Manual Investigación de Mercados I

Manual de la materia
Investigacin de
Mercados I
Carrera: Tcnico Superior Universitario en Desarrollo de

Negocios
Autor: MGP Jos Mara Canes Lzaro
PTC de la Universidad Tecnolgica de Nuevo Laredo,

2016
Manual de Investigacin de Mercados I

I NDICE
I NDICE...............................................................................................................................................................................1
II. INTRODUCCIN DE LA ASIGNATURA.....................................................................................................................2
UNIDAD II........................................................................................................................................................3
SISTEMAS DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA.........................................................................................................................3
1. Sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM)....................................................................................4
1.1 Sistema De Informacin De Marketing (SIM)....................................................................4
1.2 Determinacin de las Necesidades de Informacin de Marketing....................................4
1.3 Desarrollo de Informacin de Marketing..........................................................................4
2. Relacin de la investigacin de mercados con las diferentes reas de la mercadotecnia....10
2.1 Ventas........................................................................................................................... 10
2.2 Desarrollo de Nuevos Productos..................................................................................................................10
2.3 Compras................................................................................................................................................................11
2.4 Promocin:.................................................................................................................... 11
2.5 Publicidad:..................................................................................................................... 11
3. Principales Servicios de una Agencia de Investigacin de Mercados..............................................12
3.1 Servicios de investigacin interna:................................................................................12
3.2 Servicios de investigacin externa:...............................................................................12
UNIDAD II......................................................................................................................................................14
TIPOS DE INVESTIGACIN Y DE ESTUDIO........................14
1. Tipos de Investigacin......................................................................................................................................15
1.1 Clasificacin de la Investigacin de Mercados de acuerdo al Proceso de Toma de
Decisiones........................................................................................................................... 15
1.2 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DE ACUERDO AL ENFOQUE............17
2. Tipos de Estudio...................................................................................................................................................20
2.1 Estudios Base................................................................................................................ 20
2.2 Estudios Ad-Hoc............................................................................................................. 21
2.3 Estudios Publicitarios..................................................................................................... 25
2.4 Pruebas de Concepto..................................................................................................... 26
2.5 Estudio de Viabilidad y Factibilidad................................................................................31
2.6 Estudio de Posicionamiento e Imagen...........................................................................33
UNIDAD III....................................................................................................................................................38
DISEO DE LA INVESTIGACIN..................................................................38
1 Planeacin de la Investigacin de Mercados..............................................................................................39
1.1 Necesidades de Informacin.......................................................................................... 39
1.2 Planteamiento del problema / anlisis de la situacin, (antecedentes o situacin base)39
1.3 Determinacin de objetivos........................................................................................... 40
1.4 Hiptesis........................................................................................................................ 40
2 Mtodos de recopilacin de informacin.....................................................................................................42
2.1 El Cuestionario.............................................................................................................. 42
2.2 Observacin.................................................................................................................. 43
2.3 Entrevista...................................................................................................................... 45
2.4 Panel de consumidores.................................................................................................. 46
3 Propuesta Tcnica.................................................................................................................................................48
3.1 Universo........................................................................................................................ 48
3.2 Tamao de la muestra................................................................................................... 48
3.3 Tipos de muestreo......................................................................................................... 52
3.4 Presentacin de la Propuesta de Investigacin de Mercados.........................................59
GLOSARIO........................................................................................................................................................................63
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................................................................................................65

II. INTRODUCCIN DE LA ASIGNATURA
En la empresa cada vez es necesario tomar decisiones con mayor agilidad y
rapidez debido a la globalidad de la economa. Esto provoca que el
conocimiento de los mercados y de las necesidades y gustos de los
consumidores deber ser lo ms preciso posible; pues una estrategia mal
tomada provocar, debido a la dinmica de la competencias que nuestra
empresa pierda posiciones de mercado con rapidez y por tanto pierda ingresos
y utilidad.
Como vemos el hecho de tener que tomar decisiones ms eficientes, hace que
debamos tener un conocimiento pormenorizado de nuestro mercado. Para
hacer esto deberemos contar con instrumentos que nos permitan llevar la
informacin precisa, en el momento adecuado, a las reas que necesiten esa
informacin.
Tambin ser importante ver qu tipos de investigacin y de estudios podemos
hacer de acuerdo a las necesidades que se planteen en la empresa, teniendo
en cuenta los recursos que se tengan que emplear y los resultados esperados.
Por ltimo tendremos que poder presentar una propuesta a la empresa donde
se plantee la planeacin de la investigacin, los mtodos que vamos a usar
para ponerla en prctica y cul ser el costo de la misma para la empresa.
De esta manera los alumnos tendrn el conocimiento para poder proponer a la
empresa una investigacin que le permita conocer a su mercado en el tiempo y
la forma oportuna.
UNIDAD II
SISTEMAS DE INFORMACIN
DE MERCADOTECNIA
Unidad Temtica
Horas Prcticas
Horas Tericas
Horas Totales
Objetivo
I. Sistemas de informacin de mercadotecnia.

5
5
10
El alumno determinar las caractersticas de un sistema
de informacin de mercadotecnia de una empresa para
identificar las fuentes que lo constituye.
Temas
Saber
Saber hacer
Ser
Sistema de
Informacin
de
mercadotec
nia
Identificar las
fuentes de
informacin del SIM:
-Primarias internas y
externas
-Secundarias
internas y externas.
Relacin de
la
investigaci
n de
mercados
con las
diferentes
reas de la
mercadotec
nia.
Identificar la relacin
de la investigacin
de mercados con las
siguientes reas:
-Publicidad
-Promocin
-Compras
-Ventas
-Desarrollo de
Nuevos Productos
Clasificar la
informacin de la
investigacin de
mercados para
cada una de las
reas de
mercadotecnia.
Confidencialidad
Objetividad
Organizacin
Honestidad
Principales
servicios de
una agencia
de
investigaci
n de
mercados.
Describir las
actividades que
desarrollan de las
agencias de
investigacin de
mercados.
Distinguir las
servicios que lleva
a cabo una agencia
de investigacin de
mercados.
Confidencialidad
Objetividad
Organizacin
Honestidad
Responsabilidad
Confidencialidad
Objetividad
Organizacin
Honestidad
Lealtad
tica
1. Sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM)

Las compaas deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces
que proporcionen a los directivos la informacin correcta en la forma correcta y
en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de
marketing.
1.1 Sistema De Informacin De Marketing (SIM)
Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
evaluar, y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman
las decisiones de marketing.
El SIM inicia y termina con quienes usan la informacin: directores de
marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan
informacin de marketing. El SIM interacta con estos usuarios para determinar
las necesidades de informacin. Luego desarrolla la informacin necesaria a
partir de bases de datos internas de la compaa, actividades de inteligencia de
marketing e investigacin de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a
analizar la informacin y presentara en forma apropiada para tomar decisiones
de marketing y administrar las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la
informacin de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de
decisiones.
1.2 Determinacin de las Necesidades de Informacin de Marketing
El sistema de informacin de marketing SIM sirve primordialmente a los
directores de marketing y a otros directores de la compaa. Sin embargo,
tambin podra proporcionar informacin a socios externos, como proveedores
o agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la
informacin que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente
necesitan y lo que es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman
las decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. Por s sola, la
informacin no vale nada; su valor proviene de su uso.
1.3 Desarrollo de Informacin de Marketing
La informacin que se necesita se obtiene a partir de: datos internos,
inteligencia de marketing e investigacin de mercados.
4

1.3.1 Fuentes Primarias
Son todos aquellos instrumentos de recoleccin de datos que la empresa utiliza
expresamente para un objetivo concreto.
Fuentes Primarias Internas
Son bases de datos, normalmente electrnicos, de informacin que se
obtienen de dentro de la compaa.
Los directores de marketing pueden acceder fcilmente a la informacin de
una base de datos interna y usarla para identificar oportunidades y
problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo.
La informacin de la base de datos interna puede provenir de muchas
fuentes.
El acceso a bases de datos internas normalmente resulta ms rpido que
acudir a otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos
problemas.
Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra estar
incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
Los datos envejecen con rapidez por lo que mantener actualizada cualquier
base de datos requiere de un esfuerzo considerable y suele tener un alto
costo.
En la actualidad hay muchas aplicaciones informticas que permiten analizar
todos los datos que nos proporcionan nuestras pginas web, nuestras redes
sociales y nuestra difusin en los medios. Todo esto es lo que conocemos
como Big Data. Entre la aplicaciones con las que contamos citaremos las
siguientes:
o Radian 6: Monitorea el impacto de cada red social de la empresa de
manera simultanea.
o BlogPulse: Herramienta de Nielsen para descubrir tendencias entre los
blogs de la empresa.
o Alterian SM2: Averigua en tiempo real lo que se est comentando
sobre nuestra empresa.
o Socialmention: Desplega hasthags relevantes, rankeo de posts, fuente,
usuarios y palabras clave.
o Brandwatch: Genera reportes sobre la presencia de la empresa en
Internet
o Buzzlogic: Muestra estadsticas del comportamiento de los medios
digitales de la empresa y de sus visitantes
Fuentes Primarias Externas
Dos son los tipos de tcnicas para recoger este tipo de datos:
o - Cuantitativas: encuestas
o - Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos de discusin,
tcnicas proyectivas, etc.
Se podra hablar de la existencia de un tercer tipo de tcnicas, que si bien
los autores tratan de ubicarlas en uno u otro grupo, se puede decir que
5

tienen un carcter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros
puramente cualitativos. Estas son fundamentalmente la observacin y la
pseudocompra o mistery shopper.
Si bien estas tcnicas son las ms adecuadas para la mayor parte de las
necesidades de informacin, y en muchos casos las nicas posibles, no
debemos desdear los datos que ya existen, los datos que otros han podido
recoger, y que a nosotros pueden resultarnos tiles. En cualquier caso, las
tcnicas de recogida de datos primarios son en las que nos vamos a centrar en
las prximas unidades.
1.3.2 Fuentes Secundarias
Se refieren a hechos, cifras, datos y otra informacin que alguien ha compilado
con otros fines y a los que la empresa recurre para tomar decisiones.
Los datos secundarios tienen importantes ventajas, como que cuando existen,
se obtienen con cierta rapidez y no cuesta demasiado dinero obtenerlos ya que
son datos de los que no se disfruta en exclusiva, adems, hay informacin que
no se puede extraer de otro modo, por ejemplo los datos censales.
Aqu, cabe distinguir nuevamente entre fuentes secundarias internas y
externas.
Las fuentes secundarias internas
Se refieren a los datos generados por la propia actividad de la empresa:
volumen de ventas, pedidos, balances, presupuestos, datos de competidores,
datos de proveedores...
Las fuentes secundarias externas
Se refieren a los datos generados por otros institutos de investigacin,
instituciones u organizaciones.
Sin embargo, este tipo de datos plantean una serie de problemas:
En primer lugar, es preciso conocer la fiabilidad de las fuentes
consultadas. Con la difusin de Internet, es fcil encontrar informes de
presuntos estudios de opinin que no reflejan datos metodolgicos
bsicos como la fecha del trabajo de campo, empresa realizadora del
estudio, objeto del mismo, tcnicas empleadas para la recogida de
informacin, tamao de la muestra, o incluso universo objeto de estudio.
Adems, es necesario valorar el ajuste de los datos, a los objetivos de la

investigacin. Este ajuste debe producirse a dos niveles: Que aparezca
toda la informacin que necesitamos, y que las categorizaciones se
adecuen a nuestras necesidades. El INEGI y otros institutos de estadstica
proporcionan datos de sumo inters para la empresa, sin embargo no

siempre sus categoras o desagregaciones se adecuan a los objetivos que
estamos persiguiendo.
Entre las principales fuentes secundarias externas a parte del INEGI
Datos de instituciones pblicas: El Banco Mundial, Informes de las
Secretaras federales o estatales, Informes municipales, Informes de otros
Institutos Estadsticos.
Los informes sectoriales publicados por las asociaciones de empresarios,

sindicatos, prensa especializada, entidades financieras, centros de
estudios econmicos, universidades, etc.
En el siguiente cuadro se resumen las fuentes de informacin existentes en

cuanto a coste, garantas de la informacin, etc.
Coste
Adaptacin a los objetivos
especficos
Plazos de disponibilidad
Actualidad de la
informacin
Exclusividad de los
resultados
Garantas
PRIMARIAS
Moderado/Alto
Alta
SECUNDARIAS
Bajo
Baja
En funcin de los objetivos

Total
En funcin del propietario

de la informacin
Media Baja
Total
Nula
Control metodolgico total
Muy sujeto al prestigio de

quien lo publica
1.3.3 Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados, es el ltimo elemento que ayuda al desarrollo
de informacin pertinente para la toma de decisiones comprende un proceso
sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de los datos
pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta una
organizacin.
Algunas compaas, tienen sus propios departamentos de investigacin y otras
contratan especialistas en investigacin externos para asesorar a la direccin
con respecto a problemas de marketing especficos y para realizar estudios de
investigacin de mercados.
Diferentes conceptos de investigacin de mercados.
Antiguamente se consideraba a la investigacin de mercados como una
recopilacin registro y anlisis de datos relacionados con el consumidor y el
mercado de bienes y servicios.
7

1. Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de
informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de Mercadotecnia. (Kinner). Sistemtica porque debe estar
organizada (proceso ordenado de etapas), en el proceso de investigacin
(para la recopilacin y procesamiento de datos); objetiva pues debe ser
neutral, sin carga emotiva en desempeo de responsabilidades.
2. La Investigacin de mercado es un proceso sistemtico para la
obtener informacin que sirva al administrador para tomar decisiones
sealando planes y objetivos. (Laura Fisher/Alma Navarro)
3. Anlisis sistemtico de problemas, construccin de modelos y
hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el
control en el mercado de bienes y servicios. (Kotler).
4. Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente
a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar
al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de
negocios. (American Marketing Association).
5. Recopilacin, registro y anlisis sistemtico de la informacin
concerniente a la comercializacin de productos y servicios. (Herbert F.
Holtje).
6. Es la reunin, registro, tabulacin y anlisis de datos seleccionados
con las distintas actividades de comercializacin. (Salvador Mercado).
7. La obtencin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los
problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde
el productor hasta el consumidor.
(Harvard Bussines School).
8. Reunin registro y anlisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios del
productor al consumidor. (Body).
Concepto actual
9. Recientemente la AMAI (Asociacin de Agencias de Investigacin de
Mercados), public una definicin:
10. La investigacin de mercados es el uso del mtodo cientfico para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia,
generar, redefinir y evaluar las acciones de mercadotecnia, de monitoreo
de sus realizaciones, y mejorar el entendimiento del proceso
mercadotcnico.
11. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida y
dirige la obtencin de resultados. Disea los mtodos para recolectar la
informacin, administra e instrumenta los procesos de recoleccin,
analiza y comunica sus resultados y sus implicaciones.
Ejercicio 1
En base a las definiciones ledas y en grupos de 4, escriban el concepto de
investigacin de mercados que ustedes crean ms significativo y por qu.
Caractersticas de la investigacin de mercados.
Las caractersticas de la investigacin de mercados, al igual que las de la
informacin deben ser:
8

Objetiva, Veraz, Oportuna, Confidencial
Objetiva: Debe ser neutral, sin ningn tipo de carga emocional o
influencia de parte del investigador en el desempeo de las
responsabilidades (toda investigacin de mercados est definida para
cumplir un objetivo), sin embargo, para que la investigacin de mercados
sea objetiva, toda la informacin que se recopile deber resumirse en
forma precisa y concisa, para poder hacer un anlisis de resultados y
poder interpretar dicha informacin sin incluir emociones e influencias de
ningn tipo, para la informacin sea comprobada estadsticamente se
utilizan las medidas de tendencia central como las medias, modas y
medianas, promedios, desviaciones estndar.
Veraz: La informacin derivada de la investigacin debe estar sujeta a
una buena planeacin y recopilacin de datos, esto implica que el
proceso de investigacin se debe:
o Seleccionar una muestra que represente el universo de personas.
o Seleccionar un pblico objetivo o persona a entrevistar adecuada.
o Que haya aleatoriedad.
Oportuna: Debe estar basada en programas de actividades y tiempos
para que los resultados se obtengan a tiempo para la toma de decisiones.
Confidencial: La informacin resultado de la investigacin de mercados,
slo se le proporciona a la empresa que solicit el estudio, no se puede
proporcionar ni vender a otra empresa.
Ejercicio 2
En base a lo dicho anteriormente, expongan por qu la siguiente encuesta
cumple con las cuatro caractersticas:
Del 1 al 15 de Diciembre de 2015 Ipsos-Bimsa, a solicitud de Televisa, realiz
una encuesta para conocer cules eran las preferencias de los electores de
Tamaulipas sobre 10 nombres que se quieren posicionar para la gubernatura
del estado. La metodologa empleada fue una encuesta probabilstica y
aleatoria, de cara a cara en hogares con mujeres y hombres de Tamaulipas de
18 aos o mayor. El tamao de la muestra fue de 1,0 10 entrevistas. El tamao
de la muestra implica un margen de error de +/- 2.33 puntos porcentuales con
95% de confianza.

2. Relacin de la investigacin de mercados con las diferentes reas
de la mercadotecnia
Publicidad
Desarrollo de
nuevos
productos
Promocin
Inv. de
Mercados
Ventas
Compras
A continuacin veremos la informacin que las diferentes reas de la empresa

le estarn solicitando a los encargados de hacer la Investigacin de Mercados.
2.1 Ventas
Tendencias del mercado-industria

Anlisis de participacin en el mercado
Ubicacin de instalaciones productivas
Comportamiento de precios
Estudios de diversificacin
Comparativos del mercado internacional
Medicin de efectos ecolgico
Control legal de medios publicitarios
Segmentacin del mercado
2.2 Desarrollo de Nuevos Productos
Prueba de concepto
Lanzamiento de nuevos productos
Prueba de productos existentes
Estudio de nombre de marca
Investigacin de diseos de empaques
Anlisis de productos competidores
Seguimiento al tipo de usos
Sistema de incentivos
10
2.3 Compras
Desempeo del canal

Datos del mercado interno y externo
Estructura de distribucin y proveedores de la competencia
Medicin de penetracin de los proveedores en el mercado
Anlisis del tipo de distribucin de los proveedores
2.4 Promocin:
Investigacin medios de comunicacin

Estudio de texto publicitario
Prueba de imagen pblica
Anlisis de motivaciones
Seguimiento a la fuerza de ventas
Estructura territorial de ventas
Estudios de premios, cupones, etc.
Remuneracin de vendedores
Cuotas de fuerza de ventas
Comportamiento de compra
2.5 Publicidad:
Medios de comunicacin preferidos por los consumidores.

Uso por parte de los consumidores de los medios de comunicacin.
Tiempo de exposicin a los anuncios
Hbitos de uso de las Redes Sociales y el Internet
Aficiones y actividades de ocio de nuestros consumidores
Ejercicio 3
Desglosar en forma de listado la informacin solicitada al departamento de
investigacin de mercados por los departamentos de:
Publicidad
Compras
Promocin de ventas
Ventas
Desarrollo de nuevos productos.
11
3. Principales Servicios de una Agencia de Investigacin de Mercados.

En el siguiente grfico podemos ver los diferentes tipos de servicios de
investigacin de mercados:
A continuacin pasaremos a describir cada uno de los elementos mostrados en

el diagrama:
3.1 Servicios de investigacin interna:
Son los departamentos de investigacin que se encuentran dentro de la
compaa. Pueden tener un rango propio y manejarse de manera autnoma; o,
lo que ocurre en la normalidad, estar integrado dentro del departamento
encargado del marketing.
3.2 Servicios de investigacin externa:
Compaas independientes de investigacin de mercado que ofrecen sus
servicios para proveer los datos que la empresa quiere saber del mercado. Este
tipo de compaas pueden ofrecer servicios completos o limitados.
3.2.1 Proveedores de Servicios completos:
12

Son aquellas compaas que ofrecen la totalidad de los servicios para la
investigacin que se est demandando.
Segn el nmero y el tipo de clientes que pretendan abarcar, estos proveedores
de servicios se dividen en:
Servicios de agencias: compaas que renen y venden fondos comunes de
datos diseados para cubrir las necesidades comunes de informacin de
numerosos clientes. (Rating)
Servicios
estandarizados:
compaas
que
utilizan
procedimientos
estandarizados para proporcionar investigacin de mercados a varios
clientes.
Servicios personalizados: compaas que adaptan los procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
Servicios de Internet: compaas que se han especializado en realizar
investigacin de mercados en Internet.
3.2.2 Proveedores de Servicios limitados:
Son aquellas compaas especializadas en alguno de los pasos de la
investigacin de mercados.
Entre estas contamos con:
Servicios de campo: compaas cuya principal oferta de servicios son sus
capacidades para reunir datos para proyectos de investigacin.
Servicios de codificacin y captura de datos: compaas cuya principal oferta
de servicio es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas en
bases de datos para realizar anlisis estadsticos.
Servicios analticos: compaas que proporcionan asesora en el diseo de
investigaciones.
Servicios de anlisis de datos: compaas cuya principal oferta de servicio es
efectuar anlisis estadsticos de datos cuantitativos.
Servicios y productos registrados de investigacin de mercados: Ahora con
el afianzamiento del internet, hay muchas empresas que venden software
para el acopio de datos y procedimientos de anlisis de investigacin de
mercados.
De acuerdo a un artculo publicado por la AMAI las agencias de investigacin de
mercado ms importantes son:
AC NIELSEN
ANLITICA MARKETING
BERUMEN Y
ASOCIADOS
BIMSA
BRAIN
CINCO
DE LA RIVA
EPSI
ESTADSTICA
APLICADA
FACTA RESEARCH
FACTUM
GALLUP
G.DE VILLA
IBOPE
13
MARKETING GROUP
MERC ANALISTAS DE
MERCADOS
NOVACTION MXICO
PEARSON
PULSO
MERCADOLGICO
QUALIMERC
ESTUDIOS DE
MERCADO
NFASIS
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
EPI GRUPO
IDM
INDEMERRC
INRA
SEGMENTA
TARGET
TOSCHI.
Ejercicio 4
Buscar en Internet informacin sobre la estructura de una agencia de
investigacin e identificar las actividades desarrolladas en cada uno de los
departamentos que la integran.
14
UNIDAD II
TIPOS DE INVESTIGACIN
DE ESTUDIO
1.
Unidad
Temtica
2.
Horas Prcticas
3.
Horas Tericas
4.
Horas Totales
5.
Objetivo
Temas
II. Tipos de investigacin y de estudio

20
10
30
El alumno seleccionar los tipos de investigacin y de
estudio para aplicarlos de acuerdo a las necesidades
de informacin.
Saber
Saber hacer
Ser
Tipos de
Identificar las
Investigacin caractersticas de los
diferentes tipos de
investigacin de
mercados:
- exploratoria,
monitoreo del
desempeo,
concluyente
- cualitativa y
cuantitativa
Seleccionar el tipo
de investigacin
de acuerdo a las
necesidades de
informacin de una
empresa.
Tipos de
Estudio
Seleccionar el tipo Responsabilidad

de estudio
Confidencialidad
conforme a las
Objetividad
necesidades de
Organizacin
informacin de una Honestidad
empresa
Lealtad
tica
Identificar las
caractersticas de los
diferentes tipos de
estudios de
mercado:
Estudios base, adhoc, publicitarios, de
concepto (producto),
factibilidad,
viabilidad y
posicionamiento
15
Responsabilidad
Confidencialidad
Objetividad
Organizacin
Honestidad
Lealtad
tica

1. Tipos de Investigacin
1.1 Clasificacin de la Investigacin de Mercados de acuerdo al
Proceso de Toma de Decisiones
La investigacin de mercados se puede clasificar en investigacin
exploratoria, investigacin concluyente, investigacin de monitoreo del
desempeo en el proceso de la toma de decisiones, etapa en la cual se
necesita la informacin.
1.1.1 Investigacin exploratoria
Esta es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toda la toma
de decisiones, usualmente esta investigacin est diseada para obtener
un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de
tiempo.
El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad para ser
sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados
previamente. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin,
observacin, entrevista con expertos, entrevistas de grupos con
especialistas e historias de casos.
La
investigacin
exploratoria
es
adecuada
en
situaciones
de
reconocimiento y definicin del problema, tambin puede ser til para la
identificacin de cursos alternativos de accin.
El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con
la esperanza de incluir la mejor alternativa en el conjunto a evaluar.
Es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:
1) la investigacin de problemas u oportunidades,
2) el desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u
oportunidad vagamente identificada,
3) la obtencin de una perspectiva con relacin a la extensin de
las variables que operan en una situacin,
4) el establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia
potencial de diversos problemas u oportunidades,
5) el logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador
con respecto al tipo de situacin problema,
6) la identificacin y formulacin de cursos alternativos accin y
7) la recoleccin de informacin sobre los problemas asociados con
la realizacin de la investigacin concluyente.
1.1.2 Investigacin concluyente
La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda al gerente
a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin
se caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto
16

comprende los objetivos de la investigacin y necesidades de informacin
claramente definidos
Con frecuencia, se redacta un cuestionario, junto con un plan formal de
muestreo. Debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar
est relacionada con las alternativas en evaluacin. Los posibles enfoques
de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulacin.
Est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de
cursos alternativos de accin. Esta puede subdividirse en investigacin
descriptiva e investigacin causal.
Investigacin descriptiva:
Una parte importante de la investigacin se incluye en el primero de los
objetivos, la descripcin geogrfica de las caractersticas de los
fenmenos de mercadeo y la determinacin de la frecuencia con que se
presentan.
Con frecuencia, la investigacin descriptiva abarca de qu manera estarn
asociadas las variables de mercadeo que se van a utilizar.
Una efectiva investigacin descriptiva se caracteriza por la enunciacin
clara del problema de decisin, objetivos especficos de la investigacin y
necesidades de informacin detallada. Se caracteriza, adems, por un
diseo de investigacin cuidadosamente planteado y estructurado.
Investigacin causal:
El proceso de la toma de decisiones requiere saber las causas y efectos
que hay presentes en el sistema de mercadeo donde se desenvuelve. La
investigacin causal est diseada para recolectar evidencias acerca de
estas relaciones. Este tipo de investigacin requiere un diseo planeado y
estructurado que no slo minimice el error sistemtico y maximice la
confiabilidad, sino que tambin permita conclusiones razonablemente no
ambiguas sobre la causalidad.
La investigacin causal es adecuada, dados los siguientes objetivos
de la investigacin: 1)comprender cuales variables son la causa de lo
que se predice (el efecto); en este caso el centro de atraccin est en
la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos; 2)
comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores
causales y el efecto que se va a predecir.
1.1.3 Investigacin de monitoreo del desempeo
Una vez seleccionado el curso de accin e implantado el programa de
mercadeo se requiere la investigacin de monitoreo del desempeo para
responder a la pregunta qu est sucediendo?. El monitoreo del
desempeo es el elemento esencial necesario para controlar los
programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviacin del
plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa
de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales.
17

Suministra informacin relacionada con el monitoreo del sistema de
mercado. Este es un elemento esencial en el control de los programas
de mercadeo de acuerdo a los planes. El propsito de esta investigacin
es el de sealar la presencia de problemas u oportunidades potenciales.
Los objetivos de la investigacin de monitoreo del desempeo son
monitorear e informar cambios 1) en las mediciones del desempeo,
tales como las ventas y participacin de mercado, para determinar si los
planes estn logrando los objetivos deseos; 2) en los subjetivos, tales
como, niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la
distribucin y nivel de precios, para determinar si el problema de
mercadeo est siendo implantado de acuerdo con los planes; y 3)en las
variables
situacionales,
como
actividad
competitiva,
condiciones
econmicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima
situacional se haba previsto cuando se formularon los planes.
Ejercicio 1
Determina el tipo de investigacin realizada para cada uno de los casos
expuestos y por qu es ese tipo:
1. Tipo de investigacin:_________________________________
Caso: Una empresa audita las ventas generadas durante el mes de octubre,
despus de haber lanzado una campaa promocional.
2. Tipo de investigacin:_________________________________
Caso: Se realizan sesiones de grupo (Focus group) con consumidores de cereal,
para
detectar el problema del por qu han disminuido el consumo
del producto.
3. Tipo de investigacin:________________________________
Caso: Se evala dos videos para seleccionar la publicidad de una empresa, se
realizar una prueba comparativa y los resultados se publicarn en porcentajes,
generando conclusiones y propuestas del video ganador en la prueba.
1.2 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DE ACUERDO AL
ENFOQUE
La investigacin de mercados de acuerdo al enfoque se clasifica en cuantitativa
y cualitativa
1.2.1 Investigacin cuantitativa
Proporciona informacin que puede ser medida estadsticamente. El diseo de
esta investigacin
implica la elaboracin de un formato o cuestionario
preestablecido, donde los resultados puedan ser proyectados al universo de
estudio.
Las tcnicas cuantitativas aportan una serie de ventajas:
1. Abarcan gran cantidad de informacin y permiten poner en relacin gran
nmero de variables dependientes e independientes.
18

2. Son fcilmente analizables para quien posee una base estadstica suficiente.
3. El desarrollo de las encuestas online y telefnicas ha contribuido de manera
notable a reducir los plazos de ejecucin de los estudios, sin que suponga una
merma en la calidad de los mismos.
Sus inconvenientes son:
1. Que son cientficas en la medida en que son vlidas y fiables.
2. Sus datos slo son extrapolables si la muestra es representativa de la
poblacin objeto de estudio.
3. Dejan de lado las interpretaciones personales.
4. Son mtodos muy cerrados.
1.2.2 Investigacin cualitativa

Proporciona
informacin
acerca
de
las
motivaciones,
inhibiciones,
pensamientos, sentimientos, emociones y sus reacciones hacia determinados
productos o servicios, los instrumentos de recoleccin de informacin son las
guas de tpicos, guas de observacin.
Llamados tambin estudios motivaciones, estudian los verdaderos motivos
internos del consumidor por lo que lo orillan a la compra.
Desde el punto de vista del mbito motivacional psicolgico, en el mecanismo
de compra de cualquier producto existe un conflicto entre las motivaciones y
los fenmenos psicolgicos en la mente del consumidor; as cuando las
motivaciones superan a los frenos se rompe el equilibrio en la mente y el sujeto
se orilla a la compra o viceversa cuando los frenos superan a las motivaciones
las personas no compran.
Las ventajas de las tcnicas cualitativas radican en que:
1. Nos permiten introducirnos en el nivel mental en el que se toman las
decisiones. Algo fundamental en Marketing.
2. Recogen infinidad de matices, se puede acceder a las razones profundas por
las que los individuos actan y piensan.
3. Estudia la totalidad del fenmeno.
Desventajas:
1. Son mtodos largos y a veces difciles.
2. No pretenden extrapolar resultados: no se busca representatividad muestral,
sino de discursos.
Tratan de recoger las opiniones diferentes, y sus motivaciones, pero no se
puede concluir con ellas cul es el discurso mayoritario en el colectivo a
estudiar.
3. No son comprobables por mtodos estadsticos.
19

El hecho de que las motivaciones no sean reveladas fcil o exactamente por los
consumidores cuando se les aplican interrogatorios directos, hace que los
investigadores motivacionales se valgan de recursos de la psicologa clnica.
Tambin en los ltimos aos se estn aplicando tcnicas de la Neurologa para
trata de ver fsicamente como afectan las motivaciones al consumidor.
La investigacin cualitativa cubre aspectos que no cubre la investigacin
cuantitativa. Los resultados de ambos tipos de la investigacin no son
reemplazables, sino complementarios.
Con la investigacin cualitativa se conocer el por qu de la reaccin de los
consumidores. Que stos sean muchos o pocos se determinar a posteriori, a
travs de una investigacin cuantitativa.
La investigacin cualitativa enriquece el diseo del instrumento a utilizar en
una fase cuantitativa. Las tcnicas cualitativas son fundamentales en la
investigacin exploratoria, cuyos fines son: captar la naturaleza exacta del
problema e identificar las variables ms importantes para reconocer cursos de
accin alternativos y pistas idneas para trabajos ulteriores.
La investigacin cualitativa sirve para:
Detectar nichos en el mercado an inexplorados.
Detallar las caractersticas de nuevos productos.
Indagar la imagen y posicionamiento de un producto en el mercado.
Describir la imagen ms deseable para un producto dado.
Delinear la manera de comunicar el concepto del producto.
Detectar tendencias y actitudes de los consumidores.
Ahondar en las caractersticas extrnsecas, intrnsecas y organolpticas
de productos de consumo.
Por su naturaleza cualitativa. Evala mejor que cualquier otra herramienta de
investigacin, las actitudes y respuestas de los consumidores frente a:
Packaging.
Campaas Publicitarias (Pre-Copy y Post-Copy).
Conceptos.
Mix de productos
Nombres.
Marcas.
Respaldo empresarial.
Las tcnicas utilizadas en los estudios cualitativos motivacionales son:
Entrevistas de profundidad.
Sesiones de grupo.
Observacin directa.
20
De la neurologa se han tomado el electroencefalograma, el seguimiento

del movimiento ocular y el electrocardiograma entre otros.
Ejercicio 2.
Lee detenidamente el caso prctico de investigacin y contesta las siguientes
preguntas.
a) Nacional Panel Consumer, realiza un seguimiento de comportamiento de
compra de productos enlatados, con una muestra representativa de 500
hogares
en el D.F. el registro se realiza en hogares semanalmente y
mensualmente, la informacin se presenta en forma descriptiva por categoras
de productos, esta informacin sirve para ayudar a las tiendas detallistas a
comprender, que productos se estn comprando por tipos de presentaciones,
cuanto compran, donde compran, permite evaluar tambin la participacin de
mercado por cada una de las marcas.
b) Para conocer los nuevos sabores que la empresa Gamesa quiere introducir
en sus galletas, se realiz un Focus Grup con 8 personas.
1. Qu tipo de investigacin se realiza, cuantitativa cualitativa?
________________
2. Explica porqu la clasificaste as
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2. Tipos de Estudio
2.1 Estudios Base
2.1.1 Definicin
Son los estudios ms completos que se hacen, ya que proporcionan informacin
sobre todos los aspectos relativos a un producto o servicio (perfil del
consumidor, consumo, hbitos, marcas, etctera). Estos estudios funcionan
como una fotografa total del mercado, tomada con lente "gran angular", que
permite observar distintas perspectivas del mercado. Se realizan cuando no
disponemos de informacin previa sobre un mercado en concreto. Y se hacen
para nutrir a cualquier estudio estratgico, sea de entorno, calidad, etctera.
2.1.2 Estructura
El objetivo general de un estudio de base es conocer la situacin del producto o
mercado a investigar. Este objetivo general se puede concretar en los
siguientes puntos (que obviamente deberemos adaptar a cada caso concreto):
1. Anlisis del producto / servicio
a. Descripcin del producto / servicio bsico, esperado e ideal.
b. Definicin de productos similares, sustitutivos y complementarios.
21
2.
3.
4.
5.
6.
c. Mapa de la categora de productos / servicios, describiendo en que

se parecen o se diferencian unos de otros y como estn agrupados.
Anlisis de la competencia
a. Porcentaje de participacin del mercado de cada una de las marcas
competidoras.
b. Nivel de conocimiento de dichas marcas por parte de los usuarios o
consumidores.
Perfil de las personas que intervienen en el proceso de compra
a. Establecer el mapa de las personas que intervienen en el proceso.
b. Roles de compra de cada una de las personas.
c. Atributos relevantes evaluados por cada uno de ellos en el proceso
de compra.
Compra del producto / servicio
a. Proceso de compra.
b. Lugares de compra.
c. Frecuencia de compra.
d. Cantidad comprada por cada acto de compra.
e. Formatos habituales de compra.
f. Elasticidad del precio.
Uso / consumo del servicio o producto
a. Motivos y frenos al uso o consumo.
b. Ocasiones de uso o consumo.
c. Cantidad consumida.
d. Frecuencia de uso o consumo.
e. Forma de uso o consumo.
f. Lugar de uso o consumo.
Comunicacin
a. Estudio de penetracin de los medios de comunicacin en nuestro
mercado.
b. Sistemas de comunicacin utilizada por mi competencia
estratgica.
c. Estudio de preferencia sobre las estrategias de comunicacin de la
competencia y el nuestro.
d. Nivel de inversin publicitaria del sector.
Esta lista podr tener algunas variables, pero no se centrar en nico aspecto
sino que tratar de agrupar a la mayora de ellos, para dar esa visin global que
buscamos.
2.1.3 Ventajas e inconvenientes de esta tcnica
Ventajas:
Permite una imagen completa de la situacin de nuestro entorno
Estaremos preparados para dar una respuesta a todas las contingencias
que se nos presenten.
Podremos dar un mejor servicio o producto minimizando los costos de
introduccin y maximizando la utilidad.
22

Desventajas:
Al ser un estudio tan completo, se requiere bastante tiempo para hacerlo
por lo que no nos permite soluciones rpidas y giles.
El hecho de que sea tan completo tambin implica un alto costo, que a
veces no podamos asumir.
2.2 Estudios Ad-Hoc
Son estudios especiales, donde se crean metodologas de acuerdo a las
necesidades de informacin de la empresa que desea hacer la investigacin,
son los llamados chalecos o trajes a la medida.
En esta categora estn los estudios de satisfaccin, censos, estudios de
opinin publica, pre-electorales.
Una tcnica muy utilizada en investigacin de mercados donde se usa el
mtodo de observacin es la tcnica de Shopper (supusto cliente mistery
shopper)
2.2.1 Los shoppers, mistery shopper o cliente misterioso
1. Antecedentes
Realmente es difcil encontrar alguna literatura sobre la tcnica de los shoppers
en algn libro, probablemente por ser una tcnica utilizada en pocas ocasiones
y para situaciones muy especficas, adems de toda la complicacin que
involucra su uso.
Se dice de acuerdo con algunos especialistas, que la tcnica de shopper que en
espaol llamaremos "comprador supuesto", nace con las grandes tiendas
departamentales de los Estados Unidos, ya que al contratar personal y darles
una capacitacin, no haba una forma real de evaluar su aprovechamiento,
mediante el desempeo de los empleados.
Ante sta situacin, se contrataba a gente ajena a la empresa, para que
pudiera mediante la observacin evaluar a los diferentes vendedores de piso,
obviamente hacindose pasar por un supuesto comprador. En ese entonces se
dice que la capacitacin dada indicaba que a cualquier prospecto que llegara se
le deba ofrecer de la prenda ms cara a la ms barata.
Con la evaluacin realizada podan hacer los cambios necesarios a sus
programas de capacitacin, as como incentivar o castigar a quienes despus
de una segunda capacitacin no cumplan con los objetivos planteados de la
misma.
El uso de los shoppers continu para evaluar a ms gente, las demostradoras,
cajeros, funcionarios, vendedores de diferentes ramos y an para indagar sobre
23

la competencia; hoy en da algunas de las empresas que ms usan dicha
tcnica son los Bancos y hoteles de cinco estrellas, aunque estos ltimos
realmente convierten al shopper en un husped, lo que les permite realizar una
evaluacin a detalle de diferentes puntos.
2. Objetivo.
El shopper tiene como objetivo el observar una determinada situacin sin
influir de ninguna forma en la actitud normal de la persona a evaluar.
Dentro de sus objetivos puede estar, como ya lo mencionamos, el evaluar
un curso de capacitacin.
Tambin se puede evaluar la actitud del personal en cuanto a la atencin
a un cliente.
Es normal hoy en da hacer una evaluacin de la velocidad y atencin
dada a la clientela.
Con dicha tcnica podemos evaluar a nuestra competencia en diferentes
aspectos y compararla con nuestros empleados, precios, polticas
comerciales, etc.
Otra situacin, es aprovechar los shopper para obtener informacin de la
competencia en cuanto a precios, cotizaciones, nuevos productos,
algunos planes accesibles, etc.
3. Descripcin de la tcnica.
3.1 Determinacin del perfil del comprador
Es fundamental antes de utilizar la tcnica, determinar el perfil del
comprador real, con la idea de poder utilizar la informacin para perfilar a
nuestro shopper y hacer su actuacin lo ms real posible.
Lo anterior es muy importante, ya que si el shopper no llena los requisitos
de un comprador normal, el vendedor o la persona que lo atiende podra
cambiar su actitud.
Es de suma importancia armar una historia al shopper, para poder
contarla en caso de preguntas evitando que el vendedor pueda detectar
que le estn diciendo mentiras y cambiar su actitud.
La historia permite tambin estandarizar el papel de los shoppers, ya que
dependiendo de lo que le digan al vendedor o funcionarios, es su reaccin
y si no lo estandarizamos, podramos tener evaluaciones muy diferentes,
lo que no servira para el anlisis.
Es muy importante definir ante qu situaciones el shopper puede
intervenir para obtener la informacin, o poder detectar los
conocimientos del observado.
Algunos especialistas indican que el shopper es como una mentira que
crece y crece, ya que conforme le van pidiendo informacin tendr que
reaccionar para no ser detectado.
En algunos casos especficos se requiere de mandar a imprimir tarjetas
de presentacin, alquilar oficinas o contratar ejecutivos de algunas
empresas que se presten a dicha actividad.
24
Se tendr que disear un formato conteniendo toda la informacin que

requerimos se evale, para que el shopper la memorice, ya que no la
puede llenar en presencia del observado, en ocasiones se puede ayudar
con un papel o con la misma informacin que el observado le
proporciona.
3.2 Objetivos especficos.

Algunos de los objetivos especficos de dicha metodologa son los siguientes:
Evaluacin de la atencin.
Evaluacin de la presentacin.
Evaluacin de los conocimientos.
Argumentos de venta.
Intentos de cierre de venta.
Intentos de venta cruzada.
Precios y cotizaciones.
Condiciones de venta.
Nivel de respuesta ante llamados de atencin.
Reaccin ante ciertas peticiones.
Rapidez en el servicio.
Evaluacin de conocimientos de nuevos servicios o productos.
NOTA: La tcnica se adecua a las diferentes necesidades de informacin que se
requiera, por lo que sus objetivos pueden variar en mucho de un estudio a otro.
3.3 Evaluacin comparativa.
Una de las ventajas del shopper, es que se puede realizar a la competencia, lo
que permite hacer comparaciones en cuanto a la eficiencia del personal de una
empresa y sus principales competidores.
4. Metodologa.
4.1 Pblico Objetivo.
Vendedores de todo tipo.
Demostradoras de cualquier producto
Funcionarios de atencin al pblico.
Situaciones muy especficas que puedan ser observables.
4.2 Tamao de la muestra.
Dado que se trata de un estudio que evala mediante la observacin, las
actitudes de ciertas personas o grupos, contiene mucha informacin de tipo
cualitativo, sin embargo, se debe intentar realizar una muestra cuyos
resultados puedan ser tratados estadsticamente, por lo tanto se tendr que
trabajar la muestra de acuerdo a las variables que puedan influir en el
comportamiento normal de los observados, por ejemplo; pensemos en una
evaluacin de las cajeras de un Banco, las variables que pueden incidir en los
resultados son las siguientes:
La ubicacin de la sucursal (industrial, residencial, mixta).
25
El horario de trabajo.
El da de la semana.
Los das cercanos a la quincena.
Los vencimientos de inversiones.
El tipo de fila.
Los anteriores son los ms importantes, sin embargo dependiendo de las

situaciones a evaluar se tendrn que vigilar las diferentes variables que
pudieran influir en los resultados.
Un aspecto que puede influir en los tamaos de muestra es el perfil del
Shopper, ya que entre ms especializados, es mucho ms caro, lo cual muchas
veces limita las muestras.
4.3 Personal paciente.
Las personas seleccionadas para realizar el shopper, tendrn que pasar por una
capacitacin tanto terica como prctica que les permita entender el sentido
estricto del estudio, sin embargo, aunque ya lo hemos mencionado, al
seleccionar al shopper, ste debe llenar los requisitos del perfil del comprador,
por lo tanto su actitud va a ser la normal ante el vendedor, por ejemplo si
quisiramos evaluar a una demostradora de cosmticos, lo ideal sera mandar
como shopper a una mujer que normalmente compre cosmticos, y de
preferencia lo haga en las tiendas que queremos evaluar.
Con lo anterior garantizaramos que la demostradora no va a cambiar su
actitud, dado que tiene enfrente a una clienta potencial, lo cual nos permitir
hacer una evaluacin correcta.
4.4 Anlisis.
El anlisis en este tipo de estudios, combina las tcnicas cuantitativas y
cualitativas, ya que los comentarios de los shoppers enriquecen mucho el
informe, sin embargo es necesario hacer algunos anlisis estadsticos sobre
tpicos especficos, para que el reporte tenga el valor debido.
Es importante sealar que en ocasiones no se requiere de una muestra grande,
siempre que el sentido del estudio no lo amerite, por ejemplo en el caso de
solicitar cotizaciones de un determinado equipo, quizs con tres o cuatro sea
ms que suficiente, y ello permitir hacer el anlisis comparativo.
Por el tipo de reporte y los tamaos de muestra, no se pueden efectuar anlisis
sofisticados, ms bien pueden ser profundos y concluyentes.
Ejercicio 6
Instruccin.
1. Solicitar a los alumnos que busquen en Internet un artculo que hable sobre
los estudios Ad-Hoc, para entregar por escrito.
2. Comentar los artculos en clase y entregar un resumen.
26

Ejercicio 7
Solicitar al alumno investigue algn ejemplo de estudio base y lo lleve a clase
para comentarlo.
2.3 Estudios Publicitarios
Los estudios publicitarios son aquellos que se realizan para investigar las
preferencias del pblico respecto a la publicidad que vaya a realizar o que haya
realizado una determinada marca, producto o sector.
2.3.1 El Pretest
Son las pruebas a las que se somete un mensaje publicitario una vez concebido
y antes de la difusin ante el pblico en general, se mide:
El recuerdo inmediato/ a corto plazo: la capacidad del anuncio para que
su contenido bsico sea recordado al poco tiempo de haberlo visto.
La credibilidad del contenido, es decir, si el mensaje es aceptado por la
poblacin objetivo.
La comprensin/asimilacin del mensaje. Si el pblico interpreta de la
manera deseada el contenido del anuncio.
Identificacin del producto o marca, asociacin del producto o marca con
el mensaje. Si se hace una correcta identificacin de la marca.
La preferencia general, nivel de agrado que el anuncio suscita en el
pblico en general.
A travs de estas pruebas podemos anticipar el xito o fracaso de la publicidad
medida y hacer los ajustes necesarios para que el lanzamiento sea un xito.
2.3.2 El Postest
Son los estudios que se aplican a la poblacin una vez que se publicaron los
anuncios. Con estos estudios podremos indagar sobre:
Nivel de penetracin de la marca o el producto: Mide la notoriedad
alcanzada por el mensaje publicitario en trminos de la marca o del
producto.
Su reconocimiento y recuerdo: Se hacen pruebas a unos determinados
das del anuncio (normalmente 1 da, una semana, un mes) y se ve
cuanto y con qu precisin recuerda el anuncio el pblico objetivo.
La modificacin en las actitudes hacia la marca o entidad: Se compara lo
que pensaba el pblico sobre el producto antes y despus del anuncio. De
esta manera se puede ver el impacto del mismo.
El incremento de ventas imputables a la campaa realizada: Se comparan
las ventas antes y despus de la campaa, tratando de depurar eventos
externos que pudieran influenciar.
2.3.3 Herramientas utilizadas
Para medir la eficacia de las campaas utilizamos diferentes herramientas,
tanto de tipo cualitativo como cuantitativo.
27
Las herramientas cualitativas

Nos dan una informacin ms profunda, recoge los sentimientos internos de las
personas sobre la percepcin global o parcial de los mensajes publicitarios y
las connotaciones que los medios pueden suscitar. Esta informacin la
recogemos mediante grupos de discusin.
Las tcnicas cuantitativas obtenemos aspectos especficos de la percepcin de
los mensajes publicitarios a travs de una encuesta, bien personal, telefnica u
online.
CRM (Customer Relationship Management):
En la actualidad la repercusin de las campaas se extiende por toda la red.
Pueden ser objeto de comentario en foros, blogs, Facebook, Twitter Por ello,
para medir la eficacia real de nuestras campaas debemos conocerlos.
Hay una serie de software que actan de manera activa en nuestra relacin con
los clientes y nos proporcionan datos que nos permitan tomar decisiones
respecto nuestras campaas, incluso haciendo cambios de manera automtica.
2.4 Pruebas de Concepto
Las pruebas de concepto evalan la marketibilidad / comerciabilidad de una
idea o de un producto antes de su produccin.
El objetivo de la prueba de concepto es valorar el concepto de producto antes
de comenzar su desarrollo a nivel tcnico / fsico y de esta manera evitar costos
en caso de que haya que hacerle cambios.
A continuacin veremos los diferentes aspectos que debe cubrir una prueba de
concepto:
2.4.1 Qu queremos presentar a nuestros encuestados? (Diseo de
Estmulos)
Un concepto de producto es una solucin en potencia para un problema o
necesidad en potencia que los consumidores perciben. Por tanto deberemos
definir la idea de producto en detalle, que permita hacer una descripcin
aproximada del producto final.
La descripcin del producto puede ser formulada de tres maneras diferentes a
la hora de presentar el concepto:
Descripciones Textuales:
Una descripcin textual es una forma de comunicar un concepto cuando el
aspecto final del producto no est claro todava.
28

En general, la descripcin del concepto se puede presentar bien como una lista
de palabras o frases, bien de manera narrativa (texto).
Listado de palabras/frases lo usaremos para ver cmo reacciona el
pblico ante las caractersticas, atributos o sensaciones que pretendemos
que proporcione el concepto.
Las frmulas ms narrativas, por otra parte, se prefieren a la hora de
puntualizar mejor en connotaciones importantes.
La descripcin del concepto de producto debe destacar todos los atributos /
caractersticas relevantes del producto, es decir, todos los rasgos, funciones y
ventajas especficos del producto (as como los requisitos si fuera oportuno).
Los rasgos deben incluir caractersticas estticas (forma), componentes y
materiales (ej. Ingredientes), caractersticas especficas de fabricacin,
precio, servicios, etc.
La funcin explica cmo acta el producto y para qu sirve. La
descripcin del producto explica la/s diferencia/s con otros productos y
cmo sus diferencias benefician al consumidor, ya que la decisin de
compra se basar (esperamos) en las ventajas que el producto promete.
Las ventajas o beneficios refieren a usos especiales, satisfacciones
sensoriales, placer general y ventajas econmicas. Deberemos destacar
aquellas ventajas que otros productos no puedan ofrecer.
Ejemplo de descripcin textual de concepto:
1. Ttulo del concepto (y/o categora de producto; opcional: marca, etiqueta,
origen)
Ejemplo: Productos crnicos escandinavos
2. Idea de producto Recopilacin ordenada de atributos (sensoriales, de
salud, funcionalidad, y otros aspectos del proceso/producto) de acuerdo a
su importancia al describir la idea del concepto.
Ejemplo: Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en
la cocina escandinava. Los condimentos de origen local, tales como ajos
salvajes, bayas y races aportan a las comidas un caracterstico sabor al
Norte. Adems del sabor, es tradicin procesar los productos
ahumndolos, salndolos, etc.
La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura
de sus ingredientes alimentarios. Las sugerencias de preparacin en el
embalaje del producto permiten al consumidor disfrutar de la experiencia
del verdadero sabor escandinavo.
3. Informacin para el Comprador Informacin complementaria al producto
(paquete de un tamao concreto, disponibilidad del producto y ubicacin
del producto en el punto de venta)
Ejemplo: Un paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los
productos escandinavos se venden en tiendas seleccionadas
4. Descripcin textual:
a. Descripcin de las caractersticas fundamentales (listado de
palabras, frases):
29

Productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina
escandinava
Con condimentos y races regionales
Procesados de forma tradicional, como ahumados o salados
Incluyen sugerencias de preparacin
Paquete de 500g disponible en tiendas seleccionadas
b. Descripcin narrativa-formalizada:
Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la
cocina escandinava. Los condimentos regionales, tales como el ajo
salvaje, bayas y races aportan a las comidas el caracterstico sabor
al Norte. Adems del sabor, es tradicin procesar los productos
ahumndolos, salndolos, etc.
La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y
frescura de sus ingredientes alimentarios. Las sugerencias de
preparacin en el embalaje del producto permiten al consumidor
experimentar el verdadero sabor escandinavo. Cada paquete
contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos alimentarias
escandinavos se venden en tiendas seleccionadas.
c. Descripcin narrativa-atractiva (embellecida):
Sencillez, pureza y frescura! Disfrute de la nueva gama de
productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina
escandinava. El maravilloso sabor del norte en su mesa con
ahumados, salados y otros condimentos tradicionales. Las
sugerencias de preparacin garantizan el verdadero sabor
escandinavo. Cada paquete es ideal para dos raciones. Slo a la
venta en una seleccin de tiendas. Prubelos ya!
Representacin visual (esquemas, imgenes)
Las representaciones visuales nos pueden ayudar a comunicar mejor algunas
cosas. La mayora de las veces podemos aplicar el dicho de una imagen vale
ms que mil palabras pues a menudo el aspecto puede ser el determinarte
nico de la decisin de compra.
Sin embargo, debemos tener cuidado con las imgenes que utilicemos cuando
preveamos que el producto final sea diferente (tenga un aspecto diferente) de
su concepto. Tenemos que recordar que los encuestados evalan el concepto
en la etapa actual de desarrollo del producto, y las representaciones visuales
siempre afectarn las valoraciones de los encuestados sobre el resto de
caractersticas del concepto, sus rasgos, funciones y ventajas/beneficios.
Ejemplo: Perrito caliente recin hecho.
30
Un prototipo de producto real (muestra)

Cuando usamos muestras del producto real facilitamos la evaluacin desde las
pruebas de concepto hasta el desarrollo del producto. Usted puede ignorar las
otras opciones para la descripcin del concepto si tiene la posibilidad de crear
prototipos para cada idea. Esto es especialmente importante cuando
intervienen otros sentidos a parte de la vista, como el tacto (ej. Asiento de piel),
el gusto (ej. Alimentos), el olfato (ej. Perfumes), el odo (ej. Como cierra la
puerta de un auto)
Sin embargo, destinar recursos (tiempo y dinero) al desarrollo de productos,
incluso si se trata solo de los prototipos, puede no ser factible para todas las
ideas de producto que estemos valorando.
Finalmente, tambin se pueden utilizar diseos, como aqu arriba, que
combinan estmulos: por ejemplo una descripcin de lo esencial junto a una
imagen. De esta manera aumentaremos la comprensin del encuestado. Slo
utilizaremos imgenes del concepto del producto cuando no esperemos que
haya cambios significativos en su aspecto final.
2.4.2 A quienes queremos encuestar? (Seleccin de pblico para
encuestar)
Seleccionar el pblico adecuado es otro aspecto fundamental en las pruebas de
concepto. Despendiendo del propsito de las pruebas de concepto, deberemos
aplicar diferentes criterios de seleccin. Lo importante es encuestar a aquellas
personas que pueden responder con ms precisin a las preguntas que
vayamos a hacer.
El pblico ms adecuado para responder a nuestras preguntas ser aquel que
tenga un inters real en cada producto respectivamente (por ejemplo:
consumidores y compradores habituales de carne de cerdo), que en general
estn abiertos a nuevos productos (consumidores lderes: por ejemplo, los que
frecuentemente comen productos prcticos). Adems, los criterios
sociodemogrficos tienen una gran relevancia en todas las descripciones de
consumidores. Los criterios sociodemogrficos ms comnmente utilizados son
31

sexo, edad, estado civil, nmero de miembros en el hogar, lugar de residencia,
nivel de estudios, profesin e ingresos.
Describiremos de manera un poco ms amplia la importancia de los usuarios
lderes y los usuarios finales para nuestras pruebas de concepto.
Usuarios lderes
Se definen como innovadores en el ciclo de vida del producto. Son los primeros
en comprar los nuevos productos y, por consiguiente, en difundir su existencia
entre grupos ms amplios de consumidores. Los usuarios lderes son tambin
tolerantes con fallos tcnicos o pequeos problemas que pueden surgir en
cualquier producto de reciente incorporacin al mercado y estn dispuestos a
improvisar soluciones a esos problemas.
Usuarios finales, proveedores y vendedores
Aunque los usuarios finales (consumidores) sean los preferidos a la hora de
dirigir las preguntas de las pruebas de concepto, tambin grupos ms
pequeos y personas individuales pueden proporcionar informacin muy
valiosa.
Los grupos de muestra focus groups- (vase identificacin de oportunidades),
por ejemplo, pueden ser un atractivo mtodo para obtener esa informacin en
una etapa inicial.
Tambin los otros agentes en la cadena de suministro, digamos, de un lado los
proveedores y del otro, los vendedores, tienen una gran importancia en las
primeras etapas de desarrollo del producto. Los proveedores pueden decirle lo
que es tcnicamente posible, mientras que los vendedores pueden informarle
de lo que se valora ms en el mercado.
2.4.3 Cmo podemos medir sus respuestas? (Medicin de
Respuestas)
Un contacto diario y constante con los clientes y participantes proporciona una
excelente fuente de informacin y puede servir para comprobar si nuestras
ideas estn funcionando de la manera que se supone.
Una forma de hacerlo es usar un cuestionario. Podemos pedir al grupo de
consumidores en potencia que lo rellene o tambin podemos hacerles las
preguntas y rellenar el cuestionario con sus respuestas. Si tenemos la
oportunidad de preguntar a un grupo de consumidores, podemos a la vez
utilizar las preguntas para animar una conversacin en grupo; quizs el grupo
puede ponerse de acuerdo en sus respuestas.
Ejemplos de preguntas para las pruebas de concepto
Podra estar usted interesado este producto?
Nada interesado
Poco interesado
32
Algo interesado
Interesado
Muy interesado
Por qu?
Cunto le gusta el producto?
Indiferente
Le gusta
Le gusta mucho
Qu cree que es lo mejor de este producto?
Qu cree que es lo peor de este producto?
Usted en la actualidad compra (marca X). Cmo comparara este producto
con el que usted compra?
No muy bien
Hasta cierto punto
Igual de bueno
Un poco mejor
Mucho mejor
Por qu?
Imaginmonos que el producto ya est a la venta por _______. Sera este precio
interesante para usted?
Nada interesante
Poco interesante
Algo interesante
Interesante
Muy interesante
Suponga que el producto ya est a la venta.
Cunto cree que debera pagar por l?
Por qu?
Qu cambiara del producto?
2.5 Estudio de Viabilidad y Factibilidad.
2.5.1 Concepto de Estudio de Viabilidad
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola Viabilidad: cualidad de
viable, Viable: Que, por sus circunstancias, tiene probabilidades de poderse
llevar a cabo.
Segn Baca: es la posibilidad que tiene un proyecto para ser ejecutado y
operado de tal manera que cumpla con su objetivo.
Es un conjunto de actividades que se llevaran a cabo para determinar las
condiciones y los recursos o disponibilidades que deben confluir para realizar el
proyecto y solucionar el o los problemas que se busca atender
La definicin destaca el hecho de que, para realizar un proyecto con xito
(solucionar el o los problemas), se requiere que confluyan en el proyecto y en
su entorno, una serie de condiciones materiales y humanas, por tanto, analizar
33

lo que se requiere (rendimiento) y lo que existe (disponibilidades) para ejecutar
el proyecto de forma idnea, constituye el eje central del estudio de viabilidad
2.5.2 Tipos de Viabilidad
La viabilidad est conformada por: aspectos tcnicos, socioeconmicos,
ambientales e institucionales.
Viabilidad Tcnica.
Permite determinar la calidad y coherencia de la informacin relacionada con el
objetivo mismo del proyecto, sus planteamientos bsicos, la dimensin de las
variables que intervienen, soluciones y actividades.
Cuando se realiza la evaluacin se debe revisar la identificacin de la situacin,
las alternativas tcnicas propuestas, las actividades y los costos
Se deben considerar cuatro aspectos:
La utilizacin de un nuevo sistema puede ser demasiado complejo para los
usuarios de la organizacin o los operadores del sistema.
Este nuevo sistema puede hacer que los usuarios se resistan a l como
consecuencia de una tcnica de trabajo, miedo a ser desplazado u otras
razones.
Un sistema nuevo puede introducir cambios demasiado rpidos que no
permita al personal adaptarse a l y aceptarlo.
La probabilidad de obsolescencia en el sistema. Cambios anticipados en la
prctica o polticas administrativas pueden hacerse que un nuevo sistema sea
obsoleto muy pronto.
Viabilidad Socioeconmica.
Deberemos evaluar las caractersticas econmicas, culturales y sociales del
contexto del proyecto con el fin de determinar si el proyecto genera beneficios
y s su valoracin se encuentra en rango aceptable.
Deberemos evaluar el impacto econmico del proyecto a nivel regional o local;
los efectos sociales sobre los grupos de personas afectadas, y como el entorno
cultural puede afectar sobre l.
Viabilidad Ambiental
Se relaciona al anlisis de impacto ambiental, como las medidas planteadas
para su mitigacin, prevencin o compensacin, segn sea el caso.
Estos criterios se aplican especialmente a los proyectos que involucran obras
que tienen relacin con infraestructuras y que pueden generar impactos en el
ambiente tanto positivos como negativos.
Viabilidad Institucional.
Se refiere al anlisis de los mecanismos de ejecucin propuestos en el proyecto;
la evaluacin de la capacidad institucional para su ejecucin, operacin y
seguimiento de los proyectos.
34

2.5.3 Concepto de Estudio de Factibilidad.
Segn Varela, se entiende por Factibilidad las posibilidades que tiene de
lograrse un determinado proyecto. El estudio de factibilidad es el anlisis que
realiza una empresa para determinar si el negocio que se propone ser bueno o
malo, y cuales sern las estrategias que se deben desarrollar para que sea
exitoso.
Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola, la Factibilidad es la
cualidad o condicin de factible. Factible: que se puede hacer.
2.5.4 Componentes del Estudio de Factibilidad.
Estudio de Mercado.
Tiene como finalidad determinar si existe o no, una demanda que justifique la
puesta en marcha de un programa de produccin de ciertos bienes o servicios,
en un espacio de tiempo.
Estudio Tcnico.
Tiene por objeto proveer informacin, para cuantificar el monto de las
inversiones y costos de las operaciones relativas en esta rea.
Permite evaluar si el equipo y software estn disponibles y tienen las
capacidades tcnicas requeridas por cada alternativa del diseo que se est
planificando, tambin se consideran las interfases entre los sistemas actuales y
los nuevos.
As mismo, estos estudios consideran si las organizaciones tienen el personal
que posee la experiencia tcnica requerida para disear, implementar, operar y
mantener el sistema propuesto.
Estudio Financiero
Es el anlisis de costo y beneficios asociados con cada alternativa del proyecto.
Para realizar este anlisis deberemos identificar todos los costos y beneficios de
adquirir y operar cada sistema alternativo y se debe establecer una
comparacin entre ellos. Esto permite seleccionar el ms conveniente para la
empresa.
Dentro de esta comparacin se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Se comparan los costos esperados de cada alternativa con los beneficios
esperados para asegurarse que los beneficios excedan los costos.
La proporcin costo/beneficio de cada alternativa se comparan con las
que proporcionan los costos/beneficios de las otras alternativas para
escoger la mejor.
Se determinan las formas en que la organizacin podra gastar su dinero.
2.5.5 Diferencias entre Estudio de Viabilidad y de Factibilidad
35

Aunque la mayora de las veces vamos a encontrar ambos estudios unidos y sin
hacer diferencias, si es importante sealar que aunque son complementarios,
son diferentes.
La viabilidad se centra en todos los influyentes que pueden actuar sobre el
proyecto y sobre los que tenemos muy poca capacidad de alterarlos, aqu
estaran los factores macroambientales. En cambio la factibilidad tiene que ver
ms con los factores microambientales sobre los que si tenemos capacidad de
influir.
De esta manera vemos que es necesario primero establecer la viabilidad del
proyecto y cuando esta sea posible, tendremos que seguir con la medicin de la
factibilidad.
2.6 Estudio de Posicionamiento e Imagen
Estos estudios permiten conocer la manera en que los consumidores perciben
las distintas marcas de una categora de producto determinada, as como el
posicionamiento especfico de cada marca segn su asociacin con diversos
atributos relevantes para su evaluacin.
El comportamiento de los consumidores ante una determinada marca del
mercado est relacionado con la imagen que se han formado de la misma, ya
sea a travs de la publicidad, del producto mismo o a travs de referencias de
terceros.
Una manera de ver este comportamiento es a travs del siguiente ejemplo. En
la siguiente tabla vemos tres modelos de vehculo con una serie de atributos:
Vehculo A
Nmero de plazas
Velocidad mxima
(km/h)
Consumo (km/l)
Garanta
Precio
5
250
10
5 aos
$
500,000.00
Vehculo B Vehculo C
5
5
200
150
15
4 aos
$
400,000.0
0
20
5 aos
$
220,000.0
0
Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj.

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver siguiente
cuadro), con esa nueva informacin, cul elegira?
36
Nmero de
plazas
Velocidad
mxima
(km/h)
Consumo
(km/l)
Garanta
Precio
250
200
200
15
17
17
5 aos
$ 500,000.00
4 aos
$
400,000.00
5 aos
$ 340,000.00
Los vehculos son los mismos. Sus caractersticas funcionales no han cambiado,
y sin embargo, su decisin muy probablemente haya cambiado.
Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una
serie de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado y
almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de
los ms reconocidos es el modelo de asociacin el cual explica nuestra
memoria en trminos de nodos y vnculos.
2.6.1 Modelo de asociacin
Los nodos son repositorios de informacin que estn conectados entre s con
vnculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situacin, nuestra
mente activa esos vnculos para traer a nuestra consciencia informacin
relevante.
Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daa, inmediatamente
nuestra mente puede recordar informacin de la aseguradora, el concesionario
que nos vendi el coche, informacin que vimos en un anuncio sobre el nuevo
modelo del coche, etc. Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de
informacin.
El factor que determina cuntos nodos se activan y en qu orden es el nivel de
intensidad de los vnculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto
ms fuerte el vnculo, antes se activar el nodo.
As, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de
coche, la informacin que est ms fuertemente vinculada a ese coche en la
memoria vendr a la mente primero, ya sea informacin de precio, estilo, la
37

experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el
modelo en conversaciones con amigos, etc.
Posicionamiento se define de esta manera como una asociacin fuerte y nica
entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto
se ha posicionado cuando el vnculo que une los nodos producto y
atributos est claramente establecido.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es
algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es
una guerra de productos, sino de percepciones.
2.6.2 Notoriedad e Imagen
Para que podamos asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos,
primero es necesario que los consumidores conozcan la marca, y ah es donde
entra en juego la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha escuchado
hablar de la marca.
Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categoras: top of mind (la
primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una
categora de productos), espontnea (las sucesivas marcas que se nos vienen
a la cabeza) y guiada (son reconocidas solo cuando vemos su logo o
escuchamos su marca).
El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de cada
marca en nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categora de
productos como en una escalera, donde va poniendo las marcas, desde la ms
conocida hasta la menos conocida.
Algunos estudios sugieren que rara vez recordamos ms de 7 marcas para una
categora especfica. Y eso para categoras de alta relevancia. Para la mayora
de las categoras solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas. De esta
manera vemos que como para elegir y comprar una marca, antes debemos
conocerla; aquellas marcas con alta notoriedad (arriba en la escalera de la
mente) tendrn una gran ventaja.
Pero la notoriedad es solo el primer paso. La autntica razn para elegir una
marca son los atributos con que est asociada. Por ejemplo, podemos conocer 3
o 4 marcas de leche, pero la decisin final ser basada en lo que pensemos de
cada una de esas marcas, no solo en nuestro conocimiento de su existencia. As
entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de atributos que
asociamos a esa marca.
Hay tres elementos que favorecen una asociacin fuerte en la mente de los
consumidores y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen
posicionamiento.
Nivel de atractivo
38

Mide la relevancia y el deseo que tiene el atributo para la persona. Por ej, si
pensamos en un coche, es ms importante el consumo de gasolina por
kilmetro o la aceleracin 0-100 km/h?
Claramente son dos atributos distintos y para cada persona ser ms
importante uno de los dos, por eso es intil posicionar un coche para jvenes
que buscan velocidad en trminos de bajo consumo, porque ese atributo ser
irrelevante para ellos.
La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente el
VHS en la guerra de los formatos de cintas de video a fines de los 70s cuando
Sony posicion ese producto asocindolo con mejor calidad de imagen
cuando para los consumidores era ms importante la duracin de las cintas,
atributo que JVC logr asociar al VHS.
Nivel de asociacin
Mide la fortaleza del vnculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca
X, con qu velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?
Por ej, si pensamos en Corvette rpidamente lo asociaremos con potencia,
Waldos con precios bajos, pero si pensamos en La Argentina, con qu atributos
asociamos esa marca? Calidad de servicio? Precios bajos? Si no la podemos
asociar rpidamente con un atributo, entonces La Argentina tiene un problema:
no est claramente posicionada
Nivel de diferenciacin
Mide como es de diferente la asociacin entre un atributo y una marca
comparndolo con otras marcas.
Por ej, al pensar en coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la
mente McLaren, si pensamos en coches seguros quizs pensemos en Volvo,
pero si pensamos en vehculos de bajo consumo, cuntas marcas se nos
vienen a la mente? Chevrolet? Nissan? Toyota? Si todas estn asociadas al
mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y estn todas en
cero: el consumo no ser un motivo para elegir una por sobre otra.
En resumen, una marca bien posicionada tiene una asociacin fuerte con un
atributo importante y distintivo.
2.6.3 Tipos de Atributos a medir
Los atributos que mediremos sern de dos tipos, los relacionados con el
producto y los relacionados con la persona.
Los atributos relacionados con el producto
Son generalmente las caractersticas fsicas del mismo. En el ejemplo de los
relojes son el material del brazalete, si tiene cronmetro, si muestra el da de la
semana, etc.
39

Los atributos relacionados con la persona
Son caractersticas que se reflejan en la persona, si bien son generadas por el
producto. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la aceptacin social, la
imagen de deportivo, etc.
No hay que confundir atributos con necesidades, si bien estn ntimamente
ligados.
La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los atributos son los
satisfactores, es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los
atributos residen en el producto, mientras que las necesidades residen en la
persona. Y tambin es por eso que se pueden crear innumerables atributos,
mientras que las necesidades son un nmero limitado y vienen fijadas de
antemano en el ser humano.
Por ej, una necesidad es la sed, un atributo de una gaseosa es el sabor. Si bien
puede haber muchos sabores, todos satisfaciendo la sed, la necesidad bsica
la sed- es una sola.
2.6.4 Importancia de medir el posicionamiento
En la actualidad donde hay miles de marcas compitiendo entre si es cada vez
ms importante el poder diferenciarse de las dems para ello es necesario
posicionarnos en las mentes de los consumidores logrando que nuestro
producto tenga una fuerte asociacin en la mente del consumidor con un
atributo nico y relevante.
40
UNIDAD III
DISEO DE LA INVESTIGACIN
1.Unidad Temtica
2.Horas Prcticas
3.Horas Tericas
4.Horas Totales
5.Objetivo
Temas
III. Diseo de la investigacin

25
10
35
El alumno disear una investigacin de mercados
acorde a las necesidades de la empresa para obtener
informacin oportuna en la toma de decisiones.
Saber
Saber hacer
Planeacin
de la
investigacin
de mercados
Identificar los
Planear una
elementos y las
investigacin de
caractersticas que
mercados.
conforman el diseo
de una investigacin
de mercados.
- Necesidades de
informacin
- Planteamiento del
problema
- Determinacin de
objetivos
- Hiptesis
Mtodos de
recopilacin
de
informacin
Describir los
mtodos de
recopilacin de
informacin:
-Cuestionario
-Observacin
-Entrevista
-Panel de
consumidores
Ser
Responsabilidad
Confidencialidad
Objetividad
Organizacin
Honestidad
Lealtad
tica
Seleccionar el o los Responsabilidad

mtodos de
Objetividad
recopilacin de
Organizacin
informacin para
Honestidad
una investigacin
tica
de mercados segn
el plan.
41

Temas
Propuesta
tcnica
Saber
Explicar los
elementos que
conforman una
propuesta tcnica.
- Universo
- Mtodo de
muestreo
- Tamao de la
Muestra
- Presupuesto
Saber hacer
Desarrollar una
propuesta tcnica.
Ser
Responsabilidad
Objetividad
Organizacin
Honestidad
tica
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

En esta unidad estableceremos todo lo que conlleva la presentacin de una
propuesta de investigacin de mercados teniendo en cuenta la planeacin de la
investigacin, los mtodos de recopilacin de informacin que sern ms
convenientes para el tipo de investigacin que vayamos a hacer y la propuesta
tcnica.
El desarrollo de los mtodos de recopilacin de informacin los veremos en la
materia de Investigacin de Mercados II.
1 Planeacin de la Investigacin de Mercados

1.1 Necesidades de Informacin
En una primera etapa deberemos plantear en forma breve los antecedentes de
mayor importancia para el producto de estudio, como fecha de lanzamiento,
evolucin de sus ventas, situacin actual de la empresa, etc. problema y/o lo
que est generando la necesidad de informacin.
Todo esto lo haremos a travs del Sistema de informacin de mercadotecnia
(SIM) que tengamos en la empresa, utilizando las fuentes primarias internas y
externas y las secundarias internas y externas.
1.2 Planteamiento del problema / anlisis de la situacin,
(antecedentes o situacin base)
Una vez determinadas las necesidades de informacin deberemos identificar el
problema que queremos resolver derivado de esas necesidades por parte de la
empresa.
42

Para definir el problema y planearlo, es conveniente estandarizar los criterios
en todos los departamentos que integran la empresa, especficamente la
Divisin de Comercializacin, Mercadotecnia, Administracin o reas que estn
involucradas en el proyecto. Para ello se puede realizar una investigacin
preliminar la cual se basa en la bsqueda de datos secundarios.
Esta investigacin nos sirve para evitar al mximo los errores y encontrar
soluciones viables al problema planteado, desechando aqullas que no sean
factibles y evitar prdidas de tiempos y esfuerzos.
Otro objetivo es obtener conocimientos bsicos sobre el problema a investigar,
en esta fase es importante empaparse de informacin sobre el problema, una
buena manera es buscar datos secundarios, otra es usar estudios que ya
existen, internos o externos o informacin que ya se tenga como antecedente
para que sirvan de orientacin.
1.3 Determinacin de objetivos

Los objetivos en una investigacin de mercados determinan qu informacin
quiere obtenerse con esta investigacin, deben ser medibles y cuantificables,
alcanzables adems de responder a las preguntas qu, cmo y para qu,
dnde, cundo, porqu y deben ser redactados en verbo infinitivo.
Los objetivos de investigacin buscan lograr obtener informacin, nunca lograr
algo estratgico.
Ejemplo:
SI
NO
Conocer
Desarrollar
Determinar
Incrementar
Obtener
Crear
Evaluar
Generar
Definir
Identificar
Los objetivos deben ser generales y especficos
El objetivo general nos marca lo que se quiere lograr obtener en la
investigacin y los especficos es un desglose de objetivos para alcanzar el
general.
Ejemplo:
General
Evaluar la efectividad de la campaa actual de aspirina efervescente
transmitida en T.V. durante el periodo junio- diciembre de 2015 para
evaluar los resultados publicitarios.
43

Especficos:
Identificar el conocimiento de la marcas de analgsicos similares a
Aspirina
Conocer la participacin de mercado de Aspirina efervescente
Identificar los elementos visuales y auditivos de mayor impacto de la
campaa publicitaria.
1.4 Hiptesis
Luego de formular el problema, el investigador deber enunciar la hiptesis,
que orientar el proceso de investigacin y permitir llegar a conclusiones
concretas para el problema que se est planteando.
La hiptesis bien formulada tiene como principal funcin encauzar el trabajo
que se desea llevar a efecto. Hayman (1974) cita: adems que aclaran acerca
de cules son las variables, que han de analizarse y las relaciones que existen
entre ellas, y permiten derivar los objetivos del estudio constituyndose en la
base de los procedimientos de investigacin.
Por consiguiente la hiptesis es un planteamiento que elabora el investigador a
partir de la observacin de una realidad y tomando en cuenta conocimientos
tericos para formular una proposicin.
Ej. Si aumentamos nuestra inversin en publicidad en un 10%, aumentaremos
nuestras ventas en un 15%
Ejercicio 1
Caso prctico
Instrucciones
1. Reunir a los alumnos en equipos de trabajo
2. Dar el caso prctico para que lo lean y analicen
3. Solicitar planteen un problema, hiptesis y objetivos para una investigacin
de mercados.
MICKEY AVENTURAS.
Se cree la posibilidad de un convenio multimillonario entre Coca Cola y Walt
Disney; ya que conjuntamente lanzaran al mercado la lnea Mickey Aventuras
que consta de leches saborizadas (fresa, chocolate y chocopltano) y bebidas
44

de frutas (naranja, durazno, mango y manzana) enriquecida con vitaminas y
minerales (sus precios estarn entre $8 y $20).
Entre las novedades que ofrecen estas bebidas destaca que sus envases sern
exclusivamente diseados para que los nios puedan ingerirlos y sostenerlos
con facilidad y que costarn de 21 juegos de las aventuras de Mickey Mouse y
sus amigos.
Mxico ser el primer pas en que se introducirn leches saborizadas y el que
presente este concepto por primera vez.
Esto se debe a que segn datos estadsticos el 40% de bebidas que ingieren los
nios mayores de 12 aos son leche y jugos de frutas., lo que representa una
gran oportunidad para esa nueva lnea.
Esta empresa est segura que tendr xito porque todo este concepto engloba
un conjunto de caractersticas como sabor, valores nutricionales, un envase
atractivo y sobre todo la magia de Disney y Coca Cola
Entre los problemas que presenta esta unin son:
Poder introducir estos productos a todos los pases donde estn
presentes.
Elegir los adecuados canales de distribucin para hacer llegar el producto
a los consumidores.
Realizar los anuncios publicitarios adecuados para una campaa de
publicidad en todos los medios de comunicacin (televisin, radio,
revistas, espectaculares, entre otros).
2 Mtodos de recopilacin de informacin
Pasaremos a ver algunos de los mtodos ms usados a la hora de recopilar
informacin para la investigacin de mercado:
2.1 El Cuestionario
El cuestionario es la forma impresa que sirve de instrumento para recolectar la
informacin y guiar el procedimiento. Para cumplir la primera funcin, el
cuestionario contiene las preguntas y el medio para registrar las respuestas, en
escala apropiada. Para la segunda funcin, proporciona una estructura que
permite seguir la misma secuencia, planear el mismo interrogatorio y asistir su
diligenciamiento con explicaciones ante situaciones especiales.
El cuestionario proporciona la estructura que debe cumplir el desarrollo de la
encuesta. Cuanto ms precisa sea la respuesta, ms estructurada resulta la
encuesta. El seguir los mismos lineamientos proporciona mayor objetividad al
proceso de recoleccin, pero menor libertad de expresin al informante.
45

Un cuestionario tpico consta de cinco cuerpos: datos de identificacin, datos
de presentacin, instrucciones, interrogatorio y datos de clasificacin. Cada
conjunto tiene una finalidad especfica.
2.1.1 Datos de identificacin:
Los datos de identificacin comprenden una seccin de encabezamiento, que
comienza con un ttulo sobre la denominacin de la investigacin, la empresa
ejecutora y la identificacin como el nombre, la actividad, la edad, etc. Parte de
esta informacin es clave para el proceso de auditora, puesto que con dicha
informacin ser posible localizar, posteriormente, al entrevistado para
confrontar sus respuestas.
2.1.2 Datos de presentacin o prlogo
Es un escrito que puede estar impreso en el mismo formulario o en una carta o
email aparte, con membrete de la firma ejecutora del programa. Esto despierta
tranquilidad en el encuestado y ayuda al curso normal de la entrevista cuando
se hace necesario superar los obstculos del acceso, y ms en estos tiempos
donde abundan tanto los correos basura, los virus y las suplantaciones de
identidad.
2.1.3 Instrucciones:
En un escrito que se puede presentar bajo la forma de un pequeo manual con
las normas que debe observar la persona que va a diligenciar el cuestionario,
bien sea, el encuestador o el encuestado, de acuerdo con el tipo de estudio.
2.1.4 Interrogatorio:
Es el cuerpo central del cuestionario, contiene las preguntas diseadas para
cumplir con el objeto de investigacin. El formulario se presenta en un formato
adecuado para registrar las respuestas en el tipo de escala adecuado
2.1.5 Datos de clasificacin:
Esta es la parte final del cuestionario. Aqu se hacen las preguntas
clasificatorias que generalmente son ms sensibles y por tanto se dejan para el
final; con miras a no frustrar la entrevista desde el comienzo, ante la
eventualidad del rechazo.
Las preguntas clasificatorias indagan sobre ingresos, ventas, precios,
proveedores, condiciones de venta, capacidades de produccin, disponibilidad
de equipo y maquinaria, precios de los proveedores, entre otros.
2.1.6 Recomendaciones para la construccin del cuestionario
La elaboracin del cuestionario es una labor dispendiosa y delicada, que
requiere cuidado y tiempo para producir un interrogatorio coherente, de
acuerdo con los siguientes principios:
Principio de congruencia para formular preguntas convenientes. Ni menos

de lo que se necesita, ni ms de lo estipulado en el objetivo de la
investigacin.
46
Principio de coherencia para realizar preguntas consistentes con la

temtica, entendibles y armnicas en su secuencia.
Principio de autenticidad que produzca resultados vlidos y confiables.
2.1.7 Ventajas de los cuestionarios

Versatilidad: Es la capacidad del cuestionario para adaptarse a las
diferentes necesidades de recoleccin de datos tanto sobre productos,
actitudes o caractersticas de las personas
Velocidad: El cuestionario nos permite recolectar una gran cantidad de
datos en poco tiempo, este tiempo puede llegar a ser mnimo si lo
hacemos a travs de internet, pues nos permite realizar infinidad de
cuestionarios a la vez.
Costo: El hecho de que el cuestionario puede llegar a ser automatizado
baja mucho los costos, respecto a otras tcnicas que requiere un uso
intensivo de horas/hombre.
2.1.8 Desventajas de los cuestionarios
Renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados: Negacin a
suministrar cierta informacin o a que le pregunten sobre ciertas cosas.
Incapacidad del encuestado para suministrar los datos: Posibilidad de que
el encuestado no tenga respuestas para las preguntas en cuestin.
Influencia del proceso de interrogacin: Es posible que el encuestado
sesgue sus respuestas con el propsito de dar una respuesta socialmente
aceptable o para complacer al entrevistador.
2.2 Observacin
La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en
mirar con atencin personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin para una
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para estudiar el
comportamiento de los consumidores en un entorno y, por lo general, al usar
esta tcnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de
estudio no son conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, al observar
conductas tal y como suceden en su medio natural, o en base a un plan
estructurado, por ejemplo, al crear situaciones en donde podamos observar el
comportamiento de los participantes.
2.2.1 Tipos de observacin segn su nivel de sistematizacin
En la observacin podemos considerar tres niveles sistematizacin:
47

- La observacin asistemtica: El conocido "ojmetro" para dar informacin
sobre una actuacin determinada o las observaciones realizadas sin ninguna
planificacin previa. Esta observacin consiste en una constatacin directa, sin
ningn objetivo explicitado y sin estar perfectamente definido, sin un orden o
planificacin determinado. Este tipo se usa cuando se quiere ver algn patrn
general o impresiones generales sobre algn proceso o situacin. Ej. Situarte en
la entrada de un centro comercial y ver que gente entra o sale. Otro ejemplo, ir
a una empresa y trabajar de encubierto en cualquier parte donde se tenga
contacto con el cliente.
- La observacin semisistemtica: en sta los objetivos del registro se fijan a
priori; precisan planificar el orden y el tiempo, se necesita especificar la
conducta o evento antecedente, el ncleo observado y la conducta o evento
posterior, pero no estn categorizadas las conductas a observar. Un ejemplo de
esto podra ser situarnos a la entrada de un concierto y ver como entra la gente
cules son sus comentarios, luego estar con la gente en el concierto
observndola y por ltimo ver como salieron del mismo y qu comentarios
hicieron. Tambin pudiera ser ver en que hoteles se aloj un determinado
cliente, alojarlo en mi hotel y ver sus reacciones, y observar cmo acta
despus de estar en el hotel.
- La observacin sistemtica: intentan agrupar la informacin a partir de ciertos
criterios fijados previamente o partiendo de registros ya existentes. Requiere
categorizar hechos, conductas y / o eventos que se han de observar. Ejemplo
de este pudieran ser los clientes encubiertos, donde llevan una lista de todas
aquellas cosas que han de observar y adems al ser peridico nos permite
comparar resultados.
Usaremos la observacin sistemtica cuando queramos hacer una investigacin
cientfica, en cambio las otras dos las usaremos para las primeras fases de una
investigacin exploratoria o para la pre-investigacin.
2.2.2 Ventajas de la observacin
Las ventajas de usar la tcnica de observacin es:
Captar informacin que no est influenciada como informacin sobre
comportamientos espontneos que suceden solo en la vida cotidiana y en
sus medios naturales, o informacin que las personas no podran o no
quisieran brindarnos por diversos motivos.
No se depende de los entrevistados, la informacin la obtenemos nosotros
mismos.
2.2.3 Desventajas de la observacin

Falta de comparacin: Solo se puede ver lo que est sucediendo en ese
momento, no lo que pasara en otros entornos o supuestos.
48
Puede haber conflictos ticos por observar a personas sin que estas lo
sepan.
2.3 Entrevista
La entrevista es un tipo de interaccin verbal que, a diferencia de la
conversacin espontnea, suele tener un objetivo predeterminado que consiste
en obtener informacin del entrevistado por parte del entrevistador.
Hay bastantes tipos de entrevista, pero nos centraremos en las que se realizan
en profundidad. A parte podemos encontrar entrevistas segn el modo de
realizarse (por telefno o cara a cara)
La entrevista en profundidad requiere de un guion previo que por un lado haga
de gua para poder ordenar las preguntas y por otro lado para poder
sistematizarlas y compararlas.
2.3.1 Asociacin libre:
Es una entrevista en profundidad donde el cuestionario de preguntas abiertas
se aplicar de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.
El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente
sobre el punto propuesto con una pequea gua por parte del entrevistador.
Ejemplo de este tipo puede ser una empresa como el Grupo Bolaos que quiera
saber hacia dnde dirigir sus pasos en los prximos aos y por ello pregunte a
sus clientes usando el siguiente guion Desde cundo es usted cliente de
nuestra empresa?
En estos aos cmo considera que ha sido la atencin hacia usted por parte de
la agencia?
Qu servicios ha echado de menos en su relacin con el Grupo Bolaos?
Hacia dnde cree que debera encaminar sus pasos el Grupo Bolaos en los
prximos aos?
2.3.2 Ejemplificacin de conducta:
En este tipo de entrevista en profundidad trataremos de guiar al entrevistado
en ver su comportamiento ante una situacin dada, como puede ser un servicio
o un producto.
Esta tcnica se basa en el hecho de que es ms fcil llegar a los sentimientos o
sensaciones relacionadas con un objeto si podemos revivir en forma real o
imaginada la situacin de compra o de uso del mismo.
En el caso del Grupo Bolaos podramos preguntar:
Qu sensacin le dejo el primer servicio que le hizo el Grupo Bolaos?
Durante estos aos cmo ha evolucionado su opinin sobre el Grupo Bolaos?
Alentara a otras empresas a usar los servicios del Grupo Bolaos?
49

2.3.2 Ventajas del uso de la entrevista
Capacidad de adaptacin: Se puede adaptar la tcnica de la entrevista de
acuerdo a quien se entrevista, hacerla personal, por telfono, ms o
menos guiada.
Sirve para ver tendencias
Fiabilidad de la informacin al ser preguntas abiertas obtienes
informacin que no tenas en cuenta a la hora de formular las preguntas.
2.3.3 Desventajas del uso de la entrevista
Alto Costo econmico: El hecho de que las entrevistas en profundidad
tengan que ser en persona y de manera unitaria, implica un alto costo
monetario.
Tiempo: Al ser entrevistas de persona a persona, llevan bastante tiempo
la obtencin de resultados con esta tcnica.
Alcance reducido: Las dos anteriores desventajas hacen que no se use en
grandes muestras.
Falta de extrapolacin: Por ser opiniones personales no podemos llevar de
manera cientfica los resultados de la muestra al resto del universo.
2.4 Panel de consumidores
Un panel es una muestra permanente, representativa de un universo al que se
le hacen preguntas de manera peridica para ver la evolucin que tienen sus
respuestas. El trabajar con una muestra fija o semi-permanente permite
asegurar que las variaciones que se observen entre dos momentos diferentes
se deben efectivamente a que la muestra cambi su comportamiento y no a
que se cambiaron las personas encuestadas.
El panel de consumidores centrar sus esfuerzos en el seguimiento de los
comportamientos de compra. En el panel de consumidores la unidad o
elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer
preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.
Dentro de las mediciones que se hacen con esta tcnica se puede recoger
informacin sobre otros tipos de comportamiento (lectura de prensa, audiencia
de radio o televisin, etc.) y sobre la evolucin de las opiniones e intenciones
de los consumidores.
El hecho de que se tenga que mantener la muestra en el tiempo hace que sea
una tcnica que requiere de mucha especializacin y con los recursos
suficientes para mantener la muestra. Por ello existen empresas especializadas
que se dedican a realizar este tipo de tcnica.
Los datos son recogidos en cuestionarios, libretas o diarios de compras. En la
actualidad la mayora de los datos se recogen de manera electrnica mediante
la instalacin de algn aparato en el hogar a medir que acta de manera
automtica (medidor de audiencia de TV) o a travs de internet (ya sea a
50

travs de APPs de manera automtica o con la interaccin del muestreado). Los
datos que ms se solicitan a los panelistas son: marca de los productos
consumidos, precios, tipos de envases, nmero de unidades adquiridas,
promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra, etc.
La informacin que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el
porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por
hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen
y cuotas de mercado, participacin de las marcas, distribucin del consumo por
zonas geogrficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto.
Con los avances de la aplicacin de la tecnologa (Big Data) se pueden hacer
anlisis ms complejos, como distinguir entre usuarios fuertes, medios y
dbiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas; segmentos
de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.
2.4.1 Tipos de panel de consumidores
Panel Recurrente: Es aquel donde se recaba la misma informacin de
manera peridica para ver las fluctuaciones que est habiendo sobre las
mismas. Ej. Clculo del IPC, Medidor de audiencia
Panel de recordacin: Se recaba informacin un tiempo determinado
despus de haber realizado la accin. Con esto se puede medir el impacto
de la accin sobre el consumidor. Ej. Recordar una campaa publicitaria
una semana despus de lanzada.
Panel de mnibus: Este tipo de panel recoge diferentes tipos de
informacin pero sobre la misma muestra. Ej. Consumo de alimentos en
familias de Nuevo Laredo, Consumo de jabn en familias de Nuevo
Laredo.
Panel de opinin: Este tipo de panel est compuesto por expertos o
lderes de opinin a los que se les pregunta sobre un determinado tema.
Ej. Confianza en la economa del pas.
Panel de observacin: En lugar de personas se consultan entidades
comerciales y/o hogares. Se usa principalmente para ver el movimiento
de productos y marcas del mercado. Ej. Auditora de productores sobre la
produccin de maz.
2.4.2 Ventajas del Panel de Consumidores
Mayor colaboracin: Es posible obtener mayor cantidad de informacin
por la voluntariedad de la muestra.
Rapidez: La informacin la obtendremos en el momento solicitado, debido
a la automatizacin de los procesos o a la colaboracin de la muestra.
Confiabilidad: El proceso de seleccin de la muestra y el mtodo de
recogida, muchas veces automtico, de los datos; hace que los resultados
obtenidos sean muy fiables.
2.4.3 Desventajas del Panel de Consumidores
El paso del tiempo hace que se pierda la representatividad.
51
Falta de disciplina: Los participantes a veces se cansan, o son negligentes

a la hora de recoger la informacin.
Perdida de confiabilidad cuando en los panelistas se despiertan creencias
que afectan a la calidad de la informacin.
Alto costo econmico: el hecho de tener que mantener una muestra de
personas y de infraestructura fija hace que haya altos costos econmicos.
52

3 Propuesta Tcnica
Finalmente tendremos que establecer a quien aplicaremos nuestra
investigacin, para ello tendremos que ver el Universo, Calcular el tamao de la
muestra y elegir el Mtodo de muestreo que emplearemos.
3.1 Universo
Entindase como un total de elementos que renen ciertas caractersticas
homogneas con objeto de una investigacin; por ejemplo amas de casa, nios
de 7 a 15 aos, etc. Para realizar una investigacin de mercados es necesario
determinar a quin vamos a investigar cmo se mencion anteriormente se
define el perfil o pblico objetivo, de ah se determina un universo o total de
personas con ese perfil.
3.2 Tamao de la muestra
Como no es posible entrevistar a todos los elementos del universo se
selecciona slo una parte de ellas las cuales deben de tener las caractersticas
similares, es decir una muestra.
Muestra: Parte del universo que debe presentar caractersticas similares del
mismo, que es objeto de estudio.
UNIVERSO
Muestra
Esta parte se llama muestra y va a representar al universo de tal forma que los
resultados obtenidos representan el universo
3.2.1 Caractersticas
La muestra debe tener las siguientes caractersticas:
Representatividad: Los elementos deben presentar las mismas cualidades
o caractersticas del universo.
Dispersin: La muestra no debe estar concentrada de una sola parte del
universo.
Suficiente: Debe ser una cantidad representativa con alto nivel de
confianza y bajo margen de error.
3.2.2 Calculo de la muestra segn el tipo de poblacin
Para calcular el tamao de la muestra es necesario definir con qu tipo de
poblacin se va a trabajar si finita o infinita, a continuacin se define cada una
53

de ellas y se presentan las frmulas para calcular el tamao de la muestra y el
error estndar.
Hay dos tipos de poblaciones:
Infinitas o suficientemente grandes: ejemplo: habitantes de una ciudad
(muestras mayores a 500,000 elementos)
Finitas: Poblaciones donde se conoce el nmero de habitantes o que son
poco numerosas; ejemplo: alumnos de la universidad, empleados de una
fbrica, miembros de un club. (Muestra menores a 500,000 elementos).
Para calcular el tamao de la muestra ser necesario:
Determina el error mximo con el que se desea trabajar.
Determina la probabilidad de que suceda el evento o no
Determina el intervalo de confianza.
A continuacin se explica cmo se calcula la muestra con la que se puede
seleccionar y el error estndar cuando se trabaja con las dos tipos de
poblaciones.
LAS FRMULAS PARA CALCULAR LA MUESTRA segn el tipo de la
poblacin son las siguientes:
Poblaciones Finitas
Poblaciones Infinitas
n=
@ pq N
2
n = @ pq
e (N-1) + @ pq
Donde:
@: Intervalo de Confianza que es el grado de dispersin de la media
poblacional en una distribucin normal, de los datos: (vase tabla 1)
66% de los casos se encuentran de +1 desviacin estndar de la media que
equivale a .98
95% de los casos se encuentran de +2 desviaciones estndar de la media que
equivale a 1.96
equivale a 2.54
66%
95%
99%
54
p q= (p) probabilidad de que suceda el evento (q) probabilidad de que no

suceda el evento. Evaluacin de la situacin que guarda en el mercado el
fenmeno investigado (cuando no se conoce se otorgan mximos valores 50%
y 50%)
n= tamao de la muestra
e= Indica la precisin de los datos. En investigacin de mercados regularmente
se trabaja entre el +-2% y el +-6%, el error mximo permitido es de +- 10%
N = Tamao del universo o poblacin
(Tabla 1) (Tabla de reas Bajo la Curva Normal)
Z
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
.00
.0000
.0398
.0793
.1179
.1554
.01
.0040
.0438
.0832
.1217
.1591
.02
.0080
.0478
.0871
.1255
.1628
.03
.0120
.0517
.0910
.1293
.1664
.04
.0160
.0557
.0948
.1331
.1700
.05
.0199
.0596
.0987
.1368
.1736
.06
.0239
.0636
.1026
.1406
.1772
.07
.0279
.0675
.1064
.1443
.1808
.08
.0319
.0714
.1103
.1480
.1844
.09
.0359
.0753
.1141
.1517
.1879
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
.1915
.2257
.2580
.2881
.3159
.1950
.2291
.2611
.2910
.3186
.1985
.2324
.2642
.2939
.3212
.2019
.2357
.2673
.2967
.3238
.2054
.2389
.2703
.2995
.3264
.2088
.2422
.2734
.3023
.3289
.2123
.2454
.2764
.3051
.3315
.2157
.2486
.2794
.3078
.3340
.2190
.2517
.2823
.3106
.3365
.2224
.2549
.2852
.3133
.3389
1.0
1.1
1.2
1.3
1.4
.3413
.3643
.3849
.4032
.4192
.3438
.3665
.3869
.4049
.4207
.3461
.3686
.3888
.4066
.4222
.3485
.3708
.3907
.4082
.4236
.3508
.3729
.3925
.4099
.4251
.3531
.3749
.3944
.4115
.4265
.3554
.3770
.3962
.4131
.4279
.3577
.3790
.3980
.4147
.4292
.3599
.3810
.3997
.4162
.4306
.3621
.3830
.4015
.4177
.4319
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
.4332
.4452
.4554
.4641
.4713
.4345
.4463
.4564
.4649
.4719
.4357
.4474
.4573
.4656
.4726
.4370
.4484
.4582
.4664
.4732
.4382
.4495
.4591
.4671
.4738
.4394
.4505
.4599
.4678
.4744
.4406
.4515
.4608
.4686
.4750
.4418
.4525
.4616
.4693
.4756
.4429
.4535
.4625
.4699
.4761
.4441
.4545
.4633
.4706
.4767
2.0
2.1
2.2
2.3
2.4
.4772
.4821
.4861
.4893
.4918
.4778
.4826
.4864
.4896
.4920
.4783
.4830
.4868
.4898
.4922
.4788
.4834
.4871
.4901
.4925
.4793
.4838
.4875
.4904
.4927
.4798
.4842
.4878
.4906
.4929
.4803
.4846
.4881
.4909
.4931
.4808
.4850
.4884
.4911
.4932
.4812
.4854
4887
.4913
.4934
.4817
.4857
.4890
.4916
.4936
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
.4938
.4953
.4965
.4974
.4981
.4940
.4955
.4966
.4975
.4982
.4941
.4956
.4967
.4976
.4982
.4943
.4957
.4968
.4977
.4983
.4945
.4959
.4969
.4977
.4984
.4946
.4960
.4970
.4978
.4984
.4948
.4961
.4971
.4979
.4985
.4949
.4962
.4972
.4979
.4985
.4951
.4963
.4973
.4980
.4986
.4952
.4964
.4974
.4981
.4986
3.0
.4987
.4987
.4987
.4988
.4988
.4989
.4989
.4989
.4990
.4990
55

En ocasiones se conoce el tamao de la muestra pero no se sabe el error
estndar con el que se trabajar en la investigacin para tales efectos ser
necesario calcular el error para conocer si es vlida la investigacin, y si se est
trabajando con estndar de error inferior al 10%, a continuacin se presentan
las formulas.
FORMULAS PARA CALCULAR EL ERROR
Poblaciones Finitas
2
@ pq
n
e=
2
(N - n)
(N - 1)
@ pq
n
e=
Existen otras formulas como las de Alfredo Lpez Altamirano donde la

diferencia est en el valor de intervalo de confianza que en la frmula anterior
est asignado por el valor de: @ elevado al cuadrado y cuyos valores son
sustituidos por 4 o 9 en esta frmula.
equivale a 4
equivale a 9
De igual forma el error estndar que en la frmula anterior es e es esta
frmula es sustituida por s
FORMULAS PARA CALCULAR LA MUESTRA
Poblaciones Finitas
Intervalo de confianza del 95%
n = 4 pq
n=
4 pq N
s (N-1) + 4 pq
n = 9 pq
n=
9 pq N
2
2
s (N-1) + 9 pq
FORMULAS PARA CALCULAR EL ERROR
Poblaciones Finitas
56

4p q
n
(N - n)
(N - 1)
4pq
n
s=
s=
9p q
n
(N - n)
(N - 1)
9pq
n
s=
s=
Finalmente diremos que para elegir una muestra no es necesario que la

muestra dependa del tamao de la poblacin, sino de la precisin con que se
requiere la informacin. Puede elegirse una muestra similar para poblaciones
grandes o pequeas, depender del nivel de confianza y el margen de error con
que se quiera trabajar.
Siempre trataremos de respetar los mnimos del 10% para el margen de error y
el 90% para el nivel de confianza, aunque lo comn es un 95% o superior de
nivel de confianza y un margen de error del 5%.
Ejercicio 2
La empresa V.W. desea realizar una investigacin de mercados en la ciudad de
Puebla, donde hay aproximadamente 4 millones de habitantes, en dicha
investigacin desea conocer el impacto publicitario de su ltima campaa, el
Gerente de investigacin de mercados desea que su investigacin sea confiable
para lo cual ha decidido trabajar con un intervalo de confianza de 95% y error
estndar de +- 6% Cul es el tamao de la muestra que deber seleccionar?
Ejercicio 3
En la Universidad Tecnolgica de Nezahualcyotl donde estn inscritos un
promedio de 3,500 alumnos, se realiz una investigacin de mercados con una
muestra de 300 alumnos utilizando el intervalo de confianza del 99% Ser
confiable la investigacin?, Cul ser el error estndar de dicha investigacin?
3.3 Tipos de muestreo
Existen diferentes mtodos de como seleccionar la muestra del universo para
tales efectos se han dividido en dos grupos:
No probabilstico
1.-Por conveniencia
2.-Por juicio
3.-Muestreo por cuotas
Probabilstico
1. Aleatorio Simple
2. Estratificado
3. Por conglomerado
4. Desproporcionado
3.3.1 Muestreo no probabilstico

57

Tambin llamados dirigidos. Estn basados en los conocimientos y la
experiencia del investigador. Tienen las ventajas de la rapidez y el bajo costo
que implican; sin embargo la desventaja es la confiabilidad de la informacin
obtenida.
Mtodo por cuotas
El investigador determina el nmero de elementos tomando algunas
caractersticas de control. Para que sea ms representativo se controlan varias
caractersticas, con el objetivo de tener muestras similares a la poblacin o
universo.
Los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base a sus
conocimientos y experiencia. El tamao de las cuotas debe ser proporcional al
tamao de la localidad (poblacin o grupo).
Aspectos a tener en cuenta para asignar cuotas:
Se debe calcular la cuota a travs de datos de control (edad, sexo, nivel
socioeconmico).
Se entrega una cuota objetiva y especfica a cada entrevistador.
El nmero de entrevistas est en relacin con el tamao del cuestionario.
Las entrevistas se distribuyen de tal modo que el entrevistador puede
realizarlas generalmente en una misma localidad, pero con gente de
distinta clase social.
Muestreo por juicio o expertos
Se selecciona con base en lo que algn experto piensa acerca de la
contribucin de las unidades o elementos.
En este enfoque, el responsable de la investigacin escoge a su juicio la
muestra que considera conveniente. El juicio, es muy subjetivo, pero el mtodo
puede ser til cuando el tamao muestral es demasiado pequeo.
Muestreo por conveniencia
Como su nombre lo dice la muestra es seleccionada de acuerdo a la
conveniencia del investigador, la caracterstica principal de este tipo de
muestreo, es que los sujetos o elementos que componen la muestra se
autoseleccionan por su disposicin a participar en la investigacin o acceden
voluntariamente a colaborar, este tipo de muestreo se lleva a cabo en puntos
de afluencia como: plazas, centros comerciales o personas que transitan por la
calle.
Mtodos para darle aleatoriedad a la seleccin de la muestra cuando se utiliza
un muestreo no probabilstico
Normalmente cuando se utilizan mtodos no probabilsticos de suelen hacer
algunas modificaciones para que los resultados tengan mayor confiabilidad y
obtener aleatoriedad, dispersin y que no se haga tan dirigido el estudio.
58

El proceso a seguir es:
Seleccionar el punto de partida para realizar las entrevistas, por ejemplo:
sortear manzanas, sortear edificios.
Una vez establecido el punto de partida, se procede a utilizar un sistema
para elegir la persona al azar.
Los mtodos son:
Salto sistemtico: Consiste en fijar un intervalo para realizar cada
entrevista. Se inicia y se saltan las casa fijadas en el intervalo por
ejemplo, 6, y se procede a tocar para hacer la prxima entrevista.
Mtodo de Serpentinas: Establece que por cada punto de partida se fija
un nmero determinado de entrevistas para realizar dentro del punto
mismo y en las reas circunvecinas esto es, se agota primero el punto de
partida y si se cubre la cuota, se sigue con las manzanas que le rodean,
empezando por el lado izquierdo del punto de donde se inici
originalmente, de ah se deriva el nombre de serpentina.
Sistema zigzag: Tambin se establece una cuota determinada por punto,

fijndose las rutas siguiendo el procedimiento que a continuacin se
menciona:
Del punto de partida, se tira una lnea recta hacia alguno de los cuatro
extremos de cada manzana, despus se contina la ruta hacia la derecha,
para seguir a la izquierda y as sucesivamente.
3.3.2 Mtodos probabilsticos

Estn basados en la ley de la probabilidad, donde cada elemento del universo
tiene la misma oportunidad o probabilidad de ser seleccionado para la muestra,
es decir el requisito indispensable para seleccionar una muestra en forma
aleatoria es que todos los elementos que integran, tengan la misma
probabilidad de formar parte de ella.
Los mtodos son:
Muestreo simple aleatorio:
Todos los elementos que forman el universo tienen la misma probabilidad de
ser seleccionados, para seleccionar la muestra se hace un sorteo de los
elementos.
Para seleccionar a las personas a entrevistar se realiza el siguiente proceso:
59
Se ponen en una lista todos los elementos que integran el universo o

poblacin investigada.
Se enumeran todos los elementos
Se sortean los elementos, este sorteo puede ser a travs de:
o Utilizar una lista de nmeros aleatorios (Ver tabla 2), para
determinar los elementos que van a integrar la muestra, se van
seleccionando por filas o columnas los nmeros, se toman las
ltimas cifras de los nmeros que aparecen en la tabla para ir al
listado y seleccionar a la persona que tenga el nmero que sali
sorteado al azar.
o Por medio de una tmbola
o Por medio del salto sistemtico este se obtienen dividiendo el
tamao del universo entre el tamao de la muestra. Y de acuerdo a
la lista se van seleccionando la persona contando las personas de
acuerdo al salto obtenido.
Ventaja:
Es el mtodo ms confiable.
Desventajas:
Es difcil contar con listados de todos los elementos del universo
estudiado.
En muestras grandes, el empleo de nmeros aleatorios se pierde mucho
tiempo al seleccionar los elementos.
TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS
1
10
480
22
368
24
130
42
167
37
570
2
15
011
46
573
48
360
93
093
39
975
3
01
536
25
595
22
527
06
243
81
837
4
02
011
85
393
97
265
61
680
16
656
5
81
647
30
995
76
393
07
856
06
121
6
91
646
89
198
64
809
16
376
91
782
7
69
179
27
982
15
179
39
440
60
468
8
14
194
53
402
24
830
53
537
81
305
9
10
62 590 36
207
93 965 34
095
49 340 32
081
71 341 57
004
49 684 60
672
11
12
20 969 99
570
52 866 19
174
30 680 19
655
00 849 74
917
14 110 06
927
13
91
291
39
615
63
348
97
758
01
263
14
90
700
99
505
58
629
16
379
54
613
77
921
7 99
562
8 96
301
9 89
579
10 85
475
06
907
72
905
91
977
14
342
36
857
11
008
56
420
05
463
63
661
53
342
42
751
69
994
07
972
10
281
53
988
27
756
98
872
18
876
17
453
53
060
53
498
31
016
20
922
18
103
59
533
18
602
71
194
94
595
57
740
38
867
70
659
18
738
56
869
84
378
62
300
90 655 15
053
44 013 48
840
69 014 60
045
25 331 12
566
08 158 17
983
21 916 81
825
63 213 21
069
18 425 84
903
58 678 44
947
16 439 11
458
44
394
10
634
42
508
05
585
18
593
42
880
12
952
32
307
56
941
64
952
11 28
69
88
33
70
79
56
05
90 106 31
01 547 85
91
78
1
2
3
4
5
60

918
12 63
553
13 09
429
14 10
365
15 07
119
578
40
961
93
969
61
129
97
336
231
48
235
52
636
87
529
71
048
276
03
427
92
737
85
689
08
178
997
49
626
88
974
48
237
77
233
936
69
445
33
488
52
267
13
916
865
18
663
36
320
67
689
47
564
859
72
695
17
617
93
394
81
056
595
52 180 20
847
30 015 08
272
01 511 26
358
97 735 85
977
590
12 234 90
511
84 115 27
156
85 104 20
285
29 872 74
461
610
33
703
30
613
29
975
28
551
188
90
822
74
952
89
868
90
707
16 51
085
17 02
368
18 01
011
19 52
162
20 07
056
12
765
21
382
54
092
53
916
97
628
51
821
52
404
33
362
46
369
33
787
51
259
60
268
94
904
58
586
09
998
77
452
89
368
31
273
23
216
42
698
16
308
19
885
04
146
14
513
06
691
60
756
55
822
18
594
83
149
78
988
92
144
44
819
29
852
98
736
13
602
49 442 53
900
01 188 65
255
71 585 85
030
23 495 64
350
51 851 46
104
70 960 63
990
64 835 44
919
51 132 01
915
94 738 17
752
88 916 19
509
75
601
05
944
92
747
35
156
25
625
40
719
55
157
64
951
35
749
58
104
21 48
663
22 54
164
23 32
639
24 29
334
25 02
488
91
245
58
492
32
363
27
001
33
062
85
828
22
421
05
597
87
637
28
834
14
346
74
103
24
200
87
308
07
351
09
172
47
070
13
363
58
731
19
731
30
168
25
806
38
005
00
256
92
420
90
229
76
468
94
342
45
834
60
952
04
734
26
384
28
728
15
398
61
280
59 193 22
178
58 151 06
646
35 806 06
912
46 557 41
135
50 001 67
658
30 421 61
666
21 524 15
227
17 012 64
161
10 367 07
684
32 586 86
679
99
904
96
909
18
296
36
188
50
720
32
812
44
592
22
851
18
510
94
953
Muestreo conglomerado:
En este muestreo la poblacin se divide en grupos (conglomerados) y se
selecciona una muestra aleatoria de cada grupo.
El conglomerado ms utilizado en la investigacin es un conglomerado
geogrfico. Por ejemplo, un investigador desea estudiar el rendimiento
acadmico de los estudiantes de primaria en Mxico.
1. Puede dividir a toda la poblacin (poblacin de Mxico) en diferentes
conglomerados (ciudades).
2. Luego, el investigador selecciona una serie de conglomerados en funcin
de su investigacin, a travs de un muestreo aleatorio simple o
sistemtico.
3. Luego, de los conglomerados seleccionados (ciudades seleccionadas al
azar) el investigador puede incluir a todos los estudiantes secundarios
como sujetos o seleccionar un nmero de sujetos de cada conglomerado
a travs de un muestreo aleatorio simple o sistemtico.
Lo ms importante sobre esta tcnica de muestreo es dar a todos los
conglomerados iguales posibilidades de ser seleccionados.
61

Muestreo desproporcionado:
Este mtodo de muestreo divide a la poblacin en subgrupos o estratos y emplea una
fraccin de muestreo que no es similar para todos los estratos; se ampla la muestra
de unos estratos con respecto a otros.
El muestreo desproporcionado permite que el investigador brinde una representacin
ms grande a uno o ms subgrupos para evitar la falta de representacin de dichos
estratos. Esto se aplica a poblaciones con una proporcin de poblacin de estratos
muy alta.
Supongamos, por ejemplo, que un investigador desea llevar a cabo una encuesta sobre
la igualdad de gnero en una universidad. La universidad tiene 10.000 estudiantes,
8.000 mujeres y 2.000 hombres. Su tamao de muestra deseado es slo de 1.000.
Debido a que los 1.000 sujetos necesarios para la encuesta representan el 10% de
toda la poblacin, la proporcin de muestreo sugiere que 8/10 sean mujeres y 2/10
hombres. Esto arrojara una muestra de 800 mujeres y 200 hombres. En este caso, el
nmero relativamente pequeo de hombres en la muestra seguramente no expresar
adecuadamente las opiniones sobre el tema.
En este caso, la tcnica de muestreo desproporcionado permitir al investigador
seleccionar una cantidad adecuada de estudiantes de los dos gneros. Por ejemplo, se
pueden seleccionar 500 hombres y 500 mujeres para representar a la poblacin y de
esta manera contar con el mismo nmero de opiniones de cada sexo. Esto no puede
ser considerado aleatorio, ya que los hombres tenan ms posibilidades de ser
seleccionados como parte de la muestra.
Muestreo estratificado:
Este tipo de muestreo sigue los lineamientos de dividir la poblacin, pero en
grupos o sub grupos excluyentes y colectivamente exhaustivos, estratos que
renan caractersticas homogneas. El objetivo de hacer grupos o estratos es
investigar la situacin dentro de ellos, se selecciona la muestra aleatoriamente
simple e independiente de cada uno de los estratos.
Los estratos pueden ser:
Clases socioeconmicas A/B, C, D
Regiones (Pueden ser las de INEGI)
Sexo (Femenino, Masculino)
Grupos de edades.
Para determinar el tamao de la muestra dentro de cada estrato se utilizan los
% o pesos de cada estrato.
Hay dos mtodos:
Fijacin proporcional al tamao del estrato. Existe una relacin directa entre el
tamao del estrato en el universo y el nmero de elementos que integran la
muestra. De tal forma que mientras mayor sea el estrato, mayor es el tamao
de la muestra.
62

Ejem
plo
Total
Nivel socioeconmico
A/B
9,000,000
100%
720,00
0
8%
500
40
Sexo
D/E
Femenin Masculin
o
o
3,240,00 5,040,00 4,680,00 4,320,00 Tamao del
0
0
0
0 universo
36%
56%
52
48 Peso / proporcin
del universo
180
280
260
240 Muestra de acuerdo
a la fijacin
proporcional
Fijacin desproporcional al tamao del estrato del universo: Es decir, fijar

tamaos desproporcionados de la muestra en cada estrato con el objeto de
permitir un anlisis mayor en estratos de menor tamao.
Cuando las muestras se desproporcionan, posteriormente se deben de
proporcionar por medio de un factor de ponderacin obtenido al proporcionar la
muestra.
Ejemplo:
Nivel
%
Tamao de la
Sociopeso muestra utilizando
Econom.
el muestreo de
afinacin
proporcional
A/B
8
40
(8% de
500)
C
36
180
(36% de
500)
D
56
280
(56% de
500)
Total
500 elementos
A/B
C
D
Se toma una muestra

desproporcionada y el
tamao de la muestra
queda as
200
150
150
%
Para proporcionar se Muestra que se debi
peso toma un estrato de
hacer para
base
proporcionarla
8
8% - 200
200
36
8% - 200
36% - x
900
56
8% - 200
56% - x
1,400
Para proporcionar la muestra se toma un estrato de base que, en este caso fue
el nivel A/B con 8%, se hace una regla de tres, es decir, 8% es a 200 como 36%
es a X y el resultado es 900, quiere decir que para proporcionarla se debieron
tomar una muestra de 900 elementos, de igual forma para el nivel D, donde 8%
es a 200, como 56% es a X, donde el resultado es 1,400.
63

Para proporcionar la muestra se saca el factor de ponderacin y todos los datos
o resultados se multiplican por el factor de ponderacin para igualar los pesos
de la muestra con el universo, ejemplo:
El factor se saca dividiendo la muestra ponderada entre la muestra real que se
hizo
Nivel
Muestra real Muestra
Factor de
Socioeconmic
ponderada
ponderacin
o.
A/B
200
200
1
C
150
900
6
D
150
1,400
9.3
Total
500
2,500
Ejercicio 4
Relacionar ambas columnas segn el tipo de muestreo descrito.
( ) Todos los elementos de la muestra tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados, para llevarlo a cabo se
necesita un listado de todos los elementos que forman el
universo, se enumeran y se sortean.
( ) Consiste en formar grupos y subgrupos con
caractersticas homogneas y totalmente excluyentes.
( ) Los elementos son seleccionados de acuerdo al juicio
del investigador y a la contribucin de las unidades
( ) El investigador determina el nmero de elementos
tomando algunas caractersticas de control.
( ) Los elementos que componen la muestra se
autoseleccionan por su disposicin a participar en la
investigacin.
( ) Su nombre se deriva de una diversidad de etapas
que deben seguirse para determinar la muestra, se
deben ir tomando reas de tierra y seleccionar a las
personas que viven ah a travs de sorteos.
a) Juicio
b) Aleatorio
c) rea/Polietpico
d) Conveniencia
e) Cuotas
f) Estratificado
Ejercicio 5
Caso prctico.
Instrucciones:
1. Reunir a los alumnos en equipos de trabajo
2. Solicitar que lean el caso prctico y determinen el universo, tipo de poblacin
(finita o infinita), tamao de muestra y tipo de muestreo a utilizar.
64
AZTEK Y LOS DEPORTISTAS.

Un eslogan publicitario para el Pontiac Aztek de General Motors, creado por
Nobel/ DArcy. De hecho este eslogan es tan difcil que GM ha incluido una
promocin conjunta con las tiendas de Deportes Mart en su plan de apoyo
mercadotcnico.
Segn Norma Patricia Gonzlez, gerente de la marca Pontiac, el Aztek fabricado
exclusivamente en el municipio de Ramos Arizpe para todo el mundo, va
dirigido a un segmento de pblico que se encuentra dentro de los 30 y 45 aos
de edad y a las familias que tienen de dos a tres hijos pequeos.
Se trata de un mercado maduro, con mentalidad juvenil, al cual le gusta la
aventura. Y de esto se puede desprender que uno de sus problemas es el
enfrentamiento de los dos segmentos de mercado que tienen; por un lado el
crecimiento acelerado de los autos compactos (23,217 vendidos en el 2001) y
los vans (31.918)
Los precios de los autos oscilan entre $231,000 y $276,000.
Algunos factores que influyen en la problemtica de esta empresa es:
La creacin de un eslogan para el nuevo producto; utilizando una buena
combinacin de colores y un mensaje que persuada a los mercados objetivos.
Lanzar la campaa publicitaria en los medios de comunicacin ms importantes
(televisin, radio, cine, internet, prensa y revistas).
El mensaje ser lanzado como prueba piloto en la Ciudad de Monterrey, donde
hay aproximadamente 5 millones de habitantes.
3.4 Presentacin de la Propuesta de Investigacin de Mercados
Finalmente tendremos que integrar el documento de la propuesta, anteproyecto
o tambin llamada cotizacin. Este documento, que se realiza en la fase de
planeacin de la investigacin de mercados, plasma las caractersticas de la
informacin que se requiere.
Antes de elaborar este documento ya fue definido el problema que se desea
resolver mediante la definicin exacta de la situacin. En este documento se
fijarn los objetivos, tanto por parte del solicitante del estudio, como del
65

encargado de realizarlo. Al estar fijados los objetivos en la propuesta, nos
permitir lograr los siguientes beneficios:
Un correcto planteamiento permite llegar a conclusiones adecuadas a los
objetivos.
El investigador podr percibir las tcnicas que ms le conviene emplear.
La investigacin ser perfectamente planeada, no dando lugar a
improvisaciones.
3.4.1 Elementos que deber incluir una propuesta:
Datos del solicitante con una breve referencia de lo expuesto a continuacin y
firma de la persona que elabor la propuesta.
Situacin Base.
Plantea en forma breve los antecedentes de mayor importancia para el
producto de estudio, como fecha de lanzamiento, evolucin de sus ventas,
situacin actual de la empresa, etc. problema y/o lo que est generando la
necesidad de informacin y tipo de estudio a realizar.
Objetivos de la investigacin.
Son los puntos o metas que se establecen para obtener la informacin deseada.
Pblico objetivo.
Se determina las caractersticas de los elementos objeto de estudio (Universo
de estudio).
Tamao de la muestra.
En este punto se calcula el nmero de elementos que se tomarn del universo
de estudio, considerando el tipo de muestreo que se va a utilizar. (Probabilstico
y no probabilstico).
Mecnica del Trabajo.
Describe brevemente las etapas, tcnicas a utilizar para el desarrollo del
estudio, destacando el mejor procedimiento para realizarlo.
Cronograma de actividades.
Se estipulan los tiempos asignados a cada etapa del proceso de la
investigacin.
Costo.
En este paso se describe el precio de realizacin del estudio. Para ello
deberemos tener en cuenta los siguientes gastos principales:
Gastos de personal: Honorarios, viticos, transporte, seguros.
Gastos de adquisicin o alquiler de equipos: Computadoras, impresoras,
salas de observacin, sala de entrevistas, entre otros.
Gastos materiales: Fotocopias, material de grabacin, encuadernacin.
Gastos de suministro: Agua, luz, internet, telfono
66
Servicios externos: Contratacin de agencias externas para

suministrarnos bases de datos o para realizar alguna de las etapas de la
investigacin (encuestas, observacin, entrevistas, anlisis)
Respecto al pago del personal deberemos considerar los siguientes aspectos

El grado de dificultad en la aplicacin de la encuesta
Es el primer aspecto para determinar el costo unitario por encuesta. Las
dificultades presentan las siguientes facetas:
Los obstculos que se oponen al acceso. Por ejemplo en investigacin
industrial, por la calidad del encuestado y la dificultad de disponibilidad
cuando se trata de ejecutivos.
El alojamiento, porque se trata de encuestas rurales o parejas distantes
de las ciudades.
La peligrosidad de la zona. Si no se tienen condiciones de seguridad es
necesario considerar la necesidad de otra persona acompaante.
Problemas del encuestado: Por ejemplo encuestado peligroso o costoso,
rango social del encuestado, etc.
La duracin de la entrevista.
A mayor tiempo mayor costo. La entrevista se puede alargar por diferentes
motivos:
Por el nmero de preguntas que contiene el formulario.
Por la dificultad de respuestas a las preguntas que se formulan en la
encuesta.
Por la antesala, por las visitas perdidas, por las interrupciones, con las
cuales hay que contar, debidas a la ocupacin de los destinatarios.
Por los prembulos y propagaciones que se deben hacer antes de
efectuar la entrevista.
La especializacin requerida
Por la complejidad de la tcnica, por ejemplo al aplicar una observacin o una
entrevista en profundidad; o por la complejidad de la muestra (por ejemplo si
entrevistamos a mdicos sobre enfermedades). Muchas veces se requiere que
el aplicador de la tcnica tenga conocimientos o habilidades especiales y esto
aumentar el costo.
El nmero de muestreados
El volumen del tamao de la muestra por aplicador tambin variar la
remuneracin.
La eficiencia y la eficacia.
Puede ser un pago extra o una multa pactada de acuerdo con la eficiencia y la
eficacia obtenida. Este es una forma de estimular al aplicador, para evitar la
prdida de informacin y de representatividad. El pago se hace de acuerdo con
los niveles de eficiencia y eficacia logrados, de acuerdo con el puntaje obtenido.
67

Ejercicio 6
Caso prctico
Desarrollar una propuesta de investigacin para el siguiente caso.
LA EVOLUCIN DE BARBIE
LA LEGENDARIA Y ESCULTURAL MUECA Barbie,
creada por Ruth Handler hace ms de 40 aos
continua posicionada como la mueca ms famosa del
mundo, pese al fallecimiento de su creadora en el
2002.
Barbie tiene un lugar especial en las nias de 6 a 12
aos de edad y se ha convertido en su mejor amiga, y
en una compaera que las motiva a superarse.
Posee una magia que no tiene ningn otro juguete, es una marca con una
esencia bien definida que siempre est renovando para estar en la moda.
No obstante, pese al xito que Barbie ha suscitado y sigue suscitando, desde
hace algunos aos est agarrando fuerza un movimiento para que se muestre
la belleza real de la mujer y en contra de los estereotipos de belleza impuestos.
Esto est provocando que Mattel se encuentre en una encrucijada respecto a la
situacin a la que se enfrenta. Debe seguir la empresa con su lnea de
muecas o se debe adaptar a esta nueva tendencia? Cmo debe hacerlo?
68
GLOSARIO
ANALISIS DE LA SITUACIN: Recopilacin informal de los antecedentes para
familiarizar a los investigadores o a los gerentes con el rea de la decisin
CODIFICAR: Actividad fsica de transferir lo datos del cuestionario o la forma de
recopilacin de los datos despus de recabarlos
CODIGOS: Reglas para interpretar, clasificar y registrar lo datos en el proceso
de codificacin mediante smbolos numricos u otros caracteres.
CONCEPTO: Idea generalizada sobre una clase de objetos, caractersticas,
sucesos o procesos, un a atraccin de la calidad que es la unidad bsica para el
desarrollo de una teora.
DEFINICIN DE EL PROBLEMA: Indicacin de un rea especifica de decisin de
mercadotecnia que se aclarara al responder algunas preguntas de investigacin
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Entrevista amplia y relativamente poco
estructurada en la que el entrevistador busca ahondar ms en las respuestas
sobre el tema.
SESIONES DE GRUPO: Entrevista libre y no estructurada que se realiza a un
conjunto de personas sobre un tema en el que son expertos o nos interesa su
opinin.
ERROR DE SELECCIN DE LA MUESTRA: Error administrativo causado por el
diseo inadecuado de la muestra o de la ejecucin del procedimiento de
muestreo.
ESCALA: Cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de
acuerdo con el valor o la magnitud. Serie en la que cada detalle puede
colocarse segn su cuantificacin.
HIPTESIS: Proposicin o suposicin sin comprobar que explica en forma
tentativa ciertos hechos o fenmenos.
INTERPRETACIN: Proceso de realizar inferencias pertinentes y sacar
conclusiones acerca del significado y la implicaciones de una investigacin.
MUESTRA: Subconjunto o parte de una poblacin.
MUESTREO: Proceso de utilizar un nmero reducido de una poblacin, con el
objeto de derivar conclusiones acerca de la poblacin entera
69

OBJETIVO DE INVESTIGACIN: Explica el propsito de la investigacin en
trminos de medicin y define las normas con las que debe realizarse la
investigacin.
PROPUESTA DE COMUNICACIN Declaracin escrita del diseo de la
investigacin que incluye una investigacin del propsito del estudio y una
descripcin sistemtica y detallada de los procedimientos relacionados con una
metodologa de investigacin en particular.
PRUEBAS DE CONCEPTO: Cualquier procedimiento de investigacin exploratoria
que prueba cualquier tipo de estimulo como sustituto de una idea sobre un
producto servicio o estrategia nuevo, revisado o reposicionado.
TAMAO DE LA MUESTRA: Numero de unidades de muestreo en un estudio. El
tamao de una muestra es especificado por 1) La varianza estimada de la
poblacin, 2) La magnitud del error aceptable y 3) El nivel de confianza.
VARIABLE: Cualquier cosa que pueda asumir diferentes valores numricos.
70
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1. Orozco A.
INVESTIGACIN DE MERCADOS: CONCEPTOS Y PRCTICA
Grupo Editorial Norma
Mxico, 1999
2. Boyd, H. y WESTFAL R.
INVESTIGACIN DE MERCADOS :TEXTO Y CASOS
Uteha
Espaa, 1996.
3. Fischer, L.
CASOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Ed. Independiente
Mxico, 2008.
4. Kinnear T. y James R.
INVESTIGACIN DE MERCADOS ENFOQUE APLICADO,
Mc Graw Hill
Mxico, 1996.
5. Lpez, A.
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Diana.
Mxico, 1997.
6. William G. Zikmud
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cengage Learning
Mxico, 2009
7. Kotler, P.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Pearson Educacin
Mxico, 2013
8. Stanton, W.
Fundamentos de Marketing
Mc Graw Hill
Mxico, 2007
9. Fernndez V.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
ECAFSA
Mxico, 2000
71

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Control metodolgico total

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A continuacin veremos la informacin que las diferentes reas de la empresa

Tendencias del mercado-industria

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Medios de comunicacin preferidos por los consumidores.

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3. Principales Servicios de una Agencia de Investigacin de Mercados.

A continuacin pasaremos a describir cada uno de los elementos mostrados en

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II. Tipos de investigacin y de estudio

Seleccionar el tipo Responsabilidad

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1.2.2 Investigacin cualitativa

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De la neurologa se han tomado el electroencefalograma, el seguimiento

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c. Mapa de la categora de productos / servicios, describiendo en que

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Se tendr que disear un formato conteniendo toda la informacin que

3.2 Objetivos especficos.

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Los anteriores son los ms importantes, sin embargo dependiendo de las

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Las herramientas cualitativas

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Un prototipo de producto real (muestra)

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