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MARO 2013

Criatividade e Market!ng - SAMPLE


O classico dos livros de Marketing
Roberto Dauilibi e Harry Jr. Simonsen
Este livro aborda uma das mais importantes questes referentes ao mundo empresarial do
sculo XXI a inovao. O que os autores nos explicam ao longo da obra que estes dois
conceitos esto cada vez mais interligados e no podem ser separados no seio da empresa.
Juntos fazem com que a sua empresa possa obter uma vantagem competitiva extremamente
valiosa perante os seus principais adversrios.

Roberto Dauilibi scio de uma das empresas


mais criativas do Brasil: a DPZ Duailibi, Petit,
Zaragoza Propaganda Ltda. Foi por duas vezes
Presidente da ABAP (Associao Brasileira de
Agncias de Propaganda).

Harry Jr. Simonsen Era engenheiro civil pela


Escola Politcnica da Universidade de So Paulo.
Tem um Masters Degree em Administrao de
Empresas pela Michigan State University e uma
ps-graduao em International Marketing na
Graduate School of Business Administration,
Harvard University.

CRTICA LITERRIA

AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | So Paulo | Miami

Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN Jr., Harry
M. Books 2009

Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN, Harry Jr.
M. Books 2009, 215 pginas

Categoria: Marketing

O que ir aprender:

1. Conceitos de criatividade e marketing.


2. Interao e complementao entre criatividade e marketing.
3. O que o marketing atualmente.
4. As funes da mente no processo criativo.
5. Como deve ser uma pessoa e um ambiente criativo.
6. O papel da criatividade no desafio da inovao.

Principais Ideias

1. A criatividade surge aps um momento de crise ou frustrao.


2. Para ser criativo, deve encontrar uma soluo que acabe com essa frustrao.
3. As leis heursticas so um bom guia para qualquer empresa.
4. A perceo o motor do processo criativo.
5. A pessoa criativa tem de ser motivada e mover-se num ambiente criativo.
6. A criatividade mais do que inata um processo que se adquire com a experincia.

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Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN Jr., Harry
M. Books 2009

ndice

Introduo

Reviso de Contedos

Captulo I A empresa e seus desafios criativos

Captulo II Heurstica e algoritmo

Captulo III O processo de marketing

Captulo IV As funes da mente

Captulo V O processo criativo

Captulo VI A pessoa criativa

10

Captulo VII O ambiente criativo

11

Captulo VII O desafio da inovao

12

Impacto

13

Principais Concluses

14

Bibliografia

15

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Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN Jr., Harry
M. Books 2009

Introduo

Criatividade & Market!ng uma obra de Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr., cuja
edio aqui em estudo j a terceira, revista e atualizada, publicada em 2009.
O autor brasileiro Duailibi nasceu em Outubro de 1935 e iniciou a sua carreira no ramo
da publicidade, mais precisamente na empresa de pasta dentfrica Colgate. Para alm
da obra aqui em anlise (publicidade em 2008), tambm autor de vrios outros
livros, dedicados especialmente Inovao e gesto das ideias dentro de uma
empresa, focando-se ainda na organizao de equipas e de estruturas de trabalho
(como poderemos tambm ver nesta obra).
Harry Simonsen, j falecido, era engenheiro civil. No entanto, durante a sua vida,
especializou-se em reas completamente dispersas, tirando o mestrado em
Administrao de Empresas, fundou inmeras empresas, foi conselheiro noutras, entre
outras atividades. Para alm disso, foi tambm autor de vrios livros.
Duailibi nasceu e cresceu durante o apogeu da publicidade, nos anos em que esta
estava a crescer vorazmente e a ganhar um enorme impacto junto das audincias e
dos pblicos. Tambm Simonsen assistiu a este grande crescimento da importncia
do mundo publicitrio, o que apenas aumentou o desejo de saber mais sobre esta
rea de conhecimento, de como os consumidores reagiam a determinadas noes,
entre outras coisas. Assim nasceu esta obra conjunta, que d ao leitor uma perspetiva
completamente diferente do que pode ser o marketing e a publicidade, agregados a
fortes bases criativas; cresce a noo de que a criatividade um dos principais
alicerces para o marketing e, consequentemente, para a inovao no campo
empresarial.

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Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN Jr., Harry
M. Books 2009

Reviso de Contedos

Criatividade & Market!ng uma obra que aborda uma das mais importantes questes
referentes ao mundo empresarial do sculo XXI a inovao.
O que os autores nos explicam ao longo da obra que estes dois conceitos esto
cada vez mais interligados e no podem ser separados no seio da empresa. Juntos
fazem com que a sua empresa possa obter uma vantagem competitiva extremamente
valiosa perante os seus principais adversrios.
No decorrer da obra, deparamo-nos com diversos conceitos que devem ser definidos.
Em primeiro lugar, criatividade um conceito extremamente difcil de definir j que
parece lidar com temas um tanto ou quanto abstratos. Desmistificando assim esta
ideia, na sua obra, os autores definem-na como: A criatividade () a capacidade de
formar mentalmente ideias, imagens, sistemas, ou estruturas e coisas no presentes
ou dar existncia a algo novo, nico e original. Em termos pragmticos, um resultado
gestltico, porm com um objectivo. () A criatividade dentro da empresa no
significa, assim, a busca de originalidade, mas a busca da soluo de problemas
objectivos.1
Outro dos conceitos ser ento o Marketing. Segundo Philip Kotler2, Marketing um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e
servios de valor com outros.3
tambm feita na obra uma distino entre algoritmo e heurstica, tendo em conta a
rea da criatividade. Assim, podemos entender algoritmo como uma srie ordenada,
que segue um determinado nmero de regras, sempre de forma ordenada e com uma
concluso certa e finita. Por outro lado, heurstica prende-se com um processo
baseado na experimentao, que no matematicamente provado. Est muito ligada
a questes de intuio, senso comum, etc..
Finalmente, como j nos apercebemos, o mercado hoje em dia vive do e para o
consumidor. Assim, os autores referem no livro4 a diferena entre cliente, consumidor
e grupo de interesse. O primeiro termo mais generalista, referindo-se a qualquer
comprador, quer ele compre de facto, ou no o seu produto; o segundo refere-se ao
comprador que compra realmente o produto e que lhe d uso; o terceiro e ltimo
1

In DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry, Criatividade & Market!ng. So Paulo: M. Books, 2009, p.
76. De notar que o livro est escrito em portugus do Brasil, ainda antes da implementao do Novo
Acordo Ortogrfico.
2
Guru do mundo empresarial, Philip Kotler, professor de Marketing em vrias escolas e universidades, foi
considerado o quarto homem mais influente do mundo pelo Financial Times, em 2005.
3
http://gestor.pt/definicao-de-marketing/
4
Ver Captulo 3 desta crtica.

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Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN Jr., Harry
M. Books 2009

refere-se a () pessoas ou outras empresas que tm algum interesse no resultado da


organizao, como investidores ou acionistas, fornecedores, revendedores,
funcionrios, mdia, sociedade em geral, incluindo, entre outros grupos de clientes e
de consumidores.5
Para melhor completar a sua obra, Duailibi e Simonsen acrescentam trs apndices,
extremamente teis para qualquer leitor:
A. A construo do modelo heurstico aqui, os autores apresentam, de forma
detalhada, quais os fatores que influenciam, direta e indiretamente, o modelo
heurstico de Marketing nas empresas;
B. Como utilizar a rgua heurstica aqui, os autores explicam-nos como usar o
modelo heurstico dentro da nossa empresa;
C. Diagnstico Criativo aqui, expem-nos um teste para que consigamos
testar o nosso nvel criativo.

In DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry, Criatividade & Market!ng. So Paulo: M. Books, 2009, p.
59.

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Criatividade & Market!ng


DUAILIBI, Roberto & SIMONSEN Jr., Harry
M. Books 2009

Captulo I

A empresa e seus desafios criativos

Toda empresa a soluo criativa para uma angstia gerada por um problema.6
esta a primeira e principal ideia que Duailibi e Simonsen Jr. expressam no captulo
inicial da obra aqui em estudo, Criatividade & Market!ng.
Em primeiro lugar, comeam por nos levar explicao do que ser criativo,
remetendo-nos para o pensamento de Freud7, que entendia o conceito de criatividade
como consequncia de uma insatisfao do nosso inconsciente. Isto , se surge um
conflito, um problema no nosso inconsciente e o consciente acaba por encontrar uma
soluo para ele, estamos ento perante um comportamento criativo.
Referindo-se a outro nome, os autores parafraseiam Koestler8 que, na sua obra The
Art of Creation (1964), define criatividade como algo que surge aps um sentimento de
frustrao.
Concluindo que qualquer pessoa capaz de um ato de criao, os autores explicam
que, por exemplo, se no fosse Darwin a desenvolver a teoria da sobrevivncia e
seleo natural da humanidade, outro cientista teria atingido tal feito.
Assim, e aplicando agora a teoria da criao ao mundo empresarial, Se uma inovao
deixa de ser trazida por uma empresa, uma outra a trar, mais cedo ou mais tarde,
agora ou depois.9
Duailibi e Simonsen Jr. afirmam que uma empresa apenas surge se, em qualquer
altura, tiver surgido uma crise. Por outras palavras, uma empresa fundada com vista
a solucionar ou completar algo que no ainda satisfatrio e f-lo atravs da produo
e distribuio de bens e servios. O grande problema das empresas atuais que
apenas se preocupam em sobreviver ou em se expandirem, ou seja, em vez de
criarem e centrarem a sua preocupao na evoluo e no empreendedorismo,
preocupam-se apenas com o presente, sem pensar no futuro.

In DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry, Criatividade & Market!ng. So Paulo: M. Books, 2009, p.
20.
7
Sigmund Freud (1856-1939) foi um neurologista, reconhecido como pai da psicanlise, nascido no
antigo imprio Austraco, na zona da atual Repblica Checa.
8
Arthur Koestler (1905-1983) foi um reconhecido escritor, jornalista e ativista poltico hngaro que, por ser
filho de pais judeus, sofreu as consequncias que o regime Nazi impunha na altura.
9
In DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry, Criatividade & Market!ng. So Paulo: M. Books, 2009, p.
21.

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Criatividade & Market!ng


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