COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL

Capitulo 1 Qu es el Comportamiento organizacional

La
labor
que
tienen
los
gerentes.
Los gerentes son aquellas personas que realizan actividades a travs de
otras
personas
dentro
de
una
organizacin.
Una organizacin es una entidad coordinada que busca lograr una meta o
varias
metas
en
comn.
En las actividades de un gerente se distinguen 4 etapas:

Planeacin
Direccin

Organizacin

Control.

Papeles de la gerencia.
Se toman en cuenta cuatro tipo de papeles (interpersonales, informacin,
decisin). Todo gerente debe ser capaz de desarrollar habilidades tcnicas
(aplicar los conocimientos y la experiencia adquirida), habilidades humanas
(capacidad de trabajar con otras personas) y habilidades conceptuales
(habilidad para sobrellevar situaciones complejas.
El comportamiento organizacional es la materia que busca establecer en
que forma afectan los individuos, los grupos y el ambiente en el
comportamiento de las personas dentro de las organizaciones, siempre
buscando con ello la eficacia en las actividades de la empresa.
El estudio del comportamiento que tienen las personas dentro de una
empresa es un reto nunca antes pensado por los gerentes y que hoy
constituye una de las tareas ms importantes; la organizacin debe buscar
adaptarse a la gente que es diferente ya que el aspecto humano es el factor
determinante dentro de la posibilidad de alcanzar los logros de la
organizacin.
Dentro del estudio que se desarrollara en este libro ser el de aplicar el
termino reingeniera que busca la manera de reconsiderar la forma en que se
trabaja y verificar si la estructura que tiene la empresa en el momento es la
adecuada y la ms funcional.

La ayuda que se presenta en el libro es de utilidad para los estudiantes pero

tambin para los gerentes en activo que hoy por hoy tienen en sus manos la
gran labor de representar los ideales de las empresas y conseguir los logros
que esta requiere.
Tomemos en cuenta que el comportamiento organizacional es una
disciplina que logra conjuntar aportaciones de diversas disciplinas que tienen
como base el comportamiento verbigracia la sicologa, la antropologa, la
sociologa,
la
ciencia
poltica
entre
otras.
Dentro del estudio del comportamiento organizacional consideraremos
variables dependientes e independientes.
Las variables dependientes que consideran algunos autores o que remarcan
ms son:
Productividad.- la empresa es productiva si entiende que hay que
tener eficacia (logro de metas) y ser eficiente (que la eficacia vaya de
la mano del bajo costo) al mismo tiempo.
Ausentismo.- toda empresa debe mantener bajo el ausentismo
dentro de sus filas porque este factor modifica de gran manera los
costos, no cabe duda que la empresa no podr llegar a sus metas si la
gente no va a trabajar.
Satisfaccin en el trabajo..- que la cantidad de recompensa que el
trabajador recibe por su esfuerzo sea equilibrada y que los mismos
empleados se sientan conformes y estn convencidos que es eso lo
que ellos merecen.
Las variables independientes que afectan el comportamiento individual de las
personas son:
Variables del nivel individual.- que son todas aquellas que posee
una persona y que la han acompaado desde su nacimiento, como
sus valores, actitudes, personalidad y sus propias habilidades que son
posiblemente modificables por la empresa y que influiran en su
comportamiento dentro de la empresa.
Variables a nivel de grupo.- el comportamiento que tienen las
personas al estar en contacto con otras es muy distinto por lo que es
factor de estudio,
Capitulo 2 Fundamentos del comportamiento individual
En el capitulo 1 se busca darle respuesta a las variables que tienen un
impacto en la productividad, el ausentismo , la rotacin y la satisfaccin en el
trabajo. Por lo que es valioso en esta ocasin empezar a observar los

factores que son fcilmente de identificar en todas las personas que son las
caractersticas biogrficas.
Edad.- se dice que las personas de mayor edad son menos productivas y no
es as ya que a diferencia de los jvenes estos poseen experiencia y
difcilmente son remplazados. Tambin se dice que entre ms viejo se vuelve
una persona menor son las ganas de perder su empleo por las faltas de
oportunidades que tienen. Sin embargo una persona de mayor edad puede
ser parte del ausentismo debido a las enfermedades que puede contraer.
Gnero.- lo primero que debemos tomar en cuenta es que entre hombres y
mujeres las diferencias son pocas en el desempeo del trabajo. En cuanto a
los horarios de trabajo la mujer prefiere uno donde le permita combinar sus
actividades de trabajo, as tambin segn estudios las mujeres tienen
mayores ndices de ausentismo debido a que se vive en una cultura donde la
mujer esta ligada a situaciones de casa y familia:
Estado civil.- no hay pruebas acerca de que este factor influya mucho pero
se cree que el hombre casado es mas responsable, tiene pocas ausencias y
estn ms satisfechos en su trabajo debido a que tienen una familia y
necesitan velar sus intereses.
Antigedad.- esta marca la situacin de que la antigedad dentro del trabajo
marca la productividad de forma positiva entre ms tiempo tiene en la
empresa ms se perfecciona en su trabajo. Adems que se esta ms
satisfecho con lo que se hace. Pero en lo que respecta a rotacin no es tan
bueno el panorama ya que a veces por no crear antigedad se da por
terminada las relaciones de la empresa con el trabajador.
Captulo 4: Habilidades
Este trmino se refiere a la capacidad de una persona pera llevar a cabo
diversas actividades, donde cada una de las personas no son iguales por lo
que se busca adecuar las habilidades las personas y encontrar r la manera
adecuada de usarlas.
Habilidades intelectuales.- son aquellas que utilizamos para realizar las
actividades mentales, este se pude medir a travs de test o pruebas para
organizaciones, escuelas, dependencias gubernamentales, hay siete
dimensiones: aptitud numrica, comprensin verbal, velocidad perceptual,
razonamiento inductivo, visualizacin espacial y memoria.
Habilidades fsicas.- son requerimientos necesarios para hacer tareas que
demandan fuerza, vigor, destreza, donde la capacidad fsica es la que ser
identificada por la gerencia.
Personalidad Se habla de la personalidad que es la forma en que la persona
acta con los dems y acta ante su entorno. Se va formando a lo largo de la

vida de la persona y con base a varios factores; la herencia, factores que se

dieron en el nacimiento como la estatura, peso, gnero, temperamento,
fsico; el ambiente, los primeros aprendizajes, la forma en que crecimos, la
cultura que nos dieron, los grupos sociales que nos rodearon.
Se habla de la bsqueda de encontrar todas aquellas caractersticas de la
personalidad que permitan identificar a las personas, al final de varios
estudios se han considerado 16 caractersticas que son las que reflejan en
forma ms general el comportamiento de un individuo en forma especifica. A
travs del indicador de tipo Meyers-Briggs (MBTI pos sus siglas en ingles)
que es un examen de personalidad de 100 preguntas se clasifica los
individuos en cuatro tipos de personalidad : extrovertidos o introvertidos,
sensibles o intuitivos, racionales o pasionales y perceptivos o juiciosos.
Los atributos dela personalidad de mayor influencia en el CO.- se
consideran aqu a estos llamados pronosticadores que se encontraron dentro
de las organizaciones:

Locus de control o lugar de control.- hay personas que piensan que

ellos son responsables de su estilo de forma de vida y su destino. De
forma interna, controlan lo que les pasa o de forma externa, a travs
de fuerzas exteriores.
Maquiavelismo.- Toma el nombre por Maquiavelo quien escribi
acerca de cmo ganar y usar el poder. Este tipo de personas cree que
el fin justifica los medios, les gusta manipular ms y ganar ms por lo
que no son fciles de persuadir

Autoestima.- es el grado en que se es aceptado por uno mismo, esta

caracterstica determina en muchas ocasiones el grado de xito de las
personas, todos aquellos que tengan una autoestima alta sern
capaces de enfrentar retos fuero de sus miedo o condicionantes,
adems de que no sern tan susceptibles a las situaciones del
exterior.

Auto monitoreo.- ser capaz de adaptar mi comportamiento a las

situaciones que se presentan en la vida cotidiana de eso se trata este
punto habla de las personas con alto auto monitoreo pueden mostrar
diversas caras de si mismos segn como se requiera aunque algunas
veces sean contradictorias pero sern considerados para ascensos
dentro de la empresa o de otras organizaciones.

Toma de riesgos.- se refiere a que en los puestos de gerencia dentro

de una empresa debe de buscarse aceptar las responsabilidades al
tomar decisiones. Segn estudios en el grado en que se adopten los
riesgos depende en algunas ocasiones del puesto que se desempea.

Aprendizaje
Es el cambio que se da en cualquier momento que modifica nuestro
comportamiento, y que va ligado a la experiencia adquirida a lo largo del
tiempo. Se puede tener el conocimiento de situaciones o actividades pero el
aprendizaje se basa en que apliquemos ese conocimiento. Con base en el
reforzamiento positivo puede buscarse la manera de incrementarse el
rendimiento de las personas, ya que se observa aquel comportamiento
buenos son recompensados, es mejor reforzar que aplicar castigos (solo
pueden provocar efectos negativos)
Se sugiere para todos los gerentes que la imagen que muestren a los dems
sea el ejemplo a seguir, que no utilice recursos de la empresa, que sea
puntual, que no busque pretextos al no lograr cumplir sus objetivos.
Captulo 4: Valores, actitudes y satisfaccin en el trabajo
Debemos tomar que en cuenta que el trmino de satisfaccin en el trabajo
siempre ser un punto calve que debamos de tratar ya que de ello depende
que el empleado se sienta conforme y demuestre que tan productivo es. Sin
embargo, los valores son formas bsicas de modos de conducta que afectan
el comportamiento del empleado y tambin los debemos tomar en cuenta.
Todas las personas poseemos un sistema de valores con base a la jerarqua
de importancia relativa que nosotros le damos.
Los valores son objeto de estudio pues son la base para entender las
actitudes y las motivaciones y porque influyen en nuestra percepcin., todos
los valores de cada persona tienen una fuente de donde provienen que son
la familia, los amigos, la escuela con los maestros, la cultura del pas donde
se viva; pero los valores que regularmente mostramos son los que
adquirimos en los primeros aos de nuestra vida. Es as que los valores
pueden clasificarse y as poder determinar de una forma lgica que tipo de
comportamiento tendr el empleado a partir de esta tipolologa. No quisiera
dejar de lado que los valores forman parte de la personalidad lo que
representa que este tipo de convicciones estarn presentes durante toda la
vida del individuo y que estas manifiestan una visin de lo correcto e
incorrecto desde el punto subjetivo de la persona. Reflejado en saber si es o
no buena la pena capital, si es o no bueno tener poder y dinero, etc.

Las actitudes son aprobaciones o desaprobaciones a travs de enunciados

llamados de evaluacin es decir es la forma de representar como se siente
una persona. Las actitudes no son lo mismo que los valores pero estn
interralacionados. Igual que los valores las actitudes las adoptamos de los
padres, grupos sociales, maestros. Nacemos con cierta predisposicin y a
medida que vamos creciendo tomamos los que vemos de las personas que
respetamos, admiramos o se dice incluso de los que tememos. Vamos
moldeando nuestras actitudes al ir observando a los dems. Se dice tambin
que las actitudes son ms inestables ya que son moldeables a la
conveniencia de personas o empresas obteniendo de ellas un
comportamiento deseable.
Los tipos de actitudes que se consideran en el libro son aquellos que se
relacionan con el trabajo y son los que el Comportamiento Organizacional
enfoca en mayor forma y son tres actitudes:
1. Satisfaccin en el trabajo.- que es la actitud que un empleado
asume respecto a su trabajo. De forma lgica aquellas
personas que obtienen un alto nivel de satisfaccin con sus
actividades establece actitudes muy positivas y benficas
2. Compromiso con el trabajo.- un trmino recin tomado para su
estudio el cual establece que es el que mide el grado en el que
la persona se valora a si mismo a travs de la identificacin
sociolgica en su puesto dentro de la empresa. A los
trabajadores plenamente identificados realmente les importa el
trabajo que realizan.
3. Compromiso organizacional.- es aquella que se refiere a que el
empleado se identifica con la empresa, metas, objetivos y que
esta metido en ello como cualquier otro que labora ah, es decir
este se refiere a identificarse con el servicio persona a la
organizacin y el compromiso con el trabajo a identificarse con
su labor especfica.
Las actitudes de las personas son sumamente cambiantes situacin que los
gerentes han observado y que buscan encontrar solucin, se hace referencia
a que las situaciones que el empleado anteriormente asuma son posibles
limitantes para un desarrollo de la persona en el presente y en el futuro.
Por lo que las empresas invierten en entrenamientos que permitan moldear
nuevamente las actitudes de los empleados

La satisfaccin en el trabajo ya tocada anteriormente implica como medir

este tipo de satisfaccin, que lo determina y como afecta en la productividad
del empleado
El trabajo no solo es realizar tus tareas especificas, adems existe el roce
con otro personal, normas y procedimientos establecidos, es decir, que la
satisfaccin en el trabajo tiene como base la suma de todas estas
actividades.
Existen dos mtodos para la medicin de este concepto:
o

Escala global nica.- Preguntar a los empleados

"considerando todo, Cun satisfecho estas con tu trabajo? Las
respuestas se adoptan en una escala del 1-5 la cual establece
dos extremos como respuesta "altamente satisfecho" y
"altamente insatisfecho".
Calificacin de la suma.- este identifica puntos clave del
trabajo de las personas y pregunta acerca de ellos, sumando
los resultados a travs de una escala.

La satisfaccin en el trabajo puede ser determinada por el tipo de actividades

que se realizan ( es decir, que el trabajo tenga la oportunidad de mostrar tus
habilidades y que ofrezcan un cierto grado de desafo para que exista el
inters). Que los empleados sean bien recompensados a travs de sus
salarios y sueldos acorde obviamente a las expectativas de cada uno. Que
las condiciones del trabajo sean adecuadas, no peligrosas o incomodas lo
cual hace mejor su desempeo. Adems los empleados buscan dentro del
trabajo que su jefe inmediato sea amigable y comprensible y que los escuche
cuando sea necesario.
La insatisfaccin en el trabajo se refleja en la salida de los empleados
inminente o que expresen situaciones que ayuden a mejorar las relaciones
obrero-empresa, tambin de forma leal esperar que las condiciones mejoren.
Captulo 5 Conceptos Bsicos de la motivacin.
En este captulo trataremos el aspecto del motivacin segn el autor maneja
que no debemos de encasillar a las personas a travs de ciertas actitudes
que adoptan, sino que debemos tomar en cuenta la situacin que hace que
la persona actu de esa forma. La motivacin puede definirse como la
voluntad que tienen los individuos para realizar esfuerzos hacia las metas
que tienen las organizaciones satisfaciendo al mismo tiempo necesidades
individuales.

Las personas motivadas buscan con ahnco lograr sus metas y es

improbable que se encuentre con resultados negativos que alteren este
estado persona, se dice que las personas motivadas estn en constante
tensin y liberan esta sensacin a travs del esfuerzo., las necesidades
individuales deben tambin ser compatibles con las de la empresa para que
logren con juntarse y obtener el mayor aprovechamiento mutuo.
Durante el estudio del cual ha sido objeto la motivacin se han desarrollado
varias teoras acerca de la misma las cuales en su contexto han sido muy
atacadas y cuestionadas en la actualidad, la mayora realizadas durante los
aos cincuentas y que son punto a tocar y que debemos de conocer ya que
son la base de las teoras actuales y que aun se utilizan por los gerentes
para explicar los conceptos de motivacin.
Teora de la Jerarqua de las necesidades (Abraham Maslow).- la
mas conocida que estipula que el hombre tiene 5 necesidades
jerarquizadas:
1. Fisiolgicas.- necesidades fsicas hambre, sed, sexo.
2. Seguridad.- proteccin del dao fsico y emocional.
3. Social.- la aceptacin, los amigos, el afecto.
4. Estima.- interna, el ser autnomo, los logros y el entorno que
rodea a la persona.
5. Autorrealizacin,. Convertirse en lo que es capaz de volverse
por su mismo esfuerzo, la satisfaccin que uno provoca, la
forma eficaz de hacer las cosas.
Maslow separ estas necesidades en de orden bajo ( las necesidades
fisiolgicas y de seguridad) y de orden alto (social, la estima y la
autorrealizacin), se diferencian en el sentido de que los de nivel alto se
satisfacen internamente y los de nivel bajo de manera externa).
Teora X y teora Y.- creada por Douglas McGregor el cual propuso
dos posiciones del ser humano extremadamente opuestas una la
teora x (negativa) y otra (positiva) teora Y. Gregor estableca de
acuerdo a la teora X , cuatro premisas que todos los gerentes
adoptaban.
1. A los empleados les disgusta trabajar por lo que tratarn de evitarlo.

2. Ya que no les gusta trabajar hay que controlarlos, reprimirlos y ser

amenazados.
3. Los empleados buscaran evitar la responsabilidad y buscaran
direccin formal siempre que les sea posible.
4. La Mayora de los que trabajan consideran la seguridad ante todo y no
muestran una buena motivacin
Y la teora Y:
1. los empleados ven en el trabajo la manera de descansar.
2. si los empleados se comprometen con sus objetivos buscaran que
ellos mismos se dirijan a travs de apoyo de la gerencia.
3. la mayora delas personas buscan encontrarse con la responsabilidad.
4. el hecho de que no seas parte de los puestos gerenciales no te
excluye de tomar decisiones innovadoras que beneficien a la
empresa.
La teora de la motivacin-higiene.- (Frederick Herzberg).- concluyo que
la gente cuando se siente bien responde de una manera y por lo contrario
cuando se siente mal lo hace de manera distinta. Esta teora es un poco
compleja en lo personal creo que se refiere a que a veces la gente no esta
satisfecha con su trabajo y existen situaciones que hacen que el individuo se
sienta de esa manera, los gerentes en su afn de arreglar la situacin
modifican esos errores pero no necesariamente causo motivacin a los
empleados.
Teoras contemporneas.- se les llama as porque son el fundamento de
estudio que se toma en cuenta en la actualidad, no porque se hayan
descubierto hace poco.
Teora ERG.- (Clayton Alderfer).- tres tipos de necesidades; existencia (las
mismas que Maslow, fisiolgicas y de seguridad), relacin (el deseo de
relacionarse con personas en sociedad) y las de crecimiento (desarrollo
personal). hay necesidades de nivel bajo que satisfacen las de nivel alto
semejante a la jerarqua de necesidades.
Teora de las necesidades de David McClelland.- son tres necesidades las
que explican la motivacin.-

De logro.- el de las personas que buscan el xito a travs de sus

esfuerzos.
De poder.- hacer que otras personas se comporten como uno lo
quiere a travs de un control.
De afiliacin.- las personas buscan relacionarse con otras de manera
amistosa y cordial.

Teora de la evaluacin cognoscitiva.- habla acerca de que las

recompensas que se de manera extrnseca como lo es salario puede
provocar que el nivel de motivacin disminuya porque no se toma en cuenta
el nivel de satisfaccin intrnseca que brinda el propio trabajo al empleado.
Teora del establecimiento de metas. Sostiene que uno como persona al
establecerse metas difciles y especificas provocan en el individuo mayor
grado de satisfaccin y por consiguiente una buena motivacin para seguir
adelante creyendo en uno mismo.
Teora del reforzamiento.- la situacin interna del individuo no es tomada en
cuenta sino que es lo que pasa con el individuo respecto a las acciones que
toma dentro de la empresa
Teora de la equidad.- esta se basa en el hecho de que un empleado
observa las retribuciones que se le dan y las compara con la de otras
personas buscando obtener la mayor cantidad de premios o bonos
elaborando un juicio de lo que ellos aportan ala organizacin.
Teora de las expectativas.- una persona tiene expectativas y busca
cumplirlas el hecho de cumplirla y el grado de recompensa que obtenga ser
lo atractivo para ella
Capitulo 6 Fundamentos del comportamiento de grupo
El hombre por naturaleza es un ser inminentemente social y el cual tiende a
relacionarse con otras personas estableciendo grupos en la escuela, en su
zona donde vive y por supuesto en su trabajo los grupos son espacios donde
interactan dos o ms personas que trazan objetivos particulares. Se
denominan grupos formales a aquellos que se forman dentro de un empleo
que tienen trabajos especficos a realizar y grupos informales al grupo de
amigos por ejemplo con que cada quien prefiere juntarse aqu en la escuela
que solo nos liga el hecho de tener cosas afines.
El comportamiento de los grupos es un problema que los gerentes han
buscado estudiar se ha establecido una serie de pasos donde se explica el
desarrollo del grupo.

As es que primero tenemos la formacin, la tormenta (situacin de

conflicto debido a las restricciones de cada grupo), la normatividad (cuando
se establecen correctamente las formas de actuar dentro de este conjunto),
el desempeo (es cuando ya te pones a realizar el objetivo de haberse
juntado con esa persona), y en algunos casos esta el movimiento (que se
refiere a que hay que estar concientes de que el grupo puede deshacerse ya
que el objetivo principal ha sido resuelto y resulta poco llamativo para los
dems).
En la formacin de un grupo de trabajo se ven involucrados aspectos
como el de la estrategia que tiene la organizacin para el logro de las metas
deseadas; la forma que los jefes que llevaran el control de un grupo como
eran informados acerca del acercamiento en el logro de los objetivos por el
cual el grupo fue formado; los tipos de procedimientos, normas reglas y
polticas que la empresa crea para que el comportamiento de los empleados
sea la ms homognea, tiene tambin mucho que ver los recursos de que la
empresa disponga para facilitar o complicar el logro de resultados; pero no
todo esta en el grupo sino tambin en la empresa para que escoja a los
mejores recursos humanos que cumplan con las necesidades que el reto de
lograr objetivos implique y como podemos olvidar la cultura organizacional
que la organizacin tiene ya que la creacin de un grupo es la formacin de
un subsistema dentro de un sistema establecido.
Tenemos que ver que los grupos en cuestin de tamao tambin son
afectados no es lo mismo un grupo de 3 personas entre las cuales quiz
existe mayor comunicacin y acercamiento entre los individuos que lo
conforman pero sus limitaciones y la fuerza real que ellos tienen no es tan
grande, en cambio un grupo de 15 personas puede lograr un buen
desempeo si logra establecer una serie de divisiones que le permitan
obtener resultados de forma ms eficiente aunque se puede caer en que solo
algunos de esas personas tengan un rol de mando y otras se vean como
parte de un grupo donde no trabajan.
El hecho de que un individuo trabaje solo a que se le establezca en un
grupo donde socializa, comparte con los dems, confronta sus diferencias y
a veces deja de lado sus propios inters buscando uno solo comn es un
cambio que se ha dado y que resulta de inters para todas las personas.
El trabajo de los gerentes no termina cuando un grupo es capaz de
interactuar bien y de ser maduros con las responsabilidades que tienen.
Porque si los dejan se pueden volver complacientes se debe de seguir
asesorando, guiando de vez en cuando, buscar que se desarrollen ms y

que busquen el cumplimiento de objetivos ms altos claro que esto tiene que
ser remunerado de otra forma para que el grupo siga respondiendo
Capitulo 7 Comunicacin
En este capitulo se analiza el tema de la comunicacin trmino que refleja el
inters de transmitir informacin, ideas, sentimientos, pensamientos,
conceptos con el fin de que sean entendidos y que tengan la posibilidad de
ser aplicados en algo de inters comn o particular.
El proceso de la comunicacin se da a travs de una fuente (informacin), la
codificacin, el mensaje, el canal, la decodificacin, el receptor y la
retroalimentacin.
Nos menciona el libo ejemplos donde la mala comunicacin puede causar
situaciones trgicas como lo es en un aeropuerto, algunas situaciones que
nos pueden impedir una buena comunicacin son el ruido un mal canal, que
el emisor use un tipo de codificacin y el receptor lo decodifique de otra
forma en este caso en particular por la cultura, las costumbres etc.
Existen direcciones en la comunicacin:
Puede realizarse de manera descendente que va de los puestos gerenciales
a los niveles ms bajos, por ejemplo el notificar a los operarios de produccin
que debido a su esfuerzo la empresa logro grandes utilidades y que se
llevaran a la bolsa un bono esta noticia se les har llegar a travs de un
memorando; la comunicacin adems se lleva a cabo de manera
ascendente, de manera contraria a la anterior, verbigracia que las personas
de un puesto inferior hagan llegar sus quejas o sugerencias a su jefe
inmediato a la direccin general si as lo requiere el caso.
Otra forma de comunicarse es de manera lateral que es aquella que se da
entre los mismos miembros del grupo.
Existen canales de comunicacin que se presentan dentro de una
organizacin las redes formales que son aquellas que se relacionan a la
actividades dela empresa y se lleva a cabo de manera descendente. Y la red
informal que comnmente se les llama chisme.
Tambin debemos manejar que los humanos tenemos la posibilidad de
comunicarnos de manera no verbal aprovechamos nuestro cuerpo para
representar situaciones, sentimientos o ideas que se tienen. Donde nuestro
cuerpo en la mayora de las ocasiones complementa la comunicacin oral
dndole nfasis o entonaciones a lo que se dice. Un simple gesto, un
movimiento de nuestro cuerpo dice ms que las propias palabras.
Evitemos que dentro de nuestra comunicacin se manipule la informacin
que queremos dar, que lo que se transmita sea ofensivo para las personas

que pueden caer en una actitud defensiva creyendo que la misma constituye
una amenaza para su puesto.
Cuidemos nuestro lenguaje cosa que sucede de manera comn es que
algunos conceptos que nosotros manejamos con regularidad sean
completamente desconocidos para otros o puede malinterpretarse ya que la
edad, la cultura, la educacin constituyen variables que influyen en las
personas sobre su manera de hablar y entender las palabras.
Un punto que me parece interesante es que con la llegada de nuevos medios
electrnicos (telfono, computadoras, e-mail, servidores), facilitan la
comunicacin y por ende las barreras se han minimizado. Esto ha
revolucionado la obtencin de informacin de manera gil y rpida la
localizacin de las personas (beeper y celulares) en cualquier momento y las
comunicaciones en lnea (telfonos con pantalla digitales o
videoconferencias) tanto dentro de este nuestro pas como con el extranjero.
Esto permite cerrar contratos realizar inversiones y tener informacin
oportuna y veraz acerca de lo que se requiere y es indispensable para la
empresa u organizacin.
Ejemplo de marketing organizacional del marketing
Caso Leche Gloria En su campaa Incremento de consumo de leche, la
estrategia de la empresa Gloria se bas en tres pilares que la llevaron a ser
la ganadora del premio Effie de Plata: primero, incrementar el volumen de
consumo diario (campaa 3 vasos de leche al da); segundo, aumentar la
base de los consumidores convenciendo a los adolescentes de no
abandonar el consumo de leche en esta edad (campaa chato); y, por
ltimo, contrarrestar el efecto estacional que tiene la leche (campaa toma
leche fra en el verano).

Caso Leche Gloria En su campaa Incremento de consumo de

leche, la estrategia de la empresa Gloria se bas en tres pilares
que la llevaron a ser la ganadora del premio Effie de Plata: primero,
incrementar el volumen de consumo diario (campaa 3 vasos de
leche al da); segundo, aumentar la base de los consumidores
convenciendo a los adolescentes de no abandonar el consumo de
leche en esta edad (campaa chato); y, por ltimo, contrarrestar
el efecto estacional que tiene la leche (campaa toma leche fra
en el verano).
CASO: LECHE GLORIA CATEGORA: Productos PREMIO: Effie Plata 1.
Anlisis del sector El mercado peruano de leche se puede subdividir
en: El mercado comercial de leche evaporada es de 12 millones de
cajas, medidas en 586.680 TMF (toneladas mtricas fluidas).
Adicionalmente, se venden 1.525.000 cajas para programas
sociales. Este mercado de leche evaporada representa el 86% del
mercado total de leche. El tamao del mercado en dlares es de
272 millones anuales (en facturacin y sin incluir IGV). El mercado
comercial de leche fresca es de 58.865 TMF, las cuales se dividen
en 26.247 en tetrapack y 32.617 en bolsa. Su participacin de
mercado es de 9%. El mercado de leche en polvo es de 33.480
TMF y su participacin de mercado es de 6%. Las empresas que
participan en el mercado de leche evaporada son: Gloria: tiene 63
aos en el mercado peruano y cuenta con las siguientes marcas de
leche: Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac y Chicolac.
Nestl: tiene 86 aos en el mercado peruano y cuenta con las
siguientes marcas de leche: Ideal, Nido y Anchor. Laive: tiene 95

aos en el mercado peruano y cuenta con las siguientes marcas de

leche: Laive y La Preferida. 1.1. Caractersticas del mercado de
leche evaporada a. Cantidad de competidores y marcas: las
empresas competidoras en este mercado son Gloria, Nestl y Laive,
con las marcas que han sido mencionadas en el punto anterior. 03
Effiee 2005.pmd 37 12/10/2015, 02:37 p.m. 38 Premios EFFIE
PERU 2005 Universidad del Pacfico b. Precios: los precios de las
diferentes marcas se presentan a continuacin expresados en soles.
c. Barreras de entrada c. Estructura de acopio: debido a que la
leche es un recurso escaso. Envase en lata: cada empresa del
mercado produce su propio envase. Marca Gloria: marca slida y
posicionada en el mercado. d. Barreras de salida d. El costo de los
activos: el costo de los activos de este mercado es muy elevado. e.
Sustitutos e. Leche en polvo Leche de soya f. Clientes: la
empresa Gloria considera al total de la poblacin peruana como sus
clientes, f. debido a que la leche es un producto de primera
necesidad. Se llega a todos estos consumidores a travs de los
canales
de
distribucin
como
mayoristas,
distribuidores,
autoservicios, instituciones y mediante el programa social. 2. La
empresa: Grupo Gloria El Grupo Gloria es un conglomerado
industrial peruano conformado por empresas con presencia en Per
y Bolivia. Las empresas que conforman el Grupo Gloria son las
siguientes: Gloria S.A., Pil Andina S.A., Ipilcruz S.A., Farmacutica
del Pacfico S.A.C., Centro Papelero S.A.C., Yura S.A., Cemento Sur
S.A., Racionalizacin Empresarial S.A. y Logstica del Pacfico S.A.C.
2,20 2,10 Gloria, Ideal, Bella Holandesa 2,00 1,90 Ideal Amanecer
1,80 Pura Vida 1,70 Laive 1,60 1,50 Multilac 03 Effiee 2005.pmd 38
12/10/2015, 02:37 p.m. 39 GLORIA leche La variedad y calidad de
sus productos, aunadas a la capacidad de llegar a todos los
rincones del pas, gracias a sus eficientes sistemas de distribucin y
transporte, le permiten generar sinergias que garantizan una
estructura diversificada de negocios capaz de desempearse con
xito en un entorno crecientemente competitivo. Las actividades de
las empresas que conforman el Grupo Gloria estn centradas en el
sector lcteo, cementero, farmacutico, de envases de cartn,
transporte y depsito aduanero. La estrategia empresarial del
Grupo Gloria se basa en el liderazgo de sus marcas en el mercado.
El Grupo Gloria cuenta con ms de 2.800 trabajadores y ms de

15.000 proveedores. 03 Effiee 2005.pmd 39 12/10/2015, 02:37 p.m.

40 Premios EFFIE PERU 2005 Universidad del Pacfico 2.1.
Historia 1941-1985 La empresa General Milk Company Inc., como
accionista mayoritaria, constituy la empresa Leche Gloria S.A. el 5
de febrero de 1941. Ese mismo ao, emprendi la construccin de
la planta industrial y se inici la fabricacin de la leche evaporada
Gloria el 4 de mayo de 1942. Ese ao, obtuvo una produccin de
166 cajas por da, con un total de 52.000. En aquel tiempo, la fuerza
laboral estaba compuesta por 65 personas, entre empleados y
obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida
por Carnation Company y, en 1978, Leche Gloria S.A. cambi su
denominacin social a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la
produccin de leche evaporada fue posible por la constante labor
de ampliacin y renovacin de la capacidad instalada de la
empresa, as como por la expansin de las zonas de recojo de leche
fresca, lo que motiv, entre los aos 1945 y 1978, la construccin
de plantas recolectoras y enfriadoras de leche fresca en los valles
de la regin sur: Vtor, Pampacolca, Camiara, Puquina, Meja, Aplao
y Santa Rita. Estos se constituyeron en ncleos de promocin y
desarrollo del ganado lechero al ofrecer un mercado seguro y
brindar apoyo tcnico a los productores proveedores. 1967 En el
ao 1967, don Vito Rodrguez fund, con sus padres, el negocio
familiar de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las
empresas ms grandes de transporte de carga pesada denominada
Jos Rodrguez Banda S.A., constituyndose en una pujante
empresa que brindaba servicios de transporte de leche evaporada.
1986 En marzo de este ao, Jos Rodrguez Banda S.A. adquiri el
porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de
accionistas nacionales. Por otro lado, Nestl de Suiza se haba
convertido en propietaria de Gloria S.A. por medio de la adquisicin
de la empresa internacional Carnation Company en el ao 1985.
Asimismo, en agosto del mismo ao, Jos Rodrguez Banda S.A.
cerr una transaccin y adquiri la mayora de las acciones de
propiedad de Nestl de Suiza; como resultado de ello, se convirti
en el accionista mayoritario de Gloria S.A. El 5 de agosto de ese
ao, Jos Rodrguez Banda S.A. asumi la direccin de la empresa.
Este hecho marc el inicio del Grupo Gloria. Desde esa fecha, la
mejora contina. Adems, el perfeccionamiento y manejo de la

calidad integral en todas las actividades en las que el Grupo

incursiona fueron y son elementos clave para el desarrollo y las
inversiones futuras de la nueva gestin, aspecto que se mantiene
hasta la actualidad. 1990 - 1994 En la dcada de 1990, el Grupo
Gloria incursion en nuevas actividades para consolidar sus
negocios e integr su organizacin empresarial con el fin de
garantizar la cohesin y eficiencia de los procesos en la toma de
decisiones. En 1990, el Grupo adquiere la empresa Farmacutica
del Pacfico S.A. (Farpasa) que fuera fundada por Sydney Ross S.A.
en 1927. Entonces, procede a mejorar continuamen- 03 Effiee
2005.pmd 40 12/10/2015, 02:37 p.m. 41 GLORIA leche te los
procesos para recuperar su liderazgo en el mercado de los
analgsicos, anticidos y laxantes. En este mismo ao, se
constituye la empresa Racionalizacin Empresarial S.A. (Raciemsa)
como empresa de servicios para todo el Grupo, asumiendo las
actividades de transporte de Jos Rodrguez Banda S.A. En
diciembre de 1990, el Grupo adquiere la empresa P. & A. DOnofrio
S.A. mediante la compra de la mayora de las acciones de la familia
DOnofrio, e ingresa y contina con el liderazgo en el mercado de
helados, caramelos, chocolates, galletas, panetones, entre otros
productos. Posteriormente, cambi de denominacin a DOnofrio
S.A. En 1992, el Grupo adquiri el Centro Papelero de Empresarios
Privados, demostrando la capacidad del Grupo para desenvolverse
con xito en el contexto de una economa abierta e incursionando
en el mercado de cajas de cartn corrugado, de gran potencial de
desarrollo. En 1993, adquiri la Sociedad Agraria Ganadera Luis
Martn, en el distrito de Puente de Piedra en Lima. Esta empresa
productora de yogures permiti una rpida incursin en este
mercado, ampliando el panorama de desarrollo de Gloria S.A. En
febrero de 1994, en una licitacin internacional dentro del proceso
de privatizacin de empresas estatales, compr la empresa
Cementos Yura S.A. en la ciudad de Arequipa, nica empresa
proveedora de cemento para la zona sur del Per. Posteriormente,
cambi su denominacin social a Yura S.A. En este mismo ao,
tambin adquiri la empresa Inderlac, procesadora de leche UHT,
crema de leche, quesos y jugos. Inmediatamente, el Grupo
incursion con la marca Gloria en la fabricacin de productos
lcteos listos para consumir. 1995 - 1999 En 1995, tras una

licitacin, compr la empresa de Cemento Sur S.A., ubicada en

Juliaca, Puno. Con esta compra, consolid el mercado de cemento
en la regin sur del Per. En diciembre de 1996, Yura S.A. adquiri
la empresa Industrias Cachimayo S.A. ubicada a 14 kilmetros del
Cuzco. Esta empresa inici sus operaciones en enero de 1997,
despus de una prolongada paralizacin que se inici en setiembre
de 1996. En 1996, Gloria S.A. adquiri la empresa Pil Andina S.A.,
que tena plantas en Cochabama y La Paz, dentro del proceso de
privatizacin de empresas bolivianas. El Grupo concentra sus
esfuerzos en mejorar la calidad del producto y de sus procesos, as
como en materia comercial, formando un equipo profesional de
ventas de lcteos y derivados. Con esta adquisicin, copa el 60%
del mercado lcteo boliviano. En abril de 1997, vendi la empresa
DOnofrio S.A. a la transnacional Nestl S.A. y el Grupo se retir de
estos mercados. En 1998, culmin la construccin de la primera
etapa del Complejo Industrial en Huachipa, Lima, sobre un rea de
14.500 m2 y con una inversin de US$20 millones. Un ao ms
tarde, concluy la construccin de la planta de derivados lcteos
para la fabricacin de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa
UHT. Este fue un paso muy importante y estratgico para el
desarrollo del mercado nacional e internacional del Grupo,
constituyndose en una de las mejores plantas de su tipo en el
mundo y con tecnologa muy avanzada. En 1999, Gloria S.A.
absorbi, por fusin, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca,
aadiendo a su produccin propia de quesos la de quesos
madurados. Tambin se ampli la frontera de recoleccin de leche
fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial. 03 Effiee
2005.pmd 41 12/10/2015, 02:37 p.m. 42 Premios EFFIE PERU
2005 Universidad del Pacfico En setiembre de este ao,
adquiri los activos de la empresa Pil Santa Cruz S.A. (IPILCRUZ)
ubicada en la provincia de Warnes, a 27,5 km de la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra en Bolivia. Inici sus operaciones bajo el nombre
de Industrias Pil Santa Cruz S.A., conocida como IPILCRUZ,
consolidando el liderazgo del Grupo en el mercado lcteo en Bolivia.
En este mismo mes de setiembre de 1999, compr los activos de
la empresa Friesland Per S.A., ubicada en el valle de Turn en Lima.
Con esta compra, se increment la oferta de leche evaporada en
envases de cartn UHT del Grupo. Paralelamente, suscribi un

convenio para la produccin y comercializacin de productos con las

marcas Bella Holandesa y Yomost para el Per. 2000 El Grupo
contina invirtiendo en el Complejo Industrial de Huachipa,
incrementando la capacidad de produccin de todas las lneas de
productos. Ha ampliado sus fronteras de recoleccin de leche fresca
con la construccin de centros de acopio y enfriamiento en varios
valles de la costa del Per como Pisco, Caete, Lurn, Huaral,
Huacho, Trujillo y Chiclayo. En noviembre del 2002, la Planta de
Evaporacin de Majes, en Arequipa, inici sus operaciones para
cumplir las funciones de recoleccin, evaporacin y pre-tratamiento
de la leche fresca proveniente de los establos de la cuenca lechera
del sur del pas, as como para abastecer del producto al Complejo
Industrial de Huachipa. El 30 de diciembre del 2002, el Grupo
Gloria y Dean Foods Company cerraron con xito la operacin de
compra de las empresas que conformaban la Corporacin Suiza
Puerto Rico, todas compaas lderes y de gran trayectoria en las
industrias lctea, de jugos, caf y empaques. Ellas son Suiza Dairy
Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing
Corporation, Garrido & Compaa Incorporated y Garrido Alto
Grande Corporation. El 1 de julio del 2003, empez a operar la
Planta de Concentracin de Leche de Trujillo que permiti
concentrar la leche proveniente de Chiclayo y de la misma localidad
para abastecer el Complejo Industrial de Huachipa en Lima. 2.2.
Visin La visin del Grupo Gloria es la siguiente: Somos una
corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de
negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos a
satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con
productos y servicios de la ms alta calidad para ser siempre su
primera opcin. 2.3. Misin La misin del Grupo es Mantener el
liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a
travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas
que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y
consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de
la corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y
desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en
las comunidades en que opera, y asegure el mximo retorno de la
inversin para sus accionistas. 03 Effiee 2005.pmd 42 12/10/2015,
02:37 p.m. 43 GLORIA leche 2.4. Valores Las empresas del Grupo

cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de

valores: Cumplimiento de las obligaciones: todos nuestros actos
se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como
por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto
acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
Dedicacin al trabajo: fomentamos una cultura de trabajo donde el
esfuerzo y la dedicacin de nuestros colaboradores se orienten a
brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la
satisfaccin de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la
administracin de los recursos: reconocemos la importancia de
planificar y gestionar racionalmente los recursos de la corporacin
para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus
proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades
en las que acta. Cultura del xito: nos trazamos objetivos
exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos
mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las
actividades que desarrollamos. Orientacin a la persona:
reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y
xito de nuestra corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y
valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros
colaboradores. Responsabilidad social: reconocemos que somos
partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas
nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema
social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos
naturales, as como al progreso de las comunidades en las que
actuamos. 2.5. Anlisis FODA Fortalezas y oportunidades Posicin
de liderazgo en el mercado de leche evaporada Diversificacin del
acopio de leche fresca en el nivel nacional Permanente innovacin
e introduccin de nuevos productos y marcas Diversificacin de
productos y de los sectores socioeconmicos dirigidos Debilidades y
amenazas Dependencia de los ingresos de un producto especfico
Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios Alta
dependencia de las fluctuaciones del tipo de cambio, dado que la
deuda est mayoritariamente en dlares 2.6. Definicin del negocio
La empresa se dedica a la produccin, venta y distribucin en todo
el pas de productos lcteos como leche evaporada, leche
ultrapasteurizada UHT, yogur y quesos; tambin distribuye
conservas de pescado, leche condensada, leche en polvo, entre

otros. 03 Effiee 2005.pmd 43 12/10/2015, 02:37 p.m. 44 Premios

EFFIE PERU 2005 Universidad del Pacfico 2.7. Lnea de
productos A continuacin, se mencionar la amplitud de surtido.
Gloria Leche Evaporada Leche Fresca Yogur Jugos Conservas de
Pescado Otros productos Chicolac Leche Chocolatada Pura Vida
Leche Evaporada Modificada Cremosa Leche Evaporada Modificada
con Cereal Leche Fresca Leche Instantnea en Polvo Leche con
Avena Leche Chocolatada Bonl Queso Edam Queso Dambo Queso
Gouda Queso Parmesano Queso Fundido Queso Mozzarella Queso
Fresco Queso para Untar Manjar Blanco Bella Holandesa Leche
Evaporada Leche Evaporada Light Leche Fresca UHT Leche Fresca
UHT Light Leche Fresca UHT Chocolatada Yomost Mnaco Caf
Mnaco Instantneo 03 Effiee 2005.pmd 44 12/10/2015, 02:37 p.m.
45 GLORIA leche La Mesa Manjar Blanco Crema de Leche
Conservas de Pescado Caldo en Cubito Tampico Refrescos Tampico
Aruba Refrescos Aruba Drinky Refrescos con Yogur Multilac
Leche Evaporada 3. El producto 3.1. Caractersticas Debido a que el
presente informe se enfoca en la leche evaporada, solo se
mencionar la profundidad del surtido de dicha lnea. Leche
Evaporada Entera Gloria Entera es una leche con toda su crema
para una alimentacin completa y adecuada, y est enriquecida con
vitaminas A, C y D. 3.2. Innovaciones Leche Evaporada Light Las
leches descremadas y semidescremadas nos proporcionan una
dieta baja en grasas y colesterol, y sin perder todas las protenas,
carbohidratos y minerales de la leche entera. De esa manera, nos
ayudan a prevenir la obesidad, enfermedades cardiovasculares,
diabetes, etc. Adems, Gloria Super Light tiene vitamina E, que es
un antioxidante natural; y una taza de leche solo contiene 90
caloras. Leche Evaporada Mami Esta leche est enriquecida con
calcio; fsforo; hierro; zinc; magnesio; vitaminas A, C, D, B1, B2, B6
y B12; y cido flico. Este ltimo es fundamental para la formacin
del tubo neural del beb. Leche Evaporada Calcio + Hierro Es una
leche que combina dos elementos fundamentales para un mejor
desarrollo fsico e intelectual de los nios en edad escolar. Contiene
33% ms de calcio que la leche 03 Effiee 2005.pmd 45 12/10/2015,
02:37 p.m. 46 Premios EFFIE PERU 2005 Universidad del
Pacfico entera. El calcio contribuye al desarrollo de huesos y
dientes ms fuertes, mientras que el hierro favorece al desarrollo

intelectual y evita la anemia. Leche Evaporada Super Light

aporada Super Light Consumir lcteos bajos en grasa, como Leche
Gloria Super Light (tiene menos de 1% de grasa) puede ser un gran
beneficio para la salud de una persona. Leche Evaporada Modif
aporada Modificada Nios de 1 a 5 Es una leche formulada,
diseada especialmente para el crecimiento de los nios de 1 a 5
aos, que contiene el calcio y la protena propios de la leche, ms
11 vitaminas, 7 minerales y miel de abeja, que refuerzan su
alimentacin y mejoran aun ms el delicioso sabor de su leche de
siempre. 3.3. Mercado objetivo El mercado objetivo trazado por
Gloria se puede subdividir en tres segmentos: Amas de casa: de
cualquier nivel socioeconmico y que tengan hijos en edad escolar.
Estas madres son las que deciden las compras del hogar. Nios:
de cualquier nivel socioeconmico. Se los considera los principales
consumidores de este producto e influyen en las decisiones de
compra de sus madres. Adolescentes: jvenes entre los 11 y 18
aos de cualquier nivel socioeconmico. Estos, normalmente, son
los que comienzan a abandonar el consumo de leche. 4. Objetivos y
estrategias de mrketing 4.1. Objetivos Volumen: subir la tasa de
crecimiento de la marca Gloria en 2% a un 10% frente al porcentaje
del mismo perodo del ao anterior. Para el perodo de baja
demanda, enero a marzo del 2005 (verano), el crecimiento debe
subir a 12% en comparacin con el porcentaje del mismo perodo
del ao anterior. Estos crecimientos deben ser mayores que los del
mercado. Competitivos: consolidar la participacin de la marca
Gloria, minimizando la canibalizacin entre las marcas de la
empresa, para obtener finalmente, con el total de las marcas, un
crecimiento mayor que el del mercado y, as, ganar participacin.
Consumo: incrementar el consumo promedio por hogar de leche
evaporada Gloria en 5% frente al porcentaje del mismo perodo del
ao anterior. Valor: al finalizar el perodo de campaa, el valor de
venta unitario de leche evaporada Gloria debe ser 5% mayor
comparado con el promedio del ao anterior a la campaa.
Facturacin: lograr una facturacin adicional de Leche Evaporada
Gloria de por lo menos S/. 50 millones respecto al mismo perodo
del ao anterior. Utilidades: incrementar la utilidad bruta de Leche
Evaporada Gloria en S/.10 millones frente a lo obtenido en el mismo
perodo del ao anterior. 03 Effiee 2005.pmd 46 12/10/2015, 02:37

p.m. 47 GLORIA leche 4.2. Estrategias La estrategia principal de

mrketing de la empresa Gloria busca trasladar la curva de
demanda para aumentar la cantidad demandada de Leche
Evaporada Gloria sin reducir los precios de venta. El tema principal
es crecimiento, que es el beneficio ms relevante de la leche
para el consumidor. La estrategia se articul en tres pilares:
Incrementar el volumen de consumo diario: introduciendo el
concepto de 3 vasos de leche al da Aumentar la base de
consumidores: convenciendo a los adolescentes de que no
abandonen el consumo de leche Atenuar el efecto estacional de
verano: proponiendo tomar leche fra Plan de accin A partir de la
plataforma mencionada anteriormente, se formul el siguiente plan
de accin dividido en dos partes: Comunicacin y promocin: en
donde se ejecut la estrategia de Las 5 Olas. - Primera Ola (juniojulio 2004): lanzamiento del concepto crecimiento - Segunda Ola
(julio 2004): campaa Formemos a los campeones del maana Tercera Ola (agosto-setiembre 2004): campaa Chato, dirigida a
adolescentes. - Cuarta Ola (setiembre-noviembre 2004): promocin
Estatura Millonaria. - Quinta Ola (noviembre 2004-marzo 2005):
campaa Verano, para minimizar el menor consumo en esta
temporada. Producto: - La etiqueta incluy los conceptos de
crecimiento y 3 vasos de dosis diaria para incitar al mayor
consumo. - En verano, se agreg el concepto toma leche fra,
dando formas de preparar leche fra. Como resultado de aplicar esta
estrategia y el plan de accin, se muestra el siguiente cuadro con la
evolucin de las ventas de Leche Evaporada Gloria con respecto al
mismo perodo del ao anterior. 03 Effiee 2005.pmd 47 12/10/2015,
02:37 p.m. 48 Premios EFFIE PERU 2005 Universidad del
Pacfico Variacin mensual del volumen de venta de Leche
Evaporada Gloria frente al mismo mes del ao anterior Fuente:
Gloria S.A. 5. Estrategia de precio La mayor demanda prevista
permiti planear incrementos de precios sin temor. El precio al
pblico pasara de S/.2,00 a S/.2,10, rompiendo el monto mgico
de S/.2,00 redondos. La primera alza sera dos meses despus de
iniciada la campaa para permitir que pegue el concepto. En
total, seran tres alzas que acumularan 5% de incremento durante
el perodo de 8 meses (agosto 2004-marzo 2005). Al ser Gloria la
empresa lder en el mercado, siempre es ella la que fija primero el

precio. Por esto, en ningn momento temi incrementar los precios

de la leche evaporada conjuntamente con esta campaa. 6.
Estrategia de plaza y distribucin Gloria divide la distribucin de sus
productos de la siguiente manera: Para comerciantes minoristas,
utiliza dos canales importantes: - Unilever: se utilizan los
stockistas pertenecientes a la empresa Unilever. Estos se
encargan de vender los productos en catlogos en bodegas,
mercados y panaderas. Algunos ejemplos de estos stockistas son
CYRSA, JPF, Terranorte y RETAIL. - Super Red Alfa: Gloria tambin
cuenta con su propia fuerza de ventas conformada por seis
distribuidoras principales que siempre han trabajado con esta
empresa. Estos vendedores solo ofrecen los productos de esta
compaa. 14% 9% 15% 9% 12% 9% 18% 26% 11% -1% 1% 2%
-14% 0% 21% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Ene04 Feb- 04 Mar- 04 Abr- 04 May- 04 Jun- 04 Jul- 04 Ago- 04 Sep- 04
Oct- 04 Nov- 04 Dic- 04 Ene- 05 Feb- 05 Mar- 05 03 Effiee 2005.pmd
48 12/10/2015, 02:37 p.m. 49 GLORIA leche El resto de la
distribucin se divide de la siguiente manera: - Mayoristas:
manejados por fuerza de ventas directa de Gloria. - Autoservicios:
manejados por fuerza de ventas directa de Gloria. - Distribucin no
tradicional (NDT) y/o instituciones: fuerza de ventas directa. Distribuidoras: manejadas por fuerza de ventas indirecta. 7.
Promocin Promocin al comercio: no se realiz una promocin
especial en este campo; simplemente, los incentivos a la fuerza de
ventas estaban relacionados con el crecimiento. Promocin al
consumidor final: un ejemplo de una promocin que se realiz al
consumidor final es Estatura Millonaria, en donde se les pagaba a
10 ganadores de un sorteo su estatura en soles; el premio era de
S/.250 por centmetro. 8. Estrategias comunicacionales 8.1.
Objetivos comunicacionales Cimentar la plataforma estratgica,
estableciendo un vnculo entre Leche Gloria y el concepto de
crecimiento Reforzar en el pblico objetivo la importancia de
tomar leche como medio para poder crecer y ser ms grande
Introducir el concepto de dosis diaria (3 vasos) como hbito de
consumo para potenciar el crecimiento Despertar el inters de los
adolescentes, hacindoles conocer las razones por las cuales deben
seguir tomando leche. De esta forma, se cambiara la percepcin de
que la leche es un alimento para consumo infantil. Promover en el

pblico objetivo que, en verano, deben seguir tomando leche y que,

para tal fin, la leche evaporada la pueden tomar fra 8.2. Estrategia
publicitaria Para lograr los objetivos, se desarroll una estrategia
integral de comunicacin denominada Las 5 Olas que, a su vez,
permitiera desmitificar creencias tales como la leche es para el
desayuno, tomar leche significa un vaso/taza, la leche es solo
para nios o los nios deben tomarla principalmente en
invierno. Lo que busca comunicar esta campaa es un beneficio
funcional que sea nico y relevante para los grupos objetivos:
crecer. Esto est basado en un insight clave de los consumidores,
ya que tanto las madres como sus hijos quieren crecer y ser ms
grandes. Para contrarrestar la costumbre de los consumidores de
solo tomar leche en el desayuno y la idea de que los consumidores
no tienen claro cunta leche deben tomar, se lanz el concep- 03
Effiee 2005.pmd 49 12/10/2015, 02:37 p.m. 50 Premios EFFIE
PERU 2005 Universidad del Pacfico to de dosis diaria con el
lema Toma 3 vasos de leche al da para obtener el calcio que
necesitas para crecer y ser ms grande. Gracias a estudios
internacionales, se sabe que la cantidad recomendada de consumo
es 3 vasos diarios1. La campaa hacia los adolescentes aprovech
un insight poderoso: entre los 11 y 18 aos, es bastante valorado el
ser ms alto. Como base, se utiliz un estudio que indicaba que la
talla promedio en este grupo de edad es de 1,61 m. Por otro lado,
se saba que, durante este perodo de edad, se desarrolla el 15% de
la talla final2 . La campaa Verano consider la costumbre de
consumir menos leche en esa temporada, debido al hbito de
tomarla caliente y a la creencia de que la leche es ms importante
durante el perodo escolar. La comunicacin buscaba concienciar
que en verano, los nios siguen creciendo y que la leche
evaporada tambin puede tomarse fra. 9. Estrategia de medios En
esta estrategia, se realiz lo siguiente: Un mix de medios que
permiti comunicarse con los diferentes pblicos objetivos Pautas
y mensajes diferentes para cada pblico objetivo, unidos bajo una
misma plataforma: crecimiento Lanzamientos secuenciales de los
diferentes conceptos (Olas) El objetivo fue lograr la mayor cantidad
de impactos efectivos, de manera que pudieran recibir el mensaje
en diferentes momentos y lugares. As, se tiene: En el hogar:
comerciales, televisin, revistas, radio Va pblica: radio, paneles,

vallas, paraderos Punto de venta: material POP, exhibiciones

especiales Con el producto: mensaje en etiquetas y six packs
Algunos de los ejemplos en cable son HBO, Sony, Canal N; en radio,
Studio 92, Planeta, Panamericana, Moda; en revistas, Somos,
Caretas, Gisella, Vanidades, Cosas. En cuanto a la inversin
realizada durante esta campaa, los gastos de Gloria ascienden a
un promedio de US$3.601.482,66. 1 National Institute of Child
Health and Human Development. 2 Ibd. 03 Effiee 2005.pmd 50
12/10/2015, 02:37 p.m. 51 GLORIA leche 10. Resultados obtenidos
Volumen: El crecimiento en volumen durante todo el perodo de
exhibicin de la campaa fue de 14%, es decir, 40% por encima de
lo esperado. Durante los meses de baja demanda, enero-marzo
2005 (verano), el crecimiento logrado fue de 18%, lo que super en
50% el objetivo. Competitivos: Segn medicin de Latin Panel,
Gloria increment su participacin de mercado en 2,3 puntos
porcentuales. El crecimiento del portafolio de las marcas de Gloria
S.A. fue superior al crecimiento del mercado, por lo que la
participacin del portafolio durante el perodo de medicin creci
3,8 puntos de participacin, segn Latin Panel. Consumo: Durante
el perodo de medicin, el consumo promedio por hogar, segn
Latin Panel, se increment en 5%, con lo que se logr alcanzar el
objetivo planteado. Valor: Al trmino del perodo evaluado, el valor
de venta promedio unitario de Leche Evaporada Gloria se
increment en 5% con respecto al precio promedio del ao anterior
a la presente campaa, de acuerdo con lo planeado. Facturacin:
Durante el tiempo que dur la campaa, se logr un incremento en
la facturacin de S/.70 millones, con lo que se logr superar la meta
de crecer 50 millones. Esto representa 17% ms en soles que el
mismo perodo del ao anterior y 40% ms de lo planeado.
Utilidades: La utilidad bruta durante la campaa se increment en
S/.23 millones con respecto al mismo perodo anterior, superando
en 130% lo planeado (13 millones adicionales). Otros: El nivel de
awareness de la marca se consolid incrementndose el top of mind
de 78% en setiembre del 2004 a 81% en febrero del 20053 . Cabe
sealar que el impacto de la campaa y su recordacin provocaron
que se hicieran parodias en noticieros y programas cmicos. 11.
Riesgos asociados a la campaa El principal riesgo asociado a esta
campaa considerado por la empresa Gloria es que el hecho de

incentivar el consumo de leche evaporada por los benef aporada

por los beneficios que brinda puede 3 Apoyo Opinin y Mercado. 03
Effiee 2005.pmd 51 12/10/2015, 02:37 p.m. 52 Premios EFFIE
PERU 2005 Universidad del Pacfico causar un aumento en las
ventas de Gloria como en el resto de las empresas competidoras. La
empresa Gloria saba que se enfrentaba a una consecuencia como
esta. Sin embargo, al saber que eran lderes en el mercado de
lcteos, siguieron adelante y comprobaron que lo que sucedi es
exactamente lo que predijeron, aunque esto no signific una
prdida de participacin ni de consumidores de Leche Gloria. Es
decir, lo que aument en trminos de volumen fue el mercado de
leche en general y cada una de las empresas creci
proporcionalmente a su participacin en este mercado.