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MAPEANDO O SEGMENTO DA MODA FAST-FASHION

Rita de Cssia de Oliveira Ferreira

Resumo: O presente artigo analisa a emergncia do fast-fashion como um dos segmentos mais dinmicos da
indstria da moda no mundo, a fim de discutir as principais razes do seu desenvolvimento, bem como
identificar uma caracterizao socioespacial da sua internacionalizao a partir de grandes redes
empresariais. A pesquisa foi construda com base em um mtodo exploratrio, descritivo e explicativo que
partiu, tanto, de uma reviso bibliogrfica sobre a indstria da moda e o fast-fashion, quanto de uma
reviso integrativa de informaes nos stios eletrnicos das principais redes empresarias de fast-fashion, o
que proporcionou a construo de mapas que indicam a existncia de complexos regionais de moda no
globo que se caracterizam como polos de atrao e difuso do fast-fashion. Com base nestas discusses,
subsdios foram fornecidos para melhor compreender a reverberncia do fenmeno do fast-fashion no
mundo da moda, em funo de seus impactos revolucionrios na moda, tanto, na esfera da produo, quanto
na esfera da comercializao.
Palavras chave: complexo regional de moda; fast-fashion; indstria da moda; internacionalizao
empresarial da moda.

1. Introduo
Utilizando ferramentas e frmulas que conquistam e encantam o seu pblico alvo, grupos
empresariais de fast-fashion adquiriram economias de escala e escopo que repercutiram no
surgimento de estratgias de internacionalizao, difundidas com alto grau de capilaridade no
mundo em um curto perodo de tempo no globo.
Tomando como referncia a temtica do fast-fashion, o presente artigo foi estruturado em
duas sees complementares que buscaram fundamentar uma compreenso sobre o que e o que
representa o fenmeno fast-fashion no mundo da moda, com base em uma reviso bibliogrfica,
bem como, identificar as caractersticas de internacionalizao do fast-fashion e mape-lo por meio
de uma reviso integrativa de informaes obtidas em stios eletrnicos de empresas do segmento.
Na primeira seo, A indstria da moda fast-fashion, o objetivo da pesquisa foi
caracterizar a dimenso sui generis da estratgia deste novo segmento da moda, fundamentando-se
na projeo de inovaes nas reas de produo e comercializao a partir da construo de uma
natureza reticular flexvel, enxuta e rpida.
Na segunda seo, Internacionalizao do fast-fashion no mundo, o artigo teve por
objetivo construir um mapeamento de macrocaracterizao do papel do fast-fashion como uma
modalidade de negcio internacional com ampla reperscusso internacional e conformadora de um
campo de poder entre centros atratores e difusores de redes empresariais de fast-fashion nas
relaes internacionais.

SENHORAS, Eli Martins; OLIVEIRA FERREIRA, Rita de Cssia. Mapeando o segmento da moda fast-fashion. Anais do III Congresso Internacional de Moda e Design. Buenos Aires: CIMODE/UBA, 2016.

Eli Martins Senhoras

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Com base nestas discusses, o artigo se props a desenvolver uma anlise sistmica do
segmento do fast-fashion findando trazer subsdios para se discutir a moda como um campo

socioconstruo que se materializam nas relaes intranacionais e internacionais.

2. A indstria da moda fast-fashion

A primeira teoria que surge acerca do fast-fashion na dcada de 1980, quando a
Universidade da Carolina do Norte inicia pesquisas sobre como melhorar a flexibilidade, agilidade e
diversidade de fabricantes e varejistas em uma srie de indstrias bens de consumo rpido, com
respostas rpidas de mercado.
O modelo fast-fashion um conceito moderno de negcio da moda, pois se trata de uma
evoluo que consiste em uma acelerao no ritmo de rotatividade da produo e de
comercializao, fundamentando-se em uma estratgia agressiva e intensiva, tanto, sob o prisma do
marketing, quanto, sob nas plataformas logsticas e de tecnologias de informao e comunicao.
Por um lado, a montante, o fast-fashion se estrutura com base em uma acelerao da
produo de uma coleo, o que repercute em um aumento de lanamento de uma nova coleo
aps algumas semanas ou meses, em contraposio indstria da moda tradicional que produz uma
nova coleo em um perodo mdio entre 10 e 14 meses.
Por outro lado, a jusante, o fast-fashion se fundamenta em um marketing mix direcionado
para rpida atrao de clientes e comercializao de peas, ao trazer produtos diferenciados por
meio de parcerias com estilistas a preos razoveis e diretamente ligados a tendncias clssicas ou
de vanguarda na indstria da moda.
O surgimento de marcas de fast-fashion, como Zara, H&M e Mango tem sido impulsionada
por uma demanda para itens de moda, descartveis que podem ser misturados com peas
caras e clssicas. Os consumidores no compram apenas designers, cadeia de lojas, ou
roupas vintage - eles compram todos os trs, e os utiliza juntos em um estilo que
exclusivamente pessoal (TUNGATE, 2005, p. 228).

A combinao da acelerao da produo de uma nova coleo, e a sua comercializao da

indstria de fast-fashion conforma um modelo de moda de resposta rpida fundamentado em
primeiro lugar, a jusante, no ecletismo da clientela, tanto, das geraes X e Y, quanto, das classes
mdia e alta, bem como, em segundo lugar, a montante, a partir de um desenho feito, quando so
decididas quantas cpias sero reproduzidas e rapidamente distribudas para os polos de venda, o
que surte efeito pela alta rotatividade.
No esquema a seguir, apresenta-se a diferena do sistema fast-fashion para o mtodo
tradicional de produo e comercializao em razo da participao de quatro atores, o primeiro a
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fenomenolgico mutvel e em constante evoluo relacional por meio de padres de

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marca propriamente dita, em segundo est a holding a qual a marca pertence, em terceiro os pases

de tributaes e polticas convidativas para a entrada das lojas do segmento de fast-fashion e em

2015).

Figura 1: Comparao dos sistemas de moda

Fonte: SEBRAE (2014).

Em geral, no modelo fast-fashion esto presentes operaes fortes de empresas capazes de

se adaptar ao mercado de maneira rpida e eficiente, tanto, por meio de controle de cadeia de
produo e relao direta com seus fornecedores, quanto, por meio de fortes canais mercadolgicos
de comunicao e fidalizao de clientes, o que repercute em forte dinamizao na industria da
moda mundial.
Qualquer que tenha sido o indicador utilizado, a afirmao dessas empresas em termos de
relevncia no mercado da moda indiscutvel: cresce o faturamento, seus rendimentos e a
notoriedade de suas marcas. Parece, portanto, ter nascido uma nova gerao de empresas
que, mesmo no utilizando os instrumentos tradicionais do desfile e dos grandes
investimentos publicitrios, souberam ganhar espao no mercado, na reputao dos
empregados, nas mdias e na opinio dos lderes que desempenham na moda um papel
determinante para a afirmao da marca (CIETTA, 2012, p. 28).

A moda rpida adquire crescente relevncia na indstria da moda, pois possui alta
capacidade de produzir inovaes incrementais em um curto espao de tempo, o que proporciona
aumento de valor aos produtos para os clientes com base na combinao de uma srie de variveis
diferenciadas, tais como criatividade, distribuio, comunicao e marketing, proporcionando assim,
melhor posicionamento no mercado.
Tal conceito surge a princpio por um modelo de fabricao de "resposta rpida",
desenvolvido nos ainda na dcada de 1980 para o mercado de massa, e consequentemente mudou-se
para um modelo de fast-fashion baseada no mercado no final de 1990 e primeira parte do sculo

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quarto, as empresas terceirizadas envolvidas nas redes internacionais de produo (FERREIRA,

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XXI, trazendo ao setor de servios de moda a concepo de produo enxuta, com baixos estoques
e alta rotatividade.

A internacionalizao do fast-fashion no mundo pode ser compreendida como uma das caractersticas
mais significativas na indstria da moda no ltimo quartil do sculo XX e no primeiro quartil do sculo XXI
em razo da escala consolidada com base na expanso de grandes redes, as quais se estruturaram muito
rapidamente em quase todo o globo, conforme se pode observar na figura2.
O procedimento de construo da espacializao da internacionalizao empresarial do fast-fashion
neste presente artigo foi estruturado com base em um exaustivo trabalho de consulta dos stios eletrnicos
por meio do uso da tcnica de reviso integrativa de quase 100 empresas do segmento, com correspondente
tabulamento de informaes por pas e regio que serviu como base de dados para a construo de um mapa
da internacionalizao do fast-fashion no mundo (SENHORAS; FERREIRA, 2015).
Uma rpida visualizao do globo demonstra o grau de capilarizao das redes de fast-fashion, tanto, no
mundo ocidental, quanto oriental, em razo da conformao de tendncias internacionais em moda
compartilhadas entre distintos pases sob o prisma da demanda dos mercados consumidores, bem como da
difuso de redes internacionais de produo integrada da moda de fast-fashion sob a tica empresarial da
oferta.

Figura 2: Polos de atrao e difuso de fast-fashion

Fonte: Elaborao Prpria. Pesquisa de campo em sites de empresas de fast-fashion nos Estados Unidos e Europa.

Nascido na Europa e maturado nos Estados Unidos, o modelo fast-fashion aquiriu escala e
escopo em suas respectivas regies, tanto, nos sistemas de produo, quanto de comercializao, o

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3. Internacionalizao do fast-fashion no mundo

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que proporcionou expertise mercadolgica para ampliar as redes empresariais de fast-fashion para
alm dos mercados nacionais estadunidense e europeu a partir da conformao de redes

neste contexto europeu e americano que o fast-fashion passa a ser construdo como
modelo dinmico, tanto, sob a tica da produo, quanto, da comercializalizao, uma vez que estes
mercados ocidentais dinmicos, em um primeiro momento se projetam como polos difusores da
internacionalizao das redes de fast-fashion no mundo, assim, como em um segundo momento,
tornam-se centros atratores de redes internacionais.
Conjuntamente, a Europa e os Estados Unidos conformam um Complexo Regional da Moda
no eixo do Atlntico Norte, caracterizado com altssimo dinamismo e maior maturidade da
produo e consumo de fast-fashion no mundo, tanto, em razo do elevado grau de
internacionalizao das suas redes empresariais em outros pases, quanto, da elevada capacidade de
absoro de grupos estrangeiros de moda rpida em seus territrios (figura 3).

Figura 3: Complexo regional de fast-fashion no eixo do Atlntico Norte

Fonte: Elaborao Prpria. Pesquisa de campo em sites de empresas de fast-fashion nos Estados Unidos e Europa.

Em razo das elevadas influncias da internacionalizao de empresas de fast-fashion dos

Estados Unidos e Europa, os demais pases do mundo vo se enquadrar no mundo do fast-fashion
com qualificaes especficas, uma vez que surge uma hierarquia entre mercados com alta, mdia
ou baixa atrao deste segmento de moda.
Em primeiro lugar, a frica identificada como um grande complexo regional da moda cuja
caracterizao manifesta poucos grupos prprios de fast-fashion, inexistncia de difuso
internacional de redes empresariais de fast-fashion e baixa capacidade de atrao de redes
internacionais de fast-fashion em razo dos negativos indicadores de renda ( exceo da frica do
Sul).

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internacionais de produo integrada com rapidez e alto grau de flexibilidade.

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Em segundo lugar, a Oceania, o Leste Asitico, China e Rssia, conformam no eixo do

Pacfico um Complexo Regional da Moda cuja caracterizao identificada pela existncia de

um contexto dinmico de fortssima atrao de redes e fast-fashion europias e americanas em razo

da renda mdia e elevada de seus consumidores.
Em terceiro lugar, Argentina, Brasil e Mxico, conformam similares caractersticas do que
se denomina Complexo Regional Latinoamericano da moda, com empresas nacionais de fastfashion bem posicionadas nos mercados internos, baixo grau de internacionalizao e elevada
capacidade atrativa das grandes redes internacionais de fast-fashion em razo da escala da
populao e da capacidade de consumo da classe mdia.
Em quarto lugar, esto pases petroleiros do Oriente Mdio e da sia Continental que
conforam reas atratoras de redes internacionais de fast-fashion, embora, o complexo de pases no
projete nacionalmente e tampouco internacionalmente grupos empresariais prprios neste segmento
da indstria da moda.
A regionalizao de dinmicas especficas de atrao e difuso internacional do fast-fashion
no globo demonstra que a despeito do fast-fashion se comportar como uma fora conjuntural
dinmica de homogenizao de tendncias de moda, as especificidades dos complexos regionais
fazem com que este setor possua caractersticas prprias conforme o grau diferenciado de atrao e
repulso existente nos pases em seus respectivos contextos de complexidade.
O impacto do fast-fashion nas relaes internacionais se materializa em conformidade a um
campo de poder no qual os diferentes pases esto inseridos hierarquicamente, seja, como polos de
alta difuso do fast-fashion, segundo um padrao de dentro para fora, tal como o caso do Complexo
Regional do Atlntico Norte, seja como polos de alta atrao como o caso dos Complexos
Regionais da Amrica Latina, do eixo do Atlntico Norte e do eixo do Pacfico.

4. Concluses

O presente trabalho apresentou o segmento do fast-fashion luz de uma reviso terica de

suas caractersticas montante na produo e jusante na comercializao, bem como, apresentou a
sua origem e ampla difuso internacional como um dos fenmenos mais relevantes no mundo da
moda a partir do ltimo quartil do sculo XX.
Pode-se perceber a natureza hbrida do fast-fashion na sua capacidade para lidar com as
constantes mudanas de mercado, por meio de estratgias fundamentadas em uma agressiva
celeridade das cadeias de produo e consumo que se adaptam naturalmente em situaes diversas,
seja de crescimento, seja de crise.
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grupos endgenos de empresas de fast-fashion, embora com baixo grau de internacionalizao, em

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O texto demonstrou que uma macroviso sobre os polos de atrao e difuso internacional
do fast-fashion pode ser apreendida a partir da identificao de que surgem determinados

consequente grau de assimetria e hierarquia na sua insero dinmica no consumo ou na produo

do fast-fashion.
Com base nestas discusses, conclui-se que o fast-fashion apresenta-se como uma fora
dinmica no mundo da moda que claramente transborda uma srie de impactos com consequncias,
tanto, intranacionalmente, nas dinmicas de consumo e produo, quanto, internacionalmente na
estruturao de relaes hierarquizadas e assimtricas entre polos atratores e difusores de redes
empresariais de fast-fashion.

5. Referncias
Eli Martins Senhoras, Rita de Cssia de Oliveira Ferreira, 2015. Pesquisa de mapeamento de
empresas de fast-fashion no mundo. Boa Vista: UFRR (CD-ROM).
Enrico Cietta, 2012. A Revoluo do fast-fashion: estratgias e modelos organizativos para
competir nas indstrias hbridas. So Paulo: Estao das Letras e Cores.
Mark Tungate, 2005. Fashion brands: branding style from Armani to Zara. 2nd Edition. London:
Kogan Page Press.
Rita de Cssia de Oliveira Ferreira, 2015. Internacionalizao do fast-fashion: do mundo ao Brasil.
Trabalho de Concluso de Curso. Boa Vista: UFRR.
SEBRAE, 2014. Boletim: Fast Fashion como estratgia de trabalho. [Online]. Available at
www.sebraemercados.com.br [Acessado em 20 Dezembro 2015].

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complexos regionais de moda que manifestam caractersticas e padres de interao prprios, com

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