QU ES?

El diseo publicitario comprende la creacin, maquetacin y diseo de publicaciones

impresas, tal como revistas, peridicos, libros, flyers, trpticos y tambin el soporte para
otros medios visuales, tales como la televisin o internet.
Para lograr la atencin de los receptores, los creadores publicitarios se sirven de la
motivacin potica de las imgenes y de la fuerza expresiva del texto. De esa feliz
combinacin depende el inters de los destinatarios y, sobre todo, la influencia que sobre
ellos quepa ejercer.
Los mecanismos de persuasin publicitaria pretenden ser un acicate del deseo, guiado en
este caso por el pragmatismo pero tambin por la idealizacin derivada de esa sugestin
que se plantea. Al incitar a la accin de comprar, la publicidad mide sus fuerzas, de modo
que un efecto de cierto anuncio ser duradero y potente en la medida en que la tendencia
adquisitiva tambin lo sea.
As pues, las estrategias han de ser, por regla, estimulantes y expresivas, seductoras y
redundantes. Del equilibrio de tales factores depender el rendimiento econmico de la
operacin y, por tanto, los ingresos derivados de sta. No ha de olvidarse que la publicidad
no slo es un medio de expresin.
Ante todo, es una gran industria que condiciona sectores econmicos tan notables como la
televisin y la prensa escrita. Por esa razn, su oferta es cada vez ms sofisticada,
pretendiendo un mayor impacto emocional, para lo cual no escatima posibilidades
polmicas, como la erotizacin de los mensajes y el sexismo de los planteamientos.
En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les
denomina sujetos publicitarios:
1.
Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad,
generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)
2.
Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboracin
del anuncio.
3.
Medios de difusin: empresas que difunden la publicidad a travs de los soportes
o medios de comunicacin (televisin, radio, prensa, vallas, etc.)
EQUIPO DE TRABAJO
Una agencia de publicidad es una empresa que brinda servicios a sus clientes, como
tantas otras. Pero la importancia de que los servicios que estas organizaciones
comerciales ofrecen sean efectivos, es ms significativa si se la compara con otro tipo de
empresas; las agencias de publicidad no slo confeccionan avisos, se dedican a
publicitar, a dar a conocer un producto o crear una imagen de marca en un pblico
especfico, y si esto no es logrado como fue planeado por el cliente el resultado puede ser
irreversible. Con esto es fcil comprender la responsabilidad que deben tener las
agencias para con sus clientes.

Departamento de Cuentas
Aqu trabajan los Ejecutivos de Cuentas y son quienes intermediarn entre el o los
clientes que tengan la agencia y su equipo de creativos. Ser el representante de la
agencia cuando se rena con el cliente, pero debe ser capaz de cambiar de posicin y
ponerse en el lugar del cliente cuando deba informar a la empresa qu es lo que este
desea comunicar.
El Ejecutivo de Cuentas debe tener nociones de creatividad, marketing, costos de
publicitar en medios y de produccin de avisos; debe ser agradable, discreto, tener
capacidad de conviccin y negociacin.
Entre sus tareas, se encuentran las siguientes:

Obtener e interpretar correctamente el brief que el cliente le entregue para transmitir

bien al Departamento Creativo qu es lo que este quiere comunicar.
Informar al Departamento de Medios acerca del presupuesto para la campaa y los
medios en los que se desea o se puede pautar.
Asistir al cliente en estudios de marketing previos y posteriores al lanzamiento de la
campaa.
Evaluar con la mirada del cliente los trabajos que el Departamento Creativo vaya
presentando.
Mantener informado al cliente sobre qu est haciendo la agencia y viceversa.
Coordinar a todas las reas en el proceso de la creacin de la campaa y verificar
que sta sea acorde a lo solicitado por el cliente.

Departamento Creativo
Suele contar con un Director Creativo que es quien tiene a cargo a una o varias,
dependiendo del tamao de la agencia, duplas creativas. Estas duplas son equipos de por
lo general, dos personas: un Director de Arte y un Redactor Publicitario. Como el mismo
nombre lo indica, estos puestos se encargan de generar la creatividad en las campaas
(para cualquier tipo de aviso o pauta que la componga), por eso, deben desarrollar su
creatividad y mantenerla con una mente abierta a cualquier estmulo que pueda resultar
en un buen aviso.
Los Directores de Arte se encargan de la parte visual de la creatividad, deben saber
manejar los programas de edicin de imagen y tener importantes nociones de diseo. Los
Redactores Publicitarios se encargarn de la parte escrita; deben tener excelente
redaccin sin faltas ortogrficas, tener criterio y ser verstiles a la hora de plasmar con las
palabras justas lo que el cliente quiere decir. A pesar de que en la dupla creativa hay
tareas especficas a cada creativo y de que estas son muchas, ambos deben trabajar

juntos, como un equipo, para desarrollar conceptualmente una campaa y luego llevarla a
la realizacin mediante la aplicacin de su creatividad.

Departamento de Medios
Aqu trabajan los Planificadores de Medios y se encargan de que las piezas que formen la
campaa publicitaria estn en el lugar y en el momento indicado. Segn el presupuesto
que el cliente tenga y el brief que este haya pasado, el Planificador debe evaluar y
recomendar qu medios son ideales para implementar los avisos. Entre las cualidades de
este puesto, se destaca la de ser un muy buen estratega dado que segn la estrategia
que el Planificador plantee la campaa puede llegar mejor o peor al pblico objetivo.
Con la tecnologa que hay en la actualidad, los medios en los cuales se puede lanzar una
campaa publicitaria se han ampliado considerablemente. El Planificador debe considerar
esto y tener el suficiente criterio y versatilidad para cambiar las estrategias de
comunicacin segn los medios disponibles.
Como se habr notado, todos estos departamentos articulan entre s; si bien cada uno
tiene sus tareas bien especficas, para llevar adelante una campaa publicitaria que
cumpla con lo requerido por el cliente, deben trabajar siempre en equipo. Por ejemplo: el
Ejecutivo de Cuentas debe transmitir a los Creativos qu se quiere comunicar y el
Planificador deber decirles tambin, para qu medios deben confeccionar los avisos. Un
completo trabajo en equipo.
Departamento financiero
Tambin llamado de administracin, que se ocupa de la gestin financiera de los clientes,
de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la
poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

DESARROLLO DE UN PROYECTO PUBLICITARIO

Producto, precio, punto de venta y promocin, son las cuatro P del marketing. El proceso
publicitario, es decir, el camino que sigue una idea publicitaria desde que surge hasta que
aparece en un medio de comunicacin, es un proceso largo. Comienza cuando el
anunciante decide realizar un anuncio o una campaa publicitaria para dar a conocer a los
consumidores un nuevo producto o servicio o para recordarles alguno de los que ya tiene
en el mercado.
A partir de este momento deber preparar un documento que contenga una determinada
informacin. No existe un documento estndar, pero debe incluir:

Informacin sobre todas las caractersticas que tiene el producto o servicio que
quiere anunciar.
Sector de la poblacin al que desea dirigir el mensaje (TARGET)
Medios de comunicacin en los que quiere que aparezca el anuncio.
Duracin de la campaa y calendario de inserciones (fechas en que se van a
emitir)
Presupuesto que tiene intencin de dedicar a la realizacin de la campaa.

A este documento, que contiene esta y otra informacin bsica relacionada con el tema se
le denomina briefing de publicidad. Este trabajo tiene que realizarlo el anunciante para
que la agencia se ponga a trabajar.
Es el momento en que la agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha
elaborado respecto al anuncio que puede presentarse en diferentes formas: Script
(descripcin escrita de las imgenes y del audio), Storyboard (imgenes dibujadas y audio
que vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que corresponda) o Animatic (anuncio
rodado pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se
ruede definitivamente).
Es a partir de aqu cuando se inicia un proceso que cuenta con una serie de etapas
y en el que intervienen ya todos los sujetos publicitarios:
1. La planificacin. En esta etapa inicial, se renen anunciante y agencia para estudiar
conjuntamente y decidir todo lo que se va a llevar a cabo durante el proceso publicitario
en relacin al producto, al presupuesto que se va dedicar a la campaa, a los medios de
comunicacin que se van a utilizar y al concepto publicitario. En este ltimo suele
escogerse siempre, una de las caractersticas del producto -obviando el resto-, porque
todo el anuncio va a girar en torno a ella.
2. El desarrollo. En esta etapa interviene la agencia y es la fase de elaboracin del
anuncio. El punto de partida es el briefing pero la agencia elabora tambin su propia
informacin sobre el target y la demanda del producto. Partiendo de la caracterstica que
se quiere resaltar, se elabora el argumento del anuncio, la presentacin del producto, los
personajes, el color que va predominar, el sonido, las voces, etc. Tambin es el momento
en que se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar
el anuncio)
3. La decisin. De nuevo en esta fase, colaboran anunciante y agencia. La agencia
presenta un borrador de lo realizado, en el formato que decida (Script, descripcin escrita
de las imgenes y del audio, Storyboard, imgenes dibujadas y audio que vaya a tener el
anuncio escrito bajo la imagen que corresponda o Animatic, anuncio rodado pero no con
los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se ruede definitivamente).
Presenta tambin una propuesta de los medios que considera ms adecuados.
4. Exposicin y difusin en medios. Aqu ya intervienen los tres sujetos publicitarios y
es la etapa en que empiezan a emitirse los anuncios en los medios y con la periodicidad
que se haya establecido.

RECURSOS NECESARIOS

Todo proyecto de publicidad tiene que tener unos recursos para lanzarse al mercado.
Esos recursos no solo son los econmicos, pues tambin hay otros elementos que son
imprescindibles para poner en marcha un proyecto, a saber: los humanos, los fsicos y los
intelectuales.
Los recursos humanos son la base de todo proyecto. Toda empresa de publicidad o en
general necesita personas (y se asienta, como es lgico, en ellas), por lo que debes elegir
con sumo cuidado el equipo que te va a acompaar en la aventura de emprender.

En segundo lugar, los recursos fsicos, como el lugar en el que va a operar la empresa,
las mquinas, ordenadores, etc., hay que conocerlos de forma muy detallada. Tener un
control muy organizado de los recursos fsicos de los que se dispone antes de poner en
marcha el proyecto puede evitar futuros problemas.
En tercer lugar, los recursos llamados intelectuales (y no nos referimos al grado de
inteligencia que tengan los componentes del equipo) tambin son de suma importancia.
En estos recursos pueden incluirse bienes intangibles, como pueden ser marcas,
mtodos, sistemas, software y patentes desarrollados por la empresa.
Por ltimo, y no por ello menos importante, estn los recursos econmicos. Las
garantas financieras y las lneas de crdito sumadas, por supuesto, al dinero en efectivo,
son los recursos econmicos de los que dispone la empresa. Es evidente que este ltimo
tipo de recursos tiene una importancia trascendental para la supervivencia del proyecto.

OFICINAL IDEAL