AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA
AMAZONIA PERUANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y DE
NEGOCIOS
ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES Y TURISMO

DOCENTE

Dr. Jorge Luis Mera Ramrez

ASIGNATURA

SISTEMAS GERENCIALES

NIVEL Y CICLO :

IV/VII

GRUPO

INTEGRANTES

N 03

NAVARRO RUIZ, Marden. 1

RAMIREZ SALAS, Spencer Joseph H. 2
REATEGUI CHUMBE, Edgar. 3
RIOS RODRIGUZ, Christopher. 4
VALDZ CRDENAS, Gino. 5

Karolay 6
Tabitah 7

IQUITOS-PER
2016

ndice
1. Visin gerencial del comportamiento de los productos en el mercado
nacional. La demanda primaria vs la demanda selectiva
.. 4

2. Es posible medir el mercado? La jerarqua del producto

.. 10

3. Mtodos para medir el mercado

11

4. Un anlisis competitivo del mercado

16

INTRODUCCIN

En el presente trabajo las distintas formas en que el mercado funciona,

pero a la vez manteniendo un aspecto gerencial. Comenzaremos
analizando una visin general del comportamiento de los productos y el
consumidor en el mercado nacional, luego analizaremos las ventajas y
diferencias en lo que respecta la demanda Selectiva y Primaria.
Continuaremos el trabajo tratando acerca de las formas de medir el
mercado, como tambin la respectiva jerarqua de un producto. Y sobre
todo analizando el aspecto competitivo para mejorar como empresa y
ver lo que la competencia tiene de ventajas y desventajas.
Esperamos que el trabajo desarrollado brinde un mejor panorama a los
estudiantes de Negocios Internacionales y Turismo acerca del
funcionamiento del mercado, y la forma de anlisis de ste, aplicndolo
al campo de la Gerencia.

1. 1-----VISIN
GERENCIAL
DEL
COMPORTAMIENTO DE LOS PRODUCTOS EN
EL MERCADO NACIONAL
Al hablar del comportamiento de los productos, nos referimos al mismo tiempo al
comportamiento de los consumidores, ya que es un factor cada vez ms
determinante del xito y constituye uno de los principales desafos de cualquier
compaa. Asimismo, la diversidad de perfiles de consumidores alrededor del
mundo, demuestra que es imposible pensar un nico producto o estrategia que
funcione para todos.
En este sentido, un reciente estudio de Nielsen confirma que si bien en lo que
respecta a los valores esenciales de la vida (relativos a la familia, la educacin o la
religin) las similitudes entre los consumidores globales suelen ser ms que las
diferencias; las actitudes y criterios de compra son diferentes de acuerdo al lugar
donde viven. En los pases desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser
ms escpticos e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en
crecimiento se observa una mayor afinidad a marcas aspirantes, as como una
mayor inclinacin a la adopcin temprana de nuevos productos.
Ahora bien, a partir de aqu, surgen algunos interrogantes: Dnde se ubica el
consumidor

peruano

dentro

de

este

contexto

general?

Cules

son

sus

caractersticas distintivas? Para responder a estas preguntas, nos basaremos en los

hallazgos de la ltima Encuesta Global de Nielsen sobre comportamiento del
consumidor. A lo largo del artculo, abordaremos el entendimiento del consumidor
peruano desde distintas perspectivas, que abarcan desde la descripcin de sus
estilos de vida y valores hasta sus hbitos de compra y los factores que impulsan
sus preferencias y comportamientos.

1.1.

El consumidor peruano en el contexto latinoamericano

Para empezar, debemos destacar que en la actualidad el consumidor peruano no

pasa inadvertido dentro de la regin. Es, luego del consumidor brasilero, quien
presenta los niveles de confianza ms altos en Latinoamrica. En este sentido, los

resultados arrojados por el ndice Nielsen de Confianza del Consumidor del ltimo
trimestre de 2013, muestran que el consumidor peruano posee una percepcin
mucho ms positiva que el promedio de la regin sobre el contexto econmico
general y sobre sus finanzas personales en particular. Por ejemplo, el 55 por ciento
de los encuestados peruanos considera que las perspectivas laborales para los
prximos doce meses sern buenas, mientras que esta cifra desciende al 48 por
ciento para el promedio de los latinoamericanos. En lnea con lo anterior, mientras
que 6 de cada 10 latinoamericanos piensa que su pas se encuentra en recesin,
en el caso de Per menos de 4 de cada 10 encuestados considera que as sea.

Ms all de esto, vale destacar que el nivel de confianza del consumidor en Per ha
sido siempre uno de los ms sensibles y variables de la regin. Asimismo, el mayor
optimismo del consumidor peruano

no guarda necesariamente una relacin

directa con su comportamiento de consumo. En esta dimensin, se muestra mucho

ms cauteloso y racional, tal como se ver ms adelante.

1.2.

Valores

y estilos de vida

En un entorno cada vez ms exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el

poder invertir tiempo de calidad con la familia, de hecho ms del 90 por ciento
considera que este es uno de los aspectos ms importantes de la vida. Junto con
esto, la planificacin familiar tambin es considerada una cuestin relevante para
9 de cada 10 encuestados.
La educacin, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos.
Poder alcanzar un grado ms alto de estudios es muy importante para ellos, tal es
as que el 66 por ciento considera que la educacin secundaria no es suficiente. La
alta estimacin que tiene hoy la educacin est directamente asociada con el
aspiracional laboral: 8 de cada 10 personas en Per piensa que obtendr mejores
oportunidades de empleo con un nivel de educacin ms alto.------

1.3.

Un consumidor exigente y racional

El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de

tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal
preocupacin para el 87 por ciento de los peruanos al momento de adquirir un
producto.
Por otro lado,

los resultados del estudio revelan que su comportamiento de

compra es criterioso y a conciencia: slo una pequea minora (25%) afirma

comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya

en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran
parte de sus viajes a la tienda. Adems, tan slo un 41 por ciento manifiesta tener
una inclinacin a la adopcin temprana de nuevos productos y menos de la mitad
de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas
famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este ltimo punto, es necesario
aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra ms
importantes cuando se trata de la adquisicin de bienes durables tales como
electrodomsticos y automviles, a diferencia de lo con que sucede con categoras
masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y
calidad del producto.

1.4.

2-----El atractivo de una buena promocin

La exigencia en trminos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este

sentido, el peruano, es un consumidor informado, atento y atrado por las
promociones y descuentos. Tal es as, que siete de cada diez afirma que
usualmente

est

al

tanto

de

las

distintas

actividades

promocionales.

Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las categoras
con mayor actividad promocional son las de Limpieza y Tocador, debido
principalmente a sus caractersticas de duracin y alto desembolso. No obstante,

los canastos de compra contienen variados productos que estn bajo promocin ya
que esto ayuda a los detallistas a mejorar el trfico de la tienda as como la
rentabilidad a corto plazo.
Alejandra Bevacqua, especialista en soluciones de precio y promocin de Nielsen
para Cono Sur, seala Ya sea en la tienda o a travs de medios, los minoristas
estn encontrando cada vez ms difcil atraer, convertir y retener a los
consumidores. La respuesta tpica frente a este escenario es la proliferacin de
ms y ms profundos descuentos y promociones. Sin embargo, es fundamental
entender y aislar el impacto de los esfuerzos de marketing, medir su eficacia y
luego estimular la demanda incremental de una nueva adquisicin y la retencin
de clientes.

1.5.

Un sinfn de oportunidades

En la actualidad, existe un sinfn de oportunidades para las marcas que apuesten a

desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cmo
interpelar a este nuevo consumidor, que si bien se presenta con una actitud y
percepcin positiva de su situacin y la de su pas, tiene en relacin al consumo un
perfil ms cauto, caracterizndose por ser exigente, sumamente criterioso y estar
atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado. La clave del xito
radicar

en

innovadoras

saber
y

al

interpretar
mismo

sus

tiempo

necesidades,

optimizar

los

ofrecindole
esfuerzos

de

propuestas
marketing

identificando las campaas ms eficaces y apostando la inversin de manera ms

eficiente.------

1.6.

Demanda Selectiva vs Demanda Primaria

Analizar la demanda implica tener en cuenta las decisiones que toman los
consumidores y el porqu de esas decisiones con el fin de determinar que
bienes y/o servicios adquieren, bajo que beneficio y costo. Tambin es conocer
cules son las caractersticas de los consumidores, sus necesidades y su lugar
de procedencia debido a que las empresas deben decidir qu productos deben
vender, en donde, a qu precio, cules deben ser las estrategias de publicidad
que deben usar etc.
8

TIPOS DE DEMANDA:
LA DEMANDA PRIMARIA est diseada para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn.
Se analiza el por qu y cmo compran los clientes una forma o clase de
producto y quienes son los compradores en el mercado relevante.
LA DEMANDA SELECTIVA tiene por objeto estimular la demanda de marcas
especficas, es la que se dirige a hacia una marca o sustituto especfico dentro
del mercado relevante.

1.7.

Demanda: Primaria o Selectiva?

Eso depende del tipo de producto o servicio que se analice.

Entonces, las decisiones sobre las ESTRATGIAS DE MARKETING que tome una
compaa acerca de un producto o servicio dependen del tipo de demanda que
se quiera obtener de l, es decir, el nivel de profundidad con que se quiera
promover.
LA DEMANDA PRIMARIA, en donde existen estrategias encaminadas a
ella, cuyo significado ms simple es: "la promocin de un producto en
general, sin entrar en discutir en marcas", como los genricos.
Ejemplo:
Un vistazo rpido a todos los productos a los que a diario tenemos
acceso podra hacernos pensar que no hay tales productos, que no
existen empresas que dirijan sus estrategias de mercadeo a no tratar de
lograr que sus clientes recuerden sus marcas y competir en el mercado
con esta. Pero si se observa ms a fondo, hay muchas empresas con otro
enfoque, por ejemplo, voy a mencionar una lnea de productos que se
me ocurri: los detergentes en polvo, al llegar a esta seccin en el
supermercado, las bolsas de colores anunciando las ventajas de unas
marcas sobre las otras saltan a la vista. Pero tambin se encuentra un
producto llamado: Detergente As -hago una aclaracin: aunque muchas
veces hago mercado, no recordaba su nombre y me toc preguntarlo-, la
empresa que lo produce es Dersa Detergentes S.A., para quienes no lo
reconocen, su bolsa es transparente, el polvo es blanco y unas letras

verdes en las que lleva inscrito su nombre es lo nico que lo identifica.

Evidentemente, su estrategia no es crear marca, y no han invertido
mucho en esto, pero si en la venta masiva, su precio es muy inferior,
pero tambin los usos que se le puede dar son muy variados dentro de
las actividades de aseo (no con un solo uso como los detergentes para
lavar ropa o para lavadoras, como algunos de los "otros", que si hacen
hincapi en las diferencias entre marcas). Por otro lado, buscando
informacin sobre el producto, lo encontr en varias cotizaciones como
insumo de empresas, lo cual ratifica el inters de la empresa en la
demanda primaria, en la venta de volumen.
LA DEMANDA SELECTIVA, tiene por objeto impulsar al consumo de
una marca especifica del producto, esta es obviamente una publicidad
de tipo competitivo, que toma su fuerza de sealar las ventajas
diferenciales. De esta si que encontramos en el mercado, ejemplos por
borbotones.
Ejemplo:
Por ejemplo, podra mencionar a Colgate en su lnea cremas dentales
en la que desarrollado una gran variadad, para toda clase necesidades y
los esfuerzos de publicidad son enormes; cabe resaltar que hace
publicidad, para cada tipo de crema dental por separado.
En este caso es notable, que la estrategia est encaminada hacia la
Demanda Selectiva, determinando las necesidades especficas de ciertos
grupos de personas y desarrollando productos para satifacerlas (por
ejemplo, colgate blanquedora o colgate herbal), pero sobre todo, es
importante resaltar estas caracteristicas que representan ventajas para
el consumidor y que este las reconozca y lograr que casi con los ojos
cerrados escoja el empaque que dice Colgate, antes de pensar en otras
marcas.
Colgate, sabe que sus esfuerzos han logrado que sus clientes los
reconozcan como una marca a nivel mundial que les brinda seguridad y

10

calidad, estn tan seguros de esto que lo mencionan en muchos de sus

comerciales.-------

2. 3 ------- Es posible medir el mercado?

Mercado es un conjunto de transacciones de procesos o
intercambio de bienes o Servicios entre individuos. El mercado
no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino
simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones.
El proceso de medicin comprende el uso de nmeros para representar los
fenmenos de marketing, bajo investigacin. Expresado formalmente, el
sistema emprico incluye fenmenos de marketing, tales como la reaccin del
comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto
incluye los nmeros que se utilizan para representar los fenmenos de
marketing. El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la
investigacin de mercados. La medicin de los fenmenos de mercado es
esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma
de decisiones.
Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del mercado para
un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas
demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los
compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva
campaa publicitaria. Para muchos proyectos de investigacin, el error de
medicin puede ser considerablemente mayor que el error muestra. El hecho
de tener una comprensin clara del problema de medicin y la forma de
controlar este error es un aspecto importante en el diseo de un proyecto
eficaz de investigacin de mercados. La tarea de seleccionar y disear las
tcnicas de medicin es responsabilidad del especialista de investigacin. Sin
embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las
tcnicas de medicin recomendadas y necesita estar segura de que estas
tcnicas sean eficaces en el control del error de medicin. El tamao de un
mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el
nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta.
Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas: deseo,
renta y posibilidad de acceder al producto.

2.1.

Jerarqua del producto

11

La jerarqua de productos agrupa materiales combinando varias caractersticas.

Cada caracterstica se reproduce en un nivel de la jerarqua de productos. Cada
producto se relaciona con otro, las jerarquas vas desde las necesidades
bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen dichas necesidades. Las
jerarquas de un producto van desde las necesidades bsicas hasta los
aspectos especficos que satisfacen dichas necesidades.
Es posible identificar ciertos NIVELES de jerarquas del producto:
1.- Familia de necesidad. La Necesidad bsica fundamental de la familia de
los productos.
2.- Familia de producto. Las clases de productos capaces de satisfacer una
necesidad bsica con razonable eficacia.
3.- Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia reconocidos
como poseedores de cierta coherencia funcional.
4.-linea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que guarda
relacin estrecha entre s, debido a que funcionan en forma similar, se venden
a los mismos clientes, se venden a los mismos tipos de tiendas, o caen en un
rango especifico de preciosa.
5.- Tipo de producto: Artculos dentro de las lneas que comparten un o
varias formas posibles del producto
6.-Marca: Es el nombre asociado con uno o ms artculos de la lnea de
productos que se emplea para identificar la fuente o el carcter de los
artculos.
7.- Artculo: Una unidad distintiva dentro de cada marca o lnea de productos
que se distingue por su tamao, precio, apariencia o cualquier atributo.

3. Mtodos Para Medir El Mercado

Todas las empresas antes de seleccionar sus mercados, se ven en la
necesidad de medirlos, es decir ponerle nmeros, para que su eleccin
sea atractiva, exitosa y satisfaga sus objetivos. Luego en base a esa
medicin, puede elaborar un pronstico de ventas.
El uso correcto de las herramientas que la empresa dispone, para hacer
una medicin certera, que le permita medir el tamao, el crecimiento y
la utilidad potencial del mercado y pronosticar su participacin en este.
Una vez elegido el mercado, la empresa necesita hacer proyecciones
reales de demanda.
Para poder definir la demanda, tenemos que hablar de dos proyecciones
a tener en cuenta:
12

 Demanda Del Mercado: Que es para un producto o servicio, el

volumen total que adquirir un grupo de clientes definidos dentro
de un rea geogrfica definida, en un periodo definido. Esta sera
la demanda total del mercado, las proyecciones de crecimiento y
la utilidad que este mercado deja.
Para poder estimar la demanda de nuestra propia empresa tenemos que
hablar de:
Demanda De La Empresa: Es la participacin en la demanda
total del mercado, a la que nuestra empresa aspira o cree poder
captar, basada en un plan de marketing.

3.1.
Cmo se aplica el tamao de mercado y la
determinacin de la demanda?
En trminos generales, contar con una medida del tamao del mercado,
as como conocer el volumen es til para la toma de las siguientes
decisiones:

Ingreso/salida de un mercado.
Utilizacin (inversin) de recursos.
Ubicacin y asignacin de los recursos financieros y humanos.
Fijar objetivos.
Definir estndares para evaluar desempeos.
Servir de base para la confeccin de pronsticos (forecasting).

Lo anterior exige que conozcan y comprendan muy bien la naturaleza y

las caractersticas del mercado en el que les toca participar por lo que
deben estar en condiciones de responder de forma satisfactoria a tres
preguntas fundamentales:
Cul es el tamao del mercado?
Cul es la demanda?
Cmo se comporta dicha demanda?
Solo respondiendo de manera fundamentada a estas tres preguntas,
posteriormente es posible llevar a cabo el proceso de pronstico de
ventas y el proceso de presupuestario.
13

3.2.

4-------Definiendo El Tamao Del Mercado

En los ambientes corporativos tpicos, comnmente se utiliza el trmino

tamao de mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este
en unidades o en valor econmico. En rigor, el tamao de mercado se
refiere a las unidades (kilos, cantidades, litros, etc.) Y el valor de
mercado se refiere al monto en dinero de dicho mercado. Independiente
de lo anterior, lo ms recomendable es utilizar una medida montera ya
que proporciona una mejor indicacin sobre la magnitud del negocio y
sobre los ingresos potenciales que se pueden obtener.
Por otro lado, desde el punto de vista prctico, sin perder rigor, podemos
definir el tamao de mercado como el producto entre el nmero de
clientes potenciales y el monto de las compra promedio por
consumidor:

Tamao del Mercado = N de clientes potenciales x Promedio de

compras por cliente

Es importante tener presente que el tamao de mercado no es una

medida fija, sino que esta puede variar (y de hecho lo hace) a travs del
tiempo. Por ejemplo, el tamao de mercado para los tablet
evidentemente no es el mismo hoy en comparacin a lo que era hace
dos aos.
Ejemplo prctico de determinacin de tamao de mercado, el cual hace
referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educacin
secundaria de un pas x.
Segn fuentes del gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en
material escolar (cuadernos) es de $9,600 por alumno en el caso de
aquellos que pertenecen a colegios pblicos y de $18,000 por alumno en
el caso de la educacin privada. Adems se sabe que en promedio, en
ambos casos se utilizan doce cuadernos al ao.
Este pas x esta dividi administrativamente en trece estados y el
gobierno dispone de informacin actualizada en cuanto a la cantidad de
alumnos que forman parte de la educacin pblica y privada en cada

14

uno de ellos. De esta manera, la siguiente tabla indica el tamao de

mercado (en $) para este caso.

Ubicaci
n
Estado
Estado
Estado
Estado
Estado
Estado
Estado
Estado
Estado
Estado
10
Estado
11
Estado
12
Estado
13
totales

1
2
3
4
5
6
7
8
9

Alumno
s
Pblico
s

Gasto
Unitari
o
Publico

18.093
20.694
10.114
22.801
47.731
26.040
31.704
69.849
25.710
36.620
3.022
6.102
114.289

$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600
$9.600

Gasto Total

Alumno
s
Privad
os

Gasto
Unitari
o
Privad
o

Gasto Total
Privado

Gasto Total En
Cuadernos

$173.692.800
$198.662.400
$ 97.094.400
$218.889.600
$458.217.600
$249.984.000
$304.358.400
$670.550.400
$246.816.000
$351.552.000
$ 29.011.200
$ 58.579.200
$1.097.174.40
0

8.383
7.401
5.755
10.142
42.804
15.469
15.886
36.886
20.815
15.341
1.978
2.656
206.721

$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000
$18.000

$150.894.000
$133.218.000
$103.590.000
$182.556.000
$770.472.000
$278.442.000
$285.948.000
$663.948.000
$374.670.000
$276.138.000
$ 35.604.000
$ 47.808.000
$3.720.978.000

$324.586.800
$331.880.400
$200.684.400
$401.445.600
$1.228.689.600
$528.426.000
$590.306.400
$1.334.498.400
$621.486.000
$627.690.000
$64.615.200
$106.387.200
$4.818.152.400

$7.024.266.000

$11.178.848.4
00

$4.154.582.40
0

Cantidad de cuadernos al
ao
Precio promedio unitario
Gasto promedio

12

12

$ 800
$ 9.600

$ 1.500
$ 18.000

Por lo tanto, el tamao de mercado en $ del pas X es de $11,178

millones.

3.3.

Determinando la demanda del mercado

Conceptualmente podemos definir la demanda de dos maneras. Por una

parte podemos hablar de la cantidad de bienes-servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio determinado. O bien, podemos decir que es el
volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea
geogrfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un
entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing
definido.

15

La demanda que enfrentarn los productos no es una cifra fija, sino que
una funcin y=f(x) determinada por diversos factores, los que van
desde los econmicos hasta los tpicamente de consumo.
Si volvemos por un instante al concepto de tamao de mercado,
podemos ver que este nos indica si hay o no mercado suficiente para
nuestro producto. Por otra parte, el ejecutar un anlisis de demanda no
permite determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto al producto/servicio, as como
establecer la posibilidad de participacin de nuestro producto en la
satisfaccin de dicha demanda.

3.4.

Midiendo la demanda

Si existe informacin histrica sobre el consumo del producto, es posible

usar tcnicas estadsticas para determinar la demanda, entre ellas:
Regresin mltiple, Media Mviles, etc. Sin embargo, hay que reconocer
que el empleo de tcnicas avanzadas de inferencia y proyeccin
estadstica lamentablemente es poco frecuente entre las empresas de
nuestro entorno, porque muchas veces es costoso implementar este tipo
de estimaciones. A esto se suma el hecho de que mucho del
instrumental estadstico es poco conocido, lo cual nos distancia an ms
de su utilizacin.
Pese a estos hechos, podemos aplicar un poco de inteligencia y
profesionalismo a la determinacin de la demanda recurriendo a dos
tcnicas bsicas pero esclarecedoras. Estas son el uso del Mtodo de
Variacin en Cadena (MVC) y el Mtodo de Acumulacin
Progresiva de Mercado (APM).
3.5.

5-----Mtodo de Variacin en Cadena (MVC)

Este mtodo consiste en multiplicar un nmero base, de relevancia para

el producto, por varios porcentajes de ajuste.

Pensemos a modo de ejemplo en la demanda por cerveza. El anlisis

MVC podra ser como el siguiente:
Ingreso Per-Cpita

16

% de Renta usada alimentos

Poblacin

Deman
da por
cerveza

Porcin
gastos en bebidas destinadas
a alcoholes
% medio de
gasto en alimentos dirigido a bebidas
in del gasto en alcohol usado
ende
cerveza

3.6.

Acumulacin Progresiva de Mercado (APM)

Este mtodo entrega la demanda en unidades y requiere identificar

todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
compras potenciales. En general entrega buenos resultados si:
Se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales.
Se tiene una buena estimacin de lo que cada uno comprar.
Este mtodo es especialmente til para el caso de mercados
industriales, aunque tambin puede ser empleado en mercados de
consumos masivo. A modo de ejemplo, consideremos que pasa para la
demanda total de mercado para el caso de tornos industriales para
trabajar metales:
b

d = (b/$200
m)*c

e=d*a

N de
Empresas

Valor bruto de
la produccin

N de tornos
por $200
millones de
ventas a
clientes

Promedio de
tornos por
empresa

Demanda total
de tornos en 1
ao en
unidades

443

$341.393.981
.000

1.707

756.188

3.7.

Variaciones a travs del tiempo

Prcticamente todos los mercados sufren variaciones cada cierto tiempo

debido a cambios de temporada u otros factores tales como los
acontecimientos econmicos, culturales, polticos, la moda, etc.
Se debe procurar establecer de qu manera y en qu medida estos
factores afectan la evolucin de la demanda para su lnea de productos,
con el fin de poder predecir subidas y cadas en las ventas.
Ahora bien. Para poder hacer un buen anlisis de estas variaciones, hay
que decir que el producto debe tener conocimientos bsicos de series de
tiempo.
Una cosa es poder identificar que existen una tendencia a travs del
tiempo en la demanda, la cual a su vez es afectada por fluctuaciones
cclicas, cambios estacionales e irregularidades, y otro tema es poder
17

trabajar sobre dichos datos de demanda, ejecutando anlisis que

permitan hacer mediciones y pronsticos.

4. 6-----ANLISIS COMPETITIVO
El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la
empresa con su entorno y ayuda a identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan
dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se
disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes
posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda

adoptar el competidor.
La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratgicos que otras empresas puedan iniciar.
La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que
puedan ocurrir de los diversos competidores.
La competencia est integrada por las empresas que actan en el
mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo
de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. No
es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto
genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o
consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques
temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo,
debemos referirnos al proceso de planificacin de la estrategia
comercial, el cual responde a tres preguntas clave:

Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos

abocados a hacer un anlisis de la situacin que nos responde la
posicin que ocupamos.
Adnde queremos ir? Supone una definicin de los objetivos que
queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.
Cmo llegaremos all? En este punto es donde debemos sealar
el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para
alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.
Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la
realizacin del proceso de planificacin estratgica, y del que podremos
determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la
organizacin, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

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 Anlisis externo. Supone el anlisis del entorno, de la

competencia, del mercado, de los intermediarios y de los
suministradores.
Anlisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la
propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que
cuenta.
4.1.

Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se

interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes.

Rivalidad entre competidores.
Poder de negociacin con los proveedores.
Poder de negociacin con los clientes.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a
determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos
por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad
de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio.
La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a
nuestro favor.
Los factores cruciales en la competencia de una compaa se pueden
representar, segn Porter, de la siguiente manera:
Grfico 1. Anlisis de las fuerzas competitivas

19

4.2.
Barreras de entrada y de salida
La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada
existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad
para la empresa que quiere acceder a un determinado sector.

4.2.1.

Barreras de entrada

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economas de escala: Se refieren a la disminucin en costes
unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.
Diferenciacin de producto: Significa que las empresas
establecidas tienen identificacin de marca y lealtad de cliente,
esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los
posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una
imagen de marca.
Requisitos de capital: Necesidad de invertir recursos financieros
elevados, no solo para la constitucin de la empresa o
instalaciones sino tambin para conceder crditos a los clientes,
tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
Acceso a los canales de distribucin: Necesidad de conseguir
distribucin
para
su
producto.
La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su

20

producto mediante disminucin de precio, promociones...

reduciendo beneficios.
Curva de aprendizaje o experiencia: El know how o saber
hacer de toda empresa marca una importante limitacin a los
posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese
mercado concreto.
Poltica del gobierno: Puede limitar o incluso cerrar la entrada
de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.
4.2.2.

7-----Barreras de salida

Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y

emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado
sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando
prdidas.
Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.

Activos poco realizables o de difcil reconversin. Activos
altamente especializados con pequeo valor de liquidacin.
Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los
cuales debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la
capacidad para la fabricacin, los costes de produccin, etc.
Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por
parte de la direccin a una salida que est econmicamente justificada y
que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a
la prdida de prestigio, por orgullo, etc.
Interrelaciones estratgicas. Las interrelaciones entre unidades de
negocio y otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad
comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la
empresa conceda una gran importancia estratgica a estar en una
actividad concreta.
Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del
gobierno a decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de
trabajo, a efectos econmicos regionales, e
4.3.

Productos sustitutivos

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La

poltica de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan
realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este
concepto es el que hace que entre en competencia directa con el
producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la
misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el
21

consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor

competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con
respecto al producto de la empresa en cuestin. Un ejemplo clave lo
tenemos con los productos genricos que el sector farmacia comercializa
con el beneplcito del gobierno.
4.4.

Estrategia de actuacin frente a la competencia

Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos

diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

Estrategia de lder. El lder es aquel que ocupa una posicin

dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un
lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genrica,
desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o
usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o
incrementando su consumo; proteger la participacin del mercado, con
respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la
innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con
respecto a los precios...; y ampliar la participacin del mercado,
aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolsticas.
Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al lder, ya
que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su
participacin de mercado mediante estrategias agresivas. Estas pueden
consistir:

o
o

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.

Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms
dbiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el
desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene

una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste
en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste
con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda
genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que posee
una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.
Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un
hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin
ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del
mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y
obteniendo suficiente potencial de beneficio.

22

4.5. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse

La crisis econmica que al inicio de la segunda dcada del siglo XXI

mantuvo en tensin principalmente a los pases de la Unin Europea
aport tres posibles enfoques o soluciones para intentar contrarrestar la
situacin competitiva de las empresas:

Retirarse. La falta de liquidez y los cambios tecnolgicos, sociales

y culturales obligaron a un importante nmero de compaas a cerrar
sus puertas, ya que no supieron contrarrestar los cambios producidos en
el mercado o contar con la tesorera suficiente para aguantar el ciclo
econmico.

Resistir. Las empresas que no estn gestionadas bajo una ptica

de marketing del siglo XXI suelen adoptar esta solucin para intentar
competir en el mercado. Su objetivo es intentar competir como sea
hasta que la crisis pase. Esta actitud tiene un importante desgaste
anmico, econmico y profesional y no siempre sale.

Reinventarse. Bajo la filosofa de que el fracaso es parte del

camino del xito las empresas que se encuentren en una etapa de
crisis deben establecer una poltica de cambios e innovacin. Innovar en
sus estrategias, en sus productos o servicios, en sus canales de
distribucin, etc. Adems, tienen que prestar una mxima atencin a sus
clientes, a sus vendedores y adecuarse plenamente a la gestin 3.0.

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CONCLUSIN
Se culmina el siguiente trabajo afirmando la importancia de medir y
analizar el mercado antes del lanzamiento o produccin de un
determinado bien. Analizar los tipos de demanda y las preferencias del
consumidor, ya que de esa forma la empresa tendr una larga vida en el
mercado, y no solamente de forma temporal.

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