Carta temtica

Unidad de enseanza aprendizaje

Diseo de la Marca 142449

Imparte: D.C.G. Martha Elisa Alvarado Dufour

Trimestre: 16-I

Objetivos: Al finalizar el curso el alumno ser capas de disear marcas con un mensaje claro acorde a un
producto o servicio y a un mercado meta. Distinguir las funciones de la marca y conocer la relacin que existe
entre el mensaje de la marca y las estrategias de posicionamiento. Analizar cualquier marca a travs de los
elementos que determinan su mensaje.
Contenido temtico:
Sesin/Da
1/Lunes
18 de enero

Tema

Conduccin didctica

Bibliografa

Presentacin del curso

a) Explicacin del curso

b) Revisin y entrega de la Carta temtica
b) Entrega del material de lectura
c) Entrega del formato de estudio

1. Las funciones de las marcas

a) Exposicin terica
b) Ejercicio de rejas

LAMBIN, Jean-Jacques (2003), Marketing

Estratgico, Editorial ESIC Escuela Superior de
Gestin Comercial y Marketing, Madrid, pp. 258262.

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Conclusin del ejercicio de rejas

2/Mircoles
20 de enero

2. La marca como forma grfica

a) Lectura alumnos
b) Exposicin terica

3/Lunes
25 de enero

Investigacin: En una marca grfica

comercial aislar el rasgo grfico distintivo.
Incluir en la presentacin la marca
completa y el rasgo grfico distintivo
seleccionado.

c) Investigacin alumnos y
formato de estudio
d) Ejercicio de rejas

ALVARADO, Martha (2015), La marca

considerada como forma grfica, Nm. 02,
Coleccin Cuadernos Universitarios de
Investigacin en Diseo, UAM-A, Mxico, pp. 1140.

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Formato de Estudio, presentar la Investigacin y Conclusin del ejercicio de rejas
4/Mircoles
27 de enero

3. Tipos de marcas

a) Lectura alumnos
b) Exposicin terica

5/Lunes
1 de febrero

Investigacin: 1 ejemplo de una marca

grfica comercial indicando los elementos
grficos que la conforman y 1 ejemplo de
una marca NO grfica.

c) Investigacin alumnos y
formato de estudio
d) Ejercicio de rejas

CHAVES Norberto, Belluccia Ral (2003), La

marca corporativa, Paids, Buenos Aires, pp.1558.

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Formato de Estudio, presentar la Investigacin y Conclusin del ejercicio de rejas
6/Mircoles
3 de febrero

A. COLOR

a) Lectura alumnos y
formato de estudio
b) Exposicin terica
c) Ejercicio de rejas

COSTA Joan (1991), Envases y embalajes

factores de economa, Manuales IMPI, Madrid, en
ALVARADO Martha (1994), Antologa
Introduccin al estudio del envase y embalaje
Diseo Grfico y otras disciplinas, UAM-A.,
Mxico, pp. 40-43.
ALVARADO Martha (1998), Apuntes para el
eslabn Operativo VI envase y embalaje, UAM-A.,
Mxico, pp. 14-16.

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Formato de Estudio y Conclusin del ejercicio de rejas

7/Lunes
8 de febrero

4. Cmo se hace una marca?

El caso Ivory.
Investigacin: Historia y desarrollo
grfico de una marca comercial.

a) Lectura alumnos y
formato de estudio
b) Investigacin alumnos
c) Ejercicio de rejas

TELLIS G.J., Redondo I., Estrategias de

publicidad y promocin. Ed. Wesley Addison, New
York, 2004. pp. 10-11

Evaluacin: Formato de Estudio, presentar la Investigacin y Conclusin del ejercicio de rejas

8/Mircoles
10 de febrero

B. TIPOGRAFA
C. NOMBRE

a) Lectura alumnos
b) 2 Exposiciones tericas

9/Lunes
15 de febrero

Investigacin Tipografa: En una marca

existente indicar la familia tipogrfica
original y mostrar las modificaciones
grficas que se realizaron

c) Investigacin alumnos
(se presentan juntas en
la misma sesin) y 2
formatos de estudio (uno
para cada tema)
d) Ejercicio de rejas* (los
2 temas juntos)

Investigacin Nombre: En la misma

marca seleccionada para la investigacin
de Tipografa, indicar el tipo de nombre y
su evaluacin cualitativa

BLACKWELL Lewis, Tipografa del siglo XX, Ed.

Gustavo Gili, Barcelona, 1998, pp. 164-183.
COSTA Joan, Envases y embalajes factores de
economa, Manuales IMPI, Madrid, 1991, en
ALVARADO Martha, Antologa, Introduccin al
estudio del envase y embalaje, Diseo Grfico y
otras disciplinas, UAM-Azc. Mxico, 1994, pp. 5564

Evaluacin: Asistencia, 2 Formatos de Estudio, presentar las Investigaciones y Conclusin del ejercicio de rejas *
10/Mircoles
17 de febrero

5. Segmentacin, mercados meta y

posicionamiento: Desarrollo de las
relaciones adecuadas con los clientes
correctos

a) Lectura alumnos y
formato de estudio
b) Exposicin terica
c) Ejercicio de rejas

KOTLER Philip, AMSTRONG Gary, Marketing

versin para Latinoamrica, Ed. Pearson
Educacin, Mxico, dcimo primera edicin, 2007,
pp. 196-232

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Formato de Estudio, Conclusin del ejercicio de rejas

11/Lunes
22 de febrero

6. Qu vende la marca?
Diseo del mensaje
Los casos: Harley-Davidson y Krispy
Kreme
Investigacin: Demostracin grfica del
mensaje de una marca. Puede estar en la
marca, en la grfica del envase, en las
aplicaciones promocionales o en la
publicidad. Seleccionar los que sean
necesarios para la presentacin.

a) Lectura alumnos y
formato de estudio
b) Investigacin alumnos
c) Ejercicio de rejas

KOTLER Philip, AMSTRONG Gary, Marketing

versin para Latinoamrica, Ed. Pearson
Educacin, Mxico, dcimo primera edicin, 2007,
pp. 139-140, 235-236, 543-545.

Evaluacin: Asistencia, Formato de Estudio, presentar la Investigacin y Conclusin del ejercicio de rejas
12/Mircoles
24 de febrero

7. Productos, servicios y estrategias de

asignacin de marca

a) Lectura alumnos y
formato de estudio
b) Exposicin terica
c) Ejercicio de rejas

KOTLER Philip, AMSTRONG Gary, Marketing

versin para Latinoamrica, Ed. Pearson
Educacin, Mxico, dcimo primera edicin, 2007,
pp. 234-261

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Formato de Estudio, Conclusin del ejercicio de rejas

13/Lunes
29 de febrero

8. Posicionamiento de marca

a) Lectura alumnos y
formato de estudio
b) Exposicin terica
c) Ejercicio de rejas

IACOBUCCI, Dawn y KOTLER, Philip (2002),

Marketing segn Kellogg, Ediciones Vergara
Business, Mxico, pp. 65-79.

Temas complementarios para apoyar los

ejercicios de diseo

a) Exposicin terica
b) Conformacin de los equipos de trabajo para el ejercicio 1 y seleccin de
producto.

Evaluacin: Asistencia a la Exposicin, Formato de Estudio, Conclusin del ejercicio de rejas

14/Mircoles
2 de marzo

15/Lunes
7 de marzo

Diseo de marca grfica para un

producto de conveniencia de consumo
domstico.
Revisin 1
Revisin 2

16/Mircoles
9 de marzo

Revisin 3

17/Lunes
14 de marzo

Presentacin del ejercicio

a) Ejercicio individual 1
Estrategia de posicionamiento: incorporar al producto en una categora de
productos existente. Trabajo conceptual sobre los atributos funcionales y/o
beneficios asociados al uso del producto.
NOTA: Los ejercicios se elaboran en equipo para determinar los aspectos
conceptuales pero el trabajo de diseo es individual.
b) Ejercicio de rejas

Evaluacin: 3 Revisiones obligatorias, Presentar el diseo individual en la sesin grupal y Conclusin del ejercicio de rejas
18/Mircoles
16 de marzo

Diseo de marca para un servicio

comercial o de asistencia social
Revisin 1

19/Mircoles
23 de marzo

Revisin 2

a) Ejercicio individual 2
Estrategia de posicionamiento: ubicar al servicio dentro de una categora de
servicios similares. Trabajo conceptual sobre los atributos relativos al beneficio
emocional asociado al uso del servicio, destacando el rasgo diferencial.
b) Conformacin de los equipos de trabajo para el ejercicio 2 y seleccin del
servicio.
NOTA: Los ejercicios se elaboran en equipo para determinar los aspectos

20/Lunes
28 de marzo
21/Mircoles
30 de marzo
22/Lunes
4 de abril
23/Mircoles
6 de abril

Revisin 3

conceptuales pero el trabajo de diseo es individual.

Revisin 4

b) Ejercicio de rejas

Presentacin del ejercicio

Cierre del curso: Evaluacin Global, Conclusiones finales

Evaluacin: 4 Revisiones obligatorias, Presentar el diseo individual en la sesin grupal y Conclusin del ejercicio de rejas.

Consideraciones sobre la Conduccin Didctica:

a) Lectura alumnos: El alumno debe presentarse a la sesin con el texto correspondiente ledo y analizado de
acuerdo con el Formato de Estudio propuesto al inicio del curso. El Formato de Estudio de cada tema se entrega
siempre personalmente e impreso el da que se presenta la Exposicin terica (ver en la carta temtica). No se
enva por correo electrnico ni con mensajeros.
b) Exposicin Terica: Las presentaciones son relativas al tema pero no son copia fiel de la Lectura. El alumno
debe considerar la Lectura y la Exposicin Terica complementarias para la formulacin conceptual.
c) Investigaciones: Forman parte de la reflexin individual y de la formulacin conceptual. Los ejemplos de marcas
grficas se proyectan al grupo para su anlisis y socializacin del conocimiento. Las Investigaciones se
consideran en conjunto con la Lectura y la Asistencia a la Exposicin Terica para la evaluacin. La
Investigacin se enva en formato PDF en posicin horizontal, por correo electrnico a ms tardar a las 10 de la
noche del da anterior a la presentacin. No se consideran los que lleguen despus de esa hora. Los alumnos que
enven la Investigacin pero no se presenten a la sesin no sern considerados. El archivo o los archivos PDF
deben llevar nicamente el nombre del alumno antecedido con las letras DM. Correo para recibir:
m_a_dufour@yahoo.com
d) Ejercicio de rejas: Forma parte de la reflexin grupal para la formulacin conceptual. Se considera en conjunto
con la Lectura, la Asistencia a la Exposicin Terica y la Investigacin (cuando corresponda) para la
evaluacin. Este ejercicio se realiza en clase al finalizar el estudio de cada tema.
e) Presentacin de los diseos individuales de marcas (ejercicios 1 y 2): Forman parte de la reflexin grupal y de la
formulacin conceptual a partir del anlisis de las marcas diseadas. Todos los diseos se proyectan al grupo para
su revisin. Quienes no cumplan con el 80% de las actividades realizadas en los temas 1 al 8, A, B y C, no
podrn participar en los ejercicios de diseo individual. La presentacin incluye la carpeta de cada ejercicio
elaborada en los equipos de trabajo y los diseos personales con la revisin correspondiente. Las revisiones
personales para cada ejercicio individual no se pueden realizar va correo electrnico, es indispensable la
revisin presencial y cumplir con las 3 o 4 revisiones propuestas para obtener la evaluacin.
Porcentajes de evaluacin: 10 Formatos de Estudio (temas: del 2 al 8, A, B y C), 10 Ejercicios de Rejas (temas:
del 1 al 8, A y B-C juntos) y 5 Investigaciones (temas 2,3,4,6 y B-C juntos): 50%.
2 Ejercicios Individuales de Diseo con 3 o 4 revisiones en cada uno, la presentacin al grupo de cada diseo, la
carpeta de trabajo de cada ejercicio de diseo y 2 Ejercicios de Rejas: 50%.
Evaluacin de recuperacin: Reportes de lectura con conclusiones de los temas 1 al 8, A y C, Reportes de
investigacin con conclusiones, Diseo de 1 marca de producto y Diseo de 1 marca de servicio con todo el
proceso de bocetado, el anlisis de mercado, el anlisis de producto o servicio, el anlisis de la competencia y la
estrategia de marketing. Examen global de los temas 1 al 8, A y C.
Asesora extra clase: De lunes a jueves desde las 17:30h en el Departamento de Investigacin y Conocimiento,
Edificio H, PB.

Formato de Estudio
Nombre: Alejandro Garduo Salguero
Tema: 5. Segmentacin, mercados meta y posicionamiento.

Sesin #: 10

Bibliografa: KOTLER Philip, AMSTRONG Gary, Marketing versin para Latinoamrica, Ed. Pearson Educacin, Mxico, dcimo primera
edicin, 2007, pp. 196-232

Para entregar el da que se presenta la Investigacin o la Exposicin Terica, segn sea el caso. Responder cada
pregunta en un mximo de 10 lneas a 12 puntos. Incluir la imagen de la investigacin (cuando corresponda).

Para ti Qu fue importante del tema?

Las diversas maneras en las que se puede segmentar un mercado y la manera en la que se ve
afectado el proceso de diseo de una marca, pues alteran la base psicolgica, emocional y
numrica del usuario y a partir de esto, el diseador tiene un punto de partida mucho ms claro
desde donde poder desarrollarse. Del mismo modo, Las maneras en las que el producto se
desarrolla a partir de las estrategias publicitarias enfocadas hacia ciertas personas a partir de
herramientas emocionales como la responsabilidad social o las historias que se desenvuelven a
partir del producto, en donde los objetos de diseo son parte fundamental para dar pie a la
historia.
Qu ya sabas?
Que existe la segmentacin de mercado que infiere procesos de investigacin de la poblacin a
la que se va a dirigir el producto.
Qu no sabas?
Los diferentes tipos de segmentacin que existen, as como la manera en la que se clasifica el
proceso de posicionamiento en trminos tericos del marketing.