COMPRA DE LA MARCA GLORIA

La empresa Gloria S.A., haba sido creada 50 aos antes por la multinacional
norteamericana Carnation, y en ese tiempo haba desarrollado una de las
marcas ms conocidas en Per (al punto que Gloria era, en ese pas, sinnimo
de leche evaporada). A comienzos de 1980, Carnation fue comprada por la
multinacional Suiza Nestl, propietaria desde hace 50 aos de la marca
competidora de Gloria en ese pas (leche Ideal). Para evitar acusaciones de
monopolio, Nestl vendi la empresa Gloria S.A., a terceros y les dio una
franquicia de uso de la marca Gloria.
Unos aos despus, Nestl decidi recuperar su marca. Gloria S.A., saba que
la prdida de su marca significara un grave problema para la venta de sus
productos y plante a Nestl la compra de la marca. Nestl no quiso venderle
su marca por lo que Gloria S.A., solicit judicialmente la venta de la marca con
diversos argumentos:
Un estudio sobre el valor de mercado de la marca Gloria:
muestra que la marca Gloria costaba varias veces ms que Ideal.
Gloria S.A., es la empresa que dio la notoriedad y el valor a la
marca Gloria.
El pblico asocia inmediatamente la calidad de la leche Gloria
con el hombre de la empresa Gloria S.A.
Por todo ello, Gloria S.A., mostr que la marca Gloria tena un valor muy alto,
pero que la mayor parte de ese valor haba sido generado por Gloria S.A. Por
ello, si Nestl le venda la marca, la transaccin debera hacerse al precio de

mercado de la marca, menos el importante valor que Gloria S.A., haba

contribuido a dar la marca.
En el caso de que Nestl decidiera no vender, tendr que indemnizar a Gloria
S.A., por no el valor que la empresa haba proporcionado a la marca, adems
de darle el tiempo suficiente (algunos aos) para posicionar claramente una
nueva marca y dar a conocer al pblico el cambio de fabricacin del producto.
Usted es el juez:
Qu decidira frente a sta situacin? Le dara la razn a
Gloria S.A. o a Nestl?
Si obligara la venta de la marca a qu precio debera venderse
sta: a su precio real, al precio propuesto por Gloria S.A. o a otro
precio?

DESARROLLO:
1. Qu decidira frente a sta situacin? Le dara la razn a Gloria S.A. o a
Nestl?

A pesar de que, la marca dentro del aspecto legal que regula la proteccin de
los derechos exclusivos de propiedad industrial, sta se hace vulnerable por la
intervencin de ciertos incumplimientos o disposiciones legales como en ste
caso; donde Gloria S.A. es la empresa que dio la notoriedad y el valor a la
marca Gloria, tambin el pblico asocia inmediatamente la calidad de la leche
Gloria con el hombre de la empresa Gloria S.A. Es por tal motivo que Gloria
S.A. quedara con los derechos de la marca.

2. Si obligara la venta de la marca a qu precio debera venderse sta: a su

precio real, al precio propuesto por Gloria S.A. o a otro precio?
Por la notoriedad alcanzada por Gloria S.A. La venta o la transaccin de sta
deberan hacerse al precio de mercado de la marca, menos el importante valor
que Gloria S.A., haba contribuido a dar la marca.

LAS VENTAJAS DE UNA BUENA MARCA

Comentarios:
La ventaja est en que, cuando un producto porta una buena marca
alcanza el reconocimiento en una fraccin del tiempo que le toma a los
productos que exhibe un mal nombre en su marca.
2

 La ventaja de un producto con una marca atractiva requerir la una

menor parte del presupuesto de la publicidad, puesto que la marca ya
es conocida.
La ventaja tambin est en que la empresa tiene la posibilidad de
crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
El posicionamiento de la marca permite subir los precios por encima de
la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor
calidad, aduciendo a la Situacin 2, ya que la idea de aquel producto
es bueno