SMDROME DE PETER PAN

SEGMENTACIN
MODELO KOTLER

Nombre: Ariana Salinas C.

Carrera: Tec. Administracin de Empresas.
Mdulo: Taller de Marketing y Comercializacin.
Profesor: Dagoberto Vidal A.

CASO: LA GENERACION PETER PAN

Primer aviso para las empresas: Hay muchos jvenes adinerados que
consumen productos para adolescentes. Segundo: no estn siendo
bien atendidos. Roco Elizondo es fantica de los juegos por
computadora. Est maravillada con The Sims Deluxe Edition,
mediante el cual compra terrenos, construye casas y define las
personalidades de los miembros del hogar a su gusto. Jorge Ruiz, otro
fan tecnolgico, dedica ms de tres horas semanales a Civilization, un
juego por computadora donde los participantes viajan a travs del
tiempo para enfrentar su propia versin de la historia de la
humanidad. A los muecos Shrek de ella, l opone horas de lectura
de El Se- or de los Anillos. Juntos van al menos dos veces al ao a
algn parque de diversiones fuera de Mxico. Por qu tanta pasin?
Mantener la capacidad de juego y de diversin es una muestra de
creatividad, indica Jorge. Eso podra sonar natural en boca de un
adolescente, de no ser porque Jorge y Roco ya pasaron la treintena y
son un matrimonio con un nio de tres aos y otro de nueve meses.
Ella es vicepresidente de nuevos negocios de la agencia de publicidad
J. Walter Thompson en Mxico; y l, director general de promocin de
eficiencia y calidad de los servicios de la Secretara de Agricultura,
Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin del gobierno
mexicano. Roco y Jorge son kidults, es decir, adultos que mantienen
pasiones juveniles y que se han transformado en una nueva veta para
la industria del entretenimiento. Segn investigaciones realizadas en
Estados Unidos, los kidults tienen ms de 20 aos y un nivel de
ingresos alto, y son mayoritariamente ejecutivos, directivos o dueos
de sus negocios que pagan ms por productos de calidad. El nombre
surgi de la fabricante italiana de juguetes Kidults Games, que los
caracteriza como adultos que cuidan a su nio interior. Llamados
tambin Peterpandemoniums, su existencia sugiere que ya no
existe un punto cronolgico para determinar quin es adolescente y
quin adulto como en el pasado, cuando ser padre significaba
empezar a envejecer. Los 30 [aos] son los nuevos 20, dice Luis
Otero, dedicado a la planeacin de consumo e innovacin de la
multinacional de bebidas Diageo, en la Ciudad de Mxico. Roco y
Jorge ahora instalaron en casa una red inalmbrica para jugar en
lnea. Ambos destinan unos $200 mensuales a la compra de juguetes
y aparatos de tecnologa escalable. Aunque compran mucho on line
(en CompUSA, la tienda del magnate Carlos Slim en Estados Unidos),
tambin lo hacen en el supermercado. Para esa incursin, Jorge
dedica dos horas diarias a buscar lanzamientos por Internet. Ese
patrn de consumo no es nico en la regin. Francisco Arellano (32
aos), gerente de planeacin regional de ventas de American Express

en Miami, atesora 12 vasos de Burger King, 5,000 historietas y un

traje de El Hombre Araa. Desde joven, el argentino Mario Pergolini
(40), director de la productora internacional de TV Cuatro Cabezas,
est apasionado por los videojuegos. Tambin est Roberto Lagman
(40), publirrelacionista de Ro de Janeiro y un apasionado de las
miniaturas de los Thunderbirds y Run DMC. O Miguel Brito (36),
director creativo en la misma agencia de la mexicana Roco, quien
jura sufrir por una negacin a crecer: juega Atari todos los das y
hasta se compr una guitarra elctrica que no sabe tocar. De
pequeo siempre quieres ser estrella de rock o futbolista, pero es de
grande cuando puedes comprar y tener lo que quieres, confiesa.
Segn un estudio realizado en 2003 entre adultos jvenes, de 20 a 34
aos, por la empresa de investigacin de mercados De la Riva Mxico,
esta clase de conducta podra estar motivada por los niveles de estrs
que sufren individuos que lideran compaas desde temprana edad.
La infancia es la etapa donde las necesidades afectivas estn ms
cubiertas, por lo que la regresin es una manera de buscar
satisfaccin emocional, un escape a las responsabilidades adultas,
afirma David Carballo, director de estudios antropolgicos de De la
Riva. No es nada negativo: el ser humano echa mano de todos los
recursos posibles para sentirse seguro y enfrentar los retos. Otero,
de Diageo, est convencido de que las empresas o las marcas que
logren ofrecerles experiencias van a sacar provecho de los adultos
jvenes. El mercado potencial lo constituyen parte de los 13 millones
de hogares latinoamericanos ubicados en los segmentos A y B. Sin
embargo, a diferencia de lo que ocurre en los pases desarrollados,
muy pocos lo atienden. Diana Arboleda, directora de TGI-Kantar Media
Research en la Ciudad de Mxico, en un estudio de aproximacin
descubri que los juegos de estrategia y de 3D son los ms afines
para los kidults mexicanos. X-Box, Nintendo, Play Station II, Play
Station y Gameboy son los preferidos de los solteros; mientras que los
casados van por el Play Station, el Nintendo y el Play Station II. Entre
las tecnologas ms tradicionales estn los telfonos celulares con
cmara, los reproductores de MP3 y las PDA con Internet. Motorola
lanzar su telfono Pininfarina Limited Edition Motorola 1883,
diseado por la propia Pininfarina, la casa de diseo de Ferrari y
Maserati. Kyocera tiene en agenda uno diseado para j- venes por
BMW. Pronto llegarn a la regin. Si hacen falta ms razones, en
Argentina un estudio de la consultora Prince & Cooke determin que
la mayora de los usuarios de mensajes cortos (SMS) de telefona
mvil son jvenes con una edad promedio de 27 aos y
pertenecientes a las clases ms adineradas. Por ello algunas
compaas, como Telefnica, estn pensando sus campaas en esos

jvenes de buen pasar. Los compradores de 16 a 24 aos de edad son

el pblico central para X-Box, pero los de 25 a 35 han ganado
presencia (Microsoft no da cifras). Por ende, la compaa ha
diferenciado su estrategia de canales y lenguaje. De 16 a 24, busca
publicidad de X-Box en revistas de videojuegos; mientras que a los
kidults les habla en revistas de cultura general o de pasatiempos.
Qu puede darle un Peterpandemonium que un adolescente no?
Seguridades. Los kidults compran juegos originales y acompaan la
consola gastando en la mejor pantalla plana, indica Francisco Ortiz,
gerente de producto de X-Box en la Ciudad de Mxico. Pero, ms all
de la tecnologa, por qu nadie parece prestarle demasiada
atencin? Quiz porque su experimentacin y los gastos en caprichos
tendran sus das contados. Cuando las relaciones de pareja se
solidifican y los hijos crecen, hay otros tipos de actividades
desestresantes, afirma Carballo. Quiz tambin por el riesgo. El
relanzamiento de muecos descontinuados, as como de carteras,
pulseras y libretas de Hello Kitty, y los Ositos Cariosos y mi Pequeo
Pony no han alcanzado gran volumen de ventas entre las mujeres
Peterpandemonium, por ejemplo. Y, finalmente, quiz porque no son
imprescindibles. Una marca aspiracional como Nike, por ejemplo, no
tiene una estrategia especfica para los kidults, pues basa su negocio
en hablar al atleta sin importar mucho cul sea su edad. Sin embargo,
compaas de indumentaria, Hollywood y la TV por cable han seguido
a las telcos y techies para hablarle al nio interno. Como los kidults
son la primera generacin formada con la TV de paga, Cartoon
Network cre la seal regional Boomerang, con dibujos animados de
las dcadas de 1970 y 1980, como Mr. Magoo, la Pantera Rosa y
Maguila Gorilla. Pero no slo es nostalgia. En Chile, la venta de
productos del programa infantil de muecos 31 Minutos ya es un
caso de estudio. El xito ha sido tan abrumador que tent a
Nickelodeon para llevarlo a su seal latinoamericana y ahora se
programa en la TV abierta chilena los sbados a las 22.00 hrs. para
atraer a un pblico mayor. Adems, esos mismos adultos jvenes son
quienes llenaron las salas cinematogrficas para ver Hulk, Gatbela,
Thunderbirds y las sagas de La Guerra de las Galaxias, Spiderman y
Batman. Que alguien avise a los distrados, entonces, que hay gente
esperando. Y que sea pronto la generacin Peter Pan no ser
eternamente joven.

SEGMENTACION MODELO DE KOTLER

Geogrficas
Regin del Mundo
NorteAmrica, Sud-Amrica
Regin
del
Pas
Miami, Mxico, Argentina, Rio de Janeiro
Tamao
de
la
Ciudad
o
Zona
Todas
Densidad
Urbana; Sub-urbana
Clima
Todas
Demogrficas
Edad
25 a 47 aos
Gnero
Muje, Hombre
Tamao
de
la
Familia
Ncleo- Extensa
Ciclo de Vida Familiar
Solteros, Casados sin
Hijos, Casados con Hijos
Ingresos
Desde 500 mil pesos
Ocupacin
Trabajadores, Gerentes,
vicepresidentes, ejecutivos, directivos, publicistas, dueos de negocios
Educacin
Bsica, Media,
Tcnico, Profesional
Generacin

80s y 90s
Nacionalidad
Americanos, mexicanos, Argentinos, Brazileros
Psicogrficas
Clase
Media Alta; Alta
Estilo de Vida
Autoritarios, Sociables
Personalidad
Introvertidos; Semi-social.
Conductual

Social
Exitosos,
Compulsiva;
Ocasiones

Peridico, Diario
Beneficios
acceso, Tecnolog, imagen
Beneficios Psicolgicos
Nivela Estado Anmico
Situacin
Usuario Habitual
Frecuencia
Usuario Medio, Fuerte, Total
Situacin
Fuerte
Etapa de Preparacin
Potencial y Seguro Cliente
Inters
hacia
Positiva, entusiasta

Rapidez en
Calma ansiedad;
del

Usuario
de

Uso

de

Lealtad

Con conocimiento; Informado; Interesado;

el

Producto