SEMINARIO DE COMUNICACIN POLTICA

El seminario tiene por objetivo aportar a los participantes un material sobre

Comunicacin Poltica. De acuerdo a la creciente importancia que tiene la comunicacin en la accin poltica, es que el presente seminario tiene por fin completar
una estrategia de formacin para que los nuevos dirigentes logren contar con las
herramientas indispensables.

Este material est compuesto por contenidos de carcter conceptual sobre la problemtica
de la Comunicacin y su relacin con la Poltica como actividad social. Luego, se incluyen ejes
de reflexin y finalmente la bibliografa utilizada.
Entre los contenidos vamos a ver aspectos de la comunicacin, los tipos comunicacionales,
y los diversos modos en que la comunicacin se presenta en la labor poltica. Para lo cual, es
necesario conocer la anatoma de la comunicacin como as tambin las diversas formas en
que se presenta en la publicidad o la propaganda. Tanto en lo que hace a la comunicacin interpersonal como de la gestin pblica o la direccional.
Tambin daremos cuenta de la situacin global de las comunicaciones masivas; porque, no
se puede soslayar la cuestin del proceso de concentracin econmica mundial en el mercado
de medios. Esto genera verdaderos desafos para la soberana de los gobiernos democrticos
del mundo. Este protagonismo en el espacio pblico de las empresas de informacin y comunicacin masiva ha entrado en colisin con varios gobiernos en el mundo.
A efectos de ordenar esta presentacin hemos dividido este trabajo en diversos tems.

La Comunicacin en la Construccin de Subjetividad

A continuacin vemos un diagrama que describe las determinaciones para la constitucin
de un sujeto. Decimos un sujeto instituido en razn de que todo sujeto es formado como tal en
una sociedad institucionalizada. Cada uno de nosotros nace en una sociedad que ya existe,
adquiere su cultura, su sistema normativo y las costumbres.
Ac se disea como son los vectores que causan la conformacin de un sujeto en sociedad.

ANATOMIA DE LA CONSTRUCCION DE SUBJETIVIDAD

NEURO

SOCIALIZACION
SECUNDARIA

CIENCIAS

DETERMINANTES
CONSTITUCIONALES
(heredado y congnito)

SUJETO
social
INSTITUID
O

DETERMINANTES
SOCIALES

medios
masivo
s

SOCIALIZACION
PRIMARIA

ORDEN PERSONAL

ORDEN SOCIAL

Fuente: Ricardo Rouvier

Notas del diagrama
Este grfico est verticalmente dividido en dos partes: una que corresponde a lo biolgico y
denominamos el orden personal; y otra que corresponde al orden social. El sujeto nace con un
equipo biolgico determinado que corresponden a lo heredado y congnito. Del otro lado tenemos
los factores sociales que constituyen al sujeto. Lo que denominamos determinantes sociales. Estn la
socializacin primaria (por ejemplo la Flia) y secundaria (ejemplos; la escuela, el grupo de amigos,
la militancia, los clubes, etc.).
Este grfico tiene dos novedades de las ltimas dcadas. Aparecen los medios masivos como
factores que influyen de doble manera, una directamente en la exposicin del sujeto ante la
comunicacin masiva; y la otra que es la influencia de dichos medios en las instituciones primarias y
secundarias. Adems habra que agregar que en el costado izquierdo aparecen las neurociencias
que constituyen una novedad cientfica y que alude a las investigaciones que se efectan desde la
biologa, ingeniera biolgica, y otras disciplinas sobre el funcionamiento cerebral.

La construccin de subjetividad se produce a travs de los procesos de socializacin que no

terminan nunca y que van determinando un tipo de sujeto adecuado, regulado y conforme a la
sociedad existente.
Y es imprescindible la comunicacin para que esto se produzca, sera impensada la posibilidad de socializacin de un individuo sin la comunicacin.
La sociedad es un producto humano. La sociedad es una realidad objetiva. El hombre es
un producto social.

Estar en la sociedad es participar en su dialctica. La construccin de subjetividad significa

reclutar a los hombres para la sociedad tal cual est. Se lo socializa para el conformismo, para
la adecuacin a la sociedad como se presenta. De este modo y a travs de la educacin, los
medios masivos, y otras instituciones se intenta naturalizar la sociedad como esta.
La construccin de subjetividad tiene que ver con los dispositivos y mecanismos existentes que tienen a reproducir a un sujeto ajustado a la cultura en que vive. Si lo que se pretende es formar a seres creativos, solidarios y comprometidos con su realidad es necesario
cambiar o neutralizar a los componentes de produccin de subjetividad. Cuando se menciona la lucha cultural se habla de esto de la tensin entre una cultura de adoctrinamiento
y los valores de emancipacin.

Y esta es una lucha que tambin es comunicacional, al advertir que debemos avanzar en el
consenso del lenguaje de la emancipacin. De las libertades de costumbres y tambin de la
desmonopolizacin de la palabra, de la produccin de bienes y servicios.
Avanzar en el desarrollo del pensamiento crtico desalojando al sentido comn, que muchas veces habla desde el dominio, y naturaliza la desigualdad y la inequidad social.

OPINION
PUBLICA

SOCIEDAD

GLOBAL

Transmisin,
Significacin,
Resignificacin

MEDIOS DE
COMUNI
CACIN

CULTURA

Fuente: Ricardo Rouvier

Nota del grfico
Ac se grafica la relacin entre los medios y la sociedad. En el campo de determinacin e influencia se encuentra lo ms general que es la cultura, luego aparece la sociedad global determinada por esa cultura y finalmente como emergente la opinin pblica. Del otro lado tenemos a los
medios masivos y en la intermediacin tenemos las funciones de transmisin (de informacin, valores, y diversos contenidos), la significacin que es darle a la noticia un sentido, y adems resignifica
que esto sera cuando toma una noticia, o un contenido periodstico ya significado y los medios lo
que hacen en desviarle el sentido.
En el ltimo captulo de este trabajo se analiza con ms profundidad el papel de los grandes medios de comunicacin y su problemtica relacin con la poltica.

Razones y Aspectos de la Comunicacin y Poltica

Las funciones de la comunicacin pblica son:
Informacin: accin y efecto de informar sobre el espacio pblico (poltico: estatal o
no estatal). Conjunto de noticias o informes. Individual, grupal, masiva.
La informacin aumenta el conocimiento, comunica novedades.
La pregunta es: informa o desinforma?
La respuesta es que al seleccionar noticias entre multitud de informaciones elige algunas
que van y otras que no van. Es decir, que un gerente de noticias hace dos operaciones en una,
incluye y excluye.
La comunicacin es un conjunto de tcnicas que permiten la difusin de mensajes. Individual, grupal, masiva.
Interviene en la percepcin, genera expectativas y plantea exigencias.
Por qu la comunicacin poltica?
Hay muchas definiciones de poltica, y hemos elegido aquella que nos parece ms ajustada, ms pertinente. La poltica es la actividad central para la conquista, la realizacin y la
administracin del poder. Esto supone reunir, organizar y orientar fuerzas para el alcance y
administracin del gobierno.

El poder para qu?; para la efectivizacin de un proyecto destinado a un propsito tico:

el bien comn.
Entonces, para qu la comunicacin? Porque no hay poltica sin comunicacin. No hay
manera de obtener lo sealado sino no nos comunicamos con los otros.

No hay poltica sin el otro. El otro como amigo, como compaero, como adherente; o el
otro como adversario. Para poder desarrollar una accin mancomunada o la oposicin a
un gobierno o rgimen es imprescindible la comunicacin.

La otredad colectiva en la poltica no solo est expresada en la labor de la construccin, sino tambin en el destinatario como pueblo, opinin pblica, etc.
La relacin entre la poltica y la comunicacin sigui una evolucin paralela a la democratizacin de las sociedades. Desde tiempos primitivos, a la conformacin de los Estados Nacionales y la modernidad tarda, el flujo de comunicaciones se fue acrecentando. Hoy, en la era de las
comunicaciones, tenemos en muchos pases del mundo un desarrollo democrtico como nunca
antes se haba vivido. A pesar de este progreso, hay muchos obstculos an, para una efectiva
participacin popular en las decisiones de los gobiernos. Y persisten y subsisten formas no
democrticas o prejuicios ante los cambios estructurales que aparecen en naciones del planeta.
Las profundas modificaciones que se producen, en este momento histrico, en Amrica Latina
requiere de nuevas comunicaciones, de una revalorizacin de signos y smbolos que se relacionan con la emancipacin de la regin y con la lucha de los pueblos por ser protagonistas.
Tambin en la era de las comunicaciones, la transformacin de la noticia en una mercanca, y entonces la aparicin de grandes grupos periodsticos constituyen un verdadero
desafo sobre la lucha por la libertad o el monopolio de la palabra. Esto lo vamos a desarrollar ms adelante, pero por el momento dejamos asentado que el progreso no est
libre de acechanzas para el destino de los pueblos.

Una aclaracin importante en este momento es caracterizar al sujeto poltico. Para algunas
interpretaciones de cuo liberal el sujeto es poltico solo cuando se profesionaliza. Es decir
cuando integra la denominada clase poltica. Pero, hay otras lecturas que afirman que el sujeto siempre es poltico, porque quiera o no, toma posicin a favor o en contra de lo que la poltica profesional define. Para aquella lectura el hombre se realiza en la poltica como ciudadano
cuando ejerce el derecho al voto. Y esto es solamente un acto poltico del ciudadano. Para nosotros el hombre siempre es poltico; puede ser activo (afiliacin, adhesin, militancia); o pasivo. Pero su pasividad no evita su apoyo o no a las polticas.
Siendo la comunicacin un derecho inalienable de la persona, su ejercicio consciente nos
hace seres polticos. La poltica es una actividad colectiva que los miembros de una comunidad llevan a cabo con la finalidad de regular los conflictos, desarrollar proyectos y mejorar la calidad de vida de la comunidad.

En octubre del 2009 fue sancionada y promulgada la Ley 26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual cuyo alcance est expresado en el art. 1 de dicha ley que dice.
ARTICULO 1 El objeto de la presente ley es la regulacin de los servicios de comunicacin
audiovisual en todo el mbito territorial de la Repblica Argentina y el desarrollo de mecanismos
destinados a la promocin, desconcentracin y fomento de la competencia con fines de abaratamiento, democratizacin1 y universalizacin del aprovechamiento de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin.
Quedan comprendidas en las disposiciones de esta ley todas las emisiones que tengan su origen
en el territorio nacional, as como las generadas en el exterior cuando sean retransmitidas o distribuidas en l.
Este nuevo orden normativo que regula la comunicacin pblica es el resultado de un largo
camino hacia la democratizacin del sistema, que mantena e inclusive en la vigencia de una ley
de la dictadura, la permisividad y promocin de la monopolizacin de la palabra. Al final de
este trabajo volveremos sobre esta cuestin en razn del tratamiento de los grandes medios
masivos de comunicacin en relacin al poder poltico democrtico.
Entre los tipos de comunicacin poltica se encuentran:
El discurso poltico en sus diversas formas.
La comunicacin surgida de los medios en relacin a la poltica
Las campaas publicitarias o propagandistas que se desarrollan en forma continua
o espordica segn el calendario electoral.

A tres aos de la sancin de la ley de servicios de comunicacin audiovisual

Los Elementos de la Comunicacin

Las condiciones bsicas de la comunicacin, de cualquier comunicacin, son los elementos
que a continuacin presentamos.

Emisor: Produce el mensaje y lo enva. Lo encodifica.

Receptor: Recibe el mensaje y lo interpreta. Lo decodifica
Cdigo: Conjunto de signos y reglas que el emisor y el receptor conocen y que sirven para
codificar y decodificar el mensaje.
Mensaje: Enunciado enviado por el emisor y recibido por el receptor.
Canal: Medio fsico por donde circula el mensaje. Aire, la conversacin cara a cara, el papel,
el ciberespacio.
Ambiente/Situacin/Contexto: Circunstancias psicolgicas, sociales, emocionales, etc. que
rodean al E y al R y que condicionan el mensaje e influyen en su transmisin y recepcin.
Ruido: Cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los dems elementos, produce el fracaso del acto de comunicacin.
Feedback: retroalimentacin. Ideal de la comunicacin.
Traducido al mbito poltico estos elementos constituyen una dinmica bsica que tiene
por ejes; el consenso y el dominio.

Consenso y Dominio
La base consensual es un colectivo, grande o pequeo, que adhiere o apoya nuestros enunciados, nuestros principios. Esto otorga legitimidad a nuestra accin. Legitimidad y consenso
son trminos asociados. La intencin de toda poltica es lograr el dominio, y esto ocurre cuando
en un mbito democrtico, se obtiene el consenso de una mayora respecto de una o varias
minoras, que luchan por alcanzar el poder.
La comunicacin persuasiva es el instrumento adecuado para alcanzar los objetivos propuestos. Esta tarea de convencimiento supone afirmar las propias ideas y/o disolver, o
debilitar las ideas del adversario. Es en el mbito o modalidad comunicacional del debate
pblico en que deben dirimirse las controversias. Las repblicas cuentan con instituciones
que fundadas en la antigua gora griega reproducen el espacio de la discusin libre.

Eficacia de la Comunicacin
La comunicacin poltica es eficaz cuando el emisor A enva un mensaje B y logra que B decodifique exactamente lo que A pretenda. Esta situacin es casi ideal porque es muy difcil
lograr esto en plenitud. Por el contrario la situacin o el contexto pueden interferir en el mensaje y receptarse algo diferente a lo enviado.
IDEAL
EMITE A
RECEPTA A
HABITUAL EMITE A
RECEPTA A/A/B /C/D
La comunicacin poltica es compleja y muchas veces se convierte en una lucha por los
significados. Me quisiste decir. Vos me dijiste. En realidad lo que me dijiste fue..
Se agrega problemas cuando los trminos tienen varios significados (polisemia) y que dificulta la comprensin y la interrelacin.

Ej.: si nosotros usamos el trmino Democracia (concepto bastante socializado y aparentemente uniforme) puede ser entendido desde una visin ms liberal, e institucional como un
sistema de eleccin; o puede ser entendida como un proceso de profundizacin de la representacin o, ms an, de participacin. Es probable que en el desarrollo de la poltica puedan utilizarse trminos con significados flotantes, es decir que puedan ser llenados segn las experiencias y expectativas sociales de cada sector.
El discurso poltico es dominante cuando uno puede imponer y obtener consenso de sus
propios significados.

En la mayora de los casos el significado depende del contexto, salvo la relacin espontnea
o primera. Si en el contexto hay prejuicios prevenciones, expectativas, esto influye en la decodificacin del mensaje. O la comunicacin que se produce en circunstancias de crisis. El contexto
es tan determinante que inunda la comunicacin tanto en la emisin como en la recepcin.
La competencia cultural determinan los tipos de significados disponibles de las diferentes
personas y grupos de la cultura.

Los significados no circulan de la mente emisora a la mente destinataria.

Los contextos no son nunca idnticos o compartidos completamente por los participantes.
La comunicacin no puede ser totalmente controlada por el emisor, pero si el emisor puede
hacer mucho para efectuar controles sobre su propio mensaje. Una de las maneras ms
habituales de control en la emisin es la lectura en texto preparado previamente.
El malentendido es una de las formas ms comunes de los problemas en la comunicacin.
Se define como una disfuncin propia del proceso de comunicacin: Dos o ms personas
suponen compartir significados y sentidos transmitidos, desconociendo que existe una
divergencia de interpretacin. Esta divergencia interrumpe el entendimiento de lo comunicado,
pero subyace premisa bsica- una ilusin de entendimiento. Esto provoca la tendencia de que
haya un yo o un nosotros que mantiene monlogos intrasubjetivos en una apariencia-creencia
de dilogo. En el discurso pblico ante un colectivo esto puede ocurrir, con la diferencia que al
no haber un dilogo formal, el emisor puede controlar esto antes de iniciar su argumentacin.

Comunicacin de los Colectivos o Institucionales

La nocin de colectivo/grupo/asociacin debe entenderse en el sentido de agrupamiento
de personas que desean "emprender juntos" un proyecto poltico.

Una asociacin/grupo puede preferir no comunicarse (logias secretas) o comunicarse escasamente (adoptar el bajo perfil por diversas razones). Pero, lo habitual es que una institucin,
una agrupacin quiera comunicarse, necesite comunicarse.
En el capitalismo uno de sus ejes principales es el anonimato de sus acciones, de sus
propiedades. Por lo tanto, el secreto es una de las posibilidades de no comunicacin, con el fin
de mantener opaco o poco visible a sus negocios.
Algunas multinacionales que producen productos que afectan al medio ambiente. Y prefieren, entonces pasar desapercibidos. En cambio, los fabricantes de productos masivos prefie-

ren lo contrario. Aunque ms adelante vamos a distinguir entre comunicacin individual, institucional o comunicacin de productos o comunicacin comercial.
En cada agrupacin/grupo/institucin que comprende un colectivo, independientemente,
de la cantidad de personas que las comprenden. En este tipo de organizaciones hay dos espacios de comunicacin.
Externo: auditorio, masas, pueblo.
Interno: pares, compaeros, iguales.

Comunicacin Individual, Institucional y Poltica

La comunicacin es diferente segn los objetivos. Uno es aquel destinado a comunicarnos
con otra u otras personas: Familia, amigos, etc. Otra cuando la emisin surge de organizaciones
y tienen un objetivo de acuerdo a los fines del agrupamiento. Hay que distinguir varios aspectos. Veamos:
Comunicacin individual. Lograr emitir o cumplir una orden, enviar un mensaje de estado
de nimo, o de orden afectivo, espontneo, etc. Depende en mucho de si es una comunicacin
inicial, o es una comunicacin tradicional.
Comunicacin institucional. Es segn los fines de la organizacin/institucional. Es decir, que
tiene objetivos por encima de las personas que se comunican.
La comunicacin poltica est incluida como comunicacin institucional debido a que sus
objetivos superan a los actores de la comunicacin. Esto no quiere decir que en la labor
poltica no haya intersubjetividad, pero hay un propsito que apunta al espacio pblico

Los diversos tipos de comunicacin suponen estrategias diferentes. Modalidades distintas

para alcanzar el objetivo central de la comunicacin; comprender y ser comprendido en los
mensajes emitidos.

Comunicar es Ingresar al Mundo de la Emisin

Comunicar un proyecto es introducirse en el universo social y proponerse como referencia.
Y hacer reconocer esto como tal por los pblicos receptores. El campo de la emisin es el campo de la enunciacin. El discurso poltico implica un adversario. En cierto modo todo acto de
enunciacin poltica es una rplica o supone una rplica. Est en forma latente un otro negativo. Pero tambin construye un otro positivo. Esta es una caracterstica distintiva del discurso poltico que simultneamente configura otro positivo y negativo.

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Un buen ejemplo en que aparece la contrastacin en el discurso poltico y aparece el otro

negativo.
EJ: El pas, despus de dieciocho aos de inestabilidad gubernamental y desorden administrativo, ha quedado como si hubiera sufrido una catstrofe, con su economa y sus finanzas comprometidas, su paz amenazada y su estado social en una depresin sin precedentes, con el
agregado que las perspectivas para el futuro inmediato con cada da peores. (J.D. Pern,
mensaje desde Madrid 1972)

Enunciar una palabra poltica consiste en situarse a s mismo y en situar a los receptores.
Definir cul es el enlace que tiene el enunciador con respecto a relatos, valores, grupos, personas, etc.
En este caso la Presidenta enlaza al conjunto de fuerzas polticas que apoyan el proyecto;
generando un otro positivo ms all de ella misma. Agradeci A todos los partidos polticos
que han apoyado el proyecto de expropiacin de acciones de YPF.

Presidenta Cristina F. de Kirchner 20 de abril de 2012

El discurso poltico est comprendido por varios tipos de entidades. En primer lugar es el
establecimiento de un nosotros, nosotros los peronistas; a veces este enunciado tiene
una direccin de un contradestinatario, un nosotros en contraposicin a ellos, o un ellos como crtica.
Hay una funcin de informacin que es muy habitual en el discurso poltico.
Tambin me paro ante Uds. y ante todos los hermanos que nos estn mirando por los distintos
medios, y les digo que apenas empezamos nuestro gobierno all en 2003, terminamos con la
Corte Suprema vergonzosa que tena la patria, para garantizar la justicia independiente; renegociamos la deuda externa privada, y por primera vez en la historia la Argentina obtuvo una
quita del 70% de esa deuda; ahorr 70.000.000.000 dlares, que no salieron de los bolsillos de
los argentinos ..

Nstor Kirchner 15/07/2008

En el plano del enunciado, hay componentes que pueden ser clasificados como descriptivo,
didctico, programtico e interpelativo. Ms arriba la cita de Pern es justamente de la caracterstica de descripcin de una situacin.

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La Presidenta Cristina F. de Kirchner utiliza habitualmente el componente didctico en sus

enunciaciones. Hay descripcin y datos que fundamentan una opinin, un concepto. Es llamativo el uso de datos retenidos por la memoria de la Presidenta, y esto le da solidez y racionalidad al discurso presidencial.
El componente prescriptivo incluye el orden del deber ser. Esto aparece con carcter impersonal, como un imperativo universal o al menos universalizable.
Reitero que es necesario revertir el proceso centrpeto de poder que se ha dado en las ltimas
dcadas en nuestro pas. La descentralizacin de la participacin debe redundar en una mayor eficacia en la gestin, de tal forma que entre la decisin y su ejecucin no se establezca una enorme
cadena de instancias que dilaten o diluyan tal ejecucin. (Pte. Ral Alfonsn, alocucin sobre el
proyecto de traslado de la Cap. Fed. a Viedma , 15-4-1986)
El componente programtico alude al futuro, a la realizacin del porvenir. Esto es sustancial
al discurso poltico, ya que debe generar confianza en el futuro. Esta modalidad de enunciado
se presenta, generalmente, con el uso de las formas verbales en infinitivo. Y tiene que ver no
con el deber ser sino con el poder hacer.
Qu faltan asignaturas pendientes. Estamos conduciendo y tenemos la iniciativa poltica en el
Estado, pero tenemos que mejorar el Estado, tenemos que mejorar las neuronas del Estado; tenemos
que hacer un estado eficiente, cristalino y al servicio del pueblo, donde todo el pueblo se sienta representado Nstor Kirchner 15 de julio de 2008.

La Comunicacin en los Grupos Pequeos de la Poltica

En los grupos de una composicin reducida, la forma ms general de una interaccin es una
comunicacin lineal de mensajes emitidos por las interactuantes alternativamente. Este pequeo esquema constituye lo que se llama un intercambio de mensajes. Un intercambio de
mensajes se desarrolla a un nivel implcito o explcito. Se da en cualquier sistema de comunicacin y tiene algunos riesgos.
Lo implcito, lo obvio puede generar ruidos en la comunicacin.
El pequeo grupo puede caer en una fuerte personalizacin en el intercambio. Hay
que reestablecer permanentemente el nosotros, lo institucional, el proyecto
Puede generar una gran dispersin. Hay que aplicar procesos de ajustes en el interior del grupo, la comunicacin se establece entre los participantes elaborando lo
que se llama estructuras de interaccin.
En un grupo hay tantos emisores y receptores como integrantes. Cada uno de los emisores
est vinculado con todos los receptores e inversamente. Se representa en el esquema que se
llama "red de todos.

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Los circuitos" que define la red de comunicaciones, es decir, el conjunto de canales de

comunicaciones que existen en el grupo. En la medida en que en los grupos pequeos se
establecen jerarquizaciones internas, la comunicacin va adoptando otras formas, combinando la horizontalidad y la verticalidad.

Tipos de Comunicacin.
Hay diversos modos de comunicacin que estn en lnea con el tipo de liderazgo. Democrtico, autoritario, laissez faire (dejar hacer). El modelo clsico de comunicacin es:
HORIZONTAL
EMISOR

RECEPTOR
VERTICAL
RECEPTOR

ASCENDENTE
EMISOR
EMISOR
DESCENDENTE
RECEPTOR

Pero, adems hay otros esquemas comunicativos que tambin responden a formas de interaccin. Por ejemplo el tipo Red. Hay un centro que recibe y emite todo en forma jerarquizada. No hay delegacin, no hay comunicacin entre pares sino atraviesan por el Directivo.

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Comunicacin Circular. No hay Jerarquizacin

Emisor /
Receptor

Emisor /
Receptor
I

II

Emisor /
Receptor
III

La caracterizacin de la comunicacin depende de los diversos escenarios en los que la

poltica se presenta. Una comunicacin jerarquizada es la que se establece con autoridades
nacionales del mbito estatal o partidarias o de agrupaciones.
Entre los primeros sobresaldr la comunicacin vertical y en los segundos la comunicacin
horizontal. Considerando que estos no son tipos puros sino que pueden darse en forma mezclada.
El tema de comunicacin est ntimamente ligado a la cuestin del liderazgo y la conduccin poltica. Estableciendo que segn los tipos de liderazgo corresponden un tipo asociado de
comunicacin.
Liderazgo democrtico (es predominante la consulta a los subordinados, o hay comunicacin horizontal frecuente.)
Liderazgo autoritario (lo predominante es la comunicacin vertical descendente)
Liderazgo laissez faire (no predomina ningn tipo en particular sino que en general
no hay comunicacin entre los miembros y cada uno hace lo que desea)

Estos tipos comunicacionales no se presentan en general en forma pura. La actividad poltica por su naturaleza requiere adems de la consulta para la toma de decisiones y la participacin de los grupos, tambin requiere de un grado de decisin y velocidad que no
permiten una horizontalidad permanente.

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La Comunicacin como Acto Simblico del Poder

La comunicacin vertical descendente permite a la Direccin una toma de poder simblica
que fija la imagen que la organizacin piensa otorgarse de cara a los propios, los adversarios, la opinin pblica. Comunicar el proyecto persigue dos objetivos: hacer la entidad
ms consensuada en su finalidad y, sobre todo, promover actitudes que hagan posible la
realizacin del proyecto.

La institucin / organizacin / agrupacin cuando anuncia un proyecto, una idea, asegura

su rol formal. En este sentido, la conduccin debe ser entendida como orientacin, gua, quien
designa el objetivo y muestra el camino; da sentido al trabajo de cada uno, le da significado.
Cuando la comunicacin traza el futuro, favorece la emergencia de nuevos procesos de focalizacin y de identificacin.
En el terreno poltico siempre hay que recuperar lo colectivo. La forma de enunciacin
siempre involucra un nosotros y apunta a un vosotros. Lo colectivo debe estar en las
dos puntas de la comunicacin. Cuando el lder habla en primera persona da por supuesto
tambin un nosotros que l expresa.

El proyecto general y los objetivos por funcin

La comunicacin es entonces un medio para ligar la lgica del proyecto a las prcticas
transversales de los sectores de trabajo. Por ejemplo entre la responsabilidad de la direccin y
la militancia de base.
La comunicacin del proyecto es eficaz si favorece la reapropiacin por parte de sus sectores porque requiere del aporte de todos para su realizacin.
La comunicacin puede servir de gua para un proceso en progresin, con el fin de favorecer
la produccin de ideas. Pero cuanta ms abundancia de ideas tenga la organizacin, ms necesita un enunciado central como punto de referencia.

La Comunicacin y la Gestin de Gobierno o Dirigencial

Las contribuciones de la comunicacin a la gestin.
La comunicacin apunta a una representacin unitaria y homognea de la organizacin.
Debe dotar a la organizacin de un "alma" y esto le permite singularizarse, en relacin a
otros (competencia u otros) que ejerce la misma actividad, en especificidad y en superioridad.
Pero, la comunicacin no debe sacrificar a la agrupacin por el respeto a sus orgenes a costa

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de su futuro. Las prcticas conmemorativas de una organizacin sirven para la cohesin del
grupo, pero no deben congelar a la organizacin.
La comunicacin del proyecto aspira a que la integracin tenga un doble beneficio. La comunicacin es el indicador de una concepcin de la agrupacin, una concepcin comunitaria reunida en un cuerpo unitario que viene a decir "estamos todos en el mismo barco.

En una agrupacin, sobre todo si es grande o es heterognea hay diferencias de edad, sexo,
cultura, etc. La comunicacin debe servir para homogeneizar, aliviar las diferencias, modificar
actitudes, generar un lenguaje comn.

La Comunicacin Como Resolucin de Problemas.

Estimular la comunicacin es tambin disminuir focos de ansiedad que se provocan o que
existen en los distintos espacios de la organizacin. Posibilitar que los hablantes hablen es una
manera de generar conductas positivas y favorables a la colaboracin.
A travs de la comunicacin identificamos situaciones frecuentes en la vida de la entidad,
nombrndolas y proponiendo escenarios y soluciones, conduce, no solamente a unir al
agrupamiento sino que le procura las claves de comportamiento para la accin. Nombrar
el problema es el principio de la solucin. Obturarlo termina siendo perjudicial.
La comunicacin por s no disuelve las tensiones, pero les da un canal de expansin y expresin para que se aflojen.

La Comunicacin Vivifica y hace Evolucionar la Cultura de la Organizacin

La comunicacin hace de la cultura de la organizacin, no un resultado como una base cristalizada sino una posibilidad para crear.
rompe las inercias y facilita la flexibilidad.
persuade, difunde y crea adhesiones hacia una decisin
compensa las diferencias educativas o culturales en el grupo/institucin.

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La Comunicacin es un Motor de Cambio

Todo proceso de cambio involucra a la comunicacin. La misma permite generar nuevas
expectativas, establecer o reestablecer los ideales. Definir nuevas funciones, establecer un
nuevo orden de produccin, reformular las pautas de conducta, la interconexin funcional,
etc.

Unidad de Concepcin y de Comunicacin

Las rutinas de trabajo y de organizacin suponen la existencia de conductas previstas y
previsibles por los otros. En una estructura piramidal de decisiones, es importante que la agrupacin tenga coherencia en cuanto a sus estrategias utilizadas en los espacios sociales en que
le toque actuar. La horizontalidad asamblearia no excluye que en general las decisiones, inclusive las de las propias asambleas; sean muchas veces; producto de un pequeo grupo.
Del mismo modo que una organizacin debe ser conducida con un criterio nico (no excluye la diversidad o pluralidad democrtica); la comunicacin debe acompaar a ese atributo de
la conduccin y tambin debe haber un criterio nico comunicacional. La homogeneidad, la
coherencia en los mensajes posibilitan que la recepcin pueda establecer una expectativa esperada. Y no tener que establecer modos de decodificacin para cada comunicacin.
No debemos olvidar que cada persona es un emisor, y en una institucin colectiva, hay
muchos que comunican y que reciben. Pero, la comunicacin debe institucionalizarse y no
personalizarse cuando se comunica la organizacin. Cada miembro de la misma, y sobre
todo, si ocupa un cargo directivo, expresa a la organizacin adems de su individualidad.

Escala de Comunicaciones
El primer peldao de la comunicacin es el conocimiento. Una organizacin/institucin (de
cualquier nivel) para posicionarse en una sociedad debe ser conocida. Hay dos tipos de desconocimiento: uno absoluto, que un dirigente o una organizacin resulte totalmente desconocido. Otro que es el desconocimiento relativo cuando al mencionar a la organizacin o al dirigente resulte conocida para el receptor, pero no puede decir nada sobre ellos.
Entonces, hay que atravesar primero por el desconocimiento absoluto, luego relativo y finalmente la agrupacin es conocida. All, hay que subir otro peldao y es que el receptor pueda calificar al dirigente o a la organizacin. Decir si es buena o mala, eficiente, productiva, etc.
Para ello hay que recorrer la escala y conseguir a travs de la comunicacin que se alcance el

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mximo aspirado que es lo actitudinal. Esto significa que el o los pblicos tengan una actitud
favorable sobre el dirigente o la organizacin.
La comunicacin institucional de una organizacin depende que la organizacin establezca un propsito de comunicacin. Y establezca las estrategias para lograr el propsito. Es
una funcin de planeamiento.

La Comunicacin de Masas
La irrupcin del multimedia, cuyo impacto se ha equiparado a la invencin de la imprenta por
Gutenberg , sita al sistema informacional en el umbral de una profunda revolucin , que coincide
con una prdida de fiabilidad. La Tirana de la Comunicacin Ignacio Ramonet Temas de
Debate Mayo 1998 Madrid.
El proceso de concentracin econmica ha alcanzado todas las ramas de actividad, pero
con velocidades distintas. Uno de los sectores de acumulacin y fusin entre empresas de
mayor crecimiento en las ltimas dcadas se produce en el mercado de las comunicaciones;
que van desde la prensa, hasta los artefactos vinculados a la informacin, comunicacin, y
espectculo. La era de la informacin se asienta sobre la base material de una fenomenal
revolucin tecnolgica propuesta por megaempresas que en sus mercados hacen uso de sus
posiciones dominantes.
La aparicin de Internet, el carcter protagnico que tienen la TV como medio de
informacin y entretenimiento, han revolucionado el espacio pblico y han colocado a estos
logros econmicos en fenmenos polticos debido a la intervencin que tienen las grandes
empresas en la creacin de la agenda y en la accin poltica enmascarada como informacin
producen.
Actualmente en el mundo hay aproximadamente unos 1290 millones de aparatos de TV ,
de los cuales ms de 220 millones estn conectados a cable, y 70 vinculados a la TV digital
; hay unos 100 millones de telfonos mviles ; 250 millones de computadoras personales ,
de los cuales un 40% estn conectados a Internet . La cifra de negocios de las empresas de
comunicacin se calcula que estn en el orden del 10% del producto bruto mundial.

Se prevee crecimiento de Internet, superacin de la telefona mvil respecto de la fija, La

fuerte monopolizacin u oligopolizacin de los mercados se expresa en un ejemplo: la empresa
ATT domina la telefona en el planeta.

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Podemos sintetizar la creciente influencia de los medios masivos en lo siguiente:

Construccin de agenda pblica.

Regulacin de la opinin pblica
Construccin de acontecimientos de orden pblico.
Reemplazo de la realidad por la virtualidad.
Establecimiento de otra realidad como genuina.
En este sentido los mass-media van ocupando el espacio pblico que antes estaba ocupado por:
- La poltica
- La justicia
- La representacin de la opinin pblica.

Este fenmeno no es exclusivamente nacional, sino que es internacional y se expresa en relaciones problemticas, y molestias del poder democrtico respecto a los grandes medios por
la presin que ejercen sobre las instituciones de la Repblica.

Influencia y Manipulacin de los Medios

Es habitual tomar contacto con el juicio que sostiene que los medios masivos tienen mayor
incidencia. Al punto tal, que aparecen en orden de importancia compitiendo con las instituciones que otrora eran decisivas en la socializacin; grupos primarios y la educacin formal.
La destacada influencia que tienen en la construccin de la comunicacin pblica, la difusin de modelos sociales, inclusive proviniendo de su propia produccin y no solamente
como correas de transmisin.
Distribuyen modelos de comportamiento como si fueran paradigmas de estndares sociales, mitos y cierta visin tica y esttica sobre la sociedad y el individuo. Hacen un intento
permanente en la fijacin de la agenda pblica y tienen por lo menos, una influencia decisiva en las sociedades modernas en el origen y entramado de la comunicacin e informacin pblica.

En este proceso los medios de comunicacin construyen escenarios con formatos diferentes y propios a la morfologa de cada uno. Esos escenarios adoptan algunos de los relatostipos: la de la informacin pblica, la ficcional y por ltimo; el reality. Obviamente, al hablar de
medios masivos estamos sealando a todos; los grficos, audiovisuales y radiales.

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En lo que son los medios masivos la TV ocupa un lugar privilegiado canibalizando a

otros medios, y en cuanto a la informacin pblica, hoy el medio de mayor impacto son los
zcalos (sobreimpreso que aparece generalmente debajo de la imagen de la pantalla de
TV) y que en pocas palabras caracteriza situaciones

Sin embargo en el espacio pblico, tanto en la poltica profesional como en la sociedad civil,
le otorgan a la influencia de los medios un papel decisivo que justifica, explica, un campo de
conductas que abarca desde la conducta desviada: el delito y tambin las orientaciones polticas de los ciudadanos, sus elecciones.
La naturaleza imaginaria de la opinin pblica, compuesta por las creencias, las ideologas
y los mitos, es una realidad que aparece como una arcilla blanda sobre el multimpacto
de los medios. Indudablemente, tanto para el imaginario colectivo del hombre comn
como en los espacios pblicos profesionalizados la manipulacin es la concepcin vigente.
Obviamente, la teora de la recepcin tambin vigente, pero en el campo acadmico, es
amenazada por esta fuerte creencia en los pblicos sobre la potencia de los medios, sobre
todo los audiovisuales y el debilitamiento de los grficos.

La prevalencia de lo icnico sobre la palabra tiene innumerables consecuencias en el proceso productivo, en la gramtica del emisor, que apela cada vez ms a la representacin, desplazndose el contenido conceptual hacia la reduccin discursiva como es el uso de las imgenes.
El crecimiento de la importancia relativa de los mass-media fue acompaada por una renovacin en los enfoques tericos sobre ellos.

Esto plantea algunas cuestiones, relacionadas no solo con las teoras de los medios de comunicacin, sino a la teora de la cultura. Replaneando los procesos de produccin y distribucin comunicativa con el consumo. En el caso que nos interesa, este planteo se desplaza hacia
la comunicacin poltica que se significa en el extremo homo videns que mencionamos ms
abajo.
Dijimos que hay una coincidencia entre lo que la clase poltica piensa o imagina, y lo que la
sociedad mayoritariamente tambin piensa o imagina respecto a la profundidad de esta influencia.
Ambos afirman que los medios pueden construir una imagen, inclusive; volcar una eleccin
hacia un lado u otro. Esta versin que asemeja a la antigua teora de la bala o aguja hipodrmica en su versin ms extrema; es lo que en muchos sectores se esgrime como una verdad.

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La teora de la aguja hipodrmica se desarroll entre 1900 y 1940. Su principal postulado

dice que los medios de comunicacin "inyectan" una informacin con un contenido que se
da por cierto y verdico; es decir, que lo que un medio de comunicacin diga (por ejemplo,
que se desat una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teora que entraa muchos peligros, pues jams pone en entredicho la veracidad de la informacin que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de
stos de moldear conductas y de estimular a las masas para que stas respondan, entendiendo
a stas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios,
los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes pblicos y privados.
Es innegable la influencia de los grandes medios, como tambin es innegable su inters en
la manipulacin y la decisin de imponer agenda al poder poltico en funcin de sus intereses comerciales o ideolgicos. Pero, an los pueblos se guardan autonoma para decidir
una eleccin sin considerar lo que los medios proponen como candidato o en su campaa
negativa respecto de alguien.

Es fcil advertir, que as como las circunstancias de la democracia moderna son muy diferentes a la contienda blica que alumbr la teora de la manipulacin, tambin son diferentes al
modelo del Ministro de Propaganda e Informacin del III Reich.
El papel de los intereses se observan considerando que el imperio del mercado ha llegado a
las transacciones de un capitalismo concentrado, tambin en lo que hace a la produccin y distribucin de informacin y entretenimiento. Esto hace que el periodismo autodenominado independiente tenga hoy una existencia muy difundida.
Influencia?; Manipulacin?; Informacin?; Comunicacin?
Estos son los interrogantes, digamos antiguos interrogantes, que se va desplegando en
forma controvertida la teora de los medios avanzando sobre la teora de la cultura, y la
sociologa poltica. A la uniformidad de la visin colectiva sobre los medios y la determinacin de masas psicolgicas, de pblicos-ciudadanos; y de ciudadanos-consumidores; se le
antepone la pluralidad terica y la prudencia investigativa.

Cuando uno observa cmo se construyen los discursos debe preguntarse De qu se habla
cuando se habla? Aparece lo poltico como manifiesto y lo poltico como oculto.
Ej. llega gente del campo a Plaza de Mayo; traen piqueteros a la Plaza de Mayo
Radio Mitre.

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Unos van autnomamente y a otros los traen, est claro el sentido de esta comunicacin
radial, no necesita muchas explicaciones.

1 de agosto del 2008

Cobos: Cristina debe aceptar

las diferencias

De qu habla Cobos cuando dijo lo que dijo y fue reproducido, dndole nfasis y legitimidad Clarn. Es evidente que lo que se quiere decir est en la negatividad implcita: Cristina no
acepta las diferencias.
Los medios se subordinan a la noticia cuando se producen fenmenos que no puede dejar
de informar.

Grandes hechos dramticos como lo sucedido en las Torres Gemelas, Atocha, Tsunami,
Cromaon, etc. Su registro tiene que ver con lo que se denomina lgica periodstica.
Tenemos dos ejemplos de estilo contrapuestos; De la Ra, poco comunicativo fue muchas
veces sorprendido por lo meditico, y Cristina Kirchner, que toma la iniciativa y genera agenda
casi diariamente.
Este ltimo es de un estilo ms agresivo, convierte a los medios en medios cuando estn a
favor, o los convierte en actor de oposicin, y el caso del ex Presidente De la Ra en el que el
medio adquiere mayor entidad sustituyendo el silencio oficial, y construyendo agenda.
En la destitucin de Illa que gobern entre 63/66, se ha valorizado, desde la crnica histrica, el papel de algunos medios en su cada y ascenso del gobierno militar.
Repasemos brevemente las posturas de algunos cientistas polticos y sociales sobre esta
relacin. Sostiene Sartori en Teora de la Democracia: en las democracias actuales, el papel
principal en la formacin de la opinin pblica lo desempean los medios de comunicacin.

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Aos despus, en Homo Videns; Sartori profundiza su visin sobre lo meditico; distinguiendo el logos del pathos, considerando que el primero es el espacio de la poltica, y el segundo el de la TV. Este nuevo tipo humano pierde la capacidad de pensar, de comprender, de
analizar. Todo le llega a travs de las imgenes y pierde su relacin con la palabra escrita que
nos permite la abstraccin y el entendimiento.
En el mundo del homo videns no hay ms autoridad que la de la pantalla: el individuo slo cree
en lo que ve (o en lo que cree ver).
Sin embargo, la imagen tambin miente. Puede falsear los hechos con la misma facilidad que
cualquier otro medio de comunicacin, con la diferencia de que "la fuerza de la veracidad inherente
a la imagen hace a la mentira ms eficaz y por lo tanto, ms peligrosa.
Adems, la propia naturaleza del espacio televisivo tiende, irremediablemente, a descontextualizar las imgenes que transmite, pues mientras se ocupa de las ltimas noticias y de las imgenes
ms escandalosas, margina otros aspectos que aunque pueden ser ms importantes que los que se
ven, no son plsticamente tan atractivos.
Lo inquietante es pues, que el poder de la evidencia visible es contundente, sta siempre dice lo
que tiene que decir: su veredicto es irrefutable.
Segn el autor italiano, la televisin informa poco y mal, desfigura las realidades en base a
imgenes que tambin mienten. La "video-poltica" como l la denomina, basada en la
opinin de la gente, conformada por la televisin, condiciona la vida poltica. Una opinin,
segn Sartori, basada en "pareceres, donde los ciudadanos opinan de todo sin estar informados.

Sugerimos este video explicativo de Homo Videns

El efecto aritmtico de esa repeticin-multiplicacin instala una idea reinante, y automticamente abre el espacio para que, quienes no la compartan, crean que lo mejor es permanecer
en silencio para seguir siendo aceptado por los dems. Como dice Noelle Neumann, los medios
de comunicacin constituyen la fuente ms importante para la observacin constante que el individuo realiza del medio. En este caso, los medios estaran apropindose de una manera de efectivizar el control social.

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Otro ejemplo para pensar la manera en la que los medios pueden intentar manipular a la
opinin pblica tiene que ver con la opinin pblica reactiva. Los investigadores saben
que, para medir la opinin pblica, hay que esperar que pase la opinin reactiva. Tiene
que pasar un tiempo entre la reaccin y la opinin relacionada con los valores ms profundos. El intento de manipulacin por parte de los medios podra darse a travs del mal
uso de la opinin reactiva, ya que se aprovecharan de la reaccin para obtener apreciaciones apresuradas que intentaran indicar algo. El ejemplo es el denominado televoto o las
encuestas on-line que, en base a metodologas no cientficas, difunden resultados poco
confiables.

No se puede dejar de considerar que hay diferencias entre las formas de comunicacin.
Estn las que transmiten algn valor asociado a una representacin y las que son mera informacin pblica y/o poltica. Aunque esta ltima no sea inocente a pesar de tener un paralelo
con la verdad. Sealar que el candidato A ha crecido en las encuestas puede ser una informacin cierta con un destino de influencia sobre el electorado.
En ese sentido, y siguiendo a Sartori cuando distingue acertadamente entre las opiniones
con un anclaje en las identificaciones y las que estn relacionadas con la informacin. Las opiniones que derivan de esas identificaciones, y que no dimanan de una exposicin a la informacin, entonces, son el aspecto ms resistente y menos vulnerable de la opinin pblica.
Si, tal como lo propuso la teora de la agenda setting effects de Mc Combs y Shaw, los medios manejan la agenda y construyen los acontecimientos. Podran crear estmulos en base a
sus propios intereses para generar la opinin que buscan, aprovechando la sensibilidad que
producen determinados temas.
En su libro La realidad de los medios de masas, el socilogo Niklas Luhmann define cul
es la importancia informativa de los medios de comunicacin en la sociedad actual: Lo que
sabemos sobre la sociedad, y aun lo que sabemos sobre el mundo, lo advertimos a travs de
los medios de comunicacin de masas.
Siguiendo esta definicin, lo que los medios de comunicacin informan acerca de la sociedad y del mundo constituye lo que asumimos como la realidad: lo que leemos en el peridico, escuchamos en la radio o miramos en la televisin es lo que est sucediendo a nuestro alrededor. En este sentido, el poder de los medios es casi absoluto. Aunque no tengan
efectos persuasivos, dejan ver esa intencin de establecer qu temas deben ser de inters
pblico. Esto puede entenderse como una manera de reorientar a la opinin pblica hacia
aquellos temas que los medios consideran importantes. La agenda de los ciudadanos entonces, queda equiparada en gran parte a la de los medios. Dice Debray, lo que no est en
la agenda meditica no interesa.

Ayuda a la imposicin de los medios y a las lecturas que van en lnea con este predominio,
la alta confiabilidad que tiene la opinin pblica sobre el periodismo, en cualquiera de sus formas. Siendo los medios, entidades de alta credibilidad entre la Sociedad Civil.

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En los vacos dejados por otras instituciones, el periodismo se hizo cargo de la justicia en
funcin de fiscala y la de controlar a la poltica como institucin.

Entonces, raramente se trasladan a la agenda pblica. As, se construye esa imagen de los
medios como paladines de la verdad, cuando en realidad ellos mismos edifican una realidad
(en trminos de Luhmann) que los mantiene ajenos al protagonismo de la escena.
Por otro lado, el crecimiento de la oferta puede contribuir a lo que hace muchas dcadas
Lazarsfeld y Merton denominaban disfuncin narcotizadora: la constante exposicin a la abundante informacin puede narcotizar, en vez de vitalizar, al lector u oyente. La informacin continua, incesante, a veces contradictoria, puede retraer al receptor, al punto de llevarlo a adoptar
una actitud escptica o aptica. Y la sobreinformacin puede desembocar en la falta de accin
organizada. Es decir que se conoce, pero no se acta. Esa, quizs, sea la amenaza ms fuerte
que deber enfrentar la opinin pblica en los prximos aos.
Armand Mattelart seala que lo que est avanzando en el campo de la comunicacin es la
ambivalencia o ambigedad. El endiosamiento del mercado establece una suerte de ilusin de
autonoma en el consumo que en realidad se convierte en eleccin de lo que la oferta introduce
en el mercado, y no en creatividad del receptor, o consumidor.
Toda la cultura capitalista con su raz liberal e individualista tiende a naturalizar las relaciones sociales y a generar un espejismo de autonoma de decisin del ciudadanoconsumidor tanto respecto a bienes como a los servicios de comunicacin.

La asignacin de objeto al receptor, es funcional a la mercantilizacin de la cultura meditica y a la constitucin de una amplia brecha entre el estamento de la poltica con la Sociedad
Civil. Est claro que cuando la poltica se hace popular y no aristocrtica u oligrquica, rompe
con la naturalizacin antedicha, promueve la elaboracin de ideas de cambio y la conversin
del ciudadano en sujeto y no en objeto.

Hemos llegado al final del Seminario. Esperamos que, junto a los dems mdulos del
Programa, te resulte til y se transforme en una herramienta eficaz para comprender y
actuar sobre la realidad.

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