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Bazerman
Harvard University
Processo Decisorio
Para Cursos de
Ad m inistra~ao,
Economia e MBAs
Consultoria Editorial
Luiz Flavia Autran Monteiro Gomes
Doctor of Philosophy (PhD) pela University of California, Berkeley, E.U.A.
Tradu~ao
Revisao Tecnica
Carlos Francisco Simoes Gomes
P6s-doutorado em Matematica pelo IMPA, doutorado em Engenharia de Produfao
pela COPPE-UFR) e mestre em Engenharia de Produfao pela UFF.
Editora Campus/Elsevier
llY Tiragem
www.elsevier.com.br
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ELSEVIER
CA MP US
CAPITULO
Introduc;ao ao processo
de decisao gerencial
PHAR-MOR, INC., A MAl0R REDE DE FARMfi.CIAS que dao desconto nos Estados
Unidos, entrou com pedido judicial de falencia em 1992, logo ap6s a desco
berta de urn dos maiores esquemas de desfalques e frau des empresariais da
hist6ria do pais. A Coopers and Lybrand, antigos auditores da Phar-Mor, nao
detectou 0 estoque irreal e outras manipulac;:oes financeiras que resultaram
em urn lucro de US$985 milhoes a mais nos demonstrativos financeiros da
empresa durante urn penodo de tres anos.
Urn tribunal federal decidiu por unanimidade que a Coopers and Lybrand
era responsavel pelas fraudes perante urn gropo de investidores. as redaman
tes vitoriosos sustentaram que Gregory Finerty, 0 s6cio da Coopers and Lybrand
encarregado da auditoria da Phar-Mar, estava "com fome de neg6cios parque
tinha sido deixado de fora do adicional de participac;:ao nos lucros do ano de
1988 por nao ter vendido suficientes servic;:os da empresa" (Pittsburgh Post
Gazette, 15 de fevereiro de 1996). Em 1989, Finerty comec;:ou a vender servic;:os
a parentes e associados do presidente e CEO da Phar-Mor ( que foi condenado
a pena de prisao e pagamento de multa por sua participac;:ao na fraude). Cnti
cos dedaram que Finerty talvez tenha se aproximado muito da administrac;:ao
do diente para manter 0 ceticismo profissional necessario a conduc;:ao de uma
auditoria independente.
o caso da Phar-Mor e apenas urn dos muitos nos quais auditores foram
considerados respons3.veis pela certificac;:ao de balanc;:os financeiros fraudu
lentos. Investidores da Miniscribe Corporation sustentaram que os auditores
eram, no minimo, parcialmente respons3.veis pelos demonstrativos financei
ros falsificados da empresa agora extinta; pelo menos urn tribunal de juri con
cordou e considerou os auditores responsaveis par U5$200 milhoes perante
--
os investidores. Na esteira da crise do setor de emprestimo e poupan<;:a dos
Estados Unidos, as firmas de auditoria enfrentaram uma enxurrada de a<;:oes
judidais, pagando centenas de milhoes de dolares judidalmente ou em acer
tos fora dos tribunais por seu envolvimento no processo de demonstra<;:ao de
baIan<;:os financeiros de emprestimo e poupan<;:a de dientes que eventuaimen
te faliram.
Os sodos-auditores da Coopers and Lybrand, assim como os sodos de
outras empresas, tambem considerados responsaveis por tal negligenda, sao
pessoas muito inteligentes. Alem disso, acredito que, de modo geral, sao pes
soas muito honestas. Assim sendo, como pode uma proeminente empresa de
auditoria que gozava de alta reputa<;:ao por sua inteligenda e integridade ter
deixado passar despercebidas tamanhas dedara<;:oes enganosas nos registros
financeiros da Phar-Mor? Como os auditores deixaram de perceber que urn
numero tao grande de seus dientes de emprestimo e poupan<;:a estava a beira
da falenda? Criticos da profissao sugerem que a responsabilidade pode estar
na negligenda e na corrup<;:ao do auditor. Mas, na verdade, muito raramente
as falhas de auditoria resultam de conluio deliberado entre a auditor e seu
c1 iente na emissao de demonstrativos financeiros fraudulentos. Ao contrario,
as falh as de auditoria sao a resultado previsivel de vieses sistematicos de julga
menta. Este livro fomece as ferramentas para ajuda-Io a evitaresses enos. Eli
minando vieses dos modelos de tomada de dedsoes, voce pode se tamar urn
melhor tomador de deds6es e proteger a si proprio, a sua familia e a sua orga
niza<;:ao de enos evitaveis.
Este livro (Capitulo 4, espedficamente) fomecera evidendas de que e psi
cologicamente impossfvel para as auditores manterem sua objetividade; casas
de falha de auditoria sao inevitaveis, mesmo nas empresas mais honestas. Pes
quisas psicologicas mostram que esperar julgamento objetivo de urn auditor
contratado pelo auditorado e irreal. Embora possam ocorrer erros deliberados
em relatorios, mais comumente a vies se toma urn fator inconsdente e nao
intendonal no estagio em que sao feitos as julgamentos. Quando pessoas sao
chamadas para fazer julgamentos impardais, esses, provavelmentesofrerao,
in consdente e poderosamente, vieses que correspondem ao interesse proprio
do juiz. Psic610gos chamam iss a de vies do interesse proprio (Messick e Sentis,
1985 ). Quando apresentadas com informa<;:oes identicas, as percep<;:6es indi
viduais de uma situa<;:a:o diferem dramaticamente dependendo do papel que a
indivfduo desempenha na situa<;:ao. Os indivfduos primeiro determinam sua
preferencia por urn certo resultado com base no seu interesse proprio e entao
justificam essa preferenda com base na justi<;:a, mudando a importanda dos
aiIibutos que afetam aquila que e justa. Assim, a problema nao e tipicamente
u rn desejo de ser injusto, mas a nossa inabilidade de interpretar informa<;:oes
Processo Decis6rio
Processo Decis6rio
Voce e 0 diretor da divisao de marketing de uma empresa de bens de
consumo em rapida expansao. Voce precis a contratar urn gerente de
produto para urn novo produto "secreto" que a empresa pensa em lan
~ar no mercado dentro de 15 meses. Como contratar 0 individuo certo?
Como proprietario de uma empresa de capital de risco, voce tern varias
propostas que atendem as suas considera~oes preliminares mas somen
te urn or~amento limitado para finandar novos projetos. Quais proje
tos finandara?
Voce faz parte do pessoal de aquisi~ao corporativa de urn grande con
glomerado que esta interessado em adquirir uma empresa de tamanho
pequeno a moderado no setor petrolifero. Qual empresa, se e que ha
alguma, voce aconselharia a sua companhia comprar?
o que essas situa~oes tern em comum? Cada uma propoe urn problema e
cada problema tern varias alternativas de solu~ao. Vamos examinar as seis eta
pas que voce deve seguir, implfdta au explicitamente, ao aplicar urn processo
"radonal" de tomada de decisao a cada situa~ao.
1. Defina
Nom do Revisor Tecnico: 0 apoio multicriterio a dedsiio define esse tipo de problema como "dedsiio na
qual os criterios sao conflitantes' , ou seja, as vezes e impossivel seledonar uma alternativa que maximize
todos os criterios ao mesmo tempo.
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6
Processo Decisorio
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AS .RESTRI(:OES DA RACIONALIDADE
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mas tambem atrapalham nossa tendenCia de implementar urn born conselho.
Predsamos entender esses erros antes de passar para estrategias de dedsoes
mais sabias.
Embora os conceitos da radonalidade restringida e do sacrifido da melhoI
soluc;:ao em favor de outra razoavel sejam importantes para mostrar que 0 jul
gamento se desvia da racionalidade, eles nao nos dizem como 0 julgamento
sofrera vieses. Esses conceitos ajudam os tornadores de dedsoes a identificar
situac;:oes nas quais podem estar agindo com base em informac;:oes limitadas,
mas nao ajudam a diagnosticar os vieses sistematicos especificos, direcionais
que afetam 0 nosso julgamento. Quinze anos apos a publicac;:ao do trabalho
de Simon, Tversky e Kahneman (1974) continuaram 0 que ele tinha iniciado.
Fomeceram informac;:oes crfticas sobre vieses sistematicos espedficos que in
fluenciam 0 julgamento. Seu trabalho e 0 trabalho que se seguiu levaram ao
nosso modemo entendimento do julgamento. Especificamente, pesquisado
res descobriram que as pessoas se fiam em divers as estrategias simplificadoras
ou regras praticas ao tomar dedsoes. Essas estrategias simplificadoras sao cha
madas heuristicas. * Como as regras-padrao que orientam implidtamente nosso
juIgamento, a heuristica serve de mecanismo para enfrentar 0 complexo ambi
ente que cerca nossas decisoes. Em geral. as heuristicas sao uteis, mas sua uti
lizac;:ao as vezes pode levar a serios erros. Urn objetivo central deste livro e
identificar e ilustrar essas heuristicas e os vieses que podem resultar delas no
campo da administrac;:ao. Usarei exemplos de uma variedade de heuristicas e
vieses para explicar como as pessoas se desviam de urn processo de decisao
completamente racional em situac;:oes individuais e competitivas.
Recentemente Thaler (2000) sugeriu que ha tres categorias de modos pelos
sera desenvolvido nos Capftulos 4 e 7). Finalmente, Thaler sugere que nosso
mico, nos nos importamos com os resultados alheios (isso sera desenvolvido
no Capftulo G). De modo gerat este livro e consistente com a visao de Thaler
Nota do Revisor Tecnico: Na pesquisa operadonal existem algoritmos heurfsticos desenvolvidos para a
solu~ao de problerrias complexos que de forma alguma podem ser dassificados como simples.
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Processo Decis6rio
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Considere
A HEURfsTICA
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DO JULGAM ENTO
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A heuristica da disponibilidade
Se avaliarmos essa estrategia sob a 6tica de deterrninar ate que ponto ela
segue 0 modele racional delineado anteriorrnente, a heuristica adotada por
Bannon limitando sua busca a seis escolas sera deficiente porque nao sera
completa. Sua heuristica pode eliminar do processo os melhores candidatos
possiveis caso eles nao freqiientem nenhuma das melhares escolas. Todavia, a
heuristica tambem tern alguns benefidos. Embora ela possa eliminar a me
lhor escolha, a economia de tempo esperada ao focar apenas seis escolas pode
contrabalanc;:ar qualquer perda resultante da estrategia limitada de busca ado
tada por Bannon. Por isso, essa heuristica da procura de trabalho poderia pro
duzir mais decis6es boas do que mas. De fato, economistas argumentariam
que individuos us am heuristicas como essas porque 0 beneficio do tempo
economizado muitas vezes contrabalanc;:a os custos de qualquer reduc;:ao po
tencial na qualidade da decisao. *
A heuristica oferece aos administradores e a outros profissionais pressio
nados pelo tempo urn modo simples de tratar com urn mundo cornplexo,
disso, pode ser inevitavel que seres humanos adotem algum meio de simplifi
Now. do Revisor Tecnico: Essa situa~ao demonstIa os criterios conflitantes, nao e possive! maximizar 0
numero de MBAs que gostarfamos de vis!umbrar, ao mesmo tempo em que minirnizamos 0 tempo de
procura.
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10
Processo Decisorio
heuristica muitas vezes levara a urn julgamento preciso. Entretanto ela e fali
veL porque a disponibilidade de informa<;:5es tambem e afetada por fatores
que nao estao reiacionados com a freqiiencia objetiva do evento julgado. Es
ses fatores irrelevantes podem int1uenciar inapropriadamente a proeminencia
perceptual imediata de urn evento, a vividez com que e revelado ou a facilida
de com que e imaginado.
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A heuristica da representatividade
mas, mesmo assim, seu ajuste muitas vezes ficara irracionalmente pr6ximo
dessa ancora. Dawes (1988) salienta que, ap6s termos saboreado uma boa
refei<;:ao em urn restaurante, terernos uma expectativa muito alta para as futu
ras refei<;:5es naquele restaurante como resultado da ancoragem. (A se<;:ao do
Capitulo 2 que trata da regressao a media esdarecera por que seria mais racio
nal reduzir suas expectativas no futuro.) A principal condusao e que, indepen
dente da base do valor iniciaL os ajustes feitos a partir desse valor tendem a ser
insuficientes (Slovic e Lichtenstein, 1971; Tversky e Kahneman, 1974). Assim,
valores iniciais diferentes podem produzir decis6es diferentes para 0 mesmo
problema.
UM ESBO(:O DO QUE ESTA POR VIR
12
Processo Decis6rio
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pessoas ... Como e que qualquer criatura que tenha capaddade sufidente para cons
tituir e manter complexas organiza~5es ou seja sufidentemente sofisticada para
apredar as nuan~as do reladonamento sodal pode ser tola a ponto de proclamar
cliches racistas ou derramar seu sangue em guerras sem sentido?
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CAPITULO
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Vieses comuns
Grupo A: Avis Rent a Car, TWA, Hershey Foods, Barnes and Noble, Hasbro.
Grupo B: SBC Communications, McKesson, Ingram Micro, United
Technologies, Utilicorp United.
Vieses comuns
15
Se voce respondeu A para cada urn desses dois problemas, pode ficar feliz
em saber que a maioria dos entrevistados escolheu A. Se voce respondeu B, faz
parte da minoria. Nesse caso, porem, a minoria representa a resposta correta.
Todas as corporac;:6es do grupo B foram classificadas dentro da Fortune 100,
enquanto nenhuma das corporac;:oes do grupo A conseguiu urn nivel de ven
das tao alto. Na verdade, as vendas totais do grupo B foram mais de oito vezes
maiores do que as vendas totais do grupo A. No segundo problema, a pessoa
descrita era, na verdade, urn estudante de psicologia, mas 0 mais importante e
que escolher psicologia como a materia principal desse estudante representa
uma resposta mais radonal dadas as informac;:oes limitadas.
o problema 1 ilustra a heuristica da disponibilidade discutida no Capitu
lo l. Nesse problema, 0 grupo A consiste em empresas de consumo, enquanto
o grupo B e formado de empresas menos conhecidas pelos consumidores.
Como a maioria de nos esta mais familiarizada com empresas de consumo do
que com conglomerados, podemos gerar mais facilmente em nossa mente in
formaC;:6es sobre seu tamanho. Se estivessemos conscientes do nosso vies
resultante da heuristica da disponibilidade, reconheceriamos nossa exposic;:ao
diferencial a essas informac;:oes e ajustariamos nossos julgamentos de acordo
ou, no minimo, os questionariamos.
o problema 2 ilustra a heuristica da representatividade. 0 leitor que res
pondeu estudos chineses provavelmente desprezou informac;:oes de indices
basicos relevantes - a saber: a provavel razao entre 0 numero de estudantes
que escolheram estudos chineses e os que escolheram psicologia como sua
principal materia de graduac;:ao dentro da populac;:ao de estudantes de MBA.
Quando solicitadas a reconsiderar 0 problema dentro desse contexto, a maio
ria das pessoas reconhece a relativa escassez de alunos de estudos chineses
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Processo Decisorio
Vieses comuns
entre os que buscam 0 MBA e mudariam sua resposta para psicologia. Esse
tulo sao apresentados testes adicionais para aumentar ainda mais a sua
tulo 1 e foi feito urn esfor<;o para categoriza-Ios segundo essa dassifica<;ao.
ern sequencia.
blemas que demonstrarn os fracassos dessas heuristicas, voce ficara mais cons
ciente dos vieses do seu processo de decisao. Uma vez que consiga identificar
II
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Vieses comuns
Processo Decisorio
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Problema 3 . Qual das seguintes listas foi a causa do maior numero de mortes
prematuras nos Estados Unidos em 1999?
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Processo Decisorio
Vleses comuns
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Vies 2 -
Problema 4a. Quantas palavras do tipo ____ ing (palavras de sete letras
com a terminac;ao "ing") voce espera encontrar em quatro paginas de urn
romance em lingua inglesa (cerca de duas mil palavras)? Indique sua me
lhor estimativa marcando urn dos seguintes val ores com urn drculo:
1-2
3-4
5-7
8-10
11-15
16+
1-2
3-4
5-7
8-10
11-15
16+
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Processo Decisorio
Vieses comuns
tambem tern urn un n como sua sexta letra, a freqiiencia das palavras que termi
nam em "ing" nao pode ser maior do que 0 numero de palavras cuja Sexta
letra e urn "n". Tversky e Kahneman (1983) argumentam que as palavras com
"ing" sao mais facilmente recuperaveis pela memoria porque 0 sufixo "ing" e
muito comum, ao passo que a busca por palavras cuja sexta letra e urn un" nao
gera facilmente esse grupo de palavras.
Exatamente como a recuperabilidade afeta 0 nosso comportamento de bus
ca de vocabulario, modos organizacionais afetam 0 comportamento de busca
de informa<;6es no dia-a-dia do nosso trabalho. Estruturamos organiza<;6es
para estabelecer uma ordem, mas essa mesma estrutura pode gerar confusao
se a ordem presumida nao for exatamente como a ordem sugerida:.Por exem
plo, muitas organiza<;6es tern uma divisao de sistemas de informa<;ao que possui
conhecimento tecnico generalizado em aplica<;6es para computadores. Imagi
ne que voce e 0 gerente de uma divisao de produto e esta precisando de co
nhecimento tecnico em computadores. Se esse conhecimento existir dentro
do grupo que trabalha com sistemas de inforrna<;iio, a hierarquia organizacional
o guiara ate 0 recurso correto. Entretanto, se 0 grupo de sistemas de inforrna
<;ao nao tiver conhecimento tecnico de uma aplica<;ao especifica, mas esse co
nhecimento existir em algum outro lugar na organiza<;ao, e provavel que a
hierarquia me urn vies de efetividade na sua busca. Nao estou defendendo a
derrubada das hierarquias organizacionais; estou meramente identificando 0
papel disfuncional das hierarquias na potencial cria<;ao de vies no comporta
mento de busca. Se estiverrnos conscientes do vies potencial, nao precisarnos
ser afetados por essa limita<;ao.
A localiza<;ao de lojas de varejo e influenciada pelo modo como clientes
pesquisam suas mentes ao procurar uma determinada mercadoria. Por que ha
varios postos de gasolina proximos ao mesmo cruzamento? Por que varejistas
"de nivel superior" querem estar no mesmo centro comercial? Por que as maio
res livrarias de uma cidade geralmente estao localizadas a algumas quadras
umas das outras? Uma razao importante para esse modelo e que os consumi
dores aprendem a "localiza<;ao" de urn tipo particular de produto ou loja e
organizam suas mentes segundo essa localiza<;ao. Para maximizar 0 trafego, 0
varejista precis a estar na localiza<;ao com a qual os consumidores associam
esse tipo de produto ou loja.
Vies 3 -
Associa~6es
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rar quando se quer aValiar a associa<;ao entre dois eventos dicot6micos. Con
tudo, nosso processo cotidiano de decisao comumente ignora esse fato cienti
conhecermos muitos casais que se casaram jovens e tern famflias grandes, pres~
supomos que essa tendencia e mais preponderante do que pode ser na reali
dade. Para testar esse vies, Chapman e Chapman fomeceram aos participantes
urn diagnostico clinico de urn "paciente" e urn desenho de uma pessoa feito
qiiencia com que cada diagnostico (por exemplo, suspeita de paranoia) era
pressupostas
Resiimo Uma vida inteira de experiencia nos levou a acreditar que em geral
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24
Processo Decisorio
Vieses comuns
25
nos ajudar a estimar a probabilidade de eventos. Essa heuristica simplificadora
muitas vezes nos leva a julgamentos predsos e eficientes. Contudo, como es
ses tres primeiros vieses (fadlidade de lembrar, recuperabilidade e assodac;:6es
pressupostas) indicam, a rna utilizac;:ao da heuristica da disponibilidade pode
levar a erros sistematicos no julgamento gerendal'>~ressupomos com muita
fadlidade que nossas lembranc;:as disponiveis sao verdadeiramente represen
tativas de urn conjunto maior de eventos que ex.iste fora do alcance da nossa
experienda.
Vies 4 -
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Como voce deddiu a sua resposta? A probabilidade e que voce tenha res
pondido como a maioria das pessoaS. Usando a heuristica da representatividade
discutida no Capitulo 1, a maioria das pessoas aborda esse problema anali
sando ate que ponto Mark e representativo da imagem que elas tern de indivi
duos que optam por empregos em cada uma dessas duas areas. Consequente
mente, elas conduem que Mark aceitou 0 emprego de diretor de arte. Todavia,
como disrutiinos na nossa analise do problema 2 anteriormente neste capitu
lo, essa resposta despreza inforrnac;:6es relevantes dadas por indices basicos.
Reconsidere 0 problema a luz do fato de que urn numero muito maior de
MBAs aceita empregos em empresas inidantes na Internet do que em direc;:ao
de arte - inforrnac;:ao relevante que deveria entrar em qualquer previsao razo
avel da carreira de Mark. Com esses dados de indices basicos, e razoavel preyer
que e muito mais provavel que ele va trabalhar para uma empresa inidante na
Internet.
Vieses de julgamento desse tipo ocorrem com frequenda quando indivi
duos fazem, cognitivamente, a pergunta errada. Se voce respondeu "diretor de
arte", provavelmente imaginou: "Qual e a probabilidade de uma pessoa que
trabalha em direc;:ao de arte se encaixar na descric;:ao de Mark?" Na verdade; 0
problema exige que voce fac;:a a pergunta: "Qual e a probabilidade de uma
pessoa que se ajuste a descric;:ao de Mark escolher direc;:ao de arte?" Por si s6 a
heuristica da representatividade resulta incorretamente em uma resposta se-
'or
melhante para ambas as perguntas, uma vez que essa heuristica leva os indivi
duos a compararem a semelhanc;:a entre a descric;:ao pessoal e a carreira. Toda
via, quando consideram-se dados de indices basicos, ela e irrelevante para a
primeira pergunta listada, mas crudal para uma previsao razoavel baseada na
segunda pergunta. Enquanto e possivel que uma grande porcentagem de indi
viduos que trabalham em direc;:ao de arte se ajuste a descric;:ao de Mark, indu
bitavelmente ha um numero absoluto maior de consultores de administrac;:ao
que se ajusta a descric;:ao de Mark por causa da preponderanda relativa de
MBAs em empresas inidantes na Internet.
Mas, na verdade, quando nao e fornedda nenhuma outra inforrnac;:ao, os
partidpantes usam os dados de indices basicos corretamente (Kahneman e
Tversky, 1972). Na ausencia de uma descric;:ao pessoal de Mark no problema 5,
as pessoas escolherao "inidante na Internet" com base na frequencia anterior
dessa carreira para MBAs. Assim, as pessoas entendem a relevanda da infor
mac;:ao de indices basicos, mas tendem a desprezar tais dados quando tambem
estao disponiveis dados descritivos. Ignorar indices basicos tern muitas impli
cac;:6es desfavoraveis. Futuros empreendedores comumente gastam muito tem
po imaginando seu sucesso e bern pouco tempo considerando os indices basi
cos de neg6cios fracassados . Empreendedores pensam que os indices basicos
dos fracassos nao sao relevantes para sua situac;:ao e, como resultado, muita
gente perde tudo que poupou na vida. De modo semelhante, muita anglistia
emocional desnecessaria e causada no processo de div6rcio porque os casais
nao se deram ao trabalho de criar acordos pre-nupdais que facilitam a resolu
c;:ao pacifica de urn casamento. A sugestao de urn acordo pre-nupcial muitas
vezes e vista como sinal de ma-fe. Todavia, em urn nllinero muito grande de
casos a falta de urn acordo pre-nupdal ocorre quando os individuos abordam
a questao do casamento com a falsa crenc;:a de que 0 alto indice de div6rdos
nao se aplica a eles.
Vies 5 -
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Vieses comuns
Processo Decisorio
26
Vies 6 -
27
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(A) correto.
(B) incorreto.
Interpreta~ao
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A maioria das pessoas sente-se bern com essa 16gica ou, no minimo, ja
usou l6gica semelhante no passado. Entretanto, a 16gica do problema 7 e in
correta. Na verdade, os desempenhos das cinco primeiras ac;oes nao serao di
retamente afetados peIo desempenho da sexta. Confiando na sua intuic;ao e
na heuristica da representatividade, a maioria dos indivfduos conclui incorre
tamente que urn mau desempenho da sexta aC;ao e improvavel porque a pro
babilidade de conseguir seis maus resultados em sequencia e extremamente
baixa. Infe1izmente, essa 16gica ignora 0 fato de ja terrnos testemunhado cinco
situac;oes malsucedidas (0 que, por si s6 ja e uma ocorrencia improvavel) e
que 0 desempenho da sexta ac;ao e independente do desempenho das cinco
primeiras. Antes de cometer erros semeIhantes no mercado acionario, nao deixe
de ler 0 Capitulo 7.
Essa questao corresponde a pesquisa de Kahneman e Tversky (1972) que
mostra que as pessoas esperam que uma sequencia de eventos aleat6rios "pa
rec;a" aleat6ria. Especificamente, os participantes rotineiramente acharam que
a sequencia de caras (H) ou coroas (T) H-T-H-T-T-H era mais provavel do que
a sequencia H-H-H-T-T-T que nao "parece" aleat6ria e mais provavel do que a
sequencia H-H-H-H-T-H que nao representa a mesma probabilidade para ca
ras ou coroas. E claro que a probabilidade simples nos ensina que cada uma
dessas sequencias e igualmente provave1 por causa da independencia de even
tos aleat6rios multiplos.
o problema 7 vai alem de tratar de problemas aleat6rios ao reconhecer
nossa tendencia inadequada de pressupor que eventos aleat6rios e nao-alea
t6rios se equilibrarao. A sexta aC;ao tera born desempenho? Talvez! Mas os seus
fracassos anteriores sao completamente irrelevantes para 0 sucesso potencial
dessa aC;ao.
A 16gica referente as interpretac;oes erradas da chance da uma explicaC;ao
de processo para a falacia do jogador. Ap6s 10 rodadas de cartas ruins no jogo
28
Processo Decisori o
V ies es co muns
de poquer, 0 jogador acredita que esta "na h~ra" de receber uma mao boa.
Apos ter ganho US$l mil na Loteria Estadual da Pensilvania, uma senhora
muda 0 numero em que sempre apostou - afinal, qual e a probabilidade de
o mesmo numero ser sorteado duas vezes? Tversky e Kahneman (1974) obser
yam: "A chance e comumente vista como urn processo autocorretivo no qual
urn desvio em uma dire<;:ao induz urn desvio na dire<;:ao oposta para restaurar
o equilIbrio. Na verdade, os desvios nao sao corrigidos a medida que urn pro
cesso de chance se desenrola, eles sao meramente dilufdos ".
Nos exemplos precedentes, os individuos esperavam que as probabilida
des se equilibrassem. Em algumas situa<;:oes, nossas mentes interpretam mal a
chance exatamente em sentido contrario. Em esportes como 0 basquete, mui
tas vezes achamos que urn jogador tern "mao quente " ou "esta passando por
urn momenta de sorte". Se 0 seu jogador favorito acertou suas ultimas quatro
cestas, a probabilidade de ele acertar a proxima e mais alta, mais baixa ou
igual a probabilidade que teria de fazer a cesta sem ter acertado as quatro
cestas anteriores? A maioria dos fas, comentaristas de esportes e jogadores acha
que a chance e "mais alta ". Na verdade, ha muitas razoes biologicas, emocio
nais e fisicas para que essa resposta talvez esteja correta. Entretanto, esta erra
da! Apos uma extensiva anaIise das cestas feitas pelas equipes do Philadelphia
76ers e do Boston Celtics; Gilovich, Vallone eTversky (1985) descobriram que 0
desempenho nos lances imediatamente anteriores nao mudava a probabilidade
de sucesso nos lances posteriores. De todas as descobertas deste livro, esse e 0
efeito que meus alunos de administra<;:ao tern mais dificuldade de aceitar. Todos
n6s conseguimos lembrar de sequencias de cinco cestasi esses momentos magi
cos fazem parte da nossa concep<;:ao da chance na competi<;:ao atlt~tica. Entretan
to, nossas mentes nao pensam em "quatro cestas seguidas" como uma situa<;:ao
na qual "ele nao acertou a quinta cesta". 0 resultado e que temos uma falsa
no<;:ao de conectividade quando, na verdade, 0 que esta realmente em efeito e a
chance (ou a probabilidade normal de sucesso do jogador).
A cren<;:a na "mao quente" tern implica<;:oes interessantes na maneira como
os jogadores competem. Passar a bola para 0 jogador "quente" geralmente e
considerada uma boa estrategia. De maneira semelhante, 0 time adversario
frequentemente se con centra em marcar 0 jogador "quente". Urn outro joga
dor que nao e tao quente, mas tern as mesmas habilidades, pode ter uma chance
melhor de marcar urn ponto. Assim, a cren<;:a na "mao quente" nao e somente
erronea, mas tambem pode custar caro se voce tomar decis6es com base nessa
ilusao .
A percep<;:ao mftica da "mao quente" nao esta limitada ao basquete. Imagine
que voce receba gratuitamente urn boletim informativo de urn investidor acon
selhando-o a vender a<;:oes porque 0 mercado entrara em baixa durante os pr6
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ximos seis meses. Voce ignora 0 boletim e entao ele se prova correto. Passados
seis meses, urn outro exemplar gratuito desse boletim informativo afirma que 0
mercado estara em alta durante os pr6ximos seis meses. N ovarnente voce ignora
a conselho e novarnente 0 boletim esta correto. Urn terceiro exemplar gratuito
do boletim 0 aconselha a comprar a<;:6es no pr6ximo perfodo de seis meses.
Mais uma vez voce ignora 0 boletim e mais uma vez ele esta correto. Ap6s esses
18 meses, voce recebe urn pedido por mala direta para receber esse boletim
salientando que eles the tern dado 6timos conselhos gratuitamente nos illtimos
18 meses. Se voce quiser esses excelentes conselhos no futuro, deve pagar uma
pequena taxa de inseri<;:ao. Voce fica tentado a assinar para receber essa publica
<;:ao? Muitas pessoas ficariam impressionadas pelo desempenho anterior consis
tente e assinariam, na expectativa de receber mais conselhos sabios . .
Agora considere como esse conselho pode ser visto quando observado do
outro lado. Suponha que urn editor erie oito boletins financeiros cada urn
gerenciado por urn especialista diferente. Nas primeiras edi<;:oes, cada urn dos
oito faz uma recomenda<;:ao sobre a tendencia geral do mercado em seis me
seSi quatro preveem uma alta e quatro uma baixa. Os quatro que previram
uma baixa no mercado estavam certos e os quatro que previram uma alta saem
do neg6cio . Dos quatro boletins informativos remanescentes, dois fazem uma
previsao de alta para 0 segundo perfodo de seis meses e dois de baixa. 0 mer
cado sobe e os dois que previram uma queda para 0 segundo perfodo de seis
meses saem do neg6cio . Dos dois que permanecem no neg6cio ap6s 12 me
ses, urn preve uma alta no mercado para 0 proximo perfodo de seis meses e 0
outro preve uma baixa. 0 mercado sobe e 0 boletim que estava correto todas
as tres vezes faz propaganda desse fato . A impressao que da e que eles tern
alguma percep<;:ao importante sobre os mercados financeiros. Mesmo assim
podemos perceber que, se houver muitos "especialistas" fazendo previsoes,
alguns estarao consistentemente corretos apenas por chance, embora tenha
mos adquirido 0 vies de dar credito aquele que teve mais sorte .
o trabalho de Tversky e Kahneman (1971) tambem mostra que interpreta
<;:oes erroneas da chance nao estio limitadas a jogadores, fas do esporte ou
leigos. Psicologos pesquisadores tambem sao vitimas da "lei dos pequenos
numeros". Eles acreditam que amostras de eventos devem ser bern mais repre
sentativas da popula<;:ao de que foram retiradas do que deterrninaria a simples
estatfstica. Ao dar muita fe aos resultados de amostras iniciais, cientistas
frequentemente superestimam a replicabilidade das descobertas empfricas. A
heurfstica da representatividade pqde estar tao bern institucionalizada em
nossos process os de decisao que ate mesmo 0 treinamento cientifico e sua
enfase sobre a utiliza<;:ao apropriada da estatistica pode nao eliminar a influ
encia dessa heurfstica na eria<;:ao do vies.
...
30
Vieses comuns
Processo Decis6rio
31
Vies 7 -
Regressao
a media
Problema 8. Voce faz previsao de vendas para uma cadeia de lojas de depar
tarnentos com nove localiza<;:6es. A cadeia depende de voce para obter pro
je<;:oes de qualidade de vendas futuras de modo a tomar dedsoes sobre
contrata<;:ao de pessoal, propaganda, desenvolvimento de sistemas de in
forma<;:ao, compras, renova<;:ao e coisas semelhantes. 0 tarnanho e 0 sorti
mento de mercadoria de todas as lojas sao semelhantes. A prindpal dife
ren<;:a em vendas ocorre por causa da localiza<;:ao e de flutua<;:oes aleat6rias.
As vendas do ana 2000 foram as seguintes:
Loja
2002 ($)
5
6
7
8
9
2000 ($)
12.000.000
11.500.000
11.000.000
10.500.000
10.000.000
9.500.000
9.000.000
8 .500.000
8.000.000
TOTAL
90.000.000
99 .000.000
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2
3
4
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Nota do Revisor Tecnico: 0 termo regressao est.. sendo usado co m o "tender para".
1
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Processo Decis6rio
32
Vieses comuns
dos resultados passados (vendas de 2000). Assim, tendemos a desenvolver
previsoes ingenuas corn base na presun<;ao de perfeita correla<;ao corn os da
dos passados.
Ern algumas situa<;oes fora do comum, os individuos intuitivamente espe
ram urn efeito de regressao a media. Ern 1998, quando Mark McGwire atingiu
70 home runs ern urn jogo de beisebol, poucos esperavam que ele repetisse esse
desempenho no ana seguinte. Quando Wilt Chamberlain marcou 100 pontos
ern urn unico jogo, a maioria das pessoas nao esperava que ele marcasse 100
pontos no jogo seguinte. Quando urn aluno que historicamente alcan<;a das
sifica<;ao 3.0 consegue 4.0 ern urn semeslre, seus pais nao esperam que ele
repita 0 desempenho no semestre seguinte. Quando urn corretor de im6veis
vende cinco casas ern urn mes (urn desempenho muito alto), seus colegas
corretores nao esperam vendas igualmente altas no proximo mes. Por que a
regressao a media e mais intuitiva nesses casos? Porque quando urn desempe
nho e extremo, sabemos que nao pode durar. Assim, sob circunstandas muito
fora do comum, esperarnos que 0 desempenho regrida. Entretanto, geralmen
tenao reconhecemos 0 efeito da regressao ern casos menos extremos.
Considere 0 exemplo dassico de Kahneman eTversky (1973) no qual uma
rna interpreta<;ao da regressao levou a superestima<;ao da puni<;ao e a
subestima<;ao do poder da recompensa. Durante uma discussao sobre treina
mento de vao, instrutores experientes notaram que, quando se elogiava uma
aterrissagem extremamente suave, ern geral a tentativa seguinte nao era tao
boa, ao passo que uma severa crftica apos uma aterrissagem tumultuada usu
almente era seguida de uma melhoria na tentativa seguinte. Os instrutores
conclufram que elogios verbais erarn prejudidais para a aprendizagem enquanto
puni<;oes verbais eram beneficas. Obviamente, a tendenda do desempenho
regredir a media pode ser responsavel pelos resultados; possivelmente 0 retor
no verbal nao teve absolutarnente nenhum efeito. Contudo, na mesma pro
por<;iio ern que os instrutores estavam inclinados a tomar decisoes corn vies,
tambem estavam sujeitos a chegar a falsa conclusao de que a puni<;ao e mais
efetiva do que 0 refor<;o positiv~ na fonna<;ao do comportamento.
o que acontece quando administradores nao reconhecem 0 principio da
regressao? Considere urn empregado cujo desempenho seja extremamente born
durante urn periodo de avalia<;ao. Ele (e seu patrao) pode esperar, indevida
mente, urn desempenho semelhante no proximo periodo. 0 que acontece
quando 0 desempenho do empregado regride a media? Ele (e seu patrao) co
me<;ara a dar desculpas por nao cumprir asexpectativas. Administradores
que geralmente falham ern reconhecer a tendenda de regressao a media dos
eventos provavelmente desenvolverao falsas premissas sobre resultados futu
ros e, como resultado, farao pIanos inadequados.
Vies 8 -
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A falacia da conjun~ao
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34
processo Decisorio
Vleses comuns
35
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Vies 9 -
Problema 10. Uma nova empresa que opera na Internet fez recentemente
sua oferta publica inicial passando a ter ac;:oes negociadas em bolsa. Na
abertura, as ac;:oes foram vendidas a $20 cada uma. 0 concorrente mais
proximo dessa empresa tornou-se uma sociedade an6nima ha urn ano,
tambem ao pre<;:o de $20 por a<;:ao. Agora 0 estoque de ac;:oes desse concor
rente est a cotado em $100/a<;:ao. Quanto a nova empresa valera daqui a
urn ano?
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. como voce teria respondido se a outra empresa valesse agora somente $10 por
ac;:ao. Na media, individuos fazem estimativas mais altas do valor futuro da
nova empresa quando a outra empresa est a valendo $100 por ac;:ao e nao $10
por ac;:ao. Por que? Estudos descobriram que as pessoas desenvolvem estimati
vas partindo de uma ancora inicial com base em qualquer inforrnac;:ao que
seja fornecida e ajustando-as dali para a frente para produzir uma resposta
final. Slovic e Lichtenstein (1971) forneceram evidencia conclusiva de que os
ajustes que os individuos fazem e que se afastam das ancoras nao sao suficien
tes para anular os efeitos da aneora. Em todos os easos, as repostas apresentam
vies em relac;:ao a ancora inieial, mesmo que irrelevante. Pontos de partida
diferentes resultam ernrespostas diferentes.
Tversky e Kahneman (1974) forneeeram evidencia sistematica, empinca
36
Vieses comuns
Processo Decisorio
partidpante foi dado urn numero aleat6rio (obtido por uma rodada de roleta
observada pelo partidpante) como ponto de partida. Dali em diante, solid
tou-se aos partidpantes que declarassem se a quantidade real era mais alta ou
mais baixa do que esse valor aleat6rio e entao desenvolvessem sua melhor
estimativa. Descobriu-se que os valores arbitrarios da roleta tinham urn im
pacto substancial sobre as estimativas. Por exemplo, para aqueles que recebe
ram 10 paises e 65 paises como pontos de partida, a mediana das estimativas
foram de 25 e 45, respectivamente. Assim, mesmo os participantes estando
cientes de que a ancora era aleat6ria e nao estava relacionada com a tarefa da
estimativa, ela teve urn efeito dramatico sobre 0 seu julgamento. 0 interessari
te e que pagar aos participantes conforme a precisao de sua estimativa nao
reduziu a magnitude do efeito da ancoragem.
Negociac;:oes salariais representam urn contexto comum para observar a
ancoragem no mundo da administrac;:ao. Por exemplo, aumentos de salario
muitas vezes vern sob a forma de uma porcentagem. Uma empresa pode ter
urn aumento medio de 8%, com aumentos para empregados espedficos vari
ando de 3 a 13%. Embora a sociedade nos tenha levado a aceitar tais sistemas
como equitativos, creio que eles sao vftimas da ancoragem e levam a injustic;:as
substanciais. 0 que acontece se a remunerac;:ao de urn empregado tern sido
substancialmente mais baixa do que deveria? 0 sistema de aumento descrito
nao retifica as injustic;:as anteriores, uma vez que urn aumento de 11 % no pa
gamento pode deixar 0 empregado ainda mal pago. Reciprocamente, 0 siste
ma trabalharia a favor do empregado, caso ele tivesse urn salario superior ao
merecido. Os empregadores muitas vezes solicitam aos candidatos a empre
gos que revelem seus salanos correntes. Por que? Porque estao procurando
urn valor a partir do qual eles possam ancorar urn ajuste. Se 0 empregado valer
mais do que seu salario corrente, a hip6tese de ancoragem e ajuste preve que a
empresa fara uma oferta abaixo do verdadeiro valor do empregado. 0 salano
corrente de urn empregado fomece uma inforrnac;:ao exata sobre 0 seu valor
real? Acho que nao. Assim, a utilizac;:ao desses sistemas de compensac;:ao aceita
injustic;:as anteriores como uma ancora e faz ajustes inadequados a partir desse
ponto. Alem do mais, essas descobertas sugerem que, quando urn empregador
esta decidindo que oferta fazer para urn empregado potencial, qualquer anco
ra que surgir na discussao provavelmente tera urn efeito inadequado sobre a
oferta eventual, mesmo que a ancora seja "ignorada" como ridicula.
Ha numerosos exemplos do fenomeno de ancoragem e ajuste na vida coti
diana. Por exemplo:
Na educac;:ao, 0 desempenho das crianc;:as e acompanhado por urn sis
tema escolar que pode categoriza-Ias em urn certo nivel de desempe-
II
11
nho desde tema idade. Por exemplo, pode-se esperar que uma crianc;:a
que esta ancorada no grupo C alcance urn nivel mediocre de desempe
nho. Reciprocamente, uma crianc;:a com capacidades semelhantes e que
esteja ancorada no grupo A pode ser percebida COmo urn estudante
melhor do que 0 estudante do grupo C, meramente porque estar clas
sificada no grupo A confere a crianc;:a uma qualidade de born desem
penho.
Todos n6s ja fomos vftimas da sfndrome da primeira impressao ao en
contrar alguem pela primeira vez. Frequentemente damos tanta enfase
as primeiras impressoes que deixamos de ajustar nossa opiniao apro
priadamente mais tarde.
Joyce e Biddle (1981) fomeceram suporte empfrico para a presenc;:a do efeito
de ancoragem e ajuste entre os auditores em exerdcio nas cinco grandes em
presas de auditoria. Aos auditores que estavam participando em uma condi
c;:ao foi perguntado 0 seguinte:
E fato bern conhecido que muitos casos de frau de da administrac;:ao passam des
percebidos mesmo quando sao realizadas auditorias anuais competentes. A ra
zao, e daro, e que as Normas de Auditoria GeralmenteAceitas (Generally Accepted
Auditing Standards - GAAS) nao sao eiaboradas especificamente para detectar
fraude no nivel da administrac;:ao executiva. Estarnos interessados em obter uma
estimativa de auditores em exerdcio relativa a preponderancia da fraude no nivel
da administrac;:ao executiva como urn primeiro passo para a averiguac;:ao do esco
po do problema.
~.
___ em cada mil dientes das cinco grandes apresentam fraudes significativas
no nivel da administrac;:ao executiva .
1.
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f
.
Vi eses comuns
Processo Decisorio
Problema 11. Quais das afirrna<;:oes seguintes parece mais provavel? Qual
parece ser a segunda mais provavei?
a. Tirar uma bolinha vermelha de um saco contendo 50% de bolinhas
verrnelhas e 50% de bolinhas brancas.
h. Tirar uma boUnha verrnelha sete vezes seguidas, com reposi<;:ao (a boli
nha escolhida volta para 0 saco antes de ser tirada a bolinha seguinte),
de um saco contendo 90% de bolinhas vermelhas e 10% de bolinhas
brancas.
c. Tirar no minimo uma bolinha verrnelha em sete tentativas,.com reposi
<;:300, de um saco contendo 10% de bolinhas verrnelhas e 90% de boli
nhas brancas.
39
yerdadeira, ao passo que, se so mente urn dos muitos eventos precisa ocorrer
(problema C), subestimamos a probabilidade real.
Kahneman eTversky (1974) explicam esses efeitos em terrnos da heurfstica
de ancoragem e ajuste. les argumentam que a probabilidade de qualquer
determinado evento ocorrer (por exemplo, tirar uma bolinha verrnelha) for
nece uma ancora natural para 0 julgamento da probabilidade total. Uma vez
. que 0 ajuste a partir de uma ancora e insuficiente, a probabilidade percebida
da altemativa B fica inadequadamente proxima dos 90% enquanto a probabi
lidade percebida da altemativa C fica inadequadamente proxima de 10%.
Como cada urn desses vieses se manifesta em urn conceito adotado ? A
superestima<;:ao de eventos conjuntivos e uma poderosa explica<;:ao para os
. problemas de cronograma que ocorrem tipicamente corn projetos que reque
rem planejamento multiestagio. 1ndividuos, empresas e govemos com freqiien
cia sao vitimas do vies dos eventos conjuntivos em termos de cronograma e
or<;:amento. Projetos de reforrna da casa, investimentos ern produtos novos e
obras publicas raramente terrninam conforrne a programa<;:ao ou 0 or<;:amento
previsto. Considere os seguintes cenarios da vida real:
Apos tres anos de estudos, os alunos de doutorado superestimam dras
ticamente a probabilidade de terrninar suas teses ern urn ano. Isso ocar-'
re mesmo quando eles planejam a dura<;:ao de cada componente do
projeto. Por que nao terrninam em um ano?
Urn socio gerenciava urn projeto de consultoria no qual cada uma de
cinco equipes estava analisando uma estrategia diferente para urn dien
teoAs altemativas nao poderiam ser comparadas ate que todas as equi
pes terminassem suas analises. A medida que a data final estabelecida
pelo diente se aproximava, tres das quatro equipes estavam atrasadas,
mas 0 gerente garantiu ao diente que todas as cinco estariam prontas a
tempo. No final, 0 gerente apresentou ao dient~ somente tres das cinco
altemativas (duas ainda estavam faltando). 0 diente nao ficou impres
sionado e encerrou 0 contrato com a empresa. De quem foi a culpa do
fracasso do projeto?
A cidade de Boston come<;:ou urn projeto de constru<;:ao de grande porte
para transferir a auto-estrada 93 (Highway 93) para baixo do solo no
trecho em que ela atravessa a cidade (The Big DigjA Grande Escava<;:ao) .
o pessoal da prefeitur;l desenvolveu um or<;:amento muito daro basea
do na estimativa de cada empreiteiro contratado . Nao obstante, em
meados de 2000, a Big Dig ja estava US$l ,9 bilhao acima do or<;:amen
to . 0 que deu errado?
Vleses comuns
Processo Decisorio
40
Por que somos tao otimistas nas nossas avalia<;oes do custo e do cronograma
de urn projeto? Por que nos surpreendemos tanto quando ocorre urn reyeS
aparentemente improvavel? Por causa da tendenda humana de subestimar
eventos disjuntivos. "Urn sistema complexo tal como urn rea tor nuclear ou 0
corpo humane fundonara mal se qualquer urn dos seus componentes essen
dais falhar", argumentam l'versky e Kahneman. "Mesmo quando a probabili
dade de fracasso de cada componente for minima, a probabilidade de urn
fracasso geral pode ser alta quando estiverem envolvidos muitos componen
tes." Por essa razao, projetos complexos, desde teses ate escava<;oes para rodo
vias, frequentemente sofrem transtornos inesperados. Em seu livro Normal
Accidents, Perrow (1984) ataca a seguran<;a de tecnologias avan<;adas como re
atores nucleares e pesquisa de DNA. Ele teme que a sodedade subestime
Emific@vaf!!-ente 0 PQ~~_ porque 0 nosso julgamento nao
consegue reconhecer a profusao de coisas que podem dar errado nesses siste
mento de oleo na costa do Alasca, esse even to e percebido pelo publico como
improvavel, surpreendente. Entretanto, quando urna empresa nao aplica re
voos (supondo que voce consiga estar no balcao de venda de passagens corre
to na hora certa)!
Vies 1 1 -
Neste caso,
prob~bilidades
Nota do Revisor Tecnico: A probabilidade de nao se obter uma vaga, em qualquer urn dos veos, e calculada
da seguinte forma:
= (1 - 0,3) x (1 - 0,25) x (1 - 0,15) x (1- 0,20) x (1 - 0,25) = 0,7 x 0,75 x 0,85 x 0,8 x 0,75 = 0,26775;
logo existe uma chance de 73,225% (1 - 0,26775) de se conseguir pelo menos urn voo .
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Exces so de confian~
Problema 12. Estao listadas a seguir dez quantidades incertas. Nao procu
re nenhuma inforrna<;ao sobre esses itens. Anote sua melhor estimativa de
quantidade para cada urn. Em seguida, es.tabele<;a urn limite inferior e su
perior para sua estimativa de modo a ter '9.8% de confian<;a de que a faixa
que escolheu abrange a quantidade real.
E noite
de segunda-feira (22h). Seu chefe telefona para avisar que voce devera
estar no escrit6rio de Chicago por volta das 9h30 da manha seguinte. Voce telefo
na para todas as cinco empresas aereas que tern voos que chegam ern Chicago por
volta das 9h da manha. Cada uma delas tern urn voo e todos des estao lotados.
Quando pergunta qual e a probabilidade de conseguir urn lugar ern cada urn dos
voos se for ate 0 aeroporto pela manha, voce fica desapontado ao saber que suas
probabilidades sao de 30%, 25%, 15%, 20% e 25%. Consequentemente, voce
nao espera chegar ern Chicago a tempo.
Processo Decisorio
43
..,
..,
acertou entre 9 e 10, podemos conduir que estava bern confiante na sua capa
bora dedarem ter 98% de confian\:a de que cad a faixa abranger;:i 0 valor verda
das quantidades ficaram fora das faixas de 90% de confianc;:a. Desde entao, 0
excesso de confian\:a tern sido identificado como urn modelo comum de jul
.")
44
Processo Decis6rio
Vieses comuns
za e suficiente para voce recomendar uma rejei~ao a urn acordo fora do
tribunal? Suponha que voce fique sabendo que, se perder 0 caso, sua
empresa ira a falencia. Com base no que sabe, voce ainda se sente bern
com sua estimativa de 98%?
Voce desenvolveu urn plano de marketing para urn novo produto e tern
tanta confian~a no seu plano que nao desenvolveu nenhuma contin
gencia para 0 caso de fracasso precoce no mercado. Caso a primeira
etapa do seu plano de errado, voce se apressara a fazer mudan~as na sua
estrategia de marketing ou 0 seu excesso de confian~a 0 impedira de ver
suas falhas?
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Vies 12 -
A armadilha da confirma~ao
Imagine que a seguinte sequencia de tres numeros segue uma regra e sua
tarefa e descobrir qual e essa regra (Wason, 1960). Quando voce escrever ou
tras sequencias de tres numeros, urn instrutor the dira se sua sequencia segue
ou nao a regra.
2-4-6
Que sequencias voce escreveria? Como voce saberia quando tern eviden
cias suficientes para adivinhar a regra? Os participantes do estudo de Wason
tendiam a oferecer poucas sequencias e essas tendiam a ser consistentes com a
regra que eventualmente conjeturavam. Dentre as regras comuns estavam "nu
meros ascendentes de dois em dois" ou "a diferen~a entre os dois primeiros
numeros e igual a diferen~a entre os dois ultimos". Na verdade, a regra de
Wason era muito mais ampla: "quaisquer tres numeros ascendentes". Essa so
lu~ao exigia que os participantes acumulassem evidencias desconfirrnat6rias
em vez de evidencias confirrnat6rias. Por exemplo, se voce achar que a regra e
unumeros ascendentes de dois em dois", precisara tentar sequencias que nao
se conforrnam a essa Jegra para descobrir qual e a regra real. Tentar as sequen
cias 1-3-5, 10-12-14, 122-124-126, e assim yor diante, apenas 0 levara a arrna
dilha da confirrna~ao . De maneira semeH1a.nte, se voce pensar que a regra e "a
diferen~a entre os dois prirheiros numerbs e igual a diferen~a entre os dois
ultimos", voce precisa tentar sequencias que nao se conforrnarn a essa regra
para descobrir a regra real. Tentar as sequencias 1-2-3, 10-15-20, 122-126-130
novamente conseguiria urn resultado que somente fortaleceria a sua hip6tese.
Somente 6 dos 29 participantes de Wason descobriram a regra correta na pri
meira tentativa de adivinha-Ia. Wason concluiu que para obter a solu~ao cor
reta e preciso "estar disposto a tentar falsear hip6teses e assim testar aquelas
ideias intuitivas que tao frequentemente sao acompanhadas de uma impres
sao de corre<;iio" (p. 139).
Jautilizei essa tarefa centenas de vezes em minhas aulas. 0 primeiro vo
luntario sempre acha que a resposta e "numeros ascendentes de dois em dois"
e e rapidamente eliminado. 0 segundo voluntario norrnalmente da uma res
posta errada com igual rapidez. 0 interessante nesse estagio e que raramente
eu terei respondido "nao" a uma sequencia proposta por qualquer dos volunta
rios. Por que? Porque as pessoas tendem a buscar inforrna~6es confirrnat6rias
mesmo quando a inforrna~ao desconfirrnat6ria e mais poderosa e importante.
Logo que voce se der conta da arrnadilha da confirrna~ao, provavelmente
descobrira que ela se insinua em todos os seus processos de decisao. Quando
voce toma uma decisao experimental (comprar urn novo carro, contratar urn
deterrninado empregado, iniciar pesquisa e desenvolvimento de uma nova
linha de produto), voce procura dados para dar suporte a sua decisao antes de
firrnar 0 compromisso final? A maioria de n6s faz isso. Entretanto, a existencia
da arrnadilha da confirrna~ao implica que e a busca de evidfficias desafiado
ras, ou desconfirrnat6rias, que vai prover as percep~6es mais dteis. Par exem
plo, quando estiver tentando confirrnar sua decisao de contratar urn deterrni
nado profissional, voce provavelmente nao tera nenhum problema para en
contrar inforrna~6es positivas sobre 0 individuo tais como recomendasoes de
.. .
45
"
Processo Decisorio
Vieses comuns
47
antigos empregadores. Na verdade, talvez seja mais importante para voce de
terminar se tambem existem informa<;:6es negativas (tal como uma folha cri
minal) sobre esse individuol bern como sobre qualquer outro pretendente
potencial. Considere agora 0 ultimo carro que voce comprou. Imagine que
voce levou seu carro novo para casa e no dia seguinte 0 jornal local publicou
duas listas de classifica<;:ao de carras segundo 0 desempenho - uma por eco
nomia de combustive! e outra por resultados em testes de simula<;:ao de aci
dentes. Em quallista voce prestaria mais aten<;:ao? A maioria de nos daria rna is
<lten<;:ao a lista que confirmasse que fizemos uma boa compra.
Recentemente observei meu amigo Dick Thaler aplicar a tarefa do 2-4-6 a
urn grupo de executivos financeiros. Ap6s a demonstra;:ao basica, Thaler disse
aos participantes que estava montando duas novas empresas de consultoria.
Uma de!as, chamada "Yes Person", responderia a solicita;:ao de consultoria de
qualquer cliente dizendo a e!e que todas as suas ideias sao otimas. Na verdade,
para acelerar 0 servi;:o e garantir a satisfa<;:ao, a 'Yes Person" permitiria que 0 pro
r rio cliente redigisse seu re!atorio de consultoria se ele assim quisesse. A outra
cmpresa de consultoria, chamada "Devil's Advocate" (Advogado do Diabo), de
.;,tprovaria quaisquer pIanos que estivessem sendo considerados por urn cliente
II00quela ocasiao. Os relatorios da Devil's Advocate consistiriam em uma lista
d as dez principais raz6es pelas quais 0 plano nao deveria ser levado adiante.
Q ual estilo de consultoria seria mais util para 0 cliente? Thaler insistiu
co m seu publico que a Devil's Advocate proveria urn servi;:o muito mais im
portante do que a Yes Person e eu concordo com ele. No entanta, os contratos
de consultoria do mundo real frequentemente guardam maior seme!han;:a
com 0 formata da Yes Person do que com 0 da Devil's Advocate, em parte
porque as empresas de consultoria sabem que os clientes adoram ouvir que
suas ideias sao boas. Nosso desejo de confirmar nossas ideias iniciais e tao
forte que pagaremos pessoas para nos dar retaguarda! Quando pressionado,
Thaler admitiu que as duas empresas na realidade nao existiam e jamais seri
am bem-sucedidas. Afinal, ele salientou, nenhuma empresa jamais contrataria
a Devil's Advocate, e a Yes Person ja enfrentava muita concorrencia das empre
sas d e consultoria ja estabelecidas.
Vies 13 -
e a
dos para terminar 0 jogo e com a bola na linha de tres jardas do adver
sario 0 atacante determina urn passe para 0 canto da zona final. Quan
do a jogada nao da certo voce grita: eu sabia que essa jogada era mim. *
Voce esta viajando de carro por uma area que nao the e familiar e sua
esposa esta dirigindo. Quando voces chegam a urn cruzamento sem ne
nhuma sinaliza;:ao ela decide tomar a direita. Seis quilometros e 15 mi
nutos depois fica claro que voces estao perdidos. Voce comenta de mau
humor: liEu sabia que voce deveria ter virado a esquerda no cruzamento."
Urn gerente que trabalha para voce contratou urn novo supervisor no
ana passado. Voce estava bern ciente das alternativas que ele tinha na
epoca e permitiu que ele escolhesse 0 novo empregado por si so. Voce
acabou de receber dados de produ;:ao de cada supervisor e os dados do
novo supervisor sao terriveis. Voce chama 0 gerente e reclama: "Havia
muitas evidencias de que esse era 0 homem errado para 0 cargo."
Como diretor de marketing de uma organiza;:ao de bens de consumo
voce acabou de apresentar os resultados de urn extensivo estudo de seis
meses sobre as preferencias correntes do consumidor pelos produtos
fabricados pe!a sua empresa. Ao final da sua apresenta;:ao, urn vice
presidente senior comenta: "Eu nao sei por que gastar tanto tempo e
dinheiro coletando esses dados. Eu poderia ter-Ihe dito quais seriam os
resultados. "
Voce reconhece algum de seus proprios comportamentos nesses cenarios?
Voce reconhece as observa<;:6es de alguem? Cada urn desses cenanos exemplifica
o "vies da previsao retrospectiva" (Fischhoff, 1975) . Em geral as pessoas nao
sao muito boas para recordar ou reconstituir como uma situa;:ao incerta lhes
parecia antes de saber os resultados da decisao . Que jogada voce teria escolhi
do? Voce realmente sabia que sua esposa deveria ter virado a esquerda? Havia
realmente evidencias de que 0 supervisor escolhido era uma rna escolha? 0
vice-presidente senior realmente poderia preYer os resultados do seu estudo?
Embora nossa intui;:ao ocasionalmente esteja certa, tendemos a superestimar
o que sabfamos com base no que aprendemos mais tarde. 0 vies da previsao
retrospectiva (hindsight) ocorre quando pessoas reexaminam seus proprios
julgamentos bern como os de outros.
m a ldi~io
Nota da Tradutora : Vou tentar escrever uma equivalente para futebol brasileiro. Acho que e mais facil de .
entender. Voce e famitico por futebol e esta assistindo a urn jogo decisivo no qual 0 seu time esta perden .
do de 2 ale 0 empate vale 0 campeonato. Faltando tres segundos para terminar 0 jogo 0 seu time
consegue urn escanteio. 0 cobrador decide chutar a bola diretamente a gol, tentando fazer urn gol
olimpico, em vez de lan~<l.la na dire~ao de urn dos atacantes que estao na pequena area. Quando a
jogada nao d<l. certo voce grita: eu sabin que essa jogada era ruim .
48
Processo Decisorio
Vieses comuns
dos sao afetados por uma variedade de fatores que estao fora do controle dire
to do tomador de decisoes. Quando confiamos na previsao retrospectiva
(hindsight) oferecida por resultados, avaliaremos inadequadamente a 16gica
do tomador de decisoes julgando seus resultados em vez de seus metodos.
Intimamente ligada ao vies da previsao retrospectiva (hindsight) esta a
"maldi<;ao do conhecimento" que argumenta que, ao avaliar 0 conhecimento
de outrem, as pessoas sao incapazes de ignorar 0 conhecimento que elas pr6
prias tem e os outros nao tern (Camerer, Loewenstein e Weber, 1989). Conhe
cimento que esta psicologicamente disponfvel e dificil de esquecer quando
alguem esta imaginando quanto os outros sabem; a sofistica<;ao impede um
julgamento justo. Essa "maldi<;ao" explica a dificuldade que professores mui
tas vezes tern de ajustar suas aulas aquilo que os estudantes ja sabem e a ten
dencia dos projetistas de produtos de superestimar a capacidade que a pessoa
media tern de dominar equipamentos de alta tecnologia. De maneira seme
lhante, Hoch (1988) descobriu que especialistas de marketing (que tambem
sao consumidores) geralmente sao piores do que consumidores nao especia
listas na previsao de cren<;as, val ores e gostos de outros consumidores. Isso
resulta do fato de os especialistas de marketing agiremcomo se 0 consumidor
nao espedalizado entendesse tanto dos produtos quanta eles.
Alguma vez voce ja deu instru<;oes para alguem chegar ate sua casa achando
que essas instru<;oes eram muito claras, so mente para depois descobrir que a
pessoa se perdeu? Keysar (1992) argumenta que urn individuo muitas vezes
presume que, quando envia uma mensagem ambfgua (que para ele e clara) a
urn outro individuo com base em inforrna<;oes que 0 receptor nao possui, sua
inten<;ao sera magicamente entendida pela outra parte Keysar fez com que algu
mas pessoas less em roteiros que lhes davam informa<;oes privilegiadas sobre
"David". Elas leram que David tinha jantado em urn restaurante seguin do a re
comenda<;ao de urn amigo. Metade dos partidpantes do experimento foi infor
mada de que ele gostou da refei<;ao e a outra metade foi inforrnada de que ele
detestou. Todos os partidpantes leram que David escreveu a seguinte nota para
seu amigo: "Por falar naquele restaurante, foi maravilhoso, realmente maravi
lhoso". Os participantes que sabiam que David havia gostado do restaurante
apresentaram uma forte tendenda a acreditar que seu amigo acharia 0 comenta
rio sincero. Ao contrano, os partidpantes que sabiam que David tinha detesta
do 0 restaurante mostraram uma forte tendencia a acreditar que 0 amigo acha
ria 0 comentano sarcastico. Esse resultado ocorreu a despeito do fato de ambos
os grupos de participantes saberem que 0 amigo teve acesso a mesma nota e a
nenhuma outra inforrna<;ao adicional sobre a experienciade David em rela<;ao
ao jantar. Ocorrem muitos desapontamentos nas organiza<;oes como resultado
do fracasso em comunicar-se claramente. Parte desses desapontamentos resulta
da nossa falsa cren<;a de que as pessoas entendem mensagens ambfguas.
51
Vieses comuns
50
Processo Decisorio
INTEGRA(:.A.O E COMENTARIO
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S2
Processo Decis6rio
ao distinguir entre situac;oes em que elas sao beneficas e situac;oes em que elas
sao potencial mente danosas.
Para enfatizar a distinc;ao entre as utilizac;oes correta e incorreta da heuristica,
vamos reconsiderar 0 problema 5. A tendencia dos participantes foi preyer
que Mark muito provavelmente escolheria urn trabalho no ramo da direc;ao de
arte a despeito do fato de os dados contextuais favorecerem imensamente sua
escolha de urn cargo junto a uma empresa iniciante da Internet. Nesse caso, a
heuristica da representatividade nos impede de incorporar adequadamente
dados relevantes de indices basicos. Contudo, se a opc;ao "iniciante da Internet"
fosse substitufda por uma carreira menos comum para urn MBA de uma uni
versidade de prestfgio, entao a heuristica da probabilidade provavelmente le
varia a uma previsao precisa. Em outras palavras, quando os dados de indices
basicos nao estao disponfveis ou sao irrelevantes (isto e, quando as alternati
vas tern os mesmos fndices basicos), a heuristica da representatividade oferece
uma ferramenta cognitiva razoavelmente boa para compatibilizar Mark com
sua carreira mais provavel. A chave para urn processo decis6rio refinado, por
tanto, esta em aprender a distinguir entre utilizac;oes adequadas e inadequa
das das heuristicas. Este capftulo Ihe da os fundamentos de que precisa para
aprender a fazer essa distinc;ao.
CAPITULO