LA ERA DE LA COLABORACIN

ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA

Y EL CLIENTE
4 CLAVES PARA EL XITO PARA TRADUCIR LAS VISIONES
DE MARKETING EN CLIENTES MS INTERESADOS

EN ASOCIACIN CON:

2 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

CONTENIDO
LA COMODIDAD ES COSA DE AYER................................................................................................................................2
ASPECTOS CLAVE.....................................................................................................................................................................5
PROGRESO Y LUCRO: UN EJERCICIO DE EQUILIBRIO..........................................................................................6
CAMBIAR LA DINMICA CREA NUEVOS RETOS.................................................................................................... 12
4 PASOS PARA UN CAMBIO EFECTIVO....................................................................................................................... 13
EL PRINCIPAL OBJETIVO: SORPRENDER Y DELEITAR A LOS CLIENTES................................................... 19
METODOLOGA........................................................................................................................................................................20
AGREDECIMIENTOS..............................................................................................................................................................20

12

13

LA COMODIDAD ES COSA DE
AYER
Los profesionales de las marcas y los partners de las agencias estn saliendo de la zona
de confort por un motivo claro; no tienen muchas opciones si quieren triunfar en los
prximos meses.

n nuevo estudio realizado por Forbes

Insights y patrocinado por Oracle
Marketing Cloud indica que el 60% de
los ejecutivos de marca y agencia afirman
que sus funciones y responsabilidades han
cambiado significativamente durante los ltimos dos
aos. Como resultado, ambos grupos estn rediseando
sus organizaciones internas y forjando nuevas formas de
trabajar con sus respectivos homlogos de agencia y de
marca. Al mismo tiempo, la investigacin ha indicado que
la tecnologa est enraizada en las operaciones de marketing

2 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

y que, quizs lo ms significativo de todo, la agencia y las

partes interesadas de la marca afrontan el reto de analizar y
aplicar los datos del cliente de formas ms sofisticadas. Para
contribuir a estos esfuerzos, algunas partes estn incluso
contratando a cientficos de datos y otros expertos que no
pertenecen a la disciplina del marketing tradicional.
Pero esto es solo el comienzo. A medida que la
naturaleza cambiante del marketing tiene un impacto en
el desarrollo de productos, la cultura empresarial y las
ventas, la estrecha colaboracin entre marcas y agencias
cobra ms importancia que nunca. El resultado: las

TENEMOS LA OPORTUNIDAD DE

agencias con visin de futuro estn listas para ser algo

ms que fbricas de ideas para campaas individuales,
en palabras de un ejecutivo de Asia. La oportunidad es
reconstruir el modelo tradicional para poder decir a una
marca, Puede ser que la solucin a este problema no sea
un anuncio, puede que sea un nuevo paquete o un cambio
en la distribucin, o quizs un cambio en cmo vende
el producto, afirma Jeff Cheong, presidente de Tribal
Worldwide Asia, una agencia digital con base en Sel,
Corea del Sur. Hemos evolucionado desde una era en
que los productos se podan vender en funcin de lo que
les haca diferentes, pero ahora la creatividad es el aspecto
diferenciador.
Por su parte, los lderes de marketing progresivo en las
marcas estn abrazando relaciones laborales nuevas y ms
estrechas. Los equipos de agencias y marcas ya estn tan
integrados en PayPal que a menudo son vistos como un
solo recurso completamente integrado para los negocios.
Ya sea la agencia digital la que nos est ayudando a
impulsar nuestras adquisiciones o el equipo creativo, ambos
estn inmersos con nuestro equipo de marketing interno,
afirma Patrick Adams, jefe de marketing de consumo,
PayPal, Norteamrica. A menudo no hago diferencia
entre mis empleados a tiempo completo y el personal de mi
agencia. Todos ellos se consideran iguales a medida que se
estrechan las relaciones y se hacen ms importantes.
En el centro de estos esfuerzos est el impulso de
recopilar y extraer de forma eficaz las ricas fuentes de
datos de clientes. La capacidad para comunicarse con
nuestros clientes y clientes potenciales de forma individual
y personalizada era un lujo no hace tanto; ahora son

RECONSTRUIR EL MODELO
TRADICIONAL PARA PODER DECIR A
UNA MARCA QUE PUEDE SER QUE LA
SOLUCIN A ESTE PROBLEMA NO SEA
UN ANUNCIO, PERO EN LA
DISTRIBUCIN O QUIZS UN CAMBIO EN
CMO VENDE EL PRODUCTO.

Jeff Cheong
Presidente,
Tribal Worldwide Asia

elementos esenciales, afirma Tony Weisman, CEO de

DigitasLBi North America, una agencia de marketing
digital. Los clientes son muy receptivos ante la relevancia
personal del mensaje en cuanto a gustos personales y
patrones de compra.
Pero los cambios no son fciles y el impulso para
mantenerse a la vanguardia en un mercado dinmico y
forjar nuevas relaciones profesionales puede encontrar
baches. Casi la mitad de todos los encuestados afirmaba
que las cambiantes funciones de marca y agencia dificultan
el xito de la colaboracin.

Figura 1. En qu medida est de acuerdo en que las alteraciones en las funciones dificultan la colaboracin
entre marcas y agencias?

Total

Norteamrica

Europa

APAC

Latinoamrica

1 Completamente en desacuerdo

5%

6%

5%

4%

4%

12%

12%

11%

9%

17%

35%

38%

36%

28%

30%

34%

27%

34%

50%

39%

5 Completamente de acuerdo

14%

18%

13%

9%

9%

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 3

Figura 2. En una escala del 1 al 5, en qu medida est de acuerdo con que su organizacin es altamente
eficaz cuando se trata de colaborar con partners de marca y agencia para traducir una visin de marketing en
un programa multi-canal con objetivos definidos?

Total

Norteamrica

Europa

APAC

Latinoamrica

1 Completamente en desacuerdo

4%

5%

3%

4%

0%

7%

9%

8%

2%

0%

25%

30%

28%

17%

13%

En desacuerdo/Neutro (Suma de 1-3)

36%

43%

39%

24%

13%

42%

37%

43%

50%

48%

5 Completamente de acuerdo

22%

20%

18%

26%

39%

Figura 3. Cules son los dos obstculos principales para mejorar la colaboracin entre marca y agencia?

Total

 o hay suficientes informes de resultados

N
para medir la eficacia de los programas

28%

 alta de desarrollo de habilidades y formacin

F
para utilizar tecnologas de marketing

26%

 ratamiento de los diferentes requisitos en

T
cada uno de nuestros mercados globales

25%

 ilos organizacionales que inhiben las

S
comunicaciones y el uso compartido de informacin

22%

Tecnologa poco eficaz u obsoleta

21%

20%

26%

15%

26%

Diferencias culturales

21%

18%

33%

13%

17%

 ctitudes excesivamente protectoras

A
sobre la propiedad intelectual

21%

 alta de compromiso entre los

F
miembros del equipo

18%

 in acceso directo a los sistemas de

S
marketing, como aplicaciones de
automatizacin del marketing y CRM

16%

Otros

4 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

1%

Norteamrica

Europa

30%

26%

29%
22%
22%

22%
18%

18%
2%

18%
25%
20%

25%
15%

13%
0%

APAC

33%
24%
22%
30%

17%
26%

20%
0%

Latinoamrica

17%
39%
52%
13%

13%
13%

9%
0%

A MENUDO NO HAGO DIFERENCIA

ENTRE MIS EMPLEADOS A TIEMPO
COMPLETO Y EL PERSONAL DE MI
AGENCIA. LES VEO COMO UNA UNIDAD,
DE ESTA MANERA LAS RELACIONES SE
HACEN MS CERCANAS Y
SIGNIFICATIVAS.

Patrick Adams
Director de marketing de
consumo
PayPal, Norteamrica

Por ejemplo, ms de tercio de los colaboradores afirma

que sus organizaciones no son tan eficaces cuando llega el
momento de colaborar con homlogos de marca/agencia
para traducir una visin de marketing en un programa
multi-canal con objetivos definidos.
Los obstculos principales incluyen la insuficiencia de
resultados para medir la eficacia de los programas, la falta
de formacin y el desarrollo de habilidades para optimizar
el uso de la tecnologa de marketing y problemas que
tratan los diferentes requisitos en cada mercado global.
Este impulso de innovacin en marketing y el cambio
de cmo las partes interesadas hacen que esto ocurra crean
la necesidad de un compromiso formal para potenciar las
comunicaciones y compartir ms informacin con los
homlogos de marca y agencia. Cmo de generalizado
est este deseo? Es una exigencia para el 71% de los
profesionales de marketing en todo el mundo, lo que
representa una mayora aplastante y ofrece una visin de lo
que puede esperar el sector en los prximos meses.

CONCLUSIONES
CLAVE

60%

de los ejecutivos de marca y agencia

afirman que sus funciones y responsabilidades han
cambiado significativamente en los ltimos dos aos

48%

de los ejecutivos de marketing afirman que

las cambiantes funciones de agencia y de marca estn
dificultando una colaboracin exitosa

36%

de los colaboradores afirman que sus

organizaciones no son tan eficaces cuando llega el
momento de colaborar con partners de marca y agencia
para traducir una visin de marketing en un programa
multi-canal con objetivos definidos

38%

de los encuestados no crean ni

proporcionan de forma eficaz contenido oportuno
adaptado a los perfiles de los clientes

62%

de los representantes de marcas y agencias

estn satisfechos o muy satisfechos con sus sistemas de
marketing digital

57%

de los encuestados harn nuevas

inversiones en tecnologa en el ao siguiente

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 5

PROGRESO Y LUCRO:
UN EJERCICIO DE EQUILIBRIO
Los cambios no son raros ni limitados a ciertas reas; ocurren en diferentes pases y
sectores de la industria. Sin embargo, estos cambio son especialmente aparente en
ciertas regiones, como en Asia Pacfico y Latinoamrica, donde ms de tres cuartos
de los profesionales reconocen modificaciones significativas en sus funciones y
responsabilidades.

6 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

en varias funciones clave, incluyendo la creacin y

actualizacin de estrategias de marketing, implementando
exitosos programas de marketing multi-canal y formulando
eficaces estrategias de marketing en los mercados globales.
Para contribuir a estos esfuerzos, las marcas estn
asocindose a un grupo diverso de agencias. Por ejemplo,
Dow Corning coordina una mezcla de grandes agencias
multiservicio adems de un nmero de especialistas menores
para aumentar su departamento de marketing interno.
Confiamos en los partners de agencias externas para
ayudarnos a ser pioneros en marketing, afirma Randall
Rozin, director global, gestin de marcas y marketing digital,
en Dow Corning. Pero nos encargamos del seguimiento y
la medicin para garantizar una ejecucin slida.

l cambio viene cuando llega la necesidad ms

fundamental de: aumentar las ventas y atraer
a nuevos clientes, objetivos que el 80% de los
encuestados de todas las regiones geogrficas
colocan al principio de la lista de objetivos
especficos para los programas de marketing en el
prximoao.
Adems son importantes los esfuerzos para mejorar la
lealtad del cliente y expandir el posicionamiento de lamarca.
Trabajar de formas nuevas ms colaborativas es una
forma de alcanzar estos objetivos. Una colaboracin ms
estrecha de marca y agencia ser todava ms importante
en el ao prximo, de acuerdo al 60% de los encuestados.
Los ejecutivos esperan ver el impacto de estos esfuerzos

Figura 4. Como miembro del equipo de marca/agencia, hasta qu punto est de acuerdo en que su funcin
y responsabilidades han cambiado drsticamente en los ltimos dos aos?

Total

Norteamrica

Europa

APAC

Latinoamrica

1 Completamente en desacuerdo

7%

9%

5%

4%

4%

7%

6%

11%

7%

0%

27%

30%

34%

13%

17%

35%

26%

30%

54%

57%

5 Completamente de acuerdo

25%

30%

20%

22%

22%

Figura 5. En una escala de 1 a 5, donde 1 es no importante y 5 es crtico califique cada uno de los
siguientes objetivos estratgicos para programas de marketing en los siguientes 12 meses.


Reforzar la
lealtad del
cliente

Mejorar la
retencin
del cliente

Aumentar la
satisfaccin
del cliente

Ampliar el
awareness
de marca

Incrementar
las ventas

Atraer
nuevos
clientes

1 5%

4%

2%

4%

2%

3%

Respaldar
lanzamientos
de nuevos
productos o
servicios

Promocionar
la marca en
mercados
internacionales

4%

10%

2
4% 6% 4% 5% 4% 4% 6%

11%

3 11%

16%

18%

14%

23%

19%

4 35%

35%

28%

37%

34%

35%

33%

32%

40%

48%

41%

52%

48%

35%

27%

45%

8%

11%

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 7

SE TRATA DE SORPRENDER Y
AGRADAR A LOS CLIENTES Y DE HACER
SU VIDA MS FCIL. ESA VISIN JUNTO
CON EL ENORME ACCESO QUE
TENEMOS A DATOS HOY EN DA, PUEDE
SUPONER UNA DIFERENCIA ABISMAL
PARA LOS CLIENTES.

Patrick Adams
Director de marketing de
consumo,
PayPal, Norteamrica

8 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

El resultado es una orquestacin precisa de las

actividades de marketing. Por ejemplo, un nuevo diseo
web de Dow Corning puede comenzar con un concepto de
diseo y estrategia global creado por una agencia externa.
Los planes iran al grupo interno que construira el sitio,
creara pginas web, escribira cdigo subyacente, creara
pginas web y vinculara herramientas de generacin de
informes al sistema CRM de la empresa. Se trata de una
interaccin perfecta entre los recursos internos y externos
para ver al otro como miembro del mismo equipo, no
como competidor, afirma Rozin. Cada uno tiene
funciones y responsabilidades diferentes.
Por supuesto que trabajar conjuntamente de forma
ms agradable no garantiza que se incrementen las ventas
o que se consigan otros objetivos primordiales. Para ello,
los equipos de marketing deben establecer relaciones
ms slidas con los clientes y buscar nuevas formas de
influir en las experiencias del cliente cuando este se
pasea por las tiendas fsicas, disfruta de sus mviles, busca
entretenimiento o nuevos sitios web e interacta con
amigos por las redes sociales. Las marcas y las agencias
deben comunicarse con los clientes de formas relevantes
para que cada individuo comprenda sus necesidades,
mantenga la marca en mente y posiblemente incite a
alguien a que se informe sobre un producto y finalmente
realice una compra. Se trata de sorprender y agradar a los
clientes y de facilitarles la vida", afirma Adam. Esa forma
de pensar, junto con el aprovechamiento de datos del
cliente relevantes, puede crear una diferencia significativa
para los clientes.
Esto consiste en impulsar a las agencias y las marcas
para que utilicen y compartan datos y apliquen anlisis
avanzados para descubrir oportunidades de empresas
emergentes. Por ejemplo, los equipos de marketing estn
aprovechando de forma significativa los perfiles de clientes
ms detallados que pueden crear hoy, un gran salto si
lo comparamos con un momento en que nicamente
podan segmentar las audiencias en grupos demogrficos
ampliamente definidos, por ejemplo adultos de 18 a 49
aos, por ejemplo.
Con solo pulsar un botn, disponemos de valiosos
datos del cliente al alcance de los dedos, afirma Ray
Owens, presidente of DX Marketing, agencia especializada
en anlisis predictivos. Podemos hacer que una nueva
campaa pase de la concepcin al lanzamiento en solo dos
semanas y que adems se base en el comportamiento y las
motivaciones del cliente.

UNA DE LAS VENTAJAS DEL MUNDO

Estas motivaciones consisten en informacin en

tiempo real sobre la actividad comercial, lo que ayuda a la
agencia y a sus clientes a adaptarse con rapidez a las nuevas
oportunidades comerciales. Por ejemplo, durante lo que fue
una campaa exitosa el pasado otoo para promocionar los
smartphones, datos nuevos mostraron un cambio repentino
en los modelos de gasto. La influencia de la compra en
vacaciones estaba empezando a emerger afirma Owens.
Vimos este cambio muy pronto y pudimos cambiar a
mitad del cauce en la campaa para capturar este negocio.
Los volmenes de datos mayores tambin permiten
a los profesionales de marketing profundizar, yendo
ms all de los datos demogrficos y ahondando en las
caractersticas de comportamiento y actitudinales de cada
consumidor, como la barrera particular de un individuo
a la entrada. Tenemos una visin del cliente ms rica y
una visin ms profunda de cmo y cundo necesitamos
hablarle para modificar el comportamiento de forma que
sea positivo para una marca, afirma Lisa Donohue, CEO
de Starcom USA.
Las reservas de datos ms ricas de hoy en da estn
haciendo algo ms que informar de las campaas de
marketing; estn creando una generacin de corredores de
riesgos. Una de las ventajas de un mundo dirigido por
datos es que usted puede comprender con rapidez lo bien
que funciona algo de modo que puede realizar ajustes con

DIRIGIDO POR DATOS ES QUE SE PUEDE

COMPRENDER CON RAPIDEZ LO BIEN
QUE FUNCIONA ALGO, DE MODO QUE
SE PUEDE REALIZAR AJUSTES CON MS
RAPIDEZ QUE ANTES.

Lisa Donohue
CEO,
Starcom, EE. UU.

ms rapidez que antes, explica Donohue. Se hace menos

hincapi en la espera para tomar la decisin perfecta y ms
en ser gil y hbil a la hora de realizar ajustes a medida
que se obtiene ms informacin. Este enfoque nos da
ms confianza para correr riesgos, porque sabemos que
podemos cambiar rpidamente el curso si fuera necesario.
Esto es muy diferente con respecto al pasado, cuando no
podamos ajustar una decisin que ya habamos tomado
durante quizs nueve meses.

Figura 6. Qu zona ver el mayor impacto de una colaboracin ms efectiva entre de agencia y marca?

Total

Aprovechar datos y anlisis de clientes

20%

Crear/actualizar estrategias de marketing

18%

Implementar programas de marketing

multi-canal satisfactorios

18%

 ormular estrategias de marketing eficaces

F
en todos nuestros mercados globales

15%

 OI mejorado gracias a una definicin de

R
objetivos ms eficaz

11%

Mapa del trayecto del cliente

10%

 so nuevo y ms ampliado de las

U
tecnologas de marketing

8%

Norteamrica

Europa

19%

26%

20%

9%

22%

10%

20%

17%

16%
11%
10%
9%
12%

18%
16%
8%
15%
7%

APAC

24%
11%
15%
7%
4%

Latinoamrica

17%
35%
13%
9%
0%

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PARA MEJORAR LA COLABORACIN

ENTRE MARCA Y AGENCIA, TENEMOS
QUE COMPARTIR NUESTROS DATOS Y
CREAR CAMPAAS Y ESTRATEGIAS QUE
TENGAN UN IMPACTO DURADERO CON
CONSUMIDORES.

Kevin Koh
CEO,
DDB Group Korea

Desafortunadamente, los objetivos de una mayor

comprensin del cliente y el inters de este no siempre
coinciden con la realidad de lo que las agencias y las marcas
consiguen. Por una parte, recopilar grandes volmenes
de datos no significa necesariamente que los equipos de
marketing estn aprovechando completamente lo que la
informacin tiene que ofrecer. De hecho, el 40% de los
encuestados afirman que sus organizaciones no utilizan

los datos de los clientes de forma eficaz para crear nuevos

programas de marketing. Casi un 38% no crean ni
proporcionan de forma eficaz contenido a tiempo adaptado
a los perfiles del cliente especficos.
La parlisis del anlisis es una explicacin. Las
empresas caen en el error de recopilar cada fragmento de
informacin, y realmente no saben qu hacer con todo
eso, afirma Adams. La regla principal en PayPal es que
los datos se deben utilizar para crear funciones y productos
pendientes e impulsar una experiencia estelar del cliente; si
no lo hacen o si no refuerzan el viaje del cliente, entonces
no lo necesitamos. Porque es la nica razn de ser: ser
campeones del consumidor que lo ayudan a simplificar y
facilitar su gestin del dinero.
Los beneficios surgen cuando las agencias y las marcas
estrechan los lazos. Pero no todas estas colaboraciones
funcionan tan bien. Para que haya una colaboracin ms
eficaz entre la marca/agencia, tenemos que compartir
nuestros datos entre todos, afirma Kevin Koh, CEO de
DDB Group Korea. Somos conscientes de que un cliente
tendr sus propios datos y opiniones sobre lo que cree que
es mejor para su marca. Pero tambin tendremos nuestros
propios datos. Necesitamos colaborar de forma que
podamos compartir los datos y crear campaas y estrategias
que crearn un impacto duradero con los clientes.

Figura 7. En una escala de 1 a 5, califique la capacidad de su organizacin para hacer lo siguiente:

Utilizar datos una manera
eficaz para crear nuevos
programas de marketing

Crear y proporcionar contenido

oportuno y personalizado para
las necesidades especcas del
cliente

1 Ineficaz

5%

3%

8%

8%

27%

27%

Ineficaz/Neutro (Suma de 1-3)

40%

38%

41%

38%

5 Altamente eficaz

19%

24%

10 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

Donohue de Starcom est de acuerdo. en un mundo

ideal, los clientes crearan una sola plataforma de gestin de
datos para todos sus datos, as como los datos obtenidos de los
medios y de otros lugares, afirma. Esta sencilla plataforma
de datos nos permitira como colaboradores acceder y
utilizar esos datos. Pero a menudo son jardines amurallados
donde los datos se posan en lugares a los que solo puede
acceder un grupo, lo que no beneficia a la marca.
Starcom pone en prctica la activacin de datos de
varias formas, dependiendo de los objetivos de los clientes.
Por ejemplo, Donohue describe a Kraft Heinz Co. como
uno de los usuarios de datos ms sofisticados. Starcom
colabor con el cliente en una iniciativa de marketing
dirigido por datos que utiliza informacin de los medios
digitales para pulir continuamente los perfiles de todas
las audiencias de la cartera de productos Kraft Heinz.
Muchos consumidores compran varias marcas de Kraft
Heinz, y podemos observar el comportamiento de una
mujer que compra Crystal Light and Kraft Macaroni &
Cheese, por ejemplo, explica. Con esa informacin,
decidimos cmo hablar con esa persona. Los datos ms
detallados que tenemos hoy definen cmo planificamos la
campaa de cada marca para esa cartera Kraft Heinz.
Otro cliente, Bank of America (BoA), utiliza anlisis
en tiempo real para comercializar una gran variedad de
productos y servicios. En particular, las actualizaciones de
informacin ayudan a mantener impactante la estrategia
de contenidos del BoA. Una campaa se centra en una
serie de anuncios digitales cortos que cuentan una historia
completa en varias instalaciones en vez de en un mensaje
ms largo. Sentimos que cuando contamos una historia
secuencialmente, ayuda a construir una relacin con los
clientes en vez de enviar un mensaje de una direccin,
afirma Donohue.
Entre cada instalacin, Starcom y BoA recopilan datos
y analizan cmo los consumidores estn respondiendo al
ltimo mensaje y toman decisiones en consonancia. Por
ejemplo, los consumidores que vieron un episodio completo
son los miembros de la audiencia ms interesados y por tanto
candidatos para que les sirvan ms contenido. Tambin
podemos determinar cunta gente vio un vdeo e hizo clic
en el sitio web para obtener ms informacin, que es la
accin que queramos que realizaran, afirma Donohue.

Cmo las marcas y las agencias determinan el xito

de sus esfuerzos de marketing? La respuesta es un crculo
cerrado con una lista de medidas estrechamente alineadas
con los objetivos estratgicos ms importantes: rentabilidad,
satisfaccin del cliente y retencin del cliente. Estamos
en continuo dialogo con nuestra base de clientes, afirma
Adams. Al final, lo que buscamos es despertar el inters
del cliente, la satisfaccin y el valor en general. Podemos
mantener a este cliente ms tiempo? Podemos servir a este
cliente con un rango ms amplio de servicios o productos?
Y al mismo tiempo, se siente este cliente tan apasionado
con nosotros como nosotros con l?

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 11

CAMBIAR LA DINMICA CREA

NUEVOS RETOS
En un mundo ms colaborador, compartir y extraer valor de datos con xito no son las
nicas actividades que piden atencin de agencias y marcas. Las
interferencias digitales siguen siendo un reto para el pensamiento dominante al crear

contenido y seleccionar canales de distribucin.

l aumento de Snapchat como plataforma de
comunicaciones para los clientes ms jvenes
est haciendo que las agencias y las marcas
reorganicen los esfuerzos de produccin
de vdeo, gracias al formato vertical que se
requiere para el contenido de smartphone. La pregunta
es cmo vamos a conciliar la grabacin de vdeo de este
modo cuando cualquier otro canal es horizontal?, explica
Weisman. Snapchat va a ganar esta guerra porque hay
ms telfonos mviles en este planeta que dispositivos con
pantallas horizontales, y la escala gana al final. Si quiere
que su mensaje llegue a chicas de 16 aos hoy en da, tiene
que estar en Snapchat, y en ese caso, grabaremos vdeo
en vertical. Hace dos aos no hubiramos tenido esta
conversacin.

12 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

Otro reto: en algunas reas geogrficas, las agencias

luchan por formar uniones a largo plazo con marcas a
causa de tradiciones obsoletas. Nos encontramos con
que en Corea, tenemos procesos obsoletos y jerarquas
culturalmente impuestas que frenan las colaboraciones de
agencia y marca, afirma Koh. Por no hablar del frentico
estilo de vida coreano que puede ser un obstculo para
la colaboracin marca/agencia porque trabajamos para
cumplir plazos ms que para la calidad de las campaas.
Otro problema para las agencias: a menudo se les
encargan campaas creativas independientes con plazos
muy cortos en vez de firmar un contrato anual. Esto
afecta a las relaciones de marca porque las agencias no
pueden profundizar en el historial y la marca del cliente
para contar una historia que conmueva a los consumidores
para crear lealtad, afirma Koh.
Por ejemplo, una marca coreana recopil recientemente
informacin de varias agencias y les invit a realizar una
presentacin para cada proyecto de la campaa. Como
los clientes buscan ideas para campaas, estn invitando
a agencias de todos los tamaos para que intenten vender
un proyecto, especialmente las agencias pequeas, afirma
Koh. Las campaas son ahora fcilmente gestionables
para las agencias ms pequeas, y por tanto ha aumentado
nuestra competencia. Ya no colaboramos con agencias ms
pequeas, son nuestra competencia directa.

4 PASOS PARA
UN CAMBIO
EFECTIVO
Cmo pueden los ejecutivos crear relaciones
estrechas con sus partners de marcas y agencias
a la vez que satisfacen el resto de requisitos que
definen el xito del marketing hoy en da? Los
veteranos del sector aconsejan centrarse en
cuatro reas clave.

Punto focal 1

Utilizar con xito todas las fuentes de

datos actuales

Punto focal 2

Aprovechar las ltimas tecnologas para

comprender a los clientes y gestionar los
programas de marketing

Punto focal 3

Reforzar las habilidades profesionales y

personales

Punto focal 4

Equilibrar las exigencias locales y

globales

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 13

PUNTO FOCAL 1
Utilizar con xito todas las fuentes de datos
actuales
La atribucin es esencial para comprender la eficacia de las
campaas de marketing y saber qu inversiones generarn
los mejores resultados. Starcom etiqueta todos los medios
digitales utilizados en cada campaa, independientemente
de que el canal sea Internet, dispositivos mviles o TV.
Esto nos ayuda a comprender quin est haciendo clic
en los anuncios y qu hacen como resultado, declara
Donohue. Por ltimo, podemos decir si han hecho una
compra, lo que nos coloca en una posicin mejor para
realizar un seguimiento de la eficacia de la estrategia que
hemos implementado.
Para realizar estos anlisis, Starcom ha creado una
aplicacin que ayuda a la agencia a definir audiencias
para cada cliente y realizar la planificacin de escenarios
para determinar la mezcla correcta de TV, redes sociales,
bsqueda y radio. Capturamos una amplia cantidad de

informacin sobre el costo de esos canales y proyectamos

una planificacin de escenario adicional en base a si un
presupuesto es de 10 millones o 25 millones de dlares,
afirma Donohue. Ejecutamos planes para ver cmo
optimizar el gasto en funcin de quin es la audiencia y
de lo que queremos conseguir. Esto nos ayuda a ver las
compensaciones con rapidez.
Koh aconseja a las organizaciones de marketing que
no pierdan la visin artstica y cientfica de la profesin.
Por ejemplo, ve gran valor en la informacin que puede
ayudar a convencer a los clientes de la eficacia de una
nueva campaa. Pero aunque sea importante, no debe
permitirse que el uso ms amplio del anlisis de datos anule
la creatividad. El objetivo es conectar con seres humanos
en un nivel emocional para influir en su comportamiento,
seala. Los nmeros nos ayudan a impulsar una idea,
pero tambin restringen nuestras propuestas, dice.
Empezamos a ver las mismas ideas creativas que se repiten,
y esto se convierte en nuestro mayor punto problemtico.

PUNTO FOCAL 2
Aprovechar las ltimas tecnologas para
comprender a los clientes y gestionar los
programas de marketing
Los ejecutivos de marketing expresan ampliamente que las
ltimas tecnologas digitales son clave para los esfuerzos de
marketing de las agencias y organizaciones de marketing.
La tecnologa debe ser el corazn de cualquier agencia,
afirma Cheong de Tribal Worldwide Asia. La hemos
integrado como una competencia esencial y hemos creado
un grupo de talentos alrededor de ella. Nos ha llevado
cinco aos poner el motor en marcha, y la polinizacin
cruzada ha creado un nuevo ADN de experimentacin
para probar conceptos y tecnologas.

14 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

La encuesta de Forbes Insights/Oracle Marketing

Cloud ha descubierto que las marcas y agencias confan
en una gama de tecnologas para ampliar los esfuerzos
de engagement del cliente. Entre las aplicaciones ms
ampliamente implementadas estn las herramientas de
redes sociales, anlisis web, plataformas de publicidad
digital, sistemas de automatizacin dle marketing y
programas de gestin de campaas multicanal.

LA TECNOLOGA DEBE SER EL

CORAZN DE CUALQUIER AGENCIA.

Jeff Cheong
Presidente,
Tribal Worldwide Asia

Figura 8. Qu tipos de tecnologas digitales apoyan actualmente la adquisicin de clientes y los programas
de engagement?

Total

Norteamrica

Europa

Social Media

52%

Web/anlisis web

62%

43%

52%

22%

49%

54%

44%

52%

35%

Publicidad digital

43%

45%

28%

52%

52%

Sistemas de automatizacin de marketing

37%

33%

34%

43%

57%

Gestin de campaa multicanal

35%

36%

30%

33%

43%

 estin de contenidos digitales para el

G
software de ventas

32%

Soluciones de gestin de leads CRM

31%

 o utilizamos estos tipos

N
de tecnologas

3%

Ms de la mitad de los representantes de marca y agencia

asignan marcas altas a sus sistemas de marketing digital.
Los colaboradores planifican aadir a los cimientos
existentes nuevas inversiones para promover una mayor
comunicacin y compartir ms informacin con los
homlogos de marca/agencia.
Mientras que el 57% de los encuestados totales realizan
nuevas inversiones en tecnologa, el 69% en Asia-Pacfico
y el 70% en Latinoamrica planifican un aumento de gasto.
Las funciones ms apreciadas incluyen capacidades de
marketing social, herramientas de colaboracin, anlisis,
la funcin de crear y publicar contenido personalizado
para perfiles de clientes especficos y la integracin con
plataformas o recursos existentes.

30%
30%
3%

23%

34%

3%

APAC

41%
28%
2%

Latinoamrica

48%
35%
4%

Figura 9. En una escala de 1 a 5, donde 1 es no

satisfecho y 5 es muy satisfecho evale el grado
en que su tecnologa de marketing actual est
cumpliendo sus expectativas.
1 No satisfecho

3%

7%

28%

43%

5 Muy satisfecho

19%

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 15

Figura 10. Cules son/sern algunas de las formas en que usted va a potenciar las comunicaciones y el uso
compartido de informacin con sus homlogos de marca/agencia?

Total

 uevo desarrollo profesional y

N
de formacin

71%

Implementar nueva tecnologa y servicios

para facilitar la colaboracin

57%

 ealinear y actualizar incentivos

R
existentes

44%

 evisar contratos y SLAs para incluir requisitos

R
de colaboracin expandidos

24%

Otros

0%

Norteamrica

Europa

68%

69%

52%
47%
28%
1%

51%
35%
20%
0%

APAC

78%
69%
44%
22%
0%

Latinoamrica

78%
70%
52%
13%
0%

Figura 11. En una escala de 1 a 5, donde 1 es no importante y 5 es crtico, clasifique las siguientes capacidades de
soluciones de tecnologa de marketing digital.


Integracin con
plataformas
o recursos
existentes

Mltiples
modelos
de entrega,
incluyendo la
nube

Facilidad
de uso

Herramientas de
colaboracin

Capacidades
de marketing
social

Un conjunto
integrado de
capacidades

Herramientas
para mapas
del trayecto

Anlisis

La capacidad de crear
y publicar contenido
personalizado para
perfiles de clientes
especficos

1
7% 2%
3% 2% 3% 2% 3%
2% 6%
2 3% 13% 4% 4%
3 20% 20% 16%

19%

5% 8% 8% 9% 4%
15%

17% 19% 17%

18%

4
42% 37%
35% 39% 34% 39% 44%
29% 40%
5
29% 28%
41% 35% 43% 35% 26%
43% 32%
Total
4-5

71% 65% 76% 74%

16 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

77% 73% 70% 72% 72%

PUNTO FOCAL 3
Reforzar las habilidades profesionales y
personales
Las nuevas demandas hacen que las agencias y las marcas
requieran nuevos conjuntos de habilidades para tener xito.
Esto incluye encontrar gente con una amplia comprensin
de los negocios, no solo de la funcin de marketing. A
medida que las corporaciones se replantean el papel del
marketing, estamos viendo una integracin ms profunda
no solo entre los equipos de marketing y sus agencias, sino
tambin entre los equipos de marketing y los homlogos en
los departamentos de operaciones, tecnologa, productos y
finanzas, declara Adams de PayPal. Un jefe de marketing
estelar hoy en da es alguien que no solo tiene el conjunto
de habilidades ideal para el marketing sino que adems
puede ser flexible en tecnologa y producto/merchandising.
Este conjunto de habilidades es lo que hace a un gran lder
de marketing y garantizar el xito en el futuro.
La flexibilidad es una cualidad que debera traspasar
todos los niveles de una organizacin de marketing.
Una mentalidad flexible, junto con habilidades
interpersonales que realmente conectan con el equipo que

est construyendo es extremadamente importante, aade.

Adems del mejor talento, que es un factor bsico para
nosotros cuando miramos a los socios de la agencia y los
empleados potenciales.
Los encuestados reconocen esta realidad. El 71 por
ciento proporcionar nuevo desarrollo de formacin y
profesional para mejorar la comunicacin y compartir ms
informacin con los homlogos de marca/agencia.
Algunas agencias van incluso ms all con la formacin
de la plantilla, contratando talentos ajenos al marketing
tradicional. Esto incluye personas con bagaje en ciencias de
datos, consultora y finanzas. A medida que continuamos
transformndonos, tenemos que asegurar que disponemos
de las habilidades internamente, no solo para un etiquetado
correcto, de forma que compramos los medios digitales
adecuados, sino tambin que tenemos slidos recursos de
anlisis para interpretar y comprender lo que los datos
nos dicen, afirma Donohue. Hemos generado una gran
prctica de anlisis de datos. Est repleta de cientficos
de datos e ingenieros de software; la experiencia que
encuentra en las empresas de tecnologa de publicidad
actual o en Google o Facebook.

PUNTO FOCAL 4
Equilibrar las exigencias locales y globales
Conscientes de que las marcas tienen un alcance global,
los ejecutivos de marketing deben prestar atencin a las
diferencias regionales en varios mercados internacionales.
Las consideraciones locales ms importantes, de acuerdo
con los cimientos de tecnologa existentes, prevalecen en
un pas objetivo y las caractersticas culturales que deben
tratarse.
Los ejecutivos sostienen que las marcas no pueden
conectar de forma eficaz con los clientes locales sin una
fuerte presencia regional en los mercados importantes.
He estado en otras organizaciones donde un equipo de

EE. UU. intent dirigir la interaccin entre los clientes a

nivel internacional; dio como resultado varios traspis,
afirma Adams.
En su lugar, PayPal confa en los equipos de marketing
dedicados para supervisar la experiencia del cliente en los
mercados locales. Estos equipos interactan con frecuencia
para discutir los resultados de rendimiento, lanzamientos
de nuevos productos y otras iniciativas. Existen objetivos
globales en cada regin en la que queremos centrarnos
desde una perspectiva de marca. Sin embargo, todo lo que
hacemos en las regiones debe reflejar las necesidades de ese
cliente regional cuando se matiza y personaliza para cada
mercado, explica Adams. Esto marca una gran diferencia

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 17

en cmo se lanzan los productos en un mercado u otro. O

cmo se desarrolla un conjunto de funciones y ventajas de
un producto en una zona del mundo con respecto a otra.
Para resumir, estn dirigidos por el cliente. A menos que
tenga gente viviendo all y conozca la cultura regional, no
s cmo se puede hacer un buen trabajo para despertar el
inters deI cliente.
Estos equipos proporcionan adems una fertilizacin
cruzada de ideas, de modo que una buena prctica
descubierta en Latinoamrica, se puede adoptar, por
ejemplo, en otro lugar. Cuando contrata a las mejores
personas en cada regin, acaba con compaeros inteligentes
que impulsan un pensamiento inteligente y que se inspiran
y se motivan entre s, afirma Adams.
Algunas organizaciones estn utilizando sus
habilidades de marketing y conocimientos de cultura
local para crear nuevas oportunidades empresariales. Por
ejemplo, K-pop, un gnero musical nacido en Corea del
sur, se est poniendo de moda en todo el mundo. Con
eso en mente, muchas empresas de Corea quieren atacar el
mercado asitico, afirma Koh. En DDB Korea estamos
en el proceso de trabajar con varios sitios de portales
asiticos e IPTV [televisin por internet y otras redes IP]
para proporcionar a las empresas coreanas la exposicin al
nuevo mercado en Asia.
Al mismo tiempo, las organizaciones de marketing
buscan coherencia en algunos aspectos de sus campaas.
Por ejemplo, Starcom pone a disposicin de todos sus
colaboradores el programa que utiliza para la atribucin y
planificacin de escenarios. En ningn sitio del mundo,
nuestros equipos pueden acceder al mismo sistema para la
coherencia global en el modo de dirigir el negocio, afirma
Donohue.

18 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

ESTAMOS CONSTANTEMENTE
PENSANDO EN EJECUCIN Y
PLANIFICACIN... Y DICHO ESTO, NOS
ASEGURAMOS TAMBIN DE QUE EL
CONTENIDO SEA RELEVANTE Y
SIGNIFICATIVO PARA CADA CLIENTE.

Randall Rozin
Director global,
Gestin de marcas y
marketing digital,
Dow Corning

La capacidad para comercializar en una audiencia

internacional es adems esencial para Dow Corning,
que registra ms de la mitad de sus ventas desde fuera
de EE. UU. Estamos constantemente pensando
internacionalmente en trminos de ejecuciones y
planificacin, declara Rozin.
Las campaas internacionales comienzan con una
estrategia de marca maestra diseada para crear una
identidad de marca coherente en todo el mundo. Dicho
esto, nos aseguramos de que el contenido sea relevante y
significativo para un cliente local, afirma Rozin. Para ello,
vamos ms all de una simple traduccin; eso que llamamos
transcreacin. No se trata siempre de una traduccin
directa; se trata de crear contenido especficamente
personalizado para el cliente en cada mercado.

EL PRINCIPAL OBJETIVO:
SORPRENDER Y DELEITAR A
LOS CLIENTES
A medida que los ejecutivos en las marcas y las agencias encuentran cambios
fundamentales en el sector de marketing, deben encontrar formas de sortear las barreras
que bloquean la colaboracin ms estrecha que ambos grupos necesitan para lograr el
xito. La encuesta de Forbes Insights y Oracle Marketing Cloud, junto con las buenas
prcticas ofrecidas por los profesionales de marketing, seala cmo las organizaciones
pueden navegar por este entorno dinmico y conseguir el ltimo objetivo; sorprender,
deleitar y despertar mucho inters de los clientes.

RECOMENDACIONES
Los veteranos del sector aconsejan centrarse en cuatro reas clave
para ayudar a forjar relaciones ms estrechas entre los homlogos
de marcas y agencias y conseguir despertar el inters del cliente.

Utilizar con xito todas las fuentes de datos actuales

Aprovechar las ltimas tecnologas para comprender a los

clientes y gestionar los programas de marketing

Reforzar las habilidades profesionales y personales

Equilibrar las exigencias locales y globales

COPYRIGHT 2016 FORBES INSIGHTS | 19

METODOLOGA

os datos de este informe se derivan de una encuesta global

de 255 ejecutivos en un rango de industrias y funciones,
llevadas a cabo por Forbes Insights en el cuarto trimestre
de 2015. El setenta y cinco por ciento de los encuestados
estaban implicados en proporcionar soporte de marca
para sus empresas; el 12% eran de agencias; el 13% de proveedores de
tecnologa que apoyan programas de marketing. El sesenta y cinco
por ciento tenan ttulos de alto nivel y el resto eran VP/directores o
superiores. El cuarenta y nueve por ciento de los encuestados estaban
establecidos en Norteamrica, el 24% en Europa, el 18% en AsiaPacfico y el 9% en Latinoamrica.

AGRADECIMIENTOS
Forbes Insights y Oracle Marketing Cloud
agradecen a las siguientes personas su tiempo y
experiencia:

Patrick Adams, Jefe de marketing de consumo,

PayPal, Norteamrica
Jeff Cheong, Presidente, Tribal Worldwide Asia
Lisa Donohue, CEO, Starcom EE. UU.
Kevin Koh, CEO, DDB Group Korea
Ray Owens, Presidente, DX Marketing
Randall Rozin, Director global,
Gestin de marcas y marketing digital, Dow Corning
Tony Weisman, CEO, DigitasLBi North America

20 | LA ERA DE LA COLABORACIN ENTRE LA MARCA, LA AGENCIA Y EL CLIENTE

ACERCA DE FORBES INSIGHTS

Forbes Insights es la prctica del liderazgo intelectual e investigacin estratgica de Forbes Media,
editor de la revista Forbes y Forbes.com, cuyas propiedades de medios combinadas llega a casi
75 millones de responsables de toma de decisiones en todo el mundo cada mes. Aprovechando
una base de datos en propiedad de ejecutivos senior en la comunidad Forbes, Forbes Insights lleva
a cabo investigaciones sobre varios temas de inters para ejecutivos de alto nivel, profesionales
senior de marketing, propietarios de pequeas empresas y aquellos que aspiran a posiciones de
liderazgo, as como proporcionar informacin detallada sobre asuntos y tendencias relacionadas con
la creacin y gestin de riqueza.

FORBES INSIGHTS

VENTAS

Bruce Rogers
Jefe de informacin

Norteamrica
Brian McLeod, Commercial Director
bmcleod@forbes.com
Matthew Muszala, Gestor
William Thompson, Gestor

Erika Maguire
Directora de programas
EDITORIAL
Kasia Wandycz Moreno, Directora
Hugo S. Moreno, Director
Alan Joch, Autor del informe
Kari Pagnano, Diseadora

EMEA
Tibor Fuchsel, Gestor
APAC
Serene Lee, Directora ejecutiva

INVESTIGACIN
Ross Gagnon, Director
Kimberly Kurata, Analista de investigacin

499 Washington Blvd., Jersey City, NJ 07310 | 212.366.8890 | www.forbes.com/forbesinsights