Estrategias Da Industria de Refrigerantes Um Estudo Sobre As Tubainas PDF

Publicado nos anais do 2o Encontro Cientfico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.
<Tambm disponvel on-line em http://www.administradores.com.br articulista: Luciel H. de Oliveira, 2004.>
Estratgias da Indstria de Refrigerantes:

um estudo sobre as Tubanas*
Henrique Moreira Campos - henrique.m.campos@bol.com.br
Graduando em Economia, CNEC/FACECA
Luciel Henrique de Oliveira - luciel@uol.com.br
Professor do Mestrado em Administrao CNEC/FACECA
Resumo Quais as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandes
empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado to
competitivo? Este trabalho um estudo exploratrio, que procura analisar a indstria de
refrigerantes no Brasil, atravs das estratgias Genricas de Porter, destacando ao crescimento e a
estratgia das pequenas marcas, genericamente chamadas de tubanas. Inicialmente descreve-se
a importncia econmica da indstria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia
produtiva, e analisar as estratgias desenvolvidas pelas indstrias de refrigerantes. Finalmente so
destacados dois casos particulares de indstrias de refrigerantes localizadas na regio sul de
Minas Gerais. Verificou-se que as estratgias genricas de Porter (liderana em custo,
diferenciao e foco) explicam bem as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para
enfrentar as grandes empresas do setor. Por meio de concentrao em uma delas, ou de
combinao das trs, as empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper
competitivo.
1. Introduo
O verbete "tubana" no consta nos dicionrios Aurlio e Michaellis. Tubana o nome
de um refrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indstrias nacionais, com muitas variaes
regionais. Segundo Penteado, citado em matria da Revista Recall (2003), o nome "tubana" foi
criado pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para batizar, inicialmente as balas por ele fabricadas
no incio de sua atividade empresarial no Brasil. Na dcada de 1940, quando passou a produzir
refrigerantes, estes herdaram o nome. Hoje, a Ferrspari utiliza em seus rtulos "Tubana" ou
"Turbana", marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)".
Assim, tubana marca registrada da empresa Ferrspari, de Jundia (SP), e se
popularizou graas aos concorrentes que, ainda nas dcadas de 1940 e 1950, pediram autorizao
ao proprietrio da marca para utilizarem o sufixo do nome em seus produtos. Com isso, surgiram
a Taubana, a Itubana e algumas outras. Segundo Penteado, citado em matria da Revista Recall
(2003) a Ferrspari optou por permitir que empresas maiores utilizassem esta denominao para
promover, indiretamente, o seu produto, gerando o neologismo, que significa refrigerante
popular, de baixo preo, de sabor mais adocicado, geralmente comercializado em garrafas de
cerveja ou em garrafas PET1. A popularizao do nome deve-se metonmia, fenmeno
lingstico que se d quando a marca assume o nome do objeto.
Em geral, os refrigerantes populares, muito doces, com preo mais baixo e marca local
so conhecidos pelo nome genrico de tubanas. Enquanto alguns fabricantes at tiram proveito
*
Tambm disponvel on-line em http://www.administradores.com.br articulista Luciel H. de Oliveira.
do nome, outros vem o termo como um sinnimo pejorativo e no querem ser associado a ele.
Em alguns pontos de venda, uma garrafa de tubana chega a custar menos do que uma garrafa de
gua. Atualmente, uma das mais conhecidas o refrigerante "Itubana", um produto da
Schincariol.
Os pequenos e mdios fabricantes de refrigerantes usam a estratgia de conquistar os
consumidores pelos seus preos populares, e alguns tem conseguido roubar importantes fatias do
mercado de multinacionais. Na ltima dcada, alm de oferecer preos atrativos, estas empresas
tambm tem investido em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem dos seus produtos,
atravs da diversificao de estratgias de promoo e venda, de embalagens, da produo de
marcas prprias para redes de hipermercados e at mesmo conquistando mercado externo,
investindo em novos sabores e frmulas.
O consumo de refrigerantes no Brasil de 11,9 bilhes de litros, situando-se em 2002,
em terceiro lugar no ranking mundial em venda de refrigerantes, atrs dos EUA (em torno de 57
bilhes de litros) e do Mxico (12,7 bilhes de litros), ABIR (2002).
Grandes e profundas mudanas no mercado de refrigerantes nacional ocorreram na dcada
de 1990, dentre as quais pode-se destacar a intensificao das vendas dos refrigerantes de marcas
menores, que com a implantao do plano real, permitiu um aumento significativo de suas
vendas. Aps anos de superao de grandes marcas, como a Coca-Cola, algumas alteraes no
cenrio dos refrigerantes, como o aumento do poder aquisitivo da populao, as embalagens PET,
entre outras, contriburam para que as tubanas aumentassem sua participao no mercado, visto
que a fidelidade a marca no mais um fator determinante para compra. interessante observar
que foi a prpria Coca-Cola a precursora do vasilhame PET, Miranda (2001).
Apesar do crescimento das tubanas, a Coca-Cola ainda detm o domnio deste mercado
com uma participao bem superior a de seus concorrentes. A Ambev aparece em segundo lugar.
Esta estratgia de unio de marcas como Brahma e Antarctica, visava reduzir a diferena
existente entre a Coca-cola no segmento de refrigerantes, fato que no se consolidou. Segundo a
ABIR (2003), em 2003 a Cola-Cola teve 50% de participao de mercado, a Ambev 16,6%, e as
outras marcas somaram 33,4%, mostrando o crescimento e agressividade das pequenas e mdias
empresas do setor.
notrio que o refrigerante, um bem extremamente dependente do poder aquisitivo da
populao, isto se comprova atravs do perodo de estabilizao econmica em que o pas
vivenciou em meados da dcada de 1990, colocando-se como o terceiro maior consumidor de
refrigerantes, atrs apenas de Mxico e Estados Unidos. Devido ao perodo turbulento pelo qual o
pas atravessou em fins da dcada 90 e incio dos anos 2000, o Brasil, em 2003, encontrava-se na
quarta colocao, sendo ultrapassado pela Alemanha. Isto deveu-se tambm a fatores como baixa
expectativa de crescimento econmico, altas taxa de juro entre outros fatores, que inibem os
investimentos e conseqentemente o poder de compra do consumidor em geral.
Quais as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandes
empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado to
competitivo? Este artigo um estudo exploratrio, com o objetivo geral de descrever a situao
da indstria brasileira de refrigerantes, sob a tica dos pequenos e mdios fabricantes de produtos
populares. Como objetivos especficos, o artigo procura descrever a importncia econmica da
indstria de refrigerantes, a sua cadeia produtiva, analisar as estratgias desenvolvidas pelas
pequenas e mdias indstrias de refrigerantes, e destacar dois casos particulares de indstrias
localizadas na regio sul de Minas Gerais.
2. Referencial Terico
A Indstria brasileira de refrigerantes caracteriza-se pela sua representao no segmento
de bebidas no mercado nacional. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998,
p.5), a indstria brasileira de refrigerantes uma das mais avanadas e maiores do mundo.
dotada de uma estrutura tecnolgica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado.
Demanda esta, que se caracterizou nos ltimos anos, pelo surgimento das tubanas, que
levou as grandes companhias a intensificarem seu marketing, visando alcanar diferentes
categorias de consumidores, de modo que a abrangncia de mercado, torna-se fator essencial.
Conforme Kotler (2000), a Coca-Cola procura colocar seu refrigerante facilmente ao alcance de
todos, utilizando o marketing de massa, por meio do qual a empresa oferece um produto at
mesmo servio de forma padronizada a todo mercado.
J empresas menores, que aumentaram significativamente sua participao no mercado,
enfocam suas estratgias em regies especficas visando distribuir e vender os refrigerantes
nestas reas principalmente. Kotler (2000, p.39), define estas empresas como quelas em que
praticam o marketing de segmento: So empresas que projetam seus produtos e servios para
um ou mais segmentos especficos em vez de para todo mercado.
Apesar de grandes empresas como Coca-Cola, desfrutarem de um benefcio
importantssimo, que a marca, as indstrias de refrigerantes no concorrem somente entre elas,
bebidas como, ch gelado, isotnicos, sucos entre outros, apresentam-se intensificando ainda
mais a concorrncia. De acordo com Keller et all (2002, p.95):
A Coca-Cola compete com a Pepsi, entre outros refrigerantes. H circunstncia, porm,
em que o padro de referncia ser constitudo por marcas de diferentes categorias. Coca-Cola,
Gatorade e Snapple, pertencem categoria dos refrigerantes, das bebidas esportivas e dos chs
gelados, respectivamente. Mas compartilham potencialmente de uma estrutura de referncia que
compreendem todas as bebidas que saciam a sede.
Para compreender a anlise da concorrncia, importante demonstrar quais os

concorrentes devero ser examinados. Os concorrentes importantes j existentes e que
apresentam um crescimento significativo devem ser analisados, bem como aqueles que ainda
pode vir a integrar este mercado.
Estes ltimos so denominados segundo Porter (1986), como concorrentes potenciais,
cujo sua previso uma tarefa difcil. Para identificar estes concorrentes, Porter (1986, p.63),
dividiu-os em grupos:
- empresas que no esto na indstria mas que podem vir a superar barreiras de entrada
de um modo particularmente barato;
- empresas para as quais existe bvia sinergia por estarem na indstria;
- empresas para as quais competir na indstria uma extenso bvia da estratgia
empresarial;
- clientes ou fornecedores que podem vir a integrar-se para trs ou para frente..
2.1. Estratgias Genricas de Porter

Em Estratgia Competitiva (1986) e Vantagem Competitiva (1990), Michael Porter
desenvolveu o seu modelo de competitividade empresarial definindo os conceitos de estratgia
genrica e de cadeia de valor que se tornaram referncia bsica da anlise estratgica. Ghemawat
(1999) argumenta que as estratgias genricas de Porter conseguiram apelo dos estrategistas
porque na poca elas captavam uma tenso comum entre custo e diferenciao, e com freqncia
uma empresa precisava incorrer em custos mais altos para entregar um produto ou servio pelo
qual os clientes estavam dispostos a pagar mais. Alm disso, as estratgicas genricas eram
atraentes uma vez que as capacidades, a estrutura organizacional, o sistema de premiao e a
cultura de liderana so, primeira vista, contrrios entre liderana em custos e diferenciao.
Porter (1986 e 1990) identificou e definiu trs estratgias genricas: liderana em custo,
diferenciao e foco. A liderana em custo enfatiza a produo padronizada pelo menor custo
possvel por unidade para atender o pblico com demanda sensvel a preo. Diferenciao
refere-se produo visando atender uma demanda que pouco sensvel a preo; e foco
significa atender os desejos de um grupo particular que ocupa uma parte pequena da demanda de
toda a indstria. A opo por uma estratgia genrica de liderana em custos, assim como uma
estratgia de diferenciao visa atender toda a indstria enquanto uma estratgia de foco visa
atender apenas uma parte do mercado.
Porter argumenta que cada uma destas estratgias necessita de arranjos organizacionais
especficos: ... sua colocao em prtica (estratgia genrica) com sucesso exige diferentes
recursos e habilidades. As estratgias genricas tambm implicam arranjos organizacionais
diferentes, procedimentos de controle e sistemas criativos (Porter, 1986, p. 54).
Porter defende a opo por uma nica estratgia genrica: ...conseqentemente, o
compromisso contnuo com uma das estratgias (genricas) como alvo primrio geralmente
necessrio para que o sucesso venha a ser atingido (Porter, 1986, p. 54). O autor ainda critica
fortemente as empresas que se fixam no meio termo: A empresa que se fixou no meio termo
quase garantida uma baixa rentabilidade... A empresa no meio termo provavelmente tambm
sofre de uma cultura empresarial indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos
organizacionais e sistemas de motivao. (Porter, 1986, p.54)
No livro Vantagem Competitiva Porter refora a importncia da escolha de uma
estratgia genrica bem definida: A noo que fundamenta o conceito de estratgias genricas
que a vantagem competitiva est no mago de qualquer estratgia e para obt-la preciso que a
empresa faa uma escolha... (Porter, 1990, p.10) cada estratgia genrica um mtodo
fundamentalmente diferente para a criao e sustentao de uma vantagem competitiva...
(Porter, 1990, p.10).
3. Mtodo de Pesquisa
Este trabalho um estudo exploratrio, que procura analisar a indstria de refrigerantes
no Brasil, atravs das estratgias Genricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratgia
das marcas pequenas (tubanas), e enfocando o caso especfico de duas indstrias localizadas no
Sul de Minas Gerais. O trabalho descritivo, a partir de pesquisas bibliogrficas ligados
estratgia empresarial e marketing. O Panorama Setorial Gazeta Mercantil, A Indstria de
Refrigerantes e gua, de 1998 foi material essencial para o trabalho principalmente na obteno
de dados estatsticos. Pesquisas eletrnicas foram utilizadas, destacando-se as pesquisa via e-mail
e sites de empresas de refrigerantes do Sul de Minas, de extrema importncia para apurao de
dados complementares. O trabalho foi desenvolvido no segundo semestre de 2003 e utilizou-se
tambm de entrevistas por telefone com representantes das indstrias analisadas.
Inicialmente descreve-se a importncia econmica da indstria de refrigerantes, para
depois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratgias desenvolvidas pelas indstrias de
refrigerantes. Finalmente so destacados dois casos particulares de indstrias de refrigerantes
localizadas na regio sul de Minas Gerais.
4. Importncia Econmica da Indstria de Refrigerantes

A indstria brasileira de refrigerantes teve como determinante bsico para seu sucesso na
dcada de 90, a implantao do Plano Real em 1994, onde o programa de estabilizao da
economia permitiu um aumento da capacidade de compra do pblico em geral, e como o
refrigerante um bem suprfluo no tido como essencial, suas vendas dependem em muito do
poder aquisitivo da populao.
A estabilizao econmica do pas em 1994 permitiu que as vendas de refrigerante
crescessem em uma mdia histrica. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil
(1998): O dinamismo da indstria de refrigerantes depende diretamente do nvel do poder
aquisitivo da populao. Por exemplo, imediatamente aps a implantao do Plano Real, que
elevou o poder aquisitivo da populao, o consumo de refrigerantes cresceu 41,93%. O quadro 1
sintetiza dados sobre vendas, participao de mercado e consumo de matria prima do setor, nos
anos de 2002 e 2003, e permite perceber a importncia econmica do setor. Segundo a ABIR
(2002), existem cerca de 700 fbricas de refrigerantes no pas, produzindo 3.500 marcas
diferentes, distribudas em cerca de um milho de pontos de venda, gerando 60 mil empregos
diretos e 520 mil indiretos.
No cadastro da Associao Brasileira da Indstria de Refrigerantes e de Bebidas no
Alcolicas (ABIR), existem registradas 40 indstrias de refrigerantes independentes. Sabe-se, no
entanto, que o nmero real muito superior, considerando-se as informais, pois h desde as
pequenas fbricas de fundo de quintal, at companhias bem-estruturadas. Acredita-se que h mais
de 700 empresas deste tipo em todo o pas. Enquanto na dcada de 1980 as empresas nem
entravam nas estatsticas, em 2001, todas juntas movimentaram cerca de R$ 3,5 bilhes e, em
2003 j conquistavam 32% deste mercado no Brasil, segundo estimativas de Menezes, diretor da
ABIR, citado pela Revista Recall (2003).
Quadro 1: Participao de mercado e consumo de matria prima no setor de refrigerantes
Vendas e
participao de
mercado
Venda de refrigerantes em 2001: 11,585 bilhes de litros

Venda de refrigerantes em 2002: 11,968.630 bilhes (aumento de 3,3% em relao a 2001)
Participao mdia de mercado das nacionais: 67%
Participao mdia das regionais no mercado: 33%
Participao no mercado do segmento light/diet: 7,5%
Consumo anual
de matriasAcar: 1,196 milho toneladas
primas no setor Laranja: 120 mil toneladas (suco pronto para beber)
(2002)
Uva: 12 mil toneladas (suco pronto para beber)
Limo: 9 mil toneladas (suco pronto para beber)
Participao
Mercado de
Coca-Cola.................... 50,0%
Refrigerantes
Ambev ........................ 16,6%
(2003)
Outras ......................... 33,4%
Fonte: ABIR (2002, 2003)

A estabilizao econmica, tambm possibilitou, que um grande nmero de pequenas
empresas, conhecidas como tubaineiros, crescessem significativamente concorrendo
regionalmente com as grandes empresas. Este impulso deve-se tambm vulgarizao do uso das
embalagens PET, que por terem custos menores e serem descartveis possibilitou que estas
empresas vendessem refrigerantes a um preo bem inferior, uma vez que antes da possibilidade
de uso deste tipo embalagem, uma das limitaes para a expanso de marcas menores era a
dificuldade de trabalhar com a logstica de embalagens retornveis.
O desenvolvimento dessas empresas menores e regionais possibilitou um aumento
significativo nos tipos de refrigerantes. Podendo encontrar nos postos de vendas no apenas os
chamados refrigerantes tradicionais, mas um grande nmero de marca e sabores que, em sua
maioria apresenta-se qualidade bem inferior.
Quadro 2: Consumo de refrigerante por poder aquisitivo
Classes
Porcentagem da populao brasileira
Consumo total
Consumo por pessoa (litros/ano)
A/B
20%
63%
174
C/D
65%
35%
31
E
15%
2%
8
Fonte: Abir e Panorama Setorial. Gazeta Mercantil. (1998)

Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), atravs de dados obtidos pela
Associao Brasileira de Refrigerantes (ABIR), conforme demonstrado no Quadro 2, as classes
que apresentam maior poder aquisitivo so as principais consumidoras de refrigerantes, as classes
C e D representam uma fatia significante e vista como a faixa mais promissora pelas indstrias,
para promoverem um aumento nas vendas, visto que a fidelidade a marca no mais uma
caracterstica forte. Por ltimo apresenta-se os brasileiros mais pobres, onde o consumo de
refrigerantes pequeno e onde prevalece a venda dos refrigerantes de segunda linha , as
popularmente chamadas tubanas.
4.1. Mercado de refrigerantes por Sabores
De acordo com Panorama Setorial (1998), a maior preferncia dos consumidores pelas
colas, onde predominam marcas como Coca-Cola principalmente e Pepsi-Cola. O guaran
apresenta-se na segunda colocao, no gosto dos consumidores, sendo que o guaran Antarctica
da Ambev encontra-se na primeira colocao no mercado de guaran, onde nos ltimos anos vem
sofrendo ameaa do Kuat da Coca-Cola, atravs de seu crescimento via campanhas publicitrias e
qualidade semelhante ao guaran da Ambev. Em seguida esto os sabores: laranja, limo, uva, e
tnica. Onde se destacam refrigerantes como Fanta Laranja e Uva, Sprite, Soda Limonada, Sukita
entre outros. O Quadro 3 sintetiza a participao de mercado por sabores de refrigerantes,
destacando a preferncia nacional por refrigerantes do sabor cola, seguido pelos sabores
guaran e laranja.
Quadro 3 Participao de mercado por sabores mdia 1999-2003
Sabor
Cola
Guaran
Laranja
Limo
Participao %
40,06
24,86
12,74
6,02
Sabor
Tuti-fruti
Uva
Tnica
Ctrico
Participao %
1,1
2,8
0,74
0,22
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de dados da ABIR (2003)
Sabor
Participao %
Ma
0,48
Outros sabores
2,78
Diet / Light
8,06
Total
100%
5. Cadeia Produtiva da Indstria de Refrigerantes

Insumos e Equipamentos
Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), os insumos utilizados pelas
indstrias de refrigerantes so as matrias-primas: gua, acar, suco de frutas, extrato de
guaran, acidulantes, cido ctrico, concentrado de frutas, xarope, composto de extratos vegetais e
corantes entre outros. A fabricao de refrigerantes tambm requer o uso de gs carbnico,
mquinas e equipamentos. As Mquinas e equipamentos com a expanso do mercado de
refrigerantes tiveram um aumento significativo de investimentos estrangeiros no pas. As
embalagens tambm se apresentam como insumo indispensvel, onde no setor de refrigerante
destaca-se o crescimento das embalagens PET (Potietileno de Tereftalato).
Uma curiosidade da indstria de refrigerantes, quanto ao principal insumo necessrio
para fabricao do refrigerante, a gua, que retirada de mananciais prximos s instalaes dos
fabricantes, por meio de adutoras, sendo to grande sua importncia que se torna uma referncia
para escolha do local das instalaes do fabricante de refrigerantes.
5.2. Fornecedores
As indstrias de refrigerantes caracterizam-se por apresentarem um grande nmero de
fornecedores, onde existe concorrncia em todos os nveis a jusante da cadeia produtiva. Entre os
fornecedores das indstrias de refrigerantes, segundo o Panorama Gazeta Mercantil (1998),
destacam-se principalmente empresas como Copersucar e Nova Amrica, fornecedoras de acar;
Cutrale e Citrosuco, fornecedoras de suco de laranja; Krones e KHS, fornecedoras de mquinas e
equipamentos e Alcoa, fornecedora de tampas metlicas.
5.3. Franquias
De acordo com Panorama Setorial (1998), a concesso de franquias, em geral, feita
atravs de reas geogrficas, onde so determinadas as operaes de vendas dos franqueados. Os
franqueados tm o direito exclusivo de atender o mercado de refrigerantes de acordo com a marca
negociada nas reas de sua instalao, no podendo distribuir refrigerantes de outras marcas, mas
podendo vender refrigerantes prprios de outros sabores.
A empresa fabricante de refrigerante vende o concentrado de seu produto para as
engarrafadoras, ou empresas franqueadas, que adicionam gua gaseificada, evasam a mistura e a
distribuem. A empresa fabricante, tambm pode oferece treinamento, consultoria, e controle de
qualidade s unidades franqueadas, bem como diviso dos encargos relacionados a publicidade.
Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998) as grandes empresas do segmento
utilizam o sistema para capilarizar o processo de distribuio e controlar o mercado. um
mtodo que possibilitou s grandes companhias dominar o mercado de algumas regies.
5.4. Distribuio
A distribuio uma das peas mais importantes para o sucesso de uma empresa de
bebidas. Onde a rapidez e agilidade na entrega tornam-se fator primordial visto que existe um
grande nmero de pontos-de-venda que trabalham hoje com baixo nvel de estoques.
O
distribuidor deve ser credenciado pelas empresas de refrigerantes e somente por autorizao desta
pode negociar outras marcas. A localizao estratgica das unidades envasadoras e distribuidoras
possibilita s empresas a rapidez nos mercados regionais.
A distribuio de refrigerantes realizada, principalmente por caminhes, onde

representa tambm uma espcie de divulgao da marca, atravs dos logotipos da marca
desenhado nos caminhes. A distribuio das pequenas empresas, por se tratarem de mercados
regionais, se faz atravs de veculos da empresa, distribuidores em geral (no apenas de
refrigerantes) e atravs do atacado.
5.5. Canais de Venda
Os refrigerantes apresentam-se com uma gama enorme de canais de venda, indo desde
estabelecimentos atacadistas e varejistas at mesmo a milhares de vendedores ambulantes que
fazem parte da economia informal e, portanto de difcil quantificao. Relatrios da ABIR
(2003), fazem referncia a cerca de um milho de pontos de venda no pas. No varejo, principal
canal de venda dos refrigerantes, so vendidos atravs de restaurantes, lojas de fast food,
supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de convenincia, bares, padarias, posto de
combustvel, quiosques e shopping centers, e mquinas automticas. De acordo com o Panorama
Setorial, atravs de estimativas do setor, os supermercados so os principais canais de venda dos
refrigerantes.
6. Estratgias desenvolvidas pelas indstrias de refrigerantes
As organizaes, em sua maioria tm suas atividades baseadas, em um conjunto de hipteses
em relao a seu negcio, como objetivos, resultados, clientes, mercado, concorrncia, entre
outros, definindo aquilo que mais rentvel e mais agrega valor empresa. Isto se d, atravs de
uma estratgia, que deve estar ligada na sua capacidade de mudana, incrementao e que no
permita ser facilmente imitada pela concorrncia.
De acordo com Drucker (2000), a
estratgia transforma a teoria do negcio em desempenho, com a finalidade de possibilitar a
organizao a atingir os resultados desejados em um ambiente imprevisvel, pois a estratgia
permite que a empresa seja propositalmente oportunista.
6.1. Estratgias de Vendas
As estratgias para vender refrigerantes so as mais diversas possveis. As companhias
intensificam as vendas nos perodos de clima quente, frias, em datas festivas, eventos esportivos
e sociais, e em qualquer outra situao que rena maior nmero de pessoas.
O esforo de venda concentrado em investimentos de publicidade, tanto para os
produtos existentes quanto para os lanamentos, visando alcanar diferentes categorias de
consumidores, de acordo com variveis como, por exemplo, nvel de renda, hbitos e idade.
Dentre estes investimentos em publicidade destaca-se s inmeras promoes, onde
viagens, brindes, entre outras formas de contemplar o consumidor so ofertadas.
6.2. Estratgia da Coca-Cola no Brasil
O refrigerante Coca-Cola chegou ao mercado brasileiro em 1941 e tinha como seu
principal consumidor os pracinhas da Segunda Guerra Mundial. Em seu princpio, para
desenvolver um mercado e conquistar o pblico em geral, a companhia internacional distribua o
refrigerante gratuitamente, em cinemas, teatros, shows e outros locais de entretenimento. Uma
brilhante estratgia, tambm adotada na poca, foi a criao do hbito de degustar a bebida
gelada, visto que antes, a preferncia dos consumidores era por refrigerantes em temperatura
ambiente.
Hoje a Coca-Cola tem como sua principal estratgia, a fora de sua marca, onde procura
atingir o maior nmero de consumidores, pois sua capacidade de distribuio permite que seu
produto esteja presente em quase todos os pontos-de-venda disponveis, o que significa estar
presente praticamente em todos os locais de venda de refrigerantes do pas. A empresa tambm se
destaca pelo seu mix de produtos, no apenas refrigerantes, e pela sua capacidade de inovar, onde
vrios lanamentos so efetuados, tentando diversificar o mercado que caracteriza pela
semelhana existente entre os sabores dos refrigerantes.
6.3. Liderana em Custo
Uma posio onde o custo seja baixo, produz condies para que as empresas obtenham
retornos elevados, possibilitando uma forma de defesa contra os concorrentes, que tero seus
lucros consumidos na disputa pelas vendas e ainda no tero retornos via reduo de custos.
Segundo Porter (1986, p.50):
Uma vez atingida, a posio de baixo custo proporciona margens altas que
podem ser reinvestidas em novo equipamento e instalaes mais modernas de modo a
manter a liderana de custo. Este reinvestimento pode mesmo ser um requisito para
sustentar uma posio de custo baixo.
Como se pode observar os custos principalmente das grandes empresas so elevados.

Podemos comprovar isto atravs das inmeras campanhas publicitrias, promoes e
investimentos que estas empresas fazem. O controle de custos tornou-se decisivo para a
sobrevivncia de um negcio. Um exemplo a Ambev que tem como objetivo abaixar os custos
industriais. Para conseguir isto viagens a grandes fabricantes de bebidas do mundo, como as
americanas Anheurser Busch e Pepsi, esto sendo feitas para conhecer e aprender com o que
estas esto fazendo, em prticas de benchmarking.
Na Coca-Cola Brasil, a tecnologia utilizada para centralizar e baratear as compras.
Cotaes so feitas eletronicamente junto aos fornecedores, reduzindo o tempo e o custo. Mas a
principal vantagem a reduo de custos por meio da compra colaborativa (vrias franquias se
unem para comprar determinado produto). Assim, a Coca-Cola tem um sistema de e-marketplace
pelo qual as fabricantes dos produtos da marca conseguem comprar matrias- primas como
acar a um preo reduzido, dadas as grandes quantidades de cada pedido, OESP Mdia (2003).
O Marketplace, portal corporativo da Coca-Cola, que permite as compras integradas das
franquias, gerou uma economia em 2002 de 1,1 milho de reais e deve reduzir os custos em 6
milhes quando estiver disponvel para todas redes de franquias, KELLER (2002).
Em contrapartida, as fbricas de tubanas, com honrosas excees, buscam liderana em
custo, muitas vezes em detrimento da qualidade. Trata-se de um mercado promissor e altamente
competitivo, uma vez que existem cerca de 3.500 marcas diferentes de refrigerantes no pas
(ABIR, 2002). Segundo Recall (2003), muitas fbricas de tubanas, preocupam-se apenas em
vender um produto preo baixo, descuidando-se da qualidade, a ponto de uma garrafa de gua
custar mais caro do que uma tubana. Chaves, diretor comercial da Refrigerantes 15, de Ja
(SP), em depoimento a Recall (2003) argumenta que o problema deste mercado que est
prostitudo, j que muitas marcas no se preocupam com a qualidade e taxam seus preos muito
abaixo dos praticados pelas tradicionais empresas regionais de tubanas.
Por outro lado, atualmente existem fbricas de refrigerantes regionais que utilizam
tecnologia de ponta para produo e envase, com qualidade comprovada e reconheica at mesmo
pelas grandes e exigentes redes de varejo, que j se renderam tendncia, e passaram a utilizar-se
10
destas fbricas para produzir seus refrigerantes com marcas prprias. Em alguns casos, as
fbricas produzem refrigerantes de cola com o mesmo sabor (mais adocicado), e feita com
xarope importado de Atlanta, segundo Morais (1999).
Uma outra questo relativa aos custos diz respeito aos tributos. As pequenas fbricas de
tubana so constantemente acusadas pelas grandes concorrentes (principalmente pela Coca-Cola)
de sonegao de impostos. Mattos (2000) observa que as tubanas abriram uma frente de batalha
contra a Coca-Cola: os pequenos e mdios fabricantes de refrigerantes armaram um lobby para
tentar reduzir as vantagens fiscais da multinacional americana no Brasil. A Coca-Cola tem direito
a benefcios tributrios, como a iseno de IPI, que so perfeitamente legais. As tubanas, por sua
vez, representadas pela Abibi (Associao Brasileira das Indstrias de Bebidas Independentes),
questionam esta iseno, dizendo que so "imorais e aticas".
6.4. Estratgias de Diferenciao e Foco
As indstrias menores investem cada vez mais em novos sabores e frmulas, numa clara
estratgia de diferenciao. Torreo (2003) observa que inovao, a palavra de ordem da
categoria, uma vez que mesmo as grandes empresas como a Coca-Cola j comearam a investir
em novos sabores. Assim, a empresa lanou um novo sabor, a Fanta Morango, que comeou a ser
vendida em fevereiro de 2002 nos mercados de So Paulo, Grande So Paulo, Sorocaba e
Uberlndia. De acordo com pesquisas realizadas pela Coca-Cola, os consumidores aprovaram
Fanta Morango. Com o lanamento dos sabores citrus e ma, em 2002, ela foi a marca que mais
cresceu em vendas, depois de um perodo de estabilidade. E de acordo com o Instituto AC
Nielsen, a Fanta terminou o ano de 2002, com 7,1% de participao de mercado, Torreo (2003).
interessante lembrar que o sabor uva no um pioneirismo da Coca-Cola. J em 1948, o
Grapette chegava ao Brasil atravs da Companhia de Refrigerantes Guanabara, sediada no estado
do Rio de Janeiro, conforme afirma Torreo (2003). Paralelamente a essa expanso de mercado,
surgiu o slogan "Quem bebe Grapette repete", o qual at hoje lembrado pelos consumidores
mais velhos. Mas, em se tratando de sabores diferentes, um maranhense considerado estranho
pode ser o precursor brasileiro. Trata-se do guaran Jesus, cujo slogan O Sonho Cor-de-Rosa
faz literalmente aluso sua cor. Com gosto semelhante ao da canela, a frmula foi criada em
1920, em So Lus, pelo farmacutico Jesus Norberto Gomes. Entre seus compostos esto o
extrato do guaran (fruto) e o corante cochonila, alm de especiarias como canela e cravo, com
um sabor ativo-doce acentuado.
Com o domnio de 21,3% do mercado de refrigerantes no Maranho, o guaran Jesus,
agora produzido pela Coca-Cola, h anos vem desbancando marcas tradicionais como Fanta,
Sprite, Pepsi e os concorrentes diretos Kuat e guaran Antarctica, Lima (2000). O Jesus s
circula, no Maranho e em parte do Tocantins, numa estratgia de foco. No entanto o sucesso est
motivando o grupo Lago, detentor das marcas Coca-Cola no Estado, a planejar a expanso do
refrigerante pelo pas e pelo exterior. nico guaran cor-de-rosa, o Jesus produzido desde 1927.
Foi por muitos anos lder do mercado maranhense de refrigerantes, s perdendo essa liderana na
dcada de 1960, com a chegada da Coca-Cola, que atualmente detm 40% do mercado estadual.
A estratgia genrica de foco utilizada comumente por pequenas fbricas regionais, que
reconhecem que sua competncia essencial sobre as grandes est em sua capacidade de
distribuio em uma regio muito especfica, na qual consegue exercer sua influncia,
restringindo-se a distribuio em bares, supermercados e atacadistas regionais, sem a inteno de
expandir o negcio, reconhecendo seu carter regional e voltado para a populao perifrica de
baixa renda (seu foco muito bem definido).
11
6.5. A utilizao da Internet

Segundo Kotler (2000, p.260):
Uma empresa pode marcar presena na internet de pelo menos sete maneiras. Pode
utilizar a web para realizar pesquisas, oferecer informaes, promover fruns de debate,
oferecer treinamento, oferecer compras e vendas on-line (ou seja, comrcio eletrnico),
promover leiles ou trocas on-line e at mesmo fornecer aos clientes produtos ou servio
na forma de bits.
Um exemplo do uso da internet para reduzir custos no setor, atravs do leilo reverso (eprocurement), o caso da Companhia Vontobel de Investimentos (CVI), que opera uma fbrica
da Coca-Cola no Rio Grande do Sul. A empresa descobriu no leilo reverso uma nova alternativa
para reduzir custos na compra de alguns insumos. A partir dos resultados colhidos na experincia
piloto que realizou em 2003, a companhia estuda a possibilidade de estender a prtica a outros
negcios.
De acordo Wiethan, citado em matria on-line da OESP Mdia (14/02/2003), "a
companhia comprou 100 toneladas de filme termo-encolhvel (utilizado para empacotar
garrafas PET de 2 litros) atravs do site Mercado Eletrnico2, ao valor de R$ 367 mil, o que
representou uma reduo de preos em torno de 7%." Alm dos fornecedores com os quais a
empresa j trabalhava, participaram do processo outras empresas indicadas pelo Mercado
Eletrnico, o que pressionou o preo do produto para baixo. Assim, a companhia j estuda a
viabilidade de adquirir outros produtos por meio do leilo reverso, como rtulos, tampas
plsticas, garrafas PET, copos descartveis e o material utilizado pela companhia para
sanitizao.
A Coca-Cola no Brasil, utiliza-se da internet para promover compras, reduzindo seus
custos, e para processar pedidos. A Ambev, Coca-Cola e at mesmo algumas pequenas empresas
destacam-se pela qualidade de seus sites, onde possibilita que o internauta ou cliente tenha
informaes sobre os produtos, servios, endereos, histria da empresa e a campanhas
publicitrias. Alm disso, suas pginas na Internet, so atraentes, relevantes e atualizadas, com
grficos de ltima gerao, som e vdeo e ainda notcias ou promoes da poca que permite que
o usurio visite repetidamente o site, obtendo assim o objetivo da organizao.
6.6. Estratgia das Tubanas
Chamados genericamente de tubanas, expresso s vezes usada de modo pejorativo como
sinnimo de bebida barata, os refrigerantes populares ganharam espao, na maioria dos casos, a
partir de micros e pequenas empresas responsveis por mais de 700 marcas em todo o pas,
observa Morais (1999).
"Pode ser Pitchula em Goinia, Ginga em Belo Horizonte, Fricote em Salvador ou a velha Itubana,
de Itu (SP), que deu origem ao apelido. No Maranho, onde se apresenta como Guaran Jesus,
criado em 1920 por um farmacutico que acrescentou frmula da cola o sabor de cravo, a marca
popular to forte que at a Coca-Cola rendeu-se a uma composio estratgica, a fim de entrar no
mercado local em 1966. Ali, o prprio fabricante do Guaran Jesus, a Companhia Maranhense de
Refrigerantes, quem engarrafa a Coca-Cola e vem cuidando para manter estabilizada em 21% a
participao de sua prpria marca.", Morais (1999, p. 24).
Reconhecendo a popularidade e o aspecto cultural do refrigerante, muito enraizado na

cultura do Maranho, e de difcil combate, consistindo em estratgias de diferenciao e de foco
12
muito forte, o Guaran Jesus, foi incorporado Companhia Maranhense de Refrigerantes,

franqueada da Coca-Cola, a qual j fazia o engarrafamento desde 1981. Assim, atualmente o site
<www.guaranajesus.com.br> um link para a engarrafadora regional da Coca-Cola. O guaran
Jesus detm 23% do mercado maranhense de refrigerantes, ficando atrs somente dos produtos da
Coca-Cola. Entretando, seja por tecnologia, seja por bairrismo, alguns consumidores estranharam
a mudana. Citado por Torreo (2003, p.2), o jornalista maranhense Luis Pedrosa, que se diz
consumidor do produto desde pequeno, afirma que "depois que a multinacional comprou o Jesus,
seu sabor ficou muito diferente. Era melhor antes, quando era feito de forma artesanal e
distribudo pelo Sr. Jesus e, posteriormente, por seus filhos. Depois que passou a ser
industrializado, s quem gosta do produto so as crianas"
Segundo Lima (2000), a Companhia Antarctica (agora AmBev, aps a fuso com a
Brahma), que fabrica o guaran Antarctica, lder nacional entre os guarans e o segundo
refrigerante mais vendido no pas, chegou a produzir o guaran Jesus nos anos 1960 e 70. A
dificuldade em conseguir comprar a frmula do guaran da famlia do farmacutico que o
inventou, desestimulou e acabou fazendo com que a companhia interrompesse sua produo
durante sete anos. At que, em 1982, o grupo Coca-Cola conseguiu adquirir a frmula original.
Atualmente, a Antarctica, alm do guaran lder nacional, produz no Maranho o Jeneve.
As tubanas, so caracterizadas pelo seu crescimento nos anos 1990, que possibilitou que
consumidores que antes consumiam refresco em p, pudessem ter acesso a esses refrigerantes,
principalmente pelos preos baixos. O principal fator estratgico que possibilitou o avano desses
pequenos e mdios fabricantes no segmento foi o uso das embalagens PET, que permitiram
custos menores na fabricao do produto e distribuio com menos risco, pois so mais fceis de
serem transportados e so descartveis.
O fato dos investimentos em mdia serem baixos, ajuda a reduzir o custo de seus
refrigerantes e tambm leva prtica de preos mais baratos. O uso do marketing um dos
instrumentos mais utilizados pelas grandes empresas, praticamente ausente nesse nicho de
mercado que se baseia no enfoque em regies especficas visando distribuir e vender seus
refrigerantes nestas reas principalmente.Esta estratgia de enfoque, de acordo com Porter (1986,
p.52),
... repousa na premissa de que a empresa capaz de atender seu alvo estratgico estreito
mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que esto competindo de forma
mais ampla. Conseqentemente, a empresa atinge a diferenciao por satisfazer melhor as
necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obteno deste alvo, ou
ambos.
Torreo (2003) observa que os consumidores sentem-se atrados pelo que h de novo, e
que isto animou a categoria e impulsionou seu crescimento a buscar a estratgia de diferenciao,
com novas cores, novos sabores, novos preos, novos consumidores. H opo para todos os
gostos e bolsos. Depois das aquisies e fuses de multinacionais, os distribuidores e
engarrafadoras locais ficaram rfos e, para sobreviver, superaram a crise, fizeram dela uma
oportunidade, e montaram seu prprio negcio. Em Pernambuco, o confronto entre as tubanas e
grandes fabricantes vem tomando jeito de guerra aberta, segundo Morais (1999).
A Distribuidora Guararapes de Bebidas, DGB, sediada em Recife, era lder regional na
distribuio de cervejas e refrigerantes. Detinha o monoplio da distribuio Brahma nos 184
municpios de Pernambuco ecobria 18.000 pontos-de-venda, com seus 38 caminhes e 300
vendedores. Em 1986 a Brahma resolveu assumir a comercializao de suas cervejas e
refrigerantes no estado. E Distribuidora Guararapes, ento pressionada por uma drstica
13
reduo em suas comisses de venda, s restava uma deciso radical: deixar a distribuio da
Brahma, e passar a abastecer a clientela com sua prpria linha de refrigerantes, passar de
intermedirio a fabricante. Assim surgiram os refrigerantes Frevo, a marca prpria da DGB. Em
apenas dois anos, os quatro sabores da Frevo (guaran, laranja, soda e cola) conquistaram 25%
do mercado de refrigerantes na regio metropolitana de Recife, conforme estimativa da
Associao Pernambucana de Supermercados, a Apes, citada por Morais (1999).
Os vnculos afetivos tm sido estratgia da DGB na disputa com os grandes. Atuando em
um estado onde as tradies locais so fortemente cultuadas, uma mensagem como a que foi
veiculada no comercial da Frevo na TV - "prove que o nosso melhor" - desperta simpatias das
classes A a E e, em alguns segmentos, chega a provocar um sabor de guerra santa, conforme
observa Morais (1999). A DBG, no entanto, pe esse aspecto em segundo plano, afirmando que
vende porque tambm tem qualidade. Acredita-se tambm que os refrigerantes Frevo caram no
gosto dos nordestinos com o seu sabor mais adocicado (diferenciao), mas entende que o
preo, e no a qualidade, o diferencial que est por trs do sucesso das marcas emergentes
(liderana em custo).
Torreo (2003) observa que a antiga Distribuidora Guararapes de Bebidas (DGB), atual
Frevo, transformou a crise em convenincia e hoje seus produtos so vendidos em grandes redes
como Bompreo e Po de Acar. No ano 2000, a Fevo j era a terceira no mercado nordestino, a
segunda em Pernambuco e a primeira em alguns sabores nas trs principais capitais da regio. Foi
ento que a empresa comeou a diversificar, com a gua mineral e uma srie de outros produtos",
afirma Bensoussan, citado por Torreo (2003). A Frevo Laranja, por exemplo, tem participao
de mercado igual da Fanta.
Grande parte das tubanas, hoje, envasilhada com tecnologia de ponta e at as grandes
redes de varejo j se renderam tendncia, Recall (2003). Supermercados como o S, Wal-Mart e
Makro vendem marcas prprias encomendadas de fbricas tradicionais de tubanas. Analisando
as estratgias das empresas do setor, luz da tipologia de Porter, percebe-se que enquanto
algumas seguem claramente um posicionamento descrito por Porter, outras atendem, ao mesmo
tempo as trs estratgias genricas: liderana em custo, diferenciao e foco.
A Refrigerantes Arco ris, de So Jos do Rio Preto (SP), tambm v na exportao uma
de sua principais estratgias de marketing e assim, desde o ano 2000, o guaran Cotuba vendido
no Japo e Estados Unidos. A empresa produz o Cotuba desde 1958, mas foi em 1993 que
alavancou os negcios, com a diversificao de sabores, e passou a ocupar o segundo lugar no
mercado de refrigerantes na regio noroeste do Estado, RECALL (2003). Em 2003, j estava
presente no Tringulo Mineiro e em Gois. Desta forma, a empresa atende, ao mesmo tempo as
trs estratgias genricas de Porter: liderana em custo, diferenciao e foco.
A Refrigerantes Xereta, de Tiet (SP), est no mercado desde 1971 e decidiu lanar novos
produtos para ganhar espao entre as pequenas marcas. Diversificou sua linha para sair da guerra
de preo da embalagem Pet (dois litros de plstico). Assim, a empresa buscou a estratgia de
diferenciao da embalagem, lanando o Xereta em lata e o Xeretinha em embalagem de plstico
de 250 ml, incluindo o refrigerante licenciado da Xuxa. Com estas novidades, j a terceira
marca mais vendida em sua regio, perdendo apenas para a Coca-Cola e o Guaran Antarctica.
Depois de consolidar sua marca no interior paulista, principalmente nas regies de
Campinas, Piracicaba e Sorocaba, a Xereta partiu para o mercado externo. Em 2003, 30% da
produo em lata vai para os pases do Mercosul, segundo depoimento de Gallo, gerente de
marketing da empresa, Recall (2003). Depois de exportar seus produtos para o mercosul, a
indstria decidiu entrar no competitivo mercado paulistano e tornou-se a fornecedora das marcas
14
prprias do refrigerante dos hipermercados Wal-Mart e Carrefour, numa clara estratgia de

liderana em custos. Alm disso, tambm est presente nos Estados Unidos, Lbano e China.
Enquanto a Xereta expande mercado com grandes investimentos, a Indstria de Bebidas
Don, com sede em Ribeiro Preto (SP), utilizou a estratgia da propaganda boca a boca. Em
atividade desde 1965, a empresa no veicula anncios em nenhum tipo de mdia e seus
vendedores so os nicos responsveis pela divulgao dos refrigerantes. Seu trabalho feito
com os proprietrios de bares, supermercados e atacadistas de Ribeiro Preto e regio. No tem
inteno de expandir o negcio, reconhecendo seu carter regional e voltado para a populao
que vive na periferia. Diversas cidades do interior tm uma fbrica de tubana e para competir a
empresa teria que investir muito para conquistar novos mercados. Desta forma, a empresa atua
claramente na estratgia porteriana de liderana em "foco", atendendo a demanda de um grupo
particular.
Algumas marcas de tubana resistem ao tempo e passam gerao para gerao. Cita-se por
exemplo o caso da Itubana, um refrigerante de tutti-frutti que comeou a ser produzido em
1939 por uma pequena fbrica de Itu. Sua popularidade foi to grande que ajudou a difundir o
nome Tubana, e seu fabricante, a Schincariol gua Funda, transformou-se numa das maiores
fbricas de cerveja do Brasil, RECALL (2003).
Exemplos parecidos de sucesso se espalham pelo pas. Aps a fuso que resultou na
AmBev, a Indstria e Comrcio de Bebidas Recifense (Disbrel), que distribua os produtos da
Antarctica desde 1984, lanou no final de outubro passado o refrigerante d'festa. Segundo
Torreo (2003), aps o encerramento de contrato, surgiu a idia de instalar uma fbrica de
refrigerantes. Assim, desenvolveu-se a criao da marca, dos rtulos e dos sabores. Como uma
fbrica prpria demanda algum tempo para ficar pronta, a empresa optou pela possibilidade de
arrendar a produo, at ento ociosa, de fbrica de terceiro. Inicialmente vendida na embalagem
PET de dois litros nos sabores guaran, laranja e cola, que, foram bem aceito pelo pblico. O
slogan e as peas publicitrias reforam a estratgia de diferenciao e foco: "Experimente ser
feliz, beba refrigerantes d'festa". A marca ainda no entrou nas grandes redes, preferindo
trabalhar nos supermercados de bairro, reforando a estratgia de foco. Assim, seus produtos
esto sendo comercializados nos mercadinhos de bairro, lojas de convenincia, padarias e postos
de gasolina, principalmente, na periferia.
Em Boituva (SP), a Refrigerantes Conexos, proprietria da marca Bacana, aumentou suas
vendas nos ltimos anos. At 1986, produzia 840 mil litros anuais em 2003 j produzia 12
milhes de litros. A Conexos pertence ao grupo Momesso, proprietrio de mais duas fbricas de
tubanas, RECALL (2003).
A Ferrspari, localizada em Jundia uma das mais antigas fbricas de refrigerantes do
interior paulista e est em atividade desde a dcada de 1930. Proprietria da marca Tubana, atua
apenas nos municpios situados entre Campinas e So Paulo, como Atibaia, Bragana Paulista,
Louveira, Vinhedo e Valinhos, alm, claro de Jundia. De acordo com seu gerente comercial, a
estratgia da empresa se consolidar apenas nesta regio, claramente sintonizada com a
estratgia genrica de foco. A empresa no entra no mercado das grandes cidades devido alta
competitividade e em razo de seus preos serem mais altos do que o de outros refrigerantes
alternativos, o que tira o interesse dos grandes atacadistas. Mas na regio em que atua, lder de
venda em alguns supermercados.
No incio da dcada de 2000, o refrigerantes Timbalada, surgiu no mercado de Ribeiro
Preto e regio. Sua cuja fbrica localiza-se em Cravinhos (SP), e tem aliado seus produtos ao
futebol, com inseres comerciais em jornadas esportivas de rdio, alm de propagandas em TV
e cartazes nos pontos-de-venda. Numa clara estratgia de liderana em custo, para o diretor da
15
empresa, Wagner Moreira, citado em matria da Recall (2003), o preo continua sendo um
importante aliado das tubanas, uma vez que existem pessoas que no tm dinheiro para comprar
refrigerantes conhecidos nacionalmente e optam por bebidas mais baratas, porm de boa
qualidade.
Inaugurada na dcada de 1920 em Ja (SP), a Refrigerantes 15, depois de uma
interrupo em suas atividades, no perodo entre 1982 e 1993, voltou a fabricar suas tubanas nos
sabores guaran, maa, limo e laranja. Em 2003 atuava em 40 cidades do interior paulista, sendo
que 40% da produo abastecia a regio de Ja. Utiliza vrias mdias para divulgar sua marca e
tambm faz promoes, distribuindo prmios, como aparelhos de som, jogos, bichos de pelcia.
De modo geral, alm da liderana em custo, diferenciao e foco, as tubanas tm
estratgia de resistncia e sobrevivem a partir das carncias da logstica mercadolgica do
adversrio.
Elas (tubanas) poupam esforos organizando as suas estratgias e 'correm no vcuo' da
liderana, pois a estratgia 'parasitria' exige a sobrevivncia do 'hospedeiro'. O abismo
social no Brasil to expressivo que estratgias de mercado para targets de baixa renda
tornam-se atrativas para segmentos de classe media. Esse fenmeno poder ser um dos
instrumentos para reforar o 'aburguesamento' da classe C, que dever estar inchada com
os 'novos pobres' brasileiros, Tavares, citado por Torreo (2003, p.2)
7. A indstria de refrigerantes no Sul de Minas Gerais

No sul de Minas duas fbricas de refrigerantes iniciadas a mais de 50 anos destacam-se
por utilizar-se de estratgias genricas, inicialmente de forma intuitiva, e mais recentemente, de
forma profissional e bem orientada. Descrever a histria destes empreendedores, e analisar suas
empresas, uma homenagem queles empreendedores que foram responsveis pelo crescimento
e desenvolvimento sustentvel da regio.
7.1. Frutty Refrigerantes
A marca Frutty, oriunda de So Gonalo do Sapuca, uma homenagem ao fundador da
antiga Destilaria Arco-ris, Frutuoso Mariano Silva. Inaugurada na dcada de 1950, vendeu
diversas marcas de refrigerantes durante 40 anos. Com a morte do fundador, em 1996, a empresa
resolveu concentrar esforos na divulgao do refrigerante que levava o nome do patriarca e
obteve sucesso.
A Frutty Refrigerantes, teve suas atividades iniciadas em 28 de fevereiro de 1950,
atravs da antiga Destilaria Arco-ris de Mariano & Franco onde o senhor Frutuoso Mariano
Silva, pai dos atuais proprietrios, e seu scio Jorge Franco comandavam os negcios da
empresa. O projeto de abrir uma indstria de refrigerantes, comeou em So Paulo, onde o Sr.
Frutuoso trabalhava como gerente de um loja e tornou-se realidade atravs de sua viso
empreendedora, ousadia e por ver em So Gonalo do Sapuca uma oportunidade para o novo
negcio, (Frutty Refrigerantes www.fruty.com.br).
Chegando em So Gonalo do Sapuca, procurou scios que tivessem capital e a
coragem pra investir nesta nova empreitada. Atravs de seus argumentos formou uma sociedade
com os Brandes, onde suas atividades iniciaram, com uma produo de 150 garrafas por hora
utilizando apenas 4 funcionrios. A conquista do mercado se deu com investimentos em
qualidade do produto e aquisio de novos equipamentos, o que levou a um aumento das vendas
e conseqentemente da produo j na dcada de 1960.
Na dcada de 1970, o Frutuoso Silva adquiriu o controle total da empresa, e em 1981 a
empresa aumenta a rea fsica e faz a montagem da primeira linha automtica de engarrafamento.
16
Em 1994 uma parceria com a Ziemann Liees e a Klockner Seitz deu condies para que todos
equipamentos da linha de engarrafamentos para garrafas de vidro fossem trocados, abrangendo
um investimento de aproximadamente 1,3 milhes de dlares. Em 1995 foi investido mais 1
milho na montagem de equipamentos para a produo de refrigerantes em garrafas PET e a
construo de uma unidade para a fabricao de xarope, numa clara estratgia de diferenciao e
busca de qualidade.
Atualmente, a empresa concentra suas distribuio principalmente no interior de Minas
Gerais e de So Paulo, numa clara estratgia de foco. Porm, gradativamente vem
experimentando novos mercados, j atuando nos estados do Rio de Janeiro, Esprito Santo e
Distrito Federal. So notrias as exportaes feitas para o Mercosul, atravs de vendas isoladas.
O mix da empresa composto pelos refrigerantes nos sabores de guaran, abacaxi,
limo, laranja e cola, alm da gua gaseificada. No final de 1997, numa estratgia de
diferenciao, foi lanado o primeiro refrigerante em garrafas long neck do Brasil. Tambm foi
lanado o refrigerante descartvel em PET de 1 litro, segmento onde apenas as grandes empresas
atuavam.
No final de 1998, foi trocada a linha de engarrafamento PET, onde o que mais existe de
moderno no mercado foi adquirido atravs de um investimento na ordem de meio milho de
dlares, montando-se assim mais uma parceria Frutty / KHS, o que possibilitou uma grande
melhoria na produo e na qualidade.
Desta forma, a empresa pratica ao mesmo tempo as trs estratgias genricas de Porter:
liderana em custo (preo baixo), diferenciao (por sabor e qualidade) e foco (distribuio
regional).
7.2. Bebidas Jota Efe Ind. & Com. LTDA.
Em 1949, Jos Faria Neto adquiriu uma pequena e modesta fbrica de refrigerantes na
cidade de Ouro Fino, no sul de Minas Gerais. Nesta poca a produo era realizada de forma
manual, desde a limpeza at o rotulamento das garrafas. Aps 10 anos, a empresa, j instalada
num terreno maior, comeou investir em equipamentos eficazes, com o propsito de alcanar
uma boa produo e conseqentemente reduzir os custos finais, visto que seu mercado de atuao
aumentou significativamente atingindo o estado de So Paulo,
(Bebidas Jota Efe
www.bebidasjotaefe.com.br).
Em 1978, as instalaes ficaram pequenas, e atravs do auxlio da Prefeitura Municipal
de Ouro Fino que doou um terreno, a empresa mudou-se para este novo endereo, onde
permanece at hoje, ocupando uma rea total de 14.000 metros quadrados, sendo 2.000 metros de
construo. Atravs de seus modernos equipamentos, a indstria apresenta uma produo de at
1.500.000 litros de refrigerantes e atualmente emprega 55 funcionrios.
Devido a intensificao da concorrncia, onde o consumidor de baixa renda est
pagando cada vez menos por um produto nem sempre confivel, a empresa tenta mudar o
paradigma baixo preo = baixa qualidade, atravs da sua preocupao com o desenvolvimento
de novos produtos e com a qualidade, numa estratgia de diferenciao. O investimento num
moderno laboratrio, aparelhado para anlise microbiolgica e fsico qumica de matria-prima e
produto final, encontra-se entre uma das principais estratgia da empresa.
Visando diversificar seu mix de produtos, numa estratgia de diferenciao, a empresa
est investindo na produo do suco Tampico, uma bebida base de frutas ctricas de muito
sucesso em vrios pases. A bebida foi lanada no pas, nos principais mercados consumidores,
atravs de licenciados credenciados pela Marbo Inc. de Chicago, detentora da marca. Dentre os
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sabores de refrigerantes da empresa destaca-se o guaran PET 2 litros, sendo este o mais vendido
pela empresa.
A empresa destaca-se pelo forte investimento em qualidade do produto, e a distribuio
se faz pela prpria empresa visando reduzir os custos e possibilitar uma maior agilidade na
entrega dos produtos. De acordo com o gerente de vendas da empresa, entrevistado pelos autores,
o perodo em que as vendas mais se intensificam o 4 trimestre, devido ao clima, sendo o vero
a poca de maiores vendas.
A empresa tem no pequeno e mdio varejo seu principal ponto de venda, sendo o sul de
Minas Gerais e o leste paulista seu principal mercado geogrfico, numa clara estratgia de foco.
A divulgao do produto, feita principalmente por materiais de PDV, sendo de extrema
importncia para o aumento das vendas campanhas publicitria em televiso.
A principal dificuldade da empresa, combater os refrigerantes de baixo preo e baixa
qualidade, feitos por envasadores que sonegam impostos. J com relao s grandes empresas
com Ambev e Coca-Cola, a Jota Efe procura fazer chegar ao consumidor um produto com
qualidade similar e a um preo mais acessvel, mantendo a postura estratgica de liderana em
custo.
Para os prximos anos, segundo o gerente de vendas da Jota Efe, a empresa est
otimista, esperando a confirmao das reformas tributria, previdenciria, da CLT e at mesmo
da do Judicirio e da Constituio, que desoneraria o setor produtivo aumentando a renda mdia
dos brasileiros, via crescimentos da economia dando assim condies para que a empresa atinja
sua principal meta: liderana regional com reconhecimento da qualidade de seus produtos.
8. Concluso
Com o Plano Real (1994), o consumo de refrigerantes teve um aumento significativo
devido estabilizao econmica que permitiu um aumento do poder de compra real da
populao. A estabilizao econmica, tambm permitiu o surgimento de um grande nmero de
pequenas empresas, que por terem sua distribuio regional e menores custos, praticam preos
bem inferiores s empresas grandes, dificultando assim situao destas ltimas.
O mercado de refrigerantes vive atualmente um grande paradoxo. Marcas valorizadas
enfrentam um novo tipo de concorrncia, que tem no preo um forte apelo (estratgia de
liderana em custo), mas j preocupadas em cuidar da qualidade do que oferece, inclusive
oferecendo sabores e embalagens diferentes (estratgia genrica de diferenciao), e tambm com
forte apelo regional, em alguns casos limitando-se a uma regio muito especfica., com grande
participao de mercado (estratgia genrica de foco).
"O que h, uma luta voraz de empresas consolidadas contra empresas emergentes, onde
uma busca o ponto forte da outra. Enquanto as empresas de 'marca' buscam preos mais baixos, as
emergentes anseiam pela qualidade. Em mdia, o consumidor de qualquer classe econmica vai
optar pelo melhor e mais barato" (Lima, em entrevista a Torreo (2003, p.1).
Como as tubanas conseguem colocar os seus produtos a preos extremamente mais

competitivos que as grandes marcas? Elas no fazem muita propaganda, no investem em
pesquisa, no tem estrutura interna pesada, mas a grande vantagem competitiva foi a embalagem
PET de 2 litros. O advento da PET possibilitou aos pequenos fabricantes colocar grandes
quantidades de refrigerantes de forma rpida, segura e barata nas mesas dos consumidores.
Quem mais ganha com a disputa no mercado de refrigerantes so as cadeias de pequenos
empresrios. At mesmo a Coca-Cola, lder de vendas no Brasil desde 1950, sentiu-se ameaada.
18
No final da dcada de 1990, colocou em rede nacional de televiso uma campanha para tentar
reforar sua imagem de produto de qualidade, e desvincular o seu pblico das demais marcas,
numa clara tentativa de reforar sua estratgia de liderana por diferenciao. No comercial, um
entregador trazia uma encomenda para uma dona-de-casa que ia servir um refrigerante que no
era Coca-Cola, e a idia era logo rejeitada pelos amigos do seu filho, que ficava envergonhado.
As indstrias menores, no deixaram por menos: em contrapartida, no comercial de lanamento
da Frevo Cola, um garoto utilizava as latinhas da concorrente multinacional para pegar as latas de
Frevo.
O desenvolvimento do setor de refrigerantes tem ganhado espao na medida em que a
periferia cresce em relao aos centros das cidades. As grandes marcas sobreviviam porque com
as embalagens de vidro os investimentos em fbrica de refrigerantes eram muito elevados. Com o
advento da embalagem PET, a situao mudou e os investimentos e a tecnologia tornaram-se
acessveis aos pequenos fabricantes, que tiveram condies de produzir refrigerantes muito mais
baratos e de boa qualidade. O mercado muito grande e tem lugar para todos os gostos e sabores,
reforando ainda mais as possibilidades de atuao nas estratgias genricas de Porter.
Desta forma, as estratgias genricas de Porter (liderana em custo, diferenciao e foco)
explicam bem as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandes
empresas do setor. Por meio de concentrao em uma delas, ou de combinao das trs, as
empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper competitivo.
A estratgia das grandes empresas para aumentar seu mercado, vem sendo feita atravs de
altos gastos com campanhas publicitrias bem como lanamentos de novas marcas de
refrigerantes. Por outro lado s pequenas , vem procurando investir em qualidade do produto e
expanso dos negcios, no se limitando apenas ao mercado regional. Empresas como a Jota Efe
e Frutty, reforam as estratgias de diferenciao, liderana em custo e foco, tendo como
principais objetivos para os prximos anos a expanso da produo e melhoria na qualidade dos
produtos.
A tendncia para o mercado de refrigerante a diviso deste em trs segmentos: a) os
refrigerantes tradicionais (grandes empresas); b) as tubanas, pequenas que esto crescendo e
investindo em qualidade; e c) os refrigerantes de qualidade inferior (preos muito baixos).
A importncia da indstria de refrigerantes para economia brasileira, pode ser observada
em sua cadeia produtiva, onde esta caracterizada por um grande nmero de fornecedores bem
como por uma imensa quantidade de empresas que esto altamente relacionadas com a bebida.
Referncias Bibliogrficas
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de 2002 e 2003).
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19
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13. MORAIS, Jomar. Frevo arretado. Exame. 02/06/1999. Disponvel on-line em
<http://www.planetajota.jor.br/tubaina.htm>
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AESetorial.com, 14/02/2003. (Entrevista com o coordenador de compras da CVI, Luiz
Antonio Wiethan). Disponvel on-line <http://www.me.com.br/oesp/PorDentro1.asp?
Noticia=1943>
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1998. Acesso em 04/12/2003.
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Concorrncia. Rio de Janeiro: Campus; 1986. 404p.
17. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Criando e Sustentando um Desempenho
Superior. Rio de Janeiro: Campus. 1990. 512p.
18. RECALL. Tubanas mudam de cara e j controlam 32% do mercado. Revista Recall. Edio
49. 2003. Disponvel on-line http://www.fonte.jor.br/pagina_indice.asp? Iditem = 149
19. TORREO, Luciana. Lucros borbulhantes e refrescantes. N. 45, Julho/2003.
http://www.revistapronews.com.br/edicoes/45
Notas:
1
PET a sigla de Polietileno tereftalado, um derivado do Petrleo utilizado na fabricao de embalagens

descartveis, principalmente para a produo de frascos de refrigerantes.
2
O site Mercado Eletrnico (http://www.me.com.br), surgido em 1994, o primeiro portal brasileiro de negcios
business to business a oferecer servios e solues para compras empresariais atravs de ambiente eletrnico para
empresas de grande, mdio e pequeno porte. Lder em volume de negcios na Amrica Latina, o marketplace
promove 20 mil transaes dirias, conectando online cerca de 37 mil empresas compradoras e fornecedoras. Tratase de um sistema de gerenciamento completo de informaes comerciais, com solues que se integram aos sistemas
de ERPs das empresas que queiram maximizar sua eficincia em compras. Isso permite que a empresa defina
parmetros de sistema, formato das cotaes e gerao de relatrios, operando tambm como CSP (Commerce
Service Provider), oferecendo sua plataforma de transaes para as cotaes e pedidos dos seus clientes. O Mercado
Eletrnico tambm permite a opo de acesso atravs do portal na Web, sem necessidade de adaptaes ou
implantao local. (Conforme informaes disponveis no prprio site).

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Publicado nos anais do 2o Encontro Cientfico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.

<Tambm disponvel on-line em http://www.administradores.com.br articulista: Luciel H. de Oliveira, 2004.>

Estratgias da Indstria de Refrigerantes:

Para compreender a anlise da concorrncia, importante demonstrar quais os

2.1. Estratgias Genricas de Porter

4. Importncia Econmica da Indstria de Refrigerantes

Venda de refrigerantes em 2001: 11,585 bilhes de litros

Fonte: ABIR (2002, 2003)

Fonte: Abir e Panorama Setorial. Gazeta Mercantil. (1998)

Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de dados da ABIR (2003)

5. Cadeia Produtiva da Indstria de Refrigerantes

A distribuio de refrigerantes realizada, principalmente por caminhes, onde

Como se pode observar os custos principalmente das grandes empresas so elevados.

6.5. A utilizao da Internet

Reconhecendo a popularidade e o aspecto cultural do refrigerante, muito enraizado na

muito forte, o Guaran Jesus, foi incorporado Companhia Maranhense de Refrigerantes,

prprias do refrigerante dos hipermercados Wal-Mart e Carrefour, numa clara estratgia de

7. A indstria de refrigerantes no Sul de Minas Gerais

Como as tubanas conseguem colocar os seus produtos a preos extremamente mais

8. KELLER, Kevin; STERNTHAL, Brian e TYBOUT, Alice. Fazer diferena no basta.

PET a sigla de Polietileno tereftalado, um derivado do Petrleo utilizado na fabricao de embalagens

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