Captulo 12

Pregunta para anlisis

1. Enumere y dena las cinco herramientas de la mezcla de
promocin para comunicar el valor para el cliente. (AACSB:
Communication).
Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de
presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o venta de un producto servicio.
Ventas personales: Presentacin personal por la fuerza de
ventas de la empresa con el propsito de realizar ventas y
construir relaciones con los clientes.
Relaciones pblicas: Forjar buenas relaciones con los diversos
pblicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no pagada)
favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o
desviar rumores, historias y eventos desfavorables.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores
individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener
una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas
con los clientes.
2. Compare y contraste las estrategias de promocin de empujar
y de jalar. Qu herramientas de promocin son ms ecaces en
cada una? (AACSB: Communication).
Estrategia de empujar: Estrategia de promocin en la cual se utiliza la
fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al
producto a travs de canales. El fabricante promueve su producto con
los miembros del canal quienes a su vez lo promuevan a los
consumidores finales.
Estrategia de jalar: Estrategia de promocin en la cual una empresa
gasta mucho dinero en promocin y publicidad al consumidor para
inducir a los consumidores finales a comprar el producto, creando as
una atraccin en la demanda que jala al producto a travs del canal.

3. Analice los objetivos principales de la publicidad y describa

un anuncio que est intentando alcanzar cada objetivo. (AACSB:
Communication; Reective Thinking).
La publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una
categora de producto nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los primeros productores de televisores de alta
definicin primero tuvieron que informar a los consumidores de la
calidad de la imagen y los beneficios de tamao del nuevo producto.
La publicidad persuasiva se convierte en la ms importante a medida
que aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la empresa es crear
demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se establecieron los
televisores HDTV, Samsung comenz a intentar persuadir a los
consumidores de que su marca ofrece la mejor calidad por su dinero.
La publicidad comparativa (o publicidad de ataque), en la que una
empresa compara directa o indirectamente su marca con una o ms
marcas diferentes. Ver ejemplos de publicidad comparativa en casi
todas las categoras de productos, que van desde bebidas deportivas,
caf y sopas hasta computadoras, alquiler de automviles y tarjetas de
crdito. Por ejemplo, en los ltimos aos, Verizon Wireless y AT&T se han
atacado mutuamente sin piedad en anuncios comparativos.

4. Por qu es importante que el departamento de medios y el

departamento creativo publicitario trabajen en estrecha
cooperacin? (AACSB: Communication).
Es de gran importancia para la publicidad de un producto porque el
departamento creativo publicitario es el que aporta las ideas creativas e
innovadoras y el departamento de medios es el que proyecta dichas
ideas manifestndosela al pblico por los medios correctos
5. Cmo miden los mercadlogos la ecacia de la publicidad?
(AACSB: Communication)
6. Cules son el papel y las funciones de las relaciones pblicas
dentro de una organizacin? (AACSB: Communication)

Relaciones de prensa o agencia de prensa: Crear y colocar

informacin de inters periodstico en los medios noticiosos para
atraer la atencin a una persona, producto o servicio.
Publicity de producto: Generar publicidad no pagada de
productos especfi cos.
Asuntos pblicos: Construccin y mantenimiento de relaciones
con la comunidad local o nacional.
Cabildeo: Crear y mantener relaciones con los legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en la legislacin y la
regulacin.
Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los
accionistas y otros en la comunidad financiera.
Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de organizaciones
sin fi nes de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.