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Entrevistas

Nem garantido, nem caprichoso

Andr Oliveira

Caadores de emoes

Janana Brizante e
Manuel Garcia-Garcia

Mais do que produto, ns


vendemos ponto de vista!
revista da espm ano 21 edio 98 n3 maio/junho 2015 R$ 28,00

Andrea Salgueiro Cruz Lima

Rede social: o futuro do


consumo passa por aqui?

Daniel Miller

O binmio do consumo
Julio Ribeiro

Artigos
Em busca dos cientistas
do consumo
Consumo: proscrito ou prescrito?
A economia comportamental: um
novo olhar para o ser humano
Neurocincia do consumo:
as fronteiras da pesquisa de
mercado e suas contribuies
para os mtodos tradicionais
de pesquisa
O virtual que se tornou real
A era da neurocincia:
entenda o crebro
do seu consumidor!

Artigos

os NOVOS
CIENTISTAS
DO CONSUMO
Eles esto de olho em voc!

A plateia invadiu o palco


O consumo como
linguagem: aqum
e alm da satisfao
O marketing nunca
ser uma cincia
Classe C... de contida!
A vov no mais
vovozinha
Responsabilidade
socioambiental e consumo
O consumo que
nos define

Cincia

A economia comportamental:
um novo olhar para o ser humano
Qual o diferencial que a economia comportamental e suas metodologias trazem para a mesa?
Ainda pouco explorada no Brasil, essa rea est cada vez mais consolidada no exterior, com
estudos que podem ajudar a melhorar as escolhas do ser humano nas mais diversas esferas
Por Flvia vila

ense sobre a ltima vez que voc decidiu


assinar uma revista ou jornal, inscrever-se
em uma academia, comprar um produto de
poupana, plano de sade ou um simples
televisor. E quando tomou uma deciso pensando no
bem-estar do prximo, economizou gua ou simplesmente respondeu a um favor?
Voc lembra o que pesou na sua deciso naquele
momento? Quanto tempo demorou para decidir? O que
acha que o influenciou bem ali?
Os economistas comportamentais (tambm chamados
de cientistas comportamentais) tm abraado o desafio
de propor uma nova forma de olhar para estas e muitas
outras perguntas, e buscado um entendimento mais
profundo das influncias comportamentais conscientes e inconscientes que agem quando fazemos escolhas.
Mais ainda, como pequenas nuances em um contexto
podem alterar completamente o resultado at mesmo
de escolhas simples que tomamos no nosso dia a dia.
A economia comportamental prope uma viso mais
realista da natureza humana. Assim, alm de fornecer
ferramentas poderosas para entender mais a fundo os
consumidores, vai mais longe ao investigar fatores como
bem-estar, o poder dos outros, altrusmo, reciprocidade,
pobreza, entre outros.
As suas pesquisas utilizam como ferramenta principal experimentos controlados para observar o comportamento do ser humano frente s pequenas variaes
na forma pela qual uma escolha apresentada, ou em
seu contexto.
Para dar uma ideia mais clara do que seria um experimento, vejamos um caso simples e interessante citado
pelo professor da Duke University, Dan Ariely, em seu

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Revista da ESPM | maio/junho de 2015

livro Previsivelmente irracional (Editora Campus, 2008).


Segundo o autor, a ideia surgiu quando ele notou que
a revista The Economist estava oferecendo trs opes
de assinatura para clientes: uma assinatura digital da
revista por US$ 59; uma da revista impressa por US$ 125;
e um combo da assinatura digital e da revista impressa
por US$ 125. Afinal, por que a The Economist ofereceria
a opo apenas com a revista impressa?
Para entender mais a fundo a estratgia, ele convocou alguns estudantes do MIT para um experimento em
laboratrio. Separou aleatoriamente dois grupos. Para
o primeiro ofereceu a verso da prpria The Economist
com as trs opes (digital, impressa e combo). E para o
segundo grupo retirou a opo do meio, oferecendo apenas a verso digital e o combo. O resultado foi impressionante. No primeiro caso, 16% escolheram a opo
digital e 84% o combo. J no segundo exemplo, em que
se omitiu a opo do meio, 68% foram para a opo mais
barata da assinatura digital e apenas 32% compradores
escolheram o combo.
Nos estudos de economia comportamental, muito
comum vermos desenhos simples como esse trazerem
resultados reveladores.
Nesse caso, por exemplo, as preferncias do indivduo
so alteradas de forma decisiva, apenas com a adio de
um novo produto, a assinatura exclusivamente da revista
fsica. Extrapolando para diversos outros casos, o que
vemos que mesmo o indivduo preferindo o produto A
ao produto B, a adio de um produto C pode fazer com
que a ordem de preferncia mude completamente e ento
o produto B seja prefervel ao produto A.
Esse fenmeno acontece normalmente quando a terceira opo dominante de forma assimtrica. A melhor

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shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM

Cincia

Muitas vezes, pensamos em grandes solues quando


surge um problema ou quando criamos um produto,
mas frequentemente vemos que os melhores resultados esto nos detalhes.
As pesquisas em economia comportamental tm
mostrado o enorme impacto que podem gerar pequenas
mudanas das mais diversas formas: no contexto em que
a escolha est inserida, na forma como ela apresentada,
evidenciando como os outros agem naquele contexto, se
fcil ou no tomar aquela deciso, se naquela circunstncia mais confortvel se manter na opo padro
ou no status quo, enfatizando o poder do ponto de referncia, dado que nossas escolhas so sempre relativas,
enquadrando a escolha como perda ou ganho, trazendo
a deciso para um momento que tentao ainda no est
na jogada, ou o contrrio, entre outros.
Mais ainda, observa-se sistematicamente que as nossas decises so muito menos deliberativas, lineares e

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que B em um atributo, mas no to bom em um segundo


atributo. E o produto C normalmente chamado de isca,
pois colocado apenas para deslocar as escolhas entre
as outras duas opes.
Como falamos antes, a economia comportamental vai
muito alm do uso para estratgias de marketing. Nos
ltimos anos, os seus estudos tm colecionado evidncias empricas substanciais de que somos muito menos
racionais do que imaginamos, e que pequenas mudanas, ou at fatores imperceptveis a priori, pelo tomador
de deciso, frequentemente influenciam muito mais do
que aes custosas baseadas em incentivos financeiros
ou programas de conscientizao.
Assim, seja em um contexto de compra ou para promover mudanas positivas no dia a dia das pessoas
que podem gerar mais bem-estar, sade e tranquilidade
financeira , os estudos da economia comportamental
movem o nosso olhar para detalhes antes desconsiderados.

Um marco importante para a rea foi a escolha do psiclogo israelense Daniel Kahneman para receber o Prmio Nobel
de Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma viso integrada da psicologia na economia

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Revista da ESPM | maio/junho de 2015

Nesse contexto, surge a economia comportamental


e seus estudos experimentais para oferecer uma forma
diferente de olhar para os indivduos (e consumidores).
No h dvida de que muitos dos seus conceitos j tenham
sido aplicados h anos na rea de marketing e publicidade.
Porm suas metodologias e abordagem sistemtica trazem
novas perspectivas para a construo de estratgias mais
efetivas ao reunir diversos fatores cruciais que agem num
momento de deciso, em um mesmo campo de pesquisa.

Uma nova forma de observar


A economia comportamental, em seu cerne, uma cincia experimental, por isso muitas vezes somos chamados de cientistas de jaleco branco, no muito diferente
daqueles que vemos manipulando vrios compostos
qumicos em um laboratrio.
Experimentos nas cincias comportamentais podem
ser conduzidos em laboratrio, em campo (no mundo

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conscientes do que gostaramos de acreditar. Segundo


o professor Daniel Kahneman, podemos dividir a nossa
forma de pensar em dois sistemas: sistema 1 e sistema 2.
O sistema 1 um pensamento rpido e instintivo, sem
esforo, emocional, associativo, difcil de controlar. J
o sistema 2 consciente, exige raciocnio, lento, trabalhoso, usado para tarefas exigentes e complexas. O ponto-chave que a maioria das nossas decises so tomadas pelo sistema 1. As pessoas evitam esforo cognitivo
e muitas vezes confiam em um julgamento plausvel que
rapidamente vem mente. O sistema 2 preguioso e
na maioria das vezes no entra na jogada.
Dessa forma, ao entender melhor como todos esses
fatores, muitas vezes ignorados, influenciam as nossas
escolhas, podem-se construir estratgias de marketing
mais efetivas, assim como produtos e aes que realmente ajudam os indivduos a fazer as melhores escolhas, maximizando o seu bem-estar.

Considerado um dos pais da economia comportamental, o economista Richard Thaler autor de Nudge o empurro
para a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), um dos livros que so referncia no assunto

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real), com ferramentas da neurocincia, entre outros.


Outras ferramentas, como surveys e big data, podem
ser usadas de forma complementar ou separadamente,
para enriquecer os dados e aumentar seu nvel de preciso e alcance.
Em linhas gerais, em um experimento testam-se diversos cenrios, simultaneamente, com indivduos escolhidos de forma aleatria no grupo que se quer investigar.
Sempre que possvel, so utilizados grupos de controle
que no sofrem qualquer tipo de interveno.
Alm disso, usualmente manipula-se apenas uma varivel, ou pouqussimas, entre os diferentes cenrios testados
com o objetivo de isolar o efeito que est sendo estudado.
Muitos so tambm incentivados financeiramente para
tornar a deciso o mais real possvel. Um bom experimento
requer um desenho e planejamento criterioso, assim como
a adoo de alguns protocolos no s no desenho, como
tambm na conduo e avaliao de resultados.

A ascenso da rea
Nas ltimas duas dcadas, a economia comportamental e suas aplicaes empricas tm vivido seu auge,
ganhando cada dia mais destaque, tanto no meio acadmico quanto em reas como marketing, sustentabilidade e polticas pblicas.
Apesar de os primeiros estudos sobre o que atualmente chamamos de economia comportamental terem
surgido na segunda metade do sculo 20 e continuarem
a ser amplamente analisados at hoje, vrios fatores tm
contribudo para a ascenso dessa rea.
Um marco importante para a rea foi a escolha do psiclogo israelense Daniel Kahneman para receber, ao
lado do economista Vernon Smith, o Prmio Nobel de
Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma
viso integrada da psicologia na economia e utilizavam
uma abordagem experimental. Tambm importante
foi a premiao de Vernon Smith por consolidar o uso
de experimentos em laboratrio como ferramenta para
estudos empricos em economia, principalmente para
mercados e leiles.
Outro divisor de guas foi o lanamento de livros didticos e acessveis sobre os estudos da rea, que alcanaram rapidamente as listas de mais vendidos. Encabeam
a lista: Rpido e devagar duas formas de pensar (Editora
Objetiva, 2012), escrito pelo prprio Kahneman, que pode
ser considerado uma das grandes referncias que temos

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atualmente sobre o assunto; Nudge o empurro para


a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), do economista
Richard Thaler, da University of Chicago (considerado
tambm um dos pais da economia comportamental)
e do advogado Cass Sunstein, da Harvard Law School;
e Previsivelmente irracional (Editora Elsevier, 2008), de
Dan Ariely, professor da Duke University, que com
uma abordagem divertida e irreverente foi a porta de
entrada para muitos leigos e amantes da rea, tanto no
mundo dos negcios quanto em reas no diretamente
relacionadas.
Assim, nos ltimos anos, comeamos a vivenciar a
consolidao da rea internacionalmente. Um exemplo
foi o World Development Report 2015, do Banco Mundial,
intitulado Mind, Society and Behavior, que foi totalmente
dedicado economia comportamental e experimental em
pases em desenvolvimento. Outro exemplo foi a dimenso
que o Behavioural Insights Team (BIT) fundado em 2010
na Inglaterra e ligado diretamente ao governo tomou ao
propagar o uso de experimentos nas polticas pblicas.

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A economia comportamental prope uma viso mais


realista da natureza humana. Alm de fornecer ferramentas
poderosas para entender o consumidor, ela vai mais longe ao
investigar fatores como bem-estar, altrusmo e reciprocidade

Dinmica que serviu de inspirao para a fundao de


diversos grupos de pesquisa similares em todo o mundo.
J na rea de negcios, renomadas consultorias e
agncias de publicidade tm adotado, publicamente,
seus conceitos e ferramentas. Novas consultorias especializadas so criadas a todo instante. E grandes empresas tm investido em reas exclusivamente com esse
foco. Alm disso, atualmente, as principais universidades do mundo oferecem programas especficos de
economia comportamental, diversos laboratrios de
pesquisa foram criados em grandes centros. Observase uma exploso de papers em peridicos renomados,
e suas teorias esto em rpida evoluo.
No entanto, nem tudo so flores... A rea ainda apresenta grandes desafios a serem superados. Transformar

resultados rigidamente controlados em solues aplicveis no mundo real nem sempre fcil. Um debate
sempre presente se resultados de experimentos em
laboratrio, ou em campo, podem ser transpostos para
o mundo real. Alm disso, a implementao de laboratrios e departamentos com esse foco requer um investimento considervel e profissionais ainda raros no
mercado para gerar resultados confiveis e replicveis.
Se nos Estados Unidos e na Europa onde a rea
est no auge e bem mais consolidada essas questes
e barreiras de entrada ainda so um desafio, o cenrio
fica ainda mais crtico quando falamos de pases como
o Brasil, onde a rea praticamente desconhecida e h,
ainda, uma enorme dificuldade em angariar fundos para
laboratrios e estudos experimentais.
Mesmo com grandes desafios, a rea cresceu a passos
largos na ltima dcada e est cada vez mais consolidada, tanto na academia quanto no mundo dos negcios.
Por ser uma rea relativamente nova, pequenos ajustes
ainda esto em andamento. Um deles, por exemplo, a
proposta de ampliar o alcance da atividade e de seus profissionais ao denominar seus estudos no apenas behavioural economics, mas algo mais amplo como behavioural science. Essa discusso tem ganhado fora, liderada
tambm pelo prprio Daniel Kahneman, e vamos presenciar o seu desenrolar nos prximos anos.
Apesar de ser uma discusso, sem dvida, plausvel e
justificvel, o publicitrio Rory Sutherland, um defensor
apaixonado da rea, observa que, no obstante as divergncias, o uso do termo behavioural economics um timo
case de rebranding que deu certo e, com certeza, propiciou
que seus estudos entrassem em meios que at ento eram
inalcanveis, ao serem vinculados com a economia.
Aproveito assim a oportunidade para deixar um convite. Independentemente da denominao, economistas
comportamentais, cientistas comportamentais, psiclogos comportamentais, advogados comportamentais,
un-vos, pois evidncias no faltam que, pases como
o Brasil, que tm pouqussimo conhecimento sobre a
rea, tero ainda muito a se beneficiar com seus estudos e aplicaes, em todas as esferas.

Flvia vila

Professora do curso de economia comportamental EAD


da ESPM, fundadora do site economiacomportamental.org
e da InBehavior Pesquisa e Insights

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