Lectura

TEORA DE LOS EFECTOS

LIMITADOS
CURSO: TEORA DE LA COMUNICACIN
Autor: Universidad de Valencia

DOCENTE: MS. ELIANA PREZ BARRENECHEA

CHIMBOTE
2016

GUA DE LECTURA

Lectura

tomada

de

http://www.uv.es/=guilopez/documentos/2_4-

Efectos_de_los_medios_en_la_Opinion_Publica.pdf
Objetivo:
-

Comprender los principales postulados de la teora de los

efectos limitados o comunicacin en dos pasos.

Preguntas:
1. Comente el contexto en el que surge la teora de los efectos
limitados o el flujo de la comunicacin en dos pasos.
2. Identifique los principales postulados de la teora de los efectos
limitados o el flujo de la comunicacin en dos pasos.
3. Explique las condiciones por las cuales las audiencias

minimizan los efectos del medio.

4. Indique

la

diferencia

entre

el

modelo

de

comunicacin

planteado por teora de los efectos limitados y el modelo de la

comunicacin de masas.
5. Mencione las caractersticas del lder de opinin segn lo
plantean los autores Katz y Lazarsfeld.

TEORA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

Esta teora surge a raz de diversos estudios realizados a lo largo
de los aos 40 del siglo pasado en el mbito del funcionalismo
como reaccin a las teoras del impacto directo. Sus principales
representantes son Lazarsfeld, Katz, Hovland, Berelson y, en un
nivel ms cercano estrictamente al funcionalismo, Robert K.
Merton. La teora de los efectos limitados se propone investigar
los efectos de los medios de comunicacin sobre la audiencia
con la ayuda de mltiples estudios de laboratorio, que acaban
constituyndose en el elemento central de la teora.
Pretende ser un modelo terico objetivo, por cuanto se limita a
cuantificar datos a travs de encuestas, bien en laboratorio o
bien mediante estudios de campo directos. En cualquier caso,
supone una evolucin del paradigma de Lasswell, pues aunque
el centro de discusin terico surge a partir de su esquema
metodolgico,

las

conclusiones

las

que

llegan

los

investigadores, apoyados en los datos, son harto divergentes.

Las principales caractersticas y realizaciones de la teora de los
efectos limitados, los elementos de juicio ms importantes de
esta teora son:
1. Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente
causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre
el pblico, sino que actan dentro y a travs de un conjunto de
factores e influencias.
2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que
convierten las comunicaciones de masas en agente cooperador,
pero no en causa nica. Los
medios de comunicacin contribuyen ms a reforzar que a
cambiar las opiniones ya existentes.
3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden
favorecer el
3

efecto directo de los medios y, cuando actan como refuerzo,

pueden favorecer el cambio.
4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una
serie de aspectos relativos a los medios, comunicaciones y
condiciones en que se desarrolla el proceso de la comunicacin.
Se trata de una investigacin de tipo administrativo, que se
limita a describir una serie de efectos parciales sobre la
audiencia con el sustento de las encuestas, y que llega a
conclusiones opuestas a las teoras del impacto directo: la
eficacia de los medios en cuanto emisores de mensajes,
particularmente

de

mensajes

propagandsticos,

se

ve

enormemente relativizada. Se cuestiona la validez mecnica del

modelo E M R en la relacin entre audiencia y medios de
comunicacin22. Multitud de factores intermedios interactan
entre los medios y el pblico, que ya no es una masa
homognea de receptores aislados. El concepto de masa es
sustituido por el de grupo. La eficacia de los medios depende de
la accin de los lderes de opinin en cada uno de los grupos, la
afinidad de los receptores del mensaje con el contenido del
mismo, su nivel sociocultural, la forma del mensaje, etc. En
estas condiciones, el estudio de los medios de comunicacin se
diversifica considerablemente, dirigindose tanto al proceso de
la

comunicacin

como

otros

mbitos

ms

menos

relacionados, como la investigacin sobre opiniones y actitudes

del pblico, la capacidad persuasiva de los medios y la reaccin
de

las

audiencias,

o,

ms

especficamente,

los

estudios

electorales.
Las investigaciones de base emprica sacarn a la luz estudios
en todos estos campos, que pese a su heterogeneidad siempre
hacen hincapi en factores ignorados por la anterior etapa en el
estudio de los medios, como la fragmentacin de la audiencia, el
4

papel de la comunicacin interpersonal en el proceso de

persuasin o la necesidad de contrastar las intuiciones con la
experiencia directa; de hecho, la teora de los efectos limitados
est tan indisociablemente unida a los estudios de base
emprica que una de las principales crticas que recibi
posteriormente se refera a la falta de inters por elaborar una
teora de la sociedad a partir de los datos extrados en la
experimentacin.
Los efectos de la comunicacin de masas, como destacarn los
estudios empricos, dependen en gran medida del papel de los
grupos. La audiencia est estructurada en grupos creados segn
las afinidades de los individuos que forman parte del pblico. En
primer lugar, tenemos los grupos categricos, cuyos miembros
son adscritos de forma involuntaria, en funcin de unos rasgos
determinados de sus integrantes. En contraposicin a estos
grupos,

aparecen

conscientemente

tambin
por

sus

grupos

secundarios,

integrantes

en

funcin

formados
de

sus

afinidades. Por ltimo, los ms importantes son los grupos

primarios, ms pequeos que los anteriores y caracterizados por
una estructura informal, con interactividad continua entre sus
miembros, en funcin de relaciones de tipo afectivo. Los grupos
primarios son un factor fundamental de intermediacin entre los
medios y su audiencia, determinando el xito o fracaso del
mensaje entre los individuos que forman parte del grupo.
Dentro de cada grupo existen algunos individuos que se
constituyen en lderes de opinin; generalmente se trata de
personas especialmente: interesadas en ciertos temas, con un
uso de los medios mayor de lo normal, con mayor informacin
sobre determinados temas y una comunicacin fluida con los
dems miembros del grupo. La comunicacin, segn la Teora de
los Efectos Limitados, se establecera en dos fases: de los
5

medios a los lderes de opinin, y de estos a los dems

miembros del grupo (Two step flow of communication). Los
lderes de opinin no tienen por qu coincidir con los lderes del
grupo y aparecen en todos los estratos de la sociedad. Distintas
personas pueden constituirse en lderes de opinin dentro de un
grupo en funcin del tema objeto de la atencin.

GRFICO: MODELO DE LA COMUNICACIN SEGN LA TEORA

DE LOS EFECTOS LIMITADOS

De esta manera, el efecto de los medios de comunicacin

depende de su capacidad persuasiva en el contacto con los
lderes de opinin, que son los que posteriormente se encargan
de hacer llegar los mensajes a la mayor parte del cuerpo social.
Y la capacidad de la audiencia para resistir al influjo de los
medios se muestra mucho mayor de lo previsto por las
anteriores teoras. A la luz de la experimentacin emprica, la
mayor parte de la audiencia rechaza aquellos mensajes que no
concuerden

con

sus

intereses

opiniones

previamente

establecidas, as que la principal funcin de los medios parece

ser ejercer un refuerzo sobre las opiniones y actitudes de la
audiencia. En la interaccin entre la audiencia y el mensaje
meditico, los investigadores de esta etapa observan cuatro
caractersticas fundamentales vinculadas al pblico que, como
decimos, minimizan los efectos del medio:
- Inters por adquirir informacin: El pblico no interesado en
ciertos temas es muy difcil de alcanzar por el mensaje del
medio
- Exposicin selectiva: La audiencia tiende a exponerse en
mayor medida a aquellos mensajes concordantes con su
opinin, y a evitar los discordantes.
- Percepcin selectiva: Las creencias y formacin previas del
destinatario moldean y adaptan el contenido del mensaje a sus
intereses, llegando en ocasiones a variar el sentido del mismo.
- Memorizacin selectiva: Los mensajes ms cercanos a la
opinin del destinatario se recuerdan posteriormente con mayor
facilidad. Es decir, existe una cohesin implcita entre la
audiencia y el medio, por cuanto los medios se adaptan a la
audiencia, y viceversa. Desde el momento en que el pblico
consume aquellos medios ms afines a sus opiniones, desde el
7

momento en que los medios procuran adaptarse a los gustos y

opiniones de la audiencia, la funcin manipulatoria de los
medios de masas que haba observado la etapa anterior de la
Communication Research (teoras del impacto directo)
desaparece en gran medida, puesto que el cambio de opiniones
en la audiencia es poco comn, y si se produce tal cambio
mltiples factores interactan en el proceso, no nicamente los
medios.
La teora de los efectos limitados estudia la persuasin de los
mensajes mediticos, pero, sobre todo, el fracaso de estos
intentos

persuasivos,

que

tropiezan

con

las

opiniones

preexistentes de la audiencia y su gusto por los mensajes afines.

Sin embargo, esta investigacin no entra en factores ajenos al
mero anlisis de la efectividad de los mensajes, es decir, no se
preocupa de
indagar en las caractersticas del cuerpo social que puedan
explicar el funcionamiento de la sociedad: es una teora
meramente descriptiva.
La teora de los efectos limitados tambin indaga en el anlisis
del mensaje, reafirmando la opinin general en esta poca de
que los efectos de los medios han de relativizarse, por cuanto
cumplen, fundamentalmente, una funcin de refuerzo. Pero lo
ms importante, en lo que atae a nuestro trabajo, es la
acuacin del concepto de opinin pblica en cuanto mera suma
de piniones y actitudes del pblico.
Para los investigadores de esta escuela, la opinin pblica es un
concepto
mensurable, analizable mediante herramientas empricas; los
datos aportados por los sondeos que se realizan en la teora de
8

los efectos limitados asumen la opinin pblica como lo que

miden las encuestas. El proceso de opinin pblica, por tanto,
pierde su enorme complejidad para convertirse en una mera
serie de preguntas a segmentos relevantes del pblico en un
determinado momento. En cierta manera, se confunde opinin
pblica, con clima de opinin, basndose en la supuesta
infalibilidad de las encuestas. Las crticas a esta aseveracin,
como veremos, fueron abundantes, pero las conclusiones
arrojadas por esta teora nutrieron los estudios sobre los medios
de comunicacin hasta entrados los aos 70, convirtindose en
un paradigma dominante.
Revisar informacin complementaria en los siguientes textos:
Cdigo de
biblioteca
302.2/L91
302.2/F36

TEXTO
Lozano, Carlos (2007). Teora e investigacin de la comunicacin de masas.
Pearson Educacin.
Fernndez, Carlos; Galguera, Laura. (2009). Teoras de la comunicacin.
Mxico DF. Mc Graw Hill.