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Puede observarse que en el bosquejo hay en total 10 temas: concepto de comportamiento de compra, proceso de
decisin de compra, nivel de participacin en el proceso de compra, etapas del proceso de decisin de compra,
factores que determinan el comportamiento de los clientes, caractersticas demogrficas, factores psicolgicos,
fuerzas sociales o de grupo, factores situacionales, informacin. Para cada uno de estos temas, una ficha, es decir
10 fichas de contenido.
Se ilustrar solamente el fichaje para los tres primeros conceptos. La ficha lleva encabezado, cuerpo y referencia.
Si el contenido se escribi tal y como aparece en la fuente consultada se pone entre comillas y se pone al pie de la
ficha la pgina donde aparece el texto citado, si se ha escrito el contenido con otras palabras, es decir
parafraseado, al pie de la ficha se pone siempre la pgina donde aparece el texto citado.
Tabla 3. Ficha del comportamiento de compra de los mercados de consumo
Comportamiento de compra de los mercados de consumo
El comportamiento de compra de los mercados de consumo se define como el proceso de toma de decisiones del
consumidor influido por factores internos y externos al ser humano
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14 Ed.) Mxico: McGraw Hill.
Fuente: elaboracin propia
Tabla 4. Ficha del proceso de decisin de compra
Proceso de decisin de compra
El proceso de decisin de compra abarca cinco pasos: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) identificacin de
alternativas, 3) evaluacin de alternativas, 4) compra, 5) comportamiento pos compra.
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14 Ed.) Mxico: McGraw Hill.
Fuente: elaboracin propia
Ficha 5. Ficha de nivel de participacin del proceso de compra
Nivel de participacin en el proceso de decisin de compra
El proceso de decisin depende del nivel de participacin del consumidor en la compra. Puede ser de alta participacin
si se requiere invertir una fuerte cantidad de dinero en la compra o si el producto se compra por primera vez. Baja
participacin cuando la compra se hace por lealtad o si es bajo el costo de la transaccin.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. (12 Ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Fuente: elaboracin propia
Una vez que se han elaborado todas las fichas, el siguiente paso es la redaccin del marco terico.
REDACTANDO EL MARCO TERICO
La figura 1 ilustra cmo redactar el marco terico. El marco terico es una reflexin donde se contrastan 1) la cita
del autor (que es la informacin recopilada por fuentes secundarias revistas, internet, libros, entrevistas,
peridico, conferencias, entre otras), 2) los comentarios propios del investigador donde demuestra su nivel
interpretativo del tema, y 3) el contraste de la teora con la problemtica que se investiga, que es donde el
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investigador elabora el insumo vital para posteriormente plantear hiptesis y definir los indicadores de medicin de
los objetivos.
La tabla 6 ilustra un fragmento de un marco terico que contiene las fichas antes planteadas.
Tabla 6. Fragmento de un marco terico
Comportamiento de los Mercados de Consumo
A continuacin se explica el comportamiento de los mercados de consumo, lo cual ser til para comprender
mejor el problema que se va a investigar y dictar los lineamientos de esta investigacin.
Segn Stanton, W., Etzel, M y Walker, B. (2007), el comportamiento de compra de los mercados de
consumo se define como el proceso de toma de decisiones del consumidor influido por factores internos y
externos al ser humano. Entender a los consumidores en su proceso de toma de decisiones no es as de
sencillo, entender la mente humana conlleva un anlisis profundo de los factores que intervienen en su
comportamiento. Por ejemplo, en una librera podemos ver a un joven estudiante ir a la vitrina y preguntar por
un lapicero. El vendedor le ofrece varios modelos y colores, y en un lapso de 30 segundos, el cliente se
queda en silencio probando y pensando. Y es difcil lograr entender que pasa por la mente de este joven
estudiante.
El proceso de decisin de compra abarca cinco pasos: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) identificacin
de alternativas, 3) evaluacin de alternativas, 4) compra, 5) comportamiento pos compra. (2007) Estos cinco
pasos reflejan la complejidad del proceso de toma de decisiones, que se hace ms complejo cuando se
empiezan a contemplar alternativas para satisfacer la necesidad. Un estudiante puede tener la necesidad de
escribir, pero ya en la librera mira marcas, ms de un estilo y tiene que empezar a evaluar cul le conviene
ms. El proceso puede tomar solamente un segundo o un minuto. Pero entenderlo es complicado.
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Fuente: Biblioteca Jos Coronel Urtecho UCA, Gua para elaborar citas y lista de referencias
Puede observarse en la tabla 7, que la los apellidos y nombres del autor pueden ubicarse al principio, al final, o
tambin el ao colocarse al inicio. Eso de acuerdo al estilo que quiera plantear el autor. Ahora, si se observa el
ejemplo del marco terico, en la tabla 6, el primer prrafo lleva los apellidos y nombres de los autores,
acompaados del ao, pero en el siguiente prrafo, el texto citado solamente tiene el ao entre parntesis. Segn
el estilo APA, cuando en una misma pgina se cite la misma fuente dos veces, la primera se pone completa
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(Apellidos del autor (es), inicial del nombre (es), ao de publicacin: pgina si la cita es textual), pero el texto
siguiente deber escribirse solamente el ao.
El texto citado es el que aparece en rojo en la tabla 6. Cuando el texto citado es un resumen de lo que se ha ledo
no va entre comillas ni se anota pgina alguna. Cuando se cita textualmente o parafrasea, el texto se pone entre
comillas y en la cita se escribe as (Lpez, D., 2008: p. 134), Segn Lpez, D. (2008: p. 134)
La opinin del investigador que est en azul en la tabla 6 refleja lo que se piensa del texto citado, y el contraste
de la teora con la problemtica investigada, que est en negro, refleja las experiencias previas del investigador
en el tema que investiga y la forma cmo piensa sucede en la prctica. Es de ah, donde ms adelante se podrn
platear hiptesis.
Marco terico sin ttulos: pueden haber varios estilos, pero es recomendable redactar el marco terico sin ttulos
ni subttulos. Cuando no hay ttulos ni subttulos, se reemplazan por prrafos de transicin como el que est
coloreado en verde dentro de la tabla 6.
CONCLUSIN
REFERENCIAS
1. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. (12 Ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
2. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14 Ed.) Mxico: McGraw Hill.
3. Universidad Centroamericana. (2009). Gua para la elaborar citas y lista de referencias. Recuperado el 11 de
marzo de 2011, disponible en http://bjcu.uca.edu.ni/Recursos/PDF/GuiaAPAFinal.pdf
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