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COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION, CESA

ESPECIALIZACIN DE MERCADEO ESTRATGICO

Trabajo de grado Plan de Mercadeo PANACA SABANA

Presentado por:

Natalia Arvalo Quijano


Maria Tatiana Gmez
Jaime Alberto Parada Rojas

Fecha
01 de Junio del 2011

2
TABLA DE CONTENIDO

1. FILOSOFIA EMPRESARIAL DE MARKETING

12

a. Descripcin de la empresa

12

b. Misin

14

c. Visin

14

d. Principios

14

e. Diagnostico estratgico dinmico

15

f. Pirmide estratgica

17

2. EL ENTORNO DE MERCADEO

a. Macro ambiente

18

18

i. Entorno poltico

18

ii. Entorno econmico

18

iii. Entrono social

19

iv. Entrono tecnolgico

22

b. Microambiente

23

i. Proveedores

23

ii. Competidores

23

iii. Clientes

24

iv. Productos sustitutos

25

v. Distribuidores

25

c. Ambiente Interno

27

d. Necesidades del mercado

31

e. Anlisis DOFA

32

f. Puntos crticos DOFA

33

3
3. INVESTIGACION DE MERCADO

36

a. Anlisis de fuentes secundarias de informacin

36

b. Definicin del problema

38

c. Objetivos de la investigacin

38

i. Objetivo general

38

ii. Objetivos especficos

38

d. Diseo de la investigacin

38

e. Anlisis de resultados

39

4. SEGMENTACION DE MERCADOS

46

a. Matriz de Ansoff

46

b. Estrategia o nivel de Segmentacin

47

c. Mercado meta

48

5. POSICIONAMIENTO

49

a. Ventaja competitiva

49

b. Estrategia de posicionamiento

49

c. Declaracin de posicionamiento

50

6. MARKETING MIX

a. Estrategia de producto

51

51

i. Tipo de productos y su ciclo de vida

51

ii. Matriz DOFA de los productos

53

b. Estrategia de precio

53

c. Estrategia de distribucin

54

d. Estrategia comunicacin

55

i. Plan de publicidad

55

4
ii. Plan de promocin y ventas

7. PRONSTICO Y PRESUPUESTO DE MERCADEO

62

63

a. Pronstico de ventas

63

b. Pronstico de costos directos de ventas

69

c. Presupuesto de mercadeo

71

8. PLAN DE SEGUIMIENTO

73

a. Cronograma de actividades

73

b. Controles

74

9. CONCLUSIONES

76

10. RECOMENDACIONES

77

11. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

78

12. ANEXOS

79

5
FIGURAS

Figura 1. Pirmide estratgica

17

Figura 2. Pirmide poblacional Colombia

20

Figura 3. Tasas de crecimiento demogrfico por departamento. 1985- 2020

20

Figura 4. Nivel socioeconmico de la poblacin Colombiana

21

Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre

21

Figura 6. Matriz de GE

27

Figura 7. Organigrama Gerencia comercial PANACA SABANA

28

Figura 8. Organigrama Direccin de ventas PANACA SABANA

29

Figura 9. Pirmide de Maslow

31

Figura 10. Promedio de Visitas al parque PANACA SABANA

39

Figura 11. Acompaantes a la visita al parque PANACA SABANA

40

Figura 12. Inhibidores y motivadores de visita al parque PANACA SABANA

40

Figura 13. Reconocimiento de la publicidad del parque PANACA SABANA

41

Figura 14. Posicionamiento del parque PANACA SABANA

42

Figura 15. Expectativas del parque PANACA SABANA

42

Figura 16. Nivel de satisfaccin de los visitantes del parque PANACA SABANA

43

Figura 17. Razones de Satisfaccin

44

Figura 18. ndice perceptivo versus ndice real de satisfaccin

44

Figura 19. Satisfaccin con respecto al precio

45

Figura 20. Matriz de Ansoff

46

Figura 21. Estrategia de segmentacin

47

Figura 22. Mercado Meta

48

Figura 23. Estrategia de posicionamiento

49

Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA

52

Figura 25. Niveles de distribucin

55

Figura 26. Representacin grfica para las Vallas de PANACA SABANA

57

Figura 27. Representacin grfica para los avisos de prensa y revistas de PANACA
SABANA

58

Figura 28. Representacin grfica para los volantes de PANACA SABANA

59

6
Figura 29. Representacin grfica para los eventos de PANACA SABANA

59

Figura 30. Representacin grfica de Bazar PANACA

60

Figura 31. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 Recaudo

66

Figura 32. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 nmero de


Personas

66

Figura 33. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo Recaudo

67

Figura 34. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo nmero de personas

68

7
TABLAS

Tabla 1. Diagnstico dinmico frenos y aceleradores de PANACA SABANA.

15

Tabla 2. Crisis econmica 2009: errores cometidos por las empresas del sector
entretenimiento

19

Tabla 3. Informacin de competidores PANACA SABANA 2010

24

Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA

26

Tabla 5. Pasaportes PANACA SABANA 2006 2009

30

Tabla 6. Anlisis DOFA SWOT

32

Tabla 7. Factor crtico del DOFA. Importancia y magnitud

33

Tabla 8. Muestra de la investigacin

39

Tabla 9. Anlisis DOFA de los productos de PANACA SABANA

53

Tabla 10. Precios de los productos de PANACA SABANA

53

Tabla 11. Plan de Medios ATL y BTL de PANACA SABANA

56

Tabla 12. Calendarizacin del plan de comunicacin PANACA SABANA

61

Tabla 13. Pronstico de ventas por segmento de mercado

64

Tabla 14. Composicin de los ingresos de taquilla de PANACA SABANA

65

Tabla 15. Pronstico mensual de ventas plan masivo 2011

68

Tabla 16. Presupuesto de costos y gastos 2011

69

Tabla 17. Presupuesto mensual de mercadeo

72

Tabla 18. Cronograma de actividades

73

8
ANEXOS

1. Sugerencias Visitantes, investigacin de mercados


2. Encuesta PANACA SABANA - Satisfaccin clientes

79
83

9
GLOSARIO

BRANDING: El proceso por el cual las compaas distinguen sus productos de los de la
competencia es el branding. Termino en ingles que hace referencia a la gerencia de marca.
Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las empresas en la ltima dcada.

CLIENTE: Persona o empresa que ejecuta el acto de la compra. Un cliente puede ser un
comprador, consumidor o un canal de distribucin.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Hace referencia al proceso y a los


factores que influyen en la toma de decisiones de compra del consumidor.

COMUNICACIN: Proceso fsico y social que involucra la transmisin de mensajes de


una fuente a un receptor.

ESTRATEGIA DE CANAL: Es la asignacin de funciones y roles dentro de un canal de


distribucin. Es la forma en que se administra formal o informalmente un canal de
distribucin.

ESTRATEGIA DE MARKETING: Plan diseado para organizar objetivos


organizacionales. Conjunto de estmulos que se encuentran en el entorno de los
consumidores y que influencian su comportamiento.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN: Metodologa mediante la cual puede haber


aproximaciones al mercado.

MARKETING: Es un conjunto de prcticas empresariales orientadas a la construccin de


una oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes y consumidores. El
marketing usualmente est enfocado a un bien o servicio. El termino marketing hace
referencia a la palabra en ingls de mercado.

10
NUEVO PRODUCTO: Es un producto que es percibido como nuevo por los clientes
potenciales. Puede haber estado disponible durante algn tiempo, pero algunos clientes
potenciales aun no han adoptado el producto, ni han decidido convertirse en un comprador
habitual del mismo.

POSICIONAMIENTO: Disear y ejecutar una estrategia de Marketing a partir de una


representacin mental.

PROMOCIN: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor.


Adems, ayuda a estimular la demanda del producto a travs de medios publicitarios,
herramientas y tcticas que incentiven su compra rpidamente.

SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR: Es el grado en el cual se superan las


expectativas del consumidor respecto a un producto.

SEGMENTACIN DEL MERCADO: El proceso de dividir un mercado en grupos


similares de consumidores.

11
RESUMEN EJECUTIVO
Este proyecto tiene como ttulo PLAN DE MERCADEO DE PANACA SABANA.
PANACA SABANA es el parque temtico agropecuario ms grande de Colombia, con
620.000 metros cuadrados que cuenta con siete estaciones especializadas en temas de
ganadera, porcicultura, equina, especies menores, entre otras. En este parque los visitantes
podrn interactuar con una coleccin de zoologa domestica de ms de 2.400 animales,
adems de disfrutar de 15 restaurantes al aire libre y 10 locales comerciales.

El tema de este trabajo de grado fue elegido debido a que se identifico una oportunidad
de mejora en las actividades de marketing con el fin de tener una estrategia de mercadeo
consolidada en el 2011 y 2012, ayudando a mejorar el posicionamiento y comercializacin
de sus productos. Para lograr este cometido se diseo un plan de marketing que comprende
los siguiente captulos: a) Filosofa empresarial de marketing, b)Ambiente de mercadeo, c)
Investigacin de mercado, d) Segmentacin del mercado, e) Posicionamiento, f) Marketing
mix, g) Pronstico y presupuesto de mercado, y por ltimo h) Plan de seguimiento.

A travs de la elaboracin del plan de marketing, se determino claramente sus ventajas


competitivas. En primer lugar, cuenta con la ventaja de llegar a posicionar su marca debido
a la novedad del producto, lo asequible en el mercado y la tendencia hoy en da por los
temas naturales. En segundo lugar, se presentaran dos productos los cuales buscan generar
acercamiento y expectativa de las personas por el PANACA SABANA diferenciando el
parque del resto de sus competidores.

En el plan de marketing se sustenta la estrategia de segmentacin y posicionamiento que


utilizara la empresa para fortalecer la imagen de sus productos. Se aplicara una estrategia
indiferenciada de segmentacin. En cuanto al diseo de las estrategias de mercadeo, en el
plan se detallan los objetivos y tcticas que se aplicaran en lo que queda del 2011 y para
todo el 2012. Finalmente aparecen el presupuesto y el plan de seguimiento para la
ejecucin efectiva del plan anual.

12
1. Filosofa empresarial de marketing

a.

Descripcin de la empresa:

Un grupo de empresarios colombianos despus de analizar diferentes alternativas


de negocios y de estudiar las circunstancias del mundo del entretenimiento
generadas entre el ao 1970 y el 2.000, y como legado para sus familias, decide
crear un parque temtico en torno a las actividades agropecuarias que, dando
respuesta a las necesidades de volver a disfrutar de lo elemental, complement la
actividad que ya venan desarrollando otros parques temticos en el mismo sector
econmico.
Es as como el 7 de diciembre de 1.999, PANACA Quimbaya (El Parque
Nacional de la Cultura Agropecuaria) abre sus puertas para contarle al mundo
porque Sin Campo no hay Ciudad. Un Parque Temtico Agropecuario que
propicia la interactividad del hombre con la naturaleza y la zoologa domstica.
Empresarios bogotanos, deciden tomar una franquicia de PANACA para
montarlo en la sabana de Bogot, abriendo las puertas de un parque de
esparcimiento a todo la capital y sus alrededores en agosto de 2006.
El Parque Agropecuario de la Sabana PANACA SABANA, es el Parque
Temtico Agropecuario ms grande de Colombia, ubicado a solo 45 minutos de
Bogot, entre los municipios de Briceo y Zipaquir. En PANACA SABANA se
rene la muestra de zoologa domstica, ms de 2.400 animales, cultivos,
procesos agropecuarios, con los cuales, nios, jvenes, adultos y personas
mayores, pueden interactuar, a travs de sus 7 estaciones temticas y sus 4
exhibiciones.
Las 7 estaciones temticas representan la arquitectura de la regin
cundiboyacense, en la cual se rescatan diversas tcnicas ancestrales utilizando
materiales tpicos como la madera extica, paja y arcilla.
Estacin Ganadera: Muestra de razas bovinas exticas y criollas, ovinas,
caprinas y bfalos. El pblico podr interactuar con los animales, alimentando las
cabras, terneros y ovejas, aprendiendo a ordear, montando en bfalo o dando un

13
paseo en llama. Uno de los atractivos de la estacin es la raza Watusi, que se
caracteriza por tener los cachos ms largos, el bfalo Teo y Popeye que es un
Toro Texas.
Estacin Porcicultura: Muestra de las diferentes razas de porcinos y los
modelos para su explotacin: confinamiento y pastoreo. La estacin est dividida
en Parideras, corrales de interactividad, razas exticas (como la asitica, casco de
mula y pietrn) y corrales de ceba. El pblico podr alimentar y darle tetero a los
cerditos.
Estacin Canina: ms de 90 perros de 42 razas diferentes. El Pblico podr
pasear los perros y jugar en el corral de interactividad. Adicionalmente, la
estacin cuenta con servicio de peluquera, hotel y entrenamiento para los
caninos.
Estacin Especies Menores: Muestra de aves ornamentales, aves de corral,
patos y gansos. El pblico podr admirar las diferentes variedades de palomas,
pavos, codornices, faisanes, hmster, cures y conejos. Entre los atractivos de la
estacin esta la gallina ms pequea del mundo, trada de la China, el conejo
campesino y el corral de la gallina feliz. Adicionalmente, la estacin cuenta con
una incubadora artificial donde se le ensea al visitante el periodo de gestacin
de las clases de aves.
Estacin Equina: Muestra del mundo equino, caballos criollos y diferentes razas
como la espaola, lusitana, rabe, portugus, entre otros, burros, mulas, asnos y
ponies, entre otros. Uno de los atractivos de la estacin es CEBRAYA, que es un
cruce entre cebra y yegua, y PESITO, un caballo miniatura de la raza Falabella
de Argentina. El pblico interacta a travs del carrusel de mulas en vivo, paseo
en pony y cabalgatas.
Estacin Ecologa: Cuenta con el sendero ecolgico donde los visitantes podrn
conocer el rio Bogot, completamente descontaminado, los humedales La Cuaca
y La Estancia, y toda la flora de la Sabana. El pblico podr interactuar con la
naturaleza a travs del programa Siembra un rbol. Adicionalmente, la estacin
cuenta con el cultivo de lombrices californianas y plantas medicinales y
ornamentales.

14
Estacin de Agronoma Orgnica: Muestra de frutales, hortalizas, verduras y
floricultura propia de la regin de la Sabana.
Las 4 exhibiciones son la mezcla de un gran talento humano, conformado
por jinetes acrbatas, entrenadores y trovadores, personal perteneciente a los
municipios de Briceo, Zipaquir, Sopo, Tocancip, entre otros, estas son:
Exhibicin El Asombroso Mundo de la Ganadera: Muestra de Razas.
Exhibicin El Sensacional Mundo de la Porcicultura: Divertidas carreras de
cerditos, acompaadas del grupo de trovadores.
Exhibicin El Maravilloso Mundo del Perro: Pruebas de agility y oteo.
Exhibicin El Espectacular Mundo del Caballo: Acrobacias por parte de
Jinetes, carruseles y demostracin de chalanera y doma clsica.

b.

Misin
Crear, implementar y operar exitosamente negocios de entretenimiento y
esparcimiento familiar soportados en un equipo humano eficiente y motivado
para el logro de los objetivos de corto plazo.

c.

Visin
Ser la empresa colombiana lder en el negocio del entretenimiento familiar con
mltiples parques, hoteles y desarrollos inmobiliarios en Colombia y
posibilidades de expansin a otros pases. El primer paso de esta visin es el
buen desarrollo del Parque PANACA SABANA soportado en un equipo humano
eficiente y exitoso.

d. Principios
Trabajo: es cualquier actividad humana que satisface una necesidad, ya sea
econmica, emocional o de crecimiento personal. Es la oportunidad que nos
brinda la vida para transformar y mejorar el ambiente en que vivimos, es un
privilegio y por ello nuestro quehacer personal debe poner en juego lo mejor de
nosotros.
Crecimiento: Las personas al igual que las empresas somos seres en potencia y

15
en desarrollo, siempre existe una nueva posibilidad y nicamente creciendo
podremos conocer y desarrollar nuestras capacidades. Por ello, debemos
aumentar nuestras habilidades y conocimientos personales, as nuestra empresa
tendr mayor capacidad para ofrecer ms y mejores servicios.
El crecimiento se consigue mediante un esfuerzo conjunto interactuando con
los dems, mejor empresa, mejor trabajador, mejor ciudadano, mejor familia.
Responsabilidad social: Toda actividad personal o colectiva repercute en la
sociedad y por ende se necesita compromiso y actitud de servicio a la
comunidad. El cuidado de las fuentes de energa renovables y no renovables y el
medio ambiente constituyen un punto fundamental dentro de los valores de
PANACA SABANA para el sostenimiento y la viabilidad de los seres
pertenecientes al parque y su comunidad.
Amabilidad: Rescatar la amabilidad como una virtud importante en nuestra
propia vida, desplegarla en pblico y en privado, sostenerla aun cuando la
reciprocidad a veces no llega, en especial por parte del pblico y visitantes.
La amabilidad, adems, es una expresin de solidaridad y de respeto. Las
personas amables tratan de ayudar a los dems, de serles tiles, aunque no lo
conozcan.

e.

Diagnstico estratgico dinmico

Tabla 1. Diagnstico dinmico frenos y aceleradores de PANACA SABANA.


FRENOS

ASPECTO

ACELERADOR

El parque se posicion como costoso


y para estrato 5 y 6.
Las personas que han ido a PANACA
QUIMBAYA no ven la necesidad de ir a
PANACA SABANA.
Las exhibiciones no se han cambiado
desde hace 5 aos que se
constituy el parque.
Falta de innovacin en cuanto a
nuevas estaciones temticas.

Producto

PANACA SABANA es el primer


parque temtico agropecuario a nivel
mundial, que promueve la cultura del
campo.
Creacin de festivales temticos
durante las temporadas altas del ao,
lo que ha hecho que se genere el
regreso a PANACA SABANA.
La marca PANACA es reconocida en
la categora de entretenimiento
familiar.

El clima es un factor clave del xito


del negocio. El invierno disminuye el

Mercado

La interactividad se ha convertido en
un pilar clave de los parques

16
trfico del parque. El cierre de las vas
de acceso que se encuentran en la
Sabana de Bogot, disminuye el
trfico del parque.
Las temporadas electorales
disminuyen la intencin de visita de la
familia por temas de seguridad.
Al ser un departamento nuevo dentro
de la estructura organizacional del
parque, presenta falencias en algunos
de sus procesos.
El pblico espera que los empleados
del parque estn vestidos como
campesinos de la zona y encuentran
personal con uniforme.
El pblico espera una atencin paisa
y PANACA SABANA representa la
cultura cundiboyacense.

El pico y placa afecto el trfico del da


sbado, debido a que las familias
dedican su tiempo a las diligencias de
rutina.

temticos.
Los parques de diversiones estn
incluyendo la palabra temtico en su
nombre debido al potencial del sector
educativo.

Servicio

PANACA SABANA cuenta con un


departamento de Servicio al Cliente,
que se encarga de velar por todos los
momentos de verdad y generar lealtad
al parque para incrementar el nmero
de visitas en un tiempo determinado y
referidos.

Capital Humano

PANACA SABANA realiza una labor


de capacitacin con los campesinos
de las zonas aledaas al parque y les
brinda empleo enfocndose en su pilar
de responsabilidad social.

Flexibilidad

Las alianzas estratgicas y los


beneficios de las cajas de
compensacin (quienes realizan una
pre-compra de boletera en volmenes
importantes) permiten que la familia
pueda ir a PANACA SABANA a un
menor costo.

PANACA SABANA no cuenta con un


presupuesto agresivo para realizar
publicidad en medios masivos como
televisin.
Plan de medios enfocado solo en
Prensa.

Comunicacin

Las marcas con las que el parque


realiza las alianzas estratgicas, le
ofrecen a PANACA SABANA plan de
medios y exposicin en el punto de
venta. De esta manera el parque
obtiene ms recursos para
promocionarse.

El mayor nmero de visitantes lo tiene


el museo del oro debido a su
contenido cultural, posicionamiento
en el exterior y tarifa; seguido de la
Catedral de Sal de Zipaquir por su
contenido religioso.

Liderazgo

PANACA SABANA es muy fuerte en


PREVENTA frente a los otros parques
de la industria. La preventa en
PANACA SABANA representa el 65%
de las ventas anuales.

17
f. Pirmide Estratgica
Figura 1. Pirmide estratgica

Figura 1. Pirmide estratgica: Estrategias, tcticas y programas aplicadas a PANACA SABANA

18
2. El entorno de mercadeo
a. Macroambiente

i. Entorno poltico
En Octubre de 2011, se realizan las elecciones de Alcalde. Esto trae como
consecuencia un decrecimiento del trfico de visitantes para este mes, debido a que
las familias prefieren quedarse en casa por temas de seguridad.
Por otro lado, a mitad de ao entra en vigencia la ley de garantas, lo cual
inhabilita a los funcionarios pblicos para contratar. Lo anterior, afecta al sector
educativo del parque dado que gran parte de sus ventas corresponde al sector
pblico, el cual se logra a travs de la contratacin por parte de las Secretarias de
Gobierno y Educacin de los diferentes departamentos que le corresponden a la
franquicia de esta zona como lo es Cundinamarca, Boyac, Meta, Tolima y
Santander.

ii. Entorno econmico


La crisis internacional del ao 2008 gener un reflejo en el mercado local, sin entrar
en la depresin econmica de otros pases. La inestabilidad de otras naciones
particularmente en el sector financiero, genero una tendencia al ahorro en el
mercado local, lo que impacto directamente el consumo de bienes suntuarios o que
no estn dentro de las necesidades bsicas del consumidor.
Uno de los sectores ms deprimidos por los efectos de la crisis fue el
entretenimiento, debido a que las familias lo primero que reducen son los lujos y la
diversin, enfocndose principalmente en los gastos primarios. En el siguiente
cuadro analizaremos los errores que cometieron las empresas del sector
entretenimiento y PANACA SABANA, decisiones se que tomaron para enfrentar la
crisis del 2009.

19
Tabla 2. Crisis econmica 2009: errores cometidos por las empresas del sector
entretenimiento.
Error ms
comn
1. Despedir
personal de
talento

2. Reduccin
de los gastos
de marketing ,
publicidad y
desarrollo de
nuevos
productos

El sector

PANACA SABANA

Las empresas del sector del


entretenimiento, recortaron la
nomina, saliendo
principalmente del personal
ms costoso, pero a la vez,
eran los que ms conocan el
sector y las compaas. Lo
anterior se vio reflejado en
las empresas de Conciertos
quienes pasaron de hacer 13
conciertos al ao a 8
conciertos.

En PANACA SABANA se recorto la nmina


operativa, debido a que se tomo la decisin de
tener 2 clases de horarios: horario temporada
baja (de viernes a domingo y das festivos) y
horario temporada alta (de martes a domingo y
das festivos). Adicionalmente, los empleados
salieron de la nmina del parque y pasaron a
una temporal.
Aunque la decisin sirvi para optimizar los
recursos, el servicio al cliente se desmejor y el
personal se desmotivo. Muchos de los
empleados del parque renunciaron porque no
les serva trabajar solo 3 das a la semana. Hoy
en da, la situacin ya est normalizada y se
est trabajando en mejorar el servicio al cliente,
fomentando la filosofa que todos pertenecen a
la familia PANACA SABANA.

En el sector los parques


cometieron este error, al
disminuir la presencia de
marca en medios masivos y
las inversiones en marketing.
Igualmente, no se innovo. La
innovacin representa el
desarrollo de nuevos
productos en el sector.

En PANACA SABANA el departamento de


mercadeo desapareci ante la renuncia del
director. Debido a la crisis, la gerencia cometi
el error de desaparecerlo del organigrama y
reducir el gasto de publicidad al mximo,
pautando prcticamente los das festivos. Esto
trajo como consecuencia reduccin en las
ventas, pues no haba presencia de marca, ni
estrategias para los comerciales. Por otro lado,
la innovacin fue nula. En el 2010, el
departamento de mercadeo volvi a nacer,
debido a la necesidad de trabajar en equipo con
el rea de ventas y reposicionarnos en el
mercado. La innovacin y el trabajo planificado
que se realiz en el 2010, se vio reflejado en el
incremento de las ventas y mejora de la
rentabilidad.

Despus de superar la crisis del 2009, se observa una lenta recuperacin del sector.
Las personas son austeras en el gasto y las empresas que patrocinaban parques y
conciertos se dieron cuenta que el patrocinio no tena una tasa de retorno
significativa.

iii. Entorno social


Indicadores demogrficos:

20
Figura 2. Pirmide poblacional Colombia

Figura 2. Pirmide poblacional Colombia segn sexo y grupo de Edad 1985,2005,2020


Adaptado de DANE Conciliacin Censal 1985-2005 y proyecciones de poblacin 20052020

Figura 3. Tasas de crecimiento demogrfico por departamento. 1985- 2020

Figura 3. Tasas de crecimiento demogrfico por departamento. 1985- 2020 Adaptada de


DANE conciliacin Censal 1985 2005 y Proyecciones de poblacin 2005 2020

21
Figura 4. Nivel socioeconmico de la poblacin Colombiana

Figura 4. Nivel socioeconmico de la poblacin Colombiana Adaptado de Activa Raddar,


2010

El 60% de las familias viven con ingresos de $600.000 COP mensuales


aproximadamente, la baja capacidad del ahorro se mantendr. Compramos porque
toca y por necesidad y siempre un factor decisivo es el precio.

Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre

Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre de lunes a domingo, por la


poblacin de 5 aos y ms. Adaptado de DANE, encuesta de consumo cultural 2008

22
Los nios entre 5 y 6 aos tienen una tendencia a invertir mayor parte de su tiempo
libre al igual que las personas mayores. Es por esto que las familias con nios y
abuelos son un foco importante de PANACA SABANA.
Colombia es un pas en transformacin demogrfica, ambiental y cultural. La
tasa de crecimiento de la poblacin y de fecundidad son relativamente altas y le
convierten en uno de los pases de mayor desarrollo de Amrica Latina. La
poblacin econmicamente activa tiende a aumentar progresivamente, de modo que
crece la poblacin jven que demanda servicios de educacin y empleo. No
obstante, otro fenmeno demogrfico con gran importancia es la tendencia al
envejecimiento de la poblacin, o el crecimiento del nmero absoluto y la
proporcin de personas mayores de sesenta aos, de lo cual se desprende la
necesidad de crear infraestructuras de servicios de salud, educacin, cultura y
entretenimiento adecuadas a las nuevas demandas, as como tambin una provisin
mayor de seguridad social y bienestar. El patrn de la distribucin regional de la
poblacin se mantiene constante pero sostenido.
Las tendencias sociales que estn marcando el estilo de vida del ciudadano
colombiano influyen en el comportamiento del sector del entretenimiento, en la
actualidad los ncleos familiares promedian 3 miembros lo que implica una nueva
proyeccin de asistentes por visita a los centros de entretenimiento disminuyendo el
pronstico anterior; las familias estn visitando ms centros comerciales en sus
momentos de esparcimiento sin afectar su ingreso; la categora de entretenimiento
en el hogar est creciendo debido al desarrollo de nuevas tecnologas como los
videojuegos, televisores en 3D, internet y las redes sociales. Todos estos factores
impactan la asistencia a los centros de entretenimiento abiertos con costo.

iv. Entorno tecnolgico


Hoy en da, estamos pasando del Prime Time al Real Time, gracias a internet y las
redes sociales. Las personas estn en lnea gracias a internet y dispositivos mviles
como smartphones, netbooks, notebooks y tablets, que permiten tener un mayor
conocimiento del mundo y de los productos, expresar sus sentimientos, recomendar
marcas, estar en lnea con su comunidad, entre otros.

23
Estos medios estn ganando fuerza y se estn convirtiendo en canales para
comercializar productos y servicios de las empresas a un costo inferior que los
medios tradicionales. En el sector del entretenimiento, la web de TU BOLETA, se
ha convertido en el canal ms importante de esa compaa permitindole al cliente
comprar en cualquier momento si necesidad de desplazarse hasta un punto de venta.

b. Microambiente
i. Proveedores
Los proveedores del parque PANACA SABANA corresponden principalmente a las
empresas de concentrado para animales, insumos alimenticios y veterinarios,
fertilizantes, Acomedios quien es la central de medios. La mayora de los
proveedores se encuentran localizados en la Sabana de Bogot.
En PANACA SABANA existe un departamento de Compras, quienes se
encargan de cotizar y presentarla a un comit de compras compuesto por el Gerente
General, Gerente Financiera, Gerente de Operaciones, Jefe de Compras y Tesorero.
Los proveedores son seleccionados por calidad y plazo de pago. La poltica de la
compaa es realizar los pagos a 45 das. La toma de decisin sobre los proveedores
se basan en precio. En el momento en que el precio sube y en caso que no puedan
llegar a un acuerdo, la compaa busca nuevamente proveedores.

ii.

Competidores

En otras ciudades de Colombia se abren diferentes alternativas en los departamentos


como Santander, Tolima, Huila, Meta, entre otros quienes estn invirtiendo en
Turismo, a travs de la creacin de parques temticos. Aunque Cundinamarca, no
tienen pensado crear parques por el momento.
En Bogot vemos claramente 5 competidores directos de PANACA SABANA
que ofrecen al pblico opciones diferentes de atracciones y recreacin. Los precios
oscilan entre los 10.000 y los 35.000 por las actividades ofrecidas.
Las caractersticas de cada competidor divididos por ubicacin, productos y precios
son:

24
Tabla 3. Informacin de competidores PANACA SABANA 2010

iii.

Clientes

PANACA SABANA tiene diferentes tipos de clientes debido a las caractersticas


del negocio. Estos clientes pertenecen a los siguientes mercados:

Masivo

Corporativo

Educativo

Solidario

Turismo

Cajas de compensacin

El cliente masivo son familias compuestas por adultos, nios y jvenes, que les

25
gusta la naturaleza, los animales y disfrutan de las actividades del campo.
El cliente corporativo son las empresas ubicadas en Bogot y zonas aledaas,
estn clasificadas por sector productivo y nmero de empleados.
El cliente educativo son los colegios del sector pblico y privado. Tambin estn
las Secretarias de Educacin y Gobierno.
El cliente solidario son las cooperativas, precooperativas, fondos de empleados,
asociaciones mutualistas, Administraciones pblicas cooperativas, empresas
asociativas de trabajo, instituciones auxiliares de la economa solidaria, entidades
del gobierno, Fuerzas Militares y fundaciones.
El cliente turstico corresponde a las agencias de viajes, operadores tursticos,
hoteles, entre otros.
Para finalizar, estn las cajas de compensacin como Compensar, Colsubsidio y
Cafam, quienes realizan una precompra de boletera representativa con el fin de
ofrecerle beneficios a sus afiliados. El poder de negociacin de ellos es medio,
producto que la compra representa el 16% de los ingresos de taquilla (precompra +
masivo). El principal cliente de las cajas de compensacin es Compensar, y la
negociacin se basa en precio.

iv.

Productos Sustitutos

Los productos sustitutos de PANACA SABANA son los centros comerciales,


restaurantes, cines, entretenimiento en casa y una cartelera amplia de conciertos y
obras de teatro, que hacen parte de los planes de esparcimiento. A la hora de tomar
decisiones el consumidor tiene en cuenta aspectos como costos promedio del plan,
transporte y duracin del mismo.

v.

Distribuidores

El nico distribuidor que tiene PANACA SABANA en el mercado masivo es TU


BOLETA, una compaa con ms de 10 aos de experiencia en la venta
sistematizada de boletera. Cuentan con el respaldo de Ticketek. Sus canales de
distribucin son los puntos de venta ubicados a nivel nacional en xito, Falabella,
Prodiscos, Blockbuster y puntos propios ubicados en los principales centros

26
comerciales; call center 593 6300 o #593; pagina web tuboleta.com; y las
principales taquillas de los escenarios.
La innovacin y la confiabilidad del software la han convertido en la lder del
mercado. Pese a que es el nico distribuidor Tu Boleta vende el 1% de los ingresos
del sector masivo, esto debido a que son ms reconocidos por conciertos y obras de
teatro.
Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA

RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES

AMENAZA DE
NUEVOS
COMPETIDORES

AMENAZA DE
SUSTITUTOS

PODER DE
LOS
COMPRADO
RES

PODER DE LOS
PROVEEDORES

Los parques de
atracciones
mecnicas estn
montando granjas
temticas y
zoolgicos dentro
de sus
instalaciones a
precios bajos o
nulos. Ej. Mundo
Aventura, Jaime
Duque.

Los departamentos
del Pas estn
invirtiendo en
Turismo, a travs
de la creacin de
parques temticos.
Aunque en
Cundinamarca, no
tienen pensado
crear parques por
el momento.

Muchas granjas
temticas,
restaurantes,
cines, centros
comerciales,
parques de
atracciones
mecnicas y una
cartelera amplia de
conciertos y obras
de teatro, que
compiten en el
sector de
entretenimiento
con PANACA
SABANA.

Siempre
estn
buscando el
precio ms
bajo, en el
caso del
mercado
institucin o
la pre
compra.

Diferentes
marcas de
concentrado para
animales y
siempre hay
mano de obra
interesada en
trabajar.

ALTA

MEDIA

ALTA

MEDIO

BAJA

Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA. Adaptado de Estrategia y Ventaja


Competitiva, por Michael Porter. Ed. Deusto, Colombia, 2006.

27
Figura 6. Matriz de GE

Figura 5. Matriz de GE, multifactorial, diferenciacin del producto y atractividad de la industria.


Adaptado de La guia definitiva del plan de marketing por Angela Hatton, 2000, p. 90

El alto grado de diferenciacin y alta atractividad de la Industria hace que PANACA


SABANA tenga un potencial de crecimiento en la categora, implementando
mejoras en su comunicacin.

c. El ambiente interno
PANACA SABANA es una empresa con ingresos anuales alrededor de $6.000
mm, los cuales incluyen la taquilla, productividad e interactividad; cuenta con 89
colaboradores contratados de manera directa y 40 indirectos que pueden llegar
hasta 100 en temporada alta.
En Agosto de 2006, cuando PANACA SABANA fue constituido nace con un
organigrama muy robusto para una compaa del sector de entretenimiento. Es as,
como en el 2009, la empresa vive un momento de reestructuracin interna y su
organigrama es ajustado a la realidad de la industria y de la situacin econmica del
pas. El gerente comercial y mercadeo es reemplazado por directores con un salario
menor a la remuneracin de los anteriores cargos. Por otro lado, los directores de
estacin son reemplazados por coordinadores. Adicionalmente, muchas reas son
fusionadas; Recursos Humanos pasa hacer parte de la gerencia administrativa y
financiera y queda en la cabeza del jefe de seleccin; mercadeo, patrocinios y

28
concesiones es fusionado en una sola rea. La gerencia operativa pasa a ser dirigida
por el gerente general y la gerencia comercial por el presidente de la junta directiva.

Figura 7. Organigrama Gerencia comercial PANACA SABANA

29
Figura 8. Organigrama Direccin de ventas PANACA SABANA

En 2009, debido a la recesin econmica, la gerencia del parque toma la decisin de


unificar los 5 pasaportes de entrada, que existan en su momento y lanzar un nico
pasaporte de entrada todo incluido (ingreso al parque, 7 estaciones temticas, 4
exhibiciones y recorrido por el sendero ecolgico) por valor de $25.000.

30
Tabla 5. Pasaportes PANACA SABANA 2006 - 2009

Pasaporte de Entrada

Incluye

Precio

Zipa

Ingreso a las 7 estaciones temticas

$39.000

Ingreso a las 4 exhibiciones


Recorrido por el sendero ecolgico
Cha

Ingreso a las 7 estaciones temticas

$33.000

Ingreso a 3 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecolgico
Zaque

Ingreso a las 7 estaciones temticas

$27.000

Ingreso a 2 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecolgico
Zue

Ingreso a las 7 estaciones temticas

$21.000

Ingreso a las 4 exhibiciones


Recorrido por el sendero ecolgico
Muisca

Ingreso a las 7 estaciones temticas

$15.000

Recorrido por el sendero ecolgico

Por otro lado, el horario de atencin al pblico se ajusto de acuerdo a las


temporadas del ao, tal como funcionan muchos parques de diversiones a nivel
mundial. En temporada alta, se abre de martes a domingo y das festivos de 9 am a 6
pm y en temporada baja de viernes a domingo y das festivos de 9 am a 6 pm.
Todo lo anterior, trajo una desmotivacin por parte del personal del parque lo
cual se vio reflejado en el servicio al cliente y en el ambiente laboral. El cambio del
horario de atencin y la falta de comunicacin de este, trajo consigo un voz a voz
que el parque haba cerrado.
Por otro lado, PANACA SABANA tuvo una serie de inconvenientes con el
FRANQUICIANTE, producto que en su momento fue vendido con una proyeccin
de 1.000.000 de visitantes donde actualmente ingresan 300.000 visitantes al ao.
Como segundo aspecto, hubo sobrecostos en el proyecto, esto debido a que las
estaciones se tuvieron que adecuar para proteger los animales del clima de la
Sabana de Bogot, lo que encareci el proyecto; y como tercer aspecto, el negocio
en Bogot es de entretenimiento y no de turismo como funciona en Quimbaya.

31
Estos inconvenientes, generaron una sensacin que el parque estaba mal, afectando
no solo el ambiente interno, si no generando a nivel externo una serie de rumores en
la industria.

d. Necesidades del Mercado


Las diferentes rutinas y el estrs de la ciudad llevan a que se busque un ambiente
diferente, aire puro y campo. En PANACA SABANA se respira este aire,
naturaleza y tranquilidad, rompiendo de esta forma la rutina del trfico y de
ambiente capitalino.
PANACA SABANA es un producto innovador, creado con la filosofa SIN
CAMPO NO HAY CIUDAD.

Con respecto a las necesidades de la pirmide de Maslow:


Figura 9. Pirmide de Maslow

Figura 8. Pirmide de Maslow Adaptado de La personalidad creadora por Abraham M. Maslow


2005.Ed Kairos

Al estar el entretenimiento en el tercer nivel de necesidades de Maslow, se satisface


en el pblico objetivo la necesidad social y de interaccin.

32
e. Anlisis DOFA
Tabla 6. Anlisis DOFA SWOT

FORTALEZAS
Es el primer parque temtico y el ms grande de Colombia, se interacta con los animales
diferente a un zoolgico
Est certificado eco tursticamente y en una granja sostenible, lo cual lo exime de
impuestos.
Cuenta con gran contenido ambiental, lo que lo convierte atractivo para el sector
educativo.
La infraestructura del parque, en lo cual resaltan los coliseos, con capacidad entre 2.000 y
5.000 personas y sus salones para eventos.

DEBILIDADES
Ubicacin.
Posicionado como un plan costoso.
Se convierte en un plan de una sola vez.
El parque no se ha modernizado por polticas del franquiciante
Baja inversin en publicidad y falta de un plan de comunicacin efectivo.

33

OPORTUNIDADES
Los parques temticos son una nueva categora empresarial.
Bogot es y se ha posicionado como una ciudad cosmopolita, donde se encuentra una
variedad de sitios tursticos, culturales y de entretenimiento.
Bogot es la ciudad con mayor poblacin de Colombia, aproximadamente 8 MM de
habitantes.

AMENAZAS
El cambio climtico (invierno en Colombia y efecto de la nia).
Cierre de vas de la Sabana de Bogot.
Recesin econmica.
La competencia se mueve a promover el campo en la ciudad

f. Puntos Crticos del Anlisis DOFA


Tabla 7. Factor crtico del DOFA. Importancia y magnitud

OPORTUNIDADES

Importancia

Magnitud

Los parques temticos son una nueva


categora empresarial.
Bogot es y se ha posicionado como una
ciudad cosmopolita, donde se encuentra
una variedad de sitios tursticos, culturales
y de entretenimiento.
Bogot es la ciudad con mayor poblacin
de Colombia, aproximadamente 8 mm de
habitantes.
FORTALEZAS
Es el primer parque temtico y el ms
grande de Colombia, se interacta con los
animales diferente a un zoolgico
Est certificado eco tursticamente y en
una granja sostenible, lo cual lo exime de
impuestos.
Cuenta con gran contenido ambiental, lo
que lo convierte atractivo para el sector

Factor
crtico
6

34
educativo.
La infraestructura del parque, en lo cual
resaltan los coliseos, con capacidad entre
2.000 y 5.000 personas y sus salones para
eventos.
AMENAZAS
El cambio climtico (invierno en
Colombia y efecto de la nia).
Cierre de vas de la Sabana de Bogot.
Recesin econmica.
La competencia se mueve a promover el
campo en la ciudad
DEBILIDADES
Ubicacin.
Posicionado como un plan costoso.
Se convierte en un plan de una sola vez.
El parque no se ha modernizado por
polticas del franquiciante
Baja inversin en publicidad y falta de un
plan de comunicacin efectivo.
Es un negocio nuevo que permite moverse
en diferentes campos, no hay personal con
experiencia en parques temticos, lo que lo
ha convertido en un negocio de prueba y
error.

-3

-9

3
1
1

-3
-1
-2

-9
-1
-2

1
2
3
2

-2
-3
-3
-2

-2
-6
-9
-4

-3

-9

-2

-2

Estrategias FO

Estrategias FA

Consolidarse como el parque temtico ms

Ser el primero en promover el campo en la

grande de Colombia ubicado en la capital del

ciudad con acciones de asociacin,

pas. Supliendo las necesidades de los

incentivos y promociones

capitalinos y habitantes de sectores aledaos.


Promover ser la mejor opcin nmero uno
para el entretenimiento familiar.
Aprovechar la infraestructura para realizar y
promover los eventos de la capital en el
parque.

Aplicar opciones de transporte hacia el


parque para ayudar a movilizar a los clientes

35
Estrategias DO

Estrategias DA

Buscar innovar el portafolio de productos

Concentrar esfuerzos en precio ubicacin

para incentivar la visita bimestral.

con opciones alternas de transporte

Replantear el precio para reposicionarse


como un plan de buen costo beneficio

convenios.
Buscar aliados que necesiten el parque de
forma repetida para la realizacin de
eventos con el fin de promoverlo y ganar
reconocimiento.

La principal oportunidad radica en que Bogot es la ciudad con mayor poblacin de


Colombia, aproximadamente 8 mm de habitantes y su principal fortaleza es la
infraestructura del parque, en lo cual resaltan los coliseos, con capacidad entre 2.000
y 5.000 personas y sus salones para eventos. En cuanto a las amenazas el cambio
climtico (invierno en Colombia y efecto de la nia) y el cierre de vas de la Sabana
de Bogot son las ms impactantes. Su baja inversin en publicidad y falta de un
plan de comunicacin efectiva y dada que la visita se convierte en un plan de una
sola vez, ponen al descubierto sus principales debilidades.

36
3. Investigacin de mercados

a. Anlisis de fuentes Secundarias de informacin

Un estudio de la PriceWaterhouseCoopers alrededor del mundo muestra que


Amrica Latina es la Regin con mayor crecimiento en medios y entretenimiento y
Colombia ser el mercado ms representativo, con un crecimiento de 11,1% anual al
menos hasta 2014.
El estudio Global Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 seala que
mientras Amrica Latina repuntar 8,8 por ciento cada ao para alcanzar un mercado
de 77 billones de dlares, el colombiano superar los 9.000 millones de dlares
anuales para el cierre del periodo de estudio, muy por encima de los 5.370 millones
de dlares de 2009, y el uso de internet es uno de los claros detonantes para este
crecimiento. En Amrica Latina el crecimiento estar sobre 16 por ciento
anualmente, por lo que los negocios de entretenimiento y medios seguirn en
crecimiento. El crecimiento a escala mundial ser de nueve por ciento, mientras en
Colombia el dato va en 20,2 por ciento cada ao.
El estudio analiza aspectos como los peridicos (una de las pocas reas donde
Colombia tendr un leve decrecimiento), publicidad, videojuegos, revistas y eventos.
En trminos totales, la media anual mundial se situar alrededor de los 1,7 trillones
de dlares. "Las tendencias globales muestran que la movilidad, la internet y la
facilidad de pagar por contenido, sern algunas de las ms importantes tendencias
del mercado", concluy el gerente de Market`s Business Expansin de
PriceWaterhouseCoopers Colombia, Santiago Uribe.
Revisando los nmeros vemos que Colombia es un pas con un porcentaje de
crecimiento alto para el entretenimiento, en donde PANACA SABANA debe buscar
entrar en la mente del consumidor ya sea por llevar el parque a una experiencia 360
grados, en donde se inicie la experiencia por internet que es el medio de mayor auge
en la actualidad.
Segn el Ministerio de Comercio Industria y Turismo de Colombia, resalta el 11
de Enero de 2011 la poltica de parques tecnolgicos. El objetivo principal de la

37
poltica de parques tecnolgicos, formulada por el Ministerio de Desarrollo
Econmico, hoy Ministerio de Comercio, Industria y Turismo es la de contribuir al
desarrollo industrial y empresarial de las regiones y del pas, mediante acciones
dirigidas al fortalecimiento de la innovacin y en general del desarrollo tecnolgico,
para enfrentar con xito los procesos de internacionalizacin econmica. Los
parques tecnolgicos son ciudadelas innovadoras, que se constituyen en mecanismos
para la aplicacin del conocimiento cientfico, la innovacin, atraccin para la
inversin extranjera, la articulacin de la oferta y demanda tecnolgica, el
mejoramiento de la calidad de vida y la creacin de nuevas empresas de base
tecnolgica, para mejorar la competitividad de una regin y del pas. Los parques
tecnolgicos tienen como premisa fundamental la conservacin del medio ambiente
y la gestin ambiental. En ella no pueden ubicarse empresas contaminantes.
Los proyectos de parques tecnolgicos contemplados en la poltica y que se
vienen impulsando en el pas son los siguientes: Antioquia, Guatiguar ( Santander),
Caribe (Atlntico con enfoque regional), Umbra (Valle), La Sabana (Cundinamarca
Bogot) y el Eje Cafetero (Risaralda con enfoque regional).
La creacin de esta poltica impulsa el crecimiento de los parques en Colombia,
generando una conciencia social ambiental, fomenta el desarrollo tecnolgico, la
innovacin, la articulacin entre la oferta y demanda tecnolgica, estimula la
transferencia tecnolgica y en general mejora la productividad y competitividad de
las empresas. PANACA SABANA puede ser un foco principal para empezar con
esta poltica teniendo en cuenta la responsabilidad social ambiental ya que cuenta
con una planta de reciclaje, lagunas de oxidacin que permiten recolectar el agua de
la lluvia para ser utilizada en momentos de sequia, biodigestores en porcicultura con
el cual a travs del estircol del cerdo se produce energa para las parideras,
compostaje en el cual se transforma la basura en abono orgnico, entre otros. Todos
esos proyectos ambientales, la filosofa de desarrollo sostenible y el cuidado del
medio ambiente, hacen que este sea el nico parque con certificacin eco turstica,
reconocimiento otorgado por la CAR.

38
b. Definicin del problema
El parque no se ha configurado en una opcin de entretenimiento, las ventas son muy
estacionales y deben alcanzar un mejor nmero anual. Las ventas no se realizan por
el trfico orgnico que debe tener un parque sino por las preventas realizadas a los
diferentes segmentos identificados.

c. Objetivos de investigacin

i. Objetivo General : Identificar los principales aspectos que motivaron al cliente a


visitar PANACA SABANA, as como las barreras iniciales, el cumplimiento de
expectativas y el grado de satisfaccin frente a la experiencia de visita en cada
uno de los aspectos que conforman el servicio; estableciendo la intencin de
volver al parque y el nivel de recomendacin del mismo.
ii. Objetivos especficos
Conocer al cliente de PANACA SABANA
Determinar razones de no visita por parte de los no clientes del
parque.
Dentro de estos puntos se evaluaron los siguientes aspectos: Motivadores de
visita y elementos que hicieron que se tomara la decisin sobre la visita,
principales inhibidores inciales y forma en que fueron superados, medios a
travs de los cuales conoci sobre la existencia del parque, expectativas
frente al parque antes de la visita, nivel de satisfaccin, percepcin de la
relacin costo-beneficio y precio.

d. Diseo de investigacin
Estudio de tipo cuantitativo, a travs de encuestas utilizando como herramienta, un
cuestionario semi - estructurado con una duracin aprox. de 15 minutos.
Se realiz a visitantes del parque mediante encuesta por interceptacin y a los no
visitantes por medio de encuestas personales en hogares, utilizando un muestreo
estratificado con seleccin aleatoria.

39
MUESTRA:
Tabla 8. Muestra de la investigacin

*Resultados ponderados por nivel socioeconmico de acuerdo con datos


poblacionales
**Nivel de confianza del 95%

e. Anlisis de resultados
Visitas: Las personas entrevistadas en el parque tiene un promedio de visita es de
2,4.
Figura 10. Promedio de Visitas al parque PANACA SABANA

Acompaantes: Los nios pequeos son un target muy importante ya que


constituyen un 38,5% de los visitantes, la visita al parque se constituye en un plan
netamente familiar, de tal manera que el grupo se conforma no slo por la pareja y
los hijos sino tambin por otros miembros de la familia

40
Figura 11. Acompaantes a la visita al parque PANACA SABANA

Inhibidores y motivadores de visita: Aunque para los visitantes las principales


barreras frente al parque estn asociadas con la falta de tiempo / ocupacin, no se
puede desconocer que el principal motivador de visita en especial para los estratos
medios / bajos fue la oportunidad brindada a travs de los convenios empresariales.
La falta de publicidad e informacin sobre el parque y su ubicacin es otro
importante impedimento que habra que tenerse en cuenta.
Figura 12. Inhibidores y motivadores de visita al parque PANACA SABANA

41
Publicidad identificada: La publicidad en televisin es la publicidad ms recordada,
sin embargo es necesario recalcar que es uno de los medios menos utilizado por el
parque. El voz a voz / recomendacin de familiares y amigos, y la radio han
sido las principales vas de acercamiento al parque.

Figura 13. Reconocimiento de la publicidad del parque PANACA SABANA

Posicionamiento: PANACA SABANA no logra a nivel espontneo un claro


posicionamiento en el medio en general como el parque interactivo y temtico en
donde se tiene la oportunidad de aprender y de estar en contacto con la naturaleza y
los animales; por el contrario la asociacin que genera aunque tambin sin mucho
peso es la de una granja con diferentes especies de animales, descripcin que no
permite una manifiesta diferenciacin frente a otras opciones de la categora.

42
Figura 14. Posicionamiento del parque PANACA SABANA

Expectativas - Promesa de Valor: Se detecta entre los visitantes de Panaca Sabana


una muy buena correlacin entre lo esperado y lo encontrado, e incluso para muchos
se superan las expectativas en especial en cuanto al tamao del parque.

Figura 15. Expectativas del parque PANACA SABANA

43
Nivel de Satisfaccin: Se obtienen altos niveles de satisfaccin en general, que se
traducen en ndices reales muy cercanos a los ndices perceptivos. Al interior de
ellos vale la pena sealar como se destacan dentro del servicio la atencin y
amabilidad de los funcionarios del parque y el aseo de sus instalaciones. Al
interior de las opciones de entretenimiento: el show equino y dentro de la
infraestructura: la estacin equina y la estacin ganadera en su orden.

Figura 16. Nivel de satisfaccin de los visitantes del parque PANACA SABANA

44
Figura 17. Razones de Satisfaccin

Figura 18. ndice perceptivo versus indice real de satisfaccin

45
Satisfaccin del precio del producto: Se determina que la satisfaccin del precio del
producto por el servicio obtenido es buena, sin embargo existe una gran cantidad de
personas tanto de convenios como particulares que no se encuentran tan satisfechos
con el precio del producto. Es aqu donde se puede observar una oportunidad de
mejora.
Figura 19. Satisfaccin con respecto al precio

46
4. Segmentacin de mercados

a. Matriz de Ansoff
Segn la Matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de crecimiento, identificamos oportunidades de crecimiento en PANACA
SABANA. Esta matriz describe las distintas opciones estratgicas, posicionando las
mismas segn el anlisis de los componentes principales del problema estratgico o
factores que lo definen. Nos centraremos en la estrategia de penetracin de mercado
donde se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados
actuales. El mercado actual de PANACA SABANA se ve intervenido por distintos
factores que lo potencializan tal como se determin en los aceleradores del
mercado, buscaremos el aumento de las ventas de entrada al parque por los
clientes/usuarios actuales, captacin de clientes de la competencia, captacin de no
consumidores actuales y atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando
publicidad y/o promocin.

Figura 20. Matriz de Ansoff

Figura 18. Matriz de Ansoff, alternativas estratgicas de crecimiento de la empresa, Adaptado de


La guia definitiva del plan de marketing por Angela Hatton. 2000 p. 43

47
b. Estrategia nivel de segmentacin

Segn los 4 distintos niveles de segmentacin, realizaremos el de marketing masivo


utilizando una estrategia de segmentacin indiferenciada que atienda las necesidades
generales del mercado.
Figura 21. Estrategia de segmentacin

48

c. Mercado meta
Jvenes y familias con nios, que les gustan los animales y amantes del medio
ambiente, de nivel socio econmico medio-bajo, medio-alto y alto, que buscan
diferentes opciones de esparcimiento.
Figura 22. Mercado Meta

49
5. Posicionamiento

a. Ventaja competitiva
Es el primer parque temtico agropecuario y el ms grande de Colombia, nico en su
categora en Bogot, donde sus clientes podrn interactuar con animales y el medio
ambiente. Los parques de entretenimiento en la capital estn enfocados en
atracciones tecnolgicas y mecnicas, ninguno incluye el mundo animal.

b. Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento ser enfocada a los atributos del producto
ofreciendo recorrido por 7 estaciones temticas (Ganadera, Porcicultura, Ecologa,
Caninos, Especies Menores, Agricultura Orgnica y Equinos), el sendero ecolgico y
las 4 exhibiciones.
Figura 23. Estrategia de posicionamiento

50
c. Declaracin de posicionamiento
Para los jvenes y familias que buscan entretenimiento, PANACA SABANA ofrece
interaccin con el mundo animal y mucha diversin para todo un da de
esparcimiento en un ambiente natural y eco sostenible a un mdico precio. A
diferencia de la competencia es un parque temtico que ofrece interaccin con un
talento humano reconocido.

51
6. Marketing mix

a. Estrategia de producto
La estrategia de producto de PANACA SABANA se concentrar en el relanzamiento
y consolidacin de la oferta de 3 tipos de productos:

Pasaporte ZIPA: Entrada al parque PANACA SABANA con 7 estaciones y 4


exhibiciones y un sendero ecolgico.

PANACA VIAJERO: Se llevan los mejores ejemplares de cada estacin


temtica y las exhibiciones equina, porcicultura y caninos, a diferentes
ciudades.

BAZAR PANACA: Muestra pequea del parque en centros comerciales,


parques, clubes y colegios en la ciudad de Bogot y zonas aledaas.

i. Tipo de productos y su ciclo de vida

El Pasaporte ZIPA ha sido modificado con el tiempo, al iniciar el parque


contaba con 5 categoras de pasaportes de entrada, con precio entre los $21.000 y
$39.000. En el 2009 el precio se unifico y se dejo un solo pasaporte de entrada
(pasaporte ZIPA) por un valor actual de $28.000.
La etapa en el ciclo de vida es de introduccin, debido a su lento crecimiento en
el mercado; su dbil imagen de marca hace que este producto no sea reconocido
en el pblico objetivo haciendo ms fuerte a la competencia. La necesidad de
impulsarlo con mayor publicidad le da la fuerza para poder continuar con el
crecimiento esperado.

PANACA VIAJERO es un producto nuevo creado para satisfacer las necesidades


encontradas en el mercado, funciona como un circo ya que busca acercar al
Parque a los clientes que no pueden ir hasta el.
Su ciclo de vida se encuentra en la etapa de introduccin, los gastos que se
invirtieron en la investigacin, desarrollo y comercializacin para el lanzamiento
del producto fueron altos y ha presentado un leve crecimiento en las ventas.
BAZAR PANACA es un producto nuevo en el portafolio buscando mostrar el

52
parque e incentivar su visita en los espacios pblicos de Bogot. Su etapa en el
ciclo de vida tambin es de introduccin ya que fue creado hace menos de un
ao.
Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA

Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA. Adapatado de La guia definitiva
del plan de marketing por Angela Hatton. 2000 p. 85

53
ii. Matriz DOFA de los productos
Tabla 9. Anlisis DOFA de los productos de PANACA SABANA

DEBILIDA-

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

DES
PASAPORTE

Desconocimie

Mostrarse ante la

El cobro de un nico

La ubicacin del

ZIPA

nto de su

competencia con

pago hace que no se

parque fuera de la

existencia en

un precio bajo

perciban costos

ciudad hace que se

el pblico

comparado con lo

adicionales por

genere un costo

objetivo.

que los dems

ingreso a las

adicional por el

ofrecen.

atracciones

transporte y el clima.

PANACA

Altos costos

Llevar el show al

Contar con los

Riesgos en el

VIAJERO

de montaje del

consumidor y

medios adecuados

desplazamiento del

show.

mostrar las

para el traslado de

show.

diferentes

los shows fuera del

atracciones que

parque.

tiene.
BAZAR

Difcil acceso

El montaje de una

Genera impacto con

Puede ser difcil

PANACA

a los lugares

muestra ayuda a

su estrategia de SIN

generar alianzas

pblicos y alto

generar curiosidad

CAMPO NO HAY

con los centros

costo para su

en los clientes para

CIUDAD. Llevando el

comerciales o

montaje.

que visiten el

campo a la ciudad

espacios pblicos

parque.

para poder realizar


la muestra del
parque.

b. Estrategia de precio
Tabla 10. Precios de los productos de PANACA SABANA

PANACA ZIPA

$28.000

PANACA VIAJERO

$15.000*

BAZAR PANACA

GRATIS

Valor promedio de la entrada, vara de acuerdo a la ciudad

54

La estrategia de fijacin de precios del pasaporte PANACA ZIPA es de precio bajo y


unificada con respecto a la competencia. Por esta razn se dej un solo valor para el
ingreso del parque con todas sus atracciones. A diferencia de la competencia que
tiene diferentes precios o pasaportes de entrada. El precio promedio de la industria
es de $27.350 aclarando que la mayora de los precios por debajo de este promedio
solo tienen acceso a 2 3 atracciones en los parques.
Adicionalmente tendremos una estrategia de precios diferenciales con descuentos
de segundo mercado para llegar a las personas que son sensibles al precio a travs de
las cajas de compensacin familiar, fondos de empleados que veremos en la
estrategia de distribucin.
Para el 2012 se tendr una estrategia de precios psicolgicos en donde el aumento
del pasaporte se har de forma tal que el valor percibido no sea mayor a $30.000 se
sugiere que sea de $29.990. De esta forma al ser un nmero impar el consumidor nos
asociar como un producto en oferta y rebajado lo que nos ayudar a la estrategia de
masificacin aumentando el flujo de personas en el parque.
Tendremos una estrategia de precios diferenciales para el producto PANACA
VIAJERO. Estos precios dependern de los costos en los que se incurra con cada
evento y de los ingresos per cpita de cada ciudad visitada, se tendr un menor
precio al del pasaporte ZIPA.

c. Estrategia de distribucin
La estrategia de distribucin que utilizaremos ser selectiva, seleccionaremos los
mejores puntos de venta para el producto en cada zona de esta forma buscaremos
posicionar el pasaporte ZIPA en la mente del consumidor.
Nuestros principales aliados para esta distribucin sern los almacenes de cadena,
supermercados. Mantendremos el canal actual de distribucin, TU BOLETA.

55
Figura 25. Niveles de distribucin

PANACA:
PASAPORTE ZIPA

PANACA:
PASAPORTE ZIPA

CONSUMIDOR
FINAL

DISTRIBUIDOR
(Pepe ganga,
Carrefour, xito,
Tu Boleta)

CONSUMIDOR
FINAL

d. Estrategia de comunicacin
i. Plan de publicidad
Objetivos

Crear recordacin de marca.

Dar a conocer PANACA SABANA como un plan de esparcimiento


diferente a bajo costo para las personas de la capital y sus alrededores.

Dar a conocer las alternativas que existen de los diferentes productos

Promocionar las fechas especiales y los festivales para incentivar el


regreso al parque de forma bimestral.

Audiencia meta

Familias con nios

Jvenes con actitud ecolgica.

56
Plan de medios
Tabla 11. Plan de Medios ATL y BTL de PANACA SABANA

Peridicos: Pauta en El Tiempo, ADN y el Espectador con nfasis los fines de semana
Revistas: Revistas masivas y familiares, TV y novelas, AL, 15 Minutos con
publicaciones mensuales.
Internet: Inversin en buscadores con palabras clave sobre esparcimiento y
entretenimiento. Pauta en Plan B y Vive.in Rediseo de pgina web
ATL

TV: Tv por suscripcin en los canales infantiles con doble audiencia. Disney y
Discovery Kids
Vallas: En las principales vas de Bogot: Peaje Cha, delante de aguapanelas, Calle
168 con autopista norte, Cra 30 con calle 78, Calle 26 entre 68 y ciudad de Cali.

Material POP: Tendremos flyers y rompe trficos en los distribuidores.

BTL

Brochures con informacin del parque


Mapas para los clientes
Actividades: PANACA VIAJERO Y BAZAR PANACA

57
Representacin de la campaa publicitaria
Figura 26. Representacin grfica para las Vallas de PANACA SABANA

58
Figura 27. Representacin grfica para los avisos de prensa y revistas de PANACA SABANA

59
Figura 28. Representacin grfica para los volantes de PANACA SABANA

Figura 29. Representacin grfica para los eventos de PANACA SABANA

60
Figura 30. Representacin grfica de Bazar PANACA

Tabla 12. Calendarizacin del plan de comunicacin PANACA SABANA

CALENDARIZACIN PLAN DE COMUNICACIN


Medio

Week

ENERO
2 3

FEBRERO
2 3 4

MARZO
2 3 4

ABRIL
2 3

MAYO
1 2 3 4

JUNIO
2 3

JULIO
2 3

AGOSTO
2 3 4

SEPTIEMBRE
1 2 3 4

OCTUBRE
2 3 4

NOVIEMBRE
1 2 3 4

DICIEMBRE
2 3 4

Total

Disney Ch
Discovery K.

Marca
Slogan
Promo

TV
0

10.000

10.000

20.000

10.000

8.000

20.000

16.000

10.000

10.000

$114.000

5.000

10.000

5.000

3.000

10.000

8.000

5.000

5.000

20%

10.000

5.000

10.000

5.000

5.000

10.000

8.000

5.000

5.000

15.000

5.000

6.000

15.000

5.000

5.000

17.000

3.000

9.000

5.000

$95.000

5.000

2.500

5.000

5.000

1.000

1.000

4.000

2.000

2.000

1.000

16%

5.000

2.500

5.000

3.000

3.000

10.000

6.000

3.000

5.000

1.000

1.000

3.000

1.000

1.000

1.000

4.000

4.000

10.000

6.000

4.000

4.000

$46.000

2.000

2.000

5.000

3.000

2.000

2.000

8%

2.000

2.000

5.000

3.000

2.000

2.000

2.000

2.000

5.000

3.000

2.000

2.000

4.000

9.000

8.000

4.000

4.000

4.000

PERIDICOS
El Espectador
El Tiempo
ADN

Eventos
Marca

5.000

5.000

5.000

5.000

5.000

1.000

REVISTAS
0

10.000

4.000

5.000

Eventos
Marca

TV y Novelas
Al
15 Minutos

5.000

5.000

4.000

5.000

4.000

INTERNET
Marca
Promos

15.000

PANACA
Plan B
Vive in

10.000

2.000

4.000

10.000

15.000

3.000

$74.000
13%

5.000

1.000

2.000

5.000

2.000

3.000

4.000

2.000

2.000

2.000

5.000

1.000

2.000

5.000

2.000

3.000

4.000

2.000

2.000

2.000

5.000

9.000

6.000

6.000

15.000

10.000

3.000

3.000

3.000

3.000

Chia
Autopista
Ciudad

Marca y
Beneficios

VALLAS
0

15.000

3.000

6.000

5.000

3.000

3.000

5.000

3.000

5.000

6.000
3.000

5.000

3.000

3.000

5.000

$81.000
14%

3.000

5.000

5.000

3.000

5.000

5.000

BTL
5.000

EVENTOS
BROCHURES
Estudio de mercado
OTROS

10.000

30.000

30.000
1.000

10.000

9.000

32.000

15.000

19.000

25.000

8.000

17.000

$170.000

4.000

30.000

8.000

4.000

25.000

4.000

5.000

29%

4.000

2.000

7.000

5.000

4.000

2.000

$ 50.000

$ 50.000

$ 80.000

$ 50.000

$ 50.000

4.000
1.000

$ 25.000

$ 25.000

$ 50.000

$ 50.000

$ 40.000

$ 50.000

10.000

10.000

$ 60.000

$580.000

ii. Plan de promocin y ventas


1. Almacenes de cadena:
A travs de los almacenes de cadena realizaremos alianzas para dar
pasaportes para una persona gratis, esto con el fin de motivar la visita al
parque de los dems integrantes del grupo familiar.
2. Supermercados:
Realizaremos actividades 2x1 en los supermercados aliados, con el fin de
motivar la visita.
3. Tu boleta:
Haremos promociones para los eventos de los festivales temticos del
parque con descuento en boletera por compras con anticipacin mnimo
15 das.
Adicionalmente para los clientes que compren un pasaporte podrn
acumular despus de las 3 visitas en un trimestre puntos los cuales sern
canjeables por alimentos para los animales del parque.
Tambin como fidelizacin los clientes que visiten el parque y lleven su
pasaporte anterior de entrada tendrn 15% de descuento sobre su nueva
entrada.
Tendremos la opcin de armar combos agrandados en donde por el
pago de 4 pasaportes y el 5 es gratis.

63
7. Pronsticos y presupuesto de mercadeo

a. Pronsticos de ventas
El pronstico de ventas est compuesto por los pronsticos de cada segmento de
mercado.

64

Tabla 13. Pronstico de ventas por segmento de mercado

65
Se esperan ingresos por valor de $6.072 mm correspondiente a 312.803 visitantes,
correspondientes en un 37% al sector masivo, 19% educativo, 16% cajas de
compensacin y 12% corporativo, entre los ms representativos.
Tabla 14. Composicin de los ingresos de taquilla de PANACA SABANA

MERCADO

SOLIDARIO
CORPORATIVO
CAJAS
TURISTICO
EDUCATIVO
FIESTAS INFANTILES
EVENTOS (fiestas infantiles, Bazares,
Viajeros)
MASIVO

% PART. DE
LOS
INGRESOS
10%
12%
16%
2%
19%
1%
4%
37%

Sector Masivo
Debido a que este Plan de Mercadeo se enfoca en el sector MASIVO del parque
PANACA SABANA, analizaremos detalladamente su pronstico de ventas, origen
y comportamiento.
El pronstico de ventas del sector masivo se realiza teniendo en cuenta el
comportamiento histrico de las ventas, comportamiento del ltimo ao (2010) ms
una meta que asigna la junta directiva.
A continuacin podemos observar el comportamiento histrico de las ventas
desde agosto de 2006 hasta diciembre 31 de 2010.
En el 2010, el recaudo presenta una disminucin del 14% con respecto al 2009.
En el 2009, se disminuy en un 20% con respecto al 2008, y en el 2008 en un 5%
con respecto al 2007.

66
Figura 31. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 - Recaudo

Figura 32. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 nmero de personas

En nmero de visitantes, en el 2010 presenta una disminucin del 14% con respecto
al 2009. En el 2009, se disminuy en un 16% con respecto al 2008.

67
Figura 33. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo - Recaudo

La taquilla es estacional, las temporadas altas son en enero, junio, julio, octubre,
noviembre y diciembre. En el 2010, el mayor recaudo se presento en el mes de
enero, seguido de julio, octubre y diciembre. El mes de menor recaudo fue
noviembre (invierno fuerte) y febrero. El ao 2010, se vio influenciado por el
invierno, el mundial de futbol en Junio y Julio y el festival de teatro en Semana
Santa.

Con respecto al nmero de visitantes que ingreso en el 2010, el mayor mes fue
enero, seguido por julio y octubre.

68
Figura 34. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo nmero de personas

Para el 2011, el pronstico de ventas para el sector masivo es:


Tabla 15. Pronstico mensual de ventas plan masivo 2011

Mes

Pax

Recaudo

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

12,000
4,500
6,500
9,200
7,500
10,000
10,000
9,000
5,000
7,500
6,800
7,000

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

Total

95,000

285,600,000
107,100,000
154,700,000
218,960,000
178,500,000
238,000,000
238,000,000
214,200,000
119,000,000
178,500,000
161,840,000
166,600,000
2,261,000,000

69
b. Pronsticos de costos directos de ventas
Tabla 16. Presupuesto de costos y gastos 2011
PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS
Costos de Operacin
Costos Parque
Personal
Directa
Temporal
Honorarios
Impuestos
Arrendamientos
Seguros
Servicios :
Servicios Vigilancia y aseo
Temporales
Servicios de acueducto
Servicios de energa
Servicios de telfono
Gas
Transportes, fletes
Servicios mdicos y ambulancias
Servicios de sistemas y comunicaciones
Sub-total servicios
Gastos legales
Mmto, repar loc, adecuaciones e instalaciones.
Gastos de viaje
Amortizaciones
Depreciaciones
Diversos :
Materiales para mantenimiento
Elementos de aseo y cafetera
Elementos de oficina y papelera
Combustibles
Dotacin
Envases y empaques
Restaurante, gtos Representacin
Sub-total diversos
Mantenimiento animales :
Alimentacin
Transporte alimentacin
Drogas y servicios veterinaries
Insumos para animals
Utiles y accesorios
Veterinarios animals
Costo mantenimiento animals
Regalias
Total costo de ventas

2011

680
446
167
1
39
50
58
107
14
30
15
17
45
34
115
435
1
139
2
345
774
39
13
23
25
4
16
119
252
48
18
40
1
28
386
50
3,633

70
Gastos Operacionales
Gastos de administracin
Personal
Directo
Temporal
Honorarios
Impuestos
Arrendamientos
Contribuciones y afiliaciones
Seguros
Servicios :
Servicios vigilancia
Temporales
Acueducto
Energa
Telfono
Correo y portes
Transportes
Servicios de sistemas y comunicaciones
Servicios religiosos
Gas
Gastos legales
Mmto, repar loc, adecuac e instalac.
Depreciacin
Amortizaciones
Gastos de viaje
Diversos :
Comisiones, transportadora
Libros y suscripciones
Gastos de representacin
Elementos de aseo y cafetera
Elementos de oficina y papelera
Combustible y lubricantes
Taxis y buses
Restaurantes y gtos representacin
Parqueaderos
Otros
Total gastos de administracin

Gastos de Ventas
Personal
Directo
Temporal
Honorarios
Impuestos
Arrendamientos
Seguros
Servicios :
Servicios vigilancia
Acueducto

634
80
109
20
73
9
9
8
3
10
32
18
85
27
9
4
6
63
154
3
3
1
2
8
11
2
8
1,386

242
80
55
30
19
8
9
-

71
Temporales
Telfono
Energa
Correo
Transportes, fletes y acarreo
Servicios de sistemas y comunicaciones
Publicidad
Gastos legales
Mmto, repar Loc, adecuac e instalac.
Gastos de viaje
Amortizaciones
Diversos :
Comisiones
Gastos de representacin
Elementos de aseo y cafetera
Elementos de oficina y papelera
Combustibles
Taxis y buses
Restaurante y gtos representacin
Parqueaderos
Otros
Provisiones
Total Gastos de Ventas

Gastos Financieros
Intereses
Comisin y gastos bancarios
Dtos. Comerciales
Gravamen al movimiento financier
Impuestos
Otros
Total Gastos Financieros
TOTAL COSTOS Y GASTOS

2
2
8
10
27
366
1
2
1
1
1
27
2
10
2
903

703
59
107
32
66
966
6,888

c. Presupuesto de mercadeo
El presupuesto de mercadeo asignado por la Junta Directiva corresponde a $580 mm
para el 2011, este presupuesto est dividido entre publicidad, relaciones pblicas,
mercadeo directo y online y eventos, correspondiente a los lanzamientos de los
festivales temticos.
Los presupuestos de la realizacin de los festivales temticos corresponden al
presupuesto de gastos del rea operativa, el presupuesto del plan de ventas
personales del rea de ventas y el plan de promocin correspondiente a los

72
descuentos otorgados en taquillas por bonos de 2x1 y alianzas estratgicas, se
descuentan inicialmente del presupuesto de ventas del sector masivo.
La investigacin de mercados se realiza in house por el rea de mercadeo y
servicio al cliente. El costo de esta corresponde al personal que realiza las encuestas
dentro del parque.
Tabla 17. Presupuesto mensual de mercadeo

PPTO MERCADEO
MES
VALOR
ENERO
$
25,000,000
FEBRERO
$
25,000,000
MARZO
$
50,000,000
ABRIL
$
50,000,000
MAYO
$
40,000,000
JUNIO
$
50,000,000
JULIO
$
50,000,000
AGOSTO
$
50,000,000
SEP
$
80,000,000
OCT
$
60,000,000
NOV
$
50,000,000
DIC
$
50,000,000
TOTAL
$
580,000,000

73
8. Plan de seguimiento

a. Cronograma de actividades
Tabla 18. Cronograma de actividades

Actividades
Investigacin de
mercados: Satisfaccin
Cliente
Evaluacin Plan de
Mercadeo 2010
Presentacin y revisin
del plan de mercadeo

Fecha
inicio

Fecha fin

Presupuesto

Responsable

01-oct-10

15-ene-11

$ 4.000.000

18-ene-11

18-ene-11

$0

15-feb-11

15-feb-11

$0

Ajustes y revisin del


plan de mercadeo

15-feb-11

22-feb-11

$0

Aprobacin y evaluacin
plan de mercadeo
Lanzamiento Festival del
Caballo Espaol para
periodistas

24-feb-11

24-feb-11

$0

07-abr-11

07-abr-11

$ 4.000.000

15-abr-11

24-abr-11

$ 25.000.000

Gerencia de Operaciones

16-abr-11
02-jun-11

17-abr-11
02-jun-11

$ 5.000.000
$ 4.000.000

Gerencia de Operaciones
Director de Mercadeo y
Agencia de Free Press

20-jun-11
27-ago-11
22-sep-11

24-jul-11
28-ago-11
22-sep-11

$ 50.000.000
$ 8.000.000
$ 4.000.000

Gerencia de Operaciones
Gerencia de Operaciones
Director de Mercadeo y
Agencia de Free Press

01-oct-11
16-nov-11

01-oct-11
16-nov-11

$ 25.000.000
$ 4.000.000

Gerencia de Operaciones
Director de Mercadeo y
Agencia de Free Press

25-nov-11

15-ene-12

$ 120.000.000

Gerencia de Operaciones

01-ene-11
15-ene-11
01-abr-11

31-dic-11
15-dic-11
15-dic-11

$ 494.000.000
$ 200.000.000
$ 14.000.000

Director de Mercadeo
Director de Mercadeo
Director de Mercadeo

08-ene-11

23-dic-11

$ 40.000.000

Festival del Caballo


Espaol
Da del Nio
Lanzamiento Festival
Colombiano para
periodistas
Festival Colombiano
Festival de Cometas
Lanzamiento Hacienda
del Terror para
periodistas
Hacienda del Terror
Lanzamiento Festival del
Rodeo Americano para
periodistas
Festival del Rodeo
Americano
Plan de publicidad
Plan de promocin
Plan de relaciones
pblicas
Plan de ventas
personales

Director de Mercadeo y
Coordinador Servicio al
Cliente.
Director de Mercado y
Comit de Gerencia
Director de Mercadeo
presenta el plan al Comit
Comercial
Director de Mercadeo
presenta el plan al Comit de
Gerencia
Gerente General presenta a
la Junta Directiva
Director de Mercadeo y
Agencia de Free Press

Director de Ventas

74
Plan de marketing directo
y online
Revisin del plan de
mercadeo 2011

15-ene-11

31-dic-11

$ 56.000.000

Director de Mercadeo

03-may-11
16-ago-11
02-nov-11
18-ene-12

03-may-11
16-ago-11
02-nov-11
18-ene-12

$0

Director de Mercadeo
Gerente General
Comit de Gerencia
Junta Directiva

b. Controles

Control Previo

El plan de mercadeo es presentado por el director de mercadeo al Comit


Comercial, el cual est conformado por el gerente general, gerente comercial,
director de ventas, director de mercadeo, ejecutivos seniors de cada segmento
de mercado, coordinador de servicio al cliente y coordinador del call center.

Se presentan los objetivos, estrategias, tcticas y presupuestos preliminares


que contienen el plan de mercado.

Una vez, es aprobado por el Comit Comercial, el director de Mercadeo


presenta al Comit de Gerencia, conformado por el gerente general, gerente
financiera y administrativa, gerente comercial, director de ventas y mercadeo.

Cuando ha sido aprobado por el Comit de Gerencia, el gerente general


presenta a la Junta Directiva quien da el visto final.

Despus de la ltima etapa, Junta Directiva, es comunicado nuevamente al


rea de ventas y mercadeo.

Control Concurrente

Durante el proceso de ejecucin del plan de mercadeo, cada ocho das hay

Comit Comercial, donde se informan las actividades de mercadeo que se


realizaran durante la semana, se informan los resultados de las pasadas
actividades y se toman correctivos, en caso que sean necesarios.

Una vez cada quince das, se realiza el Comit de Gerencia, al cual se lleva
un estado de ejecucin del plan de mercadeo.

Trimestralmente, el gerente general y la Junta Directiva revisan el plan de


mercadeo, ejecucin y resultados. En caso necesario, se toman correcciones y

75
se hacen los respectivos ajustes.

Control de retroalimentacin
Una vez finalizado el plan de mercadeo, se prepara un informe de resultados
vs. lo presupuestado, el cual es presentado a los diferentes comits, y por parte
del gerente general a la Junta Directiva.

76
9. CONCLUSIONES

La creacin de un plan de mercadeo para PANACA SABANA, permiti identificar los


rasgos principales del mercado, la situacin actual de la empresa, plantear las estrategias,
acciones y las tcticas que se deben realizar, identificar los recursos que se deben tener
para lograr los objetivos y las metas de la compaa.

PANACA SABANA, cuenta en la actualidad con un Plan de Mercadeo que le permitir


generar estrategias que lleven a tener un mayor acercamiento con sus clientes, un mejor
posicionamiento en el mercado, y le proporcionara las herramientas necesarias para
desarrollar los productos actuales que sirven para la consecucin de sus objetivos. As
mismo PANACA SABANA, cuenta con informacin importante que le permitir obtener
mejores resultados en su operacin y en la comercializacin de sus productos.

En la actualidad ya tienen una estrategia de Mercadeo para un periodo de ao y medio en la


que el presupuesto de Marketing y ventas est totalmente determinado.

Finalmente, la realizacin del Plan de Mercadeo permitir a la compaa un mejor


direccionamiento en el desarrollo de las actividades de mercadeo, y por consiguiente un
incremento en los ingresos, nmero de personas que visitan al parque y un mejor
posicionamiento en el sector.

77
10. RECOMENDACIONES

PANACA SABANA, debe de estar en la bsqueda constante de shows innovadores,


actividades y eventos que cautiven al pblico y generen un ingreso constante de las
personas que van al parque.

La empresa debe buscar otros segmentos del mercado y no solo basarse en el segmento
familiar, buscando as una masificacin de sus clientes para generar ms trfico al parque.

Se debe buscar la mejor forma de cuantificar las estrategias de mercadeo para saber que tan
efectivas son, ya que el parque PANACA SABANA, es una empresa particular y diferente
a las dems empresas de otros sectores.

Se debe reforzar su plan de comunicaciones, con el fin de convertir a PANACA SABANA


en la opcin nmero 1 de los Colombianos en cuanto a parques temticos, y cambiar su
posicionamiento de Costos por un posicionamiento de un parque apto para todo el pblico
colombiano.

Se debe incrementar sus canales de distribucin, con el objetivo de que PANACA


SABANA este en la mente del consumidor y los clientes puedan adquirir las entradas o los
productos en ms puntos de venta, ya que hoy en da solo se pueden adquirir en puntos de
ventas limitados.

Debe crear un plan de fidelizacin con el objetivo de volver al parque plan de no slo una
vez, sino crear una mayor asistencia bimestral en sus clientes.

78
11. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

DANE. (2005). Departamento Administrativo Nacional de Estadstica. Retrieved Febrero


5, 2008. http://www.dane.gov.co/censo/files/presentaciones/tendencias_demograficas.pdf

Echeverry Caas Lina Maria. (2008). Marketing practico. Bogot, Colombia.: Mayol
Ediciones.

Hatton Angela. (2000). La gua definitiva del plan de marketing. Madrid, Espaa.:
Pearson Education

Hernandez, Del olmo & Garcia. (2000). Valladolid, Espaa.: Editorial Gestin 2000.

Kotler, P., Keller, K. L., & Rivera, C. E. (2006). Direccin de marketing. Mxico.: Pearson
Educacin.

Maslow Abraham M. (2005). La personalidad creadora. Barcelona, Espaa.: Editorial


Kairs.

Porter Michael. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Bogot, Colombia.: Editorial


Deusto.

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ANEXOS

1. Sugerencias Visitantes
Encuestados 200 (n=200)

80

81

82

83

2. Encuesta PANACA SABANA Satisfaccin clientes