ndice

Unidad Didctica 1
Introduccin al comercio electrnico.
1. Definicin de comercio electrnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2. Internet como soporte de la actividad comercial hacia un nuevo
modelo de empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Unidad Didctica 2
Plataforma tecnolgica.
1. Elementos de la red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
1.1. Los elementos fsicos de una red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
1.2. Los componentes lgicos de una red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
2. Modelo cliente/servidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
3. Modelo de transmisin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
4. Tipos de redes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
5. Arquitectura tecnolgica: Arquitectura de comercio electrnico. 22
5.1. Arquitectura eCo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
5.2. Open Buying on the Internet (OBI). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
5.3. Open Trading Protocol (OTP). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
5.4. Building Blocks for Electronic Commerce. . . . . . . . . . . . . . . . .25
5.5. Arquitectura SEMPER. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
6. Medios de acceso a la red: Web TV, WAP. . . . . . . . . . . . . . . . .28
6.1. Web TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
6.2. WAP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

Unidad Didctica 3
Productos y servicios para la red.
1. Portales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
1.1. Definicin de portal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
1.2. Caractersticas de un portal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
1.3. Tipos de portales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
2. Comunidades virtuales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
2.1. Comunidades virtuales y comercio electrnico. . . . . . . . . . . . .41
2.1.1.El papel de las comunidades virtuales en la nueva
E-conoma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
2.1.2.Las comunidades virtuales de empresas. . . . . . . . . . . . . .42
3. Servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

Unidad Didctica 4
Marketing on line.
1. Marketing One to One. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
2. Marketing Internet: "Estrategias u objetivos a seguir en Internet". . .52
3. Fidelizacin de clientes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

Unidad Didctica 5
Publicidad on line.
1. Campaas de publicidad on line y vehculos publicitarios. . . . .63
1.1. Portal de contenidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
1.2. Tienda Virtual o Sales Website. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
1.3. Newsletter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
1.4. Campaa de e-mailings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
1.5. Campaa de banners. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
1.6. Redes de afiliacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
1.7. Anuncios clasificados y alta en Buscadores. . . . . . . . . . . . . . . .71
2. Diseo de pginas web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

Unidad Didctica 6
Modelo transaccional.
1. Seguridad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
1.1. Componentes de seguridad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
2. Sistemas de pago. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
2.1. Mecanismos de pago electrnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
2.1.1.Pagos con tarjeta de crdito a travs de Internet. . . . . . .90
2.1.2.Cheques y rdenes de pago electrnicas. . . . . . . . . . . . . .90
2.1.3.Dinero electrnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

Unidad Didctica 7
Marco legal.
1. Marco legal espaol. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
2. Marco legal europeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

Unidad Didctica 8
Estudio sectorial del comercio electrnico en la actualidad.
1. Modelos de negocio electrnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
1.1. Presencia o escaparate virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
1.2. Comercio virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
1.3. Suscripcin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
1.4. Afiliacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
1.5. Mediador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
1.6. Publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
1.7. Infomediario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
1.8. Comunidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
2. Situacin en el mercado espaol. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Contenidos prcticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

Unidad Didctica 9
Conclusiones y bibliografa.
1. Bibliografa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Mdulo
1. Sensibilizacin Medioambiental.

COMERCIO
ELECTRNICO

UNIDAD DIDCTICA 1

Introduccin al comercio
electrnico

Definicin de comercio electrnico

El comercio electrnico se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier forma de

transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre
redes de comunicacin como Internet. En este sentido, el concepto de comercio electrnico
no slo incluye la compra y venta electrnica de bienes, informacin o servicios, sino tambin
el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son:

La publicidad.

La bsqueda de informacin sobre productos, proveedores, etc.

La negociacin entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones de entrega, etc.

La atencin al cliente antes y despus de la venta.

La cumplimentacin de trmites administrativos relacionados con la actividad comercial.

La colaboracin entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o slo de

forma coyuntural).

Estas actividades no tienen necesariamente que estar presentes en todos los escenarios de
comercio electrnico. La Figura 1 ilustra un posible camino de implantacin gradual de comercio electrnico, desde el caso ms simple de la publicidad no interactiva a travs de Internet,
hasta el caso completo donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen de forma electrnica.

En el comercio electrnico participan como actores principales las empresas, los consumidores y las administraciones pblicas. As se distinguen normalmente tres tipos bsicos de
comercio electrnico:

Entre empresas o B2B (business to business).

Entre empresa y consumidor o B2C (business to consumers).

Entre empresa y administracin o B2A (business to administrations).

Las empresas intervienen como usuarias (compradoras o vendedoras) y como proveedoras de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrnico: proveedores de servicios de certificacin de claves pblicas, instituciones financieras, etc.
Por su parte, las administraciones pblicas, actan como agentes reguladores y promotores del comercio electrnico y como usuarias del mismo (por ejemplo en los procedimientos
de contratacin pblica o de compras por la Administracin).
En un sentido amplio, los consumidores participaran en dos formas adicionales de comercio electrnico adems del B2C: por una parte, el comercio electrnico directo entre consumidores (venta directa entre particulares) y, por otra, las transacciones econmicas entre ciudadano y administracin (pago de prestaciones sociales, pago de impuestos, etc.).
La mencin a Internet en la definicin que abre esta seccin se justifica porque, si bien las
actividades de comercio electrnico entre empresas, por ejemplo mediante los sistemas de
Intercambio Electrnico de Documentos EDI, existen desde hace ms de una dcada y son
anteriores al uso comercial de Internet, ha sido esta apertura al uso comercial de Internet y,
en particular, el desarrollo de la World Wide Web el elemento clave que ha hecho posible al
comercio electrnico llegar al consumidor final y, en definitiva, ha provocado el actual crecimiento explosivo del comercio electrnico en todas sus formas.

10

Internet como soporte de la actividad comercial

hacia un nuevo modelo de empresa

Una posible definicin de comercio electrnico sera: "cualquier forma de transaccin

comercial en la que las partes interactan electrnicamente en lugar de por intercambio o
contacto fsico directo". Sin embargo esta definicin difcilmente capta el espritu del comercio electrnico, que en la prctica puede verse ms bien como uno de esos casos en los que las
necesidades de cambio y las nuevas tecnologas se anan para revolucionar la forma en que se
llevan a cabo los negocios.
El comercio moderno est caracterizado por un incremento de la capacidad de los suministradores, de la competitividad global y de las expectativas de los consumidores. En respuesta, el comercio mundial est cambiando tanto en su organizacin como en su forma de
actuar. Se estn sobrepasando las estructuras jerrquicas antiguas y erradicando las barreras
entre divisiones de empresas, as como las existentes entre las empresas y sus suministradores
y clientes. Los procesos comerciales se estn rediseando de manera que atraviesen estos lmites. Existen ya muchos ejemplos de procesos que afectan a una empresa entera e incluso algunos que llevan a cabo de manera conjunta las empresas y sus consumidores o suministradores.
El comercio electrnico es un medio de hacer posible y soportar tales cambios a escala global. Permite a las empresas ser ms eficientes y ms flexibles en sus operaciones internas, trabajar ms estrechamente con sus suministradores y dar mejor respuesta a las necesidades y
expectativas de sus clientes. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en
cuenta su localizacin geogrfica, y vender en un mercado global.
Un tipo especial de comercio electrnico es la venta electrnica, en la que un suministrador provee bienes o servicios a un cliente a cambio de un pago. Como caso especial de
venta electrnica estara aquel en el que el cliente es un consumidor ordinario en lugar de
otra empresa.
Sin embargo aunque estos casos especiales tienen una considerable importancia econmica, son slo casos particulares del caso ms general de cualquier forma de operacin o
transaccin comercial llevada a cabo a travs de medios electrnicos.
Otros ejemplos igualmente vlidos son las transacciones internas dentro de una misma
empresa o el suministro de informacin a una organizacin externa con o sin cargo.
El comercio electrnico es tecnologa para el cambio. Las empresas que lo miren como
un "aadido" a su forma habitual de hacer negocio obtendrn slo beneficios limitados,
siendo el mayor beneficio para aquellas que sean capaces de cambiar su organizacin y sus
procesos comerciales para explotar completamente las oportunidades ofrecidas por el
comercio electrnico.

11

12

Prctica
Partiendo de los conocimientos adquiridos en la unidad didctica:
1. Recordar la definicin de comercio electrnico.
2. Desarrollar un listado en el que se haga ver internet como soporte de la actividad comercial del sector descrito y como una puerta abierta hacia un nuevo modelo de empresa.

13

14

Notas

15

16

17

18

UNIDAD DIDCTICA 2

Plataforma tecnolgica

Elementos de la red

1.1.

Los elementos fsicos de una red

Servidor: Son sistemas encargados de proporcionar servicios de red a los dems puestos de
trabajo que forman parte de la red:

Almacenamiento de ficheros.

Acceso a impresoras.

Comunicaciones.

Sistemas de copias de seguridad.

Gestin y seguridad.

Puestos de trabajo: Son los puestos mediante los cuales el usuario accede a las aplicaciones y servicios proporcionados por la red. Pueden ser ordenadores personales, estaciones de
trabajo, etc.
Placas de interfaz de red: Son dispositivos que permiten a los puestos de trabajo conectarse al sistema cableado para crear el nivel fsico. Sus funciones principales son:

Almacenamiento temporal de la informacin hasta que el canal de transmisin se libere.

Filtrado de la informacin circulante por la red.

Conversin de la informacin de la red en serie de bits, a informacin del puesto de trabajo

en octetos.

Obtencin de los derechos de acceso al medio de transmisin.

Sistema de cableado: Est constituido por el cable utilizado para conectar entre s el
servidor y los puestos de trabajo.

19

1.2.

Los componentes lgicos de una red

Protocolos de comunicacin: Son las reglas y procedimientos utilizados en una red para
establecer la comunicacin entre nodos.
Sistema operativo de red: Es el equipamiento lgico que aadido al sistema operativo de
los puestos de trabajo permite que estos accedan a los recursos proporcionados sobre las redes
de rea local.

Los clientes y servidores

han de estar de acuerdo
en cmo se escriben los
mensajes: en qu orden
van los posibles parmetros de la peticin, cuntos bytes ocupan, etc..

Modelo cliente/servidor

Un proceso puede proporcionar unos servicios a los restantes procesos del sistema. Estos
servicios sern operaciones de diverso tipo, por ejemplo, imprimir un documento, leer o escribir una informacin, etc. En el modelo cliente/servidor, cuando un proceso desea un servicio
que proporciona cierto proceso, le enva un mensaje solicitando ese servicio: una peticin.
El proceso que cumple el servicio se llama servidor y el solicitante se llama cliente.
Los procesos clientes y servidores han de seguir un protocolo de comunicaciones que defina:
a) Cmo se codifican las peticiones.
b) Cmo se sincronizan entre s los procesos.
La forma de sincronizacin nos dice si el cliente puede seguir adelante justo despus de
enviar la peticin (no bloqueante), o por el contrario tiene que esperar a que el servidor le
enve una respuesta (bloqueante). Si la comunicacin es no bloqueante, habr que definir un
mecanismo para que el cliente pueda saber si la respuesta del servidor est disponible. En esta
prctica se adoptar una comunicacin bloqueante: el cliente siempre esperar hasta recibir
una respuesta del servidor.
El dilogo cliente/servidor es casi siempre bidireccional. Por un lado, el cliente enva informacin al servidor (el tipo de servicio solicitado ms los parmetros); por otro, el servidor
devuelve informacin al cliente (los resultados del servicio, cdigos de error en caso de producirse, etc.).

20

Modelo de transmisin

En una comunicacin simplex existe un solo canal unidireccional: el origen puede transmitir al destino pero el destino no puede comunicarse con el origen. Por ejemplo, la radio
y la televisin.

En una comunicacin half-duplex existe un solo canal que puede transmitir en los dos
sentidos pero no simultneamente: las estaciones se tienen que turnar. Esto es lo que
ocurre con las emisoras de radioaficionados.

Por ltimo, en una comunicacin full-duplex existen dos canales, uno para cada sentido:
ambas estaciones pueden transmitir y recibir a la vez. Por ejemplo, el telfono.

Tipos de redes

Una red se puede configurar de muchas formas diferentes segn las aplicaciones y localizaciones geogrficas a las cuales va a servir de soporte.
La colocacin de los nodos y el nmero de caminos de comunicaciones alternativos entre
ellos determina la configuracin.
Las diferencias radican en la colocacin de la computadora principal con respecto a sus sistemas satlites.
A) Estrella: Cada nodo est conectado a un nodo central por un hilo, y es el nodo central el
que establece las comunicaciones con los otros. La informacin circula en paquetes de 256
bits, de los cuales slo 200 son de informacin, los 56 restantes son los datos de cabecera,
ordenador de origen y de destino, etc.
B) Bus: Todos los nodos estn conectados a una nica lnea de comunicacin y es necesario
marcar el inicio y final de la lnea, adems todos los ordenadores tienen la misma capacidad. El protocolo utilizado es de un nico canal y suele llamarse de "paso de testigo": un
ordenador pone informacin en la lnea, est latente y pueden leerla todos los dems.
Cuando la lnea est vaca hay un testigo vaco puesto por uno de los nodos, si uno
quiere emitir informacin coge ese testigo vaco y emite informacin, el nodo al cual va
dirigida la informacin la recoge y emite el testigo vaco.
C) Anillo: Las redes locales en anillo estn formadas por equipos de terminales de datos o
estaciones de trabajo unidos con dos conexiones punto a punto a dos estaciones adyacentes. La unin entre dos estaciones se denomina segmento.
Usualmente los mensajes se transmiten en un nico sentido. Cada nodo est interconectado con otros dos, uno es el predecesor y otro el sucesor, la informacin es unidireccional y se realiza en una direccin dada. En general, cada nodo interroga a la lnea sobre
cul es la informacin: si la informacin es para l la recoge y enva al siguiente un testigo
vaco, si no es para l deja que pase, cuando llegue nuevamente la misma informacin la elimina poniendo el testigo vaco.

21

Arquitectura tecnolgica: Arquitectura de

comercio electrnico

A continuacin se describen brevemente algunas arquitecturas de comercio electrnico

definidas hasta el momento por una variedad de organismos: la asociacin CommerceNet,
consorcios industriales y proyectos financiados por la Comisin Europea. La Gua de
Comercio Electrnico del Open Information Interchange (OII) describe tambin otras
arquitecturas propuestas.

5.1.

Arquitectura eCo

Entre otras actividades, CommerceNet promueve proyectos piloto de investigacin

tecnolgica (prototipos y demostraciones) con empresas lderes del mercado. Uno de estos
proyectos es el desarrollo de la arquitectura eCo, lanzado en respuesta al creciente nmero de
especificaciones de comercio electrnico incompatibles entre s.
El grupo de trabajo eCo, que incluye expertos de compaas como Hewlett-Packard,
IBM, Intel, Sun Microsystems, RosettaNet y VeoSystems, tiene como objetivo desarrollar un
entorno comn que permita la interoperabilidad de diversas especificaciones de entornos de
comercio electrnico tales como EDI, OBI, OTP y otras. El enfoque de eCo no es esperar
hasta que se resuelvan todos los problemas de normalizacin, sino mejorar la traduccin
entre los diferentes protocolos y normas existentes.
La arquitectura eCo est basada en el lenguaje XML. En eCo las interfaces de servicio se
definen en trminos de documentos comerciales, por ejemplo una oferta de precios, un pedido, etc. y de los procedimientos asociados a cada uno de ellos. Una interfaz as definida se
denomina en la terminologa de eCo Business Interface Definition (BID). Un elemento
clave de eCO es una biblioteca de documentos genricos denominada Common Business
Library (CBL), sta facilita la definicin de documentos y la reutilizacin de partes comunes
a varios documentos.
CBL no es una especificacin ms, sino ms bien un "comn denominador" de los documentos definidos en otras especificaciones propuestas por diversos sectores industriales, tales
como OBI, OTP, o RosettaNet (un estndar de la industria de ordenadores). Si cada una de
estas especificaciones se aplica sobre CBL, puede resolverse el problema de la interoperabilidad
entre especificaciones con un mnimo de traducciones.
En este caso CommerceNet, al igual que otros consorcios como el W3C, define una
especificacin y ofrece un software genrico que la cumple. El disponer de software asequible
ayuda a crear una norma "de facto", mientras que la existencia de una especificacin da una
va evolutiva para sustituir este software por otro de mejor calidad si es necesario.
Actualmente existe una primera versin pblica de CBL. La versin final de las especificaciones
de eCo est prevista para agosto de 1999.

22

Las directrices elaboradas por los firmantes del Memorndum de Acuerdo sobre libre
acceso de las PYMEs europeas al comercio electrnico con el respaldo de la Comisin
Europea, recomiendan el uso del sistema eCo como punto de partida para el desarrollo de una
arquitectura de comercio electrnico interoperable.
Otras ventajas de la arquitectura eCo, citadas en las directrices, son:

Tiene una arquitectura de bloques flexible.

Evita el problema de interoperabilidad mediante un tipo avanzado de traduccin de protocolos, que se basa en un anlisis semntico de procesos empresariales.

Es una plataforma neutral en el sentido de que se beneficia de la aportacin de la mayora

de las principales empresas implicadas en el comercio electrnico en Estados Unidos sin
que ninguna de ellas sea dominante.

Las directrices del Memorndum de Acuerdo, recomiendan el establecimiento de un

pequeo nmero de puntos focales europeos; por ejemplo ECE, CommerceNet, W3C,
CEN/ISSS o ICC para promover el desarrollo de bloques constitutivos de software interoperables, tomando como punto de partida la arquitectura eCo. La misin de estos centros consistira en seleccionar aquellas partes de la infraestructura del comercio electrnico que sean
vitales para su aplicacin, determinar qu organizaciones pueden elaborar las especificaciones
necesarias y promover el desarrollo del software que cumpla estas especificaciones.

5.2.

Open Buying on the Internet (OBI)

OBI es una especificacin para comercio electrnico entre empresas, en particular para el
caso de compras numerosas de productos de bajo precio unitario, por ejemplo, las realizadas
por el departamento de compras de una organizacin grande. La especificacin ha sido desarrollada por el consorcio OBI, que desde junio de 1998 est gestionado por CommerceNet.
OBI tiene actualmente ms de 60 miembros.
La versin 1.0 de la especificacin OBI se public en marzo de 1997 y la versin 1.1 en
junio de 1998. La arquitectura OBI incluye cuatro entidades: la persona que hace un pedido,
la empresa vendedora, la compradora y la autoridad de pago. Omitiendo algunas interacciones complementarias u opcionales, las entidades citadas interactan en cuatro pasos:
1. Una persona, perteneciente a la organizacin compradora, hace un pedido de un producto
seleccionado del catlogo de un vendedor.
2. El vendedor reenva el pedido a la organizacin compradora que le devuelve el pedido autorizado.
3. El vendedor comprueba el crdito del comprador con la autoridad de pago y procesa el pedido.
4. La autoridad de pago emite una factura y recibe el pago.

23

La versin 1.1 de OBI especifica los procedimientos de acceso a los catlogos, el formato
de los mensajes intercambiados entre las entidades anteriores (basado en el estndar EDI
ANSI X12, aunque en el futuro pueden incluirse EDIFACT y XML), los procedimientos de
transmisin de estos mensajes a travs de Internet (HTTP) y los mecanismos de seguridad
necesarios para la autentificacin de las partes, confidencialidad y aceptacin de los mensajes
(uso de SSL, mensajes formato PKCS 7 y certificados digitales X.509 versin 3).
La inclusin del lenguaje XML es una de las mejoras previstas por el consorcio para futuras versiones de OBI.

5.3.

Open Trading Protocol (OTP)

OTP es una especificacin para comercio electrnico sobre Internet desarrollada por el
consorcio OTP, que cuenta actualmente con ms de 30 miembros. OTP pretende reproducir
en un escenario electrnico la secuencia de interacciones que tienen lugar en las transacciones
tradicionales, incluyendo los documentos que ahora nos son familiares: recibos, facturas, etc.
Como en el caso de OBI, el modelo caracteriza una serie de entidades o "roles" y de transacciones que pueden tener lugar entre ellas (aunque tanto las entidades como las transacciones de OTP son diferentes a las de OBI). Los roles definidos por OTP son el comprador, el
vendedor, el receptor del pago (que acta en representacin del vendedor), la entidad que
entrega el producto y la entidad que se encarga de la atencin al cliente y la resolucin de
posibles conflictos.
OTP especifica el formato y contenido de los mensajes intercambiados entre entidades, as
como las posibles formas de transmitir los mensajes OTP de una entidad a otra. OTP hace uso
del estndar XML por lo que sus mensajes pueden procesarse directamente con analizadores
de este lenguaje.

24

En general, una transaccin se compone de una serie de "pasos" que pueden estar presentes o no y ordenarse de diferentes maneras segn el tipo concreto de transaccin a modelar, por
ejemplo una compra, una devolucin, un depsito de fondos, etc. Los pasos de una transaccin
encapsulan procedimientos bsicos como por ejemplo:

Oferta.

Acuerdo de compra.

Pago (usando alguno de los mecanismos de pago existentes).

Entrega.

Recibo de compra.

Resolucin de problemas en la transaccin.

OTP sigue el criterio de definir una especificacin base sencilla y aadir funciones en
respuesta a demandas del mercado. Por ejemplo, el uso de firmas digitales es opcional y no se
requieren certificados de cliente. La primera versin de la especificacin se public en 1998.

5.4.

Building Blocks for Electronic Commerce

Esta propuesta se elabor en 1997 en el marco del grupo de comercio electrnico del EBES
(European Board for EDIFACT Standardization), origen del actual grupo de comercio electrnico del CEN/ISSS (Information Society Standardization System del Comit Europeo de
Normalizacin CEN). El proyecto fue patrocinado por la Comisin Europea DGIII/B2.
Los componentes (building blocks) de comercio electrnico se definen a partir del anlisis
de los procesos comerciales de inters, clasificndolos en tres grupos segn el mbito donde
actan: componentes del comprador, del vendedor y de terceras partes. En la terminologa del
modelo se denomina "solucin", a la implementacin de un componente en forma de un producto o servicio especfico de comercio electrnico. Un "conjunto de soluciones" es la implementacin de varios componentes en forma de conjunto integrado de productos y servicios
que constituyen un sistema de comercio electrnico completo.
El modelo identifica los siguientes componentes:
1. De marketing:

Creacin / consulta de catlogos.

Publicacin de informacin / anlisis de informacin.
Ofertar un precio / pedir una oferta de precio.
Reservar un producto para un comprador / aadir un producto a la cesta de la compra.

25

2. De contratacin:

Confirmar un pedido / hacer un pedido.

Reponer existencias de un producto / registrar la confirmacin de un pedido.
Aceptar la cancelacin / cancelar un pedido.

3. De logstica:

Recibir / generar una notificacin de entrega.

Recibir /entregar un producto.

4. De cierre de una operacin:

Confirmar / seleccionar un mtodo de pago.

Procesar / entregar una tarjeta de crdito o monedero electrnico.
Efectuar el pago.

5. De interfaz con la Administracin:

5.5.

Declaracin de impuestos.
Notificaciones de exportacin.

Arquitectura SEMPER

SEMPER, abreviatura de Secure Electronic Market Place for Europe, es un proyecto del
programa ACTS que ha desarrollado una arquitectura de comercio electrnico con un
avanzado sistema de seguridad. En el proyecto se plante como objetivos, estudiar los requisitos e implicaciones tcnicas, legales, comerciales y sociales del comercio electrnico, definir
una arquitectura de comercio electrnico abierta e independiente de plataformas hardware/software o arquitecturas de red especficas y, por ltimo, implementar y evaluar un prototipo.
La arquitectura SEMPER soporta transacciones seguras entre comprador y vendedor, as
como con terceras partes como autoridades de certificacin, brokers, notarios, etc. SEMPER
ofrece dos grupos de servicios de seguridad:
1. Bsicos:


Autentificacin.


Integridad.


Firma digital.


Pago.


Confidencialidad.
2. Avanzados:


Anonimidad.


Resolucin de conflictos.


Sellos de tiempo.


Firma de contratos por varias partes.

26

La arquitectura propuesta por SEMPER comprende cuatro niveles o capas, de arriba

a abajo:
1. Comercio.
2. Intercambios.
3. Transferencia.
4. Servicios de soporte.
El nivel de comercio ofrece el conjunto de servicios de seguridad a las aplicaciones de
negocio a travs de una API definida por SEMPER. Adems, este nivel ofrece un conjunto de
bloques de propsito general que pueden reutilizarse en el diseo de nuevas aplicaciones.
El nivel de intercambios se encarga de controlar "intercambios justos" entre las partes. Por
intercambio justo se entiende aqu aquel en el que las partes acuerdan los trminos del intercambio de antemano, de forma que cuando ste se lleva a cabo tienen garanta de recibir la
informacin acordada.
El nivel de transferencia ofrece servicios para transmitir y recibir informacin estructurada en "contenedores" con unos determinados atributos de seguridad asociados. Por ejemplo,
un contenedor con el atributo de no repudio de origen requiere que la entidad origen firme
digitalmente el contenido del contenedor y que la entidad destinataria verifique la firma.
Existen tres tipos de contenidos que puede transportar un contenedor: documentos firmados,
informacin y pagos. Cada tipo de contenido se extrae del contenedor y es procesado por bloques diferentes a su paso por el nivel de transferencia, antes de reensamblar el contenedor y
entregarlo de nuevo al nivel de intercambio del destinatario. El nivel de transferencia se
encarga tambin de otras tareas como la gestin de monederos electrnicos, el establecimiento
y liberacin de conexiones, etc.
El nivel ms bajo proporciona al resto de niveles, servicios bsicos, por ejemplo:

Criptogrficos: cifrado, hashing, firma digital y generacin de claves.

De comunicacin: ocultan los detalles de la tecnologa de red subyacente.

De archivo: almacenamiento seguro de certificados, documentos firmados, claves y registros

de transacciones.

La integridad del sistema SEMPER es responsabilidad de un ncleo que, de forma

similar a un sistema operativo, controla los derechos de acceso a recursos crticos
de todos los mdulos del sistema, incluidos los mdulos de aplicacin.

27

Medios de acceso a la red: Web TV, Wap

6.1.

Web TV

Ya no es necesario ordenador ni software para navegar por Internet. Simplemente con el

Web TV y un televisor podr navegar, enviar y recibir correo en Internet.
Ofrece una gran comodidad y sencillez de uso al disponer de un teclado inalmbrico por
infrarrojos con tecla ratn. No requiere software alguno y su navegador y configuracin pueden actualizarse a nuevas versiones directamente a travs de internet.
El Web TV est preparado para soportar los sistemas de televisin NTSC / PAL, compatible con el sistema PAL europeo. Utiliza un mdem interno a 56K y tiene salida de vdeo,
audio e impresora, para poder imprimir pginas y documentos de Internet en una impresora
local, adems dispone de memoria para recepcin de e-mails.

Se conecta directamente a la lnea analgica convencional.

Su setup puede bloquearse para accesos no deseados de terceros.
Se le indica el nmero de telfono del proveedor Internet as como los datos DNS, cuenta
y password de conexin.
Dispone de POP3 y SMTP para el envo y recepcin de e-mail. Permite asimismo almacenarlos en la propia unidad Web TV.

28

Dispone de histrico de conexiones y agenda de accesos "favoritos".

Alta manejabilidad y facilidad de uso para cualquier tipo de persona.

6.2.

WAP

El WAP proporciona acceso a todos los sitios WAP y permite a los usuarios de telfonos
mviles compatibles con WAP el acceso a servicios WAP en todo el mundo.
Mediante el mdem de acceso es accesible y compatible con todas las operadoras de
telefona mvil, sin ninguna excepcin.
Este servicio se ha desarrollado gracias a una asociacin tecnolgica entre los fabricantes
de telfonos mviles ms importantes, como Ericsson y Nokia, e integra sus tecnologas.
El gateway, que est disponible tanto para empresas como para el pblico en general, permite a cualquiera que tenga un emplazamiento web desarrollar sus propios servicios WAP.

29

30

Prctica
1. Considerando los conocimientos tericos adquiridos:
a)
b)
c)
d)

Diferenciar los elementos de red.

Explicar el modelo cliente/servidor.
Exponer el modelo de transmisin y debatirlo.
Enumerar y especificar los tipos de redes existentes.

2. Realizar una pequea reflexin a cerca de la arquitectura tecnolgica.

3. Conocer los diferentes medios de acceso a la red: Web TV, WAP.

31

32

Notas

33

34

35

36

UNIDAD DIDCTICA 3

Productos y servicios
para la red

Portales

1.1.

Definicin de portal

Un Portal es una Estrategia de Marketing Internet la cual tiene como objetivo conseguir
que los internautas, cuando accedan a Internet lo hagan siempre a travs de una WEB determinada. Para conseguir fidelizar a dichos internautas la empresa deber dotar a su portal
(WEB) de dos aspectos muy importantes, que son:

Servicios.

Contenidos.

Servicios tales como correo electrnico, espacio para WEB's, chat, comunidades virtuales,
etc.; todo ello gratuito o a unos precios muy ventajosos. Adems es interesante que haya un
motor de bsqueda o ndice.
En cuanto a Contenidos puede haber informacin sobre finanzas, noticias de todo tipo,
novedades, etc.

El objetivo final de un
portal es que el internauta pueda encontrar
en l todo lo que necesita y busca en Internet,
consiguiendo con ello
que cuando acceda a
Internet lo haga a travs
de ese portal.

Adems existen distintas opciones para conseguir fidelizar al internauta aparte del Servicio
y el Contenido. Una de ellas es la opcin de que el internauta pueda personalizar su portal.
PORTAL: Estrategia de web site. Dicha estrategia pretende atraer y fidelizar al mximo
nmero de internautas con el fin de que cuando accedan a Internet lo hagan a travs de dicha
web. Para conseguirlo, se regala a los internautas con accesos a Internet, cuentas de correo,
espacio para abrir web's, pero siempre con total gratuidad. Asimismo se puede acceder a contenidos diversos y variados, tales como informacin especfica, noticias, el tiempo, la Bolsa,
etc... Todo ello persigue varios fines. Por un lado, asegurarse la visita continua y repetida de
los internautas, que estn "obligados" si desean, por ejemplo, para leer su correo, y por el otro,
conseguir los datos de los internautas, datos que se deben dar si se desea conseguir algn servicio gratuito. Con dicha informacin, podrn segmentar mejor los espacios publicitarios que
ofrecen y venden a las agencias y, por el otro, estarn en condiciones de ofrecer productos/servicios acordes al perfil prefijado.

37

1.2.

Caractersticas de un portal

Un Portal debe incluir:

1. Servicios:
-

UN BUSCADOR O NDICE. Ya sea propio o enlazado a alguno.

RELACIONARSE. Chats, foros, etc.
ENTRETENIMIENTO. Pginas personales, zona de juegos, zonas temticas, etc.
GRATUITO. Cuentas de correo electrnico, espacio para WEB, etc.

2. Contenidos:
-

INFORMACIN. Noticias, informacin especializada, etc.

COMUNIDADES VIRTUALES.
DIRECTORIOS DE INFORMACIN. Guas electrnicas, etc.

3. Opciones:
-

1.3.

PERSONALIZAR EL PORTAL. Este aspecto es fundamental, la mejor forma de que

un internauta siga accediendo a Internet a travs de un Portal, es consiguiendo que
sienta que adems de til, es "algo suyo".
REGIONALIZAR. Hay que tener en cuenta que a los internautas les interesa tambin
la informacin ms prxima a l.

Tipos de portales

Podemos distinguir varios tipos de portales:

Portal genrico u horizontal.

Portal personalizado.

Portal especializado o vertical ("vortal").

Portal genrico u horizontal.

Es aquel sitio web que ofrece servicios y contenidos genricos o diversificados, sin profundizar ni especializarse en un tema concreto. Requieren un elevado flujo de visitas, cuyo incremento se traduce en mayores beneficios y en la posibilidad de diversificar contenidos y servicios.
Ej.: Excite, Altavista, Yahoo, AOL, Terra, MSN, Wanadoo, Navegalia, Eresmas...

38

Portal personalizado.
Alguno de los portales genricos permiten personalizar algunos aspectos en la apariencia y
contenidos de los navegadores. Este tipo de portales incrementa la lealtad de los usuarios que
pueden desarrollar un portal "a medida".
Ej.: My Yahoo, My Netscape.

Portal especializado o vertical ("vortal").

Debido a la proliferacin, quizs algo incontrolada, de un gran nmero de portales horizontales, creemos que se pasar de un modelo de portal "horizontal" a uno de "portal vertical",
es decir, sitios webs especializados en informar sobre algn sector econmico o social concreto. La tendencia la marcar la especializacin, ligada a un pblico objetivo para buscar consumidores online de productos bien definidos. En este portal no importa tanto la cantidad
como la calidad de las visitas, es decir personas con un perfil determinado.

39

Los portales verticales ms utilizados en la actualidad pueden agruparse en dos categoras:

Buscadores enfocados a reas geogrficas determinadas. El eje de atraccin podra ser

el inters turstico de determinadas zonas, lo cual debera asegurar un inters traducido en visitas.

Portales por reas de actividad o pginas que aglutinan disciplinas bien delimitadas: fotografa, sanidad, pedagoga, informes comerciales para empresarios, pymes, secretariado, marketing, derecho, recursos humanos, etc. Ej.: sportal.com, marketingdirecto.com, autocity.com,
nosotras.com, secretariaplus.com, cibercar.com, derecho.org, mujeractual.com, etc.

Comunidades virtuales

Toda comunidad virtual descansa sobre tres pilares: los habitantes, los lugares y las actividades. Una comunidad tiene todas las probabilidades de formarse si un grupo de personas,
encuentra un lugar donde reunirse regularmente y una razn para interactuar unas con otras.
Hay varios tipos de comunidades virtuales:
Comunidad centrada en las personas. La gente se rene fundamentalmente para disfrutar del placer de su mutua compaa. A esta clase pertenecen los chats o cuartos de charla. Aqu la gente intercambia sus comentarios en tiempo real. Por naturaleza son bastante
efmeros, por lo que no se suelen decir cosas excesivamente transcendentes ya que los
mensajes permanecen en pantalla durante algunos segundos, nada ms. Resultan ideales
para relajarse, hacer amigos y ligar, de hecho es la actividad responsable del xito de casi
todos los chats.

40

Comunidad centrada en un tema. Las personas que la componen sienten un inters concreto hacia algo externo. Es decir, se renen para charlar de algo en concreto o para contribuir juntos a la creacin de su contenido o de un proyecto. Por ejemplo, un foro de discusin de poltica o una lista de correo de colaboradores de una publicacin. Al permanecer los mensajes expuestos ms tiempo, los participantes se encuentran motivados para
leer las contribuciones realizadas por participantes anteriores y conversar sobre ellas. Los
mensajes son de mayor longitud e incluyen argumentaciones, no simplemente opiniones.
Comunidad centrada en un acontecimiento. Es una agrupacin de personas interesadas
en un acontecimiento externo concreto, como pueden ser los oyentes de un programa de
radio o los participantes en un chat con invitados. A diferencia de los tipos anteriores, aqu
los miembros de la misma coinciden en una ocasin concreta (el acontecimiento) y pueden
no volver a verse ms o no tener ms contacto entre s.

2.1.

Comunidades virtuales y comercio electrnico

La fuerza principal de la Red consiste en su capacidad de comunicar a personas con personas. Internet permite establecer y reforzar conexiones entre las personas.
Las empresas comerciales empiezan a utilizar Internet como una forma de expandir sus
mercados a travs de la Red, logrando as derrumbar las barreras que restringen a los canales
convencionales. Sin embargo, Internet no ha sido entendida en su real dimensin.

2.1.1.

El papel de las comunidades virtuales en la nueva E-conoma

La comunidad virtual, desde este punto de vista, es un modelo de negocio que toma las
caractersticas de Internet y las aprovecha para expandir los mercados comerciales a travs de
ella, proporcionando beneficios tanto al consumidor como al proveedor de productos y servicios.
Los empresarios deben ver a la comunidad virtual como un sitio en Internet donde las
personas con intereses comunes intercambian informacin e interactan. El crecimiento
explosivo en Internet producir un nuevo estilo de vida y una nueva economa que se regir
por sus normas particulares. Las comunidades virtuales no son la excepcin, por el contrario,
ellas tienen un papel muy importante en la nueva E-conoma:

Los compradores exigirn la mayor cantidad, el mayor confort posible y buscarn aquellos
sitios de Internet que les proporcionen la informacin que les permita tomar una decisin
de compra, en un proceso de autoservicio.

En este medio, la comparacin de precios entre diferentes oferentes de un producto o

servicio va a ser cada vez ms fcil. Por ello, los precios de los productos tendern a
reducirse, y los consumidores obtendrn mejores condiciones comerciales y servicios.

A travs de la comunidad virtual, el comprador puede obtener informacin de otros

miembros de la comunidad que ya hayan experimentado con los productos y servicios que

41

se ofrecen. Estos comentarios son muy valiosos para los consumidores ya que los miembros
de la comunidad no estn en conflicto de intereses con los oferentes.
La comunidad virtual es un medio que permitir expandir los mercados a mayor velocidad.
La promocin, boca a boca, dentro de la comunidad corre como un reguero de plvora, produciendo una mayor retroalimentacin por parte de los clientes sobre los productos y servicios. Esto permite tener mucha y mejor informacin sobre las necesidades del cliente, con lo
cual, los proveedores pueden disear mejores productos y servicios.
Por otro lado, la publicidad deja de ser intrusiva. Esto permite tener clientes potenciales
realmente interesados en los productos y servicios que se estn ofreciendo.
Mucho se ha dicho que Internet va a cambiar las estructuras de intermediacin comercial
pero, cmo van a cambiar?.
Las comunidades virtuales se convertirn en intermediarios que busquen atraer la mayor
cantidad posible de proveedores de productos y servicios de calidad. En lugar de especializarse en una lnea de producto en especial, las comunidades virtuales podrn posicionarse para
promocionar diferentes lneas de productos y servicios, siempre y cuando sean productos que
los miembros de la comunidad requieran. Por ejemplo, una comunidad de padres de familia
puede ofrecer diferentes productos diseados para las necesidades especficas de una familia
con nios pequeos.
Pero, cmo se financian estas comunidades virtuales?. Las comunidades virtuales pueden
obtener ingresos de las suscripciones, cuotas de membresa, cuotas de uso, publicidad vendida a terceros que se interesen en promover sus productos a los miembros de la comunidad y
finalmente el desarrollo del comercio electrnico asociado a una comunidad. Por ejemplo, los
productores de palos y pelotas de golf y los empresarios que tienen campos de golf, pueden
estar interesados en publicitar sus productos en una comunidad de jugadores de golf y el organizador de la comunidad estar interesado en vender estos productos y servicios, y recibir una
comisin en las transacciones.

2.1.2.

Las comunidades virtuales de empresas

El inters de los empresarios en las comunidades virtuales no es producto del azar. Tiene
sus races en un nuevo reto empresarial que consiste en la necesidad de incorporar a proveedores
y consumidores a los procesos de una empresa y hacerlos participar en la concepcin, produccin
y distribucin de sus productos y servicios.
A medida que el comercio electrnico va evolucionando, muchas empresas, han instalado aplicaciones como compra y venta electrnica, y el problema que surge es cmo conectar
esas aplicaciones?.
Hoy en da, cuando las empresas quieren comunicarse con sus socios comerciales tienen
que usar intercambio electrnico de datos. Esto es muy caro y no todas las empresas pueden
darse el lujo de hacerlo cuando se est hablando de un mercado del tamao de Internet. Tiene
que haber una manera de conectarse con los socios comerciales y con los consumidores de

42

acuerdo con el funcionamiento de la web. La respuesta es la constitucin de las empresas en

comunidades virtuales de comercio electrnico.

Servicios

Las posibilidades que ofrece Internet se denominan servicios. Cada servicio es una manera de sacarle provecho a la Red independiente de las dems. Una persona podra especializarse en el manejo de slo uno de estos servicios sin necesidad de saber nada de los otros. Sin
embargo, es conveniente conocer todo lo que puede ofrecer Internet, para poder trabajar con
lo que ms nos interese.
Hoy en da, los servicios ms usados en Internet son: Correo Electrnico, World Wide
Web, FTP, Grupos de Noticias, IRC y Servicios de Telefona.
El Correo Electrnico nos permite enviar cartas escritas con el ordenador a otras personas que tengan acceso a la Red. Las cartas quedan acumuladas en Internet hasta el momento en que se piden. Es entonces cuando son enviadas al ordenador del destinatario para que
pueda leerlas. El correo electrnico es casi instantneo, a diferencia del correo normal, y adems muy barato. Podemos cartearnos con cualquier persona del Mundo que disponga de conexin a Internet.
La World Wide Web, o WWW como se suele abreviar, se invent a finales de los 80 en
el CERN, el Laboratorio de Fsica de Partculas ms importante del Mundo. Se trata de un sistema de distribucin de informacin tipo revista. En la Red quedan almacenadas lo que se llaman Pginas Web, que no son ms que pginas de texto con grficos o fotos. Aquellos que se
conecten a Internet pueden pedir acceder a dichas pginas y acto seguido stas aparecen en
la pantalla de su ordenador. Este sistema de visualizacin de la informacin revolucion el
desarrollo de Internet. A partir de la invencin de la WWW, muchas personas empezaron a
conectarse a la Red desde sus domicilios, como mero entretenimiento. Internet recibi un
gran impulso, hasta el punto de que hoy en da casi siempre que se hablamos de Internet, nos
referimos a la WWW.
El FTP (File Transfer Protocol) nos permite enviar ficheros de datos por Internet. Ya
no es necesario guardar la informacin en disquetes para usarla en otro ordenador. Con este
servicio, muchas empresas informticas han podido enviar sus productos a personas de todo
el mundo sin necesidad de gastar dinero en miles de disquetes ni envos. Muchos particulares hacen uso de este servicio para, por ejemplo, dar a conocer sus creaciones informticas a
nivel mundial.
Los Grupos de Noticias son el servicio ms apropiado para entablar debate sobre temas
tcnicos. Se basa en el servicio de Correo Electrnico. Los mensajes que enviamos a los
Grupos de Noticias se hacen pblicos y cualquier persona puede enviarnos una contestacin.
Este servicio es de gran utilidad para resolver dudas difciles, cuya respuesta slo la sepan unas
pocas personas en el mundo.

43

El servicio IRC (Internet Relay Chat) nos permite entablar una conversacin en tiempo
real con una o varias personas por medio de texto. Todo lo que escribimos en el teclado aparece en las pantallas de los que participan de la charla. Tambin permite el envo de imgenes u otro tipo de ficheros mientras se dialoga.
Los Servicios de Telefona son las ltimas aplicaciones que han aparecido para
Internet. Nos permiten establecer una conexin con voz entre dos personas conectadas a
Internet desde cualquier parte del mundo sin tener que pagar el coste de una llamada internacional. Algunos de estos servicios incorporan no slo voz, sino tambin imagen. A esto se
le llama Videoconferencia.
Internet dispone de otros servicios menos usados, por haberse quedado anticuados, o bien
por tener slo aplicaciones muy tcnicas. Algunos de estos son: Archie, Gopher, X.500,
WAIS y Telnet.
El servicio Archie es un complemento del FTP. Sirve para buscar ficheros concretos por
la Red, para ms tarde cogerlos por FTP.
Gopher es el antecesor de la WWW. Es un sistema de obtencin de informacin que usa
la tcnica de la navegacin, como la WWW, pero carece de los elementos multimedia, esto
es, imgenes y sonido principalmente, que da tanto impulso a la WWW. Este servicio an est
disponible en Internet, sin embargo no hay mucha gente que lo use.
X.500 y WAIS son servicios de bsqueda de personas y datos sobre esas personas. Este
servicio se usa en Instituciones pblicas como Universidades para la localizacin de
Investigadores y para averiguar en qu proyectos estn trabajando.
Con Telnet podemos tomar el control de un ordenador conectado a la Red, de manera
remota, o sea, a distancia. Es de gran utilidad para trabajar con grandes ordenadores en
empresas o instituciones, en las que muchos usuarios acceden al mismo tiempo a un ordenador central de gran potencia.

44

Prctica
Tomando como base los conocimientos adquiridos:
1. Realizar una exposicin pormenorizada de los productos y servicios que ofrece la red.
2. Definir en qu consisten los servicios.
3. Especificar los diferentes tipos de servicios y sus distintas caractersticas.

45

46

Notas

47

48

49

50

UNIDAD DIDCTICA 4

Marketing on line

Marketing One to One

No se trata de ningn nuevo concepto del marketing, es lo que antes denominaban los
expertos en el marketing tradicional como Marketing Relacional. Pero Internet se basa en la
relacin entre las personas, y por lo tanto uno de los factores con ms importancia es
precisamente, la posibilidad de relacionar personas. Es por ello que el Marketing Relacional,
adquiere una nueva dimensin en Internet, adaptndose al "nuevo Mercado", y dado que los
cambios que sufre son significativos, se le ha pasado a llamar "Marketing One to One".
Bsicamente podemos definir al Marketing One to One, como aquellas acciones
encaminadas a tratar a cada persona de forma individualizada, persiguiendo con ello un trato
directo con ella y por si fuera esto poco, que dicha persona perciba y sea consciente que se la
est tratando de forma individual y personalizada.

La nueva economa
crea un mercado y, por
tanto, un nuevo marketing. Este nuevo marketing es ms personalizado, frente al de la
economa tradicional,
que se dirige a una
masa uniforme.

El Marketing One to One, se basa en cuatro puntos o ideas:

Identificar al posible Cliente.

Diferenciarle del resto.

Personalizar los Productos/Servicios a las necesidades de cada Cliente.

Interactuar con el Cliente.

As pues, podemos decir que el Marketing One to One, persigue:

Adoptar el Producto o Servicio al Cliente.

Poner al Cliente en la cadena de Produccin de la Empresa.

Deberemos tener muchos Productos para ofrecer a cada tipo de Clientes.

Marketing one to one.

Se trata de realizar
acciones de marketing
internet de forma individual a cada cliente.
Esto es posible gracias a las tecnologas
empleadas en Internet.

Pero si hasta ahora hemos hablado de las relaciones entre personas y del nuevo
Marketing que aparece a raz de dichas relaciones, no debemos olvidarnos del fin ltimo de
estas relaciones. Esto es, todos los esfuerzos, econmicos, humanos, tecnolgicos, etc. vern
alcanzado su fruto gracias a la venta, esto es, gracias al "Comercio Electrnico", tambin
denominado "E-Commerce".

51

Marketing Internet: Estrategias u objetivos a

seguir en Internet
Conocer a nuestros Clientes.

El objetivo inicial de los responsables de Marketing y de los responsables de negocios en

Internet es conocer a quien accede, sea ste, su cliente o un navegante que accede en bsqueda de informacin.
Un buen ejemplo de ello es la "Estrategia del Portal". Los Portales son WEB's que ofrecen
Servicios y Contenidos de forma gratuita. El fin ltimo de esto es "conocer" a los Internautas
que acceden a su WEB e intentar fidelizarlos, casi yo dira "obligarlos", a que repitan de forma
peridica su visita.
Detectar Necesidades de los Clientes.
Una vez conozcamos quien accede, deberemos determinar qu es lo que le interesa, de esta
forma podremos crear una base de datos con el perfil y preferencias de cada uno de los
Internautas que acceden a nuestra WEB.
Ni que decir tiene que todo este esfuerzo en trabajo y en dinero tiene como objetivo poder
ofrecerle aquello que le interese con el fin ltimo de poderle vender productos y/o servicios
relacionados con sus preferencias.
Conocer Expectativas de los Clientes.
Pero tan importante desde el punto de vista del Marketing, (sea del Tradicional como en
Internet), es conocer sus preferencias actuales como conocer las futuras. As pues deberemos
intentar obtener informacin y datos sobre dichas personas que nos permitan definir posibles
zonas de inters, para poder ofrecerles y venderles Productos y/o Servicios relacionados.
Disear Estructuras de Servicios al Cliente.
Todo esto debe ser accesible no slo de forma rpida sino que adems el internauta deber
poder llegar a ello de una forma cmoda, encontrando slo aquello que le pueda interesar.
Ya son muchos los Portales que permiten personalizarlo sobre unas preferencias determinadas por el propio internauta que se les abrir cuando ellos accedan a dicho Portal. De esta
forma los Portales obtienen parte de la informacin sin necesidad de tener que hacer pesadas
encuestas y preguntas, ya que es el propio usuario quien al definir sus preferencias en el tipo
de informacin que desea ver al acceder a dicho Portal, est a la vez definiendo sus gustos.
Medir la Satisfaccin del Cliente.
Pero el resultado final no es siempre el deseado. Deberemos poder saber cuales han sido las experiencias y puntos de vista del usuario. De esta forma adems de conocerlo mejor podremos mejorar
nuestra atencin hacia l, con lo que obtendremos un alto grado de satisfaccin por su parte.

52

El Trato al Cliente.
Remarcar un dato importante: me he referido al Cliente, como; Usuario o Internauta.
Con ello lo que pretendo es que veamos en l a una persona, esto es, que veamos a un
amigo y lo tratemos como tal. En ocasiones en los mercados tradicionales se tratan a los
clientes de una forma artificial. As pues, deberemos de tratarlo de una forma directa, pero
eso si, muy respetuosa y atenta.

Las nuevas tcnicas de marketing estn basadas en la personalizacin para buscar

la fidelizacin. Se trata de conocer los gustos y necesidades de cada cliente en cada
momento y a lo largo de los aos. La publicidad del futuro, har un seguimiento activo y personalizado del cliente y del producto, en informacin personalizada sobre
cambios y novedades.

Fidelizacin de clientes

Para conseguir ofrecer nuestros productos o servicios a clientes potenciales, hemos de

lograr primero que visiten nuestra web. Pero, cmo lograr que nos visiten?, qu debemos
hacer para que un cliente potencial dedique algo de su valioso tiempo a visitar nuestra web y
se interese por lo que le ofrecemos?.
Para ello, debemos ofrecerle algo valioso de manera gratuita. Algo que haga que vuelva
otra vez. Debemos tener muy claro que para lograr que visiten a menudo, nuestras pginas,
debemos ofrecer algo de valor a cambio. A esto se le llama ofrecer un VALOR AADIDO a
nuestra actividad o producto. Debemos satisfacer los deseos y expectativas de nuestros clientes potenciales. Pero cmo saber qu valor aadido podra ofrecer nuestra empresa?. Pues
sencillamente, no podemos adivinarlo, por eso es muy importante saber escuchar a nuestros
clientes o visitantes.
Ofrece lo que de verdad necesitan, no lo que creas que quieren. Aunque hay teoras
comprobadas y una de ellas es que la INFORMACIN es el bien ms buscado y solicitado
en Internet.
T puedes ofrecer a tus clientes una amplia variedad de servicios de valor aadido para mejorar su experiencia de compra. Aqu te presento slo una muestra de servicios de valor aadido que puedes ofrecer en tu web para complementar tu servicio o producto y lograr de esta manera que el cliente quede contento porque le ofreces algo que le
es til o necesario. Este ser el primer paso para lograr su fidelidad. Entre los ejemplos,
enumeramos los siguientes:

53

1. Ofrece Servicios Gratuitos para aumentar la comodidad. Muchos sitios ofrecen servicios gratuitos, que hacen que la experiencia de compra sea mucho ms cmoda para sus
clientes. Algunos de esos servicios pueden ser costosos, como los envos gratuitos. Otros
requieren inversin en tecnologa. Aunque todava existen algunos de bajo coste y fciles
de llevar a cabo, pero que pueden influir positivamente en la experiencia de compra. Un
ejemplo de servicios gratuitos que puedes ofrecer, podran ser:

No cobrar costes de envo: Muchos sitios ofrecen ahora el envo de los pedidos de
forma gratuita. Estas empresas eligen suplir este coste con la fidelizacin de los clientes.

Herramientas de comparacin de precios: Estas herramientas ayudan a los visitantes

a comparar productos y precios, aunque esto requiere aadir tecnologa a tu sitio.

Acceso a Bases de Datos: Este servicio puede facilitar la bsqueda de informacin

determinada dentro de las bases de datos de la empresa. (Informacin NO confidencial).

Envolver los regalos de forma gratuita: Algunos sitios envuelven tus compras con el
papel que t escojas. Este es un servicio de bajo coste pero que crea muy buena
impresin entre tus clientes o los receptores del regalo.

Registro de regalos: El registro de regalos, permite a los usuarios guardar sus propias
"wish lists" (listas de deseos) para que sus amigos o familiares sepan que pueden
comprarle en una ocasin especial (cumpleaos, boda, etc...). Es parecido a las listas
de boda, pero aplicable a cualquier ocasin especial.

2. Proveer informacin acerca de tu empresa, productos y servicios, adems de sobre tu

sector. Facilitar informacin acerca de cmo utilizar tus productos o servicios, ofrecer
testimonios y estudios de casos reales acerca de las experiencias que han tenido otros que
han utilizado tus productos o servicios, puede hacer que tu sitio sea ms convincente que
otro que simplemente ofrezca un listado de sus productos y una descripcin de los mismos.
Aqu hay algunos ejemplos:

54

Servicio de Expertos: Puedes complementar tu sitio con columnas, artculos o

respuestas de expertos sobre tus productos o servicios. Esto aadir un valor nico a
tus productos y servicios que no podr adquirirse en ningn otro lugar.

Servicio de FAQs: Respuesta a preguntas ms frecuentes, para solucionar, al instante,

dudas sobre la empresa sus productos o servicios.

Actualizaciones, drivers y demos: Cualquiera de estos 3 servicios son igual de tiles

para fidelizar clientes, las actualizaciones de software, etc..., obligan a todos nuestros
clientes a recurrir a nuestra web para mantenerse al da. Los drivers y demos tambin
son un til servicio de valor aadido para los usuarios.

Testimonios de Clientes: Este servicio acerca de cmo otros clientes explican cmo
utilizan tus productos o servicios, puede ofrecer nuevas ideas a otros de su utilizacin.
Tus propios clientes sern tu mejor publicidad y aconsejarn tu producto, lo que
provocar mayor confianza a los nuevos clientes.

Recetas, instrucciones o consejos: Algunos sitios relacionados con comida, regalos,

bricolaje, cocina o cosas del hogar, recetas, instrucciones o consejos, son una excelente forma de integrar contenido a tus productos. Aportar en tu sitio, ideas de cmo
realizar o construir algo con los productos que t proporcionas.

Listas de distribucin: Son un servicio de fidelizacin muy eficaz y ampliamente

aceptado. Podemos ofrecer a nuestros clientes las ltimas novedades del sector, noticias
o artculos de inters relacionados. Un servicio, que bien utilizado es muy agradecido.

Trucos: Muchos sitios utilizan informacin en formato de "trucos" para ofrecer contenido de valor aadido para aprovechar todas las posibilidades de los productos o
servicios que ofrecen. Este tipo de contenido hacen que tu sitio sea de utilidad para
tus clientes.

Informacin sobre actividades relacionadas: Muchos productos son utilizados en

determinados entornos, y t puedes aadir un valioso servicio en tu sitio manteniendo
a tus clientes informados sobre actividades y eventos relacionados con tus productos.
Por ejemplo, un sitio dedicado a vender productos de montaa pueden agregar valor
aadido ofreciendo noticias sobre el sector, calendario de expediciones que se llevarn
a cabo, seguimiento de expediciones, informacin sobre conferencias y seminarios.

Manuales y tutoriales: Todo tipo de manuales o tutoriales que sirvan de ayuda para
utilizar determinados productos o programas.

3. Sugerir productos complementarios: Otra forma de ofrecer valor aadido puede ser la de
recomendar productos complementarios, por ejemplo, alguien que quiera comprar un
perro, podemos ofrecerle tambin un collar, una cadena, un bozal, etc... Todas estas recomendaciones ayudarn a facilitar las decisiones de compra.
4. Ofrecer servicios de Ocio: Entre estos servicios de fidelizacin o servicio de valor aadido podemos nombrar entre otros: los concursos y sorteos, los juegos, las postales personalizadas, etc...

Hay miles de opciones para contentar y fidelizar a nuestros clientes, analiza tu negocio y tu pblico objetivo para ver que servicios de valor aadido puedes ofrecer a tus
clientes o visitantes. Si no sabes lo que puedes ofrecerles, pregntales a ellos.
Piensa que el objetivo final es lograr su FIDELIDAD y eso hay que ganrselo.

55

56

Prctica
Considerando una situacin comercial concreta:
1. Establecer los nuevos modelos de estrategia de marketing para esa situacin dada.
2. Proponer una metodologa de fidelizacin de clientes.

57

58

Notas

59

60

61

62

UNIDAD DIDCTICA 5

Publicidad on line

1.1.

Campaas de publicidad on line

y vehculos publicitarios
Portal de contenidos

El navegante en Internet no se conecta para "comprar", se conecta porque tiene una necesidad: la bsqueda de informacin, principalmente. De este modo, que esta necesidad imperiosa de ser informado se transforme en compra, constituye nuestra misin principal entorno
a la cual deben girar todos nuestros esfuerzos promocionales.
Es, por tanto, el portal o el escaparate virtual, el primer elemento a desarrollar de tal forma
que se convierta en el primer paso hacia la venta eficaz.
En primer lugar, el primer objetivo es generar trfico cualificado sobre el site. Generar trfico no supone las astronmicas inversiones en publicidad on y off line, ya que en ltima instancia el objetivo es conseguir ventas. Por lo tanto, se deben concentrar los esfuerzos promocionales en el pblico objetivo al que se adscribe nuestro website por sus caractersticas y por
el sector al que pertenece, tanto en B2C como en B2B.
Generar trfico, en un principio, no genera ingresos o valor para la empresa. La crisis de
las punto com se basa en este error de concepto: grandes inversiones en publicidad masiva
tanto on como off line buscaban generar trfico al site para obtener clientes de forma masiva.
Para ello se emplearon incentivos desorbitados, y se invirtieron miles de millones en una forma
de promocin no cualificada.
Uno de los principales problemas en el anlisis de estadsticas de trfico, es determinar qu
valor tiene cada visitante para nuestro negocio, dado que visitas no es equivalente a ventas.
El nmero de hits en la pgina principal, no indica realmente el volumen de clientes potenciales. Estos clientes, pueden ser identificados aproximadamente a travs del nmero de visitas a determinadas pginas del sitio como condiciones generales, carrito de compra, listas de
precios, entre otras. La proporcin del nmero de usuarios que visitan estas pginas en un
sitio, aade un valor adicional a la pura estadstica de trfico.
Otro problema es identificar claramente los resultados recogidos, proceso que es complicado y requiere tiempo. A partir de ah pueden realizarse anlisis detallados de nuestros
archivos "log", aplicados a posteriores estrategias de Promocin.

63

Una limitacin de cualquier metodologa de anlisis de trfico, es que slo refleja qu es lo

que hacen los visitantes de un sitio, cunta gente visita una pgina determinada, de dnde
vienen y a dnde van despus. Pero estas estadsticas no clarifican por qu nuestros visitantes
hacen lo que hacen y sta es la informacin ms determinante con la que podemos contar a
la hora de tomar decisiones sobre un negocio.
Contar el nmero de visitantes al site no es suficiente, una vez que hemos conseguido llevar el trfico cualificado a nuestro site es imperativo ofrecer el servicio y el mensaje adecuado para satisfacer los deseos y necesidades de nuestros clientes. Y es precisamente esto lo difcil, ya que el navegante en general no se conecta a Internet para comprar, sino para buscar.
De la destreza y calidad de las distintas acciones de marketing directo que se hayan implementado en la web dependen que esa ansia por encontrar, se transforme en una transaccin
y en una satisfaccin inmediata. La bsqueda de leads cualificados s justifica el objetivo de
generar trfico en el site, pero siempre dirigido a los clientes potenciales. Es interesante dirigir
trfico al site con el objetivo de realizar las siguientes acciones: un seguimiento del cliente,
obtener conocimiento del usuario, fomentar el sentimiento de comunidad, y ofrecer un servicio
de valor aadido. De esta forma, podremos realizar acciones posteriores de comercializacin
de nuestros productos o servicios de forma ms efectiva y rentable.
Atraer a clientes potenciales sobre la web puede llegar a ser una tarea ardua, pero con sentido comn y conociendo bien el mercado, no slo ser una tarea sencilla sino que adems
puede resultar ms econmica de lo que generalmente se estima.
El principal gancho son las pruebas de compra, los incentivos y regalos: todo aquello que
es gratis atrae y se agradece, pero lo ms importante de todo es que genera confianza. Se puede
ofrecer gratis software descargable, informacin, ayuda, entretenimiento... cualquier elemento que sea percibido como un valor. Y cmo empiezo a obtener ingresos?. Una vez obtenida
una base de datos cualificada, se pueden obtener ingresos por publicidad o bien ofreciendo
productos y servicios on line.
Un ejemplo real, una web ofrece sus servicios on line; por una cuota de 15$, el cliente
obtiene un dato valioso: el coste de fbrica de cualquier vehculo. Para qu sirve esta informacin?. Al pblico general no le dice nada, no es un valor, sin embargo para aquel cliente
que est en proceso de comprar un nuevo coche este dato se convierte en su principal aliado
para negociar el precio final en cualquier concesionario, vale este dato 15$?. Definitivamente
el cliente tiene una necesidad: informacin, y este site la ofrece a un precio insignificante.
Sin embargo la competencia pronto comenzaba a REGALAR esa informacin. El site B
se hizo pronto no slo con los clientes, sino con la red de afiliacin al completo dejando al
site A fuera del negocio. Pronto se alcanzaron los 300.000 visitantes mensuales de tal forma
que empezaron a vender publicidad a Toyota, Honda, etc. Y cunto vale un banner dirigido a 300.000 personas interesadas en comprar un coche?. De esta forma el site B convirti
en 6 meses su site sin ingresos en su modelo de negocio. Pronto comenzaron a vender artculos tales como libros relacionados con el sector, seguros, etc. generando nuevas y diversas formas de obtener ingresos.
Todo ello parte de una idea sencilla, se trata de un pequeo ejemplo que muestra todo el
potencial que tiene Internet. Sin embargo, un portal no genera ingresos de forma instantnea,
hacen falta invertir tiempo, tal vez un ao o ms. Sin embargo el riesgo est ah: invertir un
ao de tu tiempo y tu dinero por una idea.

64

1.2.

Tienda Virtual o Sales Website

La Tienda Virtual carece de los contenidos que el portal ofrece como valor aadido, sin
embargo concentra todos sus esfuerzos en la venta directa del producto o servicio ofrecido, o
puede ofrecer informacin gratuita diseada para atraer al usuario hacia otra pgina donde
puede realizar la compra.
Los productos o servicios estn disponibles las 24h del da: el cliente se conecta a Internet,
entra en la tienda, hace clic sobre unos cuantos botones y teclea el nmero de su tarjeta de
crdito... ya est: gratificacin instantnea. Los costes de personal son mnimos, y las inversiones realizadas en promocionar el producto son una fraccin sobre las inversiones realizadas
sobre medios tradicionales. Adems, los visitantes atrados por esas promociones son clientes
potenciales, leads mucho ms cualificados que los obtenidos a travs de medios masivos. Por
otro lado, testar nuevas ideas para conocer al cliente y sus necesidades es mucho ms
sencillo, cmodo y menos costoso.
El primer paso para vender es atraer visitantes, y realmente emplean tcnicas de publicidad creativas y muy efectivas: banners publicitarios, ranking en los buscadores, programas de
afiliacin, etc. Por ello, no importa cun bueno es un producto, si no se genera trfico al site
estaremos fuera del negocio antes siquiera de haber empezado.
Una vez generado trfico sobre el site, los navegantes deben ser conducidos a travs de las
cartas de ventas. Para ello debemos asegurarnos de que los textos de ventas contengan una
oferta competitiva. Los textos de ventas deben ser, por tanto, interesantes y deben transmitir
confianza al cliente.
Un caso prctico de tienda virtual sera el de "CARS SECRETS REVEALED", se trata
de un site que tan slo vende este libro. Concentra toda su estrategia promocional en generar trfico y en transformar visitas en compras a travs de tcnicas de marketing directo.
Llegados al punto de la transaccin electrnica se presenta la orden de pedido y tras unos
segundos en los que se comprueba la validez de la tarjeta de crdito del usuario, se enva a
continuacin un mensaje de agradecimiento por su compra. As se carga la cantidad indicada y comienza el proceso de fulfillment que enva una copia del libro al domicilio del cliente, mientras que una versin digital se descarga en el ordenador del usuario de forma inmediata: gratificacin instantnea.

1.3.

Newsletter

La newsletter es una herramienta fundamental de contacto con el cliente, ya que a travs

de sta es ms fcil mantener el contacto con los clientes y visitantes, adems de esta forma
es muy sencillo comunicar los nuevos productos y servicios que se van desarrollando en la
empresa. Por otro lado, el coste es marginal, ya que la newsletter es enviada por mail, y si se
trata de la propia empresa quien se encarga de los contenidos apenas, supone unas horas de
ms con respecto a los contenidos del portal.

65

Se trata de una herramienta de contacto peridica con los clientes potenciales, que ya no
tendrn que navegar para encontrar el site. Es la forma ms barata de promocin, ya que a
diferencia de los boletines tradicionales no supone ningn coste de impresin o envo. Por
aadidura, tambin es posible sacar rentabilidad a la newsletter ofreciendo esponsorizacin o
publicidad en sta. El usuario de Internet cuando busca informacin acude a su buscador favorito donde consigue una lista de vnculos relacionados con el tema del que desea ser informado. Esta persona navegar sobre los primeros resultados y en un par de clicks pasar de una
web a otra. Si no compra nada, puede que no vuelva jams a la misma web, y jams habr otra
oportunidad de venta. Si deseamos retenerlo, la oportunidad que brinda la newsletter es que
el usuario deje su e-mail registrado, a partir de aqu se puede llevar un seguimiento. De hecho
se trata de una de las herramientas ms eficaces para generar ventas tanto automticamente
como a medio y largo plazo.
La suscripcin a la newsletter debe aparecer en todas las pginas de la web y sta debe ser
gratuita. Esto es debido a que los usuarios muchas de las veces accedern a la web a travs de
buscadores que indexan las distintas pginas, por lo tanto no siempre entrarn a travs de la
home. Adems, debe estar presente la suscripcin a la newsletter en la firma que se emplea en
el correo electrnico, ya que cada mensaje que se enve constituye una invitacin a que el
receptor se suscriba.
Por otro lado, si realmente el cliente compra, al seguir en contacto con l, cuando necesite un nuevo producto, el share of mind ser mucho mayor y nuestros productos o servicios
sern la primera opcin que considerar.
Cuando el visitante se suscribe a la newsletter y registra su e-mail esto tiene dos efectos positivos:

A priori supone una vinculacin emocional: el navegante se siente ms vinculado a la web

y por tanto siente ms curiosidad por explorarla, por conocerla mejor. Es la oportunidad
para comenzar una relacin ms estrecha con los clientes actuales y los potenciales.

A posteriori significa una oportunidad de mostrarle nuevos productos aunque esta persona
se vaya inmediatamente a otro site.

Pero esto no significa que la newsletter sea un mensaje de ventas semanal/quincenal, sino
que debe ofrecer algo de valor aadido al usuario. Aunque esto no quiere decir que no haya
lugar para promociones especiales, etc. De hecho, la posibilidad de ofrecer descuentos especiales, promociones "slo para suscritos al boletn", regalos extra por compra, actualizaciones
o nuevas versiones... cualquier cosa que sea una oportunidad de generar una nueva venta.
La lista de subscriptores no es cualquier grupo de gente, sino que se trata de potenciales
clientes a los que debe integrarse en un entorno de credibilidad y comodidad. Se trata de una
base de datos de gran valor, ya que son leads cualificados. El tema debe ser, por tanto, afn al
pblico objetivo: artculos relacionados, trucos relacionados con los nuevos productos, links a
webs de inters, novedades del sector, adems del producto que se quiere promocionar.

66

1.4.

Campaa de e-mailings

En primer lugar hay que analizar los aspectos fundamentales de que consta un e-mailing
efectivo: El elemento esencial de toda campaa es la lista de clientes potenciales a los que se
dirigirn las distintas acciones de marketing. Estas listas se pueden alquilar a travs de empresas
especializadas, pero tambin se pueden generar de distintas formas:
1. Autoresponders que envan desde la web, artculos relacionados con el sector.
2. Anuncios clasificados.
3. Suscripcin a la newsletter.
4. Formularios de opinin y comentarios.
5. Guestbooks.
6. Foros y chats.
7. Redes de afiliacin.
La firma es un elemento clave que muy a menudo se descuida, y sin embargo es el elemento de identificacin y una forma de promocin de nuestros servicios muy eficaz, si se realiza de la forma adecuada. No debe ocupar ms de 6 lneas en las que debe aparecer datos relevantes: nombre, e-mail, url, claim o slogan. Adems puede ofrecerse la suscripcin gratuita a
la newsletter para estimular la visita y captar su e-mail. Es recomendable poner un telfono de
contacto y una direccin fsica, ya que aporta una mayor credibilidad.
Es recomendable programar el tamao de lnea en los e-mails a un mximo de 70 caracteres,
ya que hay personas cuyos monitores son de 640x480, con lo que si no se ajustan bien las
lneas el texto ser poco legible.
Por otro lado, la personalizacin es muy importante ya que otorga poder al mensaje. Es
conveniente organizar los distintos tipos de e-mails en escenarios o modelos que clasifiquen
los distintos mensajes segn su funcionalidad.
Todos los mensajes entrantes deben ser contestados en un plazo mximo de 24h, de tal
forma que si no es posible cumplir este plazo de respuesta se enve un mail al cliente informando que su cuestin est siendo estudiada y que ser resuelta lo antes posible. La rapidez
en la respuesta otorga credibilidad.
Todo e-mail del que se derive una venta debe contener las normas de devolucin, que
deben ser fciles y cmodas.

67

El estilo empleado debe ser claro y concreto: palabras cortas, simples, evitando siempre
que sea posible un lenguaje altisonante. Se deben emplear frases cortas y prrafos cortos, es
recomendable dividir prrafos demasiado largos. La ortografa debe ser cuidada, y se deben
evitar las ambigedades. Se debe tener en cuenta que un e-mail es ledo de forma muy rpida
y si no interesa es inmediatamente borrado.
El subject o ttulo es el principal gancho para que el receptor de verdad abra el mensaje.
A continuacin cobra especial importancia el primer prrafo del texto, ya que muchos programas de e-mail permiten previsualizar el e-mail mostrando slo una parte de ste. Por esto
mismo, las cabeceras de los mails deben testarse, ya que adems es posible hacerlo en cuestin
de das. De esta forma, se pueden obtener informes de los resultados de una campaa en una
semana para tomar las medidas necesarias de continuidad o bien de contingencia.
Sin embargo, y pese a la sobriedad en el estilo, el e-mail debe ser siempre escrito en un tono
agradable y educado, tendiendo siempre a la personalizacin de tal forma que transmita calidez humana y credibilidad. Una vez logrado esto, debe concluir con una llamada a la accin,
sea una compra, o una peticin de informacin. Dirigir al cliente a la web es lo que mejor funciona, ya que otorga credibilidad: un mail que dirija al cliente a la web para rellenar el formulario de pedido es siempre mejor que hacer que el cliente tome la decisin desde un e-mail
que contenga la carta de ventas completa. As, la venta a dos fases es ms efectiva, ya que el
cliente ve que hay una web que al menos, respalda el mail recibido.
La postdata es por ltimo el elemento esencial que termina la venta. Es un recurso idneo
para resaltar los beneficios principales y as crear una oferta que contenga acelerador que provoque cierta urgencia en la toma de decisiones. De ah, el cliente puede acudir a un autoresponder que le provea de informacin detallada sobre el producto que determine en el formulario de pedido o en un servidor seguro para efectuar la transaccin.

1.5.

Banner: Se trata de un
anuncio publicitario en
una pgina web. Aunque su forma puede
variar, generalmente es
una imagen de forma
rectangular. Una de sus
caractersticas es que
es interactivo, pudiendo
el internauta acceder
directamente a la web
del Anunciante.

Campaa de banners

Una campaa de banners es algo ms que creatividad y diseo, ya que debe ser el mensaje y no el diseo el que atraiga la atencin del usuario. La misin principal de un banner es
generar en el usuario curiosidad por visitar la web. Un banner debe ser simple y concreto, y
debe siempre exponer un beneficio determinado y claro para el internauta. Adems debe incitar a la accin, por tanto al texto de ventas que todo banner debe tener, se le aade un texto
que incite a hacer clic sobre ste.
El peso de un banner no debe ser superior a los 20 k, especialmente si ste es animado y
est hecho en flash, ya que de este modo tardar ms en cargarse permitiendo cargar primero
los contenidos de la pgina. De hecho, el peso idneo de un banner no debe ser mayor a los
8k, ya que la relacin del peso de un banner con respecto a su efectividad es inversamente
proporcional: a mayor peso, ms tiempo tarda en cargarse, menos impresiones reales se dan,
por tanto, menor es la probabilidad de generar el clic.
La campaa de banners debe estar cuidadosamente dirigida al pblico objetivo, y por tanto
deben ser expuestos en webs especializadas o relacionadas con el target. Por otro lado, la
pgina con la que el banner enlaza y que posee la descripcin del producto, debe aplicar las

68

tcnicas de marketing directo, explicando claramente el producto o servicio con un proceso

de venta sencillo y rpido.
La importancia de la posicin del banner en la pgina es determinante, ya que un banner a
media pgina es menos efectivo que un banner situado en la parte superior de sta.
Cuanto antes aparece el banner, ms posibilidades hay de ser visto y por tanto de que
haya un click trough.
No es recomendable alojar banners si la web es de comercio electrnico, ya que nada ms
entrar ests invitando a los clientes a marcharse. En general, no hay que tener dentro de la
web links innecesarios que conduzcan a la audiencia fuera. No debe distraerse al visitante del
mensaje de ventas de la web.

Rotacin de Banners: Consiste en ir alternando los banner's, ya sea los de un mismo

anunciante o los de varios. El objetivo es el de no saturar al internauta con el mismo
banner. Un estudio sobre publicidad en Internet dice que no es conveniente repetir
ms de tres veces el mismo banner al mismo internauta en un espacio breve de tiempo, ya que el anuncio pierde inters y, por lo tanto, eficacia.

Algunos Trucos para Disear Banners de xito.

Para conseguir que nuestro anuncio sea realmente atractivo, antes de lanzarnos a disear
el banner debemos sentarnos a pensar en estas cuestiones:
Qu pretendemos conseguir exactamente con el anuncio?. Atraer pblico?. Atraer a un
determinado pblico?.
Cules sern los indicadores del xito de esta campaa?. Las visitas?. Las compras?.
Estamos buscando un alto porcentaje de click through?.
La gente que acuda a visitarnos, qu deseamos que haga?. Click en nuestros banner
publicitarios?. Comprar productos?.
Quin puede estar interesado en lo que tenemos que ofrecer?.
Quin cumplir con ms probabilidades nuestros objetivos?.
Una empresa tradicional desear que su nombre y logo figuren claramente en el banner,
pero si lo que queremos es un alto nmero de clicks deberemos dejar el pequeo espacio de
que disponemos libre para frases e imgenes ms sugerentes.
Hemos de tener bien claro cul es nuestro pblico para saber dnde hemos de colocar los
banners. Esto es an ms importante que el propio diseo.

69

Es importante el realizar varios diseos distintos que irn rotando o cambindose cada
poco tiempo. Todo se vuelve viejo rpidamente en la Red, y nadie presta atencin a un
banner la tercera vez que lo ve, por muy llamativo que resultase la primera vez.
La animacin aumenta el impacto del anuncio, sin embargo, una animacin pesada puede
indicar al potencial visitante que no vale la pena hacer click sobre ella. Vigila el tamao; vale
ms algo sencillo que se cargue pronto a un trabajo artstico que no llegue ni a verse.
Los estudios demuestran que la gente responde mejor a los colores brillantes, como el azul,
verde y amarillo, y a ciertas combinaciones de colores, como el amarillo con el azul oscuro. Sin
embargo, las audiencias ms sofisticadas se ven ms atradas por los colores oscuros. El blanco,
rojo y negro slo deben ser utilizados para contrastar.
El texto es muy importante. Las estrategias incluyen el formular preguntas, usar mensajes
crpticos y directivas (El tan visto: Click here!). Evita el ridculo sentido de urgencia: Pulsa
aqu o pierde un milln de pesetas.
La eleccin de la fuente tambin es importante. Probablemente no echarn un segundo
vistazo a tu banner, por ello, mejor que lo entiendan todo a la primera. Utiliza tipografas claras, como Futura, Swiss y Helvetica.
El banner atractivo debe mostrar claramente un beneficio al cliente en su ttulo: "Ahorra
dinero en la prxima declaracin de la renta".
Los banners que parecen enlaces de texto tienen un alto porcentaje de click through.
Los pequeos botones animados en una esquina del banner indicando "Pulsa aqu",
aumentan considerablemente el porcentaje de click through.

1.6.

Impresin: Cada vez

que un banner es descargado y visualizado
completamente por un
usuario.

Redes de afiliacin

Los programas de afiliacin son una de las herramientas de marketing en Internet ms

poderosas. El afiliado pone un banner o enlace desde su web. De todos los visitantes que enva
el afiliado, algunos terminan haciendo compra, de tal forma que un sistema se encarga de rastrear las ventas que se dan y detecta de qu lugar procede el cliente. As, el site afiliado obtiene una comisin sobre la venta. Es un sistema de Pay per Sale que slo supone un coste cuando
hay una venta real.
A diferencia de otros modelos de publicidad, en este caso no importa el nmero de impresiones o de click trough rate. Se trata por tanto, de un acuerdo conveniente para ambas partes y siempre hay webs que tienen una audiencia que es pblico objetivo. El organizador gana
ventas y nuevos clientes y el afiliado gana comisiones.
Esta forma de promocin es especialmente comn entre las PYMEs ya que muchas agencias interactivas tipo T-kom, 24/7 o Adpepper no tienen en cuenta estas empresas por ser
demasiado pequeas. De esta forma es posible que obtengan ingresos por publicidad a travs
de los programas de afiliados. As, el organizador aprovecha el trfico de otras webs.

70

Desde el punto de vista del afiliado, adems de ganar dinero en comisiones, se trata de una
forma de rentabilizar el trfico, ya que est ofreciendo productos interesantes a su audiencia.
Adems se trata de un proceso totalmente transparente para el afiliado, que se despreocupa
de describir productos, cobrar y enviar el producto.
El proceso es el siguiente: el organizador pone a disposicin del afiliado una serie de banners para que elija aquel que mejor encaje con el pblico de su web. Adems le proporciona
un cdigo para que sea insertado en su web. De tal forma que el banner se cargue automticamente con la pgina. Toda la red de afiliados puede tener de esta forma el mismo banner y
el organizador puede calcular los banners que mejor funcionan. Sin embargo, para localizar la
venta el pago debe efectuarse con tarjeta.

1.7.

Anuncios clasificados y alta en Buscadores

Son formas de promocionar la web, que bien gestionadas pueden ser muy eficaces.
En cuanto al alta en buscadores, se trata de un elemento fundamental, ya que el usuario
navega por una necesidad de informacin que va a tratar de paliar a travs de los buscadores.
Por eso mismo es fundamental encontrarse entre los 10 primeros resultados. Para ello, la mejor
opcin es contratar los servicios de una empresa especializada, ya que es muy difcil conocer
con profundidad los mecanismos por los que se rige un buscador. Adems, cada vez que un
buscador cambia el proceso de sus motores, hay que estudiarlo de nuevo y volver a colocar las
palabras clave.

Buscador: Se trata de "programas de software", con lo que se puede localizar la

informacin que existe en Internet, ya sea porque disponen de un "robot", que rastrea todo Internet buscando pginas web, o un ndice donde los usuario "agregan" su
web, disponen de bases de datos, donde tienen referenciadas todas las palabras y
las direcciones URL donde se encuentran.

Los anuncios clasificados gratuitos o de bajo coste pueden ser una forma de promocionar
el site que suponga una importante fuente de ingresos. La clave es anunciar regularmente, ya
que los anuncios son situados de forma cronolgica. Hay que testar los encabezamientos, los
eslganes, las ofertas y los precios para ver qu anuncio genera ms respuestas en un periodo
de tiempo determinado en una misma web. Despus se publicar ese anuncio en todas las web
clasificadas, as como en las campaas de e-mail, etc.
Recomendaciones para mejorar resultados:
1. Dos lneas en 15 webs funcionan mejor que 15 lneas en dos webs.
2. Las instrucciones y mensajes deben ser claras y comprensibles.

71

3. Las peticiones deben responderse con rapidez.

4. Profesionalidad en las respuestas comerciales, en los mensajes de ventas, etc.
5. Proporcionar siempre otras formas de contacto off-line.
6. Establecer claramente las condiciones de garanta.
Diseo de los anuncios clasificados:

Emplear palabras con gancho y fuerza.

Testar, medir, rastrear los anuncios para ver qu webs son las ms rentables y qu anuncios generan ms solicitudes.

Ofrecer algo gratuito: informes, guas, un dossier, etc.

Adaptar el estilo a las distintas categoras o sites, teniendo en cuenta la audiencia que est
recibiendo el mensaje.

Observar la competencia.

Comprobar la posicin del anuncio: debe estar entre los 10 primeros.

Anuncios completos y concisos: transmitir los beneficios.

30 palabras deben ser suficientes: la misin del anuncio es actuar de gancho.

Mensajes concisos, no se debe emplear informacin redundante.

La cabecera del anuncio es fundamental, es el texto que el usuario va a leer, y debe tener
un atractivo suficiente como para generar una solicitud.

Diseo de pginas web

Agilidad.
Una pgina Web debe ser gil. En algunos entornos de la Red se habla de "usabilidad".
Pero en realidad qu es lo que queremos decir:
Debemos saber que cuando una persona se coloca frente a un ordenador, lo que pretende
puede ser informarse o distraerse. Y para ello, el material que encuentre conviene que sea lo
ms intuitivo y sencillo de usar posible. Debemos tener en cuenta que somos personas, seres
humanos, y que la forma de realizar las tareas debe ser la ms sencilla posible. Y a la vez la ms
eficaz. El entorno grfico, la Web, debe ayudar a conseguir este fin.

72

Es necesario que el material que se gestiona, la forma en que se trata y el proceso de esa
gestin, por tanto, sean intuitivos, y lgicos.
Grficos.
Los elementos que componen la pgina web son los que nos guan, los que nos llevan a la
informacin que en cada momento estemos intentando localizar. Podramos decir que lo
importante en una pgina web o en un portal es "pinchar" porque se supone que este es el acto
que le da validez a lo que hemos realizado.
Los botones.
Los botones, en ocasiones son los nicos elementos decorativos que contiene la pgina.
Una de las cosas ms importantes es el tamao de los botones, la relacin de tamaos
respecto a la pantalla debe ser proporcional ya que ayudaremos al usuario a acertar a la hora
de pinchar.
Otro dato importante es el de evitar los espacios en blanco en la navegacin. Procura que
los botones queden claramente contorneados y que este contorno no se rompa. Si pones una
imagen y debajo un texto que explica lo que es, procura que el espacio entre el botn y el texto
tambin sea "pinchable".

Utiliza enlaces azules o

algn otro color usado
habitualmente. Tambin
es recomendable utilizar botones. Ayudan al
usuario a reconocer lo
que es "pinchable" y lo
que no.

Los botones ordenados de izquierda a derecha son un buen ejemplo de funcionamiento.

Debes tener en cuenta a la hora de hacer botones que el usuario se fa mucho de los contornos, y se fija mucho en ellos. El contorno rectangular o cuadrado es el que ms seguridad
ofrece al usuario (psicolgicamente hablando). El crculo tambin, pero menos porque delimita menos su espacio de actuacin.
Podramos decir que el usuario busca un rea de acierto y si la forma del botn no define
claramente el espacio sobre el que se puede hacer clic, el usuario puede llegar a perderse.

Ofrece siempre la informacin necesaria sobre dnde se est y a dnde se puede ir

desde cada lugar que nos encontremos. Ofrece guas, establece caminos lgicos. (1,
2 y 3, primero esto, luego aquello, te recomendamos esto...).

Colores que ayudan a navegar.

Las pantallas de nuestros ordenadores, por lo general, soportan miles de colores. Es raro
encontrar monitores con 256 colores, aunque todava existen algunos, y cada vez es ms normal encontrar monitores con millones de colores.

73

La seleccin de "colores bsicos" de nuestra pgina se debe mantener dentro del rango de
256 colores. Podremos ampliar el rango en elementos no fundamentales (fotos, ilustraciones,
etc.) pero debemos asegurarnos que el 100% de la poblacin podr acceder a nuestra pgina
sin problemas.
Para seleccionar los colores con los que queremos trabajar, debemos tener en cuenta:

Que los colores no sean excesivamente molestos a la vista.

Que conviene establecer los colores por zonas de actuacin; esto es, los botones, un color,
los fondos de las secciones de nuestra pgina, otro, las letras, otro, etc.

Como ya hemos dicho, el siguiente paso es establecer la correcta distribucin. Saber qu y

cmo queremos poner nuestros mensajes. Una vez que ya tenemos claro lo que queremos, el
siguiente paso es ponerse manos a la obra.
Deberemos elegir:

Colores en la barra de navegacin. Lo apropiado sera elegir dos colores, para poder
identificar sin el ms mnimo gnero de dudas el elemento activo de la barra de navegacin y para identificar los elementos apagados. Otra opcin es hacer que el elemento
activo "avance" sobre los dems elementos, con lo que colores clidos (rojo, naranja) y
saturados se presentarn ms cercanos al usuario frente a colores fros (azul y verde) y
poco saturados.

Colores en los enlaces. Es recomendable conservar los colores estndar (azul subrayado).
Si decides cambiarlo, recuerda lo siguiente: los links tienen dos estados (sin pulsar y pulsado), por lo que debera contar adems con un color saturado para el estado sin pulsar y
otro menos saturado para el estado pulsado.

El color de fondo. El texto corrido se lee mejor con un fondo claro y un texto oscuro. Lo
ms recomendable es utilizar el fondo blanco o el amarillo claro. Los colores bien combinados dan mucho juego. Aunque no podemos olvidar que otros colores claros son menos
cmodos para leer, pero si tu pgina no exige lecturas prolongadas, puedes usarlos para llamar la atencin del usuario y conseguir una lectura ms compulsiva.

Para mensajes de alerta lo mejor es utilizar el fondo de color rojo y el texto en blanco. El
amarillo y negro son, sin duda, la combinacin que ms llamar la atencin, pero tiene un
significado ms esttico. Por ltimo, no es recomendable la combinacin de rojo y negro,
como tampoco la de rojo y azul oscuro.
Las fuentes.

En ocasiones hablar de diseo se confunde con utilizar un gran nmero de fuentes o unas
fuentes rarsimas.
Por llamativas que stas sean no quiere decir que hayamos trabajado con las fuentes ms
bonitas, y mucho menos que contribuyan positivamente a la composicin de la pgina.

74

Es posible que una fuente de tipo script (de las que parecen escritas a mano), sea la que
ms nos gusta, pero no olvides que te puedes topar de lleno con los siguientes problemas:

Al utilizar ese tipo de letra en un tamao pequeo, pierde legibilidad e impide una
correcta lectura.

Si utilizas ese tipo de letra todo en maysculas, posiblemente no se lea absolutamente nada.

Lo ms importante de todo. Los tipos de letra utilizados para su correcto funcionamiento

deben estar correctamente hospedados en el ordenador del usuario que se conecta a t
pgina. Si es as, cuenta con que la visualizacin que de ella har tu usuario no se va a parecer en nada a la que t habas diseado.

Los tipos de letra deben ser legibles y conviene que uses los ms habituales: Courier,
Arial, Times...

TIMES, times

TIMES, times

ARIAL, arial

ARIAL, arial

FUTURA, futura

FUTURA, futura

COURIER, courier

COURIER, courier

El equilibrio de un espacio.
En ocasiones trabajar mucho el diseo est reido con una correcta realizacin de una
pgina, pero no es menos cierto, que hacer una pgina tcnicamente buena permite elegir
colores, formas y fondos que s aportan diseo y algo de distincin del resto de pginas.
Vista la importancia del color, tenemos que aprender a combinar los distintos objetos que
utilizaremos en nuestra composicin.
Un espacio, a la hora de disear o a la hora de distribuirlo, es como una mesa, como un
escritorio. Siempre podemos poner o quitar los elementos que queramos, pero si queremos ver
todos estos elementos en un primer golpe de vista, sin dificultades, deben estar organizados
ordenadamente y con determinado criterio, bien de tamao, o bien de importancia.
Es importante a la hora de colocar las imgenes, el peso de la pgina. Una pgina debe
pesar lo mismo por un lado que por otro. Para lograr este equilibrio debemos mirar una y otra
vez la pgina. Conjugar los elementos y rellenar.

75

76

Prctica
Partiendo de una situacin dada:
1. Realizar la planificacin y la evaluacin de las campaas publicitarias on line.
2. Valorar los beneficios o las desventajas del empleo de vehculos publicitarios.
3. Aprender cmo se disea una pgina web.

77

78

Notas

79

80

81

82

UNIDAD DIDCTICA 6

Modelo transaccional

Seguridad

La seguridad, tanto desde el punto de vista tcnico (algoritmos de cifrado, longitud de claves, etc.) como desde el punto de vista de percepcin de los usuarios, es un aspecto clave para
generar en las empresas y en los consumidores la confianza necesaria para que el comercio
electrnico se desarrolle. La necesidad de generar confianza, en la que coinciden prcticamente todas las asociaciones de la industria, administraciones, etc. es especialmente importante debido al hecho de que Internet es una red abierta y a la sensacin de inseguridad (quiz
a veces excesiva) que este hecho genera en los usuarios.
Sin embargo, la seguridad de la red, en este caso Internet, es solo uno de los factores que
intervienen en la seguridad del comercio electrnico en conjunto. La reticencia de los usuarios a, por ejemplo, enviar los datos de su tarjeta de crdito a travs de Internet para efectuar
un pago se menciona frecuentemente como una de las barreras iniciales para el crecimiento
del comercio electrnico. Aunque esta barrera puede ser todava importante en Espaa y otros
pases europeos, en Estados Unidos (donde existe una mayor familiarizacin con el comercio
electrnico y, de hecho, con la venta a distancia en general) se empieza a observar un cambio
en las preocupaciones de los usuarios. Ms que de la seguridad del pago, los usuarios empiezan a preocuparse sobre todo de problemas como, es el vendedor fiable?, podr devolver el
producto si no me gusta?, utilizar mis datos personales para enviarme publicidad que no
deseo?, ceder esos datos a otras empresas? y en el caso de empresas cul es la validez de un
pedido, factura, etc. hechos electrnicamente?.
As, aunque las caractersticas de seguridad de las redes y sistemas de comercio electrnico son, obviamente, muy importantes, el hecho de que los usuarios consideren el comercio
electrnico como suficientemente seguro probablemente depende menos de los detalles tcnicos, y ms de otras cuestiones como la confianza que inspiren las empresas vendedoras,
financieras, etc.; la existencia y difusin de normas que, por ejemplo, limiten la responsabilidad del usuario en caso de uso indebido de una tarjeta de crdito y que garanticen su derecho
a devolver un producto comprado electrnicamente; la creacin de cdigos ticos de comportamiento de las empresas y de procedimientos efectivos de solucin de conflictos; etc.
Otros aspectos de inters en el campo de la seguridad son:

La validez legal de las firmas digitales.

La regulacin de las autoridades de certificacin.

83

Restricciones a la exportacin y/o utilizacin de productos de cifrado con claves largas.

Restricciones sobre recuperacin y depsito de claves (key recovery/key escrow).

Diversos estados de Estados Unidos, pases europeos y otros, han desarrollado legislacin
sobre firmas digitales y ya existen autoridades de certificacin funcionando en muchos pases.
La Comisin Europea public en octubre de 1997 una comunicacin sobre un marco
comn europeo para firma digital y cifrado, y en mayo de 1998, una propuesta de directiva
sobre un marco comn para firma electrnica. Esta propuesta establece requisitos mnimos
para el reconocimiento legal de la firma digital en la Unin Europea, as como para el funcionamiento de las autoridades de certificacin, incluyendo sus posibles responsabilidades.
Segn la directiva, la firma digital es asimilable a la firma convencional y, llegado el caso,
tiene valor probatorio en un juicio, puesto que la firma digital est basada en un certificado
emitido por un proveedor de servicios de certificacin que cumple con los requisitos establecidos
en la directiva.
En cuanto a estos proveedores (es decir, las autoridades de certificacin) la directiva establece el principio de libertad de prestacin de servicios de certificacin sin autorizacin previa y sin restricciones entre pases de la Unin Europea. Cada pas deber garantizar que los
proveedores cumplen requisitos suficientes en cuanto a capacidad tcnica, fiabilidad de los sistemas utilizados, suficientes recursos financieros, conservacin de los datos relativos a los certificados emitidos y publicacin de prcticas aplicadas por el proveedor, condiciones de los
contratos, obligaciones de responsabilidad del proveedor y procedimientos de reclamacin.
La directiva establece tambin el contenido mnimo de los certificados:

Identificacin de la autoridad de certificacin.

Nombre del titular del certificado.

Clave pblica del titular.

Periodo de validez del certificado.

Algoritmos utilizables.

Identificador nico del certificado.

Limitaciones de uso del certificado.

Limitaciones de responsabilidad de la autoridad certificadora.

Firma digital de la autoridad.

La autoridad de certificacin responde de la exactitud de la informacin del certificado

(excepto que se indique lo contrario en el penltimo punto de los citados en la lista anterior),
de la correspondencia entre la clave pblica que figura en el certificado y la clave privada del

84

titular y, en general, del cumplimiento de los requisitos de funcionamiento mencionados anteriormente. La directiva permite introducir limitaciones de responsabilidad de las autoridades
de certificacin, por ejemplo limitndola a una cantidad mxima prefijada.
En cuanto a los aspectos de proteccin de datos personales, la directiva establece la posibilidad de solicitar certificados con un seudnimo, la prohibicin de utilizar los datos del solicitante para otro fin que no sea el de la emisin del certificado y, en general, el cumplimiento
de las normas derivadas de las directivas sobre proteccin de datos de 1995 y 1997.
En 1996, la DGXV de la Comisin Europea encarg un estudio sobre aspectos legales de
las firmas digitales con el fin de comparar la situacin en los diferentes pases europeos. Los
resultados del estudio estn disponibles en el ICRI (Interdisciplinary Centre for Law and
Information Technology). Algunos documentos relevantes fruto del estudio son los siguientes:

Recopilacin de legislacin, infraestructura, estndares y artculos sobre firma digital.

Lista de autoridades de certificacin por pases.

Informacin sobre firma digital por pases.

1.1.

Componentes de seguridad

Las condiciones que debe reunir una comunicacin segura a travs de Internet (o de otras
redes) son en general las siguientes:

Confidencialidad: evita que un tercero pueda acceder a la informacin enviada.

Integridad: evita que un tercero pueda modificar la informacin enviada sin que lo advierta
el destinatario.

Autentificacin: permite a cada lado de la comunicacin asegurarse de que el otro lado

es realmente quien dice ser.

No repudio o irrefutabilidad: permite a cada lado de la comunicacin probar fehacientemente que el otro lado ha participado en la comunicacin. En el caso de no repudio de
origen, el remitente del mensaje no puede negar haberlo enviado. En el caso de no repudio
de destino, el destinatario del mensaje no puede negar haberlo recibido.

La herramienta bsica para cumplir las condiciones anteriores son las tcnicas criptogrficas, en particular los mtodos de cifrado simtrico (usan una misma clave secreta para cifrar
y descifrar) o asimtrico (cada usuario tiene una pareja de claves, una pblica y otra privada, con la propiedad de que lo que se cifra con una de las claves slo se puede descifrar con
la otra).

85

Cifrado simtrico.
Los mtodos de cifrado simtrico, por ejemplo el sistema DES, usan una misma clave para
cifrar y descifrar. Suponiendo que dos interlocutores comparten una clave secreta y de longitud suficientemente grande, el cifrado simtrico permite garantizar la confidencialidad de la
comunicacin entre ellos. Este esquema es poco adecuado cuando una parte establece comunicaciones ocasionales con muchas otras con las que no tena una relacin previa, como ocurre frecuentemente en el comercio electrnico, ya que antes de poder establecer cada comunicacin sera necesario intercambiar previamente por algn procedimiento seguro la clave
que se va a utilizar para cifrar y descifrar en esa comunicacin. Por ejemplo, un consumidor
que quisiera comprar a travs de Internet necesitara intercambiar una clave secreta diferente con cada uno de los vendedores a los que quisiera acceder.

Cifrado asimtrico.
Los mtodos de cifrado asimtrico, por ejemplo el sistema RSA, usan parejas de claves
con la propiedad de que lo que se cifra con una de las claves de una pareja slo se puede descifrar con la otra clave de la pareja. En el caso ms simple, con este sistema un interlocutor
slo necesita tener una pareja de claves que puede utilizar para comunicarse de forma segura
con cualquier otro interlocutor que disponga a su vez de otra pareja de claves. Cada interlocutor hace pblica una de sus claves (ser su clave pblica) y mantiene en secreto la otra (su
clave privada). Por ello, el cifrado asimtrico se denomina tambin cifrado de clave pblica.
La clave privada (o las claves privadas si el usuario utiliza varias parejas de claves para diferentes propsitos) puede guardarse en el ordenador del usuario o en una tarjeta inteligente.
Por la propiedad de las parejas de claves citada antes, para enviar un mensaje de forma
confidencial a un destinatario, basta cifrarlo con la clave pblica de ese destinatario. As, slo
l podr descifrarlo mediante la clave privada que mantiene en secreto. No es necesario que
el remitente y el destinatario intercambien previamente ninguna clave secreta. El remitente
slo necesita averiguar la clave pblica del destinatario. Para evitar posibles suplantaciones de
identidad, es necesario contar con una tercera parte fiable que acredite de forma fehaciente
cul es la clave pblica de cada persona o entidad. sta es la funcin bsica de las autoridades de certificacin.

86

Cifrado asimtrico con consulta de clave pblica a autoridad de certificacin y descifrado con clave privada del destinatario.
Los sistemas de clave pblica permiten adems cumplir los requisitos de integridad del
mensaje, autentificacin y no repudio del remitente utilizando firmas digitales. El procedimiento de firma digital de un mensaje consiste en extraer un "resumen" (o hash en ingls) del
mensaje, cifrar este resumen con la clave privada del remitente y aadir el resumen cifrado al
final del mensaje. A continuacin, el mensaje ms la firma (el resumen cifrado), se envan
como antes, cifrados con la clave pblica del destinatario. El algoritmo que se utiliza para
obtener el resumen del mensaje debe cumplir la propiedad de que cualquier modificacin
del mensaje original, por pequea que sea, d lugar a un resumen diferente. (Ntese que
la firma digital de un usuario no es siempre la misma secuencia de bits, sino que depende
del mensaje firmado).

87

Generacin de la firma digital de un mensaje.

Cuando el destinatario recibe el mensaje, lo descifra con su clave privada y pasa a comprobar la firma. Para ello, hace dos operaciones: por un lado averigua la clave pblica del remitente y descifra con ella el resumen que calcul y cifr el remitente. Por otro lado, el destinatario calcula el resumen del mensaje recibido repitiendo el procedimiento que us el remitente. Si los dos resmenes (el del remitente descifrado y el calculado ahora por el destinatario)
coinciden, la firma se considera vlida y el destinatario puede estar seguro de la integridad del
mensaje: si el mensaje hubiera sido alterado a su paso por la red, el resumen calculado por el
destinatario no coincidira con el original calculado por el remitente.
Adems, el hecho de que el resumen original se haya descifrado con la clave pblica del
remitente prueba que slo l pudo cifrarlo con su clave privada. As el destinatario est seguro de la procedencia del mensaje (autenticacin del origen) y, llegado el caso, el remitente no
podra negar haberlo enviado (no repudio) ya que slo l conoce su clave secreta.
Los inconvenientes de este sistema son la lentitud de los algoritmos de clave asimtrica
(tpicamente varias veces ms lentos que los de clave simtrica) y la necesidad de las autoridades de certificacin ya mencionadas. Un certificado digital emitido por una de estas autoridades, contiene la identidad de un usuario, su clave pblica y otros datos adicionales (por
ejemplo, el periodo de validez del certificado), todo ello firmado digitalmente con la clave privada de la autoridad de certificacin, con el fin de que el certificado no se pueda falsificar.
Pueden existir varios tipos de certificados, vlidos para diferentes usos, segn la informacin
y garantas que la autoridad de certificacin (directamente o a travs de una autoridad de
registro) pide al usuario antes de emitir el certificado. Unos de los formatos de certificado ms
extendidos es el definido en la recomendacin X.509 v3 del ITU-T.

88

Comprobacin de una firma digital.

Como en la prctica no es viable que todos los usuarios estn certificados por la misma
autoridad, surge la necesidad de que unas autoridades de certificacin certifiquen a su vez a
otras, bien de forma jerrquica (las autoridades de un nivel jerrquico son certificadas por
otras de nivel superior hasta llegar a una autoridad raz) o mediante certificaciones cruzadas
entre autoridades del mismo nivel (de forma que cada una acepta como fiables los certificados emitidos por la otra). La infraestructura necesaria para el uso de los sistemas de clave
pblica, incluyendo las autoridades de certificacin, se llama Infraestructura de Clave
Pblica (PKI: Public Key Infrastructure).

Sistemas de pago

Actualmente existen mltiples mecanismos de pago electrnico, basados en diferentes

modelos y en variados estados de desarrollo: propuesta, pruebas piloto y uso comercial.
Algunos de estos mecanismos se basan en reproducir sobre Internet procedimientos de pago
habituales en el comercio tradicional, por ejemplo el pago con tarjeta de crdito. Otros, por
ejemplo los sistemas que utilizan dinero electrnico, implican cambios de mayor calado en la
actividad comercial.
Entre los aspectos tcnicos de estos sistemas cabe citar los siguientes:

Adecuacin a los distintos tipos de transacciones electrnicas (por ejemplo, de empresa a

consumidor o entre empresas).

Coste de cada operacin de pago y, ligado a ste, la adecuacin del sistema para pagar
cantidades muy pequeas (micropagos).

Seguridad del sistema de pago.

Compromiso entre confidencialidad de la identidad del pagador y seguridad ante uso

fraudulento del sistema.

Procedimientos de seleccin de mecanismos de pago e interoperabilidad entre los mismos.

Entre los aspectos legales se pueden citar los de regulacin de las entidades financieras
electrnicas y proteccin del consumidor. En relacin con estos temas, la Comisin Europea
ha publicado en 1998 una propuesta de directiva sobre supervisin de las entidades emisoras
de dinero electrnico y una recomendacin sobre transacciones de pago electrnico.

89

2.1.

Mecanismos de pago electrnico

Actualmente existe una amplia diversidad de mecanismos de pago electrnico. La interoperabilidad entre estos mecanismos sera deseable, aunque en algunos casos este requisito puede
introducir un sobrecoste apreciable en las transacciones. Tanto la Unin Europea como
Estados Unidos favorecen los acuerdos de la industria como mejor forma de incrementar la
interoperabilidad, aunque sin descartar la necesidad de introducir normas generales.
En general, los vendedores a travs de Internet tratarn de soportar el mayor nmero posible de sistemas de pago con el fin de atraer ms clientes (como ocurre ahora en el comercio
tradicional). La iniciativa JEPI (Joint Electronic Payment Initiative) del Consorcio W3 y la asociacin CommerceNet, define un protocolo que permite negociar automticamente cul de
los mltiples mtodos de pago aceptables para el comprador y el vendedor se debe utilizar en
una transaccin particular.

2.1.1.

Pagos con tarjeta de crdito a travs de Internet

Un ejemplo de mtodo de pago electrnico es el protocolo SET (Secure Electronic

Transaction) definido por MasterCard y Visa con la colaboracin de otras importantes compaas como IBM, Microsoft y Netscape. SET permite hacer transacciones seguras con tarjeta
de crdito a travs de Internet. Para ello utiliza procedimientos de cifrado simtrico y asimtrico,
firmas digitales y certificados como los descritos anteriormente.
SET es un protocolo aplicable al comercio electrnico de empresa a consumidor, que bsicamente reproduce en el entorno electrnico el procedimiento de pago con tarjeta de crdito
utilizado hoy en da. La versin 1.0 de SET se public en 1997. Aunque hasta la fecha se ha
utilizado relativamente poco (por ejemplo en pases del norte de Europa como Dinamarca o
Finlandia), esta situacin puede cambiar si hay un apoyo decidido de las entidades financieras a este sistema. En el caso de Espaa la Agencia de Certificacin Electrnica, en la que participan Telefnica, CECA, SERMEPA y Sistema 4B, emite ya certificados SET. Para los usuarios estos certificados se ofrecern como un servicio ms de los bancos y cajas, con la consiguiente imagen de seguridad dada por estas entidades y, en principio, buenas perspectivas de
aceptacin por los consumidores.
Otros sistemas de pago electrnico basados en tarjetas son CyberCash y First Virtual.

2.1.2.

Cheques y rdenes de pago electrnicas

En el caso del comercio entre empresas el pago mediante tarjeta de crdito es mucho
menos usual, por lo que un sistema como SET parece claramente menos adecuado que
en el escenario anterior. Entre empresas, en particular PYMES, es frecuente el pago
mediante cheques. Los sistemas de pago basados en cheques electrnicos pueden reducir considerablemente el coste de procesar los cheques y minimizar el fraude (firma digital en lugar de firma tradicional).

90

Un ejemplo de sistema de cheque electrnico es el eCheck definido por el FSTC

(Financial Service Technology Consortium), un consorcio de ms de 90 miembros, principalmente bancos, que colaboran de forma no competitiva en el desarrollo de proyectos tcnicos.
El sistema FSTC utiliza una tarjeta inteligente para implementar un "talonario de cheques
electrnicos" seguro. La Tesorera estadounidense firm en junio de 1998 su primer cheque
electrnico usando este sistema, marcando el inicio de un periodo de pruebas del sistema antes
de su comercializacin.
Otro ejemplo es el sistema NetCheque, desarrollado por la Universidad del Sur de
California, que bsicamente reproduce en la Red el sistema usual de emisin de cheques y
compensacin entre bancos.

2.1.3.

Dinero electrnico

Los sistemas de pago citados en los prrafos anteriores sirven para realizar transacciones
electrnicas (cargo en una tarjeta de crdito, orden de pago) sobre dinero no electrnico.
Existe otro grupo de sistemas en los que se maneja directamente dinero electrnico, por
ejemplo almacenado en una tarjeta inteligente que hace de monedero electrnico.
Estos sistemas se basan en el prepago, es decir la conversin previa de dinero real en dinero electrnico. Por comparacin, los sistemas de cheque electrnico seran sistemas de tipo
pague ahora y los de pago electrnico con tarjeta seran de tipo pague ms tarde. Los sistemas de dinero electrnico suelen caracterizarse por un bajo coste de cada operacin de pago,
lo que los hace apropiados para realizar micropagos. Por micropagos se entiende cantidades
(muy) pequeas, por ejemplo unos pocos euros, y que en ocasiones pueden llegar a ser del
orden de 0.01 euros o incluso menores. Los micropagos son muy importantes para hacer posible el comercio electrnico de fotografas, imgenes, noticias, pequeos programas y otros elementos que pueden tener un valor unitario bajo, as como para poner en prctica esquemas
de pagar por ver pginas Web, pagar por jugar a un juego a travs de la red, etc.
En general, los sistemas de dinero electrnico se basan en tokens, esto es, secuencias de
bits que representan un cierto valor en s mismas y que se almacenan en un dispositivo
especfico como una tarjeta inteligente (denominadas normalmente tarjetas de valor
almacenado o monederos electrnicos) o simplemente como ficheros en el disco de un ordenador. Los tokens se obtienen a cambio de una cantidad de dinero real (es decir, son sistemas
de prepago). Para certificar su valor, el banco emisor firma los tokens con su firma digital, se
los entrega al usuario que los ha pedido y carga en la cuenta de este usuario la cantidad de
dinero real correspondiente al dinero digital generado. Una vez creados y firmados, los tokens
pueden almacenarse como se ha dicho, transferirse a travs de la red a cambio de un producto
o un servicio y, eventualmente, volver a convertirlos en dinero real.
Los tokens se convierten as en el equivalente digital de los billetes y monedas y, de hecho,
comparten con ellos muchas caractersticas, por ejemplo: el pago es rpido, sin autorizacin
previa y (relativamente) annimo, debe evitarse la posibilidad de falsificar o duplicar tokens
(para evitar que se pueda gastar el mismo dinero digital varias veces), si se pierde el dinero
electrnico o ste es robado no hay posibilidad de impedir que otra persona lo gaste.

91

Algunos sistemas de dinero electrnico son:

Ecash (de Digicash, compaa de origen holands).

Millicent (de Digital Equipment Corporation).

Y de monedero electrnico:

92

EMV (sistema de Europay, Mastercard y Visa).

European Electronic Purse (EEP), iniciativa del European Committee for Banking Standards
(ECBS).

Conditional Access for Europe (CAFE), proyecto ESPRIT 7023.

MONDEX.

Prctica
Tomando como base el modelo transaccional:
1. Definir el concepto de seguridad que se ha establecido para este modelo.
2. Hacer una relacin de los sistemas de pago existentes y explicarlos.

93

94

Notas

95

96

97

98

UNIDAD DIDCTICA 7

Marco legal

Marco legal espaol

Espaa da los ltimos retoques a una futura ley sobre comercio electrnico.
Espaa se convierte en uno de los pases pioneros en la regulacin legal de los negocios
digitales. La futura ley de comercio electrnico ser realidad en breve. El inters de la
Administracin se centra en dotar de seguridad jurdica todo lo relacionado con la era digital.
Hay que aplaudir estas iniciativas, que dan garantas y seguridad a los distintos actores y motores
de desarrollo implicados en la era digital.
Segn el abogado de Legalia, Fernando Ramos, especialista en comercio electrnico, la
fase actual de la futura ley es la de "un estudio que hace el Ministerio de Fomento, el cual, a
travs de la Secretara General de Comunicacin, confecciona un anteproyecto para regular
cierta materia".
Fernando Ramos nos aclara el proceso por el que pasar el texto actual hasta su vigencia
plena: "una vez confeccionado el anteproyecto, (el texto) tiene que pasar a todas las secretaras de los ministerios implicados, Justicia, etctera y, posteriormente, llevarlo al Consejo de
Ministros para que lo apruebe como proyecto de ley y sea remitido al Congreso de los
Diputados para su estudio y aprobacin. Una vez aprobado, se pasa al Senado que lo enmienda y lo devuelve con las respectivas enmiendas al Congreso, el cual lo aprueba si no son aceptadas las enmiendas; en caso contrario, volvera a ser visto, repitiendo todo el proceso".
Las claves del anteproyecto.
1. Se regula el rgimen del establecimiento de los prestadores de servicios, el de las comunicaciones comerciales, el de la contratacin por va electrnica, el de la responsabilidad de
los prestadores de servicios, incluidos los intermediarios, el de los cdigos de conducta, el
de la resolucin judicial y extrajudicial de los conflictos y el de infracciones y sanciones.
2. Se ampara y defiende el ejercicio del derecho de autor y de los derechos afines regulados
en el Real Decreto Legislativo 11/1996 de 12 de Abril, por el que se aprueba el texto
refundido de la Ley de Propiedad intelectual y de los derechos de propiedad industrial
recogidos en la Ley 11/1986, de 20 de mayo, de Patentes y en la Ley 32/1988, de 10 de
noviembre, del Rgimen Jurdico de las Marcas.

99

3. La Ley no regula el rgimen fiscal y tributario aplicable a los servicios de la sociedad de la

informacin, el de los juegos de azar que impliquen apuestas de valor econmico, el que
afecta a la proteccin de datos personales y a la competencia.
4. Se crea, en el Ministerio de Fomento, un registro administrativo de prestadores de servicios de la sociedad de la informacin, a efectos de constancia, inspeccin y control.
Debern solicitar su inscripcin en este registro, con carcter previo al inicio de su actividad, los prestadores de servicios de la sociedad de la informacin establecidos en Espaa,
que reglamentariamente se determinen. Su regulacin se desarrollar por Real Decreto.
5. En el caso de contenidos ilcitos o inmorales, los prestadores de un servicio de la sociedad
de la informacin consistente en almacenar datos facilitados por el destinatario del servicio
(empresas de hosting) no sern responsables del contenido de los almacenados a peticin
del destinatario, siempre que no tengan conocimiento efectivo de que la actividad o la
informacin a las que afecte, es ilcita. A tal efecto, estos prestadores de servicios debern
retirar los datos o hacer imposible el acceso a ellos.
6. Las Administraciones Pblicas fomentarn, a travs de la coordinacin y el asesoramiento,
que las asociaciones y organizaciones comerciales, profesionales y de consumidores, elaboren
y apliquen cdigos de conducta de mbito nacional y, en su caso, comunitario, que afecten
a sus intereses, con objeto de hacer efectivo lo dispuesto en esta Ley.
7. Los contratos celebrados por va electrnica tendrn plena validez legal y producirn todos
los efectos previstos por el ordenamiento jurdico, conforme a las normas generales
relativas a la celebracin, la formalizacin, la validez y la eficacia de los contratos.
8. La reiteracin de dos o ms infracciones muy graves, en el plazo de cinco aos, podr dar
lugar, en funcin de sus circunstancias, a la sancin de prohibicin de actuacin en Espaa
durante un plazo mximo de dos aos. Cuando la resolucin de imposicin de esta
sancin sea firme, ser comunicada a la Comisin Europea.

Marco legal europeo

Europa propone un marco legal para el comercio electrnico.

La propuesta vela por que se apliquen las legislaciones nacionales en lugar de inventar
nuevas normas. La propuesta de directiva establece normas armonizadas especficas slo en
aquellos mbitos estrictamente necesarios para garantizar que las empresas y los ciudadanos
puedan suministrar y recibir, respectivamente, servicios de la sociedad de la informacin en
toda la UE, superando las fronteras. Entre estos mbitos figura la definicin del lugar de establecimiento de los operadores, de los contratos electrnicos, de la responsabilidad de los intermediarios, de la solucin de diferencias y del papel de las autoridades nacionales. En otras
reas, la directiva emplea los instrumentos comunitarios existentes que permiten la armonizacin o el reconocimiento mutuo de leyes nacionales. La directiva se ampla solamente a los
proveedores de servicios establecidos en la UE y no a los establecidos fuera de la misma.

100

El marco jurdico del mercado nico, combinado con la moneda nica, brinda a la Unin
Europea una oportunidad inigualable para facilitar el desarrollo del comercio electrnico. El
comercio electrnico aade una nueva dimensin al mercado nico para los consumidores al
ofrecer un acceso ms fcil a bienes y servicios de mayor calidad y ms baratos. El comercio
electrnico promover el comercio, estimular la innovacin y la competitividad y crear
puestos de trabajo estables. Esta propuesta debera servir para que la Unin disfrute de todos
los beneficios del comercio electrnico mediante el impulso de la confianza de los consumidores y ofreciendo a los operadores seguridad jurdica, sin excesivas trabas administrativas.
mbito de aplicacin.
La propuesta de directiva, prevista en la comunicacin de la Comisin sobre el comercio
electrnico de abril de 1997 (documento IP797/313), abarca todos los servicios de la sociedad
de la informacin, tanto los servicios entre empresas como los servicios de las empresas a los
consumidores, incluidos los servicios proporcionados gratuitamente al beneficiario por ejemplo, financiados con ingresos publicitarios o de patrocinio, o servicios que permiten transacciones electrnicas en lnea tales como la compra interactiva por televisin de bienes y servicios y centros comerciales virtuales. Entre los sectores y actividades abarcados figuran, por
ejemplo, peridicos en lnea, bases de datos, servicios financieros, servicios profesionales
(abogados, mdicos, contables o agentes inmobiliarios), servicios de ocio tales como el vdeo
a la carta, la comercializacin y publicidad directas en lnea y los servicios que proporcionan
el acceso a la Word Wide Web.
Establecimiento, vigilancia, transparencia.
La propuesta define el lugar de establecimiento como aquel donde un operador ejerce realmente una actividad econmica a travs de un establecimiento fijo, con independencia del
emplazamiento de los sitios web o de los servidores, o del buzn que pueda tener el operador.
Esta definicin coincide con los principios establecidos por el Tratado CE (artculo 52) y la
jurisprudencia del Tribunal de Justicia. Tal definicin suprime la inseguridad jurdica actual y
garantiza que los operadores no puedan burlar la vigilancia, al estar sujetos a la misma en el
Estado miembro donde se establecieron. La propuesta prohbe a los Estados miembros imponer a los servicios de la sociedad de la informacin sistemas especiales de autorizacin que no
se aplican a los mismos servicios proporcionados por otros medios. Tambin dispone que los
Estados miembros obliguen a los proveedores de servicios de la sociedad de la informacin a
poner a disposicin de los clientes y las autoridades competentes de forma fcil y permanente
una informacin bsica sobre sus actividades.
Contratos en lnea.
Para que el comercio electrnico desarrolle su capacidad mxima, deber permitirse que
los contratos se celebren en lnea sin restricciones por normas inadecuadas (tales como el
requisito de que los contratos se redacten en papel). En consecuencia, la propuesta obliga a
los Estados miembros a modificar su legislacin nacional para suprimir cualquier prohibicin
o restriccin en el uso de medios electrnicos para celebrar contratos. Adems, la propuesta
garantiza la seguridad jurdica al aclarar en determinados casos el momento de la celebracin
del contrato, respetando completamente la libertad contractual. Estas disposiciones
complementan la propuesta de directiva sobre la firma electrnica (IP/98/423).

101

Responsabilidad de los intermediarios.

Para facilitar el comercio electrnico, es necesario clarificar la responsabilidad de los proveedores de servicios en lnea al transmitir y almacenar la informacin de terceros (es decir,
cuando los proveedores de servicios actan como "intermediarios"). Con objeto de eliminar
las actuales inseguridades jurdicas y evitar planteamientos divergentes a nivel de los Estados
miembros, la propuesta establece una exencin de la responsabilidad de los intermediarios
cuando desempeen una funcin pasiva de "mero transporte" de la informacin de terceros y
limita la responsabilidad de los proveedores de servicios derivada de otras actividades "intermediarias" tales como el almacenamiento de la informacin. La propuesta logra un cuidadoso
equilibrio entre los distintos intereses presentes al objeto de estimular la cooperacin entre
diversas partes y reducir as el riesgo de que se produzcan actividades ilegales en lnea.
Los proveedores de productos y servicios a travs de Internet debern suministrar la
siguiente informacin:
a) El nombre del proveedor.
b) La direccin en la que el proveedor est establecido.
c) Los datos de contacto del proveedor, incluyendo su direccin de correo electrnico.
d) El registro mercantil en el que se halle inscrito.
e) La existencia de autorizacin administrativa, en el caso de que esta sea necesaria.
f) El colegio profesional en el que est inscrito, en el caso de profesiones reguladas.
g) El NIF en el caso de actividades sujetas a IVA.
Comunicaciones comerciales.
Las comunicaciones comerciales como la publicidad y la comercializacin directa, parte
esencial de la mayora de los servicios de comercio electrnico, quedan sujetas a normas claramente definidas en la propuesta de directiva. La propuesta define la comunicacin comercial y la somete a ciertos requisitos de transparencia en aras de la confianza del consumidor y
de un comercio justo. Con objeto de permitir que los consumidores reaccionen ms fcilmente ante una intrusin lesiva, la propuesta obliga a que las comunicaciones comerciales por
correo electrnico sean claramente identificables. Adems, en el caso de las profesiones reguladas (tales como abogados o contables), la propuesta fija el principio general de que se permita la prestacin de servicios en lnea y que las normas nacionales en materia de publicidad
no prohban que las profesiones tengan sitios web. Sin embargo, estas profesiones tienen que
respetar ciertas normas de tica profesional mediante unos cdigos de conducta que debern
formular las asociaciones profesionales.
Las comunidades comerciales debern cumplir las siguientes condiciones:
a) Ser claramente identificables como tales.

102

b) El proveedor que realiza la comunicacin comercial debe ser claramente identificable.

c) Las ofertas promocionales, tales como descuentos y obsequios, as como los juegos y las
promociones competitivas, deben ser claramente identificables como tales, y mencionar
las condiciones de participacin de forma inequvoca.
Aunque el texto original de la propuesta estableca la obligacin de identificar las comunicaciones comerciales como tales, se ha introducido una excepcin que excluye el uso del
comercio electrnico y de otros sistemas de comunicacin individual para este fin.
Momento de celebracin del contrato.
Cuando el consentimiento del cliente respecto a la aceptacin de la oferta del proveedor
se manifieste a travs de un clic en un icono, se aplicarn los siguientes principios:
a) El contrato se perfecciona en el momento en que el cliente recibe del proveedor, por
medios electrnicos, un acuse de recibo de la aceptacin del cliente y confirma la recepcin
de dicho acuse de recibo.
b) El acuse de recibo se considera recibido y la confirmacin se considera dada cuando las
partes a las que se ha destinado, estaban en disposicin de acceder a los mismos.
c) El acuse de recibo y la confirmacin deben ser enviados lo antes posible.
Aplicacin.
En vez de inventar nuevas normas, la propuesta vela porque se apliquen efectivamente las
legislaciones de la UE y nacionales existentes. El desarrollo de un mercado nico autntico
basado en la confianza mutua entre Estados miembros se suscita consolidando los mecanismos
de aplicacin. La propuesta intenta lograrlo fomentando la redaccin de cdigos de conducta
a nivel comunitario, estimulando la cooperacin administrativa entre Estados miembros y
facilitando la creacin de nuevos y eficaces sistemas transfronterizos de solucin de diferencias. La propuesta tambin obliga a los Estados miembros a que promuevan la adopcin de
acciones judiciales rpidas y eficaces, adaptadas al entorno en lnea, y a lograr que las sanciones por incumplimiento de las normas derivadas de la directiva sean efectivas, proporcionadas y disuasorias.
Reconocimiento mutuo/excepciones.
La propuesta de directiva clarifica que el principio del mercado nico de reconocimiento
mutuo de las leyes nacionales y el principio de control en el pas de origen deben aplicarse a
los servicios de la sociedad de la informacin, de modo que tales servicios, proporcionados
desde otro Estado miembro, no sean objeto de restricciones por motivos contemplados en la
propuesta que no abarquen la fiscalidad, los datos personales (cuya libre circulacin est
cubierta por la Directiva 95/46, documento IP/98/925), las actividades notariales, la
representacin y la defensa de clientes ante un tribunal o las actividades de juegos por dinero.
Adems, la propuesta de directiva no interfiere con la aplicacin del Convenio de Bruselas
relativo a la competencia judicial y la ejecucin de resoluciones judiciales en materia civil y
mercantil y el Convenio de Roma sobre la ley aplicable a las obligaciones contractuales.

103

La propuesta de directiva tambin permite a los Estados miembros, de forma individual,

imponer restricciones a los servicios de la sociedad de la informacin suministrados desde otro
Estado miembro cuando sea necesario por motivos de inters pblico para la proteccin de
menores, la lucha contra el odio por motivos de raza, sexo, religin o nacionalidad, la salud
pblica o la seguridad y la proteccin del consumidor. Sin embargo, tales restricciones tienen
que ser proporcionadas a su objetivo declarado. Por otra parte, estas restricciones slo pueden
imponerse (excepto en casos de urgencia) una vez que:
a) Se haya solicitado en vano al Estado miembro donde se estableci el proveedor de servicios
la adopcin de medidas adecuadas.
b) Se haya notificado previamente a la Comisin y al Estado miembro donde se estableci el
proveedor de servicios la intencin de imponer restricciones.
En caso de urgencia, hay que notificar a la mayor brevedad a la Comisin y al Estado
miembro del proveedor de servicios las razones de las restricciones (y de la urgencia). Cuando
la Comisin considere que las restricciones propuestas o reales carecen de justificacin, se
requerir a los Estados miembros que se abstengan de imponerlas o las supriman sin dilacin.
La propuesta de directiva sobre un marco jurdico para el comercio electrnico se enviar
al Parlamento Europeo y al Consejo de Ministros de la UE para su adopcin mediante el
procedimiento de codecisin.

104

Prctica
Observando la legislacin existente sobre el comercio electrnico:
1. Contraponer el caso espaol frente al europeo.
2. Sacar conclusiones a cerca de la legislacin existente.

105

106

Notas

107

108

109

110

UNIDAD DIDCTICA 8

Estudio sectorial del comercio

electrnico en la actualidad

Modelos de negocio electrnico

Un modelo de comercio es la forma en que la empresa realiza su actividad comercial,

a travs de la cual obtiene beneficios especificando en qu parte de la cadena de valor
se sita. Existen modelos muy simples que consisten sencillamente en producir un bien
o un servicio y venderlo al cliente. Sin embargo, la aparicin del comercio electrnico
ha motivado y motivar la aparicin de nuevos modelos comerciales y la reinvencin o
modificacin de algunos existentes.
El negocio en Internet responde a unas reglas nuevas por lo que los modelos ahora existentes no pueden importarse directamente. Las empresas pondrn en prctica nuevos modelos de negocio basados en la venta de bienes y servicios, pero tambin en la publicidad, en la
disminucin del coste de captacin de nuevos clientes en el mundo off line y en el aumento
de valor empresarial por el incremento de cuotas de atencin.
Adems, estos modelos pueden ser implementados de varias formas y pueden ser combinados como parte de la estrategia de Internet. En la actualidad podemos distinguir diversos
modelos de comercio electrnico en funcin del agente asociado al sitio: vendedor (que puede
ser un fabricante, un mayorista o minorista), cliente (que puede ser un consumidor final o una
organizacin) y ciberintermediario.

Los modelos relacionados con el vendedor son el de presencia, comercio virtual, suscripcin
y afiliacin.

Los modelos relacionados con el intermediario son los de mediador, modelo publicitario y
el infomediario.

Adems podemos distinguir un ltimo modelo, las comunidades virtuales que se configuran como espacios de comunicacin interactiva en tiempo real, donde se crean vnculos personales; por lo que sera un modelo ms cercano al usuario.

1.1.

Presencia o escaparate virtual

Consiste en la presentacin de informacin acerca de la empresa o de sus productos. En

esta modalidad no es posible realizar transacciones a travs de la Red. Este modelo fue muy
utilizado en los inicios del comercio electrnico en Internet.

111

Con la presencia, se persigue bsicamente crear un actitud favorable hacia la empresa y

hacia su oferta que pueda repercutir en una accin de compra posterior en las tiendas fsicas.
Las grandes empresas se han dado cuenta de que no pueden permitirse no estar en la Red, aunque slo sea para ofrecer informacin sobre la organizacin o sus productos.
La simple presencia en Internet ya no es un factor diferenciador. Debido a la maduracin
del medio, es necesario realizar ciertas inversiones en diseo y creacin de las sedes web, a fin
de ofrecer un sitio con unos niveles de diseo e interactividad mnimos y que ofrezca una serie
de incentivos econmicos u otros servicios que aadan valor y que estimulen su visita por
parte de un potencial consumidor.

1.2.

Comercio virtual

El comercio virtual es un sitio web en el que se ofrecen una amplia y variada oferta de
productos y en el cual se pueden efectuar compras. Se trata de un modelo clsico que consiste
en la prestacin de servicios y venta de bienes, las cuales pueden realizarse mediante lista de
precios o a travs de subasta.
Este modelo puede llevarlo a cabo un fabricante de bienes y servicios, un mayorista o un
minorista. Internet permite al productor de bienes o servicios contactar directamente con el
consumidor final, reduciendo el canal de distribucin. Puede estar basado en la eficiencia, ya
que supone una reduccin de costes que puede traducirse en un menor precio para el consumidor,
mejoras en el servicio al cliente y un mejor conocimiento de las necesidades y preferencias de
los consumidores. La modalidad de comercio virtual puede presentar variantes:

Tienda virtual. Empresas que operan exclusivamente en la red y ofrecen bienes y servicios
tradicionales o especficos de la red.

Catlogo. Supone la mera transicin del catlogo por correo al catlogo por la Red.
Ej.: venca.es.

Modelo hbrido. Establecimientos fsicos que adems ofrecen sus productos a travs de
Internet. Ej.: elcorteingles.es.

Vendedores de bits. Un sitio que comercia estrictamente con productos digitales y servicios
y realiza la venta y distribucin a travs de la Red.

Uno de los conceptos clave en el mbito de las tiendas virtuales es el del carrito de la
compra. Se trata de un software que asiste al cliente en su "recorrido virtual" por la tienda,
anotando los productos que l va indicando, calculando su importe final, permitindole
devolver productos, etc. Mientras mayor sea la flexibilidad con la que el cliente pueda
interactuar con estos mdulos y la facilidad de uso de estas utilidades, mayor ser la satisfaccin
de los compradores y de los vendedores (mayor beneficio).

112

1.3.

Suscripcin

En este modelo el usuario paga por acceder al sitio. Por lo tanto, los contenidos de alto
valor aadido son esenciales para el buen funcionamiento de este modelo, sobre todo en un
entorno como Internet, cuyos usuarios son reticentes a pagar por los contenidos. Ej.: Wall
St. Journal.

1.4.

Afiliacin

El modelo afiliado proporciona oportunidades de compra all donde las personas estn
navegando. Consiste en ofrecer a los sitios afiliados una serie de incentivos financieros, como
por ejemplo un porcentaje de la venta a cambio de realizar la venta de nuestros productos.
Variaciones de este modelo incluyen el intercambio de banners, pagar por clics...

Un banner es una imagen, grfico o texto de carcter publicitario, normalmente de

pequeo tamao, que aparece en una pgina web y que habitualmente enlaza con
el sitio web del anunciante.

1.5.

Mediador

Los mediadores son generadores de mercados: renen a compradores y a vendedores y

facilitan las transacciones cobrando un porcentaje por las mismas. Pueden utilizar las categoras: empresa a empresa, empresa a cliente o cliente a cliente. Este modelo puede adoptar
varias formas:

Corredor. Corredores financieros on line, agentes de viaje...

Distribuidor. A travs de este modelo se pone en relacin un gran nmero de productos

manufacturados con minoristas y mayoristas. Los agentes facilitan las transacciones entre
distribuidores autorizados y sus socios comerciales.

Agrupacin de compradores o grupos de compra. Este modelo consiste en reunir a

compradores individuales de todo Internet para realizar transacciones conjuntas, lo que
supone un aumento en su poder de compra, pudiendo obtener de este modo condiciones
ms ventajosas.

Centro comercial virtual. Se trata de un sitio web que ubica en su interior un conjunto
de tiendas virtuales.

113

Metamediario. Pone en relacin a compradores y vendedores y proporciona otros servicios como acuerdos financieros y garanta de calidad. Es un centro comercial virtual pero
que gestiona la transaccin, realizando servicios de seguimiento de pedidos, publicidad y
cobro. Adems protege a los consumidores garantizando la satisfaccin con los vendedores.
Se prev que los centros comerciales virtuales evolucionarn hacia este tipo de modelos.

Subasta. Lo conforman aquellos sitios que realizan y conducen las subastas por los vendedores (individuales o comercios). Ej.: ebay.com, ibazar.com, mercado libre.com, etc.

Subasta inversa. En esta modalidad, son los potenciales compradores quienes realizan
ofertas finales por un determinado bien o servicio y el sitio las tramita. La red ha motivado la aparicin de conceptos tan sorprendentes como el de los "mercados invertidos", por
el que es un colectivo de usuarios quien demanda un producto o servicio determinado a la
espera de que un ofertante le atienda. Ej.: priceline.com.

Clasificados. Consiste en un sitio que contiene una lista de objetos para vender o para ser
comprados. No es ms que la traslacin a la Red de los anuncios clasificados tradicionales.
Ej.: clasificados.hispavistas.com.

Agente buscador. Se trata de un sitio que utiliza un robot de bsqueda para localizar el
mejor precio para un producto (servicio de compra comparativa) o informacin difcil de
encontrar. Ej.: buscaproductos.com. Especficamente, una agencia de empleo puede
actuar como un agente buscador, encontrando trabajo para parados o encontrando
trabajadores para empleadores.

1.6.

Publicidad

El modelo publicitario lo conforman aquellos sitios que proporcionan contenidos, generalmente gratuitos, y en cuyas pginas se insertan mensajes publicitarios, generalmente en forma
de banners, que sern la principal e incluso nica fuente de ingresos de los mismos. Para que
este modelo funcione se requiere un volumen de visitas elevado o muy especializado. Este
modelo puede adoptar varias formas:

114

Portal. El trmino portal hace referencia a aquel sitio que sirve de entrada a los usuarios de
Internet. Supone un punto de introduccin a la Red con un amplio abanico de opciones,
una zona para iniciar la navegacin y un lugar que da acceso a diversos servicios de la Red.
Es decir, un portal es un sitio web capaz de integrar los distintos elementos que pueden
satisfacer las necesidades de determinados usuarios de Internet. Entre los servicios que
suelen ofrecer se encuentran: buscadores, tiendas virtuales, correo gratuito, noticias,
descarga de software, acceso a chats, etc. Estos contenidos pueden ser propios, es decir,
creados por el propio portal o externos, a los cuales enlazamos a travs del portal. Dada la
dificultad que algunos usuarios poseen para moverse libremente y localizar informacin en
la Red, uno de los nichos de mercado actual son los intermediarios u organizaciones que
faciliten la navegacin, de ah la proliferacin de portales.

Atencin/Incentivo. Para muchos autores la economa de la atencin sustituir a la

economa de la distribucin basada en el espacio. Internet nos lleva a competir por la

atencin del pblico objetivo, y esa atencin ser deseada por muchas ms sedes web que
las que representan nuestra ms estricta competencia. Este modelo consiste en pagar al
visitante por consultar los contenidos, rellenar formularios, etc..., es decir, pagar por su
atencin. Es utilizado por aquellas empresas con productos con mensajes muy complejos,
que necesitan de este modelo para mantener el inters del usuario. Para facilitar las
transacciones se utilizan sistemas de micropagos. Ej.: consupermiso.com.

Modelo gratuito. Consiste en ofrecer al usuario algo de forma gratuita, servicios web,
acceso a Internet, hardware, tarjetas de felicitacin electrnicas, etc. Este modelo ofrece
grandes oportunidades para la venta de espacios publicitarios y normalmente se complementa con el de infomediario. Uno de los ejemplos ms relevantes lo constituyen en las
ofertas de ordenadores gratuitos que existen en estos momentos en Estados Unidos: Se
regala un ordenador pero el beneficiario se compromete a contratar un determinado
proveedor de Internet por un determinado perodo de tiempo. El usuario utiliza gratis la
mquina, pero el disco duro va cargado de publicidad que se ejecuta, y que por tanto el
usuario visualiza, conforme va trabajando con el ordenador.

Modelo ganga/descuento. Consiste en vender normalmente sus productos a precio de coste

o por debajo de l, completando sus ingresos a travs de la venta de espacios publicitarios.
Ej.: buy.com.

1.7.

Infomediario

Los datos sobre consumidores y sus hbitos de compra poseen un valor incalculable, especialmente cuando esa informacin es cuidadosamente analizada y utilizada en campaas de
marketing. Algunas empresas son capaces de funcionar como infomediarios recopilando y
vendiendo informacin a otra empresa.
El 64% de los consumidores on line no confa en que se respete la confidencialidad de los
datos que han introducido en los formularios de compra, incluso cuando las tiendas hacen
pblica su poltica al respecto. Esto contrasta con la disposicin de los usuarios de Internet a
ofrecer datos a empresas si recibe algo a cambio.
Un infomediario puede ofrecer acceso gratuito a Internet o hardware gratuito, a cambio
de la informacin detallada acerca de sus hbitos de navegacin y compra. Ej.: NetZero,
eMachines.com. Podemos diferenciar 2 submodelos:

Prescriptor. Es un sitio que permite al usuario intercambiar informacin con otros sobre la
calidad de bienes y servicios o vendedores que han tenido una experiencia de compra.
Amazon.com, epinios, ClickTheButton, integran este concepto en el navegador y de esta
forma se realiza un seguimiento de los hbitos de navegacin del usuario.

Modelo registro. Son sitios que ofrecen contenidos gratuitos pero requieren que el usuario
se registre. El registro permite un seguimiento entre sesiones del patrn de comportamiento del usuario, generando de este modo datos de gran valor en campaas publicitarias. Ej.: NYtimes.com.

115

1.8.

Comunidad

Howard Rheingold las define como agregaciones sociales que emergen de la red cuando
un nmero suficiente de personas entabla discusiones pblicas durante un tiempo lo suficientemente largo, con suficiente sentimiento humano, para formar redes de relaciones personales en el espacio. Ej: pobladores.com.
La viabilidad de este modelo estriba en la lealtad del usuario. Los usuarios invierten tiempo e ilusin en el sitio, contribuyendo con la oferta de contenidos. Al contar con usuarios que
visitan continuamente el sitio, este modelo ofrece oportunidades publicitarias, de infomediarios y de portales.
Estas comunidades pueden ser especficas o genricas, de pago o de acceso gratuito, extensiones de comunidades existentes en el mundo real o existentes tan slo en la Red, pero todas
se caracterizan porque en estos espacios de comunicacin interactiva en tiempo real, el pblico se convierte en emisor y receptor al mismo tiempo.
La interactividad, el tiempo de interactividad y los vnculos personales (confianza
entre los usuarios y un sentido de pertenencia al grupo) son caractersticas que las diferencian de los portales.

Situacin en el mercado espaol

En Espaa fue en el ao 1996/97 cuando el inicio del comercio electrnico comienza a ser
planteado. La Asociacin Espaola de Comercio Electrnico junto con el Ministerio de
Ciencia y Tecnologa ha presentado el ltimo estudio sobre comercio electrnico en Espaa.
Siguiendo la evolucin del comercio electrnico en los hogares espaoles, de los usuarios
de Internet y en las empresas, el estudio revela que las transacciones realizadas en Espaa en
el ao 2000, alcanzaron los 34.000 millones de pesetas. Esta cifra representa un incremento de
ms de 280% con respecto al ao anterior. Otros datos del estudio estiman en 12,7% el total
de usuarios de Internet en Espaa que ha realizado alguna compra y ms de un 65% de stos
han comprado dos o ms veces a lo largo del ao, siendo 34.814 ptas. el gasto medio.
Respecto a los productos ms comprados por los internautas espaoles, un 24,8% es msica y un 21% libros, y como tercera y cuarta categora aparecen las reservas de viaje con un
16,3% y el software con un 9,9%, respectivamente.

116

En cuanto a los estmulos que inducen a comprar en Internet, un 37,8% lo hace por comodidad, un 21,5%, por el precio y un 16,2% por ser el nico medio disponible para adquirir un
determinado producto. Adems, para el 88,5% el producto comprado satisface sus expectativas, frente al 10,8% que asegura que casi siempre.

Por otro lado, el principal motivo para no comprar en Internet es la falta de informacin
(28,6%) seguido de la desconfianza en el sistema de pago (25,5%), no ofrecer ventajas (24,9%) y
miedo a proporcionar los datos personales (24,3%).

117

Asimismo el estudio muestra que el sistema de pago ms utilizado corresponde a la tarjeta de crdito con un 55,2%, seguido del contra-reembolso con un 40,9% y la domiciliacin
bancaria con un 9,7%. Estas cifras significan un aumento de la confianza al facilitar los datos
de la tarjeta de crdito, ya que estos circulan por Internet cifrados.

118

En lo que respecta a las organizaciones en la red, el 24% de las empresas espaolas tiene
presencia en Internet, frente al 73,9% que todava no la tiene. En lo que respecta a los objetivos perseguidos por las empresas que operan en Internet, persiguen principalmente hacer
publicidad (61,1%), informar acerca de sus productos (50,8%), captar clientes (22,4%), vender (10,3%) y en quinto lugar mejorar la atencin al cliente (10,2%).

Otras cifras como las proporcionadas por VISA Internacional, afirman que un 76,2% de
los internautas espaoles realizan actualmente sus compras en comercios extranjeros, siendo los libros y msica, viajes y turismo y ofertas de trabajo los tres sectores espaoles propensos a gozar de una rpida expansin en Internet. Un 61,9% declara que la calidad de los
comercios espaoles es inferior a la de los extranjeros. El problema de la seguridad sigue
siendo uno de los frenos ms importantes para el desarrollo del comercio electrnico: un
43% de los encuestados declaran tener miedo a que su tarjeta sea utilizada de forma fraudulenta, 52,3% declaran no tener miedo y un 4,7% igual temor que dar el nmero de tarjeta por telfono o por correo.
Sin embargo, esas barreras se acabarn venciendo, ya que lo cierto es que estamos ante las
puertas de una profunda revolucin en la forma de realizar los intercambios y este cambio va
a ser tan radical que ya no debemos conformarnos con hablar de Comercio Electrnico sino
que deberamos hablar de Negocios Electrnicos (e-business).

119

120

Prctica
Tras haber observado un estudio sectorial del comercio electrnico en la actualidad:
1. Definir los diferentes modelos de negocio electrnico.
2. Comentar la situacin del comercio electrnico en el mercado espaol.

121

122

Notas

123

124

125

126

UNIDAD DIDCTICA 9

Conclusiones y bibliografa

Bibliografa

Comercio Electrnico. Gua prctica para usuarios. Editorial Anaya.

Dreamweaver 4. Editorial Anaya.

http://www.icsol.es/comerelectronico.htm

http://www.fenicios.com

http://www.marketingycomercio.com

http://www.cyberkiosco.com

La fuente de los grficos de la Unidad Didctica 8 son de @ECE.

127

128

Notas

129

130

131

132