Funfamentos Del Comportamiento Del Consumidor

Enviado por jukasa 6 de Agosto de 2014 8.156 Palabras (33

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Qu es el comportamiento del consumidor
Lo esencial del comportamiento del consumidor
La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y
est mediada por la evolucin, resguardada y perpetuada por la gentica y
manifiesta a travs de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto
biodiversificado integral, personal y social.
El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se
realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace
evidentes a los dems. El primer paso y el ms importante para el estudio del
comportamiento del consumidor es su observacin
El comportamiento es medible y las empresas miden el nmero de veces que
los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto,
las fechas y horas en que prefieren visitar el almacn, etc.
El comportamiento es registrable. El registro del comportamiento sirve para
tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando
asiduamente su negocio y consumiendo sus productos.
El comportamiento es modificable. Los almacenes disean sus instalaciones
para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacn, disean ofertas,
promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el
comportamiento de sus clientes y lograr las ventas.
Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias
personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles
relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor,
Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador.
Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definicin de
Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:
Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un
producto.
Consumir: se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los
consumidores utilizan los productos.

Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de

productos y empaques.
LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante
aprender a hacer observaciones y registros sistemticos del comportamiento.
Estos registros sistemticos son los que ofrecen informacin certera sobre
tendencias y preferencias reales de los consumidores.
La observacin detallada y el registro sistemtico del comportamiento de los
consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los
mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del
comportamiento del consumidor es la denominada minera de datos.
El conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente
mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el anlisis de
este comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como
la psicologa, la antropologa, la sociologa, la estadstica y la neurologa entre
otras.
Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los
consumidores es vital para las empresas.
Los sistemas de informacin permiten a las empresas construir completas
bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hbitos de compra del
Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca
de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses
de cada consumidor.
OBJETO DE ESTUDIO Y ENFOQUES
El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y
posteriores a la compra y las variables psicolgicas, culturales y
socioeconmicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor.
El Comportamiento del Consumidor, como rea de estudio especializada, segn
Solomon (1997) explica cmo decide un consumidor que necesita un producto,
las fuentes de informacin de las que se vale para aprender ms sobre las
opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para
comparar y optar por la compra de un producto.
Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo
de estudio al que confluyen mltiples disciplinas, entre las que se destacan: la
Psicologa Experimental, la Psicologa Clnica, la Psicologa del Desarrollo, la

Ecologa Humana, la Microeconoma, la Psicologa Social, la Sociologa, la

Macroeconoma, la Semitica, la
Demografa, la Historia y la Antropologa Social.
Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del
Comportamiento del Consumidor.
El enfoque gerencial, que contempla la investigacin en cuanto al
Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada.
El enfoque holstico que considera el Comportamiento del Consumidor como
una ciencia pura, ms que como una ciencia social aplicada. Desde este punto
de vista, el
Comportamiento del Consumidor es un punto central legtimo de investigacin
en s mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIN
Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentacin del mercado como el
procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores
que tienen necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o
varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing
especfica
Blackwell (2002) define segmentacin del mercado como el proceso de
identificar un grupo de personas similares en una o ms formas, con base en
una diversidad de caractersticas y comportamientos.
Criterios para definir una segmentacin Blackwell (2002) propone cuatro
criterios:
Capacidad de medicin: se refiere a la capacidad para obtener informacin
sobre el tamao, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado.
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se
pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de
comunicacin, o mediante varios mtodos de menudeo.
Sustancialidad: se refiere al tamao del mercado. Los segmentos pequeos
pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de
desarrollo, produccin y distribucin involucrados para satisfacer estos
segmentos.
Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en
comportamiento o caractersticas que se correlacionan con el comportamiento.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafo para el mercadlogo consistente
en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una
mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento
de mercado, deber ser:
1. Identificable: Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la
base de una serie de necesidades o caractersticas comunes que sean
significativas para el producto o servicio, el mercadlogo debe ser capaz de
identificar esas necesidades o caractersticas.
2. Suficiente: Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo,
es necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar la
adaptacin de un producto o una campaa promocional a sus necesidades o
intereses especficos.
3. Estable o creciente: La mayora de los mercadlogos prefiere elegir como
objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en
trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos y que
tengan probabilidades de crecer con el pasodel tiempo.
4. Accesible: (factible) en lo referente a los medios de comunicacin y costo.
CATEGORAS SEGMENTACIN
Segn Schiffman y Kanuk estas son las categoras de segmentacin del
mercado y variables de segmentacin seleccionadas.
Geogrficos
Demogrficos
Psicolgicos
psicogrficos (estilo de vida),
socioculturales
relacionados con el uso
uso-situacin
beneficios deseados
formas hibridas de segmentacin,
perfiles demogrfico-psicogrficos,
los factores geo-demogrficos

 los referentes a valores y estilos de vida.

Los estudios de segmentacin se usan tambin como guas para el rediseo o
reposicionamiento de un producto o para la adicin de un nuevo segmento de
mercado.
TOMA DE DECISIONES
TOMA DE DECISIONES: VARIOS ENFOQUES
Para realizar una compra, as sea que no haga la reflexin, el consumidor.
Segn Solomon (1997), sigue los siguientes pasos:
1) el reconocimiento del problema, ocurre cuando el consumidor nota una
diferencia significativa entre su situacin actual y alguna situacin deseada o
ideal.
2) la bsqueda de informacin, es el proceso por medio del cual el consumidor
observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisin
razonable.
3) la evaluacin de alternativas, gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar
una decisin de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una
seleccin de las alternativas disponibles.
4) la seleccin del producto, Una vez establecidas las opciones importantes de
una categora, es necesario elegir entre ellas.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones
Para Solomon (1997):
Perspectiva racional las personas renen tranquila y cuidadosamente tanta
informacin como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan
minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y toman
una decisin satisfactoria.
Enfoque de influencia sobre el comportamiento: las decisiones se toman en
condiciones de escasa participacin.
Enfoque de la experiencia: los mercadlogos centran su atencin en medir las
respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y
desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que
emplean un simbolismo efectivo.
Cuando un consumidor compra una marca en forma repetitiva durante un largo
periodo de tiempo, este patrn puede deberse a una verdadera lealtad de

marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino ms fcil para tomar

una opcin.
TOMA DE DECISIONES SEGN EL ESFUERZO INVERTIDO
La toma de decisiones puede ser de tres tipos:
Toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas no se dan
cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado.
Solucin limitada de problemas generalmente ms directa y sencilla. Los
compradores no estn motivados para recibir informacin o evaluar
rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisin sencillas
para elegir entre las diferentes alternativas.
Solucin exhaustiva de problemas, segn Solomon (1997), es aquel tipo de
decisin ms parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones.
El consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. En
algunos casos la decisin tomada puede compensar lo que pierde.
Solomon (1997), identifica dos tipos bsicos de reglas compensatorias: la regla
aditiva simple y la regla aditiva compleja.Solomon (1997), explica que estas
reglas son de tres tipos diferentes: regla lexicogrfica, regla de la eliminacin
por atributos y regla conjuntiva.
TIPOS DE CONSUMIDOR
Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificacin de
cierta utilidad es con respecto a la innovacin es la que explica Arellano (2002)
quien, adems propone una estrategia de publicidad para cada tipo de
consumidor.
Innovadores: No tienen miedo al ridculo, Muestran gusto por la aventura, Son
ms jvenes que el promedio, Tienen mayor poder adquisitivo que el promedio,
No les preocupa la aceptacin social del consumo.
Adoptantes anticipados: Estn entre los primeros, Compran por estatus,
Desean productos de prestigio, Solo compran cuando saben que no van a hacer
el ridculo, Son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en l.
Primera mayora: Compran cuando ven que varias personas tienen el producto,
Usan por imitacin al lder de
Opinin, Les gusta la novedad, pero segura, Son menos ricos y mas
influenciables.

Segunda mayora: Solo compran cuando el producto nuevo reemplaz al

antiguo en los anaqueles y necesitan el producto, Tienen alguna actitud
contraria, pero no solamente reacia a la novedad.
Retardatarios: Tratan de no comprar productos nuevos, Estn satisfechos con
los que tienen, Su actitud no es contraria a la novedad, sino mas bien, a favor
de la tradicin.
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO
DERECHOS DEL CONSUMIDOR
En la economa de los pases juega un papel de especial importancia los
consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer ntegramente
las empresas proveedoras de productos y servicios.
Assael (1999), centra el anlisis en los derechos a la seguridad, a estar
informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin
desventaja.
Derecho a la seguridad: Este derecho implica no solamente el cuidado que
deben tener las empresas en sus prcticas de manufactura y de servicios para
garantizar la seguridad de sus consumidores, sino tambin la prohibicin por
parte de entes gubernamentales en cada pas que estn velando por el
cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos
productos.
Derecho a estar informado: Segn Assael, 1999, el derecho del consumidor a
estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la informacin
engaosa y el derecho a recibir suficiente informacin para elegir con razn.
Derecho a elegir: Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por
parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado,
a menudo no permitiendo ms de 1 2 marcas.
Derecho a ser escuchado Segn Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a
expresar su insatisfaccin con respecto a un producto y a exponer sus quejas
(o a exigir un desagravio).
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja: Los cuatro derechos
tratados anteriormente pueden tener poca importancia para los consumidores
de bajos ingresos. Estos consumidores, segn Assael (1999), estn ms
expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la
informacin, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen
menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la
informacin necesaria para hacer una eleccin satisfactoria

RESISTENCIA AL CONSUMISMO
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de
los consumidores sino que tambin genera no pocos reparos y aun resistencias
entre algunos segmentos de poblacin que objetan el consumo como filosofa
de vida.
Una modalidad de deformacin del consumo es el comportamiento compulsivo.
Segn Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras
repetitivas, y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensin,
ansiedad, depresin o aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las
compras de manera muy similar a la forma en que las personas adictas usan
las drogas o el alcohol.
Segn Solomon (1997), gran parte de este comportamiento adictivo con
relacin al consumo se caracteriza por tres elementos comunes:
El comportamiento no se lleva a cabo por decisin propia
La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duracin
La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de
arrepentimiento o culpa.
LA ERA INFORMTICA
Schiffman y Kanuk (2005), la revolucin digital en los mercados de hoy
permite mucho mayor grado de personalizacin en los productos, servicios y
mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da
a los mercadlogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con
sus clientes.
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de
adopcin de una novedad.
La era informtica en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la
forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creacin de necesidades
nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologas de informacin y
comunicacin, llamadas ahora tics.
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIN
La Investigacin del Comportamiento del Consumidor se desarroll como una
extensin de los estudios de marketing. As como los resultados de la
Investigacin de mercados, se utilizaron para mejorar la toma de decisiones
gerenciales, lo mismo sucedi con los resultados de la idea. El estudio del
Comportamiento del Consumidor permite a los mercadlogos tanto predecir

cmo reaccionarn los consumidores ante sus mensajes promocionales, como

entender cmo toman sus decisiones de compra.
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la
informacin adecuada y suficiente. Toda investigacin inicia con preguntas que
requieren respuesta. Son mltiples los interrogantes que deben responder las
empresas y negocios para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente.
Caractersticas de los tipos de investigacin:
Charla informal Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le
indagamos por el producto o servicio recibido.
Encuesta Es de fcil diseo y puede resumirse su informacin pero es comn
que los clientes la diligencian con premura.
Entrevista Es ms difcil lograrla con el cliente debido a sus limitantes de
tiempo pero permite conocer en profundidad sus opiniones.
Entrevista grupal Si se otorgan premios a los clientes por su participacin es
posible que acepten. Debe ser muy planeada y estructurada y conducida con
mucha flexibilidad por el entrevistador.
Observacin espontnea Se realiza mientras el cliente consume los productos
o servicios.
Observacin estructurada Utiliza guas de lo que se quiere observar.
Lectura y anlisis de investigaciones sobre negocios similares y sobre otros
negocios
Segn Schiffman y kanuk (2005), el investigador tiene que esforzarse al
mximo para asegurarse que los resultados de la investigacin sean confiables.
COMUNICACIN Y CREDIBILIDAD
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicacin, el
emisor puede ser una fuente formal o informal.
El emisor: Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la
comunicacin, el emisor puede ser una fuente formal o informal.
El receptor: Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las
comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como
objetivo o un cliente.
El medio: Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de
comunicacin, puede ser impersonal o interpersonal.

El mensaje: Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal,
no verbal o una combinacin de ambos.
La retroalimentacin: Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la
retroalimentacin es un componente esencial de las comunicaciones, tanto
interpersonales como impersonales.
La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el ms
importante son las intensiones percibidas de la fuente.
El comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepcin de que esos
individuos no tienen nada que ganar de una posible transaccin con los
artculos que recomiendan.
COMUNICACIN Y PUBLICIDAD
Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y
suelen ignorar los anuncios que no tienen un inters o una conveniencia
especiales para ellos.
La exposicin repetida a un mensaje publicitario (mediante la repeticin o la
redundancia del exhorto del anuncio) ayuda a vencer el ruido psicolgico y
facilita la recepcin del mensaje. Por lo tanto ser necesario repetir un anuncio
varias veces.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de
comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de
comunicaciones primarios.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de
comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada.
Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente
fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocacin de
anuncios en los medios especficos que los mercados meta seleccionados
acostumbran ver, leer o escuchar.
VARIABLES INDIVIDUALES
EL PROCESO DE PERCEPCIN
PERCEPCIN: SENSACIN Y UMBRALES
La informacin que recibe el consumidor acerca del mercado es a travs de las
sensaciones.

La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales

ante un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera
de los sentidos.
La sensacin en s misma depende del cambio de energa, es decir, de la
diferencia entre el estmulo y las caractersticas que presente ese mismo
estmulo en ese momento en el entorno donde se percibe.
Analizando en profundidad el concepto de percepcin puede encontrarse el de
umbral absoluto. El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar
una sensacin se denomina umbral absoluto.
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares se
denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible
PERCEPCIN: SELECCIN, ORGANIZACIN E INTERPRETACIN
Los individuos tambin pueden estimularse por debajo de sus respectivos
niveles de percepcin consciente, es decir, son capaces de percibir estmulo sin
estar conscientes de que los reciben.
Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de
selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qu estmulos) van a
percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En
realidad los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequea fraccin de
los estmulo a los que estn expuestos.
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en
la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos
previos (expectativas). En un contexto de marketing la gente tiende a percibir
los productos y los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas.
El proceso perceptual de un individuo se ajusta ms estrechamente a los
elementos del entorno que son importantes para esa persona.
Los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a
menudo reciben el nombre de escuela de psicologa que inicialmente los
desarroll: la corriente Gestalt
Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura
fondo, agrupamiento y cierre.
Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en que los
estmulos que contrastan con su entorno tienen ms probabilidades de ser
percibidos.
Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estmulos de
manera que estos formen una imagen unificada.

Cierre se fundamenta en el criterio de que los individuos tienen la necesidad

de cierres.
La percepcin es un fenmeno personal. Los individuos se valen de su
selectividad para decidir qu estmulos van a percibir y los organizan de
acuerdo con ciertos principios psicolgicos.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del
consumidor y constituye la esencia del marketing, segn Schiffman, (2005).
Posicionamiento sombrilla: segn Schiffman, (2005), esta estrategia implica la
creacin de una imagen general de la compaa en torno de la cual se
adhieran de manera individual diversos productos.
Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia
de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de
posicionamiento.
Posicionamiento basado en un beneficio especfico: Schiffman, (2005), se
apoya en otro comercial.
Para Schiffman, (2005), Independientemente de qu tan bien posicionado
parezca estar un producto, el mercadlogo llega a verse en la necesidad de
reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como
el hecho de que un competidor est incursionando en la participacin de
mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocndose en
el mismo atributo.
Segn Schiffman, (2005), en comparacin con el sector manufacturero, los
mercadlogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al
tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.
PRECIO Y CALIDAD PERCIBIDOS
Schiffman, (2005), afirma que la Percepcin que el consumidor tenga acerca de
un precio considerndolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en
sus intenciones de consumo como en su satisfaccin con la compra.
Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido:
Precio basado en la satisfaccin: Reconocer y reducir las percepciones de
incertidumbre de los clientes, que aumenta la naturaleza intangible de los
servicios.
Precio basado en las relaciones: Motivar las relaciones de largo plazo entre la
compaa y los clientes que considere beneficios.

Precio basado en la eficiencia: Compartir con los clientes el monto de los

ahorros que la compaa piensa lograr mediante el entendimiento, la
administracin y la reduccin de gastos al dar el servicio.
Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalan la calidad
de un producto o servicio tomando como base las diferentes seales de
informacin que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas
seales se refieren a caractersticas intrnsecas del producto o servicio mismo,
en tanto que otras son de carcter extrnseco. Ya sea por si solas o en
combinacin, tales seales ofrecen la base para las percepciones de la calidad
de productos y servicios.
Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido
descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o
la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido tanto monetario
como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo.
NEUROMARKETING
El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en
la aplicacin de tcnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de
estudiar y entender cules son los efectos de la publicidad en el cerebro y en
qu medida esta afecta la conducta de los posibles clientes.
El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imgenes
por Resonancia Magntica funcional (FMRI, por sus siglas en ingls).
Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la
convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el
marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las
necesidades y expectativas de los clientes.
MOTIVACIN Y APRENDIZAJE
NECESIDADES: VISIN SISTMICA
Una necesidad se define como la sensacin que produce la diferencia entre lo
que se tiene y lo que se desea tener.
Las caractersticas del consumidor juegan un papel importante en la
determinacin de cmo los consumidores perciben las necesidades de
productos y servicios. Influyen la personalidad, el estatus, la profesin y el
oficio que desempee, el estado civil, la edad, sus hbitos de compra, su nivel
educativo, entre otras variables.
Schiffman y Kanuk (2005), precisan que Murray crea que todos los seres
humanos tienen el mismo conjunto bsico de necesidades, aunque cada

individuo muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales

necesidades.
Lista de necesidades psicogenticas de Murray:
Necesidades asociadas con objetos inanimados: Adquisicin, Conservacin,
Orden, Retencin, Construccin.
Necesidades que reflejan ambicin, poder, logros y prestigio: Superioridad,
Logro, Reconocimiento, Exhibicin.
Necesidades relacionadas con el poder humano: dominio, deferencia, similitud
autonoma, contrariedad.
Necesidades sadomasquistas: agresin, degradacin.
Necesidades referentes al afecto entre personas: afiliacin, rechazo, filantropa,
socorro, juego.
Necesidades relacionadas con el intercambio: cognicin, exposicin.
NECESIDADES: ENFOQUE DE MASLOW
Esta teora postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de
menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor.
Maslow utiliza una pirmide para explicar su teora. El sostiene que un ser
humano busca satisfacer sus necesidades fsicas bsicas antes de buscar las
de ms alto nivel. Es decir, las personas buscan solucionar primero sus
necesidades de bebida y de alimento y luego las relacionadas con salud,
tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Segn l, slo cuando las
personas tienen satisfechas estas necesidades, se dirigen a satisfacer las de
los niveles ms altos.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos:
Fisiolgicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealizacin.
Fisiolgico: Se refieren a aquellas necesidades indispensables para mantener o
propiciar la vida como: alimento, aire, agua, abrigo, sexo y sueo.
Seguridad se entiende como la sensacin de tranquilidad que da la certeza de
tener resueltas las necesidades bsicas y el bienestar en el presente y hacia el
futuro.
Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que
requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinin, intercambiar afecto.

Necesidades de autoestima: Pertenece a la categora anterior y se refiere a la

valoracin que los dems hacen de nosotros mismos.
Necesidades de autorrealizacin: el gran ideal de los seres humanos es la
realizacin de sus sueos ms trascendentales, aquellos que van ms all de la
consecucin de bienes materiales.
MOTIVACIN
Para Solomon (1997), la motivacin se refiere a los procesos que hacen que
las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una
necesidad que el consumidor desea satisfacer.
La motivacin ha sido explicada por distintas teoras, como la teora del
impulso y la teora de las expectativas.
Para Solomon (1997), la teora del impulso se centra en las necesidades
biolgicas que producen estados insatisfactorios de vigilia.
La tensin se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las
necesidades de consumo.
La teora de las expectativas, (p.127) sugiere que la conducta se provoca, en
gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable incentivo
positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre
otro porque se espera que esta opcin tenga consecuencias ms positivas para
nosotros.
Los motivos tienen direccin y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya
que se desea que los objetos especficos satisfagan una necesidad. La mayora
de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del
mercadlogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen
proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.
APRENDIZAJE CLSICO
El aprendizaje clsico ocurre cuando un estmulo que provoca una respuesta se
relaciona con otro estmulo que, en principio, no hace surgir la respuesta
deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estmulo provoca una
respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estmulo. Este
fenmeno lo estudi por primera vez Pavlov, un fisilogo ruso que experiment
con perros este tipo de condicionamiento.
APRENDIZAJE OPERANTE
El aprendizaje operante, segn Solomon 1997, conocido tambin como
condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a

realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a

evitar aquellas que crean estados negativos.
Tipo de condicionamiento:
Reforzamiento a intervalos fijos. Despus de que ha pasado un periodo
especifico de tiempo, la primera conducta creada proporciona la recompensa.
Reforzamiento a intervalos variables. El tiempo que debe transcurrir antes de
entregar el reforzamiento vara en funcin a cierto promedio.
Reforzamiento a tasa fija. Un reforzamiento ocurre solamente despus de un
nmero fijo de conductas. Este programa motiva a las personas a seguir
ejerciendo la misma conducta una y otra vez.
Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona despus de cierta
cantidad de conductas, pero esta no sabe cuntas conductas se requieren para
obtener el premio.
APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL
Aprendizaje Cognoscitivo
Para Solomon 1997, en contraste con las teoras conductuales del aprendizaje,
la teora del aprendizaje cognitivo acenta la importancia de los procesos
mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de
problemas que utilizan de manera activa la informacin del mundo que les
rodea, para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista tambin
acentan el papel de creatividad y la percepcin durante el proceso de
aprendizaje.
Aprendizaje Observacional
Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas
observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por
sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que
acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la
memoria, y quiz utilizarn esta informacin posteriormente para guiar su
propia conducta. Este proceso de imitar la conducta de otras personas se
conoce como modelado.
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben
cumplirse cuatro condiciones:
La atencin del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por
razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.

El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.

El consumidor debe convertir esta informacin en acciones.
El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.
MEMORIA
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estmulos que tras
penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en l.
Es la permanencia de partes simblicas de nuestro pasado en el presente. La
inteligencia es algo ms complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad
de memoria. La memoria es la capacidad de introducir datos, almacenarlos
correctamente y evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son
esenciales.
Un consumidor podr procesar un estmulo simplemente en trminos de su
significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible
activar el significado cuando la personas ve una imagen del estmulo.
PERSONALIDAD Y ACTITUDES
PERSONALIDAD Y TEORA FREUDIANA
La personalidad se define segn Schiffman y Kanuk (2005), como las
caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que
un individuo responde a su ambiente.
De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las caractersticas de la
personalidad estn:
(1) reflejan diferencias individuales,
(2) es consistente y duradera y
(3) puede cambiar.
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud se construy
sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en
particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico son el fundamento
mismo de la motivacin y la personalidad humanas. Freud desarroll su teora
tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el
anlisis de los sueos y la naturaleza especfica de sus problemas de
adaptacin mental y fsica que conoca al entender a sus pacientes.
Sistemas de la teora freudiana:
ID el Ello

 SUPER EGO el Sper Yo

EGO el YO.
PERSONALIDAD: TEORA NEO-FREUDIANA Y DE RASGOS
Segn Schiffman y Kanuk (2005), los neofreudianos afirman que las relaciones
sociales son fundamentales para la formacin y el desarrollo de la
personalidad.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableci una clasificacin de las
personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e
independiente.
Teora de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk (2005), la orientacin de la teora de rasgos es de
ndole fundamentalmente cuantitativa o emprica; se enfoca en la medicin de
la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas especificas,
denominadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier distintivo,
relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y
otro. A los tericos de los rasgos les interesa la elaboracin de los test de
personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a
ciertos rasgos.
FORMACIN Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Segn Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y
perpetan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que
emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin y las
revistas, hasta la observacin que hace el consumidor de marcas que
adquieren y utilizan sus amigos y sus padres.
Las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento
de los modelos que aparecen en los medios de comunicacin, quienes actan
como fuentes de informacin, aun cuando no apoyan de manera explcita a un
producto.
Funciones de las actitudes:
Funcin utilitaria: segn Solomon (1997), esta funcin se relaciona con los
principios bsicos de recompensa y castigo.
Funcin expresiva de valor: segn Solomon (1997), las actitudes que realizan la
funcin que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del
consumidor.

Funcin defensora del ego: segn Solomon (1997), las actitudes que se forman
para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones
internas, realizan una funcin defensora del ego.
Las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un artculo.
MODIFICACIN DE ACTITUDES
Los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y
otras fuentes de informacin; la personalidad afecta tanto la receptividad como
la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de
actitud se encuentran:
1. Intentar cambiar la funcin motivacional bsica del consumidor,
2. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado,
3. Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas,
4. Alterar los componentes del modelo de atributos mltiples,
5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la
competencia.
La teora de la disonancia cognitiva:
Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene
pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algn objeto de su
actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso
-luego de haber realizado el pago inicial o de hacer el pedido de alguna
mercanca, sobre todo si esta es muy costosa, como un automvil o una
computadora personal-, es muy frecuente que empiecen a sentir una
disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y nicas de las
marcas que no eligieron (que dejaron atrs).
Teora de la atribucin
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios
psicolgicos sociales relacionados entre s de manera indirecta, explican que la
teora de la atribucin trata de explicar la manera en que las personas asignan
un factor de casualidad.
Teora del auto percepcin:
Segn Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a
la teora de la atribucin que se han propuesto, la teora de la auto percepcin,
-las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su

propio comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para

estudiar la atribucin.
VARIABLES CULTURALES
ASPECTOS ESENCIALES DE LA CULTURA
La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros
smbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar
y evaluar como miembros de una sociedad.
Se ha descrito la cultura como el plan maestro de la actividad humana que
determina las coordenadas de la accin humana y de la actividad productiva.
Caractersticas de la cultura:
Sentido de s mismo y del espacio
Comunicacin y lenguaje
Vestido y apariencia
Alimentos y hbitos alimentarios
Tiempo y conciencia del tiempo
Relaciones
Valores y normas
Creencias y actitudes
Procesos mentales y aprendizaje
Costumbres y prcticas de trabajo
Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro
de una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y smbolos aceptados
por toda una sociedad o la mayora de sus miembros.
Los valores como las creencias son imgenes mentales que influyen en una
amplia gama de actitudes especficas; stas, a la vez afectan la manera en que
los individuos tendern a responder frente a una situacin especfica.
TENDENCIAS CULTURALES
Cataln (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan
tendencias de consumo diferentes y distingue de manera dos grandes tipos de
tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una
tendencia materialista.

El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera

distinta segn el nivel de desarrollo econmico de los pases. El materialismo
es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones
mundanas, o como una orientacin a la bsqueda de felicidad basada en un
comportamiento basado en el consumo.
La psicologa del consumidor, las tendencias actuales de consumo y su impacto
en los mercados, las megas tendencias, las diferencias individuales en la
decisin de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que
siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el
xito de las empresas colombianas.
Estas son algunas de las nuevas tendencias culturales en el mundo:
.- medico-corporales
.- contenido individual
.- proyeccin externa
- liberal-progresistas
ETNOGRAFA
Para la empresa de investigacin de mercados Acertiva la etnografa es la
observacin y registro del comportamiento humano con tcnicas
antropolgicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la
vida cotidiana de los consumidores.
Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografa permite leer
entre lneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y
emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona mayor
connotacin de la naturaleza sociocultural para comprender con mayor
profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado objetivo para
generar mejores estrategias de mercadotecnia.
CULTURA Y VALORES
Segn Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores
bsicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las
personas, que pueden ser de utilidad para los mercadlogos en diversas
formas.
Los valores bsicos poseen algunas caractersticas tales como:
Los valores bsicos definen la forma en que se utilizan los productos en una
sociedad. No solo determina qu alimentos ingerirse, sino que tambin

prescriben qu otros alimentos resultan apropiados, cmo se preparan y la

hora adecuada para la ingestin.
Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la
mayor parte de las culturas. Estn ocurriendo muchos cambios culturales.
Segn Blackwell (2002), una institucin fundamental en la transmisin de
valores a los consumidores es la educacin. La influencia de esta parecera ir
en aumento.
Algunos de los cambios en la educacin en Estados Unidos son:
Incremento dramtico de la educacin formal Enseanza: de la memorizacin
al cuestionamiento Aprendizaje va internet
SUBCULTURAS
SUBCULTURAS: VISIN
Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural
distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad ms
amplia y ms compleja.
Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre
las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por
gnero.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen ms de 200
subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones
protestantes, el catolicismo romano y el judasmo, son los principales credos
religiosos organizados.
Para Schiffman y Kanuk (2005), En muchos pases grandes geogrficamente se
genera diversidad cultural.
SUBCULTURAS POR GENERACIN Y EDAD
La clasificacin de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente
en pases como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de
subculturas en funcin de incrementar el conocimiento del comportamiento del
consumidor.
En Estados Unidos tienen la siguiente clasificacin: Generacin Y, Generacin
X, Baby Boomers y Adultos mayores.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos
cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que
se consideren como grupos subculturales

Segn Schiffman y Kanuk (2005), los mercadlogos han encontrado en los

baby boomers a un pblico meta especialmente deseable porque 1.
Representan la categora por edades distintiva ms numerosa de las que viven
en la actualidad, 2. Con frecuencia toman decisiones de compra importantes
como consumidores, 3. Est incluido entre ellos un pequeo subsegmento de
consumidores que imponen tendencias (los individuos a quienes a menudo se
conocen como yuppies, es decir, profesionales jvenes con gran movilidad
social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros
segmentos por edades de la sociedad.
Leccin 38: Subcultura de los nios
Solomon (1997), afirma que los nios son la meta soada para algunos
mercadlogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son
sensibles al precio. La mayora de los nios tambin poseen un grado de
conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen
caractersticas positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de
producto que utilice.
SUBCULTURAS POR RELIGIN
Solomon (1997), explica que, la religin por s misma no ha sido estudiada en
forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada
como un tema tab.
Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la
pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para
pronosticar el comportamiento del consumo.
En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo
sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia
la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educacin familiar, el ingreso y las
tendencias polticas.
SUBCULTURAS POR GNERO
Segn Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar
ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres.
El seno de todas las sociedades es muy comn encontrar rasgos que
correspondan de un modo exclusivo o estn caractersticamente asociados con
los miembros de uno u otro sexo.
Adems Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan
publicidad para mujeres deberan estar consientes de que en la actualidad, las
revistas estn llegando a una audiencia de mujeres ms grande que los
programas de televisin.

GRUPOS ESPECIALES
ESTILO DE VIDA
Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrn de consumo que
refleja las alternativas que considera una persona para decidir cmo gasta su
tiempo y dinero.
En un sentido econmico, el estilo de vida representa el modo en que elige
distribuir su ingreso, tanto en trminos de su distribucin relativa entre los
distintos productos y servicios, como las opciones especficas que considera
dentro de estas categoras.
Segn Solomon (1997), cada estilo de vida es nico. Los patrones de consumo
se basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no
son compartidos por otros en circunstancias sociales y econmicas similares.
CLASE SOCIAL
La clase social de un consumidor es, de acuerdo con Blackwell (2002), las
relaciones con la produccin y adquisicin de bienes, los grupos de posicin
social, se ordenan segn los estilos de vida y los principios de consumo de
bienes.
Segn Blackwell (2002), seis variables son especialmente tiles para
comprender La clase social de un consumidor: ocupacin, desempeo personal,
interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de
clase.
La Ocupacin en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la
ocupacin es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece
el sujeto en estudio.
El trabajo que desempean los consumidores afecta de manera notable sus
estilos de vida y sus patrones de consumo.
El Desempeo Personal es la posicin social de una persona tambin puede ser
influida por su xito en relacin con el de otras en la misma ocupacin, esto es,
el desempeo personal de un individuo.
Las Interacciones son aquellas personas se sienten muy cmodas cuando estn
con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y
las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social
de una persona. Las variables de interaccin de prestigio personal, asociacin y
socializacin, son la esencia de la clase social.
El Patrimonio son los bienes que se poseen son smbolos de pertenencia de
clase, no solo la cantidad de posesiones sino tambin la naturaleza de los

mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de

presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar
bienes de lujo, ayuda a explicar por qu las clases sociales diferentes
adquieren distintos productos.
Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno
pertenece.
Conciencia de clase: una de las variables polticas importantes de la clase
social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de
una clase social estn conscientes de s mismos como un grupo diferente, con
intereses polticos y econmicos compartidos.
GRUPOS DE REFERENCIA
Grupo de referencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva como
punto de comparacin (o de referencia) a un individuo en el proceso de
formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien,
como una gua especfica de comportamiento.
Schiffman y Kanuk (2005). Este concepto bsico ofrece una valiosa perspectiva
para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las
actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.
Schiffman y Kanuk (2005), los grupos de referencia son aquellos que sirven
como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de
consumo.
Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del grupo
de referencia, estn: informacin y experiencia, credibilidad y atractivo del
producto.
Grupos de amistades: la bsqueda y el mantenimiento de relaciones de
amistad constituyen un impulso bsico para la mayora de la gente.
Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de
grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se
denomina compaeros compradores.
Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de
amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor.
Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 aos la definicin de
una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geogrfica y en
las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en
trminos mucho ms amplios, como los conjuntos de relaciones sociales entre
personas.

Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha

surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del
consumidor.
FAMILIA Y SOCIALIZACIN
Segn Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o ms personas que se
relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopcin y que, habitan la misma
vivienda.
Los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del
grupo social fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de
satisfacer sus necesidades personales y recprocas.
La socializacin del consumidor es el proceso por el que los nios adquieren
habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento
como consumidores en el mercado.
Concluyen que Los nios en general suelen ejercer una considerable influencia
sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares.
FUNCIONES Y CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA
La familia, segn Schiffman y Kanuk (2005), hay tres particularmente
convenientes para el anlisis acerca del comportamiento del consumidor.
Bienestar econmico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.
Segn Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza las referidas a ciclo de
vida tradicional y alternativo, respectivamente:
Ciclo de vida familiar tradicional
Fase I: Soltera: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres.
Fase II: Cnyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jvenes sin hijos.
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el
hogar.
Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan
en el hogar.
Fase V: Disolucin: solo sobrevive un cnyuge.
Ciclo de vida familiar no alternativo
Pareja sin hijos: cada da se considera ms aceptable que las parejas casadas
decidan no tener hijos.

 Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun
despues): va en aumento el nmero de hombres y mujeres orientados a sus
carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos.
Padres solteros I: los altos ndices de divorcios originan una parte de los
hogares de los hogares con un solo progenitor.
Padres solteros II: un hombre o una mujer jvenes que tienen uno o varios
hijos fuera del matrimonio.
Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
Familia extendida: hijos adultos jvenes y solteros que regresan al hogar
paterno para ahorrarse los gastos que implicara vivir solos mientras se
consolidan en su carrera.
Parejas no casadas: ha aumentado la aceptacin de parejas tanto
heterosexuales como homosexuales.
Personas solteras (jovenes en su mayoria): sobre todo porque han retrasado
su primer matrimonio; tambin los hombres y mujeres que nunca se casan.
Viudos (de avanzada edad, en su mayoria): el aumento de la esperanza de
vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay ms hogares formados por
personas solas de ms de 75 aos.
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