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Conceitos de Comunicao
Poltica
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Livros LabCom
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Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Marco Oliveira
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-039-5
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ndice
Apresentao
Opinio Pblica
por Joo Pissarra Esteves
21
Esfera Pblica
por Maria Joo Silveirinha
33
Cidadania
por Isabel Salema Morgado
43
Democracia deliberativa
por Gil Baptista Ferreira
55
67
Comunicao eleitoral
por Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras
77
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Propaganda
por Neusa Demartini Gomes
107
117
127
Agendamento
por Susana Borges
137
Priming: hiptese terica que relaciona estudos de recepo com julgamentos sobre governantes
por Emerson Urizzi Cervi
145
A espiral do silncio: uma teoria da opinio pblica e dos media
por Antnio Rosas
155
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Apresentao
A Comunicao Poltica uma rea vasta em expanso quer sob o ponto de
vista da reflexo terica praticada nas Academias quer sob o ponto de vista da
sua prtica em numerosos domnios da vida cvica.
Por um lado, verifica-se uma inflexo crescente da instituio universitria
no sentido de um srio aumento da investigao no mbito da Comunicao
Poltica. Vislumbra-se um claro aprofundamento dos estudos nesta rea visvel na imprensa universitria e especializada, na formao de Grupos de
Trabalho nas Sociedades Cientficas nacionais e internacionais, na realizao
de Congressos e de Reunies, no nmero de Teses de Doutoramento e dissertaes de Mestrado, na publicao de trabalhos de fundo, de livros e de monografias que elegem a comunicao poltica como tema de trabalho. No caso
portugus, os estudos em causa conhecem um surto editorial e uma ambio
de pesquisa bastante evidente ao nvel da produo cientfica, em reas como
a comunicao eleitoral, polticas de identidade, utilizao dos novos meios
ao servio da poltica, marketing poltico, participao cvica e deliberao ou
a anlise das interfaces entre jornalismo e poltica.
Por outro lado, intensifica-se, ao nvel da vida poltica, uma adequao
crescente dos discursos tradicionais acerca dos assuntos pblicos s necessidades organizacionais e s convenes narrativas dos mass media. A questo
da legitimidade , cada vez mais, uma questo comunicacional que se joga
num espao pblico altamente massmediatizado. Nunca as questes relativas
s interfaces entre media e sistema poltico despertaram tanto interesse nem
foram to decisivas, bastando para tal pensar nas polmicas desenvolvidas em
torno da Guerra do Golfo ou da cobertura do terrorismo.
A poltica, tal como se pratica nos nossos dias, implica uma zona de interface com a comunicao. Para caracterizar esta interface, apareceram in1
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clusive neologismos ou expresses especficas como sejam poltica espectculo, vdeo-poltica, poltica meditica, etc. Historicamente, o interesse
por estas matrias foi suscitado pela extenso gradual dos direitos de voto e
pela crescente percepo da relevncia dos meios de comunicao na sociedade em geral e, em particular, no processo poltico. Estas mudanas, mais
recentemente, esto a dar lugar emergncia de novos fenmenos que levam
alguns autores a falarem de democracia meditica, um conceito que inclui
uma poderosa referncia ao pblico dos media, s estratgias de comunicao
desenvolvidas pelos actores polticos e interferncia de um corpo de profissionais especializados em comunicao, entre os quais ganha especial relevo
a figura emergente dos spin doctors. A comunicao mediatizada tornou-se
assim parte da cultura poltica. A cultura poltica, para o bem e para o mal,
orientada de forma crescente pelos ritmos e exigncias estticas dos mass media. Fala-se a propsito de campanha permanente para aludir a uma situao
em que a influncia dos media e o peso das sondagens transformam a mensagem poltica numa performance continua sujeita a uma avaliao permanente.
Esta situao est associada a uma reconfigurao da prtica poltica nas
sociedades ocidentais com consequncias evidentes. Algumas alteraes so
particularmente verificveis na relativizao do poder dos grandes actores da
poltica, como os parlamentos e os partidos; na acelerao dos horizontes temporais dos ciclos polticos; na personalizao e dramatizao do poder; na
mudana das caractersticas das mensagens polticas no sentido do seu aligeiramento e da sujeio esttica televisiva; na seleco de estratgias de
resoluo de problemas e nas escolhas de polticas que suscitam a adeso popular, ou, pelo menos, a no rejeio ou a aceitao passiva.
Simultaneamente, h uma tendncia (paralela e, nalguns casos, contraditria, com a primeira) da sociedade e das instituies no sentido de reconfigurarem as dinmicas institucionais em funo de uma maior abertura participao pblica, dinamizando a participao dos cidados, a adopo crescente de estratgias de legitimao das instituies e das organizaes que
enfatizam a necessidade de cidados activos, intervenientes no processo de
tomada de deciso. No mbito desta confluncia de preocupaes que convocam a participao cidad, possvel detectar uma preocupao crescente
com a qualidade da esfera pblica, com o papel da opinio pblica e com a
implantao de tcnicas, prticas e metodologias deliberativas (sondagens deliberativas, consensus conference, citizens jury e outras) que conferem uma
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Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.)
inflexo especfica a este fenmeno, que ultrapassa, expande e ajuda a repensar as observaes formuladas ao nvel da filosofia poltica. Assim, um pouco
por todo o lado, tambm na Europa, tem-se vindo a verificar um conjunto de
experincias que reflectem pressupostos deliberativos e de apelo participao dos cidados. Este movimento de interesse crescente generalizou-se na
Unio Europeia e tem tido o seu reflexo tambm em Portugal e Espanha.
Vrios factores contribuem para esta tendncia que se configura ao nvel
prtico e da pesquisa:
A conscincia crescente da necessidade de participao dos cidados e
a preocupao que se faz sentir, nomeadamente na Europa, em torno do
chamado dfice democrtico;
A necessidade de afirmao da legitimidade institucional a partir da gesto e da dinamizao comunicativa contnua de consensos;
O desenvolvimento e a expanso de novos mtodos e prticas de deliberao e um interesse cada vez maior pela aplicao desses mtodos e
prticas no mundo da comunicao pblica;
O aparecimento de novas experincias relacionadas com o papel da comunicao mediada;
As oportunidades abertas pelos media digitais para o desenvolvimento
de mtodos e prticas deliberativas;
O interesse crescente dos nveis institucionais de deciso pela democracia deliberativa e seus mtodos.
Com efeito, a comunicao um elemento chave para a manuteno de
uma cultura poltica, na qual os debates polticos produzidos nas instncias
informais de deliberao originam consequncias na aco das instituies
polticas. Quando se insiste em temas como a responsabilidade, a diminuio
da distncia entre governantes e governados, a prestao de contas perante os
cidados, a obteno de uma maior proximidade do pblico, a necessidade de
o sistema poltico adquirir receptividade para pretenses sociais conflituais,
deparamos com realidades que s so compreensveis tendo em conta a interveno da comunicao, nomeadamente, da comunicao meditica. Assim,
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a existncia de media um elemento fundamental para a formao da publicidade como requisito fundamental da deliberao, seja num sentido fraco
quanto visibilidade, exposio social de fenmenos, intenes e planos
que se oferecem ao conhecimento de todos, seja mesmo num sentido forte
criando condies ou contribuindo mesmo para a realizao do dilogo e para
a formao do juzo pblico.
Portugal chegou a este estdio de relacionamento entre a poltica e a comunicao com relativo atraso por razes estruturais de natureza poltica e
econmica. O nosso Pas conheceu at aos anos 80 um ambiente comunicacional caracterizado pela presena monopolista de um nico canal pblico
de televiso, cujas caractersticas reproduziam ainda um certo cinzentismo
herdado da ditadura de Oliveira Salazar, ele prprio um personagem muito fechado modernidade e desconfiado por natureza da Televiso, cuja apario
em Portugal perfilhou, embora sem entusiasmo. Por outro lado, a Comunicao Poltica em Portugal conheceu um momento incipiente tendo-se desenvolvido sob o ponto de vista de uma actividade desempenhada sistemtica e
profissionalmente apenas a partir do fim da dcada de 90.
Em menos de trinta anos, todavia, Portugal passou de uma sociedade fortemente rgida do ponto de vista comunicacional caracterizada por um monoplio pblico de televiso exercido em condies de um frreo e monoltico
controlo governamental e de uma imprensa relativamente incipiente no que
respeita sua profissionalizao coarctada de condies polticas e econmicas que permitissem o exerccio de uma actividade concorrencial para um
modelo empresarial de livre concorrncia plena e agressiva a que se adicionam
as constantes novidades resultantes do fenmeno geralmente designado por
Sociedade da Informao. Esta transformao realizou-se em larga coincidncia com a modernizao capitalista do pas verificada com a adeso
Unio Europeia.
O livro Conceitos Fundamentais de Comunicao Poltica surge neste
contexto deveras interessante em que a Comunicao Poltica ganha uma centralidade nos estudos seja de comunicao seja de poltica, carecendo quer de
modelos descritivos quer de reflexes normativas que apreendam a complexidade das modernas sociedades pluralistas.
No imediato, este livro obedece a quatro inquietaes fundamentais que
motivaram os seus organizadores:
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Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.)
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Gil Baptista Ferreira; Joo Carlos Correia; Paula do Esprito Santo (Orgs.)
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fim da Guerra-fria e o incio do momento conhecido como globalizao deslocaram o conceito norteador das discusses da aco social
do campo da ideologia para o da cultura. Construiu-se, correspondendo a um
processo civilizatrio de mbito global, apoiado na transnacionalizao do capital financeiro; da indstria cultural e dos media, um modelo de compreenso
da sociedade que obliterou a ideologia como categoria hermenutica decisiva
na anlise das relaes entre a cultura e a sociedade. Regressadas as perplexidades sobre o nosso devir, o conceito de ideologia persiste no universo
dos estudos sobre comunicao e sobre poltica com uma intensidade que desafia as mltiplas interpelaes que lhe so colocadas e os mltiplos anncios
relativos alegada extino da sua pertinncia hermenutica. Vale a pena,
hoje, enfrentar a ideologia com os instrumentos de um pensamento deliberativo ps-convencional, ultrapassando os limites de uma herana avolumada
por pressupostos funcionalistas e ortodoxos.
O emprego mais antigo e positivo da palavra ideologia veio da filosofia
francesa oitocentista, atravs de uma escola que se definia a si prpria e aos
seus membros como idologues, no sentido completamente diverso daquele
que hoje lhe atribumos. Os idologues partilhavam em especial da convico
de Destutt du Tracy, segundo a qual se fosse possvel analisar sistematicamente ideias e sensaes, obteramos uma base segura para um conhecimento
slido (Hekman, 1990: 40). Logo, a ideologia seria a cincia das ideias que
serviria de fundamento para todas as cincias morais e polticas, preservandoas do erro e do preconceito. Todavia, o conceito sofreu posteriormente uma
inverso semntica: em lugar de designar o estudo das ideias passou a designar os conjuntos de ideias, crenas e representaes que deveriam ser objecto
de estudo.
Numa definio mais genrica e descritiva, a ideologia pode ser encarada
como um conjunto de ideias, crenas, doutrinas, e modos de pensar caractersticos de um grupo, seja nao, classe, casta, profisso ou ocupao, seita
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religiosa, partido poltico, etc. (cfr. Fairchild, apud Nunes 1961). Numa
definio que reala de modo mais directo as componentes estratgicas associadas aos interesses de um determinado grupo, ser ideologia qualquer
sistema de ideias que, nas lutas travadas na sociedade, sirva de facto como
justificao ideal dos interesses, das posies e das aces empreendidas por
algum grupo (cfr. Nunes, 1961).
1. As Funes da Ideologia
Uma abordagem produtiva do conceito de ideologia encara-a como corpo de
crenas que assegura a relao de um grupo com o mundo social. Este corpo
de crenas pode desempenhar diversas funes diagnosticadas por Paul Ricoeur (1991):
a) Uma funo de distoro em que a ideologia surge como um corpo de
crenas que oculta a dominao implcita correlao de foras vigente
(Ricoeur, 1991: 168);
b) Uma funo de legitimao em que a ideologia preenche o hiato entre
a pretenso de legitimidade apresentada pela autoridade governante e a
crena na legitimidade da ordem por parte dos sbditos;
c) Uma funo de integrao e de preservao da identidade social do
grupo (Taylor, 30-31).
A funo de distoro exercida pela ideologia encontra a sua anlise mais
influente no pensamento marxista. Na obra de Marx o conceito de ideologia
designa todas as formas de conscincia nas quais e pelas quais os indivduos
mantm uma relao imaginria com o real (cfr. Santos, 2000: 55). Pelo contrrio, a crtica da ideologia o restabelecimento da primazia do finito, do
concreto, do real (Ricoeur, 1991: 103). A crtica da ideologia emerge como
uma inverso das relaes entre as ideias e tais processos materiais: No
a conscincia que determina a vida; a vida que determina a conscincia
(Marx e Engels, 1992: 1057). Na distoro ideolgica, esquecemos que os
nossos pensamentos esto directamente relacionados com a existncia material. Em formulaes mais tardias empreendidas em O Capital, o conceito
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2. A influncia de Gramsci
Alguns desenvolvimentos mais sofisticados da herana marxista articularam
a dimenso integradora com a dimenso de legitimidade e com a dimenso
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4. Ideologia e deliberao
O tema da deliberao pblica postula-se como referncia fundamental por
parte dos pesquisadores que se interrogam acerca do modo como uma esfera
pblica de discusso ampliada pode contribuir para a construo de um modelo de sistema democrtico marcado por uma maior aproximao entre as
instncias formais de deciso protagonizadas pelo sistema poltico e os sistemas informais de discusso e de formao da opinio. Neste sentido torna-se
um elemento fundamental para uma reflexo sobre os fundamentos tericos
da comunicao poltica, na medida em que define marcos epistemolgicos
e programticos que permitem avaliar e repensar as condies efectivas de
exerccio dessa forma de comunicao. O modelo discursivo pensado por
algumas das mais importantes teorias de deliberao implica uma viso dinmica do conflito entre culturas e vises do mundo. Assim, todos os elementos
que esto presentes nas condies fticas de exerccio do poder ideolgico diagnosticados pelos lingustas crticos e pelos partidrios dos estudos culturais
so contrariados normativamente na proposta deliberativa de organizao do
debate democrtico: a) o argumento da autoridade, subjacente dependncia
da hierarquia da credibilidade, substitudo pela autoridade do argumento; b)
A ausncia de discursos alternativos confronta-se com a acessibilidade universal dos protagonistas do debate e pela diversidade dos temas em debate;
c) a ausncia de conhecimentos que permitam refutar o discurso hegemnico
confronta-se com a exigncia de submeter os temas a uma pluralidade de perspectivas e com a possibilidade de recorrer a formas diversas de conhecimento.
Em Habermas (1997), a ideologia, na sua funo de distoro, diz respeito
a elementos pseudo comunicacionais que pela sua natureza meramente estratgica colocam obstculos realizao de um consenso racional, livre de
toda a coero, elemento regulador que norteia assintoticamente a prtica social e poltica. Enquanto a aco instrumental se identifica com uma razo
orientada para o sucesso, do tipo instrumental ou estratgico, a aco comunicativa, fundada na linguagem, busca um ideal de comunicao entre os actores
que implica o reconhecimento mtuo (cfr. Habermas, 1987: 21; 31). A ideologia, no plano da distoro, define-se, neste caso, pelo conjunto de obstculos
que se opem concretizao desse ideal normativo (cfr. Habermas citado por
Rorty, 1999: 254).
A ideologia, como distoro, identifica-se com a uma estratgia de ma-
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Neste sentido se impe a necessidade de uma praxis deliberativa analisada entre por Fishkin ( 1995) e Gastil (2008).
Finalmente, o espao da ideologia pode articular com o espao da socializao e da identidade que se delineia no mundo da vida. Articula-se com reflexes de natureza crtica sobre a identidade e o estilo de vida e expressa-se prioritariamente por movimentos sociais direccionados para pensar os mapas de
significao que orientam a comunidade, nomeadamente ao nvel da constituio das identidades. Se pela ideologia que se busca a distoro em nome da
defesa de interesses particulares, na ideologia que se joga a problemtica da
legitimidade do poder. Finalmente, tambm na e pela ideologia que confrontamos os mapas de significao e socializao, graas aos quais construmos
uma realidade social e nela nos inserimos, reproduzindo-a e reformulando-a.
Valer a pena aqui observar que o mundo da vida e as estruturas comunicativas da sociedade civil nele enraizadas no so um reino ideal de liberdade
pura. Ao nvel microssociolgico da vida quotidiana necessrio estar atento
multiplicao de pontos de poder e de conflito e, consequentemente, generalizao da luta ideolgica a esferas que, durante dcadas, foram assumidas
como apolticas: famlia, sexualidade, corpo, entre muitas outras. Em todos
estes casos, a ideologia funciona como distoro sempre que se identifica com
vises fixas e reificadas quer das instituies quer do mundo da vida. Porm,
nunca se esgota nesta dimenso pois se relaciona dialecticamente com a busca
da legitimidade e com os processos de reconhecimento inerentes definio
das identidades. Uma crtica ideolgica, pensada desde uma viso discursiva
ou deliberativa, dever ter presente elementos que subjazem fragmentao
dos pblicos, como seja a desigualdade social que emerge de relaes de dominao e de subordinao (cfr. Fraser, 1990: 66).
Nesse sentido, a existncia de esferas pblicas como um espao que ,
simultaneamente, de crtica das condies contextuais de produo do discurso pblico uma forma de transformar a crtica ideolgica num processo
imanente ao prprio agir democrtico deliberativo.
Referncias bibliograficas
ALTHUSSER, L. (1980), Ideologia e aparelhos ideolgicos do Estado, Lisboa, Presena.
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TAYLOR, G. H. (1991), Introduo do organizador in Ricoeur, Paul Ideologia e Utopia, Lisboa, Edies 70.
VAN DIJK, T. (1997), Discourse studies: a multidisciplinary introduction,
Paris, Sage Publications.
VAN DIJK, T. (2000), Ideology: a multidisciplinary approach, London, Thousand Oaks and New Delhi, Sage Publishers.
VAN DIJK, T. (2003), Ideologia y Discurso, Barcelona, Ariel, 2003.
VAN DIJK, T. (2005), Discurso, Notcia e Ideologia: estudos na analise crtica do discurso, Porto, Campo das Letras.
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Opinio Pblica
Joo Pissarra Esteves
Universidade Nova de Lisboa
E-mail: jj.esteves@fcsh.unl.pt
Opinio Pblica assume hoje um alto grau de complexidade, de que a extraordinria diversidade de formas da sua apresentao um dos aspectos apenas a ter em ateno. Imaginar, assim, que ser possvel a construo
de um conceito perfeitamente transparente e estvel uma pura iluso; para
alm da opacidade que revestem uma srie de outras noes afins pblicos,
publicidade, publicitao, espao pblico.
No incio do passado sculo, um dos pioneiros do estudo destas questes,
Walter Lippmann, manifestava a sua decepo com a escassez de materiais
credveis relacionados com a Opinio Pblica, facto tanto mais surpreendente
por se supor que ela constitui a mola principal das democracias. O sc. XX
deixou-nos, entretanto, um naipe notvel de autores e de trabalhos de referncia sobre esta matria, mas muitas das dificuldades referidas mantm-se,
continuando, muitas vezes, a existncia da fora designada por Opinio Pblica a ser simplesmente dada como adquirida (Lippmann, 1922: 253). No
apenas a nvel da vida poltica e social quotidiana que esta situao se faz
notar em larga escala, mas tambm no prprio mbito do pensamento acadmico e cientfico; mesmo quando este manifesta uma posio cptica em
relao Opinio Pblica (considerando que esta no chega a determinar o
que verdadeiro ou justo, o exerccio do domnio, ou sequer a formao de
uma qualquer opinio), o conceito propriamente dito nunca posto em questo, nem a sua centralidade como mecanismo orientador do sistema poltico
(Luhmann, 1970: 175).
1. Pblicos e Opinies
Uma possibilidade de melhor esclarecer o que a Opinio Pblica passa por
explorar uma srie de outros conceitos que lhe so muito prximos. Comeando pelos Pblicos, no que estes mais directamente interferem com a OpiConceitos de Comunicao Poltica, 21-32
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nio Pblica, retemos algumas das suas caractersticas enquanto uma forma de
sociabilidade tipicamente moderna: redes de interdependncias sociais extensas que dispensam laos de presena fsica imediata, o seu carcter simblico
que resultado de uma coeso interna de ordem eminentemente espiritual e
uma robusta estrutura comunicacional (constituda por fluxos regulares de informaes, volta de temas e assuntos mobilizadores, que proporcionam aos
indivduos uma regular expresso dos seus juzos e opinies) (Tarde, 1901:
43-77).
Falamos de espiritualidade dos pblicos, mas no num sentido mstico ou
transcendental. O seu carcter de ordem racional: resulta de trocas discursivas (processos de opinio) sobre matrias de interesse comum, estabelecidas
numa base de liberdade e autonomia dos indivduos, que tm em vista constituir opinies vinculativas. A figura comunicacional que melhor as ilustra
a de um consenso (que se pretende alcanar), mas basicamente enquanto
ideal normativo, e no como uma realidade emprica indiscutvel; neste plano
deve ser admitida a possibilidade de outros tipos de acordo razoveis. O carcter racional das opinies vinculativas dos pblicos antecipa um aspecto
fundamental da Opinio Pblica: os seus acordos racionalmente motivados
constituem-se como alternativa poltica coero, sendo o seu nico pressuposto que a fora do melhor argumento deve poder contribuir para a formao de um acordo final, seja qual for o tipo que este venha a assumir
(McCarthy, 1992: 67).
Os Pblicos respondem a uma necessidade crescente de sociabilidade,
que requer que os membros da sociedade estabeleam comunicao regular
entre si atravs de uma corrente contnua de informao e excitaes comuns
(Tarde, 1901: 56). Desta comunicao os Pblicos retiram a fora que lhes
permite, em condies excepcionais de excitabilidade intelectual, afirmaremse tambm como verdadeiros agentes sociais (Esteves, 1988: 95-99); o seu
raio de influncia alarga-se, assim, extraordinariamente: os Pblicos podem
ento dinamizar mudanas sociais de ordem mais global de que a Opinio
Pblica, enquanto configurao da vontade colectiva (de uma dada comunidade ou sociedade), um exemplo extremamente relevante. A esta passagem
das opinies dos Pblicos para a Opinio Pblica est subjacente uma dinmica de crescente mundializao dos interesses (para alm de alguns outros
bem conhecidos topoi do Iluminismo a Repblica Mundial e a Paz Perptua)
(Kant, 1795/1796: 119-171).
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Opinio Pblica
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Opinio Pblica no pode ser ignorado. A sua funo, como voz do Espao
Pblico, eminentemente poltica: cabe-lhe estabelecer os critrios gerais de
organizao e funcionamento das nossas sociedades, assumindo a sua forma
uma exigncia de legitimidade dirigida ao Estado e ao poder poltico em geral
(o controlo dos actos de dominao segundo critrios de racionalidade). Uma
funo poltica que reveste, ao mesmo tempo, um carcter tico-moral, dado
o tipo de mediao Pblico/Privado que lhe subjaz: a fonte ltima de legitimidade radica nos prprios indivduos (nas suas opinies, pelas quais so
veiculados valores, expectativas, ambies, vontades).
Esta funo poltica (de ordem tico-moral) consubstancia a dimenso
normativa da Opinio Pblica seu esteio fundamental, mas plena de ambiguidades, se atendermos ao seu modo de realizao objectiva ao longo dos
tempos. Desde muito cedo, a Opinio Pblica assumiu dois estatutos bem
distintos: uma instncia (da sociedade civil) externa ao poder e, ao mesmo
tempo, uma espcie de rgo de Estado ou da Administrao (na sequncia
da sua prpria afirmao institucional e consagrao jurdico-constitucional).
Para esta definio semntica do conceito, o contributo do Iluminismo foi
decisivo, muito em especial por via do pensamento de Kant embora este
autor no dispusesse, ainda, do termo propriamente dito Opinio Pblica
(fixado s mais tarde, pelos fisiocratas franceses, os iluministas escoceses, James Mill e, sobretudo, Jeremy Bentham). Outras noes afins permitiram,
porm, a Kant uma primeira aproximao j bastante sofisticada a esta nova
entidade (e realidade) poltica, que ento comeava a ganhar forma: as noes de Publicidade e Vontade Colectiva, nas quais se torna reconhecvel o
germe da ilustrao capaz de rasgar sobre o futuro uma viso consoladora
(. . . ) das capacidades humanas que podem aspirar a uma plena realizao
aqui na Terra (Kant, 1784: 36 e 37). E mais importante, devemos a este autor tambm a anteviso de uma dinmica comunicacional do fenmeno (cuja
explicitao s se tornaria possvel com o Linguistic Turn): ela est presente
na forma como pensada a Vontade Colectiva (em termos liberais), de modo
racional, mas como algo que objecto de uma construo e passvel de um
aperfeioamento permanente dada a sua abertura livre expresso de interesses divergentes (individuais). Neste aspecto, notvel o contraste com
Rousseau outro autor importante na edificao do conceito, mas numa linha
(contratualismo republicano) que no reconhece comunicao qualquer relevo especfico nesta matria; pelo contrrio, sendo a Vontade Geral sempre
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Opinio Pblica
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constante, inaltervel e pura, ela deve situar-se margem dos debates e discusses, os quais s anunciam uma supremacia dos interesses particulares
(Rousseau, 1762: 146 e 147).
Foi outro, porm, o sentido que a Opinio Pblica acabou de facto por
assumir, estreitamente associada a um conjunto de prticas comunicacionais.
Destas destacamos, em primeiro lugar, a Publicidade: a publicitao, o tornar
pblico, dar a conhecer algo que s um certo exerccio de linguagem torna
possvel (e do qual a subjectividade e a razo so condies indissociveis).
nestes termos que a publicidade adquire o seu sentido no quadro da nossa
cultura como fundamento moral da poltica: a forma desta ser tanto mais moral (ordenada em funo de valores) quanto nela imperarem os princpios da
publicitao e as exigncias da publicidade (Kant, 1795/1796: 164 e 165). A
segunda prtica comunicacional a considerar a Crtica. A sua funo a nvel
do discurso pblico consiste num certo controlo pragmtico da validade dos
enunciados produzidos; proporciona, assim, uma qualificao de ordem superior comunicao pblica produzida (e aos resultados em geral desta, seja
a sua forma o consenso ou entendimentos racionais de outros tipos). Por ltimo, o Debate: ela aproxima e entrelaa, a todo o momento, as outras prticas
comunicacionais referidas (constituindo a comunicao como um todo e um
contnuo). O debate forma a Opinio Pblica, mas esta tambm responsvel
pela afirmao daquele como critrio central da poltica moderna: primeiro,
ao generalizar os debates a nvel dos mais diversos tipos de associaes e
contextos sociais (cafs, sales, clubes, etc.), depois a nvel da imprensa e,
finalmente, acabando por impor os seus critrios ao prprio quadro de funcionamento institucional da poltica (com a parlamentarizao, o fim da censura
e das prticas sistemticas de segredo de Estado). Eis a ideia culminante desta
complexa teia comunicacional da Opinio Pblica: um discurso que o fio e
a lanadeira que liga os diferentes crculos de debate, sendo este constitudo
na base da esperana de que a verdade e a justia surgiro, de alguma forma,
como resultado da livre discusso (Mills, 1956: 351 e 352).
Ainda sobre a comunicao e a Opinio Pblica, a presena da primeira na
segunda torna-se culminante com os princpios de liberdade e igualdade desta.
Eles como que antecipam o prprio modelo da democracia moderna, sendo a
sua forma definida por um conjunto de critrios gerais (formais e ideais) do
discurso pblico: liberdade de participao (abertura do Pblico), liberdade de
discusso (disponibilidade plena de assuntos, num quadro de crescente laici-
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3. Ideologia e Funcionalizao
As cincias sociais prestaram um importante contributo clarificao mais rigorosa do conceito, mas o seu interesse tem sido sobretudo direccionado para
o problema do cepticismo que, a partir de dado momento, passou a envolver
a Opinio Pblica; um sentimento agudo de suspeita social, de que estas palavras so uma reveladora premonio: como [a Opinio Pblica] no tem
em si mesma a pedra de toque nem a capacidade de elevar o seu aspecto substancial a um saber definido, a primeira condio para fazer algo de grandioso
e racional a independncia em relao a ela (seja na cincia, seja na realidade) (Hegel, 1821/1831: 347).
ainda um problema de comunicao que a partir daqui pode ser equacionado, em resultado de uma deriva no processo da modernidade, que imps
a fora da ideologia burguesa sobre o sentido mais ontolgico do espao pblico (da humanidade inteira como seu sujeito). A comunicao (pblica),
nestas condies, torna-se um motivo de opacidade: deixa de poder garantir a
priori condies de esclarecimento generalizado e uma verdadeira intercompreenso.
Os tericos da chamada democracia realista foram aqueles que levaram
mais longe esta deriva, chegando mesmo a preconizar a substituio da Opinio Pblica por uma elite de comando (de cientistas e polticos profissionais),
cuja competncia (tcnica) acreditam poder assegurar critrios de eficcia inquestionveis (em resposta aos problemas de complexidade das sociedades
dos nossos dias). O pblico fantasma uma primeira verso desta ideia
(Lippmann, 1925), de que a sociologia sistmica oferece hoje uma formulao mais sofisticada: a Opinio Pblica como mero operador de (reduo da)
complexidade social e j no uma forma de legitimidade racional, nem sequer um meio capaz de garantir a formao de qualquer tipo de opinio (mais
ou menos racional, verdadeira ou justa) basicamente um dispositivo de se-
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colectivas, dos prprios processos discursivos em geral (sem clivagens marcadas entre os diferentes interlocutores, com uma possibilidade de resposta
amplamente distribuda e mais ou menos imediata); em seu lugar surge uma
nova comunicao (pseudo-pblica), ordenada sistemicamente, de acordo
com processos e critrios formais rgidos, com carcter institucional e dentro
da qual cada participante tende a ser acomodado como um simples recurso
de mercado (Mills, 1956: 356). A performatividade da comunicao pblica,
nestas condies, cede lugar a uma instrumentalizao sistemtica da Opinio
Pblica: a fora (ilocutria) deixa de vir da linguagem (razo dos discursos
produzidos), passando para o exterior desta, para o estatuto social que alguns
interlocutores privilegiados fazem valer (a fora perlocutria de signos de autoridade, poder ou prestgio), passando assim a exercer um controlo sobre as
redes e os fluxos de comunicao e informaes em geral.
, claramente, um outro sentido de Opinio Pblica que ento ganha supremacia: opinio para o pblico mais do que do pblico, com pblica
a tomar o sentido de mera abertura, como uma voz ou um coro em unssono, que se torna audvel para todos aqueles capazes de a escutar no espao
pblico (Hannay, 2005: 62).
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Referncias bibliogrficas
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Esfera Pblica
Maria Joo Silveirinha
Faculdade de Letras, Universidade de Coimbra
E-mail: mjs@fl.uc.pt
1. Introduo
que possivelmente a melhor explicao do significado da expresso esfera pblica vem do autor que construiu o ncleo conceptual do termo, Jrgen Habermas. Nas suas palavras, a esfera pblica , antes
de mais, um domnio da nossa vida social onde algo como a opinio pblica
se pode formar. O acesso. . . , em princpio, aberto a todos os cidados. Os cidados agem como pblico quando tratam de matrias do interesse geral sem
ser sujeitos coero. . . para exprimir e dar publicidade s suas perspectivas.
Falamos de uma esfera pblica poltica. . . quando as discusses pblicas so
relativas prtica do Estado (Habermas, 1997: 105).
Nesta explicao, encontramos diferentes elementos que fazem da esfera
pblica um conceito de que as anlises polticas das sociedades de hoje no
dispensam: a possibilidade de formao de uma opinio pblica e a abertura
possibilidade de exprimir necessidades, fazendo delas uma matria de interesse colectivo que envolve o Estado. O conceito traduz, alm disso, a abertura
radicalmente democrtica no discurso pblico, implcita na sua abertura, inclusividade, igualdade, e liberdade: aqui, os sujeitos participam como iguais
numa discusso racional, capazes de confrontar o Estado com exigncias de
verdade que, remetendo para a autonomia privada, so, na verdade, relativas
ao bem comum.
As democracias modernas no podem prescindir de uma arena de participao poltica, onde as ideias, as alternativas, as opinies e outras formas de
discurso traduzam a actividade dos movimentos sociais e da sociedade civil
como uma aco colectiva, trazendo discusso questes que tenham sido at
esse momento excludas, ou pelo menos marginalizadas. O espao ocupado
por essas interaces localizado entre o Estado e a sociedade no uma
instituio poltica nem uma instituio social, mas uma instncia onde estas
QUELA
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instituies so vigiadas e a sua legitimidade comunicada de uma forma racional e crtica, mantendo sempre uma ligao ao que a sociedade civil assinala
como importante.
Como espao de aco colectiva, a esfera pblica abrange, assim, essencialmente dois elementos: o discursivo/narrativo, incluindo os diferentes discursos que se fazem ouvir publicamente, como o jornalismo e as diferentes
formas de participao pblica pelos media, bem como as mltiplas formas
de expresso cultural; e as aces performativas que produzem discursos e
exigncias em torno de matrias polticas, incluindo todas as formas de manifestao pacficas ou de protesto.
Estas duas componentes de interaco discursiva e de aco sofreram
transformaes histricas, mas mantm como objectivo dois elementos concatenados centrais nas democracias: o processo de legitimao da aco do
Estado que pode ser discutida e submetida ao debate racional, e o reconhecimento das necessidades e interesses de modo a formar um conceito do bem
comum que possa ser traduzido em Lei.
So ento a dimenso histrica, a dimenso lingustica, a dimenso normativa e poltica que do corpo ao conceito de esfera pblica e que podemos
basicamente encontrar no verdadeiramente enciclopdico trabalho de Habermas, ao longo do ltimo meio sculo. Faamos, assim, ainda que de modo
muito breve, esse trajecto pelo trabalho de Habermas que nos permite compreender as diversas dimenses em causa.
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uma noo normativa da opinio pblica nas arenas frgeis, mas protegidas,
do discurso pblico. Na sociedade burguesa entende-se que os indivduos so
formados principalmente no domnio privado, sendo este tambm entendido
como um espao de liberdade que tem de ser defendida contra a dominao do
Estado. Sales e cafs foram os lugares de produo deste novo fenmeno da
autonomia privada onde a sociedade civil podia ser entendida como neutral
relativamente ao poder e dominao (Calhoun, 2002: 16). A literatura e
os jornais foram factores responsveis pelo nascimento da esfera pblica. Os
meios de comunicao, em particular, alargaram as economias de mercado e
com isso se desenvolveu o comrcio de notcias. A anlise de Habermas destaca o que ele considera ser a corroso da esfera pblica por processos de comercializao da imprensa e por um entrelaamento progressivo dos domnios
pblicos e privados. A penetrao crescente das esferas do Estado e econmicas em cada vez mais reas da vida, incluindo as arenas da vida social que
esto sobretudo preocupadas com a integrao social e com o significado da
vida identitria, significa que a separao entre instituies sociais est cada
vez mais reduzida. Com a emergncia do Estado de bem-estar, por exemplo,
as instituies governamentais passaram a estar em crescentes aspectos da
nossa vida. Ao mesmo tempo, o sector econmico expandiu-se para o mundo
da vida e aqui as relaes afectivas, de integrao social, de construo dos
significados da vida passaram tambm crescentemente a ser pelos clculos de
custo-benefcio da esfera econmica. Na vida pblica, os espaos pblicos de
debate que tm como centro os meios de comunicao sofrem uma corroso
da capacidade de reflexo crtica. A esfera poltica torna-se, assim, governada por relaes de poder dirigidas pela formao de burocracias e Estado,
tal como a esfera econmica governada pela troca de mercadorias por meio
do dinheiro. As consequncias so visveis: a crescente comercializao da
cultura; as intervenes de sistemas peritos na vida diria; a cultura degradada
e apoltica no Estado de bem-estar; e, de modo importante, a colonizao das
instituies da esfera pblica por interesses financeiros e estratgicos. Habermas defende que para superar a crise de legitimidade resultante necessrio
repolitizar a esfera pblica, distorcida e desintegrada sob a influncia das relaes sociais capitalistas, criando oportunidades para os cidados tomarem
parte no que ele denomina interaco comunicativa.
Em muitos aspectos, este primeiro estudo pode ser considerado como uma
elaborao de algumas questes centrais da primeira gerao de tericos cr-
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De forma ideal, o poder comea nestes pblicos dbeis e faz o seu caminho at aos pblicos fortes do sistema institucionalizado sendo esta a melhor
medida da legitimidade de qualquer lei. Contudo, a vida pblica nem sempre
segue este caminho (Habermas, 1996: 379-380). Uma questo tambm pode
ser gerada pelo sistema formal, pelos partidos polticos, excluindo assim os
pblicos dbeis. Alternativamente, uma questo pode ser gerada no sistema
formal, mas os proponentes desta questo procuram o suporte na esfera pblica informal porque precisam que as suas opinies sejam formalizadas, para
implementar o programa proposto (Habermas, 1996: 380).
O sistema meditico pode dar origem, se certas condies forem cumpridas como a independncia de um sistema de media auto-regulado e a
existncia de comunicao com a sociedade civil a uma opinio pblica
informada que, por sua vez, a base de um sistema legtimo de normas obrigatrias e de leis. De facto, embora os media sejam polticamente parte de um
pblico dbil, eles mantm o elevado poder poltico de agenda-setting e de
formar a opinio pblica, pelo que determinam decisivamente a agenda dos
pblicos fortes que deliberam na tomada de deciso formal. Contudo, os
media preferem, em vez da sua auto-compreenso normativa, alimentar-se
do material de produtores de informao poderosos, organizados e enquanto
eles preferirem estratgias que baixem em vez de aumentarem o nvel discursivo da comunicao pblica, as questes tendero a comear e ser dirigidas a
partir do centro, em vez de seguir um curso espontneo que originaria na periferia (Habermas, 1996: 380). A consequncia disto clara: as dinmicas
da comunicao de massa so dirigidas pelo poder dos media de seleccionar,
e formar a apresentao das mensagens e pelo uso estratgico do poder poltico e social de influenciar as agendas, bem como despoletar e enquadrar
as questes pblicas (Habermas, 2006: 415). Neste contexto, embora a esfera pblica tenha outros actores, como lobistas, defensores, peritos, agentes
morais e intelectuais, a comunicao mediada tende a ser o produto de um
discurso de elite produzido por profissionais como jornalistas e produtores
de mensagens que, em conjunto, se tornam uma elite que ocupa o centro do
processo de comunicao.
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3. Resumindo
A esfera pblica refere-se a processos de formao de um consenso racional
cuja normatividade est ligada a uma interpretao democrtica da aspirao
a uma vida autnoma, como um projecto partilhado, numa era igualitria e
pluralista. Nas palavras de Pauline Johnson (2006: 1): Condicionada pelo
aparecimento histrico de exigncias de direitos polticos de indivduos iguais
e atomizados numa sociedade de massa, uma forma de interaco guiada por
uma convico aprendida de que os indivduos, em princpio iguais, mas de
facto relativamente fracos, podem dar uma forma concreta esperana de um
projecto autnomo de uma vida auto-determinada.
Implicando a centralidade da opinio pblica e o processo da sua formao
na legitimidade das formas democrticas de governo, o conceito continua a ser
muito influente nos debates de interseco da comunicao moderna, formao de opinio, e democracia. Esses debates percorrem uma srie de tpicos
que incluem exploraes tericas do conceito da sociedade civil e argumentos
acerca do valor e da praticabilidade das formas deliberativas da democracia.
Outros campos de interrogao centram-se mais na indissociabilidade da esfera pblica dos meios de comunicao (Thompson, 1993), e dos novos media
(Cavanagh, 2007). Outras indagaes ainda exploram o seu significado para
as questes de gnero e a sua transformao em contextos de transnacionalizao (Fraser, 1990, 2007). Existem tambm mltiplas aplicaes do conceito
s diferentes formas culturais (McKee, 2005).
Vrios/as autores/as, por outro lado, questionam a ideia da esfera pblica
quer como ideal normativo, quer como parte da anlise emprica de sistemas polticos, interrogando-se se essas anlises no esto simplesmente perseguindo um fantasma (Robbins, 1993). Embora os fundamentos intelectuais
destas crticas variem, nomeadamente no seu entendimento da modernidade
(uns so baseados em Foucault, Derrida, Lyotard, e Deleuze, enquanto outros
recorrem, por exemplo, a Arendt), partilham, no entanto, a ideia de que a teoria de Habermas apresenta uma fraca teorizao na explicao da diferena
e uma crena excessivamente idealizada nas capacidades de chegar a um consenso. Ainda que haja quem defenda que possvel corrigir estes problemas
dentro da estrutura de Habermas, h tambm quem tome uma abordagem mais
crtica e radical (ver Goode, 2005). Mais recentemente, esta questo faz parte
de um debate vivo e alargado dentro da teoria democrtica entre tericos da
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Cidadania
Isabel Salema Morgado
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas
E-mail: imorgado@netcabo.pt
Cidadania entende-se comummente o direito de um indivduo, na qualidade de cidado, de participar na vida poltica do Estado de que mem-
OR
bro.
O uso intensivo da palavra Cidadania nos discursos dos polticos ocidentais na ltima dcada no ilude a percepo comum sobre um problema corrente das sociedades democrticas ocidentais: o dfice de participao dos
cidados na vida poltica.
Porm, fica por pensar o que aconteceria s instituies que conhecemos
se estas estivessem continuadamente sobre a presso de uma participao empenhada por parte de todos os cidados. A forma como o Estado est organizado no teria que sofrer alteraes substanciais na forma e no contedo para
responder a uma participao empenhada dos indivduos nas questes polticas? O dfice cvico, de que tanto se fala, no ser uma garantia deste tipo de
ordem social, tal como a vivemos?
O termo Cidadania tem vindo a designar uma realidade sociopoltica que
se encontra em transformao, por circunstncias que se prendem com a histria das instituies polticas, jurdicas, sociais, econmicas e culturais, das
organizaes nacionais e internacionais de governo, mas tambm com os interesses prprios das lideranas e a sua vontade de permanncia no poder.
Ao mesmo tempo que se institucionalizou globalmente um discurso apologtico da forma de governo democrtico, e que se amplia pelo globo o fenmeno de atraco colectiva por esta forma de governo, h tambm sinais
frequentes de insatisfao e de crtica dos cidados dos governos democrticos, relativamente aos seus representantes e s polticas adoptadas, como nos
indicam os nmeros de absteno eleitoral, os inquritos de opinio ou os
conflitos sociais que resultam em confrontos violentos entre a polcia e manifestantes.
A necessidade, reclamada por todo um conjunto de actores polticos, de
revitalizar a democracia (prego publicitado por moda discursiva, estratgia
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rantias e obrigaes que condicionam a interveno cvica, coagindo o comportamento do indivduo. Mas ao mesmo tempo, este conceito de direito do
cidado pressupe per si que cada cidado possa exercer o seu controlo, ao
limitar o exerccio do poder poltico do Estado, pelo menos atravs do sufrgio. Nesse sentido, o usufruto do direito de Cidadania est controlado por um
conjunto de regras preestabelecidas pelo Estado, tais como as leis relacionadas com o processo eleitoral ou com os partidos polticos, por exemplo, mas
ao mesmo tempo, o cidado tem o poder real de periodicamente fazer alterar
as leis do seu Estado.
Na prtica, os Estados de direito continuam a apresentar falhas profundas
no que natureza da qualidade da participao do cidado no poder poltico,
e no que aos meios disponveis para realizar essa natureza diz respeito.
O entendimento que cada Estado fizer do conceito de Cidadania delimita
a aco cvica do individuo, pois a nacionalidade por si no assegura a defesa
do direito Por outro lado, a existncia de um conceito de Cidadania supranacional, como o caso de um cidado de qualquer Estado-membro da comunidade europeia poder usufruir do estatuto de cidado europeu, implica no s
que esta vem complementar a Cidadania nacional, como se afirma no Tratado
da Unio Europeia (TCE), mas tambm disputar o seu significado. Seno
vejamos, embora a titularidade de Cidadania da Unio Europeia no venha
substituir a da Cidadania nacional (artigo 17o do TCE), possvel todavia que
cada cidado exera o seu direito de eleger e de ser eleito nas eleies autrquicas e nas eleies para o Parlamento Europeu no Estado-membro em que se
encontre a residir. Todavia, a cultura poltica dos dirigentes faz com o direito
dos cidados europeus sofra interpretaes de interesse. Perguntemo-nos:
excepo da Irlanda, quantos pases mais de entre os vinte e sete ratificaram
o Tratado de Lisboa por consulta referendria aos seus cidados? Claro est
que os governos dos Estados-membros fizeram uma interpretao restrita do
conceito de Cidadania.
Assim, por um lado cada cidado admitido na comunidade poltica por
vnculo jurdico de carcter nacionalista, por outro, a sua titularidade de
cidado europeu que lhe permite circular pelo espao, trabalhar ou residir em
pas do qual no seja nacional e, mesmo assim, poder exercer o seu poder de
participao em determinadas eleies.
Uma outra concepo de Cidadania mais lata a que defende o princpio
de que cada indivduo um cidado do mundo, sendo que por tal se entende
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O conceito de Cidadania, do poder que um cidado pode exercer ao recorrer ao direito de intervir na vida poltica da sua comunidade, no deriva
exclusivamente da doutrina jusnaturalista que funda a concepo individualista da sociedade que culminar na declarao dos direitos da pessoa. O
termo denota uma realidade poltica que caracterizava a prtica do governo
das cidades-estado gregas durante os sculos V a III aC, ainda que esse direito s qualificasse parte dos indivduos a residir na cidade, pois o direito de
ocupar cargos pblicos era exclusiva tarefa de alguns. As mulheres, os escravos, os estrangeiros e os menores de idade estavam excludos do direito de
Cidadania.
No dilogo Crton, de Plato, sabemos que a Scrates proposto que v
para o exlio. Aps o seu julgamento e estando j sentenciado, -lhe sugerido
pelo seu discpulo Crton que fuja da priso e procure abrigo noutra cidade.
Na iminncia de incorrer na perda da sua Cidadania, Scrates escolhe a morte.
Respeitando as leis da cidade que ele considerava a mais justa, a nica que merecia a dedicao de um homem que sempre vivera de acordo com o princpio
da justia e na procura da verdade, Scrates no reconhece o poder da lei dos
homens que decidiram no seu julgamento, mas as leis da cidade, que se fazem
manifestar na assembleia, legtima, que deliberou a seu respeito, ainda que de
forma pouco sbia e ponderada.
Na Antiguidade, o direito de cidadania era subsequente do estatuto de
cidado, e este implicava que lhe fosse reconhecido o poder de participar nas
assembleias polticas das cidades (na Grcia) ou dentro do limite territorial do
imprio (em Roma).
Hoje o nosso exerccio de Cidadania alargou a base de indivduos a quem
pode ser atribuda a titularidade do direito, e de facto nos estados democrticos
uma grande maioria de indivduos titular do direito de Cidadania, mas continuamos a ver limitados o nosso poder de participao efectiva nos negcios
pblicos.
A exemplo do que se tem feito em Inglaterra e nos Estados Unidos, em
Portugal o Ministrio da Educao procedeu criao de disciplinas de educao e formao para a Cidadania, no ensino Bsico e Secundrio. Estas disciplinas, tais como Cidadania e Profissionalidade ou Cidadania e Mundo
Actual, tm um programa cujos temas so transversais aos contedos leccionados em disciplinas dos currculo tradicionais como Filosofia, Histria,
Sociologia, Introduo Poltica, ao Direito e Economia.
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Cidadania
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Tratado da Unio Europeia in
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Democracia deliberativa
Gil Baptista Ferreira
Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: gbatista@esec.pt
1. Introduo
entrada na dcada de 90 do ltimo sculo, a teoria poltica dedicada ao
estudo da democracia sofreu aquilo que alguns designam como viragem
deliberativa, que viria a marcar de modo decisivo o campo da teoria poltica
democrtica do presente incio do sculo XXI.1 Com nfase nos aspectos discursivos do processo poltico, os chamados deliberacionistas ocupam hoje um
lugar central nas discusses sobre o significado da democracia, e o lugar que
nela assume toda uma teoria poltica da comunicao. As razes desta concepo de democracia no so recentes; de Aristteles a Kant, Rousseau, Dewey
ou Arendt, so muitas as figuras clssicas da histria das ideias polticas que
as vrias tendncias democrtico-deliberativas apresentam como fonte de inspirao. O que novo a tentativa de apresentar uma alternativa distintamente
deliberativa formulada a partir da tradio da teoria crtica (e, noutras verses,
pelas teses liberais de Rawls), como resposta a uma realidade poltica e social
marcada por um sistema capitalista crescentemente transnacional, por um sistema cultural que coloca em confronto tradies provenientes dos mais variados pontos do globo e por desenvolvimentos decisivos na noo de cidadania.
Como refere Jrgen Habermas (1996), comummente considerado a principal
referncia terica deste modelo,2 o ideal da democracia deliberativa procura
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justamente adaptar as instituies polticas s sociedades complexas, descentralizadas, pluralistas, multiculturais, que as formas tradicionais, dominantes,
de representao poltica tendem a trair.
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zem respeito. A partir do elemento democrtico, enquanto modo de participao na tomada de deciso colectiva por todos os afectados pelas decises,
e do elemento deliberativo, relativo incluso nos processos de tomada de
deciso dos participantes comprometidos com os valores de racionalidade e
imparcialidade (Elster, 1998: 8), o modelo de democracia deliberativa defende a possibilidade de fundamentar a autoridade e a legitimao das leis em
alguma forma de razo pblica, redefinindo-as como poder gerado comunicacionalmente, extensvel no apenas s componentes formais de deliberao
(orientadas para a tomada de deciso) como s informais, resultantes do intercmbio discursivo feito no espao pblico.
Concretamente, a formao poltica da vontade inicia-se nas esferas pblicas no-institucionais, constitudas por redes de comunicao espontneas
e interconectadas da sociedade civil, responsveis no apenas pela identificao dos novos problemas sociais como tambm pela elaborao discursiva de
tais problemas, pela articulao de identidades colectivas e pela seleco dos
melhores argumentos apresentados, para constituir a partir daqui verdadeiras
pautas polticas destinadas s instituies poltico-decisrias, e exigir nestas a
devida representao. Por isso, este processo designado como um modelo
a duas vias (two-track), na medida em que procura articular as deliberaes
orientadas para a deciso com os procedimentos informais no espao pblico:
o que inclui tanto o poder poltico nas suas formas institucionais como os cidados num processo em que as instituies formais, como o Parlamento,
proporcionam um enquadramento institucional para uma comunicao mais
vasta, descentrada, annima, dispersa pela esfera pblica, e envolvendo todos
os cidados.
Por ser baseada numa teoria discursiva, o xito da poltica deliberativa
depende (. . . ) da institucionalizao dos correspondentes procedimentos e
condies de comunicao, bem como da interaco dos procedimentos deliberativos institucionalizados com opinies pblicas informalmente desenvolvidas (Habermas, 1996: 298). Por isso, uma teoria explicitamente normativa
e procedimental da democracia, centrada no respeito pelo requisito essencial
da legitimidade dos processos democrticos legitimidade esta dependente,
por sua vez, da observao de um conjunto de procedimentos imparciais de
deliberao. Seguindo Seyla Benhabib (1996: 70), s podem ser consideradas vlidas (isto , moralmente vinculativas) aquelas normas (isto , regras
gerais de aco e arranjos institucionais) que possam receber a concordncia
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sentido, para si e para a sociedade (Mansbridge, 1999: 210-11). Noutros termos: trata-se de um processo de aprendizagem social do que demandam o
bem comum e a justia um processo sustentado num discurso pblico que
selecciona compreenses e pontos de vista, que questiona argumentos antes
de estes se fortalecerem, enfraquecerem ou desaparecerem.
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pblica ser livre da influncia dos factores econmicos: caso contrrio, a poltica dominada por interesses corporativos e outros interesses organizados,
que distorcem, quando no excluem, a discusso e a deliberao pblica (Correia, 2001:183). Num outro grau de aprofundamento da questo, encontra-se
a percepo hoje comum de os principais agentes de distoro da prtica democrtica serem justamente os discursos e ideologias dominantes, muitas
vezes entrelaados com foras econmicas estruturais. No mundo de hoje, a
mais determinante dessas foras emana da economia poltica transnacional,
impondo severos constrangimentos sobre o que possvel em termos tanto do
contedo da poltica pblica como do grau de democracia que pode ser tolerado na produo estatal de polticas (Dryzek, 2004: 21). James Bohman
chama igualmente a ateno para o facto de a elaborao do discurso democrtico se encontrar hoje repartido por um vasto conjunto de peritos (experts),
que o formatam tendo em vista diferentes tipos de audincia subvertendo a
qualidade da comunicao e introduzindo distoro e manipulao, sendo os
objectivos habituais dos media no a promoo da democracia mas a obteno de maior quota de mercado ou a satisfao dos objectivos de anunciantes
(Bohman, 2000: 48).
A este respeito, o modelo de democracia deliberativa considera a possibilidade a necessidade de um bloqueio dos processos de converso de poder
administrativo e poder econmico em influncia poltico-publicstica, tendo
como meio uma aco dirigida especialmente ao funcionamento dos media,
mas pressupondo, tambm, outros aspectos mais latos de mudana na esfera
da vida poltica, nomeadamente quanto s formas de organizao e funcionamento dos partidos e outras organizaes sociais com relevo poltico. Os
media podem neste processo favorecer a emergncia de formas plurais, horizontais, criativas e autnomas; para alm de serem uma forma de acesso
ao espao pblico, so do mesmo modo potenciais agentes de divulgao dos
processos de formao discursiva da opinio e da vontade. Entendidos em termos do seu potencial, permitem estender e sistematizar as microcomunicaes
quotidianas do mundo vivido e, dessa forma, preservar os espaos pblicos
das tendncias colonizadoras dos sistemas econmico e poltico, mantendo
a sua autonomia. Faltar, ento, retirar um maior proveito de tal potencial.
Guttmann e Thompson chamam a ateno para os riscos presentes na comunicao em geral, mas igualmente apontados comunicao mediatizada: por
ora, na prtica das nossas polticas democrticas, a comunicao atravs do
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sound bite, a competio pelo assassinato de carcter e a resoluo dos conflitos polticos atravs de negociaes privadas substituem frequentemente a deliberao na resoluo de temas controversos (Guttmann e Thompson, 1996:
12). Em suma: a questo que se colocar a de saber se a natureza actual
dos media marcada pela sua transformao em importante sector de negcios que implica vultuosos investimentos, capaz de gerar enormes lucros e de
exercer um poder poltico inquestionvel realiza (ou possui condies para
realizar) o seu desgnio democrtico, permitindo uma troca verdadeiramente
aberta e multilateral como pede a democracia deliberativa.
Por outro lado, no cumprimento das suas funes no mbito do modelo
deliberativo, os media colocam a tnica no papel do cidado como actor poltico, procurando mant-lo devidamente informado para que possa tomar as
suas decises. A nfase colocada na convico de que a democracia necessita de cidados informados, cuja influncia e aco no se restringe s
eleies, mas se estende participao racional no debate das questes polticas. Reala-se, assim, o valor prtico e contnuo da participao poltica,
para alm das instituies formais representativas da sociedade democrtica
acima referidas. No horizonte da democracia deliberativa considera-se a possibilidade de constituio da opinio e da vontade do pblico a partir da sua
prpria perspectiva, em oposio quele tipo de aco dirigida ao pblico a
partir do exterior e que visa influenci-lo exclusivamente com o objectivo da
manuteno do poder poltico constitudo, e que acaba por extorquir do espao
pblico a lealdade de uma populao reduzida a massa. Ora, nas situaes de
deliberao do mundo real aquilo que se verifica que a maioria dos afectados
pouco participa, o que torna o exerccio concreto da democracia deliberativa
vulnervel em termos das suas pretenses de validade dependentes de uma
vasta maioria que, em muitas situaes, opta por no exercer direitos e capacidades fundamentais essncia terica do modelo (Dryzek, 2004: 242).
Parte da explicao dada pelo questionamento (retrico) seguinte: pode
perguntar-se que sentido faz insistir tanto na participao dos cidados nos
processos de deliberao democrtica, nos mltiplos contextos informais de
comunicao, quando se reconhece explicitamente que, por exemplo, duas esferas que afectam to profunda e visivelmente a vida dos cidados como so
a economia e o aparelho de estado gozem de tal autonomia que j no podem
ser transformadas democraticamente a partir de dentro (Martins, 1997: 96).
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tculo ao acordo, j que este, sem compreenso, nem sequer chega a ser um
acordo. (. . . ) Na verdade, para acordarmos sobre normas que verdadeiramente
respeitem diferentes pontos de vista, devemos, consciente e deliberadamente,
procurar compreender os pontos de vista dos outros e para isso so necessrios alguns procedimentos para as trocas comunicativas nas relaes com os
outros que os reconheam nos seus prprios termos, nas suas necessidades
especficas e particulares, perspectivas, sentimentos e desejos (Silveirinha,
2005: 158).
Concluindo: muito embora as ideias inspiradoras da democracia deliberativa possuam uma longa histria, a verdade que continuam hoje a procurar
uma teoria (Guttmann e Thompson, 1999: 1). com os pontos crticos anteriores entre outros aqui no tratados como pano de fundo que se joga
o futuro do modelo de democracia deliberativa, o qual, semelhana da generalidade dos modelos polticos, depender da permanente satisfao de alguns questionamentos gerais sua essncia e aplicao prtica. Seguimos
os desafios colocados por Guttmann e Thompson (2007: 73-78). No plano
terico, os democratas deliberativos devero assumir uma viso dinmica da
prpria teoria, definindo os seus princpios como sujeitos reviso em resposta a novos discernimentos morais e descobertas empricas a capacidade
autocorrectiva da democracia deliberativa, a que corresponde uma dimenso de provisoriedade, moral e poltica. Noutro plano, prtico, o futuro
da democracia deliberativa depender da criao e manuteno de prticas e
instituies que permitam deliberao funcionar, na esfera das instituies
locais e nacionais de administrao poltica, nas novas instituies globais, e
ainda em instituies intermdias que agem sobre os cidados (media, grupos
de interesse, sistema educacional). Num plano como no outro, cremos que a
resposta poder ser dada a partir dos recursos disponveis no prprio modelo
centrados num espao pblico entendido como rede amplificada de comunicao que ajude a sociedade a pensar-se a si mesma. No espao pblico
se situa, assim, o trabalho de reconstruo da sociedade, atravs do controlo
discursivo dos recursos e das competncias das diferentes instncias especializadas no menos que a mais decisiva e consequente radicalizao do seu
papel constitutivo em termos democrticos na actualidade (Esteves: 2003:
70).
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O conceito de polticas de identidade tambm pode ser entendido numa concepo mais
lata, em dois outros sentidos. O primeiro no campo da micro-poltica, quando a apropriao
dos textos por parte de audincias activas produz significados acerca das auto-identidades e
das relaes de poder em que elas esto envolvidas, tornando-as mobilizveis para a aco. O
segundo incluindo no apenas os movimentos minoritrios, mas todas as aces que visam produzir formas de identificao, como as identidades nacionais hegemnicas, que correspondem
a processos poltico-simblicos dirigidos por instituies dominantes e com recursos poderosos, onde figuram os mass media.
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clssico: as ditas polticas da vida, que implicam relaes de poder ideologicamente ocultas nas esferas da famlia, da sexualidade ou do trabalho.
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vncia poltica, ou mesmo como condio indispensvel sobrevivncia cultural. o caso do black nationalism norte-americano e de outras polticas
multiculturalistas no campo da etnicidade, que se concretizam numa constelao de prticas afirmativas atravs da separao e da diferenciao: cultura
negra, msica negra, movimentos poltico-religiosos, universidades e media
afro-americanos.
Outra linha poltica a que reivindica a incluso da diferena nos espaos
pblicos comuns, ou seja, a conquista de voz pelas minorias sem que elas abdiquem dos pontos de vista e das expresses culturais proporcionados por uma
condio identitria particular. o caso da tendncia feminista que defende
que as mulheres no alcanaro uma completa participao e poder poltico
se no puderem falar sobre as preocupaes femininas (. . . ) nos media nacionais mainstream (Byerly, 2004: 110). As polticas de discriminao positiva,
ou de quotas, podem ser vistas como instrumento das minorias neste caso, em
que o objectivo assumir a identidade oprimida no espao pblico.
(3) A terceira fase das polticas de identidade resulta da crtica de que
as polticas da segunda fase, sobretudo as suas estratgias separatistas, podem
conduzir rigidificao de fronteiras e a formas de essencialismo: por um lado
caracterizando os sujeitos por um nico dos eixos identitrios e pressionandoos a identificarem-se prioritariamente com ele; por outro lado, promovendo
representaes generalizadas dos grupos sociais, ditando as supostas caractersticas que os membros devem ter para serem verdadeiramente mulheres
ou negros. H, alm disso, um risco destas polticas acabarem por reforar
os discursos e as relaes de poder que visam minar, ao contriburem para a
reificao das categorias identitrias.
Daqui nascem polticas de identidade com novo cariz mais pronto a reconhecer a heterogeneidade interna de cada grupo, a acolher estratgias de
coligao com outros actores sociais e, de forma mais radical, a propugnar
uma poltica subversiva que aposta na desconstruo e desnaturalizao das
identidades. Esto neste ltimo caso os movimentos de sexualidade queer,
que problematizam as prprias categorias gay e lsbica, contestando a imutabilidade das condies identitrias.
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Quais os significados dos vrios gneros mediticos em termos de polticas identitrias? O gnero noticioso parece ser uma parte crucial, mas multifacetada, das polticas de identidade: acontecimentos produzidos pelos prprios
movimentos para o espao pblico; eventos de gnese alheia mas com efeito
mobilizador, como actos discriminatrios convertveis a favor de causas minoritrias; coberturas noticiosas alternativas, introduzindo narrativas no hegemnicas de determinados acontecimentos.
H um novo fluxo cultural centrado na imagem de minorias e a elas dirigido, mas produzido por instituies dominantes? A certas identidades carentes de valorizao so hoje oferecidos smbolos de estilizao da diferena,
mas o seu critrio a rentabilidade mercantil e no a emancipao de identidades subordinadas. Algumas identidades oposicionais construdas transnacionalmente como a cultura negra esto embebidas de carcter comercial
e condicionadas por polticas de consumo.
Que relao existe entre as dinmicas comerciais dos media e os movimentos sociais identitrios? O papel dos media como estimuladores do consumo apontado como motor de uma individualizao que, ao mesmo tempo
que exalta o sujeito nico, faz uma administrao centralizada dos recursos
simblicos e o insta a criar processos de bricolage identitria sempre inacabados (Esteves, 2008). Este avano da racionalidade funcional capitalista
na vida quotidiana (Edwards, 2004) pe a hiptese de sabotagem da prpria
emergncia de polticas de identidade emancipatrias.
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Comunicao eleitoral
Paula do Esprito Santo, Rita Figueiras
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas, Universidade Catlica Portuguesa
E-mail: espsanto@iscsp.utl.pt, ritafigueiras@fch.ucp.pt
1. A Comunicao Eleitoral
ltimos 50 anos as campanhas eleitorais tm mudado muito, mas a
partir dos anos 90 a inovao tem sido cada vez mais clere, fruto do
processo de globalizao e modernizao, do jornalismo crtico, do desenvolvimento tecnolgico dos media e da elevada concorrncia entre os partidos
polticos que apostam continuamente em novas estratgias de marketing.
O marketing poltico um fenmeno de origem americana, cujo desenvolvimento tem acompanhado o dos media e o das tecnologias da comunicao. A sua gnese explica-se pelas caractersticas do sistema poltico norteamericano (onde o acesso maioria dos cargos pblicos ocorre por eleio);
pela legislao eleitoral pouco restritiva (possibilitando a compra de espaos
publicitrios na televiso) e pelo facto dos partidos polticos norte-americanos
nunca terem tido uma componente ideolgica to forte quanto os europeus
e o eleitorado ser pragmtico, orientado para questes conjunturais e voltil, correspondendo ao alvo preferencial do marketing poltico (Norris, 2000;
McNair, 2003).
As crescentes semelhanas verificadas nas campanhas eleitorais nos mais
variados pases foi inicialmente interpretada como sinal de americanizao
da poltica (Elebash, 1984), mas estudos subsequentes concluram que as parecenas decorriam antes do processo de globalizao e modernizao, que
se traduzia em transformaes polticas e mediticas semelhantes em muitas sociedades ps-industriais (Giddens, 1990; Nagrine e Papathanassopoulos, 1996). Pesquisas mais recentes tm salientado que essas influncias so
condicionadas por especificidades, como o sistema eleitoral, as estruturas de
competio partidria, a cultura poltica e o tipo de sistema meditico de
cada pas (Swanson e Mancini, 1996: 17-20; Norris, 2000: 151-159; Pfesch,
2004: 344-346). Isto no significa que no se verifiquem influncias norte-
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2. A Campanha Eleitoral
Ao longo dos anos tm-se verificado um conjunto de alteraes nas campanhas eleitorais das democracias ocidentais, em consequncia de mudanas nos
partidos, nos media e no eleitorado. As variaes na relao entre estas dimenses estruturam a evoluo histrica das campanhas eleitorais: pr-modernas,
modernas e ps-modernas (Norris, 2000).
Entre meados do sculo XIX e dos anos 50 do sculo XX vigorou a fase
da campanha pr-moderna, contempornea dos primeiros desenvolvimentos
do sistema eleitoral, parlamentos e organizaes partidrias. Nesta fase o
eleitorado encontrava-se ancorado em lealdades partidrias fortes e inserido
em organizaes partidrias ou sociais prximas desses partidos, como sindicatos ou associaes (Norris, 2000: 137). As campanhas estruturavam-se em
formas directas de comunicao entre candidatos e cidados, eram de curta
durao, preparadas no e para o momento pela liderana partidria e a imprensa partidria era o principal meio de divulgao usado pelos partidos.
A partir dos anos 50-60 os partidos polticos transmutaram-se de instituies agregadoras de massas para novas formas de representao mais diversificadas, pluralistas, com uma base ideolgica mais fraca e centrados nos
lderes, dando origem aos partidos eleitoralistas (Panebianco, 1988). Esta
fase corresponde tambm ao afastamento do eleitorado da vida poltica, da
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1. Introduo
comunicao poltica mudou radicalmente nas ltimas dcadas. De uma
comunicao baseada em relaes interpessoais entre polticos e jornalistas passou-se a um processo profissionalizado e especializado de comunicao estratgica na qual intervm um conjunto de actores que pretendem
influenciar o fluxo das notcias (Farrel, 1996; Pfetsch, 1998).
A profissionalizao da comunicao poltica, particularmente visvel em
perodos eleitorais, tem sido apresentada como consequncia das mudanas
no comportamento do eleitorado e dos media, nomeadamente a diversificao
e expanso de suportes e contedos. No que respeita aos novos media, ao
estabelecer a desintermediao entre polticos e cidados, a Internet introduziu importantes mudanas na comunicao poltica. No se trata j apenas
da subordinao da poltica s tcnicas mediticas. Cada vez mais, os polticos recorrem s novas tecnologias para comunicarem directamente com os
cidados-eleitores atravs das chamadas redes sociais, em especial o twitter e o facebook, consideradas por jornalistas e polticos como uma das mais
importantes fontes de informao e comunicao poltica.
A profissionalizao das campanhas eleitorais pressupe, assim, novas
competncias, que requerem tcnicas e estratgias integradas e cujo padro
o do marketing tradicional e electrnico com recurso s tcnicas da comunicao comercial e das campanhas publicitrias. Uma campanha profissional
inclui o planeamento e controlo central de todas as actividades e a contratao
de peritos em novas tecnologias da comunicao, relaes pblicas, marketing, publicidade e sondagens, (e no j, como anteriormente, o recurso a
pessoal no profissional recrutado no seio dos partidos).
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Inclui tambm saber, por exemplo, que um jornalista gosta de surgir perante a
sua hierarquia e os seus pares como um insider, isto , algum que tem boas
fontes na classe poltica.
Uma das funes do spin doctor numa campanha eleitoral assegurar que
todos os membros estejam sintonizados com as polticas do partido. Algumas tcnicas so, nesse mbito, necessrias: centralizao da comunicao,
resposta rpida ao adversrio para induzir pontos de vista e correces a acusaes do opositor, no deixar sem comentrio nenhum discurso do opositor.
Aperfeioar a monitorizao da informao para garantir o acompanhamento
permanente de toda a informao tambm uma tcnica usada pelo spin doctor no apenas para garantir resposta rpida e adequada como para avaliar as
suas prprias actividades.
Richards (1998: 120) afirma que muito do tempo do spin doctor usado
ao telefone para reclamar: reclamar contra manipulao ou favorecimento dos
adversrios polticos, contra cobertura reduzida ou deficiente do seu cliente,
etc.. Implicitamente, a sua actividade contm ameaas e represlias mais ou
menos veladas aos jornalistas de, por exemplo, limitar o seu acesso informao.
O spin doctor tem tambm actividades menos polmicas, como sejam explicar determinadas polticas, preparar candidatos para debates e entrevistas,
atender jornalistas, definir estratgias, etc..
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inverso de duas das colinas de Lisboa. Embora da anlise realizada pela ERC
no tenham resultado provas irrefutveis de existncia de uma campanha negativa, constatou-se, no caso da inverso das colinas nos cartazes, em concreto, um mimetismo entre os diversos jornais na seleco e enquadramento
das notcias sobre esse episdio, coincidncia temporal na sua publicao e
ausncia de identificao de fontes. De facto, as peas que destacaram esse
detalhe seguiam um padro de construo muito semelhante no que respeita
s indicaes sobre a possvel origem da informao. Em termos tericos, a
conjugao destes elementos suscita a questo de uma muito provvel centralizao na disseminao dessa informao, ou seja, a possvel interveno de
um spin doctor (da citada agncia ou no) de uma candidatura rival.
4. Concluso
Este artigo props-se abordar, a traos largos, as mudanas na comunicao
poltica provocadas pelas alteraes no ambiente meditico e no comportamento dos eleitores, que conduziram a uma maior profissionalizao dos seus
agentes, especialmente visvel em perodos eleitorais. Em particular, o artigo discute o conceito de spin doctor, explorando, luz de dados disponveis
sobre Portugal, a sua possvel influncia nos media nacionais.
O artigo conclui que embora no existam em Portugal estudos que permitam a identificao da figura do spin doctor nas notcias, a existncia de
um volume significativo de informao poltica sem fonte atribuda, aliada a
episdios de mimetismo entre media na seleco e enquadramento de determinados episdios ocorridos na campanha para a autarquia de Lisboa, em 2005,
sugerem que o fenmeno no estranho comunicao poltica em Portugal.
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com A. Sen: "cada ser isto, e aquilo, e muitas outras coisas ainda" (2008:
39). A identidade, diz Perelman, exprime-se pela definio e este por excelncia um dos lugares da controvrsia, isto do debate, da disputa, do diferendo.
Na perspectiva de Michel Meyer, se a retrica segundo Plato se centra
no auditrio e seu pathos, e segundo Aristteles se centra no logos, com os
romanos, e particularmente Ccero, que se vem a centrar no ethos ao ponto de
se poder afirmar ser "o homem um ser retrico em virtude do seu ethos, que
diferenciado social e politicamente" (Meyer, 2008: 43).
esta "diferenciao" tica, se assim se pode dizer, que fragmenta a identidade, e volta a colocar a retrica no lugar da sua pertinncia contempornea.
tambm a diferena que o ethos do orador marca como identidade, reenviando uma boa parte do discurso "apresentao de si" (Meyer, 2008: 43)
enquanto modelo carismtico. Entendendo aqui por "modelo" o sentido dado
por Perelman ao termo na sua classificao dos argumentos que fundam a
estrutura do real.
Temos como verso mais geralmente admitida para explicar o declneo
da retrica, o seu "encarquilhamento" histrico como dir Ricoeur (que emprega a expresso "peau de chagrin" para descrever o processo de definhamento histrico da retrica) aquela que Perelman expe atribuindo ao racionalismo cartesiano a responsabilidade por um apagamento da disciplina e da
sua visibilidade.
Tudo certamente verosmil na anlise de Perelman. Ao exigir a evidncia como nica fonte do conhecimento tomado por verdadeiro, o racionalismo
clssico estava a rejeitar qualquer possibilidade de um razoamento deliberativo. Isto , exclua da argumentao provvel, que tem por objectivo a verosimilhana, qualquer rstia de conhecimento que possa ser tido por racional,
para no dizer j verdadeiro.
A retrica cai assim de novo como alvo daquela depreciao a que Plato
j a tinha votado quando se defrontava com os sofistas.
So essas as razes histricas do que o senso comum sobre a retrica acabou hoje em dia por pensar.
H, no entanto, uma aluso feita por Michel Meyer no seu texto (2008:
51) que acrescenta, a meu ver, um elemento interessante a esta questo.
Diz ele que um sculo (o sc. XX) em que as evidncias ideolgicas
pareciam claras e a prpria ideologia se apodava de "cientfica" termo que,
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Propaganda
Neusa Demartini Gomes
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
E-mail: ndegomes@pucrs.br
mbito da Comunicao Poltica, talvez a propaganda seja o seu instrumento mais antigo e, por conseguinte, um dos mais usados. Se passarmos a vista sobre a Histria da Humanidade, veremos que pretendemos,
atualmente, ser mais sofisticados e menos facilmente manipulveis do que os
nossos antepassados, mas h poucas provas de que seja assim, conforme nos
afirma Thomson (1999), que inicia seu livro citando Boris Pasternak, para
quem, por sua vez, propaganda seria o poder da frase cintilante. Ainda nos
deixamos impressionar pelo brilho de uma frase luminosa.
A propaganda sempre esteve presente onde houvesse a necessidade de estabelecer uma relao entre os que exercem o poder e os demais, seja este
poder obtido por modo autoritrio ou, mais recentemente, na Histria Universal, pelas vias democrticas. Porm, somente no sculo XX, especificamente
a partir de 1914, que a propaganda se converte em um fenmeno sistemtico
de massas. Durante a Primeira Guerra Mundial, aparece tanto a propaganda
leninista quanto a fascista, usadas como instrumentos de convencimento, no
sentido de adeso ideolgica ou de fazer crer que o emissor superior.
Conforme Domenach (1955), a propaganda polimorfa e usa recursos
quase infinitos. Portanto, se a propaganda pode aparecer de vrias maneiras, podemos afirmar que ela, pela natureza das formas de que se apropria,
tambm multidisciplinar. Situada no territrio da comunicao persuasiva,
a propaganda pode ser estudada sob diversos aspectos, motivo pelo qual, a
sua histria deveria estar includa em outras reas do conhecimento alm da
comunicao, tais como a psicologia, a filosofia, as artes, a literatura, etc. Porm, so escassos os estudos sobre a propaganda sob o ponto de vista de outras
reas que no a da comunicao social.
A comunicao persuasiva um tipo especial de comunicao ou processo
de transmisso de significados e necessrio destacar que todo o processo
de procura de efeitos causais actua dentro do amplo campo da comunicao
nos seus mais diversos nveis: face a face, em grupo, em organizaes, de
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massas, portanto, no pode ser descontextualizada de outros processos gerais de natureza psicolgica, como a inteno, a influncia, a recepo e a
retro-alimentao. A comunicao persuasiva tem uma inteno manifesta da
fonte, orientada, claramente, a produzir algo no receptor- os destinatrios e
modificar-lhes a conduta em algum sentido. No caso da propaganda podemos
citar como exemplo o estimulo participao poltica ou a que se vote em
um determinado candidato a cargo eletivo, dentre outros incentivos e tentativas de convencimento. Para Brewster Smith (1975) a comunicao persuasiva caracteriza-se por ser persuaso deliberada, orientada a conseguir alguns
efeitos utilizando tcnicas de comunicao e psicolgicas, em algum grau, coativas.
Ao estudarmos a propaganda, tambm se torna necessrio estabelecer algumas outras precises terminolgicas. Uma vez que temos a percepo de
que propaganda e publicidade so dois instrumentos usados para fins persuasivos que, por vezes, se servem das mesmas tcnicas o que pode causar certa
confuso conceptual , antecipamos que a propaganda precede publicidade
e que nos deteremos nesta comprovao por entendermos que necessrio
fazer-se a distino terminolgica, j que estamos tratando de uma forma de
comunicao muito complexa e com limites pouco definidos.
A propaganda antecedeu a publicidade porque o pensamento e a ao ideolgica, em todas suas derivaes, precederam ao mercantil e aos interesses comerciais. A publicidade, tal como a conhecemos hoje, aprendeu com
a propaganda as tcnicas primrias da persuaso e, tambm, foi herdeira dos
mecanismos apelativos das frases feitas (slogans)1 e da influncia do uso dos
adjetivos e dos exageros. Assim, conforme Ferrer Rodrguez:
uma, glorifica os homens e suas idias; outra, as coisas que o homem consome e necessita. Ambas oferecem generosamente felicidade e caminham,
entre emblemas e lemas, sobre a borda escorregadia das meias verdades.
Quer dizer que o publicitrio est prefigurado no propagandista e que as
primeiras mensagens que fizeram proselitismo foram o bero das mensagens publicitrias.2 ( Ferrer Rodriguez, 1992: 17.).
1
No podemos esquecer que o primeiro slogan gravado, que se tem notcia, remonta ao
imperador romano Jlio Csar: O mar nosso. Tratava-se de uma frase gravada em moeda,
e que propagava o poder do imprio romano, cujas conquistas cercavam o Mar Mediterrneo.
2
Traduo da autora.
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conduzidos a agirem de maneira a que obtenham algum benefcio em seu favor, como a alfabetizao, o uso de gua potvel, a adeso s campanhas de
vacinao em massa para erradicar doenas, a adeso a alguma causa social
(ecologia, preservao dos monumentos pblicos etc.), dentre outros incontveis exemplos. Desde o ponto de vista tico h importantes diferenas entre
a propaganda com fins de informao ou formao, mas com contedos que
se caracterizam por seus significados e smbolos de tolerncia e liberalidade,
daquela propaganda com fins manipuladores das conscincias e dos comportamentos.
Embora os exemplos histricos do uso da propaganda que mais so citados em bibliografia tenham acontecido na igreja catlica, durante o sculo
XVIII, a sua verdadeira origem se remonta h muitos sculos antes. Vinculada
ao homem poltico, no seu empenho de alardear e propagar tudo o que faz, talvez o antecedente mais antigo tenha que ser buscado nos primitivos anais dos
reis sumrios, que quiseram deixar constncia da sua grandeza em ladrilhos
cobertos com escrita cuneiforme e na monumental srie de pedras ornadas
com as suas figuras e o relato de suas faanhas. To monumental quanto as
marcas dos sumrios, foram as deixadas pelos faras egpcios, cujas efgies
deviam ser representadas como membros de sua famlia, em tamanhos vrias
vezes maiores que as prprias pessoas representadas. Alm das pirmides,
testemunhas milenares desta civilizao que tinha uma grande necessidade de
se comunicar, os faras enviavam mensageiros nas caravanas para que exaltassem, atravs do mundo que percorriam, as excelncias e triunfos de seus
respectivos governos.
Outros povos antigos tambm tm, em suas histrias, registros do uso da
propaganda tais como os chineses, inventores da tinta e do papel, cujos melhores generais eram os que ganhavam a batalha antes mesmo que ela acontecesse, numa clara arte da simulao propagandista. Tambm atribuda ao
mandarim chins Fuh-Tsien 720 AC a frase que sustenta que a repetio
a base do conhecimento, mesmo que este seja falso. Mas na Grcia antiga
que vamos encontrar uma verdadeira vertente histrica da propaganda, activa
e coerente e de onde viria a ser usada como arte e cincia da persuaso. Assim, a propaganda, inventada pelo homem poltico para seduzir e governar,
lhe acompanha desde as primeiras pginas de sua histria, exercendo sobre
ela uma extensa variedade de influncias e estilos.
A origem do termo est na Sacra Congregatio de Propaganda Fide
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Conforme o autor citado a guerra uma continuao da poltica por outros meios, e a propaganda de guerra seria a continuao da propaganda poltica em outra situao. De facto, a propaganda e a guerra tm objectivos
anlogos: a guerra um acto de violncia encaminhado a forar o adversrio
a submeter-se nossa vontade e, parafraseando, poderamos acrescentar que
a propaganda de guerra um acto de violncia mental para forar algum a
submeter-se nossa vontade. Isto significa que a propaganda uma arma de
guerra, muitas vezes mais eficaz que outras armas.
Concluses
Falamos em propaganda poltica e de guerra, mas existem outras tipologias,
sendo que que cada autor conhecido tem a sua prpria. Para este captulo,
preferimos a categorizao de Thomson, que faz um agrupamento de oito
tipos, cujo critrio escolhido foi o de seus objectivos: poltica, econmica,
militar, diplomtica, didctica, ideolgica e de escape.
Tanto quanto a comunicao poltica, a tipificao da propaganda tem sido
empregada por diversos pesquisadores de diferentes campos das Cincias Sociais e da Comunicao e objeto de controvrsia e confuses diante da ambiguidade e impreciso, tanto terminolgica quanto conceptual. No Brasil, por
exemplo, publicidade e propaganda so empregadas como sinnimos, mas o
que se tem como comum que ambas so tcnicas de comunicao persuasiva. Trasladada da propaganda poltica, para a publicidade comercial, o
uso e abuso da manipulao persuasiva sobre os pblicos, sobretudo na publicidade, procedente tanto das organizaes e instituies privadas (firmas,
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empresas, marcas) como pblicas (organismos ministeriais, campanhas eleitorais, programas de governo), nunca esteve to extensivo e nem havia chegado aos extremos em que foi instrumentada pela sociedade contempornea
e tanto em pocas de auge quanto nas crises econmicas ou polticas. Vimos
que, se no princpio o verbo era propagar e a ordem era per suadere,5 se na
poltica, a persuaso, na forma de propaganda, est presente, desde que existem as relaes de poder entre governantes e governados, no podemos deixar
de comentar que a prpria Histria no outra coisa, desde a sua origem, que
um fenmeno persuasivo e propagandista.
Actualmente, nos pases latinos, j foram cunhadas outras terminologias
para definir o esforo de mudar comportamentos polticos, todas amparadas
nas tcnicas da publicidade comercial e que esto sendo utilizadas nas campanhas eleitorais, onde candidatos a cargos pblicos vm sendo comparados
com produtos comerciais, tanto nos pases europeus quanto em pases sul e
centro americanos. Estas novas expresses precisam ainda mais os termos e
desdobram os objectivos propagandistas: publipropaganda poltica e eleitoral;
propaganda eleitoral, publicidade poltica e publicidade eleitoral.
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5
Per suadere, termo latino que significa fazer crer, a origem da palavra portuguesa
persuadir.
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1. Introduo
Deste modo, este texto tem por objectivo introduzir e entrecruzar algumas das definies que so dadas do marketing poltico, destacando os limites
de umas e a sua superao, por outras. Ao mesmo tempo, procura-se contextualizar a comunicao (poltica) dentro do marketing (poltico), j que se
entende que a primeira, e todos os seus elementos, adquire um enfoque especfico quando tem por matriz de raciocnio o marketing. Reala-se desde j
que o marketing no se reduz comunicao, antes engloba-a numa reflexo
estratgica que determina o produto (poltico) desde a sua concepo.
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rence of theory from one field to another only serves to impose a bias (Lloyd,
2005: 40), uma nova constituio para que o marketing-mix tambm seja uma
ferramenta estrutural no marketing poltico pode ser avanada (Lloyd, 2005:
41-43), congregando a oferta de servios pelo partido poltico (a gesto das
suas polticas), a representao (todas as formas de comunicao usadas,
voluntria ou involuntariamente), o ajustamento (s preocupaes manifestadas pelo eleitorado e a capacidade de responder s mesmas, reconhecendo a
capacidade do eleitorado interferir na definio destas prioridades), o investimento (que no s financeiro e que representa o envolvimento dispendido
na relao eleitorado-polticos) e por fim os resultados (ou a capacidade de
cumprir o prometido). Este conjunto de aspectos evidencia a especificidade
do marketing poltico e reconhece a necessidade de no o confinar matriz da
relao comercial.
Uma das primeiras, e principais, consequncias da redefinio do produto e do marketing-mix do marketing poltico reflecte-se no entendimento
que se deve adoptar do sujeito-eleitor que dissemos tambm um consumidor
na arena poltica, para perceber que electors are stakeholders in the resources that create political outcomes (Lloyd, 2005: 39), ou seja, afectam e so
afectados (Friedman e Miles, 2006) pelas decises polticas tomadas. A introduo da terminologia de stakeholder no domnio do marketing poltico
tambm uma consequncia da evoluo do prprio marketing, sendo este,
e desde 2007, entendido (definio da American Marketing Association) to
be an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing relationships in
way that benefit the organization and its stakeholders (OCass, 2009: 192).
Depreende-se ento que esta redefinio tem implicao directa na comunicao que se estabelece com o eleitorado.
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4. Concluso
Political marketing means many things to many people (Henneberg et al.,
2009, 165). Para uns entendido como o resultado de um sistema democrtico
de governao, e mesmo responsvel pela consolidao da democracia, na
medida em que adoptando uma perspectiva relacional, political marketing
could well provide a basis for more meaningful interactions between voters
and political institutions (Henneberg et al., 2009: 166). Para outros, uma
ameaa para o desenvolvimento do mesmo processo democrtico. Em parte,
esta ltima perspectiva decorre de uma utilizao negativa das ferramentas que
o marketing dispe e de uma extrapolao excessiva deste para o marketing
poltico.
A comunicao poltica um elemento determinante e transversal ao marketing poltico e, tal como assistimos a uma multiplicidade de definies deste
ltimo, tambm coexistem diferentes posicionamentos que a comunicao entre eleitos e eleitores pode assumir, da propaganda compreenso mtua. Por
fim, o crescente entendimento do sujeito-eleitor enquanto stakeholder, mais
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1976, sendo logo seguidas por diversas outras. J em 1990 dar-se-ia a juno
da maioria das cadeias noticiosas dos EUA, em iniciativa da CNN e da Associated Press, para formar o consrcio Voter News Service (VNS) (Esprito
Santo, 2006: 173-174). Genericamente pode afirmar-se que a influncia dos
EUA no desenvolvimento das sondagens foi forte, no sentido de influenciar os
procedimentos empregues, nos mais diversos contextos das democracias ocidentais. No plano dos procedimentos, o desenho das amostras, o emprego de
procedimentos probabilsticos bem como o melhoramento da construo de
perguntas nos questionrios, em moldes que configurem uma validade tcnica
e uma fidelidade de resultados, cada vez mais consistentes, afiguram-se entre
os principais problemas metodolgicos que se colocam aos investigadores e
que despoletam maior realce em termos de discusso cientfica (Gilbert, 2001;
Berger, 2000; Fowler Jr., 1995; Gomez, 1995; Oate, 1999).
Em Portugal, semelhana de Espanha, o desenvolvimento das sondagens foi tardio em comparao com as demais democracias ocidentais. A
base deste atraso teve motivos de ordem estruturante, de natureza poltica, os
quais radicaram numa posio de Estado pouco favorvel utilizao das sondagens, pelo menos at ao tempo pr-revoluo de 1974. No caso espanhol
podemos encontrar, igualmente, motivos estruturantes de natureza poltica,
com base no regime na origem desse atraso (Wert, 2003). Para Portugal, a
confirm-lo est o nmero de empresas constitudas at quela data, com o
propsito da realizao de sondagens, como pode observar-se na tabela 1.
Destas destaque-se o IPOPE, o qual foi responsvel pela realizao de alguns
estudos de natureza socio-poltica, de mbito nacional, com recurso tcnica
da sondagem, dos quais destacamos dois bastante relevantes, sobretudo pelo
ano em que foram produzidos, 1973: Estudos sobre Liberdade e Religio em
Portugal e ainda o estudo intitulado Os Portugueses e a Poltica.
de relevar ainda que a primeira sondagem publicada na imprensa portuguesa data de 6 de Janeiro de 1973 e teve como suporte o jornal Expresso, na
sua primeira edio, a qual apresentava em manchete do seu caderno principal a notcia com o ttulo 63 por cento dos portugueses nunca votaram, da
responsabilidade da empresa SERTE. A televiso seguir-se-ia imprensa em
1979 com a apresentao de projeces eleitorais para as eleies intercalares
de 2 de Dezembro de 1979 (Esprito Santo, 2008: 158).
As regras estritas previstas, legalmente, para a credenciao das entidades que, em Portugal, procurem realizar e publicar sondagens enquadram um
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Data de
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1967
1970
1971
1972
1975
Data do
termo/falncia
1998
1985
1995
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Em actividade
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Para terminar de salientar que , cada vez mais, frequente nas sondagens a procura do emprego de um conjunto de prticas metodolgicas que,
apesar da natural divergncia de procedimentos empregues, tendem a convergir no sentido da construo de uma base tcnica comum. Esta decorre
da operacionalizao de princpios como a aleatoriedade, que a suportam, de
modo a permitir a comparabilidade de resultados e a melhor contextualizao
de cenrios, no plano internacional, em termos de comportamento, atitudes e
crenas eleitorais e polticas. neste sentido que a poltica comparada tem
vindo a autonomizar-se e a constituir-se, pelo menos desde os anos 60, como
uma rea estimulante, pela complexidade metodolgica que lhe inerente,
mas tambm pela utilidade que veio trazer investigao poltica, no plano da
comparabilidade de resultados.
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Escola Superior de Educao de Coimbra
E-mail: susborges@gmail.com
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informao. O poder do jornalismo reside em efeitos indirectos e cumulativos, de natureza cognitiva, resultantes da capacidade simblica de estruturar a
opinio pblica, da influncia na distribuio social de conhecimentos colectivos e da aco das notcias na construo da realidade social (Saperas, 1993:
49-50).
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1. Precedentes
O estudo original, e a maioria dos que se seguiram, buscou explicar as avaliaes que o pblico faz do desempenho do Presidente da Repblica a partir
dos efeitos do noticirio televisivo. Em levantamento feito a partir de resumos
de artigos publicados em revistas cientficas da rea, Weaver (2007) mostra
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2. Fundamentos
Iyengar e Kinder (1987) utilizam trabalhos de autores da psicologia cognitiva
para sustentar teoricamente o conceito. Eles afirmam que partem da observao de Simons de que a fora do pensamento humano pequena quando
comparada complexidade do ambiente em que os homens vivem. Frente a
essa complexidade, perde-se a possibilidade de optimizar resultados e ficam
contentes com as superficialidades (Iyengar e Kinder, 1987, p. 64). Significa
que se algum fosse dar ateno a todas as informaes que recebe isso o paralisaria. A ateno humana selectiva, pois sua capacidade de processamento
limitada. As imagens que formamos do mundo que nos rodeia tendem a
ser organizadas a partir de alguns temas centrais. Iyengar e Kinder (1987)
lembram que no lugar de realizar exaustivas anlises antes da tomada de decises e julgamentos, as pessoas preferem os atalhos intuitivos, econmicos e
rpidos, favorecendo informaes mais acessveis na memria.
Como os julgamentos feitos pelo pblico raramente so exaustivos e detalhados, a avaliao do Presidente da Repblica depende mais dos aspectos que
vm mente mais rpido do que do repertrio completo de conhecimentos a
respeito dessa pessoa. Portanto, na capacidade que os media tem de tornar
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O volume de efeito depender da nfase dada pelos media aos aspectos do mundo poltico,
assim como ser sempre maior entre os integrantes do pblico com baixa educao formal, sem
preferncias partidrias e com indiferena em relao aos assuntos polticos (Iyengar e Kinder,
1985, p. 90).
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do pblico sofreria maior efeito de agenda (McCombs e Weaver, 1973, Weaver, 1977, Weaver, Graber, McCombs e Eyal, 1981; citados por Traquina,
2003). J para Iyengar e Kinder (1987) o efeito priming maior nos cidados com recursos e habilidades polticas limitados. Quanto mais afastado do
mundo dos acontecimentos pblicos mais forte o poder do noticirio.
De maneira bastante prpria, Graber (2005) define priming como a utilizao de elementos recentemente armazenados no crebro humano como forma
de reaco a novas informaes recebidas dos meios de comunicao. Esse
efeito pode ser comprovado todas as vezes que as pessoas fazem julgamentos
de governantes a partir de novas informaes recebidas do noticirio. Para
alm da definio geral, Graber (2005) aponta a necessidade de se considerar
diferentes efeitos priming, dependendo das circunstncias de recepo das notcias e do volume de informaes pr-existentes sobre o assunto na memria
do indivduo. Pesquisas empricas tm comprovado que pelo menos dois elementos reduzem o efeito priming das audincias. O primeiro que integrantes
do pblico com maior nvel educacional e com posies polticas mais consolidadas tendem a sofrer menos priming (Fiske & Taylor, 1991, Krosnick &
Kinder, 1990, Lodge & Stroh, 1993, Price & Tewksbury, 1997; citados por
Graber, 2005). O segundo que factores como grau de confiana nos media
e na qualidade da informao transmitida tambm interferem no processo de
priming (Eveland & Shaw, 2003, Miller & Krosnick, 2000; citados por Graber, 2005). Esse o principal ponto que ainda falta avanar nas pesquisas
sobre priming. Como qualquer efeito de recepo que no pretenda ser determinista, a explicao precisa permitir a diferenciao de impacto no pblico
em funo de caractersticas distintas dos receptores.
Outra crtica que Sheafer e Weimann (2005) fazem aos trabalhos sobre
priming a relao quase exclusiva com a avaliao de presidentes. Os autores defendem que a ideia de que alguns assuntos ganham mais salincia para
o julgamento do pblico deveriam avanar em outros campos. Eles apontam
para a anlise da definio das intenes de voto, como exemplo. Ao enfatizar
certos assuntos, de determinadas maneiras, e desconsiderar outros, os meios
de comunicao hierarquizam temas que o pblico considera importantes, por
estarem mais acessveis, e isso pode ser usado na avaliao dos candidatos.
Sheafer e Weimann (2005) defendem a aplicabilidade do conceito em estudos que vo alm do julgamento de pessoas pblicas, podendo ser usado em
anlise sobre julgamento de partidos polticos.
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depende especialmente da segunda condio: acessibilidade. Alm disso, indivduos com capacidade limitada de processamento de informaes tendem
a apresentar dificuldades no acesso a esquemas mentais aps novas informaes5 . Os efeitos podem ser reduzidos no apenas em funo das caractersticas das mensagens jornalsticas, mas tambm devido a inexistncia de
esquema cognitivos prvios ou no aplicveis ao julgamento.
Ainda em relao aos novos desafios na pesquisa em priming, Chong e
Drukman (2007) chamam ateno para a necessidade de se considerar o efeito
em ambientes de competio temtica. Experimentos de recepo feitos por
Iyengar e Kinder (1987) tiravam concluses sobre temas analisados separadamente para o julgamento de representantes pblicos. O problema que isso
no acontece no mundo real, onde abordagens distintas sobre vrios assuntos relacionam-se directamente com os governantes. Nesse sentido, Chong e
Drukman (2007) defendem que a salincia de determinado assunto s pode
ser medida em termos comparativos. Como possvel resposta a eles, Iyengar
e Kinder (1987) apontam que como so econmicas, as pessoas no procuram informaes sobre todos os temas; ao invs disso, elencam as que mais
se vinculam aos seus padres de julgamento dos homens pblicos.
De qualquer maneira, possvel perceber uma diferena importante no
tipo de anlise feita a partir da hiptese priming em relao s demais hipteses tericas contemporneas dos estudos de recepo. A varivel independente na priming a descrio que um assunto, evento ou problema recebe
por parte dos meios de comunicao, ou seja, a prioridade dada pelos meios
de comunicao a determinado assunto. J a varivel dependente a avaliao que as pessoas fazem dos governantes a partir dos problemas ou assuntos
apresentados nos jornais (Chong e Drukman, 2007, p. 112). Para as demais
hipteses tericas, as variveis dependentes so outras. Essa diferena suficiente para dar ao conceito de priming uma autonomia nos estudos cientficos
sobre os efeitos das notcias no pblico.
5
Essa afirmao contrape-se aos achados de Iyengar e Kinder (1987) de que os integrantes da audincia menos aptos a processarem informaes sobre determinado assunto so mais
susceptveis ao priming. Quando possvel constatar sua ocorrncia, o efeito priming sustentase em modelos de acessibilidade dirigida de informaes sobre determinados assuntos que
ativam tarefas cognitivas em funo da disponibilidade e usabilidade de esquemas de memria
saliente j existente.
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tentativa para descrever e analisar criticamente a teoria da espiral do silncio fora do contexto cientfico em que foi gerada est votada ao insucesso. preciso que se diga que a sobejamente conhecida teoria
de Noelle-Neumann sobre a opinio pblica, na sua relao com a recepo
e a influncia dos mass media, faz parte de um momento muito particular do
afinamento terico e metodolgico da compreenso do que a opinio pblica
num modelo mais geral sobre os efeitos dos mass media, o modelo de Columbia. Neste artigo comearemos por expor muito brevemente este modelo e os
seus pressupostos sobre a opinio pblica, aps o que prosseguiremos com o
nosso objectivo principal, que ser o de descrevermos a teoria da espiral do
silncio de Elizabeth Noelle-Neumann (1974, 1980, 1984, 1993) no mbito
da tradio social psicolgica de que faz parte. Convm tambm desde j dizermos que neste artigo restringiremos, tanto quanto possvel, o nosso objecto
aos processos e aos efeitos especificamente polticos quer da teoria, quer do
contexto mais lato do paradigma atitudinal em que se inscreve at porque,
como veremos, a obra principal de Noelle-Neumann produziu teoria a partir
da anlise emprica de sondagens pr-eleitorais (Noelle-Neumann 1980, 1984,
1993).
O modelo de Columbia ainda porventura dos mais influentes nos estudos sobre a opinio pblica e os media. A sua formulao inicial resultou dos
trabalhos de Paul Lazarsfeld (Bureau of Applied Social Science). No livro The
Peoples Choice, publicado em 1944/1948 (Cap. XVI), Lazarsfeld, Berelson
e Gaudet defendem a tese de que a influncia das comunicaes formais (dos
media) sobre a opinio pblica no to forte e directa como se pensava. A
tese apoiava-se na anlise emprica do comportamento eleitoral dos americanos durante as eleies presidenciais de 1940, para argumentar que as ideias
often flow from radio and print to opinion leaders and from them to the less
active sections of the population, ou seja, que os fluxos de informao e de
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influncia dos media no eram directos mas sim mediados pelos lderes de
opinio. Desse modo, para Lazarsfeld et al. as variveis informais da influncia pessoal, baseadas nas comunicaes interpessoais, assumiam um papel de
relevo, tanto ao nvel da compreenso terica da opinio pblica, como do seu
estudo emprico-metodolgico.
A importncia deste modelo, mais conhecido pelo nome de Two-Step
Media Influence, viria a ser, como j dissemos, decisiva, e por duas razes.
Por um lado, porque influenciaria, para no dizer que orientaria, muita da
pesquisa posterior sobre a comunicao e a opinio pblica, a comear pelos
estudos que imediatamente se lhe seguiram (referimo-nos, por exemplo, ao
determinante Decatur Study, o qual culminaria no Personal Influence de
1955). Em segundo lugar, porque tambm motivaria muitos dos seus crticos,
a comear pelos que se situavam dentro da mesma escola.
A chamada Teoria da Espiral do Silncio ( qual passaremos daqui em
diante a chamar TES, por comodidade de exposio) increve-se precisamente
nesta segunda linha. No um mero afinamento terico-metodolgico da pesquisa emprica inaugurada no ps-guerra por Lazarsfeld (mas tambm pelo
socilogo Edward Shils e, mais directamente, por Elihu Katz). Na sua base
est uma crtica e uma superao da imagem que aqueles tinham acabado
por transmitir, de forma to autorizada e credvel, a propsito da influncia
limitada dos mass media, especialmente a Imprensa e a Rdio, sobre as opinies, as atitudes e as aces tanto dos eleitores (The Peoples Choice) como,
mais genericamente, dos consumidores (Personal Influence) (ver a este ttulo
Noelle-Neumann 1973).
assim que a TES comea por ser uma teoria dos efeitos poderosos dos
mass media embora sujeita a importantes qualificaes, como veremos
cuja viso da opinio pblica a de que um factor decisivo e necessrio
do controlo social das sociedades. Embora um autor como Gitlin (1978) no
seja, reconhecidamente, um defensor da TES, a sua posio em relao a esse
respeito poderia ser atribuda sem injustia a Noelle-Neumann. Opinion leaders, argues Gitlin, are mere conduits for the messages of the media and
are, therefore, unwitting collaborators in the hegemonic process (Katz 2006:
310). Nos dois sub-ttulos que seguem, descreveremos sumariamente a TES,
as suas premissas e principais conceitos.
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pletely except for a hard core that holds on to its previous values, or until the
opinion becomes taboo (Noelle-Neumann 1993: 201-202).
Tendo como ponto de partida a longa citao anterior, diremos ento que
as premissas sociopsicolgicas da teoria que causam as opinies em geral dos
cidados e as atitudes e comportamentos relacionados com aquelas, podem
ser esquematizadas do seguinte modo:
Society threatens deviant individuals with isolation: Individuals experience fear of isolation continuously. Because of this fear of isolation individuals are constantly trying to assess the climate of opinion. The results of
this estimate affect behaviour in public, particularly the open expression or
concealment of opinions. (Noelle-Neumann 1993: 2002).
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2. A espiral em pormenor
O primeiro momento, constitudo pelas duas premissas iniciais, particularmente problemtico. Muitos autores constestam no apenas a validade emprica desses pressupostos como a sua entronizao a expensas de outros igualmente importantes. No nos esqueamos que a TES repousa sobre esses dois
princpios sociopsicolgicos para ser vlida o da presso permanente da sociedade sobre os indivduos, no sentido de excluir, denegrir ou marginalizar,
as opinies ou os comportamentos contrrios, crticos, ou desviantes; e o seu
reflexo ao nvel individual, na forma do medo que os indivduos tm pelo
ostracismo e pela excluso social.
A primeira premissa uma hiptese retirada do funcionalismo clssico.
Para garantir a coeso do todo, ou do sistema, a sociedade ameaa com o
isolamento todos aqueles que violam o consenso de que aquela necessita para
sobreviver. Como diz Noelle-Neumann, the social collective cohesion must
be constantly ensured by a sufficient level of agreement on values and goals
(1991, p. 258). Vemos assim que as opinies, sejam racionais ou no, so
encaradas como componentes importantes do equilbrio de um sistema cuja
funo a de colaborar para que sejam assegurados os requisitos mnimos
da sua manuteno.
A segunda premissa uma hiptese baseada nos chamados estudos da
conformidade. O medo do isolamento motiva os indivduos a no formarem quaisquer opinies, apenas aquelas que so conformes, ou esto alinhadas, com as dos restantes membros do grupo ou dos grupos aos quais pertencem. Social conformity can be either informational social influence, reflected in individuals accepting information from others as evidence about
reality, or normative social influence, in which individuals conform with
the. . . expectations of others (Deutsch e Gerard, 1955, p. 629). NoelleNewmann utiliza este segundo tipo de conformidade no apenas para explicar
como para provar o impacto do medo do isolamento sobre o consentimento
dos indivduos em manifestarem ou exprimirem opinies (Scheufele e Moy,
2000, citando Noelle-Neumann, 1993). Note-se como o primeiro tipo no
incompatvel com a personal influence de Lazarsfeld e associados.
O segundo momento, que definimos como estritamente psicolgico, consiste na hiptese sobre o senso, ou o sentido, quase estatsticos, de que supostamente disporo os indivduos, com a ajuda do qual conseguem monitori-
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