COMPARACIN DE MODELOS INTERPRETATIVOS IDENTIDAD-MARCA

MARXISMO Y CONECTIVISMO
1. PUNTOS DE PARTIDA
MARXISMO: interpretacin materialista, basada en la correlacin de fuerza
entre poderes dominantes y poderes dominados o aletargados (alienacin).
Conceptos clave: masa, espritu del proletariado, revolucin, capital,
dialctica histrica. Representantes relevantes en comunicacin: Marx,
Engels, Gramsci, Hund Wulf y Hans Magnus Enzensberger.
Considera la comunicacin como un hecho social que tiene su origen y
desarrollo en la superestructura (ideas y representaciones del mundo), pero
que a su vez participa del orden econmico y se encuentra histricamente
determinado por l. Los medios de comunicacin se caracterizan por el
modo de produccin donde se dan (feudal, capitalista, socialista).
CONECTIVISMO: interpretacin cognitivista heredera de las tradiciones
constructivistas y psicolgicas. Se basa en la importancia de las emociones
a la hora de organizar y regular las relaciones sociales entre los individuos y
colectivos. Conceptos clave: representacin, propsitos sociales,
orientacin a grupos, comunidad virtual, conexin-interconexin,
murmuration, empoderamiento. Representantes relevantes en la
comunicacin actual: Simon Sinek, Seth Godin y Dan Tapscott.

2. IDENTIDAD E IDENTIFICACIN
Desde las posiciones marxistas clsicas la identidad es el resultado de la
pertenencia a una misma clase. La identificacin es el proceso de
reconocimiento revolucionario (porque cambia el estado de las cosas) de la
posicin de clase. Desde los modelos clsicos de Marx y Engels, la
identificacin de una persona con un producto material es una forma de
control y opresin supraestructural del capital, denominado
fetichizacin. Marx entenda que esto era una estrategia psicolgica e
representativa del capital para distraer a las clases sociales en su proceso
de autoreconocimiento.
Marxismos posteriores, como el de Wulf, entienden que el beneficio de un
producto para el consumidor puede trascender el inters econmico.
Este autor plantea que las mercancas llevan inscritas mensajes, pero
afirma que si el cdigo que comparte el mensaje no es exclusivo entre
miembros del proletariado, el mensaje siempre ser una forma de
enajenacin para el control. Wulf apunta aqu a lo que posteriormente se
reconocer como comunidades de comunicacin. Por otro lado, Hans
Magnus Enzensberger plantea que la comunicacin entre individuos siempre
tiene algo de manipulacin de la consciencia. El intercambio con los grandes
medios de comunicacin es peor porque no hay un interlocutor a quien
apelar.
Desde el conectivismo se defiende que la comunicacin es un proceso de
reconocimiento emocional. Las emociones son la primera respuesta de
cualquier interaccin, antes que la consciencia y el razonamiento. Solo los

movimientos reflejos son ms rpidos que las emociones en una respuesta.

Esto implica que la comunicacin se basa en la identificacin de estmulos
almacenados en el recuerdo consciente o inconsciente. Los estmulos
totalmente nuevos son interpretados tambin en base a la mezcla de
imgenes y recuerdos que nos permitan generar marcos de entendimiento
para esa situacin nueva. Todos los recuerdos llevan anclados marcadores
emocionales moldeados por nuestra identidad.
Simon Sinek propone que a la hora de comunicar un producto, sea la
emocin, la razn ms primaria identificativa la que guie el proceso de
acercamiento e identificacin (el por qu). En la misma lnea el filsofo y
empresario Seth Godin seala que la comunicacin se ha ido adaptando al
mercado y este muestra, ahora ms que nunca, un grado de especificidad y
tribalizacin enorme, sobretodo en internet. Para Seth Godin, que el
producto est vinculado a una identidad, unos valores comunes, es ms
importante que nunca. La comunidad debe dejar de ser transmedia y buscar
las tribus, los espacios colectivos identitarios que reclaman una atencin
especfica.
3. LA MARCA
Aunque explcitamente los grandes tericos del marxismo no han hablado
de marca, s existe una consideracin general al respecto del ideal
revolucionario, que es un conglomerado de representaciones que evoca el
sentimiento de comunidad, un horizonte mejor. En este sentido, el marxismo
analtico est altamente influido por la idea de utopa como aquello que
representa es estado ideal de las cosas.
Por otro lado, el conectivismo s tiene una consideracin especfica sobre la
idea de marca, ntimamente relacionado con el ideal revolucionario. Para los
conectivistas, la marca es un aglutinador identitario que representa un
modelo-tipo de emociones, sentimientos y viviencias personales. En este
sentido, las dos propuestas coincidiran en interpretar el ncleo central de la
marca como lo que hace partcipe.