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Parte 3: Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

De vez en cuando, la empresa tambin podra tener que optimizar su mezcla de productos para ir
descartando las lneas y modelos con un rendimiento marginal y recuperar su enfoque. Por ejemplo,
como parte central de su reciente entrega, Ford dio a su mezcla de productos una poda importante:19
Ford sacric su rebao de marcas de automviles de 97 a menos de 20. Desapareci por completo
la lnea Mercury y vendi la lnea de Volvo. La poda de las marcas de la empresa emocion especialmente al CEO de Ford, Alan Mulally, quien an se desquicia pensando sobre cun desenfocada
y poco cool se haba tornado la marca Ford. Quiero decir, tenamos 97 de ellos, por favor!, dice,
apuntando a la lista de antiguos modelos. Cmo vas a hacerlos cool a todos ellos? Llegas a las 8
A.M. y dices desde las 8 hasta el medioda voy a hacer que el N 64 sea cool? Y, a continuacin, voy
a hacer cool al N 17, despus de comer? Es ridculo.

REDUCTOR DE VELOCIDAD

VINCULACIN DE CONCEPTOS

Disminuya la velocidad durante un minuto. Para obtener un mejor sentido de cun grande y compleja puede
volverse la oferta de productos de una empresa, investigue la mezcla de productos de Procter & Gamble.

Comentario de autor
Como se seal al comienzo de este
captulo, tambin los servicios son
productos (intangibles). Por ello
todos los temas de producto que
hemos analizado hasta ahora se
aplican tanto a los servicios como a
los productos fsicos. Sin embargo,
en esta seccin nos centramos en
las caractersticas y necesidades
especiales de marketing que
distinguen a los servicios.

Utilizando el sitio Web de P&G (www.pg.com), su informe anual u otras fuentes, elabore una lista de todas
las lneas de productos y productos individuales de la empresa. Qu le sorprende acerca de esta lista de
productos?
Es consistente la mezcla de productos de P&G? Qu estrategia o lgica general parece haber guiado el
desarrollo de esta mezcla de productos?

Marketing de servicios
Los servicios han crecido de manera dramtica en los ltimos aos; en la actualidad representan
cerca del 65% del producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos y la industria de servicios sigue
creciendo. Se estima que, para 2014, ms de cuatro de cada cinco empleos en los Estados Unidos estarn en las industrias de los servicios. Los servicios estn creciendo an ms rpido en la economa
mundial, que conforman el 64% del producto bruto mundial.20
Las industrias de servicios varan enormemente. Los gobiernos ofrecen servicios a travs de
los tribunales, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, los departamentos de polica y
bomberos, el servicio postal y las escuelas. Las organizaciones privadas sin nes de lucro ofrecen
servicios a travs de museos, organizaciones de benecencia, iglesias, universidades, fundaciones
y hospitales. Adems, un gran nmero de organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolneas,
bancos, hoteles, compaas de seguros, consultoras, prcticas mdicas y jurdicas, empresas de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas de bienes races, minoristas y otros.

La naturaleza y las caractersticas de un servicio

Una empresa debe considerar cuatro caractersticas especiales al disear programas de marketing:
intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad (ver
Figura 7.3).
Figura 7.3 Las cuatro
caractersticas del servicio

Aunque los servicios son productos en un sentido

general, tienen caractersticas y necesidades de
marketing especiales. Las mayores diferencias
provienen del hecho de que los servicios son
esencialmente intangibles y son creados a travs de
la interaccin directa con los clientes. Reexione
sobre sus experiencias con una aerolnea contra las
de Nike o Apple.

Intangibilidad
Los servicios no pueden
ser vistos, tocados,
degustados, escuchados ni
olidos antes de su compra

Inseparabilidad
Los servicios no pueden
ser separados de
sus proveedores

Servicios
Variabilidad

Caducidad

La calidad de los servicios

depende de quin los provee
y dnde, cundo y cmo

Los
L servicios no pueden ser
almacenados para su
utilizacin o venta

Captulo 7: Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente

Intangibilidad del servicio

Concepto de que los servicios
no pueden ser vistos, probados,
sentidos, escuchados u olfateados
antes de ser comprados.

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La intangibilidad del servicio signica que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u oler los
servicios antes de que sean comprados. Por ejemplo, las personas sometidas a ciruga plstica no pueden
ver el resultado antes de la compra. Los pasajeros de lneas areas tienen slo un boleto y una promesa de
que ellos y sus equipajes llegar con seguridad a su destino (idealmente al mismo tiempo). Para reducir
la incertidumbre, los compradores buscan seales de calidad del servicio. Ellos sacan conclusiones
acerca de la calidad del lugar, personas, precio, equipamiento y comunicaciones que pueden ver.
Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible de una o
ms formas y enviar las seales correctas acerca de la calidad. La clnica Mayo lo hace bien:21
Cuando se trata de hospitales, es muy difcil para el paciente promedio juzgar la calidad del producto. Uno no lo puede probar,
no lo puede devolver si no te gusta y necesita un grado acadmico
avanzado para entenderlo. Y as, al considerar un centro mdico, la
mayora de nosotros de manera inconsciente se convierte en detectives, buscando pruebas de su integridad, cuidado y competencia. La
clnica Mayo no lo deja al azar. Por el contrario, ofrece a los pacientes y sus familiares pruebas concretas de sus virtudes y valores.
Dentro, el personal est capacitado para actuar de una forma
que claramente seale el enfoque de poner primero al paciente de la
clnica Mayo. Mi mdica me llama a mi casa para comprobar cmo
voy progresando, se maravilla un paciente. Ella se adapta, en lo
posible, a mi agenda. Las instalaciones fsicas de la clnica tambin
envan las seales correctas. Han sido de manera cuidadosa diseadas para ofrecer un lugar de refugio, expresar cuidado y respeto, y
enfatizar su competencia. Busca conrmacin externa? Conctese
en lnea y escuche de manera directa a aquellos que han estado en la
clnica o trabajan all. Ahora, la clnica Mayo utiliza redes sociales
todo desde blogs hasta Facebook y YouTube para mejorar la
experiencia del paciente.
Por ejemplo, en el blog Sharing Mayo
Clinic (http://sharing.mayoclinic.org), los pacientes y sus familias
relatan sus experiencias en la Mayo y los empleados de la clnica
ofrecen vistas tras bambalinas. El resultado? Una publicidad de
boca en boca excepcionalmente positiva y la inquebrantable lealtad
de los clientes han permitido que la clnica Mayo Clinic construya lo
que es posiblemente la marca ms poderosa en el cuidado de la salud.

Al proporcionar a los clientes evidencia ordenada y honesta de

sus capacidades, la clnica Mayo ha construido una de las marcas
ms poderosas en el cuidado de la salud. Su blog Sharing Mayo Clinic
permite escuchar de manera directa de aquellos que han estado en la
clnica o que trabajan all.

Los bienes fsicos son producidos, luego almacenados, ms

tarde son vendidos y despus consumidos. En contraste, los
servicios son vendidos primero, y producidos y consumidos al
mismo tiempo. La inseparabilidad del servicio signica que los
servicios no pueden separarse de sus proveedores, ya sea que
Mayo Foundation for Medical Education and Research
los proveedores sean personas o mquinas. Si un empleado de
servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en una
parte del servicio. Y los clientes no slo compran y utilizan un
Inseparabilidad del servicio
servicio, sino que juegan un papel activo en su entrega. La coproduccin del cliente hace que la
Concepto de que los servicios se
interaccin cliente-proveedor sea una caracterstica especial del marketing de servicios. Tanto el
producen y consumen al mismo
proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.
tiempo y no pueden ser separados de
La variabilidad del servicio signica que la calidad de los servicios depende de quin los
sus proveedores.
proporciona, as como cundo, dnde y cmo se prestan. Por ejemplo, algunos hoteles digamos,
Marriott tienen la reputacin de proporcionar mejor servicio que otros. Incluso dentro de un deVariabilidad del servicio
terminado hotel de Marriott, un empleado del mostrador de recepcin puede ser jovial y eciente,
Concepto de que la calidad de los
mientras que otro puede ser desagradable y lento. Incluso la calidad de servicio de un empleado
servicios podra variar en gran
de Marriott vara segn su energa y su estado de nimo en el momento de cada encuentro con el
medida dependiendo de quin los
cliente.
provea y cundo, dnde y cmo son
La caducidad del servicio signica que los servicios no pueden almacenarse para su venta
provistos.
o uso posterior. Algunos mdicos cobran a sus pacientes por las citas perdidas porque el valor del
servicio existe slo en ese momento y desapareci cuando el paciente no lleg a su cita. La caduCaducidad del servicio
cidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la
Concepto de que los servicios no
demanda ucta, las empresas de servicios a menudo tienen arduos problemas. Por ejemplo, debido
pueden ser almacenados para su uso
a la demanda en horas pico, las empresas de transporte pblico deben poseer mucho ms equipo
o venta posterior.
que si la demanda fuera constante durante el da. As, las empresas de servicios suelen disear

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Parte 3: Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

estrategias para producir una mejor coincidencia entre la oferta y la demanda. Los hoteles y resorts
cobran precios ms bajos en la temporada baja para atraer a ms huspedes. Y los restaurantes contratan empleados a tiempo parcial para servir durante periodos de mxima actividad.

Estrategias de marketing para las empresas de servicio

Al igual que las empresas de manufactura, las buenas empresas de servicios usan el marketing para
posicionarse fuertemente en sus mercados meta . JetBlue promete Usted por encima de todo; PetSmart dice Nos encanta ver mascotas sanas y felices. En Hampton, Nos encanta tenerte aqu. Y
el hospital infantil St. Jude Childrens Hospital lo que hace es Encontrar curas. Salvar nios. stas
y otras empresas de servicios establecen sus posiciones a travs de actividades tradicionales de la
mezcla de marketing. Sin embargo, debido a que los servicios dieren de los productos tangibles, a
menudo requieren enfoques de marketing adicionales.

La cadena de utilidades del servicio

Cadena de utilidades del servicio

Cadena que vincula las ganancias
de la empresa de servicios con
la satisfaccin del empleado y el
cliente.

En una empresa de servicio, el cliente y el empleado de servicio de primera lnea interactan para
concretarlo. La interaccin ecaz, a su vez, depende de las habilidades de los empleados de servicio
de primera lnea y de los procesos de soporte que los respaldan. As, las empresas de servicios exitosas centran su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados. Ellos entienden la cadena de
utilidades del servicio que vincula las ganancias de la empresa de servicios con la satisfaccin del
empleado y el cliente. Esta cadena se compone de cinco eslabones:22

Marketing interno
Orientacin y motivacin de los
empleados que tienen contacto con
los consumidores y personas de
apoyo al servicio para que trabajen
como equipo y provean satisfaccin
al cliente.

Calidad de servicio interno: seleccin y formacin superior del empleado, un entorno de trabajo de calidad y rme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por resultado . . .
Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados ms satisfechos, leales y trabajadores, lo que da por resultado . . .
Mayor valor del servicio: creacin de valor para el cliente y prestacin de servicios ms
ecaz y eciente, lo que da por resultado . . .
Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen compras repetidas y reeren a otros clientes, lo que da por resultado . . .
Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeo superior de la empresa de
servicios.

Como lo dice el cofundador y CEO de Whole Foods Market, John Mackey: Los empleados
felices generan clientes satisfechos. Los clientes felices hacen ms negocios con usted; se convierten
en defensores de su empresa, lo que genera inversionistas felices.23 Por lo tanto, todas las empresas
de servicios sobresalientes comienzan cuidando de quienes cuidan a los clientes. Por ejemplo, la superestrella del servicio al cliente Zappos.com la tienda online de zapatos, ropa y accesorios sabe
que los clientes felices comienzan con empleados felices, dedicados y con energa (ver Marketing
en accin 7.1).
El marketing de servicios requiere ms que slo el marketing tradicional externo que utiliza las
cuatro Ps. La
Figura 7.4 muestra que el marketing de servicios tambin requiere del marketing
interno y del marketing interactivo. El marketing interno signica que la empresa de servicio debe
orientar y motivar a sus empleados de contacto con el cliente y a su personal de servicio de apoyo
para que trabajen como un equipo a n de proporcionar satisfaccin al cliente. Los mercadlogos

Empresa

Figura 7.4 Tres tipos de

Marketing de servicio
Marketing
ke
eting
interno
errno
Las empresas de servicio deben vender la
importancia de agasajar a sus clientes y a
sus empleados de contacto con el cliente.
En Zappos.com, el valor principal nmero
uno es Entregar WOW a travs del servicio.

Marke
Marketing
eti
externo
exterrn

Empleados

Clientes
C
Marketing
iinteractivo
t
ti

Entonces las empresas de servicio deben

ayudar a sus empleados a dominar el arte
de interactuar con los clientes. Todos los
empleados de Zappos.com, desde el CEO
hacia abajo, pasan por cuatro semanas de
capacitacin de lealtad de los clientes.