Que son las Estrategias?

El concepto de estrategia ha sido objetivo de mltiples definiciones de modo q

no existe una nica definicin
Estrategia como Tctica
Una maniobra especfica destinada a dejar de lado al oponente o competidor
Estrategia como Pauta
La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea
deliberado o no.
Estrategia como Posicin
La estrategia es cualquier posicin viable o forma de situar a la empresa en el
entorno, sea directamente competitiva o no.
Estrategia como Plan
Un curso de accin conscientemente deseado y determinado de forma
anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa.
Que es la ventaja?
2.1 Simple
Circunstancia o condicin a favor para una y/o varias personas para
aprovechar una situacin o recurso que se requiera o use, tambin es un punto
por encima que se tiene sobre una y/o varias personas.
2.2 Competitiva
La ventaja competitiva consiste en una o ms caractersticas de la empresa,
que puedemanifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva
puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestacin adicional de un
producto, de una ubicacin privilegiada o simplemente de un precio ms
reducido que el de los rivales.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Se denominan as a las estrategias de
marketing orientadas a la adopcin de una determinada actitud hacia la
competencia, ya sea defensiva u ofensiva. No debemos confundir con acepcin
competitiva en su acepcin como sinnimo de estrategia de negocio, que es un
concepto ms amplio, cuando se adopta una de estas estrategias hay que
cuidar de que la orientacin a la competencia no haga perder de vista el
mercado (consumidor). Cuando se adopta una de estas estrategias hay que
cuidar de que la orientacin a la competencia no haga perder de vista el
mercado (el consumidor rcticamente todas las empresas tienden a
indiferenciarse en el largo plazo, aumentan sus volumenes y terminan
compitiendo por precio. Debemos estar concientes de aquello e innovar. Las
estrategia competitiva de las empresas se encuentra clasificada bajo cuatro
conceptos: lder, retador, seguidor y especialista. Todas ellas eso si, responden
a la misma necesidad: crear una estrategia que les permita sobrevivir en el
mercado. En las tres primeras el alto volumen de produccin y bajo costo es
fundamental. Son siempre dominados por el lder, que puede incluso resolver
precios de venta y compra en el mercado. En el otro extremo estn los
especialistas, empresas altamente diferenciadas, bajo volumen y alto precio de
venta. El xito de su estrategia est basado en lograr productos de excelente
calidad, reconocidos y premiados. Algunos ejemplos son Almaviva, Matetic y
Casa Marn, entre otros. Pero hoy, tan importante como producir buenos vinos
es el ser reconocido en el mercado, una palabra gigante. Y aqu el marketing
juega un rol fundamental. Debemos encontrar elementos slidos, dentro o fuera
del proceso productivo que permita mostrarnos: cultivos orgnicos
(biodinmica), valle de origen, terroir, historia de la via, etc. solo por nombrar

algunos, que pueden ser complementados con enoturismo, una herramienta

que nos ayudar en la fidelizacin de clientes. Lo grave para cualquier empresa
ser caer en tierra de nadie, no diferenciarse ni por volumen ni por precio, lo
que un profesor de estrategia llamaba ni chicha ni limonada. Prcticamente
todas las empresas tienden a indiferenciarse en el largo plazo, aumentan sus
volumenes y terminan compitiendo por precio. Debemos estar concientes de
aquello e innovar. El propsito de una organizacin es permitir que hombres
comunes hagan cosas poco comunes. Peter Drucker
Un buen ejercicio es confeccionar la cadena de valor de la empresa. Identificar
los factores crticos de xito del negocio, algunos de los cuales he mencionado
aqu y de acuerdo al anlisis interno de la empresa determinar cuales son o
podran ser las ventajas competitivas que me permitirn cumplir mis objetivos
en la industria. Calcular el volumen de produccin y precio de venta no es algo
sencillo, mientras ms alto es el valor mayor es la excelencia y necesidad de
diferenciacin requerida. Cada vez es ms difcil mantenerse en los primeros
lugares del ranking, conseguir medallas o estar en los apuntes de los crticos
de prestigio, como Robert Parker. Si bien el mercado en general se mantiene
en expansin, el crecimiento actual de cada segmento y sus perspectivas
futuras varan significativamente. En este ao que comienza, Tiene lista su
estrategia? Estrategias de competitividad segn Philip Kotler:Kotler
establece cuatro tipos de estrategias competitivas: las estrategias del lder, del
retador, del seguidor y del especialista.
1 ELLDER: La compaa lder adopta estrategias defensivas ya que es la
organizacin empresarial que domina el mercado y por lo tanto debe
defenderse de los ataques comerciales y de marketing realizados por la
competencia. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Generalmente
va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio, lanzamiento de nuevos
productos, cobertura de la distribucin e intensidad en sus promociones. A
pesar de que puede no ser admirada, su dominio es reconocido por las otras
empresas; es un punto de referencia para la competencia, tanto para el retador
como para el seguidor e incluso para el especialista que la evita. Los
mecanismos que utiliza esta estrategia son:
- Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios)
- Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva o masiva
(eficacia).
- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el
consumidor.
- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos
(variedades).
- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaos).

- Guerra de precios y publicidad.

- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.

a)

b)
c)

d)

Por lo tanto, la empresa dominante si quiere continuar siendo el nmero

uno, requiere actuar en tres frentes:
Estrategias defensivas:
Defensa de la Actual Participacin de MERCADO. El objetivo de una
estrategia defensiva, que lleva a cabo el lder cuando es atacado, es
reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia reas menos
amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan proteger la cuota de
mercado, constriendo la accin de los competidores ms peligrosos.
Esadoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado,
se ven atacadas por competidores imitadores. Los mecanismos que
utiliza esta estrategia son:
- Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y
servicios)
- Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva
o masiva (eficacia).
- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el
valor para el consumidor.
- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los
segmentos (variedades).
- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos
(tamaos).
- Guerra de precios y publicidad.
- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.
El lder debe considerar qu segmentos defender, an a costa de
prdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe
concentrar sus recursos donde valga la pena. Las estrategias defensivas
son:
LA ESTRATEGIA DE POSICIONES: Consiste en desarrollar una
fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual,
comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la
posicin actual). Aplicarla sola, es una miopa de marketing.
LA ESTRATEGIA DE FLANCOS (LADOS): Consiste en erigir puestos,
para proteger un frente dbil o para servir como base de invasin para
un contraataque.
LA ESTRATEGIA PREVENTIVA: Consiste en lanzar un ataque a los
seguidores (potenciales retadores), antes de que ste comience una
ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una accin de
guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu, a otro all y
mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque
envolvente al mercado (estrategia de ataque). Busca minimizar la
iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la
defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicolgica,
disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
LA ESTRATEGIA DE CONTRAOFENSIVA: Consiste en contraatacar
como respuesta al ataque de un retador. El lder no puede permanecer
pasivo ante una disminucin de precios, una guerra relmpago de

e)

f)

g)

2.

a)

b)

c)
3.

promocin de ventas, una mejora de producto o una invasin de un

territorio de ventas de algn retador. El lder podr utilizar un ataque
frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A
veces, valdr la pena un pequeo retroceso inicial, para permitir que la
ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque. Un
contraataque podra realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador
y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para
que movilice sus recursos de ataque en su defensa.
LA ESTRATEGIA MVIL: Consiste en alargar el dominio sobre nuevos
territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u
ofensivos. Utiliza la ampliacin del mercado y la diversificacin del
mercado como estrategias de innovacin. La ampliacin del mercado,
hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genrica
fundamental que satisface y se involucre en la investigacin y desarollo
(I+D) en todo el rango de tecnologa de esa necesidad. La diversificacin
pura, es la otra alternativa.
LA ESTRATEGIA DE CONTRACCIN PLANEADA (RETIRADA
ESTRATGICA):Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el
territorio. Consiste en renunciar a los territorios ms dbiles y reasignar
los recursos a los ms poderosos. Es un movimiento para consolidar la
propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en
las posiciones estratgicas.
LA ESTRATEGIA OFENSIVA (EXPANSIN DE LA ACTUAL
PARTICIPACIN DE MERCADO):Busca mejorar la rentabilidad, al
elevar la participacin relativa en el mercado, por los efectos de la curva
de la experiencia y de las economas de escala.
EL SEGUIDOR: Es desarrollada por un competidor que posee una cuota
de mercado reducida que adopta un comportamiento de seguimiento de
las decisiones de sus competidores. Busca, pues, una pacfica
coexistencia en el mercado y acta concentrndose en los segmentos
en los que goza de mejor posicin a travs de una mayor
especializacin que le permita mejorar la rentabilidad en detrimento de la
diversificacin. El seguidor, debe definir una trayectoria de crecimiento
que no provoque represalias del lder. Las 3 estrategias del seguidor
son:
LA ESTRATEGIA DEL CLON: Emula productos, distribucin, publicidad
y otras variables del lder. No da origen a nada, acta como parsito de
las inversiones del lder. Es un "falsificador", que produce copias del
producto del lder.
LA ESTRATEGIA DEL IMITADOR: Copia algunas cosas del lder, pero
mantiene la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad, precios
y otras variables. El lder no se preocupa del imitador, mientras no lo
ataque agresivamente.
LA ESTRATEGIA DEL ADAPTADOR: Toma los productos del lder, los
adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender a mercados diferentes
del lder, para evitar una confrontacin.
EL ESPECIALISTA (NICHO): El lema que sigue es "Cabeza de ratn y
no cola de len". El objetivo perseguido en las estrategias del
especialista, es ser cabeza de ratn en vez de cola de len. Esta
estrategia competitiva, de acuerdo a Kotler, es una de las estrategias

4.

b)

genricas ms analizada en donde la clave de ella es la especializacin

en un nicho que debe poseer cinco caractersticas: representar un
potencia de beneficio suficiente, tener un potencial de crecimiento, ser
poco atractivo para la competencia, corresponder a las capacidades
distintivas de la empresa, poseer una barrera de entrada defendible. Se
interesa por 1 o varios nichos, a los que no le dan servicio las grandes
empresas. El nicho debe tener:
- Un tamao y poder de compra suficientes para ser rentable
- Desinters para los competidores potenciales
- La empresa debe tener las habilidades y recursos para dar ms
calidad de servicio
Los especialistas en nichos pueden lograr una alta rentabilidad con una
baja participacin en el mercado total. La razn es que el especialista
termina conociendo tan bien a los clientes que satisface sus
necesidades mejor que los competidores de masas. La empresa
especialista logra un margen ms elevado. a empresa de masas logra
un mayor volumen. Los especialistas tienen 3 tareas: crear, ampliar y
proteger los nichos. El riesgo de la estrategia es que los nichos puedan
agotarse, debilitarse o ser atacados. Las empresas especialistas de
nichos, deben crear, de forma continua, nuevos nichos. Los nichos
mltiples son preferibles a los nichos nicos porque aumentan las
oportunidades de supervivencia.
RETADOR:Las empresas que ocupan la segunda, la tercera o
posiciones inferiores en una industria son denominadas "rastreadoras".
Algunas de ellas son de gran dimensin como Colgate, Ford,
Montgomery Ward, Avis, Westinghouse y Pepsi-Cola. Estrategias de
ataque: Las estrategias del retador son estrategias agresivas contra el
lder, cuyo objetivo es mejorar la participacin de mercado o
vencerlo. Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:
a. A qu tamao de competidor atacar y a quin?
- Ataque al lder del mercado
- Ataque a competidores del mismo tamao
- Ataque a los competidores ms pequeos del mercado
b. Cul o cules de las 5 estrategias de ataque usar?
o Ataque al lder del mercado: Es una estrategia de alto precio.
Tiene sentido si el lder es "falso" y no sirve bien al mercado. La
clave para la decisin, es el anlisis de la necesidad o
insatisfaccin de los consumidores. La innovacin es la estrategia
alterna para superar al lder.
Ataque a competidores del mismo tamao: Tiene sentido cuando los
competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento
adecuado. La clave para la decisin, es el anlisis de la satisfaccin de
los consumidores y el potencial de innovacin.
Ataque a los competidores ms pequeos del mercado: Tiene
sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con
financiamiento adecuado. La absorcin, es la estrategia alterna para
mejorar la participacin de mercado.
Cul o cules de las 5 estrategias de ataque usar?: Para el xito de
un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos), en el
momento y lugar crticos. Las 5 estrategias de ataque son:

ATAQUE FRONTAL (2 tipos): Consiste en un ataque directo al

oponente con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las fortalezas y
no las debilidades. El resultado estar en funcin de las fuerzas
(recursos), duracin y resistencia. Existen 2 tipos de ataque frontal:
puro y modificado.
Ataque frontal puro: En el ataque frontal puro, se enfrenta
directamente a los productos, la publicidad, el precio y las otras
variables del marketing mix del oponente. Para que tenga xito, el
retador debe tener alguna ventaja sobre el competidor, y desplegar
recursos en proporcin de 3 a 1.
Ataque frontal modificado: En el ataque frontal modificado, se
enfrenta directamente al oponente, disminuyendo el precio. Tiene
xito, si el oponente no disminuye tambin el precio y si se convence
al mercado de contar con un producto igual o superior al del
competidor.
ATAQUE A LOS FLANCOS (lados): Un oponente es menos seguro
en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente donde espera el
ataque. Los "lados ciegos" o puntos dbiles, son los blancos
naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas.
Puede aparentar ser un ataque frontal, pero el ataque verdadero se
realiza a los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido
al oponente (maniobra de giro). El ataque a los flancos (lados), es
utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede
ser un ataque a un segmento geogrfico o a un segmento de
necesidades (nicho de mercado), que los lideres o competidores no
atienden o atienden mal. Se sustenta en la filosofa pura de
marketing sobre el descubrimiento de necesidades y la satisfaccin
de las mismas, de la mejor manera posible. Tiene mayor probabilidad
de xito que el ataque frontal.
ATAQUE ENVOLVENTE: Busca captar una mayor proporcin de
territorio del oponente, por medio de un amplio "ataque relmpago".
Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios
frentes, que llevar al oponente a defenderse tanto frontalmente,
como en los flancos (lados) y en la retaguardia simultneamente. Se
ofrecer al mercado todo lo que ofrece el oponente y ms, para que
ste no pueda rehusar la oferta. Se requiere una cantidad superior de
recursos que el oponente. Se utiliza cuando se considera que un
ataque rpido y masivo quebrantar al oponente. Para que un ataque
envolvente tenga xito, el retador requiere recursos de 3 a 1 sobre el
oponente.
ATAQUE DE DESVO: Es la estrategia de ataque ms indirecta.
Significa ignorar al oponente y atacar los mercados ms fciles, para
incrementar los recursos. Se consigue por medio de:
La diversificacin pura (productos no relacionados).
El desarrollo de nuevos mercados geogrficos.
El cambio a una tecnologa superior, para sustituir los
productos actuales del mercado (innovacin), y luego
realizar un ataque frontal.

ATAQUE GUERRILLERO: Es una estrategia para los competidores

ms pequeos y de menos recursos. Consiste en lanzar pequeos
ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin
de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa"
permanente en territorios estrechos. La clave de esta estrategia es la
fuga de recursos: el oponente debe perder ms recursos que el
atacante. Los medios ms utilizados son las disminuciones de
precios y las intensas campaas publi-promocionales. Las 2
alternativas de ataque guerrillero son:
- Pocos ataques importantes
- Muchos ataques continuos menores
Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado,
en trminos de desorganizacin y confusin en el oponente. Es ms
eficaz atacar mercados pequeos, aislados y defendidos dbilmente. Es
una estrategia cara, no de "bajos recursos" en trminos financieros, pero
menos que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es ms
una preparacin para la "guerra" que una guerra en si misma. Las
estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de
estrategias especficas. Las 9 Estrategias Especficas de Marketing
Operativo o Tctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque son:
5. Estrategia de descuento en precios: Consiste en vender un producto
comparable a un precio ms bajo. Para que funcione, el retador debe
convencer a los clientes que el producto o servicio es comparable al del
lder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de precios y no
ser leales al actual proveedor. El lder del mercado debe rehusarse a
disminuir el precio a pesar del ataque.
6. Estrategia de bienes ms baratos : Consiste en ofrecer un producto de
calidad promedio o ms baja a un precio mucho ms bajo. Funciona
cuando existe un segmento suficiente de compradores interesados slo
en el precio. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas de
bienes ms baratos. La defensa a esta situacin es tratar de mejorar la
calidad con el pase del tiempo.
7. Estrategia de bienes de prestigio: Consiste en lanzar un producto de
calidad ms alta y cobrar un precio mayor que el lder. Luego, algunas
empresas lanzan productos de precio ms bajo para tomar ventaja de su
carisma.
8. Estrategia de proliferacin de productos: Consiste en lanzar una
mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores opciones al cliente.
9. Estrategia de innovacin de productos: Consiste en desarrollar
productos innovadores que sobrepasen al lder (estrategia de salto de
rana). La estrategia de innovacin es la que ms beneficia al
consumidor.
10. Estrategia de servicios mejorados: Consiste en ofrecer nuevos o
mejores servicios al cliente.
11. Estrategia de innovacin de distribucin: Consiste en descubrir o
desarrollar un nuevo canal de distribucin.
12. Estrategia de reduccin de costos de produccin: Consiste en
buscar costos mis bajos de produccin que los competidores, por medio
de adquisiciones ms eficientes, costos ms bajos de mano de obra y
equipo ms moderno de produccin. Los costos ms bajos, permiten

asignar precios ms agresivos y ganar una mayor participacin en el

mercado.
13.
Estrategia de promocin publicitaria intensiva : Consiste en
elevar los gastos de publicidad y promocin. No es una estrategia
sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario
muestre una superioridad sobre la competencia.