Elsa Rodrguez Daz

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MBA Ejecutivo IUDE

Universidad de Oviedo
Junio 2011

Origen de la empresa

I
K
E
A

Ingvar
Kamprad
Elmtaryd
Agunaryd

Sectores en los que opera

Entorno especfico: Anlisis Porter

Amenaza de
nuevos
competidores
baja y barreras de
entrada altas

Rivalidad
competitiva
media-baja

Amenaza de
productos
sustitutivos
media-baja

Poder negociador
de clientes medio
y distribuidores
bajo

Poder
negociador de
proveedores
bajo

Anlisis DAFO
D

No adaptacin
dimensiones producto
al mercado
Escaso poder de
convencimiento sobre
calidad/durabilidad
productos

Aparicin de nuevos
competidores que
imiten el modelo IKEA

F
Estructura de costes
Buen diseo y gran
variedad de productos
Precio con significado
Imagen internacional

No aceptacin del
producto por barreras
culturales

O
Poca competencia
Gran potencial de
crecimiento por su
estructura corporativa

Evolucin de las Ventas

Evolucin de las Ventas (en miles de millones de euros)
30

25

20

15

10

0
1999

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Dnde se vende ms
Ventas por regin

Asia &Australia

Norteamrica

Europa

Dnde compra IKEA

Compras por regin

Norteamrica

Asia

Europa

Misin
Crear un mejor
da a da para la
mayora de las
personas

Visin comercial
Crear un mejor da a da para la mayora de
las personas, ofreciendo una amplia gama de
productos para la decoracin del hogar bien
diseados, funcionales y a precios tan bajos,
que la mayora de la gente pueda comprarlos.

Segmentacin y Targeting
Alto Diseo
Minoristas
de alta
gama y
diseo
moderno

IKEA

Accesibilidad

Exclusividad
Minoristas
de alta
gama y
diseo
tradicional

Minoristas
baja gama

Diseo tradicional

Finanzas B.N.: 2700 millones de euros

Balance de situacin consolidado (en millones de euros)
ACTIVOS
EJERCICIO

2010

Propiedades: plantas y

15,982

equipos

2,683

Otros activos fijos

Total activos fijos

18,665

Inventario

3,415

Cuentas pendientes

2,238

Caja y ttulos/bonos

16,955

Total Activos Corrientes

22,608

TOTAL ACTIVOS

41,273

FONDOS PROPIOS Y PASIVO

EJERCICIO

2010

Fondos Propios del Grupo

22,841

Deudas a largo plazo

4,296

Otras deudas no corrientes

1,325

Total pasivo no corriente

5,621

Deudas a corto plazo

7,724

Otras deudas

5,087

Total pasivo corriente

12,811

TOTAL FONDOS PROPIOS PASIVO

41,273

Estructura organizativa

Organigrama de Tienda IKEA

DIRECTOR
TIENDA

Jefe de
Ventas y
Marketing

Jefe de
Restaurante

Jefe de
Seccin

Jefe de
Seccin

Jefe de
Atencin al
Cliente

Jefe de
Seccin

Jefe
Com+In
comunicacin
Interiorismo

Jefe de
Seccin

Jefe RR.HH y
Administracin

Jefe de
Seccin

Estrategias
Estrategia Bsica: Liderazgo por Costes
Capital (independencia)

MODELO DE NEGOCIO

ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
Estandarizacin
mundial que le permite
ofrecer precios bajos

Producto
(calidad)

Gestin de Calidad
Total (GCT):
satisfaciendo a todos
los grupos de inters

Clientes (mejor relacin calidad/precio) y

Trabajadores (condiciones favorables)

Sociedad
(RSC)

Participacin del cliente en los costes

Control de
costes

Vinculacin
con la marca

Traslado del
Ahorro a los
precios

Participacin
del cliente en
el proceso

Ahorro de
costes

Ritual de Compra IKEA (I)

Ritual de Compra IKEA (II)

Ventaja Competitiva
Ventaja competitiva de
carcter interno por
costes

el valor del producto

est en su bajo coste
relativo gracias a las
economas de escala y
a la logstica

Posicionamiento
Precios bajos con
significado
la empresa permite
redecorar el hogar
varias veces a lo largo
de la vida, ofreciendo
buen diseo a precios
asequibles

Internacionalizacin
Europa
210
Norteamrica
56

Asia
29

Centroamrica
1

Australia
5
Tiendas IKEA a principios 2011

Expansin en Latinoamrica (I)

La apertura en 2010 en
Repblica Dominicana
pareca indicar el inicio
de un posible proceso
de expansin en la zona

Sin
embargo,
las
prximas aperturas se
concentran
en
Asia
(Ankara, Shanghay) y
Norteamrica (Denver)

Expansin en Latinoamrica (II)

Matriz DAFO

Gustos, hbitos y
dimensiones diferentes

Desarrollo de polticas en
contra de la llegada de IKEA por
parte de sus competidores

Dificultad para encontrar

proveedores locales bajo el
concepto IKEA

No aceptacin del producto por

barreras de entrada

Precios bajos

Gran mercado emergente: 3

economa mundial

Diseo europeo
Imagen y prestigio
internacional

Nueva clase social media

que constituye el target de
IKEA

Desarrollar la venta on-line

Fomentar IKEA Business

Abrir una nueva planta

industrial Swedwood

Promocin intensiva:
Medios masivos
Conseguir buenas BB.DD.

Implantacin gradual selectiva

Mxico, Brasil y Argentina
Capitales, grandes urbes y
ciudades fronterizas

Mantener la estrategia de
producto pero adaptar
dimensiones

Expansin en Latinoamrica (III)

Recomendaciones

Estrategias funcionales
Estrategia
Medioam
biental

Cartera
de productos

RR.HH.
Produccin
Comunicacin

Marketing
Relacin
con
el cliente

Finanzas

RSC

Retos actuales del mercado (I)

La frecuencia de cambio de mobiliario y
artculos de decoracin difiere entre pases
La diferente proporcin de gasto total anual
que se destina a muebles y decoracin
Las dimensiones y el estilo de los productos
de IKEA
Muchos competidores realizan los procesos
de transporte y montaje

Retos actuales del mercado (II)

CONCLUSIN:
PRINCIPAL DIFICULTAD

LA ADAPTACIN Y/O
EDUCACIN DE LOS
CONSUMIDORES DE
NUEVOS
MERCADOS

SUGERENCIA DE ACTUACIN

En una etapa inicial y

de forma transitoria,
se podra contar con
ms empleados en
tienda, para educar
a los clientes en los
momentos de
compra, montaje y
uso de los productos

Factores clave de xito

Segmentacin
del mercado

Posicionamiento

Atacando un segmento que estaba

descuidado hasta la llegada de IKEA

Mensaje
precios
bajos
con
significado acorde con el diseo,
precio y forma de vender los
productos

Ritual de
compra IKEA

Buen entendimiento del proceso de

compra creando un ritual a realizar
desde antes de la visita a la tienda

Innovacin
en el montaje

Montaje con instrucciones sencillas

y visuales que explican paso a
paso cmo montar sus productos

SU
MAYOR
XITO
Haber
sabido
hacer
partcipes
a todos de
su cultura
de control
de costes

Para finalizar

NO ES MS RICO EL QUE MS TIENE

SINO EL QUE MENOS NECESITA
Gracias

Qu es esto?