1

CAPITULO I.

1)"...analizar cuidadosamente los hechos pasados y las

1.- EVOLUCIN HISTORICA DE LA PLANIFICACIN

razones de su fracaso, hacer un balance de los beneficios y

ESTRATGICA.

perjuicios que le han trado.."; 2)"Otra reside en el estudio

A.- Races Etimolgicas.

ESTRATEGIA:

Griego

cuidadoso de la situacin en su hora presente y de sus

stategos:

"Un

general"

aspectos buenos y malos, explotar las buenas oportunidades

"ejercito", acaudillar. Verbo griego stategos: "planificar la

en tanto pueda, y evitar todo lo que pueda causar prdidas y

destruccin de los enemigos en razn eficaz de los recursos".

fracasos" y 3)"..la tercera de estas cosas reside en el estudio

Scrates en la Grecia antigua compar las actividades

del futuro y de los xitos o fracasos que a su juicio le reserva,

de un empresario con las de un general al sealar que en toda

preparase bien para aprovechar las buenas oportunidades y

tarea quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer

estar atento contra todo lo que teme".

planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.

Ms tarde, Nicols Maquiavelo en su libro El Prncipe

B.- Antecedentes.

tambin explica la necesidad de la planeacin para la

Sun Tzu (1999), el ms antiguo de los estrategas

realizacin de un buen gobierno. Aunque hay diversos

modernos (siglo IV A.C) y que durante 25 siglos ha influido el

ejemplos a travs de la historia, los precedentes son una

pensamiento militar del mundo no conoci el trmino

muestra representativa acerca de cmo se desarrollaba el

planeacin estratgica, l hablaba de la estrategia ofensiva.

pensamiento estratgico.

En el Captulo VIII (Las Nueve Variables), versculo 9, de su

En la poca moderna, al finalizar la segunda guerra

libro El Arte de la Guerra, dice: "El general (estrategos) debe

mundial, las empresas comenzaron a darse cuenta de algunos

estar seguro de poder explotar la situacin en su provecho,

aspectos que no eran controlables: la incertidumbre, el riesgo,

segn lo exijan las circunstancias. No est vinculado a

la inestabilidad y un ambiente cambiante. Surgi, entonces, la

procedimientos determinados." (pg.157)

necesidad de tener control relativo sobre los cambios rpidos.

Baidaba, en su texto rabe-hind Calila y Dimna

(versin Antonio Chalita Sfair, (1995) escriba sobre las tres
cosas en que deba concentrarse la atencin del gobernante:

Como respuesta a tales circunstancias los gerentes comienzan

a utilizar la planificacin estratgica.

2
La Planeacin Estratgica no es un tema nuevo, ya que

La planeacin estratgica formal con sus caractersticas

desde tiempos remotos se ha venido aplicando para la

modernas fue introducida por primera vez en algunas

consecucin

de

empresas comerciales a mediados de 1950. As mismo las

conquista de tierras. Ya en el Siglo XX se le dio otra

primeras formas de negocios y , otros tipos de organizaciones

concepcin, siempre en la bsqueda de planificar las acciones

de produccin de servicios y productos, empezaron a

futuras y alcanzar lo deseado.

preocuparse por sus desajustes con el medio ambiente. La

de

diferentes

objetivos,

principalmente

C.- Inicios de la Planificacin estratgica.

causa, que lleg a ser conocida como problema estratgico, se

Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con

percibi entonces como originada en un desajuste tcnico y

la definicin de la misin de su reino, luego formul las

econmico entre los productos de la firma por un lado y las

estrategias, analiz los factores del medio ambiente y los

demandas del mercado por el otro. Se vio que la solucin

compar y combin con sus propios recursos para determinar

radicaba en la planeacin estratgica, que consista en un

las tcticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el

anlisis racional de las oportunidades ofrecidas por el medio

proceso de planificacin estratgica que se aplica hoy en da

ambiente, de los puntos fuertes y dbiles de la firma y de la

en cualquier empresa.

seleccin de un compromiso (estratgico) entre los dos que

Igor Ansoff (1980), gran terica de la estrategia,

mejor satisficieron los objetivos de la firma.

identifica la aparicin de la planificacin estratgica con la

Una vez escogida la estrategia, la parte crtica de la

dcada de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y

solucin haba sido conseguida y la firma poda proceder a

capacidades estratgicas.

implementarla. En los aos intermedios, la percepcin del

Los primeros estudiosos modernos que ligaron el

problema estratgico, ha ido experimentando cambios rpidos

concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neuman y

y dramticos, debido a una comprensin mejorada de la

Morgenstern en su obra la teora del juego; una serie de

naturaleza real del desajuste con el medio ambiente y de los

actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados

procesos incorporados para obtener una solucin.

de acuerdo con una situacin concreta.

En aquel tiempo, las empresas ms importantes fueron

principalmente las que desarrollaron sistemas de planeacin

3
estratgica formal, denominados sistemas de planeacin a

adopcin de cursos de accin y asignacin de recursos para

largo plazo. Desde entonces, la planeacin estratgica formal

alcanzar las metas"

se ha ido perfeccionando al grado que en la actualidad todas

Henry Mintzberg: "el patrn de una serie de acciones

las compaas importantes en el mundo cuentan algn tipo de

que ocurren en el tiempo en su opinin, los objetivos, planes y

este sistema, y un nmero cada vez mayor de empresas

base de recursos de la empresa, en un momento dado, no son

pequeas est siguiendo este ejemplo.

ms importantes que todo lo que la empresa ha hecho y en la

Como resultado de esta experiencia se ha producido un

realidad est haciendo.

gran acervo de conocimiento de este tema. El propsito de

Dcada de los 60: Se comenz a usar el trmino;

este libro es recopilar la esencia de estos conocimientos; es

Planeacin a largo plazo Subsecuentemente se han creado

decir, intenta descubrir en un lenguaje sencillo y conciso los

los trminos: Planeacin corporativa completa, Planeacin

conceptos,

directiva completa, Planeacin general total, Planeacin

hechos,

ideas,

procesos

procedimientos

fundamentales acerca de la planeacin estratgica, los cuales

normal,

Planeacin

integrada

completa,

Planeacin

todo directos a cualquier nivel debera conocer.

corporativa, y Planeacin Estratgica. Ms reciente aun

La idea de que todo directivo debera tener un

Gerencia Estratgica y Gestin Estratgica. Su definicin ms

conocimiento bsico tanto del concepto como de la prctica de

completa debe describirse desde varios puntos de vista: El

la planeacin estratgica formal se basa en un nmero de

porvenir de las decisiones actuales Proceso, Filosofa y

observaciones realizadas acerca de la direccin y el xito en

Estructura

los negocios.

El porvenir de las decisiones actuales: La PE.

En 1954 Peter Drucker opina que: "la estrategia

Observa las posibles alternativas de los cursos de accin en el

requiere que los gerentes analicen su situacin presente y que

futuro, y al escoger unas alternativas, estas se convierten en la

la cambien en caso necesario, saber que recursos tiene la

base para tomar decisiones presentes.

empresa y cules debera tener"

Procesos: se inicia con el establecimiento de metas

En 1962 Alfred Chandler: " el elemento que determina

organizacionales, define estrategias y polticas para lograr

las metas bsicas de la empresa, a largo plazo, as como la

estas metas y desarrollar planes detallados para asegurar la

4
implantacin exitosa de las estrategias. Es continuo, tomando

en cuenta los cambios en el ambiente.

Filosofa: Es una actitud, una forma de vida; requiere

las

teoras

responden

al

contexto

diferentes autores sobre la transformacin de la realidad, as el

como parte integral de la direccin.

pensamiento estratgico ha evolucionado a la par del

Estructura: Une tres tipos de planes; estratgicos,

desarrollo

programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y

del

macroentorno

de

las

organizaciones

empresariales; en 1978, Dan E. Schandel y Charles W. Hofer,

planes operativos.

en su libro "Strategy Formulatin: Analytical Concepts",

Durante los ltimos treinta aos, en los pases

describieron el proceso de la administracin estratgica

industrializados, la planeacin corporativa ha tenido que ver

compuesto de dos etapas claramente diferenciadas:

con hechos determinantes del cambio. Como resultado desde

consultant.com/gerentica/aportes/aporte_001.htm)

todas

especfico en que se desarrollan, reflejan la percepcin de los

una determinacin para planear constante y sistemticamente

la P.E. ha pasado por varias fases. (http://www.quality-

La asignacin de recursos para alcanzar las metas.

Como

dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro y

su generalizada Introduccin en la dcada del 60, el estilo de

La adopcin de cursos de accin para alcanzar las

metas y objetivos.

la de anlisis o planeacin estratgica y

la de implementacin del plan estratgico.

El anlisis comprende segn ellos, bsicamente el

2.- DEFINICION DE PLANIFICACION ESTRATEGICA.

establecimiento de metas y estrategias, mientras que la

Alfred D. Chandler, en 1962 estudiando las realidades

implementacin es la ejecucin y el control.

de empresas como Sears, General Motors, Standard Oil -hoy

Una interpretacin conceptual ms reciente tiene como

Chevron- y DuPont, resalta los aportes a la historia

contexto el turbulento ambiente competitivo y altas velocidades

empresarial, especialmente la posterior a la Segunda Guerra

en los cambios, por lo que la Planificacin Estratgica hoy da

Mundial y defini la estrategia de una empresa como:

se considera uno de los instrumentos ms importantes para

La determinacin de metas y objetivos a largo plazo.

que las organizaciones puedan proyectar en el tiempo el

5
cumplimiento de sus objetivos de largo plazo mediante el

actores

aprovechamiento de sus capacidades para influenciar el

informacin sobre sus factores claves de xito, su constante

entorno y asimilar - hasta crear- las oportunidades del

revisin y ajustes peridicos para que se convierta en un estilo

ambiente en beneficio de stas.

de gestin que haga de la organizacin un ente proactivo y

Una conceptualizacin bastante precisa es la siguiente,

elaborada por Banco Interamericano de Desarrollo BID, EIAP,
FGV:

organizacionales,

obtencin

permanente

de

preventivo.
La planificacin Estratgica es una herramienta por
excelencia de la Gerencia Estratgica, consiste en la

"Planificar significa anticipar el curso de accin que ha

bsqueda de una o ms ventajas competitivas de la

de tomarse con la finalidad de alcanzar una situacin deseada.

organizacin y la formulacin y puesta en marcha de

Tanto la definicin de la situacin deseada como la seleccin y

estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo

el curso de accin forman parte de una secuencia de

esto en funcin de la Misin y de sus objetivos, del medio

decisiones y actos que realizados de manera sistemtica y

ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.

ordenada constituyen lo que se denomina el proceso de

Sallenave

(1991),

afirma

que

"La

Planificacin

planificacin"

Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan

(Proyecto de desarrollo: Planificacin, implementacin y

sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio

control / BID, EIAP, FGV Brasil. Mxico DF editorial Limusa

de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de

1985.)

determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los

El concepto que se maneja en la actualidad define a la

niveles estratgicos de la empresa".

planeacin estratgica como el proceso mediante el cual una

La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir

organizacin define su visin a largo plazo y las estrategias

cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la

para alcanzarla a partir del anlisis de sus fortalezas,

cultura interna.

debilidades, oportunidades y amenazas. Esto con el fin de

Planeacin Estratgica, Incluye la aplicacin de la

evaluar la situacin presente de la empresa y su nivel

intuicin y el anlisis para determinar las posiciones futuras

competitivo, adems supone la participacin activa de los

que la organizacin o empresa debe alcanzar.

6
Otras definiciones:
A.- Proceso dinmico lo suficientemente flexible para

E.- La planeacin estratgica es engaosamente

permitir y hasta forzar modificaciones en los planes a fin de

sencilla: analiza la situacin actual y la que se espera para el

responder a las cambiantes circunstancias.

futuro, determina la direccin de la empresa y desarrolla

B.- Es el componente intermedio del proceso de

medios para lograr la misin. En realidad, este es un proceso

planeacin, situado entre el pensamiento estratgico y la

muy complejo que requiere de un enfoque sistemtico para

planeacin tctica. Trata con el porvenir de las decisiones

identificar y analizar factores externos a la organizacin y

actuales, observa la cadena de consecuencias de las causas y

confrontarlos con las capacidades de la empresa (Koontz y

efectos durante un tiempo, relacionadas con una decisin real

Weihrich, 1994).

o intencionada que tomara la direccin. Es identificar y llevar a

la prctica los objetivos a Largo Plazo de la empresa.

F.- La planeacin estratgica tiene como funcin:

orientar

la

empresa

hacia

oportunidades

econmicas

C.- La planificacin estratgica puede definirse como un

atractivas para ella (y para la sociedad), es decir, adaptadas a

enfoque objetivo y sistemtico para la toma de decisiones en

sus recursos y su saber hacer, y que ofrezcan un potencial

una organizacin (David, 1994). Planeacin estratgica es una

atrayente de crecimiento y rentabilidad... (para lo cual deber)

herramienta que permite a las organizaciones prepararse para

precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar

enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro,

sus estrategias de desarrollo y velar por mantener una

ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas

estructura racional en su cartera de productos/ mercados.

realistas de desempeo, por lo cual es necesario conocer y

G.- La planeacin estratgica es un proceso que se

aplicar los elementos que intervienen en el proceso de

inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define

planeacin.

estrategias y polticas para lograr estas metas, y desarrolla

D.- La planeacin estratgica es el proceso gerencial de

desarrollar y mantener una direccin estratgica que pueda
alinear las metas y recursos de la organizacin con sus
oportunidades cambiantes de mercadeo (Kotler, 1990).

planes detallados para asegurar la implantacin de las

estrategias y as obtener los fines buscados.
Para la mayora de las empresas, la planeacin
estratgica representa una serie de planes producidos

7
despus de un periodo de tiempo especfico, durante el cual

En conclusin se puede afirmar que la planeacin

se elaboraron los planes. Tambin debera entenderse como

estratgica es un proceso continuo que evala a la

un proceso continuo, especialmente en cuanto a la formulacin

organizacin tanto interna como externamente a fin de

de estrategias, ya que los cambios en el ambiente del negocio

identificar su posicin actual para proyectar su situacin

son continuos. La idea no es que los planes deberan

futura, fomentando la participacin y el compromiso a

cambiarse a diario, sino que la planeacin debe efectuarse en

todos los niveles de la organizacin con los esfuerzos

forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando

requeridos para hacer realidad el futuro que se desea

sea necesario.

3.- DEFINICION DE PLANIFICACIN ESTRATEGICA

La planeacin estratgica es una actitud, una forma de

vida; requiere de dedicacin para actuar con base en la
observacin del futuro, y una determinacin para planear

DE RECURSOS HUMANOS
A continuacin, revisaremos algunas definiciones de
planificacin estratgica de recursos humanos:

constante y sistemticamente como una parte integral de la

A,- Es un proceso sistemtico para fijar las polticas que

direccin. Adems, representa un proceso mental, un ejercicio

rigen la adquisicin, utilizacin y enajenacin de personal con

intelectual, ms que una serie de procesos, procedimientos,

miras a lograr los objetivos de la empresa. Hace hincapi en la

estructuras

lograr mejores

necesidad de conseguir y aprovechar al mximo los recursos

resultados los directivos y el personal de una organizacin

humanos de acuerdo con los propsitos a corto y largo plazo,

deben creer en el valor de la planeacin estratgica y deben

tanto para alcanzar las metas futuras de la organizacin como

tratar de desempear sus actividades lo mejor posible.

para producir bienes y servicios en la actualidad.(Df. Op)

tcnicas

prescritos.

Para

B.- Es el plan maestro o el enfoque global que adopta

una empresa para garantizar la utilizacin eficaz de su
personal con el fin de cumplir sus objetivos ((Gmez et al,
1998, pg. 45).
C.- Se refiere a la manera como la funcin de recursos
humanos puede contribuir a la consecucin de los objetivos

8
organizacionales y, al mismo tiempo, favorecer e incentivar la

los sigan. Y sin un plan, los administradores y sus seguidores

consecucin de los objetivos individuales de los empleados

tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de

(Chiavenato, 2002, pg. 65).

saber cundo y dnde se estn desviando de su camino. El

Es importante resaltar aqu que la diferencia que existe

control se convierte en un ejercicio til. Con frecuencia, los

entre planificacin de recursos humanos y la planificacin

planes errneos afectan la salud de toda la organizacin. Esta

estratgica de recursos humanos. La planificacin de recursos

es la razn por la que la prensa comercial (The Wall Street

humanos tiene como objetivo la proyeccin de mano de obra

Journal, Fortune, y otros) dedican tanta atencin a las

que requerir la empresa en un momento determinado,

estrategias organizativas, a los planes que los principales

mientras que la planificacin estratgica de recursos humanos

administradores elaboran para satisfacer las metas generales

busca la utilizacin eficaz de la mano de obra que se

de una organizacin. Sus lectores son accionistas que utilizan

encuentra dentro de la empresa con el propsito de alcanzar

esta informacin para juzgar el desempeo actual de la

los objetivos de la empresa.

organizacin y sus posibilidades de xito futuro.

En sntesis, la planificacin estratgica de recursos

La planeacin estratgica de recursos humanos., es

humanos procura asegurar el ptimo aprovechamiento del

uno de los fundamentos del xito de las operaciones de las

personal con que cuenta la empresa alineados a la misin y

organizaciones. Dicha planeacin es un mtodo de proceder

visin de la organizacin.

sistemtico en que suele haber un ciclo de planeacin anual.

4.-

IMPORTANCIA

DE

LA

PLANIFICACION

Este xito sostenido de una organizacin depende de su

ESTRATEGICA Y DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

capacidad para adquirir y aprovechar los recursos que

DE RECURSOS HUMANOS

necesita para fabricar y vender sus productos y servicios.

Importancia de la planeacin

Para que la empresa pueda competir, tiene que ser

Sin planes, los administradores no pueden saber cmo

capaz de prever las fuerzas con las cuales habr de

organizar a la gente y los recursos; puede que no tengan ni

interactuar en el desarrollo de sus negocios, as como de influir

siquiera la idea clara de qu es lo que necesitan organizar. Sin

sobre ellas o controlarlas. Esto se logra mediante la

un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros

planificacin estratgica de recursos humanos.

9
5.- ENFOQUES DE LA ESTRATEGIA

gerentes de nivel ms bajo preparan una estrategia, previa

Existen algunos enfoques que se le dan a la estrategia y

consulta entre s, de ese modo se establece un nexo entre los

que se estudiarn a continuacin:

objetivos ms generales de la organizacin y el conocimiento

de los gerentes sobre situaciones concretas.

A. Enfoque Ascendente.

D. Enfoque a nivel dual.

Las iniciativas en la formulacin de la estrategia son

La estrategia es formulada de manera independiente en

tomadas por diversas unidades o divisiones de la organizacin

el nivel corporativo y de negocios. Todas las unidades forman

y luego son enviadas hacia arriba para que sean completadas

planes que sean apropiados a sus situaciones particulares y

en el nivel corporativo. La estrategia en el mbito corporativo

por lo regular esos planes son revisados por la gerencia

ser entonces un agregado de esos planes. La debilidad de

corporativa. En el nivel corporativo, la planeacin estratgica

este enfoque est en que la estrategia corporativa puede

es continua y se centra en metas ms vastas de la

terminar siendo incoherente reflejando simplemente los

organizacin:

objetivos de las decisiones antes de iniciar la planeacin.

B. Enfoque Descendente.
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de

Cundo adquirir y cuando deshacerse de negocios?

Qu propiedades asignar a las diversas unidades de
organizacin?

la organizacin, quienes formulan una estrategia unitaria y

6.-TIPOS DE ESTRATEGIAS:

coordinada, generalmente contando con el asesoramiento de

Del estudio de diversos autores como Porter, Fred,

los gerentes a nivel ms bajo. Esta estrategia global se utiliza

Cassasus, Sallenave, Mintzberg, entre otros de desglosan los

despus para fijar los objetivos y evaluar el desempeo de

siguientes tipos de estrategias.

cada unidad de negocio.

C. Enfoque Interactivo.
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos
anteriores, los ejecutivos en el mbito corporativo y los

A.- Estrategias a nivel funcional

A.1.- Estrategias de tecnologa, investigacin y
desarrollo. Incluye

el

diseo

de

nuevos productos,

10
conceptos y formas de fabricacin, as como los procesos de

A.- Estrategias bsicas.

mejora para la evolucin de productos existentes.

A.1.- Estrategia de liderazgo en coste: Supone una

A.2.- Estrategias operativas. capacidad de planta,

mejoras de mtodos de produccin, diseo de procesos de

estrecha

los recursos financieros, evaluar las propuestas de inversin y

A.4.- Estrategias de comercializacin. Determinacin

los

A.2.- Estrategia de

gastos

operativos

otras

diferenciacin: Tiene

como

objetivo el dar cualidades distintivas importantes para el

comprador para ganar un poder de mercado.

asegurar el financiamiento para el desarrollo de diversas

actividades empresariales.

de

dimensiones de la estructura de costos.

produccin, almacenamiento y despacho.

A.3.- Estrategias financieras. Consisten en controlar

vigilancia

A.3.- Estrategia del especialista: Se concentra en las

necesidades de un segmento o grupo de compradores en
particular.

de los mercados apropiados para ofrecer los productos en

B.- Estrategias de crecimiento:

combinacin con la funcin de mercadeo.

Suponen

A.5.- Estrategias de recursos humanos. Esfuerzo

destinado a atraer, evaluar, motivar y retener a los empleados

2.- Estrategias de desarrollo

Estas estrategias representan lneas de accin para
ofrecer los productos en combinacin con la funcin del
mercado. Segn su objetivo se clasifican en:

mejoramiento

de

los

B.1.- Crecer dentro del mercado en donde opera la

empresa.
B.2.- Crecer dentro del sector industrial a travs de una
extensin horizontal (crecimiento integrado)

plantean las empresas para establecer, mantener o desarrollar

su posicin.

del

de la organizacin y pueden ser de tres maneras:

A.6.- Estrategias de investigacin y desarrollo. Estas

estrategias de desarrollo representan lneas de accin que se

bsqueda

volmenes de venta, la participacin del mercado y el tamao

valiosos y productivos para operar con ellos eficientemente y

alcanzar el mayor rendimiento.

la

B.3.- Crecer en base a oportunidades detectadas fuera

de

la actividad del negocio

habitual (crecimiento por

diversificacin).
C.- Estrategias Competitivas: Toman en consideracin
la posicin de la empresa en el mercado y pueden ser:

11
C.1.- Estrategia del Lder: Este tipo de estrategia
consiste

en

intentar

descubriendo

nuevos

sigue comprando embotelladores nacionales y extranjeros,

usuarios,

Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de la produccin y

promoviendo nuevos usos o aumentando las cantidades

la distribucin de las embotelladoras adquiridas. Una manera

adquiridas por los clientes actuales, defendiendo su cuota del

eficaz de aplicar la integracin hacia delante consiste en

mercado.

otorgar franquicias.

C.2.- Estrategia del retador: En este caso, la empresa

no domina un producto mercado y decide atacar al lder. Estas

Los negocios se pueden expandir

velozmente mediante las franquicias, porque los costos y las

oportunidades se reparten entre muchas personas.

estrategias son agresivas y persiguen ocupar el lugar del lder,

D.2- Integracin hacia atrs

y para lograrlo las empresas adoptan una estrategia contra la

Tanto los fabricantes como los detallistas compran a los

cual el competidor sea incapaz de reaccionar.

proveedores los materiales que necesitan.

La integracin

C.3.- Estrategia del seguidor: Suele ser utilizada por el

hacia atrs es una estrategia para aumentar el control sobres

competidor que posee una cuota del mercado reducida y se

los proveedores de una empresa o adquirir el dominio. La

limita a seguir y adaptarse a las acciones tomadas por el lder.

estrategia puede resultar muy conveniente cuando los

D- Las Estrategias de Integracin

proveedores actuales de la empresa no son confiables, son

Estas incluyen la integracin

caros o no satisfacen las necesidades de la empresa.

hacia adelante, la

integracin hacia atrs y la integracin horizontal, las cuales se

Es cada vez mayor la cantidad de consumidores que

conocen en conjunto con el nombre de estrategias para

compran

integracin vertical. Las estrategias para la integracin vertical

ambientales, como por ejemplo el reciclaje de los empaques.

permiten que la empresa controle a los distribuidores, a los

As pues, algunas empresas estn usando la integracin hacia

proveedores y a la competencia.

atrs para tener mayor control sobre los proveedores de

D.1.- Integracin hacia delante

Implica aumentar el control sobre los distribuidores o

productos

basndose

en

consideraciones

empaques.
D.3.- Integracin horizontal

detallistas. Una compaa est apostando gran parte de su

Se refiere a la estrategia de tratar de adquirir el dominio

futuro a la integracin hacia delante es Coca-Cola. Coca-Cola

o una mayor cantidad de acciones de los competidores de una

12
empresa. Hoy una de las tendencias ms notorias de la

Gamble es un ejemplo del caso, pues ha gastado muchsimo

administracin estratgica es que usa cada vez ms la

en publicidad para aumentar la participacin de Venecia, su

integracin horizontal como estrategia para el crecimiento.

perfume mejor posicionado en el mercado.

Las fusiones, adquisiciones y absorciones de los competidores

publicitaria comprende anuncios de pgina entera, con tiras

permiten aumentar las economas de escala y mejoran la

aromticas, en revistas de lujosas presentacin.

Su campaa

transferencia de recursos y competencias. Esta fue la razn

E.2.- El Desarrollo del Mercado

principal por la que Renault adquiri Volvo recientemente, para

Para desarrollar el mercado se requiere introducir los

convertirse en el tercer fabricante de autos de Europa,

productos y servicios actuales en otras zonas geogrficas. El

despus de Volkswagen y Volvo.

clima para el desarrollo de los mercados internacionales es

E.- Las Estrategias Intensivas

cada vez ms favorable. Muchas industrias tendrn grandes

La penetracin en el mercado, el desarrollo del mercado

dificultades para conservar una ventaja competitiva si no

y el desarrollo del producto, se conocen con el nombre de

conquistan otros. Un ejemplo sera el caso de Pepsi cuando

estrategias intensivas, porque requieren un esfuerzo intenso

invirti 500 millones de dlares en Polonia para competir

para mejorar la posicin competitiva de la empresa con los

contra Coca-Cola, que ha ganado un 35% de participacin en

productos existentes.

los mercados de Europa Oriental.

E.1.- Penetracin en el Mercado

La expansin en los mercados mundiales no garantiza

Pretende aumentar la participacin del mercado que

corresponde a los productos o servicios

presentes, en los

el xito porque a veces se pierde el control de la calidad y del

servicio al cliente.

actuales mercados, por medio de un esfuerzo mayor para la

E.3.- El Desarrollo del Producto

comercializacin. Esta estrategia muchas veces se usa sola o

La estrategia para el desarrollo del producto pretende

tambin en combinacin con otras.

La penetracin en el

incrementar las ventas mediante una modificacin o mejora

mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar

de los productos o servicios.

Por regla general, para el

el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas

desarrollo del producto se requiere un gasto cuantioso para

con artculos o reforzar las actividades publicitarias. Procter &

investigacin y desarrollo. Por ejemplo, las empresas de la

13
industria

de

las

pastas

dentales

estn

invirtiendo

constantemente grandes cantidades de dinero para el

desarrollo de productos.

F.2.- La Diversificacin Horizontal

La adicin de productos o servicios nuevos, que no

As podemos encontrar en el

estn relacionados, para los clientes actuales se llama

mercado una variedad de marcas y con caractersticas

diversificacin horizontal. Esta estrategia no es tan arriesgada

diversas; como en los sabores, colores, olores, beneficios

como la diversificacin del conglomerado porque una empresa

(ms blancura, con calcio, ) y tamaos.

debe conocer bien a sus clientes actuales. Un ejemplo es la

F.- Las Estrategias de Diversificacin

Hay

tres

tipos

generales

de

adquisicin de Columbia Pictures Entertainment Company, por

estrategias

de

parte de Sony Corporation.

Esta compra sum 3.4 mil

diversificacin: concntrica, horizontal y conglomerada.

En

millones de dlares y representa la adquisicin ms grande

trminos generales, las estrategias de diversificacin estn

que haya hecho Japn en la industria estadounidense del

perdiendo su popularidad porque las organizaciones tienen

entretenimiento.

cada vez ms problemas para administrar las actividades de

F.3.- La Diversificacin en conglomerado

negocios diversos. En la actualidad, la diversificacin est en

Es la suma de productos o servicios nuevos, no

retirada. Michael Porter dice: Los gerentes descubrieron que

relacionados. Algunas empresas se diversifican en forma de

no podan manejar a la bestia.

De ah que las empresas

conglomerado, basndose, en parte, en las utilidades que

estn vendiendo o cerrando las visiones menos rentables a

esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y

efecto de concentrarse en los negocios nucleares. Entre estas

vender las divisiones poco a poco.

se encuentran:

General Electric es un ejemplo de una empresa muy

F.1.- La Diversificacin Concntrica

diversificada.

La adicin de productos o servicios nuevos pero

plantas de luz y fuerza y refrigeradoras.

relacionados, se conoce con el nombre de diversificacin

G.- Las Estrategias Defensivas

concntrica. Un ejemplo de esta estrategia es el ingreso de

Adems de las estrategias integradoras, intensivas y

Telefnica, una compaa de telfono, a dar servicio de

diversificadoras, las organizaciones pueden recurrir a la

televisin por cable e internet.

General Electric fabrica locomotoras, focos,

14
empresa

de

riesgo

compartido,

el

encogimiento,

la

desinversin o la liquidacin.

Ocurre cuando una organizacin se reagrupa mediante

la reduccin de costos y activos a efecto de revertir la cada de

G.1- La Empresa de Riesgo Compartido (joint

venture)

ventas y utilidades. El encogimiento, en ocasiones llamado

estrategia para reorganizar o dar un giro, se disea con miras

La empresa de riesgo compartido es una estrategia muy

a fortalecer la competencia distintiva bsica de la organizacin.

popular que se da cuando dos compaas o ms constituyen

Durante el encogimiento, los estrategas trabajan con recursos

una sociedad o consorcio temporal, con el objeto de

limitados y sufren las presiones de los accionistas, empleados

aprovechar alguna oportunidad.

La estrategia slo puede

y medios de comunicacin. El encogimiento puede significar

considerarse defensiva, porque la empresa no est abarcando

la venta de terrenos y edificios con el objeto de reunir el dinero

sola

empresas

que se necesita, la eliminacin de lneas de productos, el

organizacin

cierre de negocios marginales, el cierre de fbricas obsoletas,

independiente, pero comparten las acciones de capital de la

la automatizacin de procesos, el recorte de empleados y la

nueva entidad. Las empresas en participacin y los contratos

institucin de sistemas para el control de gastos. En algunos

de cooperacin se usan cada vez ms porque permiten que

casos, la quiebra puede ser un tipo efectivo de estrategia para

las compaas mejoren sus comunicaciones

encogerse.

el

proyecto.

patrocinadoras

Con
ms

frecuencia,

constituyen

dos

una

y redes,

globalicen sus operaciones y disminuyan sus riesgos.

Por

ejemplo, Canon suministra fotocopias a Kodak, General

Motors y Toyota ensamblan automviles.
colaboracin
empresas

entre

deben

competidores
aportar

algo

tenga

Para que la
xito,

distintivo,

por

las

dos

ejemplo,

G.3- Desinversin
La desinversin implica vender una divisin o parte de
una organizacin. Un ejemplo lo tenemos en Ryder System,
compaa arrendadora de camiones, la cual se deshace de su
negocio aeronutico.

tecnologa, distribucin, investigacin bsica o capacidad de

G.4 - Liquidacin

produccin.

Implica vender los activos de una compaa, en partes,

G.2- El encogimiento

a su valor tangible.

Figura 1. Mapa mental del captulo I. Evolucin histrica de la planificacin estratgica

EVOLUCION HISTORICA
DE LA PLANIFICACION

a.- A nivel funcional: Tecnologa,

operativas, financieras, recursos
humanos, entre otras.
b.Estrategias
de
desarrollo:
Liderazgo en costo, diferenciacin,
especialista y diversificacin
c.- Estrategias competitivas: Lder,
retador y seguidor.
d.- De Integracin: Hacia delante,
atrs y horizontal.
e.- Intensivas: Penetracin en el
mercado, desarrollo del mercado y
desarrollo del producto.
f.Diversificacin:
Concntrica,
Horizontal, en Conglomerado.
g.- Defensivas: Riesgo compartido,
encogimiento,
desinversin
y
liquidacin

Planificacin Estratgica: es un
proceso que mantiene unido al

TIPOS DE
ESTRATEGIAS

equipo directivo para traducir la

misin, visin y estrategia en
resultados tangibles, reduce los
conflictos, fomenta la participacin
y el compromiso a todos los
niveles de la organizacin con los
esfuerzos requeridos para hacer
DEFINICIONES

realidad el futuro que se desea

Planificacin Estratgica de

ENFOQUE DE
ESTRATEGIAS

IMPORTANCIA
DE
LA
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
EMPRESARIAL Y DE RECURSOS
HUMANOS

Recursos Humanos: Es el
plan maestro o el enfoque
global

que

Descendente

Interactivo

A nivel Dual

eficaz

de

su

personal con el fin de cumplir

sus objetivos.

Fuente: Del Castillo, Marialaura, 2007

una

empresa para garantizar la

utilizacin

Ascendente

adopta