Marketing Gestaoempresa01

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Programa de Educao
Continuada a Distncia
Curso de
Marketing na
Gesto Empresarial
Aluno:
EAD - Educao a Distncia

Parceria entre Portal Educao e Sites Associados
Curso de
Marketing na
Gesto Empresarial
MDULO I
Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para
este Programa de Educao Continuada, proibida qualquer forma de comercializao do
mesmo. Os crditos do contedo aqui contido so dados aos seus respectivos autores
descritos na Bibliografia Consultada.
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Este material deve ser utilizado apenas como parmetro de estudo deste Programa. Os crditos deste contedo so dados a seus respectivos autores
MDULO I
1.1. Fundamentao Terica
1.1.1.
Histrico
Desde a poca do Feudalismo onde os principais personagens eram os
Suseranos
Vassalos,
existiam
sinais
de
competio
pela
produo
consequentemente pelo lucro. Os feudos, terras dos senhores feudais (Suseranos) eram
divididas e disponibilizadas aos servos (Vassalos, um espcie de empregado) para
produo. E em troca os Suseranos recebiam um percentual (a maior parte claro) de
toda a produo sendo que para os Vassalos ficava o restante da produo para sua
subsistncia.
Com o passar do tempo, a produo em excesso comeou a ser
comercializada, paralelo a isso, os artesos e produtores individuais do tipo: alfaiates,
sapateiros e diversos outros tipos de profissionais, comearam a produzir no s para
consumo prprio mas tambm para comercializar, gerando lucro e recebeu a
denominao de mais valia.
A mais valia era trocada (escambo) ou vendida para quem podia pagar,
normalmente Suserano. Praticamente no existia concorrncia para determinados
produtos, bastava produzir bem e conforme a solicitao que o lucro e o futuro estavam
garantidos.
Os Vassalos viram nessa oportunidade a chance de independncia e
conseguir se libertar dos opressores Suseranos, mas o que seria uma oportunidade de
ouro transformou-se numa perigosa empreitada devido ambio de ganhos.
Como todo e bom capitalista, comearam a produo em quantidade, apesar
de artesanal, de produtos para serem comercializados. nesse momento da histria que
apareceram os Mascates, homens itinerantes que iam de cidade em cidade oferecendo
os produtos para vend-los ou at mesmo troc-los. Os mascates, os primeiros
vendedores e marketeiros, normalmente no fabricavam o que comercializavam e sim
compravam dos artesos, sapateiros, vassalos... e revendiam nas cidades, esse fato foi
marcante para o aparecimento do capitalismo comercial.
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Mas na cronologia da histria existiram fatos importantssimos para

chegarmos ao capitalismo, com por exemplo as Cruzadas que restabeleceram os elos
mercantis entre a Europa e o Oriente e, os surgimentos dos Burgos, plos comerciais
estrategicamente localizados. Do seu crescimento, provieram as Cidades. A locomotiva
econmica
era
comrcio.
Aos
arcaicos
demolidos
estamentos
feudais
transformaram-se em uma nova classe: a Burguesia.

O capitalismo (comercial) j imperava e dois fatores marcantes impulsionaram
a uma nova transformao na sociedade. O primeiro era a gerao de mais lucro, o
segundo era que a demanda era muito maior que a oferta, pois ainda tnhamos a
produo artesanal, acarretando a necessidade de aumento da produo.
A partir da surgiu o capitalismo industrial com o aparecimento das primeiras
mquinas (por volta de 1760) para aumentar a produtividade e lucro, o que foi chamado
de produo em srie. A essa fase na histria conhecemos como Revoluo Industrial.
Originariamente surgida na Inglaterra, posteriormente chegou na Frana, mas se
espalhou rapidamente por toda a Europa e o Mundo. A formao dos grandes
conglomerados econmicos - Na primeira Revoluo Industrial ocorreu o desenvolvimento
do liberalismo econmico, que se baseava na livre concorrncia. Concorrncia essa que
ser a principal fonte de nosso curso, com o estabelecimento do Marketing e da Gesto
Empresarial. Onde sobrevive no apenas quem produz mas que planeja, se estrutura e
vai de encontro os anseios do mercado, entendam cliente.
As ruas da Inglaterra foram totalmente tomadas pela populao que foi
s ruas para se manifestar a favor da Revoluo Industrial. Mas pouco
tempo depois o povo voltava s ruas para se manifestar contra as
pssimas condies de trabalho nas fbricas Eram ambientes com
pssima iluminao, abafados e sujos. Os salrios recebidos pelos
trabalhadores eram muito baixos e chegava-se a empregar o trabalho
infantil e feminino. Os empregados chegavam a trabalhar at 18 horas
por dia e estavam sujeitos a castigos fsicos dos patres. No havia
direitos trabalhistas como, por exemplo, frias, dcimo terceiro salrio,
auxlio doena, descanso semanal remunerado ou qualquer outro
benefcio.
1.1.2.
Introduo
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Com a Revoluo Industrial e o fortalecimento do capitalismo no mundo como

sociedade dominante, as empresas se viram numa guerra acirrada pelo domnio do
mercado e consequentemente em busca do pote de ouro no final do arco-ris, mais
conhecido como Lucro.
O sculo XVIII foi era dos grandes sistemas mecnicos acompanhado da
Revoluo Industrial. O sculo XIX foi era da mquina a vapor. O sculo XX foi
denominado como a era da informao. E o sculo XXI como a era da Inteligncia.
A gesto j passou por diversas pocas e domnios, com mtodos de Taylor,
Fadou, Ford, Weber at o mundo globalizado onde a gesto tem foco no cliente, sua
individualizao e a qualidade, onde o mtodo mais aplicado o PDCA (Plan, Do, Check
e Action).
Ciclo do PDCA
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A partir da dcada de 1990 o ambiente de negcios se tornou mais complexo.

A globalizao da economia, alavancada pela tecnologia da informao e da
comunicao, uma realidade inevitvel. As novas tecnologias, as novas formas de
organizao do trabalho, os novos mtodos de gesto e como operacionalizamos esses
mtodos tm colocado os mtodos tradicionais de gesto das empresas no banco dos
rus. A evoluo das organizaes em termos de modelos estruturais e tecnolgicos,
tendo as mudanas e o conhecimento como novos paradigmas, tm exigido uma nova
postura nos estilos pessoais e gerenciais voltados para uma realidade diferenciada e
emergente.
Consolida-se ento uma figura importante no mundo da gesto empresarial, o
Marketing. Nos anos 70 e 80 o Marketing insere-se definitivamente no cerne da vida
empresarial com a criao de departamentos de marketing dentro de cada organizao. A
focalizao no cliente cada vez maior e sente-se cada vez mais a necessidade de
segmentar os pblicos.
Desde o incio dos anos 90 at atualidade assistiu-se crescente
importncia de duas reas na gesto empresarial, a primeira das novas tecnologias e a
segunda do Marketing. Daremos foco nesse curso do Marketing como ferramenta
fundamental na Gesto Empresarial.
1.2. Marketing
1.2.1.
Definio
Eu j li e ouvi muito sobre a definio de Marketing e acho que muitas das
definies so dbias ou s vezes evasivas, pois tratam Marketing como Vendas e isso
no verdade, no que no esteja ligado de certa forma a vendas, mas que no s
isso. Na realidade muito mais que vendas, vejamos uma definio de Philip Kotler,
considerado o guru do Marketing.
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos ou grupos
obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
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Agora vejamos a definio que julgo mais prxima da realidade atual, simples
e extremamente objetiva.
Marketing a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente.
Um ponto fundamental precisa ser considerado, os empresrios devem utilizar
as vrias ferramentas de marketing, como: Pesquisas de Mercado, Desenvolvimento de
Produtos, Estratgias de Lanamento, Logstica de Distribuio e Vendas, Promoo,
Merchandising, Propaganda, Publicidade e Ps-Venda. Devem, porm, e acima de tudo,
guiar-se com a seguinte premissa bsica:
Voc no vende o que voc tem e gosta de vender, mas o que as pessoas desejam
comprar ! Sem essa premissa voc estar fadado ao fracasso e pode at em pouco
tempo fazer algum dinheiro e acreditar no sucesso, mas nunca se estabelecer e far da
sua marca um referencial no mercado.
1.2.2.
O que NO Marketing
Quem nunca ouviu frases desse tipo:
Aquele poltico no faz nada que promete ! Tudo que ele diz puro
Marketing.
A gente vive num mundo to cheio de Marketing que acaba comprando o que
no precisa.
Eles fazem muito Marketing desse biscoito, mas a gente vai comer e muito
ruim.
Foi o Marketing que elegeu aquele candidato.
Pra de fazer Marketing Fulano, voc no to bom como diz !
Esses Marketeiros so os reis da enrolao.
Por falta de informao as pessoas acabam ligando a palavra Marketing a

coisas negativas, enganadoras e fteis. Nada mais equivocado. Um bom trabalho de
propaganda impulsiona a venda de um produto ou at mesmo a de um candidato que no
seja exatamente o desejado pelo consumidor. Contudo, uma campanha publicitria sem o
respaldo de um produto com real qualidade ter vida curta.
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extremamente
tentador
utilizar-se
das
ferramentas
de
marketing,
principalmente as ligadas rea de comunicao e promoo, apenas como forma de

incrementar vendas, sem aplicar o conceito completo de Marketing. Porm, adotar todo o
processo implicaria direcionar a empresa para a satisfao das necessidades e desejos
dos clientes, deixando de lado velhas prticas, como o repasse de aumento de preos ou
a popularmente chamada empurrologia, que consiste em fazer com que os clientes
comprem os seus produtos a todo custo. Estas mudanas representariam, alm de
investimentos, uma alterao na forma de gerir os negcios, o que, para uma boa parte
do empresariado, pode significar um grande sacrifcio, mas atualmente extremamente
necessrio, pois a no adoo do Marketing na Gesto Empresarial est sacramentando
o fracasso do negcio.
1.2.3.
Funes do Marketing
O Marketing desde sua criao possui 4 funes bsicas tambm conhecidas
como Teoria dos quatro As, alm de outras que esto surgindo com o tempo e com a
evoluo e aplicabilidade na Gesto Empresarial. Veremos a seguir as 4 funes bsicas,
so elas:
1) ANLISE Possibilita que a empresa analise seus produtos e servios em
relao s oportunidades de negcios e verifica o que efetivamente esta ocorrendo em
termos de tendncia mercadolgica. Auxilia tambm a identificar pontos fortes e fracos
da empresa e da concorrncia.
1.1) Como fao a Anlise ?

Estatsticas e histrico de vendas;
Pesquisa das Vendas por segmento;
Participao no Mercado;
Informaes econmico/sociais.
1.2) Que tipos de Problemas enfrentamos ?

Escassez e desorganizao dos dados;
Relatrios e dados abundantes, porm mal utilizados.
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1.3) Onde Aplico a Anlise ?

Planejamentos (tendncias scio-econmico-culturais);
Confrontos de Referncia Cruzada (produo x distribuio);
Decises de investimento ou "desinvestimento.
Controle das atividades bsicas da empresa.
2) AVALIAO A partir dos dados coletados na anlise, possvel

identificar as oportunidades que o mercado oferece e quais so os pontos que precisam
ser reavaliados e melhorados, a fim de racionalizar os futuros processos de marketing e
impulsionar os lucros da empresa. uma funo de controle permanente sobre os
processos, possibilitando total suporte a Gesto da Empresa.
2.1) Como estabeleo a Avaliao ?

Determinando os padres de controle;
Definindo os elementos de controle;
Definindo os perodos de controle.
Acompanhando os desvios entre resultados e padres;
Normas de desvio aceitveis;
Grau de desvio deve oferecer indcios.
Definindo aes corretivas.
Detectando falhas no processo;
Elaborando processos de acertos.
2.2) Quais os pontos de ateno so relevantes na funo Avaliaes ?

No h controle sem definio de metas;
A escolha dos padres funo dos objetivos de mercado;
Existem padres bvios, mas devem ser sempre listados.
3) ATIVAO Essa funo tem como finalidade a realizao das aes

concretas que possibilitem melhorar os desempenhos ou conquistar novos seguimentos
do mercado.
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3.1) Com o que devo me preocupar ?

Distribuio (Escolha, atendimento e controle dos intermedirios);
Logstica
(Entrega
de
lotes
econmicos
em
localizaes
pr-determinadas nas quantidades, pocas e condies desejadas);

Venda Pessoal (Preparo e organizao dos responsveis pela venda
direta);
Publicidade (Informa, divulga e promove a oferta de idias, bens e/ou
servios por parte de um patrocinador).
3.2) O que devo buscar ?

Encontrar novos "nichos" de mercado.
Preencher estes "nichos" com o mnimo de custos e recursos.
4) ADAPTAO Verifica-se o que necessrio modificar ou adaptar em

relao s aes implementadas na fase de ativao. um processo contnuo de eterna
busca da perfeio para satisfazer o mercado e descobrir as necessidades do cliente.
4.1) Que mecanismos tenho para identificar os pontos de melhora ?

Servios de atendimento ao cliente;
Intercmbio com o Mercado Internacional;
Relatrios de acompanhamento de preo x perdas x vendas.
1.2.4.
Tipos de Marketing
Existem diversas classificaes de Marketing, dependendo apenas de que
critrios vamos considerar. Para se ter uma idia, eis os diversos critrios .
a) Critrio Sociedade (seguem alguns exemplos)
Marketing Educacional
Marketing Social
Marketing Eleitoral
Marketing Cultural
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b) Critrio Metodologia (seguem alguns exemplos)

Marketing Direto
Marketing Relacionamento
c) Critrio Segmento de Mercado (seguem alguns exemplos)
Marketing Esportivo
Marketing Religioso
Marketing Poltico
E finalmente o critrio que nos interessa nesse curso que o foco Empresa e
Cliente, tendo em vista a Gesto Empresarial.
d) Critrio Empresa
Marketing Interno ou Endomarketing
Marketing Externo ou Exomarketing
Vamos desenvolver um pouco mais sobre os 2 tipos de Marketing do critrio

Empresa, mas antes disso temos que recorrer a algumas premissas que no podemos
deixar de considerar nos Marketings Interno e Externo, so elas: Marketing de Resposta,
de Previso e de Criao de Necessidades.
Marketing de Resposta. o marketing que responde a uma demanda,
descobrindo e satisfazendo necessidades. o chamado Marketing Ativo.
Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulao.
Marketing de Previso. uma tarefa difcil reconhecer uma necessidade
latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo fundamental analisar o
mercado atravs de estudos de cenrio, projetando futuros quadros de
consumo. o chamado Marketing Antecipativo. considerado arriscado
pois as empresas podem errar a estratgia em caso de enfrentarem uma
forte influncia de variveis incertas e duvidosas.
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Marketing de Criao de Necessidades. o nvel mais agressivo de

marketing, pois o esforo que leva a empresa a lanar um produto jamais
solicitado e, muitas vezes, inimaginvel. o conceito que se parte da idia
de que ao invs da empresa ser dirigida pelo mercado a empresa que
dirige o mercado. o chamado Marketing Pr-Ativo, pois trabalha com a
abordagem da inovao radical em sua estratgia.
O que temos que perseguir o Marketing Pr-Ativo, mas no esquecendo do

Ativo e do Antecipativo. A evoluo natural e um processo que deve ser maturado
naturalmente, buscando sempre a inovao e alcanarmos viso empresarial, ou
melhor a pr-viso empresarial.
Agora sim podemos entender o Endomarketing e o Exomarketing sabendo o
que precisamos perseguir em ambos os casos.
A melhor definio de Endomarketing dada por Medeiros Brum, autora do
livro Um olhar sobre o marketing interno (2000), passeia pelos conceitos que formam o
Marketing interno, e o define: dar ao funcionrio educao, carinho e ateno,
tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se tambm uma
pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.
Acrescenta, ainda, que um esforo feito por uma empresa para melhorar o nvel de
informao e, com isso, estabelecer uma maior aproximao com o seu funcionrio.
Segundo a autora, o Endomarketing est mais voltado para um processo de
comunicao interna.
Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de Marketing Interno
ou Endomarketing envolve temas como: motivao dos funcionrios, comunicao,
comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfao do consumidor.
O Endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relaes internas
da empresa com a funo de integrar a noo de cliente e fornecedor interno, fazer com
que todos os funcionrios tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa,
incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados nos quais
atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade
pessoal e na qualidade de vida no trabalho.
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O endomarketing portanto, um processo que visa adequar a empresa ao

atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integrao de seus
funcionrios estrutura organizacional.
A definio simples do Exomarketing como o mercado conhece a sua
empresa e produtos, atravs de todos os mecanismos de publicidade. Mas o que poucos
percebem e que vital para o sucesso do Exomarketing que fazendo um
Endomarketing produtivo o sucesso do Exomarketing estar garantido.
Brum tambm definiu muito bem o Exomarketing como sendo uma estratgia
de comunicao externa que se utiliza das aes e instrumentos de Endomarketing como
contedo. Este novo conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a
comunicao interna. Se antes ver funcionrios trabalhando felizes e ter a produo
garantida era motivo de alvio aos executivos, por que no aproveitar do sucesso e
mostrar ao pblico externo quo bom a sua empresa ?
Esse modelo pode ser encontrado tambm em um grande nmero de
anncios grficos, publicados em jornais e revistas com chamadas de abordagem interna,
mas que vem causando muita simpatia do pblico externo. Como exemplo pode ser
citado o do BankBoston Para conquistar clientes, primeiro conquistamos nossos
funcionrios, o da Nestl Poucas empresas so sinnimos daquilo que fazem ou ainda
o da Brasmotor Uma organizao formada por pessoas jurdicas, pessoas fsicas e,
sobretudo, pessoas felizes. Cada qual com seu apelo grfico, estes anncios geralmente
se apresentam com a figura de um funcionrio devidamente fardado, sorridente e cheio
de disposio. A receita do Exomarketing simples e foi concebida no prprio dia-a-dia
das empresas que quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. O
Exomarketing serve exatamente para que os empresrios possam mostrar a evoluo das
suas relaes com o pblico interno.
1.2.5.
Marketing no Brasil e no Mundo

O marketing aterrissa no Brasil, assim como no resto do mundo , na dcada
de 50 (apesar de que em 1905, estruturado o primeiro curso de Marketing, no mundo EUA), sendo definido como sinnimo de administrao moderna, considerando que a
razo da existncia de uma empresa conquistar e preservar clientes. A partir dos anos
60, isso vai evoluindo com a modernizao das estruturas de comunicao e de
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comercializao e, no incio dos anos 70, com a institucionalizao do auto-servio e dos

shoppings centers como distribuidores. No Brasil, o profissional de marketing, voltado
inovao e antecipao diante dos concorrentes, teve que sobreviver e se adaptar ao
ambiente totalmente inspito da inflao, que privilegiava a gesto financeira nas
organizaes. S com o advento do Plano Real, houve a abertura de mercado e o
prevalecimento da competncia estratgica do ponto de vista mercadolgico.
No Brasil, ainda existem empresas que esto na pr-histria do marketing e
outras que j esto bastante avanadas, independentemente do tamanho ou segmento.
H microempresrios que nunca freqentaram uma escola de administrao, mas
praticam o marketing por uma questo de intuio e sensibilidade, enquanto outros, de
maior porte, encontram-se voltados ao passado, especialmente as empresas que
atuavam em setores fechados, desfrutando de numerosos privilgios e que hoje precisam
ir ao mercado para competir. Se considerarmos as nossas empresas de ponta em termos
de marketing avanadssimo (cerca de 10 a 20% do total que conduz a economia
brasileira) est frente das empresas europias e em segundo lugar no mundo, perdendo
apenas para os Estados Unidos. Por se tratar de uma funo indelegvel, o marketing
pode ser administrado por uma rea da empresa, mas a definio do rumo, do plano de
vo, tem que ser do presidente.
A terceirizao do marketing pode beneficiar as organizaes que esto muito
defasadas e querem dar um salto para recuperar o tempo perdido, mas elas nunca devem
desconsiderar a hiptese de voltar a planejar seu prprio marketing. No estgio atual em
que nos encontramos, descobrimos que o consumidor moderno possui uma moeda que
tem duas faces, de um lado o dinheiro e do outro o tempo. Por isso, quando uma empresa
vai fazer o seu planejamento de marketing, preciso dimensionar um produto ou servio
que caiba no s no bolso do dinheiro, mas tambm no bolso do tempo, que no pode ser
multiplicado e tende a se tornar cada vez mais escasso. Daqui para frente, a empresa que
no se preocupar com o tempo dos seus clientes e que no estiver atenta ao aprendizado
e atualizao em marketing est assumindo o risco de levar sustos, de ter problemas e
at de desaparecer do mercado.
O Brasil e o Mundo caminharam juntos na evoluo e atualmente estamos na
fase da Gesto de Relacionamento onde por tudo que vimos at o momento o Cliente
o que mais importa.
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Foi criado o CRM que um sistema integrado de gesto com foco no cliente,
constitudo por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados a um
modelo de gesto de negcios, do ingls "Business Process Management" (BPM). Alguns
softwares que auxiliam e apoiam esta gesto, so comumente classificados e
denominados como sistemas de CRM (Customer Relationship Management).
Seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes
ou prospectos, fidelizar clientes atuais procurando atingir a sua satisfao total, atravs do
melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e formao de uma viso 360
graus dos ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas que constituem a
Gesto Empresarial:
Automatizao da Gesto de Marketing
Automatizao da Gesto Comercial, dos canais e da fora de vendas
Gesto dos Servios ao Cliente
Os processos e sistemas de gesto de relacionamento com o cliente
permitem que se tenha controle e conhecimento das informaes sobre os clientes de
maneira integrada, principalmente atravs do acompanhamento e registro de todas as
interaes com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da
empresa que necessitem desta informao para guiar as tomadas de decises.
Uma das atividades da Gesto do Relacionamento com o cliente implica em
registrar os contatos realizados pelos clientes, de forma centralizada. Os registros no
dependem do canal de comunicao que o cliente utilizou (voz, fax, email, chat, SMS,
MMS, etc), e servem para que se tenham informaes teis e catalogveis sobre os
clientes. Qualquer informao relevante para as tomadas de decises pode ser
registrada, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatrios gerenciais dos mais
diversos interesses.
1.3. Gesto Empresarial

Tendo em vista a importncia do planejamento, controle, acompanhamento e
definio de estratgias no mundo empresarial, a Gesto Empresarial ganhou fora e
prioridade. Responsvel no s pela administrao da empresa e manuteno do seu
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espao conquistado no mercado, mas tambm pela conquista de novos espaos e

horizontes.
A maior dificuldade que os gestores enfrentam conseguir as informaes
necessrias, de forma rpida, consistentes e que todas estejam centralizadas e
organizadas num nico sistema ou local.
Como j vimos anteriormente estamos na
transio da ERA da Informao para a ERA da Inteligncia e para que tenhamos

sucesso no mercado precisamos da boa informao para construirmos uma empresa
inteligente e competitiva.
A principal ferramenta para nos auxiliar a Tecnologia e nesse campo
surgiram os sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), em portugus, Planejamento
de Recursos Empresariais. So sistemas de informaes transacionais cuja funo
armazenar, processar e organizar as informaes geradas nos processos organizacionais
agregando e estabelecendo relaes de informao entre todas as reas de uma
companhia. Os ERPs em termos gerais, so uma plataforma de software desenvolvida
para integrar os diversos departamentos de uma empresa, possibilitando a automatizao
e armazenamento de todas as informaes de negcios.
Uma observao vlida em um sistema de ERP o uso de um Data
Warehouse para que todos os dados gerados sejam transformados em informaes
gerenciais e assim haver um plano de melhorias e/ou ao. Tal ferramenta associada
ao sistema de ERP e usa os dados contidos para que seja feito esse levantamento de
informaes necessrias a todos os gerentes, diretores e demais responsveis
administrativos.
Um dos Sistema ERP mais famosos e renomados do mundo o SAP R/3,
ou mais conhecido apenas por SAP. Existem vrios sistemas (mdulos) dependendo do
tipo de negcio e todos integrados com a finalidade de manter consistncia e ter rapidez
no fluxo da informao por toda a empresa.
No nosso curso no daremos foco nos ERPs apesar da imensa importncia
na Gesto Empresarial, mas no podemos nos esquecer que nesse curso a nossa
menina dos olhos o Marketing na Gesto Empresarial e nesse sentido a prtica mais
adotada e atual a Gesto de Relacionamento e que conhecemos mundialmente como
CRM (Customer Relationship Management).
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Marketing
Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento com os Clientes
Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes
CRM
1.4. Vantagens da adoo do Marketing na Gesto Empresarial

Poucas empresas no Brasil adotam o Marketing na Gesto Empresarial, no
porque desacreditam do sucesso, mas porque ainda no se atentaram da importncia e
dos resultados.
A busca do novo, da satisfao do cliente, no esquecendo do endomarketing
como pea fundamental para o sucesso da Gesto Empresarial so peas fundamentais
no sucesso de uma empresa.
O lema no mundo globalizado e sujeito a oportunidades estar atento a tudo
e a todos. O mercado privilegia os audaciosos e que se planejam. O cliente tem que ser
sempre foco. Algo que traduz muito bem a preocupao atual na Gesto Empresarial e o
Marketing uma passagem Claus Moller (Consultor Dinamarqus, autor de O Lado
Humano da Qualidade): ...Quando os ventos da mudana sopram, alguns constrem
abrigos outros constrem moinhos. Busque sempre a construo de moinhos.
As vantagens da utilizao do Marketing e de um CRM em sua empresa so
muitas, mas podemos citar uma vantagem que o pilar dessa metodologia: Diferencial no
Mercado.
O Diferencial no Mercado est baseado sobre a inovao, a busca incessante
da satisfao do cliente e mais ainda, at do que o cliente ainda nem sabe que precisa,
alguns brincam com isso e diz: Como consegui viver esse tempo todo sem isso ? , esse
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o Diferencial no Mercado, sua empresa como referencia e seus produtos e servios

como parmetros de qualidade.
1.5. Planejamento Estratgico

Mas como comeamos a utilizar o Marketing na gesto Empresarial ? Preciso
fazer o que ? Basta utilizar o CRM ?
No, definitivamente NO !
Antes de qualquer ao precisamos ter
planejamento e saber determinar metas. No sentido figurado da palavra, temos que

apontar o nariz do avio para a direo certa e monitorar para que no saiamos da rota
para podermos chegar ao destino planejado.
Por isso as empresas utilizam uma outra poderosa ferramenta, o
Planejamento Estratgico, que aliada ao Marketing juntamente com um CRM estruturado,
conseguiremos uma excelente Gesto Empresarial.
O Planejamento Estratgico, que se tornou o foco de ateno da alta
administrao das empresas, volta-se para as medidas positivas que uma empresa
poder tomar para enfrentar ameaas e aproveitar as oportunidades encontradas em seu
ambiente.
Empresas de todos os tipos esto chegando concluso de que essa
ateno sistemtica estratgia uma atividade muito proveitosa. Empresas pequenas,
mdias e grandes, distribuidores e fabricantes, bancos e instituies sem finalidade de
lucro, todos os tipos de organizaes devem decidir os rumos que sejam mais adequados
aos seus interesses.
As razes dessa ateno crescente estratgia empresarial so muitas,
algumas mais evidentes que outras. Dentre as causas mais importantes do crescimento
recente do Planejamento Estratgico, pode-se citar que os ambientes de praticamente
todas as empresas mudam com surpreendente rapidez. Essas mudanas ocorrem nos
ambientes econmico, social, tecnolgico e poltico. A empresa somente poder crescer e
progredir se conseguir ajustar-se conjuntura, e o Planejamento Estratgico uma
tcnica comprovada para que tais ajustes sejam feitos com inteligncia.
Trata-se de um instrumento mais flexvel que o conhecido Planejamento a
Longo Prazo. Um elemento-chave da estratgia a seleo de apenas algumas
caractersticas e medidas a serem consideradas tomadas. um instrumento que fora, ou
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pelo menos estimula, os administradores a pensar em termos do que importante ou

relativamente importante, e tambm a se concentrar sobre assuntos de relevncia.
O mais importante na utilizao do Planejamento Estratgico o seu estreito
vnculo com a administrao estratgica nas organizaes. No se pode tratar
isoladamente o planejamento estratgico sem entrar no processo estratgico,
contribuindo assim de forma mais eficaz com a gesto dos administradores na obteno
dos seus resultados.
Mas o que o Planejamento Estratgico propriamente dito ?
Com a mudana constante dos cenrios econmicos no mundo, inclusive no

Brasil, surgem alguns fatores negativos sobre os quais dever se concentrar a ateno
dos administradores.
Questes
como
reduzido
crescimento
econmico,
globalizao,
regulamentao governamental, inflao, escassez de alguns recursos e protecionismo

internacional devero alertar as organizaes para a utilizao e aperfeioamento desse
Planejamento.
No Brasil, apesar de muitas empresas j estarem utilizando a metodologia do
Planejamento Estratgico, ainda pairam dvidas sobre o que realmente este vem a ser e
como deve ser formulado. A maior dvida diz respeito a uma acentuada tendncia para a
utilizao dos termos Planejamento Estratgico e Planejamento a Longo Prazo como
se fossem sinnimos.
Segundo Igor Ansoff (consultor norte-americano, formado em Engenharia e
Matemtica na Brown University, o principal responsvel pela formulao do conceito de
Gesto Estratgica), somente um nmero reduzido de empresas utiliza o verdadeiro
planejamento Estratgico. A grande maioria das organizaes continua empregando as
antiquadas tcnicas do Planejamento a Longo Prazo, que se baseiam em extrapolao
das situaes passadas.
A metodologia do Planejamento a Longo Prazo foi desenvolvida nos Estados
Unidos na dcada de 50 (Lembram-se de algo importante que surgiu na mesma poca?
Resposta o Marketing), com profunda influncia da tecnologia de planejamento dos
pases com economia planejada a longo prazo. Em conseqncia disso, na opinio de
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Marvin Bower (Diretor da McKinsey & Company, uma das principais empresas de
consultoria dos EUA e escritor de Talento para Liderar), os planos a longo prazo
tornaram-se projees de lucro (para dez anos ou mais) sem muita utilidade,
representados por uma enorme quantidade de papel e uma limitada quantidade de
pensamento estratgico. Tais planos no permitem antever a realidade ambiental futura.
Na metade dos anos 60, foi introduzida a metodologia do Planejamento Estratgico
mediante proposies do Prof. Igor Ansoff, dos pesquisadores do Stanford Research
Institute e dos consultores da McKinsey Consulting Co.
Feles Kotler (Mestre em Economia pela Universidade de Chicago, Doutorado

pelo MIT, Professor Universitrio e autor de livros e artigos que tm por tema o marketing,
sendo o principal livro Marketing Management), um dos defensores da sua utilizao,
prope o seguinte conceito: O Planejamento Estratgico uma metodologia gerencial
que permite estabelecer a direo a ser seguida pela Organizao, visando maior grau de
interao com o ambiente. A direo engloba os seguintes itens: mbito de atuao,
macropolticas, polticas funcionais, filosofia de atuao, macroestratgia, estratgias
funcionais, macro objetivos, objetivos funcionais.
O grau de interao entre uma organizao e o ambiente, que pode ser

positivo, neutro ou negativo, varivel dependendo do comportamento estratgico
assumido pela organizao perante o contexto ambiental.
Existem dvidas, tambm, sobre as diferenas entre Planos Estratgicos,

Tticos e Operacionais. Russell Ackoff (Engenheiro, Professor norte-americano e escritor
do livro The Art of Problem Solving - A Arte de Resolver Problemas) esclarece que o
Plano Estratgico pertinente organizao como um todo, enquanto os Planos Tticos
esto relacionados com as diversas reas da organizao. Por exemplo, um Plano
Financeiro e um Plano de Marketing so Planos Tticos. Para operacionalizar os Planos
Tticos, so preparados os Planos Operacionais, que orientam a alocao de recursos
para cada parte dos Planos Tticos.
20
Concluindo: Administrar algo complexo e define o sucesso e o fracasso de

uma empresa. Atualmente temos inmeras ferramentas bastante poderosas que podem
nos levar ao sucesso na Gesto Empresarial. Mas dever ser algo tangvel, planejado e
que venha de dentro para fora na empresa, com absoluta certeza gerar resultados
positivos para a Empresa.
No mdulo seguinte discutiremos a respeito da Identidade e Estratgia
Corporativa, definindo pontos como Produto, Marca, Consumidor, Mercado, Concorrncia,
Tendncias e Planos de Ao, at l.
---------- Fim do Mdulo I ----------
21

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EAD - Educao a Distncia

Mas na cronologia da histria existiram fatos importantssimos para

transformaram-se em uma nova classe: a Burguesia.

Com a Revoluo Industrial e o fortalecimento do capitalismo no mundo como

A partir da dcada de 1990 o ambiente de negcios se tornou mais complexo.

Por falta de informao as pessoas acabam ligando a palavra Marketing a

principalmente as ligadas rea de comunicao e promoo, apenas como forma de

1.1) Como fao a Anlise ?

1.2) Que tipos de Problemas enfrentamos ?

1.3) Onde Aplico a Anlise ?

2) AVALIAO A partir dos dados coletados na anlise, possvel

2.1) Como estabeleo a Avaliao ?

2.2) Quais os pontos de ateno so relevantes na funo Avaliaes ?

3) ATIVAO Essa funo tem como finalidade a realizao das aes

3.1) Com o que devo me preocupar ?

pr-determinadas nas quantidades, pocas e condies desejadas);

3.2) O que devo buscar ?

4) ADAPTAO Verifica-se o que necessrio modificar ou adaptar em

4.1) Que mecanismos tenho para identificar os pontos de melhora ?

b) Critrio Metodologia (seguem alguns exemplos)

Vamos desenvolver um pouco mais sobre os 2 tipos de Marketing do critrio

Marketing de Criao de Necessidades. o nvel mais agressivo de

O que temos que perseguir o Marketing Pr-Ativo, mas no esquecendo do

O endomarketing portanto, um processo que visa adequar a empresa ao

Marketing no Brasil e no Mundo

comercializao e, no incio dos anos 70, com a institucionalizao do auto-servio e dos

1.3. Gesto Empresarial

espao conquistado no mercado, mas tambm pela conquista de novos espaos e

Como j vimos anteriormente estamos na

transio da ERA da Informao para a ERA da Inteligncia e para que tenhamos

Marketing de Relacionamento com os Clientes

Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes

1.4. Vantagens da adoo do Marketing na Gesto Empresarial

o Diferencial no Mercado, sua empresa como referencia e seus produtos e servios

1.5. Planejamento Estratgico

Antes de qualquer ao precisamos ter

planejamento e saber determinar metas. No sentido figurado da palavra, temos que

pelo menos estimula, os administradores a pensar em termos do que importante ou

Mas o que o Planejamento Estratgico propriamente dito ?

Com a mudana constante dos cenrios econmicos no mundo, inclusive no

regulamentao governamental, inflao, escassez de alguns recursos e protecionismo

Feles Kotler (Mestre em Economia pela Universidade de Chicago, Doutorado

O grau de interao entre uma organizao e o ambiente, que pode ser

Existem dvidas, tambm, sobre as diferenas entre Planos Estratgicos,

Concluindo: Administrar algo complexo e define o sucesso e o fracasso de

---------- Fim do Mdulo I ----------

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