el
encargo
cumplir
con
conjunto
tiene
de
un
de
responsabilidades
funcionales
respecto al mercado
internacional, por el
momento
solo
dejemos sealadas
las funciones que la
distinguen y son
las siguientes:
1) La investigacin de mercados
internacionales
2) La publicidad y promocin
internacional
3) El producto para los mercados
internacionales
4) El precio internacional
5) La distribucin internacional
Investigacin de
mercados
internacionales
Es la funcin que
se encarga de la recoleccin
sistemtica,
registro
anlisis de datos, obtenidos

para proveer informacin til
para la toma de decisiones.
Publicidad y
Promocin
Publicidad
funcin
que
es
la
consiste
en
todas aquellas actividades

que permitan presentar, a
travs de los medios de
comunicacin masivos, un
mensaje
impersonal,
patrocinado
respecto
pagado
a un producto,
servicio u empresa. Veremos

en
adelante
que
una
publicidad efectiva interpreta

o traduce las necesidades,
deseos o aspiraciones de
los clientes para hacerlas
coincidir con las estrategias
de la empresa.
Promocin
se
refiere a la "promocin de
ventas", consiste en el uso
de un conjunto de medios
con el propsito de estimular
la
demanda
que
viene
diseada para completar el
estos mercados.
esfuerzo publicitario y facilitar

las ventas personales.
Precio
Es la funcin que
Producto
consiste en desarrollar los
Es la funcin que se
fundamentos
tericos
encarga de los productos que
estrategias conducentes a la
deben
fijacin
venderse
en
los
de
precios
del
mercados extranjeros y/o el
producto para los diferentes
desarrollo de productos de
mercados en el contexto del
acuerdo a las exigencias de
Distribucin
Es .a funcin que
consiste en hacer egar el

producto a su mercado meta-
JERCICIO
emprende ias operaciones que
DE
permitan ,a trasportacin fsica de
AUTOCONO
Ios
.^^ donde se producen a
donde se necesitan.
1.4.4. EL MARKETING
MIX INTERNACIONAL
ZTlT
'T:dona'es
un en**ue ** *
-
pro**, pre, puwcidad,

prorrod6 y p|aza/dswbutn
"^^
CraiENTO 1.
Marca con X
en e!
casillero
correspondi
ente:

N
o motivos
Razones
El marketing internacional consiste en descubrir las
1 necesidades de los pases en los que se intenta vender, detectar sus
oportunidades comerciales y la propensin de compra para ofrecer el
producto apropiado a las exigencias de la demanda.
La internacionalizacin es un proceso de creciente implicacin
2 de la empresa en la actividad nacional as como la variedad de formas de

entrar en los mercados internos y desarrollarse en ellos.
Las polticas pblicas, planes y programas gubernamentales que
3 apoyan a las exportaciones e internacionalizacin de las empresas,

constituyen verdaderos estmulos para el fomento en la conquista por el
sector privado de nuevos mercados
En el entorno econmico se analiza el nivel de riqueza del
4 mercado, estabilidad del mercado, tamao del mercado y crecimiento

econmico en trminos PBI
En el anlisis del entorno cultural se toma en cuenta la
5 estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados.

En cuanto al segundo nivel (en la estructuracin del
Departamento de Marketing Internacional), tenemos a las

6
organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la
divisin de marketing internacional adquiere su mximo poder. La
adopta generalmente
estructurasalmatriciales.
empresa
Las funciones
que corresponden
departamento de
marketing
internacional
son
el
precio, publicidad/ promocin
7
Es de poca importancia la situacin sociodemogrfica de un pas
para la introduccin de productos.

8
Para disminuir los riesgos potenciales por de una eventual
recesin Interna, es una buena razn para que una empresa

9
extienda sus negocios en mercados exteriores.
El marketing mix internacional es un enfoque de marketing, que
1 consiste en el diseo de una mezcla de marketing conformada por los

factores que controla: producto, precio, publicidad/ promocin y
plaza/distribucin
NO
2.
CALIFICACIN
o Calificar
con un punto
cada respuesta
que aciertes
con un "SI" o
"NO"
Si
obtienes de 1 3 puntos, le das
poca
importancia a la
asignatura. Si
tienes
entres 4-6,
valoras la
importancia de la
asignatura; y, si
tienes de 7 a 10
tienes gran
inters por la
asignatura.
RESPUESTAS DE
EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO
Clave: 1) Si;
2)No; 3)Si; 4) Si;
5)No; 6)No; 7) No;
8)No; 9)No; 10) Si
objetivos de los individuos y
las organizaciones"
que satisfagan los
(Czinkota, 2008:
4).
internacionalizacin pueden
Las estrategias de
ser:
N
1)
Importacin y/o exportacin

de mercancas
D
E
2)
3)
Importacin y/o exportacin

de servicios
cartera
A
U
internacionalizacin
empresa es un proceso de
D
A
D
Ei rnarkelinn
internacional
n
realizacin de
La
transacciones a
de
la
creciente implicacin de la
misma
en
actividades
internacionales, as como la
bsqueda de penetrarse en
mercados
6S s!
roc9So ds n!3.neacin
Inversin directa y de
extranjeros
desarrollarse en ellos. En
este
proceso
de
internacionalizacin
se
distinguen tres fases:
travs de las fronteras

nacionales con el fin de crear
intercambios
Fase
de
compromiso:
preincluye
tres
tipos
de
regulares
extensa
el mercado domstico
en
considerando
no
les
interesa
exportar; 2) Las que

el mercado domstico,
pero
considerando
seriamente la actividad
exportadora; y 3) Las
que
usaron
exportacin
la
en
el
pasado, pero no a
largo plazo.
Fase
inicial:
la
empresa est envuelta

en
actividades
de
exportacin en forma
espordica
considera
varias
opciones.
En
la
primera
opcin,
la
empresa
tiene
el
potencial
para
incrementar
su
penetracin
en
exterior,
el
con
capacidad hacer frente

a
la
demanda
exportaciones
conducirla
de
y
una
conducta exportadora
marginal;
en
la
segunda
opcin
la
empresa se abstiene
totalmente de vender
en el exterior.
exportadoras
empresas; 1) Las que
Fase avanzada: las

empresas
son
con
una
experiencia
el
exterior,
otras
formas
de
compromiso
de
empresa internacional,
tales como: subsidiaria
de
ventas
produccin.
de
Para desarrollar el
marketing
internacional
mercados internacionales
se
2)
La publicidad y promocin
tiene que tener en cuenta el
internacional
entorno del pas de tal manera
3)
El producto para los
se pueda identificar si el
mercado
4)
El precio internacional
productivo, para ellos se tiene
5)
La distribucin internacional
que
ser
rentable
mercados internacionales
analizar
el
entorno
econmico, entorno poltico-
legal,
internacional es un enfoque
situacin geogrfica, entorno
de marketing, que consiste
cultural,
en el diseo de una mezcla
la
infraestructura
entorno
socio-
El
marketing
mix
de marketing conformada por
demogrfico.
los factores que controla:
Las
funciones
del
producto, precio, publicidad/
departamento de Marketing
promocin
Internacional
plaza/distribucin.
de
que
le
y
Para
corresponden en el contexto
encontrar
las
mejores
de la empresa y lo distinguen
mezclas de marketing, las
son las siguientes:
empresas hacen un gran

trabajo de investigacin de
1)
marketing,
La investigacin de
pruebas
aplicaciones.
LECTURA
varas
etapas.
estrategia
INTERNACIONALIZNDO
SE
ha
Una vez que la empresa

el
de
ingreso
penetran
los
en
acuerdo
para
de
forma
con
estar
su
ms
involucradas. Sin embargo, otras

compaas
en
Cambian
tcticas
conveniencia
internacionalizarse
decidido
mediante
gradual
mas
en
conservadoras
los
mercados
mercados forneos, deber decidir
internacionales despus de mucha
como va hacerlo y el grado de
investigacin
involucramiento y compromiso para
establecidos y desarrollados a largo
poder
plazo.
lograrlo.
Este
tipo
de
mediante
planes
decisiones debe basarse en un

correcto anlisis de los mercados
Una vez que se cuenta
potenciales y la capacidad de la
con toda la informacin necesaria
compaa
para
del mercado meta al que se desea
proceso
metdico.
compaas
logran
conformar
crecer
un
Muchas
en
el
mercado internacional a travs de
ingresar, y luego de realizar un

profundo anlisis de las variables
incontrolables internas y forneas,
es necesario concentrarse en definir

la estrategia por medio de la cual se
entrar en los mercados externos.
es conocido como etnocentrismo,

trmino que se ampla para incluir
una
Existen diversas razones
por las cuales las empresas deciden

Incorporarse a la tendencia hacia la
internacionalizacin con base en
las circunstancias a las que se
Tambin este proceso
situacin
en
la
cual
los
nacionales de un pas creen que sus

productos son los nicos ptimos y
que todo lo que viene del exterior
no sirve.
enfrenta para cumplir su funcin.

Entre dichas razones se pueden
mencionan
comercializacin de los productos

en los mercados externos
En esta fase no existe
una accin de parte del fabricante

del producto ni una conclusin de
marketing de la empresa, sino de
alguien que conoce el producto, al
observar que posee caractersticas
que
Comercializacin
temporal o infrecuente
satisfarn
Las
situaciones
econmicas
Inexistencia de
determinadas
necesidades de la comunidad donde
periodos
ni promocional. No se adeca el
producto al mercado meta ni se
respetan costumbres, hbitos o
gustos. El producto se maneja
como una extensin del mercado
de
prdida
como
de
poder
adquisitivo o cada de las bolsas,

afectan
en
forma
severa
la
economa de los pases y provocan

el deterioro de las comunidades
debido
que,
como
efecto
inmediato de las recesiones, se

produce un recorte de presupuesto
que genera una fuerte reduccin de
la demanda de productos y servicios.
vive, percibe la oportunidad de

comercializarlo sin apoyo publicitario
adversas,
Debido a este fenmeno
y para no despedir personal o

detener
la
compaas
produccin,
muchas
optan
realizar
por
servicios o comercializar productos de

manera
temporal.
Por
ejemplo,
ejecutivos de una empresa recuerdan
nacional.
que en algunas ocasiones varios
Todo
este
proceso
puede realizarse a travs de algn
clientes
extranjeros
realizaron
pedidos que no fueron suministrados
algn
por la empresa debido a la falta de
mayorista que sin autorizacin de la
capacidad de oferta exportable. Ante
empresa
la cada de la oferta como resultado
viajero
ocasional
enva
de
embarques
del
producto a mercados allende sus
de
fronteras
atraviesan los pases, muchas veces
sin
cambios
ni
la
situacin
adversa
que
modificaciones, sin apoyo de ninguna
las
especie
demandas con ciertas restricciones:
mediante
una
comercializacin similar a la que

emplea en el mercado interno
no
empresas
adecuacin
satisfacen
del
estas
producto
al
mercado meta o responder cuando

la situacin econmica del pas
mejore, pues de nuevo debern
cumplir sus compromisos con el
mercado interno.
delimitar paso a paso la incursin en

mercados forneos, midiendo la
Comercializacin regular
capacidad posible demandada y la
En esta etapa la empresa
capacidad libre de produccin.
est consciente de la importancia de
manejarse en forma productiva y

aprovechar todas las oportunidades
de mercado en el mbito mundial.
Conoce la importancia de recibir
divisas
extranjeras
(dlares)
tambin respeta gustos, costumbres,

hbitos y otras diferencias culturales
para tener xito en los distintos
Esta etapa es conocida,
dentro de las fases de compromiso,

como policentrismo, debido que parte
del
xito
de
las
empresas
multinacionales en el extranjero se
debe a la delegacin de autoridad
con responsabilidad a los directores y
responsables de las subsidiarias en el
extranjero, quienes tienen un mejor
mercados.
enfoque y punto de vista que el del
En esta fase se dedican
unas
lneas
de
produccin
al
corporativo
respecto
elaboracin
de
la
presupuestos,
mercado extemo, sin descuidar los
formulacin de metas y objetivos o
compromisos
mercado
contratacin de personal, siempre y
interno, es decir, con la capacidad de
cuando se tome en cuenta que las
oferta
poder
directrices regulatorias generales
Un paso intermedio entre
manejan los requisitos bsicos de la
con
exportable
el
para
sern las del corporativo.
este
el
siguiente
regiocentrismo,
en
la
es
el
globalizacin y las exigencias de los
cual
la
clientes, los cuales requieren ante
empresa percibe la oportunidad de
todo,
manejar como un solo mercado
precios competitivos y productos
varios
pases
calidad,
servicio,
garanta,
geogrficamente
innovadores de alta tecnologa, lo
prximos y pequeos, con gustos,
cual garantiza el respaldo para la
costumbres y tradiciones similares,
penetracin en el marketing global.
tratando
ptima
de
los
utilizar
de
manera
recursos
obtener
beneficios con base a este enfoque.
Comercializacin global
En esta fase, luego de
investigar
determinar
qu
productos pueden ser demandados

por un cierto segmento del mercado
y
realizarles
pequeas
adaptaciones mnimas para que se

puedan vender en varios pases con
las mismas necesidades, gustos,
preferencias, poder adquisitivo, etc.
Para
aprovechar
ese nicho
de
mercado no satisfecho, se ingresa

en el enfoque global. Es decir, se
Esta orientacin es conocida, dentro

de las fases de compromiso como
geocentrismo.
Hace
ms
de
una
dcada el doctor Teodoro Levit

estudi la teora de la globalizacin
con base en la premisa de que el
mundo era solo un mercado y los
pases eran segmentos del mismo.
En aquel tiempo no se tom muy en
serio, pero hoy en da puede verse
que, ante la cada del socialismo, el
surgimiento de la economa de libre
mercado y la apertura de barreras
proteccionistas,
los
pases
han
abierto sus fronteras para dar paso a
un flujo de productos y servicios
antes no contemplado.
Existen
diferentes
formas de interpretar estos mismos
1.
ACTIVIDADES DE
AUTOAPREMDIZXJE
Analizar el entorno-pas de
conceptos a partir de otro tipo de
Chile, y establecer que
esquemas, pero todos se orientan
productos peruanos
hacia
el
mismo
objetivo.
Poe
ejemplo,
cuando
existe
una
referencia
una extensin
podran ingresar a ese

mercado.
del
mercado interno, no es ms que el
2.
manejo de los productos que se

comercializan
en
los
peruana que se viene
mercados
internacionalizando:
forneos de la misma forma que se

llevan
cabo
en
el
Bembos es una empresa
Analice usted cada uno de
mercado
domstico, es decir, sin ningn
los factores que han
cambio
permitido esa
en
costumbres
cuanto
y
gustos,
preferencias
del
consumidor, sin respetar las culturas

y sin un manejo adecuado del
3.
embarque y embalaje, sin hacer un

anlisis
transcultural
Analice el Plan Regional

de Exportacin (PREX), y
del
desarrolle una propuesta
comportamiento del consumidor, lo
de exportacin.
cual es de suma importancia si se

desea que el producto sea bien
aceptado en el mercado meta.
Despus de todo, se
AUTOEVALUACIN
IHATC
debe tomar en cuenta que en el
aspecto cultural la empresa y el
estudio del Marketing
producto, sern juzgados en el

extranjero mediante tres premisas
1. Cul es el objeto de
Internacional?
que son aceptacin, resistencia y
rechazo.
que se internacionaliza
Fuente: Garca Sordo,

Juan B. Marketing
Internacional. Pags.
35/38
a.
b.
El producto
La
importacin y la
exportacin
c.
El mercado
externo
d.
El turismo
internacional
e.
La
la empresa
2. Qu es el Marketing
Internacional?
corresponde a la
a.
Funcin
segunda
b.
Estrategia
etapa o Fase inicial, de
c.
Herramienta
acuerdo a la
d.
Medio para
explicacin de
la gestin
Leonidou y Katsikeas?
e.
Todas las
anteriores
que exportaron en
3.
el pasado pero no
Cul de
lo continuaron en
las opciones de
el largo plazo
internacionalizacin
b.
Las
e.
Las
empresas que son
empresas
exportadoras
venden sus bienes
que han logrado

una
en
gran
una
Las
subsidiarias
posibilidad
exportadora
han comprometido
de
pero
seria la actividad
empresas que se
con la instalacin
mercado
consideran que es
exterior
c.
el
que
domstico,
experiencia en el
a. Las empresas
II PARTE
de ventas en el
exterior
d.
Elaborar respuestas
a las preguntas siguientes:
Las
empresas
que
tienen el potencial
para
1)
exterior,
capacidad
frente
nuevo
exportaciones
exportadora
marginal; y
tipo
de
ms
y
exigente, es uno
la
de los factores del
de
origen y desarrollo
del
conducirla a una
conducta
un
experimentado
hacer
demanda
la
de
consumidor
con
qu
aparicin
incrementar
su penetracin en
el
Por
Merketing
Internacional?
2)
De que factores
depende
la
estructura
del
Departamento
de
Marketing
Internacional?
S
E
G
U
N
D
A
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
Clave: 1) c; 2) e; 3) d
UNI
DAD
En qu
consiste
el
mark
eting
mix
inter
nacio
nal:
prod
ucto
&
preci
o?
"Es insensatez pura
hacer la misma cosa
diferente".
del mismo modo y
Roben
esperar un resultado
Milliken
la funcin del producto en el Mix Internacional?
e realiza la planificacin y desarrollo de Productos?

son las operaciones en el lanzamiento de nuevos productos?
consiste las estrategias de precios?
VA
ESQ
DEL
ME
UEMA
RC
AD
CONCEPT
O
ALT
UAL
MAR
BAJ
A
KETING
MSX
INTERNAC
IONAL:
PRO
DUCTO &
PRECIO
AN
LISIS DE
PORTAF
OLIO:
BCG
PAR
TICI
PAC
IN
REL
ATI
COM
PET
ENCI
AS
Analiza y conoce las etapas de

lanzamiento de nuevos
productos
Conoce y maneja
las distintas estrategias del
precio
CONC
EPTUALES:
1.
2.
3.
4.
Mix Internacional
Planificacin y
dominio en las caractersticas
Desarrollo de
del producto y etapas de
El producto en el
ACT1TUDINALES:
Productos
Lanzamiento de
lanz
Nuevos
amiento
Productos
de
Estrategias de
nuevos
Precios
product
Manifiesta amplio
os.
PROCE
Manifies
DIMENTALES
ta con
visin
Conoce y maneja
amplia
las distintas
las
caractersticas
estrateg
del producto
ias de
precios.
CONCEPTOS CLAVE
Economa de escala, economa de marketing, estandarizacin de productos,
adaptacin
de
branding, precio de un producto, segmentacin de
productos,
mercado,
elasticidad de la demanda, punto de equilibrio.
LECCIN
1: EL PRODUCTO
EN EL MIX
INTERNACIONAL
DE
DE
INDUSTRIALES
PRODUCTOS
CONSUMO Y DE PRODUCTOS
En sentido muy estricto,
el producto es un conjunto de
2.1.1 LA EMPRESA
atributos
fsicos
reunidos
en
una
tangibles
ms
esta
interpretacin.
Un
forma
televisor RCA adquirido en una
identificable. Cada producto tiene
tienda de descuento y pagarlo en
un nombre descriptivo o genrico
efectivo es un producto diferente
que todo mundo comprende:
al modelo idntico que se compra
manzanas, pelotas de bisbol,
en una tienda de departamentos.
etc.
En ella el cliente paga un precio

ms alto por el televisor. Pero la
Los
producto
atributos
que
suscitan
del
compra a crdito, se lo entregan
la
sin costo adicional y recibe otros
motivacin del consumidor o

provocan
los
patrones
de
compra no se incluyen en esta

definicin
tan
estricta.
Por
ejemplo un Volkswagen y un
datsun son el mismo producto:
servicios de la tienda.
Una
interpretacin
amplia
del
termino
reconoce que cada marca es un

producto
individual.
En
este
sentido un traje Giorgio Armani y

un traje Gucci son diferentes
productos.
Pero el nombre de
marca indica una diferencia en el

producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el
concepto
de
necesidades
satisfaccin
o
deseos
de
del
consumidor.
Cualquier cambio de
una caracterstica fsica (diseo,

color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada
cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo
conjunto de mensajes para llegar
a lo que esencialmente es un
mercado nuevo.
ahora
de
los
servicios que acompaan a la

venta, y as nos hemos acercado
para
ms
concepto
incluye
a una definicin que es de utilidad
un automvil
El
producto
Podemos ampliar aun
el
mercadotecnia.
personal
de
2.- EL PRODUCTO
El producto de Holiday
lnh es un servicio que ofrece el
beneficio de un cmodo
descanso
el
Es un conjunto de
atribuciones
intangibles
tangibles
que
incluye
empaque, color, precio, prestigio

del
fabricante,
prestigio
nocturno a un precio
razonable.
del
detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
4.- QUE ES UN NUEVO

PRODUCTO
La idea bsica en
En
este
caso
esta definicin es que los
necesitamos
consumidores estn comprando
definicin muy limitada. Por el
algo ms que un conjunto de
contrario, podemos reconocer
atributos
varias categoras posibles de
fsicos.
En
lo
buscar
no
una
fundamental estn comprando
nuevos
la
importante es que cada uno tal
satisfaccin
de
sus
productos.
Pero
lo
necesidades o deseos. As
vez
una firma inteligente vende los
especial de mercadotecnia para
BENEFICIOS
asegurar
DE
UN
PRODUCTO ms que el mero
requiere
un
una
programa
probabilidad
razonable de xito.
producto.
3.- EL PRODUCTO
TAL VEZ NO SEA UN
PRODUCTO
- Productos que son
realmente innovadores o sea en
En realidad, el
verdad novedosos. Ejemplo de
producto que vende una
ellos podra ser un restaurador
compaa para proporcionar los
de cabello o un tratamiento
beneficios y la
contra el cncer, productos para
satisfaccin de los
deseos del consumidor quiz no

sea en absoluto un artculo
fsico y
producto puede ser un servicio,

lugar o
Sustitutos
los que existen una verdadera

necesidad
pero
los
cuales
todava no tienen sustitutos que

se consideren satisfactorios. En
tangible. Conforme a
nuestra definicin general, el
5.-CATEGORAS DE
NUEVOS PRODUCTOS
esta categora podran incluirse,

productos
que
son
muy
diferentes a los que existen hoy

pero que satisfacen las mismas
idea.
de
necesidades.
los
productos
instantneo reemplaz al caf
actuales que son notablemente
molido y al caf en grano:
diferentes a los que existen hoy.
despus
Para muchas personas el caf
deshidratado y fro vino a
el
caf
sustituir al instantneo.
-
Productos de imitacin
que son nuevos para
bienes
duraderos
son
no
bienes
tangibles que se consumen
en
por lo general en una o varias
particular pero no para
veces que se usen. Ejemplos
el mercado.
de ello son la cerveza, el jabn
una
Los
compaa
Quiz
el
criterio
y la sal.
fundamental para determinar si
cierto producto es nuevo es la
duraderos
son
bienes
forma en que el mercado meta
tangibles
que
suelen
lo percibe. Si los consumidores
sobrevivir
piensan que el artculo en
ejemplos
cuestin
refrigeradores,
es
notablemente
Los
bienes
al
uso.
Los
incluyen
maquinas
distinto (de los bienes de la
herramientas y ropa. Los
competencia
servicios
reemplaza)
en
los
que
son
actividades,
alguna
beneficios o satisfacciones
caracterstica
(aspecto,
que se ofrecen en venta; por
rendimiento),
entonces
ejemplo, cortes de cabello y
podemos afirmar que se trata

de un nuevo producto.
CLASIFICACIN DE
LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que
es necesario segmentar los

mercados
para
mejorar
los
programas de mercadotecnia
en muchas firmas, tambin es
til dividir los productos en
clasificacin homognea.
Buscando
estrategias de mercadotecnia
ciertos
especial,
han
los
productos
en
mercadlogos
desarrollado
varios
sistemas de clasificacin de
productos normalmente en una
o dos veces que se basan en
sus caractersticas.
Bienes
Los productos pueden

clasificarse en tres grupos segn
su durabilidad o tangibilidad.
de
consumo.
Los
bienes
de
consumo
son
los
que
compran los consumidores

definitivos
para
reparaciones.
para
su
propio
consumo. Por lo general, los

mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los
hbitos
de
consumidor.
compra
del
Los bienes de uso
ocurrir
comn son bienes de
comprarlos.
consumo
que
el
cliente suele comprar

con
frecuencia,
de
el
en
comparacin
la
Los
durante
un
tormenta de nieve.
Los
Los fabricantes de
bienes de uso comn

se pueden subdividir
en bienes bsicos, de
y
paraguas
palas durante una
tabaco, el jabn y los
impulso
es
urgente:
aguacero, o botas y
ejemplos incluyen el
peridicos.
se
necesidad
la
compra.
de
compran cuando la
mnimo
esfuerzo
bienes
emergencia
manera inmediata y
con
Los
bienes
de
emergencia
los
colocan en muchos
de
puntos
emergencia.
de
venta,
para evitar perder

esta
ejemplo:
el
momento en que el
Los bienes bsicos
cliente los necesita.
son aquellos que los
consumidores
compran de manera
regular, como la salsa
Los
bienes
de
catsup, Heinz, o las
comparacin
galletas
Los
bienes de consumo
bienes de adquisicin
que suelen pasar por
impulsiva se compran
un
sin
seleccin durante el
lo
cual el cliente los
general se encuentran
compara en cuanto a
al alcance en muchos
su
idoneidad,
lugares, porque los
calidad,
precio
clientes rara vez los
estilo. Son ejemplos
buscan.
Ritz.
planearse
buscarse;
por
proceso
son
de
As,
los
de ello los muebles,
las
la ropa, los autos de
se
segunda mano y la
encuentran cerca de
mayor parte de los
las cajas, ya que de
aparatos
otra
electrodomsticos.
chocolates
revistas
forma
los
clientes no se les
Los
bienes
comparac6n
de
pueden dividirse en
producto' son a menudo
uniformes
mas importantes que el
no
precio. Si lo que el cliente
uniformes.
quiere comprar es un traje

nuevo, el corte, la calidad y
Los
bienes
comparacin
el
aspecto
sern
mas
que
una
uniformes son similares en
importantes
cuanto a la calidad, pero lo
pequea diferencia en el
bastante diferentes en cuanto
precio.
al
bienes de comparacin no
precio.
Pero
cuando
El
alguien busca ropa, muebles
uniformes
u otros bienes no uniformes,
ofrecer un
las
de
caractersticas
gran
surtido
que
vende
tiene
que
del
para
ropa de hombre.
satisfacer los gustos de
Los compradores
cada individuo y tambin
no
tener vendedores bien
comparar
los
entrenados capaces de
bienes
de
proporcionar informacin
especialidad: no
y consejo al cliente.
invierten en ello
suelen
mas
que
el
tiempo suficiente
Los
bienes
especialidad
de
para llegar a la
son
tienda y llevarse
bienes de consumo
el
con
Aunque este tipo
alguna
caracterstica
muy
de
producto.
tiendas
no
especial, o de una
necesitan estar en
marca
lugares
especifica,
por los cuales un
especialmente
grupo
cmodos,
importante
de
compradores
tienen
esta
dispuesto
informar
si
que
a
sus
hacer un esfuerzo
clientes sobre su
de
localizacin.
compra.
ejemplos
ciertas
Los
incluyen
marcas
algunos
tipos
especficos
de
Los
bienes
de
consumo que el
autos, componentes
cliente
de
conoce.
Los
estereofnicos,
nuevos
que
equipo fotogrfico y
aunque sepa de
aparatos
no
ellos
no
los
o Los materiales y
compra, como los
las partes. Son
detectores
de
bienes industriales
humo
los
que entran de
aparatos de discos
manera total en el
compactos
son
producto, ya sea por
productos,
hasta
medio de
que el consumidor
procesamiento o
se entera de su
como componentes.
existencia por los
Son de
medios.
Bienes industriales. Los

bienes industriales son
aquellos
que
compran
organizaciones
para
individuos
procesarlos o utilizarlos
en el manejo de un
negocio. As, la diferencia
entre
los
consumo
bienes
y
de
los
industriales se basa en la
finalidad por la cual se
compran.
Si
un
consumidor compra una

podadora de csped para
utilizarla en su casa, se
trata de un bien de
consumo. Pero si ese
nvierte
en
un
bien
industrial.
Los
bienes
industriales se clasifican
segn la forma en que
participan en el proceso
de produccin y segn
su costo. Existen tres
grupos:
dos
clases,
materias
primas
materias
las
manera completa en el
las
producto terminado, sin
partes
cambiar de forma, como
manufacturadas.
Las
cuando
se
colocan
materias primas incluyen
pequeos motores en
los productos cultivados
aspiradoras y se venden
(como
llantas a los autos. La
trigo,
algodn,
ganado, fruta y verdura) y
mayor
los
materias
productos
naturales
parte
y
de
las
partes
(como pescado, madera,
manufacturadas
petrleo crudo y mineral de
venden directamente a
hierro).
los usuarios industriales.
Los
cultivados
productos
provienen
muchos
de
El
pequeos
productores
que
precio
constituyen
se
servicio
los
los
principales factores de
entregan a intermediarios
mercadotecnia, mientras
en el mercado, quienes a
que la eleccin de marca
su vez los procesan y
y la publicidad tienden a
venden. Por lo general, los
ser menos importantes.
productos
naturales
manejan
en
volmenes,
se
grandes
tienen
un
valor unitario muy bajo y

requieren
mucho
producto
terminado. Incluyen dos
grupos: las instalaciones y
el equipo accesorio:
transportes para llevarlos

del productor al usuario.
Hay productores mas o
menos
grandes
suelen
mandar
o Los bienes
de capital son bienes
industriales que entran
parcialmente en el
que
estos
edificios (fabricas u
productos directamente a
oficinas). Como las
los usuarios industriales.
Las
Partes
materias
instalaciones son
compras importantes,
manufacturadas
incluyen
componentes
materiales
(hierro,
hilo,
cemento o alambre). Estos

se suelen procesar aqu
mismo: por ejemplo, el
hierro
en
lingotes
o Las
instalaciones son los
se
transforma en acero y el
hilo se teje para formar
telas. Las partes entran de
suelen adquirirse
directamente
el productor
tras un largo
periodo de
toma de
decisiones.
o En equipo
accesorio incluye el equipo
de produccin porttil y las
instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de
herramientas (de
mano o diablos), as como el
produccin. La
equipo de oficina
mayor parte de los
(maquinas de
vendedores de equipo
escribir y escritorios, por
accesorio utiliza
ejemplo). Estos productos no
intermediarios,
entran a formar
debido a que
parte del producto terminado.
el mercado
Tienen una vida mas corta
esta muy
que las
disperso
geogrficam
servicios
ente, los
industria
incluyen
compradores
servicios
de
son
reparacin
numerosos y
mantenimiento
los pedidos
(limpieza
son
ventanas, reparacin
pequeos.
de
la
y
de
maquinas
de
o Los suministros y
escribir) y servicios de
servicios son bienes
asesora
industriales que no
administrativa
entran para nada en
publicitaria).
el
servicios se suelen
producto
terminado.
(legal,
o
Estos
proporcionar
Los
bajo
suministros incluyen
contrato. Los servicios
suministros para la
de
operacin
(como
suelen
lubricantes,
carbn,
manos de pequeos
papel para escribir a
productores y los de
maquina o lpices),
reparacin se pueden
as como artculos de
obtener muchas veces
mantenimiento
de
reparacin
comn en el campo
los
en
propios
del
equipo original
clavos o escobas).
los bienes de uso
estar
vendedores
(pintura,
Los suministros son
mantenimiento
CICLO VITAL DEL

PRODUCTO
industrial, puesto que
por
se
humano los productos pasan por
compran sin mayor
un ciclo de vida: crecen (en
esfuerzo
ventas),
lo
general
comparacin.
ni
Los
Ha semejanza del ser
luego
declinan
(envejecen) y con el tiempo
terminan por ser reemplazados.
su producto en determinado
Del nacimiento a su
ciclo vital se encuentra
muerte del ciclo de vida de un
momento.
producto
competitivo y las estrategias de
se
divide
El
ambiente
generalmente en cuatro etapas
la
fundamentales:
diferirn segn la etapa.
Introduccin,
Crecimiento,
madurez
mercadotecnia
resultantes
declinacin.
del producto de una empresa
1- ETAPA DE
INTRODUCCIN DEL
PRODUCTO
determinada debe modificarse
La mezcla comercial
durante
las
cuatro
etapas
porque:
se lanza en el mercado con una

Las actitudes y las
necesidades
de
los
clientes
pueden variar en el curso del

ciclo vital del producto.
Durante esta etapa del
ciclo de vida del producto, este
Se pueden abordar
mercados
completamente distintos
en las diferentes etapas
del ciclo vital.
produccin a gran escala y un

programa
exhaustivo
de
mercadotecnia; es cuando el
producto
es
primera
vez
distribuido
y
por
puesto
disposicin de los compradores,

la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento
de
las
ventas
pueden ser lento. Productos tan

La naturaleza de la
competencia se
desplaza hacia la forma
pura u oligopolio.
conocidos
como
el
caf
instantneo el jugo de naranja

congelado y otros subsistieron
ventas
durante muchos aos antes de
totales del producto de todos los
que entraran en una etapa de
competidores presentes en el
crecimiento rpido. En esta etapa
mercado varan en cada una de
las utilidades son negativas o
sus etapas y lo que es ms
bajas por la escasez de ventas y
importante cambian el cuadro de
porque los gastos de distribucin
sus utilidades es por ello que es
muy importante que la gerencia
necesita
reconozca en que parte del
atraer a los distribuidores. Los
Adems
las
promocin
son
mucho
altos.
dinero
Se
para
gastos de promocin son altos

para informar a los consumidores
sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la
etapa de introduccin es la ms
riesgosa y cara, sin embargo, en
cantidades
el caso de productos realmente
perspectivas de las utilidades
nuevos,
resultan sumamente atractivas. El
existe
competencia
escasa
directa.
programa
promocional
disearse
para
El
creciente
puede
estimular
porque
las
nmero
de
competidores dar lugar a un
la
incremento en el nmero de
demanda primaria ms que la
distribuidores
secundaria es decir, el tipo de
subirn repentinamente porque
las
producto se pone de relieve y no
los
la marca del vendedor.
sus inventarlos. Los precios
revendedores
permanecern
disminuirn
2.- ETAPA DE
CRECIMIENTO
ventas
construirn
estables
ligeramente.
o
Los
productores seguirn gastando lo

mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en
En
esta
etapa
la
de
competencia
seguir
crecimiento o aceptacin del
educando
el
mercado
crecen
empresas
optan
por
una
rpidamente, los competidores
estrategia
promocional
de
entran en el mercado en grandes
"Compren mi producto" ms que
las
ventas
mercado.
Las
por la de "Pruebe mi producto"
En
esta
etapa
compaas
utilizan
estrategias
para
las
siguen creciendo a un ritmo
diferentes
menor luego tienen a estabilizarse
sostener
el
pero disminuye las utilidades del
crecimiento rpido; mejoran la
fabricante es por ello que los retos
calidad del producto y agregan
que se plantea el mercadlogo
nuevas
son mayores porque esta tratando
caractersticas
modelos;
penetran
nuevos
con
productos
maduros,
la
segmentos del mercado y abren
disminucin de las ventas hacen
nuevos canales de distribucin;
que
la publicidad cambia.
muchos artculos que vender, a
los
productores
tengan
su vez este exceso de capacidad

implica mayor competencia. Los
3.- ETAPA DE
MADUREZ
Esta
etapa
competidores empiezan a bajar los

precios, incrementan su publicidad
se
y promociones de ventas y a subir
caracteriza por la acentuacin de
sus presupuestos de investigacin
la competencia, la disminucin de
las ventas y la disminucin de
producto. Estas medidas implican
utilidades,
esta
que las utilidades disminuyan. Los
etapa es la ms larga que las
ms dbiles empezaran a salir del
anteriores en donde en la primera
mercado y a la larga solo quedaran
parte de este periodo las ventas
los
normalmente
desarrollo
que
para
ocupen
mejorar
las
el
mejores
posiciones.
Los
gerentes
del
producto no deben contentarse

con defenderlo pues una buena
3.2.- Modificacin del
Producto.
Tambin es posible
modificar las caractersticas del
producto con:
ofensiva es la mejor defensa.
Entonces tienen que pensar en
. Una
mejoramiento
modificar el mercado, el producto
calidad
y la mezcla de mercadotecnia.
la
a
el
producto-duracin,
el
confiabilidad, rapidez, sabor.
consumo del producto actual se
Esta estrategia es vlida
puede modificar el mercado de la
cuando
siguiente manera:
susceptible
incrementar
de
tiende
desempeo del
Mercado
Para
de
incrementar
3.1.- Modificacin del
estrategia
cuando
Buscando nuevos
usuarios y segmentos
de mercado
la
calidad
de
los
mejorar
compradores
creen que sta ha mejorado y

cuando
son
muchos
consumidores
que
los
buscan
una mejor calidad.
Buscando incrementar el
uso entre los usuarios del
momento
es
Una
estrategia
de
mejoramiento de aspecto, aade
nuevas caractersticas que hacen
ms til, seguro o
conveniente
el
producto.
(Japoneses, con artefactos y
copias de
Buscando reposicionar
la marca para atraer un

segmento mayor o de
crecimiento ms rpido.
aparatos)
Una
estrategia
mejoramiento
tiende
del
de
estilo
incrementar
atractivo
el
del
producto para atraer a los

compradores
que
deseen
algo
por
ejemplo
nuevo,
(Nuevos
colores,
diseos,
ingredientes,
sabores,
empaques
para revitalizar el consumo.
3.3.- Modificacin de la
mezcla de mercadotecnia
Tambin se puede
modificar las ventas del producto
masivo, si est en
crecimiento.
modificando uno o varios

elementos de la mezcla:
Ofrecer nuevos servicios

a los compradores, y mejorar los
que ofrece.
La reduccin de
precios puede atraer a nuevos
4.- ETAPA DE
DECLINACIN DEL
PRODUCTO
usuarios y clientes de la
competencia.
Lanzar una campaa de
publicidad ms efectiva o
utilizar
tcnicas
ms
agresivas
de
promocin de ventas como

descuentos comerciales o
para los clientes, obsequios
y
concursos.
Cambiar canales de
distribucin ms amplios a
travs de comerciantes de tipo
A la larga las ventas de

casi todas las formas y marcas
de productos tienen su final.
La declinacin puede
ser lenta como en el caso del
cereal de avena; o rpida como
los
juegos de video. Pueden

llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen
durante
aos.
Razones de la
declinacin:
Avances tecnolgicos
lugar
Cambios en los gustos de los

consumidores
desequilibrada,
del
Mantener un producto
momento
futuro.
solo en cuanto utilidades se
hay
ocultos:
puede
tiempo
del
muchos
costos
exigir
mucho
administrador,
frecuentes ajustes de precios e

inventarios,
atencin
de
dedicarse
con
influye
y
debilita
la
En esta etapa los

administradores
tienen
que
tomar
decisiones
muy
importantes al identificar el
envejecimiento
de
los
productos:
los
publicistas y vendedores que

podra
mezcla
posicin de la empresa para el
dbil puede ser muy costoso y no

refiere,
una
negativamente en las ganancias
Creciente competencia
modificaciones con la
ms
esperanza de que los
provecho o hacer saludables
competidores
otros artculos ms productivos.
se
retiren y por otra parte
Su prdida de reputacin puede
puede
repercutir en la imagen de la
compaa y sus otros productos,
Mantener la marca sin
decidirse
reposicionar la marca.
Segar el producto, es
pero el mayor costo puede ser a
decir
futuro, pues la conservacin de
costos (planta, equipo,
productos dbiles demora la
mantenimiento,
bsqueda de reemplazos, da
investigacin
reducir
varios
desarrollo,
publicidad,
vendedores)
con
1.- DECISIONES
SOBRE LA AMPLITUD
DE LA LNEA DE
PRODUCTOS
la
esperanza de que las

ventas se mantengan
en un nivel ms o
menos
adecuado
durante cierto tiempo.
Retirar el producto de
la lnea y del mercado, en este
caso puede venderlo a otra
compaa o
simplemente liquidarlo a su
valor de desecho.
de
Los gerentes de lnea

productos
deben
decidir
acerca de la amplitud de la lnea

de productos. Esta ltima ser
demasiado estrecha si el gerente
puede aumentar utilidades al
aadir
productos;
ser
demasiado amplia, en cambio,

si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos.
LA LINEA DE
PRODUCTOS
La amplitud de una lnea de

productos
depende
de
de
los
Un extenso grupo de
objetivos
productos, que estn destinados
Aquellas
esencialmente
desean ser reconocidas como
que
organizaciones
usos
semejantes
caractersticas
poseen
empresa.
que
de
lnea
muy
completa, o que buscan una alta
parecidas, constituyen una lnea
participacin de mercado y un
de
ejemplo
desarrollo del mismo, ofrecern
Revlon produce varias lneas de
lneas ms amplias. Cuando
cosmticos e IBM varias lneas
alguno de los productos dejan de
de computadoras. Cada lnea de
ser rentables, estas empresas se
producto requiere una estrategia
muestran menos preocupadas.
de
En
productos.
fsicas
la
compaas
Por
mercadotecnia
los
contraste,
aquellas
mercadlogos tienen que tomar
compaas
decisiones difciles en cuanto a la
interesadas
en
una
extensin de la lnea y sus
rentabilidad,
por
lo
caractersticas.
manejan lneas ms estrechas,
que
estn
aita
comn
de productos seleccionados.
Las
lneas
de
productos tienden a ampliarse

con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este
crecimiento
con
cuidado.
empresa
puede
La
ampliar
sistemticamente su lnea de
productos
de
expandindola
dos
maneras:
y
empiezan colocadas en la parte
complementndola.
superior del mercado y luego

ampla sus lneas hacia abajo.
2.- DECISIONES
SOBRE LA EXTENSIN DE LA
LNEA DE PRODUCTOS
Puede hacerlo por varias razones.
inferior el crecimiento es ms
Quiz encuentre que en la parte
Cada lnea de producto
rpido; o desde un principio
de una compaa cubre un gama
penetr en la parte superior para
de los productos que ofrece la
establecerse una imagen de
industria en general. Por ejemplo

los
automviles
BMW
calidad y luego descender. La
estn
compaa puede tambin aadir
colocados en la categora de
un producto de la categora
precios medios-altos dentro del
inferior para cerrar un hueco en el
mercado, mientras que Toyota se
mercado que podra atraer a un
centra en la categora de precio
nuevo competidor. O se siente
medio. La ampliacin de una linea
atacada en la parte superior y
de producto se da cuando una
responde en la inferior.
compaa extiende su lnea ms

all de la categora que ocupaba.
La compaa puede ampliar esta
ARRIBA: Es posible que las
lnea hacia abajo, hacia arriba o
compaas que se sitan en la
en ambos sentidos.
parte inferior del mercado quiera
EXTENSIN
de
crecimiento,
sencillamente
que
quieran
posicionarse como fabricantes

de lnea completa.
La
decisin
de
ampliarse hacia arriba implica

ciertos riegos. Los competidores
HACIA
entrar en la parte superior. Puede
HACIA
que las atraiga una mayor tasa
ABAJO : Muchas compaas
EXTENSIN
sector ms alto del mercado.
EXTENSIN EN
AMBOS SENTIDOS: Las
compaas que se encuentran en
la categora
media del mercado

pueden decidir ampliar sus lneas
en ambos sentidos.
de la categora superior no slo

estn bien atrincherados en su
posicin,
sino
que
pueden
responder entrando en el sector

inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que
el recin llegado sea capaz de
fabricar productos de calidad.
Finalmente, a los vendedores y
distribuidores puede faltarles el
talento
necesarios
entrenamiento
para
atender
el
3.- DECISIN SOBRE

LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto
tambin
aadiendo
puede
nuevos
ampliarse
artculos
dentro de la misma categora.

Existen varias razones para llenar
la lnea de producto: buscar
ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un
exceso de capacidad, tratar de

manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos
para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el
resultado es canibalismo entre

ios productos y confusin para el
cliente. La compaa debe estar
segura
de
productos
que
los
son
nuevos
claramente
MEZCLA DE
PRODUCTO
Una organizacin con
diversas lneas de producto tiene

una mezcla de producto
(tambin llamada
surtido de producto), que es el

conjunto de todas las lneas de
producto y artculos
que un vendedor especfico

ofrece. La mezcla de productos
diferentes a los anteriores.
de
4.- DECISIN SOBRE

LA PRESENTACIN DE LA LNEA
DEL PRODUCTO
El gerente de lnea de
producto
por
lo
general
Avon est formada por
cuatro lneas principales:

cosmticos, joyera, ropa, y
artculos para el hogar.
A su vez, cada lnea de producto
selecciona uno o dos artculos de
tiene varias sublneas. Los
la lnea para presentarla. Esta
estrategia es la presentacin de
la
lnea
de
producto.
En
ocasiones, los gerentes presentan

modelos promocionales del sector
inferior de la lnea para que sirvan
como "iniciadores de movimiento".
En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para
dar "categora" a la lnea de
producto.
cosmticos, por
ejemplo, se dividen en lpiz

labial, rubor, polvo, etc. Cada
lnea y
sublnea tienen
muchos productos individuales.
La mezcla de producto
de una compaa puede
describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y
consistencia.
La amplitud de la
mezcla de producto, se refiere al

nmero total de productos que
maneja la compaa.
Tambin podemos calcular la

longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud
total (total de marcas) por el

nmero de lneas.
La profundidad de la
mezcla de producto, indica
cuntas versiones de cada

producto
esta forma, las nuevas lneas
se ofrecen dentro de la
ampla su mezcla. De
lnea.
aprovechan la reputacin de la
La consistencia de la
mezcla de producto se refiere a
que tan parecidas son las
diversas lneas en
cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin,
canales de
lneas. O puede tambin

alargar sus lneas de producto
para
convertirse en una
compaa de lnea completa.
distribucin u otros
Tambin es posible aadir ms
factores.
compaa en sus otras
Estas cuatro
versiones de cada
dimensiones de la mezcla de
producto y con ello profundizar
producto constituyen los puntos
su mezcla. Finalmente, la
de
partida para definir la
compaa puede
buscar una mayor - o menor -
estrategia de producto de una
consistencia de lnea de
compaa. Esta puede
producto,
incrementar su negocio
dependiendo de si
de cuatro maneras. Puede
quiere adquirir una slida
aadir nuevas lneas, con lo
reputacin en un solo campo o
cual
en
Para
decisiones,
tomar
no
estas
solo
es
varios.
internacional. Igualmente se
dej
indicado
que
necesario comprender bien los
funciones
deseos de los consumidores y
marketing internacional son; 1)
las
La investigacin de mercados
estrategias
de
los
propias
las
competidores, sino tambin
internacionales,
prestar
publicidad
cada
atencin
vez
las
ms
polticas
2)
del
La
promocin
internacional, 3) El producto
sociales que son cada vez
para
ms importantes y afectan
internacionales, 4) El precio
las
internacional
decisiones
sobre
Se indic
que
el
departamento de marketing
internacional
asume
responsabilidades funcionales
respecto
mercados
y
5)
La
distribucin internacional.
productos.
los
al
mercado
Sabemos
que
la
primera de las funciones del

departamento de marketing
internacional
es
la
investigacin de mercados
funciones
internacionales3
propsito
ltimo
investigacin
de
internacional, la publicidad y
de
la
promocin internacional, y la
mercados
gue
la
internacionalizacin
e
de
los
implique
la
de
su
conveniencia
internacionalizacin en cada
una de las etapas.
Es poco probable
que sin la ayuda de la

investigacin
de
internacionales
negocios
se
puedan
tomar decisiones de marketing

eficientes y eficaces. Con el
informe de investigacin de
marketing internacional se
espera
tomar
sobre
operaciones
decisiones
de
exportacin, inversin en el
exterior,
transferencia
tecnologa,
de
subcontratacin
internacional,
contratos
de
leasing,
Management,
Joint ventures, intercambio

compensado,
franchising,
TLCs, etc.
En
base
los
estudios de mercado que

proporciona la investigacin
de mercados internacionales,
enfocaremos
distribucin internacional.
es
proporcionar informacin til
negocios
marketing
el
internacionales
que
de
que
la
presente
unidad temtica la funcin de

producto y precio y las dems
Se recomienda revisar la
asignatura Investigacin de
unidad
Muchas veces el producto
desarrollaremos
requiere de un ajuste para
En
temtica
esta
dos temas, el primero de se
adecuarse
refiere al producto y el
externo.
al
mercado
segundo tema al precio del
El
producto.
El producto con lo
ajuste
del
producto se relaciona con las
quiere
posibles modificaciones que
mercado
requiere el producto para su
internacional. Para el efecto,
internacionalizacin. Podemos
la empresa debe ajustar la
enumerar
hasta
dos
oferta
alternativas
bsicas
que
cual
la
empresa
conquistar
el
del
producto
al
mercado internacional y a la
tiene
la
empresa
influencia de una serie de
abordar este tema: 1) la
variables internas y externas.
estandarizacin
para
2)
la
adaptacin.
2.1.2 EL PRODUCTO
Estandarizacin. Se
EN EL MERCADO
INTERNACIONAL: LA
comercializar
DECISIN
ESTANDARIZACIN
En el estudio de
esta funcin se revisar cada
de
las
variables
caractersticas que responden

al producto. Comenzando por
el producto mismo y las otras
como
la
esttica,
marca,
pas
empaque,
calidad,
de
origen,
inclusive
la
instalacin, entrega, servicio

de posventa, hasta la garanta
que
influye
comercializacin
2.
en
y
los
productos
con los mismos atributos en

todos los mercados donde la
vs. ADAPTACIN
una
refiere a la alternativa de
la
venta.
empresa opera. Las variables

motivadoras
de
la
estandarizacin son:
1.
Obtencin
de
economas de escala: en
la
produccin,
aprovisionamiento
materias
de
primas,
almacenamiento, etc. y
por supuesto la obtencin
de
ahorros
en
la
estructura de los costos.
Homogeneizacin de los
entre culturas, desarrollo
gustos, y la demanda: se
de
persigue una interrelacin
comunes,
comunicaciones
segmentacin
por gustos y preferencias,
as los alimentos.
etc.
3.
5.
Economas
de
respecto
marketing:
la
una
econmica regional
(branding)
del
mercado
consistente a nivel
mundial: como una
internacional,
fuerza que impulsa la
solo
un
envase
empaque
enfrentar
4.
integracin
desarrollar
marca
Concentracin
unificacin
para
mercados
los
6.
de
Economas
en
mismos
investigacin
competidores en los
desarrollo
distintos mercados y
producto: responde a
afianzar
la
el
y
del
bsqueda
de
posicionamiento.
productos para el
Tipo de productos:
mercado global.
es mucho ms fcil
aplicar
estrategias
Adaptacin:
Se
estandarizadas
en
productos
de
comercializar los productos
consumo en el hogar
modificando
como
adaptarlos a los mercados
que
donde la empresa opera. Los
cocinas
refrigeradoras,
en
los
productos
estudios
atributos
acerca
de
para
la
industriales como el
adaptacin
acero, los qumicos,
muestran que la mayora de
los
los
equipos
agrcolas que estn

menos
arraigados
culturalmente
justifican
ajustes
y
menos
que
los
bienes de consumo.
Entre los productos
de
consumo,
los
artculos
de
lujo
tienden
la
estandarizacin, no
de
productos
productos
tienen
que
modificarse de una u otra

forma
para
el
mercado
internacional. Un factor que

pesa en las decisiones de la
empresa es el costo de
adaptacin; a pesar de tener
la oportunidad de generar un
nuevo
mercado
adaptacin
con
necesaria
la
de
ciertos productos pero que

significa un alto costo, muchas
veces la empresa decide por la
no adaptacin. Las variables
estos dos pases; la
motivadoras de la adaptacin
adaptacin
son:
tambin de las funciones
que se intercambian
que
depende
desarrolla
el
1. Patrones diferentes
producto de acuerdo a
en el comportamiento de
las condiciones de uso,
los
los hbitos y formas de
consumidores:
adaptacin
influenciada
por
caractersticas
del
la
est
vida,
compra, ingresos de los

usuarios de acuerdo a
consumidor
en
la economa del pas,

etc..
ejemplo el tamao de
2.
japoneses
diferente
norteamericanos,
de
propias
mercados diferentes, por

los
patrones
las
Competencia
local:
es
normalmente
el
los
producto
est
este
adaptado
al
hecho implica muchas
consumo local y por
adaptaciones entre los
lo tanto hay que
bienes
ajusfarlo al diseo
bsico
que
est
probado.
3.
Diferencias
en
distribucin
la
del
producto: las formas

y condiciones en que
se
realiza
distribucin
por
lo
la
obliga
menos
adaptar el envase,
para
soportar
el
transporte, el clima
y el tiempo, todo
esto se realiza de
acuerdo
los
hbitos de compra,
y que genera los
puntos de venta con
los que se desarrolla
los
4.
sistemas
de
adaptacin
es
distribucin
rentable, entonces es
locales.
mucho
Influencias
tomar
gubernamentales
ms
la
fcil
decisin
para la adaptacin
regulatorias: muchas
de productos.
veces son portadores

de requisitos ms
estrictos que el pas
SEGMENTACIN
de
INTERNACIONAL
origen
en
composicin
del
La
segmentacin
consiste en dividir un mercado
etiquetado; inclusive
en grupos homogneos en
en las barreras no
base a ciertos criterios de
arancelarias,
seleccin con el propsito de
como
por ejemplo que la
aplicar
etiqueta
del
marketing adecuada. La base
producto
la
para
una
la
estrategia
de
segmentacin
informacin este en
internacional no es el pas de
el idioma del pas
origen sino las similitudes en
importador.
cuanto al consumo. Veamos
Infraestructura
algunos
internacional de la
otorgan ventajas y otros que
empresa:
significan desventajas de la
si
la
elementos
empresa tiene una
segmentacin
estructura especfica
de mercados:
en
ese
que
internacional
mercado,
dispone de recursos
y considera que la
1. Seleccionar los mercados que
mejor se ajusten a los
puntos
fuertes
de
la
empresa.
2.
envase,
producto,
5.
la
2.1.2
Desarrollar
una
estrategia comercial
ms adecuada a las
necesidades
del
segmento.
3. Desarrollar con mayor intensidad

fidelidad y lealtad a la marca.
Ventajas de la
segmentacin de mercados
internacionales
Desventajas de la
segmentacin de mercados
internacionales
1. Encarecimiento de los costes
de fabricacin y distribucin.
2. Comportamiento heterogneo
de los mercados componentes
de cada segmento.
2.1.4 ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL
componentes del producto

son
El departamento de
piezas
que
mucho
al
mismo. La empresa debe
departamento de produccin,
tener mucho cuidado que los
los datos se centran en los
productos
atributos que debe registrar el
ingredientes que violen los
producto internacional, esta
requisitos legales o las
que
informar
tambin
pero
durante
la
produccin.
Cuando se habla de
atributos
del
producto
internacional, se refiere a un
conjunto de caractersticas o
rasgos inherentes con los
cuales se oferta el producto.
Estos se pueden agrupar en
tres tipos de atributos:
Atributos intrnsecos:
caractersticas
fsicas del producto
(composicin,
calidad, diseo).
Atributos externos: envase,

embalaje, etiquetado.
Atributos intangibles:
marca, servicio al cliente,

garanta y Made In ... (En
stos
es donde hay que poner
mucho nfasis).
2.1.4.1
ATRIBUTOS
INTRNSECOS
Componentes: Los
el
conforman
fabricar el producto
partes
ingredientes
marketing internacional tiene
informacin se hace antes de
los
no
producto
contengan
sociales
competitiva. Los factores que
que vienen determinados por
costumbres
se deberan de tomar en
las
cuenta en el diseo de
necesidades,
gustos,
hbitos de los consumidores y
productos,
tambin
siguientes:
las
creencias
religiosas; un tema aparte que

puede
influir
en
seran
los
1.Complejidad, en la concepcin
las
de las formas, colores,
caractersticas de los atributos
tamao, variabilidad en las
intrnsecos es la capacidad
aplicaciones y usos del
productiva de la empresa, las
producto, que afectan
condiciones del mercado y los
muchas veces a los costos.
objetivos de la propia empresa.
2.
Divisibilidad, son los mdulos o
Por ejemplo: Coca-Cola vara
partes que comprende el
sus ingredientes adaptando el
producto
sabor a los gustos en cada

mercado.
Tambin
3.Comunicabilidad, es el grado
pueden
en el producto permite la
variar las caractersticas del

producto
para
publicidad, promocin, etc..
poder
4.Construccin, el diseo debe
conseguir certificaciones de
representar en trminos de
calidad en los pases.
calidad un alto valor en la

percepcin del cliente
(relacin calidad-precio).
Exploraremos
atributos intrnsecos como el
diseo y la calidad.
Diseo:
Es
5.
gustos y preferencias de los

un
proceso integrador que permite

planear y desarrollar productos
tangibles e intangibles; une la
esttica con la funcionalidad
que tienen que ver con lo
atractivo, utilidad y el nivel de
aceptacin del producto. Una
empresa que disea mejor
puede
ganar
una
Esttica, de acuerdo a los
ventaja
Percepcin del consumidor, se

debe buscar: que en el mbito
de percepcin del cliente se d
que la calidad=> mbito de la
clientes.
Calidad:
(Edward
Deming) "La calidad debe tener

como objetivo las necesidades
del
usuario,
presentes
futuras". Los factores que se

deberan de tomar en cuenta
para desarrollar productos
de
calidad,
seran
los
siguientes.
tecnologa, significa un mayor
valor para el cliente.
El punto de partida; el
nivel a partir del cual
el cliente considera la
inclusive
calidad ptima no es
normalizacin ecolgica.
estamos
en
la
siempre igual.
Diferencias en los
parmetros de calidad, no
2.1.4.2 ATRIBUTOS
EXTRNSECOS
siempre son iguales (se debe
estn de acuerdo con los
Los principales
atributos extrnsecos que
trataremos son el envase y
embalaje y la
usuarios en cuanto a sus):
etiqueta.
Envase y embalaje:
tratar que estos parmetros
*
*
*
Necesidades (satisfacer
Respecto al envase y embalaje
ciertos usos)
cumplen una primera funcin
experiencia (compra-uso
de productos similares)
apoyo a la comunicacin, por

lo que no va a ser lo mismo
expectativas (sobre el
que
producto)
*
valor relativo (que
con alfas temperaturas, o que lo
compra)
encuentra
Adems, en mjucho
sistemas o normas de calidad.

As
tenemos
la
Normalizacin de la calidad:
normas
elaboradas
aceptadas para delimitar la

calidad
tcnica
de
los
productos y procesos. Cada

pas adopta una forma de
normalizacin. A nivel mundial:
ISO
(9000,14000). A nivel
europeo: Comit europeo de

normalizacin.
normalizacin
La
se
viene
extendiendo a todas las reas

de
la
pases hay unas
debidamente
estudiado y se ha generado
actividad
tcnica,
transportemos en
barco o en avin.
Por otro lado el tema
de la calidad, en la actualidad
se
enviemos el producto
a un lugar muy fro que a otro
suponga al cliente la
de proteccin y
normas
referidas a esto.
Tendremos
que
tomar en la renta per cpita
adjunta un folleto informativo

en varios idiomas.
del pas. Tambin tendremos

en cuenta el tiempo en que se
espacian las compra, al igual
encontramos indicaciones en
que determinar la forma en la
cuanto a su contenido con
que se va a colocar en el lnea
respeto a la normatividad y a
de ventas (congelados o no).
las regulaciones
Influyen en el envase las
gubernamentales
preferencias
correspondientes. En la
de
los
En la etiqueta
consumidores en cuanto a
etiqueta debe aparecer
tamao,
como base:
color,
materiales,
forma, etc. (por ejemplo, el
1. Nombre del producto.
detergente se envasa en
2. Fabricante, envasador,
algunos pases en envase de
transformador del producto.
cartn, en el Per en bolsas).
3. Composicin del producto.
Siempre hay que tomar en
4. Caducidad, si la hubiera.
cuenta los factores culturales,
5. Contenido (peso, volumen).
climticos y geogrficos y los
6. Instrucciones, advertencias,
sistemas de distribucin y
exposicin en las lneas de
consejos.
7. Lote o identificacin de
fabricacin.
venta.
8. Lugar de origen.
Etiqueta: En cuanto
9. Especificaciones del producto.
a la etiqueta, tenemos que

tener en cuenta, en primer
lugar, el idioma. A veces, por
imperativo legal tendremos
que escribir la etiqueta en el
idioma del propio mercado. En
otras ocasiones, cuando hay
2.1.4.3
ATRIBUTOS
INTANGIBLES
Los principales
atributos intangibles que

trataremos son la marca, el
que suministrar al consumidor
servicio al cliente, la
informacin
garanta y el pas de origen
adicional,
se
(Made In ...)
Marca
nombre
tenga la empresa. Una marca
comercial: las marcas, hoy en
conocida vale mucho dinero,
da, pueden ser uno de los
sera
activos ms importantes que
Adems, puede actuar como
un
activo
ficticio.
barrera de entrada para la
Economas de escala
en publicidad y
promocin.
Mayor
competencia. Otros aspectos

importantes son su funcin de
referencia,
transmite
de
posibilidad
usar
en
la
informacin, su funcin de
promocin medios
garanta y su funcin de
de
posicionamiento.
internacionales.
-
la
posibilidad
Eliminacin de costes
de creacin de
La marca (branding)
ofrece
comunicacin
al
marcas adaptadas.
consumidor de asociar una
Imagen mundial
idea, una personalidad o un
universal, es decir, la
conjunto de valores como
misma imagen en
calidad, ecologa o evoque
todos los mercados.
elementos
afectivos
Fcil identificacin y
psicolgicos.
reconocimiento por
parte del viajero
Hay que hacer una
seleccin de la marca a la
hora
de
internacional.
la
intemacionalizacin: marcas
globales o adaptadas; o utilizar
las marcas del distribuidor, lo
Desventajas:
que llamamos las marcas

blandas; con el propsito de
aprovechar las ventajas y
limitar
eliminar
los
inconvenientes.
Marca global:
Es la marca mundial
que utiliza la empresa en

todos los pases. Anotamos a
continuacin algunos factores
que le otorgan a las empresas
alcanzar ventajas al disponer
de
marcas
mundiales
algunas desventajas.
Ventajas:
Falta de
identidad local.
Falta de adaptacin o
caractersticas
locales.
Posible oposicin por

parte de
consumidores y
gobiernos muy
nacionalistas.
o
o
m
Marcas blandas:
Suele darse por las

circunstancias, para aprovechar
una marca local.
Ventajas:
Identificacin local.
Adaptacin a caractersticas del
mercado.
Motivos legales y mayor
aceptacin por parte de los
gobiernos
Rapidez de penetracin si lo
que hacemos es comprar una
marca de mercado.
-
Ocultacin del made in cuando
pueda tener connotaciones
negativas.
Facilidad de pronunciacin
o
r
Desventajas:
e
s
e
a
r
n
c
i
s
.
La proteccin a las
marcas
se
realiza
registrndola en el Registro de
Marcas y Patentes; lo que
ocurre es que para proteger la
marca en todos los mercados,
hay que registrar la marca en
el Entidad registradora de
cada mercado. Por ejemplo, a
nivel europeo, se ha creado
una oficina de registro de
marcas vlido para todos los
pases de la comunidad; el
registro se hace por 10 aos,
pero si durante los primeros 5

aos no haces uso de ella, la
pierdes. En el Per, el registro

se hace ante el INDECOPI.
Como dato curioso mundial,
se dice que un 2% del
comercio
corresponde
mundial
a
marcas
falsificadas.
reparaciones, parte o servicio

de posventa. La empresa
Servicio al cliente:
para mantener la continuidad
Tiene su origen, cuando un
de sus operaciones en ese
producto que se exporta al
pas
extranjero,
personal
requiere
debe
disponer:
1)
capacitado, 2) servicio
determinado grado de
tcnico y 3) stock de partes en
respaldo
sus
un
exportaciones.
La
nmero
debidamente
imagen del pas de
calculado.
origen
tambin
importante
Garantas: Un factor
es
en
los
relacionado con las ventas y el
negocios
servicio posventa es la garanta
internacionales, puede
que se ofrece respecto al
constituir
producto, no solo es un
influencia positiva o
documento de instrucciones
una
que indica que hacer cuando
pas de origen de un
el producto falla en un
producto que por lo
periodo especfico, tambin
general se comunica
constituye un recurso efectivo
mediante
para promover su venta. EL
"Hecho en...", tiene un
pas de origen: Lo
peso considerable en
comentamos en el siguiente
la percepciones de
acpite.
calidad
una
desventaja.
la
frase
de
producto.
El
un
Por
2.1.5 LA INFLUENCIA
ejemplo, los productos
DE LA IMAGEN DEL
alemanes
PAS DE ORIGEN
creada
EN LA
percepcin de buena
PERCEPCIN DEL
calidad; los productos
PRODUCTO
japoneses a partir de
tienen
una
la era Deming/Juran,
Un tema especial es lo
fueron creciendo en
referente a la imagen
una
que irradia cada pas
calidad.
Muchos
en
pases
realizan
el
internacional
establece
mercado
opinin
de
esfuerzos por ofertar
un
una marca pas. El
Per tiene todas las
condiciones
para
y por contrario puede generar
impulsar una marca
muchas preguntas o crear
mundial como pas
ciertos estereotipos respecto al
productor
de
pas, esto no apoya a la marca
alimentos ecolgicos y
comercial que viene de ese
de la mejor calidad,
pas, esto es determinante y por
con lo cul las ventas
lo tanto no motiva al consumidor
peruanas
en
a comprar.
exterior
estaran
el
alcanza posicionarse
garantizadas, y sera
por
el
comportamiento
de
compra
del
Primera Grfica:
Cuando existe experiencia
sobre el producto y/o el
origen:
consumidor orientado
por el origen de los
productos "Hecho en
el Per". En las dos
grficas
siguientes
tratamos de explicar
esta situacin.
En la primera grfica,
se quiere resaltar que la imagen
del pas respalda a la imagen
de una marca comercial, con
el
beneficio
comportamiento
del
del
consumidor hacia la compra. En

cambio en la segunda grfica, la
imagen del pas no
LECCIN 2:
PLANIFICACIN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
son indispensables para el

crecimiento
Una
recomendacin
que la gerencia siempre debe

tener presente es sta: "innovar o
2.2.1 PROCESO DEL
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
morir". En verdad, una actitud de
mercadotecnia.
Los nuevos productos
innovacin
es
una
filosofa
paralela a la del concepto de

Muchas
compaas
obtendrn
parte
funcionalmente
importante
considerable de su volumen de
sustancial"" Si bien seis meses tal
ventas y de sus utilidades netas
vez parezca un perodo muy
en el presente ao a partir de
breve a los ojos de los hombres
productos que no existan hace 5
de negocios orientados hacia la
o 10 aos. Ms an, varios
produccin,
estudios han demostrado que las
razonable teniendo en cuenta
industrias en crecimiento son
nuestro anlisis anterior de la
aquellas que estn orientadas a
aprobacin de los ciclos vitales
productos nuevos.
de los productos.
1.- DISEO DE
NUEVOS PRODUCTOS
En
este
trabajo
consideramos nuevo un producto

si para la empresa en cuestin es
nuevo en cualquier sentido. Un
nuevo producto puede ser creado
o hecho "nuevo" de muchas
maneras.
Un
concepto
enteramente nuevo se puede

traducir en un nuevo artculo y/o
servicio.
Simples
cambios
secundarios en un producto
existente pueden convertirlo en
otro "nuevo" o se puede ofrecer
un producto existente a nuevos
mercados que lo considerarn
"nuevo".
Slo
podemos
considerar nuevo un producto

durante un perodo limitado. De
acuerdo con la Comisin Federal
de Comercio, seis meses es el
perodo mximo durante el cual
se puede considerar nuevo un
producto. Para que sea posible
asignarle esa condicin, dice la
Comisin, un producto debe ser
enteramente
cambiado
nuevo
en
un
Determine
quieren
los
haber
sentido
resultar
lo
clientes
intermediarios.
Qu es un nuevo
producto?
puede
Todas
que
y
los
las
personas que lo tratan, lo venden

o lo utilizan deben ser tenidas en
cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de
los clientes en un segmento del
mercado deben determinar el
producto elaborado para ese
mercado.
pertinentes
Las
dimensiones
orientadas
hacia
el
producto deberan ser tiles para
sino tambin a lago plazo.
decidir cules son los rasgos

que se deben destacar, y es
evidente que el producto debe
contener
todas
las
caractersticas
fundamentales
que
encontrar
esperan
los
consumidores.
i
p
o
s
Pero los proyectistas
del producto no deben tener solo

en cuenta a los consumidores
finales sino tambin a los clientes
intermedio.
Es
posible
existan
en
d
e
que
requerimientos
especiales
materia
de
Incorpore
o
p
envase o de manipulacin.
una
"bondad" a largo plazo a los
o
r
productos cuando es posible.

Las
empresas
responsables
socialmente
comienzan
reconocer que deben tener en

cuenta los intereses a largo plazo
t
u
n
de los consumidores al disear
sus productos. Y los grupos de
defensa de los intereses de los

consumidores
estn
contribuyendo a imponer esta

conciencia un mayor nmero de
a
d
e
empresas.
La eleccin final de la
empresa en cuanto al diseo de

un producto debe ser compatible
con los objetivos globales de la
compaa y brindar un uso
d
e
eficaz de los recursos. Sera

igualmente deseable crear una
oferta que satisfaga necesidades
y que atraiga a todos los
interesados, no solo a corto
n
u
e
a
t
r
o
t
o
a
j
Productos
deseables
Productos
saludables
Productos
agradables
Productos
deficientes
t
i
s
f
a
c
c
i
2.- ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Frente a los rpidos
cambios en gustos, tecnologa y

competencia, una compaa no
puede confiar nicamente en los
productos que ya tiene. Los
clientes
desean
esperan
nuevos y mejores artculos. La

i
n
m
competencia
hace
todo
lo
posible para producirlos, y todas

las
compaas
necesitan
un
programa de desarrollo de nuevos

productos. Un experto considera
que la mitad de los

ingresos
de
todas
las
compaas estadounidenses
proviene de productos que ni
siquiera existan hace diez
aos.
Hay dos maneras para
que
una
compaa
dlares en la investigacin y
estrategias de desarrollo de
productos y mercados subrayar;
productos en el departamento
qu desea
de investigacin y desarrollo
de la propia empresa. Como
competencia
etc; qu
tanto esfuerzo se
dedicar al desarrollo de
productos originales, a cambios
en los productos
que ya se tienen y a
imitaciones de productos de la
competencia.
Principales etapas del

desarrollo de nuevos productos
antiguas marcas.
2.1.- GENERACIN DE
IDEAS
participacin en el mercado,
nuevos
reviviendo
la compaa de dichos
productos, flujo de efectivo,
los costos de desarrollo e
ahorran dinero copiando a la
nuevos productos. Es
necesario determinar qu
tercero, o desarrollo de nuevos
en lugar de crearlas. Otras
Este error puede
un artculo propiedad de un
adquirir marcas que ya existen,
altos
cuidadosamente las
una concesin para producir
empresas se han decidido por
los
evitarse si se definen
compaa, de una patente o
Incrementado, muchas grandes
que
nuevo
tipo de negocio.
tenga
productos Importantes se han
producto
un
no queran dedicarse a ese
es decir, la compra de una
de
de
ejecutivos rechazaron porque
nuevos productos: adquisicin,
Introduccin
desarrollo
El desarrollo de nuevos
productos
principia
con
la
generacin de ideas, es decir,

con la bsqueda sistemtica de
Para ver el grfico

seleccione la opcin "Descargar"
del men superior
Para que fluyan

nuevas ideas la compaa debe
utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las
siguientes:
ideas para nuevos productos. Es
> Fuentes internas.- Un
tpico que una compaa genere
anlisis muestra que
muchas deas para dar con la
ms del 55 por ciento
buena. Dicha bsqueda debe
de todas fas ideas
ser
sistemtica,
ms
que
para nuevos productos
fortuita, pues de lo contrario, la
provienen del interior de la
empresa
compaa, que las encuentra
podra
encontrar
muchas, pero no adecuadas

para su giro. Una compaa
gast ms de un milln de
mediante la investigacin y el
desarrollo. Puede "exprimir"
el cerebro de sus
investigadores,
ingenieros y
productores, o aprovechar la
sbita inspiracin de sus
ejecutivos. Tambin los
vendedores son otra fuente
importante por su diario
contacto con los clientes.
o Clientes.- Casi el 28 por

ciento de las ideas para
nuevos
productos
proviene de observar y
escuchar al cliente. Las
necesidades y deseos de
los
consumidores
detectan
se
mediante
encuestas.
Competencia.-
Alrededor
del
27
por
ciento de las ideas para

nuevos
productos
proviene de analizar los

artculos
de
la
competencia.
compaa
La
estudia
publicidad
la
otras
comunicaciones para tener

un panorama de lo que
estn
haciendo
sus
competidores.
Distribuidores
proveedores.-
Los
revendedores estn muy

cerca
del
pueden
mercado
proporcionar
informacin
sobre
los
problemas
del
consumidor
posibilidades
las
del
nuevo
producto. Los proveedores

pueden
hablar
la
compaa de los nuevos
conceptos,
tcnicas
se
incrementan
materiales utilizables en el
grandemente
desarrollo
etapas, por eso a la compaa le
de
nuevos
productos.
productos
en
las
ltimas
interesa conservar sol las que
Otras
fuentes.-
Las
puedan convertirse en productos
publicaciones, exposiciones
generadores de ingresos.
seminarios
agencias
comerciales,
de
publicidad,
empresas de investigacin
de
mercados,
laboratorios
universitarios o comerciales e
inventores, son otras fuentes
de
ideas
para
nuevos
productos.
La
mayora
que anoten las ideas sobre

nuevos
productos
en
un
estndar
que
ser
formulario
revisado
por
propsito
generacin
el
comit
especializado. En l se describe
el producto, el mercado meta y la
competencia, y se hace una
2.2.- FILTRADO DE
IDEAS
El
las
compaas exige a sus ejecutivos
somera
estimacin
dimensiones
de
de
ideas
de
la
es
la
formulacin del mayor de stas; el

objetivo de las etapas subsiguientes
es la reduccin de dicho nmero. La
primera etapa para ello es el filtrado
de deas, cuya meta es detectar las
buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible.
del
de
las
mercado,
el
precio del producto, el tiempo y el

costo
del
desarrollo
porcentaje
de
Responden
el
utilidades.
las
siguientes
preguntas: La idea es buena

para
nuestra
compaa
particular?
Tenemos
en
el
personal, la capacidad y los

recursos para
Los costos de desarrollo de los
llevarlo
al
xito?
compaas
cuentan
producto. La idea de un producto
con sistemas bien diseados
es una idea para un posible
Muchas
para la evaluacin y filtrado de

las
deas
sobre
nuevos
productos.
producto
producto
la
que
imagen
la
del
compaa
podra poner a la venta. El

concepto de un producto es una
versin detallada de dicha dea
2.3.- DESARROLLO Y
VERIFICACIN DE
CONCEPTOS
expresada
Posteriormente,
las
producto es la manera en que el
ideas
que
sobreviven
se
consumidor
concepto
de
producto real o potencial.
convierten
en
productos.
Es
el
en
trminos
para
el
consumidor. La imagen de un
percibe
un
importante
distinguir entre la idea de un

producto,
comprensibles
concepto
de
2.2.2 LA NECESIDAD
DE PLANIFICAR Y
DESARROLLAR PRODUCTOS
procede
planificar
desarrollar el producto para
Un
producto
para
tener xito en el extranjero,

debe
estar
ajustado
las
necesidades del mercado. El

planeamiento y el desarrollo de
un producto, tiene esa labor
importante, de que el producto
tenga el xito que se espera (ya
sea de un bien o de un
servicio). Es posible que el
producto no requiera mayor
adaptacin
modificaciones,
sin embargo por la experiencia

de marketing, es ms los casos
que requieren algn tipo de
adaptacin o modificacin. Es
parte de la labor del Marketing
informar a los fabricantes del
producto sobre sus hallazgos
con
respecto
las
modificaciones que requiere el

producto para adaptarlo a las
necesidades
del
consumidor
extranjero.
que
Las empresas saben

los
mercados
son
diferentes en cuanto a sus

necesidades,
deseos
posibilidades econmicas. Una

vez realizado los estudios (por
ejemplo
un
exportacin),
plan
el
de
empresario
sabe si el producto en cuestin

es rentable, es decir, que de la
produccin y comercializacin
puede
quedar
una
utilidad
razonable, en base a ello se
adaptarlo a las necesidades,

gustos
consumidor.
preferencias
del
La planificacin exitosa
mercado
de un producto puede hacerse
del
travs
investigacin
de
anlisis
pas,
se
la
del
puede
conocer las necesidades sobre

determinado producto, de sus
caractersticas
sobre
esta
atributos,
informacin
se
procede a disear y crear ese

producto especfico.
Partiendo
del
producto: sobre la base de

existencia
de
un
producto
determinado que tiene xito en

el mercado nacional, utilizando
necesidades
de
que
se
pretenda
Estas
satisfacer.
consideraciones
constituyen
los
elementos
fundamentales que determinan

el planeamiento y desarrollo del
producto y ms concretamente,
su diseo y caractersticas o
atributos finales.
2.2.3 DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
productos no es una accin

solitaria. Se trata de buscar la
unin de las acciones de
mercados
investigacin de mercados
internacionales,
determina
las
existente
entre:
del
se
los
consumidores de ese mercado
una vez ms la investigacin de
actuales
las
gerencia de marketing y de las
Partiendo
mercado
de
los objetivos que persigue la
investigacin:
mercado:
depender
aspiraciones de la empresa, de
utilizando dos vas de
el producto a ser lanzado al
diferencias
internacionales y de desarrollo
atributos
de nuevos productos para que
producto
vs.
en la empresa pueda lograr
nuevos atributos que requiera el
nuevas competencias y el xito
mercado extranjero, el producto
sobre la base de nuevos
se corrige, se perfecciona y
productos. El desarrollo de
mejora para adaptarlo al gusto o
nuevos productos significa un
preferencias
proceso que incluye varias
del
nuevo
etapas4:
mercado.
En trminos generales,
Garca Crdova, Femando,
pag. 158
1) Exploracin
Determinar el
aspectos cruciales
problema
Estipular
Precisar criterios de
evaluacin
Decidir tiempos
Documentarse en lo
terico y en lo emprico
2) Generacin
respuestas
Primeras
3) Evaluacin
Seleccin de
respuestas
Ensayos experimentales
Pruebas piloto
t
u
t
e
r
m
n
a
p
r
m
i
d
a
i
o
l
a
b
o
p
c
s
p
c
i
d
e
P
a
a
l
4) Comunicacin
Para su
aprobacin
De requerimientos
r
a
Un producto puede
ser tres veces nuevo, puede ser
nuevo para la empresa, para el
mercado nacional y nuevo

tambin
p
r
o
d
u
c
para
el
mercado
extranjero. Si bien el producto

puede ser un xito tecnolgico,
el xito real esta en el mercado,
es decir, el marketing se
prueba en el mercado.
introducir el producto en el
mercado.
Saturacin de su
mercado potencial.
ECCIN 3:
Pocos demandantes.
Falta de dedicacin
LANZAMIENTO
especial del equipo de

ventas.
DE NUEVOS
En resumen, esta
referencia
PRODUCTOS
de
fracasos,
econmicamente
se
concretiza en una rentabilidad
2.3.1 PARA
negativa cuando la asignacin

de recursos es importante
TENER CUIDADO
para
fabricar,
lanzar
el
perfeccionar un producto, y lo
lanzamiento de un nuevo
que se consigue es un bajo
producto es la etapa donde
volumen de ventas y bajo
queda fijada la concepcin,
una gestin inoperante.
En
definicin
definitiva,
el
perodo
experimental del producto.

Los estudios dicen que cerca
del 70 por 100 de los
productos fracasan en su
lanzamiento al mercado, y se
deben principalmente a los
siguientes factores:
Bajo volumen de
2.3.2.
INTERROGANTES Y
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA
DE LANZAMIENTO
Para que toda la
ilusin y esperanza que la

empresa
pone
en
el
lanzamiento de un nuevo
producto
tenga
respuesta
ventas.
positiva, el profesional de
Insuficiencia en la
marketing ha de realizar un
capacidad tcnica,
seguimiento
comercial y de
exhaustivo de las siguientes
comunicacin.
cuestiones:
puntual
Poco esfuerzo para

poner a punto los medios
de fabricacin.
Dificultades para
A) Producto
Sacamos el
producto a nivel nacional o
probamos en zonas piloto?
8 Responde el
producto a las
necesidades del mercado
que se fijaron er
estudio?
producto a
otros
canales?
s Debemos
realizar modificaciones del
producto inicial?
D)
Organizacin
comercial
Tiene la
calidad adecuada?
Creamos un
equipo adicional para su
B)
Precio y
condiciones
El precio fijado
de lanzamiento, es
aceptado por el cliente
final y el ca
intermediario?
lanzamiento?
Ponemos a
nuestros mejores
vendedores?
Contratamos un
task forc para su
Considera el canal
lanzamiento?
intermediario que las
condiciones econmicas
equipo para su introduccin?
Incentivamos al
vlidas para
trabajar bien con el
producto? Es
necesario incentivar a los
clientes y al canal durante
la etapa inicial?
E)
Campaa
de comunicacin
Est
respondiendo la
demanda
potencial como
esperbamos?
Elegimos
C)
Canal de
distribucin
Se ha
acertado
con el
canal
elegido o
debemos
cambiar?
Debemo
s abrir el
bien los medios

de
comunicacin?
Existen otros
medios de comunicacin
fuera y que no hemos
utilizado?
Cuntas campaas
de promocin hemos de
realizar?
Nos puede ayudar
el marketing directo?
Cmo nos puede
ayudar el Internet?
El
verdadero
Internet,
protagonista
del
mercado moderno, tiene un

gran camino que recorrer y
an no ha llegado a la etapa
de crecimiento. Una variable
que ha adquirido un gran
protagonismo y ser una gran
boga en el siglo XXI es la
logstica internacional, de ah
que llamemos la atencin de
este activo que se convertir
en uno de los negocios ms
prometedores del siglo.
LECCIN 4:
ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
empresa
debe
decidir
si
mantiene los mismos precios

en cada uno de los mercados
en los que opera o adopta
2.4.1
DETERMINANTES DEL
PRECIO.
Al
ser
mayor
unos precios diferenciados.

Las
el
nmero de variables que

intervienen en un contexto
internacional,
la
fijacin
internacional
de
precios
resulta ser ms compleja que

la
poltica
de
precios
domstica. Las caractersticas

de los mercados, los objetivos
de la empresa y las polticas
de producto, distribucin y
promocin,
as
como
la
variables
antes
mencionadas, habitualmente
distintas
segn
mercados,
motivarn
fijacin
los
de
la
precios
diferenciados, mientras que

la eliminacin de barreras al
comercio, como ocurre en
zonas
de
integracin
econmica,
homogeneizacin
la
de
los
mercados influirn en una

estrategia de precios similares.
eleccin de la forma de
entrada
que determinan el precio de
en
mercados
Entre las variables
exteriores, condicionarn el
exportacin
precio de exportacin.
distinguir: variables-empresa,
Por otra parte, la
que
son
podemos
aquellas
que
controla
directamente
empresa;
la
variables-
mercado, que tienen que ver

ms bien con el entorno
econmico internacional, y
variables-producto, que hacen
consorcios
de
exportacin, etctera, o bien

porque se trata de mercados
en los que se tiene una
presencia reciente.
referencia a la fase del ciclo
de vida en que se encuentra el
que realizar el clculo de los
producto. En la figura 3 se
costes
recogen todas ellas.
marketing internacional de un
La empresa tiene
de
fabricacin
producto, ya que ser una

informacin necesaria para
2.4.1.1
VARIABLES
CONTROLADAS POR LA
EMPRESA.
conocer la rentabilidad de
los distintos mercados.
Los costes.
Los costes son un
factor
principal
en
la
determinacin de precios. La
fijacin de los precios en
funcin de los costes totales
(directos
indirectos)
del
producto, a los que se aade

un margen comercial, es una
frmula relativamente sencilla
de aplicar y que se utiliza
cuando no se conocen bien
los mercados exteriores, bien
porque la empresa exporta a
travs
como
de
intermediarios
pueden
ser
distribuidores,
Figura Variables
determinantes del precio.
El coste total de
exportacin suele ser

superior al domstico, ya
que incluye componentes
precio de exportacin fijado
nuevos, como tarifas
en funcin de los costes
arancelarias en el
puede incrementarse
mercado de destino,
considerablemente respecto al
transporte internacional,
precio domstico. Una opcin
mrgenes comerciales de
para reducir los costes
intermediarios, etctera. El
que
origina
la
nuevos mercados.
exportacin, siempre que el

volumen de ventas de la
empresa lo permita, es la
Los objetivos
fabricacin en el mercado de
Los objetivos que la
destino.
empresa
se
ha
propuesto
alcanzar
en
los
mercados
Otra
posible
es
alternativa
el
denominado
exteriores
condicionarn
el
"precio de penetracin". Esta
precio internacional del producto.
estrategia
A largo
consiste
en
fijar
plazo
la
empresa
desde el principio unos precios
siempre busca obtener el mayor
de exportacin suficientemente
beneficio posible en sus ventas;
bajos para incrementar
sin
la
embargo,
este
objetivo
demanda; el incremento de
puede no coincidir en el da a
ventas repercutir en unas
da
economas
adems, suele variar de uno a
escala
que
de
cada
provocarn una reduccin de
otro.
los costes, por lo que el precio
podr seguir mantenindose
fijar
bajo.
introducirse
mercado
y,
La empresa puede
un
precio
en
bajo
un
para
nuevo
La empresa que lleva
mercado y as alcanzar una
a cabo esta estrategia necesita
determinada cuota de ventas;
una
tambin
capacidad
financiera
puede
variar
suficiente para soportar unos
temporalmente el precio para
precios bajos hasta que se
contrarrestar
produce
la
campaa de marketing por
para
parte de la competencia, o
los
mantenerse en un mercado
utiliza
asumiendo costes, a la espera
demanda
el
tirn
de
necesario
reducir
suficientemente
costes.
McDonald's
una
agresiva
habitualmente esta estrategia
de
de precios al introducirse en
rentables, o incluso fijar un
situaciones futuras ms
producto
"extincin" suficientemente bajo
sido
modificado
para eliminar a la competencia
adaptarse a un mercado, con
de un mercado, etc.
una nueva marca y envase,
precio
denominado
de
que
ha
para
un servicio postventa, una
El marketing-mix
El precio tendr que
fijarse en sintona con el resto

de herramientas del marketingmix
internacional:
distribucin
producto,
promocin
adaptados a cada mercado. Un
buena gestin logstica y una

intensa promocin, permitir
fijar un precio ms alto que si
este mismo producto no se
adapta al mercado ni incorpora
los atributos y actividades
mencionadas. La forma de
entrada y los canales de
distribucin dentro de cada
mercado influyen tambin en
la determinacin del precio. La
utilizacin
de
agentes
distribuidores implica mayores

mrgenes comerciales que,
por
ejemplo,
la
comercializacin a travs de
joint-ventures o sucursales de
venta propias. Adems, estos
mrgenes
pueden
ser
distintos en cada mercado,

por lo que la eleccin de uno
u otro condicionar el precio
final.
2.4.1.2
VARIABLES
RELATIVAS A LOS
MERCADOS EXTERIORES.
La demanda
Las
caractersticas
econmicas y socioculturales
de cada pas determinan la
particular apreciacin de los
llegar a conocer, siquiera de
productos y sus utilidades
forma aproximada, el precio
por
determinado
parte
de
los
por
la
consumidores. Es importante
demanda. La competencia
conocer lo que stos estarn
dispuestos a pagar por el
pequeas
producto. Este clculo se
empresas el precio en cada
realiza a travs de un test
mercado viene sealado por
de precios de mercado,
la competencia. Incluso para
mediante la comparacin de
las grandes empresas que
precios
operan en mercados muy
de
productos
sustitutivos, o por anlisis

histrico de la empresa en
cuanto a relaciones de preciovolumen
de
embargo,
ventas.
en
Sin
algunos
mercados puede ser difcil o

muy
costoso
informacin
que
conseguir
permita
diferencias de precio
Para
muchas
y
competitivos,
variable
medianas
sta
que,
en
es
la
mayor
medida, condiciona el precio.

De cualquier forma, el precio
de la competencia y el que
sta puede fijar en un futuro
es un dato que la empresa
debe conocer y ser capaz de
predecir. Las
antidumping, aranceles, otras
con respecto a la competencia
restricciones
deben estar justificadas ante
exportacin, etc.) reducen la
los clientes con base en una
libertad de la empresa para
utilidad diferente. Cuanto ms
fijar
cerca
consideraciones
se
encuentren
los
sus
precios
la
segn
productos sustitutivos ms
exclusivamente de mercados
parecidos deben ser los
y de costes. En algunos
precios.
pases las autoridades pueden

no
conceder
licencias
de
importacin si estiman que
Dumping y otras
limitaciones poltico-legales
los precios del exportador son
demasiado bajos.
Para
la
determinacin de precios a la
exportacin
se
ha
de
considerar la situacin poltica

y legal de cada pas. Los
factores poltico-legales (leyes
demasiado
Las
altos
tarifas
arancelarias y los contingentes

son barreras impuestas por los
gobiernos a la importacin de
productos, que encarecen su
precio con el objetivo de

beneficiar a la produccin
nacional. En la mayora de los
pases industrializados existen
legislaciones antidumping. Se
considera dumping la venta en
mercados exteriores a precios
inferiores a los del mercado
domstico, o por debajo del
coste
real.
La
legislacin
antidumping, cuando existe (y

suele existir), establece el
precio mnimo.
El "made in"
La relacin entre la
percepcin
que
tiene
el
consumidor final del pas de

origen y el precio es un
aspecto
que
se
ha
de
considerar en la poltica de
precios. Cuando el made in es
desfavorable y el precio es
bajo el consumidor percibe el
producto
como
calidad,
aunque
significa
que
de
baja
esto
deje
no
de
comprarlo. Pero se crea un
Tipos de cambio
Cuando
clima de sospecha y es
los
gobiernos intervienen en los

tipos
de
monedas,
competitiva
cambio
la
de
las
preciso tenerlo en cuenta para

futuras
actuaciones
sobre
precios.
situacin
de
los
exportadores puede variar. Si

se devala la moneda del
pas, los precios que se pagan
por las importaciones subirn,
por lo que es posible que los
exportadores que vendan en
ese mercado tengan que bajar
sus precios para competir con
los productos locales. En esta
2.4.1.3
VARIABLES
RELATIVAS AL PRODUCTO:
EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO.
La
situacin
del
ciclo de vida del producto en

cada mercado proporciona la
posibilidad de aplicar distintos
precios. Cuando el producto se
situacin, lo ms probable es
encuentra
en
fase
que los exportadores del pas
introduccin
aumenten sus exportaciones
competencia,
como consecuencia de la
cuenta con un mayor margen
disminucin del precio.
para fijar los precios; a medida
con
la
de
poca
empresa
que se avanza en el ciclo, el

mercado impondr precios
ms ajustados. El ciclo de vida
de producto vara en el tiempo
a.
en cada mercado, lo que
Uno
de
los
permite la diferenciacin de
argumentos a favor de
precios.
utilizar
precios
de
exportacin menores a
los domsticos es que el
Comparacin y
utilizacin de precios.
producto
probablemente
1. Comparacin
entre precios domsticos y
precios de exportacin.
es
menos
conocido en mercados
exteriores que en el
nacional. Para asegurar
Un enfoque habitual
entre las empresas es fijar los
la
precios de exportacin en
producto, en una primera
funcin
de
los
aceptacin
del
fase se debera, segn
precios
esta opcin, reducir el
domsticos.
Otro argumento a favor
mercados
exteriores
de que los precios de
es el mayor coste
exportacin sean ms
inicial
bajos
vender en un mercado
es
que
la
que
supone
competencia local que
exterior
acta en su mercado
domstico. Retrata de
estar
en
mejores
condiciones
cubrir
para
de
comercializacin
del
producto
el
de obtener un margen
comerciar en todas las
operaciones
sern
seguramente
desde
al
principio los costes y
competir, ya que los

gastos
frente
de
exportacin que anime
menores.
a profundizar en la
No existirn aranceles e
incluso en algunos casos
actividad
pueden
internacional de la
concederse
subvenciones
empresa.
o,
simplemente, la mano de
c.
Precios de
exportacin mayores que
los precios domsticos.
d.
Precios de
exportacin iguales a
precios domsticos.
obra ser ms barata.
b. Precios de
exportacin menores que
los precios domsticos.
El argumento a favor
de vender a un precio
ms
elevado
en
Existen varios
argumentos a favor de esta
estrategia:
Permite al fabricante
fijar
los
precios
de
que
los
exportacin
costes y la experiencia
intensa
competencia, o cuando las

caractersticas y la demanda
en el mercado domstico
de los mercados exteriores
le
difieren
sustancialmente
necesarios y justos. De
respecto
al
esta forma consigue una
domstico.
sensacin de seguridad
al entrar a un nuevo
estrategia el exportador debe
mercado que an no
estar seguro de que el precio
conoce muy bien y cuyas
domstico
oportunidades
"normal" o "usual".
indican
que
son
de
desarrollo en el futuro
deber
explorar
utilizando
distintas
mercado
Antes de utilizar esta
es
un
precio
a. Precios
diferenciados.
estrategias de marketing.
Se adapta a las
adoptar distintos precios de
polticas
exportacin
de
los
compradores
exigen
sus
proveedores
que
mantengan
el
mismo precio en
cada mercado.
Elimina cualquier temor acerca de
acusaciones de dumping.
Esta
Las
razones
en
de
distintos
mercados se debe a que las
internacionales que
una
estrategia
situaciones son distintas y las

estrategias de marketing en
cada uno de ellos pueden serlo
tambin.
Los
precios
diferenciados suponen fijar el

precio ms adecuado para
cada mercado teniendo en
cuenta
las
variables
de
puede modificarse cuando el
mercado, de empresa y de
fabricante tiene un mayor
producto, tal como se ha
conocimiento y experiencia
comentado en el apartado
en
anterior.
el
mercado
exterior.
Aunque es sencilla de aplicar,

puede
no
la
ms
adecuada
cuando,
por
ejemplo,
los
domsticos
se mantienen
bajos por
ser
precios
2. Cotizacin de
precios.
La divisa en que se
fija el precio y las condiciones

de entrega y forma de pago
son cuestiones que se han de
transacciones
considerar a la hora de fijar el
se pagaran en el momento de
fijar el precio o por anticipado,
La moneda
Fijar
el
internacionales
el riesgo no existira, pero no

suele ser ste el caso.
precio
de
exportacin en una moneda que

no sea la del mercado domstico
supone un riesgo por posibles
en una moneda distinta a la del
alteraciones (devaluaciones o
exportador es conveniente fijar
revaluaciones) en su cotizacin.
un tipo de cambio en el
As, tanto exportadores como
momento de la confirmacin del
importadores prefieren cobrar o
pedido, independientemente de
pagar en su propia moneda o en
cuando se sirva la mercanca
una moneda fuerte, para evitar
o de la fecha de pago prevista.
el riesgo de cambio. Si las
Se debe hacer siempre en
Cuando se negocia
una moneda cotizable.
Las condiciones de
envo: los incoterms.
evitar cotizando los precios

con
el
correspondiente
ncoterm
En el contrato de
(apcope
compraventa y en la factura
Internacional
comercial
Term).
habr
el
de
exportador
reflejar
las
condiciones del envo de la

mercanca, si se encarga o
no del transporte, el seguro,
los despachos de aduana,
etc., o bien si la gestin de
stos y su pago son a cargo
y bajo la responsabilidad del
importador. Lgicamente, el
precio variar
segn se
repartan las obligaciones y
de
Comercial
Los incoterms son
unas
siglas
aceptadas
internacionalmente (deben
aparecer a continuacin del
precio de exportacin) que
indican las obligaciones de
cada una de las partes en
relacin
actividades
con
el
todas
las
relacionadas
envo
de
la
mercanca.
los gastos de entrega entre
exportador e importador.
Los
conflictos
de
interpretacin relativos a la
responsabilidad de cada una
de
las
operaciones
relacionadas con la entrega

de la mercanca se pueden
Normalmente se
utilizan
las
siglas
correspondientes
definicin
de
la
las
obligaciones en el idioma
ingls. En total son trece
trminos, clasificados en
cuatro grupos: salida, sin
principal y llegada. Los trece
Definimos a
continuacin el significado
de cada uno de los
incoterms:
trminos
pago del transporte principal,

con
pago
del
transporte
ordenados
de
menor a mayor gasto y

responsabilidad
para
EXW: Ex Works
el
Indica el precio de la
mercanca colocada
exportador se recogen en
a la salida de la
el cuadro 2.
fbrica. Todos los
Hay incoterms que
gastos relacionados
se utilizan exclusivamente
con el traslado desde
cuando
ese punto al lugar de
el
transporte
principal del envo se realiza
destino final son por
por va martima o por va
cuenta
terrestre, y otros que pueden

utilizarse cuando interviene
que
evitar
menos obligaciones,
las
costes
equivocaciones, por otro lado

frecuentes,
incoterm
referirse
transporte
de
utilizar
inadecuado
a
un
tipo
distinto.
para
el
de
As,
es
FAS: Free
Alongside Ship
Cuadro 2. Incoterms
1990.
corriente emplearlos tambin

en facturas sobre envos de
transporte por carretera, lo
cual es incorrecto.
riesgos
exportador.
por
CIF son nicamente para el

martimo,
supone
un
aunque los incoterms FOB y

transporte
Este
incoterm es el que
cualquier tipo de transporte.

Hay
del
importador.
3mpc de las
3 'salida)
Grupo de las
F (sin pags transporte
principal)
Grupc de las
C (can oago del
transporte principal)
Grupc de las
D (llegada)
EXW
FAS
FCA
FCB
CFR
CI'T
CI
DAF
DES
DEQ
DDTJ
FCA: Free Carrier
Este
Ex nmk
Fes
Alongsid
e Ship
Fres
Carrier
Fres
otEoard
Cos:
Ereight
Carriage
Paid 7o
Cos
Insurance
&.
Freight
Carriage
Irsurance
PaidTo
Delivere
d
AtFrorci
ei
Delivere
El
exportador
compromete
mercanca
a
al
se
situar
la
costado
del
buque. Los gastos de carga y

descarga de la mercanca en
el buque y los del resto de las
operaciones hasta el destino
final son por cuenta del
importador.
encarga y paga el transporte
incoterm
principal, as como todas las
significa que el exportador se
actividades relacionadas con el
compromete
la
envo hasta el punto o puerto
mercanca en el punto de
de destino. El incoterm CFR se
partida del transporte principal,
refiere
hacindose cargo tambin del
transporte martimo, mientras
despacho de exportacin en
que CPT se puede utilizar
aduanas.
para todo tipo de transporte.
poner
encarga
El
vendedor
se
poner
la
de
al
CIF: Cost, Insurance

Freigh / CIP: Carriage,
Insurance Paid To
FOB: Free On
Board
exclu7sivamente
mercanca a bordo del buque

y tambin del despacho de
aduanas con los trmites para
su exportacin. El resto de la
operacin ser por cuenta
del importador.
que
Es el mismo caso
CFR
CPT,
pero,
adems, el exportador se hace

cargo del seguro de transporte.
Tambin la excepcin citada
para CFR es vlida para CIF,
ya que aunque el exportador
paga el transporte principal
CFR: Cost Freigh /

CPT: Carriage Paid To
hasta el puerto de destino, ei
incoterms
de prdida y dao desde que
indican que el exportador
la mercanca se encuentra al
Ambos
importador corre con el riesgo
borde del buque.
DAF: Delivered At
DEQ: Delivered Ex
Quay
Frontier
Es
exclusivo
un
del
incoterm
transporte
terrestre. En este caso el
El exportador se
encarga del envo de la

mercanca hasta que se
exportador pone la mercanca
encuentra en el muelle
en
portuario de destino, incluyendo
el
lugar
punto
convenido de la frontera,
encargndose
de
los
trmites de exportacin.
DES: Delivered Ex
Ship
los trmites de importacin.
Duty
DDU:
Unpaid
Delivered
/
DDP:
Delivered Duty Paid DDP

En este caso el
exportador pone la mercanca

a disposicin del comprador
en el puerto de destino sin
descargar la mercanca ni
hacer los trmites en la
aduana de importacin.
es el incoterm que supone

mayores
obligaciones
gastos para el exportador. En

este caso el exportador pone
la mercanca a disposicin
del comprador en el lugar
convenido en el pas de
importacin, encargndose
de
todos
los
trmites
relativos al envo. El trmino

DDU es similar, pero se
diferencia
en
exportador
no
que
se
el
hace
cargo de los trmites de

importacin.
Plazos y medios de
pago
Los plazos y los
medios en los que se acuerda

el pago de una exportacin
influyen tambin en el precio.
El precio ser menor cuanto
menor sea el plazo de pago.

Lgicamente,
como
el
aumentan.
precio,
consecuencia
del
coste financiero que supone
Existen varios medios
de cobro y pago de las
el aplazamiento en el pago,
operaciones internacionales.
no puede ser el mismo si los
Cada uno de ellos implica
plazos son distintos. A la hora
diversos niveles de riesgo de
de hacer una oferta habr
impago para el exportador.
que calcular este coste
El medio de pago ms
para incluirlo en el precio.
seguro
Tambin hay que tener en
es
el
crdito
documentario irrevocable y
cuenta que a medida que a
confirmado. A continuacin
medida que el plazo de pago
describimos
es mayor, los riesgos por
utilizados en el comercio
variaciones en el tipo de
exterior.
cambio de las monedas

Cheque personal.
El importador, una
entre
cuenta bancaria, al portador o

nominativo, y se lo enva al
exportador.
personal
El
cheque
implica
un
gran
riesgo para el exportador, ya

que no existe garanta alguna
de
pago.
El
banco
ms
exportador
importador.
Cheque bancario.
vez recibida la mercanca,

emite un cheque contra su
los
Ofrece una mayor
seguridad de cobro, ya que el

banco slo emitir un cheque
bancario si el importador
pone a su disposicin fondos
suficientes.
El
banco
del
importador emitir el cheque
compensar el cheque slo si
contra su cuenta en un banco
hay fondos en la cuenta. Otro
corresponsal del pas del
inconveniente
exportador,
para
el
en
la
divisa
vendedor es el tiempo que
convenida. Este medio de
tardar su banco (dos o tres
pago evita el impago una vez
semanas, por trmino medio)
que el cheque est en manos
en compensar un cheque
del exportador. Sin embargo,
personal y los gastos que
sigue existiendo el riesgo de
este proceso lleva. Es un
que el importador, una vez
medio de pago que se utiliza
recibida la mercanca no
cuando existe gran confianza
enve el cheque. El tiempo

que
tarda
el
banco
del
vendedor en compensar el
cheque bancario es mucho
vencimiento. Esta operacin
menor que en el caso del
se realiza casi siempre a
cheque personal.
travs de bancos, de forma

que el documento de pago lo
Transferencia
bancaria y orden de
pago simple.
El
importador
ordena a su banco que enve

el
pago
al
banco
deber pagar a su
del
exportador. En el caso de la
transferencia este pago se
tramitar
bancaria como la orden de

pago son ms seguras que el
cheque bancario, ya que no
existe el riesgo que conlleva el
envo
de
documento
(extravo, robo, etc.).
es decir, el importador. Este

medio
de
inicia
el
procedimiento al enviar al
importador
una
implica
tambin una gran confianza

entre las dos partes.
Remesa
documentara.
El exportador enva
al importador a travs de su
banco el efecto comercial a
cobrar
toda
la
documentacin relativa a la
mercanca
representativos
(documentos
de
la
etc.). El banco tramitar esta
En este caso el
exportador
pago
mercanca, factura comercial,
Remesa simple.
del
ste lo presentar al pagador,
la orden de pago se liquida en

recibo. Tanto la transferencia
banco
exportador al del importador y
hace en cuenta, mientras que

caja contra la firma de un
el
letra
de
cambio, recibo o pagar, por

el importe y el vencimiento
acordado. El importador
remesa de documentos a
travs de un banco en el pas
del importador, pero ste para
recibir los documentos, que
son los que autorizan la
propiedad de la mercanca,
habr de pagar el importe de
la venta o aceptar el efecto. La
ventaja para el exportador es
que
la
propiedad
de
la
mercanca no se transmite
hasta que el comprador paga
o
se
formalmente
compromete
a
mediante la aceptacin.
ello
La ventaja para el
especialmente, con nuevos
importador es que puede
clientes o con aquellos que
rechazar las mercancas si no
no son de toda confianza, y
son conformes al realizar una
tambin para operaciones de
comprobacin, aunque sta
importe
slo puede ser superficial. El
inconveniente es que se trata
riesgo para el exportador es
de un medio de pago ms
que finalmente el comprador
laborioso y, sobre todo, ms
no retire los documentos y
caro que los anteriores.
tenga
que
mercanca,
elevado.
El
repatriar
la
almacenarla
documentarlo se inicia con
El
crdito
buscar un nuevo comprador.
las instrucciones que da el
importador a su banco (banco
Crdito
documentarlo.
Es
medios
de
uno
emisor) para que emita un
de
pago
los
ms
utilizados en el comercio
internacional. Es el medio
ms seguro, tanto para el
exportador como para el
importador. Se suele utilizar,
crdito a favor del exportador.

El banco se compromete a
pagar el importe acordado,
siempre que el exportador
entregue correctamente los
documentos requeridos. Slo
si
los
documentos
son
conformes, el
banco abonar el
plazos de entrega de la
importe acordado. El banco
mercanca, mientras que el
suele utilizar un segundo
exportador tiene la certeza
banco (banco avisador) en
que
el pas del exportador.
condiciones
recibir
El
crdito
cumpliendo
pactadas
el
documentado tambin se
correspondiente.
denomina carta de crdito
(setter of credit), siendo

frecuente
su
reconocimiento
por
la
abreviatura "L/C".
Con
el
las
Los
pago
crditos
documntanos pueden ser

revocables o irrevocables.
Son revocables cuando el
banco del exportador puede
crdito
modificar
cancelar
el
documentario el importador
crdito
en
se asegura que el exportador
momento y sin previo aviso.
no cumple lo acordado en
Por el contrario, en un
cuanto a las caractersticas y
crdito irrevocable no puede
cualquier
haber ninguna modificacin
principio, de fijar el precio que
ni cancelacin por parte del
considere ms adecuado.
banco, por lo que supone

una mayor seguridad.
de
Existe la modalidad
crdito
documentario
irrevocable
confirmado
cuando
el
banco
corresponsal en el pas del

importador que hace de
intermediario
tambin
se
compromete al pago, por lo

que
se
da
una
doble
confirmacin. Esta modalidad

es el medio de pago ms
seguro.
El precio es una
variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
nmero de casos, la poltica
comercial de la empresa.
Precio5, es la cantidad de
dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la
suma de los valores que los
consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.
Por un lado, tenemos las
necesidades
del
mercado,
fijadas en un producto, con

unos atributos determinados;
por otro, tenemos el proceso
de
produccin,
con
los
consiguientes
costos
objetivos
rentabilidad
de
fijados. Por eso deber ser

la empresa la encargada, en
Kotler, Philip y Gary

Armstrong. Marketing. Visin
para Latinoamrica. Pag.
309
Para
potencial,
el
el
cliente
lleva consigo el deseo de
del
obtener beneficios por parte
valor
producto se manifiesta en
de
trminos
ingresos
objetivos
la
empresa,
cuyos
vienen
subjetivos, ya que tiene una
determinados por la cantidad
escala muy particular a la hora
de ventas realizadas. Los
de computar los diferentes
beneficios dependern de la
atributos de los que est
adecuada determinacin y
compuesto,
de
denominacin
ah
la
equilibrio
caro
denominadas
de
entre
reas
beneficios.
barato que les da.
Sin embargo, para

la empresa el precio es un
elemento
muy
importante
dentro de su estrategia de
marketing mk, junto con el
producto, la distribucin y la
promocin.
Por tanto, podemos

definir el precio como la
estimacin cuantitativa que se
efecta sobre un producto y
que, traducido a unidades
monetarias,
aceptacin
expresa
o
la
no
del
consumidor hacia el conjunto

de
atributos
de
dicho
producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer
necesidades.
2.4.2 FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA
FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios
REAS DE
BENEFICIOS
las
de
reas
internas
Costos
Cantidad
de
ventas
Precios
Beneficios
fijados
Medios de
produccin
Por
tanto,
Mercados
Tipos de
clientes
Zonas
geogrficas
Canales de
distribucin
Promoci
los
financieros,
como
ejemplo, recurrimos a las

preguntas siguientes:
una
poltica de precios racional

debe ceirse a las diferentes
Se persigue un incremento
circunstancias del momento,
en los precios a corto plazo a
sin considerar nicamente el
costa de la tasa de
penetracin?
sistema de clculo utilizado,

combinada con las reas de
beneficio
una
indicadas.
mejor
producto concreto del
Para
portafolio de productos de la
comprensin
empresa y provocar la
indicaremos que estas reas
obsolescencia de otros?
quedan dentro de un contexto
de fuerzas resumidas en:
Se desea dar prioridad a un
Se quiere una penetracin

rpida y costosa en el
Objetivos de la empresa.
mercado y as frenar posibles
Punto de equilibrio
competidores?
Elasticidad de la demanda.
o Valor del
producto segn la percepcin
PUNTO
Suponen
de los clientes.
2.4.4
DE EQUILIBRIO
La competencia en el
determinacin
la
de
unos
lmites inferiores por debajo
sector.
de los cuales no se debe

descender
2.4.3
OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
Normalmente,
equilibrio),
la
fijacin de los precios est

en interaccin con otros
elementos del marketing mix
y de otas funciones, tales
como
los
objetivos
de
distribucin, de publicidad, o
(punto
so
pena
poner en peligro la
de
de
rentabilidad
negocio. A no
del
como, por ejemplo, el de
que,
publicidad. La elasticidad de
esta
la demanda respecto del
empresa
precio se obtiene con la
ser
perjudicando
rentabilidad,
la
desee que el precio juegue un

papel
estratgico.
siguiente formula:
Las
estrategias de marketing en
i _i
ri
_ I I
Porcentaje de cambio en la cantidad
demandada
I
funcin a los costos altos,

permiten lograr lo siguiente:
Elasticidad de la demanda
respecto del precio |
Porcenta|e ;carl en ei precio
Penetracin
rpida en el mercado.
..
Conseguir establecer
relaciones con un nuevo cliente
o nuevos segmentos.
2.4.6
VALOR
DEL PRODUCTO EN LOS

CLIENTES
Conseguir experiencia
Para establecer una
atendiendo a la demanda y
capacidad de produccin,
poltica de precios es preciso

un buen conocimiento de los
en relacin con la
comportamientos de compra
competencia.
de los clientes, del valor que
2.4.5
ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
para
ellos
producto
representa
vendido
el
su
traduccin en el precio, as
Es el conocimiento
como la imagen que se tenga
del grado de sensibilidad de la
de ellos. No se venden
venta de un producto, entre
productos,
cambios experimentados por
contribuciones a la actividad
alguno
del cliente o a la felicidad del
de
los
distintos
sino
factores internos que actan
cliente.
sobre
depende, como hemos dicho
ella.
Su
anlisis
Esta
percepcin
aportar informacin sobre
anteriormente,
posibles oscilaciones en el
objetivos
volumen de ventas de un
permite la prctica de precios
producto, cuando el precio
diferenciados, atendiendo al
vara en un determinado
valor atribuido al producto por
porcentaje
los diferentes segmentos del
cuando
se
incrementa un presupuesto
2.4.7
COMPETENCIA
de
factores
subjetivos
mercado.
Las empresas, adems
de considerar otros factores,
funcin de las acciones o
establecen
sus
precios
reacciones de la competencia.
Temas como el alza o baj de
precios
alcanzan
importancia
funcin
su
estratgica
de
las
en
posibles
reaccione de los competidores

y productos sustitutivos y de la
elasticidad de la demanda. S
N o motivos
La adaptacin est influenciada por las caractersticas

1 propias del consumidor en mercados diferentes.
Los estudios acerca de la adaptacin de productos
2 muestran que la mayora de los productos tienen que modificarse de

una u otra forma para el mercado internacional.
La segmentacin consiste en dividir un mercado en
grupos homogneos en base a las similitudes en cuanto al

3
consumo con el propsito de aplicar una estrategia de
marketing adecuada.
El departamento de marketing internacional tiene mucho
que informar al departamento de produccin, los datos se

4
centran en los atributos que debe registrar el producto
internacional, esta informacin se debe hacer siempre
antes
de que
fabrique.que permite planear y
La calidad
es el
unproducto
proceso se
integrador
funcionalidad que tienen que ver con lo atractivo, utilidad y el nivel de

aceptacin del producto.
Los principales atributos tangibles del producto son la
marca, el servicio al cliente, la garanta y el pas de origen

6
(Made In ...)
Razones
5 desarrollar productos tangibles e intangibles; une la esttica con la
puede sealar, por tanto, que

los factores de fijacin de
precios pueden clasificare de la
siguiente forma:
En el desarrollo del envase y embalaje de un producto,
7 siempre hay que tomar en cuenta los factores culturales, climticos y

geogrficos y los sistemas de distribucin y exposicin en las lneas de
Factores internos:
venta.
Costos de fabricacin
instrucciones que indica que hacer cuando el producto falla en un

periodo especfico.
La planificacin exitosa de un producto puede hacerse

9 utilizando dos vas de investigacin: 1) partiendo del mercado y 2)
partiendo del producto
El precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre

1 un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de
dicho producto, atendiendo a la capacidad del producto para satisfacer
necesidades.
o de obtencin
-
Clculo del punto de

equilibrio
Rentabilidad respecto
a los capitales
invertidos.
Elasticidad
demanda/precio.
Valor percibido por el

cliente.
2. CALIFICACIN
Calificar con
un punto cada
Factores externos:
-
La garanta como un factor relacionado con las ventas y el
8 servicio posventa del producto, es solo un documento de
respuesta "SI"o "No"
Si obtienes de 1 - 3 puntos,
le das poca importancia a la
asignatura. Si tienes entres 4 6, valoras la importancia de la
Competencia en el
asignatura y, si tienes de 7 a
sector.
10 tienes grandes
expectativas
de disponer un buen
conocimiento sobre la
asignatura.
RE5PUE5TA5 DE EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO
Clave: 1) Si; 2)Si; 3)Si; 4)No;5) No;

6)No;7)Si; 8)No;9)Si; 10)Si
RESUMEN DE
LA UNID. :.
mercados internacionales es
segmentando el mercado. La
segmentacin consiste en
dividir un mercado en grupos
En
esta
temtica
unidad
homogneos
en
base
desarrollamos
ciertos criterios de seleccin
cuatro preguntas centrales: 1)
con el propsito de aplicar
Cul es la funcin del
una estrategia de marketing
producto
adecuada
en
el
Mix
para
cada
Internacional?, 2) Cmo se
segmento. La base para la
realiza
segmentacin
la
planificacin
internacional
desarrollo de Productos? , 3)
no es el pas de origen sino
Cules son las operaciones
las similitudes en cuanto al
en el lanzamiento de nuevos
consumo.
productos?
consiste
4)
la
En
estrategia
que
de
precios?.
Los
productos
internacionales
se
deben
distinguir por sus atributos.
EL PRODUCTO EN
Cuando se habla de atributos
MERCADO
del producto internacional, se
INTERNACIONAL Podemos
refiere a un conjunto de
enumerar
caractersticas
EL
hasta
dos
rasgos
alternativas bsicas que tiene
inherentes con los cuales se
la empresa para abordar este
oferta el producto. Estos se
tema: 1) la estandarizacin y
pueden agrupar en tres tipos
2)
de
la
adaptacin.
La
estandarizacin, se refiere a
la alternativa de comercializar
los productos con los mismos
atributos
en
todos
los
mercados donde la empresa

opera. La adaptacin, se
comercializar los productos
modificando
atributos
para
adaptarlos a los mercados

donde la empresa opera.
Una alternativa de la
empresa para ingresar a los
atributos:-!)
intrnsecos:
fsicas
Atributos
caractersticas
del
(composicin,
producto
calidad,
diseo), 2) Atributos externos:

envase, embalaje, etiquetado,
Atributos
exitosa de un producto puede
intangibles: marca, servicio al
hacerse utilizando dos vas de
cliente, garanta y Made In ...
investigacin: 1) Partiendo del
(En stos es donde hay
mercado,2)
que poner mucho nfasis).
producto.
3)
Un tema especial
es lo referente a la imagen
que irradia cada pas en el
mercado
internacional
"Hecho en..." y establece un

determinado
grado
de
respaldo a sus exportaciones.

La imagen del pas de origen
tambin es importante en los
negocios
internacionales,
puede constituir una influencia
Partiendo
del
EL LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS.
productos no es una
accin solitaria. Se trata de

buscar
la
unin
de
las
acciones de investigacin de
mercados internacionales y de
desarrollo
de
nuevos
productos para que en la

empresa pueda lograr nuevas
positiva o una desventaja.
competencias y el xito sobre
LA PLANIFICACIN
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS. Las empresas

saben que los mercados son
diferentes en cuanto a sus
necesidades,
deseos
posibilidades
econmicas.
Una vez realizado los estudios

(por ejemplo un plan de
exportacin), el empresario
sabe si el producto en
cuestin es rentable, es
decir, que de la produccin y
comercializacin
puede
quedar
utilidad
una
razonable, en base a ello se

procede
planificar
desarrollar el producto para

adaptarlo a las necesidades,
gustos o preferencias del
consumidor. La planificacin
la base de nuevos productos.

El
desarrollo
productos
de
nuevos
significa
un
proceso que incluye varias

etapas: 1) Exploracin, 2)
Generacin, 3) Evaluacin,
4)
Comunicacin.
Un
producto puede ser tres veces

nuevo, puede ser nuevo para
la empresa, para el mercado
nacional y nuevo tambin
para el mercado extranjero. Si
bien el producto puede ser un
xito tecnolgico, el xito real
esta en el mercado, es decir,
el marketing se prueba en
el mercado.
ESTRATEGIAS
DE
PRECIOS. El precio es una

variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
comercial de la empresa. Por
nmero de casos, la poltica
un
lado, tenemos las
necesidades del mercado,

fijadas en un producto, con
unos atributos determinados;
I
N
T
E
por otro, tenemos el proceso
de
produccin,
con
los
consiguientes
costos
objetivos
rentabilidad
de
fijados. Por eso deber ser
C
I
O
la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que
considere ms adecuado.
Las
venden
compaas
sus
que
productos
internacionalmente
deben
decidir
que precios cobrarn en los distintos
pases en que operan. En algunos
casos, una empresa establece un
precio uniforme en todo el mundo.
Por ejemplo, Boeing vende sus
aviones aproximadamente al mismo
precio en todas partes, ya sea en
Estados Unidos, en Europa o en un

pas del tercer mundo. Sin embargo,
la mayora de compaas ajustan
sus precios de acuerdo con las
condiciones y consideraciones de
costos del mercado local.
C
I
especifico
factores,
D
E
El
precio
que
una
compaa debe cobrar en un pas

depende
como
econmicas,
competencia,
las
las
de
las
muchos
condiciones
situaciones
leyes
de
los
reglamentos, y el desarrollo del

P
R
E
C
I
O
S
sistema de mayoristas y detallistas.

Con frecuencia las percepciones y
preferencias de los consumidores
tambin varan de un pas a otro, lo
que se traduce en precios diferentes.
O bien, la compaa tiene distintos
objetivos de marketing en varios

mercados mundiales, que requieren
cambio en la estrategia de fijacin
de precios. Por ejemplo, Panasonic
podra introducir un nuevo producto
1.
ACTIVIDADES DE
AUTOAPRENDIZAJE
Desarrolle un ensayo
en marcados maduros de pases
sobre la imagen del pas
muy desarrollados, con la meta de
Per. Cules seran
ganar con rapidez una participacin

en
el
mercado
masivo;
sus fundamentos?
esto
2.
requerira una estrategia de fijacin
Consulte sobre la
elasticidad de la
demanda de algn
producto elaborado
en su
de precios de penetracin. En
contraste, podra entrar
mercado
menos
dirigirse
pequeos,
en un
desarrollado
segmentos
menos
sensibles
ms
rea geogrfica.
AUTOEVALUACI
N
al
precio, en este caso, la fijacin de

precios para capturar el nivel ms
alto del mercado sera lgica.
Fuente: Kotler, Philip y

Gary Armstrng (2007).
Marketing. Visin para
Latinoamrica. Pag. 346
1. Cules
de
las
siguientes variables no
corresponde
motivacin
a
para
estandarizacin
una
la
de
productos?
a)
Economas de escala
b)
Economas de
marketing
c)
Concentracin
d)
Tipo de productos
e)
Competencia local
2. Cul
de
los
elementos
que
se
indican
representan
una ventaja directa de

la
segmentacin
de
mercados?
a)
Encarecimiento de los
costos de fabricacin y
distribucin
b)
c)
d)
Desarrollar con mayor
3.Entre los factores
intensidad, fidelidad y
de marca mundial que
lealtad a la marca
Una mayor
indican,
investigacin de
algunos que le otorgan
mercado e innovacin
Incrementar el tamao
ventajas y uno de
del Departamento de
desventaja.
Marketing
es
a)
continuacin
hay
las
el
se
empresas
Cul
factor
de
Comportamiento
desventaja?
heterogneo de
a. Economas de
los mercados
escala en publicidad y
promocin
componentes de
cada segmento
b.
Mayor
comportamientos
posibilidad de usar en
la promocin medios
de comunicacin
internacionales.
c.
Falta de
identidad local
d.
Eliminacin de
costes de creacin de
marcas adaptadas.
e.
Imagen
mundial universal, es
decir, la misma imagen
en todos los
mercados.
1.
II PARTE
Por qu la estructura
internacional de la empresa
(IED), influye en el proceso de
decisin para adaptar
productos al mercado
externo?
2.
Por qu la segmentacin de
mercados, no siempre logra
agrupar mercados con
homogneos?
RESPUESTAS
DE AUTOEVALUACION
3) c
Clave: 1) e; 2) b;
TERCERA
UNID
AD
Era qu
consiste el
Marketng MIx
Internacion
al: Distribucin,
Promocin
&
Publicidad?
canal de distribucin?
Cules son los criterios

para evaluar a los
intermediarios?
Cmo se disea una

campaa publicitaria?
Para qu sirve la
logstica internacional?
Qu es promocin de
ventas?
Cmo se selecciona un
Para qu sirve las

relaciones pblicas?
MARK
ETIN
G
IVSiX
INTE
RNAC
IONA
L:
DIST
RIBU
CIN,
"Concretar una venta

es importante, pero
lograr la fidelidad de los
MOCI
clientes es vitar Stan
N &
Rapp
Cules son las diferentes

estructuras de los canales de
distribucin?
PUBLI
Cules son las funciones de los

canales de distribucin?
PRO
Cules son las formas de entrada a

los mercados Internacionales?
CIDA
D
COMPETENCIAS:
distribucin.
CONCEPTUALES;
Estrategias de Canales
estrategias de promocin y
de Distribucin
publicidad
1.
2.
o Desarrolla
Estrategias de
ACTITUDINALE
Promocin y
S: o Asume una actitud
Publicidad
analtica sobre los canales
internacional
de distribucin. o
PROCEDIME
Manifiesta amplio
NTALES
conocimiento sobre
estrategias de promocin
Desarrolla canales de
Canales de distribucin internacional, promocin de ventas

internacionales, relaciones pblicas, logstica internacional, publicidad
internacional, agente de distribucin, mayorista, minorista, consumidor,
trading, joint venture, franquicias, agencia de publicidad.
CONCEPTOS CLAVE
Introduccin
propias
principales
las
esta
siguientes: 1) la investigacin de
unidad temtica, recapitulando
mercados internacionales, 2) la
las nociones sobre las funciones
publicidad
del departamento de Marketing
internacional, 3) el producto para
Internacional y el marketing mix,
los mercados internacionales, 4)
con el propsito de articularlos e
el precio internacional y 5) la
integrarlos con los temas que
distribucin
enfocaremos en esta segunda
Anotamos en que consiste cada
parte de la asignatura, estamos
una de estas funciones:
Iniciaremos
promocin
internacional.
refirindonos a los canales de

distribucin internacional en la
tercera unidad temtica y a la
mercados internacionales. Es
promocin
la funcin que se encarga de la
publicidad
internacional en la cuarta unidad

temtica. El departamento de
marketing internacional tiene el
encargo
de
cumplir
con
un
conjunto de responsabilidades
funcionales respecto al mercado
extemo, siendo las funciones
Investigacin
recoleccin
de
sistemtica,
registro y anlisis de datos,

obtenidos
para
proveer
informacin til para la toma de

decisiones.
Publicidad
Precio. Es la funcin
Promocin. Publicidad es la
que consiste en desarrollar los
funcin que consiste en todas
fundamentos
aquellas
que
estrategias conducentes a la
permitan presentar, a travs de
fijacin de precios del producto
actividades
los medios de comunicacin

masivos,
un
mensaje
impersonal,
patrocinado
tericos
para los diferentes mercados

en el contexto del marketing
internacional
pagado respecto a un producto,

servicio u empresa. Veremos
en adelante que una publicidad
efectiva interpreta o traduce las
necesidades,
deseos
aspiraciones de los clientes

para hacerlas coincidir con las
estrategias
de
la
empresa.
Promocin
se
refiere
la
"promocin de ventas", consiste

en el uso de un conjunto de
medios con el propsito de
estimular la demanda que viene
diseada
para completar
el
esfuerzo publicitario y facilitar
Distribucin.
Es
la
funcin que consiste en hacer

llegar
el
producto
su
mercado meta; comprende las

operaciones que permitan la
trasportacin
fsica
de
los
productos
de
donde
se
producen
donde
se
necesitan.
Con
respecto
al
marketing mix internacional,

podemos indicar que se trata
de un enfoque moderno de
las ventas personales.
marketing, que consiste en el
Producto.
Es
la
funcin que se encarga de los

productos que deben venderse
en los mercados extranjeros
diseo
de
una
mezcla
de
marketing conformada por los

factores que controta: producto,
precio, publicidad/ promocin y
y/o el desarrollo de productos
plaza/distribucin.
Para
de acuerdo a las exigencias de
encontrar las mejores mezclas
estos mercados.
de marketing, las empresas

desarrollan un gran trabajo en
actividades de investigacin de
marketing,
pruebas
aplicaciones.
Con
y
estas
actividades la empresa maneja

sus
fuerzas
factores
marketing.
LECCIN 1:
ESTARATEGIAS DE
de
CANALES DE
DISTRIBUCIN
Una
vez
todo
que
la
empresa ya ha definido su
internacionazacin,
los
mercados, los productos y los

precios, deber ver la forma
ms adecuada de que los
productos
esto,
tambin
importante
lleguen
al
consumidor, es decir, deber

ver cual ser la distribucin de
ios productos en el nuevo
mercado, especficamente la
es
ver
el
posicionamiento que se le
quiere
dar
al
producto.
Adems, es bueno reconocer la

importancia del nuevo papel de
los distribuidores en el mercado,
cada vez es mayor su poder a la
hora
de
negociar
con
los
fabricantes.
3.1.1 FUNCIONES Y
ESTRUCTURA DEL CANAL
DE DISTRIBUCIN
empresa debe disear los
canales de distribucin que

internacionalmente
utilizar.
Los
distribucin
enlazar
intermediarios
debe
(canales) son importantes por
de
cuanto su intervencin en el
para
marketing internacional crean
al
las utilidades que interesan al
canales
sirven
en
Los
cadena
exportador:
productor con el cliente.
1)
utilidad
de
tiempo ( acorta el tiempo en la

de
distribucin de productos), 2)
lo
de lugar ( ayuda a determinar
adelante,
los mercados), y 3) de forma
permite a la empresa tenga
{ de ingreso a los mercados
mayor o menor control sobre
internacionales).
Los
distribucin,
veremos
la
canales
tal
como
mas
distribucin
de
sus
productos en ei mercado. Sin
embargo, aunque la empresa
funciones de todo
no
intermediario/distribuidor
controle
nada
de
la
3.1.1.1 Las
distribucin, lo cual es posible,
son:
debe conocer el proceso de
Comprar - vender.
distribucin, las caractersticas
Agrupar y normalizar
de
los
intermediarios,
productos.
mrgenes
que
incorporan,
segmentos del mercado al que

venden, la normativa... es
decir, cmo funcionan los
canales de distribucin. En
Transporte.
Almacenamiento
Promocin.
Crditos a clientes
(financiacin).
3.1.1.2
Clases de
canales de distribucin:
Asuncin de
riesgos.
La empresa cuando
llega a un mercado, para
elegir
distribucin mirar primero
la longitud del canal, es
decir,
intermediarios de diferentes
categoras que intervienen
en
diferenciamos distribucin
larga, corta y directa.
un
el
la
canal
de
nmero
distribucin.
de
As,
t
o
Larga
Distribucin
A veces el
Agente tambin hace
de mayorista
S
e
r
v
i
c
i
o
s
p
o
s
t
v
e
n
Esta distribucin es la
que
suelen
emplear
empresas
experiencia
con
en
las
poca
mercados
internacionales o cuando se
quiere introducir un nuevo
producto y llegar a un gran
nmero
de
clientes
potenciales. Es la forma de
distribucin ms barata para
el exportador.
Sin embargo, tiene los
inconvenientes
1)
no
genera informacin propia
Distribucin
Corta
sobre el mercado (que est
lejos) y 2) ei escaso control

sobre la distribucin.
El
demanda
exportador
est
est
muy
localizada. A mayor nmero

ms
de clientes, mayor capacidad
del
logstica debe tener, pero al
cerca
cliente final. Se
estar
eliminan
consumidor,
los
ms
cerca
del
mayor
mrgenes del
conocimiento de los cambios
mayorista, pero
de la demanda tambin tiene
requiere
que tener.
una
mayor calidad
logstica
por
parte
del
3.1.1.3
Formas
de entrada a ios mercados
exteriores:
exportador; por
lo
tanto,
ms
es
caro.
Dentro de la
e! pas y los productos, la
Unin Europea
empresa tiene que elegir el
es la que se
medio
suele dar con
de
distribucin
travs del cual se va a
mayor
introducir
frecuencia.
Despus de decidir
en
el
pas
seleccionado. En este punto

veremos dos situaciones; 1)
Distribucin
las variables que entran en
directa
juego para decidir
cmo
entrar en los mercados y 2)

las formas de entrada a los
mercados externos:
El
exportador
controla totalmente. Tiene un
gran
conocimiento
de
la
demanda (contacto directo

con los clientes). Slo se
puede dar en determinados
tipos de productos, cuando la
s
l
c
n
s
e
s
L
a
v
a
s
:
d
e
b
e
Inversin de capital
que se desea hacer.
Flexibilidad para
cambiar de forma de
e
v
entrada.
Control sobre la
exportacin.
Estabilidad de los
mercados de
fsica.
Distancia
Tamao y
destino.
concentracin del
mercado.
Naturaleza del
producto.
Necesidad de
servicio.
Ayudas
por los organismos

pblicos.
Formas de
entrada a los mercados

externos
Podemos distinguir
varias formas de entrar a los

mercados externos:
Exportacin indirecta
Exportacin directa
Exportacin
concentrada
Produccin en
mercados exteriores
4Exportacin indirecta
Esta operacin es similar a
la venta domstica. Los
intermediarios se sitan en el
mercado de origen.
Trading
Registra problemas: perder
Es tal vez la forma
el contacto con et cliente /
ms
utilizada
el mercado, descontrol de
exportacin
los canales de distribucin,
(empresas import-export que
falta de informacin sobre el
se
mercado. Aqui tenemos los
mercado/producto concreto).
intermediarios independientes
Coordina
y ios tradings.
trmites.
embalajes ms adecuados,
Intermediarios
independientes
de
especializan
las
la
indirecta
en
un
ejecuta
los
Estudian
mejores
los
vas
de
Todas las tareas de
transporte, los seguros ms
exportacin las lleva a cabo
convenientes. Actan ms
el intermediario (seleccin
como agentes de compras
de
que como representantes
canales
posteriores,
promocin,
transporte,
de ventas.
alamcenaje,...).
A
Exportaci
n directa
La empresa vende
directamente a sus clientes

finales
Los
fabricantes
desarrollan
la
exportadora
directamente
mercados
sucursal,
travs
de
de
venta
actividad
propios. Es usual cuando los
(venden
clientes
en
los
exteriores
filial).
representantes
son
limitados
estn muy localizados.
=>
Agentes y
Reporta
Distribuidores:
mayores ventas / beneficios,

mayor control, informacin
directa sobre el mercado, se
Representante que acta
adquiere
en nombre de la empresa,
experiencia
en
El Agente:
Marketing {empresa tiene
puede ser
que llevar la iniciativa de la
multicartera.
salida
Distribuidor: acta en
ai
exterior).
Aqu
tenemos la venta directa,
nombre propio, cliente de la
los
empresa (elementos de
la
contrato:
agentes
distribuidores
subsidiaria comercial.
% de comisin,
grado de exclusividad,
La venta directa:
reparto de los costes de
marketing/
ventas
transporte,
incremento
en
de
las
mercados
responsabilidades).
exteriores. Las formas de
exportacin
Ambos trabajan con
concentrada
CIF y en moneda del pas
son
de destino. Es la frmula
consorcios de exportacin,
ms
"Joint-Ventures"
utilizada por la
el
piggyback,
Internacionales,
AEIE
empresa que se introduce
(agrupaciones europeas de
por primera vez en un
inters
mercado exterior.
franquicias internacionales
Subsidiaria Comercial:
Significa
una
empresa
pero
slo
econmico),
y alianzas estratgicas.
establecer
PIGGYBACK:
comercial,
en
aquellos
fabricante
utiliza
mercados en los que las
distribucin
expectativas
mercados para vender los
sean
favorables.
La
empresa
en
El
su
productos
otros
de
otros
canaliza los pedidos de
fabricantes
compra:
con los suyos. til para
vende
directamente.
Es
ms
canales
conjuntamente
de
distribucin
competitivo
en
precio,
similares para uno o varios
distribucin
gil
mercados.
se
No
compiten
obtienen plazos de entrega
entre ellos, por ser bienes
ms cortos, conocimiento de
complementarios. Aceptado
los
consumidores.
por el exportador cuando la
Importancia de la ubicacin
distribucin no causa costes
de la subsidiaria. Reduce
adicionales
costes
infraestructura. Es ideal para
ventas.
PYMES y empresas sin
aumenta
de
transporte
las
de
Problema. Puede implica
capacidad
un coste considerable.
redes de distribucin.
Exportacin Concertada
para
plantear
Consorcios de
exportacin:
Implica un acuerdo de
colaboracin con otros
empresas
domsticas
fabricantes (inters mutuo),
competidoras
pero
busca el
lneas
Se
consorcian
de
con
productos
complementarios,
estas
sinergias.
Las
medio
una
mercados muy competitivos,
exportacin
comn.
para
razones:
cooperan para llevar a cabo

Ventajas: peso comn en ei
entrada
mercado,
rpida
en
para
de
exportador en el mercado, o
escala. Se pueden crear en
nica posibilidad de entrar
el mercado de origen o
en
mercado exportador.
regulaciones
estatales
(China).
Se
destacan
algunas
ventajas;
economas
entrar
"Joint-
Ventures" Internacionales
Empresas
mercado
por
la
participacin financiera de
creadas
las partes, se obtiene un
por dos o ms compaas
buen
procedentes
de
el
control
sobre
la
distintos
produccin y el marketing,
pases para el desarrollo
cuando es a largo plazo los
conjunto de una actividad.
beneficios
Los socios tienen que ser
mayor
personas
jurdicas.
Las
conocimiento del mercado,
empresas
participan
del
mayor experiencia
mismo sector con ventajas
son
mayores,
acercamiento
y
en
comparativas distintas -&
participacin
recursos
con
humanos
riesgo
de
actividad.
campos
discrepancias
frente
estrategias
prioridades
que
se
comprometen a "realizar"
conjuntamente
especializados.
Problemas:
pases,
una
Participan
muy
en
diversos:
l+D, concursos pblicos;

aportacin: capital, rr.hh.,
entre los socios.
know-how. Su constitucin
ABE
es muy sencilla y rpida:
(Agrupaciones
interesante para PYMES.
europeas efe inters
El motivo central: competir
econmico)
con
Creada por la UE en
multinacionales en la UE,
1989, hasta 1995 500 AEIE

en
la
UE.
empresas
compartir costes de l+D.
Entidades
constituidas por 2 o ms
empresas
comunitarias,
procedentes
de
distintos
ALIANZAS
ESTRATGICAS PARA LA
EXPORTACIN
Un mecanismo que
han
desarrollado
obstante
puede
importantes empresas en el
esencia
mundo
organizativos
como
General
decirse
que las alianzas son en

unos
acuerdos
y
unas
Motors, IBM, Sony entre
polticas operativas en el
otras, toma cada vez mas
seno
fuerza entre las pequeas

empresas que ven en las
alianzas estratgicas una
oportunidad para competir.
Las alianzas no son
nuevas,
tampoco
puede
decirse que la competencia

basada en el conocimiento
sea un fenmeno reciente;
lo que si es una novedad
son las formas en que el
conocimiento y las alianzas
estn
influyendo
cambiando los trminos de

competencia, las estrategias
de las empresas y el pape!
de los gerentes y directivos.
Las alianzas son causa y
efecto de la competencia
con
base
en
conocimiento;
el
la
colaboracin ayuda a que

las compaas aprendan de
otras, y permitan penetrar
nuevos mercados.
formas
Las alianzas toman

muy
diversas:
pueden ir desde uniones

breves e informales, hasta
acuerdos en los que uno no
puede precisar con facilidad
si las empresas estn de
hecho
separadas.
No
de
los
cuales
organizaciones
independientes
el tema es que realmente

slo cerca de la mitad las
comparten
alianzas son exitosas, es
una autoridad administrativa,
decir, aquellas en que las dos
establecen vnculos sociales y
partes que entran en la
aceptan la propiedad conjunta.
alianza logran sus objetivos;
as es, y el porcentaje de
La gestin de las
alianzas y en particular los

vnculos
de
conocimiento,
constituye la base de un
proceso
de
aprendizaje,
creacin y participacin. Crear

alianzas no es un proceso
natural para los gerentes de
pequeas
medianas
empresas en Colombia, se
tiene
la
concepcin
de
aislada
empresa
autosuficiente,
adems
del
miedo a emprender nuevos

retos
comerciales.
Es
importante tener claro que el

establecimiento y puesta en
marcha
de
xito se reduce si se tiene en

cuenta que un gran numero
de gerentes de Pymes no
cuentan con la suficiente
preparacin acadmica, para
desenvolverse en situaciones
de mercado distintas a las
domesticas, sin embargo las
estrategias
ser
creadas por gerentes con

diversos
niveles
preparacin
de
direccin,
siempre y cuando se consiga

reunir las condiciones bsicas
para
la
conformacin
de
alianzas exitosas.
alianzas
Condiciones para
llevar a cabo alianzas
exitosas.
estratgicas es un proceso
que empieza en la misma
Pyme,
pueden
El
anlisis
de
cuya
base
fundamental
es
el
alianzas exitosas en el sector
conocimiento de su propia
alimentos nos dan algunos
organizacin, de sus objetivos
condiciones que se deben
capacidades,
reunir en el proceso de
fortalezas,
debilidades y un ambiente de
conformacin.
confianza entre las personas y
grupos
que
se
espera
contribuyan con conocimiento

y apoyo a la puesta en
marcha de la alianza.
La
condicin
gerentes
primera
es
que
que
los
estn
considerando establecer una

alianza entre Pymes, o entre
La principal novedad
una Pyme y una empresa
que encontr al profundizar en
grande, deben tener una
visin clara y estratgica de
considerar
las capacidades actuales de
abanico
sus respectivas compaas.
alianzas, y para esto se
En
la
segunda
condicin los gerentes deben
llevarn a cabo en
cooperacin
la
amplio
tener
posibles
claro
que
actividades son las que se

dependencia de una alianza,
otra
bien creando varias alianzas
compaa y en que forma se
similares o bien intentando
van a desarrollar.
ser el socio principal en la
con
debe
un
de
La tercera condicin
asociacin.
es que antes de embarcar a la
La quinta condicin
Pyme en una alianza, se debe
es que las alianzas
analizar y estudiar muy bien
de una compaa
e! grado de compromiso y
deben
capacidad
estructuradas
de
los
futuros
ser
y
socios. Las empresas al igual
administradas como
que
comunidades
si fueran compaas
inclusive si estn dentro de
aparte, una alianza
Colombia,
debe estar integrada
otras
desarrollan
normas
de
smbolos
por
conducta,
actividades
de
definidas, por una
interpretar el entorno propios
misin implcita y
de su regin.
unos
especficos,
modos
La cuarta condicin
cumplimiento
excesiva de las alianzas. La

puede
reducir
dependencia
su
cautelosas
de
objetivos y recursos
propios.
siendo
extremadamente
un
calendario para el
es la evitar una dependencia

Pyme
objetivos
La sexta condicin
cundo se trate de alianzas con
es que debe haber una
competidores o de aquellas
confianza mutua entre los
que tengan que ver con sus
socios, nunca se exagera
capacidades,
mximo
demasiado cuando se trata
inters de una compaa
de enfatizar la importancia
debe ser la salvaguardia de su
que tiene cualquier accin
conocimiento
que
el
pericias
fundamentales. Una empresa

puede a veces reducir su
tienda
crear
confianza.
La
sptima
condicin
es
que
los
gerentes
de
las
Pymes
deben
cambiar
sus
BASES DE LA
ALIANZA
Las
alianzas
operaciones bsicas y sus
estratgicas
deben
organizaciones tradicionales
construidas
por
de
estn
asegurando que todos los
preparadas para aprender de
elementos que se requieren
las alianzas. 1 que una
van
alianza tenga xito tambin
fundamentados, si alguno de
depende de unas adecuadas
ellos falla es muy posible que
relaciones entre esta y las
la a alianza valla a presentar
compaas que la crean.
dificultades
forma
que
ser
partes
quedando
bien
tarde
temprano.
Las
alianzas
estratgicas adoptadas por las

Pymes, dentro de un marco
apropiado
pueden
generar
valor, sin embargo estas no

son la solucin a todos sus
problemas,
es
necesario
cuestionarse si existen otras

alternativas mas apropiadas,
la implantacin de alianzas no
se puede generalizar, aun si
solo
tratamos
el
sector
productivo de los aumentos.

La puesta en marcha de una
alianza
resulta
mas
conveniente cuando las dos

partes
tienen
habilidades
complementarias, por ejemplo

cuando
un
productor
de
pulpas de fruta desea buscar

un nuevo socio para llevar su
producto a un nuevo mercado
en el exterior, normalmente se
busca un socio local que
conozca la manera de hacer
negocios en ese mercado y
provea acceso, este caso es
formadas
muy
familiares
comn
en
Pymes
latinoamericanas.
alimentos
Pymes
del
sector
que
buscan
establecer
alianzas
estratgicas
mercados
para
en
principalmente
Unidos
encuentran
abrir
el
exterior,
en
Estados
Europa,
con
se
algunas
situaciones que bien vale la

pena mencionar; es muy
comn encontrar diferencias
de mentalidad a la hora de
buscar un nuevo socio para
efectuar la alianza, como ya
se haba mencionado las
Pymes del sector alimentos
vienen
en
su
ncleos
en
entornos
locales, y un nuevo socio
Las
colombianas
por
y
mayora
puede ser un ejecutivo de alto

nivel de una gran empresa,
as,
cada
uno
tiene
motivaciones y percepciones
diferentes por lo cual es
mayor e! esfuerzo requerido
para
asegurar
que
los
objetivos de !a alianza estn

alineados, Igualmente sucede
con el capital, una gran
empresa
ingresos
veces
puede
tener
100,200
mayores
mas
que
una
Pyme, en este contexto los

intereses pueden ser distintos
y las decisiones que se den en
la
alianza
pueden
ser
manejadas por quien tiene

mayor poder econmico.
Antes de firmarse,
funciones
especficas.
todas las licencias deben
Todas estas caractersticas
leerse de forma minuciosa y
deben ser transparentes y
deben ser examinadas por un
mensurables. Cada parte
profesional especialista en
debe tener adems plena
licencias o en propiedad
conciencia
intelectual.
responsabilidades de la
de
las
otra parte.
Huelga decir que
toda licencia debe ser ciara
para
territoriales o geogrficas
todas
las
partes
Las
fronteras
interesadas. Cada una de
deben
las
ser
claramente, as como todas
las
las obligaciones de pago y
obligaciones que el contrato
las cantidades que han de
le impone, las condiciones
pagarse (y la forma de
que han de satisfacerse y los
calcularlas).
plazos para llevar a cabo las
fechas de pago deben
partes
consciente
ha
de
de
establecerse
Todas
las
fijarse de forma precisa,
mnima, produccin
preferiblemente
mnima, etc.?
en
un
calendario.
Cul es la cantidad,
la frecuencia y la
Las sanciones por
forma de pago, por
incumplimiento de pagos p
de
las
condiciones
ejemplo, una suma
del
fija o pago de
contrato, ei derecho a ceder,
regalas, o ambos, u
el plazo del contrato y el

derecho a renovarlo son
tambin
consideraciones
importantes que a menudo se

pasan por alto o no se
comprenden totalmente.
En un contrato de
licencia
pueden
tambin
negociarse condiciones que

establezcan primas y stas
no deben descartarse.
Hay
por
tanto
determinadas caractersticas
que han de tenerse en cuenta
al preparar cualquier licencia.
A continuacin se expone
una lista con algunas de
ellas:
Se trata de una
licencia exclusiva, es
decir se concede a una
sola persona, o no
exclusiva?
Puede el lcenciatario
conceder una sub licencia?
Tiene la licencia
limitaciones, por
ejemplo, geogrficas
o territoriales,
requisitos de venta
otro plan de pago?
no se utiliza la P.I.?
Quin paga las acciones
judiciales y el
Cul es el plazo
de una licencia?
mantenimiento de los
derechos de propiedad
Se puede
renovar?
intelectual (patentes,
marcas, diseos)?
Cules son las
condiciones para anularla?
Cmo se protegen las

novedades,
modificaciones o mejoras
deben abonarse las
y quin es el titular de
regalas u otros pagos?
las mismas?
Quin se encarga de
. Cundo
S se permite
conceder una
presentar las patentes de
sublicencia, cul es
perfeccionamiento en
la retribucin del
Nueva Zelandia,
licenciante?
Australia o en el
Qu informacin debe
extranjero?
proporcionar el lcenciatario
En nombre de
al licenciante?
quin se realizarn
. Qu sucede si la
las solicitudes?
P.l. en virtud de la cual
Existen clusulas
se concede la licencia
especficas relativas a la
es denegada, infringida,
cooperacin del
anulada, o existe
licenciante en cuestiones
relacionadas con la P.I.,
oposicin a la misma?
Es el derecho de autor un
como las infracciones?

Quin paga la labor de
preparacin de una
elemento a considerar?
Acepta el licenciatario no
impugnar la validez de la
licencia, la inscripcin
del lcenciatario, etc.?
Se exige al
patente?
Acepta el licenciante
proporcionar los
lcenciatario el
"conocimientos tcnicos"
compromiso de
explotar plenamente
la invencin?
Contiene la
licencia una
clusula que
permite anularla si
esenciales?
Qu disposiciones
existen en relacin con
los "equipos" si se
rescinde la licencia?
s
i
a
s
?
m
o
s
e
Q
u
o
l
u
c
i
o
n
s
u
c
e
d
e
a
r
s
i
n
f
l
a
s
a
l
l
e
c
o
c
e
n
t
r
o
u
n
a
v
e
a
r
s
?
1
.
r
d
s
d
l
a
d
d
n
t
i
a
Los
acuerdos
de
distribucin y los contratos de

l
i
c
e
n
c
i
licencias y franquicias son

todos medios legales que
permiten realizar negocios de
forma eficaz, y definir y
proteger
los
comerciales
intereses
de
ambas
partes.
Los
han
de
acuerdos
ser
no
documentos
complicados rodeados por el

u
misterio.
Deben
ser
documentos simples fciles

de entender y de leer.
c
o
n
t
r
a
t
o
Lo ideal es que los
acuerdos sean una plataforma

para que el contrato comercial
obtenga buenos resultados
y
se
revise
de
forma
regular.
Para concertar un
acuerdo hay que solicitar el

d
asesoramiento
especialista en P.l. o un
de
un
abogado especializado en
f
franquicia.
1.2 Acuerdo de
distribucin
de autor, tiene un derecho
los
acuerdos
tienen
exclusivo, lo que supone que
La mayora de los
de
distribucin
un
carcter
no
exclusivo. A raz de eflo, la

franquicia
puede
importantes
ofrecer
ventajas
en
cuanto a su predominio en el
mercado.
El
acuerdo
de
distribucin es un contrato
entre el fabricante, productor o
importador y el vendedor o
distribuidor.
El distribuidor puede
ser un agente exclusivo que

venda
nicamente
las
mercancas del productor o,

como suele suceder, el agente
exclusivo
es
el
nico
distribuidor de las mercancas

de un productor particular en el
mercado.
Un
acuerdo
de
distribucin exclusivo puede

permitir
al
conceder
distribuidor
licencias
de
subdistribucin.
1.2,1 Contrato de
licencia
licencia
Un
es
contrato
un
de
acuerdo
mercantil en virtud del cual el

licenciante,
mediante
un
derecho de monopolio, como

una patente, una marca, un
diseo industrial o un derecho
dems no pueden
obligaciones
para
ambas
explotar la idea, el diseo
partes y contiene elementos
industrial, el nombre o el
de capacitacin, tutora y
logotipo a escala comercial.
asesoramiento
El
licenciante
permite al licenciatario utilizar

y vender, sin censura previa,
el producto o nombre a
cambio del pago de una
tasa.
tcnico
del
franquiciatario. El contrato de
franquicia es una licencia
especializada y contemplar
todos los aspectos de la P.l.,
las obligaciones del usuario y
las disposiciones en cuanto a
su utilizacin.
En una licencia de
marca,
por
licenciatario
ejemplo,
el
recibir
el
1.3 Elementos que

hay que tener en cuenta al
elegir una franquicia
privilegio pleno de utilizar la
marca
franquicia es una actividad
en
productos
La concesin de una
servicios siempre que esa
comercial.
utilizacin sea conforme con
comprar y vender productos y
los protocolos firmados y las
servicios y, al igual que toda
directrices
transaccin comercial, exige
de
calidad
una
acordadas.
existe
Por lo general no
el
componente
de
antes
Se
trata
reflexin
de
de
cuidadosa
completar
la
transaccin.
capacitacin, la estrategia de
desarrollo del producto ni el
franquicia es lo mismo que
apoyo
las
iniciar un negocio. La compra
de
debe basarse en un anlisis
limitado
actividades
Comprar
una
comercializacin.
objetivo y no en un impulso.
1.2.2 Contrato de
franquicia
Deben examinarse
los balances y los resultados
expuso
econmicos. Debe adems
anteriormente, un contrato de
compararse con franquicias
franquicia puede considerarse
similares en esferas parecidas
como un acuerdo ms slido
a fin de comparar peras con
para los que comienzan un
peras
tipo de negocio. El contrato de
expectativas
franquicia
realistas.
Como
se
establece
determinar
e
ingresos
El aspecto de la
Tambin
deben
franquicia que ms se pasa
investigarse otros aspectos de
por alto y que siempre se da
la propiedad intelectual, como
por
la titularidad de la patente, el
sentado
es
que
propiedad
la
intelectual
derecho
de
autor
la
pertenece al franquiciante o,
comercializacin, y ha de
en algunos casos, no es as.
determinarse su titularidad
Un factor esencial de
(derecho de utilizacin).
la franquicia es su nombre ya
que
se
los franquiciatarios sienten
una pasin genuina por sus
comercializan los productos y
productos y por la actividad
servicios de las franquicias. Y
econmica que realizan, es
as
muy importante que al elegir ta
con
el
nombre
compran,
venden
es
cmo
consumidores
sus
conocen
el
Dado que casi todos
franquicia
no
se
haga
negocio. Al incorporarse en un
basndose en un inters en el
nuevo sistema de franquicia, o
producto sino en el examen de
en una nueva esfera en
los
particular,
imperativo
actuales y en el futuro. En
investigar a fondo la posicin
cambio, no deber elegirse
de monopolio que supone el
una
nombre de la franquicia.
porque
es
La
marca
la
resultados
econmicos
franquicia simplemente
los
resultados
econmicos sean buenos.
exclusividad que obtiene el
negocio forman, de todas
econmicos y los beneficios
maneras,
pueden
gran
parte
del
Los
resultados
desaparecer
precio de compra de la
fcilmente si no hay pasin
franquicia y son los elementos
por el producto, el negocio o si
que atraen a los posibles
no existe compromiso con el
clientes.
cliente.
Es
esencia!
por
lo
realizar
tanto
una
bsqueda de la disponibilidad
del
nombre/marca
sta
1.4 El
franquiciante: el inicio de
una cadena de franquicias
La
franquicia
se
deber estar a cargo de un
parece en gran medida a la
servicio
industria del conocimiento. El
profesional.
de
bsqueda
franquiciante ha conseguido la
aceptacin del mercado y la
fidelidad de los clientes
gracias al desarrollo
de un sistema innovador e
intensivo
al
perfeccionamiento
producto.
del
Dicha
empresa
desea explotar su posicin en

el
mercado
para
comparte
ello
sus
conocimientos
con
el
franquiciatario.
La plataforma que
sirve de base a la franquicia

es la propiedad intelectual. El
franquiciante
ingresos
obtiene
sus
cediendo
esos
conocimientos.
Convendr
tanto
al
proteger
por
franquiciante
la
propiedad
intelectual correspondiente a
la franquicia y garantizar que
no se menoscabe la posicin
monoplica
solicitando
asesoramiento
de
el
un
especialista en P.l. con objeto

de conceder derechos sobre
una marca, una patente o un
diseo
industrial,
segn
proceda.
A fin de impartir
eficazmente
conocimientos
adems
sus
y
a
ayudar
los
franquiciatarios a dirigir sus

negocios con xito utilizando
sus mtodos, el franquiciante
comunicar sus mtodos por
medio de un manual de
procedimientos bsico, y de
perfeccionar sus productos se
manuales de capacitacin y
aplique
garanta
sistemtica,
de
franquicia
calidad.
ms
La
estable
de
protegiendo
evitando que se debilite la
slida cuenta invariablemente
inversin
con los manuales de trabajo y
intelectual.
programas de mantenimiento
en
propiedad
1,5 Prestigio
fgoodwill/
ms exhaustivos.
manera
. El prestigio se ha
Si bien este aspecto
del inicio de una franquicia es
definido
a menudo el obstculo ms
beneficio y las ventajas
grande que han de enfrentar
derivadas
las
empresas
nombre, la reputacin y
cedentes es, junto a la marca,
el buen proceder de un
la plataforma que brindar la
negocio en relacin con
mayor
sus
eventuales
recompensa.
Es
as:
del
"El
buen
clientes,
adems la nica garanta
proveedores
para el franquiciante de que
distribuidores".
los sistemas, la innovacin y
refiere a menudo a un
el desarrollo (la P.l.) que ha
factor
llevado
para
que se transforma en
El prestigio, como objeto de los
ptima y la innovacin, prestigio
derechos de dominio privado,
que utilizan los franquiciatarios
no puede existir por s mismo,
para aadir valor at negocio.
cabo
de
y
Se
atraccin
hbito.
no
existe
separado
del
negocio al que hace alusin.
La forma de prestigio
El
pagar
factor
franquiciatario
evidentemente
de
atraccin
este
y
el
ms evidente es el nombre o
reconocimiento inmediato del
la marca utilizada en la venta y
cliente que supone para el
por la cual es reconocida en
"nuevo" negocio el contrato de
el mercado.
franquicia.
Al
conceder
la
En Ea mayora de los
franquicia, la empresa gana
acuerdos las nuevas franquicias
prestigio
la
que se realicen en el futuro
marca
tendrn un prestigio limitado y
mediante
promocin
de
una
la
los pagos se reducirn al
comercializacin, la prctica
mnimo. En la medida en que
exitosa
travs
de
crezca el negocio y aumente el
empleados y los anuncios de
reconocimiento del mercado,
televisin.
se incrementar tambin su
prestigio. Por consiguiente, hay
un factor de atraccin ms
slido que conlleva un mayor
hbito,
los
pagos
debern hacer
los
que
nuevos
franquiciatarios sern bastante

ms
elevados
que
los
realizados por los primeros.
Por
lo
tanto,
el
prestigio es un componente
importante que ha de tenerse
en cuenta
al valorar una
actividad econmica, y debe

evaluarse y protegerse. La
forma ms fcil de definir y
proteger
el
prestigio
es
mediante
la
obtencin
de
registran
tas
ganancias.
Se
marcas para el nombre y el

logotipo
comercial
de
la
franquicia e incluso, en algunos

casos, para la forma y los
colores de sus productos. El
prestigio
tambin
puede
protegerse haciendo valer el

derecho
de
autor
de
los
manuales,
los
folletos
de
publicidad
venta,
las
frmulas,
los
informticos
de
programas
gestin
contabilidad, e incluso el dei

diseo y la disposicin de las
instalaciones de la tienda, el
diseo de los uniformes de los
En resumen:
los productos fabricados bajo
Consiste en
licencia. Lleva a cabo la
autorizar la fabricacin de
distribucin y marketing del
un producto a una
producto. Ventajas:
empresa extranjera
Ahorro frente a la opcin de
cediendo patentes, copyright,

marcas y know-how sobre el
crear una planta productiva.
Hacer frente a las
producto o el proceso de
limitaciones a la inversin
fabricacin, a cambio de una

compensacin econmica,
royalty. Licenciatario:
F
abric
extranjera.
Sortear las barreras

arancelarias.
Evitar costes de transporte y

riesgos polticos.
a los
prod
ucto
s
cubi
ertos
por
Problemas:
Que los licenciatarios se

conviertan en competidores.
Aporta beneficios reducidos.
Deficiente control de calidad

y esfuerzo de marketing que
perjudique a la marca.
el
dere
cho
Contrato de
fabricacin:
licen
cia.
empresa es fabricado en el
Ven
mercado exterior por otro
de
fabricante bajo el control de
en
la empresa, las actividades
el
de marketing las lleva a
mer
cabo la empresa que cede la
cad
fabricacin. Es una alternativa
interesante en los mercados
asig
de alto riesgo. Es tambin
nad
una buena opcin cuando la
o.
de
Paga compensacin
o royalty al licenciador que

suele consistir en una
comisin sobre la venta de
El producto de la
ventaja competitiva de la
empresa est en el servicio
y/o el marketing. Algunos
problemas:
dificultad
de
encontrar el fabricante ideal,
menor control de calidad y
convierta en competidor.
la posibilidad de que se
d
u
e
c
m
i
n
t
u
l
n
d
c
e
n
o
r
d
e
c
o
m
i
t
r
c
h
r
c
a
o
m
Ventajas:
El producto se adapta
mejor a las exigencias
locales.
Distribucin y atencin al
cliente ms rpido y
eficaz.
Abastecimiento del
mercado y mercados
prximos.
mismo canal en cada pas.
Bajo coste de mano de
Los criterios de seleccin
obra.
preliminar de los canales de
Bajo coste de otros
distribucin,
en
lo
recursos.
concierne
al
producto,
Evitar barreras a la
requieren distinguir entre:
importacin.
que
Productos de
Para acercarse a
consumo,
mercados de espritu
perecederos o
nacionalista.
duraderos, con o sin

marca, de primera
necesidad o de lujo
3.1.2 SELECCIN
relativo.
DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONALES:
ESTRATEGIA DE
MARKET1NG MIX EN EL
MBITO INTERNACIONAL
CANALES DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL
Poltica
internacional de distribucin
Los canales de venta
dependern
naturaleza
del
de
tipo
nuestros
productos, y hemos de tener

en cuenta que no hemos de
utilizar
necesariamente
el
Productos industriales.
Bienes
necesidad
de
equipo,
servicio
ligeros o pesados,
Se
con
implantacin de la
exigencia
de
requiere
servicio posventa, a
empresa
prestar
mercado,
por
la
en
el
empresa exportadora
medios
o por el intermediario
mediante
seleccionado.
subcontratacin de
En principio pueden
citarse con carcter
general las siguientes
soluciones:
Para
productos
consumo
con
propios
asistencia
una
empresa
intermediaria, como
conditio sine qua non
de
para
asegurar
el
servicio.
Slo
soluciones
tcnica a cargo de
duradero
marca.
existen
la
con
la
de
posventa.
Por lo que atae a
onerosas, como la
los mercados, los criterios de
venta directa con red
seleccin
propia o a travs de
distribucin deben tomar en
una sucursal o filial
consideracin
los
sistemas
comercial, que son
poltico-econmicos
vigentes
las que permiten ei
en cada pas, de los que se
control de la poltica
derivan las condiciones de
comercial
importacin de los productos
de
la
del
canal
empresa y, dentro
de ella, el sistema
estructuracin
de distribucin.
circuitos comerciales.
Para
tambin
la
de
propia
de
los
productos
industriales. Son varias

las vas que aseguran
As pues, cabe
anticipar como regla
general que:
su comercializacin: la
venta
directa,
la
En un pas de economa
canalizacin a travs de
de
trading
rgimen
company
especializada,
licitacin
la
importacin
los
liberalizado,
y
en
mercados intervenidos.
Para
productos
mercado
con
pueden
con
de
se
ensayar
todas las soluciones
para conectar con la
consiguen
red de distribucin
segmentos
local.
apreciables
del
mercado.
La
En un mercado muy
protegido
mediante
solucin para llegar
restricciones
al
consumidor
cualitativas,
la
continuadamente a
comercializacin
es
travs de las redes
onerosa
difcilmente
de
se
implantacin de una filial, en la
distribucin
locales reside en la
influir en la seleccin del canal
cesin de la licencia de
de
fabricacin
la
como son: las caractersticas
constitucin
en
de
distribucin
adecuado,
una
de los puntos de venta, su
jointventure industrial.
nmero, dispersin geogrfica
En un mercado de un pas
y mtodos de compra; las
en vas de desarrollo, con
caractersticas
circuitos
intermediarios,
de
distribucin
de
los
su
arcaicos, no es rentable,
competencia y organizacin; y
salvo
la
por ltimo, el sistema de
filiales
distribucin de las empresas
el
excepciones,
creacin
de
sucursales,
mantenimiento
competidoras.
de
representantes
asalariados; en, cambio, s
finalmente, que en marketing
es conveniente conectar
internacional no hay soluciones
con quienes conocen el
milagrosas y que cada frmula
know how comercial del
de
pas,
generalmente tiene xito o es
como
son
los
Es preciso sealar,
comercializacin
importadores-
un fracaso, segn quin y
distribuidores, delegar en
cmo la impulse. Slo la
los
aplicacin
exportadores
de
marketing
en
planes
especializados o incluso
continua
iniciar una negociacin con
cumplir los objetivos trazados.
multinacionales
de
distribucin ya establecidas
en el pas.
Otros factores van a
de
sistemtica
comisionistas
las
ocupar
revisin
Veamos
continuacin
de
permitir
a
forma
esquemtica las ventajas e

inconvenientes de los siete
canales de distribucin ms
el
segmento
frecuentes:
geogrfico
acordado.
>
Canal
Los
largo
comprenden, en primer
tradicional. Va de la
empresa
exportadora
al
importador-
lugar, el amplio margen

comercial que hay que
conceder para impulsar
distribuidor, y de ste a
detallistas
ia comercializacin; la
dificultad de conectar
consumidores. Presenta
con
para la empresa las

equipo
los
buenos
importadores
ventajas de no necesitar
un
inconvenientes
que
realizan sus funciones
de
promotores comerciales,
con
ya que las operaciones
obteniendo
se negocian dentro de
resultados previstos; !a
un acuerdo marco, una
falta de contacto con
o pocas veces al ao,
los
por
del
consumidores;
de
posible
parte
responsable
eficacia,
los
detallistas
y
la
oferta
de
marketing internacional;
productos competidores
el
por el importador a los
otorgamiento
del
lmite de crdito puede
detallistas locales.
estudiarse con tiempo
Canales largos
suficiente y asegurarse
especializados:
convenientemente;
los
costes
las
de
expediciones
se
Desde la empresa
exportadora a una
reducen ya que se ha
agrupacin
de
decidido
compras
de
la
cantidad
ptima de envos; la
detallistas, y de sta
produccin
a los comerciantes
puede
planificarse mejor y sin
asociados
apenas
finalmente
sustanciales:
cambios
la
y
a
los
consumidores. Como
presencia del producto
ventaja
se logra en todo
apreciable
ms
puede
mencionarse
la
mayor proximidad al
mercado,
como
desventajas la fuerte
etc. Son ventajas de
presin ejercida por
este
la agrupacin sobre
canal, en primer lugar,
los
de
el mejor control del
compra, la limitacin
mercado, el mejor y
de la presencia del
ms
producto
servicio,
precios
los
establecimientos
asociados
rpido
la
diversificacin del riesgo

la
comercial y la mayor
posible exigencia de
cooperacin
efectuar los envos
detallistas
con
los
directamente a los
en
detallistas por orden

y
cuenta
de
la
operaciones
agrupacin, con lo
que
pueden
promocionales.
encarecerse
los
Dentro
de
sus
gastos
de
inconvenientes
estn
expedicin.
-
el
Desde la empresa exportadora

a una cadena voluntaria y a los
detallistas.
de
los
de
comercializacin
debidos a la necesaria
red de ventas con que

Canal
aumento
gastos
corto
clsico.
debe
contar
empresa
para
la
hacer
el
llegar el producto a una
aprovisionamiento a los
clientela numerosa y
detallistas
dispersa,
independientes de un
as como la posible
segmento
geogrfico
disminucin
de
por parte de la red
rentabilidad
como
comercial
consecuencia
del
empresa. Es tpico de la
fraccionamiento
de
distribucin de bienes
los envos.
de consumo duradero
__. Canal corto
Comprende
de
como
la
el
integrado. Discurre desde la
textil,
empresa hasta una central
electrodomsticos,
de
muebles,
______compras de un gran
informtica,
almacn o de una cooperativa
de
de consumidores, o bien
una
commerce.
compaa especializada
en
la
venta
por
correspondencia.
Presenta
para
la
Qu tenemos que
tener en cuenta:
El tipo de productos que vamos
empresa como ventajas

la simplificacin de los
a distribuir
El segmento del mercado al
contactos comerciales y
la
realizacin
importantes
de
que nos dirigimos

La cuota de mercado
ventas
programadas.
Los
inconvenientes
de
Los
servicios
que
prestan
los
integrantes
de
la
acogerse a esta frmula
cadena
se encuentran en el
distribucin, tanto a
gran poder negociador
proveedores como
de
a clientes. Es decir,
la
central
en
de
trminos de descuento
facilidades
sobre precios, largos
almacenamiento,
plazos
servicio post-venta,
de
pago
contribucin obligada a
los
gastos
de
etc.
de
promocin, que puede
no coincidir con
las
que tenemos que tomar es si
la
vamos a llevar a cabo Ea
campaas
de
La primera decisin
distribucin
empresa,
de
nuestros
distorsionando as sus
productos directamente o a
programas
travs de un intermediario. La
presupuestos.
Canal
venta
corto
internacional
implica
una
directa
capacidad
especializado. Desde
logstica enorme: hacen falta
la empresa a un
almacenes,
detallista en rgimen
control y tratamiento de
de franquicia.
pedidos, etc.
sistemas
de
Canal ultra corto. Desde la

empresa al usuario de
bienes de equipo.
sin
Canal directo. Internet

englobado en e e-
Lo ms normal es,
embargo,
que
haya
intermediarios.
Las
dos
figuras predominantes en Ea
cadena de distribucin son la
figura del mayorista y minorista.
Pues vara mucho
en funcin de los mercados.

Qu caractersticas
tienen uno y otro?
En
las
economas
ms
desarrolladas, los mayoristas

son empresas de tamao
medio-grande, muchas veces
especializadas
en
determinadas reas y que

prestan servicios de apoyo a
sus clientes.
Los minoristas varan
tambin
mucho
de
un
mercado a otro y dependen de

factores como los hbitos de
consumo, el poder adquisitivo,
la cultura, el marco polticolegal, etc. La tendencia es que
en
los
mercados
menos
desarrollados
nos
encontremos con un mayor

nmero de minoristas.
FUNCIONES
ESTRUCTURA
DE
CANALES
Y
LOS
DE
DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL
Su
funcin
es
introducir el producto en el pas

de destino de la exportacin y
ponerlo
al
alcance
consumidor
Dependiendo
del
final.
de
que
intervengan ms o menos
agentes en la estructura del
canal, podremos hablar de dos
tipos de distribucin:
larga:
distribucin corta o directa, ya
Cuando son muchas
que son menores los costes
figuras
de
Distribucin
las
que
transporte,
conforman la cadena,
almacenamiento, etc., y las
es decir, hay muchos
economas
intermediarios o cuando
producidas por los envos
conocemos
el
conjuntos, sin fraccionar en
nuestra
bultos ms pequeos, que
presencia no est muy
seran necesarios para la
consolidada,
venta
mercado
poco
o
la
tendencia es a usar un
canal de distribucin de
este tipo. En !a etapa de
introduccin inicial es
una
frmula
cmoda
ms
para
el
exportador.
al
escala
detalle.
inconveniente
El
es
el
alejamiento entre la empresa y

los clientes finales, lo que
supone
un
menor
conocimiento del mercado, sus

necesidades y los cambios
que pueden producirse. El
control sobre el marketing-mix
La ventaja que ofrece
es menor, ya que se deja, en
la distribucin larga es su bajo
parte, en manos de los
coste,
canales de distribucin.
comparado
con
la
obtendremos sern una

reduccin de mrgenes
comerciales
de
intermediarios.
Es
decir,
distribuiremos
directamente
mayoristas o centrales
de
compras.
Sin
embargo, hay que tener
Distribucin
en cuenta que
corta:
requiere
Cuando ya eliminamos
uno
de
intermediarios
de llegar a todos ellos,
la
que es el papel que
cadena y ganamos en
jugaba el minorista.
contacto con el cliente

fina! tendremos un tipo
de
Las
tambin
desarrollar la capacidad
los
de
esto
En
este
caso
la
distribucin
corta.
empresa elimina uno de los
ventajas
que
intermediarios de la cadena,
bien
distribuyendo
directamente a detallistas, o
bien a sus centrales de
compra.
El
Figura 2
Distribucin corta.
comercio
Distribucin directa: Si
internacional dentro de la UE
se desarrolla principalmente
llegado
mediante
conseguimos
un
conocimiento
del
este
tipo
de
distribucin.
Las
ventajas
trataremos directamente
la
con el cliente final, lo

que nos permitir tener
un
y un mayor gasto por este
logstica
absoluto
embargo, hay que tener
capacidad
adaptada
control
sobre el markettng. Sin
concepto, y necesitar contar

cierta
como
exportadores,
una distribucin ms dispersa
una
directa.
Nosotros,
que
empresa deber hacer frente a
con
de
distribucin
incorporaran los mayoristas.

contrapartida,
adoptar
frmulas
mercado y un ahorro de los
Como
suficiente,
podremos
un contacto ms directo con el

comerciales
momento
mercado
que
aporta la distribucin corta son
mrgenes
el
en cuenta que todo esto
al
implica tambin mucho
volumen de la empresa.
ms trabajo. Debemos
ser
capaces,
nuestros
por
propios
medios, de abastecer
el mercado.
Es
un
distribucin
muy
tipo
de
adecuada
para el suministro de grandes

equipos
productos
industriales
muy
especializados,
as
como
grandes proyectos industriales

y de servicios. Se utiliza en ios
distintos tipos de marketing
directo,
permitiendo
al
fabricante llegar directamente

a sus clientes sin la actuacin
de intermediarios.
distribucin
contacto directo con el cliente y
La
venta
directa
internacional de productos de
consumo
exige
una
capacidad
gran
logstica,
generalmente con grandes

almacenes
equipos
informticos de tratamiento de
pedidos. Las ventajas de la
directa
son
el
la eliminacin de mrgenes
comerciales de intermediarios.
Todo
ello
respuesta
permite
rpida
de
una
la
empresa a los cambios de la

demanda.
Figura 3
Distribucin directa.
El
canal
de
distribucin que elijas debe

ser
lo
ms
posible,
restringido
evitando
intermediarios
que
encarezcan innecesariamente
el producto. Ser necesario
conocer la estructura del
canal de distribucin de cada
mercado, puesto que puede
cambiar de uno a otro.
Para
conocerlo,
cambia el sentido de la
distribucin, es decir, ponte
en el lugar del consumidor
Longitud de la
cadena de distribucin
La
eleccin
final,
del
canal de distribucin ms
idnea depender de las
caractersticas
del
mercado, del producto, de

las relaciones
intermediarios
con los
y
de
su
capacidad de suministrar el
producto hasta el cliente
final.
indagando
en
qu
puntos de venta adquiere el

producto y despus localiza
al minorista hasta llegar al
importador
CU
AD
Ca
nal
Lar
go
[ '
Eleccin del canal
mayoristas y detallistas en cada
Vnntaja
Inconveniente' '.
uno de los mercados de
. .
Mi i.
Mdyui
Co
Dominio
rto
de
principalmente,
distribucin
no
siempre es fcil. Adems de

as ventajas e inconvenientes
que muestra cada canal, es
su
tamao y organizacin, cuota

de mercado, productos que
distribuyen y los servicios que
prestan,
La seleccin del
canal
venta,
tanto
sus
proveedores como a sus

clientes.
Los mayoristas
Los mayoristas juegan
menester para una decisin
distintos
evaluar a los intermediarios
tienen caractersticas
bajo
diferentes segn los
ciertos
criterios
roles
que
adicionalmente asegurarnos
mercados.
bajo
los
pases de economas
del
ms desarrollados los
contrato
de
cumplimientos
En
los
intermediario. Estos temas
mayoristas
los
empresas de tamao
estamos
tratando
continuacin.
son
medio-alto,
En
cualquier
generalmente
muy
mercado existen bsicamente
bien
gestionadas
dos eslabones en el canal de
que
representan
distribucin de los productos:
lneas de productos
los
los
ms especializadas y
detallistas. No obstante, hay
prestan un mayor y
excepciones, como es el
mejor servicio que
caso
sus homlogos en
mayoristas
de
la
distribucin
directa, que prescinde de
pases
ambos.
desarrollo.
Para gestionar la
distribucin internacional as
como el resto del marketingmix, es necesario conocer las
caractersticas
de
de
Italia
los
son
de
menor
Sin
embargo,
especialmente
cuanto
existen
al
en
tamao,
numerosas
excepciones: Japn o
el Sur
participan
un
nmero
de
mercados con una distribucin
mayoristas superior al de otros
muy fragmentada, en la que
pases desarrollados.
El mercado impone
ejemplo, la UE.
en ocasiones la distribucin
larga. La tentacin de eliminar
detallista
el
eslabn
trabajar
La
distribucin
agrupada
tiene
las
mayorista
para
ventajas de las economas de
directamente
con
escala y un mayor poder de
estudiarse
negociacin con los proveedores,
detallista
debe
el
que se sienten cada vez en
control que algunos mayoristas
peores condiciones para discutir
cuidadosamente,
tienen
sobre
ya
la
que
distribucin
puede impedir una distribucin

apropiada si no se cuenta con
ellos.
Tambin
considerar
se
ha
la
complejidad
de
mayor
logstica
que
de igual a igual con los grandes

grupos de distribucin al por
menor.
Existen
que prestan los detallistas, como

el control de inventarios, gestin
global
del
negocio,
supone esta ltima eleccin.
almacenamiento
Los detallistas
merchandising, etc.
Al igual que ocurre con
exhibe
tienen
consumidor
caractersticas
robotizado,
La forma en que se
los mayoristas, los detallistas

unas
grandes
diferencias entre los servicios
el
producto
es
ante
de
el
vital
distintas segn los mercados.
importancia en su decisin de
Los hbitos de consumo, el
compra.
poder adquisitivo, la cultura y los
distintos entornos poltico-legales
industriales
en cada pas, han generado
duradero,
diferentes formas de distribucin
buscar, adems, la colaboracin
minorista.
con los detallistas para ofrecer a
Es habitual que los
mercados
ms
desarrollados
cuenten con menor nmero de

detallistas,
pero
de
mayor
tamao, frente a ios menos
Las distintas normas
que regulan la distribucin en los

mercados ha sido una causa ms
de
las
diferencias
en
la
distribucin, incluso en zonas

geogrficas
eliminado
donde
las
se
barreras
han
al
comercio intrazonal como, por
y
la
de
consumo
empresa
debe
sus clientes un servicio postventa,

bien a travs de aquellos que
realizan
producto,
la
o
distribucin
bien
de
del
otros
detallistas capaces de ofrecer el

servicio.
desarrollados.
En el sector de bienes
Los
detallistas
internacionalizacin, los grupos
pueden clasificarse en varios
de distribucin tienden a crecer
grupos:
dentro de sus mercados locales.
grandes
comercio
almacenes,
asociado,
sucursalistas,
cadenas
cooperativas
Aumentan su tamao a travs de

absorciones,
fusiones,
tiendas independientes. Junto a
incremento de capital social; se
estos grandes grupos estn las
extienden geogrficamente en el
franquicias internacionales y la
mercado e incrementan su cuota
venta por catlogo, que cuentan
de venta.
con un peso creciente en la
distribucin. El peso de cada

uno de estos grupos es muy
distinto segn el pas.
Pero adems de una
concentracin de la propiedad,
se da una concentracin de la
distribucin a travs de otras
frmulas como, por ejemplo, el
Tendencias
distribucin
de
la
comercial
internacional. Relacin con la
Tendencias de la
distribucin comercial a
nivel internacional
principales
tendencias a escala internacional

de
la
distribucin
concentracin,
-tanto
son:
la
geogrfica
independientes.
la
expansin
como
Muchos
establecimientos
Las
menor el nmero de tiendas
distribucin comercial.
comercio asociado. Cada vez es
por
minoristas
establecen
acuerdos
de
cooperacin,
asocindose
cadenas de tiendas, lo que

permite centralizar actividades
como el aprovisionamiento o la
promocin.
En
el
sector
de
actividades-, la especializacin
alimentacin es donde se han
en lneas de productos de gran
producido
surtido, la aplicacin de las
concentraciones
nuevas
tecnologas,
mayores
de
la
uso
distribucin. En otros sectores,
creciente de marcas blancas,
debido a los hbitos y costumbres
una
de
mayor
el
las
competencia
los
consumidores
las
internacional y el crecimiento de
legislaciones restrictivas contra la
nuevas formas detallistas.
expansin
de
las
grandes
superficies, todava existe una
Concentracin
Como paso previo a la
pequeo comercio.
+------.
.
como vertical (entre, por ejemplo,
Las ventajas de la
que las empresas sean ms
presencia
significativa
del
mayoristas y minoristas), hacen
concentracin, tanto horizontal
competitivas
(entre el mismo tipo de canales)
aprovechar las economas de
puedan
escala.
global.
La
saturacin
esta
de
generalizada
Eleven son algunos ejemplos)
las
de
economas
y
las
que
y, en
este sentido, menos

saturados,
son
los
factores que justifican

la salida al exterior de
ios
grupos
de
distribucin.
Sin
hipermercados
de
distribucin europea y japonesa y,

medida,
las
norteamericanas, son las que

mayores
procesos
intemacionalizacin
de
estn
acometiendo.
Por otro lado, existen
estrategias
de
intemacionalizacin: globalizacin
y adaptacin. La estrategia de
globalizacin
implica
intemacionalizacin
con
la
las
mismas frmulas comerciales.

La convergencia de los hbitos y
comportamiento
de
los
consumidores y las economas a

escala que se producen son los
motivos que inducen a adoptar
esta estrategia. Loewe, Gucci,
Cartier o Ikea comercializan sus
a
segmentos
de
mercado homogneos en los

distintos mercados, lo que hace
que desarrollen una estrategia
las
utilizan
mayoritariamente la estrategia de
adaptacin
cada
pas
descentralizacin de la gestin.
La
intemacionalizacin
de
Carrefour, en Espaa con el

nombre
de
Pryca
(Precio
Calidad), es un caso tpico de

estrategia adaptada.
empresas
menor
embargo,
cadenas de supermercados e
Las
productos
(Benetton, Body-
de
desarrollados
dos
forma
aprovechamiento
ofrecen pases menos
de
Shop, Telepizza, McDonald's y 7-
oportunidades
en
estrategia
muchos mercados, el
escala
franquicias
internacionales tambin utilizan
Intemacionalizacn
Las
ercado de
origen
ercados
desfcnos
Satiracin del mercado.

Intensificacin de la
competencia. Restricciones
legales,
M
Mercados pono
desairollacos. Nichos d? msrcado.
Oportunidades pars nuevas
sstrncfcuras ;omerciales.
Le g lacio lie; permisivas.
Consumidores abiertos a marca;
sxtranjeras.
Convergencia en hbitos de los
ccnsunndares.
Economas de escala.
Mayor poder de nego:iacion
con proveedores. Barraras d; la
competencia.
estin ce
negocio.
otras
oportunidades
de
negocio.
Incremento de
marcas blancas.
Existe una tendencia
creciente entre los distribuidores

de utilizar marcas propias en los
productos que comercializan a
travs de sus superficies.
Las marcas blancas o
propias se utilizaban para la

promocin
de
econmicos,
por
productos
lo
que
el
consumidor viene asocindolos

con artculos de baja calidad. Los
Diversificacin de
actividades.
distribuidores estn haciendo un
esfuerzo para utilizar marcas
La saturacin de los
propias en productos de calidad
mercados y la intensidad de la
cambiando as la apreciacin de
competencia estn provocando
los consumidores hacia estos
no slo la concentracin de los
productos
grupos de distribucin y su
adems, una lealtad mayor de
expansin
su clientela.
internacional,
sino
consiguiendo,
tambin la diversificacin hacia
Especializacin.
una
La especializacin es
productos.
clave
de
para
diferenciarse
de
la
oferta existente. Los

consumidores,
da
lnea
ms
cada
Otras tendencias
Aplicacin de nuevas
tecnologas.
El
exigentes,
aprecian el comercio
desarrollo
de
especializado en una
tecnologas aplicadas
lnea
a la distribucin tiene
de
productos,
pero con gran surtido.
un
En
estas
mejorar el servicio al
los
cliente y agilizar la
grupos de distribucin
gestin el negocio. A
abren establecimientos
travs
especializados
informticos se puede
circunstancias
en
doble
de
objetivo:
medios
llevar
cabo
un
control de inventarios,
y del procesado de
empresa
pedidos. La empresa
canales de distribucin en los
conoce
merados
en
cada
stocks
en
sus
almacenes
el
marketing
importante
un
a
internacional.
Esta
tratamiento, a travs
colaboracin variar en funcin
de correo electrnico,
de
de
caractersticas de los canales en
los
pedidos
a
sus
permiten conocer la rentabilidad

de cada producto. Todo ello
contribuye a mejorar la gestin
del negocio y maximizar e!
beneficio.
Desarrollo de nuevas
formulas detallistas.
La compra desde casa
slo
travs
de
la
informacin que sobre productos

suministran los catlogos, sino
la
pantalla
televisin
de
la
ordenador,
constituyen nuevas formas de

distribucin.
sistema
En
Francia
Minitel
enormemente,
el
facilita,
este
tipo
de
compras. Las llamadas tiendas

de "conveniencia" (abiertas las
veinticuatro horas del da, siete
das a la semana) tambin estn
experimentando
un
gran
crecimiento. Muchas de ellas se

servicio.
es
los
de
sistema. Los nuevos programas
sitan
exteriores
con
consideraren la estrategia de
La lectura de cdigos
tambin
mantiene
aspecto
de barras es el apoyo para este
no
La colaboracin que la
momento la situacin
proveedores.
2.2 Relacin con la

distribucin comercial.
del volumen de ventas
realizados
en
estaciones
de
los
objetivos
cada mercado.
las
Generalmente,
en
productos que todava tardarn
cuanto
de
varias semanas en abonar a sus
actividades
promocin se refiere, la empresa
proveedores.
colabora
al
50%
con
sus
Las
empresas
con
distribuidores, facilitando adems
marcas muy conocidas a nivel
todo el material promocional.
internacional
Los
gastos
de
problemas
no
a
tienen
la
hora
de
la
convencer a los canales de
empresa, de una u otra forma,
distribucin para trabajar con
repercuten en el precio al que
ellas. Sin embargo, ste no es el
compra la distribucin. Cuando
caso para la mayora de las
los
promocin
cuenta
de
para
la
empresas, que debern realizar
altos,
una
previamente una campaa de
la
promocin de sus productos para
cuenta de resultados es que el
que el distribuidor compruebe su
distribuidor
aceptacin entre los clientes.
aranceles
importacin
estrategia
son
para
mejorar
se
haga
cargo
enteramente de los gastos de
promocin
empresa pueda ejercer sobre los
en
su
ofrecindole un
mercado
control
que
la
ms
canales de distribucin depende,
reducido al no incorporar la parte
como ya se seal al comienzo
correspondiente de costes de
del captulo, de la forma de
promocin.
entrada
precio
El
Otro
importante
aspecto
es
el
de
las
mayor
al
mercado:
presencia
la distribucin.
que
proveedor
tenga,
mayor control se ejercer sobre
condiciones y plazos de pago

acuerdan
se
cuanto
Tambin
influye
la
distribuidor. Este acuerdo est
longitud del canal de distribucin
muy
comercial: cuanto ms corto y
costumbres de cada pas. La
directo sea, mayor capacidad
concentracin
tendr
ligado
los
que
usos
se
ha
la
empresa
para
producido en el sector de la
controlar la distribucin final de
distribucin ha dado lugar a que
sus productos. El control es muy
los
la
importante para estrategias de
posibilidad de imponer precios
posicionamiento de marcas. Los
y condiciones de pago muy
objetivos pueden no ser los
ventajosas
mismos
distribuidores
para
tengan
ellos,
en
en
cada
mercado.
detrimento de los proveedores.
Tambin pueden diferir para
Las grandes superficies cuentan
cada
con importantes ingresos debido
productos.
a las ventajas financieras que

obtienen mediante el cobro al
contado
sus
clientes
de
producto
lnea
de
La seleccin de los
canales
de
distribucin
ms
adecuados a los objetivos de la
caractersticas propias del sector
empresa en cada mercado est
de distribucin, la
condicionada
por
las
tipo de productos y con la misma
estructura de la
demanda y el tipo de producto
o parecida cuota de mercado. En
que se quiere introducir, y los
un pas, los grandes almacenes
objetivos de la empresa en ese
pueden
mercado. (Figura 5).
producto que en otro pas se
distribuir
un
tipo
de
comercialice mayoritariamente en
cadenas
de
especializadas.
tiendas
Los
productos
industriales
necesitan,
normalmente,
una
distribucin
especial y un servicio postventa

que determinar el canal de
distribucin con el que trabajar.
Los
hbitos
de
consumo y de compra, el poder

adquisitivo
la
dispersin
geogrfica de los consumidores

tambin
son
factores
que
condicionan la seleccin del canal
Figura 5 Seleccin de
los canales de distribucin.
Las
caractersticas
de distribucin.
La
competencia
determinar en muchos casos el
que se han de considerar sobre
canal
los canales son: tamao, tipos
adecuado.
de productos que distribuyen,
competidoras
infraestructura,
que
experiencia en aquellos mercados
prestan, cuota y segmentos de
en los que la empresa pretende
mercado que cubren, as como
comercializar su producto, de
reas geogrficas a las que
alguna
distribuyen. Los canales ms
"acostumbrado" a los clientes
servicios
apropiados para la empresa no

siempre estn disponibles en los
mercados.
Por
otro
lado,
la
empresa ha de tener en cuenta

que los canales de distribucin
en ios distintos mercados no
siempre comercializa el mismo
de
distribucin
Las
ms
empresas
con
manera
ms
habrn
a obtener el producto
exteriores y slo finaliza con la
a travs de un determinado tipo
entrega del producto al cliente.
de
Un
intermediarios.
En
otras
plan
de
marketing
ocasiones, la bsqueda de otras
internacional quedara incompleto
alternativas
si
distintas
las
habituales puede abrir nuevas
no
incluyera
ia
gestin
logstica.
cuotas de mercado.
Por ltimo, en todo
La forma de entrada
este proceso de seleccin de
utilizada
los canales hay que considerar
condicionar el papel que la
ios objetivos propuestos en el
logstica
plan de marketing internacional
planteamiento de la estrategia de
para cada mercado.
marketing
en
va
los
a
mercados
jugar
en el
internacional.
ste
ser muy limitado cuando la

empresa accede a los mercados
La logstica.
Actividades logsticas.
a travs de exportacin indirecta

o mediante la cesin de licencias
o La logstica.
de fabricacin, ya que sern los
El
intermediarios
marketing
en
la
internacional define las formas
comercializacin del producto los
de
encargados
entrada,
la
poltica
de
de
la
logstica
productos, la fijacin de precios,
internacional. En los dems
la seleccin de los canales de
casos,
distribucin y la promocin ms
medida que en otros, la gestin
adecuada para conseguir ios
logstica es controlada por la
objetivos propuestos en cada
empresa.
en
unos
en
mayor
uno de los mercados exteriores.

Sin embargo, esta estrategia
sera un fracaso si los productos
no llegaran a su destino final en
el
tiempo,
la
condiciones
forma
las
adecuadas.
La
logstica internacional es un
proceso complejo, que se inicia
con
la
llegada
procedente
se
del
de
pedido
mercados
Las alternativas que

ofrecen
logstica
tales
incluye
como
la
gestin y procesado de pedidos,

control de inventarios, seleccin
del transporte, tratamiento de la
documentacin,
seguros,
almacenaje,
etc.
complejidad
del
control
de
inventarios, de la documentacin
muy
y los seguros, las alternativas en
superiores a la domstica. Los
cuanto al embalaje a utilizar, etc.,
medios de transporte, el mayor
exigen
nmero
profesionalidad por parte de los
de
la
La
actividades
logstica
internacional
son
pedidos,
la
una
mayor
responsables
de
la
gestin
logstica.
Un
buen
servicio
incrementar las ventas y los

beneficios si ja empresa adopta
una adecuada gestin logstica

Adems,
esta
complejidad se ve acentuada por

las barreras a la importacin que
imponen las legislaciones de los
distintos pases. La importancia
de llevar a cabo una buena
gestin logstica reside, sobre
que mejore el trato a sus

clientes.
Un
buen
servicio
supone cumplir los plazos de

entrega
convenidos
demandados por los clientes, as

como entregar la mercanca en
buenas condiciones.
todo, en los costes y el servicio

al cliente. Los costes logsticos
incluyen: costes de control de
inventarios y procesamiento de
del
pedidos, fletes, seguros, costes
comunicaciones
de almacenamiento, manejo,
aplicaciones
carga y descarga, embalajes
tecnologa y (a automatizacin
especiales y
documentacin.
tienen un gran Impacto en la
Los costes logsticos tienen un
gestin logstica, tanto en ios
peso importante en el costo
costes como en la mejora del
total del producto.
servicio a los clientes.
Una adecuada gestin
logstica no slo economiza los

costes
sealados,
sino
que
tambin reduce o elimina los

llamados costes "ocultos", ms
difciles de valorar pero no por
ellos menos importantes. Estos
costes, que se pueden evitar,
son los de prdida de ventas por
falta de satisfaccin de clientes y
distribuidores,
el
coste
por
demoras, intereses del capital

invertido en la mercanca (que
estarn
directamente
relacionados con la duracin del

envo) o prdidas por falta de un
seguro que cubra los riesgos de
exportacin.
Como consecuencia
gran
desarrollo
de
y
informticas,
las
las
la
El
control
de
un pedido por parte de un
inventarios, el procesado de los
cliente extranjero o de una filial
pedidos internos-entre filiales del
de la empresa en un mercado
grupo- y externos, etc., son cada
exterior.
vez ms eficientes. Los costes
exponen
de transporte se han reducido a
logsticas ms destacadas.
continuacin
las
se
actividades
travs de mejoras tcnicas como
Actividaces logsticas.
el uso de contenedores o la
simplificacin documental en el
transporte a travs de varios
medios (transporte multimoda).
Actividades logsticas
La
logstica
-Gestin del pedido:

-Seleccin del medio de
transporte. -Sele;cifl del embalaje.
Oocun enlacien
Figura 6 Actividades
de a logstica internacional.
se
desarrolla mediante una serie de
La gestin del pedido
El
manera de llevar a cabo una de
gestin
del
las actividades logsticas influye
resultado
en las dems, de forma que el
entre las partes, es una prueba
resultado responde al conjunto.
de fuego para comprobar la
Por ejemplo, la utilizacin de un
calidad y adecuacin de la
determinado medio de transporte
gestin de la empresa.
determinar
actividades en cadena y de
forma
interrelacionada.
el
tiempo
La
que
tratamiento
pedido,
de
la
Las
como
negociacin
negociaciones
tendrn que estar almacenados
previas para conseguir que el
los productos en los mercados de
pedido sea definitivo pueden
destino, la gestin del control de
llegar a ser muy laboriosas,
inventarlos
especialmente
pedidos,
los
en
embalajes a utilizar, etc.
comercializacin
proyectos
El inicio de la gestin
de
de
la
grandes
ingeniera,
logstica Internacional se produce
construccin o fabricacin de
en el momento en que se recibe
equipos industriales.
Una vez recibido el
La
verificacin
de
la
pedido en firme, es importante
autenticidad
responder
pedido y la solvencia
adecuadamente
cumplir con las condiciones
financiera
acordadas en a operacin.
comprador.
En cualquier caso, una

gestin eficaz del pedido
comprende:
verificacin
del
del
Esta
no
es
necesaria cuando se
trata de un cliente
habitual.
La
confirmacin
del
considera
un
pedido y el envo de
documento
una factura pro forma,
suficiente.
siempre
haya
Preparacin de todo el
llegado a un acuerdo
se
aparato productivo y
en cuanto al precio,
administrativo
incoterm, condiciones
(documentacin
de pago, plazos de
interna) dentro de la
entrega,
La
empresa
forma
asegurar
etc.
factura
pro
aceptada
por
comprador
servir
ya
para
que
mercanca llegue a su
puede
destino final en las
como
condiciones y plazos
contrato.
acordados.
Generalmente,
legislaciones
la
el
las
poca
En
de
sobre
competencia
de
internacional,
contatos
una
intensa
el
compraventa mercantil
cumplimiento de las
de
cada
no
condiciones pactadas
forma
constituye un requisito
especial de contrato.
imprescindible para el
As, cualquier acuerdo
xito empresarial. En
entre las partes suele
este
ser suficiente como
colaboracin de todos
prueba de contrato, si
los
bien es conveniente
que participan en la
su formalizacin en
logstica internacional
un documento en el
es
que se expongan de
prioritario.
exigen
pas
una
sentido,
la
departamentos
un
requisito
forma detallada las

condiciones
de
la
venta y una clusula
Seleccin del medio

de transporte.
arbitral en caso de que
surjan
de
posibles
conflictos
Existen
de
cinco
vas
transporte;
El
martima, fluvial, area, por
contrato se utiliza ms
ferrocarril o por carretera. En
en
caso de pequeos envos se
interpretacin.
los
primeros
pedidos de un mismo
suele
cliente.
internacional o los servicios
trata
de
Cuando
un
se
cliente
urgentes
utilizar
de
el
correo
paquetera
habitual, la factura pro
mensajera de las compaas
forma o definitiva se
privadas.
Para
medio
de
seleccionar
transporte
el
ms
As, por ejemplo, si el
peso y el volumen son reducidos
adecuado se han de considerar,
puede
bsicamente
siguientes
mercanca por transporte areo,
aspectos: el tipo de producto, su
ya que el transporte martimo y
peso, las dimensiones, el punto
el terrestre tienen unos precios
de origen y destino y, por
mnimos por envo.
ltimo, el plazo de entrega.
(Figura 7).
martimo se paga siempre por la
los
interesar
En
enviar
el
la
transporte
medida (volumen o peso) que

suponga un precio ms alto, no
as en el resto de transportes,
siempre y cuando no se exceda
de unos lmites de medida.
Figura 7 Seleccin
del medio de transporte.
El medio de transporte
ms utilizado en el comercio
internacional
es
el
martimo
debido a su menor coste y mayor

capacidad de carga. Este tipo de
transporte tiene dos grandes
especializaciones: el transporte
de
"carga
normalmente
fraccionada",
lo
realizan
que
los
buques de lnea regular, y el de

"carga masiva", que se realiza
entre dos puntos de poco trfico
martimo, generalmente en los
empresa transportista
llamados buques tramp,
enva una nota de
embarque en la que se
En cualquier caso el
tiene indicar quin se
flete se fija en funcin
ocupar de recoger la
del peso o el volumen
mercanca
de la mercanca, y de
ambos el que resulte
en un flete superior.
As, por ejemplo, una
puerto
de
quin
pagar
destino,
los
si la mercanca deber
y ligera pagar por

Una
vez
costes de descarga y
mercanca voluminosa
volumen.
una
que sta llegue al
depositarse
vez
en
los
almacenes del puerto
hecha la reserva, la
de destino.
Las autoridades del
entrega
la
mercanca
en
la
puerto de destino firmarn la
terminal de carga de la lnea
nota de embarque que se enva
area con la que se ha reservado
al exportador como prueba de
el espacio y sta se encarga del
llegada.
transporte
La
compaa
de
principal.
Muchas
transporte martimo comunica el
lneas areas tienen su propio
plazo lmite
servicio
para
recibir
la
mercanca en el muelle.
El
transporte
de
recogida
de
mercancas hasta la terminal.

areo
tiene la gran ventaja de la rapidez.

Es una va muy utilizada para
llegar a mercados poco accesibles
y para el transporte de productos
perecederos o de gran valor en
relacin a su peso. Es ei ms
Segn las instrucciones dadas,

la lnea area, una vez que llega
la
carga
al
aeropuerto
de
destino, notificar (por carta,

telfono o fax) al remitente dicha
llegada o bien esperar que la
carga sea recogida por ste.
caro de los medios en relacin al
peso. Tambin se utiliza mucho
est sometido a limitaciones en
para el transporte de muestras.
cuanto a las dimensiones, tanto
Por su rapidez en relacin a otros
en tamao como en peso, debido
medios, presenta varas ventajas:
a las puertas de acceso de los
ahorro de costes financieros de
aviones y peso mximo por
capital inmovilizado; reduccin del
superficie. Por otro lado, su uso
coste de embalaje y de seguro, y
para mercancas de poco valor es
menor riesgo de demoras y
menos costoso.
robos. Adems, su utilizacin es
relativamente
la
de las lneas areas las tarifas
logstica es menos compleja que
internacionales se establecen de
la del transporte martimo. Se
acuerdo a la Internacional Air
sencilla
El
transporte
areo
Aunque en la mayora
Transport Association (IATA), en
la prctica, debido a la intensa
internacional ferroviario es muy
competencia, las lneas areas
adecuado para el envo de
ofrecen distintos precios a travs
vagones completos a
de descuentos especiales u otras
distancias.
frmulas. Las lneas areas no

suelen asegurar la carga, por lo
que la empresa deber contratar
un
seguro
con
transporte
terceros.
internacional
El
por
carretera es poco complejo y muy

accesible
para
exportador.
cualquier
Permite
llevar
prcticamente cualquier tipo de

producto de "puerta a puerta", de
una forma relativamente rpida y
econmica. Conviene estudiar los
distintos
costes
de
los
componentes del transporte por

carretera ya que pueden tener
una incidencia importante en el
El
transporte
Por lo que se refiere a
la eleccin del transporte, la

contratacin del mismo y toda la
documentacin
empresa
general
del
especializacin
transporte
por
carretera es de cargas completas

o de cargas agrupadas. En las
cargas completas se contrata un
vehculo para un determinado
recorrido. Las cargas agrupadas
implican a varios cargadores que
comparten un mismo vehculo.
optar
la
por
ocuparse enteramente de estas

gestiones o dejarlas en manos de
un transitarlo. Los transitarlos
aportan
tres
ventajas
los
exportadores: asesoran sobre el

medio
de
adecuado
transporte
para
cada
ms
envo,
embalaje necesario y facilidades

de almacenamiento de los stocks;
se
encargan
transporte,
La
necesaria,
puede
de
toda
la
tramitacin y documentacin del
precio total del porte.
largas
que
laboriosa
puede
difcil
para
ser
la
empresa no habituada a exportar.

Una ventaja adicional de dejar en
manos
de
un
transitarlo
el
transporte del producto es que

stos reservan grandes espacios
de carga en distintos medios de
transporte que luego reparten
entre sus clientes, consiguiendo
mejores precios que algunas
compaas de transporte. Los
grandes
transitarlos
cuentan
incluso con su propia flota de

transporte.
Seleccin del
embalaje
El embalaje en el que
se transporte el producto debe

permitir que ste llegue en buen
estado a su destino final, con
resistencia, tamaos y
los menores costes posibles y
costes. Los materiales
cumpliendo la normativa
ms
vigente.
embalajes son: papel,
El medio en el que se
realice
el
transporte
de
cartn,
El papel y el cartn se
utilizan en envos en
del embalaje. Adems, se tienen
los que no se necesita
en cuenta el tipo de producto, las
gran
condiciones de almacenamiento
son
el manejo que se efecte de la
muy a menudo en las

plataformas, cajas o
humedad, por lo que cuando las

muy
toneles. Los metales
por
se
encima o por debajo de estos

niveles,
deben
materiales
estropee.
hasta
ahora
no
usaba
mucho
se
como
materia! de embalaje,
El responsable de la
se est utilizando cada
logstica deber estar
vez
al da en cuanto al tipo
de
embalajes
existentes,
materiales
ms
en
bidones. El vidrio, que
para
impedir que la mercanca se
utilizan
contenedores, cajas y
utilizarse
especiales
escaso
La madera se utiliza
el clima de 23 rC y 50% de
suben
principales
su
volumen y bajo coste.
condiciones
climticas. Se considera normal
condiciones
proteccin; las
ventajas
en los puntos de salida y llegada,

las
madera,
vegetales y plsticos.
mismo condicionar la eleccin
para
metales, vidrio, fibras
la
mercanca y la duracin del
carga
utilizados
actual
Por
el
contrario, los plsticos

han
tenido
un
desarrollo muy rpido,
usados,
tendencia
ms.
con una
imponen
algunos
pases.
utilizar sobre todo los que sean
Tambin hay que considerar los
reciclables. Ei papel y cartn,
requisitos legislativos que sobre
junto con los metales, tienen la
las caractersticas, materiales y
ventaja de ser biodegradables,
dimensiones
frente a materiales como ios
embalajes impone el pas de
plsticos o el vidrio, lo cual es
destino, el de origen o incluso el
muy
pas o pases de trnsito de la
favorable
exigencias
frente
las
medioambientales
que imponen algunos pases.

Tambin hay que considerar los
requisitos medioambientales que
sistemas
de
mercanca.
debe
Por ltimo, el embalaje

acompaarse
con
una
sealizacin adecuada de modo
que
indique
claramente
el
casillas
destinatario, las caractersticas
en
def contenido y el tratamiento en
aduanas,
cuanto
al
manejo,
las
incompletas
declaraciones
de
ausencia
de
carga,
instrucciones para disponer de
descarga y almacenamiento que
ia mercanca una vez llegada a
deba darse.
puerto, etc., provocan largos

retrasos y prdidas econmicas.
Las mercancas que
llegan a puertos, aeropuertos o

estaciones de ferrocarril sin
identificacin se depositan en
almacenes
con
el
coste
correspondiente que ello supone.

Los retrasos originan una mala
relacin con el cliente y una
eventual prdida de pedidos.
La documentacin
comercial
El documento bsico
es la factura comercial y, por
Figura 8 Seleccin de
embalaje.
tanto, tiene que confeccionarse

con
el
mximo
detalle
precisin. A este respecto resulta
La documentacin
Los
originan
costes
la
aconsejable
utilizar
en
la
formulacin de la factura los
que
criterios
universalmente
documentacin
admitidos. En cualquier caso, la
relativa a toda la logstica de una
factura debe incluir toda la
transaccin
internacional
informacin
componente
levara
suponen
un
importante dei costo final del

producto. Si estos documentos
contienen errores el coste se
incrementa considerablemente.
Es
necesario
un
cuidado especial al rellenar la

documentacin.
Errores
frecuentes como las diferencias

en cuanto a la descripcin de la
mercanca, en el nmero y
orden de envos,
comercial
una
que
transaccin
domstica ms:
Detalles completos sobre el
mtodo de envo, fecha y
lugar de entrega de las
mercancas.
Detalles del contenido de
los paquetes.
Peso y medidas de cada
envo.
Incoterms y condiciones
de pago.
Para el inicio de las
operaciones,
cuando
existen
cuenta,
suele
en
especial
Aunque
convenios
existen
internacionales
diferentes para el transporte
un
internacional de mercancas de
anticipos
utilizarse
documento similar en cuanto a
acuerdo
informacin se refiere. Es la
(carretera, ferrocarril, areo o
factura provisional o factura pro
martima), todos ellos se refieren
forma, que incluye precisamente
a la existencia de unos contratos
esta mencin en su formulacin.
con sus caractersticas propias
Como
documento
que acompaa a la factura y en

el que se recoge el contenido
de los bultos de la expedicin
comercial
correspondiente,
debe citarse el parking list o
la
va
utilizada
(obligaciones de las partes). En

general, (a responsabilidad del
transportista
empieza
en
el
momento en que se hace cargo

de
la
mercanca.
Resulta
conveniente al efecto precisar la

operacin
lista de
con
el
incoterm
correspondiente.
contenido.
Transporte martimo
___________________________________
La documentacin
del transporte
____________________________________________________________
i
La pliza de fletamento:
expiden al menos tres copias:
se trata del contrato de
una para el exportador, otra
transporte para el caso
para el destinatario de la
de
mercanca y otra para la
cargas
masivas.
Recoge
las
responsabilidades
empresa
transportista.
El
destinatario puede transferir la
del
propiedad de las mercancas
propietario del buque y
endosando el conocimiento de
del cargador respecto
embarque a un tercero. En
este sentido, es un ttulo
obligaciones
la
utilizacin
del
buque para efectuar el
negociable.
transporte.
El recibo a bordo: es un
Conocimiento de embarque: es
documento provisional
el contrato de transporte para
que
acredita
el
el caso de carga fraccionada,
embarque
que acredita su realizacin.
mercanca.
Cumple tres funciones: a)
La lista de embarque:
de
la
recibo de las mercancas; b)
contiene el nmero de
ttulo de propiedad de las
bultos y su contenido.
mismas, y c)
prueba del
contrato de transporte. Del

conocimiento del embarque se
Transporte terrestre.
La
carta
de
porte
internacional
(para
ferrocarril): prueba la
existencia del contrato
y a la vez es el recibo
de [a mercanca.
La carta de porte (en carretera):
cumple similares funciones,
pero al igual que la carta de
porte para ferrocarril y a
diferencia del conocimiento de
embarque, no contiene
la
titularidad de la mercanca.
El almacenamiento
La
gestin
de
almacenes incluye no solamente

el
almacenamiento
mercancas,
sino
de
tambin
actividades
tales
embalaje,
como
clasificacin
el
del
producto y fraccionamiento de los

envos en menores tamaos. Una
alternativa a utilizar almacenes
propios en mercados exteriores
es
el
uso
almacenes
Transporte areo
del
servicio
pblicos.
de
stos
ofrecen los servicios tpicos de

La carta de porte areo
no es negociable ni
confiere titularidad de la
mercanca.
La documentacin
administrativa.
En
la
prctica,
carga
descarga, embalaje, colocacin

en almacn, etc.
almacenamiento:
Muchos almacenes de
este tipo son tambin
las
depsitos aduaneros o
mercancas que requieren este
zonas
documento no son muchas, pero
francos en los cuales
dada la gran variacin de las
las mercancas
mismas resulta de inters para
vienen del extranjero
el
pueden almacenarse y
exportador
informacin
previa
servicios
obtener
de
los
administrativos
depsitos
que
someterse a diversas
manipulaciones
sin
correspondientes, que facilitan
pagar ningn arancel o
distintas entidades como, por
impuesto
ejemplo,
salen del almacn las
comercio.
las
cmaras
de
hasta
mercancas
que
con
destino al comprador
final.
este
Muchas
tipo
veces
de
almacenes se utilizan
como
centros
de
distribucin no solo al
mercado donde estn
situados, sino tambin
a
circundantes.
mercados
Las
zonas francas estn
generalmente situadas
obligados los operadores dentro
en la costa y cerca de
de la zona franca.
importantes
ncleos
urbanos. Cuentan con

facilidades
para
la
depsitos y zonas francas estn
carga y descarga de
siempre
mercancas.
En cualquier caso, las
actividades de los almacenes en

sometidas
la
supervisin y control de las
La diferencia entre un
autoridades aduaneras
rgimen de depsito aduanero y

la introduccin de mercancas en
zonas o depsitos francos estriba
de distribucin
fundamentalmente
en
que
el
o Eleccin del canal
primero es un rgimen sujeto
Para elegir el canal
ms conveniente tenemos a la
totalmente al control aduanero, no
vista la teora de los canales.
solamente para la entrada y
Se tiene tres formas de canal:
salida, sino tambin para la
la
estancia, el movimiento y las
distribucin
distribucin
operaciones realizadas dentro del

depsito aduanero, siendo esa
distribucin
intervencin
distribucin
permanente
larga,
la
la
corta
directa.
larga
tiene
La
la
constante. En cambio, en las
ventaja del menos costo pero el
zonas y depsitos francos se
inconveniente del descontrol.
realiza
la
La distribucin corta tiene la
las
ventaja del mayor control pero
entrada
exclusivamente
o
salida
mercancas,
de
pudiendo
el
nicamente la aduana en casos

excepcionales
hacer
una
materias
la
parte
de
que
distribucin
la
pero
el
podra
muy
alto.
ser
de
la
distribucin
dominio de
estn
evaluacin de los
por
intermediarios
empresa
exportadora,
La
directa tiene la ventaja del
intervencin sobre [a contabilidad

de
inconveniente
dispersin.
costo
Presentamos una
lista de los principales criterios
Sin
embargo ia decisin del canal
para evaluar a los
parte de este Cuadro 1, y se
intermediarios;
complementa con los criterios
de evaluacin de intermediarios
mayor o menor de acuerdo al a
y las seguridades que ofrece el
las necesidades de la
contrato.
evaluacin.
Posicin financiera.
o Criterios de
Ventas.
esta lista poda ser
Lneas de producto:
-Competitividad.
Obligaciones de
ambas partes.
-Compatibilidad.
-Complementariedad.
-Calidad.
La Logstica
internacional
Instalaciones fsicas.
Cobertura de mercado.
Objetivos.
Reputacin (profesionalismo del

distribuidor).
Planes de futuro.
Ahora pasaremos a
revisar la distribucin fsica del

producto.
Precisamente,
logstica
se
ocupa
la
de
la
distribucin fsica del producto,

desde que se recibe el pedido
o Contenidos
bsicos del contrato de

distribucin
Una parte de las
hasta que llega a manos del

consumidor
(en
este
caso
distribuidor).
Es importante que el
seguridades que desea el
producto llegue al cliente en las
exportador esta en el contrato,
condiciones necesarias. Para ello
que celebra por un lado el
se debern estudiar las leyes del
exportador y por el otro el
mercado
intermediario. Los puntos
envasado...).
importantes del contrato se

indican a continuacin:
Duracin del contrato.
Limites geogrficos.
Especificacin de pago.
Producto y condiciones de venta.
Formalizacin de ia comunicacin.
Confidencialidad y derecho de la
propiedad intelectual.
(de
transporte,
La logstica trata de
entregar
el
producto
momento,
cantidad
adecuado.
Pero
en
y
el
lugar
tambin
es
importante por los costes que

supone: control de inventario, de
procesamiento de pedidos, de
transporte,
seguros,
almacenamiento, manejo de la
mercanca,
embalaje
documentacin. Pero
adems
estn los "costes ocultos", que

son ms difciles de valorar, pero
tambin muy importantes, como
la prdida de clientes por falta de
satisfaccin, el coste de las
demoras, las prdidas por falta de
un seguro adecuado o el inters
del capital que se invierte en
esas
mercancas
(coste
de
oportunidad).
logstica interna supone trasvase

de mercancas entre diferentes
En cada mercado el
consumidor
puede
estar
acostumbrado a esperar ms o
centros de almacenamiento de
la empresa, lo que repercute a la
larga en el consumidor final.
menos (distinto plazo de entrega)

y eso habr que tenerlo en
cuenta.
Por
ejemplo,
El
control
de
las
los
actividades logsticas por parte de
normal
la empresa va a depender de la
esperar 2 meses para recibir un
forma de entrada (control de
coche, mientras que en Espaa
inventarios).
no se admite ms de 1 semana.
norteamericanos
ven
sido
En la logstica han
muy
importantes
las
La logstica interna es
nuevas tecnologas y la mejora
tan importante como la logstica
de las comunicaciones. Hay que
extema, que es la que hemos
tener en cuenta lo ocurrido en la
visto hasta ahora, ya que la
UE: al desaparecer las fronteras
se
han
enormemente
simplificado
todas
las
Seleccin dei medio de

transporte.
informaciones referentes a la
Seleccin del embalaje.
distribucin de mercancas,
Documentacin logstica.
tambin
Almacenamiento.
desaparecen
los
aranceles y aduanas y junto a

esto, la mejora del transporte
hace que el sistema est ms
abierto
ms
gil.
Por
ejemplo, Sega ya solo tiene un

centro de distribucin en
toda la UE.
Funciones de la
logstica
internacional
Es vital la articulacin
de Eas operaciones logsticas

internacionales
operaciones
con
del
internacional.
anotando
las
marketing
Estamos
las
funciones
importantes de la logstica
internacional:
Gestin de pedidos.
la demanda o de cambiar el
LECCIN 2:
comportamiento o la opinin del
ESTRATEGIAS
consumidor. La gran ventaja de la
DE PROMOCIN
publicidad es que el mensaje es
Y PUBLICIDAD
recibido por mucha gente y el
INTERNACIONAL
coste
por
impacto
relativamente
3.2.1
QUE
ASPECTOS
INFLUYEN
EN
ESTRATEGIA
es
bajo.
Otras
ventajas son: puede ser la nica
LA
forma de presencia en el exterior,
DE
la publicidad en internet favorece
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
ei conocimiento de empresas en
los mercados exteriores, y es un
INTERNACIONAL
recurso tangible transferible de

un mercado a otro.
Con ei propsito de
combinar
adecuadamente
los
En
el
mbito
recursos de la empresa para
internacional, casi todo el mundo
adaptarlos a las oportunidades
hace algo, aunque solo sea
del
requieren
aparecer en los directorios de
estrategias
los exportadores y, tanto el
alternativas. As tenemos las
medio como el mensaje, varan
estrategias
mucho de un mercado a otro,
mercado,
se
desarrollar
de
publicidad
promocin.
por lo que habr que ver la

normativa especfica de cada
La
publicidad,
promocin
de
ventas
relaciones
pblicas
la
las
son
las
mercado.
Los
factores
herramientas de comunicacin de
considerar son: el idioma, las
masas con las que cuenta el
restricciones legales, el papel de
marketing internacional.
la publicidad en cada mercado

y la planificacin de medios
internacionales.
PUBLICIDAD.
transmisin
de
Es la
informacin
impersonal y remunerada que se

enva a travs de un medio de
comunicacin. Se dirige a un
pblico objetivo y se reconoce al
emisor.
Tiene
determinada,
una
que
finalidad
de
forma
inmediata o no trata de estimular
cliente de negocio a
negocio, o bien, al consumidor
Los medios que se
pueden utilizar son: peridicos,

revistas,
publicidad
exterior,
televisin, radio y cine, medios

electrnicos
comunicacin
directa orientada con precisin

a cada
final que usa la tecnologa de
cmputo y base de datos.
La empresa se suele
misma
plantear
agencia de publicidad a nivel
utilizar
internacional o utilizar agencias
locales en el exterior. Existen
agencias de publicidad que estn
presentes en los mercados ms
una
importantes, con las que es ms

conveniente trabajar, ya que la
empresa se ahorra costes de
tramitacin, de negociacin, etc.
La
con
agencias locales es que conocen
ventaja
mejor
las
de
trabajar
caractersticas
mercado,
pero
ocurre
con
del
esto
tambin
las
grandes
agencia
medio,
multinacionales.
aconseja
La
sobre
el
mensaje, normativas y otros

aspectos ms adecuados para
ese mercado.
e
m
DE
VENTAS. La promocin de ventas
PROMOCIN
es
de
comunicacin que consiste en
una
herramienta
incentivos
adicionales
corto
plazo,
beneficios
producto o
los
ofrecidos por el
servicio, para animar la compra
del producto o la venta del
servicio, el objetivos es motivar al
cliente a la compra Inmediata. A
la
vez,
son
todas
aquellas
actividades de venta que vienen
a reforzar a la fuerza de ventas y
a la publicidad. Hay una gran

variedad
promocin
de
de
ventas.
El
exportador tendr que ver cual es
la
cada
ocasin. Podemos encontrarnos
ms
de
tcnicas
adecuada
en
con las tcnicas siguientes:
Cupn.
a
C
a
c
p
r
s
a
e
r
o
n
o
c
i
o
e
n
e
r
n
:
Pr
om
oci
on
es
al
co
ns
um
ido
ro
al
cli
ent
Pr
om
oci
on
es
al
ca
nal
de
dis
trib
El objetivo principal de
uci
la promocin de ventas es dar a
conocer nuestros productos en
los mercados e incitar a la
al
compra.
int
er
La
promocin
de
ventas a nivel internacional va a
edi
ser ms complicada que a nivel
ari
local, aunque las actividades
o.
sean las mismas. Se trabaja para
Pr
cada mercado. En los distintos
om
mercados
oci
modificar el producto, utilizar
on
distintos canales de distribucin,
es
distintas polticas de precios; pero
lo especial es que la promocin
los
internacional
eq
influenciada por el entorno del
uip
mercado concreto en que se
os
mueve.
de
deber tener muy en cuenta a la
ve
competencia, as como a las
nta
limitaciones presupuestarias.
oa
hemos
va
Del
podido
mismo
estar
modo,
los
ve
nd
ed
or
es.
Aparte
de
esto,
la
empresa, una vez ms, se

tendr que plantear si va a tener
una
poltica
de
promocin
estandarizada o multidomstica, y
lo normal es que no se site en
ninguno de los extremos, sino
que se adaptar en mayor o
menor
medida,
teniendo
en
cuenta
que
estandarizacin
mayor
habr
posibilidades
ms
de
Organizacin
social:
tamao de las unidades
obtener
familiares,
economas de escala. En toda

actividad de promocin se debe
las
clases
sociales, edad, sexo...
Desarrollo econmico:
tener en cuenta los elementos
va a influir tanto en el medio
siguientes:
como en el mensaje. En los

pases
Idioma: no vale hacer
con un desarrollo econmico
traducciones
mayor,
literales,
se
usa
la
TV,
ya que habr que tener
mientras que si el desarrollo
en cuenta el argot, as
es
como el lenguaje de
menor, el medio utilizado es
signos.
la radio. Asimismo, debe
Aspectos
tenerse en cuenta que la
culturales:
los valores, actitudes,
utilidad
esttica... influyen a la
se puede ver diferente (en
hora de mandar un
China
mensaje.
transporte, aqu bici=ocio).
bci=vehculo
de
Aspectos polticos legales:
tener en cuenta lo que
existen
hace la competencia,
diferencias
en
la
regulacin entre los distintos
su
pases.
medios que utiliza, con
La
Asociacin
Europea de Publicidad edita
qu
un
libro
frecuencia...
tratar de ver que har
en
los
ante nuestras acciones
de
promocionales.
mercados
Disponibilidad
de
Pas de origen (Made
medios: pueden existir
In): cuando el made in
medios que nosotros
es favorable, la poltica
estemos habituados a
de
usar
promocin
llega
en
nuestro
ms, ya que refuerza
mercado pero que no
esa imagen favorable.
existan
Cuando
mercados
es
desfavorable, se usa
la
promocin
para
en
otros
estn
poco desarrollados.
> Grado de
cambiar la imagen e
penetracin de medios: hasta
incluso
se
donde llega cada uno de los
ocultar
el
llega
pas
a
de
medios.
origen.
las
Europa.
los
con
legislaciones
diferentes
mensaje,
Competencia: hay que
Aspectos que
influyen en la promocin
internacional
nacional
Pero,
adems
de
actividades
de
conocer bien el producto y los
internacional
mercados, el responsable del
similares.
Sin
plan de promocin internacional
Las
promocin
son
embargo, las primeras son ms
debe
complejas debido al nmero de
empresa y los objetivos de sta
variables
en
que
se
han
de
conocer
cada
muy
bien
mercado.
la
Una
considerar antes de llevar a cabo
complejidad
cualquier
coordinacin de los planes en
plan
de
promocin
internacional. Por un lado, la

empresa
puede
adaptar
adicional
es
la
los mercados
el
exteriores.
producto y, por tanto, encontrarse
con distintas marcas, calidades,
tambin
diseos, caractersticas fsicas,
actividades
servicio postventa, etc. Tambin
internacional. Los productos de
tiene la posibilidad de aplicar
consumo suelen promocionarse
precios diferentes y de utilizar
a travs de varios planes, por
varios canales de distribucin en
lnea de productos, mientras que
funcin
mercados
la empresa que comercializa
que
productos industriales o servicios
exteriores
de
en
los
los
se
El tipo de producto
influye
en
de
las
promocin
comercializa su producto.
suele incluirlos todos en el
mismo plan de promocin.
mercado
Por otra parte, cada

tiene
sus
propias
De nuevo se plantea
caractersticas; entre unos y otros
aqu la cuestin del
existirn
desarrollo
diferencias
socioculturales,
econmicas
de
una
poltica
de
polticas. Todos estos aspectos
estandarizacin o de
se habrn de considerar en el
adaptacin.
plan
empresa, mediante una
de
promocin
La
internacional.
estrategia
promocin
global
homognea,
puede
de
obtener sinergias a la
vez
que
utiliza
el
mismo
material
promocional
en
el
exterior; por otro lado,

las
distintas
caractersticas de los
mercados
influirn
exteriores
e
incluso
obligarn a adaptar la
analizarse con vistas a
promocin
la
las
distintas situaciones.
Los
internacional.
aspectos del entorno
y
la
Los
aspectos
econmico, poltico y
ms
significativos
sociocultural de cada
han
de
promocin
diferentes
mercado
preparacin
desarrollo
se
exponen
de
continuacin.
dentro de cada pas. Un

eslogan publicitario muy
efectivo en un mercado
puede
significar
algo
ofensivo o sin sentido al

ser
traducido
literalmente
otro
idioma.
Existe
tambin
un
lenguaje corporal o gestual. Los

mismos
gestos
pueden
tener
distintos significados. En Filipinas

un gesto de cabeza hacia arriba
significa "si", mientras que un
gesto de cabeza hacia abajo
significa "no".
Figura 2 El entorno
internacional.
El idioma
La precisin tcnica o
la
traduccin
perfecta
no
literal
son
suficientes. Para que

los
mensajes
persuasivos
sean
deben
utilizar el idioma y giros

propios de cada pas,
incluso
de
cada
segmento de mercado
Los aspectos culturales
La
actitudes,
religin,
los
las
valores,
la
ofendan la sensibilidad de la
audiencia.
educacin, la forma de vida y
la esttica de las distintas
mensaje
culturas son aspectos que
adaptarse a las costumbres del
desempean
mercado al que va dirigido. Un
importante
un
a
plantearse
la
la
papel
hora
de
promocin
La presentacin de un
tambin
debe
detergente para lavadoras se

anunciaba
igual
en
Oriente
internacional de la empresa.
Medio que en
anuncios se presentaban con
Los colores, los
Europa:
ios
smbolos, el diseo e incluso la
fotografas con ropa sucia a la
msica utilizados en las
izquierda, el detergente en el
campaas de
centro y la ropa limpia a la
derecha. Como en rabe se lee
promocin deben ser
entendidos y apreciados de
de derecha a izquierda, muchos
forma correcta y atractiva por
consumidores interpretaban que
los
el mensaje indicaba que el
consumidores, cuyas
detergente manchaba la ropa.
percepciones estarn muy
Los smbolos deben ser adems
condicionadas por los aspectos
precisos y actualizados.
culturales
citados.
Ei nivel de educacin
y la forma de vida influirn en el
Los colores son un

tipo de smbolo visual con
significados distintos en las
diferentes
culturas.
El
tipo
contenido
informacin
utilizada
de
la
en
la
promocin para comunicar las

utilidades
ventajas
del
producto, sus caractersticas y

comunicador
eficiente depende no slo de la

palabra, sino tambin de los
smbolos para captar el inters
su forma de uso.
Se ha de considerar
tambin la utilizacin ms o
de otras personas. De la
menos extensa de elementos
misma forma, el exportador
visuales y escritos, as como la
debe elegir cuidadosamente los
complejidad o simplicidad del
smbolos que utiliza para su
mensaje.
promocin
en
un
mercado
exterior.
En pases con bajos
niveles de educacin la palabra

prestar
escrita es mucho menos eficaz
atencin especial ai elegir los
que los dibujos o fotografas, o
smbolos que aparecen en el
que las demostraciones acerca
mensaje a efectos de que no
de
Se
debe
las
producto.
prestaciones
de
un
La organizacin social.
La organizacin social
de un mercado se puede
clasificar atendiendo a distintas
variables
como la familia, la
edad, el sexo o las clases
sociales. La amplitud y
composicin de la
___________________________________
____________________________________________________________
unidad familiar en los
promocin internacional tendr
pases ms desarrollados se
que analizar las consecuencias
entiende formada por padres e
de
hijos, por parejas e incluso por
demogrficas y sociales.
individuos que viven solos; en

otros pases ms tradicionales o
menos desarrollados la famiia
puede
abarcar
hasta
tres
generaciones.
Las
estas
El nivel de desarrollo
econmico.
El grado de desarrollo
econmico existente en cada

mercado
clases
transformaciones
afectar
tanto
al
sociales
mensaje como al medio de
existen en todas las sociedades.
comunicacin utilizado en la
Cada una de ellas representa un
promocin.
nivel de riqueza e ingresos, un

nivel de educacin y cultura, y
una apreciacin particular de los
valores
aptitudes.
Estos
pueden
variar
componentes
dentro de la misma case social

en los distintos mercados. La
empresa,
al
segmentar
sus
mercados por clases sociales,

debe tener en cuenta en su
poltica
de
promocin
estas
El papel de las mujeres
en los distintos mercados tiene

una influencia significativa en las
decisiones de compra y en los
hbitos de consumo de muchos
productos.
Por
ltimo,
la
distribucin de la sociedad por

edades est cambiando en la
mayora
de
desarrollados,
La percepcin de la
utilidad
productos
funcin
los
con
pases
un
empleo
tambin
del
de
los
vara
en
desarrollo
econmico de los pases. La

bicicleta en China o en Cuba se
utiliza como un medio cotidiano
de transporte, mientras que en
pases ms ricos es un artculo
para el ocio.
posibles diferencias.
El grado de desarrollo
urbanstico de los mercados

tambin influye en las actitudes y
preferencias
consumidores.
urbana
es
de
La
ms
los
poblacin
abierta
innovaciones, mientras que la

rural est ms apegada a la
tradicin.
Los aspectos polticos-
legales.
envejecimiento progresivo de la
poblacin.
pueden afectar al producto, los
Los controles pblicos
medios y el mensaje contenido
en la promocin.
de
En Australia solo se pueden
productos para el cuidado del
emitir en televisin anuncios que
cabello Playtex no pudo utilizar
hayan sido producidos en el
en Francia ni en Dinamarca el
propio pas.
envo directo de muestras y de
cupones
posibles
dirigidas a grupos infantiles tienen
consumidores, ya que este tipo
numerosas restricciones que no
de promocin est prohibido en
son en absoluto uniformes. La
ambos pases. En Francia utiliz
promocin
la
bebidas
El
fabricante
demostracin
de
sus
publicidad
Las
impresa.
promociones
del
tabaco,
alcohlicas
las
los
productos en puntos de venta y
productos farmacuticos est
en
sometida
Dinamarca
fundamentalmente la
realiz
restricciones
numerosas
legales
en
la
mayora de los mercados. Un

estudio reciente indica que en
ms de 24 pases es necesaria
una
aprobacin
previa
para
insertar publicidad en diversos

medios
sobre
productos
farmacuticos.
Respecto al contenido
de los mensajes, en muchos

pases
se
prohiben
comparaciones
con
las
otros
productos y no se admite la
utilizacin
de
extranjera.
una
Otra
lengua
prohibicin
expresa, por ejemplo en Italia, y

con ms o menos control en
Blgica, Francia y Alemania, es
la
mencin
de
empresas
competidoras.
En
Alemania
estn prohibidas, adems, las

promociones especiales tales
como "pague uno y llvese
dos".
Por otro lado, habr de
tenerse en cuenta la posible

existencia de impuestos que
gravan
las
promociones
en
algunos mercados y segn los
origen se suele destacar de una
medios.
pases
forma directa (destacando el
comunitarios los impuestos que
propio origen del producto) o
se
servicios
indirecta (por ejemplo, con una
publicitarios es el IVA, pero vara
marca comercial que indique ef
cuantitativamente
made in del producto). Cuando
En
aplica
los
los
de
unos
la imagen es negativa, una
pases a otros.
adecuada poltica de promocin
El pas de origen.
La imagen del pas
ayuda a salvar esta barrera ajena
donde se encuentra situada la

empresa
la
casa
matriz
produce un determinado efecto

sobre la percepcin, ya sea
negativa o positiva, del producto,
su calidad
y sus prestaciones.
La
productos
pases
de
procedentes
de
favorable
una
en
los
En muchos casos, las

empresas disfrazan el origen de
los productos/distribuyndolos
con
marcas que inducen a

pensar que el producto se ha
fabricado en pases con una
imagen
promocin
con
a la empresa.
imagen
mercados
facilita el xito de la campaa. El
positiva.
En algunos mercados,
el pas de origen puede no
tener imagen de ningn gnero
o
presentar una imagen
confusa.
La competencia
competencia
En la mayora de los
promocin realizada en cada
mercados,
la
empresa
internacional competir con otras

empresas
internacionales
frente
la
mercado.
El nivel de desarrollo y
penetracin de ios medios.
tambin con nacionales. Las
Algunos de los medios
campaas de promocin que
que se utilizan en el
lleva a cabo la competencia, el
mercado
presupuesto
pueden
destinado,
los
domstico
no
estar
medios utilizados, los mensajes y
disponibles
la frecuencia incidirn en la
mercados.
promocin a desarrollar por la
disponibilidad de stos
empresa. La competencia vara
vara
de unos mercados a otros, tanto
mercados a otros. El
en nmero como en tamao,
nmero de televisores
intensidad
promocin
estrategias
de
en otros
La
de
unos
telfonos
por
desarrolladas.
habitante difiere mucho
Tambin se tiene que considerar
de unos pases a otros.
las posibles respuestas de [a
Pero
no
slo
la
disponibilidad
de
medios
es
Unos vendedores bien
importante; tambin hay que
seleccionados,
considerar la penetracin de
motivados
stos en cada pas.
decisivamente en el volumen de
2.- Tcnicas de
Promocin
promocin de ventas, incluida

la
Cuadro 1 Tcnicas
de Promocin.
endedo-
res.
Formacin
Mctp/aeiiL
-Corircil
Publicidad
(medios) -Peridicos.
-B.2vis:a5.
-Publicidad
exterior -Televisiva.
-Radio. -Cine.
publicidad,
despertar
el
inters por la empresa y por el
VerUa personal
E.eclutamien:o y seleccin de a-
influirn
ventas de la empresa. La
adiestrados
producto, pero la venta final,

sobre todo cuando se trata de
de ventas
productos industriales, no se
cional. Vdeos prcmocionaks.
-esistas de empresa
-Erflicii
cerrar
hasta que se tome la
en pun:o d; rea. -Software
decisin de comprar y, en este
promocional
aspecto, el contacto personal
es determinante para el xito.

exposiciones. -Marketing
directo. -Ssrii
El control de la
conferencias. -Patrocinio.
empresa sobre la venta
personal en cada mercado
depender
fundamentalmente de
dos factores:
Ssac iones pa ticas.
El nivel de centralizacin
descentralizacin
organizativa. Cuanto mayor

sea
el
grado de centralizacin en la
empresa,
mayor
ser
la
intervencin de la sociedad
matriz
sobre las delegaciones en los
distintos mercados, en lo que
se refiere a la contratacin,
motivacin y seleccin de la
fuerza de ventas.
La forma de entrada. La
empresa
tiene
un
mayor
control de la venta personal

en
los
mercados exteriores cuando

la
internacionalizacin
realiza
de
independiente.
se
forma
Es
el caso de ia venta directa,
Existen excepciones para el
las sucursales de venta o la
caso de productos industriales de
creacin
cierta
de
un
establecimiento
de
complejidad,
promocin
produccin
propia.
de
pas de origen.
elegida
colaboracin
ventas
es
realizada por vendedores del
Cuando la forma de entrada

implica
cuya
la
Una de las funciones
con
del responsable de marketing
otra entidad, como puede ser
internacional es definir el papel
el
agentes,
que la fuerza de ventas debe
distribuidores, licencias, joint-
interpretar en cada mercado.
ventures
Una vez definido, la gestin y
o franquicias, la influencia es
direccin de fuerza de ventas
menor y su grado depender
debe dejarse en manos del jefe
de lo que se establezca en el
de ventas de cada mercado.
caso
de
acuerdo de colaboracin.
Aunque
personal,
En cualquier caso, la
el
la
venta
reclutamiento
venta personal suele llevarse a
seleccin de vendedores, su
cabo por ciudadanos del pas en
formacin,
el que se comercializan los
motivacin, supervisin y control,
productos, debido sobre todo a
se
la importancia del conocimiento
fundamentalmente a nivel local,
de los aspectos socioculturales
la organizacin central puede
en el xito de la venta personal.
aportar tambin su experiencia
organizacin,
suelen
realizar
global en otros mercados
y en todas las tareas
bsico dei vendedor definido por
citadas. Las tcnicas que hayan
la
demostrado ms xito pueden
desarrollado con base en su
"transplantarse"
experiencia
desde
el
central
que
sta
internacional,
ha
sus
mercado domstico a mercados
objetivos y ei tipo de producto en
exteriores comparables.
cuestin.
De
esta
forma
se
En ciertos casos, las
pueden conseguir economas de
empresas se
escalaen la ejecucin de alguna
dificultades
de las tareas mencionadas.
vendedores
Reclutamiento y
seleccin.
Aunque la seleccin
de vendedores se lleve a cabo a

nivel local, sin embargo, muchas
empresas disponen del perfil
encuentran con
para
encontrar
suficientemente
preparados para la venta de

productos con cierto grado de
complejidad.
Como
solucin,
optan por la venta directa, con

vendedores profesionales dei pas
de origen que se desplazarn
peridicamente a los diferentes
personal de ventas de
mercados o reas geogrficas
las empresas que se
asignadas a cada uno de ellos;
van a encargar de la
tambin pueden llevar a cabo una
distribucin. Lo mismo
formacin
de
se puede decir cuando
vendedores locales en la casa
se trata de licencias
matriz, sobre todo cuando se
de
modifican o se lanzan nuevos
franquicias.
permanente
productos; otra posibilidad es

adquirir una empresa local que
proporcione
esta
fuerza
de
ventas, adems de una cartera

de clientes.
La
permanente
bsica
se
desarrolla en el mbito local, bien

a travs de cursos internos,
dentro de la propia empresa,
impartidos
por
profesionales
locales o por empleados de la

propia central, o bien por cursos
externos, fuera de la empresa y
dentro del mercado. La formacin
ms especializada y dirigida a
jefes de ventas puede ofrecerse
en
un
centro
de
formacin
internacional de la empresa, en la
central o a travs de cursos
especializados
centros
ofrecidos
de
independientes
por
formacin
en
otros
la
empresa
mercados.
Cuando
exportadora vende en
otros
mercados
travs de distribuidores
y,
especialmente,
cuando se trata de
productos industriales,
es habitual formar al
industriales
cuyos
mercados son ms afines que

los de consumo, pero cuya venta
ser
formacin
formacin
En el caso de los
productos
suele
Formacin.
fabricacin
comerciales
ms
de
compleja,
la
tcnicos
est
centralizada,
cabo
una
evaluacin
del
normalmente, en el pas de
desarrollo de las ventas en cada
origen
centros
mercado a travs de distintos
especializados, localizados en
retios e informes que solicita a
reas geogrficas que cubren
sus
en
delegaciones.
La
comparacin de los datos de
varios mercados.
cada
uno
de
los
mercados
Motivacin.
exteriores donde interviene la
Puede variar segn
empresa ha de analizarse con
el mercado. En la poltica de
sumo cuidado, por los distintos
incentivos a los vendedores se
entornos y la influencia de stos
han de tener muy presentes las
en el desarrollo y labor de la
diferencias socioculturales de
fuerza de ventas.
los mercados. Estos incentivos

no
tienen
por
qu
ser
exclusivamente econmicos.
En algunos pases,
como Japn, los incentivos

econmicos
no
estn
bien
vistos. Sin embargo, algunas
Promocin de Ventas
La
promocin
de
ventas contiene todas aquellas

actividades
de
venta
que
refuerzan el proceso de venta

personal y la publicidad.
empresas niponas han utilizado,
excepcionalmente, la venta a
variedad
comisin en Japn con xito,
promocin.
algo que parece ir en contra de
deber elegir aquellas que se
la cultura empresarial japonesa.
adaptan mejor a sus productos,
Existe
una
de
gran
tcnicas
El
de
exportador
al mercado al que van dirigidos,
Control.
Aunque
debe
el
gestionarse
nacional,
no
coordinacin
central
al objetivo de la empresa en
control
a
nivel
obstante,
con
puede
la
una
oficina
enriquecer
hacer ms efectiva esta tarea.

La central suele tener mayor
experiencia y una visin sobre
otros
mercados,
lo
que
le
permite asesorar a los jefes de

ventas
en
cada
mercado
sobre el control de la fuerza

de ventas.
La
cada mercado y a la inversin

que la empresa vaya a realizar.
Documentacin
promocional.
Los
tipos
de
documentacin promocional ms
utilizados son tos catlogos, los
folletos y las fichas de productos.
La
elaboracin
documentacin
de
destinada
esta
a
mercados exteriores es algo ms

que la mera traduccin del
material utilizado en el mercado
central
lleva
domstico.
Ya se ha destacado al
menos,
ai
tipo
comienzo de este captulo la
producto
importancia de la percepcin y
presentacin,
significado en cada mercado de
permitan ofrecer una
los
imagen
colores,
las
formas,
los
smbolos, etc., as como el texto

que ha de presentarse, no slo
de
su
que
corporativa
adecuada.
Mercado
objetivo:
hay
en el idioma del pas, sino
que conocer y saber
tambin
analizar
con
los
giros
el
entorno
modismos propios del mercado
internacional
y,
al que va destinado.
especialmente,
Algunas claves para

lograr un buen material
promocional son:
Realizacin
las
caractersticas
socioculturales
de
cada mercado.
objetiva:
Destinatarios:
la
decidir a realizacin
documentacin
tras
reflexin
promocional puede ir
dirigida a los cuentes
no
finales, intermediarios
dejndose llevar por
o socios comerciales
una idea personal ms
(agentes,
o menos caprichosa o
distribuidores,
por la simple imitacin
franquidados,
de la competencia.
licenciatarios, etc.)
una
meditada
documentada,
Coherencia: el catlogo
Atractivo: un documento
de
atractivo y eficaz no ha
forma coherente con la
de ser necesariamente
identificacin
caro
corporativa global de la
especialmente en el
empresa. Para muchas
caso de los folletos
pymes esta concepcin
conviene
global puede ser un
documentacin
objetivo
voluminosa,
debe
disearse
interesante
lujoso;
evitar
la
que
pero muy lejano a la
pierde atractivo y es
realidad.
se
difcil de leer. Si la
comience desde lo ms
Aunque
lnea de productos es
sencillo (sobres y papel
diversa
de
especializada,
correspondencia,
logotipo),
es
conviene imprimir un
hacerlo
folleto general breve y,
con un criterio riguroso
por separado, fichas
fundamental
y
una
global
perspectiva
ligada,
al
de cada producto.
Presentacin: el folleto
ha
de
estar
impecablemente
traducido.
El
La novedad de este
medio de promocin hace que

texto
sea bastante efectivo. El vdeo,
debe ser claro, lgico
por no estar muy generalizado
como tcnica de promocin,
breve,
redactado
preferentemente
con
atrae
la
atencin
de
los
frases cortas. En la
videoyentes. Permite combinar
ilustracin se utilizarn
las imgenes con la palabra,
abundantes
pero su efectividad depende de
imgenes, fotografas,
la profesionalidad con que se
dibujos y esquemas
hace la pelcula y la manera en
que
que se adapta a los objetos
refuercen
eficacia
la
del
documento.
Tipografa:
tipos
evitar
de
los
letra
excesivamente
pequea,
destacar
ttulos y subttulos, y
utilizar
perseguidos por la empresa.
recursos
tipogrficos para hacer

fcil y agradable la
lectura.
Otra ventaja es que el
mensaje
se
produce
exactamente en la forma en que

desea la empresa y recalca los
puntos que ms le interesan.
Hay que transmitir los
aspectos
ventajas
ms
importantes del producto, al

igual que se hace en una
entrevista de venta personal La
Videos promocionales.
utilizacin
del
promocin
mucho
vdeo
como
internacional
ms
frecuente
productos
es
en
industriales,
ingeniera y servicios. Todava

est muy poco extendido el
envo por correo de vdeos para
la promocin de productos de
consumo, debido al elevado
coste de produccin.
En este soporte, al igual

que en el caso de catlogos y
folletos, se ha de utilizar el idioma
de
los videoyentes.
Revistas de empresa.
Algunas
utilizan
como
empresas
apoyo
su
promocin de productos y de la
propia empresa la publicacin de
empresas de servicios as como
revistas en las que aparecen
asociaciones
artculos de inters especfico
colegios
para el pblico al que van
cmaras
dirigidas. Este pblico pueden ser
promocin a travs de revistas
sus
propias es muy usual.
propios
empleados,
distribuidores, agentes o clientes
cierto
tipo
de
empresariales,
profesionales
de
finales.
comercio
la
Promocin en el punto
de venta.
La informacin puede
ser muy variada: artculos de

pertenece
noticias
la
sobre
empresa,
promocin
el
especialmente
de
consumidor final a travs de la

venta de autoservicio, requieren
de una promocin en el punto
nuevos productos, etc.

este
de
general aquellos que llegan al
organizacin,
de fabricacin o lanzamiento de
Para
productos
alimentacin y cosmtica, y en
informes sobre nuevos procesos
Los
consumo,
inters general sobre el sector al

que
En
de venta.
tipo
de
envase
de datos de gran parte del

material
fotogrfico
etiquetado, as como la situacin
promocional, incluso pelculas de
dei producto en el lineal del
vdeo. Este material se prepara
detallista,
para
tienen
una
gran
un
mercado
est
importancia, ya que sern los
disponible para todo e grupo, que
reclamos finales de venta. Este
podr utilizarlo, s viene al caso,
tipo de promocin se apoya
en otros pases.
habitualmente con inserciones

publicitarias en distintos medios
Misiones comerciales.
de comunicacin.
Se trata de visitas de
Software promocional.
ste es un medio de
promocin
reciente
relativamente
y utilizado
personal
realizadas
de
la
por
empresa
cuentes potenciales en otros

mercados. Suele utilizarse por
la
firmas exportadoras que acuden
difusin de informacin sobre
a nuevos mercados. Una visita
ciertos
personal
productos
para
promocin
servicios
contribuye
al
mejor
como, por ejemplo, servicios de
conocimiento de las necesidades
ingeniera, proyectos de obra
y requerimientos de los clientes.
civil, arquitectura o decoracin.
De forma creciente las
Otro tipo de software
empresas industrales invitan a
promocional muy sofisticado con
sus clientes actuales o potenciales
el que cuentan algunas grandes
a visitar sus instalaciones. Estas
empresas consiste en una base
visitas, denominadas "misiones
comerciales
inversas",
estn
El nmero de ferias,
resultando ms eficaces que
as como los pases,
las directas.
empresas y personas
participantes, est en
Las misiones
comerciales cuentan, a menudo,
con ayudas pblicas.
en todo el mundo. Las

ferias pueden ser
La realizacin de una
generales, cuando se
misin comercial debe llevarse a

cabo
sin
constante crecimiento
improvisaciones,
dedican a varios
estudiando en profundidad las
sectores, o
caractersticas
monogrficas, si slo
del
mercado,
seleccionando los clientes de
se convoca a
mayor inters para la empresa y
empresas de un sector
planificando
correctamente
el
como, por ejemplo, la
feria Aquatech del sector de
programa de visitas.
tratamiento de aguas en
Ferias y exposiciones.
Las
exposiciones
msterdam o la
ferias
suponen
una
feria de Construmat del

sector de construccin
concentracin de la oferta y Ea
en Barcelona. La
demanda en un lugar y un tiempo
tendencia actual es
determinados. Es una de las
hacia
formas
de
promocin
que
una mayor
mejores resultados ofrecen a las
participacin en las ferias
empresas exportadoras.
monogrficas. Los visitantes de

Jas ferias son en su
mayor parte
profesionales del sector:

compradores, agentes,
distribuidores y, tambin,
directivos de empresas
que no participan en la feria pero

que quieren conocer la oferta de la
competencia.
Asimismo, existen ferias

destinadas a la presentacin y
promocin de productos o
servicios
para el consumidor
final.
Las ferias no
solamente son un instrumento

de promocin muy til para las
grandes
contactos
empresas ya
empresa
realiza,
en
la
cierto
introducidas que suelen participar
sentido, un testde mercado que
en ellas por razones de prestigio o
le
imagen, o
posibilidades antes de llevar a
para la presentacin
permite
cabo
evaluar
otras
sus
actividades
de
de nuevos productos, sino
promocin ms costosas que
tambin para las pymes, como
impliquen
va de
compromiso.
introduccin de sus
productos en nuevos mercados.
Las ventajas principales

que ofrecen las ferias a sus
expositores son las siguientes:
un
La
mayor
decisin
de
participar en una determinada
establecidos,
feria debe estudiarse desde un

punto de vista estratgico. Se
han
Contacto con
de
compradores potenciales.
esenciales
Contacto con
aspectos:
considerar
los
como
siguientes
agentes/distribuidores potenciales.
Ediciones anteriores a la feria.
Conocimiento de la competencia.
Nmero, nacionalidad y tipo de
Conocimiento general del

mercado y, en concreto, de su
sector.
travs
de
visitantes.
Expositores habituales.
Productos expuestos.
los
Una vez tomada la decisin de
sin
participar en una determinada
reservado, sino tambin para
feria internacional, debe
poder
prepararse con todo detalle la
ptima del stand.
asistencia de acuerdo a las
siguientes fases.
todo
localizacin
empresa
debe
necesidades y a los objetivos
Figura 3 Preparacin
de ferias internacionales.
Reserva de espacio.
La
empresa
tendr
que ponerse en contacto con la

de
la
feria
reservar un determinado nmero

metros
La
la
estar
lugar que mejor se adapte a sus
de
elegir
por
elegir dentro del espacio ferial el
organizacin
espacio
cuadrados.
Esta
reserva ha de efectuarse con la

suficiente anticipacin, no slo
por la posibilidad de encontrarse
estratgicos de participacin.
Para esta eleccin se
otras actividades de promocin
han de tener en cuenta las
complementarias y de apoyo en
zonas ms frecuentadas del
la participacin de la feria. En
recinto,
paso,
primer lugar, se ha de efectuar
proximidad de los accesos,
un mailing a clientes actuales y
bares y restaurantes, salas de
potenciales
reuniones y conferencias, etc.
invitacin para visitar la feria,
Tambin se han de considerar la
catlogo
visibilidad
as
situacin del stand en el recinto
como la localizacin de stands
ferial. Se ha de preparar todo el
de
material de promocin expuesto
zonas
de
iluminacin
empresas
de
la
competencia.
dentro
Diseo y construccin
del "stand".
folletos,
Para
construccin
el
y
diseo,
montaje
incluyendo
de
del
la
una
empresa
stand
(psteres,
catlogos,
hojas
informativas, etc.).
La empresa aparece
del
adems en el catlogo general
stand es aconsejable acudir a
de la feria que se entrega a
empresas
visitantes,
especializadas
en
normalmente
con
esta actividad. Normalmente se
informacin sobre los productos
piden
que expone y con posibilidad de
varios
presupuestos
antes de decidirse por una
incluir
empresa. Es importante dar
espacios
instrucciones detalladas y claras
catlogo.
para que el stand se realice en

funcin de los objetivos de
participacin de la empresa y
proyecte en el visitante la
imagen que se quiere ofrecer.
El
stand
zonas
de
exposicin
un
anuncio
en
publicitarios
Otras
los
del
acciones
complementarias
son
la
insercin de publicidad en la
prensa
local,
en
revistas
tcnicas del sector, la publicidad
incluye
y
por megafona en el recinto ferial

y las actividades paralelas tales
demostracin de productos, de
como
exposicin
de
catlogos
demostraciones y degustaciones
folletos
de
acogida
y
de
conferencias,
de productos.
visitantes. La originalidad de
diseo no debe lograrse en
vdeo en el propio stand sobre
detrimento del protagonismo
la empresa y sus procesos de
del producto expuesto.
fabricacin
Preparacin de la
campaa de comunicacin.
recomendable cuando no es
demostraciones del producto in
Se ha de preparar el
material promocional asi como
posible
situ.
La proyeccin de un
es
llevar
muy
a
cabo
Envo de mercancas y
material promocional que se va a

exponer en la feria.
de una forma de promocin muy
expedicin de productos ha de
dirigida y directa, especialmente
resolver
problemas
efectiva para el caso de ciertos
embalaje,
productos industriales y servicios.
los
habituales
de
etiquetado,
transporte
preparacin
de
la
documentacin necesaria. Es
aconsejable
empresa
acudir
de
una
transporte
Durante
la
participacin en estos actos, los

ponentes que representan a la
empresa
inters
exponen
para
temas
la
de
audiencia
especializada. Las mercancas
relacionados con la actividad de la
que regresen al pas de origen no
empresa. Cada vez es ms
se gravan con los aranceles a !a
frecuente
importacin correspondiente.
intervenciones
Durante la celebracin
demostracin de productos o
de la feria se suelen realizar
servicios. La empresa invita a
actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas

redondas, homenajes, entrega de
premios, etc. Tambin conviene
tener contactos con los medios
de
comunicacin
(entrevistas,
complementar
orales
clientes actuales o potenciales,

prensa especializada, agentes,
distribuidores
grupos
sector.
Patrocinio.
El
en
el
de
influencia relacionados con el
bien
la
estas reuniones informativas a
reportajes, notas de prensa, etc.)

Si
con
las
objetivo
del
transcurso de la feria pueden
patrocinio
obtenerse pedidos, la mayora
empresa, el producto o la marca
se reciben con posterioridad. Los
comercial en cuestin con un
compradores realizan los pedidos
acontecimiento social, cultural o
una vez analizadas las distintas
deportivo, beneficindose de la
ofertas de los expositores, o sea,
capacidad de convocatoria y de
una vez finalizada la feria. Por
la imagen de dicha actividad. La
este
empresa patrocinadora utiliza su
motivo,
es
importante
es
relacionar
la
realizar un seguimiento de los
nombre
distintos contactos efectuados.
comerciales,
documentacin promocional e
Seminarios y
conferencias.
La
participacin,
organizacin y patrocinio de
seminarios y conferencias es
una
va
de
promocin
relativamente reciente. Se trata
incluso
sus
marcas
logotipos,
demostraciones
de
producto durante el evento; en

contraprestacin
abona
una
cantidad a los organizadores

de! mismo.
Marketing directo.
La
realizacin
tarjetas de crdito, los servicios

de
bancarios, los financieros y los
marketing directo exige una
seguros.
base de datos de destinatarios
de la promocin. Una base de
mailing son: l carta, el sobre, el
datos completa, actualizada y
folleto publicitario o catlogo y,
debidamente
en
segmentada
es
Los
su
elementos
caso,
la
tarjeta
del
de
clave para que este tipo de
respuesta. Para la realizacin de
promocin sea eficaz. Dentro de
los mailings internacionales se
las
ha de
posibles
acciones
de
decidir
el
lugar
de
marketing directo, los mailings y
produccin del material incluido
ia venta por catlogo son las de
en el mismo y el lugar de envi
mayor uso a nivel internacional.
del correo. Las posibilidades son:
El "maiing".
la produccin y el envo desde el
La promocin de ios
pas de origen, la produccin en
productos o servicios de la
el pas de origen y el envo de

correo desde cada mercado, y la
empresa se puede realizar por
produccin y el envo desde
correo mediante mailings. Este
cada mercado receptor. En esta
sistema de promocin ha crecido
decisin influirn las diferencias
a gran ritmo en los pases
de cada mercado as como los
desarrollados.
costes de produccin y envo. La
La
promocin
por
produccin
local
ser
ms
correo tiene dos ventajas: por un
conveniente si el idioma y la
lado, va dirigida a un pblico
cultura son muy distintas.
objetivo
seleccionado
El envo local ser
previamente; adems, se puede
tambin conveniente cuando
medir el resultado exacto de la
los sistemas de correos sean
campaa. Los productos que se
muy diferentes o cuando esta
ofrecen ms a menudo a travs
alternativa sea ms eficiente y
de mailings son: libros, discos,
barata que el envo desde el pas
suscripciones
revistas,
de origen a cada mercado. Hay
alimentos, programas de software
que tener en cuenta que los
para ordenadores, automviles,
tamaos y formas de las cartas y
confeccin,
sobres no son las mismas en
de
aparatos
electrnicos,
cosmticos
mobiliario de oficinas.
En
cuanto
cada
pas.
Las
los
no
son
servicios, suelen ser objeto de

este
internacionales.
de
generalmente
aceptadas
tipo
tarjetas
respuesta con franqueo gratuito
de promocin
las
expedicin de productos ha de
resolver
habituales
en
los
de
mailings
problemas
embalaje,
etiquetado,
transporte
en estos actos, los ponentes que
preparacin
de
la
representan
la
empresa
documentacin necesaria. Es
exponen temas de inters para la
aconsejable
una
audiencia relacionados con la
transporte
actividad de la empresa. Cada vez
especializada. Las mercancas
es ms frecuente complementar
que regresen al pas de origen no
las intervenciones orales con la
se gravan con los aranceles a la
demostracin de productos o
importacin correspondiente.
servicios. La empresa invita a
empresa
acudir
de
Durante a celebracin
de la feria se suelen realizar

actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas

redondas, homenajes, entrega de
estas reuniones informativas a

clientes actuales o potenciales,
prensa especializada, agentes,
distribuidores
grupos
de
influencia relacionados con el

sector.
premios, etc. Tambin conviene

tener contactos con los medios de
Patrocinio.
comunicacin
El
(entrevistas,
reportajes, notas de prensa, etc.)
patrocinio
objetivo
es
del
relacionar
la
el
empresa, el producto o la marca
transcurso de la feria pueden
comercial en cuestin con un
obtenerse pedidos, la mayora se
acontecimiento social, cultural o
reciben con posterioridad. Los
deportivo, beneficindose de la
compradores realizan los pedidos
capacidad de convocatoria y de
una vez analizadas las distintas
la imagen de dicha actividad. La
ofertas de los expositores, o sea,
empresa patrocinadora utiliza su
una vez finalizada ia feria. Por
nombre
este
comerciales,
Si
motivo,
bien
es
en
importante
realizar un seguimiento de los
documentacin
distintos contactos efectuados.
incluso
Seminarios y
conferencias.
promocional
demostraciones
e
de
contraprestacin
abona
una
cantidad a los organizadores del

La
organizacin
participacin,
y patrocinio
de
seminarios y conferencias es una

va de promocin relativamente
reciente. Se trata de una forma
de promocin muy dirigida y
directa, especialmente efectiva
para el caso de ciertos productos
industriales y servicios.
marcas
logotipos,
producto durante el evento; en
sus
Durante la participacin
mismo.
Marketing directo.
La
este tipo de promocin las tarjetas
realizacin
de
de
crdito,
los
servicios
marketing directo exige una
bancarios, ios financieros y los
base de datos de destinatarios
seguros.
de la promocin. Una base de
datos completa, actualizada y
mailing son: l carta, el sobre, el
debidamente
folleto publicitario o catlogo y,
segmentada
es
Los
elementos
del
clave para que este tipo de
en
promocin sea eficaz. Dentro de
respuesta. Para la realizacin de
las
los mailings internacionales se
posibles
acciones
de
su
caso,
la
tarjeta
de
marketing directo, los mailings y
ha
la venta por catlogo son las de
produccin del material incluido
mayor uso a nivel internacional
en el mismo y el lugar de envo
El "mailing".
del correo. Las posibilidades son:
La promocin de los
productos o servicios de la
empresa se puede realizar por
correo mediante mailings. Este
sistema de promocin ha crecido
a gran ritmo en los pases
desarrollados.
La
de
decidir
el
lugar
de
la produccin y el envo desde el

pas de origen, la produccin en
el pas de origen y el envo de
correo desde cada mercado, y la
produccin y el envo desde
cada mercado receptor. En esta
decisin influirn las diferencias
de cada mercado as como los
promocin
por
costes de produccin y envo. La
correo tiene dos ventajas: por un
produccin
lado, va dirigida a un pblico
conveniente si el idioma y ta
objetivo
cultura son muy distintas.
seleccionado
previamente; adems, se puede

medir el resultado exacto de la
campaa. Los productos que se
ofrecen ms a menudo a travs
de mailings son: libros, discos,
suscripciones
de
revistas,
alimentos, programas de software

para ordenadores, automviles,
confeccin, aparatos electrnicos,
cosmticos
mobiliario
de
oficinas.
local
ser
ms
El envo local ser
tambin
conveniente
cuando
los sistemas de correos sean

muy diferentes o cuando esta
alternativa sea ms eficiente y
barata que el envo desde el pas
de origen a cada mercado. Hay
que tener en cuenta que los
tamaos y formas de las cartas y
sobres no son las mismas en
cada
pas.
Las
tarjetas
de
los
respuesta con franqueo gratuito
servicios, suelen ser objeto de
no son generalmente aceptadas
En
cuanto
en mailings internacionales.
Un factor fundamental
promociones es la calidad del
para el xito de este tipo de
listado de direcciones a los que
va destinado el mailing. Estos
utiliza el correo como medio de
listados pueden ser elaborados
distribucin,
por la propia empresa, por
creacin y utilizacin de la base
ejemplo
de datos es de una importancia
travs
de
por
lo
que
la
promociones anteriores llevadas
clave.
a cabo como respuesta a un
La venta por catlogo
permite
llegar
anuncio en prensa, directorios,

revistas
sectoriales,
participantes
en
feria,
exposiciones, etc.
pueden
empresas
especializadas en la elaboracin
de listados para marketing directo
y acciones promocionales. Estos
listados se suelen suministrar en
varias
formas:
etiquetas,
seguimiento
soportes
en
papel,
listados
de
telefnico
en
informticos.
algunos
mercados
obtener
listados
es
o
En
difcil
bien
la
informacin solicitada es de una

calidad deficiente.
Una
variante
del
mailing que ha experimentado un

crecimiento
como
tcnica de marketing directo es

la venta por catlogo.
El xito de la venta
por catlogo se justifica por

varias razones: la comodidad de
comprar
desde
cualquier
hora
casa
del
da,
la
posibilidad de comparar con

tranquilidad; los precios de los
productos ofrecidos, y el gran
surtido de productos, muchos de
ellos a precios muy competitivos.
otros
medios
no
resultara
Los catlogos son de
dos tipos: generales, que pueden

llegar a tener 50.000 referencias
de productos, o especializados
en una lnea de productos, que
utilizan de forma creciente las
empresas como un medio ms
de
promocin.
El
coste
de
elaboracin del catlogo y el

franqueo para su distribucin
son elevados, por lo que la
seleccin
adecuada
destinatarios
de
adquiere
particular importancia.
progresivo
lugares
rentable.
Tambin
adquirirse
consumidores que a travs de
los
una
RELACIONES
PBLICAS. Tambin podemos
llamarlas
Comunicacin
Corporativa, a nivel de empresa,

porque de lo que se trata es de
dar una determinada imagen de
la
permita
mantener una buen relacin con
el pblico en general (clientes,
proveedores,
empresa
que
accionistas,
gobierno, empleados, grupos de
presin,
medios
comunicacin...)
Por
de
eso,
muchos autores la consideran
como el 5 elemento del Mk-Mix,
conformando el llamado Mega
Marketing.
En
las
relaciones
pblicas se acta da a da, pero
sus efectos son a largo plazo.
May autores que dicen que en el
buen uso de las relaciones hay
que hacer como en la medicina,
prevenir antes que curar.
Las
h
r
r
DE UNA CAMPAA
PUBLICITARIA
s
c
u
alguna forma u otra todas las
empresas utilizan, aunque solo
consista en la incorporacin del
nombre y actividad de la empresa
en un directorio de exportadores.
Acontecimie
Es una va que de
La gran ventaja que aporta la
ntos especiales.
publicidad es que llega a un gran
nmero de clientes potenciales a
Materia
l escrito
un coste relativamente bajo por
{informes
contacto. La publicidad a travs
anuales,
de medios especializados (por
boletines de
ejemplo, revistas sectoriales) se
empresa...).
utiliza para llegar a segmentos
Material
de mercado ms especficos.
audiovisual.
Material de
caractersticas de los medios
identificacin
varan considerablemente de un
corporativa
pas
(logos, cartas,
continuacin los distintos tipos
catlogos,
de medios que pueden utilizarse
facturas).
en una campaa de publicidad
El
nmero, tipos y
otro.
Analizamos
internacional.
3.2.2 DESARROLLO
Existe
una
gran
Peridicos
importante,
sobre
todo
variedad de peridicos y hbitos
cuando
se
trata
de lectura en cada pas. Se han
de
de considerar los siguientes
productos, conocer el nivel de
aspectos
lectura femenino y masculino.
en
cada
mercado
anunciar
determinados
antes de insertar publicidad en
los peridicos:
Es imprescindible conocer la
Hbitos de lectura. El
nmero
de
peridicos
Tirada y penetracin.
tirada y grado de penetracin del
peridico, no
vendidos sobre el total de la
solamente el nmero total y
poblacin
a cuota de mercado, sino
varia considerablemente de
tambin la distribucin
unos pases a otros. Tambin
regional, que puede ser, en
es
ocasiones, muy poco
importante
frecuencia
peridicos.
de
conocer
la
compra
de
Tambin
es
uniforme.
Idioma. Los peridicos
pueden utilizar uno o
varios idiomas. En la
publicidad
mayora de los pases
importante puesto que debe
se
habla
una
La ubicacin de la
exterior
es
sola
fijarse de forma selectiva para
lengua; en otros, donde
obtener la mxima eficacia. La
coexisten
varios
publicidad situada en ciertos
idiomas, los peridicos
lugares de una misma ciudad,
pueden editarse en
en un determinado tipo de
distintos idiomas.
transporte,
Formato.
El
nmero,
aparcamientos, puede alcanzar
tamao y calidad del
papel
utilizado,
paradas,
un
mayor
nmero
de
as
ejecutivos, de amas de casa o
como la distribucin de
ciudadanos de determinado nivel
los textos, vara de
adquisitivo.
unos pases a otros.
Revistas.
Las revistas pueden
tener una frecuencia semanal,

quincenal, mensual, trimestral,
etc. El nmero, tipo de revistas y
su clasificacin vara de unos
pases a otros.
Publicidad exterior.
En
internacional
marketing
la
publicidad
exterior se utiliza generalmente

en menor medida que otros
medios y soportes publicitarios.
Sin embargo, en algunos pases
la publicidad exterior supera la
insercin de anuncios en radio e
incluso en revistas y peridicos.
La publicidad exterior incluye
psteras,
carteles,
letreros,
signos y vallas que se exponen

en carreteras, calles, paradas
de autobuses o trenes, otros
medios de transporte, como
autobuses o taxis, y cabinas
telefnicas.
Los psteres que se
el tipo de audiencia en cada
utilizan en publicidad exterior
pas.
pueden ser de tamao grande,
medio o pequeo. La eleccin
publicitarios que se exponen en
del tamao y caractersticas
este medio son generalmente de
principales
una duracin superior a los que
variar
de
unos
pases a otros.
se
Los
pasan
anuncios
en
otros
medios
audiovisuales. Deben tener una
Televisin.
gran calidad en imagen y sonido,

El gasto publicitario en
televisin en cada pas estar

determinado por las condiciones
econmicas,
desarrollo,
nivel
de
infraestructura
de
comunicaciones, as como las

regulaciones
limitaciones
por lo que su realizacin exige un

presupuesto
elevado.
Las
empresas que se anuncian en

mercados extranjeros a travs
de salas de cine son grandes
empresas multinacionales de
productos de consumo.
legales.
Radio.
La
Seleccin de la
agencia de publicidad.
radio
suele
A la hora de llevar a
emplearse como complemento
cabo
de otros medios utilizados en
publicidad en otros mercados
las
campaas
de
campaas
con
distintos al domstico se plantea
excepcin de industrias como la
la cuestin de trabajar con
discogrfica en la que constituye
agencias
el medio de publicidad principal.
mercado o bien con una sola
En algunos casos se utiliza
agencia. Las grandes agencias
dentro
de
son verdaderas multinacionales
programas especiales para la
con oficinas en los mercados
publicidad de ciertos productos.
ms Importantes y con acuerdos
publicitarias,
del
contexto
Cine.
La publicidad en salas
locales
de cine es muy poco significativa

en la mayora de los pases. La
penetracin a travs de este
est
directamente
relacionada con la afluencia de

pblico a las salas de cine.
Tambin es importante conocer
material
en
cada
de colaboracin con agencias
medio
locales
publicitario,
etc., desde una misma fuente, lo

que ahorra trmites y costes a la
en
aquellos
pases
donde no tienen oficina propia.
Las ventajas de utilizar
una sola agencia de publicidad

son varias: satisfacen todas las
necesidades de publicidad como
diseo creativo, desarrollo del
concepto, produccin del
empresa.
Las grandes agencias
de
publicidad
disponen
de
Empleados.
bastante informacin y datos
Grupos de presin.
sobre los principales mercados,
Socios.
gustos, hbitos y tendencias de

los consumidores, y el tipo de
mensajes que pueden tener
xito en cada mercado.
Por
otro
La importancia de cada
uno de estos grupos para la
empresa vara de un pas a otro.
lado,
la
los
La informacin sobre
mercados
exteriores
es
utilizacin de agencias locales
fundamental para el desarrollo
tiene la ventaja de conocer ms
de
a fondo el mercado, lo cual
relaciones
puede servir para adaptar mejor

las estrategias publicitarias a las
caractersticas
Cuando
del
se
mercado.
llevan
estrategias
de
cabo
publicidad
globales lo ms habitual es
utilizar una sola agencia.
efectiva
labor
pblicas.
de
Esta
informacin sobre la opinin que

los
distintos
"pblicos"
tiene
sobre la empresa ser la base de

las actuaciones que se ponen en
prctica.
A veces se tratar de
potenciar las opiniones o juicios
Relaciones pblicas y
comunicacin.
Las relaciones pblicas
se incluyen en el mbito de la
comunicacin corporativa ms
que en el marketing y en la
promocin
del
producto.
Su
objetivo es crear una imagen de

empresa que ayude a mantener
una
una
buena
"pblico".
relacin
En
internacional
pblicas
con
el
ias
tienen
el
mbito
relaciones
una
gran
importancia, ya que este pblico

abarca ms que el mercado:
incluye a todos los agentes que
de una forma u otra tiene relacin
con la empresa:
Clientes.
Pblico en general.
Accionistas.
Gobierno.
Prensa.
Suministradores.
favorables y contrarrestar las

circunstancias adversas; en otras
simplemente de dar a conocer la
empresa. La labor de las
pblicas
peridicamente como parte de un
dara mejores resultados si se
programa general de promocin.
practicara como una "medicina
Se lleva a efecto cuando la
preventiva"
una
Gerencia,
para
elementos
relaciones
operacin
Ms
de
como
ciruga
tiene
claro
los
siguientes.
1)
remediar problemas que ya se
Identificacin d la audiencia
han producido. Muy a menudo
meta, 2) Metas generales de la
se utilizan para apagar fuegos
promocin, 3) Presupuesto total
en lugar de prevenirlos, a veces
de promocin, y 4) establecido el
con xito.
tema comn de promocin. Al
Aunque
poltica
exista
una
centralizada
de
relaciones pblicas, la operativa

diaria debe estar en manos de
los
responsables
de
cada
mercado: directivos de la casa

matriz
de
sucursales,
intermediarios
distribuidores
culminar con estas tareas, la

empresa comienza a formular la
campaa publicitaria. Las etapas
de la campaa son: 1) Definir los
objetivos, 2) crear un mensaje, 3)
destinar un presupuesto, 4) elegir
los medios, y 5) evaluar la
eficacia.
(agentes,
o
socios),
agencias de relaciones pblicas
1.
Definir los objetivos
de publicidad
locales, que conocen mejor a los
diversos colectivos y medios de
vender ms, incrementar ventas
comunicacin locales
La
El objetivo primordial es
campaa
e incrementar beneficios. Pero se
varios
pueden tener otros objetivos,
mensajes publicitarios que se
como la introduccin de nuevos
presentan durante determinado
productos,
tiempo
publicitaria
comprende
determinados
alcanzar una determinado cuota
medios. Por ejemplo Coca Cola,
de mercado. La empresa deber
en un determinado tiempo uso
establecer
para
su
en
diferenciacin,
campaa
sus
objetivos
"Siempre
concretos en cada mercado
Coca Cola", luego de varias
(ya que pueden variar) y cul
campaas con otros mensajes,
es'
viene usando "Coca Cola la
(normalmente
Chispa de la vida", relacionado
pero
con la calidad de
publicidad
promocin
van
vida.
Una
campaa
su
pblico
sern
muchas
marketing
estratgico
de
tambin
de
dirigidas
intermediarios).
clientes,
tcnicas
publicitaria se plantea en el
contexto de un plan general de
objetivo
2.
Seleccin del
mensaje
Deberemos
entre
elegir
una
estrategia
estandarizada o multidomstica
mtodos para calcular el

presupuesto:
% sobre ventas en
en lo referente al medio y al
cada
mensaje. Esto depender de
Consiste en asignar el
los siguientes factores:
presupuesto para la
Percepcin
utilidad
de
la
de
de
un
los
publicidad,
porcentaje
similar,
ms
funcin a las ventas
que
totales
ser
%
que
en
se
tengamos estrategias
supongan
globales).
obtendrn
en
ese
Tipo de producto (si es
mercado.
Esto
no
igual para todos (os
siempre ser lgico,
mercado, o est
ya que durante la
diferenciado).
introduccin
Grado de desarrollo de
mercado o en un
fos medios existentes
mercado
en el mercado.
competitivo,
Posibilidad de
necesario
obtencin de
inversiones
economas de escala.
campaa
consumidores (si es
probable
mercado:
Un
mensaje
eficaz
se
en
un
muy
es
fuertes
en
publicidad.
Comparacin con la
depende tanto de la creatividad y
competencia: En el
el talento del personal de la
mercado nacional es
Agencia de publicidad como de
fcil,
[as
mercados
aportaciones
departamento
de
del
marketin
3.
ser muy complicado,

e
Seleccin del medio
no
Estar en funcin de
del
pblico
objetivo al que queramos llegar.

Deberemos de seleccionar el
medio y la tcnica, analizando la
penetracin, frecuencia, etc.
4.
Destinar un
presupuesto
Hay diferentes
la
puede
darnos
los
beneficios
lo que haya en cada mercado y

dependiendo
imitar
competencia
y tcnica
en
internacionales puede
internacional de la empresa.
pero
esperados.
Por
objetivos:
El
presupuesto asignado
ser el suficiente y
necesario
desarrollar
para
las
actividades
publicitarias
promocionales
permitan
objetivos
preestablecidos.
Por
5. Evaluacin de la
conseguir
los
que
similitud
mercados:
eficacia
Evaluar los resultados
de las tcnicas de publicidad y

de
promocin es muy difcil, ya que
La
es
complicado
separar
las
empresa
agrupa
mercados
segn
incremento en las ventas. Solo
criterios que a ella le
se puede realizar estimaciones.
parezca
relevantes,
Adems, puede que el coste de
asignado el mismo
hacer una investigacin haga
presupuesto
que
los
participantes en cada
diferentes
causas
no
de
merezca
la
un
pena
realizarla.
grupo.
3.2.3 CRITERIOS
PARA SELECCIONAR UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Para seleccionar una
Agencia de Publicidad con el

fin de realizar una campaa
internacional, se debe utilizar
ciertos
criterios
como
los
siguientes:
Cobertura
de
mercado. El exportador
debe determinar si la
agencia
agencias
red
de
motivo
de
evaluacin abarca todos

ios mercado de inters
del exportador.
Calidad
de
la
cobertura. El exportador
debe evaluar el grado de
reputacin
agencia
de
o
la
red
de
Investigacin
de
agencias.
mercados,
relaciones
pblicas
otros
servicios de marketing.
El
exportador
debe
internacional que le
evaluar en estos temas
asegure un servicio
que
aceptable;
es
la
que
agencias
las
ofrecen
recomendable
comparativamente.
Papeles
relativos
departamento
el
agencias.
Imagen.
la
empresa
proyectar una imagen
de
nacional
internacional. El deseo
evaluar la parte que lo
de una identificacin y
asumirla la empresa y
una
que parte la agencia,
locales, puede indicar
esto de debe al grado
que la empresa debe
de
seleccionar
implementacin
buena
imagen
diversas
sobre estas funciones
agencias
tiene el departamento
ms que una agencia
de marketing de la
internacional.
empresa.
del
nacionales
Nivel
negocio
de
involucramiento.
Esto
internacional de la
se ve en al cado de
empresa. El volumen
inversiones conjuntas en
de publicidad de una
un pas extranjero. Si el
empresa pesa mucho
socio extranjero mantiene
en el momento de
relaciones
determinar la eleccin
agencia local, ello puede
de
ser un factor decisivo.
una
agencia
VENTA PERSONAL O
FUERZA DE VENTAS:
con
una
El grado de control que
la empresa tenga en sus

productos
La
debe decidir si desea
publicidad. Se debe
Tamao
a.
de
publicidad en varas
agencia
dividir
presupuesto
de
empresa
exportadora
poco
del
publicidad propio de
la
es
La fuerza de ventas es
un tema importante para los
internacionales
sobre la fuerza de ventas va a

depender de:
esfuerzos de la publicidad y la
promocin de las ventas. Es
muy
importante
vendedor
tiene
porque
I.
Grado de centralizacin
a nivel organizativo de la
empresa.
II.
Forma de entrada a los

mercados externos.
el
contacto
personal con el cliente y este

contacto puede ser definitivo
para que el cliente ejerza la
opcin de compra.
Lo
ms
normal es que la fuerza de
ventas pertenezca
cada
palmadita),
estando
mercado, ya que conoce mejor
mal visto el incentivo
el
econmico.
entorno.
Hay
casos
excepcionales en los que no
Control: Se hace a nivel
ocurre esto, pero son para
local, pero tambin se
productos muy especficos. Es
elaborarn unos
recomendable para formar la
informes que se
fuerza de ventas tomar las

siguientes acciones:
Reclutamiento: A la hora de
hacer el reclutamiento y
la
seleccin
de
vendedores, se har a
nivel local, pero desde la
casa
matriz
establecer
se
el
idneo
perfil
de
los
vendedores.
Formacin: A veces, la
empresa
selecciona
unos vendedores y los

forma
porque
no
en
el
encuentra
mercado la gente con

las caractersticas que
busca. El reciclaje se
hace
nivel
dependiendo
local,
de
las
necesidades de cada
mercado. Lo que se
hace a nivel global es
unos
cursos
especializados
sobre
todo para directivos.

Motivacin: Es importante
que la fuerza de ventas
est motivada y esto
depende del pas donde
nos encontremos. En
Japn, lo que ms se
usa es el reconocimiento
del
trabajo
(una
estudiarn a nivel central.
EJERCICIO DE
AUTOCONCBHH
3. Marca con X
en el casillero
correspondiente:
La promocin de ventas incluye premios al canal de

distribucin.
Es parte de una campaa publicitaria crear el mensaje
Un mtodo para calcular el presupuesto

publicitario de
es las
un %
porcentaje
ventas esperadas.
Otra forma concreta de entrada a los mercadoasignatura.

internacionales
es venture
a travs del joint
Es importante en un contrato de distribucin

una clausula sobre la duracin del contrato.
10
Razones o motivos
'
Los canales de distribucin son creadoresde utilidad4. CALIFICACIN
de tugar y de forma.
Calificar con un punto cada
Algunas de las funciones de todo distribuidor
son "SI"
respuesta
comprar
para
vender, almacenar,
asesorar.
Si obtienes de 1 - 3 puntos,
El canal de distribucin largo, comprende al le das poca importancia a la
exportador, minorista
agente, y al cliente final.
mayorista,
asignatura. Si tienes entres 4
Una variable para elegir la forma de entrada
- a6,los
valoras la importancia
mercados
internacionales es la inversin de capital que se desea
de la asignatura; y, si tienes
hacer.
Una forma concreta de entrada a los mercado
de 7 a 10 tienes buenos
es a travs de una franquicia internacional.
conocimientos
en
la
RESPUESTAS DE
EJERCICIOS DE
AUTOCONOCIMIENTO
Clave: 1) Si; 2)Si;

3)Si;4)Si;5)Si; 6)SI; 7}Si;
8)S; 9)Si; 10)Si
RESUMEN DE
LA UNIDAD
Una
vez
empresa ,^ !
WU
que
internacionalmente debe utilizar.

Los canales de distribucin
la
sirven para enlazar en cadena
,.;HJU ^J .
al productor con el cliente. Para
^..^.dizdcin,
los
elegir ei canal ms conveniente
mercados, los productos y los
tenemos a la vista la teora de
precios, deber ver la forma
los canales. Se tiene tres
ms adecuada de que los
formas de canal: la distribucin
productos
larga, ia distribucin corta y ia
lleguen
al
consumidor, es decir, deber
distribucin
ver cual ser la distribucin de
distribucin
los productos en el nuevo
ventaja del menos costo pero el
mercado, especficamente la
inconveniente del descontrol.
empresa debe disear ios
La distribucin corta tiene la
canales de distribucin que
ventaja del mayor control pero
directa.
larga
tiene
La
la
el
inconveniente
dispersin.
La
de
la
distribucin
1.
directa tiene la ventaja del

de
la
empresa
canal de distribucin? Tome
empresa
como
exportadora, pero el costo
referencia
podra ser muy alto. Sin
empresa
embargo la decisin del canal
regin
parte de este Cuadro 1, y se
minera
internacional cul es su
dominio de la distribucin por

parte
Una
2.
minera
una
de
su
Cules seran los canales
complementa con los criterios
de distribucin que podra
de
de
utilizar
las
nacional
evaluacin
intermediarios
seguridades que ofrece el
una
empresa
fabricante
confecciones,
contrato.
de
como
pantalones o camisas para

su internacionalizacin?
La
publicidad,
la
promocin de ventas y las

relaciones pblicas son las
herramientas de comunicacin
de masas con las que cuenta
1.
til para estimular las ventas
internaciones es:
campaas publicitarias y las
f.
g.
formas
ias
publicidad.
de
agencias
seleccionar
de
Analizamos los medios para

hacer publicidad. En lo que
respecta
promocin
de
ventas se estudian las tcnicas

de promocin aplicables a cada
mercado o segmento. Las
relaciones publicas, es otra
N
a
t
u
r
a
l
forma de comunicacin de
masas que utiliza ciertas
herramientas.
Una forma de
entrada a los mercados
enviando el mismo mensaje a

importancia, estudiamos las
Responde las
siguientes preguntas:
el marketing internacional y es
toda la audiencia. Por su
PARTE
Inversin de capital
Distancia fsica
e
l
j
.
p
r
a
c
E
s
2.
herramienta de las
relaciones pblicas es:
d
e
Cupones
b.
Agencias
c.
Discursos
d.
Misiones
comerciales
II
a.
Internacionales
Una
e.
Ferias
PARTE
Desarrolla las
siguientes preguntas:
c
a
1.
Trading?
d
o
Para qu sirve el
2.
Cundo se utiliza la
venta directa en un
3.
mercado internacional?
funciones de la logstica
Cules son las
internacional?
4. RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIN
5. llave: 1) e; 2) c;
6.
e
l
b
o
dinero en mejorar
ti
sus productos de
lo que se gastan
en anunciarlos, ni
siquiera
necesitaran
anunciados",Wiil
i
n
Rogers
marketing internacional?
t
e
r
n
a
c
i
o
n
a
l
?
7.
8.
"Si los anunciantes

se
gastaran
la
misma cantidad de
Para qu sirve un plan de

Cmo se formula un plan
de marketing
internacional?
Cmo se desarrolla un
plan de marketing
internacional?
Cul es la Importancia
del FODA como
herramienta de anlisis
competitivo?
9.
16.
ESQU
G.
FODA: Anlisis de las
EMA
fortalezas, debilidades,
oportunidades y
CONCEPTUA
amenazas
L DE UN
H. Objetivos y
PLAN DE
problemas
MARKETING
Estrategias de
17.
Marketing
INTERNACIO
18.
marketing
A.
19.
Resumen ejecutivo
11.
J. Tipo de
investigacin de
NAL
10.
1.
K.
Organizacin del
B.
marketing
Estudio de la situacin
del marketing actual
12.
C.
Descripcin del
mercado y anlisis de la
20.
competencia
13.
D.
El producto y precio
14.
E.
La distribucin/
21.
intermediarios
15.
estratgico. Anlisis
F.
promocin de ventas y
relaciones pblicas
competitivo. Planes
funcionales. Estrategia
competitiva. FODA.
CO
MPETENC
IAS
23.
22.
CON
CEPTUALES:
24.
Plan de Marketing
internacional. Plan
La publicidad,
e
a
r
Elaboracin
del Flan
Marketing
25.
^
_________________
CONCEPTOS
CLAVE
_________________
l
o
analizar las etapas de un

d
plan de negocios globales
Esquematiza un pian de
Aplica herramientas como
el FODA
Desarrolla el contenido
de un plan de marketing
internacional
ACTITUDINALES:.
Valora y analiza los factores
Asume una actitud analtica
de! entorno.
en el desarrollo del FODA.
m
a
Aprende a elaborar un plan
de marketing
internacional.
e
t
i
n
g
P
R
O
C
E
D
I
M
E
N
T
A
L
E
S
:
26.
Identificar y
27.
LEC
CI
N 1:
ELA
BOR
ACI
N
DEL
PLA
N
MAR
KETI
NG
28.
4.2.1.
EL
PLA
N DE
MAR
KETI
NG
INTE
RNA
CION
AL
marketing
tiene
cobertura
hace
ms
una
limitada,
referencia
formas
en
las
que
se
alcanzarn los objetivos

de la empresa a travs de
las estrategias y diversas
decisiones
acciones
especificas de marketing
internacional.
30.
El
plan
marketing
de
internacional,
est referido ai plan que

realiza del departamento
de marketing internacional
de la empresa. Hay que
tener
en
consideracin
que la extensin y ei
diseo varan de una
29.
Toda
empresa
otra
de
empresa
acuerdo a su tamao. Las
requiere de un
PYMES
buen plan de
planes muy breves y tal
marketing
vez poco formales, pero
internacional
los planes que desarrollan
para
otorgarle
sentido
desarrollan
las empresas grandes o

corporaciones se entiende
direccionalidad
que
a su marca y
estructurados y formales.
productos
en
Adems, estos planes se
mercados
pueden elaborar solo para
internacionales.
un mercado o muchos
Aqu
no
mercados, para un solo
trataremos
de
producto
un
de
productos, para productos
los
plan
negocios
globales,
se
deben
ser
ms
muchos
vigentes o para productos

que
refiere
nuevos, etc.
toda
la
31.
Generalmente el
organizacin;
plan
de
evidentemente
internacional, requiere de
un
una
plan
de
marketing
cuantiosa
informacin
investigacin
que
se
para [o cul se
realizar, su alcance y la
requiere
forma en que se utilizar
de
mucha
sus productos; realmente
investigacin
elaborar
cientfica
un
plan
de
investigacin requiere de
tecnolgica
un
relacionada
investigacin que debe
con el entorno
procurar
de la empresa,
interna y extema de la
la competencia
empresa.
en
gran
plan
de
informacin
los
mercados que
32.
atendern. En
los planes de marketing
todo caso el
internacional se elaboran
plan
para un ao o ms,
de
Generalmente
marketing
depende del tamao de la
internacional
empresa y la forma de
debe consignar
entrar
el
internacional.
tipo
33.
de
al
mercado
informacin general de
Las principales
variables a estudiar en la
los competidores del
realizacin de un plan de
producto, sus puntos
marketing a nivel internacional.
fuertes y dbiles.
34.
o Mercado. Pasado,
Definir la posicin de
presente y futuro. Revisar
cada producto de la
los cambios de la cuota

dei mercado, lderes,
competencia frente al
participantes,
nuevo producto.
fluctuaciones del
mercado, costos, precios
y competencia.
36.
Definicin del producto.
Posicionamiento:
Describir el producto o
servicio del que se est
Posicionar el producto
realizando el plan de
o servicio.
marketing.
Competencia:
35.
Anlisis de la
competencia.
Proporcionar
Establecer qu valor
aadido aporta el
producto de los dems
en el mercado y con
cules tendr que
competir.
-
Garantas al
consumidor.
Exponer los beneficios

del producto o servicio
para el consumidor.
37.
Estrategias de
comunicacin:
d
a
d
p
r
Evaluacin de los
diferentes sistemas de
comunicacin:
- Ca
e
v
i
s
m
p
a
t
a
s
.
a
s
d
e
a
r
k
p
u
b
l
i
e
t
i
n
g
c
i
40.
i
r
~ Embalaje del
producto: factores de
forma, precios, aspecto
y estrategia.
41.
Costo de los
artculos: resumir el costo de los
artculos y la factura de los
materiales.
c
t
42.
Estrategias
de lanzamiento:
o
.
Plan de lanzamiento: si se est

presentando el producto.
Presupuesto de la promocin.
38.
43.
-
Actuaciones
Proporcionar material
complementario con informacin
en el punto de venta.
detallada del presupuesto para
39.
Embalaje:
revisarlo.
44.
pblicas:
Relaciones
Ejecucin de la estrategia:
Estrategias de relaciones
pblicas.
Elementos principales del pian de

relaciones pblicas.
Tener un plan de respaldo de

relaciones pblicas, incluyendo
reuniones concertadas,
calendario de conferencias, etc.
45.
46.
Publicidad:
Ejecucin de la
estrategia:
-
Informacin general de la
estrategia.
comunicacin y fechas previstas.

-
47.
Informacin general de medios de
Informacin general de gastos de
-Resumir la poltica
Resumir precios especficos o

estrategias de precios.
Comparar con productos similares.
relevante para entender [as
claves de la asignacin de
precios.
Distribucin y
logstica:
-
Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu
porcentaje de la
distribucin pertenece a
cada canal.
Establecimiento de los
sistemas de distribucin.
d
e
m
e
r
c
a
S
e
g
d
o
:
m
e
n
t
Precios:
publicidad.
O
p
o
oportunidades especficas del
mercado segmentado.
t
u
Dirigir estrategias de
distribucin para aquellos
n
mercados o segmentos.
i
d
Decidir e[ papel desempeado

por otros socios en la
distribucin en los mercados.
d
e
Objetivos del primer ao.

Cuantitativos y cualitativos.
Medir el xito o el fracaso.
Requisitos para el xito.
e
l
Medidas de xito:
Planificacin:
Elementos
principales del calendario a 18
meses.
- P/ann/ng de
trabajo
e
r
c
a
d
o
:
-
Comentar las
4.2.2.
FORMULACIN
DEL PLAN DE
MARKETING
INTERNACIONAL
Consideramos
a|
Plan
de
Marketing
Internacional como parte
V. Evaluacin estratgica:
sistemas de control,
monitoreo, etc.
del plan estratgico de la

empresa
producto
como
un
administrativo
En
expuesto
el
un
sentido
plan
de
especializado
del
marketing internacional debe
departamento
de
incluir temas concretos de
marketing
internacional
de la empresa.
marketing,
tratndose
de
la
vez
diseos
diseos de planes se podran

La formulacin
disear muchos modelos de
de un plan global de la
planes, obviamente racionales
empresa
simplificado
podra construirse con los

pasos siguientes:
I.
Anlisis competitivo:
Anlisis del ambiente
externo e interno
II.
Formulacin de la
estrategia global
de la empresa:
seleccin de la
estrategia
competitiva, la
seleccin de
pases y los
segmentos meta
III.
Desarrollo de los
planes funcionales
globales: Plan de
produccin
internacional, plan
de marketing
internacional, etc.
IV.
Implementacin de
la estrategia global
y planes: Planes
especficos y
estructura
organizacional.
al
utilizar
el
mejor
conocimiento disponible que

viene
de
la
investigacin
cientfica y tecnolgica; par

efectos de nuestro estudio
proponemos a continuacin
como ejemplo un esquema
de
Plan
de
Marketing
Internacional,
podemos
donde
observar
sus
diversos contenidos. Un plan

ser ms formal y serio en la
medida que se sostenga en
estudios sobre la realidad, es
decir,
en
base
investigacin
ta
cientfica
tecnolgica.
a. Resumen ejecutivo
b. Estudio de la
situacin del marketing

actual
c. Descripcin del
mercado y anlisis de la
competencia
d. El producto y precio
e. La distribucin/
intermediarios
f. La publicidad,
promocin de ventas y
relaciones pblicas
debilidades,
g.
oportunidades
FODA:
y amenazas
Anlisis de
h. Objetivos y
las
problemas
fortalezas,
LECCI
N 2:
DESAR
ROLLO
DEL
PLAN
MARK
ETING
j.
Ti
p
o
d
e
in
ve
sti
g
4.2.3.
ac
ESTUDIO
DE LA
SITUACIN
DEL
MARKETIN
G ACTUAL,
ar
DESCRIPCI
ke
N DEL
tin
MERCADO
Y ANLISIS
DE LA
COMPETEN
CIA
de
Correspon
de los
estudios
base para
el
desarrollo
de un plan
de
marketing
internacio
nal.
Estudio
la
situacin
canales
de
distribuci
o
Compet
idores
existent
es
emplead
os,
publicida
d y
promo
o
DAFO
(Debilid
ades,
Amena
zas,
Fuerzas
y
Oportun
idades)
cin.
Entor
no y
situac
in
del
merc
ado,
Situa
cin
o
Product
os,
precios,
descue
ntos,
ubicaci
n,
facturac
in,
diseo,
fabricac
in,
fina
nzas
etc, de
cada
uno. o
Poltica
s de
vena,
econ
mica,
poltic
a,
legal,
tecnol
gica
etc..
-
Comp
ortami
ento
del
consu
midor,
patron
es de
uso
del
produ
cto,
costumbres
del sector,
de la
industria o
el
mercado.
Tenden
cias y
evoluci
posible
del
mercad
o.
Situaci
n de
nuestra
empres
a
respect
oa
poltica
s de
product
os,
finanza
s,
cap
acidad
o
producti
va,
tecnol
gica de
Quines son
nuestros
dientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
o
D
n
?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
m
p
r
a
Descripcin
del
mercado. Es una investigacin

descriptiva sobre el mercado,
donde se busca describir los
segmentos
meta
en
forma
detallada, esta investigacin es

importante para la elaboracin de
n
?
las estrategias de marketing y los

programas de accin.
Anlisis
competencia.
de
Es
la
una
investigacin descriptiva respecto

a la competencia, se busca
identificar
los
principales
competidores, describir cuales

son
sus
verdaderas
competencias y sus estrategias.

Esto se hace uno por uno,
competidor por competidor. Sirve
para
definir
las
estrategias
competitivas que la empresa

mplementar en el mercado.
4.2.2. EL MIX DE
MARKETING
INTERNACIONAL:
PRODUCTO,
de
PRECIO,
de establecer el peso
cada
producto
intereses
de
la
en
los
empresa.
DISTRIBUCIN, PUBLICIDAD
Igualmente, el conjunto con el
Y PROMOCIN
producto se debe conocer el

precio de los mismos para efecto
todo
Se trata de revisar
el
mix
de
marketing
de determinar los ingresos por

producto.
internacional; los productos, los

precios, [os sistemas o formas
de
distribucin
de
intermediacin, la publicidad, la
promocin de ventas
relaciones
pblicas,
y las
con
el
En
distribucin,
cuanto
la
la
investigacin
recae en el anlisis de los

diferentes
canales
de
propsito de implementar las
distribucin y la conveniencia
nuevas
de mantenerlos.
estrategias
de
marketing.
En primer lugar se
analiza
el
productos
producto
en
todas
los
sus
caractersticas y los datos se

deben presentar organizados
estadsticamente por lnea de
productos, por segmentos de
mercado o clientes, por pas, por
el volumen de ventas, etc., con el
propsito
Respecto
la
distribucin, promocin de ventas

y relaciones pblicas, la revisin
recae en el xito alcanzado en
cada una de las campaas de
comunicacin
masivas
realizadas por la empresa, esto

lleva a analizar la performance
de las agencias de publicidad
empleadas, las formas y medios
de promocin, con el pro psito
de
rectificar
ratificar
la
actuacin.
4.2.3.
ANLISIS
FODA:
DE
LAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS,
DEBILIDADES,
AMENAZAS
La
investigacin
se
orienta a describir y explicar las

fortalezas,
debilidades,
oportunidades y amenazas que

influyen en los negocios de la
empresa, el enfoque es desde el
empresa,
punto de vista del marketing. El
recursos humanos, tecnolgicos,
Plan de marketing internacional
financieros,
de explicitar cada uno de estos
innovaciones,
puntos y las medidas que se
productos,
deben tomar en el caso de
locatizacin,
debilidades y amenazas. La
ambiente externo esta constituido
explicacin
por
tcnica
de
esta
el
que
incluyen
los
materiales,
servicios
infraestructura
civil,
gestin,
etc.
microambiente
El
el
herramienta de anlisis es la
macroambiente. microambiente:
siguiente: FODA es una regla
est
nemotcnica til para asistir a
proveedores, competidores, los
los
canales
planificadores
cuando
compuesto
de
por
distribucin,
los
los
reflexionan acerca de estrategias
consumidores,
de empresas. Las fortalezas y
macroambiente-. est compuesto
debilidades estn relacionadas
por la tecnologa existente, la
con el ambiente interno y las
economa,
oportunidades y amenazas con
gubernamental, la cultura y lo
el
social, la demografa, el medio
ambiente
externo.
El
ambiente interno lo constituyen
etc.
la
poltica
ambiente, etc.
todas las fuerzas internas de la
entorno.
Difcil:
cuando
la
empresa se encuentra en una

situacin complicada donde las
amenazas
las
debilidades
abundan, es necesario replantear

su
estrategia.
Atractivo:
la
empresa se encuentra por un lado

con debilidades pero existen por
otro lado muchas oportunidades,
para el efecto se debe buscar o
desarrollar fortalezas.
ejemplo.
La interpretacin del
Ideal:
cuando
la
empresa
4.2.4. OBJETIVOS Y
PROBLEMAS
Los objetivos de la
deben
definirse
en
bien
trminos especficos y en lo
posicionada, con
fortalezas y
posible cuantitativos, de manera
oportunidades.
Interesante:
que pueda servir de medida para
cuando la empresa se encuentra
el control de la ejecucin y se
fuerte pero amenazada por el
puedan tomar medidas correctivas
empresa
se
encuentra
si el caso lo amerita. Adems en
este punto se debe considerar los

posibles
problemas
pudieran
presentar
que
se
las
Objetivos de venta por

producto
recomendaciones o medidas que

se
deben
tomar
para
Objetivos por cuota de
contrarrestarlos en el caso que se

mercado
presenten. Se debe indicar los

objetivos por periodo parcial y
los objetivos al trmino del

perodo integral del plan. En la
Objetivos por
participacin de marcas
redaccin de objetivos se tomar

en cuenta lo siguiente:
Objetivos generales del

plan de marketing
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y
tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y
promocin
Determinacin del pblico objetivo

(Target)
Cuotas de venta por vendedor,

delegacin, equipo...
4.2.5. ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Entendemos
por
estrategia la forma de alcanzar

los objetivos. O lo que es lo
mismo Qu vamos a hacer
para
llegar
la
meta
propuesta?
El
trmino
estrategia
proviene del lenguaje militar.
alcanzar las nuevas y creativas
Charles O. Rossoti dice que
opiniones" La estrategia es una
estrategia es "El motor que
labor creativa.
incrementa la flexibilidad de la
organizacin para adaptarse al
cambio y la capacidad para
Polticas de Producto
Qu producto
deseamos comercializar?
Diseo del envase

Marcas
Etiquetas
Target o mercado
objetivo
Aqu entraramos en
detalle en estos 4 apartados:
u
e
n
t
o
s
Caractersticas del
producto
Calidades
Presentaciones
M
a
r
g
e
n
e
s
P
o
l
t
i
c
a
s
P
o
l
t
i
c
a
s
d
e
d
e
P
r
e
c
i
o
s
D
i
s
t
r
i
b
u
c
i
T
a
r
i
f
a
s
D
e
s
c
Condiciones de venta
D
i
s
t
r
i
b
Punto de equilibrio
u
c
i
n
f
s
i
c
a
d
e
l
a
m
e
r
c
a
n
c
a
C
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l
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b
u
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m
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l
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r
O
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g
a
n
i
z
a
c
i
n
d
e
l
a
r
e
d
d
e
v
e
n
t
a
s
P
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l
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c
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s
d
e
P
u
b
l
i
c
i
d
a
d
y
P
r
o
m
o
c
i
como seran las estrategias.
P
r
o
m
o
c
i
o
n
e
s
Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la
campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia
de los anuncios
En
base
[a
informacin que viene de las

investigaciones realizadas, se
definen
las
marketing.
estrategias
Estrategias
de
de
posicionamiento,
estrategias
de
estrategias
producto,
deprecio,
estrategias
distribucin,
estrategias
de
de
comunicaciones de masas.
Una parte importante
de las estrategias son las

tcticas
emplearse
para
ponerlas en prctica en cuanto

a eto debemos tomar en
cuenta lo siguiente:
TCTICAS A
UTILIZAR
La tctica es una
estrategia de orden ms bajo.

Acciones para lograr objetivos
ms
pequeos en periodos
menores de tiempo. Tareas ms

especficas y no tan globales
Qu debe
4.2.B. TIPO DE
INVESTIGACIN DE
MARKETING
hacer cada persona
La importancia de la
investigacin
de
mercados
internacionales,
la
investigacin e informacin que

en concreto?
Cundo lo debe hacer?
proporcionen los funcionarios de

marketing,
las
agencias
de
publicidad,
los
distribuidores,
debe ser motivo de valoracin

por la empresa. La investigacin
Cmo lo debe hacer?
descriptiva,
explicativa
predictiva debe ser vista como

la base de las decisiones, de
Quin lo debe hacer?
manera que la empresa debe

expresar el grado de importancia
que le da a ia investigacin en el
Con qu recursos cuenta?
desarrollo del plan de marketing

internacional. En este apartado
Planificacin del trabajo y tareas
es necesario reconocer que se

deber aplicar las nueve fases
para investigacin de mercados
Recursos
internacionales, para minimizar

el riego de ingreso a los
mercados y de este modo
tcnicos, econmicos
tomar decisiones de marketing

en
condiciones
de
mayor
certidumbre.
y humanos
Organizacin
4.2.7.
su organigrama, que puede ser

por geografa, por producto, por
ORGANIZACIN
cliente,
DEL MARKETING
combinacin de los indicados; tal
En esta etapa se
vez un manual de organizacin y
debe estudiar y proponer el
funciones, definir tas operaciones
diseo del departamento de
y sus procedimientos, el nmero
tnarketing internacional. Incluye
de cargos, las tareas y la
tambin
por
una
asignacin de personas.
4.2.10.
EVALUACIN
DE LA EJECUCIN DEL
4.2.8.
PLAN
PROGRAMAS DE
ACCIN
evaluaciones
Deben determinarse
avance en la ejecucin de los
cada uno de los programas
programas de accin, permite
que requieren coordinacin con
identificar y accionar frente a
las actividades de los dems
algn problema que se presente.
departamentos de la empresa;
En
esto incluye programas con el
especificar los tipos de control
departamento de produccin,
que se implementarn, esto es
finanzas,
logstica,
bueno por cuanto sirven como
investigacin y desarrollo de
seales de advertencia para
productos,
evitar
etc..
programas
deben
estos
ser
muy
El
este
control
las
peridicas
de]
punto
posibles
se
debe
errores
desviaciones. Por ejemplo, se
detallados y a plazos cortos, si
indicarn como
es posible deben ser programas
control las ventas mensuales, la
mensuales, esto es importante
satisfaccin
no solo para la coordinacin,
gastos mensuales, etc.
tambin para el control del

avance en la ejecucin de los
programas.
4.2.9.
PRESUPUESTO DE
MARKETING
El
presupuesto
de
marketing internacional se debe

presentar en dos versiones; uno
general y otro por programas
de
accin.
presupuestos
A la
vez
tienen
los
dos
propsitos; uno, proteger la

rentabilidad de la empresa y
dos, ayudar a los funcionarios a
planear
los
gastos,
los
cronogramas de accin y el
desarrollo de cada una de las
actividades relacionadas con los
programas de accin.
del
medidas de
cliente,
los
Se
debern
conviene que establezcamos
establecer procedimientos de
controles
control
cada una de las acciones
que
nos
permitan
medir la eficacia de cada una
preventivos
para
propuestas.
de las acciones, as como

determinar que las tareas
programadas se realizan de
la forma, mtodo y tiempo
3.7 FEED-BACK
Retroalimentacin. A
medida
previsto.
que
implantando
marketing
Existen tres tipos de
vamos
el
plan
puede
de
darse
la
circunstacia de que algunas
control;
condiciones iniciales cambien.
Preventivos
Son aquellos que
Por ejemplo alguna reaccin

de la competencia, entrada
al
determinamos con antelacin
mercado
de
nuevos
productos etc..
como posibles causas de

error o retardo. Permiten
tener una accin correctora
establecida en el caso de
debemos corregir el Plan de
producirse.
marketing segn convenga.
Esto
implica
que
El Pdmkt no debe ser rgido e
inamovible. Por el contrario
Correctivos
debe mostrar cierta flexiblidad
Se realizan cuando el
problema ha sucedido.
en su aplicacin. Es importante
establecer
contingencias
- Tardos
Cuando ya es
demasiado tarde para corregir.
Por
este
cada
3.8 PLANIFICACIN
FINANCIERA
motivo
El objetivo de
de
planificar
costes
presupuestos
para
de
nueva.
Marketing.
este apartado se centra en la

necesidad
plan
posible situacin
un
ios
y
Es necesario
relacionados
prever con antelacin
con
todos y cada uno de los
costes as como los
Plan
diferentes
de
presupuestos
que
asignaremos a cada
Falta de
medios tcnicos,
humanos o financieros
departamento.
Costes de Publicidad y
Promocin
Costes e ingresos de
Ventas
Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de
Producto
Costes Logsticos y de
distribucin
Mrgenes y punto de
equilibrio
Determinacin de
presupuesto para cada
departamento/rea
4. DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades
que no podemos obviar en cuanto a

la
implantacin
marketing.
identificarlas
As
del
mismo
con
el
plan
de
conviene
fin
de
prevenirlas. Las ms conocidas son

las siguientes: _
Objetivos mal definidos o

desmesurados
No prever la posible
Escasa
reaccin de la competencia
informacin
del mercado
No disponer de planes
alternativos
informacin poco
Poca planificacin en
Anlisis de la
cuanto a la ejecucin de las acciones
preciso
Falta de implicacin por
Exceso de
parte de la Direccin
informacin y de
trmites burocrticos
No establecer controles
adecuados
Personal poco motivado o
formado
innecesarios
Descoordinaci
n entre los
Target inadecuado
diferentes
Falta de previsin en
departamento
cuanto a planes de contingencia
s de la
empresa
EJERCICIO DE
AUTOCONOCIMIENTO 1. Marca con X en el casillero

correspondiente:
N
1
Razones motivos
Considera que un plan de marketing internacional requiere de

informacin por to que las tareas de investigacin son
fundamentales
Considera correcto que la primera impresin sobre la situacin
del marketing de la empresa, sea elaborado por los propios

departamento de marketing internacional.
Considera que un plan de marketing internacional es pate

plan estratgico global de la empresa.
La formulacin de la estrategia global de ia empresa, incluye la

de la estrategia competitiva, la seleccin de pases y los
segmentos meta.
El anlisis de la competencia, significa descubrir las
competencias y estrategias de las empresas de la competencia.
S
9
S
-
N
-
El mix del marketing internacional, incluye el producto, precio,
FODA significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

encuentra bien posicionada con fortalezas y oportunidades
Toda organizacin de marketing, incluye como documento de

manual de organizacin y funciones del departamento.
publicidad y promocin.
El ambiente externo est constituido por el
microambiente,
De acuerdo con el FODA, una situacin ideal, considera que la
2. CALIFICACIN
Calificar con un punto cada respuesta "Si"
Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10 tienes grandes conocimientos en la asignatura.
RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCO NOC MIENTO
Clave: 1) Si; 2}Si; 3)S; 4)S; 5)Si; 6)S; 7)S, 8)Si; 9) Si; 10)Si.
En esta unidad, tratamos lo referente al Plan de Marketing Internacional. Toda empresa requiere de un buen pian de marketing internacional para otorgarle sentido y direccionalidad a su marca y productos en
los mercados internacionales. Aqu no trataremos de un plan de negocios globales, que se refiere a toda la organizacin; evidentemente un plan de marketing tiene una cobertura ms limitada, hace referencia a
las formas en que se alcanzarn los objetivos de la empresa a travs de las estrategias y diversas decisiones y acciones especficas de marketing internacional.
El plan de marketing internacional, est referido al plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener en consideracin que la extensin y el diseo varan de una
empresa a otra de acuerdo a su tamao. Las PYMES desarrollan planes muy breves y tal vez poco formales, pero los planes que desarrollan las empresas grandes o corporaciones se entiende que deben ser ms
estructurados y formales. Adems, estos planes pueden elaborar solo para un mercado o muchos mercados, para un solo producto o muchos productos, para productos vigentes o para productos nuevos, etc.
Generalmente el pian de marketing internacional, requiere de una cuantiosa informacin para lo cul se requiere de mucha investigacin relacionada con el entorno de la empresa, la competencia en los
mercados que atendern. En todo caso el plan de marketing internacional debe consignar el tipo de investigacin que se realizar, su alcance y ia forma en que se utilizar sus productos; realmente elaborar un
plan de investigacin requiere de un gran plan de investigacin que debe procurar informacin interna y externa de la empresa.
Generalmente los planes de marketing internacional se elaboran para un ao o ms, depende del tamao de la empresa y la forma de entrar al mercado Internacional. Presentamos un modelo de
Plan de marketing internacional y tratamos de explicarlo. El modelo es el siguiente:
A. Resumen ejecutivo
B. Estudio de la situacin del marketing actual
C. Descripcin del mercado y anlisis de [a competencia

D. El producto y precio
E. La distribucin/ intermediarios
H. Objetivos y problemas
Estrategias de Marketing
J. Tipo de investigacin de marketing

K. Organizacin del marketing
L. Programas de accin
M. Presupuesto de marketing
N. Evaluacin de la ejecucin del Plan
- ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE
-
1.
Elabore un esquema de plan de marketing para introducir un
producto en el mere;
internacional.
2.
Desarrolle para el departamento de marketing internacional, un
organigrama por cliente
1.
G. FODA: Anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

I.
I PARTE
Responde las siguientes preguntas:
F. La publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
AUTOEVALUACION
2.
El anlisis competitivo, incluye :

a.
Investigacin cientfica
b.
Anlisis del ambiente externo e interno
c.
Analizar los planes funcionales
d.
Analizar los sistemas de control
e.
Analizar los procesos de competencia monoplica

El mix del marketing internacional, incluye:
a.
Estrategias
b.
Productos
c.
Investigaciones
d.
Clientes
e.
Canales de distribucin
II PARTE
Desarrolla las siguientes preguntas:
1.
"interesante"?
2.
Por qu en el desarrollo del Plan de marketing internacional, se debe destacar la

importancia de la investigacin?
1.
Qu es un programa de accin?
BIBLIOGRAFA
De acuerdo con el FODA Cundo una empresa se encuentra en una situacin
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
Clave: 1) b; 2) b;
6.
Malhotra, Naresh K.(2008). investigacin de Mercados. 5a ed. Pearson

Educacin. Mxico
1.
Czinkota, Mchael R. y Ilkka A. Ronkainen (2008). Marketing Internacional. 8
7.
8.
Garca Crdova, Fernando(2007). La investigacin tecnolgica: Investigar, idear e
9.
Garca Sordo, Juan B.(2007). Marketing Internacional. Ed. McGraw-Hil
5.
Kotler, Philip y Kevin Lae Keller(2006). Direccin de Marketing. 10a ed.

Pearson educacin. Mxico.
Pyme,estrategia
para
su
Moreno, Jos Mara y Maximiliano Fantasa Macchi (2009).Marketing

Sierrata' Ros, Anbal (2007). Intemacionalizacin de las empresas
Per. Lima.
Kotler, Philip y Gary Armstrong{2007). Marketing. Visin para latinoamrica.

11aed. Pearson educacin. Mxico.
(2009).
latinoamericanas. Fondo Editorial de la Pontificia Universidad Catlica del
Interamericana. Mxico.
4.
Piedad
Internacional. 3a ed. Ediciones Macchi. Argentina.
innovar en ingeniera y ciencias sociales. Ed.Limusa. Mxico.

3.
Carazo,
intemacionalizacin. ECOE Ediciones. Barranquilla.Colombia.
ed. Cengage Learning Editores. Mxico

2.
Martnez
10. Stanton, Willam J., Mchael J. Etze y Walter Bruce J.(2004). Fundamentos
de Marketing. 13a ed. McGraw-Hill, Mxico.

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Mg. Mara Teresa Quiroz Vsquez

EDICIN- AGOSTO 2011

libro, mas bien de

alumno sabr evaluar

documento como una

mundo del Marketing

alcanza a utilizar las

gran saber, cada

esta asignatura que

Nuevos Productos y las

titulada el marketing mix

cada Una de las parte

factores del entorno, el

FODA, el marketing mix

cada leccin, que

Revisar las direcciones

electrnicas que ofrece

la leccin, para una

Desarrollar cada una de

las actividades de auto

luego compararlo con el

aprendizaje, con lo cual

manual para la leccin.

lecturas que presenta

cada leccin a fin de

entorno poltico - legal

imagen del pas de origen

PRODUCTO & PRECIO

2.3.1 Para tener cuidado

res que influyen

estructura del canal de

seleccionar una agencia

CUARTA UNIDAD: PLAN

ejecucin del plan

Cmo se define el marketing internacional?

conceptos claves del

Marketing internacional, internacionalizacin, toma de decisiones, importacin

y/o exportacin de mercancas, importacin y/o exportacin de servicios, inversin directa,

tecnolgicos), por cuanto

etc. para interpretar la

desde luego desarrollar

como una disciplina de

estudio, es una rea de

sus productos, etc., y de

esta manera servir al

contiene una mezcla de

economa, es una nueva

Desde el punto de vista

nutre de los principios,

propia de los mercados

descubrir o identificar las

internacional, a partir del

operaciones que facilitan

los pases en los que se

intenta vender, detectar

objeto y el objetivo del

producto apropiado a las

conocer con amplitud y

(los mercados externos),

a las necesidades, gustos

distribucin del producto

demanda propia de esos

mercados externos exige