ESTRUCTURA PLAN DE MARKETING

I.
II.

RESUMEN EJECUTIVO
ANLISIS DEL ENTORNO
II.1.
FACTORES ECONMICOS
El comportamiento y la tendencia del tipo de cambio, la inflacin y las
tasas de inters, el crecimiento de la produccin nacional por sectores.
El ingreso promedio familiar y la capacidad de ahorro de la poblacin.
Los niveles de empleo y desempleo, as como los ndices de
empleabilidad, entre otros.
II.2.
FACTORES SOCIO-ECONMICOS
El tamao de la poblacin y la distribucin de personas en los niveles
socioeconmicos, de los pases donde se encuentra su mercado
objetivo.
La estructura de edad de la poblacin y su distribucin geogrfica.
La calidad de la mano de obra disponible y la capacidad tcnica y
profesional de los trabajadores.
El nivel de educacin y cultura de la poblacin y el porcentaje de pobres
y analfabetos.
La disposicin de compra del pblico objetivo y los hbitos de consumo.
Los cambios en la estructura social y demogrfica del pas
II.3.

FACTORES POLTICOS Y LEGALES

Los impuestos directos e indirectos que deber pagar.
Leyes antimonopolio.
Preferencias arancelarias.
Las polticas de promocin a la inversin en ciertas zonas del pas.
Los cambios que se den en las estructuras polticas de los pases a los
que exporta.
Las disposiciones nacionales e internacionales sobre lo que se puede o
no se puede hacer en cada pas.
Las regulaciones y desregulaciones locales.
La burocracia local e internacional y los niveles de corrupcin.

II.4.
FACTORES TECNOLGICOS
Nivel de inversin en investigacin y desarrollo que se est dando en la
industria.
Desarrollo y disponibilidad de tecnologa moderna o de ltima
generacin en el pas donde se realiza la produccin y en el pas de
destino.
Costo de cambio y adopcin de nuevas tecnologas.
Cambios tecnolgicos que con menor tiempo y menor costo, vuelven
ms eficientes a las empresas y por lo tanto ms competitivas en sus
sistemas de produccin, distribucin, manejo del recurso humano,
servicios logsticos, etc.
Nivel de inversin y perodo de retorno de la inversin, antes que la
nueva tecnologa se vuelva obsoleta.

II.5.
FACTORES AMBIENTALES1
El calentamiento global.
La escasez de agua.
El cambio de cultivos orientados a la alimentacin, por cultivos
orientados a la generacin de energa.
La contaminacin de las aguas.
Los cambios climticos que vienen generando grandes desastres
naturales.
La contaminacin del espacio.
La transformacin de grandes reas forestales en reas agrcolas.
La transformacin de reas agrcolas en zonas urbanas.
III.

SONDEO DE MERCADOS (ESTUDIO DE MERCADOS)

a. Respecto a los clientes
Cul es el perfil del potencial cliente?
Qu edad tiene?
Cul es su gnero?
Qu actividades realiza?
A qu nivel socioeconmico pertenece?
Cul es su nivel de ingresos?
Dnde est ubicado el pblico objetivo?
Cul es su estilo de vida?
Qu hbitos tiene?
Es mayorista, minorista, productor o consumidor final?
Cul es el tamao del mercado objetivo?
Cul es el potencial de crecimiento de este mercado objetivo?

Cul es el comportamiento de mis potenciales clientes?

Por qu compraran determinado producto o contrataran
determinado servicio?
Cundo y bajo qu circunstancias adquiriran el bien o servicio?
Cmo toman la decisin de compra?
Es una compra por impulso?

Cul sera el nivel de aceptacin del producto o servicio?

Cules son las necesidades insatisfechas?
Cules debern ser las caractersticas de los productos o servicios
para poder
satisfacer las necesidades insatisfechas de los
potenciales clientes?
Desde un punto de vista tcnico, es posible satisfacer las
necesidades de los potenciales clientes?
Cul es la disposicin de compra del pblico objetivo?
Cunto estara dispuesto a pagar por el bien o servicio ofrecido?
Cul sera la frecuencia de compra?
Cul es la demanda estimada para los prximos aos?
Cul sera el sistema de distribucin ms adecuado y eficiente?
b. Respecto a los competidores
Quines son los competidores?
Cules son los bienes o servicios sustitutos?
Dnde estn?
Qu productos y servicios venden?
Cunto venden en el ao?

1 De acuerdo a la industria del plan de negocio

 Cules son los precios de la competencia y cmo se comparan con los

nuestros?
Cmo se comparan nuestros productos con los de la competencia?
Cun importante es su participacin en la industria?
Qu posicionamiento tienen en la mente de nuestros potenciales
consumidores?
Qu estrategias de marketing usan para llegar a sus clientes?
Qu vnculos tienen con sus proveedores?
Cules son sus niveles de inversin en tecnologa?
Cules son sus polticas de recursos humanos y cmo atraen talentos?
Cul es su capacidad de produccin?
Cules son los canales de venta y redes de distribucin de los
competidores?
Cul es la estructura general de costos de cada una de las empresas
de la competencia?
Cul es el respaldo y salud financiera de cada una de las empresas
competidoras?
Cul es el grado de asociatividad de las empresas del sector?
Cul es el nivel de desempeo de los competidores y qu garantas
ofrecen en comparacin con nuestros productos o servicios?
Cul es la capacidad de respuesta de los competidores, frente a
requerimientos de los clientes: tiempo, flexibilidad, capacidad de
produccin?
Quin es el lder del mercado y cul es el atributo que lo identifica
como tal?
c. Respecto a los proveedores
Qu vnculos o relaciones se tiene con los proveedores de insumos?
Qu relaciones se tiene con los proveedores de recursos financieros?
Cules son sus condiciones de pago?
Brindan crdito de corto o mediano plazo?
Qu vnculos se tiene con los proveedores de maquinaria y
tecnologa?
Qu vnculos se tiene con los proveedores de recursos humanos?
Qu vnculos se tiene con los proveedores de servicios administrativos
y contables?
IV.

ANLISIS DE LA INDUSTRIA
Cinco fuerzas de Michael Porter
o Los competidores actuales.
o Los competidores potenciales.
o Los productos o servicios sustitutos.
o Los clientes.
o Los proveedores.
Cules son las barreras de ingreso a una industria en particular?
o Altas economas de escala
o Difcil diferenciacin de productos o servicios existentes
o Altos requerimientos de capital
o Difcil acceso a los canales de distribucin
o Regulaciones gubernamentales, regionales o municipales

V.

PLAN ESTRATGICO
V.1.
VISIN

V.2.
V.3.
V.4.

VI.

MISIN
OBJETIVOS ESTRATGICOS
ESTRATGICA DEL NEGOCIO
Estrategia de liderazgo en costos.
Estrategia de diferenciacin.
Estrategia de enfoque en costos.
Estrategia de enfoque en diferenciacin.

PLAN DE MARKETING
VI.1.
OBJETIVOS DE MARKETING
La diversificacin de productos o mercados.
Los niveles de satisfaccin de los clientes.,
El objetivo de participacin en el mercado.
El nivel de recordacin de la empresa en la mente del pblico objetivo.
Recuerde:
Los objetivos deben ser claros, sencillos, precisos, medibles y
realizables.
Los objetivos deben tener indicadores que sirvan para evaluar el
desempeo de las actividades planeadas y ser constantemente
controlados.

VI.2.
LA MEZCLA DEL MARKETING
Cules son las caractersticas del producto o servicio a ofrecer?
Cul es el nivel de precio establecido?
En qu lugar se ofrecer el producto o servicio o cul ser el canal de
distribucin?
Cmo se comunicar al pblico objetivo los beneficios y atributos de
sus productos?
Quines tendrn el contacto directo con el cliente?
Cmo se brindar el servicio?
En qu condiciones ambientales se desarrollar el servicio, es decir
cul es la evidencia fsica del producto o servicio?
VII.

PLAN
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

FINANCIERO
Datos, supuestos y polticas econmicas y financieras
Plan de ventas (Proyectado a 10 aos)
Estructura de costos
Punto de equilibrio (Financiero y productivo)
Adquisicin de materiales e insumos para la produccin
Inversin inicial
Capital de trabajo
Fuentes de financiamiento
Proyeccin de flujo de caja
Anlisis de rentabilidad (VAN y TIR) (WACC2)
Estado de Ganancias y Prdidas proyectado de la empresa

VIII.

CONCLUSIONES

2 Con ayuda del docente

La presentacin del plan de marketing se har en

power point e impreso, debidamente anillado.
El PPT deber contener:
1. Qu producto o servicio se quiere ofrecer?
2. Quines sern los clientes?
3. Cmo se piensa hacer el producto o brindar el
servicio?
4. Cul es la visin y misin de la empresa?
5. Qu estrategia se ha elegido y por qu?
6. Cules son los resultados econmicos y financieros
esperados?
7. Cul es el equipo que llevar adelante el plan?