Imagen e Identidad Corporativa

Autor: Martin Sommaruga

La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratgico para posicionar a

una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y
conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente.
Manejada conscientemente o no, toda empresa o institucin tiene una
personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante
cualquier acto comunicacional de la empresa.
Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantas de que la
identidad de la organizacin sea percibida de forma ms precisa, en menos tiempo
y con menor inversin econmica.

La Identidad Visual es un componente de la Identidad Corporativa, pero no el

nico: la identidad de una empresa abarca ms que su dimensin visual. La
Identidadd Corporativa se compone de gran cantidad de caractersticas que
necesitan ser clarificadas y estructuradas, incluyendo la orientacin, la filosofa y la
comunicacn.
Solo un anlisis estructurado, y bien definido puede conducir a una clarificacin de
la personalidad corporativa y a la diferenciacin clara de la competencia. Un

programa de identidad corporativa es sobre todo una herramienta de gerencia,

que puede ayudar a identificar y a manejar sistemticamente las estructuras, los
temas y la personalidad de una empresa.
Las metas antedichas pueden ser alcanzadas solamente si la identidad
corporativa se convierte en lel principio de gua para todas las actividades de la
empresa. Considerado de este ngulo, la identidad se refiere no solamente a una
carpeta o a los folletos, si no que implica una relacin armoniosa entre todas las
actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa hace, dice y comunica
ampla su identidad, consolidndola o debilitndola.
Por esta razn todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores y
objetivos comunes. Esto se aplica especialmente a la calidad y al diseo de
productos y servicios, la arquitectura de los edificios de compaa, del contenido y
del diseo formal de los medios de comunicacin, as como las acciones internas
y externas de la empresa. Cada departamento o divisin es parte de un conjunto y
afecta las otras piezas, puesto que la empresa se comunica a travs de todo que
lo hace o no hace, las veinticuatro horas del da.

Diferencia entre identidad e imagen corporativa

Uno de los autores que mejor define los conceptos es el venezolano, talo
Pizzolante, para quien la imagen corporativa es aquello que circunda o rodea a la
empresa como un solo cuerpo. Para l, esa imagen corporativa es el entorno de la
compaa, es decir, todo lo externo a la misma. Segn Hernando Mestre, profesor
de Identidad Corporativa de la Universidad Javeriana, la imagen es la
representacin mental que se tiene de un objeto, para este caso, de una empresa.
Es, en definitiva, su reputacin. En otra palabras, es como cada quien ve la
compaa. Podra agregarse que la imagen es el universo de la opinin externa,
es decir, del reflejo de la empresa en s misma. En cuanto a la identidad o
contorno, sta es definida por Pizzolante, como la lnea tangible o intangible que
separa lo interno de lo externo de una empresa, es decir, visto desde afuera, es el
borde externo que comunica, en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de
la personalidad empresarial. Al modo de ver de Mestre, la identidad es la verdad
profunda de la empresa, su personalidad, y como toda personalidad, tiene
aspectos positivos, que deben mostrarse, y negativos, que la compaa debe
tratar de modificar y minimizar su impacto ante su pblico y competencia. En
conclusin, son los rasgos no siempre visibles pero presentes en la organizacin.
Si la imagen se da en el universo de la opinin externa, la identidad se da en la
opinin interna, y para conocer la identidad de una compaa, se debe
autoreflexionar la misma. El rea de mercadeo es la que puede dar mejor cuenta
de la imagen de una compaa; para hacer un anlisis de identidad es necesario

un estudio ms profundo y multidisciplinario que pasa por la sicologa, la

sociologa y la comunicacin. Por: Mario Leonardo Murcia

CASO DE CAMBIO DE IDENTIDAD E IMAGEN

COORPORATIVA NEXTEL Y BANBIF
No slo es un cambio de imagen, sino tambin de
identidad
No es nuevo que las empresas como BanBif o Nextel busquen cambiar su imagen corporativa de mirada a
sus grupos de inters, en especial de sus clientes. Sin embargo, para hablar de campaas efectivas es
fundamental la construccin de una verdadera identidad corporativa al interior de la empresa.
Por Julianna Ramrez Lozano el 22 de Noviembre 2011 4:24 PM 32 0 Voto 0

La identidad podemos describirla como "lo que la

empresa es" a diferencia de la imagen que se entiende como "lo que la empresa proyecta ser". Como es
claro, estamos hablando de dos conceptos diferentes, pero complementarios.
Lo lgico es que primero la empresa trabaje al interior, construyendo esa personalidad de la organizacin
basada en la misin, visin, valores o principios, y en el trabajo de polticas que ayuden a construir esa
personalidad que se alimenta tambin de la cultura corporativa.
Como dice Joan Costa en su libro el ADN del DirCom: "La cultura es el vector que hace posible la identidad, y
por ello ha de ser expandida, compartida, aceptada y asumida creativamente y participativamente por quienes
integran la organizacin. La cultura organizacional es la sedimentacin de valores compartidos, para ello esos

valores que estn embrionariamente en las claves genticas de la empresa deben ser comunicados y
transferidos en la organizacin".
Sin duda, las campaas que buscan posicionar una nueva imagen de marca - empresa deben comprender
que lo ms importante es la construccin de una adecuada identidad corporativa. Es decir, si queremos
construir una imagen fuerte y sostenible esta debe tener sus bases en una identidad que sea coherente con
esta imagen que queremos proyectar.
Para salir a difundir una imagen hacia el exterior -hacia los stakeholders externos como los clientes,
proveedores, distribuidores, etc. - e incluso si queremos hacerlo hacia el interior de la misma -stakeholders
internos o colaboradores-, lo primero que se debe hacer es construir una adecuada identidad corporativa.
Esta es la base.
BanBif
Hoy est trabajando en nueva imagen de marca - empresa, con un nuevo nombre y slogan: "BanBif, el banco
para todos". De esta manera, BanBif presenta una campaa publicitaria en medios masivos difundiendo
mensajes donde se presenta como un nuevo banco que est ms cerca de los peruanos.

Ahora bien, analicemos el caso. BanBif es la quinta institucin financiera en el Per. Hoy este banco ha
definido a su nuevo pblico: la pequea y mediana empresa y los particulares. BanBif actualmente se
presenta como un banco que busca acompaar a los pequeos empresarios en su crecimiento. El Sr. Carlos
Blanco Cceres, sub gerente de Negocios, explica en una entrevista de qu manera el BanBif ha trabajado su
nueva identidad de marca.
Por su lado, el Sr. Juan Ignacio de la Vega, gerente general de BanBif en el Per, semanas atrs, al ser
preguntado por el mismo tema, asegur que el caso de la nueva imagen del banco es una respuesta al
trabajo que ellos llevan haciendo hace meses en el Per. Tienen claro el objetivo: apoyar a los
microempresarios en su crecimiento y de esta manera aportar al crecimiento del pas.
Como vemos, la campaa de imagen del BanBif tiene como punto de partida la construccin de su identidad.
Nextel

Otra empresa que hace poco ha presentado su nueva imagen para toda Amrica Latina es Nextel, quien
presenta una nueva identidad de marca en la regin, la cual incluye el uso de un nuevo logotipo, eslogan y
diseo grfico, tal como podemos apreciar en su nuevo portal.
Nextel hoy presenta una campaa de lanzamiento de su nueva imagen con el nombre: "Tu mundo ahora",
donde podemos apreciar tambin el spot de la empresa.
Evaluando el caso de Nextel, podemos descubrir que este cambio de imagen representa una serie de
cambios internos en la empresa. Es decir, un cambio en la identidad de la marca, que va acompaada de una
transformacin interna que revela un nuevo diseo de los canales de ventas pensado en facilitar la interaccin
entre clientes y representantes de atencin Nextel.
Otras iniciativas que la empresa tambin ha puesto en marcha para mejorar la experiencia con los clientes,
incluye la presentacin de herramientas de autoservicio, pagos automatizados y otros productos y servicios
atractivos para nuevos usuarios de la marca. Definitivamente, Nextel ha cambiado, se acerca ms a su
pblico y busca acompaarlo en todo momento. Este es el mensaje que transmite y sin duda es una gran
apuesta y compromiso con sus clientes.
La verdadera receta
Para conseguir campaas de marca o imagen efectivas es fundamental la construccin de una verdadera
identidad corporativa al interior de la organizacin. Los clientes no son ingenuos, y hoy ms que nunca los
consumidores no se dejan engaar por campaas que no representan lo que la empresa transmite
diariamente en relacin con sus stakeholders. Cuando una empresa emprende una campaa de imagen sin
tener una identidad corporativa slida, corre el riesgo de perjudicar no slo su imagen sino tambin su
reputacin.
Teniendo en cuenta el manejo de su identidad corporativa, cmo evala la imagen de su empresa?
Por otro lado, qu opinin le merece las nuevas campaas de BanBif y Nextel?